บทท 5

ผน ากบการจดการเชงกลยทธ

ท าไม ผน า ตองมกลยทธ Strategy

• การคดคนวธการใหมทดและแตกตาง เพอใหเกดความส าเรจโดยงายและรวดเรวยงขนกวาหนทางปกต

• ผน าทมกลยทธ ไมวาจะอยในสถานการณไดเปรยบ เสยเปรยบ จะเปนตอหรอเปนรอง หากมกลยทธ กสามารถพลกแพลง ปรบแกสถานการณใหกลายเปนฝายไดเปรยบไดเสมอ

• การคดเชงกลยทธจงถกน ามาใชในวงการตางๆ นบแตการรบ มาจนถง การรก ทตองหาวธการเผดจศก หรอ หาทางใหตนเองมชยชนะเหนอคแขง

สาเหตส าคญทใชกลยทธในปจจบน คอ

1. แรงผลกดนจากลกคา (customer Driven )

2. การแขงขนระดบโลก (global competition)

3. การก าหนดขนาดทเหมาะสม (right sizing)

4. คณภาพ (Quality) พฒนาคณภาพ และบรการ น าการจดการสมยใหม

5. เทคโนโลย (Technology) เครองมอส าคญในการสรางความไดเปรยบ

6. องคกรตางๆก าลงเผชญกบสภาวะการเปลยนแปลงภายนอกอยางรวดเรว

7. ปจจยดานการเมอง สงคม เศรษฐกจและเทคโนโลยทลวนแตเปน แรงผลกดน (Force) ใหองคกร

ตองเรงปรบตว

8. สรางวฒนธรรมองคกรใหม ลดละเลกวฒนธรรมเกาทเปนอปสรรคตอ ความส าเรจเพอใหองคกร

อยรอดปลอดภยและเตบโตอยางยงยน

Jack Welch แจก เวลช

อดต CEO บรษทยกษใหญ GE Capital

“หากการเปลยนแปลงภายนอกองคกรเรวกวาการเปลยนแปลงภายในองคกรแลว นน”

องคกรก าลงจะพบกบจดจบ

ดงนนผน าองคกรจงมบทบาทส าคญในการน าการเปลยนแปลงภายในองคกรใหทนกบการเปลยนแปลงภายนอกองคกร

ทรพยากรการบรหาร ( Management resources )

4 M’s 6 M’s 8M’s 1. คน ( Man ) 2. เงน ( Money ) 3. วตถดบ ( Material ) 4. วธการ / จดการ ( Method / Management )

1. คน ( Man ) 2. เงน ( Money ) 3. วตถดบ ( Material ) 4. วธการ / จดการ ( Method / Management ) 5. เครองจกรกล ( Machine ) 6. การตลาด ( Market )

1. คน ( Man ) 2. เงน ( Money ) 3. วตถดบ ( Material ) 4. วธการ / จดการ ( Method / Management ) 5. เครองจกรกล ( Machine ) 6. การตลาด ( Market ) 7. ขวญและก าลงใจ ( Morale ) 8. ขอมลขาวสาร ( Message )

กลยทธแหงความส าเรจ

1. ผทประสบความส าเรจในการบรหาร คอผทสามารถจดการปจจยการบรหารอยางนอย 2-3 ตวไดอยางเชยวชาญ

2. สงทเราท าไดตอนน คอ เรยนรเรองการบรหารคน ( Man ) เรยนร วธการ /จดการ ( Method / Management )

“ไมวาจะเปนคนรวยหรอจน ทมเทากนคอ เวลา”

ค าถามคอ นกศกษามกลยทธอะไรบางเพอ...สรางชวต

ตวอยางกลยทธ การสรางเครดตทางดานการเงน

2 บญชหลกทตองมเพอการสรางเครดต

บญชหมน บญชใชจาย

บญชหมน vs บญชจาย

บญชหมน

เงนเดอนประจ า 14,250 บาท

เงนฝากเขา 30,000 บาท ( 44,250)

เงนฝากเขา 15,000 บาท

เงนฝากเขา 5,000 บาท

ถอนออก 7,000 บาท

บญชใชจาย

เงนขนต าในบญช 3,000 บาท

น าเขาจากบญชหมน 20,000 บาท

น าเขาจากบญชหมน 7,000 บาท

สมมตไดรบเงนเดอน 15000 บาท

หก - คาประกนสงคม 750

- คาเชาหอ 4000

- ผอนมอเตอรไชด 2000

- คาน าคาไฟ 580

- สงใหทางบาน 2000

- อาหาร 6000 คงเหลอ (-330 )

ความเปนมาของกลยทธ

1 ปรากฏวธการทางกลยทธในวรรณกรรมเรององมหาภารตยทธทกลาวถงศกสงครามของบรรดาเทพในศาสนาฮนดซงมการก าหนดวธการศกสงครามดวยกลอบายตางๆ อาจเรยกกระบวนการกลยทธของบรรดาเทพในมหาภารตยทธ นวา Design Process

2 ซนวนกปราชญจนโบราณไดเสนอแนวคดในการแสวงหาต าแหนง ของกองทพเพอ ก าหนดความไดเปรยบเหนอกวาคตอส ( Competitive Advantage) โดยประโยคส า คญทรจกกนอยางแพรหลายเชน รเขา รเรา รบรอยครง ชนะรอยครง กระบวนการเชงกลยทธของซนว จงอาจเรยกวา Positioning Process

ความเปนมาของกลยทธ

3 มซาช ซามไรชาวญปนทเรยนรศลปะเอาชนะคตอสโดยอาศยประสบการณจากการตอสจรงทอบตขนในแตละครงจงอาจเรยกกระบวนการเชงกลยทธน

วา Emergent Process

"คมภร 5 หวง" : มยาโมโตะ มซาช

12

คมภร 5 หวง

13

ถอวาเปนคมภรทบนทกกลยทธและรปแบบการตอสเอาไว

นกธรกจในญปนน าไปใชอยางแพรหลาย

บนทกเลมนเปน

หลกปรชญาในการด าเนนธรกจ

เปนจ านวนมาก

14

จตวาง

ใชดาบ

ละทงอารมณ

เคลดลบการตอส

ความเปนมาของกลยทธ

4.นโปเลยน นายพลผน าทพแหงฝรงเศสใชกลอบายในการท าสงครามเอาชนะคตอสสโดย

การก าหนด และประเมน ก าลงตลอดจน บนทอน ก าลงคตอสอยางเปนระบบจงอาจ

เรยกกระบวนการเชงกลยทธนวา Planning Process

5 การเปดสอนวชานโยบายธรกจซงเปนฐานรากส าคญของกลยทธขนเปนครงแรกใน ป ค.ศ. 1912 โดยในเบองตนเปดเปนวชาเลอกส าหรบนกศกษาปรญญาโทดานการบรหารธรกจป สดทายในมหาวทยาลยฮาวารดและตอมาอก 8 ปวชานกลายเปนวชาบงคบส าหรบนกศกษา

ความหมายของกลยทธ

“กลยทธ” (Strategy) มผใหความหมายไวหลากหลาย มความแตกตางกน ดงน

เปนวธในการปฏบตทองคการเลอกใชเปนเครองมอเพอใหองคการสามารถบรรลยงเปาหมายทก าหนดไวในอนาคตจากสภาพปจจบนทเปนอย

สมาล จระจรส (2548 : 23)

แผนงานส าคญทองคการจะใชเปนแนวทางในการบรรลสเปาหมายหลกขององคการ

สพาน สฤษฎวานช (2552 : 361)

ความหมายของกลยทธ

รปแบบเฉพาะของการตดสนใจและการปฏบตทผบรหารใชเพอใหบรรลเปาหมายขององคการ

ฮล (Hill, 1998)

แผนแมบททครอบคลมทกกระบวนการปฏบตงานขององคการ

เปนตวก าหนดทศทางการด าเนนงานในระยะยาว และเปนแนวทางการใช

ทรพยากรทมใหบรรลเปาหมายไดอยางยงยนและไดเปรยบทางการแขงขน

สเคอรเมอรฮอรน (Schermerhorn, 2002 : 203)

ความหมายของการจดการเชงกลยทธ

การจดการเชงกลยทธหมายถง กระบวนการทประกอบไปดวยการวเคราะห

สภาพแวดลอมและขอมลส าคญของธรกจทใชในการประกอบการตดสนใจ

การวางแนวทางการด าเนนงาน และควบคมการปฏบตงานเชงกลยทธขององคการ

เพอทจะสรางความมนใจวาองคการสามารถทจะด าเนนการไดอยางสอดคลองกบ

สภาพแวดลอมและสถานการณทเกดขน ตลอดจนสามารถมพฒนาการและ

สามารถแขงขนในอตสาหกรรมไดอยางมประสทธภาพ

จนตนา บญบงการ และณฎฐพนธ เขจรนนท (2549 : 14)

ความหมายของการจดการเชงกลยทธ (ตอ)

การจดการเชงกลยทธเปนการก าหนดการปฏบตการทเหมาะสม และมการ ประเมนผลอยางตอเนองของแผนเชงกลยทธ โดยก าหนดทศทางและการท างานใน ระยะยาวขององคการ ดงนนการจดการเชงกลยทธจงมการพฒนาแผนเชงกลยทธ และปรบใหเปนปจจบนอยเสมอ

เลสล และบายรส (Leslie and Byars, 2000)

การจดการเชงกลยทธ ไววาหมายถง กระบวนการตดสนใจและการ ปฏบตตางๆ ทจะสงผลตอการวางแผนและการปฏบตตามแผน โดยวธการ เหลานนจะสามารถชวยใหองคการประสบความส าเรจตามวตถประสงค

เพรซ และโรบนสน (Pearce and Robinson, 2000 : 3)

กลาวโดยสรป

ความหมายของการจดการเชงกลยทธ

• เนนล าดบขนตอนความส าคญกอนหลงของกจกรรมทผบรหารรบผดชอบ

• ตองมการปรบเปลยนกจกรรมใหเกดความเหมาะสมอยตลอดเวลาเปนปจจบน

Continuous Process

• แตละขนตอนเปนไปอยางมปฎสมพนธกน

• เปนการบวนการทเปนวงจร ( Cycle) Interactive Process

• กลมท างานรวมประสาน

• สมาชกจากหลาย ๆ สวนงาน ซงสละเวลางานบางสวนเพอท างานใหกบทม

Cross Functional Process

ความส าคญของการจดการเชงกลยทธ

สมาล จระจรส (2548 : 25 - 26) ไดกลาวถงความส าคญของการจดการเชงกลยทธ ไว

ดงน

1. การจดการเชงกลยทธเปนการก าหนดทศทางทชดเจนขององคการ ผก าหนดกลยทธจะท าการก าหนดวสยทศนในอนาคตขององคการ ท าใหสมาชกทงองคการทราบถงทศทางททกคนจะด าเนนไปอยางชดเจน

2. การจดการเชงกลยทธชวยใหผบรหารระดบสง มวสยทศนทกวางไกลในการมองถงอนาคตขององคการ ซงสามารถชวยลดความเสยงขององคการในอนาคตลงได

ความส าคญของการจดการเชงกลยทธ

3. การจดการเชงกลยทธชวยใหองคการสามารถด าเนนงานและใชทรพยากรทตนมในการแขงขนไดอยางมประสทธภาพ และไดผลส าเรจดกวาการบรหารงานตามปกต 4. การจดการเชงกลยทธชวยลดการตอตานการเปลยนแปลง (Resistance to Change) การจดการเชงกลยทธมงเนนการมสวนรวมจากสมาชก ท าใหทกคนเกดความพงพอใจในการยอมรบแผนกลยทธนน ท าใหการตอตานมนอยลง 5. การจดการเชงกลยทธสรางความสอดคลองในการปฏบตงาน (Harmony) จากการมสวนรวมในการวางแผนกลยทธ ท าใหสมาชกทกคนรบทราบและยอมรบทศทางทชดเจนขององคการ

บทบาทตางๆในการบรหารเชงกลยทธ

คณะกรรมการอ านวยการ

Board of Directors

ทมวางแผน

Planning Staff

ผบรหารระดบสง Top management

ประโยชนของการจดการเชงกลยทธ

ทอมปสน และสตรคแลนด (Thompson and Strickland, 1999 : 24) ไดกลาวถงประโยชนของการจดการเชงกลยทธ สรปไดดงน

1. เปนแนวทางในการปฏบตงานของบคลากรในองคการ

2. ท าใหผบรหารมความตนตวตอการบรหารการเปลยนแปลง

3. ชวยใหผบรหารมความรอบคอบในการวางแผนงานตางๆ ทเกยวของ

4. ชวยใหการตดสนใจของผบรหารทวทงองคการเกดความรวมมอและมความเปนเอกภาพ

5. เพอใหทราบถงแนวโนมของกจกรรมตางๆ ทจะเกดขนลวงหนาวาจะตดสนใจอยางไร

ประโยชนของการจดการเชงกลยทธ

จนตนา บญบงการ และณฎฐพนธ เขจรนนทน, 2549 : 16 ไดกลาวถง หลกการของการจดการเชงกลยทธชวยใหผบรหารสามารถประยกตใชในการด าเนนกจกรรม

ทางธรกจใหด าเนนงานไดอยางมประสทธผลและมประสทธภาพ ดงน 1. ก าหนดทศทางขององคการ (Set Direction) ชวยใหผบรหารเกดความเขาใจตอการ เปลยนแปลงและมวสยทศนตออนาคต ท าใหสามารถก าหนดวตถประสงคและทศทางการ ด าเนนงานเปนรปธรรม 2. สรางความสอดคลองในการปฏบต (Harmony) แนวคดนกอใหเกดวสยทศนและ ความเขาใจรวมกนในวตถประสงคและแนวทางการด าเนนงาน ซงจะท าใหการจดสรร ทรพยากรและการด าเนนงานเปนเอกภาพและเกดประโยชนสงสดแกองคการ

ประโยชนของการจดการเชงกลยทธ

3. สรางความพรอมใหแกองคการ (Provide Readiness) ชวยใหผบรหารและสมาชกขององคการเกดความเขาใจในภาพรวมและศกยภาพของธรกจ ตลอดจนอทธพลของปจจยแวดลอมทมตอองคการ ท าใหองคการมความพรอมตอการเปลยนแปลงทจะเกดขน

4. สรางประสทธภาพในการแขงขน (Improve Competitive Efficiency) การจดการเชงกลยทธชวยท าใหสามารถจดล าดบความส าคญในการด าเนนงานและเปาหมายอยางเหมาะสมและใชทรพยากรอยางมประสทธภาพ

ลกษณะของกลยทธ

1. กลยทธเปนแผน (Plan) หรอแนวทางในการบรรลเปาหมาย

2. กลยทธเปนรปแบบของกจกรรม (Pattern) ทองคกรด าเนนการเปนประจ า

3. กลยทธเปนสถานะหรอต าแหนง (Position) ขององคกรในอตสาหกรรม

4. กลยทธเปนมมมอง (Perspective) ซงกคอวสยทศนและทศทางขององคกร

ล าดบชนของกลยทธองคกรธรกจ 3 ระดบ

กลยทธระดบองคกร (Organizational-Level Strategy)

กลยทธระดบกจการ (Business-Level

Strategy)

กลยทธระดบหนาท (Functional-Level

Strategy)

ล าดบชนกลยทธองคกรภาครฐบาล 3 ระดบ

กลยทธ

ระดบนโยบาย

(Policy-Level Strategy)

กลยทธระดบโครงการ (Project Purpose)

กลยทธระดบกจกรรม (Activity)

ล าดบชนของกลยทธในภาคธรกจเอกชน

ล าดบชนของกลยทธในภาครฐบาล

Organizational Strategy

Program

Business Strategy

Project

Functional Strategy

Activity

ภาคธรกจเอกชน ภาครฐบาล

วตถประสงคของการพฒนาเนนการแสวงหาก าไร และเนนตวชวดการท าก าไรเปนหลก

เปาประสงคการพฒนาเนนเชงเศรษฐกจสงคมและการเมอง และท าใหมตวชวดทหลากหลาย

ยดถอกฎเกณฑและระเบยบปฏบตขององคกรอยางยดหยน

ยดถอกฎเกณฑและระเบยบปฏบตขององคกรอยางเครงครด

ไมมอทธพลแทรกแซงทางการเมองในการจดท าแผน

อทธพลแทรกแซงทางการเมองในการจดท าแผนมมาก

1. การวเคราะหสภาพแวดลอม

2. การจดวางทศทางขององคกร

3. ก าหนดกลยทธ

4. การปฏบตงานตามกลยทธ

5. การควบคมกลยทธ

การทบทวนสถานภาพองคกร

การประเมนผลแผนงานการประเมนผลงาน/โครงการการประเมนผลกระบวนการ

โครงสรางขององคกรวฒนธรรมองคกร

การทบทวนสถานภาพองคกร

การทบทวนภารกจและวตถประสงคขององคกร

- การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก - การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน

- ภารกจขององคกร - วตถประสงคขององคกร

- กลยทธระดบแผนงาน - กลยทธระดบงาน/โครงการ - กลยทธระดบกจกรรม

- โครงสรางขององคกร - วฒนธรรมองคกร

- การตดตามผลการปฏบตงาน - การประเมนผล

กระบวนการจดการเชงกลยทธ กระบวนการจดการเชงกลยทธ 5 ขนตอน

1.การวเคราะหสภาพแวดลอม (Environmental Analysis)

การวเคราะหสภาพแวดลอม

• เปนขนตอนส าคญของการจดการเชงกลยทธ

• เปนการท าใหการก าหนดกลยทธมความ ถกตอง เหมาะสมกบสภาพแวดลอมจรง

• นกกลยทธ จ าเปนอยางยงทจะตอง เขาใจความสมพนธและแนวโนมของ

สภาพแวดลอม เพอก าหนดทศทางและกลยทธของ องคกรไดอยางมประสทธภาพ

34

การวเคราะหเชงกลยทธ Strategic Analysis

35

สภาพแวดลอมภายใน

เจาของผถอหน / โครงสราง / วฒนธรรม / ทรพยากร ลกจาง

สภาพแวดลอมในการด าเนนงาน

รฐบาล

ลกหน

เจาหน ชมชน

สมาคมการคา

คแขง

แรงงาน

ผสงวตถดบ

กฎหมาย

สงคม / วฒนธรรม

เทคโนโลย

เศรษฐกจ

สภาพแวดลอมทวไป

โอกาส

ขอจ ากด

ลกคา

ตวแปรสภาพแวดลอมทวไป

• ดานเศรษฐกจ : อตราการขยายตวทางเศรษฐกจ GDP การคาระหวาง ประเทศ สภาวะการจางงาน การ

ลงทนของภาคเอกชน ราคาน ามน รายไดและการใชจายของรฐบาล หนสาธารณะ

• ดานการเมอง : นโยบายรฐบาล ความมนคงของรฐบาล บทบาทของกลมผลประโยชนและกลมพลงทางการเมอง พฤตกรรมทางการเมอง

• ดานสงคม : ระดบการศกษาของประชาชน โครงสรางประชากร ขนบธรรมเนยม คานยมและวฒนธรรม คณภาพชวตของประชาชน การตงถนฐานของชมชน ทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม ความเปนธรรมในสงคม โครงสรางพนฐาน

• ดานเทคโนโลย : นวตกรรม ความกาวหนาทางเทคโนโลย การพฒนาอปกรณเครองมอการปฏบตงาน

36

ตวแปรสภาพแวดลอมในการด าเนนงาน

• ดานลกคา : การจดเกบรายละเอยดของลกคา รปแบบและลกษณะความตองการของตลาดหรอกลมลกคา

• ดานสถานภาพการแขงขน : รายละเอยดของคแขงขน จดออนจดแขง กลยทธของคแขงขน สภาพของ

การแขงขน

• ดานปจจยสนบสนน : การเงน บรการ วตถดบ เครองมออปกรณ • ดานทนมนษย : คณภาพและจ านวนบคลากร ศกยภาพและทกษะ การฝกอบรมและพฒนา อตราเงนเดอน

37

บทบาทของการวเคราะหสภาพแวดลอมทมผลตอองคกร

การก าหนดนโยบาย

• มความสมพนธกบสภาพแวดลอม

• มความเปนไปได

การบรณาการกบกลยทธ

• เกดการตนตวอยตลอดเวลา

• ใชในการก าหนดสมมตฐานการท างาน

สนบสนนการท างานแตละ

ฝาย

• พฒนาเทคนคการผลต

• สอดคลองกบระเบยบ

การวเคราะห SWOT

• เปนเครองมอในการประเมนสถานการณ ซงชวยใหผบรหารก าหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบตอการท างานขององคกร SWOT

• SWOT Analysis เปนการวเคราะหสภาพองคการ หรอหนวยงานในปจจบน เพอคนหาจดแขง จดเดน จดดอย หรอสงทอาจเปนปญหาส าคญในการด าเนนงานสสภาพทตองการในอนาคต

ประโยชนของ SWOT

1. น า SWOT ไปจดท าแผนกลยทธเพอพฒนาองคกร

2. การท า SWOT จะชวยใหไหวตวทนสถานการณ และมการเตรยมความพรอมกบ

การปรบเปลยนของสภาพแวดลอม

3. จดแขงขององคกรจะเปนความสามารถภายในทถกใชประโยชนเพอการบรรลเปาหมาย

SWOT Analysis

S มาจาก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขง ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน ความสามารถและสถานการณภายในองคกรทเปนบวก องคกรน ามาใชเปนประโยชนในการท างานเพอบรรลวตถประสงค

W มาจาก Weaknesses หมายถง จดดอยหรอจดออน ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน สถานการณภายในองคกรทเปนลบและดอยความสามารถ ซงองคกรไมสามารถน ามาใชเปนประโยชนในการท างานเพอบรรลวตถประสงค

O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาส ซงเกดจากปจจยภายนอก ปจจยและสถานการณภายนอกทเอออ านวยใหการท างานขององคกรบรรลวตถประสงค หรอหมายถง สภาพแวดลอมภายนอกทเปนประโยชนตอการด าเนนการขององคกร

T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค ซงเกดจากปจจยภายนอก ปจจยและสถานการณภายนอกทขดขวางการท างานขององคกรไมใหบรรลวตถประสงค หรอหมายถงสภาพแวดลอมภายนอกทเปนปญหาตอองคกร

SWOT Analysis

สภาพแวดลอม ภายใน

Strength (S)

จดแขง จดเดน ขอไดเปรยบ

Weakness (W)

จดออน ขอเสยเปรยบ

สภาพแวดลอม ภายนอก

Opportunity (O) โอกาส สงเกอกล

ทจะด าเนนกจกรรม

Threats(T)

อปสรรคทจะท าให ด าเนนกจกรรมไมส าเรจ

2. การจดวางทศทางขององคกร (Establishing Organizational Direction)

Dess และ Miller ค.ศ.1993 กลาวในวา

“ ผน าทผลกดนการใชกลยทธใหประสบความส าเรจ ตองมคณลกษณะของความเปน

หรอภาวะผน าเชงกลยทธ” ซงเกยวของกบกจกรรม 3 เรอง คอ

1. การก าหนดทศทาง (setting a direction)

2. การออกแบบองคการ (designing the organization)

3. การปลกฝงวฒนธรรมสความเปนเลศและคณธรรม (installing a culture emphasizing excellence and ethics)

องคประกอบการจดวางทศทางขององคกร (Establishing Organizational Direction)

1. วสยทศน (Vision)

2. ภารกจ (Mission)

3. วตถประสงค (Objectives)

4. เปาหมาย (Goals)

46

วสยทศน (Vision)

• เปนสภาพทพงประสงค เปนเปาหมายทมลกษณะกวางขวางซงเปนความตองการในอนาคต โดยไมไดก าหนดวธการไว

• วสยทศนเปนการสรางความคดโดยการสรางค าถาม ซงมกจะเปนค าถามทถามถงสงทดทสด ยงใหญทสด บรการทดทสด ฯลฯ

• เราตองการสงใด / เราตองการยนอย ณ จดใด / เราตองมงไปสทศทางใด

ตวอยาง “ สลาเงนนาน สรางงานสสากล”

47

ภารกจ (Mission)

• ภารกจ เปนพนฐานของการก าหนดการจดล าดบกลยทธ แผน และการออกแบบงาน

• ภารกจองคการ เปนขอความทเกยวกบการก าหนดกจกรรมขององคการและลกษณะงานขององคการ

• ขอความภารกจ เปนการระบจดมงหมายซงแสดงความแตกตางของธรกจหนงจากอกธรกจหนงทคลายคลงกนหรอท าธรกจเดยวกน โดยระบขอบเขตการปฏบตการเกยวกบผลตภณฑ และการตลาด

48

ความส าคญในการก าหนดภารกจใหชดเจน

• เพอใหสามารถระบจดมงหมายภายในองคการได

• เพอก าหนดหลกเกณฑมาตรฐานในการจดสรรทรพยากรองคการ

• เพอก าหนดบรรยากาศทวไปขององคการ

• เพอเปนหลกส าคญในการก าหนดจดมงหมายขององคการและทศทางขององคการ

• เพอความสะดวกในการแปลความหมายวตถประสงคในการท างาน

49

การก าหนดภารกจ

• จดมงหมายพนฐานคออะไร มเหตผลส าคญอะไร?

• ลกษณะเดนหรอเปนเอกลกษณเกยวกบองคการคออะไร?

• ความแตกตางของบรษทในชวง 3-5 ป?

• ลกษณะลกคาหลกหรอสวนตลาด (Market Segment) ทส าคญคออะไร?

• ผลตภณฑและบรการทส าคญในปจจบนและอนาคตคออะไร?

• ลกษณะประโยชนดานเศรษฐกจทส าคญคออะไร?

• ความเชอ ความพงพอใจ และล าดบความส าคญของปรชญาธรกจ

ตวอยาง ภารกจ บรษท แอลฟา คราฟเวอรค จ ากด • เปนผผลตเครองประดบเงนทมชอเสยงอนดบหนงของภมภาคลานนา

• สรางความพงพอใจสงสดใหกบลกคาดวย คณภาพ ราคา และการสงมอบ

• เปนองคกรทสรางรายได มก าไรและการเตบโตอยางตอเนอง

• บคลากรมคณภาพชวตทด มขวญก าลงใจ ทศนคตทด

• สรางสรรคสงคม ธ ารงรกษาประเพณวฒนธรรมพนบานเมองนาน

51

เปาหมาย (Goals) บรษท แอลฟา คราฟเวอรค จ ากด

• หมายถงการก าหนดสงทตองการในอนาคตซงองคการจะตองพยายามใหเกดขน เปนการก าหนดภารกจของธรกจในรปของผลลพธส าคญทตองการ

• เปาหมายเชงกลยทธ เปนสงทชวยผบรหารใหคดเกยวกบสงซงธรกจตองการบรรลผล ในดานตางๆ คอ

- จดยนดานการตลาด - นวตกรรม

- ผลผลต - ทรพยากรทางการบรหาร

- ความสามารถสรางก าไร - การท างานและการพฒนาการบรหาร

- การท างานและทศนคตแรงงาน - ความรบผดชอบตอชมชน

ตวอยาง เปาหมาย (Goals)

1.สรางความพงพอใจสงสดใหกบลกคาดวย คณภาพ ราคา และการสงมอบ

1.1 คณภาพด สม าเสมอ

1.1.1 ระบบการบรหารคณภาพ ISO9000s

1.1.2 QC at site ตรวจสอบคณภาพทหนางาน

1.1.3 3 ไม (ไมรบ ไมท า ไมสง ของเสย)

1.2 ราคาทพอใจ

1.2.1 ระบบบญชทชดเจน รวดเรว (โปรแกรมส าเรจรป)

1.2.2 ระบบการวดประสทธภาพการท างานดวยงบประมาณ

1.3 การสงมอบรวดเรว ตรงเวลา

1.3.1 ระบบการวางแผน ควบคม ตดตามการผลต (โปรแกรมส าเรจรป)

1.3.2 ปรบปรงกระบวนการผลต Visual control, Lay out, Bottom neck

1.3.3 กลมสลารวมมตร (ท างานตวอยาง งานซอมทงชนเรงดวน)

53

วตถประสงค (Objectives)

• หมายถงเปาหมายระยะสนทมลกษณะเฉพาะเจาะจง ซงเปนผลลพธทสามารถวดได • ลกษณะของวตถประสงคจะเกยวของในประเดนตอไปน.-

– อาจเปนทงวตถประสงคทางการเงนและไมใชการเงน – เปนเปาหมายทตองใชความพยายาม – จะตองเกยวของกบเวลา – เปนทางเลอกทมเหตผล – จะลดขอขดแยง – สามารถวดได

3. ก าหนดกลยทธ

การก าหนดกลยทธ คออะไร

1. การก าหนดกลยทธ เปนการพฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของโอกาสและ

อปสรรค ทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก และการวเคราะหจด

แขงจดออนทไดจาการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน

2. ก าหนดและเลอกกลยทธทดทสดทเหมาะสมกบองคการทสด

3. ผบรหารตองพยายามตอบค าถามวาท าอยางไรองคการจงจะไปถงเปาหมายทได

ก าหนดไวได โดยใชความไดเปรยบในการแขงขนขององคการก าหนดเปนกลยทธ

ล าดบชนของกลยทธองคกรธรกจ 3 ระดบ

กลยทธระดบองคกร (Organizational-Level Strategy)

กลยทธระดบกจการ (Business-Level

Strategy)

กลยทธระดบหนาท (Functional-Level

Strategy)

1. กลยทธระดบองคการ (Corporate Strategy)

• เปนกลยทธทครอบคลมและบงบอกถงกลยทธโดยรวม และทศทางในการแขงขนขององคการ

• องคการจะมการพฒนาไปสทศทางใด จะด าเนนงานอยางไร และจะจดสรรทรพยากรไปยงแตละหนวยขององคการอยางไร

• แบงออกเปน 3 ระดบ คอ

Growth กลยทธแบบเตบโต / กลยทธรก

Stability กลยทธแบบคงตว / กลยทธรบ

Retrenchment กลยทธแบบหดตว / กลยทธถอย

2. กลยทธระดบธรกจหรอกจการ (Business Strategy) • เปนการก าหนดกลยทธในระดบทยอยลงไป จะมงปรบปรงฐานะ

การแขงขนขององคการกบคแขง

• และระบถงวธการทองคการจะใชในการแขงขน ซงโดยทวไปจะมอย 3 กลยทธ คอ

การเปนผน าดานตนทนต า (Cost Leadership)

การสรางความแตกตาง (Differentiation)

การตอบสนองเรว (Quick Strategy)

3. กลยทธระดบปฏบตการ (Operational Strategy) • เปนการก าหนดกลยทธทครอบคลมวธการในการแขงขน

แกผเกยวของในหนวยงาน (Function) ตาง ๆ

• มงเนนใหแผนกงานตามหนาทพฒนากลยทธขนมา โดยอยภายใต

กรอบของกลยทธระดบองคการและกลยทธระดบธรกจ

เชน แผนการผลต แผนการตลาด แผนการด าเนนงานทวไป แผนการดานทรพยากรบคคล แผนการเงน เปนตน

60

ปจจยส าคญในการก าหนดกลยทธ

• ภารกจของธรกจ ซงประกอบดวย วสยทศน, ภารกจ, เปาหมาย, วตถประสงค, จดมงหมาย, นโยบาย, และกลยทธ

• โอกาสและอปสรรคจากภายนอก

(External Opportunities and Threats)

• จดแขงและจดออนจากภายใน

(Internal Strengths and Weaknesses)

การก าหนดกลยทธ โดยใชเทคนค TOWS Matrix

ความสมพนธผง SWOT และกลยทธทางเลอก (TOWS) “การก าหนดกลยทธเหมาะสมกบสภาวะแวดลอม SWOT”

62

W+O = Off-set approach กลยทธ “ทดแทน” แกไขจดออนเพอ

ใชโอกาสทมอยขององคการ (เชงพฒนา)

S+O = Matching approach กลยทธ “ผนกพลง” เพอใชจดแขง

เปดโอกาสใหมทางการแขงขน (เชงรก)

W+T = Mitigation approach กลยทธ “บรรเทา” เพอหาทางแกไขจด ออน และเลยงภาวะคกคามทบดบงวตถ-

ประสงคขององคการ (เชงพลกแพลง)

S+T = Covering approach กลยทธ “โอบลอม” การอาศยจดแขง ตานและตรงภาวะคกคามทมตอวตถ-

ประสงคขององคการ (เชงรบ)

4. การน ากลยทธไปปฏบต (Strategy Implementation)

64

การปฏบตตามกลยทธ

• เปนกระบวนการของการเปลยนแปลงกลยทธ ทก าหนดไว (Intended Strategy) ใหเปนกลยทธทเปนจรง (Realized Strategy)

• เปนกระบวนการเปลยนแปลงกลยทธ ใหเปนการปฏบตและผลลพธ

การน ากลยทธไปปฏบต (Strategy Implementation)

การน ากลยทธไปปฏบต คอกระบวนการทผบรหารแปลงกลยทธและ

นโยบาย ไปสแผนการด าเนนงาน ก าหนดรายละเอยดดานตาง ๆ

เชน ดานงบประมาณ หรอวธการด าเนนงาน ซงกระบวนการนอาจจะ

เกยวของกบการเปลยนแปลงภายในดานวฒนธรรม โครงสราง หรอระบบ

การบรหาร เพอใหสามารถด าเนนการตามกลยทธไดอยางเปนรปธรรม

องคประกอบการน ากลยทธไปปฏบต

1. ขนตอนของการก าหนดแผนและการจดสรรทรพยากร (Resources Allocation)

2. ขนตอนของการปรบโครงสรางองคการ เพอรองรบการเปลยนแปลงของการใชกลยทธและการใชทรพยากร

3. ขนตอนของการปรบปรงเปลยนแปลงในสวนของระบบและการพฒนาทรพยากรบคคล เชน เรองระบบขอมลขาวสาร ระบบบรหารบคคล (การใหการศกษา การใหการอบรม การกระตน สงเสรมใหบคลากรในองคการท างานไดอยางเตมทและมประสทธภาพ)

4. การกระจายกลยทธ (Strategic Deployment)

กรอบแนวคดของแมคคนซย (McKinsey 7-S Framework) • แนวคดนไดรบการเผยแพรเปนครงแรกในป ค.ศ.1980 โดย Robert Waterman , Tom Peter

and Julien Phillips แนวคดนตองการน าเสนอวาประสทธภาพขององคกรธรกจเกดจากความสมพนธของปจจยตางๆ 7 ประการ ของธรกจวามลกษณะและมสภาพอยางไร

• แบบจ าลอง 7-s นเปนกรอบการพจารณาและการวางแผนเพอการก าหนดกลยทธในองคการโดยการประสานองคประกอบทง 7 ตวใหสอดคลองประสานกน ตวแปรแตละตวมความส าคญตอการบรหารองคการ เรมตงแตการก าหนดกลยทธองคการเกยวของกบการพจารณาโครงสรางองคการ เปาหมายขององคการ ระบบการด าเนนงาน ทกษะทใชในการท างาน บคลากร รปแบบพฤตกรรมของพนกงานและเปาหมายทตองการ

The McKinsey 7’S framework

68

กลยทธ (Strategy)

โครงสราง (Structure)

ระบบ (Systems)

รปแบบการบรหาร (Style)

คนหรอพนกงาน (Staff)

ทกษะ (Skills)

คานยมรวม (Shared Value)

ปจจยพจารณาตาม 7’S

1. Strategy กลยทธหลกขององคกร

2. Structure โครงสรางทางการบรหาร

3. Systems ระบบตางๆ ในองคการ

4. Style รปแบบการบรหาร

5. Staff บคลากร

6. Skills ทกษะการปฏบตงาน

7. Shared Value คานยมรวม

69

The McKinsey 7’S framework แมคคนซย • กลยทธหลกขององคกร (Strategy) หมายถงแนวทางการด าเนนงานองคการ

ทจะตอบสนองตอการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม โดยเฉพาะสถานการณปจจบนทกลยทธจะมความส าคญตอการด าเนนงานและความอยรอดอยางเขาใจ และมเปาหมายทชดเจน

• โครงสรางทางการบรหาร (Structure) หมายถงต าแหนงงาน อ านาจหนาท ความรบผดชอบ ขอบเขตการควบคม และการรวมหรอการกระจายอ านาจในการตดสนใจภายในองคการ

The McKinsey 7’S framework: Waterman

• ระบบตางๆ ในองคการ (Systems) หมายถงระเบยบวธ กระบวนการ และขนตอนการด าเนนงานทงในลกษณะทเปนทางการและไมเปนทางการขององคการ โดยทระบบจะแสดงถงประสทธภาพในการด าเนนงานและการประสานงานภายในองคการ และตองเกยวของเกอหนนกลยทธและโครงสรางขององคการ

• รปแบบการบรหาร (Style) หมายถงลกษณะของการจดการและการบรหารงานของผบรหาร เชน การตดตอ สอสาร การตดสนใจ และการเปนผน า

The McKinsey 7’S framework: Waterman

• บคลากร (Staff) หมายถงการด าเนนงานดานทรพยากรมนษย โดยเฉพาะการจดบคคลใหเหมาะสมกบงานและการสรางแรงจงใจในการปฏบตงานซงชวยใหเกดความเหมาะ สมของบคคลกบปจจยอนๆ

• ทกษะการปฏบตงาน (Skills) หมายถงความสามารถหรอความช านาญเฉพาะขององคการ เชน การบรหารงาน การจดการและควบคมทางการเงน หรอการสรางนวตกรรม เปนตน

The McKinsey 7’S framework: Waterman

• คานยมรวม (Shared Value) หมายถง เปาหมายสงสด (Super Ordinate Goal) ทเปนปรชญาหรอความเชอพนฐานของทกคน ใชเปนหลกพนฐานหรอจดเรมตนของแตละระบบ โครงการ การถกถายทอด และปลกฝงอยในตวตน

5. การประเมนผลและการควบคม (Evaluation and Control)

75

การควบคมกลยทธ

• เปนกระบวนการพจารณาวากลยทธไดบรรลเปาหมายและวตถประสงคหรอไมถากระท าเชนนน และมการปฏบตเพอแกปญหา

• ผก าหนดกลยทธจะประเมนผลกระทบของกลยทธและการตอบสนองทเหมาะสม

• เปนกระบวนการในการจดการ ซงตองตรวจสอบแผนกลยทธ และการเปลยนแปลงกลยทธใหเหมาะสม

Basic steps in the control process

76

Establish Standards and Methods of Measuring

Performance

Measure Performance

Do Nothing

Take Corrective

Action

Does Performance Match the Standards?

Yes

No

Basic steps in the control process

77

• การจดตงมาตรฐาน (Establishment of standards)

• การวดผลการปฏบตงาน (Measurement of Performance)

• การเปรยบเทยบ (Comparison of performance with standard)

• การด าเนนการแกไข (Taking corrective action)

การตรวจสอบกลยทธ (Strategic Control)

จะมการวดผลทงในเชงปรมาณและเชงคณภาพมการก าหนดเกณฑ

และมาตรฐาน โดยมาตรวดการด าเนนงานทเหมาะสมกบแตละองคการ

ซง ในแตละองคการจะมาตรฐานและเกณฑการด าเนนงานของตนเองทงน

การก าหนดมาตรฐานควรมความระมดระวงเพอใหสามารถสะทอนผลการ

ท างาน ไดอยางเปนรปธรรม

ประเภทของผน าเชงกลยทธ (Strategic Leadership Types)

ประเภทของผน ำเชงกลยทธ (Strategic Leadership Types)

สง

ต า สง ต า ระดบความตองการมอานาจในการควบคม

ระดบการแสดงหาความทาทาย

ผสรางสรรคท ควบคมสง (High-Control Innovator หรอ HCI) ๏ ผนาแสวงหาความทาทายสง

๏ เนนการควบคมทเขมงวด

ผสรางสรรคแบบมสวนรวม (Paticipative Innovator หรอ PI) ๏ ผนาแสวงหาความทาทายสง

๏ เนนกระจายการควบคม

ผรกษาสภาพเดม (Status Quo Guardian หรอ SQG) ๏ ไมชอบความทาทาย ๏ เนนการควบคมท เขมงวด

ผบรหารกระบวนการ (Process Manager หรอ PM) ๏ ไมชอบความทาทาย ๏ เนนกระจายการควบคม

ประเภทของผนาเชงกลยทธ (Strategic Leadership Types)

1.ผน าเชงกลยทธแบบผสรางสรรคทควบคมสง

(High-Control Innovator หรอ HCI)

• เปนผน าทชอบแสวงหาความทาทายสง แตยงเนนการควบคมการปฏบตภารกจตามหนาทตาง ๆ ขององคการอยางเขมงวด

• ผบรหารแบบ HCI จะมองสงแวดลอมวาเปนโอกาสและเตมใจทจะใชเทคโนโลยกาวหนาชนสงมาชวยใหบรรลเปาหมาย

• เปนผน าทแสวงหากลยทธทมลกษณะรเรมใหมและมความเสยงทงระดบองคการและระดบสวนงานเพอใหสามารถเขาสตลาดใหมหรออตสาหกรรมใหมได

ประเภทของผนาเชงกลยทธ (Strategic Leadership Types)

2.ผน าเชงกลยทธแบบผรกษาสถานภาพเดม

(Status Quo Guardian หรอ SQG)

• ผน าแบบนไมแสวงหาความทาทายแตตองการทจะคงการควบคมเอาไวโดยจะควบคมงานตามหนาทตาง ๆ ขององคกรไวทตนและมกปฏเสธการกระท าใด ๆ ทตนเหนวาเปนการเสยง

• เปนผทเชอวาการเปลยนแปลงของสภาวะแวดลอมภายนอกเปนภยคกคาม และจะใชความพยายามทกวถทางทจะปกปองมใหองคการของตนไดรบผลกระทบจากการเปลยนแปลงนนเปนผน าทไมแสวงหากลยทธใหมทสรางสรรค แตจะยดตดอยางเหนยวแนนกบแนวคดเดม

ประเภทของผนาเชงกลยทธ (Strategic Leadership Types)

3.ผนาเชงกลยทธแบบผสรางสรรคใหมสวนรวม

(Participative Innovator หรอ PI)

• ผนาแบบมมงแสวงหาโอกาส ความทาทายและการรเร มใหมจากภายนอก ในขณะท

การดาเนนงานภายในองคการจะสรางระบบโครงสรางแบบหลวม ๆ ท มความยดหยน

• มลกษณะท เปดกวางสง เนนวฒนธรรมองคการดวยคานยมการมสวนรวมและการเปดเผย

• มองการเปล ยนแปลงท เกดขนจากภายนอกวาเปนการสรางโอกาสใหม ๆใหแกองคการไดมากมายและพรอมเปดรบกระแสอทธพลภายนอกเขาสองคการเพ อใหเกดการเปล ยนแปลงทกดาน

ประเภทของผนาเชงกลยทธ (Strategic Leadership Types)

4.ผน าเชงกลยทธแบบผบรหารกระบวนการ

(Process Manager หรอ PM)

• เปนผน าทชอบกลยทธแบบอนรกษนยมทยดตดกบแนวคดหรอวธการเดมทผานการพสจนมาแลว ชอบหลกเลยงนวตกรรมใหมทอาจมความเสยง

• แตเนองจากผน าประเภทนมความตองการอ านาจควบคมอยในระดบต า จงยอมรบความหลากหลายทางความคดและการเปดกวางขนในองคการ

• พนกงานไมถกบงคบใหตองยดตดกบเปาหมายและนวตกรรมรวมกน แตละคนจะมอสระและการปฏบตงานประจ าวนจะไมถกวดในเรองมาตรฐานมาก

นกตราบเทาทยงไมสงผลเสยหายรายแรงแกองคการ

กลาวโดยสรปประเภทของผน าเชงกลยทธ (Strategic Leadership Types)

ในสภาพความเปนจรงขององคการพบวา มผน าเชงกลยทธทง4 ประการดงกลาวทเปนผน าทประสบความส าเรจและเปนผน าทมประสทธผลอยในองคการทวไป อยางไรกด ในการคดเลอกผน าดเดนของวงการตาง ๆ มกจะเปน ผน าเชงกลยทธแบบผสรางสรรค