Отчет по результатам исследования ...tqm.ulsu.ru/potreb/research/2013/otchet1.pdf · 2016. 6. 24. · Отчет по результатам исследования

Управление маркетинга

Отдел маркетинговых и социологических исследований УлГУ

Отчет

Отчет по результатам исследования «Абитуриент 2013»

1

Авторский коллектив:

Ёлкина О.А.

Лукьянова Е.Л.

Отчет по результатам исследования

Ориентированность предпочтений абитуриентов при поступлении

«Абитуриент 2013»

Начальник отдела маркетинговых и социологических исследований

Ёлкина О.А.

Ульяновск , 2012



Отчет


2

Введение

Отделом маркетинговых и социологических исследований совместно с Центром

довузовской подготовки был проведен опрос абитуриентов на Дне открытых дверей

Ульяновского государственного университета.

Цель исследования – изучение образовательных предпочтений абитуриентов и

оценка потенциала приемной кампании вуза на будущий год.

Методика исследования: анкетирование посетителей «Дня открытых дверей УлГУ».

Было опрошено 399 человек.

В опросе были затронуты темы мотивации выбора Ульяновского государственного

университета, сформированного представления старшеклассников об УлГУ (имидж вуза),

способов и каналов получения информации об образовании в Университете.



Отчет


3

Характеристика участников Дня открытых дверей УлГУ

Большинство опрошенных являются будущими выпускниками школ Ульяновска.

Самыми активными стали жители Засвияжского района. На них приходится треть всех

отвечавших на вопросы анкеты. Ещё четверть приехало из Заволжья, а вот ребята из

Ленинского и особенно Железнодорожного районов города не так заинтересовались

проведённым мероприятием. Как следует из графика 1, в Ленинском районе проживает

16% посетителей Дня открытых дверей, а в Железнодорожном районе – всего 11%. При

этом обращает внимание то, что в выборке опроса Ленинский район в основном был

представлен лишь двумя учебными заведениями: гимназией №1 (8,2%) и школой №28

(4,6%). А вот распределение участников из других районов города по конкретным школам

получилось более равномерным (см. Приложение 1). Ещё 14% приехало на День

открытых дверей из разных районов области: Сенгилеевского (2,2%), Карсунского (1,9%),

Майнского (1,6%), Старокулаткинского (1,6%), Чердаклинского (1,3%),

Новомалыклинского (0,8%), Цильнинского (0,8%), Ульяновского (0,8%), Барышского

(0,3%) и Теренгульского (0,3%). Кроме того, около 2% респондентов оказались гостями из

близлежащей Самарской области и республики Татарстан.



Отчет


4

Поближе познакомиться с Ульяновским государственным университетом решили

главным образом учащиеся общеобразовательных школ. Всего они составили 77% от всех

участников опроса, в то время как выпускников гимназией и лицеев набралось лишь 17%,

а без поддержки со стороны гимназии №1 их доля была бы ещё меньше – около 7%.

Возможно, ученики в гимназиях и лицеях более информированы о возможностях

обучениях в УлГУ, но ещё несколько лет назад их число доходило почти до 25% среди

всех приходивших на встречу абитуриентов. За данным снижением может скрываться и

тенденция к изменению состава будущих студентов с выпускников гимназий и лицеев на

тех, кто окончил средние общеобразовательные школы. Выделенная тенденция требует

дополнительного анализа, т.к. в перспективе может существенным образом сказаться как

на престиже УлГУ, так и на качестве подготовки приходящих первокурсников. Ведь по

результатам анкетирования

более трети из принявших

участие в Дне открытых

дверей, по их словам,

имеют лишь

удовлетворительную

успеваемость (см. график

2). Отличной учёбой могут

похвастаться лишь 10%!

Отметим, что среди

заполнявших анкеты

вообще не оказалось учащихся начальных и средних профессиональных учебных

заведений. Хотя ещё несколько лет назад их доля доходила до 5%-7%.

Образовательные планы участников Дня открытых дверей УлГУ

Две трети юношей и девушек, собирающихся поступать в вузы, рассматривают УлГУ

лишь как один из вариантов. Ребят, ориентированных исключительно на него, с каждым

годом остаётся всё меньше и меньше. В следующем году думают подавать документы

только в наш университет всего 11% опрошенных на Дне открытых дверей. Со строгой

маркетинговой точки зрения только их можно отнести к числу мотивированных

абитуриентов УлГУ.



Отчет


5

Таблица 1

Динамика образовательных планов

участников Дня открытых дверей УлГУ (в % от числа опрошенных в каждом году)

2012 г. 2011 г. 2008 г.

Буду поступать только в УлГУ 11% 12% 23%

Рассматриваю УлГУ как один из вариантов 63% 74% 62%

Буду поступать в другой вуз 7% 7% 6%

Буду поступать в колледж, училище УлГУ 3% 2% 3%

Пока не определился 11% 2% 4%

Не планирую поступать в вуз, пришел просто

узнать информацию 5% 3% 0%

Имеющиеся данные показывают взаимосвязь между планами на поступление и типом

учебного заведения. Из графика 3 видно, что учащиеся гимназий и лицеев предпочитают

не останавливаться на каком-либо одном варианте: всего лишь 3% из них не видят УлГУ

другой альтернативы. Напротив, в общеобразовательных школах 14% настроены на учёбу

только в нашем вузе. В связи с изменением самого механизма зачисления посредствам

ЕГЭ большую прикладную ценность имеет выяснение рангов вузов, в которые

собираются поступать будущие абитуриенты. Значение имеет то, какая доля опрошенных

поставит УлГУ на первое место, т.е. сочтёт его самым предпочтительным вариантом

продолжения образования.

Основную конкуренцию университету традиционно создают местные вузы. Как

показано на графике 4, среди пришедших на День открытых дверей 18% рассматривают



Отчет


6

также УлГТУ в качестве варианты поступления, еще 14% решили попробовать свои силу

в УлГПУ и 8% - в УВАУГА1. Судя по полученной выборке, ульяновские школьники,

принявшие участие в Дне открытых дверей не спешат воспользоваться преимуществами

ЕГЭ и уезжать в другие российские города. Дальше Казани и Самары редко кто из них

собирается учиться. Вместе с тем, отметим серьёзность притязаний Самарского

медицинского университета: из всех вузов, находящихся за пределами Ульяновской

области, он вызывает наибольший интерес. Если пересчитать его долю в 2% на тех, кто

целенаправленно выбрал медицинскую специальности, то его рейтинг будет ещё выше,

чем данный на график 4, и составит около 15%. В этой ситуации особенно становятся

важны показатели вовлеченности, достигнутые с помощью разнообразных маркетинговых

инструментов. Однако, таблица 2 свидетельствует о том, что не все используемые на

сегодня средства являются до конца эффективными. На образовательных планах

учащихся сказываются лишь материалы сайты и размещаемые по школам рекламные

1 Представленный на графике рейтинг нельзя экстраполировать на всех тех, кто собирается поступать вузы в следующем

году, т.к. он получен на целевой выборке участников Дня открытых дверей УлГУ. В связи с этим популярность

отдельных вузов может быть выше указанной. Для уточнения спроса на образовательные услуги других вузов

целесообразно организовать на базе сайт университета его он-лайн мониторинг.



Отчет


7

афиши. Под их влиянием увеличивается доля тех, кто включает УлГУ в список

возможных вариантов продолжения учёбы.

Таблица 2

Эффективность различных инструментов маркетинга

в привлечении абитуриентов (в % от числа опрошенных по каждой группе)

В целом по

выборке

Источники получения информации об УЛГУ

День

открытых

дверей

Сайт

УлГУ

Рекламные

афиши Телевидение Газеты

Буду поступать только в

УлГУ 11% 14% 12% 11% 16% 18%

Рассматриваю УлГУ как

один из вариантов 63% 65% 74% 73% 58% 50%

Буду поступать в другой

вуз 7% 6% 4% 3% 7% 8%

Буду поступать в

колледж, училище УлГУ 3% 2% 3% 3% 15% 3%

Пока не определился 11% 10% 6% 10% - 21%

Не планирую поступать в

вуз, пришел просто

узнать информацию 5% 4% 3% - 4%

С помощью рекламной кампании удаётся поддерживать имидж университета как

одного из ведущих вуза региона. Всего 3% опрошенных думают, что он самый худший, в

противовес 12% находящих его лучшим и 16% считающих элитным. Ещё 43% относят его

к престижным учебным заведениям, а 36% уверены в том, что в УлГУ можно получить

по-настоящему качественное образование. Таблица 3 показывает дальнейшее направления

работы с абитуриентами: важно создать условия формирования благоприятного имиджа

не только среди тех, кто уже выбрал УлГУ, но и среди тех, кто пока только оценивает

разные варианты поступления. Последние не так убеждены в преимуществах обучения в

нашем университете. В их сознании сложился образ УлГУ как дорогого вуза,

следовательно, в информационных материалах, например в статьях или телепередачах,

можно показать, что стоимость обучения в нём не выше, чем в других вузах Ульяновска

или близлежащих областей.



Отчет


8

Таблица 3

Дифференциация образа УлГУ в зависимости от образовательных

планов участников Дня открытых дверей (в % от числа опрошенных по каждой группе)

В целом по

выборке

Образовательные планы

участников

Дня открытых дверей УлГУ

Буду

поступать

только в УлГУ

Рассматриваю

УлГУ как один

из вариантов

Престижный 43% 65% 38%

Дорогой 33% 23% 36%

Легкодоступное образование 12% - 18%

Худший 3% - 3%

Качественное образование 36% 55% 32%

Элитный 16% 10% 19%

Сильные преподаватели 22% 30% 22%

Лучший 12% 33% 9%

Низкий уровень преподавания 10% 3% 10%

Интересный 49% 53% 51%

Бесполезный 6% - 4%

Труднодоступное образование 10% 5% 9%

А также больше рассказывать о преподавателях университетах, его лабораторно-учебной

базе и сотрудничестве с предприятиями города. В пожеланиях организаторам участники

как раз написали о том, что хотели бы общаться не только с руководителями вуза, но и с

рядовыми преподавателями, а также сегодняшними пятикурсниками, для того чтобы

узнавать информацию «из первых рук». В целом, таблица 3 также говорит о том, что

настала пора переходить к острому конкурентному маркетингу и не бояться сравнений с

другими учебными заведениями. Ведь сегодняшние образовательные стратегии

существенно отличаются от тех, которые ребята использовали всего пять лет назад. Если

тогда ими рассматривались буквально один-два дополнительных варианта, то теперь их

перечень возрос до трёх-шести вузов.

При этом в духе времени нужно использовать и неформальные социальные сети

для продвижения УлГУ, т.к. в целом 58% юношей и девушек будут ориентироваться в

принятии окончательного решения на советы родных и тех знакомых, которые уже учатся

здесь (см. график 5). Поэтому к набору первокурсников следует активно привлекать

студентов старших курсов. Тем более, что интересная студенческая жизнь тоже является



Отчет


9

одной из главных причин в выборе вуза. Около четверти пришедших на День открытых

дверей полагают, что насыщенная событиями студенческая жизнь станет для них не менее

весомым аргументов в пользу УлГУ, чем традиционные карьерные перспективы. Сам

День открытых дверей тоже можно превратить в интересное и для студентов

мероприятие.

Ребята хотели бы видеть на нём больше театрализованных и развлекательных элементов,

например, посмотреть, как КВН-овская команда УлГУ готовит свои номера, как студенты-

журналисты учатся снимать свои репортажи, программисты показывают свои самые яркие

разработки и т.п.

Источники получения информации об УлГУ

За несколько последних лет претерпела существенные изменения структура

информационных каналов, к которым прибегают старшеклассники в поисках информации

о вузах. Так, и об УлГУ в духе сегодняшнего времени больше половины из них

предпочитают узнавать о нём, читая его сайт. Заметим, что еще 6 лет назад в анкету даже

не включался такой вариант ответа. Судя по таблице 1, в 2006 году популярными были

другие источники, в том числе традиционные СМИ. Что касается полученных рейтингов



Отчет


10

СМИ в 2012 году, то ситуация в целом не сильно изменилась по сравнению с

прошлогодним исследованием: радио (3%), газеты (10%), телевидение (15%).

Таблица 4

Источники получения информации об УлГУ

(в % от числа опрошенных в каждом году)

2012 г. 2011 г. 2006 г.

Из газет 10% 9% 33%

По радио 3% 2% 8%

По телевидению 15% 11% 24%

От учителей в школе 32% 26% 53%

Из рекламных афиш в школе, на улицах 19% 18% 13%

От родителей, друзей, знакомых, родственников 42% 42% 50%

С сайта УлГУ 55% 48% -

Из информационных щитов в УлГУ 7% 6% 12%

Непосредственно в приемной комиссии УлГУ 4% 3% 8%

На Дне открытых дверей 59% 57% 50%

На встречах в школе с представителями вуза 10% 10% -

на подготовительных курсах в УлГУ -

- 19%

Из справочника для поступающих -

- 31%

Число ответивших 364 320 477

В прошлом году к помощи Интернета прибегало 48% юношей и девушек, а в этом

году таких оказалось уже 55%. Поэтому рекламная кампания университета должна шире

охватывать его пространство, не ограничиваясь лишь вузовским сайтом, а используя

сайты школ и социальные сети. Для такого важного мероприятия, как День открытых

дверей, можно создать собственную страницу «В Контакте» или Facebook. Кстати, об

этом говорили сами респонденты в пожеланиях устроителям подобных акций на будущее.

Они предлагают создать из странички в социальной сети оперативную площадку, где

можно будет не только получить общие сведения о Дне открытых дверей и его программе,

но и познакомиться с особенностями организации, например, процедурой регистрации и

т.п.

По мнению опрошенных, на сайте в полном объеме представлена информация,

связанная с условиями, возможностями и перспективами поступления, что особенно



Отчет


11

актуально для потенциальных студентов УлГУ. При этом, как мы уже отмечали в

предыдущих исследованиях, сейчас развивается именно информационная составляющая

нашего сайта, а для обеспечения имиджевой рекламы используют более традиционные

средства массовой информации. Однако для максимально эффективного продвижения и

создания положительного образа вуза, как центра передовых технологий (в том числе и

рекламных), шагающего в ногу со временем, можно предложить создание

дополнительного ресурса, так называемого промо-сайта. Основной функцией такого сайта

является визуальная, легкая, минимально насыщенная конкретной информацией

презентация возможностей, перспектив и достижений Ульяновского государственного

университета.

На нашем сайте уже существует виртуальная видеоэкскурсия по корпусам,

аудиториям, конференц-залам. Для иллюстрации главных достоинств обучения именно в

Ульяновском государственном университете можно предложить дополнить кнопку

«Виртуальный УлГУ» обзором выдающихся преподавателей, включающим фотографии,

звания и регалии, видеозаписи лекций и семинаров; достижениями выпускников УлГУ (с

фотографиями, графическим изображением мест работы и должностей), личными

успехами студентов, культурно-развлекательными мероприятиями для учащихся и т.д.

При этом промо-сайт должен быть максимально интерактивным.

Однако, несмотря на все возрастающую долю активных пользователей Интернета,

его популярность и широкую доступность, даже те абитуриенты, которые используют

сайт для получения информации об УлГУ, говорили о важности мероприятий, подобных

«Дню открытых дверей». Возможность осуществления личного контакта с

представителями факультетов и приемной комиссии формирует у целевой аудитории

чувство причастности, знакомства с внутренней «кухней» УлГУ, что конструирует

положительное восприятие самого университета, его подразделений, а также придает

абитуриентам уверенности в собственных силах. Несомненно, это в немалой степени

способствует росту потенциала выбора в пользу УлГУ.

В связи с этим участники опроса предпочитают, чтобы на «День открытых дверей»

были приглашены преподаватели, обучающие на разных специальностях факультета,

представители администрации и приемной комиссии, а также некоторые из опрошенных

рады участвовать в подобного рода мероприятиях несколько раз.



Отчет


12

Таким образом, изменения в системе поступления, последовавшие вслед за

введением ЕГЭ, стали фактором, под воздействием которого происходит медленная, но

всё же устойчивая трансформация образовательных стратегий абитуриентов. Теперь

высокая конкуренция является основной характеристикой маркетинговой среды любого

российского вуза. Особенно требовательными старшеклассники и их родители становятся

к популярным вузам, таким как УлГУ. Планка его сравнительных оценок определяется не

только другими местными университетами, но и самыми ведущими учебными

заведениями страны. Поэтому привлечь ульяновскую молодёжь может по-современному

оборудованный вуз, обладающий широким спектром востребованных на рынке труда

специальностей, а также активно взаимодействующий со школами и стремящийся

интересно организовать жизнь студентов. Но если раньше в запасе у поступающих был

один-два варианта, то теперь многие рассматривают до шести вузов, куда бы хотели

подать документы! Это создаёт необходимость выработки нового плана продвижения вуза

с привлечением интерактивных рекламных технологий. Сайт УлГУ с его высоким

рейтингом среди абитуриентов должен стать конкурентным преимуществом вуза, теперь

его нужно рассматривать как первую медиа-площадку, на которой происходит знакомство

с университетом.



Отчет


13

Приложение 1.

Распределение участников Дня открытых дверей УлГУ

по учебным заведениям Ульяновска

№№ школы Район расположения школы

Число

школьников,

участвовавших

в опросе

В % от

общего числа


опроса

1 Ленинский район 24 6,5%



5 Заволжский район 1 0,3%


7 Засвияжский район 6 1,6%



10 Железнодорожный район 2 0,5%















32 Ленинский район (пос.

Мостовая)

7 1,9%













Отчет


14




№№ школы Район расположения школы

Число

школьников,

участвовавших

в опросе

В % от

общего числа


опроса






















Не назвали номер

школы 77 22,9%



Отчет


15

Приложение 2.

Рейтинги СМИ среди участников Дня открытых дверей УлГУ

Телевидение Газеты, журналы

В целом по

выборке

В целом по

выборке

"Первый" 19,6% "Мозаика" 17,0%

"Россия" 16,9% "Телесемь" 6,3%

"ТНТ" 16,6% "Комсомольская

правда" 4,8%

"СТС" 16,3% "Сити" 4,6%

"MTV" 8,0% "Молодежная газета" 3,3%

"Россия" (местные выпуски) 5,7% "Народная газета" 3,3%

"Рен ТВ" 4,7% "Аргументы и факты" 2,7%

"НТВ" 3,8% "Cosmopolitan" 1,6%

"Ю" 3,4% "Oops" 1,1%

"Репортёр" 2,7% "Ульяновская правда" 1,1%

"Россия2" (Спорт) 1,7% "За рулем" 0,8%

"РоссияК" ("Культура") 1,1% "Вестник" 0,8%

"А-one" 0,8% "ELLE" 0,8%

"Универсал" 0,6% "Из рук в руки" 0,8%

"Первый молодёжный" 0,6% "Плейбой" 0,8%

"Перец" 0,6% "Дыхание Земли" 0,8%

"Охота и рыбалка" 0,3% "Футбол" 0,6%

"Discovery" 0,3% "Симбирский курьер" 0,6%

"Дождь" 0,3% "Жизнь" 0,5%

"Ру.тв" 0,3% "Игромания" 0,5%

"Россия24"("Россия-Вести") 0,3% "Браво" 0,3%

"Кино+" 0,3% "Независимая газета" 0,3%

"Живи" 0,3% "Антошка" 0,3%

"Открытие" 0,3% "Русский репортер" 0,3%

"Кинопоказ" 0,3% "Популярная

механика" 0,3%

"ТНВ" 0,3% "Известие" 0,3%

"2 х 2" 0,3% "Левый марш" 0,3%

"ТВ3" 0,3% "Российская газета" 0,3%

Число опрошенных 371

"Vogue" 0,3%

"Барби" 0,3%

"Знания" 0,3%

"Вокруг света" 0,3%

"Максим" 0,3%

"Град Симбирск" 0,3%

"Шок" 0,3%




Отчет


16

Радио

В целом по

выборке

"Love радио" 11,4%

"Европа +" 9,4%

"2 х 2" 4,8%

"Дорожное" 3,6%

"Рекорд" 3,0%

"Русское радио" 2,7%

"ХИТ" 1,4%

"Радио Россия" (местные

выпуски) 1,2%

"Energy" 1,0%

"Ретро FM" 0,8%

"Радио Россия" 0,5%

"Авторадио" 0,5%

"FM-TV" 0,5%

"Эхо Москвы" 0,3%

"Серебряный дождь" 0,3%

"7" 0,3%


Documents

Отчет по результатам исследования ...tqm.ulsu.ru/potreb/research/2013/otchet1.pdf · 2016. 6. 24. · Отчет по результатам исследования