5

บทท 2

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ ประกอบดวย

2.1 สถานการณการคาปลกในประเทศไทย

2.2 ทฤษฎ Five Forces ของ M.E. Porter

2.3 ทฤษฎหวงโซคณคา (Value Chain) ของ M.E. Porter

2.4 แนวคดเรองสภาพแวดลอมทางธรกจ

2.5 งานวจยทเกยวของ

2.6 กรอบแนวคดในการวจย

2.1 สถานการณการคาปลกในประเทศไทย

สภาพธรกจรานคาปลก ไดมการแขงขนโดยนาองคความรและเทคโนโลยใหมๆ มาใช

ในการแขงขนอยางสงในหลายๆ ประเทศการคาปลกเปนอตสาหกรรมทมมลคามากทสด สาหรบ

ประเทศไทย รายไดของธรกจคาสงและคาปลกจดเปนอนดบสองรองจากอตสาหกรรมการผลต การ

เตบโตของธรกจคาปลกสมยใหมเกดจากสาเหตหลายประการ สาเหตสาคญคอการเพมขนของ

ประชากรและรายไดตอหวของประชากรและเวลาของคนเมองมคามากขน ปญหาการจราจรใน

เมองใหญทาใหคนช นกลางมความจาเปนตองใชรถยนตสวนตวมากขน สงผลใหเกดการ

เจรญเตบโตของศนยการคารอบๆ ชานเมองและการเกดของหางคอนวเนยนสโตรมากมาย

นอกจากนผลของการคาเสรในยคโลกาภวฒนมสวนสาคญทาใหกจการคาปลก

สมยใหมขยายตวอยางรวดเรวจนมผลทาใหวถชวตของผคนเปลยนแปลงไปจากเดมและกระทบตอ

ธรกจแบบดงเดมทมมาชานานทคนไทยเปนเจาของกจการ โดยทรฐไมมมาตรการควบคมทเดนชด

ในการเขามาและขยายสาขาของรานคาปลกสมยใหม ธรกจนจงเปนไปโดยเสร

การคาปลกรปแบบใหมมผลกระทบตอวงการคาปลกดงเดมสามารถมอานาจเหนอกวา

ผผลตไดแก การเปลยนแปลงวธการจดหาสนคาและนาสนคามาสมอผบรโภค ซงเกดขนเพราะ

ความกาวหนาในดานเทคโนโลยสารสนเทศ อกท งผค าปลกสมยใหมขยายกจการจนไดการ

ประหยดจากขนาด (Economies of scale) จงทาใหตนทนตอหนวยของผค าปลกรายใหญตากวา

6

ผคาปลกรายยอย จากเดมกระบวนการกระจายสนคาจะอยในอานาจและการควบคมของผผลตและ

ผคาสง ผปลกเพยงเลอกชนดของสนคาทคดวาจะขายไดจากผผลตหรอผคาสงเพอมาจาหนายให

ผบรโภค ผผลตและผคาสงจะเปนผกาหนดราคา เงอนไขการขาย และชนดของสนคาทขาย แตเมอ

ผคาปลกกลายเปนผซอรายใหญทมสาขาทวประเทศและมประสทธภาพสงทาใหสามารถตอรองขอ

สวนลดราคาจากผผลตได รานคาปลกขนาดใหญมอานาจการตอรองสง กระบวนการกระจายสนคา

จงตกอยในอานาจควบคมขอผคาปลกรายใหญดงกลาว

ธรกจคาปลกในประเทศไทยมสวนสาคญกบวถชวตประจาวนของประชาชนคนไทย

อยางแนบแนน โดยธรกจเรมตนจากรปแบบของรานคายอยหรอรานในตลาดสดแบบด งเดมม

รปแบบรานคาเปนหองแถว เจาของดแลเองทงหมด การบรหารงานไมมระบบแนนอน มการจด

ระเบยบรานคาและไมมการตกแตงรานใหสวยงาม (ยทธศกด คณาสวสด, 2540: 41) ตางจากรานคา

ปลกสมยใหมทมการพฒนาเปลยนแปลงรปแบบไปตามวถการดาเนนชวตและโลกการคาเสร เปน

หางสรรพสนคาและศนยการคาครบวงจร เชนรานซงเรยกวา “ดสเคานสโตร” (Discount Store) ซง

เปนหางทเนนการจาหนายสนคาคณภาพมาตรฐาน ราคาถก เหมาะสาหรบทกคนในครอบครว

ชาระเงนไดอยางสะดวกรวดเรว พนกงานทกคนไดรบการฝกอบรมเปนอยางด ใชเทคโนโลย

สมยใหมครบวงจร เชน ระบบบารโคด ระบบการสงสนคา ระบบคลงสนคา เปนตน

นพนธ พวพงศกร และคณะ (2545) ไดสรปวา ปจจยสาคญทมผลใหบรษทตางชาต

ตดสนใจเขามาลงทนและสามารถขยายกจการไฮเปอรมารเกตไดอยางรวดเรว คอ 1) เกดจากวกฤต

เศรษฐกจ 2) ความไดเปรยบดานความสามารถในการบรหาร 3) ประสบการณความสาเรจในการทา

ธรกจดงกลาวในประเทศพฒนาแลว 4) ความไดเปรยบดานแหลงเงนทน โดยบรษทเหลานใชกล

ยทธทสาคญ คอการเอาชนะใจผบรโภค ดวยการจดใหมสนคาจานวนมากและขายในราคาทถกกวา

รานคาปลกประเภทอน ยอมลดกาไรเบองตน 8-12 % เพอเพมยอดขายและสามารถตอบสนองความ

ตองการตามวถชวตทเปลยนแปลงไปของผบรโภค โดยเฉพาะผคนในเมอง หรอผทถอวาเวลามคา ผ

ทไดรบประโยชนมากทสดตอการเปลยนแปลงเหลานคอ ผบรโภค สวนผลกระทบตอรานคาปลก

แบบดงเดม พบวา สวนใหญยอดขายลดลง จานวนลกคาและกาไรลดลง ประสบปญหาการแขงขน

เพราะรานคาสมยใหมขายสนคาราคาถกกวารปแบบรานทนสมยกวา บรการดกวา สวนผลกระทบ

ตอรานคาสงพบวายอดขายของตนลดลงเชนกน สาหรบทางดานซพพลายเออรพบวา พฒนาการ

ของเทคโนโลยสารสนเทศ และความไดเปรยบทอยใกลชดกบผบรโภคทาใหหางไฮเปอรมารเกต

รจกความตองการของลกคามากขน อกทงยงสามารถใชพนทในหางในการโฆษณาประชาสมพนธ

สนคาของตนรวมท งการใชสงพมพทางไปรษณยและหนงสอพมพสอสารขอมลกบผบรโภค

โดยตรง ขอมลขาวสารดงกลาวประกอบกบการขยายกจการจนตนทนตอหนวยตาลง ทาใหอานาจ

7

ตลาดเรมเปลยนจากซพพลายเออรไปยงไฮเปอรมารเกต (รวมทงรานสะดวกซอทมสาขาจานวน

มาก) หางไฮเปอรมารเกตจงสามารถใชอานาจการตอรองของตน (Buying Power) ทสงขนตอรอง

ขอสวนลดทางการคาจากซพพลายเออรเพมขน

จากความสาคญและทมาของปญหา ดงกลาวขางตนผวจยจงมความประสงคทจะจดทา

การวจยใน “การพฒนาศกยภาพการแขงขนของรานคาปลกแบบดงเดม (โชหวย)” ดงวตถประสงค

ในการวจยและประเดนปญหาขางตน

2.2 ทฤษฎ Five Forces ของ M.E. Porter

แนวทางการวเคราะหของ Michael E. Porter มดงน

1. อปสรรคกดขวางการเขาสอตสาหกรรม(Rivalry Among Current Competitors)

ไดแก

- การป ระห ยดจาก ขน าด (Economies of scale) เน องจาก ผล ตส น คา ท เป น

มาตรฐานจานวนมาก ซงทาใหตนทนของสนคาลดตาลง เพราะสามารถลดตนทนคงทตอหนวย

ลดลง

- การผกพนในตรายหอ (Brand Loyalty)

- เงนลงทน (Capital requirements) ถาตองลงทนสง กจะเปนอปสรรคตอรายใหม

- การเขาถงชองจดจาหนาย (Access to distribution)

- นโยบายของรฐบาล ถารฐบาลไมมนโยบายสงเสรม หรอมขอหามสมปทาน

- ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคา (Switching cost) ถาลกคา

ตองมตนทน หรอคาใชจายในสวนนสง ตนทนเหลานซงอาจไดแก ตนทนของอปกรณเครองจกรท

ตองปรบเปลยนเพม หรออาจจะเปนระบบงานทตองจดรปแบบใหม คาฝกอบรมแลสอนงานใหกบ

พนกงานเพอใหทางานตามระบบใหมเปนตน

- ขอไดเปรยบตนทนในดานอนๆ เชน เปนเจาของเทคโนโลยเฉพาะ มวตถดบ

ราคาถกมทาเลทตงดกวา มแหลงเงนทนทตนทนถก และทามานานจนเกดการเรยนร

8

2. แรงผลกดนจากผผลตหรอคแขงทมในอตสาหกรรม (Threat of New

Entrance)

- จานวนคแขงขน ถาคแขงขนมจาวนมาก หรอ มขดความสามารถพอ ๆ กน จะทา

ใหมการแขงขนทรนแรง

- อตราการเตบโตของอตสาหกรรม ถาอตสาหกรรมยงคงเตบโต การแขงขนจะไม

รนแรงมากนก

- ความแตกตางของสนคา ถาสนคามความแตกตางกนไป การแขงขนกจะนอยลง

- ความผกพนในตรายหอ

- กาลงการผลตสวนเกน ถาอตสาหกรรมมกาลงผลตสวนเกน การแขงขนจะ

รนแรง

- ตนทนคงทของธรกจ และตนทนในการเกบรกษา

- อปสรรคกดขวางการออกจากอตสาหกรรม เชน ขอตกลงกบสหภาพแรงงานใน

การจายชดเชยทสงมา

3. อานาจตอรองของผขาย(ซ พ พ ลายเออร)(Bargaining Power of Suppliers)

- จานวนผขายหรอวตถดบทมอย ถามผขายนอยราย อานาจตอรองของผขายจะสง

- ระดบการรวมตวกนของผขายวตถดบถาผขายวตถดบรวมตวกนไดมากอานาจ

ตอรองของผขายกจะสง

- จานวนวตถดบหรอแหลงวตถดบทม ถาวตถดบมนอย อานาจตอรองของผขาย

จะสง

- ความแตกตางและเหมอนกนของวตถดบ ถาวตถดบมความแตกตางกนมาก

อานาจตอรองของผขายจะสง

4. อานาจการตอรองของกลมผซอหรอลกคา (Bargaining Power of Customers)

- ปรมาณการซอ ถาซอมาก กมอานาจการตอรองของลกคาสง

- ขอมลตางๆ ทลกคาไดรบเกยวกบสนคาและผขาย ถาลกคามขอมลมาก กตอรอง

ไดมาก

- ความจงรกภกดตอยหอ ถาลกคามความจงรกภกดตอตรายหอตาอานาจในการ

ตอรองของลกคากจะสง

- ความยากงายในการรวมตวกนของกลมผซอ ถาลกคารวมตวกนงายกมอานาจ

ตอรองของลกคาจะสง

9

- ความสามารถของผซอทจะมการรวมกจการไปดานหลง คอ ถาลกคาสามารถ

ผลตสนคาไดดวยตนเองอานาจการตอรองกจะสง

- ตนทนในการเปลยนไปใชสนคาของคนอน หรอ ใชสนคาของคแขงแลวลกคา

ตองมตนทนในการเปลยนสง อานาจการตอรองของลกคากจะตา

5. แรงผลกดนซงเกดจากสนคาอนๆซงสามารถใชทดแทนได (Threat of Substitute

Products or Services)

- ระดบการทดแทน เปนการทดแทนไดมาก หรอทดแทนไดนอยแคไหน

- ตนทนหรอคาใชจายในการเปลยนแปลงการใชสนคาปจจบนไปสการใชสนคา

ทดแทน

- ระดบราคาสนคาทดแทนและคณสมบตใชงานของสนคาทดแทน

Five Forces Model เปน what to แตองคทจะทาใหประสบความสาเรจในการ

แขงขนไดครบถวนน นคอ How to build Competitive Advantage เพอชงความไดเปรยบในการ

แขงขน (Competitive Advantage) และจะเปนสงททาใหผใหบรการประสบความสาเรจในธรกจ กล

ยทธทวไปหรอ Generic Strategy มอยสามชนดตามแนวคดของ พอรตเตอร คอ (Michael E. Porter,

2007)

1. Differentiation คอ การสรางความแตกตางใหสนคาหรอบรการ โดนเฉพาะ

อยางยงการเพมคณคาสนคา (Value Added) จะทาใหสนคาหรอบรการสามารถขายในราคาทสงได

2. Cost Leadership คอการสรางความไดเปรยบในการแขงขน โดยผใดมตนทน

การผลตตาทสดจะเปนผชนะ

3. Focus ผใหบรการมงเจาะสนคาเฉพาะกลม เชน ทา Consumer Segmentation

แลวเลอกเจาะกลมผบรโภค เชน ทาตลาดกลม ผบรโภคนยมสนคาทมลกษณะเฉพาะตวและ

แตกตาง Life Style เปนตน

10

ทฤษฎ Five Forces ของ M.E. Porter

ใชวดระดบความรนแรงของการแขงขนซงมองคประกอบ ดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1 Five Forces Model

New Entrants

Threat of

New Entrants

Suppliers

Industry

Competitors

Intensive

of Rivalry

Bargaining Power

of Suppliers

Buyer

Substitutes

Bargaining Power

of Buyer

Threat of

Substitutes

11

2.3 ทฤษฎหวงโซคณคา (Value Chain) ของ M.E. Porter

ซงอธบายองคประกอบของกจกรรมสนบสนน (Support Activities) และกจกรรมหลก

(Primary Activities) ของกจการไวดงภาพท 2.2

Value Chain Analysis

Support

Activities

Primary Activities

ภาพท 2.2 หวงโซคณคา (Value Chain)

คณะผวจยจะทาการศกษาตามกรอบแนวคดเรองหวงโซคณคาของธรกจดงภาพขางตน

ซงจะเนนใน 2 กจกรรม กจกรรมแรก คอ กจกรรมหลก ซงประกอบดวย 1) การจดหาวตถดบเขา

มายงธรกจ (Inbound Logistics) 2) การดาเนนงาน เชน การจดสนคา การจาแนกสนคา เปนตน

3) การจดสงสนคาไปยงลกคา (Outbound Logistics) 4) การตลาดและการขาย 5) การบรการ

กจกรรมท 2 คอ กจกรรมสนบสนน ประกอบดวย 1) โครงสรางพนฐาน 2) การจดการ

บคลากร 3) การใชและพฒนาเทคโนโลย 4) การจดซอ นอกจากนยงศกษาเกยวกบหนาทหลกของ

ธรกจ ไดแก การตลาด การผลต การเงน การบรหารงานบคคล และการดาเนนงาน ปญหาและอปสรรค

ของรานคาปลกแบบดงเดม ตลอดจนความตองการพฒนาตนเอง และความตองการชวยเหลอจาก

ภาครฐของรานคาปลกแบบดงเดม

Firm Infrastructure

Human Resource Management

Technology Development

Procurement

Profit

Margin

Inbound

Logistics

Operations Marketing

And Sales

Service Outbound

Logistics

12

Sociocultural

Forces

Societal Environment

Economic

Forces

Technological

Forces Political-Legal

Forces

2.4 แนวคดเรองสภาพแวดลอมธรกจ (Wheel and Hunger, 2004)

Wheel and Hunger อธบายวาสภาพแวดลอมของธรกจ มทงสภาพแวดลอมภายในและ

สภาพแวดลอมภายนอก ดงภาพท 2.3 ซงแบงออกเปนระดบตางๆ ดงน

1. สภาพแวดลอมภายในกจการ (Internal Environment)

2. สภาพแวดลอมอตสาหกรรมหรอสภาพแวดลอมในการดาเนนงาน (Task Environment)

3. สภาพแวดลอมมหภาค (Macro Environment)

ภาพท 2.3 สภาพแวดลอมธรกจ

Task Environment

(Industry)

Creditors

Customers

Competitors

Suppliers

Special

Interest

Groups

Governments

Communities

Employees /

Labor Unions Trade Associations

Shareholders Internal

Environment

Structure

Culture

Resources

13

สภาพแวดลอมทางธรกจ แบงเปน 2 ประเภท คอ สภาพแวดลอมภายนอกและ

สภาพแวดลอมภายใน

สภาพแวดลอมภายนอก เปนปจจยภายนอกทมอทธพลตอองคการธรกจ หรอกจการ

ซงเปนสงทไมสามารถควบคมได อนไดแก สภาพแวดลอมทวไป และสภาพแวดลอมการ

ดาเนนงาน หากจะพดถงสภาพแวดลอมทวไป ถอเปนปจจยสภาพแวดลอมทไมไดมผลกระทบ

โดยตรงแตกมผลกระทบทางออมตอการดาเนนงานของกจการ ไมวาจะเปนปจจยทางดานเศรษฐกจ

สงคมและวฒนธรรม การเมอง กฎหมาย เทคโนโลย และปจจยระหวางประเทศ

ปจจยทางเศรษฐกจ มความสาคญตอการประกอบธรกจเปนอยางยง หากสภาพ

เศรษฐกจดกจะเอออานวยตอการประกอบธรกจใหประสบความสาเรจ ในทางตรงกนขาม ถาสภาพ

เศรษฐกจมแนวโนมถดถอยหรอตกตา เงอนไขทางเศรษฐกจมการเปลยนแปลงตลอดเวลาและยาก

ทจะพยากรณ ซงมผลทาใหการประกอบธรกจหยดชะงก ลมเหลว หรออาจจะตองเลกกจการ

สวนปจจยทางสงคมและวฒนธรรมนน ไดแก ทศนคตทางสงคม คานยม บรรทดฐาน

ความเชอ พฤตกรรม การเปลยนแปลงทางดานประชากร เชน การศกษา และอตราการเกด นบไดวา

การเปลยนแปลงของปจจยดงกลาวมอทธพลตอการขายสนคาและการหากาไรของกจการ ดงนน

ผบรหารจงควรตรวจสอบและใหความสนใจแนวโนมของการเปลยนแปลง ซงอาจจะไดโอกาส

ใหมหรออาจจะพบอปสรรคทสาคญกได ตวอยางเชน ธรกจมโอกาสออกสนคาตวใหมหรอเลกผลต

สนคาบางรายการ เนองจากผบรโภคไมตองการอกตอไป เปนตน

นอกจากน ปจจยทางการเมองและกฎหมายนบวาเปนอกปจจยทมอทธพลตอการ

ประกอบธรกจ ไดแก การเมอง กฎขอบงคบ นโยบายของรฐบาล แนวโนมการออกกฎหมาย และ

พระราชบญญตตางๆ ไดแก กฎหมายภาษอากร พระราชบญญตคาแรงขนตา พระราชบญญตการ

โฆษณา พระราชบญญตโรงงาน และพระราชบญญตคมครองผบรโภค เปนตน ซงการเปลยนแปลง

ดงกลาวจะสงผลกระทบโดยตรงตอการดาเนนงาน ตวอยางเชน การเปลยนแปลงกฎหมายภาษอากร

อาจทาใหตนทนสนคาสงขน หรอการเปลยนแปลงนโยบายของรฐบาลอาจเปนผลดตอการสงเสรม

การลงทนและการสงออก เปนตน ดงน นธรกจจะตองคอยตดตามความเคลอนไหวหรอการ

เปลยนแปลงทางการเมองและกฎหมายดวย

14

สวนปจจยทางเทคโนโลย ในปจจบนนบไดวาการเปลยนแปลงและความกาวหนาของ

เทคโนโลยมผลกระทบตอการดาเนนธรกจ โดยเฉพาะอยางยงดานคอมพวเตอรและอนเตอรเนต ม

ความสาคญตอองคการธรกจมาก โดยมการนาเอาปจจยทางเทคโนโลยมาพจารณาเพอสรางความ

ไดเปรยบในการแขงขน เพอชวยใหธรกจมเทคนคและระบบการผลตททนสมยขน สามารถลด

ตนทนการผลตลงและเพมกาลงการผลต ชวยใหสามารถจดการ และมการตดตอสอสารทรวดเรว

ยงขน ชวยใหธรกจสามารถผลตสนคาใหมๆ ทาใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดม

ประสทธภาพ

จากสภาพแวดลอมทางธรกจขางตน สามารถนามากาหนดตวแปรทจะศกษาใน

ประเดนน คอ 1. สภาพเศรษฐกจในปจจบน 2. การเปลยนแปลงของเทคโนโลย 3. กฎหมาย /

กฎเกณฑของรฐบาล 4. ภาวะการเมองของไทย 5. สภาพสงคมและคานยม 6. คแขงคาปลกสมยใหม

7. คแขงขนรานคาปลกแบบด งเดม 8. การสนบสนนรฐบาล 9. การเปลยนแปลงของผบรโภค

10. กลมพอคาคนกลาง 11. เจาหน / สถาบนการเงน 12. สมาคมการคาปลก / ชมรม และ 13. ชมชน

ละแวกทใกลเคยง

2.5 งานวจยทเกยวของ

พชร ทองเหลองสข (2549) จากการศกษาวจยเรอง "ผลกระทบของการขยายตว

ของดสเคานทสโตรทสงผลตอรานคาปลกแบบด งเดมกอนและหลงมการปรบปรงในเขต

กรงเทพมหานคร" พบวา ผประกอบการสวนใหญเปนเพศหญงมอาย 40-49 ป มการศกษาระดบ

มธยมศกษาตอนตน เปดดาเนนกจการมาเปนระยะเวลา 30 ปขนไป ลกษณะของรานคาสวนใหญ

เปนอาคารพาณชย สวนใหญเปนเจาของกจการเองระยะระหวางรานคาปลกประเภทดสเคานท

สโตรรานคาปลกแบบด งเดมททาการปรบปรงรานใหมรปแบบทนสมย สวนใหญมระยะหาง

ประมาณ 1 กโลเมตร - 2 กโลเมตร และรานคาปลกแบบดงเดมสวนใหญมจานวนลกคาขาประจา

ลดลง มจานวนลกคาขาจรลดลง มยอดขายลดลง มกาไรลดลง ปจจยนเปนสาเหตทสงผลกระทบตอ

การดาเนนกจการรานคาปลกแบบดงเดม ผประกอบการมการคดเหนวาปจจยทมคาเฉลยโดยรวมอย

ในระดบมาก ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานการจดจาหนาย ปจจยดานการ

สงเสรมทางการตลาด ปจจยดานการขายโดยใชพนกงาน จากการศกษาการเปรยบเทยบดาเนน

กจการรานคาปลกแบบดงเดม พบวา กอนทาการปรบปรงรานคาปลกแบบดงเดมเปนรานคาแบบ

ธรรมดา สวนใหญไมมเครองอานวยความสะดวกในการใหบรการ สงผลใหรานมยอดขายลดลง

รานคาสวนใหญเปนรานตดเครองปรบอากาศ และมบางรานตดพดลม รานคาสวนใหญนาอปกรณ

15

ททนสมยมาใชในการปรบปรงการบรหารของราน สงผลใหรานคามยอดขายสนคาเพมขน ลกคา

ประจาเพมขน ลกคาจรเพมขน มกาไรเพมขน จากการศกษาพฤตกรรมผบรโภคทเขามาใชบรการ

ซอสนคาในรานคาปลกแบบดงเดมกอนและหลงททาการปรบปรงรานใหมรปแบบทนสมย พบวา

สวนใหญเปนเพศหญง มอาย 36-45 ป มสถานภาพสมรส มระดบการศกษาสวนใหญอยในระดบ

ปรญญาตร และมอาชพแมบาน โดยมรายไดเฉลย/เดอน 10,001-20,000 บาท และสมาชกใน

ครอบครวมจานวน 3 คน กอนปรบปรง พบวา มผบรโภคทเคยใชบรการมจานวน 385 คน และใช

บรการเปนระยะเวลา 5-6 ป โดยมความถในการเลอกซอสนคาเฉลย 1-5 ครง/เดอน และมคาเฉลย

ในการซอสนคาตากวา 200 บาท/ครง ภายหลงปรบปรง พบวา มผบรโภคซอสนคาโดยเฉลย 6-10

ครง/เดอน โดยมคาใชจายในการซอสนคาครงละ 201-500 บาท กอนทาการปรบปรง พบวา ความ

พงพอใจของผบรโภคในการเลอกซอสนคาและบรการมคาเฉลยโดยรวมอยในระดบปานกลาง

ไดแก ความพงพอใจดานการขายและการบรการภายหลงการปรบปรงราน พบวา ความพงพอใจ

ของผบรโภคในการเลอกซอสนคาและบรการมคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก ไดแก ความพง

พอใจดานผลตภณฑ ความพงพอใจดานราคา ความพงพอใจดานสถานท ความพงพอใจดานการขาย

และบรการ การวเคราะหความสมพนธทวไปของผบรโภคกบพฤตกรรมการเขาใชบรการ (ความถ)

พบวา เพศ อาย อาชพ มความสมพนธกบพฤตกรรมการเขาใชบรการ(ความถ) ในการเลอกซอสนคา

ในรานคาปลกแบบด งเดมของผบรโภค สถานภาพ ระดบการศกษา รายได จานวนสมาชกใน

ครอบครว ไมมความสมพนธ กบพฤตกรรมการเขาใชบรการ (ความถ) การวเคราะหความสมพนธ

ระหวางลกษณะทวไปของผบรโภคกบพฤตกรรมการซอสนคา (คาใชจาย) พบวา อาย สถานภาพ

อาชพ รายได จานวนสมาชกในครอบครวมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคา (คาใชจาย)

เพส ระดบการศกษา ไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคา (คาใชจาย) การวเคราะห

ความสมพนธระหวางลกษณะทวไปของผบรโภคกบพฤตกรรมการเขาใชบรการ (ความถ) ในการ

เลอกซอสนคาในรานคาปลกแบบด งเดมภายหลงการปรบปรง พบวา เพศ จานวนสมาชกใน

ครอบครว มความสมพนธกบพฤตกรรมการเขาใชบรการ(ความถ) ในการเลอกซอสนคาในราน

ปลกแบบดงเดมของผบรโภค อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ รายได ไมมความสมพนธ กบ

พฤตกรรมการเขาใชบรการ (ความถ) การวเคราะหความสมพนธระหวางลกษณะทวไปของ

ผบรโภคกบพฤตกรรมการซอสนคา (คาใชจาย) พบวา เพศ อาย สถานภาพ อาชพ มความสมพนธ

กบพฤตกรรมการซอสนคา (คาใชจาย) ระดบการศกษา จานวนสมาชกในครอบครว ไมม

ความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคา (คาใชจาย) ของผบรโภคในรานคาปลกแบบดงเดม

16

เกศน วฑรชาต (2546) ไดศกษาการสารวจสภาพปจจบนและปญหาของทายาท SMEs

ในการเลอกสานกจการตอพรอมชองทางการปรบตวของกจการในชวงวกฤตเศรษฐกจ พบวา สภาพ

ปญหาดานการตลาดนน กจการคาสง/คาปลกประสบปญหาในประเดนเรองจานวนคแขงทเพมมาก

ขนและการหดตวของตลาดในระดบทรนแรงกวากจการผลตและกจการบรการอยางมนยสาคญ

พรอมท งไดนาเสนอแนะแนวทางการปรบตวเพอใหอยรอดโดยใชกลยทธทางการตลาดซง

ครอบคลมถงการใชกลยทธในการขยายตลาด และกลยทธในการพฒนาสวนผสมทางการตลาดซงม

รปแบบทหลากหลาย ไดแก การแสวหาลกคารายใหม การปรบเปลยนกลมลกคา การปรบเปลยน

รปแบบการตลาด เชน เปลยนจากขายสงมาเปนการขายปลกมากขน หรอเพมชองทางการจาหนาย

ใหม ๆ เนนตลาดเฉพาะมากขน (Niche market) ตลอดจนการเพมสนคาและบรการใหหลากหลาย

มากขน

นงคราญ ถาไชย (2456) จากการศกษาวจยเรอง “การศกษากลยทธในการดาเนนธรกจ

เพอความอยรอดของรานคาปลกขนาดยอมในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม” สรปผลการวจยไดดงน

1) ผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหมสวนใหญทมาใชบรการจากรานคาปลกขนาดยอมจะ

เปนเพศหญงมอายประมาณ 15-30 ป มรายไดไมเกน 5,000 บาทตอเดอน การศกษาสวนใหญจะอย

ในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา มกจะใชบรการในวนหยดเสารอาทตย สวนใหญจะซอสนคาเปน

เงนสดและการซอสนคาแตละครงจะใชงบประมาณไมเกน 50 บาท โดยใชเวลาในการซอไมเกน 10

นาท สวนใหญแลวผบรโภคมกจะอาศยอยบรเวณใกลเคยงกบรานคาคอมระยะทางไมเกน 500 เมตร

สนคาอปโภคทนยมซอมากทสดคอสนคาทใชสวนตว เชน สบ ยาสฟน ผาอนามย เปนตน สวน

สนคาบรโภคทนยมซอมากทสดคออาหารประเภทขนมและของขบเคยว และอาหารประเภท

เครองดม ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคมากทสด คอ การทรานคาอยใกล

ทพกอาศยสะดวกตอการเดนทาง และปจจยทผบรโภคใหความสาคญนอยทสดคอการใหสนเชอ

ของรานคา 2) เจาของรานคาปลกขนาดยอมในอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม สวนใหญแลวจะเปน

เพศหญง มสถานภาพเปนสมาชกในครอบครวและไมมแหลงรายไดจากแหลงอนนอกจากการขาย

สนคา สวนใหญจะจบการศกษาระดบประถมศกษาเทานน รานคาดงกลาวจะสามารถขายสนคาได

ทงวนธรรมดาและวนหยด ลกคาสวนใหญจะเปนลกคาประจา การขายสนคาแตละครงมกจะขาย

สนคาเปนเงนสด คาใชจายในการดาเนนงานสวนใหญแลวจะเปนคาสาธารณปโภค รานคาสวน

ใหญดาเนนงานมาแลวประมาณ 5-9 ป เงนทนในการดาเนนงานสวนใหญมาจากทนของเจาของราน

กลยทธทใชในการดาเนนงานมากทสด คอ อธยาศยไมตรของเจาของราน และกลยทธทใชในการ

ดาเนนงานนอยทสดคอ การโฆษณา 3) กลยทธทางการคาของรานคาปลกขนาดยอมทใชในการ

ดาเนนงานสวนใหญแลวจะตรงกบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ซง

17

กลยทธทสาคญทสดคออธยาศยไมตรของเจาของราน สวนปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคาของผบรโภคแตรานคาปลกขนาดยอมไมไดใหความสาคญคอ สถานทจอดรถ

วทวส รงเรองผล (2545) ไดทาการศกษาปญหารานโชหวยและรานสะดวกซอรายยอย

กบแนวทางการแกไข พบวา ปจจบนจานวนรานของธรกจคาปลกขนาดเลกไดลดลงอยางตอเนอง

ทงนเนองจากไดรบผลกระทบจากการขยายตวของรานคาปลกขนาดใหญและรานสะดวกซอแบบ

ใหมทมเครอขายประกอบกบผประกอบการรานคาปลกขนาดเลกไมมการปรบตวเพอเผชญกบการ

แขงขน จากการศกษาความตองการของผบรโภคตอรานคาปลก พบวา ปจจยหลกทมความสาคญตอ

การตดสนใจในการเลอกใชบรการรานคาปลกทวไป ไดแก สถานทตงของรานคา รองลงมา คอ

ความตองการทหลากหลายของสนคา สถานทจอดรถสะดวกสบาย ราคาของสนคาและคณภาพ

ตามลาดบ เมอทาการศกษาเจาะลกในดานรานคาโชวหวยและรานสะดวกซอรายยอยมากทสด คอ

ทาเลทใกลและสะดวกในการมาซอสนคา รองลงมาคอ ความคนเคยกบลกคา และอนดบสามใน

เรองความยดหยนในการคาขายกบลกคาตามลาดบ นอกจากน ยงพบวาปญหาทผประกอบการ

รานคามกพบในธรกจคาปลกนนมความหลากหลาย ปญหาทสาคญคอ ปญหาเงนเชอ อนเปนผลมา

จากความสนทสนมกนดกบลกคาและมความไวเนอเชอใจกน ซงผลกระทบทตามมาคอ ลกคาหน

หน รานคาขาดทนหมนเวยน รองลงมาคอปญหาดานตนทนของสนคา เนองจากการทรานคาเปน

รานคาปลกขนาดเลก ดงนนปรมาณสนคาทซอจงไมมากเทารานคาปลกขนาดใหญ เชน แมคโคร

เทสโกโลตส และ ผคาสง/ผผลตมกจะใหสวนลดปรมาณ (Volume Discount) ดงนนตนทนสนคา

จงสงกวารานคาปลกแบบใหม จงสงผลใหราคาสนคาสงตามไปดวยและปญหาดานผลกระทบท

ไดรบจากรานคาปลกขนาดใหญและรานคาปลกแบบใหมทาใหลกคาลดลง ยอดขายลดลงและกาไร

ลดลงตามลาดบ ผประกอบการรานคาโชวหวยและรานสะดวกซอรายยอยตองการใหรฐบาล

ชวยเหลอ โดยปลอยเงนกในอตราดอกเบยตาเพอนาไปใชในการบรหารราน เชน ซอสนคาเขาราน

ปรบปรงรานคา เปนตน

ณฐพนธ คนธขจรกจ และคณะ (2545) ศกษาปญหาอปสรรคการดาเนนกจการของ

ธรกจคาปลกแบบด งเดมในเขตเทศบาลนครพษณโลก โดยมกลมตวอยางในการวจย คอ

ผประกอบการธรกจคาปลกแบบด งเดมในเขตเทศบาลนครพษณโลก จานวน 120 ราย และ

ผบรโภค จานวน 320 คน กาหนดพนททศกษาออกเปน 40 ชมชนตามทเทศบาลนครพษณโลกได

จดตงไว เครองมอทใชในการรวบรวมขอมล ไดแก แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล

ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน t – test และการวเคราะหความแปรปรวนแบบ

ทางเดยว ผลการวจยพบวา 1. กลมตวอยางของผประกอบการสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง

18

36 - 45 ป มการศกษาในระดบประถมศกษา มระยะเวลาในการดาเนนกจการตากวา 5 ป ลกษณะ

ของรานเปนตก 1 คหา โดยมเจาของรานทาเองทกอยาง ในระยะ 1-2 ปทผานมามผลการดาเนนงาน

เสมอตวและมแนวโนมทจะทารานตอไปเหมอนเดม แหลงในการซอสนคาสวนใหญซอจากรานคา

ปลก – สง ขนาดใหญ เชน แมคโคร โลตส บกซ มความคดเหนเกยวกบการดาเนนกจการและ

ปญหาอปสรรคของธรกจคาปลกแบบด งเดมภาพรวมและดานการบรหารจดการภายในและ

สภาพแวดลอมภายนอกอยในระดบปานกลาง และเมอเปรยบเทยบความแตกตางของผประกอบการ

ทมเพศและอายตางกนพบวา มความคดเหนเกยวกบปญหาอปสรรคของธรกจคาปลกแบบดงเดมไม

แตกตางกน แตเมอเปรยบเทยบในดานระดบการศกษาและระยะเวลาในการดาเนนกจการพบวา ม

ความคดเหนเกยวกบปญหาอปสรรคของธรกจคาปลกแบบดงเดมแตกตางกน 2 กลมตวอยางของ

ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญงอายต ากวา 25 ป สวนใหญเปนนกเรยน / นกศกษา มความคดเหน

เกยวกบการดาเนนธรกจคาปลกแบบดงเดมวาอยในสภาพทตกตา จากการไดรบผลกระทบจากค

แขงขนทเปนซเปอรเซนเตอร เชน โลตส บกซ แตมองวาในอนาคตธรกจคาปลกแบบด งเดม

สามารถอยรอดได และมความคดเหนเกยวกบปญหาอปสรรคของธรกจคาปลกแบบดงเดมดานการ

บรหารจดการภายใน อยในระดบปานกลาง และดานสภาพแวดลอมภายนอกอยในระดบมาก และ

เมอเปรยบเทยบความแตกตางของผประกอบการทมเพศและอาชพตางกนพบวา มความคดเหน

เกยวกบปญหา อปสรรคของธรกจคาปลกแบบดงเดมไมแตกตางกน แตเมอเปรยบเทยบในดานอาย

และระดบการศกษาพบวา มความคดเหนเกยวกบปญหาอปสรรคของธรกจคาปลกแบบดงเดม

แตกตางกน 3. การเปรยบเทยบความคดเหนระหวางผประกอบการและผบรโภค ดานการบรหาร

จดการภายในและดานสภาพแวดลอมภายนอกพบวา ผประกอบการและผบรโภคมความคดเหนท

แตกตางกนทงในดานการสงซอสนคาเขาราน ดานสภาวะทางเศรษฐกจทตกตา และผลกระทบจาก

รานคาปลกสมยใหมในรปแบบตางๆ

จากการสมมนา "เจาะใจผบรโภค และสถานการณคาปลกไทย" โดยสมาคมผคาปลก

ไทยและบรษท เอซ นลเสน (ประเทศไทย) จากด ซงนายกองเกยรต พรรณวด นกวจยและ

นกวเคราะหจากบรษท เอซ นลเสน (ประเทศไทย) จากด ไดเปดเผยถงผลการวจยพฤตกรรม

ผบรโภคไทยผานชองทางจดจาหนายประเภทตางๆ พบวา คาปลกรายยอยยงมโอกาสรอด และ

สามารถยนหยดไดทามกลางกระแสการรกขยายตวของคาปลกขามชาต โดยเฉพาะพฤตกรรม

ผบรโภคไทยสวนใหญนยมซอสนคาในดสเคานตสโตรชวงวนหยด เสาร - อาทตย ระหวางเวลา

14.30-19.30 น. ดงนนโอกาสการขายของรานคายอยจะอยในชวงวนธรรมดา ซงลกคาจะมาซอแต

สนคาจาเปน เพราะสะดวกกวาซอในซเปอรเซนเตอรทตองใชเวลาในการเดนทางและเลอกซอนาน

สอดคลองกบปจจยททาใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาคอความสะดวก คณภาพสนคา ราคา และ

19

การจดราน ตามลาดบ อยางไรกตามรานคายอยตองเลอกจบกลมเปาหมายเฉพาะ หากจบลกคาทก

กลมจะไมสามารถแขงขนกบคาปลกรายใหญได การมสนคาทแตกตางจากคแขงขนตรงกบความ

ตองการของลกคาเปาหมายจะทาใหการตดสนใจรวดเรวขน (ประชาชาตธรกจ, 4-6 กมภาพนธ

2545: 18 )

นายชาครต ดเรกวฒนชย ผ ชวยผ อ านวยการ บรษทเทยเลอร นลเสน โซเฟรส

(ประเทศไทย) จากด ไดกลาวถงผลการวจยของพฤตกรรมการตดสนใจจบจายของผบรโภคตามเขต

หวเมองใหญๆ ในประเทศไทยเมอป 2544 พบวา รานคาทผบรโภคตองการจะเขาไปนนจะตองเปน

มากกวาสถานทไปจบจายสนคา รานคาน นตองมความสนกสนาน เพลดเพลน มรานอาหาร

อธยาศยทดของพนกงาน นอกจากนนยงพบวาผบรโภคทจบจายสนคาครงละมากๆ จะมความถใน

การจบจายสนคานอย จะนยมเขาไปจบจายในไฮเปอรมารเกต ซงผบรโภคกลมนจะมการวาง

แผนการซอลวงหนา มการเปรยบเทยบราคา และคณภาพระหวางแบรนด ฉลาดในการซอ สวน

ใหญผบรโภคทมพฤตกรรมซอสนคาปรมาณนอย จะมความถในการจบจายมากกวาไมมการ

วางแผนลวงหนา เปนการซออยางเรงดวน จะนยมเขาคอนวเนยนสโตร ผบรโภคกลมนจะไมสนใจ

ราคา แตสนใจวารานทเขาไปมสนคาตามทตองการหรอเปลา (ฐานเศรษฐกจ, 28-31 กรกฎาคม

2545: 22)

20

2.6 กรอบแนวคดในการวจย

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 2.4 กรอบแนวคดในการวจย

หมายเหต :

1) ผลทไดจากความตองการพฒนาตนเองเปน training needs ซงนาไปสการ ฝกอบรมสมมนาให

แกผประกอบการทง 5 กลม

2) ผลทไดจากการวเคราะห SWOT สามารถนาไปแนะนาผประกอบการใหรกษาจดแขง แกไข

จดออน ฉกฉวยโอกาส และปองกนภยคกคามได

3) ผลทไดจากระดบความรนแรงในการแขงขนสามารถชแนะใหผประกอบการปรบตวในประเดน

ตางๆ เพอความไดเปรยบในการแขงขนได

ชนดรานคาปลก

ขอมลสวนบคคลของ

ผประกอบการ

ความคดเหนของผประกอบการเกยวกบ

ความรนแรงของการแขงขน

ระดบอทธพลของคแขงรายใหม

ระดบการแขงขนของคแขงโดยตรง

ทเปนรานขายยาดงเดมทมอย

ในปจจบน

ระดบอานาจตอรองของลกคา

ระดบอทธพลของสนคาทดแทน

ระดบอานาจตอรองของซบพลายเออร

ความตองการพฒนาตนเอง

ขนาดกจการ

พนททางภมศาสตร (5 กลม)

สภาพธรกจตามความคดเหนของ

ผประกอบการ

ดานปจจยพนฐานเกยวกบหนาทหลกใน

การบรหารธรกจ ไดแก การตลาด การผลต

การเงน การบรหารงานบคคล

การดาเนนงานทวไป

จดออน จดแขง โอกาส และภยคกคาม

สภาพการรวมกลมและเชอมโยง

ระหวางธรกจ

ปญหาและอปสรรค

ความตองการสนบสนนจากภาครฐ

21

ตวแปรทศกษา

ตวแปรอสระ ไดแก ขอมลการประกอบการ มดงน

1. ขอมลสวนบคคลของผประกอบการ

2. ประเภทกจการ

3. ขนาดกจการ

4. พนททางภมศาสตร

ตวแปรอสระกลมท 2 (สภาพธรกจ)

1. สภาวะธรกจและแนวโนมของธรกจคาปลกขางตน

2. ระดบการปรบตวและพฒนาจาแนกตามปจจยตางๆ

3. จดออน และจดแขงของธรกจ

4. โอกาส และภยคกคามของธรกจ

5. ระดบปญหาและอปสรรค

6. สภาพการรวมกลมและเชอมโยงระหวางธรกจ

7. ความตองการพฒนาตนเอง

8. ความตองการชวยเหลอจากรฐบาล

ตวแปรตาม (สภาพการแขงขน)

การศกษาครงนจะวดระดบความรนแรงของการแขงขนจากตวแปร ดงน

1. อทธพลของคแขงรายใหม

2. อานาจการตอรองของลกคา

3. ความรนแรงของการแขงขนกนเองในอตสาหกรรม

4. อทธพลของสนคาทดแทน

5. อานาจการตอรองของซพพลายเออร