第三章 家計與廠商學前預知3-1 需 求 3-1.1 慾 望 3-1.2 需 求 3-1.3 消 費 3-1.4 消費者如何獲得最大滿足? 3-1.5 消費者保護運動3-2 供 給 3-2.1 供 給 3-2.2 生 產 3-2.3 成 本 3-2.4 利 潤

　 需求與供給是經濟學的基本分析工具，我們學習利用供需法則來觀察、理解、分析商業環境的種種問題與現象。

學 前預知

3-1 3-1 需求需求

1. 慾望的意義 慾望（ Wants ）是人類一種「不足的感覺」和「求 足的願望」，其發生的程序是「缺乏之感」在先， 「獲得之願」在後。慾望是一種抽象的心理現象， 無法觀察其形態，也因人因時而異。

3-1.1 3-1.1 慾望慾望

2. 慾望的特性　 慾望是人們經濟活動的根本動機，慾望的特性有下 列幾種： (1) 種類無限性 　 人類慾望的種類有無限多種，滿足了某種慾望， 漸漸又發生各式各樣新的慾望。　 (2) 強度有限性 　　 在一特定時間內，一種慾望的強度會隨著消費數量 的增加而遞減。　 (3) 替代性 　 亦稱競爭性，指一種慾望常因他種慾望的產生而被 替代。

(4) 互補性　 亦稱補助性或連帶性，係指一種慾望的滿足往往需要多 種物品相互補助才能獲得滿足。(5) 習慣性　 亦稱反覆性或再生性。係指一種慾望得到滿足後，經過 一段時間又會反覆發生。

3. 馬斯洛的慾望層次理論 馬斯洛（ A. Maslow ）是一位心理學家，他發現人 類慾望的五個基本層次，以下圖表示。他認為人們 在追求慾望的滿足過程有其優先順序。低層次的慾 望要先獲得滿足後，人們才會去追求高層次的慾望 滿足。

這代表著驅使人們拿出鈔票購買物品的動機是人們的慾望。 馬斯洛的慾望層次理論

1. 需求的意義　 需求（ Demand ）指在一期間內假設其他條件不變， 購買者在各種可能的價格下，願意且有能力購買的 物品數量。需求指的是價格與需求量之間的關係。 所謂其他條件不變，包括：　 (1) 消費者的偏好不變　 (2) 消費者的貨幣所得不變 (3) 消費者對未來所得與價格之預期不變 (4) 其他物品的價格不變 (5) 假定此物品為正常物品

3-1.2 3-1.2 需求需求

2. 需求的表示方式

(1) 需求表

P 價格（元）

Q 數量（個）

5 14

10 12

15 10

20 8

25 6

30 4

35 2

40 0

需求曲線

(2) 需求曲線　 一般情況下，需求曲線都是由左上方向右下方延伸的， 但需求曲線不一定是直線。 需求曲線上的任一點，表示在任何購買量下，購買者所 願意購買的最大數量－ －需求量。

　 3. 需求法則（ Law of Demand ） 「需求法則」－假設其他條件不變下，一物品之價格 上漲，則需求量減少；價格下跌，則需求量增加；其 價格與需求量之間呈反向變動關係。

原因： (1) 所得效果　　　 因貨幣購買力提高而造成需求量增加的效果，稱 為所得效果。　

(2) 替代效果 一物品的價格下跌了，若其他條件不變，則其他 未跌價的物品相對的比較昂貴，消費者將以此便 宜的物品來代替其他物品的消費，此稱為替代效 果。

4. 需求的種類　 (1) 直接需求與間接需求 直接需求係指消費者對消費財的需求。其目的在作直 接消費之用。 間接需求係指生產者對各種生產因素的需求，這些都 是由直接需求引申而來，又稱引申需求。

　 (2) 補充需求與競爭需求 　 補充需求又稱聯合需求，係指消費者對於某物品之需 求須兩者以上相互補充、聯合使用，才能滿足慾望者。　 競爭需求又稱獨立需求，係指消費者對於物品之需求， 在同一時間內只能消費一種，即可滿足慾望。

(3) 個別需求與市場需求　　個別需求係指個別消費者對於某品在各種可能的 價格下，願意且有能力購買的數量。市場需求是 個別需求的總和。

市場需求曲線之導引

需求量變動

(1) 需求量

5. 需求變動與需求量變動

　 (2) 需求量的變動　　 假設其他條件不變，若一物品價格上漲，其需求 量減少；價格下跌，其需求量增加。在圖形上是 沿著同一條需求曲線上下移動的變動，稱之為需 求量的變動。

(3) 需求的變動　 當物品本身價格以外的其他因素發生變動時，將使 物品的需求量與價格之間的關係改變，即改變了需 求曲線，整條需求曲線的移動稱為需求變動。

需求變動

6. 需求變動的影響因素

(1) 消費者所得改變對需求的影響 前提假設 購買量 產品的

需求 實例

正常財 1. 物品的

價格不變

2. 所得水準提高，人們的購買力增加

增加 增加 當所得增加，食物、飲料、衣物的購買量會增加。

劣等財

減少 減少

當所得增加，人們會少吃衛生不好的路邊攤，而改至衛生較好的餐館；或是不再買地攤的便宜成衣，轉而購買百貨公司的專櫃服飾。

正常財 劣等財

　 (2) 相關物品的價格　　 a. 替代品：當替代品的價格上漲，則此物品的需求將增加。 b. 互補品：當互補品的價格上漲，則此物品的需求將減少。

　 (3) 消費者的偏好 傳統習俗、流行風潮、廣告促銷、各種資訊等，都會影響 消費者對物品的偏好程度。當其他條件不變下，對某物品 偏好增加，將增加對該物品的需求，其需求曲線右移。

(4) 對未來之所得與價格的預期 若消費者預期未來所得將增加，則目前價格下， 其需求必會增加。反之，則需求將減少。 若消費者預期財貨的未來價格會上漲，則在目前 價格下將會多購買，即需求增加；反之，則需求 減少。

(5) 消費者人數 增加市場的消費者人數，市場需求增加，需求曲 線向右移。

3-1.3 3-1.3 消費消費

1. 消費意義　　 消費係指人們為滿足慾望而使用物品與勞務的一種經濟活 動，即人們滿足慾望的行為。包括物質與精神等各種層面 慾望的滿足。消費是一切經濟活動的原動力，也是生產、 交換、分配的終極目的。

消費財中就其性質而論：

說明 實例

必需品 用以維持人類生活所必需的物品 米、鹽

便利品 用以增進人類生活舒適的物品

可口的食物、舒適的住宅、方便的交通

奢侈品 用以美化人類生活的物品

珠寶、鑽戒、豪華轎車、別墅

3-1.4 3-1.4 消費者如何獲得最大滿足消費者如何獲得最大滿足 ??

消費者在日常生活的消費行為，必須面臨在眾多可能情況下，作出選擇與決定以獲得最大滿足。當人們消費時，受到兩種基本力量所共同決定：一切是消費者的偏好（慾望），另一是消費者的能力（所得預算）。

偏好（慾望）

消費能力（所得預

算）消費的決定

1. 效用的意義與法則 (1) 效用的意義　 所謂效用係指消費者在一定期間內，消費某種物品， 而使慾望獲得主觀滿足的程度。此一滿足程度是一 種心理的狀況，主觀的感覺，抽象的概念，其大小因 人因物而異。

(2) 邊際效用與總效用　 a. 總效用（ Total Utility ，簡稱 TU ）　　 係指在一定時間內，消費若干數量的某物品所獲 得的全部效用。　 b. 邊際效用（ Marginal Utility ，簡稱 MU ）　　 係指變動一單位物品的消費，其總效用的變動 量。

TU ：總效用的變動量Q ：物品消費量的變動量

公式

Q

TUMU

朱木對枝仔冰的總效用與邊際效用

枝仔冰消費量 總效用（ TU ） 邊際效用（ MU ）

1 10 10

2 16 6 （ 16 － 10 ）3 18 2 （ 18 － 16 ）4 18 0 （ 18 － 18 ）5 15 － 3 （ 15 － 18 ）

總效用與邊際效用的關係：a. 當總效用遞增時，其邊際效用為正數。b. 當總效用達到最大時，其邊際效用等於 0 。c. 當總效用遞減時，其邊際效用為負數。

　 總效用與邊際效用

(3) 邊際效用遞減法則（ Law of Diminishing Marginal Utility ）

　　 「邊際效用遞減法則」，此表示在一定時間內，消費者若 繼續增加某種物品的消費量，其總效用雖然繼續增加，但 邊際效用卻有不斷遞減的傾向。

　 消費者購買一物願付的需求價格，乃是決定於該物的邊際效用大小，而非總效用。一般情況下，水的總效用與價值高，但是水的數量大，其邊際效用相當低，所以消費者願付的價格低廉。相反的，鑽石的總效用與價值雖不高，但鑽石的數量稀少，故其邊際效用高，所以鑽石價格昂貴。

2. 價值的矛盾（ Paradox of Value ）

　 價值的矛盾

3. 追求最大滿足 理性自利的人追求最大滿足。 (1) 邊際效用均等法則（ Law of Equi-marginal Utility ） 邊際效用學派提出邊際效用均等法則，指導人們 在消費方面如何進行選擇以獲得最大滿足。 邊際效用均等法則係指其他條件不變下，消費者 消費物品的最適選擇必須滿足以下條件： 當最後一元花費在各種物品上所得到的邊際效用 都相等時，消費者的總效用就會達到極大。以數 學式子表示：

公式X m

mX m

MU MUMU

P P

(2) 邊際效用均等法則的應用

物品 價格( 每斤 )

邊際效用

第一單位 第二單位 第三單位

櫻桃 200 100 50 20

西瓜 30 40 30 20

香蕉 20 50 20 10

(3) 消費者均衡（ Consumer’s Equilibrium ） 　 消費者以一定的貨幣所得購買各種物品時，為

求 獲得最大滿足，他必須消費到每一種物品的

最後 一元之邊際效用均相等。此時他必同時滿足

下列 條件，消費者的預算分配才臻於恰到好處。

其中： MUn：第 n 種物品的邊際效用（ n=1 ， 2 ， 3… ） Pn ：第 n 種物品的價格 Qn ：第 n 種物品的消費量 MUm ：貨幣的邊際效用 Pn． Qn ：購買第 n 種物品所支出的貨幣額 R ：消費者的貨幣支出

這種境界的實現，即是所謂的消費者均衡。

公式1 2 n m

m1 2 n m

1 1 2 2 n n

MU MU MU MU= = = = = MU

P P P P

P Q + P Q + + P Q = R

4. 消費者剩餘　 消費者購買物品時，心中一定是覺得「物超所 值」，因為無論如何，決定要買的當下，一定是主觀 上覺得物品帶給消費者的價值「超過」市價，否則就 不買了。那個「超額」，經濟學上稱為消費者剩餘， 此一觀念是由馬歇爾首先提出。

所謂消費者剩餘乃指一般消費者在使用貨幣換取 物品時，其內心所願支付的價格，大於其實際所支付 的價格，其兩者之間的差額即是，此為邊際效用分析 法的應用。消費者剩餘代表消費者參與市場交易行為 所得到的消費者福利，以貨幣形態表示者。

以下圖為例，消費者購買 OQ0數量的物品，願意支付的價格總合是 OacQ0的面積（需求價格表示消費者願付的最高價格），但實際上消費者以 OP0

價格購買 OQ0量，支付 OP0eQ0的面積，兩者之差額P0ea 的面積為消費者剩餘。

▲ 消費者剩餘

3-1.5 3-1.5 消費者保護運動消費者保護運動 1. 意義 指消費者意識的覺醒，消費者藉著消費大眾的群體 力量，採取比較積極、合理、合法的手段來抵制、 對抗生產者。 2. 消費者保護運動的第一步，就是要喚醒消費者意 識，即教育消費者認識自己在市場交易中應有的權 益，如果權益受到侵害時，應勇於爭取。 3. 消費者的五項基本權利　 (1) 求安全的權利　 (2) 求知的權利　 (3) 選擇的權利　 (4) 表達意見的權利 (5) 求償的權利

4. 消費者保護法　 我國為保護消費者權益，增進國民消費生活安全， 提升國民消費生活品質，政府於民國 83年 1月 13 日實 施「消費者保護法」。

3-2 3-2 供給供給

1. 供給的意義 供給（ Supply ）係假設其他條件不變下，在一定期間 內，供給者對某種物品在各種可能的價格下，願意且 能夠提供（生產）的數量。

　 所謂的其他條件不變，包括：　 (1) 生產技術不變。　 (2) 生產因素的價格不變。　 (3) 其他相關物品的價格不變。　 (4) 政府的財政政策，尤其是租稅政策不變。

　　

3-2.1 3-2.1 供給供給

2. 供給的表示 (1) 供給表　　　 供給係指物品價格與供給量之間的關係。

SS 供給曲線，其一般形態是由左下方向右上方延伸的曲線（不一定是直線）供給曲線上的任一點，表示在某一供給量下，供給者願意供給的最低價格，稱為供給價格；或某一價格下，供給者願意提供的最大數量稱為供給量。

▲ 供給曲線

3. 供給法則（ Law of Supply ）　　 供給法則係指在一般情況下，一物之供給價格與 供給量之間具有正向的關係。即其他條件不變 下，若一物之價格上漲，則供給量增加，反之， 若價格下跌，則供給量減少。

4. 供給的種類 (1) 個別供給與市場供給　 個別供給係指個別供給者在各種可能的價格下， 願意出售物品的數量，而市場供給則是市場上各 個供給者所有供給量之總和。 (2) 固定供給與變動供給　 固定供給係指物品數量不能任意增加的供給。其 供給曲線為垂直於橫軸的直線。 變動供給係指物品生產量，可以任意增減的供 給，這類物品可以再生產的，一般商品屬之。

(3) 短期供給與長期供給

　 (4) 獨立供給與聯合供給

獨立供給係指廠商只提供某一特定物品的單獨

給。 例如：玩具商僅供給玩具。

5. 供給變動與供給量變動　 (1) 供給與供給量 　　 供給係假設其他條件不變下，在一定期間內，供給 者對某物品在各種可能價格下，願意且能夠提供的 數量。　 (2) 供給量的變動　　 假設其他條件不變下，因一物價格的變動而產生供 給量變動的現象。反應在圖形上是沿著同一條供給 曲線上下移動。

　 (3) 供給變動　　 供給變動係指當物品本身價格不變，但因其他因素 改變，而使得供給者對該物品的供給改變，以圖形 表示，為整條供給曲線的移動。供給增加，供給曲 線向右移；供給減少，供給曲線向左移。

▲ 供給量變動

▲ 供給變動

(4) 供給變動的影響因素 a. 技術的變動　　 生產技術的進步，會使勞動與資本的生產力提高，生 產成本降低，生產者增加生產以提高利潤，而使供給 增加，供給曲線右移。

b. 原料或生產要素價格的變動　 當生產要素價格上漲，成本提高時，生產者將減少供 給以免發生虧損；反之，生產要素的價格下跌，成本 降低，生產者將增加供給以增加利潤。

c. 自然事件　 颱風、旱災、寒流、蟲害及瘟疫，都會影響農業生 產及農產品供給。

d. 生產上相關物品的價格　 一種經濟資源常可用於多種生產用途，生產者可將 其所擁有的生產資源移轉到最有利的產品上。若某 一相關物品的價格上漲，則生產者會增加此一相關 物品的生產而使原來產品的供給減少。

e. 預期價格　 若生產者預期未來某物品的價格會上漲，則基於 「囤積居奇」的心理，因此減少目前供給，供給 曲線向左移動。

f. 租稅補貼　 若政府對某一產品課稅，會使產品的生產成本提 高，因而減少供給；反之，若降低租稅，則會增加 供給。

g. 供給者人數　 市場供給是個別供給的總合。當市場上供給人數增 多時，市場供給增多，供給曲線右移。

3-2.2 3-2.2 生產生產

1. 生產的意義 所謂生產（ Production ）係指創造或增加物品的效用，　 或是提供勞務以滿足人類慾望的一切經濟行為。　 直接生產係指人們運用自己的勞動或簡單的生產工具去 獲取生活物資的生產方式，間接生產係指運用機器、工 具等資本財去生產各種物品的生產方式，又稱迂迴生 產，此為現代最主要的生產方式。

2. 生產的種類與效用　 以創增效用的方式為標準，生產的型態可分為下列 四種：　 (1) 原始生產　　 生產者利用大地的資源所從事的生產，由此生 產活動所創增的效用稱為本源效用或原始效用。

(2) 工業生產　 又稱形式生產，將一物品的形狀或性質加以改變 而創造出另一種效用較大的物品的生產。由此生 產所創增的效用稱為形式效用。

(3) 商業生產　 指生產者改變物品的儲藏地方、使用時間或改變物 品的所有權的生產，商業生產創造了下列三種效用。　　 a. 地方效用　　 b. 時間效用　　 c. 產權效用

(4) 勞務生產　 凡提供勞務以滿足他人慾望的生產活動。由此生產活 動所創增的效用，稱為勞務效用。

3. 生產要素　 生產要素係指在生產過程中能夠幫助生產的各種資源。 一般可分為： (1) 土地　 包括農、林、漁、牧、礦等一切的自然資源。 (2) 勞動　 指為了生產人們所提供的各種勞心與勞力的活動。 (3) 資本　 指生產過程中使用的各種機器、設備及各種建築物 等人造的生產工具。 (4) 企業能力　 指生產者是生產行為的「決策者」，也稱之為廠商 （ Firm ）或企業。

4. 企業的型態 我國目前行業結構區分為三級十四大類： 第一級產業：農、林、漁、牧業。 第二級產業：工業，包括 (1) 礦業及士石採取業　 (2) 製造業 　 (3) 水電燃氣業 　 (4) 營造業

第三級產業：服務業，包括　 (1) 批發及零售業　 (2) 住宿及餐飲業　 (3) 運輸倉儲及通信業　 (4) 金融及保險業　 (5) 不動產及租賃業　 (6) 專業、科學及技術服務業　 (7) 教育服務業　 (8) 醫療保健及社會福利服務業　 (9) 政府服務生產者

▲ 各產業占 GDP 之比例圖

5. 生產者剩餘 所謂生產者剩餘係指生產者提供產品到市場上，所收 到的全部貨款（總收益），超過他願意生產提供的最 低要求價款，其間的差額稱之。

▲ 打工的供給 ▲ 生產者剩餘

在福利經濟學中，以消費者剩餘的變動來衡量

消費者福利的變化，以生產者剩餘的變動來衡量生產者福利的變化。 社會淨福利為消費者剩餘與生產者剩餘之和。此代表經由市場交換過程當中，生產者與消費者所獲得之利益。這是買賣雙方願意從事交易而不自給自足的理由，也是經濟學判斷資源分配效率、評估公共政策的主要準則。

3-2.3 3-2.3 成本成本

1. 成本的概念 (1) 經濟成本　 係指生產者為生產物品或勞務所必須負擔之全部投入資 源的代價，包括工資、地租、利息、利潤、原料費、動 力費、保險費、折舊及各種銷售費用（如稅捐）等。 (2) 會計成本　　 又稱外顯成本、支付成本。係指廠商從事財貨之生產而 使用別人的生產要素，必須以貨幣方式對外支付的成 本，稱為會計成本、外顯成本。

商業經營以營利為目的，廠商從事生產以「追求最大利潤」為目的。

(3) 內含成本 又稱隱藏性成本、非支付成本。係指廠商從事 財貨之生產，使用自己的生產要素所應享有的 報酬，但不必以貨幣對外支付，也未記載在會 計帳上，但實際上卻應該負擔的成本。經濟成 本包括會計成本與內含成本，即私人成本。

2. 外部效果

　 所謂外部效果（ External Effect ）又稱外部性，或外溢 效果，是指人們的經濟行為有一部分的利益不能歸自 己享受（正外部性），或有部分的成本不必自己負擔 （負外部性）。即某種行為的效果外溢到不相干的他人 身上。

社會成本指某一經濟主體的經濟活動如生產、消費 等，對整個社會所產生的成本。

3. 外部成本與外部利益　 (1) 外部成本　 係指人們的經濟行為中，不必由自己負擔的成本 （負外部性）。此最引人注意的就是環境汙染 （包括：空氣汙染、水汙染、噪音汙染等），以及 環境破壞（指過度或不當的使用自然資源，造成 生態與自然環境的改變）。這些行為對社會所造 成的傷害，在自由經濟制度下，都未由汙染製造 者與環境破壞者本身來負擔。

公式外部成本＝社會成本－私人成本

當經濟活動存在外部成本時，表示社會市場上自由決定的產量大於社會最有利的產量。所以這類的經濟活動可以透過課稅或其他管制措施將外部成本內部化由私人生產者負擔，以彌補社會福利損失。

當經濟活動存在外部利益時，表示社會市場上自由決定的產量小於社會最有利的產量。所以可以透過對提供「外部利益」者加以補貼，以增加產量而提升社會福利。

　　 (2) 外部利益　 係指人們的經濟行為中，不能由自己享受的利益 （正外部性）。

公式外部利益＝社會利益－私人利益

3-2.4 3-2.4 利潤利潤 商業經營中，決定一個廠商要進入市場或退出市場的指標是利潤。只要有利可圖，廠商就會繼續經營，沒有人會做賠本生意。1. 會計利潤　又稱商業利潤，係指總收益減去會計成本後的剩餘。此 為會計報表上的本期盈虧，為一般所謂的利潤。2. 經濟利潤　又稱純粹利潤或超額利潤，係指總收益減去經濟成本後 的餘額，若為負數則為經濟損失。因此經濟利潤通常小 於會計利潤。3. 正常利潤 正常利潤是生產者為保留生產資源於此生產事業繼續從 事生產所必須獲得的最低利潤。即企業主投入資源的機 會成本。

　經濟利潤與會計利潤的比較

公式 會計利潤＝總收益－會計成本（外顯成本） 經濟利潤＝總收益－經濟成本 　　　　＝總收益－會計成本－內含成本 　　　　＝會計利潤－內含成本 　　　　＝會計利潤－正常利潤