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1. Fast Brands: Nuevas Marcas La tierra gira a una velocidad de 1.700 km/h sobre su eje. Es decir, mientras lees estas líneas

viajas por encima de la velocidad del sonido, es más, si la tierra frenase de golpe, saldríamos

despedidos a esa velocidad hacia el espacio infinito.

Así que si tienes la sensación que la vida va deprisa, que tu entorno cambia rápido, no olvides

que tú también lo haces.

Pero es cierto, que esa velocidad ha aumentado exponencialmente en los últimos años. En

realidad es algo que nos estamos contagiando e incrementa nuestro ritmo.

¿Quién no se ha preguntado por qué anda rápido en el metro? ¿Por qué nos contagiamos del

ritmo de los demás?

Hoy nos encontramos en un entorno altamente competitivo, cambiante y extremadamente

dinámico, donde las respuestas correctas son excesivamente lentas y en ocasiones sólo

necesitamos ‘respuestas’.

Un entorno en el que la competitividad ha aumentado, las barreras han caído y que permite

que hoy cualquiera pueda ser altamente competitivo redefiniendo las reglas del juego.

Basta con entrar en una categoría, cambiar las reglas, imprimir velocidad y los gigantes que

estaban en ella, estarán tan pesados y lentos que difícilmente podrán seguirte. Que se lo

pregunten al gremio del Taxi, al renting de coches o a las energéticas tradicionales.

Este tipo de competitividad, está requiriendo un nuevo tipo de empresas, y por lo tanto un

nuevo tipo de marcas.

FAST BRANDS

Si vemos el proceso de creación de marcas, como un proceso reflexivo en el que la estrategia

nos ayuda a definir nuestro posicionamiento, valor, identidad y propuesta, es un buen punto

de partida para construir una marca competitiva.

Pero, hoy, para aquellas marcas que empiezan y que quieren retar la velocidad de un mercado,

esta reflexión no es suficiente. Nuevas marcas, requieren un nuevo branding.

La nuevas marcas que nacen para existir en mercados tan dinámicos, necesitan ser Fast

Brands.

¿Qué es una Fast Brand?

Son marcas nacidas para la hiperadaptación a alta velocidad, marcas que nacen con la

capacidad de adaptarse al entorno, cambiar, mutar y redefinir su contexto. Capaces de

imprimir una nueva velocidad a la categoría, con más instinto que estrategia, con más

prueba y error.

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Las Fast Brands no necesitan ser marcas perfectas, sólo necesitan ser perfectas marcas. Es

decir, deben construirse desde la óptica más completa del branding pero con la intención de

flexibilizarse en cuanto lo necesiten.

Marcas que contienen una propuesta de valor enfocada pero elástica, un nombre adecuado

pero flexible, una identidad definida pero mutable y una capacidad de liderazgo sólido pero

ágil.

Hoy, las empresas que nacen, se ven obligadas a cambiar de objetivo una media de 2,7 veces

en los tres primeros años. Eso requiere Fast Brands:

- Marcas disruptivas, transgresoras.

- Provocadoras para sus mercados. Cambiar las didácticas.

- Valientes. Lo que no se prueba no se sabe.

- Ingeniosas (mucho con poco). La innovación con sentido extraordinario.

- Capaces de golpear y moverse. Retar al líder y moverle el contexto.

- Mutar y adaptarse. Arquitecturas flexibles

- Menos thinking, más instinto. La creatividad y el diseño toman protagonismo.

Esto requiere, a parte de nuevas habilidades de branding para la creación de marcas, una serie

de aptitudes y actitudes que nos permitan gestionarlas.

Para crear una Fast Brand, necesitamos un:

LEARN FAST

Aprendizajes rápidos, pensamiento veloz y capacidad de leer el contexto en claves

simplificadas.

BUILD FAST

Si tardas mucho en construir tu marca desde que hiciste el diagnóstico, el contexto ya habrá

cambiado. La agilidad para llevar del papel a la calle una marca, es fundamental para no llegar

de forma obsoleta.

Es mejor estar y mejorar, que querer la perfección y no estar nunca.

MEASURE FAST

Una vez fuera es indispensable tener la voluntad de medir desde el minuto cero lo que sucede

con tu marca, con tu entorno y con tus consumidores. Medión-Ajuste-Medión es la fórmula

para poder gestionar y lanzar una Fast Brand altamente competitiva, que pueda sobrevivir el

tiempo necesario.

No son pocas las categorías en las que los líderes empiezan a sufrir por la lentitud de sus

reacciones. Cuando dan un paso a un lado, ya tienen que darlo al otro.

Competir no es cuestión de tamaño, sino de Actitud.

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2Digitalización de la marca

El cambiante mundo en el que vivimos ha provocado un cambio radical en las comunicaciones

también entre las empresas y sus clientes. Tanto es así, que la forma de hacer negocios ha

incorporado la digitalización y la presencia en las redes sociales. El cambio de paradigma de

business to client (B2C) a business and client (B&C), así como de business to business (B2B) a

business and business (B&B) es solo un indicativo de cómo ha cambiado la forma de

comunicarnos y los nuevos modelos de negocio y perfiles profesionales acordes que surgen

cada día.

Internet desempeña un papel fundamental en la globalización, pues acorta distancias y nos

permite entablar relaciones internacionales mediante una conversación más democrática que

antiguamente y nos ofrece múltiples opciones que todavía no han sido exploradas al completo.

El branding en particular y las empresas en general deben adaptarse a la digitalización si

quieren seguir siendo relevantes para sus clientes.

Hoy vivimos en un mundo global, conectado e inmerso en el entorno digital que no podemos

obviar, pero si además lo aprovechamos al máximo puede suponer un futuro competitivo y

sostenible para nuestras empresas. Muchos auguran que una solución a la salida de la crisis

por parte de nuestras compañías pasa, en cierta medida, por las tecnologías de la información

y la comunicación (TIC), pues ellas son las que pueden garantizar un crecimiento económico

sostenible, ya que reducen costes de operaciones e incentivan la internacionalización.

Asimismo, el reconocimiento de la innovación y la tecnología a escala global hoy es innegable.

Empresas como Google, Amazon, Facebook, entre otras, son muestra de éxito y prosperidad y

Sillicon Valley y EE.UU. como lugar de origen de dichas marcas ha conseguido posicionarse

como líder en avances tecnológicos. Google y Amazon, por ejemplo, han crecido un 26% y un

46%, respectivamente, según el último ránking global de Interbrand de las marcas mejor

valoradas. La irrupción de las nuevas tecnologías ha transformado todos los sectores e influye

en la percepción del país en el extranjero. Que un país tenga empresas con gran presencia

tecnológica repercute en su imagen exterior como un país innovador, con proyección en el

futuro por su apuesta por las nuevas tecnologías. En general, tenemos que “ponernos las pilas”

en este aspecto y aspirar al liderazgo en cuanto a innovación y tecnología, pues nuestra

reputación como país depende en gran medida de ello. Zara, con su estrategia internacional de

ventas online, cada vez en más países, es también un referente en cuanto a empresa española

con gran presencia digital. Los países más relevantes en los próximos años a escala

internacional serán aquellos cuyas empresas estén más presentes en el entorno24/8/2014 Del

Branding digital ylas nuevas tendencias de las marcas digital.

Internet y redes sociales

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Internet también ha cambiado el centro de atención de su actividad. Antes, internet se

centraba en los productos que vendía, mientras que hoy nos encontramos con que las redes

sociales son un espacio creado por y para el usuario. Los usuarios están cobrando cada vez más

fuerza e importancia y las compañías menos, a la hora de posicionar las marcas, ya que los

consumidores valoran más la opinión de alguien que ya haya comprado o usado esa marca,

más que lo que diga la empresa de sí misma. Por lo que queda relegado a un primer plano

todo el feedback proporcionado por los usuarios. La propia naturaleza social de las personas y

su necesidad de conversar se refleja también en las redes sociales. El social media en este

sentido es un buen canal para recibir información de nuestros usuarios, si se gestiona

adecuadamente. Las empresas por medio de la su digitalización se enfrentan al reto de tener

que crear y gestionar marcas que den respuestas a las necesidades de los clientes

rápidamente, con transparencia y sinceridad, para evitar que su relación se vea mermada. La

mayoría de las empresas, conscientes de la realidad exigida por los clientes, ya tienen

presencia online, pero son pocas las que tienen una estrategia detrás que las consolide ni un

plan de crisis definido, en caso de que surgiera algún hecho que pudiera dañar a su imagen

online. Estar presente en las redes sociales, pero no seguir ninguna estrategia definida

previamente es seguramente peor que no tener un perfil de Facebook, Twitter, Linkedin,

Pinterest o Foursquare, entre otros, ya que el impacto negativo de tener los perfiles

descuidados y desactualizados y no responder a los comentarios de los clientes u obviar los

comentarios desprestigiadores que pueden hacer por estar insatisfechos con nuestro producto

o servicio, puede provocar a veces una pésima reputación, en ocasiones irrecuperable. La

realidad demuestra que el feedback que den los usuarios en las redes sociales sobre una marca

se está convirtiendo en el input más importante en la decisión de compra de un cliente. El

boca a boca, por medio de las redes sociales e internet, es más eficaz que cualquier

herramienta promocional que utilicemos, por la confianza que despierta de primeras la

opinión de un cliente que ya ha usado el servicio o producto antes.

La falta de definición de una estrategia de marca online clara por parte de ciertas24/8/2014

Del Branding digital y las nuevas tendencias de las marcas empresas puede provocar a veces

que estas vean las plataformas digitales como una herramienta meramente promocional y no

como una oportunidad para mejorar la experiencia de marca y crear valor para el consumidor.

Las experiencias digitales a menudo se centran en los descuentos y vales, lo que puede

provocar que se devalúe la imagen de la marca, en lugar de crear su entorno idóneo para la

compra. El entorno digital debería entenderse como el elemento fundamental en todas las

actividades de construcción de marcas y debería servir para construir el refuerzo en los puntos

Premium de la marca, no sólo como herramienta para comunicar descuentos.

Otro reto al que se enfrentan las empresas es la definición de los nuevos perfiles profesional

que han surgido en las empresas y cuyas funciones deben concretarse, si se quiere sacar el

máximo rendimiento a la digitalización de nuestra empresa. Aún no se sabe si es mejor

subcontratar a empresas expertas en temas digitales o si es mejor formar a personal interno o

contratar a profesionales en plantilla para que desempeñen estas funciones, pero necesario

tomar esa decisión para asumir los retos que están por venir.

Digitalización de las marcas

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El entorno digital ha creado nuevas formas de relacionarnos con los consumidores,

fomentando un mayor acceso a la información y a la participación, como se ha comentado

anteriormente. La transmisión de información y la difusión de nuevos mensajes, contenidos y

valores, a medida creados por el usuario, también influye en nuestras marcas.

Hoy en día ya no se produce un monólogo impuesto por la empresa, sino que se crea un

diálogo, una conversación democrática, donde se intercambian impresiones entre el

consumidor y la empresa, y donde el cliente muestra la satisfacción por el producto comprado

o, por el contrario, manifiesta públicamente gran rechazo por el servicio que ha recibido. Todo

ello repercute en la marca, que tendrá mejor o peor imagen en la medida en que la valoren sus

usuarios.

El branded content digital en este sentido está en auge, en la medida en que las marcas buscan

patrocinios o creaciones creativas de contenido cada vez más originales y atractivas para el

usuario para que se dé a conocer su marca. Lo importante, sin embargo, es el retorno de

inversión que la marca obtenga de ello y que la campaña de branded content funcione.

Asimismo, la necesidad de recibir información de manera inminente y estar actualizado

siempre, la proliferación de nuevos canales para ello (móviles, tabletas, etc.) y la propia

naturaleza social de las personas ha hecho de las redes sociales uno de los medios de

comunicación más importantes hoy en día

Cada vez más se apuesta por la creación de una estrategia integrada por contenidos online y

offline, pues es lo que nos va a permitir crear una experiencia positiva completa para nuestras

audiencias. Hoy en día no se concibe una estrategia de negocio sin que haya algún

componente de estrategia digital en ella (adecuado al área y mercado donde opera y sus

necesidades), ya que las marcas hoy cada vez son más controladas y dadas forma por los

consumidores.

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3Nuevas tendencias de marca La tendencia de las marcas, sin duda, va encaminada hacia su personalización y humanización.

Los clientes quieren que las marcas respondan a sus necesidades y preferencias y para ello la

empresa tiene que saber primero qué es lo que quiere el cliente. Las empresas deben escuchar

a los clientes, empleados e inversores de la empresa para conocer las impresiones que

despierta su compañía, recopilar información de sus opiniones y poder utilizarlas para innovar

y aprender de la sabiduría de las audiencias claves. Los clientes saben lo que quieren y aspiran

a que las marcas que compren y consuman sean responsables, les inspiren y les motiven y les

hagan sentirse tranquilos por consumir esa marca concreta, asociarse y vincularse con ella y no

con cualquier otra de su segmento. La identificación del usuario con los valores que defiende

su marca va a incidir en que el usuario deje de consumir un producto o no por ello.

Las marcas, inevitablemente deben despertar emoción, humanidad, estar comprometidas con

el cliente y sus necesidades y estar activas en la escucha. No sólo se trata de publicitar por

Internet nuestra marca, sino de realmente crear una experiencia con el consumidor online, ya

que las redes sociales permiten modificar sus percepciones de la marca de manera más

efectiva, ofreciendo al cliente más alternativas de compra por internet, crear mayor fidelidad

por su parte y además aportar valor Premium a nuestro producto o servicio. Es imprescindible

que el trato con el cliente en todos los puntos de contacto sea positivo, pues la buena

experiencia que se lleve el cliente va a repercutir beneficiosamente en la imagen que tenga de

la marca. La experiencia online ha pasado a ser uno de los puntos de contacto del cliente con

una empresa, incluso si su compra del producto o del servicio suele pasar por los medios

tradicionales. La forma de comunicación en las redes sociales tampoco es la misma que se

sigue en los medios tradicionales. Para definir una buena estrategia online que repercuta en

nuestra marca necesitamos mirar a la comunicación de manera diferente y ser conscientes de

que las redes sociales solo admiten un storytelling, una conversación y una historia que fluyan

de la manera natural e innata en la que la comunicamos y compartimos, diferente a la

comunicación tradicional.

En las redes sociales se invita al intercambio y al diálogo, mientras que en la comunicación

tradicional no se produce un intercambio, sino que es una presentación de información

unidireccional. La actuación de las empresas en Social Media debe estar orientada a satisfacer

las necesidades de sus clientes y a escucharles. Hay empresas que para invitar a sus clientes a

que accedan a sus redes sociales o a su página web, envían mensajes por otros canales a los

clientes para que pasen por ellas, de forma que pasen por todos sus medios. A la hora de

definir una estrategia de comunicación online que se aplique nuestras marcas, al igual que en

cualquier estrategia de negocio, necesitamos por una parte definir los elementos estratégicos

que la conforman:

1. Público objetivo: cómo es, dónde está, qué necesidades tiene y qué espera de la marca,

2. la meta, los objetivos, los plazos que nos marcamos,

3. los recursos de los que disponemos, y

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4. la magnitud (nacional, internacional o ambas) de nuestro proyecto y los resultados que

queremos alcanzar.

Creación de fidelización y lealtad de nuestros clientes

También es fundamental, en el trato digital con el cliente y en la creación de la presencia

digital de una marca, que después de la compra o de la prestación del servicio se mantenga

una relación con el consumidor. La realidad demuestra que el cliente, cada vez más conocedor

de las redes sociales a título individual, como herramienta puramente social y también como

consumidor, es cada vez más exigente y requiere que lo que se le ofrezca en el entorno digital

sea igual de satisfactorio, sino más, que en los medios de compra tradicionales. Asimismo debe

ser nuestro trato con ellos en el social media debe ser innovador y atractivo, así como debe

fomentar la interactividad, ya que su fidelidad y lealtad va a veni marcado en cierta medida

por que quede satisfecho con el servicio que se le ha ofrecido en el entorno digital.

La adecuada gestión de las conversaciones en las redes sociales nos puede facilitar esta tarea,

ya que nos permitirá crear una marca sostenible que repercutirá en una relación positiva con

el cliente. El valor de por vida de un cliente depende tanto del mantenimiento continuo de la

opinión y la experiencia de un consumidor, como de seguir creando estrategias para que el

cliente vuelva a comprar o de trato posterior a la compra o de contratación del servicio.

Para mejorar nuestra fidelización online con el cliente debemos evaluar varios aspectos:

¿Cómo puede la estrategia digital ayudarnos a crear una fidelización futura

hacia nuestra marca?

¿Cómo podemos usar el entorno digital para crear una experiencia plena para

el consumidor?

Aunque parezca una obviedad, la compra o prestación de un servicio no garantiz que el cliente

se fidelice a nuestra marca. Los clientes valoran si la marca “es para ellos” o “no lo es” y si

volverán a repetir la experiencia de compra o servicio, en función de que haya sido

satisfactoria para ellos. De nuestra correcta atención al cliente dependerá que el cliente

vuelva a repetir su experiencia con nosotros. Muchas veces recuperar a un cliente insatisfecho

va a depender de que volvamos a hablar con él a tiempo, por medio de las redes sociales.

Antiguamente, a través de los medios tradicionales no era tan fácil volver a hablar con un

cliente insatisfecho o desconocíamos de su insatisfacción, por lo que terminábamos por perder

entorno digital es altamente competitivo, pero si está bien gestionado puede reportarnos

ventajas incalculables que nos desmarcarán de nuestros competidores.

Las redes sociales e Internet ofrecen la ventaja fundamental de que nos acercan al usuario,

mediante la interactividad con él y nos hacen saber de primera mano lo que prefieren y

necesitan. El entorno digital, en ese sentido, reporta una situación win-win, tanto a usuarios

como a las marcas, en la medida en que nos permite saber de primera mano qué información

quieren los clientes y qué les podemos ofrecer desde las empresas. Esto también afecta al

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trato con el cliente, pues nos va a permitir definir los puntos de contacto con cliente de la

forma que más se ajuste a sus necesidades, adecuándose a sus preferencias y, en última

instancia, beneficiando a la imagen de la marcas si se define y se desarrolla una estrategia de

marca digital acorde. La digitalización ha llegado para quedarse y adaptarnos es cuestión de

tiempo.

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4Existe el Branding Digital

Branding Digital. El ser humano es capaz de complicar todo lo que toca, y como no iba a ser de

otra forma, es capaz de complicar este.

¿Existe el Branding Digital?, ¿A qué huelen las nubes?. Existe el Branding, y puedes utilizarlo

en canales digitales, off line, BTL o ATL, o lo que quieras..

Desde el nacimiento del cero, una de las herramientas más sencillas que ha creado la

humanidad, el ser humano no ha parado de evolucionarlo hasta convertirlo en el ordenador

desde donde leéis esto, o el microondas que calentará vuestra cena.

Gracias a nuestra enorme capacidad de complicar las cosas, estamos hoy disfrutando de la

mejor época, en cuanto a comodidades del ser humano, nunca tantos tuvieron tanto.

En otros aspectos, esta capacidad se convierte en defecto, haciendo más complejo cosas que

en principio deberían ser más simples.

Cuando Gutenberg, en 1450 inventó la imprenta, se concibió un nuevo medio en el que el ser

humano se comunicaba, se acabó el boca a boca, y el añadir matices personales a las historias

que retransmitías. Nació un medio mediante el cual contar algo de forma unidireccional,

homogénea y plural.

Si las marcas hubieran existido como hoy en aquella época, estoy seguro que hubiéramos

asistido al nacimiento de algo como el Branding Rotativo, el Branding del Papel, o el Branding

de Gutenberg…

A pesar que lo único que había nacido, no era la forma de contar las historias, sino un medio

para transmitirlas.

Nació la Radio, la Televisión e Internet, y las marcas han ido adaptando sus mensajes y sus

historias a cada uno de esos medios, que se han ido sumando a su puntos de contacto. No

recuerdo una marca que por iniciar su andadura en Radio, o Televisión o en Prensa decidiera

que debía adaptar su identidad de marca al medio utilizaba, ni siquiera el mensaje, sino la

forma en que lo hacía.

Con el nacimiento de las Redes Sociales, y la burbuja de negocio que supone esto, y decimos

burbuja porque hoy estamos, como marcas en Redes Sociales, sin saber exactamente la

repercusión que obtenemos con ello en valores absolutos, por lo tanto es algo de inercia.

Estamos porque nos dicen que tenemos que estar, y porque están todos.(Recordemos que

Coca-Cola acaba de hacer público que su ROI es de un 0,01% en inversión digital - Fuente:

Coca-Cola Company)

Evidentemente, el mundo digital es una nueva forma de entender la comunicación, por lo

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tanto una nueva forma de conectar con las audiencias.

Aquí surge la fantástica disciplina del Branding Digital, o Estrategia en Redes Sociales, o Social

Media, o.. o .. o.. Cada una aporta un conocimiento, que se va adquiriendo con el tiempo y el

prueba-error, que está perfeccionando la forma en que las marcas nos comunicamos en estos

canales, o la forma en la que generamos contenidos, contamos historias o creamos vínculos

con nuestras audiencias.

Nos paramos. Generar Contenidos, Contar Historias, Crear Vínculos. Estos 3 puntos son los

trabajados por las marcas en cualquier punto de contacto, desde un PLV hasta un sport de TV”.

¿Qué hace especial la Red Social?, la capacidad que tiene de contestarnos e interactuar.

Es cierto que ahora las audiencias interactúan con nosotros. Esto es una nueva posibilidad

que ofrece este canal. Como la radio nos dio la oportunidad de transmitir emociones mediante

la voz, la televisión de conectar imágenes e internet de estar en varios medios a la vez.

Igual que necesitamos un Planner para que nos indique cual es el mejor momento para lanzar

un Spot de TV y conectar con el máximo número de audiencias potenciales, necesitaremos un

experto en Social Media que nos diga dónde estar y cómo responder.

Pero siempre, desde la base, firme, de una estrategia de marca definida y global. Al final el

consumidor sentado en su sofá, puede estar con la televisión de fondo, navegando con su ipad,

contestanto whastapp en el móvil y ojeando una revista impresa, a la vez.

Si encontráramos nuestra marca en esos 4 canales, debería cuidar una misma propuesta de

valor, una identidad reconocible adaptada al medio, que construyera en una única dirección.

Eso se consigue con el Branding, no con Branding Digital, con Branding Móvil, Branding de TV,

y Branding de Revistas.

Entendemos que existe una oportunidad de negocio y especialización importante, y ese

aprendizaje es positivo para todos, siempre que se integre desde una disciplina que ofrezca

una perspectiva mayor.

La prueba que no existe la barrera entre lo Digital y lo Off, es el constante traspaso de marcas

tradicionalmente off line al mundo digital y viceversa.

Entornos Digitales, Redes Sociales, y plataformas móviles, son grandes canales para construir

nuestra marca, y dotarla de nuevas dimensiones. Pero no son mundos aislados que requieran

un enfoque de marca específico, ya que forman parte del pull de medios que el consumidor

utiliza en su vida, y deben responder a un objetivo común y global.

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5“La comunicación de la nueva identidad es

apenas el punto de partida”

Andrea Corno, gerente de Comunicaciones de Supervielle, cuenta los detalles de su rebranding

y cómo sigue el plan del banco. Estrategia de diferenciación, desembarco en TV, apuesta digital

y la respuesta a las demandas de los clientes.

El banco Supervielle presenta en estos días su nueva imagen. Con estrategia de

Futurebrand y campaña de Kepel & Mata, la entidad (que tiene un millón y medio de

clientes, trabaja desde 1887 y es el quinto banco privado nacional) renueva su

comunicación buscando acercarse de forma más amigable al público. Andrea Corno, su

gerente de Comunicaciones, respondió a las preguntas de BRANDS sobre el proyecto.

-¿Cómo fue el proceso interno que conformó su nueva identidad?

El proceso de rebranding tuvo tres etapas conectadas entre sí y de gran alcance

institucional. Primero, el directorio nos presentó una visión a largo plazo, el objetivo de

“ser un grupo financiero centrado en vos y reconocido por nuestra forma de operar

ágil, sencilla y cordial”. Después, contamos con la colaboración de la totalidad de los

empleados del Grupo a través de entrevistas, conversaciones e intercambios permanentes

para definir el set de valores que nos definen como banco y como equipo. De ellos decantó el

proceso de definición marcaria que luego se tradujo en la campaña publicitaria de

lanzamiento.

Pero este proceso no terminó allí, porque la comunicación de nuestra nueva identidad es en

realidad un punto de partida. Continuamos trabajando para poder ser ese banco que ideamos

desde nuestra visión y valores. Esto involucra muchos procesos internos como cursos de

capacitación para las primeras líneas de gerentes para idear nuevas maneras de

relacionamiento al interior de nuestro banco. Además, sometemos a discusión nuestros

valores porque entendemos que no son palabras sueltas y en el aire. Encaramos un cambio

institucional del que nos sentimos parte, un cambio que es un proceso vivo e interactivo de

permanente conexión con esos valores. Enfocar esos valores en parámetros más blandos nos

impulsa a cambiar la categoría.

-¿Cómo se tradujo ese conjunto de valores a un mensaje/identidad comunicable en forma

masiva?. ¿Cómo se llegó a la imagen del barrilete como símbolo conceptual?

La categoría bancaria suele ser algo paternalista y autorreferencial en su comunicación.

Queremos romper con esta tradición y hablarles a nuestros clientes desde la misma altura,

12

reconociendo que nuestro rol es acompañarlos sin sobrecargar de sentido la relación entre

marca y consumidores.

Tuvimos un intenso trabajo de marca acompañados por FutureBrand, agencia especialista

en branding, llevando nuestras ideas y objetivos a conceptos comunicables. De este trabajo

nació nuestro nuevo logo: un barrilete que representa por un lado la liviandad y por otro un

impulso ascendente. El barrilete, además, es un elemento asociado con lo familiar y lo

vincular.

-¿Cómo se tradujo ese conjunto de valores a un mensaje/identidad comunicable en forma

masiva?. ¿Cómo se llegó a la imagen del barrilete como símbolo conceptual?

La categoría bancaria suele ser algo paternalista y autorreferencial en su comunicación.

Queremos romper con esta tradición y hablarles a nuestros clientes desde la misma altura,

reconociendo que nuestro rol es acompañarlos sin sobrecargar de sentido la relación entre

marca y consumidores.

Tuvimos un intenso trabajo de marca acompañados por FutureBrand, agencia especialista

en branding, llevando nuestras ideas y objetivos a conceptos comunicables. De este trabajo

nació nuestro nuevo logo: un barrilete que representa por un lado la liviandad y por otro un

impulso ascendente. El barrilete, además, es un elemento asociado con lo familiar y lo

vincular.

-En un mercado saturado de comunicación, ¿cómo se hace el rebranding de un banco? ¿De

qué forma se abren paso hasta la atención de los clientes para contarles que el banco tiene

una nueva identidad?

Empezamos diciendo la verdad. Cuando les preguntamos a nuestros clientes y colegas qué era

lo más valioso para ellos, las respuestas fueron muy variadas pero coincidían en que muchas

de las cosas más valiosas no podían guardarse en una caja fuerte o en una cuenta. Buscamos

hacer énfasis en nuestros clientes para valorizar lo que para ellos tiene más importancia en su

vida. Esto nos permite transmitir nuestro mensaje principal, que somos un banco cuyo eje son

ellos y cuyo objetivo es acompañarlos. Desde este relato partimos para comunicar nuestro

nuevo posicionamiento. Así nace la campaña general con K&M “lo más valioso está afuera de

un banco”.

Respecto de los medios que implementamos, elegimos estratégicamente un mix de prensa

nacional y local. También incorporamos avisos de vía pública y, por primera vez en nuestro

banco, hicimos un fuerte pautado en televisión. Nos sentimos un banco fuerte y eso nos

impulsa a mostrarnos, a aumentar nuestra visibilidad para fomentar el conocimiento de

nuestra marca.

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También hicimos un shift hacia medios digitales, mobile y redes sociales,con un 25% de

nuestra inversión dedicada a estos sistemas. Creemos que estas plataformas nos dan nuevos

puntos de conexión y mayor eficiencia. En este frente tuvimos muy buenas respuestas: en

Facebook, casi la totalidad de comentarios que recibimos sobre nuestra campaña de

comunicación son positivos. De hecho, tuvimos los índices más altos dentro de la categoría en

redes sociales en términos de engagement positivo con la marca,likes y visitas.

-En un contexto económico que empieza a complicarse, ¿qué propuesta de valor puede

ofrecer hoy, desde el marketing, un banco?

Los bancos son operadores dentro de la economía; no la definen sino que la siguen. Un banco

bien administrado funciona bien, como el nuestro. Nosotros nunca tuvimos un acercamiento

financiero especulativo sino, más bien, conservador. Esta postura nos permite posicionarnos

como un banco fuerte incluso en momentos de crisis.

A partir de nuestro pensamiento de mediano y largo plazo, podemos transmitir confianza y

concentrarnos en mantener la oferta existente, trabajando en el trato con nuestros clientes.

Somos un banco comercial, no especulativo ni con grandes sofisticaciones financieras. Somos

un banco argentino y de capitales nacionales, con pautas claras y a mediano plazo. Ésa es

nuestra propuesta de valor.

-El nuevo perfil muestra un componente solidario y de RSC muy marcado, a partir de

iniciativas como la colaboración como UNICEF. ¿Se debe a una demanda de clientes y

empleados, es una política empresaria, una oportunidad de diferenciación?

Año tras año renovamos nuestro apoyo a diferentes iniciativas de RSC. Creemos en esas

acciones y estamos involucradas en ellas de manera muy cercana, desde nuestros colegas

hasta los directivos de nuestro banco. Para nosotros, nuestro rol en nuestra comunidad va

mucho más allá de la firma de un cheque. Nuestra nueva imagen de marca le da más visibilidad

a una tradición dentro de nuestro banco.

Nuestros clientes, también, tienen una muy buena predisposición para estas iniciativas. El

porcentaje de participación de hecho está entre los más altos dentro del mercado. Si

realmente creemos que lo más valioso está afuera de un banco, es normal y consecuente

nuestra relación con la RSC.

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6El Branding Digital, conectar marcas con

personas

Hace unos días tuvimos la suerte de escuchar a Andy Stalman, uno de los mejores especialistas

en Branding de España y Latinoamérica, en uno de los desayunos de Territorio Creativo. Nos

habló sobre su libro #BRANDOFFON y nos hizo reflexionar sobre el futuro del Branding.

Según Stalman “Las grandes marcas en lugar de predecir el futuro, lo generan. Ya no estamos

en una Era de cambio, sino en un cambio de Era”

El panorama actual ha cambiado y la forma de comunicarnos con el público objetivo también,

pero la esencia es la misma.

Si analizamos las marcas más exitosas podremos apreciar como han logrado adaptarse al

cambio de era. Han mantenido sus valores y personalidad, no han cambiado su propuesta de

valor ni su estrategia de posicionamiento, lo que ha cambiado es la manera de llegar al

público.

Estamos ante un nuevo panorama lleno de oportunidades. Ahora podemos interactuar

directamente con nuestras audiencias generando una relación que fomente la vinculación o

pertenencia con la marca, creando una comunicación bidireccional en la que compartir,

escuchar e interactuar de forma activa, directa e instantánea.

Las redes sociales son el principal punto de referencia, tienen que ser entendidas en su

contexto y ser aplicadas a nuestra estrategia:

1. Siendo coherentes en nuestra estrategia de marca.

2. Claros en nuestro posicionamiento.

3. Sinceros en nuestra relación con el público.

Así pues, debemos tener una estrategia de marca clara en el ámbito digital en el entorno

online como el offline y mantener la coherencia en todos los canales de contacto.

En palabras de Andy Stalman: “El éxito para las marcas del siglo XXI proviene de fusionar de

manera coherente, consistente y constante estos 3 componentes: marca (Brand) + mundo físico

(Off) + mundo digital (On). Internet y esta hiper-conectividad ayudada por los dispositivos

móviles están empujando a los responsables de marketing y publicidad a zambullirse en el

contexto y a reaccionar, siempre bajo la coherencia, en tiempo real”.

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¿Cuál es entonces la clave para que una marca triunfe hoy? En gran parte, posicionar su

branding alineado a su público objetivo y, con ayuda de las redes sociales, causar un impacto

mayor al esperado.

Veamos varios ejemplos que ilustran esta idea:

Apple: creer en la marca, creer en lo que haces

Siempre nos hacemos la misma pregunta, ¿Por qué Apple es más innovadora que su

competencia si tienen los mismos medios, el mismo talento…? ¿Qué les hace diferentes?

La respuesta es muy sencilla y nos la descubre Simon Sinek:

Las marcas más exitosas siguen el mismo patrón, operan de la misma manera, “de manera

opuesta a todos los demás”. La clave está en la manera de contar el discurso.

Él lo bautiza como The Golden Circle (El Círculo de Oro) es un concepto muy sencillo que se

basa en tres círculos: ¿Por qué?, ¿Cómo? y ¿Qué?.

Toda organización en el mundo sabe qué hace, algunos saben cómo lo hacen pero muy pocos

saben por qué lo hacen: ¿Cuál es el propósito de tu marca? ¿por qué tu compañía existe? ¿cuál

es el sentido y por qué a la gente le tiene que importar?

La manera en la que nos comunicamos suele ser desde fuera hacia dentro: qué producto

tengo, cómo o cuál es nuestro valor añadido y por qué comprarlo. Pero Sinek llegó a la

conclusión de que , si la mayor parte de la decisiones de compra están basadas en las

emociones y no en la razón, habrá que transmitir el discurso de marca de la misma manera,

contándolo diferente: desde dentro hacia fuera.

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Las personas no compramos ‘lo que hace una marca’, sino que compramos ‘por qué lo hace’.

Cuando compramos un producto de Apple pensamos que somos diferentes por tenerlo,

porque es bello y sofisticado. Comprendemos perfectamente lo que la marca quiere transmitir

y su mensaje llega a todo el mundo. Comienza desde el punto central, ataca primero a los

sentimientos y crea predisposición de actuar, y luego se cierra con la racionalización.

Coca Cola: felicidad

Crear una imagen de marca que te conecte directamente con tu público es tarea difícil, en esto

una de las marcas de referencia es Coca Cola que ha conseguido asimilar su marca a la

felicidad, la chispa de la vida… Coca Cola es un claro ejemplo de éxito en trasladar su mensaje

desde la publicidad tradicional al mundo digital.

El modo de destacar un producto, entre todos aquellos que recibe el cliente, es a través de los

valores que una marca representa. Y estos valores tienen que tener siempre un componente

de emoción, sentirte identificado.

Para Wally Olins, uno de los pioneros del branding recientemente fallecido, la fórmula para

construir una marca eficaz era: IQ+EQ (Inteligencia Cotidiana+Inteligencia Emocional).

Defendía un modelo de gestión basado en la suma de pensamiento estratégico y creatividad.

Para él una marca es el resultado de aplicar la creatividad al posicionamiento. Es decir, primero

está el pensamiento estratégico y luego el diseño.

El branding produce emociones y deseos, y al mismo tiempo se transmiten valores y se crea

una identidad de marca. En la marca nos reconocemos y establecemos con ella una relación

emocional.

El contexto actual hace que la forma de presentar la marca esté cambiando gracias a los

medios digitales. Existe la posibilidad de elegir entre un gran número de canales y así poder

identificar el más adecuado para potencializar la marca.

¿Cómo complementar una estrategia de marca en medios digitales?

1. Creando experiencias memorables para que tu marca sea recordada.

2. Pensando en estrategias tanto online como offline.

3. Teniendo buenas ideas, que sean creativas y de calidad para que puedan llegar a ser

virales.

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Siempre siendo coherente con todas las estrategias, elementos, contenidos y demás factores

que influyen en la construcción de una identidad digital.

En conclusión, la era digital abre nuevas ventanas de oportunidad a las marcas para poder

conectar con el consumidor como nunca antes ha sido posible. La estrategia en cuanto a

comunicación digital ha pasado a primer plano para poder conseguir éxito en el contacto con

el público. Las empresas que han sabido adaptar su mensaje y su imagen al mundo digital sin

perder su esencia nos muestran el camino a seguir.

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7Nike y su nueva apuesta de mercadotecnia La marca deportiva lanzó una unidad especial para acercarse a las redes sociales y la

tecnología; apuesta a dispositivos como Nike+ y FuelBand por sobre campañas de

publicidad televisivas.

Nike, Empresa multinacional estadounidense, conocida por su marca de ropa, calzado y otros artículos de deporte. A nivel internacional, según la lista Forbes, se sitúa en el puesto 26 de las empresas más importantes, encabezando la lista de marcas deportivas. No solo promociona la venta de material deportivo, sino también la idea del deporte como herramienta para mejorar la salud de las personas. A parte de destinar, un gran esfuerzo para promocionar una amplia variedad de deportes menos conocidos, a pesar de que éstos representen unas oportunidad de negocio menores. Tales acciones sitúan a nike no sólo como un buen productor de material deportivo, sino como una compañía preocupada por la sociedad en la que se inserta. Hoy en día, continúa liderando la innovación y el desarrollo de material deportivo para garantizar su posición. Además de zapatillas, ropa y material deportivo, nike “vende” un estilo de vida, una cultura del deporte, una actitud conocida como “just do it”, que como se recoge en su página web “nuestra empresa ha sabido lo que desean sus clientes: no son tanto los zapatos, sino dónde te lleva. Si las crisis económicas tienen una virtud, es que permiten distinguir más claramente que nunca aquellas empresas que tienen o han sabido crear una ventaja competitiva frente a sus rivales, que las diferencia. Hay sectores más claramente golpeados por la crisis que otros, pero en cada uno de ellos encontraremos una empresa que se desmarca de las penurias del sector y destaca sobre el resto por sus buenos resultados. Nike, podría ser una de ellas. En un sector bastante maduro como el de las zapatillas de deporte, la compañía sigue sabiéndose reinventar apoyada en una marca fuerte y buscando nuevas líneas de crecimiento. Pocas personas externas han visitado el tercer piso del edificio Jerry Rice en las oficinas centrales de Nike. Incluso la mayoría de los empleados de Nike saben muy poco acerca de lo que verdaderamente hace el personal que trabaja aquí, en el lado norte de la sede de 77 hectáreas de la compañía en Beaverton, Oregon.

Un letrero en la entrada principal dice: ZONA RESTRINGIDA: LOS ESCUCHAMOS TOCAR, NO PODEMOS DEJARLOS ENTRAR, y es broma sólo en parte.

En el interior, grupos de cinco a seis empleados se apiñan en salas de conferencias laterales con muros de pizarrón cubiertos de ecuaciones. Hay ingenieros y científicos con títulos de MIT y experiencia en Apple. Las fugas de información son estrictamente controladas; un empleado de relaciones públicas salta cada vez que un visitante observa durante demasiado tiempo los monitores de computadora.

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Antes, los planes secretos y el acceso de seguridad especial habrían girado en torno a una tecnología de punta para zapatos deportivos: el descubrimiento de un nuevo tipo de espuma de poliuretano, por ejemplo, o algún otro gran avance en la ciencia de la amortiguación. Sin embargo, los empleados en este laboratorio no están haciendo zapatos o ropa. Están diseñando silenciosamente una revolución en mercadotecnia.

Esta colmena es el hogar de Nike Digital Sport, una nueva división que la empresa puso en marcha en 2010.

Por una parte, pretende desarrollar dispositivos y tecnologías que permitan a los usuarios realizar un seguimiento de sus estadísticas personales en cualquier deporte en el que participen.

Su producto más conocido es el sensor de carrera Nike+, la exitosa herramienta de monitoreo de rendimiento desarrollada en conjunto con Apple. Actualmente, unos 5 millones de corredores se conectan con Nike para comprobar su rendimiento. El mes pasado, Digital Sport publicó su primer gran producto de seguimiento, una pulsera que realiza un monitoreo del gasto de energía, llamada FuelBand.

Pero Digital Sport no sólo tiene como función crear dispositivos deportivos imprescindibles. Tener pleno acceso a los datos de los consumidores es una promesa excepcional para uno de los mayores vendedores del mundo: Significa que puede seguirlos, construir una comunidad en línea para ellos, y forjar una relación más estrecha con ellos que nunca antes.

Es parte de un esfuerzo más amplio para cambiar la base de los esfuerzos de mercadotecnia de Nike en el mundo digital; y marca el mayor cambio en Beaverton desde la creación del eslogan 'Just do it', o incluso desde que un estudiante de Diseño Gráfico de la Universidad Estatal de Portland puso una pluma sobre un papel y creó el logotipo de Nike, la conocida 'palomita'.

Trata de recordar el último par de anuncios comerciales de Nike que viste en televisión. No te sorprendas si no lo consigues. El gasto de publicidad de Nike en televisión y medios impresos en Estados Unidos se ha reducido en 40% en apenas tres años, incluso a medida que su presupuesto total de mercadotecnia ha crecido en forma sostenida para alcanzar un récord de 2,400 millones de dólares el año pasado. "No hay casi ningún anuncio publicitario de Nike en estos días", dice Brian Collins, un consultor de marca y ejecutivo creativo con larga carrera en Madison Avenue.

Ha desaparecido la dependencia de campañas jerárquicas que celebraban un solo éxito -ya sea a una estrella como Tiger Woods, una firma de calzado como Air Force 1, o parodias como los comerciales 'Bo Knows' de Bo Jackson a finales de la década de los 80- que vendían toda la marca en una sola 'palomita'. En su lugar, existe un repertorio completamente nuevo de elementos interactivos que permiten a Nike comunicarse directamente con sus consumidores, independientemente de si se trata de una pulsera de monitoreo de rendimiento, una valla publicitaria de 30 pisos en Johannesburgo que publica titulares de seguidores de Twitter, o un importante anuncio comercial filmado por un director nominado al Oscar que hace su debut no en horario estelar televisivo,

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sino en Facebook. Jon Bond, cofundador de Kirshenbaum Bond Senecal & Partners, quien ahora dirige una agencia de medios sociales dice: "Claramente, ellos piensan que ahora pueden salir adelante sin grandes campañas de televisión".

La razón del cambio es simple: Nike está yendo donde su cliente va. Y su cliente principal, un joven de 17 años de edad que gasta 20% más en zapatos que sus homólogos adultos, ha renunciado a la televisión para recorrer miles de comunidades en línea. Y Nike no sólo cree que puede prescindir de las mega campañas televisivas de antaño, sino que afirma que el mundo digital permite a la marca interactuar más estrechamente con sus consumidores; tal vez tan cerca como lo hacía en sus primeros días, cuando su fundador, Phil Knight, vendía zapatos de atletismo en su auto en la década de 1960. Eso es un cambio importante, explicó el presidente ejecutivo de Nike, Mark Parker, a Fortune durante una reciente entrevista en su oficina en Beaverton. "La conexión solía ser: 'Aquí hay un producto, y esto un poco de publicidad. Esperamos que les guste'", dice. "La conexión de hoy es un diálogo".

Por supuesto, estos días es imposible encontrar una empresa de Fortune 500 que carezca de una 'app' o de una estrategia de redes sociales. Sin embargo, Nike ha superado a otras principales firmas en este ámbito: Gastó casi 800 millones de dólares en publicidad 'no tradicional' en 2010, según estimaciones de Advertising Age, un porcentaje mayor de su presupuesto en publicidad en Estados Unidos que cualquier otro de los 100 mayores anunciantes en ese país. (Y las últimas declaraciones de Nike indican que esa cifra crecerá en 2011).

Ha contratado a decenas de nuevos ingenieros para crear tecnología para comunidades en línea (Sport Digital ha crecido de 100 a 200 empleados en los últimos seis meses y se ha mudado a un espacio más grande en las afueras de la sede). Y la marca ha hecho una revisión de sus campañas por más de 100 millones de dólares en torno a grandes competencias como la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos, para enfocarse en primer lugar en las campañas en línea. ¿El resultado? Antes, la mayor audiencia que Nike tenía en un día cualquiera era cuando 200 millones de personas sintonizaban el Super Bowl. Ahora, a través de todos sus sitios y comunidades de redes sociales, puede llegar a esa cifra cualquier día.

Eso es aún más impresionante teniendo en cuenta que Nike no debería ser bueno en esto. Después de una década de crecimiento, sus ventas han alcanzado los 21,000 millones de dólares, convirtiéndola en la mayor compañía mundial de deportes, 30% más grande que su más cercano rival Adidas. Pero el más grande rara vez es el mejor en el juego de las marcas, donde los jugadores de nicho habitualmente corren en círculos alrededor de gigantes, especialmente en el nuevo mundo digital. Firmas advenedizas como Under Armour y Lululemon han establecido seguimientos tipo culto de rápido crecimiento, mientras que jugadores más pequeños como Quiksilver y Vans van por la próxima generación de preadolescentes. Incluso la fusión de Adidas con Reebok en 2006 ha creado un formidable nuevo enemigo a nivel mundial.

Al igual que casi todas las grandes empresas, Nike tropezó pronto con el mundo digital. A finales de los años 90 celebró el inicio de la March Madness de la Asociación Nacional Atlética Colegial estadounidense (NCAA, por sus siglas en inglés) en su página

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principal en todos los países. Los europeos no tenían idea de lo que estaba pasando. Pero eso ha mejorado con los años. En 2005, su entonces revolucionaria tienda en línea Nike iD, donde los clientes podían diseñar sus propios zapatos deportivos, se convirtió en un éxito sorprendente, llegando a 100 millones de dólares en ventas en pocos años.

En 2006, comenzó a experimentar con las redes sociales y las comunidades en línea, en asociación con Google, para crear una red social relacionada con la Copa Mundial llamada Joga. Luego vino Nike+. Después de que los ingenieros de Nike comenzaron a notar que todos en la sede de Oregon usaban iPods, los equipos de Nike y Apple se reunieron para discutir a fondo una idea sencilla: sincronizar los datos de caminata y carreras con un iPod. A Steve Jobs le encantó la idea (el presidente ejecutivo de Apple, Tim Cook, forma parte del consejo de Nike, pero Parker también tuvo una buena relación con Jobs). Impulsado por un sensor en el interior de los zapatos deportivos, el servicio realiza un monitoreo del desempeño de un corredor y proporciona asesoramiento digital.

Una voz permite saber a los corredores cuán lejos tienen que ir, la función PowerSong genera una explosión musical para dar una motivación extra. Al final, registra los detalles de la sesión de entrenamiento en Nikeplus.com, donde los usuarios pueden almacenar y analizar los datos, obtener consejos de entrenamiento, y compartir sus entrenamientos con amigos. Mientras que las campañas digitales de Nike comunican la imagen de marca, la plataforma Nike+ crea una conversación íntima y un laboratorio que permite a la empresa estudiar los comportamientos y patrones de sus clientes. La compañía no ofrece detalles financieros acerca de Nike+, pero los analistas dicen que el crecimiento de 55% del año pasado fue importante para impulsar un alza de 30% en las ventas en su división de carreras, a 2,800 millones de dólares.

Sin embargo, ha sido difícil alcanzar un segundo gran éxito después de Nike+. La empresa tiene grandes esperanzas para la FuelBand, una pulsera de 149 dólares que mide el movimiento y calcula los niveles de ejercicio del usuario a lo largo del día. Al igual que Nike+, los usuarios sincronizan el dispositivo con la plataforma Nike en línea para analizar sus resultados. En la presentación oficial de la FuelBand en Manhattan -una ostentosa reunión conducida por Jimmy Fallon- Parker lo comparó con el lanzamiento de Nike Air o el primer tenis Air Jordan.

Aunque Digital Sports está elaborando gadgets digitales, Nike también ha estado revisado sus gigantes ráfagas de publicidad en torno a grandes competencias como la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos. El punto culminante de su campaña de la Copa del Mundo 2010, por ejemplo, fue un comercial producido por la agencia de publicidad de Wieden + Kennedy y filmado por el director de Babel, Alejandro González Iñárritu, llamado 'Escribe el futuro'.

El anuncio de Nike contó con estrellas del futbol como Wayne Rooney y Cristiano Ronaldo imaginando la fortuna que conllevaría ganar la copa. Pero en vez de hacer su debut en televisión, el anuncio fue lanzado en la página de Facebook de Nike Football. Wieden y otras agencias pasaron meses creando una base de 1 millón de 'fanáticos' y haciendo anuncios previos al debut del anuncio. Cuando salió al aire, provocó alboroto

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en blogs y publicaciones en todo el mundo a una velocidad vertiginosa, reuniendo 8 millones de visitas en una semana para establecer un récord de vídeo viral.

Tal vez el mayor impacto del cambio de Nike recae sobre las personas cuyos nombres adornan todos los edificios en su sede: los atletas superestrellas. Considera las controversias que Tiger Woods, Michael Vick, Lance Armstrong y LeBron James -Nike los patrocina a todos- han provocado en los últimos cinco años.

Los expertos del sector dicen que el efecto es difícil de medir en el corto plazo. Pero a medida que la mezcla de mercadotecnia deja de ser un culto a los héroes y se vuelve más una conversación dirigida por el consumidor, Nike se está aislando de una era en la que los patrocinios a los atletas salieron mal. "Todo el mundo se ha dado cuenta de que no es la misma relación uno-a-uno que había en el pasado: Cuando Jordan estaba de moda, sus zapatos estaban de moda", dice un ex ejecutivo de Nike. "No sé si el culto al héroe es lo mismo que solía ser".

Sin lugar a dudas, los atletas de marquesina no han desaparecido: Kobe Bryant es probablemente la mayor celebridad deportiva en China, el segundo mayor mercado de Nike, y la marca de Michael Jordan sigue siendo una de las franquicias más poderosas de la empresa. Pero por primera vez en su historia, Nike no depende totalmente de un puñado de superestrellas para mover su mercancía.

Así que, ¿está funcionando? ¿Es el empuje digital masivo de Nike un sustituto real para su mercadotecnia pasada? Sus métodos no convencionales han ganado elogios entre miembros de la industria. "Ellos tienen el dedo sobre el pulso de lo que su cliente está buscando", dice David Carter, director ejecutivo del Instituto de Negocios Deportivos de la Universidad Southern California. Los inversores institucionales, que siguen de cerca los movimientos más sutiles de Nike, han votado a favor de los cambios: las acciones de la compañía han tenido un rendimiento de 120% en los últimos cinco años, mientras el S&P 500 ha tenido un rendimiento de sólo 2.5%.

Eso no quiere decir que sea un juego de niños. Nike cerró su red Joga después del último partido de la Copa del Mundo en 2006, confundiendo al más de un millón de miembros que se había registrado en ella. Por su parte, su Ballers Network, lanzada en 2008 como una aplicación que permitirá a los jugadores de basquetbol organizar juegos callejeros, recientemente tenía menos de 300 usuarios en Estados Unidos, y una publicación reciente en su muro era de un adolescente quejándose de que no podía hacerla funcionar. Y los críticos dicen que productos como FuelBand y Nike+, aunque deslumbrantes, tienen como fin mantener altos los precios minoristas de Nike en lugar de innovar.

En público, los ejecutivos de Nike negarían esta afirmación. Pero si los zapatos deportivos siguen volando de los estantes, no se inmutarán ante la crítica. Eso es exactamente el tipo de actitud astuta de mercadotecnia que atrajo los éxitos pasados de Nike. Después de perfeccionar el arte de una marca grande, se está moviendo en un mundo en el que sus consumidores quieren que les digan menos y los dejen hacer más. Lo cual, si lo pensamos de esa manera, podría no ser un cambio tan grande después de todo.

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8Nike Fuel y Nike+

Básicamente consiste en una pulsera que, gracias a su acelerómetro de tres ejes,

convierte el movimiento que realices (cualquier movimiento) en una medida que se

refleja como “Fuel” en la pulsera. Contiene un display de 100 Leds blancos (20×5)

donde se muestra, no sólo el Fuel, sino también la hora, las calorías consumidas y los

pasos dados. Además, tiene una barra de colores de 20 Leds que va de rojo hasta

verde cuanto más te acercas al objetivo que te hayas marcado (mínimo 2000 de Fuel y

máximo el que quieras). Existen varios tamaños para adaptarse a todo tipo de

muñecas y la posibilidad de sincronizarse a través de Bluetooth con el móvil (app para

Iphone), lo que permite tener histórico de toda la vida útil de la misma y cambiar

algunos aspectos de la configuración.

En unas conferencias en San Francisco, escuché a un experto en Social Media

preguntar a la audiencia, cuál creían que era la mejor campaña de Social Media de la

historia. Tras varios ejemplos casi chillados desde el público, el tipo soltó un: No.

Ninguna de ellas. La mejor campaña de la historia en Social Media ha sido Nike

Plus…tenía razón.

Pero, ¿si Nike Plus es una plataforma digital que además se basa en servicios y

productos, cómo puede ser que tenga razón? NIke ha dado un giro tan radical en su

estrategia de compañía que todavía no somos conscientes de sus consecuencias. Nike

ha apostado por hacer deportista a TODO el mundo. Un mundo sin targets, sin

segmentaciones, un mundo donde hagas lo que hagas, seas quien seas, puedes ser

deportista, puedes usar productos Nike.

Nike Plus no ofrece productos de la compañía (outputs), Nike Plus ofrece soluciones

(outcomes) para que la gente haga más fácilmente deporte o para que disfrute más

practicándolo. Pero además, la guinda del pastel ha sido que TODO el mundo puede

usar los Entornos Sociales para compartir, descubrir, comentar, retar al resto de sus

amigos y conocidos. Y ésta ha sido la clave.

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Sus últimos lanzamientos están enfocados justamente a eso. A que la gente disfrute y

comparta haciendo deporte (plataforma para medir cuánto corres a través de un

sensor colocado en la zapatilla, reloj gps en colaboración con Tom Tom, pulsera para

medir las actividades y poder traspasar la información a la plataforma digital y

últimamente, la Nike Fuel). Ni rastro de camisetas, zapatillas, gorras, calcetines,

sudaderas… o ¿sí? Sólo EXPERIENCIAS

La publicidad está sufriendo el mayor cambio de su corta historia, sobre todo por la

digitalización de la misma. Por no entrar en detalles que darían para otro artículo, un

buen resumen sería decir que los receptores de dicha publicidad cada vez tienen más

vías de conocer si lo que les están diciendo es cierto o no, si de verdad lo necesitan o

no y sobre todo, si les merece la pena o no el producto. Y además, pueden convertirse

en emisores. En emisores con capacidad ilimitada de compartir sus opiniones y

convertir a otros receptores en emisores o en simples receptores de mucha más

información que la que venía en la publicidad original. Información basada en

experiencias de uso, en experiencias de compra.

Las marcas están reaccionando de múltiples formas. En mi opinión, mal y tarde; pocos

buenos ejemplos pueden destacarse. Y aquí entra Nike.

No es que haya democratizado el deporte (esto lo hizo y lo sigue haciendo Decathlon)

sino que ha conseguido que la gente disfrute y comparta sus experiencias deportivas.

Ha conseguido que la gente esté orgullosa de cumplir metas, de ganar a los amigos, de

celebrar un reto conseguido. Ha tejido una red invisible (aquí entra el por qué de los

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Social Media) de “users” de sus activos sociales (como nikeplus.com) y productos

sociales (como la pulsera Fuel) donde ha conseguido atraer a sus clientes y potenciales

clientes no por sus productos o por su publicidad sino por sus beneficios. Perfecta

publicidad.

Eso sí, en mis casi 40 días usando la NIke Fuel Band (he cumplido mi objetivo 38 días…),

ya comienzo a ver en la página de nikeplus enlaces muy sutiles hacia sus productos.

Tengamos en cuenta que Nike quiere seguir vendiendo, quiere seguir haciendo dinero,

mucho dinero. Y no debemos ocultar que con esta nueva estrategia centrada en el

beneficio para el usuario está obteniendo (con nuestro permiso), no sólo la historia de

compra de todos sus clientes sino también, la historia deportiva de todos ellos, la

historia de amistades y por tanto las relaciones de todos ellos, las mejoras en peso,

ritmos, deportes practicados, rutas por donde practica deporte y un largo etcétera que

usará. Seguro que usará.

Por cierto, claramente, y para no disgustar a quien pensaba estar leyendo una completa crítica de la Nike Fuel Band, ésta no es un gadget para deportistas. Es un gadget, como todos los anteriores, para usuarios de nivel bajo o medio en cuanto a actividad deportiva se refiere. En esto Nike también ha acertado. Otras marcas como Garmin, Asics, North Face (mis preferidas y las que uso), se han centrado en los hardcore-users. Nike se ha centrado en la “masa”. Y queda mucha “masa” que tiene que hacer deporte y comprar zapatillas y camisetas y calcetines y …