1.1. MARKETINGO SAMPRATA, TIKSLAI, UŽDAVINIAI, PRINCIPAI

Marketingas kitaip negu daugelis kitų teorijų gimė ne mokslininkų kabinetuose. Jo

negalima priskirti prie genialių atradimų. Patirties kaupimas, santykių tarp gamintojo ir

vartotojo, tarp gamybos ir rinkos praktikos apibendrinimas tapo pirmaisiais marketingo

šaltiniais. 19 a. viduryje pradėti naudoti pagrindiniai jo principai ir metodai. 20 a. pradžioje

imta dėstyti marketingo kursą Mičigano, Kalifornijos, Pensilvanijos ir kituose JAV

universitetuose 1960 - 1970 metais vyko aktyvus marketingo tyrimo įmonių formavimas

JAV, Japonijoje ir Vakarų Europoje.

Terminas marketingas kilęs iš angliško žodžio market (rinka) ir tiesiogiai

reiškia veiklą rinkoje, jos dažnių panaudojimą, visų vartotojų norų patenkinimą.

Įžymus teoretikas F. Kotler į marketingą žiūri kaip į visuomeninį procesą,

kuriame vartotojai savo poreikius patenkina prekių mainais. Antra vertus, tas pats autorius į

marketingą žiūri kaip analizes, planavimo, išteklių kontrolės, įmonės rinkos ir politikos

sistemą, kurios tikslas - tam tikros vartotojų grupės poreikių patenkinimas ir pelno gavimas.

Marketingą galima aiškinti ir kaip ekonominį procesą, ir kaip valdymo funkciją, ir

kaip gamybinės - ūkinės veiklos koncepciją.

Marketingo principai ir metodai, formuojant gamybinės veiklos tikslus, kelia

gamintojui tradicinius klausimus: kam gaminti prekę, kokiomis vartotojiškomis savybėmis

turi pasižymėti prekė, kada ši prekė reikalinga vartotojui, kiek šios prekės reikia pagaminti.

Akivaizdu, kad gamintojas, prieš pradėdamas projektinius - konstrukcinius darbus,

parinkdamas technologiją, gamybos organizaciją ir prekės pateikimo kanalus, turi gauti

patikimą informaciją, būtinas žinias ir tikslius atsakymus į anksčiau pateiktus klausimus.

O tai padaryti galima remiantis kompleksinio rinkos tyrimo, vartotojų poreikių,

rinkos segmento analize, konkurencijos, kainų ir konkurentų kainų politikos išaiškinimo,

prekybos paslaugų, reklamos analize.

Svarbus šiuolaikinio marketingo bruožas - ne tik konkrečių vartotojų poreikių

patenkinimas, bet ir jų problemų kompleksinis sprendimas, remiantis informacija apie

vartotojų veiklą, tikslus pasiekimus ir pageidavimus. Kitaip sakant, svarbu ne vien tik prekės,

bet ir santykių tarp prekių ir paslaugų sistema, į kurią ir nukreipta įmonės gamintojų veikla.

Marketingas – tai poreikių nustatymo bei jiems tenkinti būtinų sprendimų

priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis siekti individo ar organizacijos tikslų.

(V. Pranulis, 2012)

Marketingas – socialinis ir vadybos procesas, kurio dėka asmenys ar jų grupės,

kurdami produktus ir atlikdami prekių bei vertybių mainus, gauna tai, ko jiems reikia ir tai

ko jie nori. (P. Kotler, 2005)

Taigi glaustai daugelio autorių nuomone, marketingą galima apibrėžti kaip

vartotojų poreikių supratimą, jų patenkinimą gera preke, kuri būtų įvesta į rinką tokiu būdu ir

tokios kainos, kad motyvuotų ją pirkti.

Dar paprastesnis marketingo apibrėžimas būtų toks: prekė, kaina, paskirstymas ir

rėmimas. Šis apibrėžimas dar vadinamas 4 P (prekė, kaina, paskirstymas ir rėmimas).

Kaip teigia V. Pranulis ir kiti autoriai, makromarketingas – tai rinkos ūkio

tvarkymo veikla siekiant prekių ir paslaugų srautą iš gamintojų nukreipti vartotojams, kad

geriau būtų tenkinama ir įgyvendinama šalies bei visuomenės tikslai. Mikromarketingas –

tai organizacijos tikslų įgyvendinimo veikla numatant vartotojų reikmes ir nukreipiant jas

tenkinančių prekių srautą iš gamintojų vartotojams ar klientams.

Marketingo objektu yra produktas – gaminys, paslauga, idėja, vieta, asmenys,

organizacijos, veikla, įvykis.

Vietos marketingas – pastangos sudominti asmenis arba organizacijas tam tikra

geografine vieta.

Asmens marketingas – pastangos pritraukti dėmesį, sukelti susidomėjimą, ir

pirmenybę teikiant asmeniui.

Įvykio marketingas - pastangos pritraukti dėmesį, sukelti susidomėjimą ir

pirmenybę teikiant sportiniams, kultūriniams ar labdaros įvykiams.

Organizacijos marketingas – pastangos nukreiptos, kad asmenys ar kitos

organizacijos palaikytų organizacijos tikslus, jos veiklą arba paremtų ją kokiu nors būdu.

Marketingas neatsiejamas nuo tokių sąvokų kaip svajonės, poreikiai, norai,

paklausa.

Svajonė - tai fantazijos kuriami vaizdiniai, aplekiantys tikrovės galimybes.

Poreikis – tai abstraktus jausmas, kad kažko trūksta. Poreikiai gali būti fiziniai:

maisto, drabužių, saugumo; socialiniai; bendravimo, ir prieraišumo; individualūs; žinių bei

saviraiškos.

Noras – tai konkrečią išraišką įgijęs poreikis.

Paklausa – tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai.

Žmonių norai yra beribiai, tik ištekliai tiems norams patenkinti yra riboti. Todėl

žmonės yra linkę rinktis tuos gaminius, kurie už jų turimus pinigus suteiktų didžiausią

pasitenkinimą. Paremti pajėgumu sumokėti – tai yra perkamąja galia – norai virsta paklausa.

Taip pat kiekvienos įmonės tikslas – nustatyti vartotojų poreikius ir juos patenkinti.

Kitaip sakant, prekė rinkoje yra paklausi kai atitinka poreikius, kai ji yra perkama. Paklausos

reguliavimas – vienas iš svarbiausių kiekvienos įmonės uždavinių. Marketinge yra

išskiriamos sekančios paklausos rūšys:

Nepageidautina paklausa;

Nėra paklausos;

Paslėpta paklausa;

Mažėjanti paklausa;

Nereguliari paklausa;

Stabili paklausa;

Perdėta paklausa;

Neracionali paklausa.

Mainai. Mainai – sudėtingas procesas. Įmonės, parduodančios savo produkciją,

privalo ieškoti pirkėjų, sužinoti jų poreikius, sukurti gerus produktus bei paslaugas, juos

išreklamuoti, sandėliuoti bei pateikti. Marketingas pradeda veikti tada, kai žmonės nutaria

patenkinti savo poreikius bei norus, pasitelkdami mainus. Pasiekus mainų sandorį, iš esmės

jau yra įgyvendinama didžioji marketingo pastangų dalis.

Mainai – tai pageidaujamo daikto įsigijimas, pasiūlant už jį ką nors kita, dažniausiai

pinigus, t. y. laisvė priimti arba atmesti pasiūlymą. (P. Kotler, 2005)

Potenciali mainų galimybė yra tada, kai egzistuoja mažiausiai dvi pusės, kurių

kiekviena turi ką nors, kas yra vertinga ir domina antrąją pusę. Mainų potencialios galios

būsena yra tada, kai viena pusė (pardavėjas) turi prekę, dominančią antrąją pusę ( pirkėją), o

pastaroji turi pinigų, kurių pageidauja pirmasis mainų dalyvis. Mainai yra tik vienas iš kelių

galimų poreikių tenkinimo būdų.

Sandoris – susitarimas atlikti prekių mainus

Sandoriai gali būti piniginiai ir barteriniai. Labiausiai paplitę yra piniginiai sandoriai.

Barteris – prekių mainai nenaudojant pinigų.

Kai žmonės negali uždirbti tiek, kad nusipirktų visko, ko jiems būtinai reikia, pati

gyvenimo situacija juos verčia imtis iniciatyvos tuos poreikius tenkinti natūrinės gamybos

būdu. Tai, žinoma, atsilikimo požymis, kurį reikia kuo greičiau įveikti. Užsiimant daugeliu

dalykų, mažiau lieka laiko įgyti žinių, patyrimo, įgūdžių savo specialybės ir profesijos srityje.

Nuo to kenčia kokybė, našumas, didėja žmonių nervinė įtampa, atsilieka gamybos kultūra ir

technologijos, lėtai gerėja gyvenimo lygis.

Kuo toliau yra pažengusi rinka, tuo didesnis poreikis ir galimybės naudoti marketingą.

Tokiu atveju kiekvienas ar beveik kiekvienas gaminys yra kuriamas ir gaminamas kaip prekė,

t.y. pardavimui skirtas daiktas. Prekės sampratą galima apibrėžti dvejopai: kaip marketingo

veiklos objektą ir kaip marketingo komplekso elementą.

Prekė – tai viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, kas gali būti siūloma rinkoje

pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui.

Gaminys – tai žmogaus fizinio ar protinio darbo rezultatas, skirtas saviems

poreikiams tenkinti arba parduoti rinkoje.

1.1 pav. parodyta kaip sąvokos poreikiai, norai, paklausa, prekė, mainai, sandoriai yra

tarpusavyje susiję.

1.1 pav. Svarbiausios marketingo sąvokos (P. Kotler, 2003)

Vertė vartotojui – skirtumas tarp vertės, kurią vartotojas įgyja nusipirkęs ir

PREKĖ

Vertė, pasitenkinimas,

kokybė

Mainai, sandoriai

ir ryšiai

Rinkos

Poreikiai,

norai ir

paklausa

naudodamas prekę, ir prekės įsigijimo sąnaudų.

Vartotojo pasitenkinimas – tai santykis tarp to, ko vartotojas tikėjosi iš prekės ir to,

ką jis gavo. Tai yra jausmas sąlygotas produkto sugebėjimo atitikti ar viršyti tai, ko

vartotojas laukia, tikisi iš produkto.

Jei prekė neatitinka pirkėjo lūkesčių, pirkėjas yra nepatenkintas. Jei savybės pranoksta

pirkėjo lūkesčius, klientas yra sužavėtas.

Marketingo principai

Pasitelkus marketingą verslo problemoms spręsti, reikia laikytis kelių principų:

Tikslumo principas reikalauja, kad prekė ir paslauga būtų tiekiama: tiksliai pirkėjui,

kuriam jos reikia; tiksliai tokia prekė ar paslauga, kokios jis nori; tiksliai tada, kai to pirkėjas

pageidauja; tiksliai ten, kur pirkėjas prekės ar paslaugos nori.

Tikslo principas reikalauja laikytis šių nuostatų: marketingas nėra verslo

organizacijos galutinis tikslas; marketingas yra priemonė verslo organizacijos tikslams

pasiekti; marketingas yra verslo vadybos problemų sprendimo specifinė sritis.

Trejopos orientacijos principas sako, kad naudojantis marketingu reikia: orientuotis

į vartotoją; orientuotis į tikslą; laikytis sisteminės orientacijos.

Adaptacijos principas numato, kad marketingo kompleksas turi prisitaikyti į

aplinkos pakitimus.