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网络营销 5/EJUDY STRAUSS AND RAYMOND FROST
第三章 网络营销策略规划
©2009 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
3-1
第三章 教学目标 理解网络营销策略、方案规划的重要性，以及七个步骤 .
能够应用网站营销规划目标的表格，并掌握目标策略的矩阵 .
描述市场人员制订网络营销策略时应该完成的任务列表 .
在计划进程的预算中能够列出一些关键的开支和收益 .
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案例：第二人生 The Second Life
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第二人生、三维虚拟在线游戏， 2003 上线 . 第二人生游戏在 2008 有 230 万居民，是居民玩
家创建了第二人生中的三维虚拟世界 林登实验室出品，虚拟货币与美元汇率动态挂钩 你可以买林登币，然后在其中买装备、三维建筑、
飞行器、土地 你可以自己在其中用三维工具设计建筑、装备、造
型，然后出售
http://secondlife.com/
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案例：第二人生 The Second Life
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超过 5 万家商业机构包括 Adidas, IBM, HP, 美洲银行等都在这个游戏中建立了虚拟三维公司 . 公司们在虚拟场景中与居民玩家互动、行销 . 美国广告收入 1.86亿 $ （ 2005） . 第一个在第二人生中进行虚拟房地产开发赚取 100 万
美金的是一个德国国籍 华裔祖籍湖北的美国女性：钟安社
百度 钟安社 钟安社 ：虚拟世界里的商业大鳄 - docin.com豆丁网 2010年 9 月 24日 ... 钟安社：虚拟世界里的商业大鳄钟安社 : 虚拟世界里的商业大鳄〔创新〕刘春辉 约 1573 字 作为 Web20 现象之一的 SecondLife ，以其三维拟真的用户界面、良好的 ...- 百度快照
文创公：钟安社—— 虚拟世界的商业巨人_百度文库
江门新闻网---虚拟世界赚百万财富 “钟安社”的“第二人生”
钟安社(音译，Anshe Chung) - 已解决 - 搜搜问问 她在 Second Life 中的化身是钟安社 ( 音译， Anshe Chung) ，自 2004 年加入 Second
Life 以来，她已经建立了庞大的虚拟地产王国，名下的资产包括 36 平方公里的虚拟土地、几家 ...wenwen.soso.com/z/q80263197.htm 2010-2-4 - 百度快照
钟安社 穿唐装的虚拟女首富_中国经济网—— 国家经济门户 2007年 10月 10日 ... 钟安社来到“第二人生”后不久，林登实验室向用户推出了为角色与物体创造动画效果的新功能。钟安社找到了属于自己的机会。她先是通过转卖动画效果 ...- 百度快照
http://www.anshechung.com/ 钟安社工作室 在湖北组建游戏团队，开发各种风格的虚拟地产，出售给其他商业用户和玩家
第二人生案例 ,续 .
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天目山药业：投资两亿 打造游戏 条条大道通北京
HIPIHI 国内仿版 http://www.hipihi.com/
中国政府出手限制网络虚拟货币 虚拟货币不得购买真实物品，不得建立自己的银行
网络营销规划的过程
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网络营销规划是网络营销策略形式化和具体化的蓝图纲领 .
网络营销规划的方案为企业提供一个具体的如何一步步地合理安排公司的资源（人力、物力、财力、社会资本）、并制订决策的路线指引向导 .
插图 3.1
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两种常见的市场计划
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餐巾纸计划（自己有钱，计划为了指导行动） 企业家可能在餐桌上制订一个初步抽略的市场计划 大公司可能会创建一个基于活动的、即兴发挥的，
自低向上的计划（随机应变的，比如陈光标地震） .
风投的网络营销计划，为了企业家寻求一个启动资金，必须更加明确、有说服力和能打动别人 .（自己没钱，说服和打动投资决策者）。参考《一页纸的商业计划 》
资金来源
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银行贷款 私人投资 天使投资 风险投资 Venture capitalists (VCs) 项目投资 PE
网络营销规划的 7 个步骤
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1. 形势分析2. 策略规划 E-Marketing strategic planning3. 具体的策略 E-Marketing strategy4. 实施方案 Implementation plan5. 财务预算 Budget6. 方案评估 Evaluation plan
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Step 1: 形势分析 公司外部环境的回顾和 SWOT分析 . 对现在已存在的市场营销方案的总结评估，以
及其他有关公司和品牌的相关信息 . 公司在电子商务方面的目标（销库存？树品牌？新建渠道？完全转型？）、策略和绩效标准（以知名度？市场占有率？利润？营销额？市场渠道完整性？）
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SWOT 分析用来确定目标
机会 O 威胁 T
1. Hispanic markets growing and untapped in our industry.
2. Save postage costs through e-mail marketing.
1. Pending security law means costly software upgrades.
2. Competitor X is aggressively using e-commerce.
优势 S 弱势Weaknesses
1. Strong customer service department.
2. Excellent Web site and database system.
1. Low-tech corporate culture.2. Seasonal business: Peak is summer
months.
E-Marketing Objective: $500,000 in revenues from e-commerce in one year.
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Step 2: 网络营销策略规划 市场与产品策略：首行任务与策略，是营销策略规划输出的文件 . 制订策略阶段，近期、中期、远期 确定目标市场 差异化战略：区别于竞争对手 人人与开心 新浪微博与腾讯微博
市场定位与布局 决定策略的市场行为分析 .
市场机会分析 需求分析 市场区隔分析 ：将消费者依不同的需求、特征区分成若干个不同的群体，而形成各个不同的消费群
供给分析
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Step 3: 目标 一个市场规划的目标，应该包括以下方面内容 : 任务 (必须完成哪些任务指标 ) 数量测量 ( 能够达到多少绩效 ) 时间框架 (何时完成什么样的任务和绩效 )
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Step 3: 目标 ,续 .
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绝大多数 网络营销计划的目标包括下面一些内容 : 增加市场份额 增加博客的评论达多少 增加销售收入 降低成本 达到品牌目标 增加数据库尺寸 达到顾客关系管理的目标 提升供应链管理
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Step 4: 网络营销策略 第二行策略包括 4P 营销策略和关系管理，以实
现网络营销规划方案拟定的目标 . 产品策略 价格策略
动态定价 在线拍卖
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Step 4: 网络营销策略，续
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分发策略直接市场：直销模式代理电子商务模式
市场交流沟通策略 关系管理策略
CRM (customer relationship management)客户关系管理 PRM (partner relationship management)伙伴关系管理，数据挖掘，优质客户分析，潜在客户分析 .
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网络营销规划 2 、 3 、 4 步的关系
Segmentation
Targeting
Value(Price)
Differentiation
CRM/PRM
Positioning
Communication(Promotion)
Distribution(Place)
Offer(Product)
Step 3 E-Marketing Objectives
Step 4Tier 2 Tasks
Step 2Tier 1 Tasks
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Step 5: 规划方案的部署实施 实现规划目标的具体技巧
市场混合技巧 (4 Ps) tactics 关系管理技巧 Relationship management
tactics 市场组织技巧Marketing organization tactics
团队建设 Staff组织结构 Department structure
信息采集技巧 Information-gathering tactics 网站访问统计数据分析Web site log analysis 商务智能与二手资料调研 Business intelligence and
secondary research
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Step 6: 预算 规划方案必须给出预期的收益所必须的投资付
出，包括 : 付出和利益分析 收益投资计算， ROI calculation 内部回报率 计算 Internal rate of return (IRR)
calculation 营销投资回报率 计算 Return on marketing
investment (ROMI)
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收益与开支
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预期收益 Revenue forecast 无形资产收益，如品牌资产 Intangible benefits,
such as brand equity 开支节略 Cost savings 网络营销成本 E-Marketing costs
技术投资 Technology 站点设计 Site design劳务薪水开支 Salaries 站点开发支出 Other site development expenses 市场通信费用 Marketing communication杂项Miscellaneous
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Step 7: 方案评估 营销方案能否成功取决于各个阶段持续的评估 .
网络营销者必须有一个跟踪系统，来测量结果 . 对于特定的营销目标有不同的测量指标（品牌知名
度、市场占有率、回头客、新客、投诉好评率、购买金额／访问量，单个页面展现的收益等）
今天的企业是投资回报率驱动的 . 必须展示出有多少无形资产的收益，这些可能会带
来长远的收益 . 精确的阶段性指标掌控，有助于校正开支 .
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