1. Fast Brands: Nuevas Marcas · PDF fileBasta con entrar en una categoría, cambiar las reglas, imprimir velocidad y los gigantes que estaban en ella, estarán tan pesados y lentos

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1. Fast Brands: Nuevas Marcas La tierra gira a una velocidad de 1.700 km/h sobre su eje. Es decir, mientras lees estas líneas

viajas por encima de la velocidad del sonido, es más, si la tierra frenase de golpe, saldríamos

despedidos a esa velocidad hacia el espacio infinito.

Así que si tienes la sensación que la vida va deprisa, que tu entorno cambia rápido, no olvides

que tú también lo haces.

Pero es cierto, que esa velocidad ha aumentado exponencialmente en los últimos años. En

realidad es algo que nos estamos contagiando e incrementa nuestro ritmo.

¿Quién no se ha preguntado por qué anda rápido en el metro? ¿Por qué nos contagiamos del

ritmo de los demás?

Hoy nos encontramos en un entorno altamente competitivo, cambiante y extremadamente

dinámico, donde las respuestas correctas son excesivamente lentas y en ocasiones sólo

necesitamos ‘respuestas’.

Un entorno en el que la competitividad ha aumentado, las barreras han caído y que permite

que hoy cualquiera pueda ser altamente competitivo redefiniendo las reglas del juego.

Basta con entrar en una categoría, cambiar las reglas, imprimir velocidad y los gigantes que

estaban en ella, estarán tan pesados y lentos que difícilmente podrán seguirte. Que se lo

pregunten al gremio del Taxi, al renting de coches o a las energéticas tradicionales.

Este tipo de competitividad, está requiriendo un nuevo tipo de empresas, y por lo tanto un

nuevo tipo de marcas.

FAST BRANDS

Si vemos el proceso de creación de marcas, como un proceso reflexivo en el que la estrategia

nos ayuda a definir nuestro posicionamiento, valor, identidad y propuesta, es un buen punto

de partida para construir una marca competitiva.

Pero, hoy, para aquellas marcas que empiezan y que quieren retar la velocidad de un mercado,

esta reflexión no es suficiente. Nuevas marcas, requieren un nuevo branding.

La nuevas marcas que nacen para existir en mercados tan dinámicos, necesitan ser Fast

Brands.

¿Qué es una Fast Brand?

Son marcas nacidas para la hiperadaptación a alta velocidad, marcas que nacen con la

capacidad de adaptarse al entorno, cambiar, mutar y redefinir su contexto. Capaces de

imprimir una nueva velocidad a la categoría, con más instinto que estrategia, con más

prueba y error.

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Las Fast Brands no necesitan ser marcas perfectas, sólo necesitan ser perfectas marcas. Es

decir, deben construirse desde la óptica más completa del branding pero con la intención de

flexibilizarse en cuanto lo necesiten.

Marcas que contienen una propuesta de valor enfocada pero elástica, un nombre adecuado

pero flexible, una identidad definida pero mutable y una capacidad de liderazgo sólido pero

ágil.

Hoy, las empresas que nacen, se ven obligadas a cambiar de objetivo una media de 2,7 veces

en los tres primeros años. Eso requiere Fast Brands:

- Marcas disruptivas, transgresoras.

- Provocadoras para sus mercados. Cambiar las didácticas.

- Valientes. Lo que no se prueba no se sabe.

- Ingeniosas (mucho con poco). La innovación con sentido extraordinario.

- Capaces de golpear y moverse. Retar al líder y moverle el contexto.

- Mutar y adaptarse. Arquitecturas flexibles

- Menos thinking, más instinto. La creatividad y el diseño toman protagonismo.

Esto requiere, a parte de nuevas habilidades de branding para la creación de marcas, una serie

de aptitudes y actitudes que nos permitan gestionarlas.

Para crear una Fast Brand, necesitamos un:

LEARN FAST

Aprendizajes rápidos, pensamiento veloz y capacidad de leer el contexto en claves

simplificadas.

BUILD FAST

Si tardas mucho en construir tu marca desde que hiciste el diagnóstico, el contexto ya habrá

cambiado. La agilidad para llevar del papel a la calle una marca, es fundamental para no llegar

de forma obsoleta.

Es mejor estar y mejorar, que querer la perfección y no estar nunca.

MEASURE FAST

Una vez fuera es indispensable tener la voluntad de medir desde el minuto cero lo que sucede

con tu marca, con tu entorno y con tus consumidores. Medión-Ajuste-Medión es la fórmula

para poder gestionar y lanzar una Fast Brand altamente competitiva, que pueda sobrevivir el

tiempo necesario.

No son pocas las categorías en las que los líderes empiezan a sufrir por la lentitud de sus

reacciones. Cuando dan un paso a un lado, ya tienen que darlo al otro.

Competir no es cuestión de tamaño, sino de Actitud.

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2Digitalización de la marca El cambiante mundo en el que vivimos ha provocado un cambio radical en las comunicaciones

también entre las empresas y sus clientes. Tanto es así, que la forma de hacer negocios ha

incorporado la digitalización y la presencia en las redes sociales. El cambio de paradigma de

business to client (B2C) a business and client (B&C), así como de business to business (B2B) a

business and business (B&B) es solo un indicativo de cómo ha cambiado la forma de

comunicarnos y los nuevos modelos de negocio y perfiles profesionales acordes que surgen

cada día.

Internet desempeña un papel fundamental en la globalización, pues acorta distancias y nos

permite entablar relaciones internacionales mediante una conversación más democrática que

antiguamente y nos ofrece múltiples opciones que todavía no han sido exploradas al completo.

El branding en particular y las empresas en general deben adaptarse a la digitalización si

quieren seguir siendo relevantes para sus clientes.

Hoy vivimos en un mundo global, conectado e inmerso en el entorno digital que no podemos

obviar, pero si además lo aprovechamos al máximo puede suponer un futuro competitivo y

sostenible para nuestras empresas. Muchos auguran que una solución a la salida de la crisis

por parte de nuestras compañías pasa, en cierta medida, por las tecnologías de la información

y la comunicación (TIC), pues ellas son las que pueden garantizar un crecimiento económico

sostenible, ya que reducen costes de operaciones e incentivan la internacionalización.

Asimismo, el reconocimiento de la innovación y la tecnología a escala global hoy es innegable.

Empresas como Google, Amazon, Facebook, entre otras, son muestra de éxito y prosperidad y

Sillicon Valley y EE.UU. como lugar de origen de dichas marcas ha conseguido posicionarse

como líder en avances tecnológicos. Google y Amazon, por ejemplo, han crecido un 26% y un

46%, respectivamente, según el último ránking global de Interbrand de las marcas mejor

valoradas. La irrupción de las nuevas tecnologías ha transformado todos los sectores e influye

en la percepción del país en el extranjero. Que un país tenga empresas con gran presencia

tecnológica repercute en su imagen exterior como un país innovador, con proyección en el

futuro por su apuesta por las nuevas tecnologías. En general, tenemos que “ponernos las pilas”

en este aspecto y aspirar al liderazgo en cuanto a innovación y tecnología, pues nuestra

reputación como país depende en gran medida de ello. Zara, con su estrategia internacional de

ventas online, cada vez en más países, es también un referente en cuanto a empresa española

con gran presencia digital. Los países más relevantes en los próximos años a escala

internacional serán aquellos cuyas empresas estén más presentes en el entorno24/8/2014 Del

Branding digital ylas nuevas tendencias de las marcas digital.

Internet y redes sociales

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Internet también ha cambiado el centro de atención de su actividad. Antes, internet se

centraba en los productos que vendía, mientras que hoy nos encontramos con que las redes

sociales son un espacio creado por y para el usuario. Los usuarios están cobrando cada vez más

fuerza e importancia y las compañías menos, a la hora de posicionar las marcas, ya que los

consumidores valoran más la opinión de alguien que ya haya comprado o usado esa marca,

más que lo que diga la empresa de sí misma. Por lo que queda relegado a un primer plano

todo el feedback proporcionado por los usuarios. La propia naturaleza social de las personas y

su necesidad de conversar se refleja también en las redes sociales. El social media en este

sentido es un buen canal para recibir información de nuestros usuarios, si se gestiona

adecuadamente. Las empresas por medio de la su digitalización se enfrentan al reto de tener

que crear y gestionar marcas que den respuestas a las necesidades de los clientes

rápidamente, con transparencia y sinceridad, para evitar que su relación se vea mermada. La

mayoría de las empresas, conscientes de la realidad exigida por los clientes, ya tienen

presencia online, pero son pocas las que tienen una estrategia detrás que las consolide ni un

plan de crisis definido, en caso de que surgiera algún hecho que pudiera dañar a su imagen

online. Estar presente en las redes sociales, pero no seguir ninguna estrategia definida

previamente es seguramente