竞争策略实践（终稿）

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争竞 • 策略 • 践实

温瑞宁

二零零五年八月

2

策略和践实策略和践实

策略和型转策略和型转

争剖析竞争剖析竞

目录

3

争剖析竞

争剖析之一：行争概竞业竞览争剖析之一：行争概竞业竞览

4

从市争的角度看，中国信的展可以大体分场竞电业发划为两个期：时

1949 年— 1994 年：断期垄经营时

1994 年— 2005 年（至今）：行争期业竞时

争剖析之一：行争概竞业竞览

两个时期：

四个阶段：在行争期，又可以分四个段：业竞时划为阶 1994—1999 ：争段竞酝酿阶

2000--2002 ：争格局形成段竞阶

2003—2004 ：价格争段竞阶

2005— 至今：合型段竞转阶

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争剖析之一竞：行争概业竞览

1949—1993 年

断期垄经营时

时间：

阶段特点：

中国信行于累段，特是从八十年代始，中国电业处积阶别开信利用国家政策得了跨越性的展电业获发

1979 年国家同意收取初装；费

1984 年国家通信展的对发 6 条指示，并出台了一系列的扶持政策：收取附加、三个倒一九、免税和加速折旧电话费减关等；

1988 年，国家提出信改革三走电步

行业背景：

6


引入途自交机、程控交机、光、数字移通信技；长动换换纤动术得到大富，通了无呼、移、信息等；业务极丰开线寻动业务了跨越式展实现发

断期垄经营时

主要特征：

从 1978 年始，我国信一直保持开电业 2 位数，增长 1984 年始超开前于国民，山西经济增长 1993 年量幅到业务总增达 51.16% ；

1989 年，通无呼，当年山西无呼用到开线寻业务线寻户达 2889 户；

1992 年，全国用突破电话户 1000 万，山西用电话户 20 万，交机换容量 37 万；

1992 年，山西通移，到开动电话 93 年底用到户达 6246 户

成果和事件：

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1994—1998 年

争段竞酝酿阶

时间：

阶段特点：信的企化作已端倪，争的概念成，但电业业运见竞变现实实

上中国信仍于累段际电业处积阶

1994 年 3 月，国院将政局、信局分改独核务邮总电总别为单算的企局；业

1994 年 7 月，中国合通信有限公司成立，中国通的成立联联；

1997 年 1 月，部决定在全国施分；邮电实邮电营 1998 年 3 月，国院始建信息部。务开组产业

行业背景：

8


然形成了虽 2 家商的争局面，但是由于力殊，真运营竞实悬正意上的争并不存在；义竞

音品供不求，呈短缺的特征，信一路高歌语产应现经济电业猛进

争段竞酝酿阶

主要特征：

成果和事件：

到 1998 年，全国用到电话户达 8735 万，山西到户达 155 万，普及率电话为 5.02% ；

到 1998 年，全国移用到动电话户达 2386 万，山西到户达 42

万； 1994 年，中国通以联 13.4 元本金起，到亿资步 98 年资产扩

大到 23.5 元，用到亿户达 142 万户

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争格局形成段竞阶

时间： 1998—2002 年

阶段特点：以重主要途，用组为经约 5 年的形成了“时间 6+1” 的争格局竞

，信了前所未有的裂和痛苦，个段属于“政策电业经历变这阶洗牌”。

1999 年 2 月，国院通信重方案；中国移、信及务过电组动电卫通 2000 年相挂牌；继

1999 年 4 月，中国网通信有限公司成立；络 2000 年 12 月，道通信信息有限公司成立；铁 2002 年 5 月 16 日，中国信最南北分拆方案定，新中国电终确电

信集及中国网通集正式挂牌成立。团团 2002 年 9 月，山西信电挂牌成立。

行业背景：

10


信大展段，移、固、互网蓬勃展；电业务发阶动话联发争格局基本形成：竞 6+1 ；短信掀起了移展的一高潮，而小通山西网通来动发另灵则为带

新的点；增长行管的不称管制。业监对

争格局形成段竞阶

主要特征：

成果和事件： 2001 年 , 中国移成世界第一大移通信公司动为动运营 ; 山西移

用到动户达 414 万；户 2002 年，中国信了向世界第一大网的跨越，用电业实现电话户

数居世界第一位，总跃达 4.2 ；互网上网人数居世界第亿户联跃二位，达 5000 多万。山西用到户电话户达 535 万；户

2002 年底，山西小通用逼近灵户 38 万，太原突破 17 万。

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价格争段竞阶

时间： 2003—2004 年

阶段特点：

各商在几乎没有思想准、策略准的情况下，卷入了运营备备一非理性的价格争，价格成一个段的“场竞战为这阶关键

”；词

在前几年累的基上，争从量市逐向存量市积础竞增场步转场。

一个段属于“市洗牌”，中国移成最大的家，这阶场动为赢中国信和中国网通由于固网的劣而屈居第二。电势

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2003 年 6 月，依据国院务 36号令，吉通并入网通集；山西团同完成融合；步

2003 年 6 月，山西信始放号；电开 2004 年 1 月 10 日，中国通与国信呼，通卫寻签订协议联开

始退出呼；寻业 2004 年 11 月，网通集在香港上市成功。团

价格争段竞阶

行业背景：

主要特征：以价格争主，固市通、信不惜代价用，竞为话场铁电抢夺户

移市端成商不能承受之重。各不范低动场终补贴为运营类规价充斥着整个山西信市；资费电场

争向存量市，量分流固网本地量的影竞转场异质话务对话务越来越重。响严

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2003 年 10 月，中国的移用数首次超固定用数；动户过户 2004 年底，全国用到电话户达 64727 万，山西到户达

1473 万；户 2004 年，山西移收入首次超网通，占据了山西信动过电

市老大的位置。场

价格争段竞阶

成果和事件：

主要特征（续）：

IP 途的替代作用加；电话对传统长业务剧中国移自然地成庄家。动为

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合型段竞转阶

时间： 2005 年以来

阶段特点：

了经历 03 、 04 年的非理性价格争，各个商都在行竞运营进反思和策略整，理性始回，合成可能，重一波调开归竞为组三折，型春潮涌。转动

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英国信的型略初成功，中国信提出“向合信息电转战获电综服提供商”的型，型已成最迫的行性；务转转经为紧业课题

移、互网等技的速展催生了新市，也将动联术飞发业务场传商入了全新的生存境；统运营带环

用的需求呈多化的，社会信息化需求逐成熟，户现样趋势渐通信企提出了新的要求；对业

市争越来越激烈。场竞

合型段竞转阶

行业背景：

主要特征：

合成竞为 2005 年的共；识各商始制定型略运营纷纷开转战

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争剖析之二：省内争程竞竞历争剖析之二：省内争程竞竞历

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争剖析之二：竞省内争程竞历

点：评移收入迅速大，动份额扩 04 年已超越山西网通，占据市老大，从经场趋势

上看 04 年属于跨越，增长预计 05 年将保持展；继续强劲发势头网通连续 2 年收入下滑，其原因主要是移固替代分流加速；份额动对话信、通收入从无到有电铁

2002- 2004电信市场收入份额变化

0%10%20%30%40%50%60%

移动联通网通电信铁通

2002年 2003年 2004年

2003- - 2005用户份额变化情况

0. 00%10. 00%

20. 00%30. 00%40. 00%

50. 00%60. 00%

移动联通网通电信铁通

2002年 2003年 2004年

1.省内市格局的化程： “市洗牌”的魔力场变过认识场

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2002 年的工作会上，移集明提出了 “ 与服双动团确业务务先”的展略，在略的指下，移集推出了一领发战该战导动团

系列的措。举

2.02年 --03年，移在兵秣：是怎成的？动厉马钢铁杨炼

移动集团提出“业务与服务双领先”

山西移动建成全国一流的 BOSS 系统

从 2001 年始，中国移始其支系行大模改开动开对撑统进规造，山西移在动 2003 年建成全国一流的 BOSS 系。统

2003 年 8 月，中国移通信集公司副理向一行到动团总经鲁东山西移研指出：山西移的“ 分析系 ”作用巨动调时动经营统大，得全国各省市的移通信公司借。值动鉴

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全球通、神州行、感地三大品牌以准的市定位，动带确场为广大客提供了多化、多次、全方位的服；户样层优质务

音市得到深度拓展，系列套餐始浮出水面；新话场资费开业、数据呈出快速的良好。务业务继续现增长势头

2.02年 --03年，移在兵秣：是怎成的？动厉马钢铁杨炼 (续 )

移动集团整合推出产品体系

打造精品网络

2004 年，山西移窗口准化服，大客、集动围绕营业厅标务户客个性化服，团户务 1860 及网上子化服三大服电话电务务

体系，行全方位的服整治提升。进务

5、打造精品网，络用网、服提升企争力。络务业竞

打造金牌服务体系

用网、服提升企争力。络务业竞

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在 2002 年初的工作会上，移集公司正式提出“服与议动团务双先”作企业务领为业 2～ 3 年的略重点，以推略措施战动战

的施。实

“ 、服双先”策略解业务务领读

“ 双领先”策略的提出

“ 双领先”策略的含义

“双先”近期的目是打造品牌，立企形象，提领标强势树业升企核心争力。业竞

“ 双领先”的目标

“双先”近期略的是差化和个性化；领战关键异 “双先”近期略的出点是客的感知；领战发户 “双先”近期略的保是新企机制；领战证创业 “双先”近期略的支基是企信息化；领战撑础业 “双先”近期略的核心是企价。领战业值

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2001 年 6 月，中国移制了《中国移动订动 BOSS 系技统术

范，规 2002 年 11 月，山西移建完成全国一流的动设

BOSS 系，将原有、算、、和客服统计费结营业账务户务

系的数据和理全部整合，形成、算、统业务处计费结账务

理、管理、管理和客服六大模，再处账务业务户务业务块

加上系管理和分析功能，使ＢＯＳＳ系形成了一统统计统

套完整的体系。

山西移动 BOSS系的建统设

系统的建设

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集中公司所有的数据，业务实现在互线联分析。系在该统

Teradata 数据基上，相的用系，包括客仓库础开发应应统户

分析、收入分析、管理分析以及市争分析等。营销场竞

分析功能预测：通系中客行分析等手段些过该统户为识别哪

是潜在客、些是大客、些是即将流失的客，有户哪户哪户针对

性地合市需求的方案，使得市方案更有效率，山西开发适场场

移的客网率由动户离 6％降为 0.66％，下降了近 10倍。

模功能：业务拟系可以公司即将推出的该统对业务 / 品行产进

模真，通市的反度，提高品的命拟仿测试过测试检验场应产

中率。

山西移动 BOSS系的建统设

BOSS 系统功能：

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营销和服务

资源和系统管理

合作伙伴关系管理

卡号资源管理实物资源管理数据资源 KI管理票据管理资源管理

服务开通

综合采集

综合帐

务

帐务处理帐务管理

统一帐户管理

订单

管理

订单生成订单调度订单变更

融合

计费

语音计费

数据计费短信计费

业务开发与运营

客户/合作伙伴/省公司业务管理者/省公司营销服务人员

数据安全认证授权加密/解密

网络接口传输网接口业务网接口核心网接口

应用接口

容灾接口

数据传输格式转换

数据应用接口

交易控制

切换

差错处理

经营经营分析分析系统系统互动

接口

渠道

管理

组织结构管理渠道人员管理

渠道资料管理

营销

管理

工作管理

任务管理

营销服务管理

直销实体代理电子增值客户

服务

业务受理

缴费催费

投诉建议

信息服务

预约服务

客户

管理

客户信息

客户级别管理

客户

信息修改

客户信用度管理

黑名单管理客户密码管理

用户信息

产品

管理

服务配置资费管理产品目录管理

结算监管

综合结算结算处理合作伙伴管理

系统管理

客户积分管理

统计报表

运营型统计

管理型统计

NMS MI SDSMP OA RADI US 合作伙伴系统银行系统国内其他运营商SCP VC

BOSSBOSS网管网管

一级BOSS

智能网网关

渠道资源管理渠道费用管理渠道支持管理

异地服务积分服务

主动服务管理

客户回访活动管理

俱乐部活动管理

帐户信息

订单撤单订单跟踪

渠道考核管理

订单竣工

投诉管理

合作伙伴资料管理

合作伙伴资质管理

竞争对手信息管理合作伙伴评估管理

移动 BOSS体系：

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以定位准到以用定位准的。实现业务为标户为标转变

移品体系的形成和完善动产

理念：

演变：

90 年代中后期“大哥大”的代时 ,只有全球通品；产

2000 年出的“神州行”以及各地以各名称出的付现种现预费业

，目前，“神州行”成移公司有客数量最多的客务为动拥户户

品牌，占移公司所有客数量的约动户 70% ；

中国移从动 2002 年起始着手品牌的研究，在原来“全球开对

通”、“神州行”的基上，成功推出新品牌“ 感地 ”础动带 ,

原有的品牌行了更科学的定位与整合，予了老品牌以对进为赋

全新的文化内涵。

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移公司目前的品牌体系主要分三个次，从上至下依次是：动层

企品牌——客品牌—— 品品牌。业户产

移品体系的形成和完善动产

架构：

移动公司：移动通信专家

全球通神州行动感地带

移动梦网商务干线随 e 行资费套餐服务产品

企品牌业

客品牌户

品品牌产

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咨业务询达 8 大、类 49 小，涵盖了移服的方方面面，类动务

加之 1860 系高统达 99% 的接通率、 92% 以上的人工台接通率

，使 1860服的效能不断提升。目前务 1860 月的人工咨量每询

已高经达 130 万人次，自月超动查询每则过 200 万。

山西移服体系的建动务设

1860 服务品牌：

话费误差、双倍返还：

2003 年 9 月起，移率先承 “ 差、双倍返 ”，双倍动诺话费误还

承表出的不是勇气，更是自信。的自信源于中国移诺现仅这样

在后台支系上双倍的投入和努力，同体了中国移动撑统时现动

打造服意度的核心精神。计费务满

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根据客的入网、在网、等情况，通累户时间时间话费过计积

分的方式推出的一期回。项长馈计划


积分返还计划：

全球通之 A+ ：

2004 年，中国移提出了“我能”的品牌理念，是从客的角动户

度出，通客的心理求方式找到共，是提升“全球发过户诉鸣

通”品牌形象的一个重要。步骤

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根据客的入网、在网、等情况，通累户时间时间话费过计积

分的方式推出的一期回。项长馈计划


积分返还计划：

全球通之 A+ ：

2004 年，中国移提出了“我能”的品牌理念，是从客的角动户

度出，通客的心理求方式找到共，是提升“全球发过户诉鸣

通”品牌形象的一个重要。步骤

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当前的石、金、、全球通用，称钻卡卡银卡贵宾卡户为“全球通” VIP 部会。俱乐员

除用外，石、金用均可以免得“全球银卡户钻卡卡户费获通候机 ”服：凭会可以免享受茶点、料贵宾厅务员卡费饮、手机充、、上网、收真等需求；中国移电电视发传动还

用代机建、保、代登机牌、代行为户劳购买场设费险换办李托等事宜；同享受色通道服、客理服运时绿务专职户经

、通清寄、延停机、手机修、惠机务话单账单邮迟维优购、免保金国漫游、吉祥号先用服、免证际业务码优选务费理、、升服、漫游服、中国移办补卡换卡级务补卡务动贵志服以及新免使用服。宾杂务业务费务


全球通 VIP俱乐部：

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到 2004 年底，山西移通信网基站数量到动达 4681 个，网覆盖络90％的村、农 98％的和乡镇 95％的人口；意味着平均这每 33平方公里就有一个移基站，基并故障的上限动战发为 3 。

移数据网可以足客动满户 2M 、 10M 、 100M 、 1000M 等多接种入和接入端口需求，可以客点点、一点多点、网状带宽实现户对对网的网需求。组

送网建光传设纤 3 万多皮公里，通长达 90％以上、乡镇 100％县市以上城市，城区具备 80％以上政府和重要企事位的光接入业单纤能力。

山西移从动 2001 年始，用三年多的建成了覆盖全省的光开时间纤宽送网，使山西移带传动 98％的基站使用上了自有，大地降低传输极

了路租用成本。电 2004 年，山西移无接通率到动线达 99.03％，掉率话 0.73％，短信接通率 98.38％，第三方网三年取得集公司考核分。络测试连续团满

山西移网建动络设

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小通从灵 2001 年汾和忻州通，到临开 2002 年底梁、朔州吕开通，短短 2 年，全省用数到时间户达 35.7 万，太原地区超过17.8 万。

小通作 “移市 ”，以市价格移市造成了巨大灵为动话话对动场冲。击

3.促成山西通信市价格争升的三大事件：场竞级价格争是怎成的？竞么酿

事件一： 2002 年底小灵通全省开通

事件二：联通 CDMA 业务全面开通，利用终端补贴抢占市场

“ 通新空联时 CDMA” 于 2002 年 4 月 8 日全国一放号统运营。

到 2004 年平均展一个客的成本高每发户补贴达 456 元。与此比，通较联 2003 年年示，手机支出报显补贴总计为 48

元。亿

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山西信电 2003 年 6 月放号，太原市容量场为 2 万，其他

地市均为 2000 ，全省累容量到门计达 4 万；

信低价席卷市，各个商几乎都是在毫无准的电场运营备

情况下卷入烈的价格争剧竞

3.促成山西通信市价格争升的三大事件：场竞级价格争是怎成的？竞么酿 (续 )

事件三：新组建的山西电信开始进入市场

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山西移：“ 品动产 + 服务 + 价格含”，价格的“客理性”（价格隐观

先跌后、套餐的作用）；稳

山西通信：“ 品产 + 服务 + 价格控制”，价格的“主理性”（价格观

有波、价格警的作用）；动预

山西通：“ 品联产 +低价”，策略多、主不明（左右）；变线摇摆

山西信：“非理性价格电 +非正常 ” 主（比通先回理性）营销为铁归

；

山西通：“非理性价格铁 + 非正常 ”营销

注：山西通信市的主流价格上是由移和通信大主商决场实际动两导运营

定的，所以下面分析移和通信的 “博 ” 程专门动经营弈过

4.省内各商的策略特征：各村有各村的高招！运营

省内各运营商的策略特征

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用品化藏价格求，然承受了价格下降的痛产隐诉虽

苦，但是通品策略的施、通其一系列服过产实过务

、网措施，使其价格水平定在一个相合理的络稳对

平衡状。态

5、移和通信的价格控制和价格比：内行看道动较门

移动的价格控制

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02年增幅% 03年增幅% 04年增幅% 05年增幅% 复合增长率%

平均通话单价（元/分钟） 0. 6 一 0. 5 - 16. 7% 0. 3 - 40. 0% 0. 29- 3. 33%

移动用户ARPU（元/月. 户） 87 一 85 - 2. 3% 83 - 2. 4% 80 - 3. 61%

套餐用户数（万） 0 70 350

市话平均通话单价0. 094

一0. 099

5. 3%0. 092

- 7. 1%0. 091 - 1. 09%

网话平均单价0. 467

一0. 456

- 2. 4%0. 416

- 8. 8%0. 382 - 8. 17%

国内长途平均单价0. 416

一0. 379

- 8. 9%0. 388

2. 4%0. 375 - 3. 35%

电话用户ARPU（元/月. 户）61. 45

一53. 25

- 13. 3%48. 03

- 9. 8%44. 82 - 6. 68%

山西移动

山西通信

项目

02-05年山西通信 -山西移平均通价”和“动话单 ARPU” 的化变趋势

1、 02年 -04年，移的平均价下降了一半，但其动单 ARPU下降很小；2、我的价格下降幅度小于移，但我的们远动们 ARPU下降大于移；动3、移套餐从动 02年推出后，在 04年才得了突破；获4、 03年移套餐用的占比动户为 20.7%;5、 04年移公司套餐用占用的比例动户总户为 70.9%;

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5、移和通信的价格控制和价格比：内行看道动较门

通信的价格控制

推品策略，在品策略尚未形成气候的情况下，用进产产

价格警等管理手段来控制全省的价格水平（预

2004年11月网价格警话预图）

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争剖析之二：省内争程竞竞历

5.移和通信的价格控制和价格比：内行看道动较门

双方价格策略的比较移的价格然下降了动虽 50%，但其ARPU基本没，原因是其变 MOU

加了一倍（大部分从我网分流）；增但是：MOU的加决不是由于价格的下降来的，是其品的移增带产动

化、个性化来的；因此，如果我也降价不会来大带们则远远换这么的、定的量；情况下如果持降价，果就是这么稳话务增长这种坚结ARPU的下降，（ ARPU=MOU*平均价）；是由于固定的单这电话劣决定的；势 (所以在争中价格，一定是固网吃，河南的异质竞拼亏

就在里！问题这 ) 况且：移价格下降的程也很痛苦，表就是分公司初期套餐的动过现对抵触（套餐用数的化情况：户变 02年为 0、 03年为 70万、 04年为 350万、 05年为 40万）；所以我移的价格是“客理认为动观性”；

由于我没有施品策略的基本条件，所以我只能价格的们实产们选择主理性，即用管理手段来控制。观（附明移价格的次跳水！带说动两下一会有一次！）步还

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6.移套餐的：在一个“套”字动实质关键

移动套餐案例：移神州行动 88元套餐：送赠 800分本地基本通，超出钟话费后本地基本通的用是话费费 0.4元 /分。漫游、途同“全钟长球通” 一准。统标

套餐解析：模糊价格：只有在用消户费 800

分，价钟时单为 0.11元；超出800分，其价钟单极值为 0.4元； 800分之内，消越短钟费时间、价越高，在单 1分，价钟处单为 88元。的价会使用在变动单户使用程中自档。品的过动归该产

价格是由用的消分布决实际户费定的。

时长

800分钟

0.11

单价用户单价变化曲线

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6.移套餐的：在一个“套”字动实质关键 (续 )

套餐解析（续）：

量洞：话务黑月都用置一个退出壁，有个方每给户设垒两面的力——如果用打不完定的，用承受杀伤户规时长则户的价格比起表象价格要高，是其他商所追求的实际这运营溢价；如果用了打完已的平一般打不完的户为经购买时时

，就会造成其他通信方式的替代，形成一个量长对话务“ 洞”，似于物理上的“ 洞效 ”。黑这类黑应

可性选择 :用一旦在通超出有套餐、价提高户话时长现单的情况下，会下一个套餐，以便降低其价。选择单

定制化概念和体：用可以根据自身消情况，验户实际费选合的套餐。在用套餐后，可以通择适户选择过 1860、营

等渠道直接取用消信息，行服体。业厅获户费进务验

40


6.移套餐的：在一个“套”字动实质关键 (续 )

套餐价格计算的误区：

最常的是的算一个价格，然后采取价格跟，见错误简单计进来三方面的：带问题

①其表面的价格有欺性，以此作价格决策依据非常危带骗为险；

②用在其的套餐内，也就是于“ 量洞”户选择时长处话务黑内的候，价格失效；时

③套餐的主求点不是价格，而是服和体！诉务验

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山

西

、

河

南

竞

争

情

况

对

比

山

西

、

河

南

竞

争

情

况

对

比

移动网通

BOSS系统

产品套餐

细分市场

价格区隔

产品组合

价格预警

初价格区隔步

山西市价格场均衡

网通移动

低价套餐

模糊定价

两免一赠

过渡反应

保持价格价格陷塌

河南市混乱，无场序争重竞严

7 . 河南的问题在哪里？别人犯过的错我们一定不能再犯！

42

案例：河南通信案例：河南通信市的争场竞


争品例：竞产举全球通套餐：月租费 25元；本地主叫 0.2／分，、区钟闲时闲0.09元／分；钟

神州行情套餐：月租最低亲费 10元；本地主叫 0.2／分，钟闲、区时闲 0.09元／分钟

神州行 9分套餐：无月租、最低消费费 15元；（闲时 21： 00-09： 00）为 0.09元／分；钟

移商、移公：无月租；收；市、网动话动话费单项费话 0.1元 /分；途钟长 IP

虚网：无月租；收；主叫本地前拟费单项费 3分钟 0.20元 /分，超钟过 3分钟 0.1元 /分；途钟长 IP；网内通免话费

“ 无固平台”：无月租，途线话长 0.30元 /分，市钟话 20打200

12593 途新干：途最低长线长 0.19元

移动运营商：

43

案例：河南通信案例：河南通信市的争（）场竞续


特点：蚕食透、乱市；渗扰场

争品例：竞产举

免一：免月租、免来示、送机两赠电显费赠话

；

免安装使用，前三个月免使用；费费

大量使用代理商，蚕食透渗

固网运营商：

44

河南通信的影（一）带给响

04年 4-10月后付脱机收入直下降份费线

63763

60650

62433

62032

55859

5510154533

56651

5835459480

59703

60168

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

45

网用成离户类别构

公用电话5%

村商乡务0%

城市商务8%

村公乡众31%

城市公众56%

网用 ARPU 成离户构

100- 300元8%

30- 60元35%

300元以上6%

15元以下18%

15- 30元12%60- 100元

21%

河南通信的影（二）带给响

用网重，高端用流失造成固定收入下滑户离严户电话用网重，高端用流失造成固定收入下滑户离严户电话

网用中城市用占离户户 64% 网用中用离户优质户 (ARPU 高于 30 元）超过 70% 。

46

手机替代48%

高资费20%

小通灵替代8%

服不务好3%

房屋拆迁21%

固定用流失原因电话户固定用流失原因电话户固定用流失后走向户固定用流失后走向户

小通灵12%

移动40%

通联12%

通铁10%

无14%

信电12%

移替代、同分流是固用流失的主要原因动质话户

流失走向：移和通的占选择动联52%；我公司小通的占选择灵 12 ％；信和通的共占选择电铁 22 ％，主要是由于原因流失的用。资费户

流失原因：手机替代是拆机的主要原因，占48%，其次房屋拆为迁或高，分占资费别 21%和 20%，以上三原因共占种 88%。


47

用网逐由城市向村蔓延户离渐农

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

城市城县村农


48

河南通信的影（三）带给响

固定本地、途量呈逐月下降电话长话务趋势

16000170001800019000200002100022000230002400025000

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月80009000100001100012000130001400015000160001700018000

本地网途长

49

河南通信的影（四）带给响

用欠居高不下：户费9.479.249.229.038.958.93

8.197.80

7.367.517.15

6.38

3.433.413.28

3.063.132.782.642.392.22

1.601.601.83

3.12 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月

+3.09亿， 48.4％

+1.6亿， 87.7％

50

河南通信的影（五）带给响

“子打光了”弹 --- 成本大量消耗，下半年展后乏力营销业务发续

一月

二月

三月

四月

五月

六月

七月

八月

九月

十月十

一月十二月

上半年合计80%

下半年合计20%

0404 年小通成本使用情况灵营销年小通成本使用情况灵营销

51

“囚徒困境”的原理：

•无方如何，每个人的最：坦白。论对选择优选择

•所以，我可以，果将是（坦白，坦白）们预测结

坦白不坦白

坦白 -8，-8 0，-10

不坦白 -10，0 -1，-1

8.山西移、山西通信的价格博：动弈山西通信市的价格控制局面是怎形成的？场么

52


1 3

4

是山西移价格动的“客理性”—观

套餐和山西资费通信价格的“主

理性”— 价格观警将山西通信预

市的价格由第场四象限的“ 什纳均衡”推向了第一象限的“帕累托改 ”。进

8.山西移、山西通信的价格博：动弈山西通信市的价格控制局面是怎形成的？场么

A: 移动：保持价格B: 网通：保持价格

R: 双方获利最大R: 市场价格稳定

A: 网通：降价B: 移动：降价应对

R: 市场价格坍塌R: 双方损失剧增

A: 移动：保持价格

B: 网通：降价 R: 移动用户增长缓慢

R: 网通单机利润降低，但用户规模增大会拉动整个收入增长

R: 移动用户增长快速，收入增长R: 网通用户流失

A: 移动：降价B: 网通：保持价格

2

河南

山西

优

差

移：

套餐

动资

费

通信：价格预警

保持不保持

保持

不保持

53


9. 非理性价格争之后的理性回：羞羞答答的合！竞归竞

理性回归：在了经历 03 、 04 年的低价争来的痛后，山西通信的市竞带阵场竞

争于理性：趋移市的主商：山西移在其大的动场导运营动强 BOSS 系支持下，以统

品策略提升价格策略，率先走出了价格的泥潭。产战固市的主商：山西网通在话场导运营 04~05 年，通价格警、价格过预

控制，利用初期的品策略，通不同品了市价格区隔，有产过产实现场效控制了价格下滑。其，量、品包装作主要手段，在间话务营销产为价格控制中了作用。发挥积极

从 03 年底始，通在其出后行了深刻反思，并开联经营现问题进积极行策略整，逐小了端等价格争，脱价进调步减终补贴竞试图摆单纯

格。战信：在其网上累了一定数量的用后，其行始得向电积户经营为开变趋

理性；通永平裁到位后考核向的改，促使基企始逐放弃铁张总导变层业开步

低价双刃。剑

54


9. 非理性价格争之后的理性回：羞羞答答的合！竞归竞 ( 续 )

竞合破冰：

合典型案例：竞治各企署《治市信企自律公》；长运营业签长电运营业约大同各企意欠及不良用建立共同名制度运营业对恶费户黑单

表示同；认晋城各企商定由通信公司起草范固定运营业讨拟负责规电话

倡资费议书 , 由移公司起草范移倡动负责规动电话资费议书 ,并提出要弃性价格争；摒恶竞

朔州各企商了一度的运营业协统额 E 超市酬金。

但是，信、通的低价争依然有生，真正的合尚电铁竞时发竞未形成，中国信和中国网通的高默契尚需在基真正落！电层层实

55


10. 与山西移的比：知几知彼、百不殆动对战 ( 续 )

产品（价格）问题：

山西移用提供了“全球通”、“神州行”、“ 感地 ”三动给户动带大品牌品以及建立在“定制服理念”基上的服附加产务础务值（与品配套的服跟措施）高的系列套餐；产务进较资费

我用提供了“固定 ”、“小通”、“ ”以及们给户电话灵宽带业务各类增以及量品，我的品不足、服值业务话务产们产优势务含量不，使用在行决定商命的消的一刹够户进运营运费选择那、感我品的理由不足！觉选择们产

移引了价格争向品争的，而我尚未形成明动领竞产竞趋势们的品，也就形不成有效的价格控制。显产优势优势

56


10. 与山西移的比：知几知彼、百不殆动对战 ( 续 )

营销力问题：

山西移以代理主，我是以自主，存在机动营销为们办营销为制和人素方面的；特是机制伴随的任不员质两问题别问题责明、不落，成我目前工作中存在的症性确实为们经营结问题；

支撑问题：

山西移建成强大的动 BOSS 系支体系，可以用事前的统撑、定量的分析代替事后的、定性的分析，品支能产开发撑力得到提升，而我支能力有限，全省一的力度们撑统经营

以形成。难

57


10. 与山西移的比：知己知彼、百不殆动对战 ( 续 )

发展阶段问题：

山西移：动 2002 年始型，开启动转 2003 年底特是别2004 年始型；开实现转

我目前同山西移们动 2002 年的情况非常似。类

我和移的差距主要在四个方面：品（价格）、力们动产问题营销问我和移的差距主要在四个方面：品（价格）、力们动产问题营销问、支、展段，我正同移的差距，自身题撑问题发阶问题们应该视动发挥、支、展段，我正同移的差距，自身题撑问题发阶问题们应该视动发挥

的，工作乃至企的整体型！优势实现经营业转的，工作乃至企的整体型！优势实现经营业转我前一段特是前年的争程，是了找到差距，们总结阶别两竞历为发我前一段特是前年的争程，是了找到差距，们总结阶别两竞历为发

，迎接下一的“市洗牌”！其，我全部的策略思考都是挥优势轮场实们为，迎接下一的“市洗牌”！其，我全部的策略思考都是挥优势轮场实们为下一步作准的，了在下一步的争中出！所以，我在制定策略备为竞胜们下一步作准的，了在下一步的争中出！所以，我在制定策略备为竞胜们的候，必回答个：下一的市洗牌，我靠什么出？时须两问题轮场们胜的候，必回答个：下一的市洗牌，我靠什么出？时须两问题轮场们胜

58

目录




59

定而后谋动

先谋而后动，是兵家之法。俗商如，在市条件话说场战场场经济下，中国网通作一个大型信商，要想在繁的市争中为电运营纷复杂场竞立于不之地，首先要善。企既包括了“ ” 、也包括了“败谋业经营谋动” 。

关于策略的思考、制定和执行就是一个“谋”和“动”的过程。 03 年以来，我省的通信市境了一个非常期：场环经历时 03 年、 04 年的性恶价格争，使我了一峻的考；竞们经历场严验 05 年以来，各商始运营开

于理性，不同面的合始成可能，我的策略又是一趋层竞开为这对们经营次考和整。在些不同的化期，我一直面着一些，如验调这变时们临问题：途如何保持正常或者控制？固网本地量如何长业务增长负增长话务应

移的分流？如何信、通的低价争？如何施客保对动异质应对电铁竞实户留和保留？如何打造我的差化服等等。在些业务们异务优势对这问题进行思考和解决的践中，我逐形成了品和品牌策略、渠道和服实们步产务策略、客保留和提升策略等等；户

60

定而后谋动

这些经营策略的形成和实施过程概略地记录和反映了我省这几年

的市场经营历程，是我省重要的经营成果。在多的策略中，品诸经营产

策略居于核心地位，渠道策略和服策略都是品策略服的，客保务为产务户

留和提升策略也是品策略展的，在量和中围绕产开话务经营增值业务经营

，品策略得到了很好的用并受到了明的成效。后面，我将些产应显们对这

策略共同行回和剖析。经营进顾

“ 谋定而后动”。“谋”是“动”的纲领。“动”是对“谋”的检验、也是对“谋

”的完善。策略是在践中摸索出来的，“ ”也好、“ ”也好，是经营实谋动

一个永无止境的探索程！过

61

目录

策略和展望策略和展望

品策略产品策略产

价格策略价格策略

渠道策略渠道策略

62

1、品策略的内涵产1、品策略的内涵产

一、产品策略

2 、量的品策略话务产

3 、的品策略增值业务产

4 、三大的品策略业务产

二、价格策略

三、渠道策略

策略与践实

63

策略和践实

品策略的内涵产品策略的内涵产

64

品包括特性、服方式、方式三方面的内产业务务营销容；

一个特定的目客群，我提供的品是针对标户们产应该在其深次、个性化需求行分析的基上，行对层进础进

的、服、方式，以此形专门业务设计务设计营销设计成一个完整的品；产

在某程度上、一个品就是一个客需求的解种产针对户决方案。

什是“ 品”？么产

产品的概念：我们常常说“产品”，到底什么是通信产品？目前尚无标准，我们的理解是：

品策略的内涵产

65


品与的区是什？产业务别么

品产 = 业务 + 服务 + 方式：一个完整的品要求营销产站在用的角度上思考用需要什的功能或户户么样业务

特性，需要得到什的服（售前、售中、售业务么样务后），我要采取什的方式用行和推们么样对户进营销广；

而是功能或特性，是从网或技业务仅仅业务业务络的角度出的术发

产品与业务的区别：

案例 1 ：食品外卖 ---- 方式新的品概念营销创产

案例 2 ： PCCW 的“ 0101” 品产 ---- 服方式新的务创产品概念

66

一个客化的品上已包含了的差化、服户产实际经业务异务的差化、方式的差化异营销异 ;

凝了企的理念、服理念、理念，凝了企结业经营务营销结的网、服等业络优势务优势 ;

体了我用需求、用感受的尊重和，形成最现们对户户关怀的、可以落地的、用能感受到的。终户优势

就是品策略！这产举例：我常常会和客：我有多大的网模、多少伍、多少们户讲们拥络规维护队业务

类等等等，但是些其和客没什么直接系，客是通品的使用来体种这实户关户过产验企的网、人才、甚至企文化的。所以，不能化品业络优势优势业务优势业转为产优

的网、人才等等，就不是真正的、可以成企核心争力的！势络优势优势为业竞优势


什是品策略？么产

根据产品的定义：

67

什要施品策略？为么实产

实施产品策略的意义：

用品代替促型；产经营销经营

用品争代替的价格争和争产竞单纯竞业务竞

度繁的促、是度繁的化过频销关键过频变资费政策相当于吸毒

建立客品的忠度，而固企的忠户对产诚进巩对业度诚

用一个消的理由、一个的向给户费选择导。

举例：某地市 ---9% 的小通离网用是由于繁的短期促造成的；灵户频销繁的促、只能我来一些“候 ”式的客；频销给们带鸟户


68

品策略居于核心地位；产

渠道策略和服策略都是品策略服的；务为产务

技策略、人才策略、管理策略等等也都是品策术为产略服的；务

客保留和提升策略也是品策略展的（因户围绕产开客有了品的忠度才能有企的忠度为户对产诚对业诚

）；

在量和中，品策略得到了话务经营增值业务经营产很好的用并收到了明的成效。应显

品策略和其它策略的系产关

产品策略和其它策略的关系：


69

存量

存量保有量

存量存量保有量价

格

品使用量品使用量品使用量品产产产产1 、 2 、 3 、 4

a. 降价策略单纯 b. 品策略产

价格 1 、 2 、 3 、 4

产品策略与单纯价格策略的比较：

品区隔的目的是价格区隔、是化定价！是企价格水平的保和追求产歧视业对护！

在价格下降成必然，我希望方式？为趋势时们选择哪种品策略就是差化策略，台湾中迅和香港信盈科（产异华电电 PCCW）就是在这

不同的策略之走上不同道路的！两种选择间中国移走的就是品策略的路子！动产


70

品策略产

03 年以来，我在品策略方面做了些什？们产么03 年以来，我在品策略方面做了些什？们产么

71

践新三集中实经营创之“ 品新”集中产创

管理

践新三集中实经营创之“ 品新”集中产创

管理品产规划

03 年 04 年 05 年

主

要

事

件

•第三段阶

出台品产创新管理法办出台品产创新管理法办

•第二段阶

通管理法明：过办确•产品的定义•产品的要素•产品创新的意义•产品开发的流程•省地之间的职责和分工

按照品新管

理法、

新“三集中”

产创

办经营创

行了一系列新

品的

进

产开发

品：产规划建立产品目录，特别是提出下一

步的产品开发和推广规划，以指导全省产品开发工作；

完成我省公众客户市场的细分，形成全省可以统一使用的市场区隔 ;

对全省的优惠政策进行第三方评估；

产品创新集中管理就是由省公司统一进行产品创新；

在相关资源没有完全到位的情况下， 2006年底前为过度期；

目前已经开始实现本地网营销策划的集中 ;

2007年开始全面实现产品创新集中；

03 年以来我们在产品策略方面做了些什么？

1

2

3

4

72

品概要产规划

配合集团公司的全国战略，建立和集团相一致的大产品框架，为山西通信全面实施“产品策略、品牌策略”完成前期准备工作。

改变目前山西通信没有统一产品体系框架的局面，扭转各地市分头“拼价格”、“拼业务数量”的局面。做到产品体系化。对于竞争对手实施竞争性产品；对于处于产品生命中期的产品增加新元素或提前自我分流到新产品；对于高利润产品则要提高竞争产品的进入门槛。

以“产品策略”为主线，围绕产品的设计、管理和营销，将服务、计费、后台支撑、营销渠道等环节连接起来，真正做到“以客户为中心”，一切工作围绕客户关注点、提高客户价值开展。

• 解决目前山西通信在品上所存在的产规划

问题• 我公司内部源和对资

有品框架行研现产进究• 合区隔市特征和结场

有品体系，现产查遗漏补

• 充分深入掘客需求挖户• 一步提高进 ARPU值• 足市的空白点，推满场

出市先品场领产

• 争友商的品行对竞产进跟踪研究• 定争友商的品在确竞产

各区隔市中的分布场• 根据争品分布，竞产确

定争性品和主型竞产导品产

管理需求客需求户争品需求竞产1 32

品的三大出点：产规划发

品体系介产规划绍：

73

品的思路产规划

市区隔场 / 分用使差化成可能，使细户异为提供的品和服更直接的某一特定客产务针对群户

了解在用心目中和争手的差，制定户竞对异差化的争策略，跳脱的‘价格 ’异竞单纯战

市场区隔

竞争因素

产品规划在以上基上，与服行有性础对业务务进针对的拆分与合，形成系列和整体的品组产树

74

我省品的基本架产构

建立针对三类客户的产品体系：

品策略产

公众客户产品体系公众客户产品体系

商务客户产品体系商务客户产品体系

大客户产品体系大客户产品体系

75

面向公客的品形众户产树图

细分用户

产品要点

用户类型

适用产品

校

先园

锋

校

先园

锋

随

身

行

电话随

身

行

电话

电话Q

Q

电话Q

Q

三

晋

宽带三

晋

宽带色

上

网

绿色

上

网

绿+

定

向

优

惠

）子

通

亲（

定

位

+

定

向

优

惠

）子

通

亲（

定

位

公客品众户产公客品众户产

居家型居家型

基音主，础语为、小区通捆绑

、送等形式话赠

基音主，础语为、小区通捆绑

、送等形式话赠VIP 品产VIP 品产

基和础增值捆，合端绑结终

和促业务销

基和础增值捆，合端绑结终

和促业务销

青春尚型时青春尚型时成型长成型长白型领白型领理性消型费理性消型费社交通型沟社交通型沟超消型额费超消型额费

V

通灵

V

通灵

我

我

加

爱

我

我

加

爱

+

小

通灵

）

合

捆绑家

欢

（

固

话

+

小

通灵

）

合

捆绑家

欢

（

固

话

一

号

通

一

号

通

主，宽带为以服培务

依性养赖

主，宽带为以服培务

依性养赖超惠，额优体惠团优

超惠，额优体惠团优

一子揽解决方案一子揽解决方案

区域惠优体惠团优

区域惠优体惠团优

网

游络

戏

网

游络

戏私

话宽带

域

网

）

家

庭

私

网

（

电私

话宽带

域

网

）

家

庭

私

网

（

电

通

超

市

灵通

超

市

灵

“家”系列“家”系列 “ 采”系列风“ 采”系列风 “康 ”系列乐“康 ”系列乐

……

……

……

……

……

……

76

面向商客的品形务户产树图

子

商

电

务

子

商

电

务

细分行业

产品要点

用户类型

适用产品

……

……

商

宽带

务

商

宽带

务

三

晋

网

中

网

三

晋

网

中

网

校

先园

锋

校

先园

锋

校

一

通

园

卡

校

一

通

园

卡

……

……

商客品务户产商客品务户产

批零售发业批零售发业

音、数据的语集成和网组音、数据的语

集成和网组低价套餐增值业务低价套餐增值业务

超惠额优超惠额优

中小企事业中小企事业服务业服务业学校学校公、话话、网吧吧

公、话话、网吧吧酒店宾馆酒店宾馆街面临门街面临门

……

……

用单户品产

用单户品产



合作模式合作模式接宽带

入品产接宽带

入品产

子

政

电

务

子

政

电

务

先尚锋时先尚锋时商青务长商青务长商精务灵商精务灵

77

我我加爱月票电话休网闲话途直通长车三晋夜话

三晋宽带 II

新品案例产

通短信灵通在灵线

78

源业务资

网源络资

技源术资

人力源资

金资

品策略施的充分产实 &必要条件

各种资源的整合：

品策略产

开发队伍的建设 :

人素员质

体制

机制

高效流程的建立省公司面层

市分公司面层

省 - 地之两极间品策略的施是企的事情！产实业

不是一家所能完成的！经营专业

79

形成覆盖三客（公客、商客、大客）以类户众户务户户及分市的品体系；细场产

新品的模化展实现产规发

品走上品牌化的道路产

通、集成等，打造合信息品（或解决方案）过捆绑综产

最品新的集中管理终实现产创

形成一批在山西通信市有影力、冲力的品品牌场响击产

下一品策略的思路和走向步产

品策略产

80

2 、量的品策略话务产2 、量的品策略话务产

一、产品策略

1、品策略的内涵产

3 、的品策略增值业务产

4 、三大的品策略业务产

二、价格策略

三、渠道策略

81

量的品策略话务产

本地量品策略话务产本地量品策略话务产

82

行性的无奈— 分流本地网量来重影业异质给话务带严响

量的品策略话务产 ----本地量品策略话务产

信息产业部公布：

全国电信运营市场呈八大发展趋势之一，就是：

本地网域的争日益明！业务领异质竞显

点从移的展中可以看出，在移的通量中，本地通这动发动话总话

占时长 80% 。强

83

本地网话务量的竞争特点：分流主异质为

主要的分流方式：

量的品策略话务产 ----本地网量品策略话务产

•移的套餐（最大的分流）动资费异质•虚网分流（同）拟质•大型网分流（同）专质

84

的网尴尬话


政府监管部门的态度 ---- 我们即将面临降价的威胁！

政府部下网价格的度已非常明门对调话态经确

目前正在各省的理法行对计费处办进调查

网话在我公司运营中具有举足轻重的作用：

全省收入占比高：保持在 9%左右

有些网价格控制好的分公司，收入占比话较达 20% ，如汾临

目前全省的价格水平保持好较

85


网通量逐年幅化话话增变趋势

11. 49%

4. 45%

0. 34%03年 04年 05年

由于受分流影，网通量的在异质响话话增长趋势减缓

0 。 34

0505年 H

86

02-04 年网收入占比的化话业务变趋势

9. 60%

9. 20%

8. 90%

02年 03年 04年


然网在收入中的占比呈出下降的虽话现趋势

87

•我公司网保持了高的价格水平；话较

•我省准资费标为 0.5 元 /分；钟

•信息部目前允范产业许围为 0.4—0.5 元 /分钟


0. 43

0. 41

0. 42

04年2月 2004年6月 2004年10月

（位：元单 /分）钟2004 年全省网平均价的化话单变趋势

88

正的法网的下选择确办应对话资费调

选择之一：

向：利用业绩导 06 年制的机会，在编经营计划 05 年底将资降下来，并入明年的费实际纳计划

选择之二：

效益向：尽量价格下降速度，管局提出度性导减缓对过资费整建，保价格水平，但在调议护这样 06 年的子中会成盘变较

大的风险

选择之二：

兼 “ 向”和“效益向”，是一折中的理法顾业绩导导种处办


89

相平的市对稳话


市话相对平稳

用使用固定打市的比定户电话话习惯较稳

我公司与山西移目前市平均价的比：动话单对

移本地通的平均价动话费单为 0.29元 / 分钟

我公司市的平均价话单为 0.093元 / 分钟

90

本地量的主要策略话务经营


体上以品策略作主要策略，决制止降价，是一总产为坚简单这个原！则

持推广全省性的量品，如：我我加、休网等，续话务产爱闲话并着力推些品的模化；进这产规

合支系的改造，推出一些套餐、性套餐结撑统陆续资费捆绑，包括分公司一些局部的政策；应对资费

合集的体安排、合结团总结 2006 的，整网经营计划适时调；话资费

格控制虚网的加，格控制大型网的，如同煤集严拟增严专扩张。团

91

本地网品案例剖析产 ---- 我我加爱


产品情况：

目用：中高端甲用标户种户

品描述：以申 “我我加” 用前三个月通信的平产请爱电话户费均基用，当用多交一定的用（假值为础费户选择费设 X元），当月多交用获赠费 3-4倍的通信（即“费 3X-4X”元）

品特征：一一案产户

方式：一一营销对营销

服：用提供用、打印明等服目务为户费查询话单细务项

理念上的突破：鼓励多打、放心的打！电话电话

92

本地网品案例剖析产 ---- 我我加（）爱续


9. 1

4. 7

8. 8

6. 2 6. 45. 3

1月 2月 3月 4月 5月 6月

（位：元单 /）户

使用“我我加” 品的用在爱产户 2005 年 1-6 月逐月平均ARPU的情况：增长

93

本地网品案例剖析产 ---- 我我加（）爱续


使用“我我加” 品的用在爱产户 2005 年 1-6 月逐月收入的情增长况：

3827

50

30 2921

1月 2月 3月 4月 5月 6月

位：万元单

用数量：户截止05年 6月，全省展“我我家”用发爱户 56810户

94

目前仍然存在的问题


问题之一：

由于受支系、数据掘和分析系的局限，目前尚未形成系撑统挖统的本地网量套餐和比活的品（如：固定统话务资费较灵捆绑产

电话 + 小通灵 + 、固定宽带电话 + 、固定宽带电话 + 小通）灵，是本地量争、保存量的有效手段；上这应对话务异质竞实际，我的品和支能力很薄弱，我的品策略在们产开发撑们产还处起段；步阶

问题之二：

由于受推广方式的影，本地网量品没有形成比大的响话务产较模；规

问题之三：

我品策略的共不，整合源的力度需要加大们对产识还够资还

95

量的品策略话务产

途量品策略长话务产途量品策略长话务产

96

途量的争特点：是怎流失的？长话务竞长话么

量的品策略话务产 ---- 途量品策略长话务产

最早引入竞争的话务量市场：94 年通成立，首先通联过 193 途网行分流；后长过业务进进入市的商，如通、信、通等，往往都是把途场运营铁电卫长过网和业务 IP 作主要的收入点，先行推广，卡类业务为增长这些都是直接分流我网途量的。长话务

竞争特点：分流：主要通、途网、网直、等过卡类业务长过业务专联话吧方式分流，但是最近起的兴 MSN 、 QQ 等及通信时业务对长

分流的不容忽（话势头视连 0.06元 / 分的算收入都没有留钟结下）！

降价： IP 化是造成下降的主要因，促成了长话资费诱长话资费由 0.7元 / 分快速渡到了钟过 0.3元 / 分，并且在向市钟还话资

渡；主要品有：费过产 17909 主叫直、拨 IP 、卡 VoIP 等；

97

2005 年 6月本网用使用其它商途：户运营长业务结构了我的途？谁动们长

通是分流网通途最多的商，在全部途被分流铁长业务运营长业量中占到务 44.1% ；

信超移上升到第二位电过动

24.1%

21.1%

44.1%

6.9%

3.8%电信

移动

联通

铁通

卫通

98

35. 133. 8 33. 7

- 9. 5- 7. 0

- 12. 3- 8. 9

1. 0 1. 02. 6 3. 6 4. 0 5. 2

7. 0 7. 5

( 1. 7) ( 1. 8) ( 1. 1)

( 12. 8)( 9. 3)

( 6. 4)( 4. 1)

0. 1 ( 0. 1) 0. 5 0. 7 1. 0

6. 4 6. 8 6. 7

- 20

- 10

0

10

20

30

40

02- 10 02- 11 02- 12 03- 1 03- 2 03- 3 03- 4 03- 5 03- 6 03- 7 03- 8 03- 9 03- 10 03- 11 03- 12

业务量增幅% 通话收入增幅%全面转正临界点

途量收化长变趋势

我省的途收入从长业务 02年 10月始出增；开现负长途量从长业务 03年 1月始也相出增；开继现负长2003年 5月始，途量正增，并持；开长业务转为长续2003年 7月始，途收入正增，并持开长业务转为长续

长途话务量及长途收入憎幅变化趋势（ 02 年 10 月— 03 年 12 月）

途量付长业务增长期

途收入付期长增长

99

主

要

策

略

03 年初 03 年 3月 03 年 7月 03 年 12月

•第三段阶

推出性针对途量长话务

品产

推出性针对途量长话务

品产

•第二段阶

省公司推出了针对终端竞争、价格竞争、分流竞争、 IP业务竞争、公话长途业务竞争的29项话务量经营的产品

全省展途的大模推广活开长业务规营销动

展全省途正开长业务增长劳动竞赛

这是一次话务量经营和长途业务保卫的大行动

03 年 7月

始，途收入保持正

开长

增长

03 年 5月始，

途量保持正

开长

业务

增长

途收入建立对长期的任制长营销责

性的品针对产任制的落营销责实双向考核（途网收入和途长长

通收入）的力度和向话导途回行长业务归动

主要争策略：竞

100

途量品长话务产

量的品策略话务产 — 途量长话务

普通长途：

准途标资费长业务

途直通长车

三晋夜话

人在亲线

中秋寄语

（卡类业务 200 、 201 、 IC 等）

196 途网长过业务

（只信、通）对电联

IP 长途：

17909 主叫直拨业务

IP 话吧

17908IP卡

17909智通 IP （只网）卡针对异

101

途案例剖析长 --- 途直通长车

量的品策略话务产 — 途量长话务

市场定位：

使用网途的用针对异长业务户

资费标准：

国内途长电话 0.3元 / 分或者钟 0.4元 / 分钟

推广模式：

使用网途的用，针对异长业务户由中心月提供使用网计费每异的用清，由人业务户单营销员行“一一”推广，并与用进对户

定：、用不再使用其他商签协议户运营业务

产品定位：

途回实现长归

102

途案例剖析长 --- 途直通（）长车续

品策略的用产应 — 途量策略长话务经营

今年，面对新的监管条件，长途直通车面临严峻考验，根据

信产部的要求，省公司统一对产品作了调整和修改，去掉了协议中的

排他性内容，这种情况下，面对用户的选择，我们和其他运营商变得

平等，谁的营销力度大、谁的客户关系好，谁就能争取到用户的长话

业务，这对我们全省的营销能力都是一个严峻考验！这就需要各分公

司在长途营销责任制的建立方面下大功夫！没有责任的落实，没有强

有力的执行，再好的策略也等于零！

103

目前仍然存在的及策问题对

品策略的用产应 — 途量策略长话务经营

之一：

：途任制的落仍需固和加问题长营销责实巩强

策：合体制改革，将途量收落到具体部对结营销长话务实和人，并与效挂；前后台，特是后台支门员绩钩联动别撑

部要前台提供途量流失警、用消等门为长话务预户费动态信息

之二：

：途量品的完善和推广有待于一加问题长话务产进步强

策：加有人守公、对继续强职话 IP 、等有话吧电话卡现途量品的推广；完善途量品体系建长话务产继续长话务产，并模化、品牌化设规

104

一、产品策略

1、品策略的内涵产

2 、量的品策略话务产

二、价格策略

三、渠道策略

3 、的品策略增值业务产3 、的品策略增值业务产

105

什是？么增值业务

的品策略增值业务产

增值业务的定义：

是依托固定、无市、互网等基网而提增值业务电话线话联础络供的附加，以提升网和的附加业务络业务值

增值业务的类别：

固定电话增值业务

无市线话增值业务

互网联增值业务

106

的品策略：的盛宴增值业务产增值业务

境平台环

会议电视

语音短信

程控新业务

来电显示

电话

信息

800

企业直线

电话会议

KSFKSF平台运营

通灵乐园

通灵短信

悦铃

灵通在线

遗漏呼

育苗e 线

IDC

网络游戏

网络教育

增值增值业务业务

视频点播电话

Q 吧

一号通

情亲电话

电话随身行

新会场

网络电视

三宽带晋 I I

主要增值业务产品

107

的品策略：五走出新天地增值业务产步

增值业务的发展策略和思路

03年以来第一次将作独立品来；增值业务为产经营了三指：收入占比、增设项标增值业务 ARPU 献、贡

量占比；增通指定，建立明的品定位和向过标设确产经营导

03年以来第一次将作独立品来；增值业务为产经营了三指：收入占比、增设项标增值业务 ARPU 献、贡

量占比；增通指定，建立明的品定位和向过标设确产经营导

重点重点

将分，重点是明星：增值业务类业务包括：来示、信息、通短信、悦、电显电话灵铃电话QQ、会等议类业务

将分，重点是明星：增值业务类业务包括：来示、信息、通短信、悦、电显电话灵铃电话QQ、会等议类业务

向导向导

108


以支共享中心依托，加价上下游合作商的整撑为强对值链

合；

内容提供商（ SP、 ICP等）；

网或提供商；络业务端提供商（如固定、小通端）终电话灵终

以支共享中心依托，加价上下游合作商的整撑为强对值链

合；

内容提供商（ SP、 ICP等）；

网或提供商；络业务端提供商（如固定、小通端）终电话灵终

整合整合

增值业务的发展策略和思路（续）

109


探索的推广模式；增值业务理念的：的推广不同于基，在营销转变增值业务础业务

策水平、目市分、人素等方面要营销划标场细营销员质求都很苛刻，需要全面新；创

方式的新：明板点、以点面（营销创确样带 03年始）开；

伍，如泉；尝试增值业务专业营销队阳与社会公司的合作（案例介）尝试专业绍

探索的推广模式；增值业务理念的：的推广不同于基，在营销转变增值业务础业务

策水平、目市分、人素等方面要营销划标场细营销员质求都很苛刻，需要全面新；创

方式的新：明板点、以点面（营销创确样带 03年始）开；

伍，如泉；尝试增值业务专业营销队阳与社会公司的合作（案例介）尝试专业绍


推广推广

110

新创新创

分公司中心成立后，以中心作支增值业务增值业务为总撑，推广要社区、增值业务进进 10060、等等，再进营业厅加上各外合作模式的多化，将是推广模式种对样这增值业务的一次全面新和改；如何使体系化的推广模式尽快创进这种

作起来，是全省必在近期解决好的一个。运须课题

分公司中心成立后，以中心作支增值业务增值业务为总撑，推广要社区、增值业务进进 10060、等等，再进营业厅加上各外合作模式的多化，将是推广模式种对样这增值业务的一次全面新和改；如何使体系化的推广模式尽快创进这种

作起来，是全省必在近期解决好的一个。运须课题



111

案例 ----与社会公司（朗）在方面的合作玛增值业务

的品策略：外面的世界很精彩增值业务产

合作产品

：属于音，主要有聊天、交友、电话对对碰语类增值业务三大核心内容娱乐

合作公司

朗信息技有限公司贵阳玛术

合作模式

朗公司：平台的建以及硬件更新、策玛负责设软业务划开发、系流程、品和主持人等客服人的招聘、培统设计产经营员

和管理等。训

我公司：利用自己的宣渠道行市推广、用使用负责传进场户“ ” 用的收取、提供聊天平台与网的电话对对碰业务费电话互。联

112

案例 ----与朗公司合作的效果玛


山西收入( 万元)电话对对碰业务

7.8

18.8

32.9

46.3

55.0

93.0

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月

推广效果

从 2005 年 2 月推广以来，增速度比快，到业务长较 7 月收入已到经达93 万元；

收入：计划 05 年完成计划 700 万元收入目；标 05 年 12 月份当月实现1200 万分的量；钟业务 2006 年完成计划 2500-3000 万元收入目。标

113

朗公司在“ ” 中的主要做法：玛电话对对碰业务经营 1. 化和管理：公司投入很大的精力在“ ”专业经营该电话对对碰

上，平台也是他自行研制的，所以一方面具有富的业务们开发丰专业化的；一方面能根据客的需求活地和平台运营经验另还够户灵对业务

行完善和化。 “ 品”和“推广”策略的用奠定了基。进优这为产运础 2. 加市作：及根据展情况、展，一些强场运时业务发发趋势组织

推广活，健康展。营销动带动业务发 3 . 打造精品：提高的方便性、活性和美誉度，吸引用业务业务灵

使用，特是，一定要注重用的体和感知！户别增值业务户验，之所以呈出良好的、快速的展，主要得益电话对对碰现发态势于以上原因，其他的之道并不神秘，在于将件事都落实们经营关键每

好，特要做好品和推广。实增值业务经营别产

案例 ----与社会公司合作的示启

114

朗公司布的“ ”平面媒体广告：玛发电话对对碰的品策略增值业务产

115

的品策略：多收了三五斗！增值业务产

02 年底以来，增值业务的发展效果：

收入增值业务 ---增值业务对 ARPU 献的化贡变趋势

1.43

2.57

1.89

8982

13435

20473

0.00

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

2002年 2003年 2004年

0

5000

10000

15000

20000

25000对ARPU的贡献（元/ 月. 户）增值业务收入( 万元）

116

增收入占比、增量占比的化值业务变趋势

2.12%

2.99%

4.30%

10.87%

24.28%

0.00%

0.50%

1.00%

1.50%

2.00%

2.50%

3.00%

3.50%

4.00%

4.50%

5.00%

2002年 2003年 2004年

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%收入占比增量占比

02 年底以来，增值业务的发展效果（续）


117

目前仍然存在的及策问题对


之一：

：推广的新格局如何尽快正常？问题增值业务运转

策：分公司中心成立后，重点落的对增值业务实增值业务推广工作，并社区等其它渠道提供有力支；加与对营销撑强社会渠道、社会公司的合作推广；根据一的每项增值业务产品特征和目客特征，行渠道的最投放和售。标户进优销

之二：

：内容信息的整合和品牌化作尚需加问题增值业务业务运强

策：以省支共享中心依托，加与对撑为强 SP 、 ICP 的合作，不断引和更新内容信息。进

118

品策略的点：对产评

1 、品策略的施，最大的意是使我在“做正的事”，是解决产实义们确了一个方向的，解决了在价格争雨的问题竞风飘摇 03 年、 04 年中没有走上渡价格跟的路，全省的价格控制、把握基本是理性的；过进歧应对

2 、理念代替不了措施。我然有好的理念和冷静的思考，但是我们虽们的品策略的施在初段，我品、支差化品和服产实还处级阶们开发产撑异产

能力很不，我没有形成真正的品，不能足企务还够们还远产优势还满业竞争和展的需要，需要的做很多工作；发还务实

3 、在上一的市洗牌中，尽管在省公司党的体控制和把握下，轮场组总我保持了平的展，但是，固网的劣，使我在省内的位置成了们稳发势们变第二；但是如果下一的市洗牌来的候，我心自：准好了轮场临时们扪问备

？吗

4 、品策略是企的核心策略，不是一家的事，也不是产业经营专业经营部一家所能推的，需要在企内部形成共，需要企整体、门动业识业规划统一安排、分布推。进

119

目录





120

一、各市形的价格策略类场态

价格策略

定位：

价格策略是企品策略的核心，也是企整个策略的业产业经营核心；

价格水平决定了企的利水平业赢 ( 在成本一定的前提下 ) ，决定了企的效益。业

价格的市场形态：

从市形的角度，主要有上游市的价格策略和下游市场态讲场的价格策略。场

121

一、各市的价格策略（）类场续

价格策略

上游市场的价格策略

上游市的和价格：上游市的属于网源场业务场业务络资批。例如：新商、各发业务对运营种 ISP 以及部分大客

的网互、接入、网；网元出租户络联业务业务过 ( 路、电光、管道的出租纤 ) ；号源的出租；也包括内容提供码资商与我的合作。上游市的价格属于批价格。们场发

网算价格的：网算价格是新商主间结实质间结运营对导商的成本，是个商之利益的解点，运营补偿两运营间调

也是个商能否盈利的点。两运营关键

122


价格策略

上游市场的价格策略（续）

政府管和价格状：上游市的价格属于批价。由于监现场发这部分的价格水平的高低决定了新商入市坎业务运营进场门的高低，决定了于价上游的各内容提供商的生处值链种态环境和盈利空；所以，了便于争，便于鼓励价各个间为竞值链

的性，上游市的价格政策主要是政府定价和政府环节积极场指价，而一般不允行市价。因此，上游市导许实场调节场的价格一般都偏低。

争手的策略：（竞对 1 ）网直，避我的上游市专连开们场；（ 2 ）研究价格政策，向政府争取低批价发 ( 如前几年移

的受端入网动 ) 。

123


价格策略

上游市场的价格策略（续）

我的策略：们

1 ）度控制批和零售的比例，由于批价格偏低适发业务业务发，批太多会造成网整体受益水平下降、同也会培发业务络时

多养许 ISP （提供商）同我争最客、造成下游业务们夺终户市的度争和性降价。场过竞恶

2 ）加大同内容提供商的合作力度，推我信息服内积极进们务容的富；丰

3 ）重研究政府的价格政策、争取有利于我的价格制政视们规策

124


价格策略

下游市场的价格策略

下游市的和价格：下游市的主要包括面向最场业务场业务用提供的各音、数据、像以及各终户种语图业务种增值业；下游市的价格属于零售价；务场

政府管和价格状：根据品的争程度和社会的影监现产竞对响程度，下游市的价格政策主要是政府定价场 ( 月租、电话费通等话费 ) 、政府指价导 ( VPN 接入、月租等业务费费 ) 、市价场调节 (IP 通、因特网网使用业务话费业务络费等 ) ，下游市由于多，价格比，市场业务种类种类较庞杂

无序比重，性降价有生。场较严恶时发

125


价格策略

下游市场的价格策略（续）

争手的策略：竞对

价格；战

各套餐；种资费

我的策略：尽力保持下游市的价格，主要是：们场

一是施品策略和品牌策略、走出价格的积极实产战漩涡；

二是在局部行度的价格跟进适进 ( 不主降价动 ) ，如各种IP 品的度推广、性品的性推广；产适捆绑产针对

三是大力推广，提高增值业务 ARPU ，溢价。值实现

126

价格策略

举例一：网间结算价格在资费政策制定时的应用

一个年初已被清理的某分公司的惠政策：优 30 元包月租、市、网话的政策，用数话户为 4936 ， 1月期生金将近帐发额 60 万元，惠掉：优

-36 万元，惠百分比：优为 61.25%, 惠比例偏高优 , 造成的失比话费损大较 , 算其它商的用结给运营费为 :3.9 万元。其中向有些用收取的户费

用不支付其算用：远远够结费

有 24 个用（算金户结额 >100 ） , 只向用收取了实际户 923.92 元 ,

但就向其它商算了运营结 3825.75 元 , 向用收取的用不算户费远远够结用；费

有 190 个用户 ,只向我方交纳 6773.4 元 ,但就向其它商算运营结12902.27 元 , 向用收取的用不支付算用。户费远远够结费


127

价格策略

例二：根据不同分市、不同的特点在下游市采取不同的价格举细场业务场策略。

拿固定网和小通来例：小通的价格策略是尽业务灵业务举灵则应该量住区内通价格和月租价格，因是小通收入中最大的一稳话费为这灵总块，比普通的相比重都大，不能随便，若低会造成固网区内通电话应动过对

量的分流；在网价格和价格上可以活，一方面也是收入话话长话灵这两块在小通收入中的占比小（比普通的相占比要小），一方面灵总较电话应另小通在网和市上主要是直接分流移量的，灵话长话这两块业务场动话务针

性很。对强

的价格策略是加大长话业务则应该 IP 的力度，尽量保住业务营销0． 4 元 / 分左右的价格水平，在段尽量控制钟现阶应 VoIP 的展，业务发制止的价格水平早地向本地网甚至市价格水平下滑。长话业务过业务话

128

按月跟踪算地市基的价格水平测础业务

行通制度执报

二、价格的管理和控制

价格水平跟踪测算

价格策略

价格预警

于价格水平出偏差的地市行警通对现进预报

督促位整策略、行整改问题单调营销进

1 、价格水平测算和预警

129

04年 11 月全省途平均价格传统长业务 0.45元 /分钟 , 较 10 月略有下降。价格保持好的地市：泉、朔州、城，高于较阳运 0.50元 /分；价格低的地钟较市：太原和治；梁、汾价格水平呈逐月下滑的，需引起注。长吕临现趋势关

0. 00

0. 10

0. 20

0. 30

0. 40

0. 50

0. 60

0. 70

2月 0. 52 0. 56 0. 65 0. 57 0. 57 0. 60 0. 57 0. 53 0. 62 0. 58 0. 53 0. 563月 0. 47 0. 52 0. 64 0. 52 0. 56 0. 53 0. 53 0. 48 0. 62 0. 54 0. 49 0. 514月 0. 45 0. 50 0. 63 0. 52 0. 54 0. 56 0. 51 0. 47 0. 61 0. 52 0. 47 0. 505月 0. 43 0. 48 0. 61 0. 44 0. 52 0. 55 0. 50 0. 47 0. 63 0. 50 0. 45 0. 486月 0. 38 0. 46 0. 60 0. 42 0. 50 0. 54 0. 49 0. 46 0. 55 0. 48 0. 45 0. 457月 0. 38 0. 46 0. 60 0. 43 0. 51 0. 54 0. 44 0. 47 0. 53 0. 49 0. 46 0. 458月 0. 37 0. 46 0. 62 0. 43 0. 49 0. 53 0. 51 0. 47 0. 53 0. 48 0. 46 0. 459月 0. 39 0. 53 0. 63 0. 42 0. 49 0. 53 0. 50 0. 46 0. 52 0. 48 0. 46 0. 4610月 0. 42 0. 49 0. 63 0. 43 0. 49 0. 53 0. 48 0. 49 0. 52 0. 47 0. 49 0. 4711月 0. 36 0. 47 0. 62 0. 42 0. 46 0. 55 0. 47 0. 47 0. 51 0. 44 0. 51 0. 45

太原大同阳泉长治晋城朔州忻州晋中吕梁临汾运城合计

案例：对 2004年 11 月途价格水平的通长报

130

明省确 - 地的价格管理限两极权

范了价格批案流程规审备

二、价格的管理和控制（）续

《全省资费管理办法》

价格策略

《全省优惠措施管理办法》

制定并一了惠措施估模版统优预评

加惠措施制定管理强优

明省公司地市分公司价格批回管理制度确对审复

2 、实现价格的集中管理

131

了加全省惠政策的集中管理力度，提高惠为强优优

政策的水平，省在市分公司配置惠前，计费为优规则须

省市部的批方可，即行格的惠经过场经营审执严优规则

配置！

二、价格的管理和控制（）续

策略回 —价格策略顾

3 、资费整顿和严格审批

132

价格策略的出路在于非价格、在于品化；产

含价格求、在客造价中得价格；隐诉为户创值获汇报

通品化、性定价、用的价格区隔。过产实现歧视实现对户

三、价格策略的出路是大力推行品策略产

策略回 —价格策略顾

133

目录





134

一、渠道的定营销义

策略回顾—渠道策略

营销渠道的定义：

渠道是指品从企移到消者或使用者所的营销产业转费经过途径

渠道的重要性日益突出：能以最快的速度、以最合营销谁适用并且最的方式将品到用手中，就能在户经济产传递户谁争中占据主竞动

渠道是企系客系的重要，是企同客营销业维户关纽带业户良好通的金色梁实现沟桥

135

二、 03年以来渠道的探索对营销


03 年以来我们对营销渠道的探索：

03年初提出要 “ 方式的 ”，即：改方式实现营销转变进营销，向“面面”、“一一”的零距、式方式对对离辅导营销转变

03年上半年：朔州分公司首先推行社区理制的建；经设

03年底：决定在全省范内推广社区理制；并下《山西通围经发信在全省建立社区服中心的指意》；营维务导见

04年初：渠道目启动营销规划项

04年 5 月：集公司决定在北十省全面推广社区理指服模团经务式

04年底：一年的推广，全省建立社区经过约 250个，社区服务人员 1500多人。

至 05年 6 月，全省共有社区 430个，社区理经 3105人

136

三、《渠道》概况营销规划


《营销渠道规划》的总体思路：

持三个原：坚则

渠道与品（）相匹配；营销产业务

渠道与客需求相匹配；营销户

渠道的售功能与建投入相匹配。营销销设维护

通充分的研，科学的，建立并完善八渠道，即过调规划种营销、社区服中心、大客服中心、村委代及营业厅营维务户务农办

“三代”、 10060客服中心、社会代理、“网通家 ”园连锁经、网上推；营销

通合理的源配置，位置、考核、激励等相管理制度过资岗设应的立，全面提升各个渠道的整体能力。确营销营销

137

三、《渠道》概况（）营销规划续


《营销渠道规划》的主要内容：

制渠道建的体方案以及八渠道方订营销设规划总种详细规划案和施方案；实

一人的位功能和薪酬激励机制的制；线营销员岗设计订

包括思想念、理知、技能等相内容的系列培观论识营销关训方案。

138

1 2 3 4 5 6 7 8 9

渠道规划成果 ---- 初步形成的渠道体系规划

139

《社区服中心施方案》务实

《社区服中心效考核体系》务绩

《社区服中心人竟聘上管理法》务员岗办

《社区服中心服手册》务务营销

《山西通信服渠道施方案》营业厅务营销实

《山西通信招聘法》营业员办

《山西通信效管理体系》营业厅绩

《山西通信管理手册》营业厅

《山西通信服手册》营业厅务营销

渠道规划成果 ---- 形成一批质量较高的方案、办法、手册

140

《山西通信商客服部服渠道施方案》务户务门务营销实《山西通信商客服部效管理系》务户务门绩统《山西通信商客理招聘法》务户经办《山西通信商客理服范手册》务户经务营销规《社会代理渠道施方案实》《小通渠道管理手册》灵《渠道管理手册宽带》

《村三代渠道施方案》农实《村三代渠道管理手册》农《村三代人操作手册》农员

渠道规划成果 ---- 形成一批质量较高的方案、办法、手册（续）

141

四、渠道建案例：设 10060的式培提升顾问训

策略回 —渠道策略顾

1、 10060客户服务中心的定位

做我公司渠道建的三大主渠道（社区、为设 10060 、营业）之一，主要客提供咨、、投、受理、厅为户询查询诉业务

等功能；电话营销

10060 客服中心兼服与一体；户务务营销为

体差化服：如金色部会席、大客席等；现异务俱乐员专户专

了实现 112 、 189 、 180 、 170 的整合；

可以提升公司的服水平和力。务营销

142

四、渠道建案例：设 10060的式培提升（）顾问训续


2、 10060 的顾问式培训提升 2004 年初，了启动 10060 客服中心式培目；顾问训项培方式：包括前期研、程培、指三部分；训调课训现场导培人：管理人、班、代表三个面；训员员组长话务层受人数：到训达 450 人次；意：全方位提高义 10060 客服中心管理水平，包括管理、运营运营

技巧、管理、外包、等。营销营销业务质检效果：在集公司每月的程中，我公司团组织远拨侧 10060 的成绩稳

步提高，到 04 年底排名居第跃 2

3、效果：

10060 的服水平得到著提高：在集公司月的程务显团每组织远拨测中，成提高，到绩稳步 04 年底排名居第跃 2 ；

10060 的能力取得突破：包括程控新、悦、我电话营销对业务铃爱我家、等宽带业务营销

143

完善流程、制度

机制保、任到人证责

加前后台的作强协

五、下一渠道建的重点步设

持续完善渠道建设


提高执行力

加支系的建强撑统设

品和渠道的最佳匹配产

规范营销和服务

范服准规营销务标

新服模式创务

完善渠道的管理体系

固社区建巩设

提升 10060 服营销务

加社会代理继续强

尽快建网上设营业厅

144

目录




145

目录


型不是新转话题型不是新转话题

行型的和思考到了新段业对转认识阶行型的和思考到了新段业对转认识阶

冷静、的型务实应对转冷静、的型务实应对转

146

型的基本对转认识

型不是转新话题

行型业对转的和思认识考到了一个

新段阶

冷静、务的实应对

型转

1 2 3

147

型不是新转话题

148

案例一：英国信电

转型效果


英国信指出：电 “ 型使公司了 ”转实现增长。

在 04 年中，英国信的音等服的收入下财电传统话务降了 5% ；

而 ICT 解决方案、可管理的服、以及移服务宽带动务

等新的售收入了业务销增长 32% ，达 45 英；亿镑

新的收有效地弥了服收入下滑来的业务增补传统务带

失，整体收入损为 2% 的作出了重要的献。增长贡

149

并推出“ 色开发蓝电”话

•通固网打过拨电话的新型移端：当动终用在室外移是户动时“手机”；当在家或

公室，可通室办时过内接入点将通到话转固网；•遏止固量向话业务移网流失的动络趋势

•通固网打过拨电话的新型移端：当动终用在室外移是户动时“手机”；当在家或

公室，可通室办时过内接入点将通到话转固网；•遏止固量向话业务移网流失的动络趋势

将列略重宽带业务为战点•2004年年底专门设立了和教育宽带娱乐部；门•整合了内容平台业务、在付系和在线费统学等；线习业务

•未来的主要业务为开、授和出售发权宽带

内容，包括定制音乐、游、及影戏电视电等

•2004年年底专门设立了和教育宽带娱乐部；门•整合了内容平台业务、在付系和在线费统学等；线习业务

•未来的主要业务为开、授和出售发权宽带

内容，包括定制音乐、游、及影戏电视电等

向 ICT服域务领进军

•2004年，公司成立了一个名为 OneIT的工作；组•致力于用建为户设、、拓展和管设计理 IT网和通信系络

。统

•2004年，公司成立了一个名为 OneIT的工作；组•致力于用建为户设、、拓展和管设计理 IT网和通信系络

。统

“ 英国电信”转型的基本方式：多元化拓展

十十


150

案例二：日本 DoCoMo公司的 i-mode模式

转型效果


日本 DoCoMo 年收入是 420 美元亿 ,其中 20% 是来自于数据收入（主要是 I-mode ），约 80 美元。亿

I-mode 业务介绍：

I-mode就是使用手机登互网使用信息服的陆联务业务

I-mode 包含：信息、、支付、教育、业务浏览查询娱等方面的内容。例如：送和接收子件、下壁乐发电邮载和声、火刻表和城市地、新和纸铃查询车时图阅读闻

天气、行余和、找店、定机预报查询银额转帐查饭预票和音会票。乐门

151

案例二：日本 DoCoMo公司的 i-mode模式（）续


I-mode 模式：模式转型 + 业务转型

了商与端提供商合作模式的型：了实现运营终转开发 I-

mode 的用手机；专

了商与实现运营 ICP 、 SP 等内容提供商合作方式的型转；

了商与网提供商合作模式的型：实现运营络转 DoCoMo

公司取得网和准的利，一方面建立络标专对 I-mode 的垄断，一方面在合的机可以将准化商品出售。另适时标转为

152

案例三：中国信“互星空” 电联


“ 互联星空”的定位： “ 互星空”是中国信向互网用提供的联电联户宽带增值

服的一品牌；务统

各为 SP （服提供商）提供商境；务业运营环

用提供用和信息服为户宽带应务

“ 互联星空”的内容和应用：

注重性、咨性和用性；娱乐询实

涵盖了、教育、券等多个域；娱乐证领

及咨服、子商、公服、商用等多个涉询务电务众务业应层面

153

案例三：中国信“互星空”（）电联续


“ 互联星空”是业务模式转型的一种探索加了互网的信息服；强联务

提升了互网信息收入；联业务

了的展。带动宽带业务发

“ 互联星空”也是经营模式的转型

与 SP 建立合作、双的系赢关

延伸了价产业值链

把基网作一个放的合作平台，造了全新的商础络为开创业运模式。营

154

案例四：中国移梦网动


“ 中国移动梦网”介绍

推出：时间 2000 年 12月

内容：新、股市信息、天气、外行情、在翻闻预报汇线译、手机声、片下、互游、城市信息、移铃图载动戏查询动 E-MAIL 、商广播、票服等；业务务

了从互网到手机、手机到互网的双向通方式实现联联沟

与多家 SP 建立了合作系，如：新浪、搜狐、网易、美关通、掌中万、、通网等维腾讯灵

155

案例四：中国移梦网（）动续


“ 中国移动梦网”的推广效果

“ 中国移梦网”推出后一年，中移的短信送量就动动发近增长 200倍

2000 年短信送量：发 8000 万条

2001 年短信送量：发 159 条亿

点评：

“ 中国移梦网”是移数据新模型的一探索；动对动种

“ 中国移梦网” 建了一新型的“商模式”。动创种业

156

案例五：中国网通“天天在 ” 线


中国网通“天天在线”介绍推出：时间 2004 年内容：业务

用：有影、教育、游、性、新、体育、宽带应视戏两闻动漫、网等道；络电视频

116 信息；电话短信

定位：天天在 ”网站中国网通集的；致力于打线为团宽带门户造“信息高速公路上的精品超市”；

内容合作方面：与政府机、行会、内容供商等建立了关业协应合作系。关

点评：中国网通“天天在 ”的模式有于中国信的“互线别电联星空”；后者是放式的，前者是封式的。开闭

157

案例六： AT&T 的悲剧


美国 AT&T 的悲剧 :

早在 20 世纪 90 年代后期，美国的 AT ＆ T 公司就已提出经“信息服企 ”的略型目，是很富有的。务业战转标这远见

了个目，为实现这标 AT ＆ T 采取了一系列兼并、收措施，购初建立起全球第一个具有本地、途、无、有和高步长线线电视速互网接入等多能力的合服提供商。联种业务综务

但是， AT ＆ T 的型最后失了，百年老店最落到被收转败终沦的下。购场

158

案例六： AT&T 的悲剧 ( 续 )


美国 AT&T 失败的原因 :

一是 AT ＆ T 收兼并付出的代价高，后期整合又没有到为购过位，造成企消化不良；业

二是世之交网泡沫的破裂，催化了纪络经济 AT ＆ T 的悲；剧

三是 AT ＆ T 提出“信息企 ”的概念是在业 20 世纪 90 年代后

期，当的技、时宽带术 IP 技等都不成熟，不足以支持术还丰富多彩的用，缺乏基。应础

因此， AT ＆ T 付出了巨大的代价，却没有得市的青，获场睐数千美元的投不能企来足的收入和利，才是亿资为业带够润这

致导 AT ＆ T 失的根本所在。败

159


我公司在型方面的探索和践转实

1 、业务结构和收入增长方式转型的初步探索和实践近几年来我在整、改收入方式方面作了一些探们调业务结构变增长

索和努力：从 2004 年始，我省就提出了要切加快收入整，要在开实结构调

保固网收入的基上，提高、和无市的收入础宽带增值业务线话占比和收入量占比，方式的，并在增实现增长转变 04 年提出了具体指；标 2005 年，又一明了整收入量和收入进步确调增结构

方式的思路，并在制中成了具体指。增长经营计划编变标到 05 年 6 月，、、无市在收入中的占宽带业务增值业务线话

比分比别 03 年加增 3.5% 、 2.5% 、 3.8% ；、宽带业务增值业在收入量中的占比分加务增别增 22.3% 、 10.45%;

的更向合理、安全、前瞻，收入的方式呈总业务结构趋增长现内涵式展的，的非常喜人！发趋势总势头

160

近年收入定的原因两稳增长


效果一：增量产品贡献的变化

来收入定的带稳增长增量品主要有：产

无市线话

宽带业务

增值业务

49.7%

67.6%

20.0%29.4%

19.1%24.1%

无线市话基础宽带增值业务

2003年 2004年

2003-2004 年的主要量品增产

161

效果二：在今年的突出表宽带业务现

和方式的践和成果业务结构增长转变实

今年收宽带业务入比去年同期的增幅为 92.2% ，在集排名第团1 ；

收入占比由去年的 3.92% 上升到5.8%

03 年 -05 上半年量占比比宽带业务增较

20.0%

29.4%

42.3%

2003年 2004年 2005上半年

162



2 、经营理念转型的初步探索和实践

理性的理念在固网保存量方面起到了的作用。几年在经营关键这异

常激烈的市争、特是在非理性的价格争境下，我冷静场竞别竞环们

思考，形成的理念使我在的外部境下做到了“做正经营们复杂环确

的事”。些理念主要有：这

“ 降价改不了用的消，只有服才能提高的忠变户费习惯务户诚度，所以不能降价”；绝简单

“ 由于价格原因流失的用、通降价能回来，但是由于网户过还夺和服原因流失的用很再回来”；络务户则难夺

“ 从 04年始，市争的焦点已明移到存量市的争开场竞经显转场上；所以，固网保存量是一巨任（在夺项艰务 04年下半年制编

非常明）”。经营计划时确

163



2 、经营理念转型的初步探索和实践（续）

在些理念的指下，我的更加方向明、策略这经营导们经营确

清晰，取得了非常好的效果。如：

04 年全年固网基收入保持础 1.73% 的正（是北十省增长

唯一的）；

固网量的幅从话务增 04 年以来在北十省名列第一；

我省的用电话户 ARPU 没有出大幅度的下滑；值现

固定存量的保持成了企展、有序型的电话构业稳步发转

重要基！础

164

效果：固网存量的有效保持

　

固定电话基础收入

收入占比

收入占比变化

增幅增幅排名

北京53.62

%-7.19% -9.35% 8

天津56.49

%

-12.70

%

-11.32%

9

黑龙江51.49

%-8.83% -8.05% 5

吉林57.69

%-4.70% -7.28% 3

辽宁56.21

%-1.77% -8.13% 6

山西63.03

%-6.28% -1.99% 1

山东59.26

%-6.90% -8.20% 7

河北61.52

%-4.97% -6.65% 2

河南55.17

%-8.30%

-20.60%

10

内蒙54.94

%-5.88% -7.50% 4

合计57.40

%-6.33% -8.92% 　

2005 年 1-2 月北十省固定基电话础收入占比及收入占比化情况变

05 年 1-2 月，北十省固定基电话础收入普遍出大幅下降，降幅近现 9 ％，是集整体收入增幅偏低的主要这团原因。

我省固基收入下降了近话础 1.99 ％( 如加上增下降值业务则仅0.93 ％ ) ，情况要明好于其他省份显；

去年以来，固收入增幅一直在北十话省排第一，固网量控制比理想话务较是我省近年内涵式展的主要成果两发；也是今年收入算目能完成的预标够一个重要因素。


165



3 、经营创新“三集中”

全省存在的“ 品不足，用我公司品的忠度不针对产优势户对产诚”、“各市分公司惠政策策水平参差不 ”、“品牌不明够优划齐优势，缺乏知名品牌”、“ 管理的格局、模式、手段、流程等比显经营较

滞后”等，近年在全省展了新“三集中”问题开经营创旨在企的品推广模式、省地向合作流程、服品牌化对业产开发纵务进程、全省的管理格局等方面行系改造、型，以企持经营进统转适应业

展的需要。续发上半年已取得了初的成效经步（例：惠政策的集中清理工作在上举优

半年取得著成效，由年初的显 1100 多降到种 600 多；全省种对资费政策的管理和决策更加理性，一方面加了事前的算和估、以及强测评报备 / 批管理，一方面提升了事后的价工作，使得全省的惠报另评优政策管理更加范化、惠政策的制定更加合理化。）规优

166

行型的和准到了一个新段业对转认识备阶

167


国内外于型的点和目关转观标

英国电信

型的目：用转标 10 年成一家合信息通信服提供商时间为综务

型的方式：转实现

•保有的音等；护现语传统业务

•通和网过宽带络 IT 等新收入的、持业务实现强劲续增长。

德国电信

型的目：用提供全部代化的转标为户现 IT 、通信服，包括务

固定网、无、互网和的通信解决方案，成络线业务联复杂为

世界性合性信企的者综电业领导

168


国内外于型的点和目（）关转观标续

法国电信型的目：成 “ 合信息服提供商，全球通信解决方案转标为综务

的者”领导

型的方式：转实现

•为 2005 年定目；设经营标

•持；续减债

•制分；订红计划

• 加在新方面的投，以便使新型的新服在最短的增创资创务面世；时间

•制的工支持；订复杂员计划

• 化品牌等。简结构

169


国内外于型的点和目（）关转观标续

NTT ：型的目：通先的转标过进 IT 技解决日本和海外客术户 (包括

社会、境等环 ) 所有的问题

韩国 SK ：

型的目：数字融合和无所不在转标

西班牙：

型的目：用提供一站式全合解决方案转标为户业务综

中国电信：

型的目：要做“ 合信息通信服提供商”转标综务

170

中国信集王初期电团晓预：

移动

宽带

固定

行型的思考和到了一个新段业对转认识阶

国内外于型的目关业务转标

10年后中国信的收入电业务结构

1/3 1/3

1/3

法国信裁期：电总预

10年后法国信的收入电业务结构

移动宽带

固定

60%30%

10%

移动

171

中信的型及施法电转计划实办

目：向标综目：向标综合信息服务合信息服务提供商的转提供商的转型型

管理管理的转的转型型

念和思观维念和思观维方式的型转方式的型转

体制的体制的型转型转

人员构人员构成的转成的转

型型

增业务增业务方式长方式长

的型转的型转

制度转制度转型型

信息系信息系的统转的统转型型

成长阶成长阶段的转段的转

型型

经营环经营环境的转境的转

型型企业业企业业展务发展务发

的型转的型转

• 信展要由电业务发外延式展向内涵发式展型，发转• 注成本和效益；关• 注市和客；关场户• 注量和网关质络

•要建立符合代网现络行和提供合信息运综

服的各管理制度务种；•以流程主全业务为导面中国信企审视电业的管理制度；•持完善和化续优

•精化管理确：•向管理要成本和效益；•管理方法由定性向定量转变

•尽快争取移权，展全；动业务经营开业务经营•大力展；发宽带业务• 延伸合作共的价；积极赢产业值链•充分掘村市、信增、网元出租挖农电话场电值业务等的展潜力业务发


172


模式的型经营转

体制的型转

型业务转管理型转

支系的型撑统转

型业务转是信电业

型的转标志

管理型转是实现转型成功的重要保证

型的几个内容实现转关键

实现型转

的几个关

内键容

• 型由方方面面的微改转观革成，几乎涉及到了公构司的各个；运营细节

•但型不等同于微改转绝观革的相加，而是触及简单根本的、从企展业长远发目出施的一整套标发实变革方案。

173

合型段的策略— 型不是新结转谈现阶转话题

段的特点现阶

电信运营商的转型，经过几年的酝酿、发展，到了目前的阶段，已经呈现出以下一些特点：

型的思路、目和策略比清晰；转标较

技和网基由了很大的，上下游市境（外部生术络础进步场环态境）和社会信息化的需求日臻成熟；环对实际

以企业 IT 手段，精化管理已有好的基等等为细运营较础

信型的条件基本成熟，型的号角已吹，电运营业转转经响转型的大潮始涌，百舸争流，千帆的壮景象就在眼前！开动竞发观

这标志着：

174

目录

合型段的策略结转谈现阶合型段的策略结转谈现阶

型的对转认识型的对转认识

型的转应对型的转应对

合型企的略定位结转谈业战合型企的略定位结转谈业战

175

冷静、的型务实应对转

176


当前，信的型春潮涌，已成一不可逆的，电业转动经变种转趋势代表了当今世界信的主流和方向。但是，型是一件的企电业转严肃业战略，不能跟，不能人云亦云，也没有千篇一律的模式，型需要简单风转

企内外部境、企的管理基、企的展略和目行科对业环业础业发战标进学的分析，（需要真认总结 03 、 04 年我的和教，“前事不忘们经验训、后事之 ”，我始不能忘回答一个：如果再来一次市洗师们终记问题场牌、我准好了？）然后制定科学的、事求是的、符合企内在们备吗实业

和外在要求的型目和措施；型是一个一思想、整合源、实际转标转统资分施的程，不可能一蹴而就，及到大量的具体工作，需要非常步实过涉冷静、的去型。根据山西通信目前的情况，作一探性务实适应转为种讨的点，初山西通信型的主要任是：观步认为转务应该 1 、推型，逐建立合信息的体系（和进业务转步综业务业务经营模式型）；转 2 、推精化，建立精化的模式（管理和支系进细经营细运营撑统

型）；转 3 、推效益型展模式型，企持的有效益展；进发转实现业续发 4 、推客系型，同各方面的客建立（略型、商型、进户关转户战业事型）伴系业伙关

177


一、型业务转

实现向综合信息服务的转变

型背景：业务转 ①社会信息化的推通信企提出了更高的进对业

要求；②企可持展的内在要求；业续发

主要域：及音通信、互网、信息、、教育、社会领涉语联娱乐信息化等多域；诸领

主要：除固定、移通信（无市）、业务电话动线话宽带业务外，在面向社会和人民生活的各信息服、系集成等经济种务统

是型的重要方向；业务业务转

模式：建造、整合、控制合作共的价，同价业务赢产业值链各个的合作商建立伴系；值链环节伙关

178


一、型（）业务转续

转型后的业务结构目标

通网改造提高固网的提供能力，加固网自身过络业务强业务的市生存和盈利能力，固定基的下降场减缓电话础业务趋

，是固网企做一切事情的最重要的前提；势这运营业（关键是保大的固网仍然是良！）确庞资产优资产

注： WORLDCOM 的失；败 AT&T 的失；“英国信”败电的务实

拓合信息服的域，将推持快速宽综务领继续动增值业务续展作内涵式的重点，保在收入量中占比不发为经营确增值增

低于 20％， 2007 年在收入中占比突破增值业务总 7％。

179

作略性品，要一加大展力度，力争宽带为战产进步发06 、 07 年在收入量中占比到宽带增达 50％左右， 2007

年在收入中占比突破宽带总 10％；保持无市的当展速度，以支必需的收入线话业务适发撑增

量（收入量占比不断下降，但增虽 2007 年仍到应达 20％以上）和合理的移市，并保最大投收益，动场份额确资实与现 3G 的平接，下一的全打好基业务稳衔为步业务经营；础

通制定系集成等新的域的具体并付施过统业务领计划诸实，力争在 2006 年、 2007 年在收入中占有一定的比重。

一、型（）业务转续

转型后的业务结构目标（续）：


180

今后年的型目两业务转标

60. 20%57. 58% 55. 25%

12. 44% 12. 71% 12. 75%

6. 49% 8. 36% 10. 01%

5. 66% 6. 48% 7. 04%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

05年 06年 07年

固定电话基础无线市话基础

宽带增值业务

四主要在今后项业务 2 年内的收入占比化：变趋势

181

四主要在今后项业务 2 年内的收入量占比化增变趋势

3.3%

-4.6% -3.3%

28.6%

19.1%13.7%

41.1%

52.8% 51.4%

23.3% 21.0%25.7%

05年 06年 07年

固定电话基础无线市话基础宽带增值


182


模式型运营转

继续实施经营创新“三集中”

打造精益运营支撑系统

183

大展以来，大家在毫无准的情况下，就被卷入了存量市的发备场争、量中，了争，各分公司都制定了一系夺话务经营为应对竞列政策，最高峰全省到资费达 2000 多惠，其他省也一种优规则

（威海到在有样现还 3000 多政策），些惠政策在种资费这优03 、 04 年的存量争中起到了的作用，相以前大展的夺积极对发方式，肯定是一个；应该这进步

也逐暴露出一些：渐问题 ①由于我期形成的以本地网主们长为的管理模式，一个面都制定政策，致政策的每层资费导资费质量参差不，而且也形不成全省一的；齐统经营优势 ②省公司和分公司之能交叉、界限不清；间职 ③形不成全省一的品品牌统产；④与争手比，存在大的品劣；竞对较产势

了大力度施品策略，情况，有必要在全省展为实产针对这种开“ 品新集中”。产创

什要展“ 新三集中”？为么开经营创

实施产品策略的需要


184


服新集中管理就是指在品新中要合品的特征和客务创产创结产的差化需求，品相的服模式和准，以提高户异为产设计应务标品的附加，目是 “服品化”。产值标实现务产

根据市争的需要和集的整体思路，服的体架场竞团务总构应该有三个面：一是面向公客的范化服；二是面向商层众户规务务客的定制化服；三是面向大客的户务户 SLA 服模式（服务务标准），其中定制化服和协议务 SLA 就是差化服。按照个异务这框架在不断推服工作的基上，服工作改善的突破点进务础务应

是个，一是通同客的通、渠道，建立和的服该两畅户沟对话谐境；去的务环过 112 、 113 、 180 、在的现 10060 、通的刚开

31500 等就是良好的通渠道；二是推服品化。因沟对话进务产，客上服改善是一个慢的程，了市争的为观务缓过为适应场竞

需要，就需整合我的们


服务产品化的需要

185


服源、网源、源，打造一些服品。中国移务资络资业务资务产的“我能”、“动 1860” 、“ 差、双倍返 ”等上话费误还实际

就是服品，它具有市冲力，可以成用在消务产场击为户费选择的候所生的品牌想，成用消的理由。时产联为户费

年初提出“服新集中”就是个出点。能整后，务创这发职调我又把第二个新整 “品牌新集中”，即准把们创调为创备10060 、金色部打造成省内一流的、有市影力的合俱乐场响综品牌。就是它不是服品牌，是主的平台、也说仅仅务还动营销是一个文化圈子。青已起。岛经步


服务产品化的需要（续）

186


狭的：流程新集中是品新集中和品牌新集中服的，因义讲创为产创创务在个新及到多流程的改造、整，所以需要展“流程为两创涉许业务调开新集中”；创

广的：近几年，各个都通 “ 一”和“集中”的方式义讲专业陆续过统了管理格局的整，作的信企，期形成的以本实现调为传统电运营业长

地网主的管理格局已不能市争和企的需要，才为经营经适应场竞业刚分析到的利弊就是个原因。但是工作的特点又不允有的集这经营许简单中，必是有集中有下放，将品和品牌新、服新、流程须应该产创务创创新集中起来，而具体的管理、品的推广、合当地当业务产营销结实际适的品限必下放，在个程中，及到多管理流程的产开发权须这过涉许创新。

“ 经营创新三集中”涉及到一系列复杂的具体工作，是一项系统的经营管理基础工作的改进，不可能在短期内一蹴而就，需要分阶段实施，更需要各个方面的资源支持、工作支持才能完成！

1 、什要展“ 新三集中”？为么开经营创

是经营管理格局转型的需要

187

2 、新“三集中”的内涵经营创


经营创新“三集中”的内涵：品新集中管理：就是在研究客需求的基上，由省公司产创户础

一、和施品新工作，包括品、品统规划组织实产创产规划产开等方面的集中管理；同，在分公司推行本地网策和发时营销划

推广的集中一，加大行力度、提高行量，是施统执执质这实产品策略的重要基；础

品牌新的集中管理：主要是要将创 10060 、金色部个俱乐这两合性品牌打造成全省一流的、有市影力的客品牌，成综场响户我的服品；为们务产

流程新集中管理：主要是根据品新、品牌新的需要和创产创创争的需要，提出具体的流程新方案并施，也包括一竞业务创实

些管理流程的改造和新，最要入企的整体流程改造创终纳业品新是核心产创 , 品牌新和流程新是品新的重要成创创产创组

部分。

188

3 、新“三集中”的工作格局经营创


省公司层面：省公司面市部落 “三集中”工作，层场经营负责牵头实负

制定品，提出具体的品、服和流程新的思责产规划产务创路和要求，并施；支共享中心支；组织实撑负责业务撑计

算中心提供和理的支；部费结负责计费帐务处撑运维负责提供网和技支；建部提供目支。络术撑计划设负责项撑

地市分公司层面：

地、市分公司主要品的策和推广；助省公负责产营销划协

司行品的跟踪分析、价和完善；在研究市和客的进产评场户

基上向省公司提出具体的品、服和流程的需求；地、础产务

市分公司和推广本地化品行批制度，省公开发产时执审报

司批准后行。执

189

4 、新“三集中”的三个段经营创阶


第一阶段： 2004 年，酝酿准备期

已完成的工作：经推出了全省品新管理法；产创办

提出了 18 品新的目；项产创项

并施品工作（前面有介）；启动实产规划过绍

行了价格的集中管理；实

初了品品牌宣的集中；步实现产传

全省有各惠法的估基本完成，并形成初的对现种优办评步评估模型。

些工作是在当的基上作的，特是品、价格这时认识础别产规划的集中管理等，当的工作和之后的工作都有非常重要的意！对时义

些工作是在当的基上作的，特是品、价格这时认识础别产规划的集中管理等，当的工作和之后的工作都有非常重要的意！对时义

190

4 、新“三集中”的三个段（）经营创阶续


第二阶段： 2005-2006 年，系统推进期

主要任：务省地逐建立符合新“三集中”的管理模式两级步经营创 ;省地的品、品支、品推广体系基本到位并两级产开发产撑产开始行。运

以本地网位的策的集中。实现为单营销划

行新品批制度、惠政策批制度和推广方案实产审优审营销审批制度。地、市分公司自行的以本地网位的新品开发为单产、惠政策和推广方案省公司，批准后方能行。优营销应报执

初形成三客的品体系；形成全省的品体系以步针对类户产产及具有一定市可度的品品牌。场认产

191

条件：

具比完善的支系：备较撑统 CRM可面向不同客和实现户产

品的活配置流程，分析决策系可以海量的各灵经营统实现对种

、网、用数据的掘和分析，并能推出的品业务络户挖够对拟产

行事前的估和，和管理提供决策支持和管进评预测为领导层层

理支。撑



192



第三阶段： 2007 年开始，完善提升期

主要目：标将“三集中”制度化、流程化，形成可作的管理体系；运

建立全省一的覆盖三客（大客、商客、公客统类户户务户众）的品体系；户产

整合、推出具有一定影力的品牌；响

地、市分公司形成的策水平和推广能力。较强营销划

193


模式型运营转

打造精益运营支撑系统

精益支系足企 “ 型”和“管理型”运营撑统应满业业务转转的需求

基本特征：

端到端的 SLA 支持

端到端的量管理质

真正的 CRM

易于整合

易于展扩

194

向精益支系的演程运营撑统进过

195

1 、有效益的展是企一直以来所持的展，是科学展发业坚发观发观在企的具体体；业现

2 、企在不同的展段会面不同的，企要持业发阶临问题业实现续的、有效益的展，就必不断地解决展中遇到的，在解决发须发问题问

中企有效益的展；也就是，有效益展的要求是一的题实现业发说发贯，但是有效益展的模式在不同的段是不同的；实现发阶

3 、在段，企的展遇到的主要是：欠率高、“现阶业经营发问题费三 ”占比高（拆机用、零次和使用网用占比高）、信户户户异业务户誉度低、忠度低，可以 “ 高低”，所以段要有诚归纳为两两现阶实现效益的展，必通改管理、建立机制有效地解决当前展中遇到发须过进发的；问题

4 、所以在当前形下，有效益的展模式是：建立三个机制势发应该、注四客；关类户


建新形下的有效益展模式设势发

196


效益展型发转

建设新形势下的有效益发展模式

建立三个机制

客信誉度管理机制户范的分回机制规积馈流失警机制预

注四客关类户使用网用异业务户零次户拆机用户商客务户

197

意：通客消情况、在网、使用等史情况行分，并建立客义过对户费时长业务历进积户信誉度档案，不同信誉等的客行差化、等化、性的和服。对级户实异级针对营销务

目前状况营销 :1

潜在客户上门营销受理营业厅客实际户

客流失户形成欠费

流失业务

新的潜在客户

依据信誉度管理后状况 :2

潜在客户

看信查誉度

性针对上门营销

营业厅受理

依据信誉度推荐

客实际户合理收方式费定的套餐稳话费

建立三个机制 ------机制之一：客信誉度管理机制户

差化服异务

198

方式：实现

根据客信誉度管理机制中算的分情况，客行回或服提升，从而提高高户计积对户进馈务值客、忠客的客价。户诚户户值

回流程：馈

建立三个机制 -----机制之二：范的分回机制规积馈

市部制定场经营的回方案。详细馈

回的范、对馈围内容、、方式时间等行化进细

支中心业务撑负按照市责场经营

部的要求提供清单

各相位根据回关单馈客清制定回的户单馈行方案，市执报场经部批后行营审执

考核检查=> => =>

点：关键

• 分尽量化、透明，用知道如何有效累“ 分”， “ 分”积规则简让户积积让积变得可以追求，而非水中月、中花；镜

• 分的定以及回法体 “效益”、“ 效”；积规则设馈办应现长

•全省的回主是：健康、教育；馈题

•固定的回要体本地的特色，要家庭主感趣；电话馈现话让妇兴

199

机制之三：流失警机制预

建立警模型预

根据客月用化模户费变

式建立客网警系户离预

，采取三警制度统级预

，月客月通信每对户费用化行分析，变趋势进

算与在网之的计时间间

回系数和平均月通信归化率，并按照右表费变

以不同的告警给级别

。

连续 3 个月通信费

变化率（降低幅度）

告警级别合同号数

百分比

%

>8% 红色

5% --~8% 橙色

3% --~5% 黄色

<3%

合计 100.00

200

机制之三：流失警机制（）预续

警后的策略预应对

警等预级区域中心、社区营销客服中心市部场经营公司领导

色红

橙色

黄色

色绿

一一流程对营销拆机客挽留流程户回流程电话访

色警督流红预查程

品流程产应对

色警红预应急流程

回流程电话访客流程户关怀品流程产应对

品流程产应对

根据客信誉管理系分情况的回与提升户统积馈根据客信誉管理系分情况的回与提升户统积馈

201

注四客关类户

使用网异业用务户

零次户

网用离户

商客务户

关键点：加强业务保卫和业务回归用户信誉度管理机制 +客户积分回馈加强用户监控分析：按周对用户消费情况进行监测和分析，并将使用异网业务通话量在一

定时间以上（如 200分钟）的客户名单下发各责任单位；加强产品推广和业务回归：社区经理等客户经理上门“一对一”营销；严格落实责任，强化话务量营销责任体系，责任到人。

关键点：清理、控制、盘活用户信誉度管理机制 +客户积分回馈；对原有无效用户进行统一分步清理；对新增三个月以上零次户实行严格控制：新产生的无效用户全部不再计入在网用户数以及业务收入中，从二季度开始要进一步将新增无效用户每月控制在全部用户的 0.4%以内

严格控制零次户的占比、激活零次户。

关键点：控制比例，适时关怀，适当回馈，真情挽留加强用户离网预警工作；实现拆机（停保业务）的集中受理和集中挽留；实施用户回归工程

关键点：产品定制、客户服务为商务客户提供量身定做的产品或综合解决方案；配备客户经理，提供服务；纳入金色俱乐部管理

202

1 、重建客系的必要性。的型、模式的型户关业务转业务转是型的志和先，向合信息服型是型的核心内转标导综务转业务转容，合信息服所要求的模式是突破原有的售品的综务业务则销产

思，站到造企生境、建造品价的高度，同习惯维营业态环产值链价上各个的合作商、同最客建立合作共盈、共同提升值链环节终户价的各伴系，就需要重建客系，客系值种伙关这样户关实现户关

型；转

2 、合作伴也是客。重建客系需要拓客的范伙户户关宽户围，把与我合作的各个方面的合作商也要当作客来待，建立们户对长期共存的合作系，打造金的合作伴；关质伙

客系型户关转


203

3 、三客系的重建。社会信息化建的推和信息化对类户关设进

需求的日益成熟，展出了一幅全方位合作的景象，在社会信息化的现

格局中，任何一个都不可能独生存，和各个方面建立不同环节单层

次的合作系成一必然。我需要占到个高度重新原有关为种们这审视

的客系，要重新打造童大客的略伴系、同商客的户关户战伙关务户

商伴系、同公客的事伴系业伙关众户业伙关

客系型（）户关转续


204

策略是一个大，是很在短短几个小的之经营课题难时时间内清楚的；策略是一个重要的，是很完全把握准讲经营课题难

；策略又是一个性的，需要接受践的确经营实战极强课题实检；策略根底是一个企的核心，需要企里的验经营归结业课题业一个人共同思考、共同践。次行策略回，始在我的每实这进顾终子里回的一个就是：下一次市洗牌，我准好了脑转问题场们备？在中，我三次提到了个，希望我共同思考！吗汇报这问题们

我的次，由于原因，着重叙述了量、这汇报时间话务经营推广、价格、渠道方面的策略，三大的策略写好增值业务业务

又掉了，未作学，是憾。删汇报习为遗

由于促、水平有限，我的只是将近几年来的策略时间仓汇报思考和践作了一些回、、提，其中有多是个人实顾归纳炼许观点，不一定正，各位、各位家与批指正！确请领导专给评

束结语

205

！谢谢！谢谢

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竞争 策略 实践（终稿）

竞争策略实践（终稿）