23/4/24

t中国“即客”再出发 情感营销树联想智能手机品牌形象

蓝色光标整合传播机构

第五届“金网奖”盛典参赛案例

案例名称

• 参赛奖项：整合营销奖• 案例名称：中国“即客”再出发 情感营销树联想智能手机品牌形象

• 参赛公司：蓝色光标整合传播机构

• 蓝色光标成立于 1996 年 7 月，总部位于北京，全国设有 23 个分区办事处，现有员工近2500 人。十余年来，一直以“专业立身，卓越执行”为经营理念，为客户提供专业服务，从媒体传播和现场活动的直接效果开始，到影响目标受众的认知、观点和态度，到最终促进企业品牌形象的提升和销售的增加，帮助客户一步一步地取得竞争优势和商业成功。正是在这一理念的指导下，蓝色光标引领了本土公关业的兴起和繁荣，从 IT 领域发展到电信、汽车、金融、医疗、快速消费品、政府及非赢利组织，从北京、上海、广州这些中心城市发展到全国。

参赛公司简介

参赛公司 logo 客户 logo

23/4/24

传播策略

2011 年 10 月 10 日，联想智能手机与环球旅行作者余莹，携手凤凰网共同发起中国即客，乐在即刻—邀世界即客共体验的全球campaign 。历时近 3 个月，中国即客代表余莹携带联想智能手机，在欧洲、美洲等地与世界即客对话，传递敢梦想、即时行动的即客精神，将联想智能手机的即客精神带给所有用户。

2011 年，中国即客首次启动联想智能手机品牌关注及美誉度迅速提升

项目背景——大获全胜的合作基础

品牌产品

强化联想智能手机与即客关联性，丰富、提升提品牌内涵 赢得用户情感认同，增强品牌好感及忠诚度

即客行动精神体现联想智能手机 P770 产品特性

传播目标——“即客”精神赢得用户共鸣

如何传承与升华即客精神？如何传承与升华即客精神？即客价值观如何在大众群体中的更广泛的传播？即客价值观如何在大众群体中的更广泛的传播？

即客即客 1.01.0 ，有梦想，动起来！，有梦想，动起来！即客 1.0有梦想，就行动！这一年，余莹带领所有有梦想的年轻人，即刻出发，让梦想与脚尖零距离！敢想敢为的即客精神深人用户内心！

即客 2.0有梦想，就行动，更要有坚持！2012 年，即客行动再出发！全民践行即客计划，梦想不是一蹴而就，更是坚持不懈的奋斗！

即客即客 2.0 2.0 全面升级即客精神

全面升级即客精神

即客即客 2.02.0 ，有行动，更要有坚持！，有行动，更要有坚持！

传播挑战——“即客”精神的突破与升级

1 KEY SLOGAN

1 BIG IDEA 5 HOT EVENTS

2012 年 即客 2.0参与行动，坚持到底！用青春热度诠释智与趣用生命硬度诠释恒与力

在名人的带动下，掀起一场全民坚持梦想行动的社会事件！

整体传播策略

1. 一场跨界启动会2. 一个娱乐营销事件3. 12 位即客领袖倾力证言4. 一场基于社会化平台的话题狂欢5. 一场百万民众广泛参与的线上活动

整合营销

中国即客，持智以恒盛大启动式

名人带领亿万网友重启梦想 亿万网友支持响应 梦想成真

李代沫 3 分钟微自传视频，分享坚持梦想的心路历程

开启传播爆点【活动启动】

爆点推广【活动推广】

打造社会事件【网友参与】

1 场盛大启动式

后续传播【活动收官】

12 位中国梦想即客微视频发布，号召用户重拾梦想，再次为梦想而坚持

在凤凰网打造 Html5 活动主页，众网友晒曾经的梦想，赢取联想智能手机

12 月 19 日 12 月 27 日 ~2013 年 2 月 24 日 2013 年 3 月 15 日

PR后续传播影响

12 月 20 日 ~12 月 26 日

在新浪微博，打造# 中国即客，持智以恒 # 话题，全面调动社会化媒体资源， KOL齐发声，不断维持声量

余莹与李代沫2位即客先锋对话即客精神

李代沫发起号召，阐述即客2.0 涵义

李代沫发布《即客》 MV ，后续传播

整体传播策略

• 整合：传播周期内凤凰自主活动、栏目最大限度整合利用

• 吻合：擅长内容营销的凤凰传播体系，与用户特质吻合的传播平台

• 呈现：震撼视觉， HTML5 形式完美呈现即客品质

• 精准：新浪微博、 BBS 、媒体平台传播，影响不同受众群体• 榜样：寻找即客典型代表，分享即客路上的点滴心路历程• 互动：营销不做表面功夫，情感认同后用户主动分享即客感受

客户传播预算客户传播预算 250250 万，如何打响这场“即客”战役？万，如何打响这场“即客”战役？

媒体的策略组合

主平台

新媒体

采用多元传播对即客活动进行推广

23/4/24

传播效果

份坚持的梦想位明星榜样 位网友支持参与

在名人的带动下，掀起一场全民坚持梦想行动在名人的带动下，掀起一场全民坚持梦想行动的社会事件！的社会事件！

当你去坚持，全世界都会帮你！

联想智能手机与坚持梦想者同行联想智能手机与坚持梦想者同行

谁没有过曾经，谁没有过曾经半途而废的梦想？！毕竟所有的梦想都不可能一蹴而就！中国即客 2012 ，让所有未尽的梦想重新上路！在即客明星的率领下普通网友通过上传梦想，即可获得相应的梦想奖励计划帮助更好更顺利的完成梦想！

计划的创意性

中国即客 再次启航

出发仪式，引发包括门户网站、报纸、 IT 垂直类网站等 40 余家媒体广泛报道；亮点 李代沫现场授予“ 2012 中国即客先锋”，发表即客宣言；

联想 MIDH 市场推广部高级经理： 杨松先生

中国即客 持‘智’以恒 出发仪式

凤凰新媒体副总裁 ：金玲女士2012 中国即客先锋：李代沫

网络发布：平媒发布： 北京晨报新京报京华时报 ……

一场发布会引爆关注

多种媒体报道形式共同打造最强影响力

论坛营销，传播效果最大化

主流媒体娱乐新闻事件大力报道

名人自媒体主动传播凤凰网、网易、 TOM 、 MSN 等国内主流媒体第一时间进行报道，成功打造即客专属娱乐事件，将即客活动推向舆论至高点。

李代沫率先发博，以己之行力挺即客活动，其后好友张玮、康斯坦丁、联想官方微博等数十位大号进行自发转播，形成二次传播。

在网易论坛、西祠胡同等国内主流 BBS论坛发布娱乐论坛稿件，与 1.0平台亦正亦谐进行双向传播，引发各类网友关注，达到最大化传播 平面媒体，强化公信力平面媒体深度报道，有利于对即客活动的传播，极大地提高了即客活动舆论的话题性，同时在平面媒体对联想 P770 起到推广作用。

除在 2012 年 12 月 19 日中国即客启动会现场惊艳独唱外，李代沫演绎《即客》主题曲，并收录在其第二张专辑内。

围绕名人，成功打造娱乐营销事件李代沫——2012 中国即客先锋——《中国好声音》炙手可热的明星选手

微博首发即客采访视频，宣扬即客畅谈梦想李代沫在 12 月 27 日发布即客专访视频 , 讲述自己音乐之路上的艰辛，通过自己的经历和成就正式坚持梦想的重要性，力挺即客活动。以自身的名人效应带动即客活动的大范围传播。 中国即客先锋称号 创作即客主题曲

一个娱乐营销事件上演

即客先锋 李代沫亲情演绎 MV收录在李代沫第二张专辑中 MV收录到全国各大 KTV 中

歌词部分：

即客主题曲歌词、曲风全面结合《即客》主题歌作为“即客”的品牌专有资产，将为联想智能手机的营销传播进来难以估量的巨大长尾效应。

梦就是我的翅膀 是我重生的力量让我在 逆风中 慢慢的学会飞翔让汗水 滴落在 青春的 海洋让挫折 去掀起 动力的 巨浪

坚持是 唯一不变方向不放弃 就是信仰乘着希望 即刻出发 让梦想起航

亮点

歌曲榜单情况：腾讯—华语新歌推荐 TOP2 ；多米—音乐单曲推广新碟首发 TOP1 ；九天 — 新碟上架 Button 推广 TOP2 ；酷狗—首页华语推荐单曲 TOP1 ；一听—华语新歌推荐 TOP1 ；酷我——新歌首页推荐 TOP1 ；《即客》 91 手机助手——铃声下载已达 6万次。

《即客》主题曲、 MV 下载点击量惊人效果

《即客》总浏览量及播放、试听、下载量： 18,374,723 《即客》MV ，在优酷、凤凰视频、土豆、新浪、搜狐视频等六大平台同时发布，累计点击量达334 万。

《即客》被收录到李代沫第二张专题里，并做为主打热曲主打热曲。

将《即客》关键词在百度搜索，歌曲占据百度首页第第一一位。

在百度搜索 李代沫《即客》关键词搜索量高达：关键词搜索量高达：7,510,0007,510,000

即客主题曲带来难以估量的长尾效应

海蓝博士从美国眼科协会副主席到知名心理咨询师古典把别人眼中的不可能变为现实雷殿生十年徒步走遍中国

自蓉身患重病却播撒希望……

“ 中国即客”邀请到 12 位梦想即客，跨界医学、音乐、动画等领域，分享自己为梦想坚持行的感人故事，每人拍摄 1 支视频，视频总点击量达 220 万。亮点

众名人证言支持即客行动

亮点作为梦想即客，刘杨带着联想 P770 ，强势登陆 CCTV-2收视率最高的节目《消费主张 》 。在 “麻辣西南别样旅程” 3 期专题节目中，刘扬使用联想 P770 上网、拍照、导航，于游山玩水中展示产品卖点，更宣扬有梦想，坚持到底的即客精神。

梦想即客潜移默化抢滩电视屏

产品介绍页

即客访谈

我的梦想

启动仪式

炫酷活动主平台亮点 凤凰网搭建超级流畅炫酷的 HTML5 效果主题站，将即客项目中涉及到的所有素

材整合其中，全方位提高网友网络活动互动体验。

我的梦想详细页

梦想提交总数：梦想提交总数：13,958

梦想投票总支持数：梦想投票总支持数：794,534794,534

万位网友积极晒梦想

微博平台持续活动热度

微博显示来自：联想联想 -P770-P770

亮点 李代沫以全新专辑原创单曲为噱头，直发三条微博，转发评论量达 9000 次，引发全网关注。张玮等好声音学员， 50 余位红人、娱乐、 IT意见领袖主动跟进，将信息声量最大化。

平台整合：整合 TV 、网络、平面媒体、新媒体，全面覆盖消费者媒体触点

手段整合：通过发布会、视频传播、 social 平台话题引爆、论坛等手段推广《即客》主题曲

李代沫等 12 位梦想即客倾力证言，引爆关注，打造娱乐大事件 即客 campaign 一系列产出物（梦想即客系列视频、主题曲、 MV

等）均得到自发性的广泛传播 即客 campaign 与联想智能手机品牌内涵、产品优势强关联

中国即客，持‘智’以恒中国即客，持‘智’以恒活动总结

感谢聆听