第五章 旅游市场与竞争

学习目标 掌握旅游市场的概念、特点及分类 了解旅游市场竞争的目标和类型 明确旅游市场细分和目标市场的选择 认识旅游市场开拓的意义和策略

学习的重点和难点 重点： 1 、旅游市场、旅游市场细分、旅游市场开拓 2 、旅游市场竞争的目标和旅游市场竞争的策

略 难点： 旅游目标市场的营销策略 旅游市场的开拓

导入案例 2007 年全国旅游业总收入首次突破 1 万亿

元 中国拥有悠远灿烂的东方文化、秀美神奇的

自然风光、浓郁多姿的民族风情、和谐多彩 的人文景观 , 这些为中国发展旅游业提供了良好的资源。改革开放 30 年来 , 随着中国经济的 持续较快发展 , 中国旅游业也生机勃发 , 已成功实现了由旅游资源大国向世界旅游大国的跨越。 2007 年 , 全国接待入境过夜

旅游人数达 5472 万人次 , 旅游外汇收入达 419 亿美元 , 同比增长 23.5%; 国内旅游达 16.1 亿人次 , 同比增长 15.5%, 国内旅游收入达 7771 亿元 , 同比 增长 24.7%; 出境旅游达 4095 万人次 , 同比增长 18.6% 。全国旅游业总收入首次突破 1 万亿 元 , 达 1.09 万亿元 , 同比增长 22.6% 。

中国旅游业的发展 , 有力地促进了中国经济发展和社会繁荣 , 直接或间接惠及 109 个相 关行业。中国旅游业的发展 , 还推动了中外不同文明的对话与交流 , 反映了中国人民与各国 人民增进友谊、传承文化的共同心声 , 正日益成为全球化背景下连接中国与世界的重要纽带 , 成为中外人文交流领域中一道亮丽的风景。

在可以预见的未来 , 中国旅游业将以更加开放的姿态走向世界。 2008 年 8 月 , 中国举办 了北京奥运会 , 2010 年将举办上海世博会。我们有充分的理由相信 , 中国将作为全球最具魅 力的旅游目的地之一 , 行进在国际旅游舞台上。有关专家预测 , 到 2015 年 , 中国入境过夜旅游人数可达 1 亿人次 , 国内旅游达 28 亿人次 , 出境旅游约 1 亿人次 ,

游客总量约 30 亿人次。 旅游业增加值可达 2820 亿美元 , 占服务业增加值的 11% 、国内生产总值的 4.8% 。基于对中国旅游业的预期 , 联合国世界旅游组织 (UNWTO) 预测 , 2015 年 , 中国将成为全球第一大入境旅游接待国、第四大出境旅游客源国。

资料来源：李辉作主编的 < 旅游经济学 > ，电子工业出版社 ,2009.

引导问题 1 、中国如何实现由旅游大国向旅游强国转

化？ 2 、在我国三大旅游市场现状中存在哪些问

题？ 3 、如何向世界主要客源地宣传推广中国的

旅游产品？

学习导航 这个案例涉及到旅游市场、旅游市场分类

和旅游市场开拓的概念以及旅游市场营销等核心知识，而这些正是本章所要阐述的内容。

第一节旅游市场概述 一、旅游市场的概念 旅游市场有广义和狭义之分 。广义的旅

游市场是指旅游产品供给者与旅游产品消费者在旅游产品交换过程中所产生的各种经济现象和经济关系的总和。狭义的旅游市场是指对旅游产品具有支付能力的购买者群体 , 即旅游客源市场。

狭义旅游市场的构成要素包括：

旅游者 购买欲望 购买能力 购买权利

二、旅游市场的分类

1. 按国境划分 按国境划分旅游市场 , 一般分为国内旅游

市场和国际旅游市场。国内旅游市场是指一个国家国境线以内的市场 , 即主要是本国居民在国内各地进行旅游。国际旅游市场是指国境线 以外的市场 , 又可进一步分为出境旅游市场和入境旅游市场。

2. 按地域划分 按地域划分旅游市场 , 是以现有及潜在

的客源发生地为出发点 , 根据旅游者来源于不同地区或国家而划分旅游市场。世界旅游组织根据世界各地旅游发展情况和客源集中程度 , 将 世界旅游市场划分为欧洲、美洲、东亚太地区、非洲、中东和南亚六大区域性市场。我国旅游市场也可按地域划分为东部、中部和西部旅游市场。

2003 年六大区域的市场占有率

欧洲： 57.76% 美洲： 16.36%

东亚及太平洋： 16.31% 非洲： 4.46%

中东： 4.17% 南亚： 0.96%

3. 按旅游目的和内容划分 根据旅游目的可将旅游市场划分为观光

旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等。

4. 按消费水平划分 根据旅游者的消费水平 , 一般可将旅游

市场划分为豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。

5. 按旅游组织形式划分 根据旅游的组织方式 , 可将旅游市场划分

为团体旅游市场和散客旅游市场。

三、旅游市场的功能 1. 旅游产品的交换功能 2. 旅游资源的配置功能 3. 旅游信息的反馈功能 4. 旅游经济的调节功能

四、 旅游市场的特点 1 . 旅游市场的季节性 2. 旅游市场的波动性 3. 旅游市场的多样性 4. 旅游市场的世界性 5. 旅游市场的消费异地性 6. 旅游市场的高度竞争性

五、旅游市场机制 旅游市场机制是指旅游经济中各种经济要素之间的相互联系、相互制约关系体系中所形成的功能。旅游市场机制的内容主要有：

1 . 旅游价格机制 2. 旅游供求机制 3. 旅游竞争机制 4. 旅游风险机制

第二节旅游市场竞争

竞争是商品经济的伴生物。商品生产和商品交换使社会产生了许多利益主体，生产者企图把自己的商品尽快销售出去，实现商品的价值并取得较多的货币收入，消费者则希望以较少的货币换得较多的使用价值或效用。在商品经济条件下，供需双方的要求只有通过生产者与生产者之间、生产者与消费者之间的较量与争夺才能实现，市场竞争就这样形成了。

第二节旅游市场竞争 竞争是市场经济的基本特征，是指不同

市场主体间为了争夺更多的市场份额和利润而展开的优胜劣汰的过程。市场竞争与市场同时存在，是价值规律得以实现的必要条件和必然反映。

一、 旅游市场竞争概述 1 、旅游市场竞争的必然性 (1) 旅游市场竞争是价值规律实现的客观要

求（ 2 ）旅游市场竞争是供求规律运行的必要条

件（ 3）旅游市场竞争是企业求得生存和发展的

动力

2 、旅游市场竞争的类型 （ 1）完全竞争旅游市场 （ 2）完全垄断旅游市场 （ 3） 垄断竞争旅游市场 （ 4）寡头垄断旅游市场

二 、旅游市场竞争的目标 1 、争夺旅游者 旅游产品的消费对象是旅游者 , 客源就

是财源。一个国家、一个地区、一个企业所吸引的游客数量的多少及其游客消费能力 , 决定着该国、该地区和该企业的旅游收入与利润 , 即 决定着旅游经营的成败。因此 , 争夺旅游者就成为旅游企业的最终目标。

2 、争夺旅游中间商 旅游中间商是指从事转销旅游产品 , 具

有法人资格的经济组织和个人 。旅游中间商在旅游者和旅游目的地的服务 企业之间充当桥梁 , 他们既为旅游者提供各项服务 , 也向接待方输送客源。 旅游企业争取到旅游中间商 ，就是争取到了批量的旅游者。

3 、提高市场占有率 旅游市场占有率是反映旅游企业在市场竞

争中的地位、实力和状况的基本指标 , 它通常用绝对指标和相对指标来衡量。

三、旅游市场竞争的策略 1 、价格策略 2 、产品策略 3 、宣传促销策略 4 、区域旅游合作

第三节 旅游市场的细分 旅游市场是一个异质市场，任何一个企业的旅游产品都不 可能同时使旅游市场中的所有旅游者都满意。因此，每个旅

游企业都必须根据自己的特点进行市场细分，寻找适合自己经营的目标市场。

进行旅游市场细分，并选定旅游的目标市场，进行准确的市场定位，目的是制定有效的旅游市场战略和策略。市场细分化(Segmenting) 、目标化 (Targeting) 和市场定位 (Positioning) ，即“ STP” 是旅游市场营销战略的核心，也是决定旅游经营成败的关键。

一 . 旅游市场细分的概念 旅游市场细分 , 是指旅游目的地或旅游企业根据旅游者不同的需求特征 , 将整个旅游市场划分成若干旅游者群的过程。旅游细分市场 , 是由众多具有共同特征、需求、 购买行为或消费形态的旅游者组成的。

旅游市场细分化是一种异中求同的过程。

二、旅游市场细分的作用 1 、有利于发现新的市场机会 2 、有利于旅游企业的市场定位 3 、有利于提高营销的针对性 4 、有利于提高营销效率

三、旅游市场细分的原则 1 、可衡量性 2 、可达性 3 、稳定性 4 、有效性 5 、竞争优势

四、旅游市场细分的标准 可用于对旅游市场进行划分的标准很多 ,

这些标准可归纳为几大类 , 即地理因素、旅游 者人口统计特征、旅游消费者的购买心理和行为特点。

1 、地理细分 按地理因素细分市场主要是要了解旅游者

的地理分布。它是按地理位置将整体市场分割为若干个旅游者群体。人们通常以旅游客源 产生的地理区域或行政区域为标准 , 对整体旅游市场进行细分。

2 、人口细分 是以人口统计特征因素为标准进行旅游市

场细分。即根据人口的年龄、性别、职业、收入、受教育程度、宗教信仰、 家庭人数、家庭生命周期等变量，将整体市场划分为若干个亚市场。

3 、 心理细分 心理因素的研究就是测定人们的活动、兴趣、意见等，所以，心理因素细分可以用来解释旅游者兴趣变化的原因和行为规律。人们常用购买动机、生活方式、个性特征等变量对旅游市场进行细分。

4 、 行为细分 按行为因素细分是通过旅游者的使用频率、

使用时机、使用情况、所寻求的利益和品牌偏爱状况来细分旅游市场。

五、 旅游目标市场的选择及营销策略 旅游市场细分的目的是为了从中选择选择一个或若干个细分市场作为旅游企业的目标市场 。

旅游企业要通过目标市场的选择，将有限的资源和精力集中在招徕最能增加营业额和利润的目标旅游者身上。

1 、选择目标市场的依据 （ 1）市场规模及其增长潜力 （ 2）长期获利的高低 （ 3）旅游企业的目标和资源

2 、目标市场营销策略 旅游企业在选择目标市场的同时，还必须

选择实现旅游目标市场的策略。 旅游企业的目标市场营销策略是指为了经

营好自己的目标市场而制定的各种设想。

（ 1）无差异性营销策略 它是把整个旅游市场作为自己的目标市

场 , 广泛开展营销活动，忽视整体市场内部旅游者需求的差异性，求同存异。 其好处是可以降低成本，因为提供单一的产品和服务可以减少生产成本，也可以减少营销成本，而且销量比较大 , 规模效益好 , 但竞争激烈 , 没有实力难以成功。这是许多客源充足的 旅游地采取的策略 。

旅游企业整体市场

价格

促销销售渠道

产品

（营销组合）

2 、差异性营销策咯 它是指在整体旅游市场中选择若干个细分

市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点 , 提供不同的旅游产品 , 即制定不同的营销策略来满足不同的旅游者需求。一般在竞争激烈、步入成熟期的旅游地使用。

旅游企业 细分市场 2

产品 价格

销售渠道 促销

产品 价格

销售渠道 促销

产品 价格

销售渠道 促销

细分市场 1

细分市场3

营销组合 1

营销组合 2

营营销销组合

营销组合 3

3 、密集性营销策略 密集性目标市场策略又叫集中性营销策略。 是选择一个或少数几个细分市场作为目标市

场 , 将旅游企业的人、财、物力资源集中于该市场进行营销。这样，旅游企 业可以提高对游客及其需求的了解程度 , 提高在某种旅游服务方面的专业化程度。这一策略 适合产品单一、范围比较小的旅游地使用。

旅游企业 细分市场 2

价格产品

促销

销售渠道

细分市场1

细分市场 3

上述三种营销策略各有利弊，在实践中，旅游企业究竟选取何种策略，主要取决于旅游者需求状况和旅游企业的自身条件。

第四节 旅游市场的开拓 旅游市场开拓就是旅游市场主体为实现其

旅游产品价值而进行的旅游市场开发、占有和 扩大等一系列活动。旅游市场的开拓包括两个方面：一方面是充分挖掘现有市场的潜力，提高现有市场的占有率；另一方面是开发新的旅游市场。

一、旅游市场开拓 的意义 旅游市场的开拓十分重要。首先 , 由于

旅游产品具有不可储存性和不可转移性 , 旅游产 品的生产和价值的实现必须要以旅游者的存在为前提 , 因此企业必须要拥有足够的市场份额 , 才能在竞争激烈的市场上求得生存和发展。其次 , 旅游需求的不断变化导致旅游市场的波动性较强 , 旅游企业所拥有的市场份额也会随之变化 , 旅游企业只有不断开拓市场 , 才能顺应 市场变化的需要。

二、 旅游市场的调查和预测 1 . 旅游市场调查 旅游市场调查 , 是指运用科学的方法和手段 , 对旅游经济活动中的旅游需求、旅游供给和旅游环境所进行的调查和分析工作。

（ 1）旅游市场调查的内容 1) 外部环境调研。包括政治法律环境、人口环境、

经济环境、文化环境、自然环境、科技环境等 2 ）旅游的内部调研。包括旅游企业的基本情

况。旅游企业的经营方式和营销策略、旅游企业的财务状况和员工的内部协作等。

(2) 旅游市场调查的类型 旅游市场调查的类型 , 可以根据不同的标志进行分类。按旅游市场调查范围 , 可分为宏观旅游市场调查和微观旅游市场调查 ；按照调查目的的不同 , 旅游市场调查可分为探索性调查、描述性调查和因果关系调查。

(3) 旅游市场调查的程序 旅游市场调查通常可划分为三个阶段 ,

即调查准备阶段、实地调查阶段和结果处理阶段。

(4) 旅游市场调查的方法 旅游市场调查的方法很多 , 常用的方法

有询问法、观察法、发调查问卷、实验法和会议法等。

2. 旅游市场预测 旅游市场预测 , 是指运用各种定性和定

量方法 , 对旅游市场未来发展变化做出分析和推断。科学的旅游市场预测需要应用定量分析和定性研究方法 , 并且将两者有机结合起来运用。

旅游企业市场预测的对象是影响旅游企业经营的各种因素，这些因素中的宏观政治、经济等因素是大多数市场预测的宏观背景，是各种预测的基本要素。具体而言，旅游企业市场预测的主要内容是直接影响旅游企业经营的各种因素，如市场环境、市场竞争以及旅游企业的经营等方面。

三、旅游市场的开拓策略 旅游市场的开拓就是在市场细分和确定目标市场的基础上 , 旅游企业运用各种可能的市场营销策略和手段 , 所进行的旅游市场的扩展和营销活动。

旅游市场的开拓策略主要有

1 . 旅游产品策略 2. 旅游价格策略 3. 旅游产品销售渠道策略 4. 旅游促销策略

应用案例 " 三八 " 节旅行社瞄准 " 半边天 " 春节过后 , 旅游市场降温 , 进入了相对的旅游淡季。可即

将到来的 “ 三八 ” 节却掀起了各旅行社争夺市场的热潮。一些精明的旅行社将目光瞄向了撑起世界的 “ 半边天 ” 一一女性 , 不约而同地推 “ 女性路线 ” 、打女性牌、设计女性旅游产品。

由于 “ 三八 ” 节期间 , 旅客以女士为主 , 同时多为团体预订 , 规模一般也较 大 , 很多旅行社很早就开始抢滩这块 “ 蛋糕 ” , 不少单位也早早与旅行社协商线 路 , 让女同胞可以玩得更舒心 。 为了显示女性节日特点 , 旅行社纷纷做出 “ 偏心 ‘ 举动 , 主要是从价格上对女性倾斜 , 同一线路女性报名可获得几十元的特别优惠，而男同胞就 ” 没门 “ 了 。

据中青旅市场部宋晓红介绍 , 他们就在妇女节期间推出了一系列优惠活动 , 这 些优惠活动只面向女士。如参加澳大利亚团队的每位女士一次性优惠 300 元 ; 参加 埃及、土耳其团队的每位女士一次性优惠 180 元 ; 参加欧洲团队的每位女士一次性 优惠 300 元 ; 3 月 8 日报名参加 4 月 7 日出发的樱花团的每位女士优惠 100 元 ; 而 3 月 8 日前报名参加东南亚各条线路的每位女士则有 50 -400 元的优惠。除组织一 些优惠活动外 , 旅行社还针对女性的爱好和特点 , 专为妇女节设计了 " 妇女路 线 " 。

北京新都国旅将原来的每条线路都加上一些适合女士的内容 , 如去山西的线 路加入了剪纸的项目 , 去昆明的线路设计了扎染的项目 , 去陕西的线路则加入了亲 手制作绣花鞋的项目等。

成都的一家旅行社在 “ 三八 ” 节期间首次推出的 “ 女子自驾车丽人行 ” 格外 引人注目 。据这次组团的策划者介绍 , 他们正是针对目前自驾车旅游的流行、女性 车主逐渐增多的情况而在 “ 三八 ” 妇女节推出这一项目的 。女性开车一般较慢 ,如果团队

都由女车主组成 , 自驾游将显得更加休闲而有情趣。同时成群的漂亮女性 不管在什么场合都是一道亮丽的风景 , 而由清一色女性驾车的旅游团队就更加 特别 。

广西的旅行社除了推出国内、区内常规线路外 , 还将推出一趟开往罗坪的妇女 团专列 。据广西国旅总经理罗大智介绍 , 目前旅行社 “ 三八 ” 节旅游报名开始进 入高潮 , 其中以企业、单位包团奖励女性员工旅游为主 , 撑起了妇女节旅游市场的 一片天。

以专注 " 自由行 " 产品为特色的携程旅行网在这期间也推出了名为 "3 月水样女人 " 的系列产品主题 , 据了解 , 其中汇聚了温泉、海岛、海滩等以 " 玩水 " 为特色的海内外 " 自由行 " 产品。携程网上显示 , 凡是女性会员预订 "3 月水样 女人 " 中的任一线路产品 , 每人均可获得 20 -50 元不等的价格优惠。携程度假产 品总监杨涛告诉记者 , 作为 " 三八 " 妇女节的应景产品系列 , 针对女性推出的 "3 月水样女人 " 优惠产品 , 也想借此推动国内女性出游 ,

并进一步细分网上的 " 自由行 " 产品。据悉 , 携程之前曾推出针对女性出游的 " 购物主题游 " 。据携程对会 员的调查显示 , 女性出游人数正以每年近 20% 的速度递增 , 女性旅游市场越来越 大。专家提醒 , 国内众多旅行服务机构应及时注意这一商机并及时开发出适合女性 出游的线路产品。

资料来源：张洵涛 ，《 " 三八 " 节旅行社瞄准 " 半边天 “》 , 载《中国旅游报 }, 2005 - 03-04 。

讨论题 1 、在上述案例中，一些旅游企业在市场竞

争中采取了什么样的策略？为何要运用这样的策略？

2 、旅游企业为什么这麽重视女性旅游市场？

习题 一、判断题 1 、旅游市场细分化应当是越细越好。 2 、旅游目标市场的选择必须建立在市场竞

争的基础上。 3 、国际旅游市场可以分为出境旅游市场和

入境旅游市场。

二、多项选择题 1 、旅游市场竞争的目标主要集中在（ ）

方面。 A 、争夺旅游者 B 、争夺旅游中间商 C 、提高知名度 D 、提高市场占有率 2 、根据旅游者的消费水平，一般可将旅游

市场划分为（ ）。 A 、豪华旅游市场 B 、标准旅游市场 C 、商务旅游市场 D 、经济旅游市场

3 、旅游企业在选择目标市场时应用的策略主要有（ ）。

A 、差异性市场策略 B 、无差异性市场策略

C 、密集性市场策略 D 、无密集性市场策略

三、简答题 1 、什么是狭义的旅游市场和广义的旅游市场 ? 2 、为什么说旅游市场竞争是必然的 ? 3 、什么是旅游市场细分？ 4 、旅游市场开拓的策略有哪些 ?

四、论述题 1 、举例说明旅游企业可以采用哪些因素来进行旅

游市场细分以及市场细分有何积极作用？ 2 、结合实际，叙述如何进行旅游市场调研。

五、案例分析题 全国旅游市场竞争态势分析 按照目前我国旅游产业的统计方法 , 反映一个地区旅游产业宏观运行状况的主要指标 有 : 旅游总收入、国内旅游收入、国际旅游 ( 外汇 ) 收入、接待国内游客人次、接待入境游 客人次 5 大指标。这 5 大指标中前 3 个指标反映旅游产业的收益及构成状况 , 后 2 个指标主 要反映旅游产业的规模状况。透过各省市旅游产业运行的主要指标 , 可以清晰窥见我国旅游 市场的竞争态势和各省所处的位次。

2006 年各省普遍加大了对旅游产业发展的支持力度 , 旅游产业均快速发展 , 但由于产业 基础和产业成长的差异 , 导致各省旅游总收入排名发生明显变化。位次上升的有江苏、北京、 四川 、湖南、山西、贵州、内蒙古、西藏 8 个省 ( 市、区 ) 。江苏旅游业连续两年位次前移 , 2005 年超过上海 , 2006 年实现旅游总收入 2284.3 亿元 , 又一举超越广东 , 首次列全国第一 ; 北京超过上海由第 4 位上升为第 3 位 ; 四川超过辽宁由第 9 位上升为第 8 位 ; 特别是山西由 第 21 位跃居第 16 位 , 贵州由第 23

位上升至第 20 位。广东、上海、辽宁、湖北、陕西、江 西、广西、重庆、吉林、青海 10 个省市位次下降。下降幅度最大的重庆由第 20 位跌至第 23位、江西由第 17 位降至第 19 位。浙江、山东、河南、福建、天津、云南、河北、安徽、黑 龙江、新疆、海南、甘肃、宁夏 13 个省位次保持不动。河南省旅游业异军突起 , 旅游总收入 以 1039.4 亿元跻身于过千亿元旅游大省行列 , 至此全国旅游总收入超过 1000 亿元的省市由 上年的 6 个增加到 7 个。江苏、广东双双成为率先突破 2000 亿元的 " 超级大省 " 。

从旅游总收入增幅 (% ) 分析可以看出 , 各省旅游产业呈现出高位增长的态势。 2006 年 全国旅游总收入比上年增长 16%, 贵州增长 54.1%, 超过全国 38 个百分点 , 名列 各省市第一。 增幅超过 30% 以上的省份还有山西、宁夏、四川 、内蒙古、安徽、青海、辽宁、河南 8 个省 ( 区 ) 。

从国内旅游收入分析可以看出 , 各省、旅游总收入在全国旅游市场的地位 , 基本由国内旅 游收入决定。 2006 年国内旅游收入前 10 名省市名单 , 除浙江在排序上进入前 3 名略有变化 外 , 与全国旅游总收入前 10 名省市名单是一样的。

从国际旅游收入分析可以看出 , 沿海省份居前列。 2006 年入境旅游收入排在前 10 名的 省市 , 除北京、云南外 , 其他 8 个省市均属沿海地区 , 其中超过 10 亿美元的有 7 个省市 , 依 次为广东、北京、上海、江苏、浙江、福建、山东 ; 超过 20 亿美元的有 5 个省市 , 依次为广 东、北京、上海、江苏、浙江 ; 超过 30 亿美元的有 3 个省市 , 依次为广东、北京、上海 ; 超 过 40 亿美元的有广东、北京 2 个省市。广东以 75.3 亿美元的绝对优势 , 排在全国入境旅游 收入第 1 名。

从接待国内游客人次分析可以看出 , 各省问竞争史趋激烈。 2006 年广东接待国内游客数 量达到 2.5 亿人次 , 是全国唯一一个超过 2 亿人次的省份 , 超过 1 亿人次的有江苏 ( 1.99 亿 ) 、 山东 ( 1.68 亿 ) 、四川 ( 1.66 亿 ) 、浙江 ( 1.61 亿 ) 、北京 ( 1.32 亿 ) 、辽宁 ( 1.32 亿 ) 、 河南 ( 1.31 亿 ) 7 个省市。从上述数据可以看出 , 到 2007 年年底江苏可以很轻松地突破 2 亿 人次大关。山东、四川、浙江 3 省都在 1.6 亿人次的水平 ; 北京、辽宁、河南 3 省市都在 1.3 亿人次的水平 , 差距都很小 , 因此各省间竞争将更趋激烈。

从接待入境游客人次分析可以看出 , 入境的国际游客流向和我国主要国际旅游目的地的 城市分布。 2006 年我国接待入境游客人次前 10 位的省市依次是 : 广东、上海、江苏、浙江、

北京、福建、山东、云南、广西、辽宁 , 共接待入境游客 4752.1 万人次 , 占当年全国入境游 客的 38% 。广东是目前唯一一个年接待超过 2000 万人次的省份 , 达到 2089.7 万人次 , 比第 2 名上海多出 1625.7 万人次。

问题： 1 、为什么我国沿海省份旅游创汇收入往往

位居前列？ 2 、试比较广东省与江苏省旅游业的竞争优

势。 3 、我国旅游业面临着哪些机遇与挑战？

第六章 旅游价格与旅游价格监管

学习目标 掌握旅游产品价格的概念、构成和分类 了解旅游产品价格的定价机制和目标熟悉旅游产品定价的方法和策略理解旅游产品价格的管理和监督

学习的重点和难点 重点： 1 、旅游产品价格的概念、构成 和分类 2 、旅游定价的机制和目标 3 、旅游定价的方法和策略 难点： 1 、旅游定价目标 2 、旅游定价方法

导入案例 世界遗产涨价引起的争论 2004 年 11 月 30 日，北京市发改委就故宫、颐和园等六处世界遗产的门票价格调整事宜举行了听证会，通过了世界遗产涨价方案。六个景点淡旺季门票价格涨幅从 6% 到 230% 不等，平均上调将近一倍。随后，又传出武陵源等门票价格上涨的消息。而在此之前，泰山、苏州园林、大足石刻分别于 3 、 4 、 10 月涨价。因此有人戏称 2004 年为中国世界遗产“涨价年”。世界遗产涨价引起了很大的争议，争论内容主要集中在以下几个方面：

价值特殊论。涨价支持方认为世界遗产资源是高价值资源，与一般的资源有着本质区别，涨价是为了区别世界遗产与一般社会景点的社会功能与价值，现行票价难以体现世界遗产在国内外的地位，不能体现世界遗产的“唯一”、“普遍”的价值。反对方认为世界文化遗产不是商品，不能用涨价来体现价值，更何况“价值”与“价格”是两码事，不能用金钱的数量作比较，同时，参照涨价容易导致价格攀比的恶性循环。反对方进一步质疑，国外世界遗产门票大多低价甚至免费，为什么不参照国外世界遗产门票定价模式。

经费不足论。涨价支持方认为我国世界遗产以木质结构建筑为主，抗风险能力差，保护经费需求高，而政府专项经费不足，再加上现有文化遗产大多只是部分开放，而门票收入却要用来保护其全部，世界遗产保护面临着严重的经费短缺，所以需要涨价。反对方则质疑世界遗产门票收入使用不当，认为世界遗产地的门票收入每年过亿，钱到哪去了？遗产地周边的地产出租、纪念品销售的钱到哪去了？为什么会保护经费不足？

流量调节论。涨价支持方认为涨价是一种管理手段，目前世界遗产地人满为患，已经超过世界遗产地的资源承载能力，涨价可以调节世界遗产地的游客接待数量，从而减轻世界遗产地资源承载负担。反对方质疑世界遗产地客流限制与调节的手段很多，为什么一定要用提价手段。

质量保证论。涨价支持方认为目前世界遗产地门票收入太低，景区建设的投入经费不足，不能保证旅游接待服务质量，提高门票价格可以保证基础设施与服务接待设施建设投

入，提高游客满意度。涨价反对方认为旅游接待服务质量的提高关键在于软件建设而不在硬件投入，强调硬件投入的实质是趋利行为。

公共利益论。涨价支持方认为提高门票价格增加景区收入，有利于减轻国家对遗产保护的财政投入负担，让国家有更多的财力去支持其他公共事业建设。涨价反对方认为，提高门票价格，将部分低收入群体排斥在世界遗产地之外，让世界遗产地成为“富人旅游地”，损害了普通老百姓的权益，影响了公共福利。

此外，涨价反对方对涨价方举行的价格听证会充满了疑问，他们认为听证会的听证代表不具备代表性，由当地人听证，外地人买单的听证制度不合理。

世界遗产的涨价行为远没有结束，涨价引起的争论也只是暂时平息，随着中国世界遗产数量的增多与管理体制的改革，相关的争论还会不断出现。

资料来源：谢元鲁主编的《旅游文化学》，北京大学出版社， 2008

引导问题 1 、以世界遗产为代表的旅游景区门票价格该不该调整？

2 、应如何对旅游景区进行定价？ 3 、旅游景区价格制定的目标是什么？

学习导航 这个案例涉及到旅游产品价格的概念、构成、分类以及旅游定价机制和目标等内容。通过学习本章的核心概念和核心知识，可以寻找到答案。

第一节 旅游价格 旅游价格是旅游经济运行的指示器和调

节器，也是旅游企业实现自身利益和旅游宏观调控的重要手段。

一、旅游价格的构成和分类1 、旅游价格的概念 旅游价格是指旅游者为满足旅游活动的需要所

购买的旅游产品和服务的价格，是旅游产品价值的货币表现形式。从旅游经营者的角度看，旅游价格又表现为向旅游者提供各种产品和服务的收费标准。它涉及旅游者的食、住、行、游、购、娱六大方面，主要有旅行社价格、旅游饭店价格、交通价格、游览参观景点价格、专项附加活动项目价格等。

对旅游价格概念的理解需要注意以下三点：

第一，旅游价格是指旅游产品的价格，而旅游产品是一种特殊形式的产品，它既不完全是劳动的产物，也不完全是自然物，既不完全是有形物品，也不完全是无形物品，它是一个综合性的概念，是凭借一定的自然物，由许多物品和服务组合形成的。

第二，旅游价格是旅游产品价值的货币表现，旅游产品的特殊性决定了旅游产品价值计量的复杂性。在旅游活动中，旅游者可以根据各自的需要，按不同的价格水平，购买不同形式的旅游产品，但无论旅游者购买的是单价形式的旅游产品，还是包价形式的旅游产品，旅游价格总是旅游产品价值的货币表现。

第三，在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格，主要包括旅游目的地向旅游者提供的住宿、饮食、交通、游览和娱乐活动等方面的价格。

2 、旅游价格构成 研究旅游产品的价格构成，首先要明

确旅游产品的存在形式。在现实的旅游市场中，用于交换的旅游产品主要是以两种形式存在的，一种是单项旅游产品，一种是组合旅游产品 ，因而旅游价格也有单项旅游产品价格和组合旅游产品价格两种不同的表现形式。

单项旅游产品价格是指旅游者对其所需的旅游产品采取零星购买或多次购买方式 ; 而有的旅游者借助旅行社对完成旅游活动所需的各项服务进行一次性购买，这时旅游产品的价格就表现为组合旅游产品价格。组合旅游产品价格是由购进成本加上旅行社的自身经营成本和盈利构成的。

其中，旅行社在组合旅游产品时，用于购买各单项旅游产品的费用之和，称为旅行社的购进成本或代办费。由于旅行社是批量购买，所以，旅行社的购进费用总是要比旅游者分别多次购买后的总费用低。

无论是单项旅游产品，还是组合旅游产品，其价格都由成本与盈利两部分构成。

（ 1）成本 成本是旅游产品的生产费用的总和，由单位旅游产品中所包含的生产资料价值和支

付给职工的劳动报酬所构成。既包括物化劳动的耗费，也包括活劳动的耗费。

（ 2）盈利 盈利则是旅游企业销售旅游产品的收入扣除产品成本之后的余额，是旅游企业职工的剩余劳动所创造的。它包括向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用和旅游企业的利润。税金是纳税人依法向国家纳税的金额，利润则是企业获得收入中扣除成本、税金、贷款利息及保险费后的余额。

3 、旅游价格的分类 （ 1）从旅游者购买旅游产品的方式划分 旅游产品价格可分为单项价格、统包价格和小包价格。单项价格是指旅游者不通过任何中介机构以零星购买方式所购买的旅游产品的价格。统包价格是指旅游者借助旅行社对完成旅游活动所需要的各项产品和服务实行一次性购买。小包价格是指旅游者通过旅行社购买旅游线路，但只一次性支付线路产品中的某一部分或几部分，其余部分由旅游者以零星购买的方式支付。

（ 2)从旅游者活动所涉及的范围划分 旅游价格可以划分为国际旅游价格和国内

旅游价格。国际旅游价格包括出境旅游价格和入境旅游价格。无论是出境旅游价格还是入境旅游价格，其统包价格一般由三部分组成：国际交通费用、旅游目的地国或地区旅游产品的价格，客源国的旅游服务费；国内旅游价格除交通费不是国际交通费、而是一国范围内的交通费之外，其构成与国际 旅游价格大致相同。

（ 3)从旅游者需求满足程度划分 旅游价格可分为基本旅游价格和非基本旅

游价格。基本旅游价格是指旅游者在旅游活动中必须要进行消费支出的价格，如住宿价格、餐饮价格、交通价格、游览价格等。非基本旅游价格是指旅游者在旅游活动过程中可消费支出也可不消费支出的价格，如向旅游者提供的医疗美容价格、日用品价格、通信价格等。

（ 4)从旅游产品的价格制定的角度划分

旅游价格可划分为一般旅游价格和特种旅游价格。一般旅游价格是指以旅游产品的价值为基础而确定的价格，如交通价格、餐饮价格、住宿价格等，这些旅游产品价格的高低取决于该产品价值量的大小。特种旅游价格是指价格与价值背离较大的价格。如旅游产品中的古玩、名画的价格，民俗风情及名胜古迹旅游景点的价格等，这些价格凭借其独特的历史、社会、自然因素而形成垄断价格。

（ 5)从旅游企业的营销角度划分 旅游价格可分为旅游差价和旅游优惠价两

种类型。 1）旅游差价。旅游差价是指同种旅游产品

由于不同的地区、质量、时间和销售环节而引起的价格差额。旅游差价是客观存在的，是旅游产品价值实现的形式，主要有四种类别。

①地区差价。 旅游地区差价是指某种旅游产品在不同地区形成的价格差额。

②质量差价。 旅游质量差价是指同类旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。

③季节差价。 旅游季节差价是指某种旅游产品在不同时间形成的价格差额。

④批零差价。 旅游批零差价是指同种旅游产品批发价与零售价之间的差额。

2）旅游优惠价。旅游优惠价是指旅游产品供给者在明码公布的价格基础上，给予旅游产品购买者一定比例的折扣或优惠的价格。旅游优惠价主要包括四种类型。

①同业优惠价。 指对同行业者实行的优惠。②销量优惠价。指根据消费者的购买数量实

行的优惠。③老客户优惠价。指对经常购买本企业产品

的顾客给予一定的价格优惠。④现金优惠价。 指旅游企业为了鼓励旅游者

以现金方式付款而给予使用现金消费的旅游者一定的价格折扣。

3）旅游差价与旅游优惠价的区别 旅游差价与旅游优惠价虽然都着眼于销售，并且都在价格上表现出一定的差额，但是两者还是有明显区别的。其一，旅游差价是价值规律的利用，而旅游优惠价尽管也以旅游供求关系为基础，但更侧重于业务关系甚至私人关系。其二，旅游差价是旅游经营者规定的公开价格，而旅游优惠价或是由所属组织规定，或是由旅游经营者自定，并不公布于众。其三，旅游差价仅是价格上的差别，而旅游优惠价除价格的优惠外，还可以有其他方面的优惠。

4 、旅游价格的特点(1) 综合性(2) 垄断性(3) 波动性(4) 复杂性

二、旅游定价的机制和目标 1 、旅游定价的机制 (1) 旅游产品的价值是旅游价格的基础 （ 2）旅游产品的供求状况制约着旅游价格（ 3）市场竞争状况决定旅游产品的成交价格

（ 4）政府的经济政策调节旅游产品的成交价格

2 、影响旅游价格的主要因素 （ 1）汇率变动 （ 2）通货膨胀或紧缩 （ 3） 接待国政策 （ 4）旅游产品的质量与特色 （ 5）替代品的价格 （ 6）成本

3 、旅游定价目标 旅游产品的定价目标是指旅游企业对其

生产和经营的旅游产品预先设定期望要达到的目的和价格标准。它是旅游价格决策的依据。 通常的旅游定价目标有：

（ 1) 利润导向定价目标 (2) 营业额导向定价目标 （ 3）产品导向定价目标 （ 4）竞争导向定价目标

三、旅游定价的方法和策略 1 、旅游定价的方法（ 1）以成本为中心的定价方法 成本加成定价法 目标收益定价法 盈亏平衡定价法 边际贡献定价法

成本导向定价法是一种传统的“将本求利”的定价方法 。这种方法的实质是以价值为导向的。它有利于维持简单再生产和进行经济核算，但是却忽略了市场需求、竞争和消费者的心理等因素。

（ 2 ）、以需求为中心的定价方法 需求导向定价法是以消费者对旅游产

品的需求和可支付的价格水平为依据的定价方法，是一种伴随营销观念更新所产生的新型定价方法。

主要有： 理解价值定价法 惯性定价法 差别定价法

（ 3 ）以竞争为中心的定价方法 竞争导向定价法是以同类产品或服务的市

场供应状况为依据，以竞争对手价格为基础的定价方法。

竞争导向定价法主要表现为： 率先定价法 随行就市定价法 竞标定价法追随核心定价法

2 、旅游定价的策略 旅游定价策略是指企业为实现其价格目标，在不

同的内外部条件约束下采取的价格对策。常见的旅游定价策略有以下几种 ：

（ 1）新产品定价策略 撇脂定价策略 、渗透定价策略 、满意定价策略

（ 2） 心理定价策略 尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策

略、习惯定价策略 、寓意定价策略 招徕定价策略

（ 3） 折扣定价策略 现金折扣策略 数量折扣策略、功能折扣策略、季节折扣策略

第二节旅游价格的管理与监管 一、旅游价格管理体系的建立与发展 二、旅游价格管理的形式 1 、市场调节价 2 、政府指导价 3 、政府定价

三、旅游价格的监督检查 1 、价格监督检查的主要内容 2 、价格监督检查的组织形式

应用案例 国航机票超低价遭遇同行“集体封杀” 长期以来，广州民航市场一直在“价格联盟”的

主导下稳健发展，各大航空公司虽然偶有超低的特价机票，但是也仅仅局限于一些冷门航线或者噱头式的少量舱位，在商务客源充足的京沪穗三地之间，最低也仅仅只能买到 6折的机票。这种均势的局面在 2005年 5月被悄然打破。国航开始首次从广州进入上海市场。 5月，国航先是开通了广州飞上海虹桥的每周7班的航线，为了启动市场，国航推出了大量 3折 370元的超低促销机票 ;接着， 6月 8日，

国航又开通了每周三、六、日早上和下午每天两班的广州至上海浦东航线，票价同样为极具诱惑力的 3折。 3折机票的效果是立竿见影的，大量的旅客开始追捧国航航班。由于广州飞虹桥航班为 737 航班，每天也仅仅分流了 120 来位旅客，各大航空公司刚开始还咬咬牙，大家相安无事。可是，一个月之后，国航 3折票价策略非但没有收手的意思，而且增开的广州飞浦东航线还选用了能载客 400 多人的波音 747 航班，并且 3折票价还推广到了客源充足的广州—北京、广州—成都航线，此举对各航空公司无疑是雪上加霜。

与国航赢得客满舱的情形相比，上航最惨淡的一个航班仅有 9 位旅客。最惨的一天里，同一时间段，东航的航班拉到了 19 位旅客，上航的航班拉到 56 位旅客，南航也只卖出 50张票。巨大的反差立刻引起了各航空公司的强烈不满。由于国内现行航空定价机制，燃油费主要由发改委和中航油集团决定，而航路费由空中交通管制局决定，机场起降费则由民航总局统一制定，所以，成本自然不低。有航空公司负责人向外透露，按照中国民航的平均价格，国航就算 3折机票全部满座，一趟 747 航班也要亏 11万元之多，这样大面积的亏损显然令各家航空公司无法跟风降价。降不降价都是亏损，

各航空公司只好频频与国航有关负责人沟通，可是谈判一次次破裂，最后各航空公司只好把此事告上了民航总局。在 2005年 6月中旬各大航空公司寄予厚望的协调会上，中南局只是重申了民航总局票价不能低于 4.5折的底线，并未采取具体措施。于是，各大航空公司决定联手以 “集体封杀”围剿国航超低价机票。从 6月 15日起，南航、东航、海航、上航、川航、夏航等重整破碎的“价格联盟”，严令广州市内 400 多家机票代理点对国航机票进行“封杀”，多家旅行社也被迫加入“封杀”的行列。除 5家以国航机票为核心销售的代理点外，其余代理点已全部停止销售国航机票。

此次国航遭到“联合封杀”，是因为国航冲破了各大航空公司之间订立的“价格联盟”。有业内人士认为，民航总局的最新票价改革方案设置 4.5折的价格底线，是为了维护航空公司的理性竞争，价格联盟不是垄断，而是在盲目竞争前提下的行业自我约束。因此，国航的超低价打破了整个民航业的盈亏平衡点，成为同行企业的众矢之的是属于情理之中的。但也有人提出不同的观点，认为我国航空公司的国内航线票价是国际航线票价的 2.2倍，畸高的票价抑制了需求，使民航需求增长赶不上民航运力增长，形成了民航运力的供过于求，这是近年来我国航空公司频频祭出降价法宝吸引旅客的客观基础。

从另一方面看，在我国民航客运市场上，各航空公司的经营战略和市场开发等相似性极强，没有形成不可替代的航运服务产品特色，价格竞争自然成为市场竞争的主要手段。此外，由于民航客运业提供的是一种生产与消费同一性、非储存性的服务产品，如果飞机起飞而空座位没有出售，那么，民航服务产品就消失了，其价值就完全无法实现。与其让座位空置倒不如通过降价来提高客座率。

而且，在其他条件不变的情况下，降价竞争有利于迫使低效率航空公司退出市场 ; 同时，也能抑制潜在竞争者进入市场。因此，此次国航的降价竞争是航空公司在市场博弈中的理性选择。

超低价与封杀令谁是谁非的争议还在继续。但是，可以肯定的一点是，在民航客运市场上，消费者总是希望能用最低的价格实现其空中旅行。如果航空公司的低价机票是建立在优化管理、节约成本、提高效益基础上的，那么，这就是一种既受消费者青睐又 能使自己获利的合理价格。

资料来源：根据彭卫的《国航超低价机票惹了众怒》、李江帆的《机票价格竞争是市场的理性选择》整理。

讨论题 1 、为什么说国航推出超低价促销机票是航空公司在市场博弈中的理性选择。

2 、各大航空公司为什么要联手 “集体封杀”围剿国航超低价机票的做法？

3 、旅游企业之间过度的削价竞争有哪些危害？

习题 一、判断题 1 、消费者协会对旅游市场价格的监督属于社会监督。

2 、很多饭店在实施促销策略时使用消费累计卡，当消费额达到一定额度时给予一定的折扣，这属于功能折扣。

3 、旅行社价格就是由旅行社向各旅游企业购买的各种产品的价格总和加上旅行社的利润组成。

二、多项选择题 1 、旅游产品的价格一般由（ ）构成。 A 、价值 B 、成本 C 、机会成本 D 、盈利 2 、下列不属于基本旅游价格的是（ ）。

A 、交通价格 B 、旅游纪念品价格 C 、邮电价格 D 、游览价格

3 、影响旅游价格的因素包括（ ）。 A 、汇率 B 、替代品的价格 C 、通货膨胀 D 、就业率

三、简答题 1. 与一般商品价格相比，旅游价格有何不同之处 ? 2. 旅游价格可分为哪几类？ 3. 如何对旅游价格进行监管？ 4. 旅游企业常用的定价方法有哪几种 ?各有何利弊 ？ 四、论述题 1 、试分析旅游差价与旅游优惠价的异同。 2 、试述旅游产品价格制定的原理。

五、案例分析题 欧洲迪斯尼乐园经营初期的困境 斯尼 (Disney)乐园是美国好莱坞著名动画片大师和制作家沃尔特 ·迪斯尼设计创立的，并以它的名字命名。迪斯尼乐园是一座主题乐园，主要由美国大街、冒险乐园、新奥尔良广场 、熊的世界、幻想奇境、边境地界和明日世界等七大游区组成，其项目之丰富，科学技术之奇巧，规模之宏伟，设计之独特，无不令人眼花缭乱。美国本土的迪斯尼、日本的迪斯尼和欧洲的迪斯尼 (Euro Disney) 现已成为全球最具魅力的主题乐园 。

但是，迪斯尼的经营者在取得骄人业绩的背后也有失败的教训，其中之一就是欧洲迪斯尼 (法国 )乐园价格策略的失败 。

欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票价格定的比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠和季节性的调整。 他们还假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和美国迪斯尼相当。

但是和大多数美国人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商担任着重要的角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而很少在定价、订票系统上做出让步。

事实上，法郎对其他欧洲货币汇率的变化以及全欧洲范围内的经济衰退，使得欧洲迪斯尼的门票价格显得异常昂贵。人们发现，去欧洲迪斯尼并不比到佛罗里达 (Florida) 游览迪斯尼的包价旅游便宜多少，而欧洲迪斯尼还无法和佛罗里达迷人的气候相比拟。

另外，昂贵的门票使得游客往往不太乐意再花太多的钱在食物、纪念品和其他商品上，人们宁愿步行很长一段距离到停车场野餐，也不愿意在公园里的餐厅就餐，人们害怕餐厅的食物会像门票一样的贵。这样，游客二次消费比他们估计的低了 25% ，加之游客数量较少，导致了欧洲迪斯尼乐园经营初期严重的困难。

资料来源：根据冷梅的《漫游世界—美国》、屈云波的《旅游业营销》，西北大学旅游经济学编写人进行整理。

问题： 1 、试分析欧洲迪斯尼乐园初期经营失败的

原因。 2 、你认为欧洲迪士尼乐园要摆脱经营困境应如何优化其价格方案？

3 、上述案例对旅游景区（点）的定价有何启示？