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195
7. GESTION DE LA RELATION CLIENT, GRC ou CRM*
7.1 DÉFINITION ET OBJECTIFS DU CRM
7.2 MARKETING DIRECT(MD)
7.3 SCORING
7.4 GÉOMARKETING
7.5 GESTION DE LA RELATION CLIENT
*CRM = Customer Relationship Management
196
GESTION DE LA RELATION CLIENT ou CRM
Le CRM s’est développé au cours des années 2000, notamment dans les grandes entreprises ayant de très nombreux clients et entretenant avec eux des relations (transactionnelles et commerciales) fréquentes. Tel est le cas des banques et des opérateurs téléphoniques.
Après une définition du CRM, nous approfondirons des outils ou méthodes s’intégrant dans un système de CRM en commençant par le marketing direct, premier maillon « historique » du CRM.Le chapitre se termine par quelques principes et recommandations sur le CRM.
197
7.1 DÉFINITION ET OBJECTIFS DU CRM
Gestion ( informatisée ) des bases et des flux d’informationsprovenant de l’ensemble des actions et contacts commerciaux et
« relationnels »
pour
optimiser la croissance et la rentabilité de l’entreprise
sur des segments fidèles à fort potentiel
198
7.1 DÉFINITION ET OBJECTIFS DU CRM
• L’objectif premier est de conquérir et, en priorité, de fidéliser une clientèle ciblée (marché cerné, coût < coût de conquête)+ la croissance du CA et de la rentabilitépar client
• La réussite implique des choix préalables sur la stratégie de distribution multicanale et une organisation adaptée
avec un système d’information puissant
199
7.1 DÉFINITION ET OBJECTIFS DU CRMNotions et outils associés :• Fidélisation• Churn (attrition , % de clients perdus)• ventes croisées• Qualité/satisfaction• Personnalisation• Courbe de vie (life time value) des clients
• Centre d’appel (call center)• (e)mailing• Carte de fidélité• Bons de réduction• Clubs de clients
• Baromètres de satisfaction• Scoring• Datamining, textmining• Datawarehouse + SGBD• SFA (Sales Force Automation)•………..
200
7.2 MARKETING DIRECT(MD)
1. Définition
2. Objectifs
3. Chiffres clés
4. Étapes et acteurs
201
1. DÉFINITION
PROMOTION OU VENTE PAR CONTACT PERSONNALISÉ SANS FACE À FACE PHYSIQUE, par
- courrier (mailing, ISA*, catalogue)- téléphone (centres d’appel)- SMS- Internet (e-mailing)- incitation sur médias + contact « entrant »
* Imprimé Sans Adresse
202
2. OBJECTIFS
• qualifier un prospect• déclencher une demande d’information• obtenir un rendez vous• convaincre de participer à une réunion-vente• déclencher une commande, un abonnement• ………..
203
2. OBJECTIFS
• Complémentarité avec la communication muticanal et le commercial
Exemple interentreprises :
Etape 1: MD � qualification, prises de rendez vous
Etape 2 : Commercial � visites et ventes
204
3. CHIFFRES CLÉS
INVESTISSEMENTS en MD
mailings adressés…………..isa…………………………….catalogues…………………...__________________________total MD ECRIT…………..…total MD GDS MEDIAS…….total MD TELEPHONE……..total MD INTERNET………..__________________________TOTAL MD………….….…….
Voire rubrique sur adetem.org
205
4. ÉTAPES ET ACTEURS
Étapes d’une opération de mailings(courrier papier ou e-mailing) :
• Études marketing et opérations test• Segmentation de cibles + messages• Sélection de sources (fichiers) internes et externes• Édition et expédition de messages personnalisés• Traitement des retours (coupons réponses,
taux de clic, …)
206
4. ÉTAPES ET ACTEURS
FICHIERS EXTERNES CIBLES- Particuliers : selon critères socio-démographiques,
acheteurs, possesseurs, abonnés de produits-services spécifiques,…- Entreprises : selon secteurs, fonctions, taille, …
NB Importance de la précision (interlocuteur, adres se,…)et de la fraîcheur des informations
FICHIERS INTERNES
- Clients
- Contacts (retours mailings, ventes, sites Internet, cartes de fidélité, ...)
207
PROFESSIONS MEDICALES
Le CD médical 12 annuaires : Total de 1.024.809 Adresses Emails
1 L'annuaire des Médecins -2 L'annuaire des Dentistes - 3 L'annuaire des Revendeurs Français de matériel médical -
4 L'annuaire des Laboratoires Pharmaceutiques - 5 L'annuaire des Pharmacies 6 L'annuaire des
Parapharmacies - 7 L'annuaire Ingénierie Biomédicale - 8 L'annuaire Ambulanciers - 9 L'annuaire Beauté diététique et cosmétiques - 10 L'annuaire des Kinésithérapeutes - 11 L'annuaire des Infirmières – 12 L'annuaire des Hôpitaux
Cliniques et Maisons de RetraitePrix. total des 12 Annuaires sur 1 CD 610 EUROS HT
Fichiers B to B spécialisés
208
209
Les adresses sont collectées grâce à un coupon inséré dans des trousses, happy trouss, distribuées en maternité et contenant des offres promotionnelles, échantillons et autres documents, . 95% des maternités
WWW.COMMERCIAL-DATABASE.FR
Fichiers B to C spécialisés
JEUNES MAMANS
210
4. ÉTAPES ET ACTEURS
ACTEURS MULTIPLES :
- études/conseil- loueur de fichiers- agence de communication / imprimeur- SSII spécialisée- routeur- ……….
211
7.3 SCORING
Scoring général : probabilisation- d’appartenance sociodémographique (scoring zones, prénoms, ...)- d’achat potentiel (fichiers ciblés : acheteurs de différents produits, abonnés à différents médias, .. .)
= probabilisation de caractéristiques de cibles pour :- sélectionner les meilleurs clients ou prospects - optimiser le rendement d’une opération de Marketing Direct
Scoring spécifique : modélisation statistique pour prévoir la solvabilité d’un emprunteur, le potentiel d’achat de prospects ou d’une zone de consommateurs, …
212
SCORING PRENOM : exemple
1967 1992
1979
213
214
215
SCORING SPÉCIFIQUEExemple VPC
- Fichier de 5 000 000 de prospects- Mailing « one shot » (0,6 € l’envoi unitaire )- Produit : vendu 600 € avec marge de 120 €
SOLUTION 1 : Mailing exhaustif
Dépense mailing = ?
Marge probable = ?
Résultat = ?
216
SCORING SPÉCIFIQUEExemple VPC (calculs HT)
- Fichier de 5 000 000 de prospects- Mailing « one shot » (0,6 € l’envoi unitaire)- Produit : vendu 600 € avec une marge de 120 €
SOLUTION 1 : Mailing exhaustifDépense mailing = 5 000 000 € x 0,6 € = 3 M €
Hypothèse de taux de retour : 0,2% soit 10 000 ventes
Marge probable = 10 000 x 120 € = 1,2 M€
(hors coût d’envoi)
Résultat = 1,2 M € - 3 M € = - 1,8 M€
217
SCORING SPÉCIFIQUEExemple VPC
SOLUTION 3 : 1) mailing test (100 000, aléatoire)
3) mailing sur les segments à plus forte probabilitéd’achat parmi les 4 900 000 (ou 5 000 000)
2) analyse statistique � estimation de la probabilitéd’achat en fonction de critères disponibles (date de dernière commande, région, csp, …)
SOLUTION 2 : Mailing ciblé
critères ? → sous-ensemble de prospects prioritaires
218
SCORING SPÉCIFIQUE Exemple
Etape 1) : Mailing sur échantillonaléatoire de 100 000 prospects
Constat : taux de retour = 0,2%
Etape 2) Analyse statistique explicative(analyse discriminante , segmentation)
� Segmentation en discriminant au mieux le taux de retour
Segments � S1 S2 S3 S4 TotalEffectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000
Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%
219
Etape 3) : Mailing sur segments rentables parmi les 5 000 000 de prospects.
Segments � S1 S2 S3 S4 Total
Effectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000
Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%
Effectifs ?
Nb de ventes
Marge
Coût mailing
Résulultat
Simulation de rentabilité sur 5 000 000
Rappel du test :
220
Etape 3) : Mailing sur segments rentables parmi les 5 000 000 de prospects.
Segments � S1 S2 S3 S4 Total
Effectifs 10 000 30 000 25 000 35 000 100 000
Taux de retour 1% 0,05% 0,2% 0,1% 0,2%
Effectifs 500 000 1 500 000 1 250 000 1 750 000 5 000 000
Nb de ventes 5 000 750 2 500 1750 10 000
Marge € 600 000 90 000 300 000 210 000 1 200 000
Coût mailing € 300 000 900 000 750 000 1 050 000 3 000 000
Résultat € 300 000 - 810 000 - 450 000 - 840 000 - 1 800 000
Simulation de rentabilité sur 5 000 000
� Mailing sur les 500 000 prospects de S1,seul segment rentable
Rappel du test :
221
7.4 GÉOMARKETING
DÉFINITION :
Optimisation d’opérations marketing
- différenciées selon un découpage de territoires en zones géographiques de population réduite
- utilisant des bases de données socio-démographiques et comportementales caractérisant ces zones
222
GÉOTYPES :Typologie de communes et quartiers d’après :
- le recensement INSEE- enquêtes communales- statistiques impôts- données comportementales (mégabases)……..
� ACXIOM (+ CLARITAS)� ASTEROP� EXPERIAN� MEDIAPOST
223
Exemple des POSTOTYPES (MEDIAPOST) :
• Typologie des 65 000 communes et quartiers - correspondant aux 65 000 tournées (x 360 foyers)- selon 50 variables (vétusté, jardins, standing,….)- en 18 « postotypes »
ex : P12 = Pavillons récents, en milieu rural, à revenus moyens à élevés
• Distribution d’ISA (Imprimés Sans Adresse) sur les tournées ciblées
224
225
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
226
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
227
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
228
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
229
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
230
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
231
INTRODUCTION AU GEOMARKETING
dans l’étude de la zone de chalandise et du comptage de potentiel des boites aux lettres
232
METHODES GÉOMARKETING
3 étapes
1. Qualification des géotypesselon indicateur I = intérêt pour produit P ou possessiond’une caractéristique prédisposant à l’achat de P
• I disponible sur mégabase ou fichier clients géotypés(1)• I extrapolé à partir d’une opération test (2)• I estimé par enquête spécifique sur panel géotypé(3)
233
MÉTHODES :
2. Sélection des géotypes à I maximal,assurant un ROI*souhaité
3. Opération de MD sur les géotypes sélectionnés
*ROI = Return On Investment (retour sur investissement )
234
Exemple (1) : optimisation d’une distribution de prospectus pour un système de sécurité
Etape 1 : Géotypage des clients de l’entreprise
1 2 3 4 5 96 1087 11 1712 13 1614 15 18
Seuil de rentabilitédu publipostage
235
Exemple (1) suite
Etape 2. Sélection des géotypes à % maximal de clients et assurant la rentabilité du publipostage : G6, G9 et G13
Etape 3.
Opération de MD sur les géotypes sélectionnés
236
GÉOMARKETING
UTILISATIONS :
Promotion ciblée :- optimisation de campagne de publipostage
Force de vente :
- découpages de territoires commerciaux
- fixation d’objectifs et contrôles
Distribution :
- opérations de MD dans une zone de chalandise
- implantation de points de vente
237
CAS SUPERXCas simple, mais inspiré d’une situation concrèteCe cas illustre l’importance d’autres facteurs de réussite que l’implantation d’un point de vente à proximitéDe clientèles potentielles captives.
But du premier exercice : prévision de CA/ implantationd ’un supermarché près de communes A (à 1km),
B(à 3km) et C (à 6 km) non dotées de supermarchéspuisRaisons du décalage entre CA prévu et réalisé ?
JP AIMETTI CNAM
238
A
C
B
�.SUPERX
3km1km
6km
CAS SUPERX : communes d’attraction
JP AIMETTI CNAM
Agglomérationimportante
2000 foyers
3000 foyers
4000 foyers
239
C (5 à 8 km) 4 000 foyers x 5 000€ x 5 % = 1 M€
Réalité: 3 M€ � faillite
explications ?
A ( 0 à 1,9 km) 2 000 foyers x 5 000€ x 30% = 3 M€
________________________________________________
PREVISION de CA du SUPERX 6,35 M€
B ( 2 à 4,9 km) 3 000 foyers x 5 000€ x 15 % = 2,35 M€
Coefficients issus d’expériences antérieures
JP AIMETTI CNAM
Estimation du CA par un modèle géomarketing simplifié
Hypothèse : budget moyen annuel par foyer = 5000 € dans la région
240
7.5 GESTION DE LA RELATION CLIENT, CRM
241
• cible étendue
• client moyen
• part de marché
• offre standard
• média de masse
• émission de messages
• segments rentables
• clients connus
• part de client
• offre personnalisée
• multicanal personnalisé
• interactivité
CRM : CONTEXTE MARKETING
242
CRM : SCHEMA GENERAL
Communication médias
et hors médias
MD :courriers, mails et appels E/S
Commercial : contacts,visites, contrats,..
Demande d’informations
Etudes de marché
Mesures de satisfaction
Réclamations
FacturationRelance
SAV
Logistique
Produits et services
Programmes, cartes de fidélisation
…..
Comment animer en cohérence les relations de tous les canaux pour atteindre les objectifs mar keting?
243
CRM : LA REPONSE DES CONSEILS EN TIC
*
Communication médias
et hors médias
MD :courriers, mails et appels E/S
Produits et services
Mesures de satisfaction Logistique
SAV
Réclamations
FacturationRelanceDemande
d’informations
Etudes de marché
Commercial : contacts,visites, contrats, …
Programmes defidélisation
…..
* Logiciel + datawarehouse + architecture « magiques »
244
245
CRM : LES SOURCES DE COMPLEXITE
Communication médias
et hors médias
MD :courriers, mails et appels E/S
Commercial : contacts,visites, contrats, …
Demande d’informations
Etudes de marché
Mesures de satisfaction
Réclamations
FacturationRelance
SAV
Logistique
Produits et services
Programmes defidélisation
…..
1 Des relations animées par différentesfonctions de l’entreprises
246
CRM : LES SOURCES DE COMPLEXITE
Communication médias
et hors médias
MD :courriers, mails et appels E/S
Commercial : contacts,visites, contrats, …
Demande d’informations
Etudes de marché
Mesures de satisfaction
Réclamations
FacturationRelance
SAV
Logistique
Produits et services
Programmes defidélisation
…..
2 Une bataille avec distributeurs et partenaires pour la connaissance et la propriété du client
Distributeurs
Partenaires
247
CRM : LES SOURCES DE COMPLEXITE
Communication médias
et hors médias
MD :courriers, mails et appels E/S
Commercial : contacts,visites, contrats, …
Demande d’informations
Etudes de marché
Mesures de satisfaction
Réclamations
FacturationRelance
SAV
Logistique
Produits et services
Programmes defidélisation
…..
3 Un nombre croissant de technologies et de points d’accès:médias, hors médias, Web, mobile, smartphone,…
248
CRM : LES SOURCES DE COMPLEXITE
Communication médias
et hors médias
MD :courriers, mails et appels E/S
Commercial : contacts,visites, contrats, …
Demande d’informations
Etudes de marché
Mesures de satisfaction
Réclamations
FacturationRelance
SAV
Logistique
Produits et services
Programmes defidélisation
…..
4 Résistance des organisations au changement
249
CRM : 4 ERREURS A EVITER (*)
1) Mettre en place un CRM avant d’avoir défini une stratégie de distribution
(*) Harvard Business Review 2002
4) Harceler le consommateur plutôt que le séduire
3) Croire que la technologie informatique la plus récente va être forcément utile
2) Ne pas avoir adapté l’organisation en amont
CRM : DES PRIORITES DIFFERENTES SELON LES CONTEXTES
• Améliorer l’image et la proximité (DANONE)
• Réabonnement + augmentation de consommation (Opérateur téléphonique installé)
• Conquête (Opérateur téléphonique nouvel entrant)
• Diminution de l’attrition de clients « historiques »(Opérateur téléphonique , ex monopole)
• …
251
CRM : 4 POINTS CLES DANS LA DEMARCHE
2) Actions différenciées selon segmentsStratégie multicanale adaptée à chaque segment - promotions ciblées- programmes de fidélisation (points, cartes,…)- suivi SAV - …+ Coordination des acteurs internes et externes
4) Pilotage du changement
3) Mesures de satisfaction
� système d’information adapté aux organisations
(inter + intra + extra net, data mining) et piloté
1) Détermination de segments rentables, àpotentiels
252
ACTIONS DIFFERENCIEES SELON LES SEGMENTS
Clientsà forte valeur
Clientsoccasionnels
Prospects
Fidélisation
Augmentation de consommation
Conquête
253
Exemple Hôtellerie
> 20 nuits
2 à 5 nuits
1 nuit
Abonnement, accueil personnalisé
1 nuit gratuite, …
Offres promotionnelles personnalisées
Offres promotionnelles
254
PILOTAGE DU CHANGEMENT
1) Choisir un sous ensemble du CRM(un canal, une cible prioritaire,…)
5) Généraliser les bonnes pratiques
4) Modifier par étapes organisation, comportement et système d’information
3) Faire participer management, acteurs et informat iciens
2) Estimer le ROI
255
ET LES RH ?
� Bon dosage selon les segments entre …
Face à un vendeur : 1 seul segment ?
Exemple FNAC : 70 segments
� Le service face à face : dernier maillon … faible ?
Automatisation Service face à face
?
256
@ SITES INTERNET
Sélection de sites concernant le chapitre
� Sociétés de conseil en CRM� Logiciels CRM�Sociétés de géomarketing : Asterop, Experian, Mediapost, Pages jaunes…� Logiciels de SIG (Systèmes d’Information Géographiques) � Sociétés commercialisant des fichiers dans vos centres d’intérêt� Sociétés commercialisant des « mégabases » : Axciom, ...