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整合行銷傳播的管理內涵

2010-1012

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IMC方案的策略規劃從混沌到系統化

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廣告的策略規劃 2-1

•今天，廣告人都同意，策略是廣告活動產生過程中的首要步驟，它有助於達到廣告客戶的目標

•策略被認為是提供方向的羅盤•廣告策略的利益

– 廣告比較可能有效果，因為建立在市場分析上– 過程可能比較有效率，因為代理商與客戶間對廣告要傳達的訊息有共識，可根據共識預定廣告方向

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廣告的策略規劃 2-2

•廣告策略能確認及描述廣告企劃的目標對象，因此– 它會陳述產品利益，這個利益會成為傳播焦點– 它會陳述若干說服消費者相信的產品屬性或其他支持點

– 它會描述具有競爭力的供應事項– 陳述預期的調性與個性

•但是， IMC較少使用全面性的策略取向

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AD策略與 IMC策略的差異•對象。典型的 AD策略確認一個單一的目標對象，以及預定對此對象的一項特殊利益； IMC卻是協調各項將被傳遞的訊息，且實際上在許多不同受眾當中進行互動

•媒體。 AD策略對於預定使用的媒體會做出隱含假設（預算多寡）；在 IMC中，可利用的傳播通路比較多樣

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完整 IMC計畫的步驟 2-1

• 圖 7-1 。 P.147•首先確認對象。使用一種廣泛的、市場層次的分析，以便決定所有對於達成行銷人員目標都很重要的對象

•接下來根據購買循環階段來區隔消費對象。使用以消費者為中心的購買決策過程來發展，運用適當的消費行為模式來確認購買過程的各個階段，並根據目標團體在此過程中的階段，來孤立個別的目標團體。圖7-2 。 P.149

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完整 IMC計畫的步驟 2-2

•然後為每個目標對象確認訊息與傳播工具。站在個人的層次上進一步調查消費者的議題，努力了解在購買過程的哪些特殊階段中，會對消費者產生影響的議題和動機。

•最後資源分配。考慮行銷目標、目標消費群，以及接觸這些目標群的現有工具，重新回到市場層次，以便決定最佳的資源分配方式

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IMC的計畫與執行

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整合行銷•整合行銷由兩個觀念組成「執行的整合」：是指溝通訊息的一致，又稱為「訊息的整合」。就是利用相同的調性、主題、特徵、標誌、訴求，以及其他相關的傳播特性，來達到整合的目的「計畫的整合」：是指想法上的整合。就是要把所有與產品有關的行銷活動加以整合，從策略計劃開始協調，以擴大行銷的效率與效能

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執行的整合與衝突趨勢• 小眾行銷。不太可能用同一訊息去賣商品• 資料庫與關係行銷。以不同訊息滿足不同消費者的需求和需要

• 利基行銷。個性化的消費者• 全球化。不同國家採用不同方式• 分權。行銷責任歸屬• 改變形象。維持或塑造新形象會混淆消費者視聽• 行為圖像。行銷人員知道消費者的購買決策• 公司多角化經營。產品目標也許不同或相互矛盾

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執行整合：整合程度為何須從下列問題思考

•顧客需求的分化程度如何•在品牌名稱下，有多少種產品•顧客對產品的涉入程度有多高•消費者對產品的認識程度多少•購買過程的複雜程度如何•該如何善用每種傳播工具的優勢

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員工抗拒整合計畫•我的主管了解我的專長嗎•整合團隊是否分散我的目標和文化•整合是否使過程慢下來•我的預算會變成如何•我的工作是否變得較不重要，或甚至無力足之處

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從企業組織觀點談 IMC

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企業組織觀點 2-1

• IMC的本質就是，企業必須透過不同的傳播管道，向消費者傳達一樣的聲音（ speak in one voice）

• IMC的成敗是因為– 傳播組合的各元素必須整體企劃，以成功達成傳播任務

– 行銷組織合作無間，有效達成任務這兩方面涉及整合傳播的「內容」與「過程」。

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企業組織觀點 2-2

• IMC的「內容」是指傳播工具本身。傳播策略與管道。

• IMC的「過程」是指同一家公司內或不同公司之間，在 IMC任務過程中的協調整合。組織管理的議題。

•動態的目標消費者市場是 IMC的驅力所在，但 IMC的策略反應是取決於既有的組織條件

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變革創造對 IMC的需求•行銷組織

– 生產導向＞產品導向＞市場導向•消費者

– 人口變項與生活型態、看電視的方式、購物的方式

•溝通– 科技的因素，傳播管道多元而豐富– 無線電視廣告降低、有線電視廣告增加– 消費者資料庫– 零售商促銷、消費者促銷

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組織分工達成 IMC的方法•由客戶決定 IMC策略，之後交付不同代理商執行

•由客戶和單獨一個代理商共同構思策略，再由代理商負責執行

•多個代理商加入客戶的策略擬定，代理商再個別負責執行專長的部份

•策略由客戶自己決定，執行工作也指派不同的代理商，但需責成這些代理商在執行過程中必須相互溝通協調

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代理商組織的策略目標•代理商的組織特性及代理商相互間的關係，

對 IMC策略內容有很大的影響•代理商要服務客戶，也要提升自己的經營利益；在經營獲利的本位主義下，代理商會強調自己的擅長之處

•代理商為減少衝突，並抓住客戶，因此– 訓練公司部分人員提供另外的專業服務– 併購其他專業代理商這原始動機都是為了財務穩定與獲利增加，不是對客戶利益的考量

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經理人的想法：程序架構•「我們公司做事的方法」，是經理人決策的參考架構、框架、基模或是認知圖像

•決策的程序架構，受到組織結構、文化與政治的影響

•程序架構會加深傳播形式間的分歧，以及各代理商的本位主義

•代理商所處的組織特性及各自的思考架構，促使他們以「近視」的觀點，將 IMC切割成獨立片段

•來自不同專業背景的經理人，必須思考他們在新的行銷傳播過程中的角色

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整合式的通路管理傳播功能與配銷功能的整合

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行銷傳播功能與配銷功能的整合• Kotler定義行銷組合，就是企業操控行銷變數的總數，以製造所預期的目標市場反應

•整合式的通路管理反應了傳播與配銷界限的模糊，也考慮到管理與組織中，有關傳播與配送的成本利益問題

•整合通路的概念，有時是企業垂直的配送系統，有時是跨媒體的整合傳播方案。在此統稱，泛指屬於和不屬於企業的所有傳播與配銷管道

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通路的整合 4-1

•推的策略，強調配銷通路刺激需求•拉的策略，強調行銷傳播以吸引最終使用者

•傳統配銷的型態– 買與賣，就是所有權的轉移，透過促銷活動提供購買價值和刺激需求

– 通路提高產品的易得性– 通路輔助其他活動的進行

•通路的最終目的，為消費者提供購買產品的時間、地點、所有權及工具價值

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通路的整合 4-2

•行銷傳播是– 針對產品利益和誘因，進行直接或間接的資訊說服活動，目的在建立產品的認知度、信賴度、好感及特殊的情感作用

– 突顯產品與競爭品牌的差異，指引消費者在眾多品牌中做決策

– 購買產品後，進一步提供訊息，使消費者肯定自己的選擇

– 傳播訊息，鼓勵消費者採取購買行動

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通路的整合 4-3

•傳播與配銷的重疊– 配銷管道在傳達產品品牌及廠商方面，具有傳播功能

– 傳播即使只是告知產品訊息，也在執行配送角色

•因此整合後，配銷通路不再單指消費者上門消費的店面；傳播道路也不只是單向的訊息傳遞

•從功能和預算觀點來看，配銷與傳播有高度的相關性。

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通路的整合 4-4

•因此，整合雙方的功能應是必然趨勢•將配銷管道視為目標消費者選擇、購買與獲得產品 /服務的機制，並將傳播通路比喻為買賣雙方交換各種資訊的手段

•所以，整合式的配銷與傳播通路，就是指顧客蒐集資訊和獲得產品的所有媒介

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通路整合的例子•事件行銷（ event marketing），就是主辦廠商讓活動可以和所屬產品緊密結合。如此，就具有配銷展售和傳播的雙重身份。

•銷售通路彰顯產品的特性，功能上和媒體廣告的提醒角色相同

•超市內的店頭展示、貨架廣告貼示、促銷說明等，提供產品訊息的同時，也促進消費者購買意願，並且立即提供購買機會

•所以配銷通路就是與消費者接觸的傳播媒體

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零碎化的媒介環境•有線電視大量擴展消費者的頻道選擇•新媒體奪走了舊媒體的市場，同時也成為通路，因為它可以同時執行廣告、處理交易和蒐集款項等任務

•今天，消費者是「主動」的決策者，對媒體的掌控空間越來越大。他們可以自主選擇媒體，自主的選擇他們所接觸產品的通路管道

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「自行選擇」的中介角色•研究「消費者如何使用媒介」？結果顯示，消費者對媒介有不同的忠誠度，對於媒介選擇與偏好態度也不相同

•要提升廣告效果就必須注意瞭解– 人們何時、如何和媒體互動– 媒體互動如何及廣告訊息的處理– 如何在特殊媒體使用環境下，發想訊息與通路策略

•最重要的，人們如何和媒體與訊息互動

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通路該做什麼•對新產品而言，傳播與配銷的角色都是在塑造認知度和刺激產品購買試用。

•但成熟期的產品，對不同的消費者，就有不同規劃– 未曾使用者：避開他們– 忠誠者：通路扮演增強者的角色– 品牌轉換者：善變的族群。擴大鋪貨量– 開發新市場：等同於傳播與配銷新產品

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整合行銷傳播的潛在複雜性

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IMC廣受討論之原因•市場不振使廠商在促銷上的支出大量增加，並藉由促銷增強廣告的銷售效果，使廠商競爭衝突更為直接，更專注於短期市佔率的競爭

• IMC確實影響企業經營的短期效果測量•廣告代理商的特殊定位。廠商的支出費用增加並沒讓廣告代理商獲利，那代理商只好透過 IMC做為參與客戶行銷活動的手段

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廣告與促銷•兩者有不同效果，且差異明顯•廣告目的是經由逐步擴大品牌使用者的範圍，緩慢增加銷售

•促銷目的則在達到短暫而快速的銷售上升，但不見得能保證高獲利率

•過度促銷無法吸引消費者，對品牌長期形象甚至有所傷害。但廠商仍被迫不斷促銷，本質上是出於競爭及市場的防衛

•是故，促銷必須是謹慎計畫且訓練有素

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促銷—銷售與利益•促銷的重點在引發立即的銷售。攻擊與防禦•當促銷必須犧牲利潤時，促銷就是「投資」。是故，促銷無法影響未來銷售，只能激起一時的購買意願。

•價格彈性– 低：品牌取代性困難，價格改變不至於影響品牌需求

– 高：價格改變會大大地影響需求•大部分情況下，促銷是以利潤換取銷售量

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促銷—（負面的）長期效果 2-1

•減價促銷– 會使銷售立刻提升，但是促銷停止後，又回復原來水準。目的在賄賂零售商與消費者。

– 無法強調品牌的競爭優勢，也無法與消費者建立足以造成忠誠購買的感性關係，因此難以建構出消費者特權

– 造成抵押效果，就是促銷結束後，反而比平常價格的銷售量下跌

– 導致品牌削弱

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促銷—（負面的）長期效果 2-1

•比其他行銷活動更易引起競爭性的報復•會貶損消費者心目中認定的品牌形象

– 品牌形象不會因促銷而提升

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廣告—銷售與利益•促銷會造成問題，那廣告會不會好些 ?•根據研究，促銷的價格折扣比廣告更花錢•但廣告費用需提高五成，才能看到銷售與利潤的變化

•因此，儘管額外廣告帶來的銷售效果不大，但大多情形下，銷售增加的利潤頗為可觀