ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA MANAGEMENT

Analiza comparativa McDonalds vs KFC

Bucureti, 2008

Mc Donalds McDonald's este cel mai mare i mai cunoscut lan de restaurante cu servire rapid din lume, opernd peste 30.000 de restaurante n 121 de ri. Viziunea McDonalds este de a fi recunoscut ca restaurantul cu servire rapid ce ofer cea mai bun experien clenilor si. A fi cel mai bun implic, n percepia companiei, atingerea i meninerea unor standarde de calitate, servire profesionist i curenie impecabil (QSC- Quality, Service, Cleanliness) pentru a construi o relaie ct mai strns cu clienii. ntreaga strategie de afacere a McDonalds este centrat pe satisfacerea la modul superior, a dorinelor, cerinelor clienilor i pe fidelizarea acestora. Viziunea McDonalds Romnia se circumscrie viziunii companiei francizoare, canalizndu-se pe stabilirea unei legturi emoionale cu clienii. Marina Zara, marketing director la McDonalds Romnia i exprim convingerea c tinerii sunt o valoare i reprezint un potenial uria pentru dezvoltarea afacerii. Conecteaz-te la pasiunea unei persoane i vei fi conectat la acea persoan este ideea sugerat de campaniile realizate, care promoveaz valorile cu care se identific McDonalds: atitudine, stil de via, optimism, energie, prospeime, interactivitate, libertate, independen, lips de griji. Misiunea companiei este promovarea unui mod de alimentaie sntos i convenabil, ca soluie optim pentru un mod de via dinamic, ct i schimbarea percepiei unor grupuri de consumatori care privesc McDonalds ca peo plcere vinovat. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bun calitate la preuri accesibile, fr ca aceasta s le afecteze valoarea n consum. Obiectivele companiei se refer la creterea relevanei mrcii i a produselor oferite i convingerea consumatorilor c McDonalds este locul i modul preferat de a mnca. McDonalds nu-i propune s produc pentru a revinde ci s creeze o legtur pe termen lung cu clienii, s-i transforme consumatorii n iubitori ai mrcii. Operatorul american de restaurante de tip fast-food McDonalds a avut anul trecut n total circa 200.000 de clieni pe zi n cele 54 de restaurante pe care le deine n Romnia, adic circa 73 de milioane de clieni. Vnzrile lanului au crescut n primul trimestru al acestui an cu 18%, ajungnd la 22 de milioane de euro, Bucuretiul reprezentnd circa 50% din total, dup cum ne-a declarat Cristian Savu, director de comunicare al companiei. McDonalds a anunat la nceputul anului c se ateapt la vnzri totale de aproape 100 de milioane de euro n 2008, n cretere cu 15%-20% fa de anul precedent. Anul acesta compania va deschide nc patru restaurante, urmnd ca ncepnd de anul viitor ritmul de cretere s fie de 8-10 noi centre anual. Investiia medie pentru un astfel de restaurant este de 1,5 milioane de euro. n general, design-ul produselor este unul ce exprim imaginea companiei, cu sigla McDonalds pe ambalaj. Un design de ambalaj inovativ a fost realizat pentru ambalarea plcintelor cu viine i mere, care sunt vndute n suporturi de carton colorate n viiniu i verde, fiind uor de manipulat n consum. Unul dintre inconvenientele acestui produs este faptul c are un coninut fierbinte, lucru ce este specificat pe ambalaj.

McDonald's a lansat noul si inovativul design de ambalaj inspirat de campania mondiala a companiei cunoscuta sub sloganul "i'm lovin' it". Ambalajul prezinta imagini a unor persoane obisnuite, din lumea de zi cu zi, care se bucura de micile surprize ale vietii (tineri practicnd skateboarding-ul, jucnd fotbal, etc), dovada vie a scopului creativ McDonald's de a stabili o relatie proaspata cu clientii din lumea intreaga. Copiii consider c produsele mpachetate n ambalaje provenind de la lanul de restaurante McDonald's sunt de ase ori mai gustoase dect aceeai mncare mpachetat n ambalaje obinuite, se arat ntr-un studiu al Universitii Standford, citat de thisislondon.co.uk. Conform studiului, realizat pentru a arta puterea publicitii, copiii cu vrsta medie de trei ani consider c mncarea este mai gustoas atunci cnd cred c ea este produs de un brand major. Fenomenul nu este ntlnit doar n cazul alimentelor de tip fast-food, ci i n cel al alimentelor obinuite. De exemplu, copiii au declarat despre produse precum laptele sau morcovii c au mai mult gust, atunci cnd ei cred c provin de la McDonald's. Strategia de dezvoltare a McDonald's vizeaza continuarea investitiilor in modernizarea restaurantelor existente si deschiderea unora noi, proiect initiat inca din 2004. "Vom incepe cu restaurantele din orasele mari, urmand ca in trei-patru ani sa le modernizam pe toate cele 52 de locatii din retea. Am inceput deja cu restaurantele cele mai mari din Bucuresti, iar unitatea din Timisoara este deja gata", spune Alecu. Mobila si accesoriile utilizate pentru renovarea restaurantelor vor fi achizitionate din Romania, cu exceptia mobilierului de bucatarie, care va fi adus din strainatate, de la firma cu care lucreaza toate filialele McDonald's din lume. "In unitatea situata in zona Constantin Brancoveanu din Bucuresti au fost deja aduse canapele noi. De asemenea, de la anul, in restaurante vor fi introduse sisteme de internet wireless, astfel incat toti clientii sa poata avea acces liber la internet", mai spune Alecu. Renovarea unui restaurant porneste de la 80.000 de euro si ajunge la 550.000 de euro, atat cat au costat lucrarile pentru cel din Timisoara. Pentru deschiderea unei noi unitati, costurile sunt implicit mai mari, ridicandu-se la aproximativ un milion de euro. In ceea ce priveste strategiile aplicate pentru optimizarea profitului, Alecu a mentionat faptul ca lantul se aprovizioneaza cu paine, salata, carne si lapte de pe piata locala, iar branza, cartofii, sosurile sau pestele sunt importate. McDonald's Romnia este unul dintre cei mai mari angajatori privai de pe piaa romneasca i n acelai timp o cunoscut coal de educare i formare a tinerilor. Restaurantele McDonald's sunt deschise n medie 18 ore pe zi sau 24 de ore pe zi. Pe parcursul acestui program, volumul vnzrilor poate avea fluctuaii, atingnd o cota maxima n jurul orelor de masa tradiionale. Aceast caracteristic semnificativ a vnzrilor necesit existena unei fore de munc flexibile, n felul acesta oferind posibilitatea de a mbina lucrul cu studiile sau responsabilitile familiale.

La McDonald's exist angajamentul de atragere i reinere a oamenilor de un nalt calibru. Aceste lucruri se realizeaz prin asigurarea unei dezvoltri continue, pe termen lung, la nivelul individului, prin instruire i implementarea unor practici adecvate de resurse umane. McDonald's i coopteaza angajaii n propria-i dezvoltare organizaionala. Noi le acordm libertatea ndeplinirii activitii i responsabilitatea de a merge la pas cu provocrile ce apar. Exist o vorb la McDonald's care spune c "Nici unul din noi nu este la fel de bun ca noi toti". Oamenii sunt bucuroi s lucreze i s fac parte dintr-o echip ctigtoare. Datorita inovatiei si eficientei sale, activitatea de marketing orientata spre client a facut din McDonald's liderul mondial al restaurantelor cu servire rapida. Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonald's este implicat in dezvoltarea si implementarea Planului Anual de Marketing. Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele McDonald's sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important. Politicile de marketing ale companiei sunt orientate in doua directii: promovarea generala a retelei la nivel national si promovarea individuala a restaurantelor la nivel local. In cadrul politicilor nationale, centrala companiei elaboreaza strategiile si metodele de aplicare ale acestora. Prin campanii de publicitate, promotii organizate la nivel national sau alte tipuri de strategii de promovare se urmareste consolidarea imaginii firmei si popularizarea produselor servite In ceea ce priveste studiul pietei, McDonald's apeleaza in general la proprii angajati. Deoarece acestia intra zilnic in contact cu clientii, angajatii pot contribui in mod eficient la sporirea gradului de satisfactie al clientelei . Angajatii au libertatea de a face mici "favoruri" clientilor pentru a mentine un grad ridicat de satisfactie - oferirea de zahar sau lapte pentru cafea suplimentar, servetele, inlocuirea produselor cumparate daca acestea cad pe jos din vina clientului sau din orice alt motiv, etc. Publicitatea este o parte foarte importanta a politicii de promovare. Ea inglobeaza cercetarea pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor. Departamentul de Marketing orienteaza mesajele publicitare in doua directii: promovarea Brand-ului si promovarea campaniilor. Imbinarea celor doua politici se realizeaza astfel incat cele doua sa se completeze in mod armonios creand un efect sinergetic, ce duce la obtinerea unei eficiente maxime a eforturilor investite. Promovarea Brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii, si a imaginii brand-ului, cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii. Prin intermediul publicitatii nu se urmareste in mod direct sporirea popularitatii produselor, ci mai degraba promovarea unei perceptii pozitive fata de vizitarea unui restaurant McDonald's. Promovarea campaniilor are ca scop familiarizarea potentialilor consumatori cu programele regulate ale companiei, dar si cu evenimentele promotionale organizate. Publicul este informat in legatura cu ofertele speciale curente pentru

a putea beneficia de acestea, fapt ce contribuie la cresterea vanzarilor in timpul campaniilor respective. Prin aceasta politica, compania se asigura ca reducerile sau ofertele pe care le deruleaza beneficiaza de un grad suficient de atractie fata de public, precum si de efectele pozitive ale acestora. Politica de marketing a companiei McDonald's este orientata in 6 directii principale: - oferirea unei experiente unice fiecarui client; - relatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile acestora; - implicarea in comunitate; - promovarea produselor si a experientei companiei; - cresterea vanzarilor si a profitabilitatii; - sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice: calitate, servire, curatenie si valoare; Privita mai simplu, comunicarea de marketing se orienteaza spre trei reactii primare. De aceea pot fi de ajutor urmatoarele intrebari: - Cum sa faci oamenii sa simta. - Cum sa faci oamenii sa gandeasca. - Cum sa faci oamenii sa actioneze. Reclamele care declanseaza o reactie emotionala pot atrage audienta prin actiunea asupra psihicului, prin sentimentul cald si euforic declansat de campania publicitara pentru produs sau serviciu. Este necesar sa creezi imagini evocatoare prin muzica si atmosfera si sa speri ca sentimentele pe care le evoci se rasfrang asupra produsului. Multe persoane reactioneaza emotional la animale: caini, pisici, tigri, in special puii acestor specii. McDonalds, regele hamburgerului de vita, utilizeaza frecvent copii in reclamele sale, in special pentru a transmite sentimentul pozitiv pe care il au oamenii pentru copii catre restaurant. In general vorbind a determina oamenii sa gandeasca si sa experimenteze anumite senzatii legate de companie, de produsele si serviciile ei acesta este scopul marcilor si al crearii lor. La care se adauga obiectivul de a influenta comportamentul de cumparare. Dar cel mai important dintre ele are rolul de a-i determina pe cei care vad produsul sa il placa si sa il inteleaga. n prezent, n ara noastr, McDonalds continu campania de promovare im lovin it, campanie orientat din punct de vedere al publicului int ctre consumatorii finali prin strategie de fidelizare, relaionare cu marca. Noua imagine de ambalaj McDonalds a ptruns i n ara noastr printr-un design inovativ inspirat de campania im lovin it. Ambalajul prezint imagini ale unor persoane obinuite surprinse bucurndu-se de micile plceri ale vieii (tineri practicnd skateboarding-ul, jucnd fotbal, etc). Sloganul Im lovin it va aprea n cteva limbi de circulaie internaional pentru a reflecta diversitatea clienilor companiei i preocuparea pentru satisfacerea dorinelor acestora. Pentru promovarea n media a acestei campanii, McDonalds a colaborat cu compania de consultan Boxer, stabilit n Birmingham, Anglia, care a folosit pentru scenarii mai muli participani alei aleator, ct i personaliti cunoscute din

domeniul modellingului i atletismului. Ambalajul McDonald's reprezint urmtoarea faz n campania de marketing 'Rolling Energy' a companiei. Acesta se bazeaz pe un plan de marketing derulat pe plan internaional pe mai muli ani, concentrat asupra comunicrii directe cu consumatorii i angajaii. Programul include o varietate larg de activiti de promovare integrate, printre care i lansarea noului ambalaj, promoii derulate n restaurante, planificarea media, noi produse incluse n gama binecunoscut i marketing intern. Obiectivul companiei reflectat in campania im lovin it este convingerea consumatorului c McDonalds este locul i modul preferat de a mnca. Se pune accentul pe modernizarea percepiei asupra mrcii, a calitii i relevanei acesteia n cadrul segmentului de pia vizat. Campania eman din spiritul McDonalds i din valorile fundamentale corporatiste: atitudine, stil de via, optimism, modernism, energie, prospeime, lips de griji, libertate de exprimare, urmrindu-se o abordare competitiv, diferit i modern a strategiei de marketing, cu o mai mare relevan pentru grupurile int. Prin aceste demersuri, consumatorul client devine ataat afectiv de marc i solidar cu valorile exprimate de aceasta. n general, publicitatea McDonalds Romnia este realizat prin intermediul televiziunii care reprezint suportul publicitar ce a cunoscut o expansiune rapid asigurnd o combinaie a imaginii, sunetului i micrii, i crend o impresie de contact cu destinatarul mesajului prin flexibilitate, adresare sugestiv n faa unei audiene ridicate. Clipurile publicitare ale McDonalds sunt Snoopy, Robotul Ben, Kermit, Cheese, Detectiv, Campioni fiind realizate de colectivul de proiectare al Procer Company SA, firm care s-a ocupat i de amenajarea restaurantelor McDonalds din capital. Apariiile n pres i radio, nu sunt att de numeroase sugernd strategia companiei de promovare a mrcii unui public ct mai larg. Ca urmare a creterii notorietii mrcii s-au creat i n Romnia forum-uri de discuii legate de riscul pe care l prezint pentru sntate produsele de fast food, mesajele publicitare necorespunztoare cu produsul promovat. n acest context, pentru a-i putea menine credibilitatea i profesionalismul, compania va trebui s fie mai atent n momentul lansrii unui nou produs i s se asigure ca astfel de scpri nu se vor mai repeta. Promovarea ngheatei McSundae se va face printr-o publicitate comercial, cu accente emoionale. Astfel, se va miza n crearea unei imagini care s se ncadreaze n campania im lovin it, ca o continuare a acesteia. Publicitatea se va realiza prin clipuri difuzate n televiziune, bannere, machete de pres, cu apariii n revistele pentru femei. Se va miza pe utilizarea mrcii McDonalds i a Meniului Fitness, n cadrul cruia va fi comercializat aceast ngheat dietetic. Compania va ncerca s-i promoveze noul produs n cadrul manifestrilor promoionale la care va fi organizator sau partener. Prin tehnicile de promovare adoptate, se va urmri exprimarea ideei produsului, de a savura o ngheat cu fructe exotice, avnd certitudinea de a rmne n form. Imaginea McSundae va emana energie, bun dipoziie, lips de griji i va promova ideea unei alimentaii sntoase, fiind creat din produse naturale i sntoase. Astfel, McSundae se va putea integra uor n viitoarea campanie Rollin Energy a McDonalds.

KFC Colonelul Harland Sanders s-a nascut pe 9 septembrie 1890; a inceput sa acorde franciza afacerii sale de la varsta de 65 de ani. In prezent KFC a devenit unul dintre cele mai de succes restaurante cu servire rapida din lume, iar colonelul Sanders este simbolul spiritului antreprenorial. In restaurantele KFC sunt serviti anual peste 2 miliarde de clienti. KFC ( Kentucky Fried Chicken ) opereaza sub un contract de franciza prin care licenta este acordata companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis in aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucuresti. In 2004 KFC deschide al saptelea restaurant al sau, in Constanta, la Tomis Mall, primul in afara capitalei. In prezent Compania US Food Network SA detine 30 restaurante KFC, dintre care 11 in Bucuresti si celelalte in Constanta, Timisoara, Oradea, Iasi, Brasov, Ramnicu-Valcea, Ploiesti, Pitesti, Cluj, Bacau, Targu Mures, Suceava, Craiova si Arad. Ne propunem ca incepand cu anul 2008 sa deschidem minimum 8 restaurante in fiecare an. Calitatea produselor, modul exceptional de servire si standardele mentinute la un nivel constant ridicat au indreptatit echipele KFC din Romania sa castige numeroase premii europene si mondiale in competitia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant Excellence. Insa cea mai importanta distinctie este data de cel mai bun scor (100%) obtinut in numeroase randuri de fiecare restaurant, incepind cu anul 2000, an de infiintare a CHAMPSCHECK, un sistem de verificare, de catre echipe de profesionisti, a experientei clientilor in localurile noastre. Aceasta performanta a introdus echipele manageriale din Romania in Champions Club si le-a oferit participarea la galele anuale de la Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius. In prezent colectivul KFC Romania cuprinde peste 800 de oameni. In centrul atentiei KFC se afla permanent calitatea produselor si a serviciilor oferite clientilor. Sanatatea si siguranta oaspetilor acestora sunt primordiale. Colaborarile cu furnizorii incep dupa un lung proces de verificare si control din partea companiei care le-a acordat franchiza, urmarind niste clauze foarte stricte. Exista un dublu control, atat din partea acestora, cat si din partea KFC, a companiei locale. Toate normele trebuie sa fie conforme cerintelor Comunitatii Europene si a Organizatiei Mondiale a Sanatatii. Toti sunt certificati ISO 9001, HACCP si detin licente de export catre Comunitatea Europeana . Fiecare livrare este acceptata numai insotita de documentele ce atesta controlul si avizul institutiilor sanitar-veterinare. Pentru fiecare produs au cel putin doi furnizori, fiind permanent in masura sa aleaga ce este mai bun pentru clienti. Yum!Brands - franchizorul KFC - are o retea de furnizori aprobati in fiecare tara unde are restaurante, KFC avand liberatea de a cumpara de unde considera ca este mai sigur pentru clientii lor.

KFC verifica permanent provenienta puilor pe care ii achizitioneaza de la diversii colaboratori din tara, ce se intampla in fiecare zona de unde ei provin si ce se intampla in procesul de pregatire si livrare. De asemenea, au solutii imediate de a renunta la vreunul dintre furnizori, daca au vreun semn de intrebare si chiar de a aduce carnea de pui prin import. Conditiile igienico-sanitare din locatiile KFC sunt impecabile. Spatiile de preparare sunt sanitarizate permanent, iar lucratorii au norme specifice de respectat in procesul de lucru. Reteta originala a Colonelui Sanders implica un mod de preparare sub presiune, la temperaturi foarte inalte (peste 150C), prin metode controlate computerizat. 50 de ani de experienta in furnizarea unor produse excelente si faima puiului KFC, le confera increderea clientilor si justifica loialitatea lor. Organizatia Mondiala a Sanatatii a confirmat ca virusul gripei aviare nu poate fi contractat prin consumul de produse de pui gatite. KFC reasigura clientii ca pot avea deplina incredere in serviciile si produsele lor. Istoric Colonelul Harland Sanders s-a nascut pe 9 septembrie 1890. Tatal Colonelului Sanders a murit cand acesta avea 6 ani, mama sa fiind nevoita sa lucreze, iar tanarul Harland trebuind sa aiba grija de fratele si sora sa mai mici.Acest lucru l-a determinat sa se ocupe si de bucatarie. La varsta de sapte ani era un adevarat maestru in pregatirea unor mancaruri traditionale. Cand Harland avea 12 ani mama sa s-a recasatorit iar el a plecat de acasa si a inceput sa lucreze la o ferma in Greenwood. In urmatorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor de tramvai, soldat in Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferata, a studiat dreptul prin corespondenta si a practicat o perioada, a vandut asigurari, a lucrat pe un vapor, navigand pe raul Ohio, iar la 40 de ani, a inceput sa gateasca pentru calatorii infometati care se opreau la benzinaria sa in Corbin, Kentucky. La acea vreme nu avea restaurant, dar ii servea pe calatori la masa din locuinta sa. Cu timpul au inceput sa vina tot mai multi oameni numai pentru mancare; astfel a fost nevoit sa se mute vis-a-vis, intr-un motel care avea si restaurant. Timp de 9 ani el si-a perfectionat reteta alcatuita din 11 ierburi si mirodenii si tehnica de prepare, care este folosita si astazi. Faima lui Sanders a crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de Colonel al statului Kentucky in anul 1935, in semn de recunoastere a contributiei sale la dezvoltarea bucatariei regionale. La inceputul anului 1950, o noua sosea interstatala era planificata sa treaca prin Corbin. Colonelul si-a scos la licitatie afacerea si a fost nevoit sa supravietuiasca un timp cu un ajutor social de 105 $ pe luna. Increzator in calitatea puiului pregatit dupa reteta sa, Colonelul s-a dedicat concesionarii afacerii sale. A strabatut tara, a mers din restaurant in restaurant, a

gatit puiul dupa reteta sa pentru proprietarii restaurantelor si angajatii acestora. Daca reactia era favorabila, stabilea printr-o strangere de mana o intelegere verbala cu proprietarul restaurantului, intelegere prin care acesta se angaja sa ii dea Colonelului cate 5 centi pentru fiecare bucata de pui vanduta in restaurant dupa reteta sa. In anul 1964, in peste 600 de restaurante situate atat in SUA cat si in Canada, se vindea pui pregatit dupa reteta Colonelui. In acelasi an, el si-a cedat drepturile de pregatire a puiului unui grup de investitori care il includea si pe John Y. Brown Junior, cel care mai tarziu a fost guvernator al statului Kentucky, din 1980 pana in 1984. Colonelul Sanders a ramas purtatorul de cuvant al companiei. In anul 1976, in urma unui sondaj, Colonelul Sanders ocupa locul 2 in randul personalitatilor cele mai populare in SUA. Administrata de noii proprietari, societatea pe actiuni Kentucky Fried Chicken s-a dezvoltat rapid; in ianuarie 1969 a fost listata la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante din intreaga lume au inceput sa opereze sub licenta in momentul in care Heublein Inc. a achizitionat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari. KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds Industries cand Heublein a fost achizitionata de aceasta in 1982. In 1986, KFC a fost achizitionata de catre PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. In prezent, impreuna cu alte patru marci de lanturi de restaurante, formeaza compania Yum!Brands International, cea mai mare companie de restaurante din lume ca numar de unitati. Colonelul Sanders a murit in anul 1980 la varsta de 90 de ani. In ultimii ani el strabatuse 250.000 mile pe an vizitand restaurantele KFC din intreaga lume. Celebrul ambalaj, galeata KFC se folosete pentru a masura comenzile mai mari de pui. Raionamentul ambalajului KFC este ca folosind hrtie speciala de ambalaj ine puiul crispy departe de un exces de umiditate. Logo-urile KFC

Marketing-ul KFC consta in: oferirea unei experiente unice pentru fiecare client care vine la KFC

relatia stransa cu clientii, pentru a putea afla parerile si asteptarile acestora - implicarea in comunitate - aducerea in atentia clientilor, atat a calitatii produselor, cat si a experientei KFC - cresterea vanzarilor si a profitabilitatii tuturor restaurantelor KFC - sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice activitatii restaurantului: Calitate, Servire, Curatenie si Valoare (QSC&V). Pentru a-si atinge scopurile, marketingul KFC inglobeaza o multitudine de alte domenii. Datorita inovatiilor si eficientei, KFC a devenit unul din liderii mondiali ai restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume. Pentru a putea pastra aceasta pozitie, fiecare restaurant KFC este implicat in dezvoltarea si implementarea planului anual de marketing. Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele KFC sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing este foarte important. De fiecare data cand demareaza o noua campanie, aceasta se bucura de sprijinul intregii echipe KFC. Un restaurant KFC din provincie are circa 30 de angajati si poate ajunge pana la 50 de angajati in Bucuresti. Angajam cu aproximativ 5-10% angajati in plus fata de cat avem nevoie. Nu ne plangem de deficitul de personal, avem ceva probleme cand se termina vara si angajatii renunta la joburile sezoniere, dar, de la 1 octombrie, vin studentii si se ocupa posturile, mentioneaza Alina Spiridon. Lunar, compania angajeaza intre 30 si 50 de oame Fluctuatia de personal din cadrul companiei se ridica la circa 30-40%, la nivelul Bucurestiului, inregistrand un varf de 45% in timpul verii, cand sunt recrutati multi angajati sezonieri. La nivel managerial, fluctuatia este de circa 3%, potrivit directorului de Training al companiei. Lantul de restaurante Kentucky Fried Chicken (KFC) si-a bugetat pentru acest an afaceri de 45,5 mil. euro, in crestere cu 30% fata de anul anterior cand a rulat 35 de milioane de euro, principalul factor de crestere fiind dezvoltarea businessului la nivel local. Publicitate Primele spoturi publicitatre pentru KFC au fost facute de Will Vinton Studio in anii 80 si au constat in anunturi pline de umor. Majoritatea reclamelor erau realizate prin desene animate punand in contrast calitatea mancarurilor de la KFC cu cea a celorlalte fast-fooduri concurente. De asemenea, tot in anii 80, KFC a sponsorizat cupa Junior Jonsons Nascar Winstons Cup Series, cu piloti cunoscuti in acea perioada ca Darrell Waltrip, Neil Bonnett, i Terry Labonte. Pana la finele anilor 90 logoul KFC a fost schimbat. Reclamele KFC erau animate de versiunea vocii colonelui plina de viata si entuziasm.

-

2006 Kentucky Fried Chicken experimenteaza: cea mai intinsa campanie, de aproximativ 8129 de metri patrati. Printr-o imagine gigant a Colonelului Sanders, KFC a devenit primul si cel mai vizibil brand din spatiu. Folosindu-se de toate elementele vizuale ale logo-ului, KFC va putea fi recunoscut de la design-ul restaurantelor si pana la advertising-ul realizat pentru ambalaje si uniforme. KFC se vrea a fi cel mai recunoscut brand si cel mai iubit din intreaga lume. Ideea de portret gigant este una care completeaza reprezentarea globala a Colonelului si astfel ca intreg universul trebuie sa vada KFC ca noua imagine a viitorului, a precizat Graham Allan, Presedintele al Yum Restaurants International, proprietar al Pizza Hut si Taco Bell. Noul logo il descrie pe Colonelul Sanders, de data aceasta fara clasicul alb al sacoului ci cu un sort rosu. Sortul simbolizeaza stilul 'de casa' al celui care gateste, al brand-ului mostenit, si le reaminteste consumatorilor ca KFC se afla mereu in bucatarie gatind mancare delicioasa, de calitate superioara, pui preparat proaspat in restaurant, la fel cum Colonelul Sanders o facea in urma cu 50 de ani, a precizat Sandeep Kohli, MD al YUM! Restaurants Indian.

In

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing dintre marcile Mc Donalds si KFC Cele mai importante trei companii din top 15 sunt retele de fast-food; McDonand's Romania, US Food Network - compania care opereaza reteaua KFC - si American Restaurant System - cea care e cunoscuta drept Pizza Hut Romania - au avut cele mai mari incasari in 2006. In cadrul primelor cinci companii de pe piata, distantele fata de lider sunt insa considerabile. KFC a generat 30% din cifra de afaceri McDonald's, in timp ce Pizza Hut doar 22%. Primele doua lanturi de restaurante autohtone, La Mama si City Grill, se afla la distante considerabile de primul clasat - sub 10% din cifra de afaceri generata de McDonald's.

Dac n prezent reeaua McDonald's numr 51 de restaurante n 20 de orae din ar, dintre care 23 sunt numai n Bucureti, de cealalt parte, strategia KFC de acoperire naional devine tot mai agresiv. Mc Donalds are cea mai extinsa retea din Bucuresti 24 de restaurante, din care 11 cu Mc Drive. Meniu diversificat burgeri, placinte, briose, salate, inghetata, shake etc. Fireste, cei mai apreciati sunt burgerii. Alaturi de acestia, shake-ul si-a castigat si el popularitate in randul clientilor. Servirea este fara discutie unul din punctele forte. Unele locatii sunt nonstop, lucru apreciat indeosebi in weekend. Restaurantul pierde in continuare masiv la capitolul mancare sanatoasa, in ciuda campaniei, care afiseaza continutul nutritional al fiecarui fel de mancare. Pe de alta parte, daca vorbim tot despre McDonalds, trebuie spus ca materia prima folosita la prepararea produselor sale este foarte bine verificata. Spre exemplu, carnea de pui, care acum este adusa din Ungaria, este supusa la 11 analize, in conditiile in care legislatia romaneasca in materie sanitar-veterinara obliga doar la cinci analize. La carnea de vaca, adusa acum din Austria, in afara analizelor de laborator este foarte bine urmarita traseabilitatea loturilor de carne, astfel incat sa se stie cu precizie din ce zona provine lotul de carne respectiv. Desi pe primul loc se afla Mc Donalds, acesta e urmat de KFC, un concurent de succes.Cu sase locatii noi deschise in 2006, reteaua KFC a ajuns la finalul anului trecut la o cifra de afaceri 20 milioane de euro. Vanzarile restaurantelor KFC au inregistrat o crestere de 15-20% anual. In ceea ce priveste rezultatele obtinute in 2006, acestea se datoreaza atat unei cresteri a cifrei de afaceri a unitatilor existente, cat si aportului celor sase restaurante nou deschise. Cu noua locatii in Bucuresti, KFC a castigat gusturile bucurestenilor prin meniurile sale de pui prajit crocant, condimentat, suculent. Prezent in cinci versiuni, puiul KFC pare sa fie mai apreciat prin aripioare picante decat prin reteta originala a colonelului Sanders. Mai mult, hitul restaurantului pe piata bucuresteana e combinatia aripioare picante, sos de usturoi si salata coleslaw, la garnitura de cartofi pai asta desi in meniu sunt inclusi si cartofii piure. Bucataria e apreciata ca fiind ceva mai sanatoasa decat la McDonalds, pe motivul ca puiul prajit e mai sanatos decat carnea de vita pe gratar. Meniul insa e sarac, nu straluceste prin diversitate. Serviciile sunt bune, chiar daca seara se asteapta cam mult. Deserturile sunt slabe, nu impresioneaza cu nimic prajitura casei e facuta la Alka, inghetata e produs Amicii, singurele placintele mai spala rusinea, pe stil englezesc. Un punct esenial n expansiunea celor dou lanuri rezid n ritmul accentuat de dezvoltare a marilor centre comerciale. Unde rsare un mall, restaurantele cu servire rapid sunt nelipsite. n cazul KFC, doar patru din cele 19 locaii existente n prezent nu sunt situate n centre comerciale, n timp ce la McDonald's vizibilitatea n aceste zone este ceva mai redus. "n prezent, doar ase restaurante McDonald's sunt n malluri sau hipermarketuri, ns una din prioritile noastre este i concentrarea spre deschiderea de locaii n aceste zone. Asta nu nseamn c o s neglijm spaiile tradiionale, individuale", a precizat Savu. Vnzrile cresc, bineneles, n perioada weekendurilor. "La o consumaie medie de 10 lei pe client, vrfurile se nregistreaz la sfrit de

sptmn, cnd majorarea ajunge i la 30% fa de o zi obinuit", a precizat Lupule. Potrivit acesteia, numrul mediu zilnic de clieni variaz ntre 800 i 3000 de persoane, n funcie de mrimea restaurantului, cele mai frecventate fiind cele din centrul Bucuretiului. McDonald's este vizitat zilnic de peste 200.000 de clieni n toat ara, cele mai solicitate produse fiind cartofii prjii i hamburgerii. Politica de marketing la Mc Donalds, cat si la KFC, consta in: oferirea unei experiente unice pentru fiecare client care vine la McDonald's relatia stransa cu clientii, pentru a putea afla parerile si asteptarile acestora implicarea in comunitate aducerea in atentia clientilor, atat a calitatii produselor, cat si a experientei McDonald's cresterea vanzarilor si a profitabilitatii tuturor restaurantelor McDonald's sporirea si imbunatatirea celor 4 domenii specifice activitatii: Calitate, Servire, Curatenie si Valoare (QSC&V).

Publicitatea Publicitatea este o parte foarte importanta a marketingului. Ea inglobeaza cercetarea pietii, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite dar si planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor Strategia promoional adoptat de Mc Donalds s-a bazat pe campanii publicitare axate pe promovarea mrcii printr-o publicitate social-umanitar i corporativ, axat pe consumatorul final i pe beneficiile ce deriv din consumul de la McDonalds. n SUA, va fi demarat campania n care bine cunoscutul simbol M a fost nlocuit cu semnul ntrebrii avnd ilustrate alturat alternative ale modului de alimentaie de tip fast food. Prin aceast campanie, concernul american i pune clienii n situaia de a analiza pertinent n ce msur aceste alternative sunt ntr-adevr mai sntoase dect ceea ce se ofer n restaurantele McDonalds. Concomitent, McDonalds Romnia s-a aliniat la aceast politic de promovare i a fost lansat pe site-ul lor un catalog nutriional i un ghid pentru o alimentaie mai sntoas ntr-un mediu economico-social dinamic. Pe site-ul McDonalds Romnia a aprut chiar un program nutriional, ca replic la documentarul realizat de Spurlock i prin care clienii de la Mac sunt invitai s consume constant de la restaurantele McDonalds, pentru o via echilibrat i sntoas. n prezent, n ara noastr, McDonalds continu campania de promovare im lovin it, campanie orientat din punct de vedere al publicului int ctre consumatorii finali prin strategie de fidelizare, relaionare cu marca. Noua imagine de ambalaj McDonalds a ptruns i n ara noastr printr-un design inovativ inspirat de campania im lovin it. Ambalajul prezint imagini ale unor persoane obinuite surprinse bucurndu-se de micile plceri ale vieii (tineri practicnd skateboarding-ul, jucnd fotbal, etc).

Sloganul Im lovin it va aprea n cteva limbi de circulaie internaional pentru a reflecta diversitatea clienilor companiei i preocuparea pentru satisfacerea dorinelor acestora. Pentru promovarea n media a acestei campanii, McDonalds a colaborat cu compania de consultan Boxer, stabilit n Birmingham, Anglia, care a folosit pentru scenarii mai muli participani alei aleator, ct i personaliti cunoscute din domeniul modellingului i atletismului. Ambalajul McDonald's reprezint urmtoarea faz n campania de marketing 'Rolling Energy' a companiei. Acesta se bazeaz pe un plan de marketing derulat pe plan internaional pe mai muli ani, concentrat asupra comunicrii directe cu consumatorii i angajaii. Programul include o varietate larg de activiti de promovare integrate, printre care i lansarea noului ambalaj, promoii derulate n restaurante, planificarea media, noi produse incluse n gama binecunoscut i marketing intern. Obiectivul companiei reflectat in campania im lovin it este convingerea consumatorului c McDonalds este locul i modul preferat de a mnca. Se pune accentul pe modernizarea percepiei asupra mrcii, a calitii i relevanei acesteia n cadrul segmentului de pia vizat. Campania eman din spiritul McDonalds i din valorile fundamentale corporatiste: atitudine, stil de via, optimism, modernism, energie, prospeime, lips de griji, libertate de exprimare, urmrindu-se o abordare competitiv, diferit i modern a strategiei de marketing, cu o mai mare relevan pentru grupurile int. Prin aceste demersuri, consumatorul client devine ataat afectiv de marc i solidar cu valorile exprimate de aceasta. n general, publicitatea McDonalds Romnia este realizat prin intermediul televiziunii care reprezint suportul publicitar ce a cunoscut o expansiune rapid asigurnd o combinaie a imaginii, sunetului i micrii, i crend o impresie de contact cu destinatarul mesajului prin flexibilitate, adresare sugestiv n faa unei audiene ridicate. Clipurile publicitare ale McDonalds sunt Snoopy, Robotul Ben, Kermit, Cheese, Detectiv, Campioni fiind realizate de colectivul de proiectare al Procer Company SA, firm care s-a ocupat i de amenajarea restaurantelor McDonalds din capital. Apariiile n pres i radio, nu sunt att de numeroase sugernd strategia companiei de promovare a mrcii unui public ct mai larg. Ca urmare a creterii notorietii mrcii s-au creat i n Romnia forum-uri de discuii legate de riscul pe care l prezint pentru sntate produsele de fast food, mesajele publicitare necorespunztoare cu produsul promovat. n acest context, pentru a-i putea menine credibilitatea i profesionalismul, compania va trebui s fie mai atent n momentul lansrii unui nou produs i s se asigure ca astfel de scpri nu se vor mai repeta. Din punct de vedere al publicitii social-umanitare, McDonalds Romnia s-a implicat n campania naional de strngere de fonduri pentru ajutorarea populaiei afectate de cataclismul din 26 decembrie 2004. Campania Un tsunami pe care-l putem opri a fost iniiat de McDonalds Romnia i Realitatea TV sub patronajul preediniei i i-a propus amplasarea unor urne speciale pentru donaii publice n toate cele 50 de restaurante McDonalds din ar i sensibilizarea opiniei publice pentru a participa la strngerea de fonduri. Conform afirmaiilor preedintelui McDonalds Romnia, Marian Alecu, compania a decis s doneze cte 1000 lei din preul fiecrui sandwich vndut n luna ianuarie

2005, iar Fundaia pentru copii Ronald McDonald s-a angajat s se alture acestei iniiative printr-o donaie suplimentar. Toate sumele strnse prin acest program vor fi donate unei instituii internaionale implicate n sprijinirea populaiei sinistrate. McDonalds este membr fondatoare a Asociaiei Romne pentru Ambalaje i Mediu reunind firme romneti i multinaionale. Compania a lansat deja n SUA o campanie de protecia mediului prin oferta produselor n cutii biodegradabile, din coji de cartofi. Prin aceasta, McDonalds urmrete ca strzile din jurul restaurantelor s fie mai curate. n cadrul politicii de promovare a McDonalds Romnia se nscriu i manifestrile promoionale prin aciuni de sponsorizare inkind sau financiar a anumitor grupuri sau organizaii. Astfel, McDonalds a sponsorizat i n acest an ediia a 9-a a Cupei Liceelor organizat n capital. Tricourile i materialele promoionale (200.000 de brelocuri de spum) au fost furnizate de TextPromotion, principalul furnizor de materiale promoionale pentru McDonalds. Din punct de vedere al promovrii vnzrilor, McDonalds a adoptat tehnici de promovare variate: reducerea preurilor n conformitate cu puterea de cumprare a pieei locale, promovarea vnzrilor grupate prin meniurile Big Mac, McChicken, oferirea de cadouri promoionale de genul jucrioarelor din meniurile Happy Meal. Promovarea ngheatei McSundae Fitline se va face printr-o publicitate comercial, cu accente emoionale. Astfel, se va miza n crearea unei imagini care s se ncadreaze n campania im lovin it, ca o continuare a acesteia. Publicitatea se va realiza prin clipuri difuzate n televiziune, bannere, machete de pres, cu apariii n revistele pentru femei. Se va miza pe utilizarea mrcii McDonalds i a Meniului Fitness, n cadrul cruia va fi comercializat aceast ngheat dietetic. Compania va ncerca s-i promoveze noul produs n cadrul manifestrilor promoionale la care va fi organizator sau partener. Prin tehnicile de promovare adoptate, se va urmri exprimarea ideei produsului, de a savura o ngheat cu fructe exotice, avnd certitudinea de a rmne n form. Imaginea McSundae Fitline va emana energie, bun dipoziie, lips de griji i va promova ideea unei alimentaii sntoase, fiind creat din produse naturale i sntoase. Astfel, McSundae Fitline se va putea integra uor n viitoarea campanie Rollin Energy a McDonalds. Publicitatea KFC se imparte in: 1. Promovarea Brand-ului - Promovarea brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii brand-ului, cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar mancarea. Ea reflecta modul in care diferiti clienti percep experienta unei vizite la KFC. 2. Promovarea Campaniilor - Campaniile ofera clientilor un motiv in plus de a veni pentru prima oara sau de a reveni la KFC. Marketingul KFC cauta, planifica, dezvolta si implementeaza oferte noi si atractive. Promotiile de brand si campaniile sunt concepute astfel incat sa se completeze si sa mentina KFC pe primul loc in preferintele consumatorilor.

Acum cativa ani KFC a avut in Mexic sloganul Para chiuparse los dedos ceea ce in traducere ar fi De va lingeti degetele. Afisele prezinta de exemplu un muncitor care, murdar fiind pe maini, are vafurile degetelor curate ca lacrima, o tanara care a reusit sa isi stearga tatuajul de pe degete dar si clovnul de la McDonalds (!) care are varfurile degetelor decolorate. Din 15 aprilie 2008, KFC desfasoara o noua campanie nationala in lifturile Elevate. Restaurantele sunt promovate in 570 de lifturi din 8 orase din reteaua Elevate, continuand astfel o traditie de trei ani de colaborari constante. Din primavara aceasta, KFC este prezent in ascensoarele a 8 orase, lansand o invitatie la masa in restaurantele din Brasov, Cluj Napoca, Constanta, Iasi, Oradea, Ploiesti,Targu Mures si Timisoara. Inca de la inceputurile colaborarii, KFC a optat pentru campanii extinse in intreaga retea Elevate. Apreciem spiritul inovator al clientului nostru in a imbratisa suporturi publicitare neconventionale. Prin campaniile desfasurate in mod constant in ultimii trei ani, KFC a contribuit la dezvoltarea publicitatii in lift in Romania, declara Andreea Brodocianu, director de vanzari Elevate. Campania KFC acopera 570 de lifturi in orase din toate regiunile tarii. O reclama intr-un lift atinge 240 de persoane pe luna. Campania KFC are un public estimat la 140.000 de persoane atinse. Reteaua de lifturi publicitare a inceput in Bucuresti pentru a ajunge in scurt timp sa aiba acoperire nationala, in 11 orase. Astfel, la momentul prezent, publicitarii pot opta sa se promoveze in 2000 de lifturi din intreaga tara, o campanie aducand o audienta de 480.000 de persoane expuse pe parcursul unei luni si o medie de 656.000 vizualizari pe zi. Lantul de restaurante KFC Romania va investi anul acesta 100.000 euro in mai multe campanii publicitare desfasurate in metroul bucurestean, care includ afisarea de informatii despre produsele noi pe manerele din trenuri. Prima parte a campaniilor a rulat in intervalul 22 septembrie - 21 octombrie, pe traseul Magistrala II - Depoul IMGB, unde pe manerele din trenuri au fost aplicate reclamele KFC. Partea a doua a campaniei a fost reluata pe 15 noiembrie cu o durata de o luna, relateaza NewsIn. Un produs nou in gama McDonalds ngheatele McSundae sunt preparate din lapte i smntn proaspete, n condiii stricte de igien i de respectarea parametrilor calitativi. Sunt servite n casolete de plastic, mpreun cu un topping (sirop) de ciocolat, caramel i cpuni. Una dintre posibilitile companiei n cazul acestui produs este lrgirea dimensiunilor gamei sortimentale prin introducerea unui nou tip de ngheat dietetic, McSundae Fitline, avnd ca ingrediente de baz brnz de vaci, smntn, iaurt, ndulcitori, fructe exotice (ananas, mango, papaya). Pentru realizarea acestui demers ar fi nevoie de promovarea unui proiect-pilot de cercetare a pieei, pe un eantion reprezentativ, relevant din punct de vedere al valorii adugate aduse companiei. McSundae Fitline s-ar integra n sortimentul Deserturi, ca o categorie adiacent a ngheatei McSundae. n acest fel, s-ar

miza pe elementul psihologic potrivit cruia, consumatorii fideli ngheatei McSundae vor gsi n McSundae Fitline o variant a unui produs n care deja, au ncredere. n plus, nucleul produsului este mbuntit prin faptul c ofer acelai gust, fructe exotice i calorii puine. Toi furnizorii de materii prime ar trebui s fie stabilii n Romnia, innd cont de perisabilitatea elementelor constitutive (brnz de vaci, iaurt, smntn). McSundae Fitline s-ar vinde n casoletele de plastic avnd forma specific, ntr-un gramaj de aproximativ 125g. Lansarea noii ngheate ar putea adopta ambalajul i ideea im lovin it, ca o continuare a demersului de satisfacere la nivel superior a cerinelor clienilor. Din punct de vedere al gamei sortimentale, aceast ngheat s-ar integra n meniul special fitness, adresat n special femeilor. Sloganul McSundae Fitline ar putea fi: Plcerea de a fi n form i s-ar baza n special pe satisfacerea cerinelor unor grupuri de consumatori de a consuma produse cu un coninut caloric sczut pentru a se menine n form, i pe adresarea unor tipuri speciale de consumatori cum sunt diabeticii. Momentul lansrii ar trebui s fie n lunile de primvar-var, pentru a maximiza avantajul creterii consumului sezonier de ngheat. Design-ul McSundae Fitline ar consta n sigla McDonalds i n imaginea propriu-zis a ngheatei. Imaginea McSundae Fitline ar trebui s induc sentimentul de libertate, independen i plcere de a consuma un produs proaspt, sntos i dietetic.