CIJENACIJENA

Kolegij: Marketinško upravljanje

Mentor: Eli Marušić, mr.sc.

Student: Mario Bakota

Split, siječanj 2011.

●●Uvod

●●Determinante u procesu određivanja cijena

●●Teorijski pristupi određivanju cijena

●●Strateški ciljevi određivanja cijena

●●Politika određivanja cijena

●●Metode određivanja cijena

●●Iniciranje i reagiranja na promjene cijena

●●Zaključak

UVODUVODCijena je jedan od četiri temeljna elementa marketinškog miksa i jedini element koji za poduzeće predstavlja izvor prihoda.“Prava cijena “ može biti ključna za profitabilno poslovanje poduzeća i postizanje željene i održive pozicije na odabranom tržištu.

Poduzeće mora poznavati i razumjeti tržište na kojem želi nastupiti i prodavati svoje proizvode, tako da je ključno vršiti konstantnu analizu promjena na tržištu.

Poduzeće mora biti u stanju, iz perspektive kupca, odrediti kombinaciju koristi koju ostvaruje kupac proizvoda i

cijene koju za to plaćaju.

Najvažnije je da poduzeće ponudi takvu kombinaciju korisnosti koja je istovremeno prihvatljiva za kupca i profitabilna za poduzeće. Previsoko ili prenisko određena cijena je put u propast.

DETERMINANTE U PROCESU ODREĐIVANJA CIJENADETERMINANTE U PROCESU ODREĐIVANJA CIJENA

Vrlo su rijetke situacije kada poduzeće može samostalno i neovisno odrediti cijene svojih proizvoda/usluga. To su situacije monopola.

U stvarnosti postoji niz čimbenika koji utječu na formiranje cijena na koje tvrtka može (ne) može utjecati.

DETERMINANTE UNUTAR PODUZEĆA

Determinante unutar poduzeća su interni čimbenici na koje poduzeće može utjecati mjerama poslovne politike.

• Troškovi

• Profitni ciljevi - ostvarivanje maksimalno mogućeg profita na dugi ili na kratki rok, maksimiziranje povrata uloženih sredstava, osvajanje novih tržišta, povećanje udjela na tržištu ....

• Rast poduzeća - odluči li se neko poduzeće za brzu politiku rasta bit će mu potrebna značajna sredstva za financiranje (kapital, rezerve, kratkotrajna imovina,..).

DETERMINANTE IZVAN PODUZEĆADeterminante izvan poduzeća ili eksterni čimbenici predstavljaju čimbenike na koje neko poduzeće nema kontrolu, ali na njih može indirektno utjecati određenim aktivnostima. Ovi čimbenici najčešće djeluju na snižavanje cijena.Konkurencija – poduzeće odlučuje da li će svojom cijenom pratiti cijene konkurencije ili je pozicionirati ispod ili iznad cijena konkurencije.

Zakonodavstvo – vlasti kontroliraju cijene specifičnih proizvoda (prehrana, zdravstvo...) daju suglasnost za za formiranje nekih cijena (gorivo...), povisuju cijene proizvoda/usluga kroz svoju fiskalnu politiku (gorivo, javnobilježničke usluge...).

Kupci – nužno je definirati način kako kupci vrednuju korisnost identičnih proizvoda/usluga te odnos percepcije kupaca i potražnje za određenim proizvodom/uslugom.

Promjene na tržištu - pojava novih proizvoda može značajno ugroziti potražnju za već etabiliranim proizvodima na tržištu i tako ugroziti smanjenje njihove potrošnje (tržište računala, crno-bijeli televizori). Pojava novih i atraktivnih tehnologija dovodi do povećanja cijena takvih proizvoda.

Tehnologija ima važan utjecaj na povećanje učinkovitosti proizvodnje, ali i na uvođenje novih načina kupnje.

TEORIJSKI PRISTUPI ODREĐIVANJU CIJENATEORIJSKI PRISTUPI ODREĐIVANJU CIJENA

Opća ekonomska teorija zahtijeva proučavanje proizvodnje, potrošnje i distribucije proizvoda i usluga.

Kod ove teorije određivanje cijena se temelji na intezitetu potražnje; niža cijena = veća potražnja, i obrnuto.

Marketinška teorija Kod ove teorije određivanje “prave cijene” se temelji na percepciji kupca te na vrijednosti ili korisnosti koju proizvod ili usluga nudi.Poduzeće se mora nastojati pozicionirati u onom dijelu tržišta gdje može ponuditi proizvod visoke korisnosti i niskih troškova.

Financijska teorija se temelji na određivanju “prave cijene”na temelju konkretnih pokazatelja o različitim vrstama troškova i detaljno prati rezultate financijskog poslovanja (profit, volumen prodaje i sl.).

Tradicionalni troškovni model određivanja cijena zasniva se na tipičnoj hijerarhiji troškova po kojoj se na svakom koraku proizvodnje nekog proizvoda/usluge većpostojećim troškovima dodaju novonastali troškovi. Na kraju procesa ukupnim troškovima se dodaje predviđeni profit i tako se formira cijena.

STRATESTRATEŠŠKI CILJEVI ODREĐIVANJA CIJENAKI CILJEVI ODREĐIVANJA CIJENA

Proizvodni ciljevi:

• optimalna iskorištenost proizvodnih kapaciteta,

• minimiziranje troškova proizvodnje,

• potpuno zapošljavanje svih ljudskih resursa,

• usklađivanje proizvodnje s mogućnostima proizvodnog procesa.

Marketinški ciljevi se bave različitim tržišnim situacijama gdje se poduzeće nalazi ili se želi naći.

Financijski ciljevi potenciraju financijsku uspješnost poslovanja poduzeća.

POLITIKA ODREĐIVANJA CIJENAPOLITIKA ODREĐIVANJA CIJENA

Politika određivanja cijena treba dati odgovor na pitanja kako koristiti cijenu kao element marketinškog miksa.

Razlikujemo nekoliko posebnih politika određivanja cijena:

• određivanje cijena za nove proizvode, • psihološko određivanje cijena, • određivanje cijena profesionalnih usluga, • promotivno određivanje cijena, • određivanje cijena na osnovi iskustva.

Određivanjem cijena za nove proizvode moguće je odgovoriti na dva cilja: pridobiti ciljano tržište da brzo isproba i prihvati novi proizvod, ili što prije pokriti troškove nastanka proizvoda.

• strategija penetracije postavlja cijenu proizvoda nižom od same vrijednosti proizvoda.

• strategija pobiranja vrhnja je određivanje cijene za novi proizvod na relativno visokoj razini i njezino postupno

snižavanje.

Psihološkim određivanjem se cijena nastoji učiniti privlačnija kupcu i potaknuti ga na kupnju.

• prestižno određivanja cijena se primjenjuje kada proizvođač želi visokom cijenom proizvoda naglasiti visoku kvalitetu i ekskluzivnost proizvoda.

• običajno određivanje cijena predstavlja određivanje cijena temeljeno na tradiciji, npr. određivanje cijena novina, slatkiša, brze hrane i sl.

• određivanje cijena nižim od okruglog broja se primjenjuje kada se zapravo naglašava niska cijena, ali ne i vrhunska kvaliteta proizvoda.

• određivanje cijena skupini proizvodapodrazumijeva ponudu nekoliko proizvoda u paketu i to po jednoj cijeni.

Određivanje cijena profesionalnim uslugama traži mnogo znanja. Usluge se ne mogu uskladištiti i potražnja za njima često varira. Jedan način je tzv. off-peak pricing, tj. korištenje nižih cijena da se stimulira rast potražnje u periodu niske potražnje.

Drugi je two-part pricing – korisnici plaćaju fiksnu cijenu (članarinu, paušal) za mogućnost korištenja usluge, koja se dodatno plaća kada se zaista i koriste njome.

Mnoštvo uslužnih poduzeća koristi sustav određivanja cijena dodavanjem na trošak, dok drugi određuju cijenu prema konkurenciji ili potražnji na tržištu..

Promotivno određivanje cijena – promotivno određene cijene mogu biti zasnovane na vodstvu u cijenama, prigodnim određivanjem cijena i lažnim popustima.

• vodstvo u cijenama – poduzeće određuje niske cijene (ponekad ispod razine troškova) malom broju proizvoda da bi privuklo kupce uz pretpostavku da će prodaja ostalih proizvoda nadoknaditi smanjene prihode.

• prigodno određivanje cijena – koriste se različite prigode da bi se snizile cijene. Ovaj princip određivanja cijena općenito se primjenjuje kada dođe do zastoja prodaje.

• lažni popust je neistinito komparativno sniženje cijena, tj. kada se oglašava sniženje cijene nekog proizvoda s razine koja nije istinita.

Određivanje cijena na osnovi iskustva se temelji na pretpostavci da poduzeće, koje je lider s iskustvom u određenoj proizvodnji i samim time ostvaruje niske troškove proizvodnje, može na temelju predviđanja svojih budućih, nižih troškova odrediti sadašnju cijenu proizvoda i tako steći prednost nad konkurencijom koja ima veće troškove proizvodnje i ne može odgovoriti na tako postavljene cijene.

METODE ODREĐIVANJA CIJENA METODE ODREĐIVANJA CIJENA

Tri su glavne metode određivanja cijena:

• troškovno orijentirane metode,

• tržišno orijentirane metode,

• konkurentski orijentirane metode.

Tržišno orijentirane metode pri određivanju cijena vode računa o uvjetima na odabranom tržištu. Razlikujemo dvije osnovne metode:

• metoda određivanja cijene prema potražnji postavlja cijenu prema nivou potražnje. U slučaju snažne potražnje za proizvodom cijena će biti velika i obrnuto.

• metoda najniže cijene se temelji na određivanju najniže cijene proizvoda koja je jednaka na svim tržištima. Lokalni menadžeri ocjenjuju da li će proizvod prodavati po toj cijeni ili će je povisiti.

Konkurentski orijentirane metode određivanja cijena ravnaju se prema razini cijena konkurencije.

• određivanje cijena ispod razine cijena konkurencijepoduzeće koristi da privuče kupce, odnosno poduzeće snižava cijene ili ih drži konstantnima premda konkurencija svoje cijene povisuje → to je tzv. oportunističko određivanje cijena. Ako je poduzeće postavilo cijenu izrazito nisko tzv. predatorsko određivanje cijena, tada ta cijena vjerojatno nije profitabilna.

• određivanjem cijena iznad razine cijena konkurentaje metoda kojom se poduzeće koristi kada je proizvod kojeg nudi ekskluzivan ili poseban i kada je potrošačvoljan platiti više.

• određivanje cijena na razini konkurencije je metoda koja pretpostavlja da će poduzeće slijediti tržišnog lidera u tom području i prilagođavati svoje cijene.

INICIRANJE I REAGIRANJE NA PROMJENE CIJENA INICIRANJE I REAGIRANJE NA PROMJENE CIJENA

Iniciranje povećanja i sniženja cijena

Uvjeti u kojima se inicira povećanje cijena:• vrijednost proizvoda/usluge je veća od cijene,• povećanje troškova,• prekomjerna potražnja,• strateški cilj poduzeća je pobiranje vrhnja.

Uvjeti u kojima se inicira sniženje cijena:• vrijednost proizvoda/usluge je manja od cijene,• opadanje troškova,• prekomjerna ponuda,• strateški cilj poduzeća je povećanje tržišnog udjela,• nema opasnosti od rata cijenama,• sprečavanje ulaska konkurencije na tržište.

Reakcije kupaca na promjene cijena mogu biti pozitivne i negativne.

Povećanje cijena može imati pozitivno značenje za potrošača i ne mora štetiti prodaji (potrošač smatra da je proizvod visoko vrijedan), ali postoji i mogućnosti izazivanja negativne percepcije (potrošač smatra da poduzeće želi zaračunati velike cijene).

Sniženje cijena se može tumačiti na razne načine: proizvod je upravo pred zamjenom za novi model, proizvod ima neki nedostatak i ne prodaje se dobro, opada kvaliteta proizvoda i sl.

Kupac je najosjetljiviji na promjene cijena proizvoda koji ima visoku cijenu.

Reakcije konkurencije na promjene cijena – prilikom procjenjivanja reakcije konkurencije u obzir se uzima:

• strateške ciljeve konkurenata,

• interese konkurenata,

• konkurentsku situaciju,

• prijašnja iskustva.

Prilikom analiziranja interesa konkurenta bitno je da se menadžeri stave u poziciju konkurenta i pokušaju procijeniti koja bi reakcija bila u interesu konkurenta. U obzir treba uzeti i dosadašnje ponašanje konkurencije u takvim situacijama, ali se ne oslanjati na njih već ih uzimati u obzir samo kao predodžbu prijašnje reakcije.

PRIMJENA FORMIRANJA CIJENA U PRAKSIPRIMJENA FORMIRANJA CIJENA U PRAKSI

Ne postoji formula uz pomoć koje se može odrediti „prava cijena“ proizvoda ili usluge.

ZAKLJUZAKLJUČČAKAK

Uspješno poduzeće za cilj ima prodavati svoje proizvode po “pravoj cijeni“ u pravo vrijeme, uz maksimiziranje povrata uloženih sredstava, uz ostvarivanje dugoročnih odnosa sa svojim kupcima.

• Odnosi se prema svojim kupcima s poštovanjem.

• Uvijek teži uspostavljanju dugoročnih odnosa s kupcima.

• Snižavaj cijene samo radi maksimiziranja ukupnog prihoda.

• Vodi računa o povratnim informacijama s terena.

• Istraži žalbe i reagiraj na one opravdane.

• Uzimaj u obzir reakcije konkurencije.

• Upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi način.

Dugoročno gledano za poduzeće je bolji gubitak prodaje nego prodaja uz gubitak.

Izvor: Prevšić, J.,Ozretić, Đ., Došen, T. i dr. Marketing,

Adverta, Zagreb, lipanj 2004.