จ

การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ

กนกอร ประสาทกลาง

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชานเทศศาสตร คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

พ.ศ. 2556

DPU

ฉ

GREEN WAVE’S MASTER BRAND AND SUB-BRANDS MANAGEMENT

KANOKORN PRASATKLANG

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Communication Arts

Department of Communication Arts Faculty of Communication , Dhurakij Pundit University

2013

DPU

ช

กตตกรรมประกาศ

กวารายการวทยรายการหนงจะเตบโต แขงแรง และสามารถขยายขอบเขตของแบรนดไดนนตองอาศยเวลา และความมงมน เชนเดยวกบงานวทยานพนธเลมน ผวจยขอใชพนทนเปนตวแทนของความรสกทงปวงเพอขอบคณทกทานทมสวนรวมกบความส าเรจในครงนดวยใจจรง ขอขอบพระคณครอบครวทแสนอบอนในการสนบสนนดานการศกษา คอยดแล มอบความรก โอบกอดใหก าลงใจทกครง และเชอมนในตวผวจยเสมอมา รวมถงครอบครวพรปยะทรก ขอขอบพระคณพฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยา ทสรางกรนเวฟใหแขงแรงและเปนแบบอยางของการศกษา รวมถงขอมลทมาชวยเตมเตมจากคณเกจชญา จนทสดษฐ คณนวรตน เตชะววรรธน คณนภาพร ไตรวทยวารกล คณฉนทนา พลาดสยสวสด คณอญชล หรญประเสรฐวฒ คณวนเพญ ฐานสสรณ คณมรกต เหรยญทอง พอวน คณชะเอม นองอาม เอไทมมเดย ทสละเวลา และไวใจเปดเผยขอมลทมคณคาใหกบผวจยไดเรยงรอยจนเปนเลมทสมบรณ ขอขอบพระคณคณาจารยผทรงคณวฒทกทาน อาจารยทปรกษา ผศ.ดร.วลย วฒนะศร ประธานกรรมการ รศ.ดร.อษา บกกนส กรรมการ รศ.ดร.กลทพย ศาสตระรจ และดร.มนต ขอเจรญ ทสละเวลาคอยแนะน า ขดเกลา เตมเตม และประคองใหผวจยสามารถสรางผลงานชนนขนมาจนส าเรจลลวง รวมถงคณชลาลย พงษศร ส าหรบทกอยางต งแตเรมเปดหวขอจนเสรจสนกระบวนการ ขอขอบพระคณผสนบสนนดานเวลาและพลงความฮกเหม คณเจษฎสภา คณวสนต เบนซทองหลอ และคณพลอยกาญจน โพธพมพานนท ทเมตตาใหผวจยไดศกษา เรยนร ควบคไปกบการท างาน รวมถงผรวมงานทปฏบตภารกจแทนผวจยในชวงเวลาของการศกษาตอ ขอขอบพระคณ อ.หมเลก ส าหรบทกอยาง ก าลงใจในวนทเหนอยลา รอยยม ขอคดดๆทมใหกนเสมอมา รวมถง อ.ปม อ.ออม หนไปเมอไรกเจอกบความปรารถนาดทมใหกนเสมอ ขอขอบคณเพอนๆ ทฝาฟนมาดวยกน บคคลเหลานไมเคยปลอยใหรสกทอแทตงแตวนแรกทพบกน หวหนาครอบครว ป.โท 54 พกง พนท พว พนอย พเก เหมยว เบรด ออม ปลา หลน เนต แชมป รวมถงรนพ 53 ส าหรบก าลงใจทแสนอบอน ขอขอบคณ เพอนรกทชวยเหลอทงงานรปภาพภายในเลม และชวยดงสตของผวจยใหเขมแขงเสมอ ออ ออน จา และ เกต ผจดประกายในทกๆ เรองของวทยานพนธเลมน

กนกอร ประสาทกลาง

DPU

ซ

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย …………………………………………………………………………. ฆ กตตกรรมประกาศ………………………………………………………………………….. ช สารบญตาราง ...………………………………………………………………………….… ญ สารบญภาพ ……………..……………………………………………………….………… ฎ บทท

1. บทน า………………………………………………………………………………… 1 1.1 ความส าคญและความเปนมาของปญหา................................................................ 1 1.2 ปญหาน าวจย......................................................................................................... 12 1.3 วตถประสงคการวจย............................................................................................. 12 1.4 ขอบเขตของการวจย.............................................................................................. 13 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ.................................................................................... 13 1.6 นยามศพท............................................................................................................. 13

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ…………………………………………….. 17 2.1 แนวคดกระบวนการสรางแบรนด……………………………………................. 17 2.2 แนวคดกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอ……………………………………………. 27 2.3 แนวคดการยกระดบแบรนดไปสกลมผลตภณฑในตลาดใหม………………….. 46 2.4 แนวคดการบรหารสอวทยกระจายเสยง…………………………………………. 52 2.5 งานวจยทเกยวของ................................................................................................ 56 2.6 กรอบแนวคดในการวจย....................................................................................... 60

3. ระเบยบวธวจย……………………………………………………………………… 61 3.1 แหลงขอมลทใชในการศกษา……………………………………………………. 61 3.2 การเกบรวบรวมขอมล....................……………………………………………... 63 3.3 เครองมอทใชในการวจย........................................................................................ 63 3.4 การวเคราะหขอมล................................................................................................. 66 3.5 การน าเสนอผลวจย................................................................................................ 66

DPU

ฌ

สารบญ (ตอ)

บทท หนา 4. ผลการวจย……………………………………………………………………… 68

4.1 โครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ………………………………. 72 4.2 บทบาทแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ…………………………………. 117 4.3 ขอบเขตแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ………………………………… 135

5. สรปและอภปรายผลงานวจย…………………………………………………… 167 5.1 สรปผลการวจย……………………………………………………………. 168 5.2 อภปรายผล………………………………………………………………… 181 5.3 ขอเสนอแนะ………………………………………………………………. 192 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต…………………………………… 194

บรรณานกรม………………………………………………………………………………. 195 ภาคผนวก .............................................................................................................................. 201 ประวตผเขยน ........................................................................................................................ 208

DPU

ญ

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 ตารางแสดงตวอยางรายละเอยดของกรนทรป………………………………… 77 4.2 ตารางแสดงชอตอนของกรนคอนเสรต และชอมลนธทไดรบการสมทบเงน… 80 4.3 ตารางแสดงชอตอนของกรนคอนเสรต ศลปน และวนทแสดง........................... 83 4.4 ตารางแสดงชอตอนและวนออกอากาศคลบฟรายเดย......................................... 100

DPU

ฎ

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 ภาพแสดงแผนผงโครงสรางรปแบบธรกจภายในบรษท

จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน)........................................................................... 4

2.1 ภาพแสดงความสมพนธของการสรางเอกลกษณของแบรนด................................. 22 2.2 ภาพแสดงความสมพนธระหวางคณคา อตลกษณของแบรนดกบ

แบรนดพอรตโฟลโอ.............................................................................................. 26

2.3 ภาพแสดงกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอ................................................................... 30 2.4 ภาพแสดงขอบเขตของแบรนด................................................................................ 35 2.5 ภาพ แสดงโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอแบบเรยบงายทสด…………………… 39 2.6 ภาพแสดงโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอทวไป………………………………… 40 2.7 ภาพแสดงมตการขยายแบรนดในแนวตง................................................................. 49 2.8 ภาพแสดงโครงสรางองคการสอวทยกระจายเสยงขนาดเลก................................... 52 2.9 ภาพแสดงโครงสรางองคการวทยกระจายเสยงขนาดกลาง...................................... 53 2.10 ภาพแสดงโครงสรางองคการสอวทยกระจายเสยงขนาดใหญ............................... 53 2.11 ภาพแสดงล าดบการก าหนดยทธศาสตรขององคการ............................................. 54 2.12 ภาพแสดงการวเคราะห SWOT Analysis.............................................................. 55 2.13 ภาพแสดงกรอบแนวคดในการวจย...................................................................... 60 4.1 ภาพแสดงการเปลยนแปลงของแนวคดรายการกรนเวฟ………………………… 69 4.2 ภาพแสดงโครงสรางการจดกลมแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ…………….. 73 4.3 ภาพแสดงตวอยางรายละเอยดของกรนทรปครงท 73…………………………… 75 4.4 ภาพแสดงตวอยางกจกรรมกรนทรป…………………………………………… 76 4.5 ภาพแสดงตวอยางกจกรรมกรนแชรต…………………………………………… 79 4.6 ภาพแสดงโปสเตอรโปรโมตกรนคอนเสรตหมายเลข 13 ....................................... 87 4.7 ภาพแสดงโปสเตอรโปรโมตกรนคอนเสรตหมายเลข 14 ……………………… 88 4.8 ภาพแสดงกจกรรมคพเวอรไนท………………………………………………… 89 4.9 ภาพแสดงกจกรรมคพเวอรไนท………………………………………………….. 90 4.10 ภาพแสดงการโปรโมตกจกรรมกรนแฟนคลบ สโลวไลฟ……………………… 92

DPU

ฏ

สารบญภาพ (ตอ) ภาพท หนา 4.11 ภาพแสดงกจกรรมกรนแฟนคลบ สโลวไลฟ…………………………………… 92 4.12 ภาพแสดงกจกรรมกรนแฟนคลบ โสดสนก…………………………………… 93 4.13 ภาพแสดงกจกรรมกรนแฟนคลบ………………………………………………. 94 4.14 ภาพแสดงกจกรรมกรนแฟนคลบ Bangkok Earthday………………………….. 95 4.15 ภาพแสดงรายการสมภาษณพเศษคนพเศษ คนพเศษ ครงท 166………………… 96 4.16 ภาพแสดงรายการสมภาษณพเศษคนพเศษ คนพเศษ…………………………… 97 4.17 ภาพแสดงรายการสมภาษณพเศษคนพเศษ คนพเศษ…………………………… 98 4.18 ภาพแสดงหนาปกอลบมเพลงจากคลบฟรายเดย

Based on true story By เอน พยะดา....................................................................... 101

4.19 ภาพแสดงโปสเตอรกรนคอนเสรต หมายเลข 15 คลบฟรายเดย Based on true story ………………………………………………

102

4.20 ภาพแสดงตอนตางๆ ในคลบ ฟรายเดย เดอะ ซรส ซซนท 1................................. 103 4.21 ภาพแสดงจดล าดบชนของแบรนดกรนเวฟ ......................................................... 105 4.22 ภาพแสดงโปสเตอรคอนเสรตดเจ ออน สเตจ ทจดโดย เอ-ไทม โชวบซ.............. 109 4.23 ภาพแสดงโปสเตอรคอนเสรต Three Men

& The Dream Girls ทจดโดย เอ-ไทม โชวบซ....................................................... 111

4.24 ภาพแสดงคอนเสรต 6 2 13 ทจดโดย เอ-ไทม โชวบซ.......................................... 112 4.25 ภาพแสดงผงรายการของสถานโทรทศนผานดาวเทยม

ชองกรนชาแนล ประจ าเดอนเมษายน 2556........................................................... 112

4.26 ภาพแสดงกจกรรมแชรตของกรนเวฟ.................................................................... 120 4.27 ภาพแสดงกจกรรมแชรตของกรนเวฟ................................................................... 121 4.28 ภาพแสดงการรบชมและรบฟงรายการกรนเวฟผานทางเวบไซต

www.greenwave.fm.............................................................................................. 138

4.29 ภาพแสดงแอพพลเคชนในการรบชมและ รบฟงรายการวทยของบรษทเอไทม มเดยบนมอถอสมารทโฟน..........................

138

4.30 ภาพแสดงการรบชมและรบฟงรายการกรนเวฟผาน แอพพลเคชนเอไทมออนไลนบนมอถอสมารทโฟน............................................

139

DPU

ฐ

สารบญภาพ (ตอ) ภาพท หนา 4.31 ภาพแสดงแอพพลเคชนของคลบฟรายเดย

ทสามารถฟงรายการกรนเวฟขณะออกอากาศสดควบคไปได............................... 140

4.32 ภาพแสดงแอพพลเคชนของคลบฟรายเดย ทสามารถฟงรายการคลบฟรายเดยยอนหลง และดรายชอตอนในสปดาหตอไปผานแอพพลเคชนบนมอถอ.............................

140

4.33 ภาพแสดงแอพพลเคชนของคลบฟรายเดยทสามารถ รบชมมวสควดโอและหนงสนของคลบฟรายเดยผานแอพพลเคชนบนมอถอ.......

141

4.34 ภาพแสดงสอโซเชยลมเดยของคลบฟรายเดย ประเภททวตเตอร........................... 141 4.35 ภาพแสดงสอโซเชยลมเดยของคลบฟรายเดย ประเภทเฟสบคแฟนเพจ................. 142 4.36 ภาพแสดงโซเชยลมเดยของกรนเวฟประเภท เฟสบค............................................ 142 4.37 ภาพแสดงกจกรรมของกรนเวฟผานเฟสบค.......................................................... 143 4.38 ภาพแสดงโซเชยลมเดยของกรนเวฟประเภท ทวตเตอร....................................... 143 4.39 ภาพแสดงโซเชยลมเดยของกรนเวฟประเภท อนสตราแกรม................................ 144 4.40 ภาพแสดงกจกรรมกรนแฟนคลบดเจปารตมอบของรางวลใหสมาชก.................. 151 4.41 ภาพแสดงความผกพนระหวางดเจกบผฟงในกจกรรมกรนแฟนคลบ.................... 151 4.42 ภาพแสดงหนงสอรวบรวมเรองราวจากคลบฟรายเดย 1………………………… 153 4.43 ภาพแสดงหนงสอรวบรวมเรองราวจากคลบฟรายเดย 2………………………… 153 4.44 ภาพแสดงผจดรายการคลบฟรายเดยดเจพออย และดเจพฉอด............................... 154 4.45 ภาพแสดงค าคมจากพออยพฉอดในรายการคลบฟรายเดย

ทใชเปนสอ.ประชาสมพนธ กรนคอนเสรตหมายเลข 15....................................... 155

4.46 ภาพแสดงการขยายขอบเขตของคลบฟรายเดยสรปแบบอนๆ............................... 155 4.47 ภาพแสดงกรนคอนเสรตหมายเลข 15 Club Friday Base on true story concert..... 156 4.48 ภาพแสดงผงดเจกรนเวฟ ป 2556........................................................................... 158 4.49 ภาพแสดงการบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ ………………….. 162 4.50 ภาพแสดงการบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ…………………… 165 5.1 ภาพแสดงโครงสรางการจดกลมแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ……………… 168 5.2 ภาพแสดงจดล าดบชนของแบรนดกรนเวฟ ……………………………………… 172

DPU

ค

หวขอวทยานพนธ การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ ชอผเขยน กนกอร ประสาทกลาง อาจารยทปรกษา ผชวยศาสตราจารย ดร. วลย วฒนะศร สาขาวชา นเทศศาสตร ปการศกษา 2555

บทคดยอ การวจยเรอง “การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ” เปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) มวตถประสงคในการศกษาโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ บทบาทของแบรนดในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ และขอบเขตแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ โดยใชระเบยบวธวจยจากแหลงขอมลปฐมภมโดยการสมภาษณแบบเจาะลกกบผบรหารเชงนโยบายของกรนเวฟ กลมผปฏบตงานรายการกรนเวฟ และกลมผเกยวของกบแบรนดยอยของกรนเวฟ ควบคกบการศกษาแหลงขอมลทตยภม เอกสาร ขาว บทความ ทตพมพผานนตยสาร วารสาร สอสงพมพทเกยวของ ผลการวจยพบวา กรนเวฟมการจดโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอแบบทวไป ภายในมการจดกลมของแบรนดตามรปแบบทน าเสนอเปน 6 กลมคอ กลมกจกรรมการทองเทยว ประกอบดวยแบรนด กรนทรป กลมกจกรรมคอนเสรตประกอบดวย แบรนดกรนคอนเสรต และ แบรนดคพเวอรไนท กลมรายการสมภาษณพเศษ ไดแก แบรนดคนพเศษคนพเศษ กลมกจกรรมเพอการกศล ประกอบดวย แบรนดกรนคอนเสรต และกรนแชรต กลมคลบฟรายเดย ไดแก แบรนดคลบฟรายเดย และกลมสดทายคอ กลมกรนแฟนคลบ มแบรนดกรนแฟนคลบเพยงแบรนดเดยว นอกจากนนยงมการจดล าดบชนของแบรนดตามแผนผงตนไมในแนวตง โดยแบงเปน 2 สวนคอ ล าดบแบรนดยอยทเกดจากกจกรรมในรายการ ไดแก กรนทรป กรนคอนเสรต คพเวอรไนท คนพเศษคนพเศษ กรนแชรต คลบฟรายเดย และกรนแฟนคลบ ตามล าดบการเกดกอนหลง และล าดบแบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจในการเกดแบรนด คอ เอ-ไทม เทลเวลเลอร เอ-ไทม โชวบซ และกรนชาแนล ซงทง 3 แบรนดนกรนเวฟไมมสวนเกยวของในการเขาไปบรหารงานเปนเพยงแรงบนดาลใจทท าใหเกดแบรนดเทานน รวมถงกรนเวฟมการก าหนดบทบาทแบรนดภายในพอรตโฟลโอทงสน 3 บทบาท คอ ก าหนดใหแบรนดกรนเวฟ เปนแบรนดเชงกลยทธ ก าหนดใหแบรนดทง 7 แบรนดในพอรตโฟลโอมบทบาทรวมกนคอ บทบาทแบรนดทเปนตวสรางพลงใหพอรตโฟลโอ และบทบาทแบรนดท าเงนสรางรายไดใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟ เพราะ

ฆ

DPU

ง

กรนเวฟเปนแบรนดทน าเสนอผานรายการวทยเปนหลก จงก าหนดใหทกแบรนดชวยกนสรางพลงทงในดานการก าหนดกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงและชดเจนขน รวมถงชวยกนสรางภาพลกษณเชงบวกใหพอรตโฟลโอรวมกน กรนเวฟเสนอขายเวลาโฆษณาใหกบลกคาเปนแพคเกจ 24 ชวโมง จงท าใหทกแบรนดในพอรตโฟลโอมบทบาทรวมกนคอ บทบาทแบรนดท าเงนสรางรายไดใหพอรตโฟลโอ และสดทายกรนเวฟมการก าหนดขอบเขตของแบรนดพอรตโฟลโอ โดยทแบรนดกรนเวฟมความสมพนธระหวางแบรนดทง 7 แบรนดในลกษณะของแบรนดยอย คอ เปนแบรนดทมสวนชวยในการขยายขอบเขตของแบรนดกรนเวฟใหเขาถงกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงและกวางขนจากรายการวทยไปสรปแบบการน าเสนอผานกจกรรมอนๆ โดยสรางแบรนดขนมาใหเปน แบรนดยอยภายใตการบรหารงานของกรนเวฟมความใกลชด เชอมโยงกบแบรนดหลกโดยมดเจ และการน าเสนอผานรายการวทยเปนตวเชอมโยงความสมพนธระหวางแบรนดหลกและแบรนดยอย ส าหรบการขยายขอบเขตของแบรนดกรนเวฟค านงถง ปจจยพฤตกรรมของผบรโภคทมเทคโนโลยเขามาเกยวของเปนหลก และขยายขอบเขตจากเนอหาภายในรายการตามเจตนารมณของผบรหารแบรนดทตองการใหกรนเวฟมความหลากหลายมากกวารายการวทยทเปดเพลงเพยงอยางเดยว วตถประสงคของการวจยทง 3 ขอ น าทางไปสการคนหาค าตอบในเชงบรณาการพบวา การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ มการผสมผสานกนระหวางโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอทเปนระบบ การก าหนดบทบาททชดเจนและการขยายขอบเขตของแบรนดหลกไปสแบรนดยอยโดยค านงถงปจจยของความเปนจรงในสถานการณปจจบน จงท าใหแบรนดกรนเวฟมความแขงแรง สามารถขยายขอบเขตของแตละแบรนดไดอยางเหมาะสม ไดรบการตอบรบจากผบรโภคในทกๆ แบรนดยอยทขยายออกจากแบรนดหลก เพราะกรนเวฟมการจดสรรและดแลพอรตโฟลโออยางสม าเสมอ จงเปนผน าของรายการวทยทตองการปรบเปลยนการน าเสนอสความเปนวาไรตในรายการ แตถากรนเวฟไมมการบรหารแบรนดพอรตโฟลโอในลกษณะดงกลาว จะท าใหการขยายขอบเขตแบรนดเกดความซ าซอน ไมชดเจน และขยายไปโดยไมมทศทางของการเตบโต ท าใหยากตอการจดสรรทรพยากรทงบคคล งบประมาณ และยงสรางความสบสนใหกบผปฏบตงาน ลกคาผสนบสนนรายการ และผบรโภคอกดวย

DPU

จ

Thesis title Green Wave’s Master Brand and Sub-Brand Management Author Kanokorn Prasatklang Thesis advisor Assistant Professor Dr. Walai Wattanasiri Department Management of Marketing Communication Academic Year 2012

ABATRACT

The qualitative study entitled ‘Green Wave’s Master Brand and Sub-Brand Management’ is designed to examine the brand portfolio of Green Wave, the role, and the scope of each brand in the portfolio, through primary data (collected by using in-depth interviews with the policy administrators, the programs’ crews, and other related parties for the sub-brands), as well as secondary data (gathered from news and articles published in magazines, journals, and other related printed media). The study reveals that Green Wave employs a general brand portfolio architecture, including six groups: travelling (‘Green Trip’ brand), concerts (‘Green Concert’ brand and ‘Cover Night Concert’ brand), special interviews (‘Special Night-Special Guest’ brand), charity (‘Green Concert’ brand and ‘Green Charity’ brand), Club Friday (‘Club Friday’ brand), and Green Fan Club (‘Green Fan Club’ brand). Additionally, the firm organizes its brand levels on the brand hierarchical tree basis. This includes two main levels of the organization. The first level consists of sub-brands emerging from the activities provided by various programs, such as Green Trip, Green Concert, Cover Night, Special Night-Special Guest, Green Charity, Club Friday, and Green Fan Club, ordered according to when the activity have been offered. Meanwhile, the second level is composed of other brands inspired by Green Wave itself, such as Atime Traveller, Atime Showbiz, and Green Channel in which the firm was simply the source of inspiration for the brands but does not involve in the management. Green Wave also designates the roles each brand has to play in the portfolio. More specifically, there are three critical roles. The first role involves assigning the corporate brands as strategic brands. The second one involves assigning all the seven brands in the portfolio to play mutual roles in empowering the portfolio and making a

DPU

ฉ

healthy profit for the portfolio. Since Green Wave is the brand primarily promoted via radio programs, each brand has been assigned to harness more specific and clearer targeting, and collaboratively create a positive corporate image for the portfolio. Furthermore, Green Wave offers its customers 24-hour advertisement selling package, thus encouraging each brand in the portfolio to have mutual function in making a healthy profit for the portfolio. The last role involves scoping the brand portfolio in ways that Green Wave deals with other seven sub-brands. In other words, each brand works collaboratively in extending the scope of Green Wave’s brands so that it is able to reach more specific and broader target groups, from radio programs to other types of presentation given through different activities. This is done by creating sub-brands managed by Green Wave, which is closed to and interrelated with its master brand, using disc jockeys and presentations on radio programs to link master brand and other sub-brands in the portfolio together. In relation to brand scope expansion, Green Wave takes the customer behavior into consideration and extends its program’s content based on the brand manager’s intention requiring the firm to have more diversity rather than radio programs with a sole focus on music playing. The three objectives of this study lead to the integrative discovery reflecting that the management of master brand and sub-brands by Green Wave is the combination of systematic architecture of its brand portfolio, clear role assignment, and brand expansion from master brand to sub-brands, given current situations. That’s why Green Wave is so strong, able to extend the scope of each brand appropriately, and acknowledged by its consumers from each sub brand emerging from the master brand. Since Green Wave has consistent brand portfolio management, the firm appears to become the leader of radio programs, with the aim to change a simple presentation to a variety show embedded. However, if this quality cannot be found in Green Wave, the expansion of brand scoping will become sophisticated and unclear. Moreover, its brands will be expanded without growth directions. Consequently, this is difficult for the provision of human resources and budget, and, in turn, confuses the employees, customers, supporters, and consumers.

DPU

บทท 1 บทน ำ

1.1 ควำมส ำคญและควำมเปนมำของปญหำ รายการวทยกบปจจยทกอใหเกดการเปลยนแปลง ปจจบนการบรหารงานสอวทยกระจายเสยง ถอเปนชวงเวลาททาทายความสามารถของผบรหาร ผผลต และผด าเนนรายการวทยเปนอยางมาก เนองจากสถานการณและความเปลยนแปลงทเกดขนหลายปจจยท าใหรายการวทยอยบนพนฐานของความไมแนนอนหรออาจจะท าใหเกดความสนคลอนในการบรหารงานซงเกดจากปจจยทสามารถควบคมไดและควบคมไมได

1) ปจจยดานเทคโนโลย รายการวทยถอวาเปนสอกระแสหลก (Traditional Media) ท ไดรบผลกระทบจากการรกคบทรวดเรวของ “สอใหม” (New Media) ทมาแรงในยคดจตอล หลายปทผานมา “คลนวทยเอฟเอม” บนหนาปทมถกโจมตดวยวทยกลายพนธในนาม “วทยชมชน” อกทงยคของสอใหม (New Media) ในนาม “ทวดาวเทยม” ทมคณสมบตครบทง “ภาพและเสยง” กลายเปนตวเปรยบเทยบประสทธภาพกบสอวทย ทมแต “เสยง” (รตตยา องกลานนท,2553) (New Media : วทยพนธใหม...ผนวกสอครบวงจร) จะเหนไดวาความกาวหนาของเทคโนโลยเปนปจจยทกอใหเกดความเปลยนแปลงมากทสด เพราะกลมคนฟงไมจ าเปนตองฟงรายการวทยผานเครองรบสญญาณวทยเพยงอยางเดยว สามารถฟงผานแอพพลเคชนบนแทบเลต เครองสมารทโฟน หรอแอนดรอยด แสดงใหเหนถงความสะดวกในการรบฟงซงความสะดวกนนมาพรอมกบความกาวหนาทางเทคโนโลย เพราะปจจบนผบรโภคมชองทางในการฟงเพลงทตนชนชอบหลากหลายกวาอดต ไมจ าเปนตองรอใหนกจดรายการวทย หรอ ดเจ เปนคนเปดเพลงใหฟงอกตอไปเพยงแคผบรโภคใชเครองมอทสามารถเชอมตออนเทอรเนตความเรวได กสามารถดาวนโหลดเพลงหรออลบมเพลงตางๆทชนชอบมาเกบไวในเครองและสามารถเรยกฟงซ าๆไดทกเวลา นจงเปนสาเหตหลกทท าใหรายการวทยตองมการปรบตวใหเขากบสถานการณปจจบนทเกดขนอยางตอเนอง เพอใหรายการวทยสามารถด าเนนธรกจตอไปได

2) ปจจยดานพฤตกรรมของผฟง การบรหารงานวทยกระจายเสยงในแงของธรกจไม แตกตางจากธรกจอนทตองมการปรบตวใหทนตอการเปลยนแปลงของผ บรโภคทมการเปลยนแปลงตามยคสมยอยตลอดเวลา จงเปนอกหนงสาเหตทท าใหรายการวทยตองพบกบความไม

DPU

2

แนนอน คอ พฤตกรรมของผฟงทเปลยนแปลงไปเมอเทคโนโลย ความทนสมยกาวหนามากขน ผบรโภคมกใหเวลาและความสนใจกบเครองมออปกรณการสอสารมากกวาทจะใชเวลาวางจากการท างานเพอฟงรายการวทยเหมอนเมออดต รวมถงปจจบนมการแบงกลมผฟงทหลากหลายมากขน ผบรหารรายการวทยพยายามน าเสนอเนอหาหลกของรายการเพอตอบสนองผฟงเฉพาะกลม การแขงขนทางดานการตลาดจะเปนการแขงขนเฉพาะกลม (Niche Market) มากขน แตถงอยางไรกมความเสยงจากการลงทนในการปรบเปลยนรปแบบรายการในระยะยาว เพราะไมมปจจยใดสามารถบอกไดวากลมผฟงกลมนนจะชนชอบและนยมฟงรายการวทยแบบเดมๆ ตลอดไป

3) ปจจยดานการจดสรรคลนความถของคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการ โทรทศนและกจการโทรคมนาคมแหงชาต หรอ (กสทช.) ถอเปนปจจยส าคญทกอใหเกดความสนคลอนของรายการวทยอกปจจยหนง ถาเจาของคลนความถตองการเรยกหรอยตการสงสญญาณกเทากบวารายการวทยรายการนนจะถกออกอากาศ หรอปดตวลงภายในเวลาทก าหนด แตอยางไรกตามการจดสรรคลนความถกมเรองของกฎหมายเขามาเกยวของ การสมปทานคลน ประมลคลนความถตองท ากนอยางถกตอง โปรงใส ทงผบรหารงานรายการวทยรวมถง กสทช. ตองมสญญาเปนลายลกษณอกษรรวมกน ดงนนการทกสทช. จะเรยกคนคลนความถไดนนตองมปจจยภายใน รายละเอยดปลกยอยอนๆ ทบคคลภายนอกอาจจะไมทราบ แตอยางไรกดสถานวทยภาคเอกชนทด าเนนงานการในเชงพาณชยตองพยายามพยงตวเพอใหรอดพนจากภาระตนทนการผลต สญญาเชาเวลาสถานระยะส น และการแขงขนทรนแรงขนทงจากสอประเภทเดยวกนและสอใหม ถาหากรายการวทยหมดสญญาการรบสมปทานคลนความถ หรอถกเรยนคนสญญาไมวากรณใดกตาม กเทากบวารายการวทยรายการนนตองยตการออกอากาศ และสนสดการด าเนนรายการตามเวลาทก าหนดทนท

4) ปจจยดานธรกจ กลาวคอ การบรหารงานใหมผลก าไรของบรษทผผลตรายการวทย เองทไมสามารถแบกรบปญหา การขาดทนหรอการบรหารจดการภายในองคกรไวได เนองจากปจจบนรายการวทยมจ านวนมากท าใหเกดการแขงขนทสงขน และปจจยอนๆทกลาวมาขางตนกเปนสาเหตทท าใหการบรหารงานส าหรบรายการวทยบางรายการตองปดตวเอง ดงตวอยางรายการฮอต 91.5 ไลฟแอนดแชร (HOT 91.5 Live&Share) หรอทคนเคยกนดวา คลน Hot Wave 91.5 FM หลงจากด าเนนมากวา 20 ป เพราะจะตองคนคลนดวยเหตผลทางธรกจหลายอยางทตองปดตวลง เมอวนท 31 ธนวาคม 2555 ทผานมา คลน ฮอตเวฟ เปนคลนวทยทไดรบความนยมในหมวยรนต งแตประถมตอนปลาย มธยม จนกระทงเหลานกศกษาอยางมาก โดยเฉพาะการจดประกวด "ฮอตเวฟ มวสค อวอรด" ทเปนการจดประกวดวงดนตรของเหลานกเรยนชนมธยมศกษาทจดขนทกป และผลกดนแจงเกดวงดนตรใหเปนศลปนดงในเมองไทยมากมายหลายวง ไมวาจะ

DPU

3

เปน วงบอดดแสลม(ละออน) วงแคลช วงกะลา เปนตน (“ขาโจ คนเคยวยรน ชอค! ไมมแลว “ฮอต 91.5 FM” ปดต านาน กวา 20 ป คลนวทยขวญใจโจ”, 2555, 31 ธนวาคม) จากกรณของรายการฮอต 91.5 ท าใหเหนวาแมแตรายการทอยบนหนาปดมาเปนเวลา 20 ปกสามารถปดตวลงไดเพราะปญหาจากการบรหารงานภายในองคกรทประสบกบปญหาภาวะขาดทน ไมคมตนทนในการผลตรายการ จากปจจยหลกๆ ทงสดานทกลาวมานท าใหเหนวาการบรหารงานวทยกระจายเสยงในประเทศไทยนนตกอยภายใตความเสยงจากหลายสาเหต แตสงทจะท าใหผบรหารรายการวทยสามารถด าเนนธรกจอยได คอ การสรางแบรนดใหกบรายการของตนเอง เมอวนทแบรนดมความเขมแขงมากพอกสามารถทจะขยายขอบเขตของแบรนดผานชองทางตางๆ เพอเพมกลมผฟงและผบรโภคสอทมความหลากหลายมากขนเหมอนเปนการสรางบานหลงทสองเพอเปนการรองรบการบรหารงาน บรหารบคลากร หากวาวนหนงรายการวทยนนตองปดตวลงกยงมพนทสอในรปแบบอนๆ อาจจะในชอแบรนดเดยวกน หรอในแบรนดทถกขยายแบรนดออกมากจะเปนอกหนงชองทางในการรกษาพนทในการด าเนนธรกจของตนได ดงกรณตวอยางทผวจยตองการจะศกษาคอรายการกรนเวฟ รำกฐำนของกรนเวฟ

กรนเวฟ เปนรายการวทยทผลตโดยบรษท จเอมเอม มเดย จ ากด (มหาชน) หรอชอเดม คอ บรษท เอไทม มเดย จ ากด ปจจบนนยมเรยกชอเดม คอ เอไทม มเดย อยภายใตการดแลของบรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) ซงเปนบรษทแมของกจการบนเทง ซงประกอบดวย กลมธรกจดนตร สอ ภาพยนตรดจตอล สถานโทรทศนดาวเทยม สถานวทย สอสงพมพ และ อเวนตเมเนจเมนท แบบครบวงจร ขนาดใหญทสดในประเทศไทย กอตงโดย ไพบลย ด ารงชยธรรม และ เรวต พทธนนทน เมอวนท 11 พฤศจกายน พ.ศ. 2526 และเปนคายเพลงทดทสดอนดบ 1 ของประเทศไทยและอนดบ 3 ของเอเชย จากการจดอนดบของนตยสารชอดงขององกฤษ นอกจากนยงเปนบรษททมคนอยากเขาท างานมากทสดเปนอนดบท 8 ของประเทศไทย (“จเอมเอม แกรมม”) (“วกพเดย สารานกรมเสร”)

DPU

4

ภำพท 1.1 ภาพแสดงแผนผงโครงสรางรปแบบธรกจภายในบรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน)

บรษท จเอมเอม มเดย จ ากด (มหาชน) เปนบรษทมหาชน ด าเนนธรกจสอ แยกออกจาก บรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) เปนบรษทสอครบวงจรทใหญทสดในประเทศไทยและประสบความส าเรจทสดในวงการธรกจสอในประเทศไทยปจจบน สายทพย มนตรกล ณ อยธยา ด ารงต าแหนงประธานกรรมกรรมการและประธานเจาหนาทบรหาร เดมบรษท จเอมเอม มเดย จ ากด (มหาชน) ชอ บรษท เอไทม มเดย จ ากด กอตงเมอวนท 8 กมภาพนธ 2532 ดวยทนจดทะเบยน 1 ลานบาท มวตถประสงคแรกเรมเพอผลตและรบจางผลตรายการทางสถานวทย ตอมา ป พ.ศ. 2545 ไดท าการรวมกลมธรกจของบรษทในเครอทใหบรการและสรางสรรคผลงานผานสอทงวทย โทรทศน และสอสงพมพ ด าเนนการจดทะเบยนแปรสภาพเปนบรษทมหาชน และเปลยนชอเปน บรษท จเอมเอม มเดย จ ากด (มหาชน) ไดลดสถานะ บรษท เอไทม มเดย จ ากด เปนบรษทลกเพอผลตรายการวทยเชนเดม แตเมอป พ.ศ. 2552 ไดท าการถอนหนออกจากตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย เพอปรบโครงสรางของบรษท และยบรวมกจการเขากบ บรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) ปจจบนบรษทมการบรหารงานรายการวทยกระจายเสยงทงสน 3 รายการ คอ

DPU

5

รายการชล เอฟเอม (Chill FM) 89.0 MHz, รายการอเอฟเอม (EFM) 94.0 MHz และรายการกรนเวฟ (Green wave) 106.5 Mhz (“จเอมเอม มเดย”) (“วกพเดย สารานกรมเสร”) รายการกรนเวฟ เปนรายการวทยท เปดเพลงไทยสากลแนวฟงสบาย หรอ Easy Listening ตลอด 24 ชวโมง เรมออกอากาศครงแรกวนท 1 ตลาคม พ.ศ.2533 ไดรบสมปทานคลนความถจากกรมไปรษณยโทรเลข ปจจบนกาวเขาสปท 23 ของรายการ ซงขณะนนกระแสรณรงคสงแวดลอมก าลงมาแรง จงจบประเดนนมาเปนแนวคดหลก (Concept) ของรายการ โดยตงชอรายการวา กรนเวฟ (Green Wave) คลนสเขยวเพอสงแวดลอม FM 99.5 MHz. ด าเนนรายการโดยใชรปแบบเพลงฟงสบายๆ ควบคไปกบการพดคยถงปญหาสงแวดลอม กรนเวฟ จงจดเปนรายการวทยทมภาพลกษณ (Image) ตางไปจากรายการอนและมเนอหาสอดคลองกบกระแสสงคมดวย (ณฐพล รงคะรตน,2549, บทคดยอ) ตอมากรนเวฟเลงเหนวาเรมมรายการวทยอนๆ น าเสนอเรองสงแวดลอมกนมากขนจงเปลยนแนวคดหลกของรายการวทยจาก “คลนสเขยวเพอสงแวดลอม” เปน “เพลงดด กบความรสกดด” มงเนนทอารมณความรสกรวมของกลมคนฟงกบเนอในรายการและเพลงทเปดเปนหลก เมอ กสทช. จะเรยกคนคลนควำมถของกรนเวฟ กาวยางสปท 23 ของรายการกรนเวฟรายการวทยทไมเคยหยดนงและมการปรบตวใหเขากบสถานการณการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา แมวาเมอปลายป พ.ศ.2554 ทผานมาเกดเหตการณไมคาดคดเกดขนกบรายการกรนเวฟ เมอ กสทช. ขอเรยกคนคลนความถทรบสมปทานโดยกรมไปรษณยโทรเลข หนงในนนมรายการกรนเวฟอยดวย “กสทช. เรยกคน กรนเวฟ พรอมอก 8 สถาน สนปน”(2554, 27 สงหาคม) ผลการประชมบอรดวนท 9 พฤศจกายน 2554 ทประชมมมตใหระงบไมตอสญญาสถานวทย 1 ปณ.ใน 6 พนท รวมจ านวน 9 สถาน ไดแก กรงเทพฯ เอฟเอม 106.5 เมกะเฮรตซ (กรนเวฟ) และ เอฟเอม 98.5 เมกะเฮรตซ (กด เอฟเอม) หลกส เอเอม 103.5 กโลเฮรตซ และ เอเอม 1089 กโลเฮรตซ อบลราชธาน เอฟเอม 102 เมกะเฮรตซ อดรธาน เอฟเอม 99 เมกะเฮรตซ และ เอเอม 1089 กโลเฮรตซ ภเกต เอฟเอม 89 เมกะเฮรตซ และล าปาง เอเอม 765 กโลเฮรตซ รวมคาเชาราว 6 ลานบาทตอเดอน โดยสถานวทยทงหมด สญญาสมปทานจะสนสดลงในวนท 31 ธนวาคม 2554 น โดยใหเปนไปตามมตดงกลาวตงแตวนท 1 มกราคม 2555 อยางไรกตาม มตดงกลาวถอวาสอดคลองกบขอปฏบตกฎหมายท กสทช. ตองเรยกคนคลนความถ หลงจดตงหนวยงานแลว โดยน ารองเรยกคนสถานวทยดงกลาว เนองจากเปนสถานวทยทอยภายใตกรรมสทธเดมของกรมไปรษณยโทรเลข กอนจะรบโอนมายงหนวยงานคณะกรรมการกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กทช.) เดม และ กสทช. ในปจจบน ส าหรบการเรยกคนคลนวทยทอยภายใตหนวยงาน

DPU

6

อนๆ นน จะตองรอใหมการจดท าแผนแมบทบรหารคลนความถกอน ซงคาดวาจะแลวเสรจราวตนป 2555 จากเหตการณดงกลาวท าใหเหนวาแมแตรายการกรนเวฟทมกลมผฟงเหนยวแนน มชวงเวลาด าเนนงานนานกวารายการวทยรายการอนๆ กมความไมแนนอนและไมมนคงเกดขน ดงนนกรนเวฟเองจงพยายามผลกดนแบรนดทชอ “กรนเวฟ” ใหกลมผฟงเกดความรก ความหวงแหนในแบรนดมากทสด และนอกจากนนกรนเวฟพยายามขยายตวเองจากรายการวทยสรปแบบ ชองทางในการน าเสนอรปแบบทหลากหลายมากขน เปนการสรางบานหลงทสองเพอรองรบกบความไมแนนอนของรายการวทย หรอการขยายตราสนคา ตอยอดธรกจจากแบรนดหลกหนง แบรนดเปนแบรนดพอรตโฟลโอ เพอขยายรากฐานการด าเนนธรกจใหตอบสนองความตองการและพฤตกรรมของผบรโภคในยคปจจบนใหครอบคลมทสด (สายทพย มนตรกล ณ อยธยา,2554) (“เอไทมชผลวจยพฒนานวมเดยรกคนฟงรนใหม มนใจสนปโกย 650 ลาน”) กลาววา วทยเปนสอทไมมวนตาย เพราะตลอด 20 ป ทบรหารคลนวทยในเครอเอไทม เชอวาวทยจะไมไดรบผลกระทบจากสอใหมในยคดจตอล แตกไมเตบโตมากนก ดงนนธรกจสอวทยในปจจบนจงตองบรหารแบบครบวงจร ท าการตลาด 360 องศา ตอยอดธรกจในกลมอนๆ เพอตอบโจทยลกคา นอกเหนอจากรายการวทยกรนเวฟแลว ยงมชองสถานโทรทศนดาวเทยม ku-brand ชอ “กรนชาแนล” (Green Channel) ซงเปนชองทางในการน าเสนอภาพและเสยงของกรนเวฟทงหมด นอกจากนนยงน าเนอหาในรายการกรนเวฟหลายๆ ชวงมาออกอากาศผานชองดงกลาว อาท ชวงสนทนาเรองความรกของกลมผฟงทกวนศกร เวลา 21.00 -23.00 น. ชวง คลบฟรายเดย (Club Friday) ตอยอดมาเปนหนงสอ (Pocket Book) มวสควดโอ หนงสน (Club Friday The Series) รวมถงกรนคอนเสรตขนาดใหญทจดไปแลวทงสน 15 คอนเสรต นอกจากนนแลวกรนเวฟยงเปนผน าดานการเปลยนแปลงทศทางของรายการวทย จากรายการวทยทน าเสนอเพลงตามรปแบบของรายการพยงอยางเดยวมาเปนการน าเสนอกจกรรมตางๆ ผานรายการวทย เพอใหผฟงไดมสวนรวมและกระตนใหลกคาผสนบสนนรายการเกดความสนใจและอยากทจะมาลงโฆษณาสนบสนนรายการ สายทพย มนตรกล ณ อยธยา กลาววา เอไทม มเดย โดยเฉพาะกรนเวฟถอเปนคลนวทยทมการจดกจกรรมบโลว เดอะไลนมากครงทสดบนหนาปทมวทย โดยมองวาเปนเรองของการสรางผลประโยชนรวมกนระหวางคลนวทยกบลกคา การซอ สปอตลงโฆษณาเพยงอยางเดยวส าหรบสนคาบางอยางอาจไมมประสทธภาพเพยงพอในการกระตนยอดขาย ควรใชกจกรรมมาชวยสนบสนน (“สอวทยไมมวนตาย 3 คายใหญประกาศศกยนหวแถว” โดย ASTV, 2551. 14 กนยายน, ผจดการออนไลน) ในขณะทกรนเวฟกาวน าไปสการ

DPU

7

ปรบเปลยนรปแบบการผลตรายการวทยใหหลากหลายมากขน ทางดานคแขงกมการรแบรนดของตวเองเพอกาวเขาสการแขงขนในตลาดธรกจสอรายการวทยอยางเตมรปแบบ คแขงขนทำงธรกจประเภทสอรำยกำรวทย คลฟาเรนไฮท เอฟเอม 93.0 MHz ผลตรายการโดยบรษท คลลซม เดม คอบรษท สกาย-ไฮ เนตเวรค ในเครอของบรษท อารเอส จ ากด (มหาชน) กลมเปาหมายของรายการคลฟาเรนไฮทมความใกลเคยงกบรายการกรนเวฟ เจาะจงทกลมวยท างานเปนหลก เนนเปดเพลงแนว Easy Listening ตลอด 50 นาทใน 1 ชวโมง สาเหตทบรษท สกาย-ไฮ เนตเวรค มการรแบรนดนน เพราะ สภาพสงคมทเปลยนแปลงไปตามพฤตกรรมของผบรโภค สงผลใหผประกอบการคลนวทยตองมการปรบตว ซงอารเอสกเชนกน เพอรบมอกบการแขงขนทรนแรง อารเอสจงรแบรนดธรกจสอรายการวทยจาก สกาย-ไฮ เนตเวรค เปน คลลซม ถอเปนการเปลยนแปลงครงส าคญในธรกจสอรายการวทยของอารเอส เพราะถอเปนการกาวขามกรอบการด าเนนธรกจในรอบ 15 ปทผานมา เนองจากอารเอสไมตองการขดเสนจ ากดของธรกจแคธรกจทท าสอวทยเทานน แตตองขยายแบรนดไปสรปแบบธรกจใหมๆ นอกจากนยงขามขอจ ากดของความเปน Traditional Media ซงจะมาพรอมกบการสรางกลยทธทางการตลาดใหม คอ “Emosperience” ซงมาจาก Emotional + Experience การสรางอารมณ หรอประสบการณและอารมณรวมของผบรโภคกบแบรนด เพอสรางความนาเชอถอในแบรนด (คมสนต เชษฐโชตศกด,2556) (“อารเอส” รแบรนด “สกาย-ไฮ” ส “คลลซม” ย าผน าสอวทย) ในยคทพฤตกรรมของผบรโภคมการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ท าใหผบรหารสอประเภทรายการวทยตางกใหความส าคญและเปลยนแปลงลกษณะการบรหารรายการวทยใหเขาสยคออนไลนและเนนการเขาถงกลมเปาหมายในรปแบบ วธการทแตกตางกนออกไป สายทพย มนตรกล ณ อยธยา ผบรหารบรษท เอไทม มเดย กลาววา ในยคทใครๆ ตางมองวานวมเดยก าลงเขามาแยงสวนแบงการตลาดของสอเดม เชนธรกจวทย เปนเหมอนคลนลกใหมทเขามากระทบท าใหคนในวงการตองหาหนทางฝาคลนไปใหตลอดรอดฝง เพอรกษาอาณาจกรความเปนสอหลก ทยงมบทบาทตอโฆษณาและผบรโภค ขณะน “ธรกจเพลง” กบ “อเวนท มารเกตตง” เปนสงทแยกกนไมออก ในแงของการขายมเดย อเวนทมารเกตตงเขามามบทบาทมากขน ดงนนจงตอบสนองความพงพอใจของลกคาทตองการใหเราจดอเวนทใหมากขน (ประกายดาว แบงสนเทยะ, 2554,น.1) วาสนพงศ วชยยะ กรรมการผจดการ บรษท คลค-ว อาร วน เรดโอ จ ากด ยงเชอมนและเหนพองกบผบรหารบรษท เอไทม มเดย วา สอวทยยงคงเปนสอหลกของคนกรงเทพฯ ทยงมปญหาการจราจรตดขดทผขบรถสวนใหญจะเปดวทยฟง ขณะทกลมวยรนอาจมการเสพสอพรอมกน ทง

DPU

8

การเลนอนเทอรเนต และฟงวทย หรอดโทรทศนไปดวย แตกยงไมทงวทยแนนอน พสจนไดจากการจดกจกรรมแฟต เฟสตวล หรอ ทเชรต เฟสตวล ของคลนแฟต เรดโอ จะไดรบการตอบรบจากกลมผฟงหลกหมน ถงหลกแสนทกครง (สอวทยไมมวนตาย 3 คายใหญประกาศศกยนหวแถว , 2551) ทางดานคลลซม เชอวาตลาดผฟงวทยในวนนยงมตลาดแมส คนฟงวทยไมไดลดลง อาจมเปลยนชองทางไปบาง เปนการฟงผานโทรศพทมอถอ หรอผานเวบไซต แตสภาพเศรษฐกจเชนน ท าใหตองมการปรบตวรองรบ คอการปรบแพคเกจการขายโฆษณาเพอเพมมลคาใหมากขน ก าหนดราคาใหต าลง ซงปจจบนลกคามความตองการกจกรรมบโลว เดอะไลน ทสามารถสรางยอดขายไดชดเจน และเรวกวาการซอสปอตวทย (คมสนต เชษฐโชตศกด,2556) (“อารเอส” รแบรนด “สกาย-ไฮ” ส “คลลซม” ย าผน าสอวทย) ดานอดตดเจวทย วนจ เลศรตนชย ประธานเจาหนาทบรหาร บรษท ทร มวสค เรดโอ จ ากด ผบรหารคลนวทย ทร มวสค กลาววา วทยวนนหมดยคการซอสปอตแลว หลายคายวทยออกไปท าทวร จดคอนเสรต สรางกจกรรม สงเสรมการตลาดทจบตองได คนก าไรใหผฟงได ลกคาไดพบกลมเปาหมายตวจรงกมความมนใจทจะใชเงน (สอวทยไมมวนตาย 3 คายใหญประกาศศกยนหวแถว, 2551) จากขอมลของคแขงขนในธรกจสอรายการวทยทง 3 บรษท มมมมองในทศทางเดยวกนคอตองปรบเปลยนการน าเสนอทงทางดานเทคโนโลยและการเขาถงกลมเปาหมายโดยใชกจกรรมเปนตวน า ถงแมแนวคดดงกลาวนเอไทม มเดย ผผลตรายการกรนเวฟจะมการปรบเปลยนและด าเนนการกอนรายการวทยคแขงรายการอนๆ หลายป แตในแงของการวดจ านวนผฟงหรอเรตตงนนกรนเวฟยงคงเปนรองของคแขงเหนไดจากผลส ารวจของ เอซ นลเสน พบวาคลนเพลง 93 คล ฟาเรนไฮทเปนคลนเพลงอนดบหนงของกลมคลนเพลงไทยสากลในแงของจ านวนผฟงดวยสถตคนฟงราว 8 แสน – 1 ลานคนตอสปดาห ขณะทเบอร 2 และ 3 คอ รายการ ซด เอฟเอม 97.5 MHz ผลตรายการโดยสถานวทย อสมท โมเดรน คลนเรดโอโดยผบรหารของ บรษท อสมท. จ ากด (มหาชน) เพลงทเปดเปนเพลงไทยสากลสมยใหมมเพลงสากล และเพลงเอเชย (เพลงเกาหล เพลงญปน และเพลงจน) ออกอากาศตลอด 24 ชวโมง และเบอร 3 คอ รายการกรนเวฟ FM 106.5 MHz จาก (“ศกวทย 2 คายยกษ แลกหมดงดสปอนเซอร” โดย ประกายดาว แบงสนเทยะ, 2554. 23 พฤษภาคม, กรงเทพธรกจ, น.1) และจากขอมลลาสดของนลเสนในชวงเดอนกมภาพนธ ทผานมาพบวา คลนวทยเอฟเอมในเขตกรงเทพฯ ทมกลมผฟงมากเปนอนดบ 1 คอ 93 คลฟาเรนไฮท ครองสวนแบงการตลาดทประมาณ 52.3% ตามดวยคลนซดส 97.5 ครองสวนแบงการตลาด 13.8% คลนเวอรจนฮตส 95.5 ครองสวนแบงการตลาด 11.9% คลน 103.5 เอฟเอมวน 11% คลน 106.5 กรนเวฟ

DPU

9

4.6% และคลน อ เอฟ เอม 2.8% ตามล าดบ (“อารเอส” รแบรนด “สกาย-ไฮ” ส “คลลซม” ย าผน าสอวทย”) แมวากรนเวฟจะไมไดเปนรายการวทยอนดบหนงทมจ านวนผ ฟงมากทสดในกรงเทพมหานครแตกรนเวฟเปนแบรนดสอวทยทพชตใจชาวแมสทจ อนดบทสอง รองจาก คลน MET เอฟเอม 107 ทอยในใจกลมคนชนกลาง ในกรงเทพมหานคร จากการวจยของนกศกษาปรญญาโท วทยาลยการจดการ มหาวทยาลยมหดล ซงส ารวจจากการสนทนากลมและสมภาษณเชงลกผหญงและผชายทอยกรงเทพและปรมณฑล และการวจยเชงปรมาณ 407 ชด (“เปดโผ แบรนดในใจ คนชนกลางยคใหม แมสทจ (ตอน2)”, Positioning Magazine) นอกจากแบรนดกรนเวฟจะเปนแบรนดทอยในใจของคนชนกลางในปจจบนแลว ผลการวจยของ(ณฐพล รงคะรตน,2549,บทคดยอ) ชใหเหนถงปจจยทน าไปสความนยมของกรนเวฟคอ ปจจยภายใน ไดแก รปแบบรายการ ความพรอมของบรษทผผลตรายการ และเทคโนโลยในการออกอากาศ ปจจยภายนอก ไดแก ความแตกตางจากรายการวทยอนและคแขง พฤตกรรมการฟงของผรบสาร และความตอเนองในการจดรายการ นอกจากนนผฟงรายการกรนเวฟสวนใหญรบฟงรายการเพราะผด าเนนรายการมความเปนกนเองกบผฟงและผประกาศขาวใชภาษาไทยไดอยางถกตองเหมาะสม รองลงมาคอ เปดเพลงไดไพเราะ ถกใจและความยาว (ปรมาณ) ของขาวรองลงมาตามล าดบ (ณฐพร กงวาฬวงษ,2551,บทคดยอ) จากการศกษาเอกสาร บทความจากนตยสาร วารสารทตพมพท าใหผวจยเลงเหนถงปญหาความไมแนนอนของธรกจสอมวลชนประเภทวทยกระจายเสยงในปจจบนทมปจจยเสยงหลายปจจยตามทไดกลาวมาแลวขางตน ผวจยจงเลงเหนความส าคญของการสรางแบรนด ซง กรนเวฟเปนรายการวทยทมการสรางแบรนด เพราะการสรางแบรนดจะเขาไปมสวนชวย และผลกดนตราสนคานนๆ ไดเปนอยางด ซงการสรางแบรนดถอเปนหวใจส าคญในยคปจจบนของทกธรกจรวมถงธรกจสอสารมวลชนประเภทรายการวทยดวย ประโยชนของการสรางแบรนด ท าใหผลตภณฑมความหมายตอผบรโภคมากขน มคณคาทางจตใจ ไมใชเปนเพยงผลผลตจากทใดทหนง การสรางแบรนดชวยสรางความแตกตางระหวางธรกจประเภทเดยวกน สามารถท าใหผบรโภครบรถงความแตกตางทงทางกายภาพ และทางความรสกนกคด นอกจากนนแลวยงชวยในเรองการจดจ าของผบรโภค ชวยขยายทางเลอกใหกบผบรโภคถงแมจะเปนผลตภณฑ สนคา ประเภทเดยวกนกตาม การสรางแบรนดยงชวยรบประกนคณภาพ ชอเสยง เกยรตภมทมอยของผลตภณฑ สนคานนๆ ชวยบงบอกความเปนตวตนของทงผบรโภคและตวตนผทผบรโภคอยากจะเปน (Self-expressive Benefits) ทส าคญยงมสวนชวยสรางความสมพนธระหวางแบรนดกบผบรโภค” (วงหทย ตนชวะวงศ, 2548)

DPU

10

นอกเหนอจากการสรางแบรนดซงถอวาเปนหวใจหลกของการบรหารธรกจในยคปจจบนแลว อกหนงปจจยทมสวนชวยท าใหธรกจส าหรบบรษททมการขยายแบรนดออกไปมากกวาหนงแบรนดภายในบรษทเดยวกน ไมวาจะเปนการขยายผลตภณฑ สนคา เพมผลตภณฑสนคาทมกลมเปาหมายของผบรโภคทแตกตางกน ขยายแบรนดจนกระทงมแบรนดยอยจ านวนมากอยภายในบรษทกมความจ าเปนอยางยงทผบรหาร นกวางแผนกลยทธขององคกรตองมการบรหารจดการแบรนดพอรตโฟลโอภายในบรษทอยางเปนระบบเพอใหบรษทสามารถบรหารจดการ จดสรรทรพยากรภายในบรษททมอยใหเหมาะสมและเพยงพอกบแบรนดยอยแตละแบรนดได เดวด อาเคอร (2549) กลาวถง ปจจยส าคญทท าใหบรษททมแบรนดภายใตการบรหารจ านวนมากกวาหนงแบรนดจ าเปนตองบรหารแบรนดพอรตโฟลโอ วา ธรกจนนก าลงตองการความเตบโตใหองคกรเพอใหองคกรอยรอด เมอแบรนดนนเรมหมดพลง ซงอาจเปนเพราะถงจดอมตวของแบรนด จงจ าเปนตองสรางความสนใจหรอพลงใหมใหกบแบรนดนนดวยวธตางๆ เมอบรษทสามารถขยายแบรนดหลกและแบรนดยอยไดจ านวนมากจนท าใหเกดความสบสนทงลกคา และพนกงาน เมอถงเวลานนจ าเปนตองบรหารจดการแบรนดพอรตโฟลโอใหม ตองปรบโครงสรางของแบรนดและจดความส าคญของแตละแบรนดใหม และเมอการจดการแบรนด (Brand management) เพยงอยางเดยวไมเพยงพอทจะจดการกบความซบซอนของตลาด ซงมสนคาหลากหลายชนด หลายเซกเมนต และหลากหลายชองทางจดจ าหนาย ถาบรษทใดบรษทหนงม แบรนดหลก แบรนดยอยจ านวนมากจงควรวางกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอ กรนเวฟกบกำรขยำยกงกำนของแบรนด ปจจบนกรนเวฟขยายแบรนดจากแบรนดหลกทเปนรายการวทยไปสแบรนดยอยโดยค านงถงจดเดนทรายการวทยมในเรองของเนอหาและแนวคดในการผลตรายการพฒนาขนมาจนเปนกจกรรมในรายการมความแขงแรงและเปนทจดจ าของผฟงไดเปนอยางด ไมวาจะเปนกรน คอนเสรต กรนทรป กรนแชรต คนพเศษคนพเศษ และยงรวมถงคลบฟรายเดย รายการสนทนาตอบปญหารกโดยดเจพฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยา และดเจพออย นภาพร ไตรวทยวารกล ทสามารถขยายกงกานของแบรนดคลบฟรายเดยออกไปเปนรปแบบของหนงสอ เพลง มวสควดโอ คอนเสรต และลาสดคอ คลบฟรายเดยเดอะซรส ซงเปนอกกานทมความแขงแรง อยไดดวยตวของแบรนดเอง มเอกลกษณทชดเจน จากคลนวทย แตกไลนขยายมาสผลผลตของละคร “คลบฟรายเดย เดอะ ซรส” และก าลงตอยอดไปสซทคอมดเจ “เลฟ ออนแอร” ในไมชา คลบฟรายเดย เดอะ ซรส คอกระแสอนโดงดง ดวยการหยบเอาเรองจรงทผฟงโทรศพทเขาไปปรกษา น ามาสรางเปนละครสะทอนใหเหนมมบวกมมลบของความรกไดอยางสวยงาม มาถงปนความส าเรจของซรสดงกลาวก าลงเดนทางไปสซทคอมดเจ Love On Air ถายทอดเรองกงจรงของชาวเอ-ไทม เบองหลงการ

DPU

11

ท างานวทยทหยบมาเปนพลอตเรอง คอนเสรตทคลนวทยจดใหคนฟง กเตบโตเปน A-Time Showbiz ผลตคอนเสรตสรางชอเปนทอลค ออฟ เดอะ ทาวน มากมาย ทรปตางๆทใหคนฟงลนเปนผโชคดกมคนขอซอทวรไปรวมทรป จนเตบโตมาเปนบรษททวร A-Time Traveller มการจดทรปตางๆ ทงในและตางประเทศมากมาย จาก (“TV บนเทง รอลนซทคอมดเจ” โดย แจวรมจอ,2556 ,6 กมภาพนธ,ไทยรฐ) เมอกรนเวฟมการขยายขอบเขตของแบรนดไปสรปแบบการน าเสนออนๆ จงท าให กรนเวฟจ าเปนตองมการบรหารแบรนดพอรตโฟลโอหรอบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยเพอให แบรนดทขยายออกมานนไมเกดความซ าซอนทงรปแบบ การด าเนนงาน และกลมเปาหมายของแตละแบรนด และยงชวยสงเสรมใหแตละแบรนดไดท าหนาทตามบทบาททก าหนดไวอยางเตมความสามารถ ซงจะสงผลในระยะยาวกบกรนเวฟทงในแงของการด าเนนธรกจ และในแงของผลตอบรบ การเตบโตของแบรนดทสามารถขยายออกไปไดอยางตอเนองถามการบรหารแบรนดพอรตโฟลโอเปนระบบและสม าเสมอ กรนเวฟ เปนรายการวทยรายการหนงทมชวงเวลาในการด าเนนธรกจมากกวา 22 ป ซงถอวายาวนานทสดส าหรบรายการวทยประเภทเดยวกน รวมถงการฝาฟนปญหาตางๆ ตลอดชวงเวลาของการด าเนนธรกจไมวาจะเปนการขอเรยกคนชองทางการออกอากาศ เอฟเอม 106.5 จาก กสทช. แตเหตการณนนกท าใหเกดการรวมตวของคนรกกรนเวฟเหนไดจาก Social Network ทงทวตเตอร เฟสบค ทโพสตขอความไมยอมใหรายการกรนเวฟปดตวลงภายในป 2554 จากนน กรนเวฟยงเปนรายการวทยในเครอ เอไทม มเดย ทแบกรกภาระคาใชจายในบรษทแทนรายการวทยอนๆ เนองจากเปนรายการทสรางรายไดใหกบเอไทม มเดยมากทสด ถอเปนเสนเลอดใหญของ เอไทม มเดย รวมถงเปนผรเรมการด าเนนธรกจรายการวทยโดยมงสการตลาดแบบบโลว เดอะไลน คอมงเนนกจกรรม ใกลชดกบกลมเปาหมาย และมการขยายแบรนดจากรายการวทยไปสรปแบบอนๆ มากมาย จนเปนแบรนดทมความแขงแรงจวบจนทกวนน กรนเวฟถอเปนสอรายการวทยทมความโดดเดนในเรองของการขยายแบรนดไปสรปแบบการน าเสนอนๆ แตถาพดถงการขยายแบรนดทมความชดเจนและเตบโตในระดบโลกทางฝงประเทศองกฤษจะพบวาแบรนด “เวอรจน” เปนแบรนดหนงทมการเตบโต และขยายออกไปสรปแบบอนๆอยางไรขอบเขต คนไทยอาจรจก Virgin ผานคลนวทย 95.5 Virgin Hitz แตนเปนเพยงเสยวหนงของ Virgin Group ทมแบรนดในกลมเวอรจนทงหมดกวา 360 บรษท โดยม เซอร รชารด แบรนสน เปนผอยเบองหลง และเปนซอโอสญชาตองกฤษทซอโอสวนใหญตางพากนศกษาวธการสรางแบรนดของเขาและจ านวนไมนอยยกใหเปนRole Model เขาใชแบรนด “รชารด แบรนสน” เปนตวขบเคลอนแบรนดเวอรจน รชารด เรมท าธรกจตงแตอาย 15 ป โดยเรมท านตยสารราย

DPU

12

เดอนส าหรบนกศกษามหาวทยาลยชอวา Student และเรมขยายธรกจจดจ าหนายแผนเสยงทางไปรษณยในป 1970 และเปดเครอขายรานจ าหนาย แผนเสยงโดยใชชอวา Virgin Record ทวประเทศองกฤษ พรอมกบท าธรกจหองบนทกเสยงและเรมผลตแผนเสยงในสงกดตวเอง ศลปนทมชอเสยงในสงกดในยคแรก เชน ไมค โอลดฟลด แทงเจอรน และตามดวยยคถดมา คอ ฟล คอลลนส และบอย จอรจ จากนนมาแบรนดเวอรจนกขามพรมแดนธรกจไปสอตสาหกรรมอนไมซ าหนา และไมไดมความเกยวเนองกน โดย Definition ของแบรนดเวอรจนจะเชอมโยงกบความคมเงน คมคาคณภาพ มนวตกรรม และทส าคญมนตอง “สนก” ดวยสนคาแบรนดเวอรจนจงถกออกแบบเพอคนรนใหม และเปน Life Style Brand โดยปจจบนอาณาจกรเวอรจนมพนกงานมากกวา 50,000 คนกระจายอยใน 29 ประเทศทวโลก มรายไดรวมกนมากกวา 20,000 ลานเหรยญสหรฐ (“นกธรกจตดแบรนด สรางอาณาจกรจากคนสแบรนด”, 2551, ตลาคม, BrandAge.) ดงนนงานวจยเรองน “การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ” จงเปนงานวจยทตองการคนหาค าตอบวากรนเวฟมการบรหารแบรนดยอยภายในพอรตโฟลโออยางไร เพอชวยสงเสรมแบรนดกรนเวฟใหมความแขงแรง เหนอกวาคแขง แมจะไมใชรายการวทยทครองเรตตงอนดบหนง แตเปนแบรนดรายการวทยทอยในใจของคนกรงเทพ จดกจกรรมอะไรกไดรบการตอบรบอยางด มกลมแฟนคลบทเหนยวแนน ภกดตอแบรนด โดยผวจยมงศกษาเรองการจดโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ การก าหนดบทบาทหนาทของแตละแบรนดในพอรตโฟลโอ และขอบเขตของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ซงการศกษาทง 3 วตถประสงคนจะชวยใหผวจยเขาใจและเหนภาพการบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟในภาพรวมแบบบรณาการวากรนเวฟเชอมโยงสงเหลานเพอน าไปสการบรหารงานใหธรกจอยรอดในปจจบนไดอยางไร 1.2 ปญหำน ำวจย 1. กรนเวฟมการวางโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโออยางไร 2. กรนเวฟก าหนดบทบาทแบรนดในแบรนดพอรตโฟลโออยางไร 3. กรนเวฟก าหนดขอบเขตของแบรนดพอรตโฟลโออยางไร 1.3 วตถประสงค 1. เพอศกษาโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ 2. เพอศกษาบทบาทแบรนดในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ 3. เพอศกษาขอบเขตแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

DPU

13

1.4 ขอบเขตของกำรวจย ขอบเขตดานเนอหา เรองการบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ ผวจยเลอกศกษาโครงสราง ไดแกการจดกลมแบรนด และการจดล าดบชนของแบรนดยอยทถกขยายขอบเขตออกมาจากแบรนดหลกคอ กรนเวฟ รวมถงศกษาบทบาทหนาทของแตละแบรนดในพอรตโฟลโอ อาท บทบาทของแบรนดเชงกลยทธ บทบาทของแบรนดทเปนตวสรางพลงใหพอรตโฟลโอ และแบรนดทมบทบาทเปนแบรนดท ารายไดใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟ นอกจากนแลวผวจยยงศกษาเรองขอบเขตของแบรนดพอรตโฟลโอ ในดานความสมพนธระหวางแบรนด การขยายฐานผลตภณฑไปสตลาดอนๆ และขอบเขตในอนาคตของแบรนดกรนเวฟ โดยศกษาเอกสาร บทความทตพมพลงนตยสาร วารสาร สอสงพมพ ทเกยวของกบเรองของการบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ ขอบเขตดานเวลา ผวจยเรมศกษาตงแตเดอนกนยายน 2555 – พฤษภาคม 2556 รวมระยะเวลาทงสน 8 เดอน ขอบเขตดานประชากร ผวจยเลอกสมภาษณเฉพาะผบรหารทเกยวของกบการบรหาร แบรนดหลกสแบรนดยอย การแตกขยายแบรนดของกรนเวฟ ตวแทนของเอเจนซทประสานงานระหวางกรนเวฟกบลกคาทซอเวลาโฆษณาของกรนเวฟ 1.5 ประโยชนทคำดวำจะไดรบ 1. ประโยชนดานวชาการ ผลวจยในครงน เปนหนงในกรณศกษาท ด สามารถน าไปประกอบการเรยนการสอนเรองการบรหารแบรนดพอรตโฟลโอจากแบรนดหลกสแบรนดยอย และการขยายขอบเขตของแบรนดในธรกจสอสารมวลชนตอไป 2. ประโยชนดานวชาชพ ผลวจยในครงนเปนองคความรทจะท าใหธรกจสอสารมวลชนทมเปาหมายในการขยายขอบเขตของแบรนดเพอใหธรกจอยรอดทามกลางการแขงขนในยคปจจบนสามารถน าไปเปนแบบอยางในการบรหารจดการแบรนดพอรตโฟลโอได รวมถงธรกจอนๆ ทมลกษณะใกลเคยงกน 1.6 นยำมศพทเฉพำะ กำรบรหำรแบรนด หมำยถง การวางโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอ การก าหนดบทบาทหนาทของแตละแบรนดและการก าหนดขอบเขตแบรนดของกรนเวฟ

DPU

14

แบรนดหลก หมำยถง ชอของแบรนดกรนเวฟทเปนชอรายการวทย กรนเวฟ FM 106.5 MHz. ทเปนศนยกลางของการแตกขยายแบรนดออกมาโดยใชเนอหาหรอองคประกอบในรายการวทยกรนเวฟมาเปนจดเชอมโยงการแตกขยายแบรนดไปสแบรนดยอยอนๆ ภายใตการบรหารของกรนเวฟ แบรนดยอย หมำยถง แบรนดทถกขยายมาจากรายการกรนเวฟ มเอกลกษณของแบรนดทชดเจน เปนทรจก สามารถด าเนนกจกรรมไปไดดวยตวเอง โดยมเนอหาหรอสวนเกยวของกบรายการวทยกรนเวฟและกรนเวฟมบทบาทในการบรหารจดการแบรนดนนๆ อาท คนพเศษ คนพเศษ กรนแฟนคลบ กรนแชรต กรนทรป คพเวอรไนท กรนคอนเสรต คลบฟรายเดย เปนตน กรนเวฟ หมำยถง รายการวทยคลนความถ FM 106.5 MHz ทมการขยายขอบเขตของแบรนดไปสแบรนดยอยอนๆ ในรปแบบ ชองทางการน าเสนอทแตกตางออกไปจากการน าเสนอผานรายการวทย และมการบรหารแบรนดภายใตการดแล และการควบคมของกรนเวฟทงหมด แบรนดพอรตโฟลโอ หมายถง ศนยรวมแบรนดของกรนเวฟ ทงทเปนแบรนดหลกคอ แบรนดกรนเวฟ และแบรนดยอยทขยายออกมาจากกรนเวฟ อาท กรนคอนเสรต คลบฟรายเดย กรนแชรต กรนแฟนคลบ คนพเศษคนพเศษ คพเวอรไนท และกรนทรป โดยแตละแบรนดมการจดวางโครงสรางทเปนระบบ มการก าหนดบทบาท และขอบเขตทแตกตางกนเพอสะทอนใหเหนความแตกตาง คณคาตางๆ ใหกรนเวฟอยไดภายใตการแขงขนในปจจบน โครงสรำงแบรนดพอรตโฟลโอ หมายถง การจดกลมประเภทของแบรนดในพอรตโฟลโอ และการจดล าดบชนของแบรนดภายในพอรตโฟลโอของกรนเวฟทงหมดทมความสมพนธซงกนและกน กำรจดกลมแบรนด หมายถง กลมแบรนดทกรนเวฟขยายขอบเขตออกมาจากแบรนดหลก แลวมการจดกลมเปนหมวดหมทชดเจน โดยจดจากประเภทของรปแบบสอทน าเสนอทงสน 6 กลมคอ กลมกจกรรมการทองเทยว กลมกจกรรมเพอการกศล กลมกจกรรมคอนเสรต กลมรายการสมภาษณพเศษ กลมกรนแฟนคลบ และกลมคลบฟรายเดย กำรจดล ำดบชนของแบรนด หมายถง การทกรนเวฟจดล าดบของแบรนดเปน 2 สวนคอ สวนของล าดบชนของแบรนดทเกดจากกจกรรมในรายการกรนเวฟ และล าดบชนของแบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจใหเกดแบรนดขน โดยทแบรนดในแตละสวนถกจดจากล าดบการเกดกอนและหลงตามล าดบ ล ำดบชนของแบรนดทเกดจำกกจกรรมในรำยกำรกรนเวฟ หมายถง แบรนดทเปนกลมเดยวกบโครงสรางแบรนดของกรนเวฟซงประกอบดวย กรนทรป กรนคอนเสรต คนพเศษ คน

DPU

15

พเศษ กรนแชรต คพเวอรไนท กรนแฟนคลบ และคลบฟรายเดย ตามล าดบการเกดกอนหลงของแบรนด

ล ำดบชนของแบรนดทมรำยกำรกรนเวฟเปนแรงบนดำลใจใหเกดแบรนด หมายถง แบรนดทกรนเวฟมสวนเพยงแคเปนแรงบนดาลใจใหเกดแบรนดนนๆ ขนมา แตกรนเวฟไมมสวนเกยวของในการบรหารแตอยางใด ซงประกอบดวย 3 แบรนด คอ เอ-ไทม โชวบซ, เอ-ไทม เทลเวลเลอร และกรนชาแนล ตามล าดบการเกดกอนหลงของแบรนด บทบำทแบรนดพอรตโฟลโอ หมายถง หนาทของแบรนดแตละแบรนดในพอรตโฟลโอทกรนเวฟเปนตวก าหนดขนมา เพอรวมกนสงเสรมใหแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟเปน แบรนดทแขงแรงยงขน ในทนแบงเปน 3 บทบาทคอ แบรนดทมบทบาทเปนแบรนดเชงกลยทธ แบรนดทมบทบาทเปนแบรนดสรางพลง และแบรนดทมบทบาทเปนแบรนดท าเงนสรางรายไดใหกบกรนเวฟ บทบำทแบรนดเชงกลยทธ หมายถง หนาทของแบรนดแตละแบรนดในพอรตโฟลโอทกรนเวฟก าหนดใหแบรนดนนเปนแบรนดทมความส าคญทางยทธศาสตรตอพอรตโฟลโอของกรนเวฟในภาพรวม ตองมบทบาทตอแบรนดอนๆ และเปนแบรนดทประสบความส าเรจแลว บทบำทแบรนดสรำงพลง หมายถง หนาทของแบรนดแตละแบรนดในพอรตโฟลโอทกรนเวฟก าหนดใหแบรนดนนเปนแบรนดทชวยในการสนบสนน สงเสรม ใหพอรตโฟลโอของกรนเวฟมความแขงแรง และสะทอนตวตนของความเปนกรนเวฟในดานตางๆ บทบำทแบรนดท ำเงน หมายถง หนาทของแบรนดแตละแบรนดในพอรตโฟลโอทกรนเวฟก าหนดใหแบรนดนนเปนแบรนดทมหนาทในการสรางรายได หาเงนใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ขอบเขตแบรนดพอรตโฟลโอ หมายถง ความสมพนธระหวางแบรนดภายในพอรตโฟลโอทมตอแบรนดกรนเวฟ (Master brand) รวมถงขอบเขตในการขยายรากฐานแบรนดของกรนเวฟไปสกลมตลาดอนๆ ควำมสมพนธระหวำงแบรนดภำยในพอรตโฟลโอทมตอกรนเวฟ หมายถง กลมกจกรรมทง 7 กจกรรม คอ กรนคอนเสรต คพเวอรไนท กรนแชรต คนพเศษคนพเศษ กรนทรป คลบฟรายเดย และกรนแฟนคลบ ซงมความสมพนธกบแบรนดกรนเวฟในรปแบบของแบรนดทถกก าหนดใหเปนแบรนดยอย (Sub-brand) ขอบเขตในกำรขยำยรำกฐำนแบรนดของกรนเวฟไปสกลมตลำดอนๆ หมายถง รายการกรนเวฟทเปนรายการวทย มการขยายไปสรปแบบการน าเสนอทง 6 กลม โดยค านงถงสถานการณการเปลยนแปลงของพฤตกรรมของผบรโภคโดยมเทคโนโลยเขามาเกยวของ และเนอหาในรายการ

DPU

16

กรนเวฟตามความตองการของผบรหารรายการกรนเวฟทตองการใหรายการมความเปนวาไรต หลากหลายมากขน เพอชวยขยายกลมผฟงกรนเวฟ

DPU

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟมปจจยทเกยวของทงในสวนของ

กลยทธแบรนดพอรตโฟลโอซงจะเปนตวก าหนดโครงสราง บทบาท และขอบเขตของแตละ แบรนดในพอรตโฟลโอ และประเดนท เ กยวของกบการแบรนด แนวคดการบรหารสอวทยกระจายเสยง ดงนนผวจยเลอกศกษาแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของในการศกษาครงนดงน 2.1 แนวคดกระบวนการสรางแบรนด 2.2 แนวคดกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอ 2.3 แนวคดการยกระดบแบรนดไปสกลมผลตภณฑในตลาดใหม 2.4 แนวคดการบรหารสอวทยกระจายเสยง 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.6 กรอบแนวคดในการวจย 2.1 แนวคดกระบวนการสรางแบรนด ศาสตรแหงการสรางตราสนคาหรอแบรนด (Brand) นนก าเนดจากหลกคดการน าเอาเหลกรอนมาประทบทสตวประเภทวว ควาย และมา เพอแสดงความเปนเจาของเมอยคกอนหนาน แรกเรมเดมทนกการตลาดใหความส าคญตอการสรางแบรนดในปลายศตวรรษท 19 แตเปนการใหความส าคญในฐานะทแบรนดเปนหนงในทรพยสนทางปญญา (Intellectual Property) เกยวของกบลขสทธและสทธบตรตางๆ เทานน หลกการและวธคดในยคนน เนนการรกษาและดแลลขสทธเปนสวนใหญ พฒนาการคดของการสรางแบรนดเปลยนแปลงไปสยคปจจบนทหลายคนยอมรบวา “การสรางแบรนด (Brand Building) เปนสงส าคญยงและมบทบาทส าหรบการท าการตลาดยคหลงเปนอยางมาก ภายใตสภาวการณแขงขนทไรขอบเขต และภายใตสภาวะผบรโภคไมไดมใจภกด (Brand loyalty) กบแบรนดใดแบรนดหนงอยางเหนยวแนนอยางเชนเมอกอนการสรางแบรนดและรกษาแบรนดใหแขงแกรงอยเสมอ (จฑามาศ จนดาวลย, 2546)

DPU

18

การสรางแบรนดเปนกจกรรมทตองด าเนนไปอยางมหลกการ และมขนตอนจงตองมการนยามความหมายของค าวา “แบรนด (Brand)” เพอเปนหลกคดชน าตกรอบกระบวนการสรางแบรนด มผใหค านยามค าวา “แบรนด” ไวมากมายดงน Philip Kotler (1984, อางถงในวทวส ชยปราณและคณะ, 2546) ใหความหมายของ แบรนดไวในป 1984 วาหมายถง ชอ สญลกษณ โลโกของอะไรอยางหนงทจะบอกวา สนคาบรการอยางหนงๆ เปนของใคร และแตกตางจากคแขงอยางไร และในป 1991 ไดขยายขอบเขตวาถาเปนแบรนดจะตองสามารถจ าแนกได 4 อยางดวยกน คอ

- Attribute รปรางหนาตาภายตาภายนอกทจะท าใหเกดการจดจ า - Benefit บอกคณประโยชน เชน ฟนขาว ผมนม - Value ท าใหรสกวา ใชแบรนดนแลวภาคภมใจ ไวใจเพราะมมานาน - Personality มบคลกภาพ ใชแลวเปนวยรน ใชแลวเปนคนทนสมย

David Ogilvy (1995, อางถงในวทวส ชยปราณและคณะ, 2546) กลาววา แบรนด คอสญลกษณทซบซอน เปนการรวบรวมความรสกทมตอรปรางหนาตาสนคา ตอชอ ตอบรรจภณฑ ตอราคา ตอความเปนมา ชอเสยง วถทางทโฆษณา แบรนดเปนสงทก าหนดดวยความรสกของผบรโภคทเปนผใชแบรนดนน และมประสบการณกบแบรนดนน หรอ Don Cowley & Paul Feldwick (1991) เปน Strategic Planner ชอดงของประเทศองกฤษ เขยนไวในหนงสอชอ Understand Brand (1991) วาแบรนด คอ ความรสกโดยรวมทอยในใจของผบรโภค เคลเลอร (Keller, 1996 อางถงในจตรงค ลอมพทกษ, 2553) ใหค านยามของแบรนด (Brand) วาหมายถงชอ (Name) สญลกษณ (Symbol) โลโก (Logo) เครองหมายการคา (Trademark) และสงใดกตามทใชเปนสงก าหนด และสรางความแตกตางใหกบสนคาหรอบรการและสงทเจาของสนคาสรางขนเพอชวยใหผบรโภคสามารถจดจ าในตวสนคานนๆ ไดงายขนรวมทงยงเปนสงทน ามาใชเพอชวยเสรมคณคาสนคาไดงายขน วทวส ชยปราณ และคณะ (2546,น.7) ใหความหมายของแบรนด (Brand) วาหมายถง ทกอยางทสนคามทงหมด รวมทงความรสกอะไรบางอยางทผบรโภคมกบสนคา หรอตรานน และเปนเรองทเกยวกบกบบคลกภาพ (Personality) ความนาเชอถอ (Trust / Reliability) ความมนใจ (Confidence) สถานภาพ (Status) ประสบการณ (Share Experience) และความสมพนธ (Relationship) ดลชย บญยะรตเวช (2546,น.128) กลาวถงความหมายของแบรนดวา คอการสะสมรวบรวมของการรบร (A Collection of Perceptions) เปนผลของความเขาใจและความรสก รวมๆ เปนสงทสะสมมาเรอยๆ เปนการรบรทฝงอยในหวสมองคน ยกตวอยางเชน ฟจ คอ สสดใส โกดก

DPU

19

คอ ความสขความทรงจ า มนเปนความประทบใจสทธ (Net Impression) เปนผลสทธทจบตองได วดไมได แตรสกได และอยในสมองคน ซงเกดคณคาบางอยางในใจ สาเหตทตองสรางแบรนด แนวคดการสรางแบรนด ไดรบการยอมรบจากนกการตลาดมากขนเนองจาก (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547,น.44)

1) การสรางแบรนด คอ การสรางความหมายทดใหเกดขนกบตวสนคา การบอกผบรโภควา “แบรนด” มความแตกตางและเหนอกวาคแขงอยางไร เหมาะส าหรบผบรโภคทเปนเพศชาย หรอ หญง อายเทาใด ประกอบอาชพอะไร มสถานะทางสงคมอยางไร มทศนคตและรปแบบในการด าเนนชวตอยางไร

2) แบรนดทไดรบการยอมรบจากผบรโภคคอ แบรนดทนาซอนาใช ซงสรางยอดขายใหกบเจาของสนคา การสรางแบรนดทดจะมความสมพนธกบยอดขาย แบรนดทไดรบการยอมรบจากผบรโภคมกจะเปนแบรนดทประสบความส าเรจทางการตลาด

3) การสรางแบรนดคอ การลงทนทางการตลาด เพอสรางภาพลกษณทดใหกบสนคา แบรนดทประสบความส าเรจจะมอายยาวนานกวา มยอดขายสงกวา และใหผลตอบแทนแกเจาของสนคามากกวาสนคาไมสรางแบรนด แบรนดทไดรบการยอมรบสามารถทจะเพมสายผลตภณฑ (Line Extension) เชน แบรนดโซน ผผลตโทรทศน ขยายแบรนดไปสการผลตวทย เปนตน

4) แบรนดมมลคาทางการเงน (Financial Value) เพราะแบรนดสามารถทจะขายลขสทธ เพอใหผผลตอนน าสญลกษณของแบรนดไปใชได เชน การตนของดสนย ใหลขสทธในการน าภาพการตนไปผลตของทระลกเชน ตกตา เครองเขยน ถวยกาแฟ หรอ การขายแบรนดจากเจาของแบรนดใหแกผผลตรายอน ถอเปนการขายความเปนเจาของลขสทธในแบรนดเพอใหผซอน าแบรนดไปด าเนนธรกจตอได นอกจาก (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547) จะใหเหตผลวาท าไมถงตองมการสรางแบรนดแลวยงอธบายถงขนตอนการสรางแบรนดไว 4 ขนตอนดงน ขนตอนของการสรางแบรนด

1) การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Brand Positioning) เรมจากขนตอนทางการตลาด ในการแบงกลมเปาหมาย (Segmentation) วากลมเปาหมายเปนใคร และมความตองการอยางไรบาง ตวอยางการสรางแบรนดสนคาผงซกฟอก เรมจากการแบงความตองการของแมบานออกเปนกลมตางๆ ดงน

แมบานทตองการใหเสอขาว แมบานทตองการประหยด

DPU

20

แมบานทตองการรกษาสผาใหสดใส แมบานทตองการถนอมมอในการซก

หลงจากแบงกลมเปาหมายแลว เจาของสนคาตองเลอกกลมเปาหมาย (Targeting) วาเปนกลมใด กลมเปาหมายทเลอกมความตองการอยางไร มลกษณะประชากรศาสตร และ ลกษณะจตวทยาอยางไรในการสรางแบรนดทด แบรนดหนงแบรนดจะเหมาะส าหรบกบกลมเปาหมายเพยงกลมเดยว หลงจากเลอกกลมเปาหมายแลว เจาของสนคาจะก าหนดต าแหนงของผลตภณฑ (Positioning) วาแบรนดนน คออะไร ส าหรบใคร เชน ผงซกฟอกแฟบ คอ ผงซกฟอกทซกผาขาวไดขาวกวา ส าหรบแมบานทตองการใหเสอขาว หรอ บรส คอ ผงซกฟอกทใหกลนหอมสะอาดล าลกส าหรบแมบานทตองการเสอผาทมกลนหอมสะอาด หรอ แอทแทค คอ ผงซกฟอกชนดเขมขนทใชเพยงชอนเดยวแตสามารถซกผาไดปรมาณมากส าหรบแมบานสมยใหม ทชอบเทคโนโลยใหมๆ ในการก าหนดผลตภณฑทด ผก าหนดต าแหนงผลตภณฑจะตองพจารณา

1.1) ต าแหนงผลตภณฑน น เปนคณลกษณะของสนคาทสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดจรง

1.2) การก าหนดต าแหนงผลตภณฑทด ควรเปนขอดของสนคาทผแขงขนไมไดกลาวอางในการสอสาร

1.3) ต าแหนงผลตภณฑน นเปนสงทกลมเปาหมายตองการและยงไมมแบรนดใดตอบสนอง ซงการก าหนดต าแหนงผลตภณฑทดจ าเปนจะตองใชการวจยผบรโภคมาทดสอบวาต าแหนงผลตภณฑนนเปนจดทผบรโภคมความตองการและสนใจจรง หรอ เปนต าแหนงทสามารถจงใจใหผบรโภคอยากซอแบรนดนนมาใช ปญหาในการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ คอ เมอต าแหนงผลตภณฑเดมเรมไมทนสมย ไมไดรบความนยมเทาทควร เชน ผงซกฟอกเปา เคยเนนทราคาถกกวาคแขงขน เมอตองการขนราคาสนคาต าแหนงผลตภณฑท เนนราคาถกน จะเรมสคแขงขนไมได จงหนมาเนนเรองประสทธภาพ คอ การถนอมมอ การเปลยนแปลงต าแหนงผลตภณฑใหมเรยกวา Repositioning อาจเกดจากการเปลยนกลมเปาหมาย สรปการก าหนดต าแหนงผลตภณฑ คอ การก าหนดภาพพจนในใจผบรโภควาสนคาคออะไร แตกตางจากคแขงอยางไร และ อาจมการเปลยนแปลงต าแหนงผลตภณฑ เมอสภาวะแวดลอมทางการตลาดเปลยนแปลงไป

2) การก าหนดบคลกภาพของผลตภณฑ (Brand Personality) การก าหนดบคลกภาพ ใหกบสนคามความสมพนธกบบคลกของกลมเปาหมาย ทงใน ดานกายภาพ (Demographic) และ ดานจตวทยา (Psychographic)

DPU

21

ดานกายภาพ คอ การก าหนดบคลกของแบรนดวาเปนเพศชาย หรอ หญง มอายเทาใด ระดบรายได อาชพ การศกษา และสถานะทางสงคม เชน เครองดมชก าลง กระทงแดง เนนกลมผใชแรงงาน เพศชาย อายระหวาง 20-35 ป รายไดระดบกลาง การศกษาต ากวาปรญญาตร ดานจตวทยา คอ การก าหนดลกษณะนสย พฤตกรรม หรอ ทศนคตตอสงตางๆ เชน เครองดมชก าลง กระทงแดง จากการสอสาร “นสลกผชายตวจรง” ท าใหแบรนด กระทงแดง มนสยเปนคนด มพฤตกรรมหวงใยสงคมมองคนในแงด มทศนคตวาคนทกคนสามารถกลบตวเปนคนดของสงคมได ลกษณะบคลกภาพทนยมใช การสรางบคลกภาพทด ควรมความสมพนธกบบคลกภาพของกลมเปาหมาย บคลกภาพหลกๆ ทนยมใชในการสรางใหกบแบรนด มดงน

2.1) ความรและความสามารถ (Competence) หมายถง บคลกภาพทกลมเปาหมายรสกชนชม หรอ ยกยองวามความรความสามารถเปนผเชยวชาญดานใดดานหนงเชน เครองส าอางค พอนด เปนผเชยวชาญในการรกษาผว ธนาคารไทยพาณชย เปนผเชยวชาญในการน าเทคโนโลยมาใชในธรกจการเงน ซพ เปนผเชยวชาญในธรกจการเกษตร IBM เปนผเชยวชาญในธรกจคอมพวเตอร

2.2) ความตนเตน (Excitement) หมายถง บคลกทกลมเปาหมายรสกตนเตนและมความสนกสนานตอแบรนด เชน เสอผา Benetton ทใชสสนสดใส และมรปแบบการสอสารทใชภาพเปรยบเทยบอยางนาตนเตน รถยนต Porche ทแสดงออกถงการขบขทตนเตนและมความสนกสนาน

2.3) ความเปนธรรมชาต (Ruggedness) หมายถง บคลกทกลมเปาหมายรสกถงความเปนธรรมชาต รสกไดถงตวตนของแบรนดวารกการผจญภยและชอบธรรมชาต เชน Marboro ทใชภาพคาวบอยเดนทางไปในทตางๆ ดวยมา แสดงความเรยบงาย มการผจญภย และรกธรรมชาต กางเกงยนส ลวาย ทมบคลกของชายหนมทแขงแรง บกบน ไมพถพถนแตเทหแบบเรยบงายโดยไมตองแตงเตม

2.4) ความจรงใจ (Sincerity) หมายถง บคลกทกลมเปาหมายรสกถงความจรงใจของแบรนด ในดานความรก ความหวงใย ความสมพนธทดระหวางเพอนมนษย เชน การด Hallmark เปนตวแทนการแสดงความรสกทดในโอกาสตางๆ สายการบน การบนไทย ทแสดงบคลกความเปนไทย รกผโดยสารมความเออเฟอ ชวยเหลอและเปนเพอนทด

2.5) ความโกหร (Sophistication) หมายถง บคลกทกลมเปาหมายรสกถงความมชอเสยง มฐานะด มความทนสมย ความโกหร ความเปนคนเมอง เชน รถยนต Mercedes Benz เปนรถของคนมระดบ มความโกหร มฐานะทด และ เปนคนทสงคมยอมรบในความส าเรจ เปนตน

DPU

22

3) การสรางเอกลกษณ (Brand Identity) การสรางเอกลกษณเพอสอสารต าแหนง และ บคลกของแบรนดใหผบรโภครบรออกมาเปนผลตภณฑ ราคา และการจดจ าหนาย ภาพท 2.1 ภาพแสดงความสมพนธของการสรางเอกลกษณของแบรนด (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547, น.50)

การสรางเอกลกษณดานผลตภณฑ (Product Identity) หมายถง ลกษณะ ภายนอกของผลตภณฑทผบรโภคสามารถรบรไดเกยวกบแบรนดประกอบไปดวย ชอผลตภณฑ โลโกผลตภณฑ บรรจภณฑ ระดบคณภาพของผลตภณฑ สสนของตวผลตภณฑ รปทรงของผลตภณฑ และ บรการทผบรโภคจะไดรบ เชน เครองส าอางส าหรบผหญง เนนบรรจภณฑทสวยงามใชสออนหวาน มการตงชอทสอถงความสวยงาม มกลนหอมดอกไมออน สวนเครองส าอางส าหรบผชาย เนนบรรจภณฑทสะทอนถงความเขมแขง ใชสน าเงน เทา หรอ ด า มการตงชอทสอถงความหนกแนนมกลนใหความสดชน

การสรางเอกลกษณดานราคา (Price Identity) หมายถง ระดบราคาของ ผลตภณฑ ทสะทอนถงคณภาพ และ ภาพพจนของผลตภณฑรวมถงสถานะทางสงคมของกลมเปาหมาย เชน สนคาราคาถก ส าหรบคนมรายไดนอย หรอ ตองการความประหยด สวนสนคาราคาแพง ส าหรบคนมรายไดสง หรอ เปนสนคาทมคณภาพ ขอพจารณาในการก าหนดราคา

ราคาสามารถท าหนาทสอสารไดโดยบอกต าแหนง และ ภาพพจนของ ผลตภณฑตอผบรโภค

ราคาสามารถสอถงคณภาพของผลตภณฑ ราคาสามารถสะทอนถงบคลกภาพของผบรโภค ราคาทแพงสามารถสรางความภาคภมใจตอผบรโภคทเปนเจาของ ตวอยางเชน แบรนดคารเทยร แบรนดครสเตยนดออร แบรนดกชช เปนสนคา

การสรางเอกลกษณ (Brand Identity)

ราคา ผลตภณฑ การจดจ าหนาย

DPU

23

ทมราคาแพง (Premium Price) สะทอนถงสนคาจากตางประเทศทมคณภาพสง เปนสนคาเหมาะส าหรบคนทมฐานะรายไดด หรอ สบตรานกแกว เปนสบทมราคาถก มคณภาพปานกลาง ส าหรบคนทอาศยอยในชนบท มพฤตกรรมทเนนความประหยด

- การสรางเอกลกษณดานการจดจ าหนาย (Place Identity) หมายถง เอกลกษณท เกดจากทตง การออกแบบ การตบแตงภายนอก และ ภายใน การจดเรยงสนคา เชน หางสรรพสนคาในเมองกบหางสรรพสนคาในชนบท มการออกแบบตบแตง บรรยากาศในราน การจดเรยงสนคาทแตกตางกน สะทอนถงกลมเปาหมายทเขาใชบรการดานอาชพ รายได

4) การสอสารการตลาดเพอสรางแบรนด (Brand Communication) คอ การถายทอด ต าแหนง และ บคลกของแบรนดผานสอบคคล (Person) หรอ สอสารโฆษณา (Media) ใหกลมเปาหมายรบร โดยใชเครองมอสอสารทางการตลาด (Marketing Communication Tools) ตางๆ เชน การโฆษณา (Advertising) การประชาสมพนธ (Public Relations) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling) และการตลาดทางตรง (Direct Marketing) เพอใหเกดการรบรและภาพพจนของแบรนด นอกจากขนตอนการสรางแบรนดตาม 4 ขนตอนของ (ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547) ทไดกลาวมาแลวยงมกระบวนการสรางแบรนดในรปแบบของ ศรกล เลากยกล(2551) ทอธบายกระบวนการสรางแบรนดอยางพอเพยงไวดงน

1) การก าหนดขอบขายของธรกจ (Business description) การก าหนดหรอเขยนขอบขายของธรกจใหอยใน Experience economy เปนการเปลยนภาพของอตสาหกรรมทแตเดมเนนเรองความสามารถในการผลตเปนขอก าหนด แตการก าหนดในยคปจจบนตองก าหนดความสามารถในการสรางอรรถประโยชนและอรรถรส เชน อตสาหกรรมผลตยาและเวชภณฑ เปน ธรกจเพอสขภาพ อตสาหกรรมเคม เปน ธรกจวทยาศาสตรเพอชวต อตสาหกรรมเครองส าอาง เปน ธรกจเพอความงามและความหวง เปนตน

2) ก าหนดวสยทศนของแบรนด (Brand Vision) คอ ความฝน แรงบนดาลใจของเจาของแบรนดวาจะน าพาองคกรไปสชอเสยงแบบไหน คนทจะก าหนดวสยทศนของแบรนดไดดทสดคอ เจาของ หรอผบรหารสงสด เชน วสยทศนของแบรนดดสนย (Disney) คอ We’re dreamer and doers, committed to making dream a reality ดสนยตองการใหกลาวถง ดสนยในฐานะผเนรมตความฝนใหเปนจรง

3) การก าหนดจดยนของแบรนด (Brand Positioning) คอ การแสวงหาตวตนของแบรนดตองแสวงหาใหรวาอะไรคอจดยนทสามารถน ามาใชเปนแนวทางในการสรางชอเสยง จดยน

DPU

24

นนตองสอดคลองกบสงทคณเชอถอ ยดมนศรทธา เปนคณสมบตทมอยแลว และสามารถท าไดจรงในระยะยาว

4) การก าหนดคณสมบตของแบรนด (Brand Attributes) คอ การก าหนดคณสมบตและกรอบพฤตกรรมของแบรนด เชน แบรนดดสนย (Disney) มคณสมบต 3 ขอ คอ Dream การเปนนกฝน สรางนมต คณสมบตนถอเปนคณสมบตทเปนเอกลกษณของ Disney คอเปน (Identity Attribute) Dare คอการเปนคนกลา กลาคดกลาแสดงออก ความกลาทจะฝน (Dare+Dream) ถอเปน Emotional Attribute ของ Disney และ Do คอการลงมอท า ท าใหความฝนเปนความจรงทสมผสได ท าใหไอเดยเปลยนมลคาทางการตลาด นคอคณสมบตของ Disney ในดาน Functional Attribute

5) การก าหนดคณคาค าสญญาของแบรนด (Brand Promise) คอ คณคาทแบรนดสญญาจะสงมอบใหกบผบรโภคทกครงทมโอกาสสมผสกบแบรนด สามารถเปนไดทงประโยชนทจบตองไดหรอจบตองไมได (Functional หรอ Emotional) กตามแตตองมประโยชนและเปนประโยชนในสายตาของกลมเปาหมาย ไมใชประโยชนขององคกรหรอเจาของแบรนดเทานน การก าหนด Brand Promise คอการสรปความคด เมอรจกตวตนแลว รความฝน รจดยน รคณสมบต เอาสงเหลานมาผนวกรวมกน

6) การสรางเอกลกษณของแบรนด (Brand Identity) คอ การก าหนดแนวทาง และรปแบบในการสรางแบรนด โดยทวไประบบเอกลกษณของแบรนดจะประกอบไปดวย สดสวน ส ขนาด ระบบตวอกษร ระบบเครองแบบพนกงาน ระบบหวจดหมายและซองเอกสาร ระบบปายตางๆ ทงภายในและภายนอก ระบบการโฆษณาประชาสมพนธ เปนตน ระบบเอกเอกลกษณของ แบรนดไมใชเพยงแคท าใหดแตกตางแตตองท าใหตอเนอง คงเสนคงวาจนเปนเอกลกษณ

7) การสรางวฒนธรรมของแบรนด (Brand Culture) คอ การสรางวฒนธรรมองคกรใหสอดคลองกบแบรนด โดยการน าเอาคณสมบตของแบรนดมาพฒนาใหเปนสวนหนงของวฒนธรรมองคกร ใชคณสมบตของแบรนดเปนตวก าหนดกรอบของพฤตกรรมของคนในองคกร เพราะพนกงานเปนทตของแบรนดคอภมคมกนทส าคญทสดขององคกร

8) การสรางการรบรตอแบรนด (Brand Awareness) ขนนเปนการน าการสอสารมาใชอยางครบวงจร โดยเนนพฤตกรรมผบรโภคเปนส าคญ เปนการวางแผนการใชกลยทธและเครองมอการสอสารการตลาดทสอดคลองกบพฤตกรรมการเปดรบสารของผบรโภค เพอสรางความนาสนใจ เปนทรจก ชนชอบและเกดพฤตกรรมการตดสนใจเลอกซอในทสด

DPU

25

9) การสรางความชอบในแบรนด (Brand Preference) สามารถเกดจากกลยทธการสอสารการตลาดผานเครองมอการสอสารหลายรปแบบ โดยเฉพาะนโยบายการแสดงความรบผดชอบตอสงคมอยางเปนรปธรรมหรอกลยทธดาน CSR (Customer Social Responsibility) ผบรโภคมแนวโนมไมเลอกแบรนดทไมมความรบผดชอบ

10) การสรางความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) ในยคปจจบนนกการตลาดตางๆกตระหนกดวาผบรโภคมการเปลยนแปลงพฤตกรรมอยางรวดเรว และแทบจะไมมความจงรกภกดตอตราสนคา ซงแตกตางจากในอดต นกสรางแบรนดทดตองสามารถสรางความจงรกภกดใหเกดขนในใจผบรโภคใหได เพอตอยอดธรกจหรอกระตนใหเกดพฤตกรรมการซอ โดยไมตองลงทนหาลกคาใหมอยตลอดเวลา ประโยชนของการภกดตอแบรนดเชอมโยงไปถงการเปนกระบอกเสยง เปนสอในการบอกตอหรอแนะน า และพรอมทจะใหอภยหากแบรนดนนๆ ท าสงผดพลาด ความภกดในตราสนคาอาจเกดจากการใชเครองมอการสอสารการตลาด และความสามรถในการบรหารความสมพนธกบลกคาทเรยกวา CRM (Customer Relations Management) กระบวนการสรางแบรนด 10 ขนตอนนสามารถอธบายแบงเปน 2 สวนไดอยางชดเจนคอ ขนตอนท 1-5 เปนกลยทธของแบรนดเกดจากบคคลภายในองคกรเปนผคดหรอก าหนด Brand Strategy ซงจะออกมาในรแปบของการท า Brand Model หรอบางคนเรยกวา Brand Platform ส าหรบขนตอนท 6-10 เปนขนตอนของการสรางชวตของแบรนด หรอ Living The Brand คอทกเรองทเกยวกบการสรางชวตและสสนใหกบแบรนดโดยการใชเครองมอการสอสารการตลาดเขามามบทบาทส าคญในขนตอนดงกลาว คณคาและลกษณะเฉพาะของแบรนด เดวด อาเคอร(2549, น.106) คณคาและลกษณะเฉพาะของแบรนด (Brand equities and identities) ถอเปนขอมลพนฐานทใชประกอบการตดสนใจเกยวกบแบรนดพอรตโฟลโอ Brand Equities จะมอทธพลตอกลยทธพอรตโฟลโอ ตวอยางเชน แบรนดทออนแอกไมเหมาะทจะใชมาเปนกลยทธ แบรนดทยดตดกบระดบชนของผลตภณฑอาจไมเหมาะในการน ามาขยายแบรนดตอไป ในขณะทแบรนด Lifestyle อาจมศกยภาพในการขยายแบรนดอยางไมนาเชอ แบรนดบาง แบรนดอาจมภาพลกษณทนาน ามาใชเปนแบรนดรวม เพราะภาพลกษณนนอาจมอทธพลตอการก าหนดผลตภณฑ เชน ภาพลกษณของแบรนด Microsoft มอทธพลในการสรางแบรนดกลยทธในพอรตโฟลโอได คณคาหรอ Equity ของแบรนดทเกยวของควรมโครงสรางทเหมาะสมลงตวกบกลมของผลตภณฑ โครงสรางของ equity ตองมมตของความแขงแกรงของแบรนดเพอทจะสามารถระบบรเวณของจดแขงและจดออนได

DPU

26

Brand Identity และกลยทธพอรตโฟลโอมความผกพนกนอยางลกซงมาก และไมสามารถพฒนาเพยงอนใดอนหนงโดยละทงอกอนไปได เพราะเราไมรถงบทบาทของพอรตโฟลโอกยากทจะก าหนด Brand Identity ได ในทางกลบหากเราไมเขาใจ Brand Identity กยากเชนกนทจะก าหนดบทบาทใหกบแบรนดพอรตโฟลโอและกลยทธพอรตโฟลโอดวย เมอ Identity ของบาง แบรนดหรอของทกๆ แบรนด ไมไดก าหนดอยางเหมาะสมกจ าเปนสรางกลมของ Identity โดยองจากสมมตฐานหรอการวเคราะหอยางรวดเรว เพอวาอยางนอยจะไดเกดความรสกบางอยาง หรอการก าหนดบทบาทหนาทจ าเปนใหกบแบรนดเหลานน

ภาพท 2.2 ภาพแสดงความสมพนธระหวางคณคา อตลกษณของแบรนดกบแบรนดพอรตโฟลโอ องคประกอบของคณคาของแบรนด เดวด อาเคอร(2549, น.108)

การรบร (Awareness) แบรนดของเราเปนทรจกเพยงใด และการรบรในเรองใดบางทไม เปนผลดตอแบรนดในกลมตลาดส าคญๆ

ชอเสยง (Reputation) แบรนดของเรามชอเสยงในตลาดมากนอยเพยงใด มชอเสยงใน เรองของคณภาพหรอไม

การสรางความแตกตาง (Differentiation) แบรนดของเรามลกษณะเฉพาะตวหรอไม พลง (Energy) แบรนดของเรามพลงหรอไม หรอมนเรมออนลาหมดแรงแลว ความเกยวเนอง (Relevance) แบรนดของเราไดรบความสนใจจากกลมลกคาในปจจบน

หรอกลมผลตภณฑในปจจบนหรอไม และมกลมตลาดใหมๆ ใดอกบางทแบรนดสามารถเขาไปเกยวของได

ความภกด (Loyalty) ลกคามความภกดตอแบรนดเรามากนอยเพยงใด มจ านวนมากนอย เทาไร เปนลกคากลมใดบาง พวกเขามความแตกตางจากลมลกคาหลกอยางไร และความภกดนนมาจากอะไร

DPU

27

ความสามารถในการขยาย (Extendibility) แบรนดของเรามศกยภาพทจะขยายไปยงกลม ผลตภณฑอนๆ หรอไม ไมวาจะโดยแบรนดหลก หรอแบรนดยอย มนสามารถเปนรากฐานแหงการเตบโตไดหรอไม การศกษากระบวนการสรางแบรนด เปนพนฐานของการศกษาเรองการบรหารแบรนด หลกสแบรนดยอย เพราะแบรนดจะถกขยายไดกตอเมอแบรนดนนเปนแบรนดทเตบโต มความเขมแขงมเอกลกษณ มต าแหนงของแบรนดทชดเจนเพยงพอตอการขยายขอบเขตไปสแบรนดยอยได แนวคดกระบวนการสรางแบรนดจงเปนอกหนงแนวคดทน ามาประกอบการวจยในครงน 2.2 แนวคดกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอ เดวด อาเคอร (2549,น.15) กลาววา กลยทธแบรนดพอรตโฟลโอจะเปนตวก าหนดโครงสราง ขอบเขต บทบาท และความสมพนธระหวางแบรนดตางๆ ในพอรตโฟลโอนน โดยมเปาหมายหรอวตถประสงคเพอการเพมพลง ยกระดบ และสรางความชดเจนใหกบพอรตโฟลโอ แบรนดทอยในพอรต ทงทเปนแบรนดของตวเองและแบรนดของพนธมตรควรจะตองท างานรวมกนเปนทม และมฐานะเสมอนสมาชกของทมทไดรบมอบหมายหนาทในการสนบสนนแผน กลยทธทางธรกจดวย ศรกญญา มงคลศร (2551) กลาวถง แบรนดพอรตโฟลโอวา คอการบรหารแบรนดหลายแบรนดของกลมบรษทเดยวกน อาจจะอยในรปแบบแยกพลง-แยงกนรบ รวมกนต หรอรวมพลง-รวมพลงประสาน ท านองไมไผรวมมด ปญหาทเกดขนในองคกรทตองบรหารแบรนดหลายแบรนดเชนนมกเปนไปใน 5 ลกษณะ คอ 1) จดสรรทรพยากรสบสน 2) บรหารแลวประสทธภาพโดยรวมของกจการลดลง 3) องคกรเกดสภาพเตบโตตดขด หลายแบรนดอยในสภาพสญญากาศ 4) แบรนดบางแบรนดขดขวางการเตบโตของแบรนดอน และ 5) ประสบการณทลมเหลวในการจดการบางแบรนดท าใหองคกรปดกนความคดบรหารแบรนดใหม ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552) กลาววา กลมตรา (Brand portfolio) เปนกลมของตราทงหมดและสายของตรา (Brand line) ทบรษทน าเสนอเพอการขายสนคาสผบรโภค อาจมการออกแบบตราใหแตกตาง เพอดงดดสวนตลาดทแตกตาง ตราทงหมดจะเชอมโยงกน เพราะตราตางๆ ตองใชสวนตลาดทหลากหลาย โดยสาเหตทตองน าเสนอตราหลายตราในรายการของผลตภณฑ ดงน 1) เพอเพมชนส าหรบวางสนคาในรานคาปลก 2) เพอเสนอผบรโภคทแสวงหาสนคาหลากหลายซงอาจตองการเปลยนตรา 3) เพอเพมการแขงขนภายในบรษทของตนเอง 4) เพอใหเกดการประหยดในการโฆษณา

DPU

28

คณคาสงสดในการจดกลมตราสนคาตองท าใหเกดคณคาตอตราหลกสงสด กลมตราทดเปนกลมทแตละตราประสมกบตราอนทงหมดในกลมตราหลกเบองตน โดยการออกแบบกลมตรากคอ การครอบคลมตลาดใหมากทสด (To maximize market coverage) และท าใหตราซอนกนนอยทสด (To minimize brand overlap) แตละตราตองแตกตางกนอยางชดเจนและสรางความประทบใจใหกบสวนตลาดใหมขนาดเพยงพอ เพอผลลพธทางดานการตลาดและตนทนการผลต และกลมตราจ าเปนตองมการตดตามผลตลอดเวลา เพอคนหาตราทออนแอทกษะทเหมาะสม เดวด อาเคอร(2549, น.18) การพฒนาและการบรหารกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอเกยวของกบการตดสนใจหลายอยาง อาท

จะเพม ลบ หรอจดล าดบความส าคญของแบรนดหลกแตละแบรนดยอยใหม จะขยายแบรนดไปยงกลมสนคาอน โดยการเพมตวบรรยาย หรอการใชแบรนดยอย

หรอจะใชแบรนดรบรองดกวา จะขยายแบรนดไปยงกลมตลาดราคาสง หรอต ากวาเดม จะใชแบรนดหลกของบรษทกบขอเสนอของบรษท หรอวาจะใชแบรนดรบรอง

(Endorser) จะพฒนาแบรนดพนธมตรดหรอไม จะเขาไปมสวนเกยวของกบสนคากลมใหม หรอจะเขาไปมสวนเกยวของกบสนคากลม

ยอยในกลมเดม จะพฒนาตวสรางความแตกตางทมชอเฉพาะตว (Branded Differentiator) คณสมบตทม

ชอเฉพาะตว (Branded Feature) สวนประกอบหรอเทคโนโลยทมชอเฉพาะตว (Branded Ingredient or Technology) การใหบรการทมชอเฉพาะตว (Branded Service) หรอโปรแกรมสงเสรมการขายทมชอเฉพาะตว (Branded Program)

จะพฒนาตวเสรมพลงทมชอเฉพาะตว การเปนสปอนเซอรทมชอเฉพาะตว ผลตภณฑท มชอเฉพาะตว การสงเสรมการขายทมชอเฉพาะตว หรอวาจะใชมาตรการอนๆ ทเชอมโยงไปหา แบรนดเปาหมายได โดยการเพมองคประกอบ ความนาสนใจ และพลงใหกบแบรนดเปาหมายนน

การพฒนากลยทธแบรนดพอรตโฟลโอมอย 6 มต (เดวด อาเคอร2549, น.18) มตแรกเปนเรองของตวแบรนดพอรตโฟลโอ ซงจะพดถงกลมของแบรนดทจะน าไปสการบรรลวตถประสงคของพอรตโฟลโอ อกสองมต ไดแก บทบาทในการก าหนดผลตภณฑ (Product-defining Roles) และบทบาทของพอรตโฟลโอ (Portfolio Roles) จะบงชถงบทบาทอนหลากหลายทแบรนดแตละแบรนดจะตองปฏบตตามบทบาทนนๆ อยางมประสทธภาพ ขอบเขตของแตละ แบรนด (Brand scope) จะสะทอนถงกลมของผลตภณฑและกลมยอยๆ ทแบรนดแตละแบรนดม

DPU

29

ความเกยวพนกนภายใตบรบทของแบรนด โครงสรางของพอรตโฟลโอ (Portfolio Structure) เปนเรองของการสรางโครงสรางความสมพนธเชอมโยงกบแบรนดอน

กลยทธแบรนดพอรตโฟลโอไมควรยดตามแผนผงขององคกร เพราะโครงสรางภายในองคกรอาจมการเปลยนแปลงอยบอยครง แตแบรนดเปนสงทอยใกลชดกบผบรโภคมากกวา จงควรความมนคงกวาในการพฒนากลยทธแบรนดพอรตโฟลโอทด ขอกงวลใจจากธรกจไมควรมอทธพลตอการออกแบบพอรตโฟลโอ สงทตองกงวลกคอการท าใหสงทเราจะน าเสนอออกมานนมความชดเจนตอลกคามากทสด

แบรนดพอรตโฟลโอ เดวด อาเคอร(2549, น.18) ใหค านยามวา แบรนดพอรตโฟลโอคอศนยรวมแบรนด

ทงหมดขององคกร ไมวาจะเปนแบรนดหลก (Master Brand) แบรนดรบรอง (Endorser) แบรนดยอย (Sub-brand) ตวสรางความแตกตางใหกบแบรนด (Brand Differentiators) แบรนดรวม (Co-brand) ตวสรางพลงใหกบแบรนด (Brand Energizer) และแบรนดขององคกร (Corporate Brand) ซงแบรนดขององคกร (Corporate Brand) จะสะทอนถงคณคาและชอเสยงขององคกรทสบทอดมายาวนาน ตลอดจนวฒนธรรมพนกงาน และกลยทธขององคกร เชน การเปนสปอนเซอรรายการตางๆ (Branded Sponsorships) สญลกษณตางๆ (Symbols) ผรบรองทมชอเสยง (Celebrity Endorser) และประเทศหรอภมภาค เปนตน ประเดนพนฐานของพอรตโฟลโอกคอเรองของสวนประกอบของแบรนดพอรตโฟลโอ เชน เราควรจะเพมแบรนดในพอรตโฟลโอหรอไมในบางสถานการณ พอรตโฟลโอจะแขงแกรงขน ถามการเพมแบรนดใหมๆเขาไป อยางไรกตามการเพมลงในพอรตโฟลโอตองมความชดเจนถงบทบาทของแบรนดนน นอกจากน การตดสนใจเพมแบรนดจะตองท าโดยบคคลทมองภาพใหญของพอรตโฟลโอเปน เพอใหมเฉพาะแบรนดทมความเกยวพนและมความส าคญตอเปาหมายหลกของธรกจนน บางครงจะมค าถามตามมาวา เราควรจะลบแบรนดนทงไปหรอไม เมอมแบรนดมากเกนไป เราอาจมทรพยากรในการพฒนาแบรนดไมเพยงพอ และจะเปนการสรางความสบสนดวย ทางออกกคอการตดทงแบรนดบางตวในพอรตโฟลโอไป

DPU

30

ภาพท 2.3 ภาพแสดงกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอ (กลยทธการบรหารแบรนดพอรตโฟลโอ, 2549, น.20)

DPU

31

บทบาทในการนยามผลตภณฑ เมอมผลตภณฑใหมๆ เกดขน แบรนดหรอกลมของแบรนดจะเปนสงทใชเพอบงชให

ลกคาสามารถมองเหนหรอเขาถงได กลมของแบรนดทมบทบาทในการนยามผลตภณฑจะสะทอนถงมมมองของบคคลภายนอกทมตอแบรนดนนๆ หรอจากมมมองของลกคา

วงหทย ตนชวะวงศ (2548,น.72) บทบาทของตราสนคา (Brand Roles) ตามกลยทธ แบรนด พอรตโฟลโอของเอเคอร มความแตกตางกนในสองลกษณะคอ

Product – defining Roles หมายถง บทบาทตราสนคาในมมมองของผบรโภค ผบรโภคมองตราสนคาวามบทบาทอยางไรในฐานะทเปนผลตภณฑ เปนการมองตราสนคาจากภายนอกองคกร ซงตราสนคาหนงอาจมมากกวาหนงบทบาท แตละตราสนคาจะมบทบาทดงน ตราสนคาหลก (A Master Brand) หมายถง ตราสนคาทเปนตวบงบอกอนดบแรกวา นคอตราอะไร (the primary of the offering) เชน เนสทเลเปนตราสนคาองคกร (Corporate Brand) และตราสนคาหลก (Master Brand) แตกมตราสนคาหลกอยภายใตตราเนสทเลอกหลายตราทบงบอกประเภทวา เปนผลตภณฑอาหารประเภทใด ไมวาจะเปนตราสนคาเนสกาแฟส าหรบผลตภณฑกาแฟ เนสทวตา ส าหรบผลตภณฑเครองดมธญญาหารส าเรจรป คอฟฟเมทส าหรบครมเทยม ตราสนคาทใชรบรองตราสนคาอน (An Endorser Brand) หมายถง ตราสนคาทถกใชเพอรบรอง สรางความนาเชอถอใหกบตราสนคาอนขององคกร หรอตราสนคาของพนธมตร (Business Alliances) การใชตราสนคาหนงไปรบรองตราสนคาอน จะดจากความสมพนธ คณคา เกยรตภม ประวตความเปนมา ทสงกวาตราสนคาทถกรบรอง เชน การใชตราเนสทเลเพอรบรองนมผงคารเนชน หรอเนสทเลรบรองคอฟฟเมท ตราสนคารบรอง (A Sub Brand) หมายถง ตราสนคาทถกสรางขน ขยบขยาย เสรมแตงขนจากตราสนคาหลก มคณลกษณะบางอยาง รปทรงและบทบาททแตกตางไปจากตราสนคาหลก เพอตอบสนองตอสวนตลาดทยอยลงไปอกผลตภณฑทไมนาจะแตกสายผลตภณฑตอได กยงสามารถสรางผลตภณฑเพมแยกเปนตราสนคารองไดอก เชน คอฟฟเมท ทมเพยงสายผลตภณฑเดยว ยงสามารถขยายสายผลตภณฑไดอกเปน Coffee mate Low Fat และ Coffee mate Latte Creations ทเนนฟองกาแฟ ตวอธบาย (Descriptors) หมายถง คณลกษณะทถกใชในการอธบายวา ตราสนคานประกอบไปดวยอะไร หรอตราสนคานท ามาจากอะไร ตราสนคานใชท าอะไร ตราสนคานเปนรนไหน ตวอธบายจะมบทบาทตอการบรหารจดการตราสนคา เชน เปนรนพเศษ เปนรนทมจ านวน

DPU

32

จ ากด เชน บตรเซนทรลมาสเตอรการด ของหางสรรพสนคาของเซนทรล โดยแบงระดบของการดเปน 3 ระดบ คอ เซนทรลการดสแดง เซนทรลมาสเตอรการดโกลด และบตรเซนทรลแพลตตนม ตราสนคาทใชบงบอกวาเปนผลตภณฑรนใดชนดใด (A Product Brand) หมายถง ตราสนคาทตงขนเพอใชเรยกผลตภณฑและบรการตางๆ อาจเปนตราสนคาหลกเดยวๆ หรอตราสนคาหลก และตราสนคารอง เชน โตโยตา เปนตราสนคาหลกทรบรองตราสนคารองคอ วออส โซลนา และคมร ฯลฯ ในการท ากจกรรมการตลาดและเรยกชอจะแยกกนแตละตราวา โตโยตา วออส โตโยตา คมร ตราสนคาเดยวแบบครอบคลม (Umbrella Brand) หมายถง การใชเพยงตราสนคาเดยวเพอครอบคลมผลตภณฑหลายๆ ประเภท หรอผลตภณฑประเภทตางๆ ทใกลเคยงกนและมความสมพนธในแงของการใชงาน (Umbrella Brand) เชน โตชบา มตซบช โกดก และเวอรจน ฯลฯ ตราสนคาเวอรจนเปนตราสนคาใหม มอายไมถง 50 ป แตมชอเสยงประสบความส าเรจมากตราหนง ตราสนคาเวอรจนมผลตภณฑและบรการหลายประเภท ไดแก เวอรจนแอรไลน เวอรจนโคลา เวอรจนเอกซเพรส เวอรจนเรล เวอรจนมวสค เวอรจนยนส เปนตน ในปจจบนการใชตราสนคาหลกเดยวๆ กบผลตภณฑแตละประเภทผลตภณฑกชวยสรางการจดจ าในตราสนคาได ผบรโภคจ างายไมสบสน ตวผลกดน (Driver Role) หมายถง ตราสนคาทสรางขนเพอชวยสนบสนนใหเกดการขายสนคาได และบงบอกถงวธการใช ประสบการณในการใช ตราสนคาหลกหรอตราสนคารอง จะถกน าไปใชเปนตวผลกดนตราสนคาอนๆ ได ตวสรางความแตกตางใหกบตราสนคา (Branded Differentiators) หมายถง คณสมบตทงทเปนนามธรรมหรอรปธรรม ทถกสรางสรรคขนมาเพอใชสรางความแตกตางใหกบตราสนคา มดวยกนหลายคณลกษณะคอ

รปทรง (รปลกษณ) ของตราสนคา (Brand Feature) เชน โคกขนาดตางๆ โคกพบก และ โคกบดด

สวนผสม หรอเครองปรงของตราสนคา (Brand In-gredients) เชน ผสมวตามนในนม พรอมดม ผสมโยเกรตในครมบ ารงผว

เทคโนโลยของตราสนคา (Brand Technology) เชน ความจขอมลของไมโค โพรเซสเซอร Intel Pentium รนตางๆ

บรการของตราสนคา (Brand Service) เชน บรการสงสนคาถงบาน ของซเปอรมารเกต Market Place

DPU

33

สวนเสรมพเศษของตราสนคา (Brand Program) หมายถง การสรางเสรมกจกรรมหรอ สทธพเศษ หรอ ระบบสมาชกทเชอมโยงเขากบตราสนคาและท าใหตราสนคามความแตกตางไปจากคแขงขน ซงในความหมายของ เดวด เอเคอร นนาจะหมายถง การท ากจกรรมลกคาสมพนธ ตราสนคาพนธมตรและการใชตราสนคารวม (Brand Alliances-Co-branding) หมายถง ตราสนคาในองคกรเดยวกน หรอตราสนคาขององคกรอนทรวมกนท ากจกรรมทางการตลาด แตละตราทรวมมอกนจะเปนตวผลกดน (Driver Roles) ใหทงหมดท าการคาขายดขน การใชตราสนคารวมกนจะรวมถงกจกรรมสงเสรมการขาย (Co-promotion) ดวย

Portfolio Roles หมายถง บทบาทตราสนคาในมมมองของเจาของตราสนคาเอง เปนการบรหารจดการ

ตราสนคาจากมมมองของเจาของตราสนคาเอง โดยตรวจสอบประวตและผลงานของตราสนคาตางๆ จดเปนการมองจากภายในองคกรไปยงตราสนคาทวางขายในตลาด วตถประสงคในการท าแบรนดพอรตโฟลโอ

ท าใหตราสนคามเปาหมายทชดเจนในการท าตลาด (Achieve Clarity and Focus) ผบรโภครวาองคกรท าธรกจเกยวกบอะไร ขายอะไร ตราสนคาทองคกรเสนอขายเปนประเภทผลตภณฑอะไร และมคาส าหรบตนในลกษณะไหน

เปนการเสรมคาเพมคาใหกบตราสนคา (Leverage Brand Assets) ตราสนคาทมคาอย แลว เมอน าไปใชกบประเภทผลตภณฑอน หรอมการขยายสายผลตภณฑ เทากบเปนการสงตอมลคาของตราสนคา (Brand Value) จากประเภทผลตภณฑหนงไปยงอกประเภทผลตภณฑหนง จากสายผลตภณฑหนงไปยงสายผลตภณฑหนง ท าใหเกดการใชตราสนคาทสรางขนมาอยางคมคามากขน ท าใหธรกจเกดการเตบโตไปไดในระยะยาว

เพอปรบความสมพนธระหวางตราสนคาดวยกนเองท าใหตราสนคาแตละตราของ องคกรมบทบาทไมซ าซอน แตสนบสนนซงกนและกน

เพอสรางกจกรรมหรอคณสมบต หรอองคประกอบอยางใดอยางหนง ทท าใหตราสนคา นนมพละก าลงมากขน มแรงท าการตลาดมากขน

เพอสรางใหตราสนคาแตกตางออกไปจากคแขงขนในธรกจเดยวกน สงทถกสรางขน อาจเปนรปลกษณของผลตภณฑ การใหบรการ การท ากจกรรม หรอคณสมบตพเศษ เมอน าสงนมาใชในกจกรรมการสอสารการตลาดของตราสนคาหลกแลวท าใหตราสนคาหลกนนมความแตกตาง โดดเดนกวาคแขงขนในตลาดเดยวกน

DPU

34

การน าตราสนคาไปใชในกจกรรมตางๆ ตองค านงวามนชวยใหตราสนคาไดรบการพบ เหนหรอไม ชวยเสรมตราสนคาทสมพนธกนหรอไม ชวยขยบขยายตราสนคาในตลาดทเสนอขายดวยหรอไม การใชกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอกเพอแสวงหา และจดสรรทรพยากรใหเหมาะสมกบตราสนคาแตละตวในพอรตโฟลโอ เพอใหตราสนคาทกตวตอบสนองตอกลยทธธรกจขององคกร ขอบเขตของแบรนด เดวด อาเคอร(2549,น.26) กลาววา แบรนดแตละแบรนดจะมขอบเขตและมตทจะสะทอนถงกลมของผลตภณฑเซกเมนตในตลาด และกลมตางๆ ในตลาด แมวาแบรนดทกแบรนดในพอรตโฟลโอตองมการก าหนดขอบเขต แตแบรนดหลกมความจ าเปนตองวางขอบเขตใหชดเจนทสด แบรนดหลกบางแบรนดมความเฉพาะเจาะจงมาก เพราะมกจะผกตดกบผลตภณฑและการขยายตวจะท าใหแบรนดดออนลง วตถประสงคหนงของแบรนดพอรตโฟลโอ คอการยกระดบคณคาของแบรนด โดยขยายแบรนดทแขงแกรงทสด ตามกลยทธของธรกจจะตองใชงานทรพยสนทมคณคาและเขมแขงทสดกอน อยางไรกตามแบรนดแตละแบรนดกมขดจ ากดของตวเอง โดยเฉพาะแบรนดหลก การขยายแบรนดออกไปมากเกนไปกอาจท าใหเกดผลเสยไดในบางบรบททแยไปกวานนการขยายอาจเปนการท าลายแบรนดใหออนแอลงได ขอบเขตของแบรนดหลกสามารถขยายออกโดยการใชแบรนดยอยและแบรนดรวม หรอแมแตการใชแบรนดรบรอง (Endorser) ดงนน บรษทมเครองมอและทางเลอกหลายประการในการชวยยกระดบแบรนดหลกได การบรหารแบรนดพอรตโฟลโอจะตองค านงถงขอบเขตในปจจบนของแบรนดและขอบเขตทแบรนดก าลงจะมงไปสการยกระดบแบรนดจะดทสดถามการวางแผนระยะยาวทด มการวางขอบเขตของผลตภณฑ และมการหาความรวมมอเพอใหประสบความส าเรจ

DPU

35

ภาพท 2.4 ภาพแสดงขอบเขตของแบรนด The Brand Scope เดวด อาเคอร(2549,ฉบบท 1,น.259) การขยายแบรนดสามารถเกดขนไดหลายระดบพรอมกน ระดบทหนง แบรนดท าหนาทเปนผเลนหลกในการขยายแบรนดโดยการใชตวบรรยายหรอแบรนดยอยทยงไมแขงแรงมากนก แบรนดเดยวๆ ท าการยกระดบความสมพนธของตนเขาไปยงกลมตลาดใหม เชน Mercedes, Dove, Virgin เปนตน ระดบทสอง คอการทแบรนดใชแบรนดยอยทมความแขงแกรงในการขยายแบรนด เชน Sony ขยายแบรนดไปอยางกวางขวางโดยใชแบรนดยอยทแขงแกรง อาท VAIO, Handycamและ Walkman ระดบทสาม คอการใชแบรนดทไดรบการรบรอง (Endorsed brand) เชน Microsoft ไดขยายแบรนดออกไปอยางกวางขวางโดยใช Endorsed Brand ในการใชสนบสนนแบรนดไมวาจะเปน Word, Office เปนตน ขอบเขตของแบรนดจะมความกวางมากทสด เมอใช Endorsed Brand ในการขยาย แบรนดและเลกทสดเมอใชตวขบเคลอนชนตน รปภาพ 2.4 แสดงใหเหนถงความแตกตางของขอบเขตเพอดวาแบรนดสามารถเปนผขบเคลอน โดยใชตวบรรยายกบกลมผลตภณฑกลมหนง ใชแบรนดยอยทแขงแกรงกบอกกลมหนง และยงเลนบทบาทของ Endorsed กบอกกลมหนงไดอกดวยท าใหกลมตลาดเปาหมายสามารถขยายกวางออกไปไดมาก บทบาทของพอรตโฟลโอ เดวด อาเคอร(2549,น.28) บทบาทของพอรตโฟลโอ คอ มมมองทผบรหารในบรษทมองแบรนดพอรตโฟลโอ เมอบรหารแบรนดพอรตโฟลโอ บทบาทของพอรตโฟลโอจงมหนาทในการจดสรรทรพยากรผดพลาด และไมสามารถวางกลยทธทมการประสานพลงจากแบรนดทกแบ

DPU

36

รนดได บทบาทของพอรตโฟลโอจงมหนาทในการจดสรรทรพยากรในการสรางแบรนด ใหเกดคณคาและบรหารทรพยากรใหเกดประโยชนสงสดตอแบรนดในพอรตโฟลโอ บทบาทของพอรตโฟลโอครอบคลมถงแบรนดเชงกลยทธ (Strategic Brand) ตวเสรมพลงใหแบรนด (Branded Energizer) แบรนดลกกระสนเงน (Silver Bullet) แบรนดตอตานการรกของคแขง (Flanker Brand) และแบรนดทท ารายไดหลกใหบรษท (Cash Cow Brand) บทบาทตางๆ เหลานไมมก าหนดตายตววาแบรนดหนงอาจจะเปน Strategic Brand และ Silver Bullet Brand พรอมๆ กนกได บทบาทของพอรตโฟลโออาจเปลยนแปลงตามบรบทของตลาด แบรนดทเปน Strategic Brand ในตลาดหนงอาจจะไมไดเปนในอกตลาดหนงกได แบรนดเชงกลยทธ หมายถง แบรนดทมความส าคญทางยทธศาสตรตอองคกรและมความจ าเปนตองประสบความส าเรจ จงควรไดรบทรพยากรทจ าเปนใหมากทสด ลกษณะเฉพาะของ แบรนดเชงกลยทธคอ การสรางความมนใจวา ทรพยากรในการสรางแบรนดถกจดสรรไปยงเวทธรกจทมความส าคญมากทสด โดยทวไปแลวแบรนดกลยทธม 3 ชนด คอ แบรนดทเปนพลงส าคญในปจจบน (Mega Brand) เปนตวสรางยอดขายและผลก าไรใหกบบรษทเปนจ านวนมาก และไมมแนวโนมทจะกลายเปน Cash Cow บางทอาจจะเปน แบรนดทใหญอยแลวและเปนแบรนดทครอบง าตลาดอย แบรนดทเปนพลงส าคญในอนาคต (Future Power Brand) เปนแบรนดทถกวางแผนใหเปนตวสรางยอดขายและผลก าไรในอนาคต แมวาปจจบนอาจจะเพงถอก าเนดขนและยงเลกอย แบรนดทเปรยบเสมอนตอมอ (Linchpin) เปนแบรนดทมผลกระทบตอยอดขายและต าแหนงในตลาดอนาคต โดยออมๆ ท าหนาทเปนเสมอนตอมอหรอจดของคานดดคานงดของธรกจหลกในอนาคต เชน Hilton Reward ของเครอโรงแรม Hilton เนองจากเปนตวแสดงความสามารถในการควบคมธรกจทส าคญของอตสาหกรรมโรงแรม ซงกคอกลมผทตองเดนทางบอยครง หากวาคแขงมโปรแกรม Reward ส าหรบนกเดนทางทเหนอกวา กอาจกอใหเกดขอเสยเปรยบทางยทธศาสตรตอ Hilton ได แตแบรนด Hilton Reward กไมไดเปนตวท าก าไรโดยตรงของบรษท ปญหายอดนยม กคอ แบรนดทเปนพลงส าคญในอนาคต (Future Power Brand) แตละ แบรนด Linchpinไมไดมฐานการขายอยในปจจบน จงไมมทรพยากรในการพฒนาตนเอง ดงนน ถาหากไมมมมมองภาพรวมของพอรตโฟลโอแลว กลยทธทวๆไป กจะใหหนวยธรกจแตละหนวยก าหนดงบประมาณกนเอง หนวยทท าก าไรมากกจะมงบประมาณมาก ดงนน Future Power Brand และแบรนด Linchpin กจะไดรบงบประมาณทไมเพยงพอ (เพราะยอดขายยงนอยอย) ในขณะท Mega Brand กลบมงบประมาณลนเหลอเกนความจ าเปน ลกษณะเฉพาะของแบรนด กลยทธจะ

DPU

37

เปนเครองมอจดสรรทรพยากรในการสรางแบรนดอยาชาญฉลาดและมมมมองทาง กลยทธมากยงขน ในทางกลบกน เมอใหความสนใจกบกลมธรกจทเกดใหม และกลมธรกจทมศกยภาพในอนาคตมากเกนไป สงผลใหแบรนดหลกในปจจบน (Mega Brand) ถกเพกเฉยไป ความมวนยเปนสงจ าเปนในการก าหนดและจดความส าคญของแบรนดกลยทธ โดยดจากแนวโนมในอนาคต ผจดการแบรนดอาจมรายชอแบรนดทจะเลอกเปนแบรนดกลยทธมากมาย แตตองวเคราะหแบรนดแตละตวใหละเอยดถถวน ลกษณะเฉพาะของแบรนดกลยทธตองไดรบการชแนะโดยกลยทธของธรกจ เชน บรษทประกนม AAA Insurance เปนแบรนดกลยทธของ American Automobile Association เพราะอนาคตของบรษทมงหนาไปสการใหบรการทางทองถนน รองเทา Nike All conditions Gear (ACG) เปนแบรนดกลยทธของ Nike เพราะมรากฐานมนคงในกลมตลาดนกผจญภยและกจกรรมกลางแจง เดวด อาเคอร(2549, น.30)

ตวสรางพลงใหแบรนด หมายถง ผลตภณฑหรอการสงเสรมการขาย สญลกษณ โปรแกรม หรอสงใดๆ กตามทชวยเพมหรอสรางพลงใหกบแบรนดเปาหมาย ตางกบตวสรางความแตกตางใหกบแบรนด ตวสรางเปนเครองมอทด ารงอยเหนอผลตภณฑและการใชงาน เชน การแขงขนกอลฟ Mercedes Open เปนตวสรางพลงใหกบ Mercedes หรอ Serena Williams เปนผสรางพลงใหกบ Puma

แบรนดกระสนเงน หมายถง ตวสรางพลงใหกบแบรนดและตวสรางความแตกตางให แบรนดสามารถจ าแนกออกเปนระดบสง กลาง ต า ตามล าดบความส าคญของผลกระทบทมนมตอ แบรนดเปาหมายและคาใชจายทเกยวของ แตสงทส าคญทสดกคอแบรนดกระสนเงน ไดแกแบรนดทมบทบาทส าคญในกลยทธของธรกจ ในการเปลยนแปลงหรอสนบสนนภาพลกษณของแบรนดอนๆ ลกษณะเฉพาะของแบรนดกระสนเงน คอบทบาทในการสรางเปลยนแปลงขนพนฐานวา แบรนดควรมการจดการและลงทนอยางไร เชน IBM’s ThinkPad ถอวาเปนแบรนดกระสนเงน ดงนน กลยทธในการประชาสมพนธและงบประมาณคาใชจายจงไมไดขนอยในระดบผจดการแบรนดเทานน แตแบรนดหลก (IBM Corporate Communications) จะตองเขามาเกยวของดวย โดยอาจเพมงบประมาณในการประชาสมพนธใหกบแบรนดกระสนเงน หรอมการน าเสนอเมอมการประชาสมพนธองคกรโดยรวม

แบรนดตอบโตคแขง (Flanker Brand) หมายถง เมอแบรนดถกโจมตดวยคแขง การตอบโตเพอหลกเลยงความเสอมเสยทอาจเกดขนกบแบรนดดงเดม หนาทคอ คอยปองกนแบรนดของคแขงทไมไดเขามาโจมตตรงหนา หรอตรงกลมตลาดหลกของแบรนด แนวคดของแบรนด Flanker คอการตอกรกบคแขง โดยทไมใหทศทางหลกของแบรนดหลกตองไขวเขวไป นยมใชเมอ

DPU

38

คแขงวางต าแหนงตลาดสนคาราคาต า เพอตอสกนดานราคา หากแบรนดของเราลดราคาสนคาตามเพอปองกนการแยงสวนแบงการตลาดกบคแขง คณคาและชอเสยงของแบรนดกอาจเสยไป แบรนด Flanker ในกรณนกคอแบรนดดานราคา ใชเพอปองกนคแขงครอบครองตลาดแตเพยงผเดยวหากเราไมปองกนใดๆ

แบรนด Cash Cow หมายถง แบรนดทไมตองการการลงทนมากเทาแบรนดอนๆ ในพอรตโฟลโอ ยอดขายอาจจะคงทหรอคอยๆ ลดลงไปบาง แตจะมกลมลกคาภกดอยางเหนยวแนนทไมมวนตจากไปจากแบรนดน และยงหมายถง แบรนดใหญๆ ทไมตองการการชวยเหลอมากนก เพราะมความมนคงดวยตวเองอยแลว บทบาทของ Cash Cow คอการเพมผลก าไรและทรพยากรทจะน าไปพฒนาและลงทนในแบรนดกลยทธ แบรนดกระสนเงน หรอแบรนด Flaker ซงจะรอคอยการเตบโตในอนาคต โครงสรางของแบรนดพอรตโฟลโอ

เดวด อาเคอร(2549, น.34) แบรนดทอยในพอรตโฟลโอจะมความสมพนธซงกนและกน โครงสรางของแบรนดพอรตโฟลโอสามารถท าความเขาใจและวเคราะหไดดทสด หากมวธการแสดงเหตผลทชดเจน มแนวคดทมประโยชน เชน การจดกลมแบรนด (Brand Grouping) การจดล าดบชนของแบรนด (Brand Hierarchical tree) และรปแบบเครอขายแบรนด (Brand Network Model) ประเดนส าคญคอการน าเอาวธเหลานมาปรบใชอยางเหมาะสม การจดกลมแบรนด คอกลมของแบรนดทจดอยางเปนเหตเปนผลกนใหมคณลกษณะเดนคลายๆ กน ในสถานการณทเรยบงายทสดกคอ บรษทแหงหนงจะมแบรนดอยแบรนดหนงในหมวดหมผลตภณฑเพยงหมวดหมเดยว ดงน นจงประกอบดวยหนงบรษท หนงแบรนด หนงหมวดหมผลตภณฑ หนงผลตภณฑ โดยบรษทและแบรนดหลกจะใชชอรวมกนดงโครงสรางของแบรนดในภาพ (Alice M. Tybout and Tim Calkins,2551, p.158)

DPU

39

ภาพท 2.5 ภาพแสดงโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอแบบเรยบงายทสด Alice M. Tybout and Tim Calkins (2551,ฉบบท 1 p. 159) ความทาทายของโครงสรางแบรนดทเรยบงายคอ การกระตนยอดขายในระยะสนใหกบแบรนดไปพรอมๆ กบการสรางแบรนดในระยะยาว โดยถาบรษทสามารถสรางผลลพธใหกบ แบรนดไดอยางมประสทธภาพสงสด ผลการด าเนนงานของบรษทกจะเกดขนอยางมประสทธภาพสงสดดวยเชนกน นอกเหนอจากโครงสรางแบรนดแบบเรยบงายแลวหลายๆ บรษทมกจะมแบรนดของตนเองทแตกตางกนจ านวนมาก โดยแบรนดตางๆ จะเกดขนกบผลตภณฑหรอหมวดหมผลตภณฑทแตกตางกนอยเสมอ กรณแบรนดบางประเภทอาจจะมโครงสรางแบรนดทประกอบดวยแบรนดยอย และแบรนดทใหการรบรองเปนจ านวนมากเชนกน ดงโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอทวไปดงน (Alice M. Tybout and Tim Calkins,2551, P.160)

DPU

40

ภาพท 2.6 ภาพแสดงโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอทวไป Alice M. Tybout and Tim Calkins (2551,ฉบบท 1 หนา 161) โครงสรางแบรนดในภาพท 2.6 เปนการแสดงใหเหนถงความเปนจรงทมกจะเกดขนกบแบรนดพอรตโฟลโอ ในตวอยางบรษทมแบรนดทแตกตางกนถงสแบรนด โดยสามแบรนดของทงหมดมแบรนดยอยเปนของตวเอง ในขณะทแบรนดยอยหนงแบรนดกมแบรนดทยอย (Sub-sub-brand) เปนของตวเองอกขนหนง ทงนแบรนดทงหมดเหลานเกดขนในหมวดหมผลตภณฑทแตกตางกน โดยในแตละหมวดหมผลตภณฑกมแบรนดทแตกตางกนอยภายในหมวดหมเชนกน โครงสรางลกษณะนคลายกบการจดล าดบชนของแบรนด หรอ Family Tree (เดวท อาเคอร ,2549 ,น.36) โครงสรางแบบตนไมจะคลายกบผงองคกรซงมตทงแนวตงและแนวนอน มตแนวนอนจะสะทอนถงขอบเขตของแบรนดในรปแบบของแบรนดยอย และแบรนดรบรองทอยภายใตกลมแบรนดเดยวกน (Umbrella) สวนมตแนวตงจะแสดงถงจ านวนของแบรนดหลกและแบรนดยอยทจ าเปนในแตละเซกเมนตของตลาด การแสดงแผนผงตนไมจะแสดงใหเหนมมมอง ซงชวยประเมนแบรนดพอรตโฟลโอได ประการแรก เพอประเมนวาบรษทมแบรนดมากไปหรอนอยไปในสถานการณตลาดเชนน และควรรวมสวนไหนเขาดวยกนหรอไม หรอตรงจดใดทแบรนดใหมอาจเขาไปตตลาดได ประการทสอง

DPU

41

เพอดวาระบบแบรนดของบรษทมความชดเจนและเปนเหตเปนผลหรอไม ถายงไมชดเจนเราจะตองเปลยนอะไรบางเพอใหเหมาะสมยงขน วตถประสงคของแบรนดพอรตโฟลโอ เดวด อาเคอร(2549,ฉบบท 1,น.41) เปาหมายของพอรตโฟลโอแตกตางจากเปาหมายของแบรนดใดแบรนดหนงเดยวๆ การสรางแบรนดทเขมแขงและมประสทธภาพคอเปาหมายหลกแตวตถประสงคส าคญอกประการของแบรนดพอรตโฟลโอ กคอการเสรมพลงใหกบแบรนดแตละแบรนด และสรางความแตกตาง และสรางพลงใหกบแบรนด ตลอดจนการสรางความชดเจนใหกบแบรนดในพอรตโฟลโอดวย เสรมพลงใหกบพอรตโฟลโอ แบรนดพอรตโฟลโอทดจะตองเสรมพลงใหกบ แบรนด การใชแบรนดในบรบทตางๆ ตองมการสรางเสรม และชวยสนบสนนกนและกน เพอกอใหเกดการประหยดงบประมาณในการพฒนาดวย ในอกแงหนง แบรนดพอรตโฟลโอตองหลกเลยงการเสรมพลงในดานลบ ลกษณะของแบรนดทแตกตางกนในบรบททแตกตางกนบางครงกมแนวโนมทจะสรางความสบสน และท าใหภาพลกษณของแบรนดสญเสยไปดวย การเสรมพลงใหแบรนดพอรตโฟลโอเกยวกบการจดสรทรพยากรในพอรตโฟลโอ เพอสนบสนนกลยทธหลกทางธรกจของบรษท การใหเงนทนแบรนดแตละแบรนดอยางเหมาะสม การคนหาลกษณะเฉพาะของแบรนดแตละแบรนดและบทบาทของมนในพอรตโฟลโอ คอปจจยส าคญในการตดสนใจจดสรรงบประมาณทชาญฉลาด การยกระดบคณคาของแบรนด แบรนดทไมไดรบการยกระดบคอสนทรพยทไมถกน ามาใชงาน การยกระดบแบรนด หมายถง การสรางแบรนดทเขมแขง และใชงานมนอยางเตมทเพอเพมผลงานใหกบแบรนดและขยายไปยงลกคากลมใหม อกมตหนงของการยกระดบ คอ การยกขยายตวในแนวต ง ระบบการบรหารแบรนดพอรตโฟลโอนนตองมการวางโครงสราง และกระบวนการในการขยายโอกาสใหกบแบรนดมมมองของพอรตโฟลโอจะชวยบงบอกถงความเสยงในการขยายแบรนด กลยทธแบรนดพอรตโฟลโอนนตองมองไปยงอนาคต และพฒนารากฐานของแบรนดใหสามารถสนบสนนกลยทธทจะกาวไปสตลาดใหม ซงอาจหมายถงการสรางแบรนดหลกทจะมการขยายตวในอนาคต แมวาจะตดสนไดยากหากมองธรกจในปจจบน สรางและรกษาความเกยวเนองกบตลาด ตลาดสวนใหญถกกระทบจากอทธพลของผบรโภค เทคโนโลย และชองทางการจดจ าหนาย รวมถงคแขงทมการน าเสนอสนคาใหมๆ เขามาอยตลอดเวลา แบรนดพอรตโฟลโอตองสามารถปรบแบรนดทมอย โดยอาจมการเพมแบรนดยอย หรอแบรนดทไดรบการรบรอง หรอแมกระทงสรางแบรนดใหมขนมาเพอเกาะตดอยกบแนวโนมของตลาดได

DPU

42

ความเกยวเนอง (Relevance) ของแบรนดทมตอลกคาจะเกดขนเมอมเงอนไข 2 ประการน เดวด อาเคอร (2549,น.133)

1. มความตองการหรอความปรารถนาของลกคาในกลมผลตภณฑ ซงถกก าหนด จากคณสมบตตางๆ เชน ลกษณะการใชงาน กลมผใช หรอลกษณะพเศษประการอนๆ

2. แบรนดนนอยในการพจารณาของลกคาวา มความเกยวเนองกบกลมผลตภณฑ คนสวนใหญมกเขาใจวา เรองทาทายของแบรนดมเพยงการเอาชนะแบรนดตางๆ ทอยในตลาดกลมเดยวกน แตความจรงแลวยงมเรองทาทายอก 2 เรองส าคญทเกยวกบความเกยวเนองของแบรนด เรองแรก คอ การสรางความมนใจวา กลมตลาดทมความสมพนธกบ แบรนดนนยงมความเกยวเนองอย เพราะปญหาไมใชเรองของการทลกคาไมซอสนคาแบรนดของเรา แตอยทการทลกคาไปซอสนคาทอยในกลมตลาดอน เรองทาทายเรองทสอง คอ การสรางความมนใจวา แบรนดของเราจะถกลกคามองวา เปนแบรนดทอยในกลมตลาดทตนจะเลอกซอ หมายความวา แบรนดนนตองถกวางต าแหนงอยในกลมตลาดทถกตอง ไมเชนนน แบรนดดงกลาวจะไมถกเลอกซอจากลกคา พฒนาและเพมความสามารถใหกบแบรนดทแขงแกรง บรษทตองก าหนดใหแบรนดทเขมแขงของบรษทเปนเปาหมายหลกของแบรนดพอรตโฟลโอ ปจจยทส าคญ กคอการสรางแบรนดทเขมแขง การเขาถงลกคามจดเดนทแตกตางจากแบรนดทวไปและมพลงแขงแกรง กลยทธแบรนดพอรตโฟลโอทดนนจะเปนการสรางความมนใจวาแบรนดแตละแบรนดไดรบหนาทและบทบาททสามารถบรรลไดและยงสามารถจดสรรทรพยากรเพอสรางความแขงแกรงเพมขนใหกบแบรนดทส าคญๆ ตวสรางความแตกตางใหกบแบรนดสามารถพฒนาและจดการไดทกเมอตวสรางพลงใหกบแบรนดสามารถน ามาใชงานเพอเพมพลงใหกบแบรนด ตวสรางความแตกตางของแบรนด (เดวด อาเคอร,2549,น.175) ในการสรางความแตกตางนน หากแบรนดไมสามารถสรางความแตกตางได แบรนดทกแบรนดกจะดเหมอนกนไปหมดในสายตาของลกคา และกจะใชวธการตดสนกนดานราคาเพยงอยางเดยว นอกจากน หากไมมความแตกตางกมกจะไมมพนธะผกพน และท าใหการสรางความภกดตอ แบรนดเกดขนไดยาก สงนถอเปนปจจยส าคญของแบรนดทกแบรนด การสรางจดแตกตางถอเปนเรองททาทาย เพราะยากทจะเกดแนวความคดถงผลตภณฑ หรอบรการใหมๆ ทดมประโยชน คณคา และความรสกแตกตางโดยสนเชงในสายตาของลกคา ทแยไปกวานน เมอท าส าเรจกมกจะโดนลอกเลยนแบบโดยบรษทคแขงไดเสมอ ความกระตอรอรนทจะพฒนาสงใหมๆ จงลดลง ตวสรางความแตกตางใหกบแบรนดเปนลกษณะพเศษอยางหนงของแบรนด ไมวาจะเปนจดเดน สวนประกอบ หรอบรการทสามารถสรางจดแตกตางใหกบผลตภณฑได ซงจดแตกตางมความหมายตอลกคาและควรคาแกการบรหารจดการอยางตอเนอง ตวสรางความ

DPU

43

แตกตางใหกบแบรนดไมไดเกดขนดวยวธการเพยงแคเปลยนชอแบรนดใหมใหเขากบลกษณะเดนของมน แตค าจ ากดความนนตองเปนเรองของการตอบสนองตอมาตรฐานทลกคาตองการ ตวสรางความแตกตางใหกบแบรนดตองมความหมายส าคญส าหรบลกคา ตองมทงความเกยวเนองกบกลมผลตภณฑและมจดเดนของตวมนเองทเพยงพอทจะสงผลใหลกคาตดสนใจซอมนได นอกเหนอจากตวสรางความแตกตางของแบรนดแลว ยงตองมตวสรางพลงใหกบแบรนดดวย ตวสรางพลงใหกบแบรนดกคอ แบรนดของสนคา การสงเสรมการขาย การเปนสปอนเซอร สญลกษณ โปรแกรม หรอสงอนใด ซงมสวนชวยเพมพนและสรางพลงใหกบ แบรนดเปาหมายได โดยแบรนดเปาหมายนตองมการบรหารจดการอยางตอเนอง (เดวด อาเคอร,2549, น.187) ประการแรก ตวสรางพลงจะตองมชวตชวาในตวเอง ตวสรางพลงของ แบรนดทมประสทธภาพตองสามารถตอบไดเมอใหระบถงนยาม อาท ใหม หรอ เกา เดก หรอ แก มการเคลอนไหวอยตลอด หรอ อยนงอยกบท รวมสมย หรอ โบราณ เกยวของกน หรอ แตกแยกจากกน เปนตน ประการทสอง ตวสรางพลงของแบรนดตองไดรบการเชอมโยงเขากบ แบรนดหลก แมวาอาจจะไมเกยวของกบผลตภณฑของแบรนดหลกกตามงานเชอมโยงถอเปนเรองทยากและมตนทนสง มหลากหลายวธในการสรางความเชอมโยง เชน การใชแบรนดยอย, การใชกจกรรมทมความชดเจนในการเชอมโยง สรางความชดเจนใหกบผลตภณฑ เปาหมายของพอรตโฟลโอ คอ การชวยลดความสบสน และสรางความชดเจนใหกบผลตภณฑ ทงตอลกคา พนกงานในบรษท และบคคลอนทเกยวของดวย ดงนน พนกงานและหนสวนตองเขาใจบทบาททแบรนดแตละแบรนดมและชวยสนบสนนใหบรรลบทบาทเหลานได ลกคากตองไมถกท าใหร าคาญใจ หากบรษทมกลยทธพอรตโฟลโอทดสลบซบซอนและกอใหเกดความสบสน การบรรลวตถประสงคเหลานคอสงจ าเปน เมอตลาดมความซบซอนมากขนมสนคาใหมๆ เกดขน คแขงหลากหลายขน มชองทางการจดจ าหนายเพมขน นอกจากน บรษทตางๆ กมแบรนดมากมายทตตลาดแตกตางกนออกไป และจ าเปนตองจดการใหแบรนดตางๆ ท างานใหเปนทมได ผวจยเลอกแนวคดกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอมาเปนแนวคดหลกในการคนหาค าตอบงานวจยเรอง การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ เพราะแนวคดกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอนนมความสมพนธและสามารถเปนแนวทางในการวางโครงสราง ก าหนดบทบาทหนาทและขอบเขตของการบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟได

DPU

44

การบรหารจดการตวสรางความแตกตางและตวสรางพลงใหกบแบรนด เดวด อาเคอร(2549, น.199) แนวคดเรองตวสรางความแตกตางและตวสรางพลงใหกบแบรนดไมไดใหเหตผลในการเพมแบรนดโดยไมจ ากด เครองมอทง 2 ตวนสามารถใชเปนเครองสรางแบรนดททรงพลงได ตวสรางความแตกตางของแบรนดตองสรางความหมาย และจดทมอทธพลในการสรางความแตกตาง และตองไดรบการบรหารอยางตอเนอง ตวสรางพลงของแบรนดตองท าหนาทเพมพนพละก าลงใหกบแบรนด และตองไดรบการบรหารทดเชนเดยวกน การคนหาตวสรางความแตกตางและตวสรางพลงใหกบแบรนดนนมขอตรวจสอบอย 5 ขอ ดงน

1) ตวตนและต าแหนงของแบรนดมอะไรบางทเกยวกบแบรนดซงสามารถตอบสนอง ลกคาและสรางความแตกตางจากคแขงได เพราะอะไรและมเหตผลอะไรสนบสนนบาง

2) มลกษณะพเศษ หรอบรการใดบางทเรามอย และสามารถน ามาตงเปนแบรนดได ศกยภาพของมนสามารถเพมพนไดหรอไม

3) มกลมตลาดยอยกกลม และในแตละกลมนน อะไรคอผลประโยชนทลกคาก าลง มองหา อะไรคอตวสรางความแตกตางซงสามารถสงผลตอยอดขายและสรางความภกดไดบาง

4) กจกรรมอะไรทมความส าคญตอลกคาและมความสมพนธกบแบรนดบางแบรนด จะถกเชอมตอกบสงเหลานนไดดวยวธใดบาง ตวสรางพลงใหกบแบรนดตวใดบางทสามารถพฒนาขนมาเอง

5) มแหลงของตวสรางความแตกตางหรอตวสรางพลงทอยภายนอกองคกรหรอไม และจะเชอมโยงตอกนไดอยางไร การบรหารจดการแบรนดพอรตโฟลโอ เดวด อาเคอร(2549, น.113) การบรหารจดการแบรนดพอรตโฟลโอเรมตนดวยเรองของโครงสรางและระบบของการบรหารแบรนด ซงควรมคนหรอกลมคนทรบผดชอบในแบรนดแตละแบรนด ควรมระบบการวางแผนการจดการแบรนดรวมกนและการวางแผนส าหรบแบรนดแตละแบรนดดวย โครงรางของแผนควรจะมลกษณะทเหมอนกน มตวแปร ขอมลและการแสดงผลลพธตลอดจนการใชค าศพททเหมอนกน นอกจากนการบรหารจดการแบรนดพอรตโฟลโอยงตองอาศยกลไกเพอใหสามารถบรรลเปาหมายของพอรตโฟลโอได เชนเดยวกบเปาหมายของแบรนดแตละแบรนดในบรบทของตลาดทแตกตางกนออกไป คนหรอกลมคนทรบผดชอบในแบรนดแตละแบรนดน นตองมความรความเขาใจเกยวกบแบรนด ตลาด แตยงตองมอ านาจในการตดสนใจ และจดสรรทรพยากรเพอลงมอปฏบตแผนพอรตโฟลโอได ความรเกยวกบแบรนดเปนสงจ าเปนเพราะมความซบซอนในการตความ กลยทธของแบรนด ความรดานการตลาดเปนสงจ าเปนเพราะเปาหมายของพอรตโฟลโอสวนใหญ

DPU

45

เกยวของและผกตดอยกบลกคา ดงนน ถาหากขาดความนาเชอถอในตลาดกอาจสงผลใหการตดสนใจผดพลาดหรอไมเหมาะสมได ประการสดทาย อ านาจในการตดสนใจและจดสรรทรพยากรเพอลงมอปฏบตแผนพอรตโฟลโอถอเปนสงจ าเปน เพราะถาขาดสงนแลวผจดการพอรตโฟลโอกยอมลมเหลวในการออกแบบและลงมอปฏบตตามแผนกลยทธของพอรตโฟลโอทวางไว บคคลนนอาจจะเปน CEO หรอผบรหารระดบสงของบรษทกได หากไมใชบคคลหรอทมงานทรบหนาทดงกลาวตองไดรบการสนบสนนจาก CEO เพราะหากไมไดรบการสนบสนนจากผบรหารระดบสงขององคกรแลว ประเดนปญหาทละเอยดออนเกยวกบแบรนดพอรตโฟลโอกจะไมไดรบการแกไขหรอตดสนใจไดอยางมประสทธภาพ ในบรรดาบรษทตางๆ ทมการพฒนาและปรบปรงกลยทธพอรตโฟลโออยางตอเนอง CEO เขามามสวนเกยวของในประเดนการตดสนใจเกยวกบแบรนดพอรตโฟลโอโดยตรง การบรหารจดการแบบนน ไมวาจะเปนแบรนดใดๆ กไมถอวาเปนประเดนเรองแบรนด หรอประเดนเรองการตลาด แตถอวาเปนประเดนเรององคกร หากไมไดรบความสนใจและการเขาไปเกยวของจากผบรหารระดบสงกยากทจะบรรลเปาหมายของพอรต โฟลโอได กระบวนการจดการนนตองไดรบการสนบสนนจากโครงสรางขององคกรดวย เพอใหสามารถสราง ทบทวน และปรบปรงกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอได นอกจากนยงตองมการตรวจสอบอยเปนระยะๆ เพอคนหาปญหาภายในพอรตโฟลโอ โดยเฉพาะทกครงทมการสรางผลตภณฑใหมขนมาหรอมการรวมกจการจากทอนเพมขนมา เพราะการรวมกจการใหมจะเปนการน าเอาแบรนดใหมๆ เขามารวมอยในพอรตโฟลโอและแบรนดเหลานมกจะกอใหเกดปญหาในพอรตโฟลโอเสมอ เราตองมนใจวาประเดนปญหาเหลานไดถกน ามาพจารณาอยางถถวน ประเดนของพอรตโฟลโอหลายๆ ประเดนนนมความละเอยดออนสงและตองใชความพยายามในการคนหาใหเจอ ประเดนแรก เรองการจดสรรทรพยากรใหกบแบรนดตางๆ ในพอรตโฟลโอใหเหมาะสมกบบทบาทของแตละแบรนดซงเรองนมความเกยวของกบโครงสรางระดบสวนยอย และวฒนธรรมขององคกรซงมอทธพลตอความมนคงและการควบคมองคกรไดอยางราบรนดวย เพราะหากไมไดมการวเคราะหใหดถงระดบตางๆ ของพอรตโฟลโอแลว แบรนดทถงจดอมตวกจะไดรบการจดสรรทรพยากรทเกนความจ าเปน โดยไมเหลอเพยงพอใหกบแบรนดกลยทธทจะมความส าคญในอนาคต และกลมตลาดทก าลงเกดขนใหมดวย ประเดนทสอง เรองของการตดสนใจเพมแบรนดหรอแบรนดยอยเขาไปในพอรตโฟลโอ การตดสนใจมความส าคญ ไมวาจะเปนเรองของการบรหารจดการ เรองของงบประมาณการเงนและการจดสรรทรพยากร ซงแบรนดใหมเปนการมงเปาหมายและฝากความหวงไวกบอนาคต แตภาระของปจจบนยอมตกไปสแบรนดอนๆ ทมอยเดม การควบคมการขยายตวของแบรนด

DPU

46

จ าเปนตองมการสรางกฎเกณฑทชดเจน เมอจะมการเพมแบรนดเขามาในพอรตโฟลโอ แบรนดใหมนนตองมความจ าเปนจรงๆ เพราะแบรนดทมอยอาจจะอยในความเสยงหรอมภาระอยหรอเพราะธรกจใหมนนมกลมผมงหวงมากเพยงพอตอการลงทนในแบรนดใหม นอกเหนอจากมกฎเกณฑทชดเจนแลว ยงตองมกลมคนทมอ านาจก าหนดกฎเกณฑเหลานนใหมความเดดขาด และยดถอในทกๆ กลมตลาด องคกรตองมการก าหนดตวแทนระดบสงของบรษททจะมอ านาจอนมตในการเพมแบรนดใหม หากกฎเกณฑมความชดเจนมากพอ การเสนอเพมแบรนดกจะลดลงไปเอง ประเดนทสาม เปนเรองทส าคญและละเอยดออนทสด คอ การลบแบรนดออกจากพอรตโฟลโอ หรอการลดขนาดลง ประเดนทส คอ การตดสนใจยกระดบแบรนด ทงแนวตงและแนวนอนหรอการเพม แบรนดรบรองลงไปในบรบทใหมๆ ในหลายองคกร การตดสนใจเกยวกบเรองนอาจท าในระดบลางขององคกร องคกรทมมมมองเชงกลยทธและความเขาใจในการตลาดกจะตระหนกถงความส าคญในการปกปองคณคาของแบรนดใหมากทสด ประเดนทหา คอ เรองของการก าหนดนโยบายทเกยวกบวธกาน าเสนอแบรนด ในแนวทางทจะชวยสรางผลกระทบไดดทสด และตองสามารถสอถงหลกการใหกบผรบสารทกกลมไดดวย โดยตองมความเหมาะสมทงเรองของสสน ขนาด และตวอกษรทใช และตองมบคคลทสามารถตความและพจารณาถงความตอเนองเหมาะสมของการน าเสนอโดยทไมมอคต และตองมอทธพลในทางบวกกบการสรางแบรนดดวย การบรหารจดการแบรนดพอรตโฟลโอ เปนแนวคดทจะท าใหผวจ ยเขาใจแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟมากขนวามการบรหารจดการแบรนดพอรตโฟลโออยางไรใหแขงแกรงเพยงพอทจะขยายขอบเขตจากแบรนดหลกไปสแบรนดยอยได 2.3 แนวคดการยกระดบแบรนดไปสกลมผลตภณฑในตลาดใหม มตทส าคญของแบรนดพอรตโฟลโอ เรองของการก าหนดขอบเขตของแบรนดวา แบรนดสามารถเลนบทบาทในกลมตลาดหรอกลมตลาดยอยใดไดบาง แบรนดนนสามารถขยายออกในฐานะของผขบเคลอนแบรนดหรอแบรนดรบรองไดไกลเพยงใด แบรนดนนมความสามารถในการขยายหรอไม ถาไมแบรนดจ าเปนตองมการปรบในเรองใดบาง เพอทจะสามารถสนบสนนกลยทธของธรกจได แบรนดใหมถอเปนสงจ าเปนหรอไม ในการสนบสนนกลมตลาดของผลตภณฑใหม เดวด อาเคอร(2549, น.255) แรงจงใจหลกในการยกระดบแบรนดพอรตโฟลโอ ไปยงกลมตลาดใหมกคอ เพอทจะท าใหธรกจเตบโตขนโดยการมองหาบรเวณทความตองการของลกคา

DPU

47

ยงไมไดรบการตอบสนอง และเปนบรเวณทสามารถสรางยอดขายและผลก าไรเพมเตมใหกบบรษทได การเตบโตนนไมเพยงแตเปนความปรารถนาทางการเงน แตยงเปนจดศนยกลางของความเปนอยขององคกรดวย การเปดตลาดผลตภณฑใหมถอวาเปนวธทชวยสรางโอกาสใหกบสมาชกและหนสวนขององคกร กลยทธทจะขยายแบรนดไปยงบรบทตลาดใหมมประเดน ดงตอไปน

1) เพอเพมความโดดเดนและภาพลกษณใหกบแบรนด การวางแบรนดไวใน สภาพแวดลอมใหมๆ สามารถใชเปนแนวทางในการสรางแบรนดทมประสทธภาพและมประสทธผลมากยงกวาการใชจายเงนลงไปกบการโฆษณาเพยงอยางเดยว

2) เพอสรางประสทธผลในการสอสารประชาสมพนธ ซงเปนสวนหนงของการม งบประมาณการสรางแบรนดทมากขน โดยเฉพาะในกรณทการขยายตวไปยงตลาดเดยวกน หรอเมอมการใชการสรางแบรนดทมผลตภณฑรวมกน

3) เพอเปลยนภาพลกษณใหมใหกบแบรนด หากแบรนดมความจ าเปนตองขยายตว เองหรอปรบเปลยนความสมพนธเพอทจะสนบสนนกลยทธการยายแบรนดไปยงบรเวณใหมๆ ถอวาเปนวธการทนาสนใจทสามารถน ามาใชได

4) เพอปองกนคแขงในการเขาไปครอบครองตลาด ดงนน การขยายตวอาจเรยกไดวา มเปาหมายหลกในการยบย งและจ ากดความสามารถของคแขงทสามารถเขาไปแทรกซมในกลมธรกจหลกๆ เหลานน

5) เปนการสรางแหลงของพลงใหกบแบรนด การเขาไปยงกลมตลาดใหมๆ อาจม ความจ าเปนตองใชแบรนดใหม อยางนอยกตองใช Endorsed Brand แบรนดใหมนนมความเสยงและคาใชจายสง ดงนน การยกระดบแบรนดทมอยเดมกเปนทางเลอกทนาสนใจ การยกระดบใหกบแบรนดเปนสงทมประโยชนและมกไดผล การขยายแบรนดสามารถเกดขนไดหลายระดบพรอมกน การยกระดบแบรนดไปยงผลตภณฑใหม สวนแรกของการตดสนใจขยายแบรนด คอ การตดสนใจวาจะขยายไปยงทใด ผลตภณฑตวใดทสามารถยกระดบและชวยเสรมสรางแบรนดได การตดสนใจทสอง คอ การตดสนใจวาจะใชกลยทธแบรนดอยางไร ทางเลอกนนมากจากการพจารณาขอบเขตในความสมพนธ การขยายแบรนดเกยวของกบแบรนดยอยทแขงแกรง หรอ Endorsed Brand กได นอกจากนยงมทางเลอกในการสรางแบรนดใหมส าหรบการเสนอผลตภณฑ หากมความเหนวาแบรนดทมอยยงไมเหมาะสมนก เดวด อาเคอร(2549, น.260) การเสาะหาทศทางทเหมาะสมในการขยายแบรนดตองดในเรองของสถานททแบรนดนนสามารถสรางคณคาได การวจยลกคาเพมเตมสามารถชวยได ขนตอนแรก คอ การท าความเขาใจกบสงทตองเขาไปมความสนพนธดวยวาอะไรทสามารถยกระดบไดบาง ขนทสอง คอ การหากลมตลาดทมความเหมาะสม ขนทสาม คอ การประเมนกลมตลาดวา อะไรคอ

DPU

48

เรองทนาดงดดใจในตลาด มความตองการอะไรทยงไมไดรบการตอบสนอง สภาพการแขงขนในตลาดเปนอยางไร มอะไรทเปนอปสรรคตอความส าเรจบาง ขนทส คอ การพจารณาถงผลตภณฑทตองการน าเสนอ และทางเลอกในการวางต าแหนงมอะไรทเปนจดเดนและจดดอยบางและมโอกาสทจะประสบความส าเรจหรอไม การเชอมโยงแบรนดเขาดวยกน การจดขอบเขตความสมพนธของแบรนด ประเดนส าคญของกลยทธแบรนดอนๆ พอรตโฟลโอ คอการหาวธก าหนดแบรนดใหกบสนคาหรอผลตภณฑใหมๆ ของบรษท ซงม 4 ทางเลอกทแตกตางกน

แบรนดใหม (House of Brands) แบรนดทไดรบการรบรองจากแบรนดอน (Endorsed Brands) แบรนดยอยภายใตแบรนดใหญ (Subbrands) แบรนดทมอยเดมแตเพมตวบรรยายเขาไป (Branded House)

ทางเลอกทมความเปนอสระมากทสดก คอการสรางแบรนดใหม ซงไมไดมความสมพนธใดๆ กบแบรนดทมอยเดม เรยกวา กลยทธ House of Brands เนองจากแสดงใหเหนวา แบรนดใหมตองการบานใหญทเปนของตวเอง ทางเลอกทสองคอ กลยทธ Endorsed Brands ซงแบรนดทมอยเดมมความสมพนธโดยจ ากด (มลกษณะคลายกบบานของเพอนบานบรเวณใกลเคยง) ทางเลอกทสามคอ กลยทธ Subbrand คอการออกสนคาหรอผลตภณฑใหมภายใตแบรนดทมอยเดม (มลกษณะคลายเครอญาตทมกจะแวะมาเยยมเยยนหรอมาพกอาศยอยดวยกน) และทางเลอกสดทายคอการท าตลาดสนคาใหม ภายใตแบรนดหลกทมอยเดม แตเพมตวบรรยายลงไป เรยกวา กลยทธ Branded Houseเนองจากสนคาใหมตองแบงบนชอแบรนดรวมกบสมาชกแบรนดอนๆ (เหมอนครอบครวอาศยอยในบานหลงเดยวกน) ความสมพนธระหวางแบรนดทนยามผลตภณฑ House of Brands แบรนดหลก 2 แบรนด (เชน Pantene และ Head&Shoulders) Endorsed Brands แบรนดรบรอง คอแบรนดทไดรบการรบรอง (เชน Disney – The Lion King จาก Disney) Subbrands แบรนดหลก – แบรนดยอย (เชน Honda – Honda Accord) Branded House แบรนดหลก – ตวบรรยาย 2 ตว (เชน GE Appliances – GE Capital) House of Brands แบรนดนนจะอยไดดวยตวของมนเอง เชน ESPN ซงแยกตวออกมาจากครอบครวแบรนดของ Disney โดยสนเชง ความสมพนธระหวางแบรนดรบรองและแบรนดทไดรบการรบรอง แบรนดท งสองกยงแยกตวออกจากกนในระดบหนง ยงมความแตกตางจาก แบรนดทรบรอง ส าหรบความสมพนธระหวางแบรนดหลกกบแบรนดยอย เชน แบรนด Toyota

DPU

49

Camry กเปนการเพมเตมใหกบแบรนดหลก Toyota แตมกจะไมสามารถแตกแยกตวออกไปจาก แบรนดหลกมากนก เพราะยงอาศยภาพลกษณและชอเสยงของแบรนดหลก สวน Branded House มแบรนดหลกเปนตวขบเคลอนสนคาถกก าหนดและบงชดวยตวบรรยาย การรบรถงแบรนดหลกไมไดเปลยนไปโดยแบรนดยอย (เดวด อาเคอร, 2549,น.255) การเขารวมตลาดระดบบนและระดบลาง การขยายแบรนดในแนวตง (เดวด อาเคอร, 2549, น.309) การเคลอนธรกจไปยงตลาดทสงขนหรอต าลงนนมกจะตองมการตดสนใจทาง กลยทธทส าคญเพราะมนไมใชเปนแคเรองของกลยทธทางแบรนดเทานน ยงมมตอนๆ อก 2 มต ทตองพจารณาดวย ภาพท 2.7 ไดแสดงถงมตการตดสนใจในแนวตง

ภาพท 2.7: ภาพแสดงมตการขยายแบรนดในแนวตง (กลยทธการบรหารแบรนดพอรตโฟลโอ, 2549, น.310) มตแรก คอ โอกาสทางการตลาด ตองมการประเมนความนาในเรองของตลาดตามความเปนจรง โดยดจากแนวโนมของลกคาในเรองคณภาพความมชวตชวา และแสดงความจรงจงของคแขง รวมถงผลก าไรสวนตางทจะเกดขนดวย บรษทหลายๆ แหงลมเหลวในการมองกลยทธ และพวกเขาไมไดมองแนวโนมลกคาตามความเปนจรง หรอมองเกนจรงไป ประเมนคแขงขนต าไป หรอลมเหลวในการคาดการณผลก าไรในสวนตาง

DPU

50

มตทสอง คอ ความสามารถในการแขงขนของบรษท เพอทจะประสบความส าเรจในการแขงขนท งตลาดบนและตลาดลาง จ าเปนตองมวฒนธรรมองคกร พนกงาน ระบบ และโครงสรางบางประการ บรษทของเราสามารถพฒนาทกษะและสนทรพยทจ าเปนและปรบองคกรเพอใหบรรลความส าเรจไดหรอไม ในตลาดลางองคกรจ าเปนตองพฒนาขอไดเปรยบดานราคาทย งยน มฉะนน ธรกจกเปราะบาง เชน กรณทสายการบนทมโครงสรางดานตนทนทสง และมวฒนธรรมการบรการเตมรปแบบ ซงตองแขงขนกบสายการบน Low-cost อยาง Southwest ซง Shuttle by United เปนหนงในหลายๆ บรษททไมสามารถพฒนาโครงสรางตนทน ราคา และวฒนธรรมทจ าเปนตอการแขงขนได ในตลาดบน จ าเปนตองสรางจดของความแตกตางทย งยน หากผลตภณฑใดขาดความแตกตาง หรอขาดความเกยวเนองกบลกคา ผลตภณฑนนกจะลมเหลว ไมวาจะมการตลาดหรอ กลยทธทางธรกจทแขงแกรงเพยงใดกตาม บรษทจ าเปนตองสงมอบผลตภณฑทมคณภาพระดบมาตรฐานของตลาดดวยเชนกน Maxwell House Private Collection พยายามทจะบกตลาดนกดมกาแฟในชวงปลายทศวรรษ 1980 แตกลมเหลวภายใน 3 ป เพราะบรษทใชผลตภณฑเมดกาแฟชนดเดยวกบทใชกบผลตภณฑปกต ใชเตาอบขนาดใหญ และไมไดท าใหมนดสดสะอาดใหมเสมอ ดงนน ระดบคณภาพทครงๆ กลางๆ เชนนถอเปนเรองทยอมรบไมไดในตลาดบน มตทสาม คอ กลยทธทางแบรนด จ าเปนตองมความนาเชอถอของแบรนดในเวทตลาดใหม เพอทบรรลเปาหมายนได จ าเปนตองมทางเลอกกลยทธ 4 ทางเลอก ซงมรปแบบของ Relationship Spectrum การใชแบรนดทมอยมกจะใชการลงทนนอยทสดเสมอ อยางไรกตาม หากแบรนดนนตงอยบนความเสยง หรอดไมนาจะประสบความส าเรจไดในบรบทใหม การใชกลยทธแบรนดยอย Endorsed Brand หรอ สรางแบรนดใหมกเปนทางเลอกทนาสนใจในการรกษาระยะของผลตภณฑใหม การเลอกใชเสนทางเหลานขนอยกบผลกระทบของแบรนดทมอยตอผลตภณฑใหมทเราตองการน าเสนอ หากแบรนดทเรามอยสามารถเสรมสรางผลตภณฑ และหากไมมรปแบบความสมพนธใดๆ ทเปนผลเสย เรากควรเลอกใชกลยทธแบรนดเดมทเรามอยเลย นอกจากน ทางเลอกยงขนอยกบผลกระทบทผลตภณฑตวนมตอคณคาและสนทรพยทางแบรนดดวย หากผลตภณฑใหมสามารถชวยเพมพนคณคาใหกบแบรนด และไมสรางความสมพนธทเปนผลเสย หรอไมตอเนองกบตวตนของแบรนด แรงกดดนทจะตองแยกแบรนดกจะนอยลง และกลยทธกสามารถเคลอนตวมาทางซายมอไดมากขน

DPU

51

การเคลอนแบรนดลงไปในตลาดลาง ในการเผชญกบการตลาดทอมตว และการเตบโตทเรมถดถอย มนจ าเปนตองมการมองหาชองทางในการเตบโตเพมขน ซงอาจเปนเรองจ าเปนยงหากขนาดของการปฏบตการเรมถกคกคาม เมอยอดขายลดลง กระบวนการผลต การจดจ าหนาย และการตลาดกตกอยในอนตรายและผลก าไรของบรษทกถกตรงเอาไว แหลงหนงของการเตบโตมกจะเปนตลาดระดบลางหรอ Value Market ซงความมชวตชวาของมนถกขบเคลอนโดยกลมลกคาทมองหาคณคาดานราคา รานคาปลกราคาถก และเทคโนโลยใหมๆ ในตลาดเหลาน จ านวนของกลมผซอขนาดใหญไดเปลยนจากชอเสยงและความหรหรามาเปนแบรนดราคาถก ทสามารถใหคณภาพและลกษณะการใชงานทยอมรบได สวนหนงเปนเพราะกลมผซอมกจะมเงอนไขของตนเกยวกบเรองราคาและขอเสนอโปรโมชน ตางๆ ผลกคอจดของความแตกตางในกลม Value segment นเรมลดลง และประเดนเรองราคากลายเปนเรองทส าคญกวาตวขบเคลอนอกตวคอเรองของเศรษฐกจโดยเฉพาะเมอสภาพเศรษฐกจแยลง ครอบครวหลายๆ ครอบครวกมกจะตองควบคมคาใชจายและงบการเงนของตนเปนเรองส าคญ ปจจยทสองทมสวนท าใหตลาดลางเตบโตขน คอ ชองทางการจดจ าหนายใหมๆ ซงมโครงสรางดานราคาทต าลง มการปรบราคารายวน ใชสนคาทเปนยหอของตวเอง แรงขบเคลอนตวทสาม คอ การเปลยนแปลงของเทคโนโลย ซงท าใหเกดผลตภณฑรนใหมๆ ทมโครงสรางของตนทนทต าลง เชน ใบมดโกนแบบถอดเปลยนและทงของ Gillette Good News กลองถายรปแบบใชครงเดยวทงของ Fuji Quicksnap ปจจยทเปนแรงขบเคลอนเหลานแสดงใหเหนถงการเปลยนผานบรบทของสงคม (Paradigm Shift) ทฤษฎ หรอสมมตฐานเกาๆ นนไมสามารถน ากลบมาใชไดแลวในยคปจจบน การเคลอนทแบรนดขนไปดานบน การเตบโตในสวนบนของตลาดสวนหนงถกขบเคลอนโดยความมงคงทเพมมากขนในกลมประเทศก าลงพฒนาในชวงไมกทศวรรษทผานมา โดยเฉพาะกลมชนชนสงทครอบครองความมงคงนมความพอใจในความหรหรา และมองหาผลประโยชนทางดานอารมณเปนหลกสงเหลานเปนเชอเพลงของกลมผลตภณฑ Super-Premium ในทกๆ ตลาด ในขณะทแรงจงใจของบรษททจะเขารวมตลาดระดบลาง คอ เรองของยอดขาย แรงจงใจของตลาดระดบบน คอ เรองของผลก าไรสวนตางทสงกวา และเปนการสรางความโดดเดนใหกบแบรนดและธรกจดวย นอกจากนยงเปนการเสรมสรางแบรนดโดยสรางความสมพนธกบคณภาพทสงกวาและผลตภณฑทมศกดศรทเหนอกวา เชน กาแฟส าหรบนกออกแบบ น าดมระดบสง รถยนตหรหรา ทงหมดนแสดงถงกลมตลาดเฉพาะซงไมคอยสนใจประเดนดานราคามาก

DPU

52

เทากบตลาดหลกๆ และยงมความสามารถสรางผลก าไรกบกลมผลตภณฑหรอแบรนดทเรมออนลาใหเปนอยยางด (เดวด อาเคอร, 2549, น.329) การศกษาเรอง การยกระดบแบรนดไปสกลมผลตภณฑใหมนน เปนแนวคดทจะท าใหผวจยทราบวากรนเวฟมหลกคด มขอค านงอยางไรบางในการบรหารแบรนดหลกไปสแบรนดยอยอนๆ และยงน าไปสการคนหาค าตอบวาแบรนดหลกอยางกรนเวฟมความสมพนธกบแบรนดภายในพอรตโฟลโออยางไร 2.4 แนวคดการบรหารสอวทยกระจายเสยง

ในประเทศทมอตสาหกรรมทางดานสอสารมวลชนขนาดใหญอยางเชนประเทศตะวนตกไดจดแบงประเภทโครงสรางการบรหารงานในสออเลกทรอนกส (Electronics Media) ไวอยางชดเจนโดยการแบงโครงสรางตามผลผลต (Produce Classification) จะเนนทผลงาน (Output) เปนส าคญ โดยจะมความแตกตางของโครงสรางและหนาทตามกระบวนการผลต (Process) ซงขนอยกบขนาดขององคกรทมทงขนาดเลก ขนาดกลาง และขนาดใหญ ทงนการจดแบงโครงสรางในองคการสอวทยกระจายเสยงทบรหารงานในเชงพาณชยในประเทศสหรฐอเมรกาจะก าหนดโครงสรางขององคการโดยยดขนาดของตลาดเปนเงอนไขส าคญในการก าหนดต าแหนง หนาทความรบผดชอบของแตละสายการผลตในแตละกลมงาน ตลอดจนถงจ านวนบคลากรของสถานวทยทแตกตางกนไป (สรพงษ โสธนะเสถยรและโกศล สงเนยม,2551,น.12-13) Peter K. Pringle, Michael F. Starr & William E. Mc Cavitt (อางถงในสรพงษ โสธนะเสถยร, 2551) ไดอธบายโครงสรางการบรหารงานในองคการสอวทยกระจายเสยง ออกเปน 3 ประเภทตามขนาดของตลาดเปนหลก ไดแก

1) โครงสรางองคการสอวทยกระจายเสยงทมตลาดขนาดเลก (Organization of a small-market radio station)

ภาพท 2.8 ภาพแสดงโครงสรางองคการสอวทยกระจายเสยงขนาดเลก (2551,ฉบบท 1 หนา 13)

DPU

53

2) โครงสรางองคการสอวทยกระจายเสยงทมตลาดขนาดกลาง (Organization of a medium-market radio station)

ภาพท 2.9 ภาพแสดงโครงสรางองคการสอวทยกระจายเสยงขนาดกลาง (2551,ฉบบท 1 หนา 13)

3) โครงสรางองคการสอวทยกระจายเสยงทมตลาดขนาดใหญ (Organization of a large-market radio station)

ภาพท 2.10 ภาพแสดงโครงสรางองคการสอวทยกระจายเสยงขนาดใหญ (2551,ฉบบท 1 หนา 14)

DPU

54

ยทธศาสตรการบรหาร ยทธศาสตรการบรหารจดการเปนหวใจขององคการทจะตองวางแผนกลยทธอยางชาญฉลาด ก าหนดกลยทธทแตกตางในเชงสรางสรรค เพอใชเปนแนวทางใหองคการอยเหนอคแขงขน เปนตวชถงทศทางอนาคตขององคการ ในการบรหารจดการสอวทยกระจายเสยง ยทธศาสตรเปนกลไกส าคญของการบรหารจดการในองคการทตองแขงขนทงในดานรายได การสรางความนยมของรายการ และทางดานภาพลกษณขององคการ ซงจะเกดขนไดจากการวางแผนกลยทธขององคการ (Corporate Strategy) กลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) และกลยทธในระดบหนาท (Function Strategy) เพอก าหนดวสยทศน (Vision) ภารกจ (Mission) เปาหมาย (Goals) และวตถประสงค (Objectives) ของธรกจ เพอน าไปใชเปนยทธศาสตรหลกขององคการตอไป

ภาพท 2.11 ภาพแสดงล าดบการก าหนดยทธศาสตรขององคการ (Hierarchy of Strategy) (2551,ฉบบท 1 หนา 15)

DPU

55

ปจจยส าคญในการก าหนดยทธศาสตรขององคการคอ การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก (Analysis the External Environment) และวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน (Analysis of Internal Environment) เพอตองการทราบผลการด าเนนกจการจากในอดตจนถงปจจบน และคาดคะเนสงทก าลงจะเกดขนในอนาคต โดยการวเคราะหจากคแขงขน (Competitive Analysis) อนจะท าใหทราบถงจดแขง (Strengths) จดออน (Weakness) โอกาส (Opportunities) และ อปสรรค (Threats) ขององคการทเรยกวา SWOT Analysis

ภาพท 2.12 ภาพแสดงการวเคราะห SWOT Analysis (2551,ฉบบท 1 หนา 15)

การศกษาแนวคดการบรหารงานสอวทยกระจายเสยงทงโครงสรางขององคกรในขนาดตางๆ รวมถงยทธศาสตรการบรหารนนจะท าใหผวจยสามารถเขาใจพนฐานของการบรหารสอวทยกระจายเสยงของกรนเวฟและสามารถใชเปนแนวทางในการวเคราะหโครงสราง บทบาทและขอบเขตและแบรนดพอรตโฟลโอในการบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ

DPU

56

2.5 งานวจยทเกยวของ ปยะวรรณ พมโพธ (2542) ศกษาเรอง “ความภกดตอตราสนคา การขยายตราสนคาและการประเมนของผบรโภคตอปจจยทมผลกระทบตอการขยายตราสนคา” ผลการวจยพบวา ความภกดตอตราสนคามความสมพนธทางบวกกบความภกดตอตราสนคาทมาจากการขยายตราสนคา ทงการขยายไปสสนคาประเภทเดยวกบสนคาหลก และการขยายไปสสนคาตางประเภท และในขณะเดยวกน ความภกดตอตราสนคากมความสมพนธทางบวกกบการประเมนของผบรโภคตอปจจยทมผลกระทบตอการขยายตราสนคา ทงการขยายไปสสนคาประเภทเดยวกบสนคาหลก และการขยายไปสสนคาตางประเภท นอกจากน ปจจยส าคญทสด ซงมผลกระทบตอการขยายตราสนคาไปสสนคาประเภทเดยวกบสนคาหลกคอการรบรความเหมาะสมระหวางบรษทและสนคาทมาจากการขยายตราสนคา สวนปจจยส าคญทสดซงมผลกระทบตอการขยายตราสนคาส าหรบการขยายตราสนคาไปสสนคาตางประเภทคอ ความสอดคลองของแนวคดตราสนคา และการรบรความเหมาะสมระหวางบรษทและสนคาทมาจากการขยายตราสนคา ณฐพร กงวาฬวงษ (2551) ไดศกษาเรอง “ความพงพอใจของผทมตอรายการวทยกรนเวฟ” มวตถประสงคเพอใหทราบถงพฤตกรรมการเปดรบฟงรายการกรนเวฟ รวมถงเนอหา การน าเสนอของรายการทน าเสนอตอผฟงและความพงพอใจในการรบฟงรายการกรนเวฟ FM 106.5 MHz. ของผฟงในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยพบวาผฟงรายการวทยกรนเวฟเปนเพศหญงมากกวาเพศชายโดยผฟงจะมอาชพพนกงานบรษทเอกชนเปนสวนใหญ การตดตามรบฟง 3-4 วนตอสปดาหโดยฟงเฉพาะชวงทตนเองชนชอบและรบฟงมาเปนระยะเวลามากกวา 7 ปขนไป รบฟงเนอหารายการทความหลากหลายและทนสมย ผฟงตองการเพมเนอหาดานรายการเพลง และสอดแทรกเนอหาประเดนทสงคมใหความสนใจเปนสวนใหญ รวมถงผฟงรายการกรนเวฟสวนใหญรบฟงเพราะผด าเนนรายการมความเปนกนเองกบผฟงและผประกาศขาวใชภาษาไทยไดอยางถกตองเหมาะสม และระดบความพงพอใจของผฟงพบวาเปดเพลงไดถกใจเหมาะสมกบกลมผฟง รองลงมาคอ เปดเพลงไดไพเราะ ถกใจและความยาว (ปรมาณ) ของขาวรองลงมาตามล าดบ ณฐพล รงคะรตน (2549) ไดศกษาเรอง “ปจจยทน าไปสความนยมของสถานวทย กรนเวฟ และฮอตเวฟ” มวตถประสงคเพอใหทราบความเหมอนและความแตกตางของสถานวทย กรนเวฟและฮอตเวฟและทราบปจจยทน าไปสความนยมของสถานวทยกรนเวฟ และ ฮอตเวฟ รวมถงความเหมอนและความแตกตางของปจจยดงกลาว การวจยใชกรอบแนวคดสถาบนองคกรผผลตสอมวลชนแนวคดรปแบบของรายการวทยกระจายเสยง แนวคดการบรหารการตลาด แนวคดการสงเสรมรายการ และลกษณะความเปนมาและการเปนเจาของสอแบบครบวงจรของแกรมม มาเปน

DPU

57

แนวทางการศกษาและวเคราะหขอมลจากแหลงขอมลประเภทรายการวทย และแหลงขอมลจากนกวชาชพดานวทยกระจายเสยงรวมกบผรบสารกลมตวอยาง ผลการวจยพบวา องคประกอบของสถานวทยกรนเวฟ และ ฮอตเวฟ อนไดแก เพลง การพดคยของนกจดรายการวทย ขาว การจดแขงขนและการจดสงเสรมรายการ สารคดสน โฆษณาสนคา และเพลงประจ ารายการมความแตกตางกน ปจจยทน าไปสความนยมของสถานวทย กรนเวฟ และฮอตเวฟ ม 2 ลกษณะ คอ 1) ปจจยภายใน ไดแก รปแบบรายการ, ความพรอมของบรษทผผลตรายการ และเทคโนโลยในการออกอากาศ 2) ปจจยภายนอกไดแก ความแตกตางจากรายการวทยอนและคแขง พฤตกรรมการฟงของผรบสาร และความตอเนองในการจดรายการ ปจจยดงกลาวของทง 2 รายการยงมความเหมอนและตางกน ปจจยทเหมอนกน คอ ความพรอมของบรษทผผลตรายการ เทคโนโลยในการออกอากาศ และความตอเนองในการจดรายการ ปจจยทแตกตางกน คอ รปแบบรายการ, ความแตกตางจากรายการวทยอนและคแขง และพฤตกรรมการฟงของผรบสาร วชราภรณ จตตอารย (2545) ไดศกษาเรอง “การรบฟงรายการกรนเวฟกบการมสวนรวมในกจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอม” ผลการวจยพบวา พฤตกรรมการฟงรายการจะเกดขน 3 ลกษณะคอ 1) ลอคคลน 2) ขยายขอมล 3) มจนตนาการรวม ซงมผลตอการมสวนรวมในกจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอมใน 2 ลกษณะ คอ 1) โดยทางตรง ในลกษณะมสวนรวมในกจกรรมตางๆ กบทางรายการ 2) โดยทางออม โดยการน าเสนอขอมลขาวสารทไดไปท าดวยตนเองในภายหลงและท าหนาทเปนคนกลางประสานและขยายขอมล สวนปจจยสอสารทมผลตอการฟงรายการคอเพลงทเขาถงทางดานอารมณ ขอมลขาวสารทใชประโยชนไดจรง ทกษะในการสอสารของดเจ การออกอากาศ 24 ชวโมง บคลกและรสนยมสวนตว ซงท าหนาทสงเสรมกนสวนปจจยสอสารทพบวามผลตอการมสวนรวมในกจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอมคอความนาเชอถอของดเจ ขอมลขาวสารทเพยงพอ บทความทเกยวของ

จากบทความทเกยวของเรอง (ดพก เจน Branding build bonding, 2546) อธบายถงแนวคดการขยายแบรนดวา ความคดนจะไดรบความนยมแพรหลาย เพราะแบรนดคอความไวเนอเชอใจทคณสราง เมอคณขยาย (Extend) แบรนดผคนจะตามคณไป ดวยความรสก และความคาดหวงอยางเดยวกน ทเคยไดรบจากสนคาชนกอน ทมแบรนดเดยวกน นนหมายความวา คณตองสงมอบคณคาใหได เพราะแบรนดคอชดของค ามนสญญาทคณใหไวกบกลมเปาหมายของคณ (Brand is a set of promises that you’re making to your targeted segment.) ฉะนน คณตองท าตามค าสญญาทไดใหไวทกประการ เราสามารถขยายแบรนดไปสทกอยางเลยหรอ บางคนเคยกลาววา โซน สามารถขยายแบรนดไปไดทกหมวดหมสนคา กระทงรถยนต โซนกสามารถสรางใหประสบ

DPU

58

ความส าเรจได เมอจะขยายแบรนดไปยงหมวดหมใหม คณจ าเปนตองคดถง ระดบของความสมพนธ (Level of Ralatedness) ระหวางหมวดหมสนคาใหม หมวดหมสนคาเดม และภาพลกษณของแบรนด ในความรสกของผบรโภค ตรงนส าคญ ตองพจารณาความสมพนธทอยภายในใจผบรโภค ไมใชในเชงรปลกษณภายนอกของสนคาหากไปดวยกน คณกสามารถขยาย แบรนดได แตถาไมใช ตองคดหนกวาจะสามารถใสแบรนดเดม ใหกบสนคาหมวดหมใหมไดไหม

ยกตวอยางแบรนดเวอรจน (Virgin) ถกขยายไปยงสนคาหลายหมวดหม ซงดผวเผนไมนาจะเกยวของกน เชน เทปเพลง สายการบน หรอโคลา แตเจาของเวอรจนคอ รชารด แบรนสน บอกวาแบรนดของเขาสะทอน พลงของวยรนและไลฟสไตลดงนน เขารสกวาในทกหมวดหมสนคาภายใตแบรนด เวอรจน จะมองคประกอบเหมอน ๆ กน คอความสดใหม (Freshness) อยเสมอแบรนดเวอรจนสรางขนจากตวตนของ รชารด แบรนสน ดงนน เมอเขาแกตวลง แบรนดของเขาจะเปนอยางไร การสรางแบรนดโดยวธผกตดกบบคคลเปนจดเรมตนทดแตมนไมยนยงชวนรนดร

แลวแนวโนมของ Customer Lifetime Valueแนวคดนจะไดรบความนยม ในอนาคต ทกวนน สงทก าลงเกดคอ สนคามาแลวกไป แตลกคายงคงอย ดงนน สงทคณควรท าการตลาดทกวนน ไมใชสนคาหรอบรการ แตคณก าลงอยในธรกจของการสงมอบประสบการณใหกบลกคาอยางครบถวน (What you are really marketing today are not products or services. You are in business of marketing total customer experience.) คณจะหาลกคาใหมไดอยางไร และทส าคญกวา คณจะ รกษา เขาไวไดอยางไร คณตองมนใจวาเขาใจ วงจรชวตของลกคา (Customer Life Cycle) แลวพยายามน าเสนอสนคาและบรการทแตกตางกน ณ ล าดบขนตาง ๆ ของวงจรชวต (different offering at each stage of life cycle) จงสามารถท าใหลกคาอยกบคณได คอนเซปตนตองพยายามสราง มมมองเกยวกบผบรโภคในระยะยาว (long term customer point of view) ความทาทายอยตรง เราจะวด (Measure) CLV ไดอยางไร แนวโนมของ Product Diffusion เพราะวาตลาดในทตาง ๆ บนโลกแตกตางกนในเชง Cultural Sensitivity บางตลาดเจาะไดงายๆ แตบางแหงยากเหลอเกน ดงนน เพอใหเกดการแพรกระจายของสนคา เราจ าเปนตองเขาใจ วฒนธรรม และ พฤตกรรมของผซอ ในตลาดนนๆ เชน พฤตกรรมของผบรโภคในไทย ตางจากประเทศอนๆ ไดอยางไร ตองมความรสกทละเอยดออนและฉบไว กบวฒนธรรมทองถน

การวจยตลาดควรมบทบาทมากขนตอการสรางสรรคผลตภณฑ หรอสนองตอบตอสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงรวดเรวขนแนนอน การวจยตลาด หรอวจยผบรโภคเปนสงทส าคญมากๆ บรษทควรฟงเสยงเรยกรองของผบรโภค เพราะมนเปลยนแปลงไปทกๆ วน ดงนนมนจง

DPU

59

ส าคญทจะตองตดตามความเคลอนไหวอยางตอเนอง วาอะไรอยในหวผบรโภคบางไมใชแคเพยงถามเทานน แตคณยงตองสงเกต หมนดผคนวาพวกเขามพฤตกรรมอยางไร ตาด หฟง

แตการวจยจะมประโยชน กตอเมอถกน าไปปฏบตตอเทานน (Research is as good as the execution.) ดงนน ความส าเรจมาจากการปฏบตเทานน การกระท าเทานนทจะกอใหเกดการเปลยนแปลง

DPU

60

2.6 กรอบแนวคดในการวจย

ภาพท 2.13 ภาพแสดงกรอบแนวคดในการวจย

โครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ การรวมกลมแบรนดของกรนเวฟ

- กลมกจกรรมการทองเทยว - กลมกจกรรมคอนเสรต - กลมรายการสมภาษณพเศษ - กลมกจกรรมเพอการกศล - กลมคลบฟรายเดย - กลมกรนแฟนคลบ

การจดล าดบชนของแบรนด - ล าดบชนของแบรนดทเกดจาก

กจกรรมของในรายการกรนเวฟ - ล าดบชนแบรนดทมรายการกรนเวฟ

เปนแรงบนดาลใจ ขอบเขตแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

ความสมพนธระหวาง แบรนดทง 7 กบกรนเวฟ

- Sub brand การขยายฐานรายการ

กรนเวฟไปสกลมตลาดอนๆ - ขยายจากพฤตกรรมผบรโภค - ขยายจากเนอหาในรายการ

บทบาทแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

- บทบาทแบรนดเชงกลยทธ - บทบาทแบรนดสรางพลง - บทบาทแบรนดท าเงน

สรางรายได

กรนเวฟ

DPU

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง “การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ” เปนงานวจยท

เนนศกษา โครงสราง บทบาทแบรนดในพอรตโฟลโอและขอบเขตของแบรนดพอรต โฟลโอกรนเวฟ ผวจยจะเชอมโยงขอมลทเปนประโยชนจากแหลงตางๆ ประกอบกบการใชแนวคดและทฤษฎในการวเคราะห การศกษาครงนเปนงานวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ทใชวธการสมภาษณแบบเจาะลก (In – Depth Interview) การศกษาขอมลจากเอกสารทเกยวของ (Documentary Source) และจากเวบไซตทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการวเคราะห และน าขอเทจจรงมาตอบวตถประสงคในการศกษาครงนได ซงประกอบดวยวธการดงตอไปน 3.1 แหลงขอมลทใชในการศกษา แหลงขอมลในการศกษาวจยครงน แบงออกเปน 2 ประเภท ไดแก

3.1.1 แหลงขอมลปฐมภม 3.1.1.1 การสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) บคลากรในรายการ กรนเวฟ เปนการก าหนดกลมเปาหมายทใชในการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) เพอทราบถงภาพรวมของแบรนดพอรตโฟลโอ โครงสรางของพอรตโฟลโอ บทบาท แบรนดในพอรตโฟลโอ และขอบเขตของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ซงกลมตวอยางในการสมภาษณนน ผวจยใชวธการแบบเจาะจง (Purposive Sampling) ซงคดเลอกบคคลส าคญทมสวนเกยวของโดยตรง เพอใหไดขอมลตางๆ ทชดเจนและรอบดาน จงแบงผใหสมภาษณออกเปนกลม คอ ผบรหารเชงนโยบายของกรนเวฟ กลมผปฏบตงานรายการกรนเวฟ และกลมผเกยวของกบ แบรนดยอยของกรนเวฟ เพอใหไดขอมลเกยวกบโครงสรางพอรตโฟลโอของกรนเวฟ บทบาทของแบรนดทอยในพอรตโฟลโอ รวมถงขอบเขตของแบรนดยอยและขอบเขตในอนาคตของแบรนด พอรตโฟลโอของกรนเวฟ ดงน กลมผบรหารเชงนโยบาย

คณเกจชญา จนทสดษฐ : EXECUTIVE รายการกรนเวฟ PRODUCTION OF DIRECTOR 1 บรษท เอ-ไทม มเดย จ ากด

DPU

62

คณนวรตน เตชะววรรธน : PROGRAM MANAGER รายการกรนเวฟ

ในกลมนสามารถใหขอมลการจดวางโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ รวมถงบทบาทของแบรนดแตละแบรนดในพอรตโฟลโอ และใหขอมลเรองของขอบเขต แบรนดทจะขยายตอไปทงแบรนดยอยและภาพรวมของพอรตโฟลโอของกรนเวฟได กลมผปฏบตงานรายการกรนเวฟ

คณนภาพร ไตรวทยวารกล : นกจดรายการวทย รายการกรนเวฟ วนจนทร – วนพฤหสบด เวลา 16.00 – 20.00 น. วนศกร เวลา 18.00 – 21.00 น. วนศกร เวลา 21.00 – 23.00 น. รายการคลบฟรายเดย และเปนผชวยผอ านวยการฝายผลตรายการกรนเวฟ คณฉนทนา พลาดสยสวสด : นกจดรายการวทย รายการกรนเวฟ วนอาทตย – วนพฤหสบด เวลา 23.00 – 02.00 น. และเปน MUSIC DIRECTOR รายการกรนเวฟ

คณอญชล หรญประเสรฐวฒ : ACCOUNT MANAGER รายการกรนเวฟ ในกลมนสามารถใหขอมลเรองบทบาทของแบรนดแตละแบรนดในพอรตโฟลโอ และใหขอมลในมมมองเรองของขอบเขตแบรนดทจะขยายตอไปทงแบรนดยอยและภาพรวมของพอรตโฟลโอของกรนเวฟได กลมผเกยวของกบแบรนดยอยของกรนเวฟ

คณมรกต เหรยญทอง : Communications Manager บรษท Ogilvy & Mather advertising

คณวนเพญ ฐานสสรณ : หวหนางานประชาสมพนธ กลมงานชวยอ านวยการ ส านกงานบรรเทาทกขและประชานามย สภากาชาดไทย ในกลมนเปนผทมความเกยวของกบกรนเวฟไมวาจะเปนตวแทนจากเอเจนซทตองตดตอระหวางฝายบรหารงานลกคาของกรนเวฟ และลกคาทสนบสนนแบรนดยอยของกรนเวฟ และผเกยวของในดานกจกรรมทแบรนดยอยแตละแบรนดของกรนเวฟเขาไปมสวนเกยวของดวยซงจะสามารถใหขอมลในมมมองของบคคลภายนอกทมตอแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟในสวนของบทบาทในแตละแบรนดของกรนเวฟได

3.1.2 แหลงขอมลทตยภม แหลงขอมลทเปนเอกสารทครอบคลมเนอหาทเชอมโยงเกยวกบ เรอง “การบรหาร แบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ” ทเนนศกษา โครงสราง บทบาทแบรนดในพอรตโฟลโอและขอบเขตของแบรนดพอรตโฟลโอกรนเวฟ โดยอาศยขอมลจากแหลงตางๆ อาท

DPU

63

1) ขาวและบทความจากหนงสอ หนงสอพมพ นตยสาร วารสารตางๆ ทมเนอหาเกยวกบประวตความเปนมา การด าเนนธรกจ การขยายขอบเขตจากแบรนดหลกสแบรนดยอย 2) ขอมลจากเวบไซต www.greenwave.fm และเวบไซตทเกยวของกบการบรหาร แบรนดทพดถงแบรนดหลกและแบรนดยอยของกรนเวฟ 3) ขอมลทางเอกสารของบรษท จเอมเอมมเดย จ ากด ทเกยวของกบรายละเอยดของการขยายขอบเขตของแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ 3.2 การเกบรวบรวมขอมล ในการเกบขอมลในการสมภาษณนน ผวจยจะด าเนนการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) โดยจะตองอาศยความรวมมอในความเขาใจรวมกนระหวางผวจยและผถกสมภาษณอนจะน ามาซงขอมลในเชงลกทสามารถรวบรวมเปนงานวจยทครบถวนรอบดาน ผวจยจงไดวางแผนในการด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนดงตอไปน 3.2.1 ชแจงใหผถกสมภาษณทราบถงวตถประสงค ขอบเขตของการวจยครงน 3.2.2 การสมภาษณ (Interview) โดยผวจยใชวธการสมภาษณโดยผสมผสานลกษณะค าถามทหลากหลายเขาดวยกน อาท ค าถามปลายเปด ค าถามแบบเจาะลกบางกรณ ทงนหวงเพยงเพอใหไดขอเทจจรงทเปนประโยชนทสด โดยค าถามส าหรบการสมภาษณนนจะแตกตางกนออกไปตามแตกลมของผถกสมภาษณ 3.2.3 การวเคราะหเนอหา (Content Analysis) ผวจยจะรวบรวมเนอหาทเกยวของกบงานวจยตางๆ ทงเอกสารของบรษท จเอมเอมมเดย จ ากด ขาวและบทความจากหนงสอ หนงสอพมพ นตยสาร วารสารตางๆ ทเกยวของกบรายการกรนเวฟและแบรนดยอย โดยจะน าขอมลทเปนประโยชนทสอดคลองกบการสมภาษณเพอเสรมใหงานวจยชนนประกอบดวยขอมลในแงมมตางๆ ทครบถวน 3.2.4 ขอมลทเผยแพรทางอนเทอรเนตของกรนเวฟ ทางเวบไซต www.gmmmrammy.com www.atimmedia.com และเวบไซตตางๆ ทเกยวของกบการแบรนดหลกและแบรนดยอยของกรนเวฟ 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.3.1 ค าถามในการสมภาษณ ไดแก ค าถามทใชในการสมภาษณแบบเจาะลก (In-depth Interview) โดยผวจยก าหนดค าถามแบบกวางๆ ทพฒนาจากแนวคดและทฤษฎทเกยวของไวลวงหนา เพอน าไปสการเกบขอมลทละเอยด ถกตอง และครอบคลมประเดนทผวจยไดตงไว อกทง

DPU

64

ยงสามารถยดหยนประเดนค าถามตามสถานการณในการสมภาษณจรง โดยแนวค าถามในการสมภาษณ มดงตอไปน ประเดนค าถามส าหรบกลมผบรหารเชงนโยบาย

กรนเวฟเปนรายการวทยทด าเนนธรกจมากวา 22 ป ปจจบนรายการกรนเวฟมกลมคนฟงทเปลยนแปลงไปจากเดม หรอไม อยางไรบาง

ปจจบนเนอหาของรายการกรนเวฟทน าเสนอตอคนฟงเปนอยางไร รายการกรนเวฟถอเปนรายการทสรางรายไดหลก หรอเปนเสนเลอดใหญใหกบบรษท

หรอไม ทานมมมมองอยางไรทจะน าเนอหาตางๆ ในรายการกรนเวฟ แตกขยายไปสการ

น าเสนอรปแบบตางๆ ทไมใชรายการวทย อาท หนงสอ เพลง หรอรายการทางโทรทศน คอนเสรต เปนตน

ปจจบนนกรนเวฟสามารถน าเนอหาในรายการแตกขยายไปสกจกรรม หรอ รปแบบอน ไดมากนอยเพยงใด และขยายออกเปนอะไรบาง

ทามกลางการแขงขนทางดานธรกจสอ การแตกขยายรปแบบการน าเสนอทครบวงจร แบบน ทานคดวามสวนชวยสนบสนน หรอสงเสรมใหรายการกรนเวฟสามารถด าเนนธรกจรายการวทยตอไปไดอยางไรบาง

การแตกขยายรปแบบการน าเสนอ ทานมการวางกลมหรอจดประเภทของกจกรรมเขา ไวดวยกนหรอไม เชน ประเภทคอนเสรต ประเภทกจกรรมภายในรายการ กจกรรมภายนอกรายการ เปนตน

ทานคดวาสาเหตใดทรายการกรนเวฟสามารถน าเนอหาในรายการมาตอยอดเปน รปแบบอนได และมผชม ผฟง ใหความสนใจ และตดตาม รอคอย เปนจ านวนมาก

อยากใหทานเลาถงจดเรมตน วตถประสงคของกรนคอนเสรต กรนชาแนล กรนทรป และคลบฟรายเดย หรอกจกรรมอนๆทรายการกรนเวฟเขาไปมสวนเกยวของ

ในแตละกจกรรมทแตกขยายออกมา มสวนชวยหรอสนบสนนรายการกรนเวฟได อยางไรบาง (อยากใหทานชวยยกตวอยางของแตละกจกรรม หรอรปแบบทแตกออกมา เชน กรนคอนเสรตมสวนสนบสนนกรนเวฟอยางไร กรนชาแนลมสวนสงเสรมกรนเวฟอยางไร เปนตน)

นอกเหนอจากกจกรรมตางๆ ทเกดจากเนอหาของรายการกรนเวฟแลว ยงมกจกรรม อนๆ อกหรอไมทกรนเวฟเขาไปมสวนผลกดน หรอเปนสวนหนงของการเรมตน อาท เอไทม-โชวบซ หรอ เอไทม-เทลเวลเลอร เปนตน

DPU

65

ในมมมองของทานคดวาปจจบนคแขงขนทางดานธรกจสอสารมวลชน ประเภท รายการวทยเปนอยางไรบาง ถอวาอยในชวงการแขงขนทรนแรงหรอไม

ในอนาคตขางหนาทานมองวา รายการกรนเวฟจะเตบโตไปในทศทางใด ส าหรบกจกรรมตางๆ ทแตกขยายออกมาจากรายการ ทานคดวาอนาคตของกจกรรม

เหลานนจะเปนไปในทศทางใดบาง จะมการขยายใหใหญขน หรอขยายไปสรปแบบอนๆ ไดอกหรอไม

ประเดนค าถามส าหรบผปฏบตงานรายการกรนเวฟ ในฐานะททานเปนนกจดรายการของกรนเวฟ ทานมองเหนการเตบโตของกรนเวฟจาก

วนททานเรมเขามาท างานจนถงวนนอยางไรบาง (ในแงธรกจ, เนอหา หรอกลมคนฟง) ทานมความคดเหนตอกจกรรมเหลานอยางไร (คพเวอรไนท กรนแฟนคลบ กรน

แชรต คนพเศษคนพเศษ คลบฟรายเดย กรนทรป กรนคอนเสรต) และชวงเวลาของทานกจกรรมเหลานไดรบการตอบรบจากผฟงอยางไรบาง (อธบายในแตละกจกรรม)

ในฐานะททานเปนผด าเนนรายการคลบฟรายเดย และตอนนคลบฟรายเดยตอยอดการ น าเสนอออกไปหลากหลายชองทางไมวาจะเปน หนงสอ เพลง คอนเสรต The Series ทานคดวาเพราะอะไรคลบฟรายเดยจงไปไดไกลขนาดนน และยงไดรบความนยมอยางตอเนอง

ทานคดวาอะไรเปนสงทท าใหผฟงรายการกรนเวฟมความเหนยวแนนกบรายการ กจกรรม รวมถงนกจดรายการวทยมาจนถงทกวนน

ในมมมองของทานคดวาอะไรคอความโดดเดนของกรนเวฟ ในมมมองของทานในฐานะคนอยเบองหนา ใกลชดกลมผฟง คดวากรนเวฟยงตอง

เพมเตมในเรองใดอกหรอไม อยางไร ในมมมองของทานทตองใกลชดกบลกคาของรายการ ทานคดวากรนเวฟ ในปจจบน

เปนอยางไร เตบโตไปในทศทางใดบาง โดยสวนใหญแลวลกคาของกรนเวฟเปนใคร มลกษณะ บคลกอยางไร (ในมมมองของ

แบรนดผลตภณฑทเปนลกคาของกรนเวฟ) เชน เปนสนคาทดเปนผใหญ ตองการความนาเชอถอ เปนตน

ใน 7 กจกรรมหลกของกรนเวฟ (คพเวอรไนท กรนแฟนคลบ กรนแชรต คนพเศษคน พเศษ คลบฟรายเดย กรนทรป กรนคอนเสรต) ทานมความคดเหนตอกจกรรมเหลานอยางไร และใน 7 กจกรรมนไดรบความสนใจจากลกคามากนอยอยางไรบาง

โดยสวนใหญลกคาชนชอบและสนใจกจกรรมใดกจกรรมหนงเปนพเศษ หรอไม ความเปน “กรนเวฟ” ท าใหทานสามารถเขาถงลกคาไดมากนอยแคไหน

DPU

66

สวนใหญลกคาของกรนเวฟเปนลกคาประจ า หรอเปนลกคารายใหม ทานคดวาอะไรเปนจดแขงของกรนเวฟ ในฐานะททานพบลกคาบอยๆ ทานคดวาลกคามทศนคตและมความรสกอยางไรกบ

กรนเวฟ ในฐานะททานใกลชดกบลกคา ทานคดวากรนเวฟยงตองเพมเตมในเรองใดอกหรอไม

อยางไร ประเดนค าถามส าหรบผเกยวของกบแบรนดยอยของกรนเวฟ บทบาทในการท างานของทานทเกยวกบบรษทเอ-ไทม มเดย และลกคาของทาน ทานมองวารายการกรนเวฟในปจจบนแตกตางจากรายการกรนเวฟในอดตอยางไร โดยสวนมากแลวลกคาททานดแลมโอกาสรวมสนบสนนในกจกรรมใดบางของกรน

เวฟและสาเหตทรวมสนบสนนกจกรรมนนๆ บรษทเอ-ไทม มเดย หรอกรนเวฟ นยมน าเสนอแพคเกจการสนบสนนรายการแบบใด

ใหกบทาน ในมมมองของทานคดวากจกรรมใดเปนกจกรรมเดนของกรนเวฟ วนนกรนเวฟมการแตกขยาย แบรนด อาท คลบฟรายเดย ไปสหนงสอ มวสควดโอ

หนงสน และอนๆ ในสวนนทานมความคดเหนอยางไรบาง ในมมมองของอาชพของทาน คดวากรนเวฟมจดออนหรอจดแขงในดานใดบาง

3.3.2 อปกรณบนทกเสยง ในการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) กลมผถกสมภาษณจะมการบนทกเสยงการสมภาษณไว

3.4 การวเคราะหขอมล ในการศกษาวจยครงน ผวจยจะวเคราะหขอมลควบคกบการเกบขอมลตามหลกของการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) และเพอใหไดขอมลในการวจยทถกตองครบถวน ผวจยใชการตรวจสอบขอมลแบบสามเสา (Triangulation) ซงเปนการแสวงหาขอมลจากแหลงทแตกตางกน ไดแก แหลงขอมลเอกสาร และแหลงขอมลทเปนบคคล แลวน าขอมลเปรยบเทยบและวเคราะหขอมลทไดเพอตอบปญหาการวจยในครงน 3.5 การน าเสนอผลวจย การน าเสนอผลวจยเรองการขยายขอบเขตจากแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ ผศกษาไดจดกลมขอมลตามกรอบแนวคด โดยแบงผลการศกษาเปนเรองๆ ดงตอไปน

DPU

67

สวนท 1 การวางโครงสรางของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ การรวมกลมแบรนดของกรนเวฟ การจดล าดบชนของแบรนดในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ สวนท 2 บทบาทของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ บทบาทแบรนดเชงกลยทธ บทบาทแบรนดสรางพลง บทบาทแบรนดท าเงนสรางรายได สวนท 3 ขอบเขตของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ความสมพนธระหวางแบรนดทง 7 กบกรนเวฟ การขยายฐานรายการกรนเวฟไปสกลมตลาดอนๆ

DPU

บทท 4 ผลการวจย

การศกษาวจยเรอง “การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ” ผวจยได

ท าการศกษาดวยระเบยบวธการวจยคณภาพ ศกษาขอมลจากเอกสาร การสมภาษณเชงลกผบรหารในเชงนโยบายของกรนเวฟ รวมถงผปฏบตงานรายการกรนเวฟ อาท นกจดรายการวทย ผท าหนาทบรหารงานลกคา และผเกยวของกบแบรนดยอยของกรนเวฟ เชน ตวแทนเอเจนซทดแลลกคาของกรนเวฟ และตวแทนองคกรทท ากจกรรมรวมกบกรนเวฟและแบรนดยอยอนๆ ในพอรตโฟลโอ เพอศกษาโครงสรางของแบรนดพอรตโฟลโอ บทบาทของแบรนดแตละแบรนดในพอรตโฟลโอ และขอบเขตแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ โดยอธบายในภาพรวมของกรนเวฟกอน ดงน

กรนเวฟ เปนแบรนดของรายการวทยเอฟเอม 106.5 เปนหนงในรายการวทยในเครอบรษท เอ-ไทม มเดย จ ากด ภายใตรมเงาของบรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) ออกอากาศครงแรกเมอวนท 1 ตลาคม พ.ศ. 2533 จนถงปจจบน รวมระยะเวลาประมาณ 22 ป โดยมวตถประสงคของรายการทชดเจนตงแตวนแรกทเรมออกอากาศคอ รายการทน าเสนอเรองราวเกยวกบสงแวดลอมเปนหลก ทกกจกรรมทเกดขนจะตองมเรองราวหรอมสวนเกยวของในการสนบสนน สงเสรมและอนรกษธรรมชาต โดยใชสโลแกนวา กรนเวฟ “คลนสเขยวเพอสงแวดลอม” ซงถอเปนรายการวทยทมแนวความคดและเปาหมายในการผลตรายการทชดเจนทสดรายการหนงส าหรบรายการวทยในยคสมยนน แตเนองจากปจจบนพฤตกรรมของผบรโภคมการเปลยนแปลง รวมถงความตองการทหลากหลายขนจงท าใหรายการกรนเวฟปรบเปลยนแนวคดจาก “คลนสเขยวเพอสงแวดลอม” มาเปน กรนเวฟ “เพลงดดกบความรสกดด” เปนการก าหนดขอบเขตของรายการใหกวางขน

DPU

69

ภาพท 4.1 ภาพแสดงการเปลยนแปลงของแนวคดรายการกรนเวฟ “เมอกอนวนเรมตนกจะเปนคลนสเขยวเพอสงแวดลอมเหมอนทรจกกน พอมาระยะหลงๆ สกสบปใหหลงมนถกตความค าวา “สงแวดลอม” เปนอกแบบหนง สงแวดลอมในทนหมายถงผคน รอบตว สงคม การกศล กจกรรมตางๆ เพราะฉะนนสงทเราจะเหนกรนเวฟในชวงหลงๆ เราจะไมไดไปปลกปาอยางเดยว หรอวาดนกดดาวหรอวาธรรมชาตมากๆ แตวาจะมกจกรรมอนๆสอดแทรกเขามา เปนเรองของสภาพสงคมโดยรวม มนกจะถกขยายความของค าวาสงแวดลอมกวางออกไป กลมเปาหมายกจะใหญขน อยางเมอกอนเปนสงแวดลอมกสเขยว ตนไม นกถง กรนเวฟกจะนกถงแคน แตตอนนมนคอแชรต กจกรรมทองเทยว กจกรรมการกศล คอนเสรตการกศล กจกรรมสขภาพ มหมด แตวามนกจะอยในขอบเขตของเรองดๆ แตถงยงไงเรองสงแวดลอมกยงเปนเรองทกรนเวฟยงแคร แคใหมนหลากหลายมากขนไมใชซ าๆ แบบเดม” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) กลมเปาหมายของรายการกรนเวฟมทงกลมเปาหมายหลก กลมเปาหมายรอง และกลมทมอทธพล คอ ประชากรทงชายและหญงอาย 25 ปขนไป วยท างานพนกงานบรษท กลมรองคอ ชายหญงอาย 20 ปขนไป นกศกษามหาวทยาลย และกลมมอทธพลตอการรบฟงรายการกรนเวฟ คอ ภรรยา คนรก ครอบครว เพอน และเพอนรวมงาน

DPU

70

ส าหรบกลยทธหลกในปจจบนของการบรหารงานวทยรายการกรนเวฟนอกเหนอจากมแนวคดหลกของรายการทชดเจนแลว ยงมปจจยอนๆ ทเกยวของในการบรหารงาน ซงสายทพย มนตรกล ณ อยธยา มองวา ธรกจมทงปจจยทควบคมไมได เชน สภาพเศรษฐกจ หรอความไมชดเจนของกฎหมาย และปจจยทควบคมไดเชน คณภาพของงาน คอนเทนตเนอหา รปแบบการน าเสนอ ตวบคลลากร รวมถงสงทจะท าใหกบลกคา กลยทธตางๆ ทจะตอบสนองเงนทลกคาจายใหกบรายการ การดงอเวนทมารเกตตงมาใช ดงนนในสวนของปจจยทควบคมไมไดตองวางไว แลวหนมาพฒนาปจจยทควบคมไดใหมประสทธภาพสงสด จนถงวนนแสดงใหเหนวาแนวทางทไดด าเนนมาถกตอง ตวเลขรายไดของสอวทยไมตกในปทผานมา ถอไดวาเอไทมตงหลกไดแมนย าและมนคงขน จาก (สอวทยไมมวนตาย 3 คายใหญประกาศศกยนหวแถว , 2551) จากนโยบายของผบรหารน ามาสการด าเนนงาน แตในยคปจจบนการบรหารสอรายการวทยเตมไปดวยการแขงขนทงจากคแขง ซงปจจบนมคแขงหลายรายการเลอกทจะใชรายการกรนเวฟ เปนแบบอยางในการด าเนนธรกจ คมสนต เชษฐโชตศกด ผบรหาร รายการคลฟาเรนไฮท กลาววา จะวาไปแลวบรษท คล ละตจด มจดเรมคลายกบ เอ-ไทม เทลเวลเลอร คอ เปดธรกจทวรขนมาเพอตอบสนองความตองการของสปอนเซอรในธรกจวทยเปนหลก โดยบรษทใหมทตงขนมาจะเปนการตอยอดจาก คล เอฟเอม ทมฐานคนฟงและฟดแบคดอยแลว จาก (ศกวทย 2 คายยกษ แลกหมดงดใจสปอนเซอร, 2554,น.1) จากสถานการณการแขงขนดานธรกจสอรายการวทย กรนเวฟซงผลตรายการมา กวา 22 ป ในขณะทรายการวทยของบรษทในเครอ อารเอส จ ากด (มหาชน) เรมด าเนนรายการไดเพยง 15 ป รายการวทยคแขงกพยายามทจะตามกรนเวฟใหทน และเลอกทจะใชเรตตงเปนตวน าในการบรหารงาน จากการศกษาเอกสารออนไลนเรอง ศกวทย 2 คายยกษ แลกหมดงดใจสปอนเซอร พบวา คลฟาเรนไฮท อางองผลส ารวจของเอซ นลเสน วาคลนเพลงคลฟาเรนไฮทเปนคลนเพลงทมคนกรงเทพฟงมากทสดเปนอนดบหนง ซงผบรหารมองวาเปนแตมตอ ทใชการนตการขายโฆษณาและการท ากจกรรมทางการตลาดททรงอทธพล ท าใหปจจบนคลฟาเรนไฮทเปนหมากส าคญบนหนาปทมวทย ทอารเอสเกบไวเปนชองทางสอสารและท าตลาดไปถงเปาหมาย “กลมคนท างาน” ทสปอนเซอรใหความสนใจเปนอนดบตนๆ ขณะทกรนเวฟใหความส าคญกบคณภาพของคนฟงมากกวา เพราะคนฟงทมคณภาพจะมก าลงซอมากกวาปรมาณ ปจจบนรายการกรนเวฟถอเปนรายการวทยรายการหนงทแบรนดมความเขมแขงเปนอยางมาก สงเกตไดจากอายของการด าเนนธรกจกรนเวฟกวา 22 ป กจกรรมตางๆ ทแตกขยายออกมาจากแบรนดหลกกไดรบความนยมในทกๆ กจกรรม เรยกไดวากจกรรมนนๆ เปน แบรนดยอยของกรนเวฟทมเอกลกษณ มรปแบบทชดเจนและสามารถด าเนนไปไดตามระบบแบบ

DPU

71

แผนของแตละแบรนดตามทกรนเวฟวางเอาไว ซงกรนเวฟมแนวทางในการแตกขยายแบรนดทชดเจนตามแบบฉบบของตนสงกดใหญอยางบรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน)

สายทพย มนตรกล อยธยา กลาววา การแตกไลนจากธรกจมเดยออกไปมากมาย เปนไปเพอใหแตละธรกจเกอกลและเลยงตวเองใหได เมอ “รวมราง” กนแลวองคกรจะแขงแกรง ถอเปนนโยบายท อาก ไพบลย ด ารงชยธรรม ประธานกรรมการบรหารกลมบรษทจเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) วางกลยทธไวใหแตละธรกจเลยงตวเองไดโดยไมตอง “ยนพงกน” เพราะหากธรกจหลกลม ธรกจทพงกตองลมตามเปนโดมโน(ธรกจ BizWeek ,2554) การปรบเปลยนรปแบบการน าเสนอใหเขากบยคสมยผสมผสานกบกจกรรมของกรนเวฟทเปนผน าในการเปลยนรปแบบจากรายการเพลงทเปดเพลงตามรปแบบของรายการมาเปนรายการทเพมเตมกจกรรมอนๆ อาท กจกรรมคอนเสรต กจกรรมการทองเทยว กจกรรมรวมกลมแฟนคลบ กจกรรมเพอการกศล เขาไปในรายการจนเปนทนยมและสนใจของผบรโภคทงผรบชมและรบฟง รวมทงยงมสวนท าใหแบรนดกรนเวฟเปนแบรนดทมความแขงแรงขนในปจจบน สายทพย มนตรกล ณ อยธยา กลาวกบ ASTVผจดการออนไลนวา ความส าเรจของการสรางแบรนดกรนเวฟ ท าใหวนนกรนเวฟ เปนคลนวทยทมความแขงแกรงทสดบนแผงหนาปทมวทย กรนเวฟมการพฒนาสราง Emotional ใหผฟงไดคอนขางสง เปนคลนวทยทมกจกรรมมากครงทสด แตกสามารถดงกลมเปาหมายไดหนาแนนทกครงทงกรนคอนเสรต และกรนแชรต ซงเปนกจกรรมท าบญ ซงเปนการยนยนความเปนคลนเพลงอนดบหนงในใจไดเปนอยางด จาก (สอวทยไมมวนตาย 3 คายใหญประกาศศกยนหวแถว, 2551) นอกเหนอจากแบรนดกรนเวฟจะเปนแบรนดทมความแขงแรงแลว ปจจบนกรนเวฟขยายตอยอดแบรนดภายในพอรตโฟลโอออกไปเปนจ านวนมาก และบางแบรนดกมการแตกขยายไปสกจกรรมภายในแบรนด ซงการขยายขอบเขตของแบรนดออกไปนนจ าเปนตองมการบรหาร แบรนดพอรตโฟลโอเพอใหการบรหารงานสอวทยกระจายเสยงในส าเรจตามวตถประสงคและ แบรนดภายในพอรตโฟลโอจะมบทบาทในการสนบสนน สงเสรม และรวมกนสรางความแขงแรงใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟได ดงนนจงน าไปสการศกษาเรอง การบรหารแบรนดหลกส แบรนดยอยของกรนเวฟ จากการศกษาโดยการสมภาษณแหลงขอมล ศกษาเอกสารและเวบไซตทเกยวของท าใหผวจยไดผลของการศกษาตามวตถประสงคการจดโครงสรางของพอรตโฟลโอ การก าหนดบทบาทของแตละแบรนดในพอรตโฟลโอ และขอบเขตทงในแงของความสมพนธระหวางแบรนดกบกรนเวฟ รวมถงขอบเขตในการขยายฐานแบรนดกรนเวฟไปสกลมตลาดอนๆ และแนวคดในการขยายแบรนดของกรนเวฟในอนาคต ซงผลการวจยแบงออกเปน 3 ตอนดงน

DPU

72

แบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ คอ ศนยรวมของแบรนดตางๆ ในพอรตโฟลโอของกรนเวฟทมความสมพนธซงกนและกน มลกษณะการขยายแบรนดออกไปสรปแบบการน าเสนออนๆ ทแตกตางกนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมความหลากหลาย โดยมแบรนดหลก คอ “กรนเวฟ” และกจกรรมทมความโดดเดนทงสน 7 กจกรรม คอ กรนคอนเสรต คนพเศษ คนพเศษ กรนทรป กรนแชรต กรนแฟนคลบ คพเวอรไนท และคลบฟรายเดย ซงกจกรรมเหลานเปนกจกรรมทไดรบการตอบรบเปนอยางดท งในแงของผ ฟง และในแงของลกคาทมารวมสนบสนนแบรนดทง 7 ของกรนเวฟ รวมถง 7 แบรนดนเปนกจกรรมทมมานาน มเอกลกษณท โดดเดน และมความแตกตางกนในสวนของรปแบบทน าเสนอ จงท าใหกจกรรมเหลานถกมองวาเปนแบรนดยอยของกรนเวฟ

นอกจากนนยงมแบรนดอนๆ ทถกขยายออกไปจากกรนเวฟ โดยมกรนเวฟเปนตวจดประกายหรอแรงบนดาลใจทท าใหเกดแบรนดนนๆ โดยทกรนเวฟไมไดเขาไปมสวนเกยวของในการบรหารทงสน 3 แบรนดคอ เอ-ไทม เทลเวลเลอร เอ-ไทม โชวบซ และกรนชาแนล แมกรนเวฟจะไมไดเขาไปมบทบาทในการบรหารงานของทง 3 แบรนดดงกลาว แตกรนเวฟกเปนสอภายในบรษททมสวนเกยวของในการรวมน าเสนอ และประชาสมพนธกจกรรมตางๆ ของทง 3 แบรนดนเทานน

การบรหารแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟตองมการก าหนดโครงสราง การจดล าดบชนทชดเจนของแบรนดเพอใหงายตอการบรหารจดการ และจดกลมหมวดหม รวมถงการก าหนดบทบาทหนาทของแตละแบรนดและมการวางขอบเขตในแงของความสมพนธระหวางกจกรรมกบกรนเวฟ การขยายฐานรายการกรนเวฟสกลมตลาดอนๆ และแนวทางการขยายแบรนดของกรนเวฟในอนาคตตอไปเพอใหพอรตโฟลโอของกรนเวฟมความแขงแรงมากขน

4.1 โครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ โครงสรางของแบรนดพอรตโฟลโอ คอ การจดกลมประเภทของแบรนด ในพอรตโฟลโอใหมความสมพนธซงกนและกน จากการศกษาพบวา กรนเวฟมลกษณะการจดโครงสรางของ แบรนดตามรปแบบของกจกรรม โดยจดกลมแบรนดออกเปน 6 กลมคอ กลมกจกรรมการทองเทยว กลมกจกรรมคอนเสรต กลมรายการสมภาษณพเศษ กลมกจกรรมเพอการกศล กลมคลบฟรายเดย และกลมกรนแฟนคลบ ส าหรบการจดล าดบชนของแบรนดกรนเวฟ แบงออกเปน 2 สวน คอ แบรนดทเกดจากกจกรรมในรายการกรนเวฟ ทงสน 7 แบรนด และสวนของแบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจทท าใหเกดแบรนดอนๆ ขนมาทงสน 3 แบรนด ซงทงสองสวนถกจดล าดบตามอายของแตละแบรนดเรยงเปนล าดบชนลงมาเหมอนตนไมแสดงล าดบชน

DPU

73

4.1.1 การจดกลมแบรนด คอ กลมแบรนดทกรนเวฟขยายขอบเขตออกมาจากแบรนดหลก แลวมการจดกลมเปนหมวดหมทชดเจน ตามประเภทของรปแบบสอทน าเสนอ มทงรปแบบกลมกจกรรมการทองเทยว กลมกจกรรมเพอการกศล กลมกจกรรมคอนเสรต กลมรายการสมภาษณพเศษ กลมกจกรรมกรนแฟนคลบ และกลมคลบฟรายเดย บางกจกรรมทมรปแบบการน าเสนอทใกลเคยงกนกถกจดใหอยในกลมเดยวกน ซงรายละเอยดของแตละกลมจะอธบายโดยละเอยดตอไป

“จรงๆ มนแบงตามรปแบบ แตวารปแบบกมแฝงๆวา กลมเปาหมายของแตละอนจะมความแตกตางกนนดหนอย คนชอบเทยว คนชอบดคอนเสรต ซงมนแคนดหนอย เพราะจรงๆกคอความวาไรต ความเอนเตอรเทรนเมนท” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) “มนกเปนหมวดหมทชดอยแลวนะ ดวยชอของกจกรรม เชน กรนแฟนคลบกจะเปนกจกรรมทพาคนไปรวมท ากจกรรมในรปแบบทใกลชดในลกษณะทวาเขาไปกจะเจอศลปนเจอดเจแลวกไปท าเรองดดดวยกน มนกจะมหลากหลายรปแบบ” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) ผลการวจยพบวากรนเวฟมการจดกลมแบรนดตามรปแบบทน าเสนอและสามารถแบงเปนกลมไดดงน

ภาพท 4.2 ภาพแสดงโครงสรางการจดกลมแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

DPU

74

จากภาพแสดงโครงสรางการจดกลมแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟนน สามารถแบงกลมไดทงสน 6 กลม ซงมความสมพนธกนในพอรตโฟลโอ โดยจะอธบายรายละเอยดของแตละกลม ดงตอไปน 4.1.1.1 กลมทองเทยว กลมทองเทยวของกรนเวฟ ประกอบดวยแบรนดกรนทรป ซงมเอกลกษณของกจกรรมโดดเดนและมความชดเจนจากชอของกจกรรมทพาคนฟงไปทองเทยว เปนกจกรรมเรมตงแตยคแรกๆ ของรายการกรนเวฟ จากเสนทางภายในประเทศ จนถงปจจบนเปนเสนทางกรน ทรปหมายเลข 73 กรนทรป เปนกจกรรมทอยในกลมของการทองเทยว ซงกรนเวฟถอวาเปนรายการวทยเจาแรกๆ ทมการจดกจกรรมพาคนฟงออกไปเทยวและท ากจกรรมรวมกนนอกสถานท จากนนรายการวทยรายการอนกเรมทจะจดกจกรรมทองเทยวตามมาเรอยๆ “ขอเคลมเลยวา รายการเราเปนรายการวทยเจาแรกๆทมการจดทรปการเดนทางไปเทยวตางประเทศกอนใคร ไมวาจะเปนทวปไหนกตาม ซงแตละแหงจะมความนาสนใจ มเรองราว วฒนธรรม ผคน ทชวนไปคนหา หรอบางทรปเราจดขนเพราะปญหาสงแวดลอม ปญหาโลกรอนทใกลเราเขามา” (ฉนทนา พลาดสยสวสด, การสอสารระหวางบคคล, 24 เมษายน 2556) การเดนทางในแตละครงมท งในและตางประเทศแตละปจะมการจด กรนทรป ประมาณ 1-2 ทรป ซงแตละทรปจะใหผฟงในรายการกรนเวฟเปนผเลนเกมในรายการดวยตนเอง เปนใครกไดทสนใจและตดตามรายการกรนเวฟในชวงเวลาทมกจกรรม ไมจ าเปนตองเปนสมาชกกรนแฟนคลบ และสามารถรวมเลนเกม ตอบค าถามเพอใหตวเองเขารอบเปนผโชคดไดไปรวมกจกรรมของกรนทรป โดยแตละทรปกจะมกตกาการเลนเกมทแตกตางกนออกไป เพอคดเลอกผ โชคดทมสทธไปเทยวตามจ านวนทกรนเวฟก าหนดไวในแตละทรป โดยผโชคดไมตองเสยคาใชจายใดๆ ทงสนตลอดการเดนทาง และยงมโอกาสไดไปเทยวกบศลปนประจ าทรป ซงในแตละทรปการเดนทางกรนเวฟจะจดศลปนไปรวมทรปดวยทกครง และมดเจประจ ารายการกรนเวฟไปรวมทรปประมาณ 1-2 คน เพอสรางความสนกสนานและใหผโชคดทไปรวมทรปเกดความรสกพเศษ ประทบใจทไดไปเทยวกบดเจ และศลปนทตนชนชอบ

ปจจบนรปแบบของกรนทรปกมความแตกตางออกไปจากเมอกอน เพอแสดงใหเหนถงการเตบโตของกรนทรปทมมาแลวกวา 72 ครง “รปแบบของกรนทรปสมยแรกๆ กจะเปนเรองธรรมชาต ดดาว ปลกปา สะพายกลองทองเขาใหญ แตงเพลง กจะเปนแนวเขยวๆ หลงๆ กจะมเรองออกตางประเทศเปน ทรปตางประเทศบางอยากใหทกอยางมนกวาง กคอการเตบโตนนแหละ มนกจะไปเรอยๆ ถาพดถงแกนคอ

DPU

75

มนคอสเขยว ธรรมชาตสงแวดลอม แลวกตโจทยใหมนกวางขนกจะไหลไปเรอย หรอไปท าอยางอนทเปนสงคมโดยรวม อยางทบอกวามนมาจากการตโจทยเดม กรนเวฟทเปนเขยวแกแลวพอ กรนเวฟทเปนเขยวออนมนกจะมาเรองของแชรต Relationship สงคมอะไรมากขน ถากลบไปดทรปเกาๆ เสนทางสายหมอก ดอกไม กบความรก กไปดธรรมชาตนะ แตกไปกบคนรกแบบเนย มนกจะถกตความสงแวดลอมผสมความสมพนธเขาไป” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) ปจจบนกรนทรปด าเนนมาถงครงท 73 ตอน Europe Romantic Destinations เดนทางใน 3 เสนทางคอ อตาล ออสเตรย และเยอรมนน โดยคดเลอกผโชคด เพอไปรวมกจกรรมกบกรนทรปครงนในวนท 20 - 29 พฤษภาคม 2556 โดยมกตกาวาผรวมการเดนทางในครงนจะตองรวมเลนเกมหนาไมคในรายการกรนเวฟซงตดตามไดทกชวงดเจตลอด 24 ชวโมง และรวมสนกไดทางหนาเวบเพจในเฟสบค (Facebook) ของกรนเวฟ ตลอดเดอนมนาคม-เมษายน 2556 กตกาส าหรบผทจะรวมทรปในแตละครงจะตองไมใชผทเคยรวมกจกรรมกลมทองเทยวของกรนเวฟ ยอนหลงไป 5 กจกรรม เพอเปดโอกาสใหผอนมสทธในการรวมกจกรรมกลมทองเทยวของกรนเวฟและเพอเปนการปองกนปญหาความเลอมล าหรอความขดแยงของผรวมกจกรรมในกลมทองเทยว

ภาพท 4.3 ภาพแสดงตวอยางรายละเอยดของกรนทรปครงท 73

DPU

76

ตวอยางกตกาของผทตองการรวมกจกรรมการทองเทยวในกรนทรปครงท 73 คอ ผรวมกจกรรมทกทานตองม Passport ทไมหมดอายกอน 31 ธนวาคม 2556 สงวนสทธส าหรบทานทเคยรวม 5 กจกรรมลาสดของกรนเวฟ คอ GREEN FAN CLUB WINTER FRIEND CHEEP, GREEN FAN CLUB “ปลอยป ปลกปา” GREEN TRIP#72 SWEET SWISS PARIS JE T’AIME, GREEN FAN CLUB หลวงพระบาง และ GREEN FAN CLUB โสด สนก เปนตน

ภาพท 4.4 ภาพแสดงตวอยางกจกรรมกรนทรป ในแตละทรปกจะมความแตกตางกนทจดเปาหมายของการเดนทางรวมถงดเจและศลปนประจ าทรปทมการสลบสบเปลยนเพอใหเกดความหลากหลาย รวมถงศลปนและดเจจะตองสรางความสนกสนานใหกบผรวมเดนทางดวย ดงตวอยาง

DPU

77

ตารางท 4.1 ตารางแสดงตวอยางรายละเอยดของกรนทรป หมายเลข กรนทรป

ชอตอน วนทเดนทาง ดเจและศลปนประจ า ทรป

กรนทรป#72 Sweet Swiss Paris Je T’Aime ชวน 2 ครกควงกนไปรวมเดนทาง เปดประสบการณทสดของความโรแมนตค

31 ม.ค. – 8 ก.พ.56

ดเจเฟยต และ วาน ธนกฤต

กรนทรป#71 ALASKA GLOBAL Warming เพอเดนทางไปดผลกระทบจากปรากฏการณโลกรอน พรอมสมผสประสบการณระดบโลกดวยเรอส าราญล าใหมลาสด Disney Dream Cruise

19-31 พ.ค. 2555

ดเจเอกกและออฟ ปองศกด

กรนทรป#69 The Elegant Living In England & Ireland 11-19 ก.ย.2554

ดเจเอกกและออฟ ปองศกด

กรนทรป#63 Lively Day Lovely Night in Baltic ลดฟาไปชมความสวยงามถง 3 ประเทศแถบยโรป เมองทไดชอวาเปนเจาหญงงามแหงคาบสมทรบอลตค

19-26 ม.ย. 2552

ดเจอน และออฟ ปองศกด

จากผลการศกษาการสมภาษณเชงลกและขอมลจากทางเวบไซต พบวา กรนทรป ถกจดใหอยในกลมกจกรรมการทองเทยวของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ตามรปแบบทน าเสนอและมการตงชอแบรนดใหสอดคลองกบรปแบบการทองเทยวคอ กรนทรป ปจจบนมแบรนดนเพยงแบรนดเดยวทอยภายในกลมของกจกรรมการทองเทยว

4.1.1.2 กลมกจกรรมเพอการกศล จากผลการวจยเอกสารทเกยวของและการสมภาษณเชงลกพบวา กลมกจกรรมเพอการกศลในโครงสรางของพอรตโฟลโอของกรนเวฟนน คอกลมทจดกจกรรมและน าเงนรายไดมอบใหกบมลนธการกศลตางๆ หรอเปนการเชญชวนใหผฟงไดมาท าสงทเปนประโยชนตอสงคม สงแวดลอมรวมกน ซงประกอบไปดวย “กรนแชรต” และ “กรนคอนเสรต” ส าหรบกรนแชรตถอเปนแบรนดทจดอยในกลมนอยางชดเจนดวยชอของกจกรรม และรปแบบกจกรรมทจดขน สวน กรนคอนเสรตนน เปนกจกรรมทจดคอนเสรตเปนหลกแตน าเงนสวนหนงหลงหกคาใชจายมอบใหมลนธการกศลทกครง

DPU

78

กรนแชรต ดวยชอทชดเจนและรปแบบของกจกรรมทจดขนเพอหารายไดมอบใหมลนธ หนวยงานเพอการกศล จงถกจดอยในกลมของกจกรรมเพอการกศล เปนกจกรรมอาสาเพอสงคมทกรนเวฟจดขนใหกบมลนธ องคกรการกศลตางๆ ในประเทศไทย เพอชวยเหลอบคคล หรอผดอยโอกาส ถอวาเปนการแบงปนความชวยเหลอจากคนฟงรายการกรนเวฟทมารวมกจกรรมในแตละครง มทงการบรจาคเงน สงของ แรงกาย หรอการบรจาคโลหต

“กรนแชรตเดม คอกรนแชรต เกมกอน เปนเกมทตอบค าถามแลวกไดเงน เชนค าถามละ 100 บาท ถามเรองอะไรสกอยางแลว 100 กเอาไปท าการกศล เฉพาะในรายการนะ” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) ตวอยางกจกรรมกรนแชรต คลนกรนเวฟ 106.5 เอฟเอม ชวนคนฟงมารวมมอบของขวญใหแกเดกทยากไรผานโครงการดๆรวมกน อยาง Green Charity ตอน Love is Giving โดยม พเบรด - ธงไชย แมคอนไตย ผใหญใจดประจ าเดอนมกราคม รวมดวย พฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยา ดเจพออย นภาพร ไตรวทยวารกล และ ดเจเอกก เอกชย เออสงคมเศรษฐ มารวมมอบของเลนทไดจากการรบบรจาคตลอดทงเดอน ใหแก คณสรชย สขเขยวออน ผอ านวยการมลนธบานนกขมน และนองๆตวแทนจากมลนธบานนกขมน ทสตดโอเอ-ไทม มเดย ชน 38 อาคารจเอมเอมแกรมมเพลส เมอวนกอน (“กรนแชรรต : Love is Giving ชวนคนฟงมารวมมอบของขวญใหแกเดกยากไร”) ตนา ชวนลดอณหภมโลก ชวยเดกตดเชอ HIV กบกจกรรม "กรนแชรรต : Save Energy" วนน - 30 ม.ย. 2554 กรนเวฟ 106.5 เอฟเอม จดกจกรรม "กรนแชรรต : Save Energy" เชญชวนทกคนชวยกนประหยดการพลงงาน ดวยการสง SMS คาน า คาไฟทมสวนตางมากทสด ระหวางเดอน ม.ค.-ม.ย 54 พรอม ชอ-นามสกล มาท 4802165 ยอดสวนตางจากบลคาน า คาไฟของ SMS ผโชคดในแตละชวงดเจ จะถกสะสมยอดรวมบรจาคเปนคาน า-คาไฟ ใหกบบานแกรดา มลนธเพอสทธเดก เพอรวมดแลชวตเดกก าพราทตดเชอ HIV ตอไป (“กรนแชรต Save Energy”)

DPU

79

ภาพท 4.5 ภาพแสดงตวอยางกจกรรมกรนแชรต จากผลการศกษาเอกสารและขอมลจากเวบไซตทเกยวของท าใหผวจยทราบวากรน แชรต เปนแบรนดทอยภายในกลมกจกรรมเพอการกศลของพอรตโฟลโอของกรนเวฟตามชอ แบรนดและวตถประสงคของแบรนดทมงท ากจกรรมตางๆ เพอมอบเงนหรอสงของใหกบมลนธ องคกรสาธารณะกศลตางๆ กรนคอนเสรต เปนแบรนดทมความคาบเกยวระหวางกลมกจกรรมเพอการกศล และ กลมกจกรรมคอนเสรต เนองจากการจดกจกรรมกรนคอนเสรตทกครง รายไดสวนหนงหลงหกคาใชจายจะน าไปมอบใหกบมลนธ หรอองคกรการกศลทกรนเวฟเลอกทจะมอบใหตงแตกอนจดกจกรรมคอนเสรต และมการประชาสมพนธใหผทสนใจทราบวาในกรนคอนเสรตครงนนๆ รายไดหลงหกคาใชจายจะมอบใหกบมลนธใด หรอผทสนใจจะรวมบรจาคเงนกบกรนเวฟกสามารถรวมบรจาคไดเชนกน ซงปจจบนกรนคอนเสรตจดขนเปนครงท 15 ในแตละครงมวตถประสงคทชดเจนและมอบเงนใหมลนธการกศลตงแตครงท 1 เปนตนมา

“ตอนนนเขาอยากท าคอนเสรตเลกๆ ท ารายไดใหการกศล กไปจดกนทเอม เธยเตอรสมยน จดเลกๆ แตปรากฏวาฟดแบคมนแรงมาก รานทไปจองบตรแตก กระจกแตก ผลกคอวา ปรด ถกดา ท าไมจดเลกแคนแลวกโปรโมทซะใหญ กเลยขยายไปเลนทมาบญครอง MBK Hall

DPU

80

กลายเปน Scale ใหญขนมาหลงจากนนกกลายเปนกรนคอนเสรตขนมา วตถประสงคหลกกคอ น ารายไดไปชวยการกศล จนถงวนน” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) ตลอดระยะเวลาของการจดกรนคอนเสรตมมลนธทไดรบเงนสมทบจากการจดคอนเสรตเปนจ านวนมาก อาท ตารางท 4.2 ตารางแสดงชอตอนของกรนคอนเสรต และชอมลนธทไดรบการสมทบเงน ล าดบท ชอตอนของคอนเสรต ชอมลนธทไดรบการสมทบเงนบรจาค

1 10 ป เบรดกะฮารท

ไมพบขอมล

2 คนหนงกบผชายชอปน

ไมพบขอมล

3 Singing Bird มลนธโรคไตแหงประเทศไทย จ านวนเงนทบรจาค 600,000 บาท

4 ท าดวยหวใจ ใหม เจรญประ

โครงการลดการตดเอดสจากแมสลก

5 นตพงษ หอนาค คนเขยนเพลง บรรเลงคอนเสรต

โครงการรอยดวงใจปลกไทรถวายพอหลวง

6 ตก กบ ต Wonderful Tonight

โครงการจกษศลยกรรม สภากาชาดไทย

7 Yes, I AM(P)

มลนธเพอสนบสนนการผาตดหวใจเดก

8 ครสตนา อากลาร หวใจขอมา

มลนธเพอเดกพการ

9 Green Concert

มลนธโครงการหลวง

ไมนบหมายเลข

The Return of Green Concert ใหม เจรญประ

วดพระบาทน าพ จ.ลพบร เพอชวยเหลอผตดเชอ HIV คนชราและเดกดอยโอกาส

DPU

81

ตารางท 4.2 (ตอ) ล าดบท ชอตอนของคอนเสรต ชอมลนธทไดรบการสมทบเงนบรจาค

10 The Lost Love Songs เสถยรธรรมสถานในวาระครบรอบ 20 ป 11 Seven Divas มลนธสธาสน นอยอนทร เพอเดกและเยาวชน 12 Greenwave’s the Greatest Songs มลนธสทธเดกบานแกรดาจ านวนเงนทบรจาค

500,000 บาท 13 Seven Divos

ผหญงหวใจพเศษทง 7 คน ไดแก แพทยหญงซนเธย หมอง ผน าชมชนดเดนรางวลแมกไซไซ นองนก ผปวยโรคกลามเนอออนแรง ยายทองผปวยเปนอมพาต ครตว บานโฮมฮก พญ.ดร.เคลยวพนธ สรพนธ บานชยพฤกษ คณแมอ าไพ ยอดบตร คณแมของอดตนกแสดงชอดง อโนเชาว ยอดบตร อาจารยพมพลกษณ บญลอ ผกอตง กองทนหมวดต จ านวนเงนทบรจาคทงสน 5,470,000 บาท

14 Da & The Idols : unbreak my heart มลนธเพอสนบสนนการผาตดหวใจเดก 15 Club Friday: Based on A True

Story

มลนธโรงพยาบาลศรธญญา จ านวนเงนทบรจาค 1,000,000 บาท

จากตารางท าใหเหนวากรนคอนเสรตเปนหนงในกจกรรมทท าเพอสงคมและการกศล

โดยการน ารายไดจากการจ าหนายบตรเขาชมหลงหลงคาใชจายแลวทงหมดมอบใหกบมลนธตางๆ ซงเปนสงทกรนเวฟท ามาโดยตลอด และการจดคอนเสรตในแตละครงกมการลงทนทสงขนทงในเรองของศลปนทเลอกเฉพาะศลปนทเปนทนยม มงานเพลงเปนทรจกในวงกวาง ทมการผลต เชน เวท แสง เสยง การแสดงบนเวทกเตบโตและยงใหญขนทกครงทจด ถอวาเปนคอนเสรตเพอการกศลทคนสวนใหญใหความสนใจและรอคอยทจะชม ไดรบการตอบรบทดจากผชมทกครง

DPU

82

จากการศกษาท าใหทราบวากลมกจกรรมเพอการกศลภายในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ประกอบดวยสองแบรนดคอ กรนแชรตและกรนคอนเสรต ทงสองแบรนดอาจมความแตกตางกนทรปแบบของการน าเสนอแตวตถประสงคของการสรางแบรนดนขนมาเพอมอบเงนรายได มอบสงของใหกบมลนธ องคกรการกศลเชนเดยวกน จงถกจดใหอยในกลมเดยวกน

4.1.1.3 กลมกจกรรมคอนเสรต จากการสมภาษณเชงลกและการส ารวจเอกสาร เวบไซตทเกยวของ พบวา กลมกจกรรมคอนเสรตในโครงสรางของพอรตโฟลโอของกรนเวฟนน คอกลมทจดกจกรรมคอนเสรตท งขอบเขตทใหญและเลกรองลงมา มสองแบรนดทอยในกลมนคอ กรนคอนเสรต และ คพเวอรไนท รายละเอยดของทงสองแบรนดมดงน กรนคอนเสรต นอกเหนอจะถกจดใหอยในกลมของกจกรรมเพอการกศลแลว ดวยรปแบบของการน าเสนอและชอ “กรนคอนเสรต” ทมความชดเจนอยแลววากจกรรมนคอ “คอนเสรต” แตเปนคอนเสรตทมขอบเขตใหญทสดของกรนเวฟ ในหนงปกรนเวฟจะจดกรน คอนเสรตหนงครง “เปนคอนเสรตประเพณของกรนเวฟ เปนสญลกษณอยางหนงของเราเลย” (ฉนทนา พลาดสยสวสด, การสอสารระหวางบคคล, 24 เมษายน 2556)

แตละครงทจดกจะน าเงนจากการจ าหนายบตรเขาชมคอนเสรตหลงหกคาใชจายทงหมดรวมถงบางสวนทไดรบการบรจาคเพมเตมนอกเหนอจากการขายบตรเขาชมมอบใหกบมลนธหรอองคกรการกศลตางๆ ทกครงทมการจดกรนคอนเสรตซงปจจบนกรนเวฟ จด กรนคอนเสรตแลวทงสน 15 ครง จรงๆจดมาแลวทงสน 16 ครง แตคอนเสรตของใหม เจรญประ “The Return of Green Concert” เปนคอนเสรตทไมไดนบหมายเลข เพราะศลปนหลกเคยขนแสดงบนเวทนแลวเมอครงท 4

DPU

83

ตารางท 4.4 ตารางแสดงชอตอนของกรนคอนเสรต ศลปน และวนทแสดง

หมายเลข กรนคอนเสรต

ชอตอน และศลปนทแสดง วนและสถานทแสดง

1 10 ป เบรดกะฮารท ศลปนหลก คอ เบรดกะฮารท

วนทแสดง วนท 3 ธนวาคม 2538 ณ เอมบเค ฮอลล ศนยการคามาบญครอง

2 คนหนงกบผชายชอปน ศลปนหลก คอ ไพบลยเกยรต เขยวแกว

วนทแสดง วนท 31 สงหาคม 2539 ณ เอมบเค ฮอลล ศนยการคามาบญครอง

3 Singing Bird ศลปนหลก คอ ธงไชย แมคอนไตย

วนทแสดง วนท 28-29 มถนายน 2540 ณ เอมบเค ฮอลล ศนยการคามาบญครอง

4 ท าดวยหวใจ ใหม เจรญประ ศลปนหลก คอ ใหม เจรญประ

วนทแสดง วนท 27 มถนายน 2541 ณ เอมบเค ฮอลล ศนยการคามาบญครอง

5 นตพงษ หอนาค คนเขยนเพลง บรรเลงคอนเสรต ศลปนหลก คอ ใหม เจรญประ เสาวลกษณ ลละบตร มาชา วฒนพานช และ อด ฟลาย

วนทแสดง วนท 16-17 กรกฎาคม 2542 ณ ศนยการประชมแหงชาตสรกต

6 ตก กบ ต Wonderful Tonight ศลปนหลก คอ วยะดา โกมารกล ณ นคร และ นนทดา แกวบวสาย

วนทแสดง วนท 2-3กนยายน 2543 ณ ศนยการประชมแหงชาตสรกต

7 Yes, I AM(P) ศลปนหลก คอ เสาวลกษณ ลละบตร

วนทแสดง วนท 21-22 กรกฎาคม 2544 ณ ศนยการประชมแหงชาตสรกต

8 ครสตนา อากลาร หวใจขอมา ศลปนหลก คอ ครสตนา อากลาร

วนทแสดง วนท 22-23 มถนายน 2545 ณ ศนยการประชมแหงชาตสรกต

DPU

84

ตารางท 4.4 (ตอ)

หมายเลข กรนคอนเสรต

ชอตอน และศลปนทแสดง วนและสถานทแสดง

9 Green Concert ศลปนหลก คอ เบรดกะฮารท ใหม เจรญประ เสาวลกษณ ลละบตร วยะดา โกมารกล ณ นคร นนทดา แกวบวสาย และ ครสตนา อากลาร

วนทแสดง วนท 11-12 ตลาคม 2546 ณ อนดอรสเตเดยม หวหมาก

ไมนบหมายเลข

The Return of Green Concert ศลปนหลกใหม เจรญประ ศลปนรบเชญ เบรด กะ ฮารท ตก วยะดา ปน ไพบลยเกยรต บรนทร ออม สนสา ปอด โมเดรนดอก

วนทแสดง วนท 11 – 12 ตลาคม 2546 ณ อมแพค อารนา เมองทองธาน

10 The Lost Love Songs ศลปนหลก คอ ศรณย วนยพานช ปองกล สบซง ปองศก ด รตนพงษ อรรถพล ประกอบของ และ ธนกฤต พานชวทย รวมดวย เศรษฐา ศระฉายา ภส มง หนอสวรรค เสกสรร ชยเจรญ สมประสงค สงหวนวฒน รณชย ถมยาปรวฒน ปรชา ชนะภย เทยร เมฆวฒนา พงษสทธ คมภร ประวทย พงษธนานกร วส แสงสงแกว สธ แสงเสรชน รววรรณ จนดา จนทนย อนากล วนดา วมลวฒนาภณฑ พณนดา เศวตาสย และ ปวณา ชารฟสกล

วนทแสดง วนท 28-29 กนยายน 2550 ณ บางกอก คอนเวนชน เซนเตอร แอท เซนทรลเวลด

11 Seven Divas ศลปนหลก คอ มาลวลย เจมนา วยะดา โกมารกล ณ นคร หฤทย มวงบญศร ศรณยา สงเสรมสวสดเสาวลกษณ ลละบตร สนตา ลตกล และ ฐตมา สตสนทร

วนทแสดง วนท 23-24 สงหาคม 2551 ณ รอยลพารากอนฮอลล

DPU

85

ตารางท 4.4 (ตอ)

หมายเลข กรนคอนเสรต

ชอตอน และศลปนทแสดง วนและสถานทแสดง

12 Greenwave’s the Greatest Songs ศลปนหลก คอ นนทดา แกวบวสาย, ทรงสทธ รงนพคณศร ธตมา ประทมทพย เสาวลกษณ ลละบตร ศรศกด อทธพลพาณชย นโคล เทรโอ มาลวลย เจมนา ปเตอร คอรป ไดเรนดล ปองศกด รตนพงษ บลล โอแกน ระหส ราชค า ปองกล สบซง ศกดา พทธสมา หฤทย มวงบญศรผลตโชค อายนบตร ไพบลยเกยรต เขยวแกว ปนดดา เรองวฒ อรรถพล ประกอบของ วยะดา โกมารกล ณ นคร นท มเรย ศภรจ เตชะตานนท มม ลาโคนคส อนทรา ยนยง ศรนทพย หาญประดษฐ นรกระจาง คนธมาส ชวน จตรสมบรณ สมทธ อารยะสกล ฐตมา สตสนทร ญารนดา บนนาค ชรณฐ ยสานนท นาวน เยาวพลกล และ ธนกฤต พานชวทย

วนทแสดง วนท 26-27 กนยายน 2552 ณ รอยลพารากอนฮอลล

13 Seven Divos ศลปนหลก คอ สหรถ สงคปรชา ทรงสทธ รงนพคณศรธนชย อชชน ชลาทศ ตนตวฒ ปองศกด รตนพงษ ปองกล สบซง และ ธนกฤต พานชวทย

วนทแสดง วนท 21-22 สงหาคม 2553 ณ รอยลพารากอนฮอลล

14 Da & The Idols : unbreak my heart ศลปนหลก คอ ธนดา ธรรมวมล รวมดวย นครนทร กงศกด พฒนชย ภกดสสข บดนทร เจรญราฎร อภวชร เออถาวรสข ภพธร สนทรญาณกจ และ อาทวราห คงมาลย

วนทแสดง วนท 23-24 กรกฎาคม 2554 ณ รอยลพารากอนฮอลล

DPU

86

ตารางท 4.4 (ตอ)

หมายเลข กรนคอนเสรต

ชอตอน และศลปนทแสดง วนและสถานทแสดง

15 Club Friday: Based on A True Story ศลปน: ปองศกด รตนพงษ ศรณยรชต วสทธธาดา นภทร อนทรใจเออ บดนทร เจรญราฎร หนงธดา โสภณ นภสสร ภธรใจ ปยนช เสอจงพร เอกชย เออสงคมเศรษฐ ธตมา ประทมทพย ปองกล สบซง พยะดา หาชยภม และธนชย อชชน แขกรบเชญ: ปยธดา วรมสก นภสกร มตรเอม รอยเอกชาล ศรวรรณยา เปรมณช สวรรณานนท แมทธว ดน ฉนทวานช วรฤทธ ไวยเจยรนย มนสนนท พนเลศวงศสกล ภธเนศ หงษมานพ วฒสทธ สบสวรรณ ศรพนธ วฒนจนดา ปฏภาณ ปฐวกานต สนสา สขบญสงข และวรรธนา วรยวรรธน

วนทแสดง วนท 25-26 สงหาคม 2555 ณ รอยลพารากอนฮอลล

จากตารางท 4.4 พบวา ปจจบนกรนคอนเสรตมการเพมรอบของการแสดงจากหนงรอบเปนสองถงสามรอบ ดวยจ านวนผชมทมากขน รวมถงศลปนบนคอนเสรตลวนแตเปนศลปนทมคณภาพทงการรองเพลงสดบนเวท การสรางความสขในฐานะ Entertainer ใหกบผชมได จงเปนอกหนงคอนเสรตทมขนาดใหญและสรางกระแสความสนใจใหเกดกบผทชนชอบการชมคอนเสรตไดทกครง สายทพย มนตรกล ณ อยธยา กลาววา บานเราเหมอนม Entertainer เยอะ แตจรงๆ แลวมไมมาก เทยบกบศลปนรนใหม อยางคอนเสรตคณชรนทร นนทนาคร จดกครงคนดกเตม ดงนนลกษณะเดนของเรากคอ การจด คอนเซปทคอนเสรตเชน Lose Love Song Devil Diva ซงจะเปนการก าหนด concept ของงานแลวหาศลปนมาใสใหตรง concept นน คอไมไดเอาศลปนเปนตวตง ลกษณะของ concept กสามารถชวยใหนกรองทไมใหญมากมารวมกน เพอใหงานเกดความลงตวได

DPU

87

ท าใหงานสามารถเกดขนได ซงขณะนประสบความส าเรจสงมาก จาก (“สมภาษณพเศษ Human Business โมเดล เอ-ไทม มเดย”,สยามธรกจ)

ภาพท 4.6 ภาพแสดงโปสเตอรโปรโมตกรนคอนเสรตหมายเลข 13

DPU

88

ภาพท 4.7 ภาพแสดงโปสเตอรโปรโมตกรนคอนเสรตหมายเลข 14

จากการศกษาท าใหทราบวากรนคอนเสรต นอกจากจะเปนแบรนดทอยภายในกลมกจกรรมเพอการกศลแลว ยงถกจดใหอยในกลมกจกรรมคอนเสรตของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟดวยเนองจากเปนคอนเสรตหลกของกรนเวฟและมรปแบบการจดเพยงอยางเดยวคอจดกจกรรมคอนเสรตเพยงปละ 1 ครงเทานน

DPU

89

คพเวอรไนท กจกรรมทถกน าเสนอโดยผานรปแบบของการจดคอนเสรตเชนเดยวกบกรนคอนเสรตแตมความแตกตางกนชดเจนในเรองของขอบเขต ขนาดการจดคอนเสรตและเพลงทถกเลอกใหมารองในคพเวอรไนทตองเปนเพลง Cover ผเขารวมกจกรรมไดเขาชมฟร แตเดมเปนชวงหนงในรายการกรนเวฟทจดมนคอนเสรตในสตดโอและถายทอดสดใหคนทางบานไดฟงผานเครองรบวทยแตปจจบนปรบเปลยนเปนคอนเสรตขนาดเลกถงกลางตามความตองการของผชมผฟงทเพมมากขน “คพเวอรไนท จดเรมมาจากอยากจะมเพลง cover ในคลน เพลงพเศษหาฟงทไหนไมได เรมจากท าในสตดโอกอน แลวกออนแอร รองสด หลงๆกขยายมาท านอกสถานท จนถงวนน แลวกเอาชนงานทรองมาเปดในรายการวทย ซงทอนกหาฟงไมได ฟงทนทเดยว” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) โดยทผเขาชมตองตดตามฟงกรนเวฟในชวงดเจทมการแจกบตรไมวาจะเปนการเลนเกม แสดงความคดเหนผานหนาไมค หรอทางชองทางอน เชน เฟสบค หรอเวบไซดของกรนเวฟ แตละชวงดเจกแจกบตรจ านวนแตกตางกน หรอแจกชวงเวนชวง ดงนนคนฟงตองตดตามอยางใกลชด

ภาพท 4.8 ภาพแสดงกจกรรมคพเวอรไนท

DPU

90

ปจจบนคพเวอรไนทเปนกจกรรมทไดรบความนยมในกลมคนฟงรายการกรนเวฟ อยางมาก เพราะศลปนทมาโชวสวนใหญเปนศลปนทก าลงโปรโมต เปนศลปนทคนอยากฟง และกรนเวฟกจดใหคพเวอรไนทยงใหญขนเรอยๆ ไมวาจะเปนขนาดของคอนเสรต โปรดกชนการผลตกถอวาเตมรปแบบของคอนเสรตแต Scale เลกกวากรนคอนเสรต และรองเพลงคพเวอรเทานนเอง

“ทงศลปน ทง Concept ทงโปรดกชนส กเตมทถาดลศลปนไป เขาจะตนเตนเลย ก มากน อยากมา สวนใหญดลไปกไมผดหวง ถาคววางกจะมา เพราะวาถาเปนทอนกไมจ าเปนตองรองเปะมาก แตของกรนเวฟตองซอมเปะมาก ตองซอมอยางด ถาเพลงเขาถกใจเพลงกจะเปดไดหลายๆ ป กจะรเควส เหมอนทพแตมบอกคอ ฟงมาตงแตเดก เคยไดยนเพลงคพเวอรของศลปนคนอน พอเปนศลปนยงไงกอยากมา” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

ภาพท 4.9 ภาพแสดงกจกรรมคพเวอรไนท

DPU

91

จากการศกษาทราบวา คพเวอรไนทเปนอกหนงแบรนดทจดคอนเสรตเปนหลกเหมอนกบกรนคอนเสรต เพยงแตมความแตกตางกนท Scale ของคอนเสรตและเพลงทถกจดใหอยในคอนเสรตรวมถงการเขาชมทแตกตางกนคพเวอรไนทเปดใหเขาชมฟร ในขณะทกรนคอนเสรต ตองซอบตรเขาชม แตอยางไรกดทงสองแบรนดนเปนแบรนดทถกจดใหอยในกลมของกจกรรมคอนเสรตของพอรตโฟลโอของกรนเวฟตามรปแบบของการน าเสนอทงสองแบรนด 4.1.1.4 กลมกรนแฟนคลบ กรนแฟนคลบ อกหนงกจกรรมทมความชดเจน คอจดกจกรรมทกเดอน กจกรรมทจดมความหลากหลาย ไมวาจะเปนการพาสมาชกกรนแฟนคลบไปทองเทยว พาไปท าบญ จดงานสงสรรคปารต หรอแมแตจดกจกรรม Event โดยเซทคอนเซปท ธม งานขนมาเฉพาะเจาะจงในเดอนนนๆ ปจจบนกรนแฟนคลบมการเปดรบสมาชกโดยใหผฟงสมครผานอนเทอรเนต กรอกชอ-นามสกล และหมายเลขบตรประชาชน 13 หลก หรอจะสมครผานชองทางโทรศพทโดยทผฟงสามารถโทรใหเจาหนาทในรายการเปนผสมครใหกไดเชนกน ปจจบนกรนแฟนคลบมหมายเลขสมาชกจ านวนหลกหมน ซงการสมครไมตองเสยคาใชจายแตอยางใด รวมถงเมอสมครเปนสมาชกกรนแฟนคลบแลวจะมโอกาสรวมกจกรรมตางๆ แตตองมการรวมสนกดวยการเลนเกม หรอตอบค าถามภายในชวงเวลาของกรนแฟนคลบในรายการกรนเวฟ ไมวาจะเปนการทองเทยว การรวมสนกในรายการวทยเพอรบของรางวลพเศษในแตละเดอน รวมถงไดท ากจกรรมรวมกบดเจหรอนกจดรายการวทยและศลปนนกรองทชนชอบและยงไดฟงมนคอนเสรตของศลปนประจ ากจกรรมนนๆ ของรายการกรนเวฟ

“ณ วนน ทรปทเปนสเขยวออน ปรมาณความตองการกเพมขน แฟนคลบเรากเพมขน เรากโยกสงพวกนเอาไวในกรนแฟนคลบเพอตอบสนองไดถขน” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

DPU

92

ภาพท 4.10 ภาพแสดงการโปรโมตกจกรรมกรนแฟนคลบ สโลวไลฟ

ภาพท 4.11 ภาพแสดงกจกรรมกรนแฟนคลบ สโลวไลฟ

DPU

93

ตวอยางกจกรรมกรนแฟนคลบ คอ “กรนแฟนคลบ สโลวไลฟ” จดขนทสวนสามพราน รเวอรไซด จ.นครปฐม เวลา 2 วน 1 คน ซงกจกรรมกรนแฟนคลบในครงน เนนใหกลมแฟนคลบทเขารวมกจกรรมมโอกาสไดมาเตมเตมความสขเรยบงายใหชวต โดยกรนเวฟมการก าหนดกจกรรมใหแฟนคลบไดท ารวมกนคอ ฝกท าขนมทบทมกรอบ ฟงสนทนาธรรมจากทาน ว. วชรเมธ และคณดงตฤณ ผเขยนหนงสอเสยดายคนตายไมไดอาน นอกจากนนแลวสมาชกยงไดฟงเพลงจากมนคอนเสรตของปอด ธนชย และ แอน ธตมา จากนนเชาวนรงขนสมาชกยงไดรวมท ากจกรรม สน าวปสสนา กบคณเป สน า “กรนแฟนคลบแฮปปใชชวต Slow Life เตมเตมความสขเรยบงายใหชวต” (2555, 21 พฤศจกายน) สรรหากจกรรมดๆมาฝากกนอยเสมอลาสด กรนเวฟ 106.5 เอฟเอม พาสมาชกกรนแฟนคลบ ไปลองใชชวตแบบ Slow Life ปลดปลอยความกงวลทงไวในเมอง ไดขอคดส าคญในการใชชวตมากมายหลายขอ โดยเฉพาะวธการเสรมสตงายๆ ทเราทกคนสามารถท าได คอ “เดนทละกาว กนขาวทละค า ท าทละเรอง”

ภาพท 4.12 ภาพแสดงกจกรรมกรนแฟนคลบ โสดสนก

DPU

94

นอกเหนอจากกจกรรมกรนแฟนคลบสโลวไลฟ และกรนแฟนคลบ โสดสนกแลว กรนแฟนคลบยงมกจกรรมอนๆ ทจดขนเปนประจ าทกเดอน อก อาท กรนแฟนคลบ รวมพลคนใหเลอด ถงแมกรนเวฟจะจดกจกรรมบรจาคโลหตมาแลวหลายตอหลายครง แตจ านวนของโลหตกยงไมเพยงพอตอความตองการอยด กรนแฟนคลบครงนเลยอยากชวนทกคนมารวมเปนสวนหนงในการตอลมหายใจและชวยชวตเพอนมนษยดวยกนอกครง แถมงานนทกคนจะไดรบเสอยดกรนเวฟ Limited Edition ฟร 3 ชองทางเมอลงทะเบยนหลงไมคทกรนเวฟ 106.5 เอฟเอม หรอผานทาง www.greenwave.fm แตถาใครไมสะดวกกสามารถตามมาเชกอนทหนางานเพอรวมท าบญดวยกนวนนนเลยกไดเหมอนกน เจอกนไดในวนเสารท 30 มนาคมน ตงแตเวลา 10.00-15.00 น. ทศนยบรการโลหตแหงชาต สภากาชาดไทย (“กรนเวฟ รวมพล ชวนคนรนใหมบรจาคเลอด”, 2556, 27 มนาคม) ตลอดระยะเวลา 10 ปทผานมากรนแฟนคลบพยายามทจะน าเสนอกจกรรมตางๆ ทตอบสนองความตองการของสมาชกแฟนคลบและสอดคลองกบแกนของกรนเวฟมาโดยตลอด ทงในเรองของการใสใจสงแวดลอม ความสมพนธระหวางคนรอบตว ความสนกสนาน และความบนเทงทจะไดควบคไปกบการรวมท ากจกรรม

“คอเหมอนตอบโจทยของความสมพนธทงหมดถาเปนกรนแฟนคลบ ไปกบเพอนกคอมแกงคตางๆ เชน แรลลแกงค โสดสนกชวนคนโสดไปเทยว หรอวาพาพอกบแมไปเทยว พาแมไปเทยวฮองกง เกาหล” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

ภาพท 4.13 ภาพแสดงกจกรรมกรนแฟนคลบ

DPU

95

ซงกจกรรมเหลานนจะใชชอเปนตวสอความหมายใหแฟนคลบเขาใจไดงาย และเกดความสนใจทจะรวมกจกรรมของกรนแฟนคลบ ไมวาจะเปน กรนแฟนคลบ แรลล ปลอยป ปลกปา กรนแฟนคลบ แฮปป แฟมล จนทบร กรนแฟนคลบ นานอนเลฟ กรนแฟนคลบ มายด มม โก อนเตอร กรนแฟนคลบ ออฟฟศออนเซน กรนแฟนคลบ ทวภพ เดอะมวสคเคล กรนแฟนคลบ ซปเปอรสตาร คาราโอเกะ เปนตน ซงถอวาเปนแบรนดยอยทแตกขยายออกมาจากรายการกรนเวฟและสามารถรกษาความเปนตวตนของกรนเวฟเอาไวได และยงเปนแบรนดทสรางกจกรรมตางๆ ใหเกดขนไดอยางตอเนอง

ภาพท 4.14 ภาพแสดงกจกรรมกรนแฟนคลบ Bangkok Earthday จากการศกษาท าใหทราบวา กรนแฟนคลบเปนแบรนดยอยแบรนดหนงทมกจกรรมภายในแบรนดทมความหลากหลาย ทงการจดทรปเลกๆ ใหสมาชกกรนแฟนคลบไปทองเทยว จดกจกรรมพเศษขนเฉพาะแตละเดอน จดกจกรรมชวนสมาชกรวมท าบญในโอกาสตางๆ ท าใหเหนวาแบรนดนมความหลากหลายในการน าเสนอจงถกจดแยกออกมาอยางชดเจนในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ คอ กลมกจกรรมกรนแฟนคลบ

DPU

96

4.1.1.5 กลมรายการสมภาษณพเศษ ผลการวจยพบวา กลมรายการสมภาษณพเศษของกรนเวฟมเพยงหนงแบรนด คอ คนพเศษ คนพเศษ ซงเปนสวนหนงของรายการกรนเวฟ ปจจบนจดเปนครงท 166 มประจ าทกวนเสารสดทายของเดอน ออกอากาศ เวลา 21.00 – 23.00 น. เมอกอนฟงไดทางเครองรบวทย ถายทอดเสยงเพยงอยางเดยวแตปจจบนมการถายทอดทงภาพและเสยงทางกรนชาแนล ผด าเนนรายการหลกคอ ดเจพฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยา “ท าไมถงเปนพฉอดเพราะแขกรบเชญหลายๆ คนเขากลาทจะเลาใหพฉอดฟง ถาเปนดเจคนอนเขากอาจจะไมคยดวย สมมตเวลาทเราตดตอไววาเปนพฉอดเขาเลา เพราะฉะนนจะไดขอมลอะไรบางอยางทมนลกกวาคนอนสมภาษณเพราะเขากลาทพดกบพฉอด เวลาถายกอยในสตดโอกนสองคน เหมอนไมมใคร กเลาถงอดตทผานมาทมนล าบาก กรองไหออกมา คนฟงกจะอกแบบหนง แตจรงๆแลวกเปนแมสนะ ไมไดพรเมยมจนเขาไมถงฟงไดหมด แตแขกทเชญมาเปนแขกทเชญยาก ตองรอฟง” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

ภาพท 4.15 ภาพแสดงรายการสมภาษณพเศษคนพเศษ คนพเศษ ครงท 166

DPU

97

ลกษณะของรายการเปนรายการสมภาษณถงเรองราวของชวตแขกรบเชญคนพเศษทมเรองราวชวตนาสนใจ ประสบความส าเรจในชวต ผานเรองราวเหตการณตางๆ มามากพอทจะถายทอดชวตของตนเองใหเปนอทาหรณ เปนตนแบบ เปนแรงบนดาลใจใหกบคนฟงได

ภาพท 4.16 ภาพแสดงรายการสมภาษณพเศษคนพเศษ คนพเศษ “คนพเศษ คนพเศษ หาฟงอยาก บางคนไมเคยสมภาษณสออนเลยกมาทกรนเวฟ หรออยางหนอย –เคน กไมคอยไปทไหน กมาเลาชวตตอนจบกบอกวาไมเคยเลาเรองชวตเยอะทไหนเทาทนมากอน คอเปนพฉอดนง แลวเขามวธทจะถามแลวกไมไดบงคบเขาๆ กจะเลาออกมาเอง อนนเปนความสามารถพเศษไมใชใครกไดทท าได” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

DPU

98

ภาพท 4.17 ภาพแสดงรายการสมภาษณพเศษคนพเศษ คนพเศษ คนพเศษ คนพเศษ ซงด าเนนรายการโดยคณสายทพย มนตรกล ณ อยธยา ปจจบนด าเนนรายการมาถงครง 166 เปนรายการทมเอกลกษณเฉพาะตวชดเจนถงรปแบบการน าเสนอ และแนวคดของรายการทเนนน าเสนอชวตของคนทประสบความส าเรจและผานชวงเวลาเหตการณตางๆ ทส าคญในการด าเนนชวต รายการนจงถกจดใหอยในกลมของรายการสมภาษณพเศษในพอรตโฟลโอของกรนเวฟเพยงรายการเดยวในปจจบน 4.1.1. กลมคลบฟรายเดย ผลการวจย พบวา กลมคลบฟรายเดยเปนกลมทมความชดเจนในการขยายขอบเขตของแบรนดมากทสดในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ เรมตนจากรายการเตบโตมาจากชวงหนงในรายการ มรปแบบคอ การสนทนาทมเอกลกษณทโดดเดนและชดเจน มสองพธกรคอ ดเจพฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยาและดเจพออย นภาพร ไตรวทยวารกล คอยตอบปญหา เปนทปรกษาชวย ชแนะ

DPU

99

ใหก าลงใจเหมอนนกจตวทยาดานความรก ในมมของคนฟงรายการนไมใชแคความบนเทง แตยงไดแงคด และมมมองเรองความรกเพมมากขน

สายทพย มนตรกล ณ อยธยา อธบายถงแนวคดหลกของคลบฟรายเดย วา คนฟงกรนเวฟเขาเปนกลมทคอนขางจะ Emotional แลวกสนใจเรองของความรกความสมพนธ เลยคดวามนนาจะมรายการสกรายการหนงทเปนเหมอนทอลคโชวคยกนเกยวกบเรองน พอคยเรองรปแบบรายการแบบน ทกคนกบอกเหมอนกนวามนนาจะเปนพฉอด เพราะจดรายการวทยแนวนมาตลอด และนาจะเปนดเจค เพราะพเองกไมสามารถอยไดตลอดเวลา จงเปนพออยแลวกน จาก (“ศกร-เศรา-เหงา-รกใน “Club Friday” โดย วรวฒน อจจตมานส .2555 HAMBURGER , 170,10. น.153) ผด าเนนรายการรวมอยางพออย นภาพรไตรวทยวารกล กอธบายถงทมาของคลบฟรายเดยวาคนฟงเปนแรงบนดาลใจในการท าคลบฟรายเดย เรมตนจากชวงหนงของรายการ เวลาทคนฟงโทรมาขอเพลงทตรงกบความรสก เชนขอเพลงนเพราะวาแอบรก และความเปนดเจกตองถามตอวา แอบรกมานานหรอยง เหมอนคนฟงไดแชรประสบการณดวยการเลาเรองตวเองผานเพลงมากอน แลวคอยมาบอกวาท าไมเพลงนเปนเพลงประจ าตวของเขา เพราะฉะนนการท าคลบ ฟรายเดย คอการท าใหมนชดเจนและมตวตนขนวาเราจะคยเรองนกนในสองชวโมงน จาก (วรวฒน อจจตมานส, 2555, น.153) คลบฟรายเดย เปนรายการสนทนาทตอบปญหารก โดยทคนฟงรายการกรนเวฟเปนผ โทรศพทมาเลาเรองราวของตวเองในรายการ ทกวนศกร เวลา 21.00 - 23.00 น. โดยมพฉอดและพออยเปนผจดรายการหลก บางสปดาหกมศลปนหรอนกรองมารวมรายการดวย และคอยรบฟง คอยแนะน าใหกบคนฟงทโทรมารวมรายการ โดยแตละสปดาหกจะมการตงหวขอเพอจ ากดขอบเขตของเรองราวในแตละครง สวนใหญหวขอทตงมาจากชอเพลงทก าลงเปนทนยม หรอจากหวขอททมงานกรนเวฟเปนคนตงขนเอง โดยดเจพออย นภาพร หนงในผจดรายการอธบายถงการตงชอตอนของคลบฟรายเดยไวดงน ตงแตปแรกจนถงปท 7 ของคลบฟรายเดย แนวความรกกเปลยนไปเรอยๆ เหมอนกนทงคนฟงเอง ทงเรองราวของความรกของคนในยคสมยยคไอท เชน ฉนรกเธอมาก เธอรกฉนนอย ไอเดยทวานมนยงแตกออกไปวา ทเธอรกฉนนอย นอยแลวไปนอกใจหรอเปลา แลวไปสรางปญหาใหมหรอเปลา หรอรกฉนนอยแลวบอกตรงๆ เพราะฉะนนตรงนมนเปนเฉดเดยวกน จาก วรวฒน อจจตมานส ,2555 , น.153) ดงเชนตวอยางชอตอนดงตอไปน

DPU

100

ตารางท 4.4 ตารางแสดงชอตอนและวนออกอากาศคลบฟรายเดย

ชอตอนคลบฟรายเดย วนทออกอากาศ ของตายทยงหายใจ วนศกรท 22 มนาคม 2556 มสทธรก แตไมมสทธคบ วนศกรท 15 มนาคม 2556 ความทรงจ าท ารายใจ วนศกรท 1 มนาคม 2556 คนทคดถง วนศกรท 8 กมภาพนธ 2556 ไมบอกรก แตรกมาก วนศกรท 11 มกราคม 2556 เรองเดยวทไมยอมเธอ วนศกรท 23 พฤศจกายน 2555 รกตองการเวลา วนศกรท 9 พฤศจกายน 2555 ไมรกแลวกกท าไม วนศกรท 12 ตลาคม 2555 รก 7 ป รกรอด หรอ รกลม วนศกรท 3 สงหาคม 2555 เจบแตจบ วนศกรท 27 กรกฎาคม 2555 ฉนรกเธอไมพอหรอเธอขอมากไป วนศกรท 6 กรกฎาคม 2555 ตางคนตางเหงา หรอเรารกกน วนศกรท 8 มถนายน 2555 เธอมใจหรอฉนคดไปเอง วนศกรท 4 พฤษภาคม 2555 รกนะแตหมดความอดทน วนศกรท 20 เมษายน 2555 กวาจะไดรกกน วนศกรท 3 กมภาพนธ 2555 ไมรกแตไมเลก วนศกรท 27 มกราคม 2555 รบรก รบเลก วนศกรท 30 กนยายน 2554 เหตผลของคนนอกใจ วนศกรท 8 กรกฎาคม 2554 อยาเอาความเหงามาลงทฉน วนศกรท 29 เมษายน 2554 “วจยแบบ Club Friday” (2555,6 มกราคม) มองจากชอตอนบางตอนไดอมยม บางตอนเรยกน าตาตลอดรายการ บางตอนเศราแหง ฟงแลวองอาปากคาง จงไมแปลกทแฟนรายการนเยอะเหลอเกน ตลอด 2 ชวโมงทเปดสายใหคนฟงทมประสบการณตรงกบชอตอนโทรศพทมาเลาเรองราวของตนเอง จงมเรองราวของความสข ความเศรา ทคาดไมถง อยเพยบ ถอวาเปนวตถดบชนดของการแตงเพลง “คลบของคนมความรก ซงพฉอดเองกพดเสมอวา ปญหาความรกนนมอยทกวนรายการนเตบโตและมกลมคนฟงเพมมากขนเรอย ๆ เพราะความรกนนเปนเรองของทกคน และมกจะม

DPU

101

แงมม หรอประเดนทโดนใจคนฟง ถงวนนคนฟงอาจไมไดอกหก รกคด ไดครงหนงกคงเคยมความรก มปญหา ทเปนหวขอของคลบฟรายเดยในแตละสปดาหอยแลว จงไมแปลกใจวาท าไมแตละศกร มท งอเมลถาม เลา ปญหาความรก หรอโทรมาปรกษาพฉอด พออย อยทกสปดาห” (ฉนทนา พลาดสยสวสด, การสอสารระหวางบคคล, 24 เมษายน 2556) การตอบรบจากผฟงรายการนบวนจะทวคณมากขนประกอบกบเนอหาทเขมขนของเนอหาในรายการ จงท าใหเรองราวทถายทอดผานทางวทยถกน ามาตอยอดเปนสอในรปแบบอนๆ มากมายอาท หนงสอรวมเรองราวในคลบฟรายเดย เพลงทถกแตงขนมาจากจรงของคนฟง หนงสนทถายทอดออกมาจากชวตจรง

ภาพท 4.18 ภาพแสดงหนาปกอลบมเพลงจากคลบฟรายเดย Based on true story By เอน พยะดา รายชอเพลงในอลบม อาท เจบแตจบ จดหมายจากความเหงา คนไมนาสงสาร คนทเธอไมยอมรบ กลวเธอไดยนวารก หยดบอกเลกกนเสยท ฉนรกเธอไมพอหรอเธอขอมากไป เธอไมยอม

DPU

102

ปลอยหรอฉนไมยอมไป และเพลงของเรา เปนตน ซงเพลงแตละเพลงเหลานถกรวบรวมขนไปอยในกรนคอนเสรตครงท 15 ซงถอวาเปนคอนเสรตใหญของกรนเวฟ

“อนนมนตอยอดมาจากคลบฟรายเดยทมวสควดโอทมยอดววรวมกนท 20 กวาลาน ท าใหรวามนแขงแรงมาก แลวเพลงกตดชารตอนดบหนงเยอะเลย เปนป ประมาณ 5-6 เพลงทอยในชารต Top 5, Top 20 เรากเลยมองวาเปนโอกาสทด” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

“เหมอนกบไมมคอนเสรตครงไหนเอาเรองจรงมาพดในเวทคอนเสรต ปกตกจะรองเพลงไปเรอยๆ แตนคอ เรองจรงจะพดผานเวทตคอนเสรตรวมกบการท าคอนเสรตมนกซงคกนมาเปนรปแบบน กไมเคยมใครท ามากอน” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

ภาพท 4.19 ภาพแสดงโปสเตอรกรนคอนเสรต หมายเลข 15 คลบฟรายเดย Based on true story “วจยแบบ Club Friday” (2555,6 มกราคม) มองจากมม “เทรนดธรกจ” นเปน Crowd sourcing ทก าลงมาแรง Crowd sourcing คอการใหลกคาไดมสวนรวมกบผลตภณฑใหม มองจาก

DPU

103

มม “การวจยตลาด” นเปนการท า Focus group ทสดยอด เพราะรวบรวมเอากลมคนทสนใจเรองเดยวกนหรอมประสบการณมาแบงเปนเรองราว นเปนนวตกรรมกลบหวจาก “คนฟงเพลง” กลายเปน “เพลงจากคนฟง” นวตกรรมแบบน จะไมไดจ ากดอยเพยงวงการเพลงเทานน เพราะโลกการสอสารทเปลยนไป ท าใหเหน กฎความคด” ของผบรโภคทกวางขน ชดเจนขน นจงเปนโอกาสของคนทตโจทยแตก

สงหนงทคลบฟรายเดยสามารถตอยอดเพมเตมออกมาไดคอ คลบฟรายเดย เดอะซรส น าเรองจรงในรายการมาสรางเปนภาพยนตรสน ฉายทางสถานโทรทศนดาวเทยมกรนชาแนล เปนตอนๆ ชวนใหผชมตองตดตามตงแตตนจนจบ จนปจจบนผสรางก าลงเรงสราง Season 2 เพอตอบสนองกบความตองการรบชมของผชมทเรยกรองและถามถงจ านวนมาก

ภาพท 4.20 ภาพแสดงตอนตางๆ ในคลบ ฟรายเดย เดอะ ซรส ซซนท 1 จากการศกษาท าใหผวจยทราบวา คลบฟรายเดยเปนอกแบรนดหนงทมการพฒนาตอยอดจากชวงเลกๆ ในรายการกรนเวฟ จนปจจบนเปนแบรนดทมความแขงแรงมากพอทจะตอยอด

DPU

104

ไปสการน าเสนอในรปแบบอนๆ โดยใชนามสกลของคลบฟรายเดยตอทายเพอใหเกดการรบรวาเรองราวทถกน าเสนอมาจากชวงคลบฟรายเดยในรายการกรนเวฟถกขยายออกมาสรปแบบอนๆ ทแตกตางออกไป แบรนดนจงเปนแบรนดเพยงหนงแบรนดทถกจดใหเปนกลมคลบฟรายเดยภายในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ผลการวจยเรองของโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอในสวนของการจดกลมแบรนดผบรหารกรนเวฟจดกลมแบรนดจากลกษณะรปแบบของการน าเสนอ โดยจดกลมไดทงสน 6 กลม คอ

กลมกจกรรมการทองเทยว ประกอบดวย แบรนดกรนทรป กลมกจกรรมเพอการกศล ประกอบดวย แบรนดกรนแชรต และแบรนดทคาบ

เกยวกบกลมนคอ แบรนดกรนคอนเสรต กลมกจกรรมคอนเสรต ประกอบดวย แบรนดกรนคอนเสรต และแบรนดคพเวอร

ไนท กลมกจกรรมกรนแฟนคลบ คอ กจกรรมในกรนแฟนคลบทมหลากหลายรปแบบ

ไมวาจะเปนการพาสมาชกกรนแฟนคลบไปเทยว ไปท าบญ จด Event ของงานตามโอกาสตางๆ เพอใหสมาชกไดมโอกาสใกลชดดเจ ศลปนและท ากจกรรมรวมกนโดยไมเสยคาใชจายแตผทจะรวมกจกรรมตองเปนสมาชกกรนแฟนคลบในรายการกรนเวฟเทานน

กลมรายการสมภาษณพเศษ คอ แบรนดคนพเศษ คนพเศษ กลมคลบฟรายเดย คอกลมการน าเสนอในหลายรปแบบทมเนอหาจากรายการ

คลบฟรายเดยทเปนรายการสนทนาเรองความรก น าไปสหนงสอ เพลง มวสควดโอ คอนเสรตเรองจรงจากคลบฟรายเดย และคลบฟรายเดย เดอะซรส ซงถอวาทงหมดนเปนกลมของคลบฟรายเดยทงหมด 4.1.2 การจดล าดบชนของแบรนด หมายถง การทกรนเวฟจดล าดบของแบรนดเปน 2 สวนคอ สวนของล าดบชนของแบรนดทเกดจากกจกรรมในรายการกรนเวฟ และล าดบชนของ แบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจใหเกดแบรนดขน โดยทแบรนดในแตละสวนถกจดจากล าดบการเกดกอนและหลงตามล าดบ ผลการวจยพบวา กรนเวฟมการจดล าดบของแบรนดโดยแบงเปน 2 สวนคอ สวนของล าดบช นของแบรนดทเกดจากกจกรรมในรายการกรนเวฟซงเปนกลมเดยวกบโครงสราง แบรนดของกรนเวฟซงประกอบดวย กรนทรป กรนคอนเสรต คพเวอรไนท คนพเศษ คนพเศษ กรนแชรต คลบฟรายเดย และ กรนแฟนคลบ ตามล าดบแบรนดทเกดกอนหลง

DPU

105

ส าหรบล าดบชนของแบรนดทมรายการกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจใหเกดแบรนด ขน โดยทกรนเวฟไมมสวนเกยวของในการบรหารงานใดๆ ทงสน ซงประกอบดวย 3 แบรนด คอ เอ-ไทม โชวบซ เอ-ไทม เทลเวลเลอร และกรนชาแนล ตามล าดบการเกดกอนหลงของแบรนด โดยแบงเปนล าดบชนดงน

ภาพท 4.21 ภาพแสดงจดล าดบชนของแบรนดกรนเวฟ 4.1.2.1 ล าดบแบรนดทเกดจากกจกรรมในรายการกรนเวฟ คอ แบรนดทเปนกลมเดยวกบโครงสรางแบรนดของกรนเวฟซงประกอบดวย กรนทรป กรนคอนเสรต คนพเศษ คนพเศษ กรนแชรต คพเวอรไนท กรนแฟนคลบ และคลบฟรายเดย จดเรยงตามล าดบการเกดกอนหลงของแบรนดเพอใหเกดความเปนระเบยบและเขาใจงาย จากภาพท 4.24 จะเหนวาแบรนดทเกดจากกจกรรมภายในรายการของกรนเวฟมทงสน 7 แบรนด ซงแตละแบรนดเปนชวงหนงในรายการกรนเวฟ แตเมอเวลาผานไป กจกรรมเหลาน

DPU

106

สามารถสรางเอกลกษณ ความเดนใหกบชวงของตวเองได มต าแหนงจดยนทชดเจน มกลมเปาหมายทมความชดเจนของแตละแบรนด จงพฒนาขนมาเปนแบรนดทมความเขมแขงจงถกจดใหมาอยในแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟทงหมด 7 แบรนด โดยเรยงล าดบการเกดแบรนดดงตอไปน

แบรนดกรนทรป เนองจากชวงแรกของการด าเนนรายการกรนเวฟไมมการเกบเอกสาร หลกฐานการเกดแบรนดกรนทรปอยางจรงจง ท าใหไมทราบชวงเวลาทแนชดของการเกดแบรนดน แตจากการส ารวจเอกสารในปจจบน และการสมภาษณเชงลกท าใหพบวา ปจจบนกรน ทรปด าเนนมาถงครงท 73 ในขณะทกรนเวฟออกอากาศมาเปนเวลา 22 ป มการฉลอง 12 ปของกรนเวฟดวยกรนทรปครงท 41 จงท าใหสามารถค านวณยอนหลงตามขอมลทไดคอ ในแตละปกรนเวฟจะจดกรนทรปทงทรปเลกคอ ในประเทศ และทรปใหญ คอ เดนทางไปตางประเทศประมาณ 3 ครงตอป ผวจยจงนบถอยหลงยอนไปอก 12 ป จงคาดคะเนไดวากรนทรปนาจะ แบรนดทเกดกอนแบรนดอนๆ ในการจดล าดบแบรนดทเกดกจกรรมในรายการกรนเวฟ ซงทรปของกรนเวฟ ทรปแรกคอ นงรถไฟไปชะอ า จ.เพชรบร

แบรนดกรนคอนเสรต จดขนครงแรกเมอวนท 23 ธนวาคม พ.ศ. 2538 ศลปนคอ 10 ป เบรด กะ ฮารท แสดงท MBK HALL มาบญครอง ถอเปน แบรนดล าดบทสองในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

แบรนดคพเวอรไนท จดขนครงแรกเมอวนท 27 กมภาพนธ พ.ศ. 2541 โดยศลปนคน แรกคอ แอม เสาวลกษณ ลละบตร และสเมธ แอนด เดอะ ปง แสดงสดในสตดโอเอไทม ถอเปน แบรนดล าดบทสามของพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

แบรนดคนพเศษ คนพเศษ จดรายการครงแรกเมอวนท 24 พฤศจกายน พ.ศ.2541 แขกรบเชญคนแรกคอ โนต อดม แตพานช ถอเปนแบรนดล าดบทสของพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

แบรนดกรนแชรต จดขนครงแรกเมอป พ.ศ. 2547 เรมจากการหาเงนเพอรวมสมทบทน ใหกบมลนธตางๆ ผานการเลนเกมสตอบค าถามในรายการกรนเวฟของผฟงทางบาน ถอเปน แบรนดล าดบทหาของพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

แบรนดคลบฟรายเดย จดรายการครงแรกเมอเดอนพฤศจกายน ป พ.ศ. 2548 ถอเปน แบรนดล าดบทหกของพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

แบรนดกรนแฟนคลบ จดขนครงแรกเมอป พ.ศ. 2549 ถอเปนแบรนดล าดบทเจด ล าดบ สดทายของแบรนดทเกดจากกจกรรมในรายการของพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

4.1.2.2 ล าดบแบรนดทมรายการกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจใหเกดแบรนดอนๆ ขนมาทง 3 แบรนด คอ เอ-ไทม โชวบซ เอ-ไทม เทลเวลเลอร และ กรนชาแนล ตามล าดบ ดงน

DPU

107

เอ-ไทม เทลเวลเลอร แบรนดบรษทน าเทยวในเครอ เอ-ไทม มเดย โดยมจดเรมตนจากการทพาคนฟงทองเทยวในทตางๆ ในกจกรรมของรายการวทยในเครอทง 3 รายการ จงท าใหบรษทเกดแรงบนดาลใจตงบรษทน าเทยวขนมา กรนเวฟเปนหนงในรายการวทยในเครอ เอ –ไทม ทมบทบาทในเชงของผสรางแรงบนดาลใจใหเกด เอ-ไทม เทลเวลเลอร เนองจากกรนเวฟมกจกรรม “กรนทรป” ทพาคนฟงไปเทยวในทตางๆ ทงในและตางประเทศมาเปนเวลานาน แตในเชงการบรหารงานของ เอ-ไทม เทลเวลเลอรนนกรนเวฟไมไดเขาไปมบทบาทในสวนน จงถอวาเปนเพยงแคแรงบนดาลใจทท าใหเกดแบรนดนขนมาเทานนเอง

“นาจะเปนแรงบนดาลใจมากกวา เพราะไหนๆ ทรปทบรษทท าไมใชคลนกรนเวฟคลนเดยวมนกมหลายๆคลน” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

ปจจยทท าใหเกดแบรนด เอ-ไทม เทลเวลเลอร ขนมานนมทงปจจยทเกดจากรายการวทยในเครอทง 3 รายการคอ อเอฟเอม ชลเอฟเอม และกรนเวฟ ตางกมกจกรรมกลมทองเทยวของแตละรายการอยแลว จงท าใหผบรหารมองเหนโอกาสทจะเปดบรษททวร เนองจากมความเชยวชาญในการเทยวทงในและตางประเทศในรปแบบทแตกตางจากการทองเทยวของบรษทอนๆ รวมถงความตองการทเพมขนและตองการใหกจกรรมในรายการมความเหนอระดบกวาทรป ของรายการวทยอนๆ จงท าใหเกดแบรนดธรกจนขนมาเพอใหตอบโจทยกบความตองการของแตละทรปทจดขน

“เวลาเราท ากจกรรมทรปความตองการของเราสง เชน ถากรนเวฟจะไปทรปรายละเอยดในกจกรรมมนเยอะ พฉอดเขาคดวาถาเรามหนวยทเราสนบสนนเองมนนาจะดกวา” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

“เราอยากท าอะไรใหคนฟงเรากท าไดเลย คดเลย ท าเลย ไมเหมอนทวรทวไป” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

นอกเหนอจากกรนเวฟจะเปนสวนหนงของแรงบนดาลใจใหเกดแบรนด เอ-ไทม เทลเวลเลอรแลว กรนเวฟยงมสวนในการเปนสอสนบสนนทชวยประชาสมพนธใหกบ เอ-ไทม เทลเวลเลอร เวลาทเปดเสนทางใหมหรอตองการประชาสมพนธโปรแกรมการทองเทยวใหกบลกคาไดรบทราบ “เรากสนบสนนใหกนเองอกอยางคนฟงกรนเวฟกเปนคนชอบเทยวอยแลว กอาจจะไดคนฟงทอยากจะไปเทยวกบเราแตวาไมมเวลาเลนเกม มเงนกไปกบเทลเวลเลอรไดเหมอนกน เพราะทวรทนกไมเหมอนทอนทนกพรเมยมเหมอนกน กนด อยด นอนด เทยวด มความสข กรนเวฟเปนสอสนบสนนไมไดลงในรายละเอยด แตวาถาทรปทเราเคยลงกรนทรปแลวไดรบฟดแบคเยอะมาก

DPU

108

เขากอาจจะดงเสนทางทเราท าไปเปดทวรตอ ใครทมเงนแลวอยากไปกไป อาจจะโทรเลนเกมกบเราไมทน” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) ดงน น กรนเวฟ จงเปนท งแรงบนดาลใจและเปนสอหนงในการสนบสนนการประชาสมพนธใหกบ เอ-ไทม เทลเวลเลอร แต เอ-ไทม เทลเวลเลอรไมไดอยในโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ เนองจากกรนเวฟไมมสวนเกยวของในการบรหารงานจงถกจดใหอยในสวนของล าดบชนแบรนดทกรนเวฟเปนเพยงแรงบนดาลใจใหเกดแบรนดนขนมาเทานนเอง เอ-ไทม โชวบซ แบรนดผผลตคอนเสรตในเครอ เอ-ไทม มเดย ซงทมาของแบรนดนมความใกลเคยงกบแบรนด เอ-ไทม เทลเวลเลอร คอมรายการวทยในเครอทง 3 รายการเปนตวผลกดนใหเกดขน กรนเวฟเปนรายการหนงทมกจกรรมทเกยวของกบการจดคอนเสรตทงขนาดเลกและขนาดใหญทง 2 กจกรรมคอ กรนคอนเสรต และ คพเวอรไนท จงถอวาเปนหนงแรงบนดาลใจทท าใหเกดแบรนดนขนเชนกน แตส าหรบแนวคดของการจดคอนเสรตกแตกตางกนโดยทกรนเวฟจะเปนคอนเสรตทเนนความใกลชดและสอสารอารมณทลกซงของศลปนและคนฟง ในขณะทคอนเสรตของเอ-ไทม โชวบซ จะเนนทโชว การแสดง สรางความบนเทง ควบคไปกบการฟงเพลงของผทซอบตรเขาไปชม “เปนแรงบนดาลใจ ใชค านดกวา รปแบบกไมเหมอนกนนะ กรนเวฟกเปนคอนเสรตทเนน Emotional ดไปยมไป จบมอกบคนรกน าตาไหลบางอะไรบาง มนกจะเปนคาแรคเตอรอะไรบางอยางทเปนกรนคอนเสรต แตถาเปนเอไทม โชวบซ กจะมตลก มโชว มสามแยก มดเจออนสเตจ มแดนซ มสนก วาไรตกวา” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

DPU

109

ภาพท 4.22 ภาพแสดงโปสเตอรคอนเสรตดเจ ออน สเตจ ทจดโดย เอ-ไทม โชวบซ

ภาพท 4.23 ภาพแสดงโปสเตอรคอนเสรต Three Men & The Dream Girls ทจดโดย เอ-ไทม โชวบซ

DPU

110

โดยผบรหารของบรษท เอ-ไทม โชวบซ คอคณสายทพย มนตรกล ณ อยธยา กลาวถงลกษณะของคอนเสรตในแบบฉบบเอ-ไทม โชวบซ ไวดงน “ทมงาน เอ-ไทม โชวบซ ยงคงมงมนทจะสรางความสขใหแกแฟนๆ เชนเคย ความตงใจของเราคอ อยากจะเปนบรษทน าโชวบซทมลกษณะคาเรกเตอรทแตกตางไปจากโชวทวๆ ไป ทกปทผานมาเรามความพเศษและความแตกตางโดยเฉพาะการวางคอนเซปทบวกกบคาเรกเตอรของศลปนในแตละคอนเสรตทเกดขนจากการสรางคอนเซปตบวกกบคาเรกเตอรของศลปนแตละคนเขามาประกอบรวมดวยซงเมอเราน าสวนประกอบเหลานนมาผสมผสานเขาดวยกนกจะเกดผลงานคอนเสรตดๆ ทพรอมจะสรางความสขใหแกแฟนๆไดอยางตรงใจแฟนๆ ทกเพศทกวย” (เอ-ไทม โชวบซ แถลงเปดโผ 11 คอนเสรตสนกตลอดป 2011) สงหนงทท าใหบรษท เอ-ไทม โชวบซ กอตงบรษทผลตคอนเสรตขนมาเพราะเกดจากการทคอนเสรตใหญของบรษทมกรนคอนเสรตเพยงอยางเดยว และเปนคอนเสรตทสามารถสรางรายไดใหกบบรษทได แตความถของการจดคอนเสรตไมตอบรบกบความตองการของผชม จงท าใหบรษทเกดความคดทจะกอต งบรษทผลตคอนเสรตขนเพอใหมความถความหลากหลายของคอนเสรตเพอน าเสนอความบนเทงในรปแบบของคอนเสรตใหเพยงพอกบความตองการของกลมผ รบชมทชนชอบความบนเทงทางดานน “แรงบนดาลใจกนาจะมกรนคอนเสรตทเกดจากการทเราท าคอนเสรตแลวประสบความส าเรจ แลว Target ทเปนคนฟงอยากดเยอะ แตความถของเรามนแคปละ 1 ครง เขากเลยเอาไปขยายตอ” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

DPU

111

ภาพท 4.24 ภาพแสดงคอนเสรต 6 2 13 ทจดโดย เอ-ไทม โชวบซ จากการทกรนเวฟเปนสวนหนงของแรงบนดาลใจใหเกดแบรนด เอ-ไทม โชวบซ ขนมานนจงถกจดล าดบในสวนของแบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจ แตไมไดอยในโครงสรางของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟเชนเดยวกบ เอ-ไทม เทลเวลเลอร เพราะในสวนของการบรหารงานกรนเวฟไมมสวนเกยวของในดานนน มสวนเปนเพยงสอสนบสนนเวลาท เอ-ไทม โชวบซ มคอนเสรตแลวตองการโปรโมตไปถงกลมคนฟง เพราะกลมคนฟงกรนเวฟกบกลมทชนชอบโชวของ เอ-ไทม โชวบซคอกลมเดยวกน กรนชาแนล แบรนดของสถานโทรทศนผานดาวเทยมชองกรนชาแนล ออกอากาศครงแรกเมอวนท 1 กมภาพนธ พ.ศ. 2552 บรหารงานโดยบรษท เอ-ไทม มเดย จ ากด (มหาชน) เปนบรษทในเครอบรษท จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) มคณไพบลย ด ารงชยธรรม ด ารงต าแหนงประธานกรรมการบรษท และมคณสายทพย มนตรกล ณ อยธยา ด ารงต าแหนงประธานกรรมการบรหารรวม กรนชาแนลเปนแบรนดทรวบรวมเนอหารายการทเกยวของกบรายการวทยท ง 3 รายการในเครอ เอ-ไทม มเดย คอ ชล เอฟเอม อเอฟเอม และกรนเวฟ โดยเลอกรายการสนทนาทนาสนใจน าเสนอผานการถายทอดสดทงภาพและเสยงออกโทรทศนผานดาวเทยมชองกรนชาแนล และน าเสนอกจกรรมตางๆ ไมวาจะเปนทรปการทองเทยว หรอกจกรรมคอนเสรตผานกรนชาแนลเชนกน

DPU

112

ภาพท 4.25 ภาพแสดงผงรายการของสถานโทรทศนผานดาวเทยมชองกรนชาแนล ประจ าเดอนเมษายน 2556 ผงรายการชองกรนชาแนลแสดงใหเหนวามความหลากหลายในเนอสวนของเนอหาทน าเสนอไมเฉพาะเจาะจงวาตองเปนเนอหาจากรายการกรนเวฟเทานน ยงมจากรายการอเอฟเอม รายการชลเอฟเอม ททางผบรหารน ามาใสในตารางการออกอากาศ “มนคอเคเบลทรวบรวมเนอหาทนาสนใจของเนอหาในคลนวทยของเอ-ไทมบางสวนเอามาออกรวมกบการผลตรายการทวปกต มนกจะมเนอหาบางอยางเอามาฟดผานทวทคนดภาพ ด

DPU

113

หนาแลวมนสนกกวา เชน แฉแตเชา คนพเศษ ไกคยตยเขย คลบฟรายเดย เขากจะมรายการปกตของเขา มคอนเสรตยอนหลงใหด” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) นอกเหนอจากรายการททางบรษท เอ-ไทม มเดย เปนผผลตเนอหาเองแลวยงเปดใหผผลตจากภายนอกเขามาซอชวงเวลาเพอผลตรายการตางๆ ใหเกดความหลากหลายมากขนไมวาจะเปนรายการทองเทยว รายการสขภาพ เรองความสวยความงาม อาท รายการเปดบานมดด า รายการอรนภาวาไรต รายการอรอยเหยยบเบรก รายการเอกกเมาท เปนตน แตอยางไรรายการสวนใหญในผงกยงเปนรายการของบรษทฯ และไดรบการถายทอดมาจากรายการวทยทงสน กรนชาแนล เปนแบรนดทน าชอของ “กรนเวฟ” มาตงเปนชอแบรนดเนองจากบรษทเหนวากรนเวฟเปนแบรนดทมความแขงแรง และคนจดจ ามากทสด จงคดวานาจะใชชอ “กรน” มาเปนตวตงเพอน าคนใหมาชมรายการในชองและท าใหเกดความนาเชอถอขนในใจของผชมวา แบรนด “กรนชาแนล” เปนแบรนดทขยายออกมาจากแบรนด “กรนเวฟ” “จรงๆ มนกไมไดมาจากกรนเวฟซะทเดยวไหม กคงไมใช เพราะแรกๆ เราคดวา แบรนดกรนเวฟเปนแบรนดทแขงแรงกเลยใชชอนนเปนชอเคเบล แตเอาเขาจรงเนอหารายการมนไมใชมนคอ เอ-ไทม ใชเปนตวน า อยางคนตางจงหวดดกรนชาแนลไมรจกกรนเวฟดวยซ า หรอบางคนรจกกรนเวฟผานกรนชาแนล เพราะวาดคลบฟรายเดยผานกรนชาแนล มนกสนบสนนกน” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) จากผลการวจยขางตนท าใหทราบวา กรนชาแนล เปนแบรนดหนงทน าชอมาจาก กรนเวฟ และน าเนอหาของรายการเสนอผานทวดาวเทยมเพมขนจากรายการวทยเพยงอยางเดยว ดงน นแบรนดกรนชาแนลจงเปนแบรนดหนงของบรษท เอ-ไทม มเดย ซงกรนเวฟไมมสวนเกยวของในการบรหารงานเชนเดยวกบแบรนด เอ-ไทม เทลเวลเลอร และเอ-ไทม โชวบซ จงถกจดใหอยในล าดบแบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจใหเกดแบรนดเพยงอยางเดยวเทานน “พขอใชค าวาแรงบนดาลใจ เพราะเราไมไดไปบรหาร อะไรกตามทไมไดโตมาจากรากของเรา มนแตกหนอจากคนอนไปแลวไมใชของเราเพยวๆ มนกจะใชแรงบนดาลใจมากกวา เปนจดประกายทท าใหเกดอนน แตไมใชโครงสรางของกรนเวฟ ไมใชกง ไมใชกงคลบ ฟรายเดย ไมใชกงคนพเศษ ไมใชกงกรนแฟนคลบ” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) จากปญหาน าวจยทวากรนเวฟมการจดโครงสรางของแบรนดอยางไร หลงจากศกษาแลวท าใหทราบวากรนเวฟมการจดโครงสราง โดยแบงเปน 2 เรอง คอ การจดกลมของแบรนดและการจดล าดบของแบรนด ซงการจดกลมของแบรนดนน กรนเวฟจดตามรปแบบของ แบรนดโดยแบงเปน 5 กลม คอ

DPU

114

กลมกจกรรมการทองเทยว ประกอบดวย กรนทรป และกรนแฟนคลบ ทงสอง แบรนดนเปนแบรนดทน าเสนอในรปแบบของการทองเทยวแตมกลมเปาหมายและวตถประสงคของแบรนดทแตกตางกนแตกเปนแบรนดทไดรบความนยมมาเปนเวลานานทงสองแบรนด กลมกจกรรมเพอการกศล ประกอบดวย กรนแชรต และ กรนคอนเสรต ทงสอง แบรนดมวตถประสงคของการจดคอการน าเงนทเกดจากการท ากจกรรมรวมกนระหวางคนฟง และผ ซอบตรเขาไปชมคอนเสรตของกรนเวฟมอบใหกบมลนธหรอองคกรการกศลตางๆ โดยทงสองแบรนดมความแตกตางกนในเรองของรปแบบการน าเสนอ แตมวตถประสงคเดยวกนจงถกจดใหอยในกลมเดยวกนคอ กลมกจกรรมเพอการกศล นอกเหนอจากกรนคอนเสรตจะอยในกลมนแลวยงคาบเกยวกบกลมของกจกรรมคอนเสรตดวย กลมกจกรรมคอนเสรต ประกอบดวย กรนคอนเสรต และ คพเวอรไนท ทงสอง แบรนดน าเสนอในรปแบบเดยวกนคอจดคอนเสรต แตมความแตกตางกนทขนาดของคอนเสรต กลมเปาหมาย และวธการเขาชม กลมรายการสมภาษณพเศษ มแบรนดคนพเศษ คนพเศษ แบรนดเดยวในกลมนเนองจากกรนเวฟมรายการทเกยวของกบการสมภาษณพเศษเพยงแบรนดเดยว แตเปนแบรนดทมความโดดเดนและมเอกลกษณทชดเจนในการน าเสนอ และเปนทนยมของกลมคนฟงในวยท างาน กลมคลบฟรายเดย กลมนเปนกลมขนาดใหญทมการขยายรปแบบการน าเสนอออกไปหลายรปแบบแตเดมเปนชวงหนงของรายการสนทนาเรองของความรกโดยมดเจพฉอดและดเจพออยเปนผด าเนนรายการ ตอมาไดรบความนยมอยางมากจงถกขยายออกไปสรปแบบของสงพมพ คอ หนงสอ และขยายออกไปสการผลตเพลงทเกยวของกบเนอหาในคลบฟรายเดย ท ามวสควดโอ มคอนเสรตเปนของตวเอง และโปรเจคลาสดคอ หนงสน คลบฟรายเดย เดอะ ซรย ซซนท 1 ซงท าหมดออกมาในนามคลบฟรายเดย จงถกรวบรวมเอาไวในกลมเดยวกนคอกลมคลบฟรายเดย นอกจากนนแลวกรนเวฟยงจดโครงสรางเปนล าดบชนของแบรนดโดยเรยงล าดบ แบรนดทเกดกอนและหลง โดยจดเปน 2 สวนคอ แบรนดทเกดจากกจกรรมในรายการกรนเวฟ ประกอบดวยแบรนดท ง 7 แบรนด คอ กรนทรป กรนคอนเสรต คนพเศษ คนพเศษ กรนแชรต คพเวอรไนท กรนแฟนคลบ และคลบฟรายเดย และแบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจทท าใหเกดแบรนดนนๆ ประกอบดวย เอ-ไทม เทลเวลเลอร เอ-ไทม โชวบซ และกรนชาแนล ตามล าดบ ซงสวนนจะไมถกจดอยในกลมโครงสรางของแบรนดเพราะกรนเวฟไมไดมสวนในการบรหารงานแตอยางใด นอกเหนอจากการศกษาโครงสรางของแบรนดพอรตโฟลโอแลว ผวจ ยไดศกษาโครงสรางของการท างานฝายผลตรายการกรนเวฟในการบรหารแบรนดแตละแบรนดภายใน

DPU

115

พอรตโฟลโอวามการจดสรรทรพยากรบคคลในการดแลรบผดชอบแบรนดแตละแบรนดอยางไร จากการสมภาษณเชงลกพบวา การจดสรรบคลากรมาดแลกจกรรมตางๆ ในโครงสรางของพอรต โฟลโอกรนเวฟ มการแบงหนาทของการท างาน ดงน ทมของกรนเวฟมประมาณ 10 คน แบงเปน ฝายผลต (Production) ประกอบดวย Junior Creative, Senior Creative, Co-producer, Manager ฝายกจกรรม (Activity) ประกอบดวย Admin, Junior Creative, Senior Creative, Manager โดยทงสองทมจะมผจดการ คอยดแลรายละเอยดของงาน และการท างานของลกทม และผจดการทงสองขนตรงกบ Director การท างานจะเปนแบบมทงหนาทเฉพาะ และหนาททตองชวยกน กจกรรมใหญ ๆ ของคลน ๆ เชน กรนทรป และกรนคอนเสรต จะท างานดวยกนทงหมด จะมการประชมรายละเอยดงานและแบงงานกนไปในแตละครง ส าหรบกจกรรมทมประจ าทกเดอนอยาง กรนทรป เนองจากกจกรรมมความหลากหลาย กจะแบงทมมาชวยกนดแลสลบกนไปคนละเดอน โดยคนทดแลตองท าหนาทเปนเหมอนครเอทฟและศนยกลางทคอยตรวจสอบความคบหนาของงาน คดงานมาเสนอทประชม และประชมท งทมจะชวยกนเลอกแนวทางทดทสด และใหครเอทฟประจ ากจกรรมไปท างานลงรายละเอยด

กรนเวฟมการแบงหนาทของบคลากรเพอดแลกจกรรมตางๆ ในโครงสรางพอรต โฟลโอ ทงกจกรรมทมผรบผดชอบเปนประจ า และกจกรรมใหญของกรนเวฟทบคลากรทกคนจะตองมาชวยกนด าเนนการ ซงการบรหารกจกรรมของ GREEN WAVE แบงเปน 2 สวน คอ สวนโปรโมต และสวนการจดกจกรรม โดยจะม Manager ของทง 2 สวนดแลก ากบ และมบคลากรในทม ซงแบงเปนทมยอย 2 ทมคอยดแล กรนคอนเสรต ทมโปรโมต (Production) มหนาทในการคดวธโปรโมต วาจะโปรโมตผานชองทางของสอไหน ใชสอของกรนเวฟเองอยางไรบาง ผลตสปอตวทย รวมทงสอโซเชยลมเดยของสถาน และสอตาง ๆ ภายนอก อาท กรนชาแนล นตยสาร รายการทว หนงสอพมพขางนอก ทมกจกรรม (Activity) มหนาทดแลในสวนของการจดกจกรรม ตงแตการตดตอควศลปน สถานท มลนธ ไฟ เวท กรนคอนเสรตเปนกจกรรมใหญของสถาน จงตองชวยกนดแลทงทม เนองจากมรายละเอยดในการจดคอนขางเยอะ กรนทรป ในหนงป จะจดประมาณ 2-3 ครง ทม Production และ ทม Activity แบงหนาทชวยกนดแล คลายกบ GREEN CONCERT งบประมาณขนอยกบจดหมายปลายทางทจะไป

DPU

116

การดแลเรองกจกรรม ทม Activity ตองท าใหทรปสมบรณทสด มขอบกพรองนอยทสดสวนทม Production กตองหยบจดเดนมาโปรโมตใหกจกรรมนาสนใจ กรนแฟนคลบ กจกรรมนจดตลอดทงป เดอนละ 1 ครง รวม 1 ป 12 กจกรรม มความหลากหลายแตกตางกนไป กจกรรม จะแบงหนาทกนไวตงแตตนป วา Creative ในทม Production ประมาณ 5 คน ใครจะเปนผดแลกจกรรมไหน สลบกนคนละเดอน Creative ในทม Activity วาใครจะเปนคนดแลกจกรรมไหน เพอใหทงค จบคกนดแลรายละเอยดตาง ๆ ของกจกรรม และกจกรรมในกรนแฟนคลบคอนขางเยอะ ค Production และ Activity นมหนาทดแลรายละเอยดกอนถงชวงโปรโมตจรง วารายละเอยดของงานเปนอยางไร คอยตามประชมเกยวกบกจกรรมน และคดกจกรรมตาง ๆ มาเสนอในทประชมรวม สลบไปทกเดอน งบประมาณในการจดกจกรรมนแลวแตกจกรรมทท าอยในหลกหลายแสนถงหลกลาน คลบฟรายเดย ม Creative หลก ๆ อย 1 คน ท าหนาทเปนคนคดหวขอ และปรกษาดเจ พฉอด ดเจพออย เพอคดเลอก Creative คนน จะท าหนาทคดหวขอ ท าสปอตโปรโมต และชวยสกรนสายทโทรเขามาในแตละสปดาห รวมทงคดเลอกอเมล ท าหนาเหมอนเปน Producer รายการคลบฟรายเดย โดยจะม Manager และ Director ของกรนเวฟคอยใหค าปรกษาอกท และมฝายสนบสนนตาง ๆ เชน ฝายมลตมเดย ชวยดแลในเรองโซเชยลเนตเวรค งบประมาณของกจกรรมนไมไดมากอะไร เพราะไมไดมกจกรรมขางนอก เปนการจดรายการปกต คนพเศษ คนพเศษ การท างานคลายกบ CLUB FRIDAY มทมงาน 1 คน เปนCreative ดแล คอยหาขอมลแขกรบเชญคนพเศษ ท าสครปท และ ท าการโปรโมตกจกรรม ท าหนาทเหมอนเปน Producer รายการคลบฟรายเดย โดยจะม Manager และ Director ของกรนเวฟคอยใหค าปรกษาอกท และมฝายสนบสนนตาง ๆ เชน ฝายมลตม เดย ชวยดแลในเรองโซเชยลเนตเวรค งบประมาณของกจกรรมนไมไดมากอะไร เพราะไมไดมกจกรรมขางนอก เปนการจดรายการปกต คพเวอรไนท ม Creative ฝง Production 1 คน และ Creative ฝง Activity 1 คน ชวยกนดแลรายละเอยด เปนเจาของโปรเจคท โดยฝงโปรดกชนส จะท าหนาทคดธม คดศลปน เลอกรายชอเพลงใหศลปนเลอก และท าการผลตสปอตวทยโปรโมตในกรนเวฟ รวมทงหาวธเลนเกมสแจกบตรในชองทางตาง โดยม Manager เปนทปรกษาฝง Activity จะท าหนาทตดตอสถานท และซพพลายเออรตาง ๆ ในการท าโชว ท งแสง สเสยง และม Admin ชวยประสานงานศลปน นดคว ประสานงานศลปน งบประมาณของกจกรรมนอยประมาณ หลกหลายแสน กรนแชรต ในสวนของกจกรรมกรนแชรตปนถกจดใหอยในกจกรรมกรนแฟนคลบ ลกษณะการท างานจงคลายกบกรนแฟนคลบ

DPU

117

กรนเวฟมการจดสรรทรพยากรบคคลมาดแล และท างานในสวนของกจกรรมทอยโครงสรางของพอรตโฟลโอยางชดเจน และมการวางแผนเปนระบบในแตละป จงงายตอการบรหารจดการในเรองของโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอ 4.2 บทบาทแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ บทบาทแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ คอ หนาทของแบรนดแตละแบรนดในพอรตโฟลโอทกรนเวฟเปนตวก าหนดขนมา เพอรวมกนสงเสรมใหแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟเปนแบรนดทแขงแรงยงขน ในทนแบงเปน 3 บทบาทคอ แบรนดทมบทบาทเปนแบรนดเชง กลยทธ แบรนดทมบทบาทเปนแบรนดสรางพลง และแบรนดทมบทบาทเปนแบรนดท าเงน สรางรายไดใหกบกรนเวฟ

ผลการวจยพบวา แบรนดทอยในพอรตโฟลโอของกรนเวฟทงสน 7 แบรนดมบทบาท หนาทของแบรนดทสมพนธกนคอ แบรนดกรนเวฟมบทบาทเปนแบรนดเชงกลยทธ นอกจากนน 7 แบรนดตางกมบทบาทรวมกนทง 2 บทบาทไมวาจะเปนบทบาทของแบรนดสรางพลงในพอรตโฟลโอ และบทบาทของแบรนดทท าเงนสรางรายไดใหพอรตโฟลโอ ดงน 4.2.1 บทบาทแบรนดเชงกลยทธ คอ หนาทของแบรนดในพอรตโฟลโอทกรนเวฟก าหนดให แบรนดนนเปนแบรนดทมความส าคญทางยทธศาสตรตอพอรตโฟลโอของกรนเวฟในภาพรวม ตองมบทบาทตอแบรนดอนๆ และเปนแบรนดทประสบความส าเรจแลว ผลวจยพบวาแบรนดทท าหนาทหลกในบทบาทนคอ “แบรนดกรนเวฟ” ซงเปนแบรนดหลกของแบรนดทงหมดทกแบรนดถกการนตดวยชอของกรนเวฟทงในแงของการผลต คณภาพมาตรฐาน และผทสงสารออกไปคอดเจของกรนเวฟเปนคนน าแบรนดทง 7 แบรนดออกสตลาดใหคนฟงไดรบทราบ ซงดเจของกรนเวฟเปนดเจทมความแตกตางจากรายการอนๆ “จะสงเกตวาดเจคลนนกใหความส าคญวามคณภาพสงมากกวาคลนอน เรากจะจ าไดวาพออย พฉอด อน เอกก เรากจะจ าไดวาเขาพดอะไร ทศนคตเขาเปนยงไง เราเซทดเจทมความเปนเพอนสงเขามา มความเปนกรนเวฟ มความเปนมตร เปนเพอน แชรกนไดทกเรอง ในขณะทคลนอาจจะเสรฟแคเพลง ไมผด อยากฟงเพลงฟงไป” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) นอกเหนอจากดเจของกรนเวฟทมเอกลกษณความเปนตวตนของกรนเวฟแลว จะสงเกตวาแบรนดแตละแบรนดทถกน าเสนออกไปสวนใหญใชชอ “กรน” เปนตวน าของแบรนดทงสน คอ “กรนคอนเสรต” “กรนทรป” “กรนแฟนคลบ” “กรนแชรต” นอกนนจะใชชอความเชยวชาญและความสามารถเฉพาะตวของดเจเปนตวอธบายและการนตแบรนดนนๆ เชน “คนพเศษ คนพเศษ”

DPU

118

แบรนดนใหความพเศษเพมเตมจากแขกรบเชญทเชญมายากดวยการใหดเจฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยา ผบรหารบรษท เอ-ไทม มเดย มาเปนผด าเนนรายการเอง ซงชอของคณสายทพย สามารถเปนตวการนตคณภาพของแบรนดนไดเปนอยางด รวมถงแบรนด “คลบฟรายเดย” ทใชความเปนเอกลกษณเฉพาะตวของดเจพฉอด และดเจพออย ทมความอบอน ดเปนผใหญใจด คอยใหขอคด ใหค าแนะน าในเรองของความรก การใชชวตใหมความสข มาเปนตวน าและเปนหลกใหกบคลบฟรายเดย ซงดเจพออย กเปนดเจทเปนสญลกษณของกรนเวฟเชนเดยวกน สงทกรนเวฟน าเสนอออกไปไมวาจะเปนแบรนดยอยในรปแบบใดกตามทมการแตกขยายออกจากกรนเวฟยงจ าเปนตองพงพาแบรนดหลกอยาง “กรนเวฟ” เปนตวน าทางทจะสรางความนาเชอถอ และความมนใจใหเกดขนกบแบรนดนนๆ เพราะกรนเวฟเปนแบรนดทพสจนใหเหนผลงานคณภาพมาตลอดเวลา 22 ปของการน าเสนอเนอหาตางๆ ซงไดรบการตอบรบเปนอยางดในทกๆ แบรนดทน าเสนอออกไป “มนอยทผลงานทผานมา คอยๆ สงสมมากกวาของแบบน วาเราท าอะไรแลวเราคดวาเราท าจรง เราอยากให เรากใหจรง เราอยากใหคนรสกดๆ เรากท าจรงๆ เพราะฉะนนความรสกแบบนคนฟงเขากคงจะสอได ท าใหคนฟงมความศรทธาในตวคนท า หรอวาดเจ โปรดกชนสอะไรตางๆ ทไดใสไป เขาเชอวาเราท าจรง” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) ในดานมมมองของผบรหารงานลกคา พบวา กรนเวฟ เปนแบรนดทมบทบาทในเชงกลยทธอยางมาก ทกกจกรรม แบรนดยอยทน าเสนอใหลกคา ไดรบการตอบรบเปนอยางด เนองจากลกคามความเชอมนในเรองของคอนเซปทคลนทชดเจน ความเปนตวตนของกรนเวฟ และคณภาพทกรนเวฟสงสมมาเปนเวลานาน “เชอไหมจรงๆ คนเชอมนอยแลว แตคนไมกลาพดกบเราตรงๆ เขารวาเธอคอ กรนเวฟ ชนจะซอเธอ แตเขากตองการอยากฟง ใหเราพดออกมามนคออะไร บางทเราไปขายงานเรารอยแลวซองานเราแนๆ ไมไดเขาขางตวเองนะคะ ค าวา คลนวทยกรนเวฟ เขากเชอมนเราอยแลวละ แตวาสงทเราจะไปขายหรอสงทเขาตงใจจะฟง มนตรงกบใจเขาไหม ความเปนกรนเวฟท าใหเราไดเปรยบดวยคณภาพทเราท ามา ดวยคอนเซปทคลนมนชดเจนมานานแลว” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) ทางดานเอเจนซมองวากรนเวฟเปนคลนทไมหยดนง มการเคลอนไหวอยตลอดเวลา มคอนเซปทคลนทชดเจน มความนาเชอถอ และทส าคญดเจมความใกลชดกบคนฟง อบอน ท าใหน าเสนอกจกรรมอะไรออกมาลกคากจะสนใจทจะลงโฆษณาดวยเสมอๆ

DPU

119

“กจกรรมออกมาด ลกคาไทยประกนชวตกพงพอใจเสมอ และกจกรรมมความแปลกใหม ใหญดง Mass รบรและชนชม เราถอตรงนเปนหลกฐานเชงประจกษอกแบบหนง ทยนยนไดวา คลนมผฟงนะ มเรตตงทดนะ มคณภาพในการจดงานนะ เพยงพอตอการตดสนใจเลอกซอสอ หรอสนบสนนกจกรรมของกรนเวฟ” (มรกต เหรยญทอง, การสอสารระหวางบคคล, 27 มนาคม 2556) ดงนนผลการวจยเรองของแบรนดเชงกลยทธจากการสนทนาระหวางบคคลท าใหผวจยทราบวาแบรนด “กรนเวฟ” ซงเปนแบรนดหลกมบทบาทเปนแบรนดเชงกลยทธของพอรตโฟลโอกรนเวฟทงหมด ทกอยางทน าเสนอออกไปตองมความเปนตวตนของกรนเวฟ ทกอยางตองเชอมโยงกบวตถประสงคความเปนสเขยวออนทงหมด คอ ท าประโยชนใหแกสงคมรอบขาง สรางความสมพนธทดใหเกดขนกบทกๆ คนรอบตวไมวาจะครอบครว เพอน คนรก สงแวดลอม สงคม เปนตน 4.2.2 บทบาทแบรนดสรางพลง คอ หนาทของแบรนดในพอรตโฟลโอทกรนเวฟก าหนดให แบรนดนนเปนแบรนดทชวยในการสนบสนน สงเสรม ใหพอรตโฟลโอของกรนเวฟมความแขงแรง และสะทอนตวตนของความเปนกรนเวฟในดานตางๆ ผลการวจยพบวาทกแบรนดในกรนเวฟเปนแบรนดมบทบาทในการสรางพลงใหกบกรนเวฟทงสน โดยแตละแบรนดกสงเสรม และสนบสนนกบคนละดาน ผสมผสานรวมกนท าใหกรนเวฟเปนแบรนดทเขมแขง “ทก Content ในรายการสนบสนนใหกรนเวฟแขงแรงขนๆ โดยทเราไมไดตงใจนะ เราบอกเลยวาเราไมไดม goal เลยวา เราจะตองแขงแรงขน เราจะตองเตบโตขน แตพอท าอนนปบ มนคดอนนไดอก มนท าอนนไดอก เราคดอนนไดเรากไปเรอยๆ เดนของเราไปเปนสเตปๆ แบบนโดยทเราไมไดคาดหวง” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) แบรนดทกแบรนดทกรนเวฟขยาย ตอยอดออกมา ลวนเปนแบรนดทชวยสงเสรม และสนบสนนกรนเวฟทงสน แตกตางกนทชวยสนบสนนและสงเสรมในมมมองทแตกตางกนดงน กรนแชรต เปนแบรนดทสนบสนนและสงเสรมภาพลกษณความเปนคนดของ กรนเวฟใหกบคนภายนอกไดรบร วากรนเวฟเปนแบรนดทใสใจสงรอบขาง สนใจเรองใกลตว ไมวาจะเปนคน สตว หรอ สงแวดลอมรอบๆ ทงหมด “ใช เปนตวเสรมใหกรนเวฟ และตอนนโจทยมนใหญขน กวางขน ฉะนนสงทตองท ากตองยอนกลบไปหาตวเดมคอ “ใหอะไรกลบสงคม” แตจะใหในดานไหน แตกคอการใหนนแหละ” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) “ถาเปนกจกรรมแชรตกจะเปนคนกลางๆ ไมเดก ไมผใหญ ทเขาชอบท าบญ อยางบรจาคเสอผา หรอบางคนทชอบลย ไปปลกปาชายเลนเรากเคยท า กจะมเดกมหาลย คนท างานรก

DPU

120

สงแวดลอมกจะเขามาท าแบบน” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556)

ในมมมองของบคคลภายนอกทมสวนรวมกบกจกรรมกรนแชรตของกรนเวฟ อยางสภากาชาดไทย มองวากรนแชรตมบทบาทในการสรางภาพลกษณในดานบวกใหกบกรนเวฟเพราะกรนเวฟเปนองคกรธรกจ แตกไมละเลยทจะท าประโยชนใหกบสงคม โดยท าอยางตอเนองไมเพยงแคชวงเวลาใดเวลาหนงโดยใชกรนแชรตเปนตวขบเคลอนกจกรรม ไมวาจะเปนการชวยหาเงนมามอบใหโครงการตางๆ ของสภากาชาดไย หรอชวยหาอาสาสมครทเปนก าลงแรงกายมาชวยในเวลาทสภากาชาดไทยตองการอาสาสมครในเวลาเรงดวน “เขาใหความส าคญกบสงคมไทย เสนอตวมาชวยงานสงคมในหมมาก เขาชวยจรงๆ เขาเอาแรง เขาเงนมาชวย พรสกวาเขาท าดวยใจ ถามองวาเปนคนกเปนคนจรงใจ แตเขาเปนธรกจนะ เขาไมใชองคกรการกศล ฉะนน เขากตองหวงผลก าไรจรงไหม แตมนกเหมอนน าพงเรอเสอพงปา มนชวยภาพลกษณของเขาดวย เขากตองหาก าไรเขาบรษทเขาถงจะอยได แตเขากใหสงคมเยอะ สวนใหญคนจะท าเอาหนาคอใหเงนแลวออกขาวไดชอเสยงแลวกจบ แตนเขาตดตาม ถามไถอยางตอเนอง เวลามอะไรกจะถามวามอะไรใหกรนเวฟชวยบางไหม เขาเปนสอทตามเราตลอด” (วนเพญ ฐานสสรณ, การสอสารระหวางบคคล, 11 เมษายน 2556) “แนนอนสภากาชาดเราท าบญดวยกนอยแลว บรจาคเลอดทกครงถงหมดทกครง” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556)

ภาพท 4.26 ภาพแสดงกจกรรมแชรตของกรนเวฟ

DPU

121

กรนแชรตเปนกจกรรมทเสรมพลงในเรองคนฟงเปนอยางมาก ท าใหรวาคนฟงของรายการกรนเวฟเปนคนทมจตใจด ชอบการท าบญ มองเหนเรองของสงคมเปนเรองทส าคญ ทกครงทกรนเวฟจดกรนแชรตซงประมาณ 2 เดอนจะจดขนหนงครงกจะไดเหนพลงของคนฟงกรนเวฟจ านวนมากทมารวมกนบรจาค หรอวารวมท าบญทกครง

“พนฐานของคนฟงกรนเวฟเปนคนจตใจด ชอบชวยเหลอ ไมวาจะจดกจกรรมอาสา หรอเปนการรวมตวกนเพอท าสงใดสงหนงจะมผคนสนใจเขารวมมากมาย กลมคนฟงของเรากจะบอกตอหรอเดนทางไปท ากจกรรมดวยตวเองใหกบหนวยงานเหลานนนอกรอบเสมอ เปนกจกรรมทประสบความส าเรจเพราะคนฟงไดรบความสขใจทนทเมอไดเขามารวมกจกรรมนกบกรนเวฟ” (ฉนทนา พลาดสยสวสด, การสอสารระหวางบคคล, 24 เมษายน 2556) “ของทเราบรจาคเคยท าคอมพวเตอร คอมมอสอง คอมกเตมเลย Laptop บางทเราดรนมนดใหมมาก เขากเอามาบรจาค ฝรงกมา หรอบางทในเรองของเสอผา เรารวมมลนธ ของเดก ของผใหญ บางคนซอของใหมมาเลยนะ คนฟงของเรากเปนสวนหนงเปนคนคอนขางคดด คดบวก” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556)

ภาพท 4.27 ภาพแสดงกจกรรมแชรตของกรนเวฟ

DPU

122

จากรปภาพตวอยางแสดงใหเหนวากรนแชรต ภายใตรมเงาของกรนเวฟเปนแบรนดทสรางกจกรรมเพอการกศลตลอดทงป โดยสลบสบเปลยนมลนธตางๆ รวมถงศลปนทจะเปนพรเซนเตอรของแตละโครงการเพอชกน าใหผฟงเกดความสนใจและอยากทจะรวมกจกรรมกบกรนแชรต

ดงนนกรนแชรตจงเปนอกหนงแบรนดทชวยท าหนาทในการสนบสนนและสงเสรมดานภาพลกษณของกรนเวฟใหชดเจนในเรองของความเปนคนด

กรนแฟนคลบ เปนกจกรรมทสนบสนนในการเพมจ านวนคนฟงรายการกรนเวฟใหเพมมากขน และสงเสรมใหคนฟงเกดความภกดกบแบรนดกรนเวฟ เพราะทกคนทอยากจะรวมกจกรรมกบแบรนดนตองสมครเปนสมาชกกรนแฟนคลบกอน ถงจะมโอกาสไดรวมกจกรรมตางๆ ทกรนแฟนคลบจดขน ซงมกจกรรมในทกๆ เดอน จงกอใหเกดการตดตาม สรางเปนกลมเลกๆ ขนมา ท าใหสมาชกโอกาสไดรจกกน และชวยกนสนบสนนกรนเวฟกนอยางตอเนองเกดความภกดตอแบรนดเพมขนอกทางหนงดวย

“เปนกจกรรมทไดรบรถงความเหนยวแนน เกาะตดรายการของคนฟงวามมากแค ไหน ตามความนาสนใจของกจกรรมในแตละครง และความสนใจสวนตวของคนฟงเอง ซงสวนใหญไดรบการตอบรบอยางด เนองจากเราจะคด คอนเซปทครอบไวกอน ไปท าอะไร ทไหน ยงไง คนฟงไดอะไร ดเจยงชอบเลย กจกรรมทชอบทสดในปทผานมาคอ กจกรรม Slow Life พาคนฟงทเปนกลมคนท างานไปใชชวตแบบชาๆ รตว มสต ฟงธรรม กบทาน ว.วชรเมธ และคณดงตฤณ ฟดแบคดมากครงนน คนฟงไดประโยชนเยอะ เอาไปปรบใชกบชวตประจ าวน ท าไดบางไมไดบาง กอกเรอง” (ฉนทนา พลาดสยสวสด, การสอสารระหวางบคคล, 24 เมษายน 2556) “แตละเดอนกจบกลมตางกน เดกบาง วยท างานบาง หรออนนกลม Mass ใครกได หรอบางเดอนม The Star ผหลกผใหญ เดก แฟนคลบหมด มนกไดหมด พวาแตละตวมสวนในการเสรมสรางใหกรนเวฟแขงแรงทงหมด” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) มมมองของเอเจนซมองวากจกรรมกรนแฟนคลบ เปนกจกรรม CSR ของรายการ และเปนกจกรรมทสามารถบงบอกความเปนตวตนของกรนเวฟไดเปนอยางด “เนนการน าผฟง และดเจ ท ากจกรรมรวมกน แตละครงกจะมธมการท า CSRทแตกตางกน และจะม Entertain ในตอนทายเชนมนคอนเสรต ถอวากจกรรมน ท าขนเพอเนน Positioning ของคลนใหชดเจนมากกวา วาเปนคลนท Green สบายๆ รกโลก และทส าคญ เนนสรางความสมพนธกบกลมผฟงปจจบนใหเหนยวแนน มากขน เพราะเทาททราบ ผรวมกจกรรมจะตองมหมายเลย Green Fan club ดวย” (มรกต เหรยญทอง, การสอสารระหวางบคคล, 27 มนาคม 2556)

DPU

123

กจกรรมกรนแฟนคลบ เปนกจกรรมทมกลมเปาหมายทชดเจน และเปนกจกรรมหนงทชวยลดทอนความเปนผใหญของกรนเวฟใหดอายนอยลง สนกสนานมากขน และผรวมกจกรรมกเปนกลมคนทกวางขนไมจ ากดเฉพาะวยท างาน แตกจกรรมนท าใหเหนถงความหลากหลายของกลมคนฟงรายการกรนเวฟมากขนดวย “ลกคากแลวแตกจกรรม ถาเปนกจกรรมแชรตกจะเปนคนกลางๆ ไมเดก ไมผใหญ ทเขาชอบท าบญ อยางบรจาคเสอผา หรอบางคนทชอบลย ไปปลกปาชายเลนเรากเคยท า กจะมเดกมหาลย คนท างานรกสงแวดลอมกจะเขามาท าแบบน กรนแฟนคลบคอนขางหลากหลายเพราะแตละเดอนกจบกลมตางกน เดกบาง วยท างานบาง หรออนนกลม Mass ใครกได หรอบางเดอนม The Star ผหลกผใหญ เดก แฟนคลบหมด มนกไดหมด กรนแฟนคลบเปนอกหนงกจกรรมทสามารถเปนตวเสรมพลงใหกบแบรนดพอรตโฟลโอขอกรนเวฟได

คนพเศษ คนพเศษ เปนแบรนดทสงเสรมในดานภาพลกษณของแบรนดใหดเปน รายการวทยทมความพเศษ ไมไดเปนรายการทเปดเพลงเพยงอยางเดยว เพราะวาผนวกรายการสมภาษณพเศษเขาไปดวย ความพเศษ คอ เชญแขกรบเชญทมความส าคญ มเรองราวทนาสนใจ เปนคนดง และเปนคนทเชญยากในแงของเวลาและควงาน ซงการสมภาษณใชเวลาถง 3 ชวโมงโดยพดคยถงเรองราวชวตของแขกรบเชญตลอดทงรายการ ถอวาเปนรายการทมความพเศษทงในแง แขกรบเชญ ผด าเนนรายการคอคณสายทพย มนตรกล ณ อยธยา และชวงเวลาทไดสมผสกบเรองราวของแขกรบเชญทยาวเปนพเศษคอ 3 ชวโมง แตส าหรบกลมคนฟงคอสามารถฟงไดทกคน เขาถงแบรนดนไดทกคนเชนกน “คนพเศษ คนพเศษ หาฟงอยาก บางคนไมเคยสมภาษณสออนเลยกมาทกรนเวฟ หรออยางหนอย –เคน กไมคอยไปทไหน กมาเลาชวตตอนจบกบอกวาไมเคยเลาเรองชวตเยอะทไหนเทาทนมากอน คอเปนพฉอดนง แลวเขามวธทจะถามแลวกไมไดบงคบเขาๆกจะเลาออกมาเอง อนนเปนความสามารถพเศษไมใชใครกไดทท าได” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) คนพเศษคนพเศษ เปนตวเสรมแรงในแงของการทพฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยา เปนผสมภาษณแขกรบเชญในรายการ ประเดนนจงเปนจดแขงทนาสนใจและสามารถดงดดทงแขกรบเชญ และคนฟงไดเปนอยางด “รายการสมภาษณทมพฉอดคนเดยว และพฉอดไมไดสมภาษณทอนมทกรนเวฟทเดยว มคนหลากหลายไมไดสมภาษณศลปนทก าลงออกเทป ออกเพลงซดอะไรอยางง หลากหลายหมดเลยทกวงการ” ” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556)

DPU

124

แบรนดคนพเศษคนพเศษ แมวาจะอยแคในรายการวทย ไมไดมกจกรรมอะไรโดดเดน ใหคนฟงไดรวมสนก แตกเปนชวงเวลาทไดรบความนยมและเสรมสรางความหลากหลายและแขงแรงใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟได กรนคอนเสรต เปนแบรนดทใชเปนเครองหมายการนตความมคณภาพของกรนเวฟ เพราะกรนคอนเสรตเปนแบรนดทจดคอนเสรต โดยคนดตองจายเงนในการซอบตรเขาไปชม ปจจบนกรนคอนเสรตมถงครงท 15 มความยงใหญ และพเศษขนเรอยๆ ไมวาจะเปนศลปนทขนเวท การจดงาน การผลต ถอวาเปนแบรนดทจดคอนเสรตแลวคนอยากตดตามทกครงเปนตวสงเสรมความมคณภาพ และความมมาตรฐานของกรนเวฟทงหมด “เมอกอนตงโจทยวาเปนศลปนทหายาก ไมคอยไดฟงเพลง เบรดกะฮารท คอนเซปทคอตองเปนอะไรทลกคาเฝารอ” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) กรนคอนเสรตชวยเสรมพลงใหกบภาพลกษณของกรนเวฟทงในแงของคณภาพการผลต และคอนเสรตเพอการกศล ทจะน าเงนหลงหกคาใชจายมอบใหกบมลนธ หรอองคกรกศลตางๆ ซงทางเอเจนซมองวากรนคอนเสรต เปนกจกรรม CSR อยางหนง “เรามองวากจกรรม Green Concert เปน CSR อยางหนง ในมมมองของแบรนดทอยากสอสารส Mass ใหมภาพลกษณดเปนคนด การ Sponsor กจกรรมนกเหมาะสม Green Concert เปน Concept Concert คอมโจทยทแนชดในแตละปวาจะท าด ท าบญกบองคกรไหน แลวกม Concept ในการท าโชว ท าใหโชวมความนาสนใจคนกอยากมาดโชว และมเหตผลทท าใหคนอยากมดอกประการคกนคอ ดนะ ไดดconcert แลวกไดท าบญดวย” (มรกต เหรยญทอง, การสอสารระหวางบคคล, 27 มนาคม 2556) กรนเวฟจดกรนคอนเสรตมาแลวทงสน 15 ครง ซงแตละครงไดรบการตอบรบจากผฟง และผชมคอนเสรตเปนจ านวนมาก เพราะทกครงกรนเวฟจะใชเรองของการกศลและชอของศลปนมาเปนตวน าเพอโปรโมตใหผตดตามไดรบทราบ คอไดชมคอนเสรตทมคณภาพทงเรองราวของศลปนเจาของคอนเสรต เพลงทรองตามกนได และยงไดรวมท าบญกบกรนเวฟอกดวย กรนทรป เปนแบรนดทสนบสนนในเรองของความพเศษในเชงการทองเทยว ใชเปนแบรนดทท าใหคนรจก เฝาตดตามและอยากทจะรวมสนกไปเทยวกบกรนทรป เพราะแตละ ทรปทจดขนมากมความพเศษในเสนทางของการเดนทาง การดแลเอาใจใสและไดเทยวกบดเจศลปนประจ าทรปดวย กรนทรปพยายามทจะเนนภาพและสงเสรมมมมองใหเกดขนกบผตดตามในแงของการเปนคลนสเขยว ใหความสนใจกบสงแวดลอม ทงในและตางประเทศ ซงกรนเวฟพยายามทจะ

DPU

125

น าเสนอทรปการทองเทยวทนาสนใจ เดนทางไปยาก เพอดงดดความสนใจของคนฟง รวมถงน าเสนอเรองราวทสอดคลองกบคอนเซปทของกรนเวฟเพอใหไมหลดคอนเซปทของคลน ไมวาจะเปนเรองสงแวดลอม เรองความรก ความสดใส และความอบอน “เมอกอนทท ากรนทรปขนมา ตงแตดแลเรองสงแวดลอม ครงแรกทพาไปเรากพยายามหาอะไรทคนจะเกทวาโลกมนรอนแลวนะ เรากเลยไปนกถงน าแขงขวโลกเหนอทมนละลายแลวจรงๆ ซงเรารวามนละลาย แตคนยงไมเกท แลวกท าตอเนองๆ มาเรอยๆ จนลกคารสกวาอลาสกาไมเคยมใครไป ไมเคยมใครท าเสนทางแปลกๆ ตอมาเราท าโครเอเชย ซงโครเอเชยคนไมรจก เปดประเทศครงแรกไมมแบรนดเนม ไมมอะไรเลย เราหาเสนทางเจาะแบบน จนคดวากรนเวฟท า Loop อะไรทมนแปลกๆ ใหมๆ แตปจจบนตองบอกวาตอนนแบบนเรมมเยอะ” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556)

“มอยชวงหนงทพาคนฟงไปเปดประตสเพอนบาน ตงแต ลาว กมพชา เวยดนาม พมา ประเทศเหลานยงคงรกษาประเพณวฒนธรรมทองถนทดงามไวไดอยางไร แตส าหรบปจจบนคงตองจดทรปใหม เพอไปศกษาวาเขาไปถงไหนกนแลวมากกวา” (ฉนทนา พลาดสยสวสด, การสอสารระหวางบคคล, 24 เมษายน 2556) ในแงของการเสรมพลงกบผฟงกรนทรปเปนกจกรรมทใน 1 ปจะจดเพยง 2-3 ครง ถาเปนทรปไกลๆ กจะมการคดเลอกผโชคดทสามารถไปรวมทรปอยางเขมขนโดยใหผฟงรวมเลนเกมตอบค าถามหรอรวมกจกรรมทจดขนเพอคนหาผโชคดไปรวมการเดนทาง “การเดนทางแตละครงคาใชจายตอหวคอนขางสง เพราะฉะนนจงมการคดเลอก คณผฟงกนอยางเขมขน ขอใหมพาสปอรตเปนของตวเอง วซาเขาประเทศนนๆ เราจดการใหหมด รอบแรกๆ ในการเลนเกมจงอยากใหมโอกาสทกคน ไปวดดวงกบค าถามทตองมาคดกนในรอบสดทาย หรอบางทรปไมไดมค าถามโหดอะไรมากมาย อาศยดวงชะตา และโชคของคนฟงมากกวา” (ฉนทนา พลาดสยสวสด, การสอสารระหวางบคคล, 24 เมษายน 2556) กรนทรปถอวาเปนกจกรรมใหญของกรนเวฟทมามานานและมมาอยางตอเนองซงปจจบนเดนทางกนมาถงกรนทรปหมายเลข 73 ถอวาเปนแบรนดทเสรมสรางพลงใหกบกรนเวฟไดเปนอยางด คพเวอรไนท เปนแบรนดทชวยสรางความสนใจใหกบผฟงรายการกรนเวฟ เปนการจดกจกรรมในรปแบบคอนเสรตขนาดเลกกวากรนคอนเสรต อบอน ใกลชด จดในสถานทเลกๆ คพเวอรไนทเปนคอนเสรตทศลปนจะน าเพลงของศลปนทานอนมารองใหม ใสดนตรใหม เปนเพลง cover ทหาฟงทไหนไมได ฟงไดเฉพาะทกรนเวฟ

DPU

126

“คพเวอรไนทกถอเปนอก content หนงทเรยกแขกไดเยอะ ส าหรบวนนเพราะวา เวลาแจกบตรเหมอนวาคอนเสรตทเราคดขนมนตองสนกแนนอน เพลงกตองพเศษ หาฟงทไหนไมได ฟงทนเทานน แลวกแจกบตรเพอใหคนทวไปไดมโอกาสด” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) คพเวอรไนทนอกจากจะมเอกลกษณของคอนเสรตทโดดเดนแลวยงเปนกจกรรมหนงทเสรมแรงใหกบกรนเวฟในแงของการเพมจ านวนคนฟงในชวงเวลาทมการแจกบตรหนาไมค ในรายการกรนเวฟ เพราะเปนคอนเสรตทเขาชมไดประมาณ 500 คนตอครง และศลปนทมารวมกจกรรมกเปนศลปนทก าลงเปนทนยม

“ในชวงทตวเองจดจะมคนโทรมาเลนเกมขอบตรอยางหนาแนนในทกครง แมจะ เปนชวงเวลาคอนขางดก คอกอนเทยงคน บางคนนอนหลบไปแลว ตงนาฬกาปลกขนมาเพอสงขอความ หรอโทรมาเลนเกมกม ” (ฉนทนา พลาดสยสวสด, การสอสารระหวางบคคล, 24 เมษายน 2556) “มองวาลกษณะการจดกจกรรมคพเวอรไนท เปนการสราง Royalty ของคลนนะ” (มรกต เหรยญทอง, การสอสารระหวางบคคล, 27 มนาคม 2556) คพเวอรไนทจงเปนกจกรรมทเสรมพลงของกรนเวฟอกกจกรรมหนงทงในแงของสนบสนนใหคนฟงมารวมกจกรรม และยงสนบสนนใหกรนเวฟมเพลงในเวอรชนใหมๆ ทหาฟงทไหนไมได สรางความพเศษ แปลก และแตกตางใหกบกรนเวฟอกหนงแบรนด คลบฟรายเดย เปนแบรนดทท าใหคนรจกกรนเวฟมากขน เกดจากการน าเสนอในหลายๆ รปแบบ ทงหนงสอ เพลง มวสควดโอ คอนเสรต หนงส น ท าใหคนทไมฟงรายการวทยกรจกคลบฟรายเดยผานทางชองทางอนๆ เชนกน นอกจากน นแลวยงเปนแบรนดทสงเสรมภาพลกษณของดเจพฉอดและดเจทออยในอกมมหนงในเรองของความเปนผใหญใจด คอยรบฟงปญหารกของคนทางบานและชวยแนะน า หรอเปนทปรบทกขใหกบคนอนๆได ดเจพฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยา หนงในผจ ดรายการคลบฟรายเดย เลาถงบทบาทของแบรนดทมตอคนฟงดงน เรองชวตของคนทโทรเขามามนประหลาด มหศจรรยเกนกวาทเราคดไว รวมทงเราไดรบความไววางใจอยางสงชนดทเรองบางเรองเขาไมเคยเลาใหใครฟง แมแตคนขางตว แตเขามาบอกออกอากาศใหรายการเรา นนหมายความวามนมความสมพนธอะไรบางอยางทเกดขนระหวางเรากบเขา จาก (“ศกร-เศรา-เหงา-รกใน “Club Friday” โดย วรวฒน อจจตมานส, 2555 HAMBURGER , 170.(10). น.153)

DPU

127

“คลบฟรายเดยคนโทรมาเลาเรากสบายใจ มความสข หรอวาคนทเขาผานเรองนน มาแลวเขาอยากมาแชรประสบการณวาเขาผานมาไดเพราะอะไร หรอรสกวาเรองทเราหนกหนาอยตอนนเปนเรองเลกนดเดยว คนอนเจอเรองเยอะกวาเราอก กจะไดอะไรเยอะๆ มาอก มผลกระทบหลายๆ ดานในเชงบวก” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) คลบฟรายเดยเปนกจกรรมทมบทบาทเสรมพลงในหลายๆ แง ไมวาจะเปนเรองของการสนบสนนใหคนรจกกรนเวฟมากขน เพราะคลบฟรายเดยเปนรายการทคยเรองความรก เปนเรองเขาถงงาย คนฟงมกมประสบการณและความรสกรวมไปกบรายการ คลบฟรายเดยชวยท าใหภาพลกษณของรายการดเขาถงงายไมเจาะจงแคคนวยท างานเพยงอยางเดยว ชวยท าให วย และอายของคนฟงใหมความหลากหลายมากขน ทส าคญคลบฟรายเดยยงเปนกจกรรมทแตกออกเปนหลายรปแบบการน าเสนอ ยงสงเสรมใหคนรจกกรนเวฟผานคลบฟรายเดยและน ามาสการฟงรายการกรนเวฟตอไป “เรากตกใจเหมอนกนวา เดก ม.3 สงอเมลมาปรกษาปญหาความรก หนอย ม.1 แอบชอบพ ม.3 ถาไปปรกษาดเจคลนอนกแนนอนใหค าปรกษาไดแหละ แตความชดเจนมนดนเกดขนตรงคลบฟรายเดย ประกาศตววานคอคลนทดแลความรก ความสมพนธ ใครมปญหาเรองของความรกโทรเขามาได” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) ในมมมองของเอเจนซมองวาคลบฟรายเดยเปนสญลกษณของกรนเวฟ สามารถสรางพลงใหกบกรนเวฟไดทงในแงของคนฟง รวมถงลกคาทตองการเขาถงกลมคนฟงในวงกวางกมกจะเลอกลงโฆษณาทชวงคลบฟรายเดยของกรนเวฟ “โปรแกรมคลบฟรายเดย เปน Signature ของคลนนนะ เปนสญลกษณของประเทศไทยไปแลว เปน Community ทางดานความรสก เปนโปรแกรมทเปน Hi-light ทสด Mass สดของคลน เปนโปรแกรมทมเสนห มความลกซง” (มรกต เหรยญทอง, การสอสารระหวางบคคล, 27 มนาคม 2556) คลบฟรายเดยมบทบาทของกจกรรมทชวยเสรมพลงใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟทงในแงของกลมคนฟงทเหนไดชดเจนวาคนฟงมความหลากหลายมากขนๆไมวาจะเรองของเพศ อาย หรอแมแตอาชพ รวมไปถงเสรมพลงใหคนรจกกรนเวฟผานคลบฟรายเดย ซงคลบฟรายเดยมการน าเสนอผานชองสถานโทรทศนดาวเทยมกรนชาแนลดวย รวมถงรปแบบการน าเสนออนๆ ไมวาจะเปนหนงสอทรวบรวมเรองราวของคลบฟรายเดยตอนตางๆ มาตพมพ การน าเสนอผานบทเพลงทเรยงรอยมาจากเรองราวในชวตจรงทเกดขน หรอแมแตหนงสนทผลตขนมาจากเรองจรงในคลบฟรายเดยทงหมด จงเปนอกหนงกจกรรมทมบทบาทตอการเสรมพลงใหพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

DPU

128

ผลการวจยท าใหทราบวาทกกจกรรมของกรนเวฟมบทบาทในการสรางพลงใหกบกรนเวฟท งสน โดยทแตละกจกรรมกมสวนในการสนบสนน และสงเสรมกนคนละดาน ในทก องคประกอบทจะท าใหกรนเวฟมความแขงแรงขนและสามารถอยมาไดถง 22 ป รวมถงทก กจกรรมทกรนเวฟขยายขอบเขตการน าเสนอออกไปกมความชดเจนและมความแขงแรงในตวเองจงเปนสวนหนงทชวยสนบสนนภาพลกษณและความแขงแรงของพอรตโฟลโอของกรนเวฟ 4.2.3 บทบาทแบรนดท าเงน หมายถง หนาทของแบรนดแตละแบรนดในพอรตโฟลโอทกรนเวฟก าหนดใหแบรนดนนเปนแบรนดทมหนาทในการสรางรายได หาเงนใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ผลการวจยพบวา พอรตโฟลโอของกรนเวฟมกจกรรมทกกจกรรมทมบทบาทใน การท าเงนสรางรายไดใหกบกรนเวฟ โดยทไมมกจกรรมใดกจกรรมหนงในพอรตเปนตวท าเงนทโดดเดนทสด แตทกแบรนดตองไปพรอมๆ กน เพราะกรนเวฟขายเวลาโฆษณาสนบสนนรายการเปนแพคเกจคอควบรวมชวงเวลาของกจกรรม การพดขอบคณสนบสนนกจกรรมโดยดเจ หรอแมแตสปอตโฆษณาในรายการ จงแยกจ าเพาะออกมาเปนตวใดตวหนงไมได “เรองท าเงนมนตอบไมไดวาตวไหนเปนตวท าเงน เพราะจรงๆ มนคอสวนประกอบทงหมดรวมกนเปน Air-time ทงหมด 24 ชวโมง ท าเงนคอ Air-time 24 ชวโมงของกรนเวฟทสปอนเซอรเขาเชอใจลงกบเรา เราพดอะไร ดเจพดอะไร สปอตทอยในคลนเรา กลมคนฟงเปนคนมคณภาพ ฟงแลวเชอ ดเจพดแลวเชอ มนเลยรวมกนอยใน Air-time กอนเดยวกน” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) สายทพย มนตรกล ณ อยธยา จาก (“พฉอด-สายทพย ดเจมอเกา” โดยจราจารย ชยมสก .2550.Positioning Magazine) กลาววา พฉอดยงวเคราะหฟนธงประเมนการซอสอวทยปนวา ลกคาจะหนไปซอแบบแพกเกจ หรอเหมาทงคลนมากขน เพราะสามารถตอบตอบโจทยการตลาดไดหลายมต ทงเพมยอดขาย เพมสวนแบงการตลาด และแบรนดงสนคาและองคกร “ประกอบกนอยางกรนแฟนคลบเรารบ 8 ราย มนกเตม 8 ราย กรนคอนเสรตรบ 12 รายกเตม 12 ราย มนอยทเราก าหนดวาเราจะเอากตว ถาจะบอกวาอนไหนท ารายได ไดมากทสดกบอกไมได เพราะอยางกรนคอนเสรตรบ 10 ราย คลบฟรายเดยฟดดแตเรารบแค 2 รายเอง เพราะฉะนนในโปรเจคทกอยางมนรวมกนหมด ทกตวเปนตวสรางรายไดใหกรนเวฟทงหมด เตมแอร ไทม” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) กรนคอนเสรต ในหนงปจะมหนงครง ถอวาเปนคอนเสรตใหญ และเปนคอนเสรตคณภาพทกรนเวฟพยายามจดขนใหเกดความแตกตางจากคอนเสรตอนๆ ไมวาจะเปนเนอหา คอน

DPU

129

เซปท หรอแมแตตวศลปนทขนเวทในแตละครง รวมถงวตถประสงคหลกของการจดคอนเสรตคอการไดรวมท าบญกบมลนธ หรอองคกรการกศลตางๆ “ตองยอมรบวาพฉอดเปนคนทเกงมากในการคดธมเหลานออกไปเพอท าให กรนคอนเสรตเหลานออกมาประสบความส าเรจเรามคอนเสรตผหญง 7 คน ผชาย 7 คนเพอผหญงทง 7 นนคอมลนธ มกรนคอนเสรตหมายเลขนงเปนผชาย 7 คน และผชายเจดคนจะรบผดชอบแตละมลนธ ซงมนชดเจนกบการเปนคอนเสรตยงใหญทเราไดท าบญดวย” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) “กรนคอนเสรตบอกไดเลยวาลกคายงไมสนใจดวยวาแขกรบเชญเปนใคร ลกคาคอนเฟรมเลย ในความเชอมนการจดคอนเสรต อยางลกคาจะซอจะพดวาปหนาเหมอนเดมนะ คอเขาคอนขางเชอมน เราเองกเชอมน เพราะวาพฉอดแลวกทมงานกรนคอนเสรตรวามนเปนคอนเสรตใหญ ก Concentrate กบมน เราวางคอนเซปทเอาไววาหาดไมไดทวๆ ไป คอเมอกอนตงโจทยวาเปนศลปนทหากยาก ไมคอยไดฟงเพลง เบรดกะฮารท คอนเซปทคอตองเปนอะไรทลกคาเฝารอ” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) กรนคอนเสรต เปนคอนเสรตทไดรบการตอบรบจากลกคาทมาลงโฆษณา สนบสนนกจกรรม และยงไดรบการตอบรบทดจากผชม ผฟงทกครง แมจะเปนคอนเสรตทขายบตรกยงไดรบเสยงตอบรบดทกครง เทาเทยมกบคอนเสรตใหญอนๆ ดวยความชดเจนของคอนเซปทและคณภาพทเปนตวการนตใหกรนคอนเสรตเปนกจกรรมทสรางรายไดใหกบกรนเวฟได “แยงกนเลย ปกตม 10 รายกเตม ปนรบเพมกเตมแลว กรอ waiting list อกตงเยอะแตวาเขาไมไดแลว เปนโจทยทเราคอนขางคดหนก คดยากในการท ากรนคอนเสรตครงหนง” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) “เดยวนคนซอบตรยงไมรเลยวาศลปนกรนคอนเสรตเปนใคร แตถามกรน คอนเสรตชนด เพราะมความชดเจนในแงของคณภาพ ไมใชคอนเสรตทมากรดๆ กนอยางเดยว แตมนตองมอะไรในกรนคอนเสรตนนๆ” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) จากผลการวจยทงในแงของผผลต นกจดรายการวทย และฝายการตลาดทตองไปเสนอขายกจกรรมใหกบลกคาเพอรวมสนบสนนรายการพบวา กรนคอนเสรตเปนกจกรรมหนงทมบทบาทในการสรางรายไดทส าคญใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟดวย คพเวอรไนท กจกรรมคอนเสรตทมขนาดเลกรองลงมาจากกรนคอนเสรต แตกเปนกจกรรมทสามารถสรางรายไดใหกบกรนเวฟไดเปนอยางมาก

DPU

130

“ขายไดตลอด เตมตลอด มนอยทวาปนเรารบกราย รบ 2 ราย รบ 4 ราย โดยเฉลยแลวทงปมนเตมตลอด อยางสมมตวาเรารบ 5 ราย แตจรงๆ เราคาดวาหวงไว 2 รายกโอเค แตมนไดถง 5 ราย มนกเลยเตมตลอดไดทงปพกวาโอเค” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) ในมมมองของดเจทอยใกลชดกบคนฟงมองวาคพเวอรไนทเปนคอนเสรตทมความพเศษ แตกตางจากคอนเสรตทวไป ศลปนจะไดรองเพลงทไมใชของตวเอง มการซอมทเขมขน เอาจรงเอาจงเหมอนคอนเสรตใหญๆ และทส าคญความตองการของคนฟงทอยากจะไปชมบรรยากาศสดๆ ของคพเวอรไนทกมมากเกนกวาจ านวนบตรทแจกในแตละครงเชนกน “ฟรคอนเสรต แลวคอนเซปทชดดวย ศลปนอก กเลยเปนบตรฟรททกคนพยายามจะซอ ซงพกบอกวาไมไดขาย ยากกวาอกคอไมไดมเงนกดไดมนตองมโอกาสดวย คพเวอรไนทกเลยเปนอกหนงวถทางทท าใหเราไดดคอนเสรตฟร แบบทมนมเสนหไดฟงศลปนคนนนรองเพลงของศลปนอกคน ไมไดรองเพลงของตวเองอยางเดยว” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) “เปนการดฟรคอนเสรตท Win Win ทงฝายผสนบสนนรายการ (สปอนเซอร) และคณผฟง ในแงของเพลงท Cover เรากสามารถClaim ไดวาเปน เวอรชนพเศษทศลปนท าใหเฉพาะกบรายการกรนเวฟเทานน” (ฉนทนา พลาดสยสวสด, การสอสารระหวางบคคล, 24 เมษายน 2556) คพเวอรไนท จงมสวนในบทบาทของแบรนดทสามารถสรางรายไดใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟในทกๆ ป เพราะมจ านวนผฟงทตองการชมมากกเปนโอกาสใหสปอนเซอรมความตองการทจะรวมสนบสนนกจกรรมนมากเชนกน กรนแฟนคลบ กจกรรมทจดขนมาเพอเอาใจสมาชกกรนเวฟโดยเฉพาะ ในแตละเดอนจะมกจกรรมทหลากหลายไมวาจะเปนพาไปเทยว พาไปท าบญ จด Event ตางๆ โดยจดคอนเซปทของงานขนมา เปนกจกรรมทไดรบการตอบรบทงจากคนฟง และสปอนเซอรสนคาตางๆ มากมาย “เตมจรงๆ เตมแบบ เตมเลย เพราะกจกรรมมนหลากหลายเดอนหนงเปลยนกจกรรมไปเรอย” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) กรนแฟนคลบจงเปนอกหนงกจกรรมทสามารถสรางรายไดใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟตลอดทงป กรนแชรต กจกรรมการกศลทกรนเวฟสามารถหาสปอนเซอรมารวมกจกรรมไดตอเนองทกครง ถงแมวากจกรรมนจะไมไดจดอยางตอเนองในทกๆ เดอนแตกเปนกจกรรมทลกคาทเปนสนคา ผลตภณฑอยากทจะเขามารวมเพราะวาอยางนอยกเปนกจกรรมทองคกรไดท า

DPU

131

ประโยชนใหกบสงคม หรอวา CSR ขององคกรทเขารวมไดไปในตว กจกรรมนจงสรางรายไดใหกบกรนเวฟเชนกน “ลกคาสวนใหญกเนน CSR ดวย บางเจาเจาะเลยวาอยากท าแชรต มอะไรทเกยวกบสงแวดลอมไหม แพคไหนทสามารถลงกไดถาเดอนไหนประจวบเหมาะตรงกนกโอเค ลกคาสวนใหญกแนนเหมอนกนอยทวาเรามเวลาท าไหม บางทชองวางทจะเสยบ Time Floor เขาตอง spend เงนคอนขางเยอะกวาปกต บางทกไมมใหท า ลกคาเยอะกวากจกรรมทเราท า” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) นอกเหนอจากกจกรรมทสงเสรมในเรองการใสใจสงคมรอบขางแลว คนฟงรายการกรนเวฟกเปนกลมคนทอยในวยทจะท าบญได แบงปนได เมอมกลมคนจ านวนนมารวมกจกรรมกรนแชรตมากกเปนปจจยทท าใหลกคาสนคา ผลตภณฑตดสนใจมารวมสนบสนนกจกรรมนเชนกน ถงแมอาจไมมากเทากรนคอนเสรต กรนแฟนคลบทพาแฟนรายการไปทองเทยวแตกมสปอนเซอรเตมเกอบทงปเชนเดยวกน “ลกคาทจะมาลงอาจนอยกวาพวกกรนคอนเสรต กรนแฟนคลบทไปเทยวนะ เพราะวาบางบรษทไมไดม CSR ทงป กจะเปนแคชวงๆ” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) กรนแชรตจงเปนกจกรรมหนงทสามารถสรางรายไดตามทกรนเวฟก าหนดเอาไวในแตละป ถอวาเปนกจกรรมทมบทบาทในการท าเงน สรางรายไดใหกรนเวฟเชนเดยวกน กรนทรป กจกรรมการทองเทยวทหนงปจะมประมาณ 1-3 ครง รวมทงทรปในประเทศและตางประเทศ กจกรรมนไดรบการตอบรบอยางดจากเหลาลกคา สนคา และผลตภณฑทรจก กรนเวฟเปนอยางด “ลกคาไทยประกนชวต มองวาเครอ เอ-ไทม เปนพนธมตรดานสอมายาวนน ดวยการสนบสนนสอและกจกรรมตางๆ เชน สนบสนนกจกรรมใหญทเปน Signature ของคลนเชน Green Trip ทส าคญมองวาเปนการสราง Royalty ใหกบคลน ท าใหคนหมนฟงคลน รวมกตกาผานกจกรรมนทมตลอดทงป และการออกแบบทรปกมความพเศษ เปนทรปตางประเทศทไปไดยาก เปนสถานททไปยาก ท าใหคนอยากมสวนรวม อยากไป ดเปนทรปทม Value พเศษกวาการจดทรปทวไป ด Exclusive” (มรกต เหรยญทอง, การสอสารระหวางบคคล, 27 มนาคม 2556) ส าหรบมมมองของฝายการตลาดมองวารปแบบการพาคนฟงไปเทยวตางประเทศไปดอะไรทมพเศษ แตกตาง เรมมหลายรายการท าคลายๆกนเปนจ านวนมาก จงอาจไมเกดความแตกตาง และทส าคญสงผลใหการเสนอขายโฆษณาของกจกรรมกรนทรปยากขน กรนเวฟจงพยายามทจะหา

DPU

132

ความแตกตางของกรนทรป และดงจดเดนตรงนนออกมาใหชดเจนเพอใหลกคายงคงสนบสนนกจกรรมและเชอมนในทรปทกรนเวฟจด “มนมความยากเพมขนแตกไมถงกบนงกมขมบ บางทเราพาคนฟงไป เรากตองเชญลกคาไปด อยากใหเขารวาเราท างานจรงๆ อยากใหเขารวาอยางเราไปดน าแขงละลาย คณเปนสนคาลดโลกรอน คณกควรจะไปดจรงๆ คอเราท าคอนเซปทมาเพอใหคนฟงไปพดปากตอปาก และลกคาทมาลงกบเรากปากตอปากตอกนไป คอปลกจตส านกไปเรอยๆ ยงไปไดอกอยทวามประเทศใหเราไหม มคอนเซปทใหเราไปไหม เราสามารถจะเจาะออกไปไดไหมวาแตละทมจดเดนอยางไร” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) แมวาปจจบนลกษณะการจดกจกรรมพาคนฟงไปเทยวทงในและตางประเทศจะมมากขน แตเอกลกษณของกรนทรปกยงเปนจดเดนทจะสรางรายไดใหกบแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟได คนพเศษคนพเศษ กจกรรมในรายการวทยกรนเวฟ รายการสมภาษณแขกคนพเศษ สมภาษณโดยดเจฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยา เดอนละ 1 ครงในค าคนวนเสาร ซงมลกษณะเหมอนรายการโทรทศนคอรายการนงสมภาษณแขกรบเชญ คนพเศษคนพเศษถงแมจะไมใชกจกรรมทท ารายไดใหกบกรนเวฟมากนกถาเทยบกบกจกรรมอนๆ แตคนพเศษคนพเศษกยงเปนกจกรรมหนงทเขามาเตมเตมพอรตโฟลโอของกรนเวฟใหมความหลากหลาย “ลกคาจะมองวามนเหมอนรายการทว เมอกอนเราท าคอนขางฟดดมาก ลกคาทเขามาพดจรงๆกไมไดเตมเยอะ แตถามวาหนงปกจะมสก 8-9 เดอน เพราะวามนไมไดเกยวกบการขายไมไดนะคะ อยทเมดเงนลกคา สวนใหญกไมใชลกคาเจาประจ าสลบไปเรอยๆ” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) “ในแงเอเจนซ มองวากจกรรนเปนกจกรรมททางคลนอาจไมมงเนนการท าเงน หรอการหาก าไร หาเรตตง แตวาเปนกจกรรมทคลนคงรกษาไว เพอมอบสงดๆ ใหกบผฟง ประเดนคอมองวา กจกรรมในคลน อาจจะม Commercial เปนโจทยอยบาง เชนกจกรรมท าเงน กจกรรมเรยกเรตตง แตคนพเศษ คนพเศษ คงเปนหนงชวงเวลา ททมงานอยากมอบสงดๆ ความจรงใจ และสงทเปนประโยชนใหกบผฟงบาง โดยไมตองคดถงตวเงน เดยวนการ Talkในคลนวทยไมคอยมาแลว ถา talk กมกเปน commercial มาโปรโมตหนงบาง เพลงบาง แตไมใชกบกจกรรมน Talk นเนน Content เนนแงคด เนนเรยนร คนฟงไดประโยชน ไดมมมองแตกจกรรมนเปนกจกรรมทไมคอย Mass” (มรกต เหรยญทอง, การสอสารระหวางบคคล, 27 มนาคม 2556) คนพเศษคนพเศษกถอเปนชวงกจกรรมหนงในพอรตโฟลโอทมบทบาทในแงของการสรางรายไดใหกบกรนเวฟ ใหเตมชวงเวลา 24 ชวโมง

DPU

133

คลบฟรายเดย กจกรรมทเขามามบทบาทในเรองของการหารายไดใหกรนเวฟอกหนงกจกรรม เนองจากวามการแตกขยายการน าเสนอออกไปในหลายๆ รปแบบ แตจดเรมตนคอรายการสดทออกอากาศทกคนวนศกร เวลา 21.00 น. คยกนเรองของความรกใหคนทางบานโทรเขามาแบงปนเรอง เรองประสบการณของตวเองทเกยวกบความรกในหวขอนนๆ “ตอนไปขายเขากยงไมเกทหรอก เรองความรกบางทกรสกวาความรกมนยงไง แรกๆ กฟดกยงนงๆอย แตกไมยาก บางทลกคาบางรายกเชอมน เพราะกรนเวฟมมานานและกจกรรมดทกอยาง อะไรทแปลกใหมเขาจะสนใจแตวาเกทหรอปลาว ยงไมเกต แรกๆ เรารบสนคาแครายเดยวมนกเลยมฟดวาโถมกระหน าแบบแยงกนลง พอไปไดสก 2-3 เดอน เรมชดขน ฟดกดมาก ลกคามาหาเราเอง ตอนนแยงกนใหญเลยนะ เพราะวาคลบฟรายเดยฟดมนดและไปไกลมาก” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) “เปนโปรแกรมทเปน Hi-light ทสด Mass สดของคลน Sponsor เตมตลอด และเปน Program ทมเสนห คอคนฟงมสวนรวมได มความลก ไดแชรเรองตวเอง คนฟงกไดฟงเรองราวคนอน ดเจมแงคดทสดใหม และมเหตผล คนฟงไดประเดนกลบไป คนทโทรเขามากไดระบาย หรอมทางออกในปญหานน สาเหตทมนยงคงอยกคอเพราะมเสนห มความลกซง” (มรกต เหรยญทอง, การสอสารระหวางบคคล, 27 มนาคม 2556) เมอกรนเวฟมการตอยอดน าเนอหาในรายการมารวมเลมเปนหนงสอพอคเกตบค การน าเนอหาในรายการมาตอยอดเปนบทเพลง และท ามวสควดโอ รวมถงน ามาท าเปนหนงส น ซงกจกรรมนสามารถสรางรายไดใหกบกรนเวฟอยางมาก “สมมตวาไมไดในสงทเขาตองการสมมตซรส เขาไมไดตองการลงอนนนแตมนอยในแพคเดยวกนลงแลวคนมนเกทตอๆ ไป ซงเขารสกวาอนนเปนโปรเจคทไมไดมแครายการทว มนไปไดกวางกวานน แตตอนนเตมพนทแลว ไมมเวลาใหลง อยางปนมลกคายาว 2 ราย” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) คลบฟรายเดยถอวาเปนตวทมบทบาทในเรองของการสรางรายไดใหกบกรนเวฟเชนเดยวกบกจกรรมอนๆ ทง 6 กจกรรม ถงแมคลบฟรายเดยจะตองการผสนบสนนเพยง 2 รายเทานนแตกเปนลกคาทจ านวนเมดเงนหนาพอทจะลงชวงรายการทก าลงเปนทนยมอยในปจจบนได กจกรรมทงหมด 7 กจกรรมหลกในพอรตโฟลโอของกรนเวฟมสวนในการสรางรายไดใหกบกรนเวฟทงสนโดยทกรนเวฟขายเวลาทงหมดเปนแพคเกจ ไมไดจ าเพาะทแบรนดใดแบรนดหนง จงพวงกนไปทกกจกรรม ดงนนผลการวจยภาพรวมของปญหาน าวจยเรองบทบาทของแบรนดพอรตโฟลโอ

DPU

134

ของกรนเวฟนนท าใหทราบวากรนเวฟมแบรนดหลกเปนแบรนดเชงกลยทธ และมแบรนดทก แบรนดท าหนาทเปนตวสรางพลงและตวสรางรายไดใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟทงหมด เนองจากวาแบรนดแตละแบรนดทกรนเวฟขยายออกมามความชดเจนไมวาจะเปนชอ หรอแมกระทงรปแบบทน าเสนอ จงท าใหทกแบรนดในพอรตโฟลโอมความส าคญเทากน เปนหวใจหลกของพอรตโฟลโอทงหมด “หวใจหลกของกรนเวฟตองบอกวามหลายอน ทมนแขงแรงเพราะมนท าอะไรแลวมนชดเจนไปหมด เวลาทเราท า Content อะไรสกอยาง เราจะคยกนวามนชดรเปลา ถามนชดกคอท า พอมนชดแลวท ากเลยกลายเปนวาอนนกแขงแรง คลบฟรายเดยกแขงแรงนะ คลบเวอรไนทกชดนะ ฉะนนสงทเปน Content ของรายการทมนแตกยอดไปไดยาวๆ คอความชดเจน ถามวาอนไหนเปนหวใจหลกมนไดหมด” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) “มนตองผสานกนมนถงรวมกนเปนกอนทแขงแรง” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) จากปญหาน าวจยขอสองเรองบทบาทของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟน น หลงจากไปศกษาแลว พบวา กรนเวฟก าหนดบทบาทใหแบรนดหลก คอ “กรนเวฟ” เปนแบรนดเชงกลยทธ ทใชน าทางแบรนดอนๆไปสกลมเปาหมาย นอกจากนนแลวกรนเวฟยงก าหนดใหทก แบรนดในโครงสรางพอรตโฟลโอของกรนเวฟเปนแบรนดสรางพลงทงหมด 7 แบรนด โดยแตละ แบรนดมกลมเปาหมายแตกตางกนจงชวยสนบสนน สงเสรมกรนเวฟในดานตางๆ ตามบทบาทของตนเองแตทกแบรนดมหนาทในการสรางพลงใหกบแบรนดทงสน สดทายก าหนดใหทกแบรนดมหนาทในการท าเงนสรางรายไดใหกบพอรตโฟลโอเชนเดยวกน เนองจากทกแบรนดมความเกยวของซงกนและกนและผใหขอมลไมสามารถใหขอมลเชงตวเลขของรายไดในแตละแบรนดได 4.3 ขอบเขตแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ขอบเขตแบรนดพอรตโฟลโอ คอ ความสมพนธระหวางแบรนด ภายในพอรตโฟลโอทมตอแบรนดกรนเวฟ (Master brand) รวมถงขอบเขตในการขยายรากฐานแบรนดของกรนเวฟไปสกลมตลาดอนๆ และแนวทางการขยายแบรนดของกรนเวฟในอนาคต 4.3.1 ความสมพนธระหวางกจกรรมทง 7 กบกรนเวฟ หมายถง กลมกจกรรมทง 7 กจกรรม คอ กรนคอนเสรต คพเวอรไนท กรนแชรต คนพเศษคนพเศษ กรนทรป คลบฟรายเดย และกรนแฟนคลบ ซงมความสมพนธกบแบรนดกรนเวฟในรปแบบของแบรนดทถกก าหนดใหเปนแบรนดยอย (Sub-brand)

DPU

135

ผลการวจยพบวา กรนเวฟเปนแบรนดหลก (Master Brand) ทเปนรายการวทยด าเนนรายการมากวา 22 ป ก าหนดใหชวงเวลาตางๆ ในรายการมกจกรรมทสอดรบกบคอนเซปท รปแบบของรายการกรนเวฟ เรมจากคอนเซปทแรก “คลนสเขยวเพอสงแวดลอม” และปรบเปลยนมาเปน “เพลงดด กบความรสกดด” โดยยงคงรปแบบการน าเสนอคอนเซปทผานกจกรรม และบทเพลงมาอยางตอเนอง โดยกจกรรมตางๆ ทกรนเวฟคดขนมากมลกษณะ และรปแบบทแตกตางกนเพอใหเกดความหลากหลายในรายการกรนเวฟ จนกจกรรมนนๆ มความแขงแรงมากพอ สามารถสรางเอกลกษณทชดเจนใหกบตวเอง รวมถงมกจกรรมภายในเพอใหกจกรรมนนๆ แขงแรงขนภายใตการบรหารงานของกรนเวฟทงหมด “ทก Content ในรายการสนบสนนใหกรนเวฟแขงแรงขนๆ โดยทเราไมไดตงใจนะ เราบอกเลยวาเราไมไดม goal เลยวา เราจะตองแขงแรงขน เราจะตองเตบโตขน แตพอท าอนนปบ มนคดอนนไดอก มนท าอนนไดอก เราคดอนนไดเรากไปเรอยๆ เดนของเราไปเปนสเตปๆ” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) กจกรรมตางๆ ทกรนเวฟคดขนมาลวนแตมความเกยวเนองกนทงสน และเปนสวนทชวยเตมเตมสวนตางๆ ของพอรตโฟลโอใหสมบรณมากขน มดเจเปนตวเชอมในแตละกจกรรม และกจกรรมตางๆ กมสวนในการสะทอนตวตนของกรนเวฟไดเปนอยางด “การทม Event มนท าใหเราเหนหนาคาตากนมากขน แตกอนพออยเปนยงไงกไมร นกไมออก แตพอเราเจอกนหนงครง ออ! พออยคอคนนไง เวลาทเราจะโทรเขามาปรกษา เขากนกหนาเราออกวาปรกษาพคนน มนกจะสงผลดคอชดขน แลวทกอยางมนชดเจนวาเราก าลงผลตรายการใหใครฟงและนอกเหนอไปจากนนเราจะผลตรายการใหชนะใจคนฟงของเราไดยงไง” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) กรนเวฟมกจกรรมทง 7 เปนแบรนดยอยของพอรตโฟลโอ ทชวยสนบสนนและสงเสรมแบรนดหลกอยางกรนเวฟไดเปนอยางด เพราะกจกรรมทง 7 ยดหลกมาตรฐานการผลตของความเปนกรนเวฟทงหมด ดงนนทกกจกรรมจงมสวนน าไปสการสรางกลมลกคาในรปแบบอนๆ ทมากกวารายการวทยใหกบกรนเวฟ และยงมสวนในการสงเสรมใหกรนเวฟเปนแบรนดทแขงแรงและมความรจกมากขนดวย “เราแคตงใจขย ทกอยางในกรนเวฟใหมนดทสด ตงใจใหทสด ใหเขาไดดคอนเสรต ฟรๆ อยาใหไกลมาก เหนอยไปแลว เพราะชวตมนยากอยแลว ปรากฏวาเขาชวนกน ชวนคณแมไปดคอนเสรต แมไมเคยไปไหนเลยแตไปดกรนคอนเสรตมนเกนความคาดหมาย” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556)

DPU

136

“มนคอภาพรวม กงทมนออกไปทงหมดคอความเชอถอทงหมด เวลาเราท างานเราจะคยกบเดกๆ คนท างานคอ อยาใหพลาด ท างานคอใหพลาดนอยทสด คอคลนนมนเปนคลนทพลาดไมได ถามนมอะไรผดนดหนงจะแบบวาตายๆ หรอคนฟงคอมเมนทมานดหนงกแยแลว กตองแกไขกนเตมท” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) ทกกจกรรมในกรนเวฟจงเปนกจกรรมทเชอมโยง และมบทบาทชวยเหลอ สงเสรมซงกนและกนถอวาทกแบรนดเปนแบรนดยอยในพอรตลโอของกรนเวฟ 4.3.2 การขยายฐานรายการกรนเวฟไปสกลมตลาดอนๆ หมายถง รายการกรนเวฟทเปนรายการวทย มการขยายไปสรปแบบการน าเสนอทง 6 กลม โดยค านงถงสถานการณการเปลยนแปลงของพฤตกรรมของผบรโภคโดยมเทคโนโลยเขามาเกยวของ และเนอหาในรายการกรนเวฟตามความตองการของผบรหารรายการกรนเวฟทตองการใหรายการมความเปนวาไรต หลากหลายมากขน เพอชวยขยายกลมผฟงกรนเวฟ 4.3.2.1 ขยายจากพฤตกรรมของผบรโภค ในแงของพฤตกรรมคนฟงยคปจจบนทมความเปลยนแปลงไปหลงจากมเทคโนโลยตางๆ เขามา ท าใหรายการวทยจ าเปนตองขยายขอบเขตของเนอหารายการไปสรปแบบการน าเสนอทแตกตางจากเดม คอน าเสนอมากกวาการเปดเพลงตามรปแบบของรายการตลอด 24 ชวโมง แตตองเขาถงพฤตกรรมของกลมเปาหมายวามความชอบ มความสนใจ และใชชวตประจ าวนอยกบสงไหนบาง เพอใหการขยายขอบเขตของแบรนดไปสตลาดอนๆ เปนไปอยางเหมาะสมและสอดคลองกบพฤตกรรมของกลมเปาหมาย พฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนมความใกลชดกบเทคโนโลยชนดทเรยกวา แยกออกจากกนไมขาด ใชชวตอยกบโลกออนไลนในอนเทอรเนต ตองการคนหาเพอนใหมๆ ในสงคม แวดวงทแตกตางออกไป ซงจากการศกษาเอกสาร บทความ จากเวบไซต พบวา ผลส ารวจพฤตกรรมการบรโภคของคนไทย ในอนาคตเลอกทจะพงเทคโนโลย ไมออกจากบาน ทง “ชอปเปดรานอยในสงคมออนไลน” มากขน อกท งตองการสนคาทสะดวก รวดเรว คมคา ขณะท “หางสรรพสนคา ซเปอรมารเกต” ลดบทบาทลง เขาสการแขงขนเดอดระดบโกลบอล แนะกลยทธดานตลาดตองสรางกระแสถงจะดง หวนเดกยคใหมขาดทกษะในการแปลภาษากาย พรอมเจาะลกพฤตกรรมคน “3 ยค” Baby Boom แสวงหาความสข ไมตดแบรนด Generation x หาขอมลกอนซอ ดานเจนวายลงมามความอดทนต า ตดออนไลน แครสงคมทไมรจก ตองการสนคาบงบอกตวตน แบรนดสนคา และผประกอบการก าลงอยในชวงเปลยนผาน เรงปรบเปลยนกลยทธทางการตลาด เพอใหทนตอความเปลยนแปลงของพฤตกรรมผบรโภคทสงสญญาณชดเจน เมอเขาสยคดจตอลรายบคคลอยางเตมรปแบบเพยงไมกปทผานมา หลายคาย หลายแบรนดมการปรบยก

DPU

137

องคกรใหม โดยเฉพาะการใชสอออนไลน เนองจากอตราการขยายตวทมากขน จากการส ารวจของส านกงานสถตแหงชาต ตอคนไทยอายตงแต 6 ขวบขนไป จ านวนทงสน 62.9 ลานคน พบวามผใชคอมพวเตอรทกประเภท รวมทงสน 21.2 ลานคน คดเปน 33.7% ของทงหมด สวนผททองโลก ไซเบอร หรออนเทอรเนตในป 2555 ประมาณ 16.6 ลานคน คดเปน 26.5% ทงน หากภาคธรกจไมสามารถปรบองคกรไดทนกตองปดตวลงในทสด ขณะเดยวกนยงสงผลใหการเกดขนของแบรนดทสบชองจากการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคไดตรงจดกลายเปนสนคาทตดตลาดในเวลาอนรวดเรว ดงน นการว เคราะหเทรนดพฤตกรรมผ บ รโภค จง เปนหวใจสความส า เ รจอยางแทจรง คณสรนพร จวานนต ผเชยวชาญดานการศกษาวจยพฤตกรรมผบรโภค กรรมการผจดการ บรษท เอนไวโรเซล ประเทศไทย จ ากด กลาววา การเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคในกลม Generation Y และ Generation Z หรอกลมคนทเกดตงแต พ.ศ. 2523 เปนตนไป กลายเปนผ ก าหนดกระแสของสงคม เนองจากคนกลมนถอวามขนาดใหญ ยอมสงผลตอการเปลยนแปลงของสงคมโดยรวมทโดยธรรมชาตจะมการเปลยนแปลงไปตามๆ กน ซงคนยค Baby Boom จะไดรบผลการเปลยนแปลงนอยกวาโดยเฉพาะการเขามาของโทรศพทสมารทโฟนทสงผลใหคนตงแตกลม Generation X หรอคนทเกดตงแต พ.ศ. 2508 เปนตนไป มพฤตกรรมเสพตดความเรว ตองการความสะดวกสบายมากยงขน ดงนนพบวาสนคาทผลตออกมาจะปรบตวใหตอบสนองในสวนนถงจะอยรอด จาก (ASTV ,2555) การด าเนนธรกจรายการวทยในปจจบนตองแขงขนกบเทคโนโลยทเขามามบทบาทส าคญในการด าเนนชวตและเปนสวนหนงทท าใหพฤตกรรมของผบรโภคเปลยนไป ซงกรนเวฟกเปนรายการวทยทไมหยดนงอยกบรปแบบหรอการน าเสนอแบบเดมๆ พยายามปรบเปลยนใหเขากบสมยนยมและพฤตกรรมของผฟงอยเสมอ ซงกรนเวฟมองวาเทคโนโลยทเตบโตอยางรวดเรวมสวนท าใหกรนเวฟไดใกลชดกบผฟงมากขน และเตบโตไดเรวยงขน สายทพย มนตรกล ณ อยธยา กรรมการผจดการ บรษท เอ-ไทม มเดย จ ากด กลาววา จากการวจยกลมผฟงวทยในกรงเทพฯ ของบรษท Circle จ ากด พบวา ปจจบนไลฟสไตลผฟงวทยหนมาฟงผานอปกรณการรบฟงวทยอยางมอถอ และอนเทอรเนตมากขน ตามไลฟสไตลของแตละชวงวยในยคดจตอล โดยจ านวนผฟงไมไดลดลง ในป 2553 มผฟงผานวทย 56% โทรศพทมอถอ 37% และอนเทอรเนต 7% และป 2554 สดสวนวทยลดลงเหลอ 51% มอถอเพมเปน 40% และอนเทอรเนต 8% จาก (Manager online, 2556) “เรองของเทคโนโลย ทกวนนการฟงรายการวทยไมใชแคฟงจากเครองรบวทย ตอนนกรนเวฟกสามารถตามเทคโนโลยเขาไปได เราไมไดเชย โบราณ สงทกรนเวฟท ากคอ ฟงจากเอ-ไทมออนไลน อนเทอรเนต แอพพลเคชน แอนดรอยและไอโฟน มเวปแคมดหนาดเจได เราใช

DPU

138

เทคโนโลยตามปกตเรามเวบมอะไรตามปกตเหมอนกบวาเราไดใกลชดคนฟงมากขน” ” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

“เทคโนโลยมนชวยขยายกลมคนฟงไดมากขนดวยซ า” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

ภาพท 4.28 ภาพแสดงการรบชมและรบฟงรายการกรนเวฟผานทางเวบไซต www.greenwave.fm

ภาพท 4.29 ภาพแสดงแอพพลเคชนในการรบชมและรบฟงรายการวทยของบรษทเอไทม มเดย บนมอถอสมารทโฟน

DPU

139

ภาพท 4.30 ภาพแสดงการรบชมและรบฟงรายการกรนเวฟผานแอพพลเคชนเอไทมออนไลนบน มอถอสมารทโฟน นอกเหนอจากเทคโนโลยทท าใหกรนเวฟและผฟงไดใกลชดกนมากขนแลว สงทกรนเวฟพยายามปรบเปลยนเพอใหเขากบยคสมยมากทสดคอ ปรบเปลยนแนวคดหลกในการผลตรายการใหหลากหลายและครอบคลมกบความตองการของกลมคนฟงมากขน ปจจยส าคญของ กรนเวฟทมองขามไมไดคอเพลงทเปดในรายการตลอด 24 ชวโมง ซงในสวนของประเภทเพลงทใชเปดในรายการกยงเปนเพลงประเภทเดมคอ แนวฟงสบาย Easy Listening รวมทงเพลงใหม และเกา เพลงทเปนทนยมเหมอนเชนเคย ซงแบงเปนเพลงทงหมด 80% ของรายการ และเนอหาตางๆ อก 20% จากการฟงเพลงผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน แอนดรอย ไดแลวปจจบนคลบฟรายเดยไดสรางคอนเทนตเนอหาในรายการผานแอพพลเคชนเพอใหสะดวก และรวดเรวตอการเขาถงอกหนงแบรนดดวย

DPU

140

ภาพท 4.31 ภาพแสดงแอพพลเคชนของคลบฟรายเดยทสามารถฟงรายการกรนเวฟขณะออกอากาศสดควบคไปได

ภาพท 4.32 ภาพแสดงแอพพลเคชนของคลบฟรายเดยทสามารถฟงรายการคลบฟรายเดยยอนหลง และดรายชอตอนในสปดาหตอไปผานแอพพลเคชนบนมอถอ

DPU

141

ภาพท 4.33 ภาพแสดงแอพพลเคชนของคลบฟรายเดยทสามารถรบชมมวสควดโอ และหนงสนของคลบฟรายเดยผานแอพพลเคชนบนมอถอ

ภาพท 4.34 ภาพแสดงสอโซเชยลมเดยของคลบฟรายเดย ประเภททวตเตอร

DPU

142

ภาพท 4.35 ภาพแสดงสอโซเชยลมเดยของคลบฟรายเดย ประเภทเฟสบคแฟนเพจ คลบฟรายเดยเปนแบรนดยอยทมชองทางการสอสารการกลมเปาหมายหลากหลายชองทาง กลมเปาหมายสามารถตดตาม และเขาไปมสวนรวมกบคลบฟรายเดยไดจากชองทางทงหมด

ภาพท 4.36 ภาพแสดงโซเชยลมเดยของกรนเวฟประเภท เฟสบค

DPU

143

ปจจบนผฟงสามารถรวมขอเพลงผานรายการวทยไดทงทางเฟสบค เวบไซต ทวตเตอร ของรายการกรนเวฟทงหมดไมจ าเปนตองสงขอความสน SMS เหมอนเชนเมอกอน ซงทกชองทางกสามารถตดตอสอสารกบดเจ และทมงานไดทงหมด

ภาพท 4.37 ภาพแสดงกจกรรมของกรนเวฟผานเฟสบค

ภาพท 4.38 ภาพแสดงโซเชยลมเดยของกรนเวฟประเภท ทวตเตอร

DPU

144

ภาพท 4.39 ภาพแสดงโซเชยลมเดยของกรนเวฟประเภท อนสตราแกรม อนสตราแกรม เปนแอพพลแคชนรวบรวมรปภาพ ซงกรนเวฟกมอนสตราแกรมในชอของกรนเวฟ เปนชองทางทใชถายทอดรปภาพตางๆ ภายในรายการใหผฟง ผชมไดตดตามความเคลอนไหวของกรนเวฟสรางความใกลชด และความสมพนธขนระหวางดเจกบผฟง จากการศกษาขอมลทางเวบไซตทเกยวของ การสนทนาระหวางบคคลท าใหทราบวากรนเวฟมการขยายขอบเขตไปสกลมตลาดอนๆ โดยค านงถงปจจยของพฤตกรรมผบรโภคทมเทคโนโลยเขามาเกยวของในการขยายขอบเขตของแบรนด 4.3.2.2 ขยายจากเนอหาในรายการ กรนเวฟมการขยายฐานเดมจากรายการวทยทเปดเพลงเพยงอยางเดยว ไปสการจดกจกรรม (Event) ในรายการ ออกไปจดกจกรรมนอกสถานท เพอใหดเจ ศลปน และคนฟงไดมโอกาสเจอกน ซงเปนการขยายฐานรายการทชดเจน และเลอกขยายไปในรปแบบทแตกตางกนซงแตละรปแบบกมความเกยวของกบสอวทยทกรนเวฟท าอยท งสน เพอชวยบงบอกความเปนตวตน คาแรคเตอรของกรนเวฟใหคนอนๆ รจกมากขน “พวาตอนนรายการวทยพยายามหาความชดเจนใหตวเอง เชนวา เราบอกตวเองวาชนมเพลงเยอะ อาจจะไมใชคาแรคเตอรจรงๆ กได เหมอนเรามเพอนแลวเพอนบอกวา ชนเปนผหญง แลวผหญงยงไงละคดไมออก ถาเราใส Event เขาไป ใสกจกรรมเขาไป เชนไปกบผหญงคนนทไรจะรองคาราโอเกะทกครง ไปกบผหญงคนนทไรจะไดดหนงทกครง อนนเปรยบเทยบกบรายการวทย ถากรนเวฟเปนคลนทเปดเพลงอยางเดยว คนกจบตองไมไดวากรนเวฟคออะไร มนกเลยตองมกจกรรม เชนเปนคลนทเปดเพลงเพราะ มกรนคอนเสรตดวยนะ เปนคลนทเปดเพลงเพราะมกรน ทรปดวยนะ” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556)

DPU

145

ในมมมองขอเอเจนซมองวากรนเวฟเปนคลนทมการขยายฐานรายการไปสกลมตลาดอนๆ อยางตอเนอง เพอใหรายการเปนรายการทสามารถด าเนนธรกจตอไปไดในยคปจจบน และยงสามารถขยายกลมคนฟงผานรปแบบทขยายออกไปอกดวย “Green wave เปนคลนท Dynamic คอไมปลอยใหตวเองนงๆ ทกปจะมความแปลกใหมเสมอ กจกรรมเดนๆ ของกรนเวฟนนยงคงรกษาไว แตอาจตอยอดเปนอยางอน หรอเพมเตมเพอความสมบรณนนมแนนอนเพอใหเขากบยคนนๆ ชวงนนๆ หรอฝนททมงานอยากท าอยากใหเปน แตทงหมดกตองอยบนพนฐานหลายเรอง ทงเรองธรกจทตองตอบโจทย ถาการขยายหรอตอยอดท าใหคนฟงเตมอมมากขน มสวนรวมมากขนสรางรายได ไมขาดทน และสามารถตอยอดและมอนาคต กคงมปรบเปลยนอยางแนนอน” (มรกต เหรยญทอง, การสอสารระหวางบคคล, 27 มนาคม 2556) กลยทธการตลาดในสวนของรายการวทยใหความส าคญกบกลยทธแบรนด ลอยลต สรางความจงรกภกดในแตละรายการใหกบกลม ผฟง โดยจดกจกรรมใหคนฟงไดเขารวมสนกกบผ จดรายการ ทงนจะน าของรางวลและศลปน ดารา นกรอง มาเปนตวดงดดการจดกจกรรมดงกลาวจะมความ แตกตางกนไปตามคอนเซปตคลน นอกจากชวยกระชบความสมพนธและสรางความรสกทดระหวางคลนกบกลมผฟงแลว ยงเปนหน ทางสรางรายไดส าคญอกทางหนง การจดกจกรรมในแตละครงสวนใหญจะขายเปนแพกเกจควบคกบสปอตโฆษณาในรายการวทย ซงลกคาสนใจกบวธนมากกวาการขายสปอตโฆษณาอยางเดยว เพราะอาจมการขายสนคาทเปนผสนบสนนพวงเขาไปดวย (สายทพย มนตรกล ณ อยธยา, ใน Brand Loyalty กลยทธคลนวทย. (บสเนสไทย), 2546) โดยหลกของการขยายฐานกรนเวฟกมาจากคอนเซปทของรายการทมความชดเจน แตเดมกรนเวฟเนนทเรองของสงแวดลอม ตนไม อากาศ แตปจจบนกรนเวฟขยายคอนเซปทของรายการใหกวางขนคอความสมพนธ ระหวางสงแวดลอมรอบตวๆ ไมวาจะเปนคน เปนเพอน เปนสตว หรอแมแตสงแวดลอมทวๆ ไป “สมมตวาตอนเชาตนขนมาแคลงมาหา ทกทาย กนขาวกบคนทบาน นเปนสงแวดลอมแลว เราจะรกษาสงแวดลอมตรงนนอยางไรใหมผลทดตอกน นงรถออกมาเจอสงคมนนกคอสงแวดลอมทงหมด มนไมไดแปลวาวงแวดลอมคอปาเขา ล าเนาไพรอยางเดยว เพราะฉะนนกรนเวฟในระยะเวลาตอๆ มากจะมาดแลเรองของความรสก มาดแลเรองของความรกความสมพนธดวย กเตบโตมาเรอยๆ เรากยงดแลเรองความสมพนธ สงแวดลอมในองคทมนเลกทสด องคประกอบเลกทสดของชวตคนแตละคนดวย” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556)

DPU

146

นอกเหนอจากสาเหตทกลาวมาแลวนน กรนเวฟขยายฐานรายการกรนเวฟจากรายการวทยไปสกจกรรมอนเพราะวา ตองการใกลชดกบคนฟงมากขน ตองการเหนหนา เหนคาแรคเตอร รจกวาคนฟงกรนเวฟเปนใคร มลกษณะอยางไรเพอน าไปสการพฒนาการจดรายการ หรอแมแตการจนตนาการในคดกจกรรมตางๆ ของกรนเวฟ “กรนเวฟคลนของเราเปนคลนดแลสงแวดลอม ดแลยงไงอะคะกเหนพมาพดๆ อยอยางเดยว แตพอมนมกจกรรมอยางคอนเสรตแบงคอคเอรธเดยทเพงผานไป คอนเสรตกลางสวน พดถงโลกรอนวนนนรอนจรงๆ รอนแบบไมตองบรรยายเลย รอนมาก แลวในคอนเสรตวนนนทกคนกลบไปรบตนไมไปคนละ 1 ตนเอากลบไปปลกมนกจะไดเหนภาพชดขนวาคลนนไงทเขาบอกวารกษสงแวดลอม ไมนามาดคอนเสรตถงไดแจกตนไมดวย มนกจะเกยวโยงตอเนองกนเหมอนกบวาลากเสนแลวเหนภาพชดเจน รวากรนเวฟคออะไร มนกจะสงผลดคอชดขน แลวทกอยางมนชดเจนวาเราก าลงผลตรายการใหใครฟงและนอกเหนอไปจากนนเราจะผลตรายการใหชนะใจคนฟงของเราไดยงไง” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) “จรงๆ แลวแรงบนดาลใจการท าขาตางๆ ของกรนเวฟมนอยท “เราคดวาสงนดนาท าเรากหยอนลงไปในรายการ พอหยอนแลวไดรบฟดแบคดเราก ตอยอดไปเรอยๆ” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) กรนคอนเสรต เรมขยายมาจากแนวคดเรมตนทกรนเวฟอยากจะมคอนเสรตทน ารายไดไปมอบใหกบมลนธ หรอองคกรการกศล แลวศลปนทขนคอนเสรตตองเปนศลปนทมเพลงมากพอ มคณภาพในการรองเพลงสด ซงปจจบนมถง16 กรนคอนเสรต ซงถอเปนคอนเสรตประเพณของกรนเวฟทงในเรองของคณภาพ และการไดมสวนรวมในการท าบญกบมลนธ องคกรการกศลตางๆ “ในวนทมกรนคอนเสรตครงแรกกลมเปาหมายชดเจนมากคอจะเลนเพลงเกา คอนเสรตของศลปนใหมๆ เราไมท า เราจะท าของศลปนประเภท Reunion คอศลปนทเกาหนอย” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) กรนคอนเสรตครงท 5 คนเขยนเพลง บรรเลงคอนเสรต ซงเจาของกรนคอนเสรต เปนนกแตงเพลงชอดง พด นตพงษ หอนาค ไดคดเลอกศลปนระดบ DIVA DIVO ของประเทศไทยเพอถายทอดเพลงเพราะของพด คนฟงกจะไดดคอนเสรตคณภาพทมทงเรองราวของเจาของคอนเสรต เพลงทฟงแลวรองตามได กลบไปกมความสข” (ฉนทนา พลาดสยสวสด, การสอสารระหวาง บคคล, 24 เมษายน 2556) “ทกคนจะต งหนาต งตาดกรนคอนเสรตในแตละปเพราะแนนอนไมใชคอนเสรตธรรมดา เปนคอนเสรตทคนไดดกมความสข และความสขนนยงแบงปนไปชวยเหลอคนอนๆ อก

DPU

147

เพราะมนท าบญ มนกเลยเปนคอนเสรตประเพณ มนกเลยจะยากขนเรอยๆ” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) ซงปจจบนมหลายรายการทพยายามจะจดคอนเสรตในลกษณะน แตกรนเวฟกยงคงความเปนทหนงของการจดคอนเสรตเพอการกศล และเปนคอนเสรตทมคณภาพ หาชมไดยาก และกเปนโจทยยากททมงานกรนคอนเสรตจะตองพยายามรกษามาตรฐานของกรนคอนเสรตเอาไวใหได “ยอมรบเลยวากรนคอนเสรตยากขนทกปเพราะเราตองคด มตงแตเอาศลปนในอลบมเปนหลก มตงแตเอาคอนเซปทเปนหลก อยางเชน Base on true Story Club Friday เอาคลบฟรายเดยเปนหลกเอาศลปนในอลบมขนไปรอง และถายทอดชวตจรง ตองยอมรบวาพฉอดเปนคนทเกงมากในการคดธมเหลานออกไปเพอท าใหกรนคอนเสรตเหลานออกมาประสบความส าเรจ เรามคอนเสรตผหญง 7 คน ผชาย 7 คนเพอผหญงทง 7 นนคอมลนธนนคอมลนธ ม กรนคอนเสรตหมายเลขหนงเปนผชาย 7 คน และผชายเจดคนจะรบผดชอบแตละมลนธ ซงมนชดเจนกบการเปนคอนเสรตยงใหญทเราไดท าบญดวย มนกเปนภาพชดขนมาอกวากรนเวฟเปนคลนทม กรนคอนเสรต เดยวนคนซอบตรยงไมรเลยวาศลปนกรนคอนเสรตเปนใคร แตถามกรนคอนเสรตชนด เพราะมความชดเจนในแงของคณภาพ ไมใชคอนเสรตทมากรดๆ กนอยางเดยว แตมนตองมอะไรในกรนคอนเสรตนนๆ” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) กรนคอนเสรตถกขยายออกมาจากความตงใจทจะมคอนเสรตเลกๆ เพอการกศลเทานน แตปจจบนกลายเปนคอนเสรตสญลกษณของกรนเวฟทการนตทงเรองของคณภาพการผลต คณภาพการน าเสนอ รวมถงไดรวมท าบญเพอการกศลอกดวย คพเวอรไนท คอนเสรตเลกๆ ทเกดจากความตงใจวากรนเวฟอยากจะมเพลงในเวอรชนของตวเอง หาฟงไดทกรนเวฟอยางเดยว มความพเศษกวาเพลงคลนอนๆ “จรงๆ มนคอเบสคของรายการวทย ทกคนมซดเพลงเปด เราตองพยายามหาความพเศษของมนคอแสดงสด พเชอวาการแสดงสดมเสนห เสยงมนอาจไมไดใสกกเหมอนในหองอด แตมนท าใหไดฟวสอยางหนงคอ มนดบกวา จากนนเรากมาคดตอ แสดงสด แสดงอะไร เพลงในอลบมเขาหรอ โปเตโตกจะรอง เธอยง ขอบคณทรกกนอยางนเหรอ เฮย! ท าคพเวอรไนทดกวา โปเตโตอยากรองเพลงของใคร ลองรองไหม มนจะไดบรรยากาศและสสนใหมๆ ในคลน มนจะกลายเปนเพลงทหาฟงยาก แตกรนเวฟมใหฟง” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) “จดเรมมาจากอยากจะมเพลง Cover ในคลน เพลงพเศษหาฟงทไหนไมได เรมจากท าในสตดโอกอน แลวกออนแอ รองสด หลงๆกขยายมาท านอกสถานท จนถงวนน แลวกเอาชนงานท

DPU

148

รองมาเปดในรายการวทย ซงทอนกหาฟงไมได ฟงททนทเดยว” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) ปจจบนคพเวอรไนทไดตอยอดไปเปน คพเวอรไนทพลส ซงมความพเศษคอ ศลปนทมาขนเวทคพเวอรไนทพลสจะมมากกวา 1 วงดนตร หรอ 1 ศลปน เพอเพมความพเศษใหกบคพเวอรไนทมากขน รวมถงมการแจกบตรใหคนฟงไดเขาไปฟง ไปชมการแสดงสดแบบฟรๆ อกดวย “ตอนน Cover Night เปลยนรปแบบเปน Cover Night Plus ทมศลปนมากกวา 1 อาจเปน สองวงดนตรมาเจอกน สองศลปนมาแจมกน แลกเพลงกนรอง เลนเพลงของศลปนอนทไมเคยเลนหรอรองมากอนในสไตลของตวเอง” (ฉนทนา พลาดสยสวสด, การสอสารระหวางบคคล, 24 เมษายน 2556) “ไมมอะไรมากไปกวาการทเราจะเอาเสยงมาออกอากาศอยแลวกเลยชวนมาดดวยเทานนเอง พอเปนฟรคอนเสรต แลวคอนเซปทชดดวย ศลปนอก กเลยเปนบตรฟรททกคนพยายามจะซอ ซงพกบอกวาไมไดขาย” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) คพเวอรไนทกเกดจากการตอยอดจากจดเลกๆ ททมงานเปนคนคดขนมาวาอยากจะมเพลง Cover Version ทหาฟงไดเฉพาะในกรนเวฟเทานน เพอสรางความแตกตางใหเกดขนในรายการ และเปนเอกลกษณเฉพาะตวของกรนเวฟ ซงกลมคนฟงกคอคนกลมเดยวกบทฟงรายการกรนเวฟเชนกน กรนทรป เกดจากความตองการใหผฟงเหนภาพทชดเจนจากคอนเซปททตงไวคอ รกสงแวดลอม สนใจเรองธรรมชาต เรองใกลตว กรนเวฟเลยมแนวคดทจะพาคนฟงไปชม ไปเทยว ไปสมผสใหเหนความส าคญของเรองสงแวดลอมจรงๆ “พดถงสงแวดลอมอยางไรกตาม เลาใหฟงอยางไรกตามไมเทาพาไปสมผสดวยตวเองสกครง มนเหนภาพชดกวา บอกวาโลกรอนแทบตายกบานชนแอรเยน เพราะฉะนนพาไปดน าแขงขวโลกละลายวามนละลายถงขนาดไหน มนกเลยท าใหภาพชดเจนขนวา นไงคอกรนเวฟ คอคลนทพดเรองสงแวดลอม” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) “เราพาคนฟงไปดภเขาน าแขงทละลายเรวขนเรอยๆ ทขวโลกเหนอ สงผลกระทบกบมนษยอยางไร หรอมอยชวงหนงทพาคนฟงไปเปดประตสเพอนบาน ตงแต ลาว กมพชา เวยดนาม พมา ประเทศเหลานยงคงรกษาประเพณวฒนธรรมทองถนทดงามไวไดอยางไร” (ฉนทนา พลาดสยสวสด, การสอสารระหวางบคคล, 24 เมษายน 2556) “แนวคดหลกทวาเวลาท ากรนทรปและครงมนตองมจดเดนทไปกบกรนเวฟแลวมนพเศษกวาทอนๆ” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

DPU

149

กรนทรปมจดเรมตนจากความตงใจใหคอนเซปทของรายการในเรองของการใสใจสงแวดลอมชดขน ซงปจจบนคอนเซปทของกรนเวฟอาจจะเปลยนไป แตกรนทรปกยงคงแฝงเรองของความสมพนธ ความพเศษของเสนทางทจะไปจนถงปจจบน กรนแชรต เปนกจกรรมทมความหลากหลายในการน าเสนอไมวาจะเปนการจดใหรวมกนบรจาคเลอดใหกบสภากาชาด บรจาคสงของชวยเหลอผดอยโอกาส เปนกจกรรมท าบญของกรนเวฟทชวนใหคนฟงเขามามสวนรวมดวย และกรนเวฟกตองการรจกคนฟงผานกจกรรมทตางๆ ทจดขนดวย “ตอยอดกนมา เรามคนฟงทเปนกลมผใหญของเราๆ กมานงคด คอเราตองมานงคด Research ท าแบบส ารวจ ท าทกอยางเพอใหเรารจกคนฟงของเรามากขน เราคนพบอยางหนงวากลมคนฟงกรนเวฟเปนกลมคนฟงทมอ านาจการซอแลว สงเกตวาโฆษณาในกรนเวฟเยอะ เพราะเขาเหนวากลมเปาหมายของเรามอ านาจการซอ และคนทมอ านาจการซอตองมอ านาจการใหในเวลาเดยวกน สวนใหญคอวยท างานแลว ท าบญได เพราะฉะนนตอเนองมาเลยในเมอคณเปนผให เมอเราจะท าบญเราจะนกถงไมกมลนธเพราะวาเรามขอมลแคนน แตวากรนแชรตท าใหเรามทางเลอกมากขน เราจะมมลนธซงเราไมรจกมากอน บางคนรจกอนนจากกรนเวฟ” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) “คอแนวคดเรมตน มาจากวา เราอยากจะชวยองคกรการกศลหลายๆ อน หรออยากแนะน าในฐานะทเราเปนสอ อยางเชน มลนธคนตาบอดหรออกหลายมลนธทคนไมคน เราอยากแนะน าใหเขารจกแลวกไปท าบญกนตอ แตการแนะน าเฉยๆ มนกไมใชรายการวทยทเปนเอนเตอรเทรนเรากเอามาบวกกบเกม” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) จากแนวคดเรมตนเพยงวาอยากรจกคนฟงใหมากขน อยากมสวนแนะน าองคกรการกศล มลนธตางๆ ใหคนฟงรจกและจะไดมโอกาสไปชวยเหลอกนตอกเลยเปนกจกรรมกรน แชรตขนมา ซงกจกรรมนกเปนกจกรรมทกลมคนฟงกรนเวฟทวๆ ไปสามารถไปรวมกจกรรมไดหมด รวมถงคนอนๆ ททราบขาวกสามารถไปรวมไดเชนกน คนพเศษคนพเศษ เปนชวงการสมภาษณทตอบโจทยความตองการของคนฟงทตองการสาระประโยชนจากแขกรบเชญในรายการ ทเปนการเลาเรองราวชวต ประสบการณตางๆทผานมา รวมถงมดเจพฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยา ซงเคยท ารายการรมไมรายทางทมลกษณะของรายการใกลเคยงกน จงหยบเอาตรงนมาเปนจดแขงและเลอกเชญแขกรบเชญทมเรองราว มความพเศษจรงๆ มาสมภาษณ “คนฟงจะมไลฟสไตลทแตกตางกนมาก แลวเรากมของทตอบสนองความชอบหลายแบบ คนทเขาชอบความเปนสาระกไปจบอยตรงคนพเศษ คนพเศษมากกวากรนแฟนคลบ จรงๆ ท า

DPU

150

Content มาเพอใหทกคนทอยในชวงอยากรอยากเหน อยากเรยนรประสบการณของคนอนเขาถงได เหมอนพตก มยรา แรกๆกสมภาษณไปแลวครงหนง แตชวตกนาสนใจมาก พอมจดเปลยนกเชญมาอกรอบหนง” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) “โนต อดม เปนแขกคนพเศษคนแขก แลวกกลบมาอกเมอไมกปทผานมา เขากไปท าทอลคโชวเจรญรงเรอง ชวตเขาเปลยนกกลบมาเลาอกรอบ แบบนกม” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) คนพเศษคนพเศษถงแมจะไมไดหวอหวาอะไรมาก แตกเปนชวงเวลาทมาชดเชยรปแบบการสมภาษณในรายการวทยทเปนการนงสมภาษณเรองราวของแขกรบเชญจรงๆ ตลอด 2 ชวโมง มสวนท าใหพอรตโฟลโอของกรนเวฟมความหลากหลายมากยงขน และกลมคนฟงกเปนกลมเปาหมายหลกของกรนเวฟจรงๆ คอคนท างาน ตองการหาความส าเรจ ความมนคงใหกบชวต มองอนาคตมากกวาอดต เปนตน กรนแฟนคลบ เกดจากการทกรนเวฟตองการอยากรวาจ านวนคนฟงรายการกรนเวฟมมากหรอนอยอยางไร จงจดชวงนขนมาโดยใหคนฟงสมครเปนสมาชกเพอรบเลขสมาชกของตวเอง โดยไมเสยคาใชจายในการสมคร พอถงชวงเวลากจกรรมของกรนแฟนคลบกเพยงแตใชหมายเลขสมาชกเพอรวมสนกในแตละกจกรรม “จรงๆ เราตงใจ เราอยากรวาคนฟงกรนเวฟเยอะแคไหนและมนกเปนการขอบคณคนทฟงกนมาตลอด บางคนเปนพลงเงยบมากคอไมเคยโทรตด ไมเคยจะโทร พกเลยขอวาโทรหนอยนะคะ ขอเปนเลขกรนแฟนคลบกยงด เวลาทมกจกรรมชวนเทยวในประเทศตางประเทศบาง มกจกรรมเพอสงคมพจะใหสทธกบกรนแฟนคลบกอน เพราะอยางนอยอนนคอการขอบคณทอตสาหฟงกนมาอยางยาวนาน กรนแฟนคลบบางคนฟงมาเปน 10 ปไมเคยรวมกจกรรมเลย โทรไมตด โทรยาก โทรเยน เพราะฉะนนมนตองขยายโอกาส สงเลขกรนแฟนคลบมา โอกาสจะเปนของคณกอน มนกเกด Grouping ทท าใหเรายอนกลบไปทพออยบอกวามนจะเปนการดทคณฟงเหนหนา รจกดเจ และดเจไดเหนหนาคนฟง กรนแฟนคลบท าใหตรงนชดขนมาก” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556)

DPU

151

ภาพท 4.40 ภาพแสดงกจกรรมกรนแฟนคลบดเจปารตมอบของรางวลใหสมาชก

ภาพท 4.41 ภาพแสดงความผกพนระหวางดเจกบผฟงในกจกรรมกรนแฟนคลบ กรนแฟนคลบเปนอกหนงกจกรรมทกรนเวฟขยายรากฐานจากรายการวทยไปสกจกรรมนอกสถานท มการจบกลมแฟนคลบทชนชอบ และมความภกดตอกรนเวฟมาเขาไวดวยกน

DPU

152

และใชกจกรรมตางๆในกรนแฟนคลบไปตวดงทท าใหกลมสมาชกตองตดตามอยางตอเนอง เพอไดรบสทธพเศษตางๆในการรวมกจกรรมกบกรนเวฟ คลบฟรายเดย เกดจากชวงเลกๆ ในรายการทใหคนฟงโทรเขามาขอเพลงชวง Your Song Your Story โทรมาเลาเรองราวในชวตของตวเองแลวขอเพลงหนงเพลงหนาไมคและจะไดฟงเพลงทตวเองขอทนท “เวลา ณ ตรงนนมนอาจจะไมพอ เรากคดวา เอะ ! หรอควรเกดตวใหมขนมาเปนเวลาเฉพาะอยางคลบฟรายเดยทใหคนฟงโทรมาเลาเรองราวของตวเอง ประกอบกบเมอกอนพฉอดเขาจะมรายการเปนของตวเองกคอ “รมไมรายทาง” กคอ เขาเชยวชาญในเรองนอยแลว และระยะหลงพออยกจะพดเรองความรก เรากรสกวาเหมาะกบรายการน กจบสองคนนมาท าคกน กเลยเกดชวงคลบฟรายเดย ทตอนกลางคนมานงฟงกนไหม อยากเลาอะไรกเลาไป เพราะชวงกลางวนอาจจะไมสะดวกเลากเลยเซทเวลาเปนกลางคน” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) หลงจากคลบฟรายเดยทเปนรายการรบปรกษาปญหาความรกทออกอากาศผาน ทางรายการวทยเปนทนยม และมความพดถงเปนจ านวนมากแลว จงเกดการตอยอดขนมาเรอยเปนหลากหลายรปแบบของการน าเสนอไปสหมวดหมอนๆ แตยงคงเปนเรองราวทเกดขนใสคลบฟรายเดยอย “คลบฟรายเดยมนท าใหเรากระจายกลมออกไปกวางขน คอบางคนอาจจะไมชอบฟงรายการวทย ไมชอบฟงคนคยกน แตชอบดหนง ชอบดละคร ชอบอานหนงสอ การทเอาสงเหลานไปยอยเปนละคร เปนหนงสอ ท าใหคลบฟรายเดยเขาไปใกลคนโดยทวไปมากขน” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556)

DPU

153

ภาพท 4.42 ภาพแสดงหนงสอรวบรวมเรองราวจากคลบฟรายเดย 1

ภาพท 4.43 ภาพแสดงหนงสอรวบรวมเรองราวจากคลบฟรายเดย 2 “ถาเกดอานหนงสอตอใหไมเคยฟงกรนเวฟไมเคยรจกคลบฟรายเดยวนหนงกตอง มาฟง หมายความวาไดทงสองทาง คนฟงกไดในขณะเดยวกนเรากได มนกคอสอประชาสมพนธอยางหนง แตพอมาเปนหนงสอ ตอนออกอากาศกจะมนกแตงเพลงมาคอยฟงเรา อนนพดตรงๆนะ

DPU

154

เขากจะคอยจบพลอตวาเรองของคนนจะไปเขยนเพลงอะไรด วนหนงเรากเลยมานงคดวาเรากนาจะเอาพวกนมาท าอลบมดกวา ใหมนเปนชนงานของเรา ใหมนเปนชนงานของคลบ ฟรายเดย กกลายเปนอลบมเพลง อนนกเปนโปรเจคทพฉอดเปนคนบรฟ เปนคนท า เรยกนกแตงเพลงมาคยมาท าเปนอลบม พอเปนอลบมเสรจเพลงกดงขนมา กมาท ามวสควดโอ (MV) มนกตอเนองกน โดยเอาเรองจรงมาสรางเลย เพอใหมนซงคกน คลบฟรายเดยมนกยงแขงแรงขนไปอก กรนเวฟกไดแตมเขาไปอก แลวท าอะไรตอกท าซรย เพราะจรงๆซรยคดมาตงนานแลวแตวายงไมมคนท า คนทอย เอกแซกทกตดตอมาวาจะดงเรองจากคลบฟรายเดยขอไปไปท าละคร บอกวาอยากท าจงเลย นอกจากเอกแซกทแลวกยงมทอนอก เราเองกอยากท า จนวนหนงทฉอดมหนวยท าละครซรสขนมากเลยไดท า กออกมาเปนอยางนกเปนไลนของมน” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

ภาพท 4.44 ภาพแสดงผจดรายการคลบฟรายเดยดเจพออย และดเจพฉอด

DPU

155

ภาพท 4.45 ภาพแสดงค าคมจากพออยพฉอดในรายการคลบฟรายเดยทใชเปนสอประชาสมพนธ กรนคอนเสรตหมายเลข 15

ภาพท 4.46 ภาพแสดงการขยายขอบเขตของคลบฟรายเดยสรปแบบอนๆ ในมมมองของธรกจ รายการนไมเพยงเรยกคนฟงใหตดคลนกรนเวฟ แตยงน าไปตอยอดเปนสนคาตวอนไดอกดวย เรมจากถอดบทสมภาษณมาท าเปนหนงสอ จดคอนเสรต หนงสอพรอมซดเพลง โดยคดเลอกเพลงทมเนอหาตรงกบเรองราวทรวบรวม พอท าไปท ามาเนอหาหลาย

DPU

156

ตอนทยงไมมเพลงไหนตรงกบเรองราวของทางบาน จงเอาเรองราวของทางบานมาแตงเปนเพลง มองจากมม “การวจยการตลาด” นเปนการท า Focus group ทสดยอด เพราะรวบรวมเอากลมคนทสนใจเรองเดยวกนหรอมประสบการณมาแบงเปนเรองราว นเปนนวตกรรมกลบหวจาก “คนฟงเพลง” กลายเปน “เพลงจากคนฟง” นวตกรรมแบบนจะไมไดจ ากดอยเพยงวงการเพลงเทานน เพราะโลกการสอสารทเปลยนไป ท าใหเหน “ความคด” ของผบรโภคไดกวางขน ชดเจนขน นจงเปนโอกาสของคนทตโจทยแตก (วจยแบบ Club Friday) คลบฟรายเดยนอกจจากจะเปนแบรนดทมความชดเจนดวยเนอหาทน าเสนอในรปแบบใหมๆ แลวยงเปนแบรนดทมคณภาพและมาตรฐานมากพอทจะขนไปอยบนกรนคอนเสรตครงท 15 ของกรนเวฟได “เหมอนกบไมมคอนเสรตครงไหนเอาเรองจรงมาพดในเวทคอนเสรต ปกตกจะรองเพลงไปเรอยๆ แตนคอ เรองจรงจะพดผานเวทคอนเสรตรวมกบการท าคอนเสรตมนกซงคกนมาเปนรปแบบน กไมเคยมใครท ามากอน” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) “อนนมนตอยอดมาจากคลบฟรายเดยทมวสควดโอทมยอดววรวมกนท20 กวาลาน ท าใหรวามนแขงแรงมาก แลวเพลงกตดชารตอนดบหนงเยอะเลย เปนป ประมาณ 5-6 เพลงทอยในชารต Top 5, Top 20 เรากเลยมองวาเปนโอกาสทด” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556)

ภาพท 4.47 ภาพแสดงกรนคอนเสรตหมายเลข 15 Club Friday Base on true story concert

DPU

157

การเตบโตของคลบฟรายเดยทมการพฒนา และตอยอดไปเรอยๆ จากรายการ สนทนาเรองความรกในรายการ ไปสการถอดเนอหาในรายการรวบรวมเปนหนงสอ แตงเพลงเกยวกบเนอหาในรายการ ผลตมวสควดโอ แสดงโชวบนเวทคอนเสรตหมายเลข 15 Green Concert Base on true story จากนนตอยอดมาทหนงสน Club Friday The Series ปจจบนก าลงน าเสนอ ซซนท 2 และลาสดมการตอยอดโดยการเปดหนาแฟนเพจในเฟสบคเปนของตวเอง “ณ วนทเราเรมคลบฟรายเดย เรากไมรหรอกวามนจะเปนอยางน อยๆ กคดมาไดแลวกท า ตอนนกงคลบฟรายเดยแตกกงเหนชดสด เปนวาไรตสด แตกไปไดหลายอยางมาก เปนอะไรกไดทคนจะเสพได กวางมาก หนงสอ ฟงเพลง ด MV คอนเสรต ดซรส ไดหมด” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) “TV บนเทง” (2556, 6 กมภาพนธ) จากคลนวทย แตกไลนขยายมาสผลผลตของละคร “คลบ ฟรายเดย เดอะ ซรส” คอกระแสอนโดงดง ดวยการหยบเอาเรองจรงทผฟงโทรเขาไปปรกษา น ามาสรางเปนละครสะทอนใหเหนมมบวกมมลบของความรกไดอยางสวยงาม “ถามวาคลบฟรายเดยมนจะไปเปนอะไรไดบาง วนนกตอยอดไปมากกวาทพออยคดไวมาก” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) คลบฟรายเดยกเกดจากความตงใจของผบรหาร และอยากตอยอดจากชวงเลกๆ ในรายการใหเปนชวงเวลาหนงทเหมาะกบการมนนงคยตอบปญหารกกนอยางเปนเรองเปนราวเทานนเอง แตวนนคลบฟรายเดยกลบเปนแบรนดหนงทสามารถตอยอดออกไปไกลจนหลายๆ คนคาดไมถงมากอนวาจากเนอหาในรายการวทยจะสามารถตอยอดออกมาไดไกลขนาดน การขยายรากฐานรายการกรนเวฟไปสตลาดอนๆ เกดจากหลายปจจยไมวาจะเปนความตองการทอยากจะเขาถงกลมคนฟงของรายการกรนเวฟ วาเปนใคร มบคลก ลกษณะเปนอยางไร เพอน าไปสการพฒนารายการใหดและตรงกบความตองการของคนฟงมากขน และยงขยายฐานไปสตลาดอนๆ เพอใชเปนเครองมอในการสรางความชดเจน และเปนตวอธบายความเปนตวตนกรนเวฟผานทางกจกรรมตางๆ ทหลากหลาย โดยการขยายรากฐานนนยดหลกทมาจากคอนเซปทของกรนเวฟ และความตองการทอยากจะใหมนเปนตามความคดของทมบรหารกรนเวฟเปนหลก จากความโดดเดนของกรนเวฟไมวาจะเปนเรองคอนเซปทของกรนเวฟทชดเจนกวารายการวทยรายการอนๆ แลว กจกรรม และดเจกมบทบาททส าคญตอการคดขยายขอบเขต แบรนดในอนาคตของกรนเวฟ ถาเปรยบเทยบกรนเวฟเปนตนไมหนงตนทเตบโตมากวา 22 ป ถอวากรนเวฟเปนตนไมทมรากแกวทแขงแรง มการเจรญเตบโตอยางเหนไดชด และเรมทจะคนหาวธในการดแล บ ารง หรอวธทจะท าใหตนไมตนนออกดอก ออกผลมากทสด ซงจะน าไปสแนวคดการขยายแบรนดในอนาคตของกรนเวฟ

DPU

158

ภาพท 4.48 ภาพแสดงผงดเจกรนเวฟ ป 2556 “สงเกตเหนไหมวา ณ วนทนบหนงมาจนถงวนนไมไดหยดเลย มนจะแตกกงของมน มนกจะมกง กง ของมนไปเรอยๆ เหมอนกน แตวารากมนกยงลงไป แขงแรงอย” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) “มนขน 20 ป ตอนนมนมรากแกว มนมรากฝอย มนมรากทกอยางสมบรณแบบหมด สงทเราอยากเหนภาพชดทสดคอเหนมนออกดอกออกผล และพพรอมใหมนออกดอกออกผลกลายพนธดวยนะ คอมนไมใชแคกรนเวฟเปนอยางนตงแตวนแรก ซงมนจะกลายพนธเปนลกทออกมาเปนสสมและจดจาน แตอนนกเปนกรนเวฟเหมอนกน กลมคนฟงกลมเดมทรกและเราอยากขอบคณ อยากใหอยกบเราตลอดไป แตดอกผลของมนอาจจะมอะไรกตามทเกนความคาดหมายไปบาง แตยงอยภายใตตนไมเดยวกน ภาพใตรมเงาและรากแกวเดยวกน” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556)

DPU

159

“เปนตนทแขงแรง แตวาตองพรวนดนและรดน าเรอยๆ พวาของเรามนเหมอนตนไมทแตกกงเปน 2 กง 3 กง แตตอนนของเรามนเหมอนตนโพธใหญๆ ทมนมพมสวยๆ พมองวามนแตกออกมาอยางนน หรออาจจะมบางทตรงนนแหวง ตรงนนมนสนไปหนอย เราตองคอยเตมใหมนสวยอยอยางนน” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556) ส าหรบการขยายแบรนดของกรนเวฟในอนาคตสงหนงทอาจเปนประเดนใหกรนเวฟ ตองพจารณาคอเรองของเรตตง เพราะถาเทยบกบรายการเพลงประเภทเดยวกน รายการกรนเวฟไมใชรายการยอดนยมอนดบหนง ซงอาจสงผลตอลกคาทตดสนใจลงโฆษณาโดยดจากเรตตงเปนหลก “จดออนของกรนเวฟ นาจะอยเรตตง เพราะตลอดเวลาทดเรตตงของ Neilsen พบวา ไมเคยอยในอนดบตนๆ เลย มกรวงไปอนดบ 5 ลงไปตลอดบางทตองละเอยดมากๆ ในการดงขอมลถงจะขนมาอยในอนดบตนๆ ซงตางจาก Cool FM ของ RS ทผลออกมามกอยอนดบ 1 หรอตนๆ เสมอ แลวเขากเคลมตลอดวาเขาเปนคลนอนดบ 1 ในแงการตดสนใจของลกคา มนมผลเหมอนกน” (มรกต เหรยญทอง, การสอสารระหวางบคคล, 27 มนาคม 2556) ทางดานมมมองของผบรหารกรนเวฟใหมมมองของการจดล าดบเรตตงวาอาจจะใชไมไดผลกบกรนเวฟ เนองจากกรนเวฟไมไดขายความเปนคลนรายการทเปดเพลงเพยงอยางเดยว แตกรนเวฟใหความสนใจกบเรองของกจกรรม คนฟงทมสวนรวมกบรายการมากกวา “เราไมไดคาดหวงเรองจะเปนเรตตง หรอแบบคนฟงถงอยและฟงเราเยอะขนาดน คนฟงกคงไมรนะวาเอซนลเสนท าอะไร ไมไดด เพราะเราเคยดเพอทจะแกไขปญหานน แลวเรากคนพบวาขอมลนนไมไดชวยใหเราท างานไดเลย เพราะเราจะงงมากกวา ทมนเหวยงขนาดนในกลม Target ใกลเคยงกน แตเรตตงมนเหวยงขนาดน มนเกดจากอะไรเหรอในเมอกลมคนมนอายใกลเคยงกนมากเลยนะ เราหวงผลทางจตใจมากกวาตวเลขวาใครฟงเยอะ แตคนฟงของเรามคณภาพมาก ม Royalty มากแลวกมกลมคนฟงใหมๆ เขามาฟง เพราะวา Content ทเราสรางขนเพมมนท าใหคนใหมๆ เขามาฟง เราเนนคณภาพมากกวาปรมาณ” (เกจชญา จนทสดษฐ, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) “กรนเวฟเราไมท าแบบนนเพราะถาเราไปท าแลวคนฟงของกรนเวฟละ จะเอาเขาไปอยตรงไหน เขากอยากเจอดเจ อยากท ากจกรรมแบบนอยเหมอนเดม ลกคาบางรายทใชเรตตงเรากตองใชเหตผลเขาไปเสนอ เราตองใชอางองเชนกรนแฟนคลบเราไดรบความนยมหรออะไรตางๆ ถาคนเคยฟงกจะเขาใจ นกออก แคเราเราอธบายหนอย แตถาไมรเรองเลยดเรตตงกเปนปญหาของเราเหมอนกน” (อญชล หรญประเสรฐวฒ, การสอสารระหวางบคคล, 26 เมษายน 2556)

DPU

160

ส าหรบเอเจนซทดแลลกคาใหกรนเวฟอย ใหมมมองถงกรนเวฟวาถงแมจะเปนรายการเรตตงไมไดอยในอนดบตนๆ แตความโดดเดนของคอนเซปท และกจกรรม คณภาพการท างานเปนสงทท าใหลกคามองขามและยงคงตดสนใจลงโฆษณากบกรนเวฟอยเชนกน “ส าหรบกรนเวฟ เราจะใชการตดสนใจอกแบบ ไมใชเรตตง แตเราเชอใจในคณภาพงานของคลน พสจนจากการรวมงานกนมานานfeedback ของกจกรรมออกมาด ลกคาของลกคาไทยประกนชวตกพงพอใจเสมอ และกจกรรมมความแปลกใหม ใหญดง Mass รบรและชนชมเราถอตรงนเปนหลกฐานเชงประจกษอกแบบหนง ทยนยนไดวา คลนมผฟง มเรตตงทดมคณภาพในการจดงาน เพยงพอตอการตดสนใจเลอกซอสอ หรอสนบสนนกจกรรมของกรนเวฟ” (มรกต เหรยญทอง, การสอสารระหวางบคคล, 27 มนาคม 2556) แนวการขยายแบรนดในอนาคตของกรนเวฟนน นอกจากผบรหารจะค านงถง เรตตงเปนสวนประกอบของการวางแผนแลว สงหนงทขาดไมไดคอ ขยายโดยดจากฐานของคนฟงรายการ และน าเสนอสงทคดวาคนฟงรายการนาจะชอบ ผสมกบความเปนตวคนของกรนเวฟคอการเปนผให เปนคนดของสงคม และตงใจท ามนอยางจรงใจและเตมท กจะสงผลใหสงทท ามนเตบโตและแขงแรงไดในอนาคต “เราพยายามตงใจและเราคดเสมอวาเราจะใหอะไร พอเราตงใจคดวาเราจะใหเรากไดมาโดยทเราไมไดหวงไวเลย พไมนกวาคนฟงกรนเวฟจะฟงไดเปนสบๆ ป เราแคตงใจขย ทกอยางในกรนเวฟใหมนดทสด ต งใจใหทสด ใหเขาไดดคอนเสรต ฟรๆ อยาใหไกลมาก เหนอยไปแลว เพราะชวตมนยากอยแลว พอเราคดแคนไปพอผลตอบรบกลบมามนไดมากกวาทเราคดอก” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556)

“จรงๆ Sub-brand เขาอาจจะคดจากทอน จากกลยทธทางการตลาด แตกรนเวฟ ของเอ-ไทม คอนขางจะคดจากความเปนจรงทมนก าลงจะเกดขน แลวอะไรเปนแรงบนดาลใจทเราคดวาดกหยบขนมาท าโดยทเราไมไดคดถงดานกลยทธทางการตลาดกอน แตเราคดถงผฟง ความเปนคาแรคเตอรของเรา สงทเราท าแลวเรารสกวาสบายใจ จรงๆ มนไมเหมอนเปนกลยทธนะเหมอนเปนตวตนแทๆ มากกวา” (นวรตน เตชะววรรธน, การสอสารระหวางบคคล, 20 มนาคม 2556) ในอนาคตกรนเวฟมองวาการขยายฐานกลมคนฟงของรายการใหกวางขนสามารถท าได โดยใชกจกรรมตางๆ เขาไปเปนตวน าเหมอนทเคยท ามา “สงเกตวาตอนนคลบเวอรไนทพลสจะเปนเดอะสตาร ตองยอมรบวาเขาคอศลปนของคนรนน พ.ศ.น เพราะฉะนนท าไมศลปนเดอะสตารจะเขามาทกรนเวฟไมได อยางวง 25 Hours ยงพดวาตอนแรกผมเกรงมากครบทจะเลนยงไงใหคนกรนเวฟฟงหรอด ซงทกคนมสตรอยในหวทเปนกรอบและเสนทบ ท าไมจะดไมได เพลง Lady ของ 25 Hours คนกรนเวฟอาจจะลกขนมา

DPU

161

กระโดดเตนกได อนนมนคอการขยายและกลายพนธจากสงทเรามวแตไปนงคดและขดกรอบวากรนเวฟตองเปนอยางนนเปนอยางน พวากรนเวฟเปนอะไรกได” (นภาพร ไตรวทยวารกล, การสอสารระหวางบคคล, 30 เมษายน 2556) สายทพย มนตรกล ณ อยธยา กลาวถงภาพรวมของกรนเวฟ วา วทยวนนตองสรางเซกเมนต เพยงแตเซกเมนตนนตองไมแคบเกนไปจนกระทงคลนวทยนนไมสามารถเตบโตได จะเหนวาในอดตมคลนวทยบางคลนทพยายามเจาะเซกเมนตลกๆ เชนคลนเพลงรอกแอนดโรล ตลาดผฟงในเมองไทย ไมมการแยกลกเชนนน ท าใหตลาดเลกมาก คลนวทยนนกตองปดตวลง แตเซกเมนตของเอไทมฯ มตลาดทกวางมาก คลนสงแวดลอม เพลงฟงสบาย เปนคลนเพลงของผใหญ แตกยงมคนกลมหนงทไมไดอยในวยผใหญ สามารถฟงคลนนได คลนสงแวดลอมกไมไดน าเสนอคอนเทนต ท เ ปน สงแวดลอมเขมจด แต ม เ นอหากลางๆ ทสามารถขยายผ ฟ งไดกวาง" ความส าเรจของการสรางแบรนดกรนเวฟ ท าใหวนนกรนเวฟ เปนคลนวทยทมความแขงแกรงทสดบนแผงหนาปทมวทย สายทพยกลาววา กรนเวฟมการพฒนาสราง Emotional ใหผฟงไดคอนขางสง เปนคลนวทยทมกจกรรมมากครงทสด แตกสามารถดงกลมเปาหมายไดหนาแนนท าครง ทง กรนคอนเสรต และกรนแชรต ซงเปนกจกรรมท าบญ ซงเปนการยนยนความเปนคลนเพลงอนดบ 1 ในใจผฟงไดเปนอยางด (สายทพย มนตรกล ณ อยธยา,2551) (“สอวทยไมมวนตาย 3 คายใหญ ประกาศศกยนหวแถว”, ASTV ผจดการออนไลน) กรนเวฟใชความเปนตวตน และความชดเจนของคอนเซปททตงไวคอความสมพนธ การใสใจดแลกนระหวางสงรอบๆ ตว ซงเรมจากหนวยทเลกทสดคอ ตวเอง ครอบครว คนรก เพอน สงคม และสงแวดลอม น าไปสการคดทจะขยายกจกรรมตางๆ เพอใหฐานคนฟงกรนเวฟกวางขน และเลอกทจะน าเสนอสงทดทสด ความเปนมตรภาพ และครอบครวใหเกดขนกบกลมคนฟงทมความรกและความภกดกบแบรนดกรนเวฟตอไปในอนาคต

DPU

162

ภาพท 4.49 ภาพแสดงกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

DPU

163

จากผลการวจยทราบวากรนเวฟมการจดกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอตามภาพท 2.3 และสามารถสรปผลการวจยไดดงภาพท 4.48 ดงน แบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟประกอบดวยแบรนดหลกคอ กรนเวฟ มแบรนดยอยทงสน 7 แบรนด ไดแก กรนทรป กรนคอนเสรต คพเวอรไนท คนพเศษคนพเศษ กรนแชรต คลบ ฟรายเดย และกรนแฟนคลบ มรปแบบของการน าเสนอทแตกตางกนเปนตวสรางความแตกตางใหกบแบรนด มแบรนดองคกรคอ เอ-ไทม มเดย ภายใต จเอมเอม แกรมม จ ากด (มหาชน) ซงมดเจและกจกรรมภายในแบรนดยอยเปนตวสรางพลงใหกบแบรนด กลยทธแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ประกอบดวยบทบาทในพอรตโฟลโอของ ดงน บทบาทแบรนดเชงกลยทธ มกรนเวฟซงเปนหลกเปนแบรนดทท าหนาทแบรนดเชงกลยทธ มแบรนดทง 7 แบรนดในพอรตโฟลโอ ประกอบดวย กรนทรป กรนคอนเสรต คพเวอรไนท คนพเศษคนพเศษ กรนแชรต คลบ ฟรายเดย และกรนแฟนคลบ ท าหนาทรวมกนทงสองบทบาทคอ บทบาทสรางพลงใหกบแบรนดและเปนแบรนดท าเงนสรางรายไดใหพอรตโฟลโอ นอกจากนนในสวนของกราฟฟกของพอรตโฟลโอมโลโกของกรนเวฟเปนโลโกหลกโดยทแบรนดยอยทกแบรนดตองใชโลโกนเปนโลโกพนฐานรวมกนเพอเปนตวน าทางและสอความหมายวาเปนของกรนเวฟ แตแบรนดยอยอนๆกจะมรปแบบของตวหนงสอ การออกแบบทแตกตางกนตามกจกรรมทจดขน ส าหรบขอบเขตของแบรนดกรนเวฟมการขยายของเขตไปสกลมยอยจากสองปจจยไดแก ปจจยดานพฤตกรรมของผบรโภคทมเทคโนโลยเขามาเกยวของ และปจจยทมาจากเนอหา (Content) ในรายการตามเจตนารมณของผบรหารทตองการใหกรนเวฟมความหลากหลาย และสวนส าคญคอโครงสรางของพอรตโฟลโอ กรนเวฟมการรวมกลมของแบรนดตามรปแบบการน าเสนอออกเปน 6 กลม ดงน กลมกจกรรมการทองเทยว ไดแก กรนทรป กลมกจกรรมคอนเสรต ไดแก กรนคอนเสรต คพเวอรไนท กลมรายการสมภาษณพเศษ ไดแก คนพเศษคนพเศษ กลมกจกรรมเพอการกศล ไดแก กรนคอนเสรต และกรนแชรต กลมคลบฟรายเดย ไดแก รายการคลบฟรายเดยทสนทนาเรองความรก กลมกรนแฟนคลบ ไดแก กรนแฟนคลบ นอกจากนนยงมการจดล าดบชนของแบรนดเปน แบรนดทเกดจากกจกรรมในรายการกรนเวฟ ประกอบดวยแบรนดยอยทง 7 และแบรนดทม กรนเวฟเปนแรงบนดาลใจ ประกอบดวย เอ-ไทม โชวบซ เอ-ไทม เทลเวลเลอร และกรนชาแนล จากปจจยตางๆ ทประกอบกนน าไปสวตถประสงคของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟดงน กรนเวฟรวมแบรนดทกแบรนดภายในพอรตโฟลโอเขาดวยกนเพอสงเสรมสนบสนนการจดสรรทรพยากรภายในพอรตโฟลโออยางเปนระบบ มแนวแนวคดหลกของ กรนเวฟเปนตวตอขยายคณคาของแบรนดในปจจบนและมกรนแฟนคลบเปนฐานส าหรบการเตบโตในอนาคต ซงถอเปนการยกระดบพอรตโฟลโอ นอกจากนนยงมความเกยวเนองของแบรนด คอ กรนเวฟมการ

DPU

164

ปรบตวใหเขากบพลวตทางการตลาดอยเสมอและมการสรางรปแบบการน าเสนอใหมๆ ตามพฤตกรรมผบรโภคและเนอหาในรายการ ความแขงแกรงของแบรนดประกอบดวยแบรนดยอยทน าเสนอรปแบบทแตกตางกนและมกรนเวฟเปนแบรนดหลกทมพลงภายในพอรตโฟลโอ วตถประสงคสดทายความชดเจนของแบรนดพอรตโฟลโอคอ มโลโกทเชอมโยงกน ใชสเขยวเปนตวสอความหมายทงชอทสอดคลองกบค าวากรน “Green” และมดเจพฉอด สายทพย เปนตวสรางความชดเจนใหแบรนดพอรตโฟลโอ

DPU

165

ภาพท 4.50 ภาพแสดงการบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ จากผลการวจยทราบวากรนเวฟมการบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอย ดงภาพแสดงท 4.59 ท าใหเหนวากรนเวฟมการบรหารแบรนดพอรตโฟลโอทเชอมกนทงหมดจากแบรนดหลกส

DPU

166

แบรนดยอยซงปจจยตางๆเปนตวประกอบดงน เรมจากรนเวฟซงเปนแบรนดหลก (Master Brand) มบทบาทเปนแบรนดเชงกลยทธ มการบรหารพอรตโฟลโอโดยจดโครงสราง ก าหนดบทบาทของ แบรนด และขอบเขตแบรนดภายในพอรตโฟลโอ ทงสามสวนนเชอมโยงถงกนภายในพอรต โฟลโอ และจงมการขอบเขตจากปจจยทเกยวของคอ พฤตกรรมของผบรโภคทเกยวของกบเทคโนโลย และเนอหาในรายการทจะผลกดนใหกรนเวฟมการขยายไปสรปแบบการน าเสนออนๆ จากภาพจะเหนวากรนเวฟขยายออกไปส 6 กลมอยางชดเจนและแตละกลมมการตอยอดไปเปนรปแบบอนภายในกลมทสอดคลองกบเนอหาภายในกลมนนๆ เพยงแตแตกตางทรปแบบการน าเสนอ และยงพบอกวาทกกลมทขยายออกไปมดเจเปนจดเชอมโยงของทง 6 กลมและน าเสนอผานสอรายการวทยเอฟเอม 106.5 MHz เปนหลกทง 6 กลม จงเปนเชอมโยงกนอยางชดเจน นอกจากนนแลวยงพบวามแบรนด 3 แบรนดทถกขยายออกจากแบรนดยอยของกรนเวฟคอ เอ-ไทมเทลเวลเลอร เอ-ไทม โชวบซ และกรนชาแนล แมทง 3 แบรนดจะไมไดอยในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ แตกมจดเชอมตอกนคอ ดเจ และเอฟเอม 106.5 ทเปนสอวทยทใชประชาสมพนธใหกบแบรนดทง 3 เชนเดยวกน นอกจากนนสงทเชอมโยงใหการบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟสมบรณ และเปนไปในทศทางเดยวกนคอ คณสายทพย มนตรกล ณ อยธยา ซงเปนทงประธานกรรมการบรหารบรษท เอ-ไทม มเดย (จ ากด) และเปนดเจในรายการกรนเวฟทปรากฎตวในทกๆแบรนดยอย และแบรนดทเกยวของเปนผน าพาทกแบรนดไปสจดเปาหมายทงหมด

DPU

บทท 5 สรปและอภปรายผลงานวจย

การศกษาวจยเรอง “การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ” เปนงานวจยท

เนนศกษาโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ บทบาทของแตละแบรนด และขอบเขตของแบรนดในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

การศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ในการเกบขอมล โดยใชการศกษาแบบ

1. การสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) 2. การศกษาเอกสารทเกยวของ (Documentary Source) โดยผวจยไดตงปญหาน าการวจย ดงน 1. กรนเวฟมการวางโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโออยางไร 2. กรนเวฟก าหนดบทบาทแบรนดในแบรนดพอรตโฟลโออยางไร 3. กรนเวฟก าหนดขอบเขตของแบรนดพอรตโฟลโออยางไร

5.1 สรปผลการวจย ตอนท 1 โครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ลกษณะโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ เปนโครงสรางทไมซบซอน มการจดรวมกลมของแบรนดตามรปแบบหรอวตถประสงคทน าเสนอ บางแบรนดมความคาบเกยวกนระหวางกลม และการจดล าดบชนของแบรนดตามล าดบการเกดกอนและหลงรวมถงแยกเปน แบรนดทเกดจากกจกรรมภายในรายการกรนเวฟ และแบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจทท าใหเกดแบรนดนนขนมา ซงมรายละเอยดดงน 5.1.1 การรวมกลมแบรนดของกรนเวฟ การรวมกลมแบรนดภายในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ มการจดกลมแบรนดตามประเภทของรปแบบการน าเสนอ โดยมชอของกจกรรมเปนตวอธบายวาแบรนดนนคอแบรนดอะไร แตละแบรนดเกดจากกจกรรมในรายการวทยกรนเวฟทมการเตบโตและพฒนาขนมาเปนแบรนดยอยของกรนเวฟ เปนกจกรรมทด าเนนมาอยางตอเนอง มกลมผตดตามทชดเจน มกจกรรม และ

DPU

168

เอกลกษณความเปนตวเองในแตละกลมแบรนด จงถกจดใหแบรนดยอยนนๆ อยกลมเดยวกนตามรปแบบของการน าเสนอทง 6 กลม สรปไดดงน

ภาพท 5.1 ภาพแสดงโครงสรางการจดกลมแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

กลมกจกรรมการทองเทยว กรนเวฟมแบรนดทอยในกลมกจกรรมการทองเทยวจ านวนหนงแบรนดคอกรน ทรปซงเปนแบรนดทมความชดเจนในรปแบบของการน าเสนอ และชอทสอสารออกไปอยางตรงไปตรงมาใหคนฟงไดรบทราบวาแบรนดนเปนแบรนดกรนเวฟจะพาคณผฟงรายการกรนเวฟไปเทยว ไปฟร ไมตองเสยคาใชจาย เพยงแตรวมเลมเกมในรายการเพอคนหาผโชคดในแตละ ทรป ส าหรบการทองเทยวของกรนทรปจะเนนความพเศษในเรองของสถานท จดหมายปลายทางตองเปนเสนทางทไปยาก คนยงไมคอยไป และแตละทรปเนนเสนทางทสนบสนนแนวคดหลกของกรนเวฟคอ ใสใจสงแวดลอม ใสใจความสมพนธของสงรอบตว ไปดประเพณ วฒนธรรม วถชวตของคนในแตละประเทศหรอทองถนทไปทงในและตางประเทศ เชน ทรปทพาคณผฟงไปดน าแขงขวโลกละลายทอลาสกา เพอใหเหนวาโลกรอนเปนเรองใกลตว และมนสงกระทบถงกนทวโลก เปนตน ในหนงปกรนเวฟจะจดทรปประมาณ 1-3 ครง เสนทางใกล ไกล สลบกนไป โดยทกทรป

DPU

169

จะตองมดเจในรายการกรนเวฟ และศลปนรวมเดนทางไปดวยเพอสรางความสนกสนานและความพเศษใหกบคณผฟงตลอดการเดนทาง ปจจบนกรนทรปเดนทางมาถงเสนทางท 73 ตอน Europe Romantic Destinations เดนทางใน 3 เสนทางคอ อตาล ออสเตรย และเยอรมนน กลมเปาหมายของกรนทรป คอคนฟงรายการกรนเวฟใครกไดไมจ าเปนตองเปนสมาชกของรายการเพยงแตรวมเลมเกม ตอบค าถามตามกตกาทตงไวในแตละทรปจะมการคดเลอกผโชคดจากหลายชองทางไมวาจะเปนรวมเลนเกมทางโทรศพทระหวางการออกอากาศ สงขอความสนคนหาผโชคด (SMS) หรอชองทางอนๆ ทางโซเชยวมเดยของกรนเวฟ จะคดเลอกผโชคดไปเรอยๆ จนไดจ านวนผรวมทางแตละทรปครบตามจ านวน นอกจากนนแลวผรวมเดนทางจะตองมคณสมบตครบถวนตามทกรนเวฟก าหนดไว เชน ไมใชผรวมเดนทางในทรปกอนหนานจ านวน 5 ทรป เพอเปดโอกาสใหผฟงทานอนๆ ไดมโอกาสในการเดนทางเทาๆ กน เปนตน

กลมกจกรรมเพอการกศล กรนเวฟมแบรนดทอยในกลมกจกรรมเพอการกศลทงสนสองแบรนด คอ แบรนดกรนแชรต และแบรนดกรนคอนเสรต ซงทงสองแบรนดนมความแตกตางกนทรปแบบในการน าเสนอ โดยทแบรนดกรนแชรต จะเปนแบรนดทจดขนมาเพอใหคณผฟงไดมโอกาสรวมท าบญไมวาจะเปนเงน สงของ โลหต และอนๆ มอบใหกบมลนธ องคกรการกศลทกรนเวฟจดหาเอาไวในแตละครงทจดโดยกจกรรมกจะมความหลากหลายเชน รวมบรจาคเลอดใหสภากาชาดไทย รวมกจกรรมกอดนอนถงนอง คอใหผไปรวมงานจายคากอด ดารา ศลปน ดเจ ทตนชนชอบ กอดละ 100 บาทเพอน าเงนไปซอผาหมใหเดกทอยบนพนทๆ ประสบภยหนาว หรอคอมพวเตอรมอสอง ซงกจกรรมตางๆ ภายในกรนแชรตจะมวตถประสงคเพอใหคณผฟงรายการกรนเวฟไดมโอกาสเปนผใหรวมกน มอบสงดๆใหกบสงคม เมอมการรวมกนแบงปนแลวกจะมมนคอนเสรตเลกๆ เหมอนแสดงความขอบคณจากกรนเวฟเปนการมอบความสขคนใหผมารวมงานเชนกน ซงกรนแชรตจะจดประมาณ 2 เดอนตอ 1 ครง กรนคอนเสรตกเปนแบรนดทอยในกลมกจกรรมการกศลของพอรตโฟลโอของกรนเวฟเนองจากวตถประสงคหลกของการจดคอนเสรตคอ น าเงนสวนหนงหลงหกคาใชจายแลวมอบใหกบมลนธ องคกรการกศลทไดก าหนดไวลวงหนากอนทจะจดคอนเสรตเพอรวมเปนสวนหนงในการชวยเหลอสงคมและผดวยโอกาสในมลนธตางๆ สลบกนไปในแตละปทมการจดคอนเสรต จากผลการวจยสรปไดวา กรนแชรตและกรนคอนเสรต เปนแบรนดทมวตถประสงคเดยวกนคอ หาเงนเพอรวมสมทบทนใหกบมลนธ องคกรการกศลตางๆ โดยใชวธทแตกตางกน กรนแชรตใชวธกาจดกจกรรมทมความหลากหลาย รวบรวมสงของ บรจาคโลหต รวมท าบญ ส าหรบกรนคอนเสรตใชวธหาเงนสมทบทนโดยการจดคอนเสรตใหญปละ 1 ครง เทานน

DPU

170

กลมกจกรรมคอนเสรต กรนเวฟมแบรนดทอยในกจกรรมคอนเสรตทงสนสองแบรนด คอกรนคอนเสรต และ คพเวอรไนท ซงทงสองแบรนดนมความแตกตางกนทขนาด และคอนเซปทของคอนเสรต โดยท กรนคอนเสรต ถกจดใหอยในกลมนดวยรปแบบทชดเจนคอเปนคอนเสรตใหญของกรนเวฟ เหมอนเปนสญลกษณวามกรนเวฟ มกรนคอนเสรต และคอนเสรตทกรนเวฟจดแตละครงกมความพเศษทงตวศลปนทขนเวทตองเปนศลปนทมเพลงจ านวนมาก เปนศลปนทรองเพลงสดเพราะมคณภาพ สามารถเอนเตอรเทรนผชมได โดยชวงแรกของกรนคอนเสรตจะเนนศลปนเกาในต านานทหาโอกาสฟงการแสดงสดๆ หรอดโชวไดยาก อาท เบรดกะฮารท ตก วยะดา โกมารกล ณ นคร และต นนทดา แกวบวสาย สวนใหญเปนศลปนระดบ DIVA และ DIVO ของเมองไทย ปจจบน กรนคอนเสรตด าเนนมาถงหมายเลขท 15 ก าลงจะเดนหนาตอถงหมายเลข 16 คพเวอรไนท แบรนดคอนเสรตขนาดเลกแตมคอนเซปทของการน าเสนอทแปลกใหมคอ ใหศลปนรองเพลงของคนอนทไมใชเพลงในอลบมของตวเอง รองเพลงคนอนในเวอรชน Cover น าดนตรมาเรยบเรยงในแบบทอยากจะรอง ถายทอดแบบทอยากจะใหเปน ซงเรมแรกคพเวอรไนทเปนการแสดงสดในสตดโอและถายทอดเสยงผานกรนเวฟ แตปจจบนเปนการจดคอนเสรตขนาดเลก ใหคณผฟงไดรวมลนบตรเขาชมฟร เพอไปชมการแสดงสดในฮอลล หรอในสถานทเลกๆ ทมความอบอน คนไมมากจคนไดประมาณ 500 คน และยงน าเสยงมาถายทอดผานรายการกรนเวฟเชนเคย นอกจากนนกรนเวฟจะตดเพลงแตละเพลงมาเปดในชวงคพเวอรไนทสลบกนชวงดเจละ 1 เพลง ซงกรนเวฟกจะมเพลง Cover ในแบบฉบบของกรนเวฟเองจ านวนมาก กจกรรมนจดตอเนองมาเปนเวลานาน และไดรบการตอบรบจากคณผฟงหนาแนนทกครง จากผลการวจยสรปไดวากลมกจกรรมคอนเสรตม 2 แบรนดคอ กรนคอนเสรต และคพเวอรไนท มรปแบบเหมอนกนคอจดคอนเสรตเปนหลก แตการด าเนนการและเอกลกษณของทงสองแบรนดมความแตกตางกน

กลมกรนแฟนคลบ กรนแฟนคลบ เ ปนแบรนดห นงแบรนด ท ม กจกรรมหลากหลายและมความเฉพาะเจาะจงทชดเจนของแบรนดนคอ ผทจะรวมกจกรรมในแบรนดนไดจะตองสมครเปนสมาชกกรนแฟนคลบกอน ซงการสมครกฟรเพยงกรอกประวตในเวบไซตของกรนเวฟกจะไดหมายเลขกรนแฟนคลบ เวลาทกรนแฟนคลบมกจกรรมไมวาจะเปน การทองเทยวในเสนทางใกลๆ อาท My MOM Go Inter ปลอยปปลกปา หรอกจกรรมพาไปท าบญ จดปารตระหวางดเจกบสมาชกกรนแฟนคลบ หรอแมแตกจกรรมทเซทคอนเซปทของงานขนมา อาท โสด สนก หรอ Green Fan Club slow Life เปนตน ทกกจกรรมทกรนแฟนคลบจดขนจะสอดคลองกบคอนเซปทของกรนเวฟทงหมดคอ

DPU

171

เชอมโยงความสมพนธระหวางสงรอบตว คนรก ครอบครว สงแวดลอม ปาไม ทงหมด และเปนกจกรรมทมความถคอจดทกเดอน เพอเปนการขอบคณคณผฟง จงถอเปนกลมใหญหนงกลมทแยกออกมาจากกลมอนอยางชดเจน

กลมรายการสมภาษณพเศษ กรนเวฟมแบรนดทอยในกลมนเพยงแบรนดเดยวคอ คนพเศษคนพเศษ เปนรายการสมภาษณลกษณะเหมอนทอลคโชวในรายการโทรทศนเพยงแตน าเสนอผานเสยง โดยมดเจพฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยา เปนผสมภาษณ และแขกรบเชญทถกเชญมาลวนแตเปนคนพเศษ คนส าคญทมบทบาทในดานตางๆ และเปนแขกทเชญยากอยางเชน เคน ธรเดช – หนอย บษกร มานงคยเรองชวตของคนทงค ซงทงคกไมคอยเปดเผยทไหน คณดงตฤณ เจาของหนงสอเสยดายคนตายไมไดอาน คณนรตต ศรจรรยา คณอดม แตพานช เปนตน ซงแขกรบเชญแตละคนกจะน าเรองราว ประสบการณชวตมาถายทอดผานรายการกรนเวฟ คนวนเสารสดทายของเดอน ถอเปนหนงแบรนดในกลมรายการสมภาษณพเศษ ทมความชดเจน และไดรบความนยมอยางตอเนอง

กลมคลบฟรายเดย กลมคลบฟรายเดย เปนแบรนดทมความหลากหลายภายในกลมเปนอยางมาก มการน าเสนอผานรปแบบตางๆ ทนอกเหนอจากรายการวทย คลบฟรายเดยเปนแบรนดทสะทอนเรองราวของความรกในแงทมดเจ 2 ทานเปนทปรกษา คอยรบฟงเรองราวความรกของคนทางบาน คอ ดเจพฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยา และดเจพออย นภาพร ไตรวทยวารกล ทง 2 ทานมวยวฒ มความนาเชอถอ และมความอบอนทถายทอดออกมาสคนฟงรายการได จากรายการทคยกนเรองของความรกทกคนวนศกรเวลา 21.00 – 23.00 น. น าไปสการตอยอดทเปนหนงสอ น าเรองราวตางๆ ทคณผฟงโทรมาเลา โทรมาแบงปนในแตละหวขอในสปดาหนน มาตพพมเปนหนงสอรวมเรองเลาจากคลบฟรายเดย จ าหนายใหกบผทชนชอบการอานมากกวาการฟง รวมถงตอยอดไปเปนเพลง เปนเพลงทเขยนมาจากชวตจรงจากเรองทถกเลอกในรายการ จากนนน าไปสการท ามวสควดโอประกอบเพลง และขนสเวทคอนเสรตหมายเลข 15 Green Concert Base on true story คอนเสรตจากเรองจรงทงหมด และลาสดคลบฟรายเดยขยายออกไปสหนงส น Club Friday The Series ด าเนนการมาถง Seasons ท 2 ทงหมดยงไดรบการตอบรบอยางตอเนองในทกๆ รปแบบทคลบฟรายเดยเสนอออกไป คลบฟรายเดยจงกลมใหญอกหนงกลมในพอรตโฟลโอของกรนเวฟทขยายออกมาอยางชดเจน จากการศกษาเรองการจดกลมแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟมการจดกลมโดยแบงตามรปแบบของการน าเสนอ และวตถประสงคของแบรนดซงบางแบรนดจะมความคาบเกยวไปสกลมอนๆ ตามวตถประสงคทสอดคลองกน

DPU

172

5.1.2 การจดล าดบชนของแบรนด การจดล าดบชนของแบรนดในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ จดแบบไมซบซอนคอจดตามล าดบการเกดกอนกลงของแบรนดนนๆ โดยแยกเปนสายคอ สายทหนง แบรนดทเกดจากกจกรรมในรายการกรนเวฟทงหมด และสายทสองคอ แบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจทท าใหเกดแบรนดนนขนมา ดงน

ภาพท 5.2 ภาพแสดงจดล าดบชนของแบรนดกรนเวฟ ล าดบแบรนดทเกดจากกจกรรมในรายการกรนเวฟ เรยงล าดบชนดงน

กรนทรป ปจจบนด าเนนมาถงทรปท 73 เนองจากชวงแรกไมมการรวบรวมเอกสารจง ไมพบขอมลทชดเจนในสวนน แตจากจ านวนครง บวกกบอายของกรนเวฟคอ 22 ป และกรนทรปจดปละ 2-3 ครง ท าใหคาดคะเนไดวากรนทรปนาจะเปนแบรนดเกดกอนแบรนดอนๆ ในพอรตโฟลโอ

กรนคอนเสรต จดขนครงแรกเมอวนท 23 ธนวาคม พ.ศ. 2538 ศลปนคอ 10 ป เบรด กะ ฮารท แสดงท MBK HALL มาบญครอง ถอเปนแบรนดล าดบทสองในพอรต โฟลโอของกรนเวฟ

DPU

173

คพเวอรไนท จดขนครงแรกเมอวนท 27 กมภาพนธ พ.ศ. 2541 โดยศลปนคนแรกคอ แอม เสาวลกษณ ลละบตร และสเมธ แอนด เดอะ ปง แสดงสดในสตดโอเอ-ไทม ถอเปนแบรนดล าดบทสามของพอรตโฟลโอของกรนเวฟ คนพเศษ คนพเศษ จดรายการครงแรกเมอวนท 24 พฤศจกายน พ.ศ.2541 แขกรบเชญคนแรกคอ โนต อดม แตพานช ถอเปนแบรนดล าดบทสของพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

กรนแชรต จดขนครงแรกเมอป พ.ศ. 2547 เรมจากการหาเงนเพอรวมสมทบทนใหกบ มลนธตางๆ ผานการเลนเกมสตอบค าถามในรายการกรนเวฟของผฟงทางบาน ถอเปนแบรนดล าดบทหาของพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

คลบฟรายเดย จดรายการครงแรกเมอเดอนพฤศจกายน ป พ.ศ. 2548 ถอเปนแบรนด ล าดบทหกของพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

กรนแฟนคลบ จดขนครงแรกเมอป พ.ศ. 2549 ถอเปนแบรนดล าดบทเจด ล าดบสดทาย ของแบรนดทเกดจากกจกรรมในรายการของพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

ล าดบแบรนดทมรายการกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจใหเกดแบรนดอนๆขนมา เรยงล าดบชนดงน แบรนดอนๆ ทมแรงบนดาลใจ หรอแนวคดการเกดแบรนด โดยมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจคอ เอ-ไทม เทลเวลเลอร เอ-ไทม โชวบซ และกรนชาแนล เอ-ไทม เทลเวลเลอร เปนแบรนดหนงทด าเนนธรกจน าเทยว เปนออกาไนซจดทวร บรหารงานโดยบรษท เอ-ไทม มเดย จ ากด ซงบรษทนเปนบรษทแมของกรนเวฟเชนเดยวกน แตจดเรมตนเกดจากการทกรนเวฟเปนรายการทมกรนทรป พาคณผฟงไปเทยวในทตางๆ มากมาย และกรนเวฟเองกมความตองการทพเศษมากกวาทบรษททวรทวๆ ไปจะตอบสนองใหได บรษท เอ-ไทม จงมแนวคดทจะเปดบรษททวร เพอตอบสนองความตองการในการทองเทยวของแตละคลนรายการวทยในเครอทง 3 คลน กรนเวฟไมไดเขาไปมสวนเกยวของในการบรหารงานแตอยางใด เขาไปมสวนเพยงแคเปนแรงบนดาลใจใหเกดแบรนด และเปนสอวทยทชวยสนบสนน และประชาสมพนธเวลาท เอ-ไทม เทลเวลเลอร มทวร เทานนเอง เอ-ไทม โชวบซ เปนแบรนดทด าเนนธรกจจดคอนเสรต จดการแสดงโชวตางๆ ของบรษท เอไทม มเดย จ ากด เชนเดยวกน ซงกรนเวฟเปนหนงในแรงบนดาลใจทท าใหเกดแบรนดนขนมาเพราะกรนเวฟมกรนคอนเสรต ซงกรนคอนเสรตมความถในการจดคอนเสรตนอยเมอเทยบกบความตองการชมคอนเสรต คอจดเพยงปละ 1 ครง เอไทม มเดย จงตดสนใจขยายแบรนดจากการจดคอนเสรตใหญของกรนเวฟเปนแบรนดของบรษทเอไทม มเดย คอ เอไทม โชวบซ ด าเนนธรกจในการจดคอนเสรต จดโชวภายในใตการบรหารงานของบรษทใหญคอ เอไทม มเดย ลกษณะของ

DPU

174

คอนเสรต เอไทม โชวบซมความแตกตางกบกรนคอนคอนเสรต ดวยแนวคดในการน าเสนอ และเนอหาทถายทอดออกมา โดยกรนคอนเสรตจะเนนอารมณของทงศลปนและผชม สวนคอนเสรตของเอไทม โชวบซจะมความหลากหลาย คอมโชว มตลก มความเปนวาไรต มากกวากรนคอนเสรต นอกเหนอจากกรนเวฟจะเปนแรงบนดาลใจใหเกดแบรนดนขนแลว กรนเวฟยงมสวนเกยวของคอ เปนสอในการชวยประชาสมพนธคอนเสรตตางๆ ของเอไทม โชวบซ แตกรนเวฟไมมสวนในการเขาไปบรหารงานกบเอไทม โชวบซ จงจดใหแบรนดนเปนเพยงแบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจใหเกดแบรนดขนเทานน กรนชาแนล แบรนดของสถานโทรทศนผานดาวเทยมชองกรนชาแนล แบรนดนเกดจากยคททวดาวเทยมก าลงเปนทนยมหลายธรกจพยายามผลกดนตวเองใหมชองทางการสอสารกบผบรโภคใหมมากกวาหนงชองทาง สถานโทรทศนทวดาวเทยมจงเปนชองทางทไดรบความนยมเปนอยางมาก บรษท เอไทม มเดย หนงในบรษทประเภทสอมวลชนผลตรายการวทยกระจายเสยงถง 3 รายการ คอ ชลลเอฟเอม อเอฟเอม และกรนเวฟ ซงมเนอหาทมความหลากหลาย และมทรพยากรบคคล ดเจ ทสามารถด าเนนรายการได และชวยสรางความใกลชดใหเกดกบผฟงเพราะไดยนทงเสยงและสามารถเหนภาพดเจ เหนภาพการจดรายการวทยควบคไปดวย ผบรหารเอไทม มเดย คอ คณสายทพย มนตรกล ณ อยธยา จงเปดสถานโทรทศนดาวเทยมขนมาคอชอง กรนชาแนล โดยใชชอแบรนดกรนเวฟมาเปนชอชองเพราะเหนวา “กรนเวฟ” เปนแบรนดทมความแขงแรงมากทสดในบรรดารายการวทยของบรษท เพอทจะเปนตวน าใหคนฟง และคนดเกดความสนใจ และเชอมนในคณภาพรายการตางๆ ของชอง ซงกรนเวฟไดน าแบรนดตางๆ ในรายการถายทอดผานชองกรนชาแนลดวย ไมวาจะเปน คลบฟรายเดย ทจะถายทอดสดตามเวลาเดยวกบเวลาทออกอากาศบนหนาปดวทย คนพเศษคนพเศษ เปนแบรนดทน ามาออกอากาศทหลง รวมถง คพเวอรไนท กรนแชรต กรนคอนเสรต กรนแฟนคลบ กรนทรป ซงทงหมดถกน ามาถายทอดซ าอกครงผานรายการกรนอนไซด ทางชองกรนชาแนล ซงกรนเวฟไมไดเขาไปมบทบาทในการดแลหรอบรหารงานแตอยางใด จงจดล าดบใหอยในกลมแบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจเทานนเอง ตอนท 2 บทบาทแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ แตละแบรนดของกรนเวฟมบทบาทหนาท ทเกอหนนกนคอ ไมไดจ าเพาะเจาะจงวา แบรนดใดแบรนดหนงมบทบาทอะไรเปนพเศษ แตทกแบรนดมบทบาทโดยรวมเหมอนกน ดงน

DPU

175

5.2.1 บทบาทแบรนดเชงกลยทธ บทบาทแบรนดเชงกลยทธ เปนบทบาททมหนงแบรนดท าหนาทอยางชดเจนคอ แบรนดกรนเวฟ ซงเปนแบรนดหลกของพอรตโฟลโอ แบรนดกรนเวฟมบทบาทในการน าพา แบรนดตางๆ ไปสกลมเปาหมาย เปนแบรนดทใชการนตแบรนดยอยอนๆ ทกรนเวฟสรางขนมา การนตทงในเรองของคณภาพงาน ความนาเชอถอ ความเปนตวตนของกรนเวฟ คอนเซปททชดเจนของทกแบรนดทออกไปจะมกลนอายของความเปนแบรนดกรนเวฟแฝงอยท งสน 5.2.2 บทบาทแบรนดสรางพลง บทบาทของแบรนดสรางพลง กรนเวฟมแบรนดยอยทกแบรนดเปนแบรนดสรางพลง แตกตางกนทจะสรางพลง สนบสนน สงเสรมในดานใดดานหนงซงมทงเหมอนและแตกตางกน ดงน กรนแชรต สรางพลงใหพอรตโฟลโอในแงของความเปนคนมจตใจด ชวยเหลอ ใสใจเพอนมนษยและสงคม สนบสนนภาพลกษณในเชงบวก เหมอนสงเสรมในเชง CSR ของพอรตโฟลโอดวย และยงสงเสรมใหคนรจกกรนเวฟมากขนเพราะมกจกรรมการกศลอยางสม าเสมอ เปดโอกาสใหคนทฟงและไมไดฟงมารวมกจกรรมดวย กรนแฟนคลบ สรางพลงในแงของการเพมจ านวนคนฟงรายการกรนเวฟใหเยอะขน โดยการน ากจกรรมมาเปนตวน าแบรนด มกจกรรมทกเดอน รวมกจกรรมแบบไมเสยคาใชจาย ไดใกลชดดเจ ศลปนนกรองทตนชนชอบ คนพเศษคนพเศษ แบรนดนสรางพลงใหกรนเวฟในแงของการมอบสงดๆ ทเปนประโยชน เปนสาระใหกบผฟงรายการ เปนแบรนดทสนบสนนกรนเวฟ เพราะจากผสมภาษณและผถกสมภาษณไมใชใครทเชญงายๆ ตองเปนแขกทเหมาะสมกบชอแบรนด คอ คนพเศษคนพเศษ กรนคอนเสรต แบรนดนสรางพลงใหกบกรนเวฟในแงของการการนตคณภาพ จากคอนเสรตใหญ คอนเสรตประเพณทจดขนทกปๆ ละ 1 ครง ทกกรนคอนเสรตจะเปนคอนเสรตทผชม ผฟงรอคอย และยนดทจะซอบตร เพราะเงนซอบตรจะถกน าไปรวมสมทบใหกบมลนธ องคกรการกศลตางๆ ทกแบรนดนสรางพลง สนบสนน และสงเสรมใหกรนเวฟเปนแบรนดทมคณคามากยงขน ไมไดมอบแตความสขใหกบผชมทซอบตรอยางเดยว แตไดมอบโอกาส ความสขใหกบผอนทดอยโอกาส หรอก าลงตองการความชวยเหลออกจ านวนมาก และกรนคอนเสรตทกครงกเปนคอนเสรตทมศลปนระดบแนวหนาของวงการ มคนคณภาพมาแสดงโชว รวมถง โปรดกชนสการผลตทมคณภาพมาตรฐานตามแบบฉบบของกรนเวฟ แบรนดนจงเปนแบรนดทสรางพลงใหกบกรนเวฟอกหนงแบรนดในพอรตโฟลโอ

DPU

176

กรนทรป เปนแบรนดเสรมพลงในแงของความเปนคนทมเท ยอมลงทนใหกบผฟงในการเดนทางแตละครง กบเสนทางพเศษทกรนทรปคดสรรมาวาตองเปนเสนทางทไมเหมอนทอน ไปยาก มความพเศษ มสวนประกอบอนๆ ทท าใหกรนทรปพเศษกวาการทองเทยวกบทอน แบรนดนเปนแบรนดทคนเฝารอคอยตดตาม สามารถสงเสรมใหคนฟงกรนเวฟมากขน รจกกรนเวฟมากขน และเชอมนในคณภาพของกรนทรปทกเสนทาง จงรอคอยทอยากจะเปนสวนหนงของแบรนดนดวย คพเวอรไนท เปนแบรนดทสามารถสรางความสนใจใหเกดกบผฟงไดจ านวนมาก ชวยเสรมพลงในแงของการเพมจ านวนคนฟง เนองจากลกษณะของคพเวอรไนทเปนแบรนดทจดคอนเสรตขนาดเลก มความถในการจด 2 เดอนตอ 1 ครง ผฟงสามารถเขาชมไดฟร ไมเสยคาใชจายขอบตรเขาชมไดภายในรายการกรนเวฟ นอกเหนอจากทเปนฟรคอนเสรตแลวคพเวอรไนทยงเปนเชญทก าลงเปนทนยมในปจจบน เชน วง 25 Hours ศลปน The Star Room 39 หรอศลปนอนๆ มารองเพลงดวยกนโดยเลอกเพลงของศลปนทานอนมารอง Cover ชวยสรางสสนความแปลกใหมใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟ เหนไดจากผลการวจยวาคพเวอรไนทสามารถแจกบตรไดครงละ 500 ใบและแจกหมาดทกครง ไดรบการตอบรบจากผฟงเปนจ านวนมาก และยงเพมจ านวนคนฟงกลมวยรนไดเพมมากขนสงเกตไดจากกลมศลปนทมาขนคอนเสรตไมใชกลมศลปนวยผใหญ รองเพลงชาเพยงอยางเดยว คลบฟรายเดย เปนแบรนดทสรางพลงใหกรนเวฟชดเจนมากในแงของการเพมจ านวนคนฟงใหเยอะขน คนรจกกรนเวฟมากขน คนฟงมชวงวยทลดลงจากความเปนกรนเวฟทหลายๆ คนเขาใจ มเดกมธยมฟงคลบฟรายเดย และโทรมาเลาเรองของตวเอง เพอจะปรกษาพออย พฉอด คลบฟรายเดยเปนรายการเรองความรก ซงความรกเปนเรองปกตททกคนมประสบการณรวม เปนเรองทเขาถงงาย สนกและไดเรยนรประสบการณของคนอนๆ โดยทไมจ าเปนตองเผชญเอง แบรนดนเปนแบรนดเสรมพลงใหกรนเวฟเปนอยางมาก 5.2.3 บทบาทแบรนดท าเงน บทบาทแบรนดท าเงน สรางรายไดใหพอรตโฟลโอของกรนเวฟ คอแบรนดทก แบรนดมสวนในบทบาทนเหมอนกนทงสน เนองจากวากรนเวฟขายแพคเกจโฆษณารวมกนยกแพค น าเสนอเปน Year Plan ใหกบลกคาทกๆ ปลายป มการผนวกกนทงแบรนดหนงแบรนด สปอตโฆษณาในรายการ ปายสปอนเซอร หรอแมแตใหดเจพดถงสนคา ผลตภณฑนนๆ ดงนนจะแยก แบรนดวาแบรนดใดออกจากกนไมได เพราะแบรนดแตละแบรนดท าเงนใหพอรตโฟลโอของ กรนเวฟทงหมดขนอยกบวาแบรนดใดจะรบสปอนเซอรสนบสนนรายการกรายซงแตละแบรนดกรบสปอนเซอรในจ านวนทไมเทากน

DPU

177

กรนคอนเสรต เปนแบรนดทจดคอนเสรตใหญเพยงปละ 1 เทานน จดมาแลวทงสน 15 ครง จากระยะเวลาการด าเนนรายการกรนเวฟ 22 ป ปจจบนกรนคอนเสรตเปดรบสปอนเซอรเขารวมสนบสนนทงสน 12 ราย จากเดมเปดรบเพยง 10 รายเทานน แมวาจะเปดรบสปอนเซอรรวมสนบสนนเพมกมผลตภณฑ สนคา มารวมสนบสนนครบตามจ านวนทกรนเวฟก าหนด และจากผลวจยท าใหทราบวาลกคาสวนใหญทสนบสนนกรนคอนเสรตเปนลกคารายเดม ขาประจ าของ กรนเวฟ และรวมสนบสนนลวงหนากอนทจะทราบวาใครเปนศลปนเจาของกรนคอนเสรตครงตอไป ท าใหผวจยเหนวากรนคอนเสรตเปนอกหนงแบรนดทมบทบาทเปนแบรนดท าเงนใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟได คพเวอรไนท แบรนดคอนเสรตอกหนงแบรนดของกรนเวฟมความถในการจดมากกวากรนคอนเสรต แบรนดนเปดรบสปอนเซอรรวมสนบสนนทงสน 5 รายในปจจบน ซงเพมจากเมอกอนทเปดรบเพยง 2 ราย ซงเปดรบเพมกมผรวมสนบสนนเขามาเตมเชนเดยวกน กรนแฟนคลบ แบรนดท า เงนสรางรายไดใหพอรตโฟลโออกหนงแบรนดท มผสนบสนนเตมตลอดทงป ดวยความหลากหลายของกจกรรมทท า และแตละกจกรรมมความแตกตางกนทกลมเปาหมายจงท าใหสนคา ผลตภณฑตางๆ ใหความสนใจทจะมารวมสนบสนนกบกรนแฟนคลบเปนจ านวนมาก จงท าใหตอนนกรนแฟนคลบมผสนบสนนจองเตมครบจนถงสนป กรนแชรต แบรนดนเปนแบรนดทท ารายไดใหพอรตโฟลโออยางตอเนอง เพราะวาเปนแบรนดทชวยสงเสรมภาพลกษณใหกบผรวมสนบสนนดวย เพราะกจกรรมทจดมวตถประสงคเพอการกศล หาเงน รวบรวมสงของ บรจาคโลหตใหกบองคกร มลนธการกศลตางๆ จงท าใหกรนแชรตไดรบความสนใจจากผทตองการรวมสนบสนนอยางตอเนองเตมทงปเชนเดยวกน จากผลวจยทราบวาลกคาบางรายตองการใหกรนเวฟจดกจกรรมเฉพาะของผลตภณฑ สนคาตวนน แตกรนเวฟไมสามารถจดใหกบลกคาไดเนองจากเวลาทกรนเวฟวางแผนกจกรรมเตมครบทงป ไมสามารถแทรกกจกรรมพเศษของลกคาได ท าใหเหนวากรนแชรตกมาบทบาทในการสรางรายไดใหพอรตโฟลโอของกรนเวฟเชนเดยวกน กรนทรป เปนแบรนดสรางรายไดแบรนดหนงของพอรตโฟลโอ ถงแมวาปจจบนลกษณะการจดโปรแกรมทองเทยวใหผฟงในรายการไปรวมทองเทยวกบดเจ ศลปนจะเรมมมากขนกยงสงผลกระทบตอกรนทรปไมมากนก แตอยางไรกถอวาท าใหฝายการตลาดของกรนเวฟท างานยากขนเนองจากวาลกคามทางเลอกมากขน กรนเวฟจงตองรกษามาตรฐาน รปแบบของกรนทรปเอาไว สรางความโดดเดน ความพเศษใหเกดขนกบแบรนดเพอดงดดใหลกคาตดสนใจรวมสนบสนนกรนทรปตอไป ซงปจจบนกรนทรปกมลกคาทเปนลกคาประจ าอยางไทยประกนชวต และลกคารายอนๆ สวนใหญจะเปนลกคาประจ าทมความคนเคยและมความเชอมนในคณภาพของ

DPU

178

กรนทรปทกรนเวฟจด จากผลวจยสรปไดวากรนทรปยงเปนแบรนดทสรางรายไดใหพอรตโฟลโอของกรนเวฟไดอยแตอาจตองอาศยความสมพนธทแนนแฟน ความเชอมนของลกคาทมตอ กรนเวฟมากกวาการไปหาสปอนเซอรสนบสนนรายใหม คนพเศษคนพเศษ ถงแมแบรนดนจะเปนแบรนดทมรปแบบการน าเสนอแบบรายการทอลคโชวในรายการโทรทศน กยงสามารถสรางรายไดใหกบพอรตโฟลโอของกรนเวฟไดประมาณ 8-9 เดอนตอปเชนเดยวกน จากผลวจยท าใหทราบวาสาเหตทคนพเศษคนพเศษไมเตมทง 12 เดอนเพราะ ลกคาสวนใหญเปนลกคารายใหมไมใชลกคาประจ าซงไมมงบประมาณในการรวมสนบสนนครบทงป แตกรนเวฟกถอวาคนพเศษคนพเศษเปนอกแบรนดทมบทบาทในการสรางรายไดใหกรนเวฟจนเตมแอรไทม คลบฟรายเดย ปจจบนแบรนดนเปนแบรนดท าเงนสรางรายไดใหกบกรนเวฟเปนอยางมาก เนองจากเปนแบรนดทมการขยายแบรนดไปสรปแบบการน าเสนออนๆ ทแตกตางออกไปอกจ านวนมากและมความชดเจน สรางความสนใจใหกบสนคน ผลตภณฑทตองการเขารวมสนบสนนเปนจ านวนมาก ซงแตกตางจากชวงแรกของคลบฟรายเดยทกรนเวฟตองอธบายใหลกคาเขาใจถงแนวคดของคลบฟรายเดย แตปจจบนผลวจยท าใหทราบวามลกคาจ านวนมากประสงคทจะเขารวมสนบสนนคลบฟรายเดย แตปจจบนคลบฟรายเดยรบสปอนเซอรสนบสนนเพยง 2 รายเทานน จากผลการวจยเรองบทบาทของแบรนดท าใหผวจยสรปเปนภาพรวมไดดงน พอรตโฟลโอของกรนเวฟ มแบรนดหลกคอกรนเวฟเปนแบรนดเชงกลยทธ เปนตวน าทกๆแบรนดไปสจดหมายทตงไว มแบรนด 7 แบรนด รบบทบาทรวมกนทงเปนแบรนดเสรมพลงและแบรนดท าเงนใหพอรตโฟลโอ ตอนท 3 ขอบเขตแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ขอบเขตแบรนดของกรนเวฟแบงออกเปน ความสมพนธระหวางแบรนดทง 7 แบรนดทมตอแบรนดหลกคอกรนเวฟ ขอบเขตการขยายรากฐานแบรนดของกรนเวฟไปสกลมตลาดอนๆ และแนวทางการขยายแบรนดของกรนเวฟในอนาคต ดงน

ความสมพนธระหวางแบรนดทง 7 กบกรนเวฟ ผลการวจยพบวา กรนเวฟมความสมพนธกบแบรนดทง 7 แบรนดในลกษณะของ แบรนดหลก (Master Brand) กบ แบรนดยอย (Sub-Brand) เนองจาก ทกแบรนดยอยขยายออกมาเพอเตมเตมใหพอรตโฟลโอของกรนเวฟมความแขงแรงขนทงเรองของรปแบบทน าเสนอใหมความหลากหลาย แตกตางกนไป ทกแบรนดมบทบาทหนาท มกจกรรม มกลมเปาหมายหลกของตนเองทชดเจน รวมถงมจดเชอมตอทส าคญระหวางแบรนดหลกกบแบรนดยอยคอ ดเจ และชองทางการออกอากาศหลกคอ รายการวทยเอฟเอม 106.5 MHz เปนชองทางทท าใหทกแบรนดมความใกลชด

DPU

179

และแยกออกจากกนมาได ม แบรนดหลกคอกรนเวฟเปนน าใหทกแบรนดยอยไปถงเปาหมายทวางไว

การขยายฐานรายการกรนเวฟไปสกลมตลาดอนๆ กรนเวฟมหลกในการขยายรากฐานจากรายการวทยไปสกจกรรมอน โดยค านงถง พฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนทเกยวของกบเทคโนโลยความทนสมย ทสงผลกระทบตอวถการด าเนนชวตในปจจบนเปนส าคญ นอกจากนนยงขยายขอบเขตโดยพจารณาตอยอดจากเนอหาภายในรายการกรนเวฟตามความตองการของผบรหารทตองการใหกรนเวฟมความหลากหลายและวาไรตมากขน เพอเพมจ านวนคนฟงใหมากขนดวย

ขยายขอบเขตจากพฤตกรรมผบรโภค กรนเวฟมการขยายขอบเขตของการน าเสนอตามพฤตกรรมของผบรโภคทมการเปลยนแปลงในปจจบนทงเรองของการรบฟงรายการวทยผานเครองมอ อปกรณการสอสารทเชอมตวสญญาณอนเทอรเนตความเรวสงได โดยน าเสนอเพมเตมจากการรบฟงผานเครองรบสญญาณวทย เอฟเอม 106.5 MHz เพยงอยางเดยว มการน าเสนอผานแอพพลเคชนทงสมารทโฟน แอนดรอย แทบเลต รวมถงมเวบไซต สอโซเชยลมเดยทสอดรบกบพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนเพอใหผบรโภคสามารถเขาถงกรนเวฟไดทกท ทกเวลาทตองการ เปนการเพมชองทางใหมความใกลชด และสะดวกในการตดตามมากขน รวมถงลกษณะของผฟงทตองการเขาไปมสวนรวมกบสงคมใดสงคมหนง มการพดคย แลกเปลยน ท ากจกรรมทแปลกใหมและเปนประโยชนตอสงคมรวมกน เพมเครอขายใหกบตนเอง ขยายขอบเขตจากเนอหาของรายการทผบรหารตองการใหกรนเวฟเปนมากกวารายการวทยทเปดเพลงเพยงอยางเดยว แตเปนกรนเวฟทมความหลากหลายแงของรปแบบทน าเสนอ กรนคอนเสรต เรมจากรายการกรนเวฟมความตองการทอยากจะจดคอนเสรตแลวน ารายไดมอบใหมลนธ องคกรการกศล จงคดทจะท าคอนเสรตขนมา โดยเลอกศลปนทมคณภาพทางดานเสยงรอง เปนต านาน หาฟงยาก มเพลงเพราะตดหจ านวนมาก พยายามจะใหเปนคอนเสรตทมแตกตางจากคอนเสรตทวไปทงตวศลปน คอนเซปทของการจดคอนเสรต และผลลพธทไดคอ ตองการใหคนฟงมความสข ไดดมด ากบเพราะๆ และไดเปนผใหแบงปนใหกบผอนดวย จงเกดเปนกรนคอนเสรตขนมา คพเวอรไนท เปนคอนเสรตขนาดเลกทเกดจากความตงใจของกรนเวฟวาอยากมเพลงในเวอรชนของกรนเวฟเอง หาฟงทไมไดนอกจากกรนเวฟทเดยว เลยจดเปนคอนเสรตขนาดเลกชอวาคพเวอรไนท เรมจากแสดงสดในสตดโอแลวถายทอดเสยง จากนนจงเรมออกไปจดนอกสถานท ใหนกรองมารองเพลง Cover เลอกเพลงทอยากจะรองทไมใชเพลงจากอลบมตวเอง และมการแจกบตรใหผฟงไดเขาไปชมการแสดงสด ซงปจจบนจากจดเรมตนขยายแบรนดอนนท าใหคพเวอรไนท

DPU

180

เตบโตเปน คพเวอรไนทพลส คอมศลปนขนแสดงมากกวา 1 วง มการสลบเพลงกนรองๆ แจมกน ท าใหคพเวอรไนทมสสนมากขน กรนทรป เกดจากความตองการของใหผฟงในรายการเหนภาพตามคอนเซปทของกรนเวฟทวางไว โดยชวงแรกคอ “คลนสเขยวเพอสงแวดลอม” กรนเวฟพยายามจะจดทรปทองเทยวเพอพาผฟงไปชมธรรมชาต ไปดสงแวดลอมทมก าลงเปลยนแปลงไป เพอใหผฟงเหนความส าคญของสงแวดลอมทมนเปลยนแปลงไป เพราะดเจมานงพด นงอธบายกไมเหนภาพ จงเกดแบรนดนขนมา ตอมาเมอกรนเวฟปรบเปลยนคอนเซปทรายการเปน “เพลงดด กบความรสกดด” กท าใหการเดนทางของกรนทรปไปไดกวางมากขน จากจดเรมตนเลกๆ ทอยากจะใหคนฟงรายการวทยเหนภาพตามสงทน าเสนอ ไดสมผสกบบรรยากาศจรงๆ จงท าใหเกดกรนทรปขนมาซงปจจบนด าเนนมาถงเสนทางท 73 แลว กรนแชรต แบรนดทเกดจากความคดวาอยากจะน ามลนธ องคกรการกศลตางๆ มารวมกน แลวหาเงนชวยเพอสมทบทน เพราะยงมมลนธ องคกรการกศลตางๆ อกจ านวนมากทคนสวนใหญยงไมรจก ประจวบเหมาะกบการทกรนเวฟมการท าวจยเกยวกบผฟงรายการอยางตอเนองจงท าใหทราบวากลมฟงรายการกรนเวฟเปนกลมทมก าลงจะจาย จะท าบญไดแลว จงคดตอยอดและน ามาบวกกบเกมในชวงกรน แชรต เกม เปนเกมตอบค าถามแลวไดเงนสมทบทนครงละ 100 บาท จนปจจบนกลายเปนแบรนดเพอสงคมขนมาคอ “กรนแชรต” เปนแบรนดทชดเจนในปจจบน

คนพเศษคนพเศษ เกดจากความตองการเพมรปแบบรายการสนทนาลกษณะการพดคย (Talk Show) ทไมใชชวงเวลาของการแนะน าเพลงหรออลบมใหมของศลปน ผนวกกบ กรนเวฟมทรพยากรบคคลคอดเจพฉอด สายทพย มนตรกล ณ อยธยา ทเคยจดรายการประเภทนมากอนซงเปนแรงผลกใหเกดแบรนดนขนมาและพฉอดกเปนจดส าคญทท าใหแขกรบเชญคนพเศษหลายทานอยากทจะมาใหสมภาษณในรายการเพราะไววางใจ และใหความเชอมนทจะเปดเผยเรองราวของตนเอง กรนแฟนคลบ เกดจากความทอยากจะนบจ านวนคนฟงรายการกรนเวฟวามจ านวนมากนอยเพยงใด และแตละคนเปนใคร มลกษณะ บคลกอยางไร จงจดเปนกรนแฟนคลบขนมา เพอเปดโอกาสใหทมงาน ดเจ และผฟงไดรจกและมความใกลชด เกดความสมพนธในเชงบวกรวมกน คลบฟรายเดย เกดจากแนวคดทอยากจะขยายชวงของการสนทนาระหวางดเจกบผฟงในเรองของความรกใหชดเจนยงขน หลงจากทกรนเวฟมชวงเปดโอกาสใหผฟงโทรมาขอเพลงพรอมกบเลาเรองของตวเองสนๆ วาท าไมถงขอเพลงนนๆ ในชวง Your Song Your Story กจะไดลดควไดฟงเพลงทตวเองขอทนท ซงชวงนมเวลาไมมากนก แตคนฟงยงมเรองราวทอยากจะเลา จงคดวานาจะมชวงทใหคยกนเรองความรกเตมๆไปเลยหนงชวง จงจดเปนคนวนศกรเพราะวา ท างาน

DPU

181

กนวนสดทายนาจะผอนคลายจากการท างาน ตองการหาทพกผอน พดคย เลยเซทเปนวนศกรตอนกลางคนเวลา 21.00 – 23.00 น. โดยจดใหมดเจาพออย และดเจพฉอดเปนผด าเนนรายการหลกในชวงเวลาน เมอรายการเปนทรจก ตดตลาดจงน าไปสการขยายรปแบบผลตภณฑทน าเสนอออกไปในกลมคลบฟรายเดยอกจ านวนมาก คอ หนงสอรวมเรองเลาจากคลบฟรายเดย เพลง มวสควดโอ คอนเสรต และมาเปนหนงสน จงเปนกลมทขยายไปสผลตภณฑอนไดอยางราบรนและสวยงามมากในปจจบน 5.2 อภปรายผลการวจย

การอภปรายผลเรอง “การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟ” ผวจยได อภปรายผลทเปนประเดนส าคญเพอตอบปญหาน าวจย ดงน

1. กรนเวฟมการวางโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโออยางไร 2. กรนเวฟก าหนดบทบาทแบรนดในแบรนดพอรตโฟลโออยางไร 3. กรนเวฟก าหนดขอบเขตของแบรนดพอรตโฟลโออยางไร

กรนเวฟ เปนรายการวทยรายการหนงทเหนความส าคญของการสรางแบรนด ตามแนวคดของ ประดษฐ จมพลเสถยร, 2547, น.44 ทอธบายถงสาเหตของการสรางแบรนดไวดงน การสรางแบรนด คอการสรางความหมายทดใหเกดกบตวสนคา การบอกผบรโภควาแบรนดมความแตกตางจะเหนอกวาคแขงอยางไร เหมาะส าหรบผบรโภคทเปนเพศชายหรอหญง อายเทาไร ประกอบอาชพอะไร มสถานะทางสงคมอยางไร มทศนคตและรปแบบการด าเนนชวตอยางไร แบรนดทไดรบการยอมรบจากผบรโภคมกจะเปนแบรนดทประสบความส าเรจทางการตลาด ซงผลจากการศกษาวทยานพนธทเกยวของ เรอง ความพงพอใจของผทมตอรายการวทยกรนเวฟ พบวาผฟงรายการวทยกรนเวฟเปนเพศหญงมากกวาเพศชายโดยผฟงจะมอาชพพนกงานบรษทเอกชนเปนสวนใหญ การตดตามรบฟง 3-4 วนตอสปดาหโดยฟงเฉพาะชวงทตนเองชนชอบและรบฟงมาเปนระยะเวลามากกวา 7 ปขนไป รบฟงเนอหารายการทความหลากหลายและทนสมย ผฟงตองการเพมเนอหาดานรายการเพลง และสอดแทรกเนอหาประเดนทสงคมใหความสนใจเปนสวนใหญ รวมถงผฟงรายการกรนเวฟสวนใหญรบฟงเพราะผด าเนนรายการมความเปนกนเองกบผฟง และระดบความพงพอใจของผฟงพบวาเปดเพลงไดถกใจเหมาะสมกบกลมผฟง รองลงมาคอ เปดเพลงไดไพเราะ ถกใจ ซงสอดคลองกบงานวจยทเกยวของของ ณฐพล รงคะรตน (2549) เรอง “ปจจยทน าไปสความนยมของสถานวทย กรนเวฟ และฮอตเวฟ” สรปไดวา ปจจยทสงผลตอความนยมของกรนเวฟ คอ เพลง การพดคยของนกจดรายการวทย รปแบบรายการ ความพรอมของบรษทผผลตรายการ และเทคโนโลยในการออกอากาศ และความตอเนองในการจดรายการ และปจจยทสงผลท า

DPU

182

ใหเกดความแตกตางระหวางรายการกรนเวฟกบธรกจรายการวทยอนๆ จากผลการศกษาการสนทนาระหวางผบรหารเชงนโยบายและเอกสารทเกยวของ พบวา รายการกรนเวฟมแนวคดการน าเสนอรายการทชดเจนและมนคง โดยเรมจากแนวคดหลกของรายการทตรงกบชอรายการ “กรนเวฟ” “คลนสเขยวเพอสงแวดลอม” โดยใชโลโกเปนสเขยวเขม ตวหนงสอภาษาองกฤษ Greenwave มความชดเจนคอรายการวทยทมงเนนเรองของสงแวดลอมเปนส าคญ แตเมอยคสมยเปลยนกรนเวฟจงปรบแนวคดหลกของรายการเปน “กรนเวฟ” “เพลงดดกบความรสกดด” แมจะเปลยนแนวคดของรายการแตกยงใชชอกรนเวฟอย แตเปลยนโลโกจากสเขยวเขมเปนสเขยวออน ซงแนวคดนครอบคลมถงความสมพนธ ความใสใจระหวางสงแวดลอมรอบตว อาท ตวเอง เพอน ครอบครว คนรก สงคม สงแวดลอม เรมจากหนวยเลกทสดจนถงหนวยใหญทสดคอสงแวดลอม ท าใหขอบเขตของกรนเวฟกวางขน ชดเจนขน และสามารถขยายไปสรปแบบอนๆ ภายใตแนวคดหลกทสอดคลองตรงกบตวตนของกรนเวฟโดยทไมตองเปลยนชอรายการ เปลยนแนวคดรายการบอยๆ เพราะจะน าไปสความสบสน และไมเกดการจดจ าในแบรนดเหมอนรายการวทยอนๆ จากผลการศกษาเบองตนเรองกระบวนการสรางแบรนด สามารถอภปรายไดวา “กรนเวฟ” เปนรายการวทยทมการสรางแบรนดเพอใหเกดความจ าจด และสรางความแตกตางใหเกดขนระหวางรายการวทยรายการอนๆ เปนจดเดนและขอไดเปรยบเมอเทยบกบรายการวทยประเภทเดยวกนทยงก าหนดรปแบบ แนวคดของรายการไดไมชดเจนและมการเปลยนแปลงชอรายการอยบอยครง นอกจากนนแลวกรนเวฟยงมการขยายขอบเขตของแบรนดไปสรปแบบการน าเสนออนๆมากมายในปจจบน ตามเอกสารทเกยวของกบนโยบายของแบรนดกรนเวฟ ทสรปไดวากรนเวฟมงน าเสนอผานกจกรรมเพอตอบสนองความตองการของผฟง และลกคาทสนบสนนรายการโดยสรางแบรนดยอยของกรนเวฟขนมาตามรปแบบของแตละกจกรรมเพอใหเกดความชดเจน เกดความแตกตางในแบรนดตามแนวคดของ เคลเลอร Keller, 1996 อางถงในจตรงค ลอมพทกษ, 2553) ใหค านยามของแบรนด (Brand) วาหมายถงชอ (Name) สญลกษณ (Symbol) โลโก (Logo) และสงใดกตามทใชเปนสงก าหนด และสรางความแตกตางใหกบสนคาหรอบรการและสงทเจาของสนคาสรางขนเพอชวยใหผบรโภคสามารถจดจ าในตวสนคานนๆ ซงกรนเวฟมกจกรรมทขยายขอบเขตจากรายการวทยมากมายเพอใหแตละธรกจเกอกลและเลยงตวเองได อาท คอนเสรต กจกรรมการกศล รายการสมภาษณพเศษ กจกรรมส าหรบกลมแฟนคลบ คลบฟรายเดยชวงเวลาสนทนาเรองความรก หนงสอ หนงส น เพลงพเศษ ยงมการขยายรปแบบของการน าเสนอออกมาไปกวางเทาไร กท าใหกรนเวฟจ าเปนตองมการบรหารแบรนดพอรตโฟลโอ ตามแนวคดของ เดวด อาเคอร (2549) ทกลาววา ปจจยส าคญทท าใหบรษททมแบรนดภายใตการบรหารจ านวนมากกวาหนงแบรนดจ าเปนตองบรหารแบรนดพอรตโฟลโอ เพราะธรกจนนก าลงตองการความเตบโตใหองคกรอยรอด เพราะ

DPU

183

ไมเชนนนอาจท าใหเกดความสบสนทงลกคาและพนกงาน จงจ าเปนตองมการวางกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอเปนอยางด กรนเวฟเปนแบรนด ทประสบความส า เ รจในการด า เ นนธรกจรายการวทย นอกเหนอจากทมแนวคดหลกทชดเจน มการขยายขอบเขตเพอใหเขาถงกลมเปาหมายในหลากหลายรปแบบ อกหนงปจจยทกอใหเกดควาส าเรจคอการบรหารจดการแบรนดหลกสแบรนดยอยอยางเปนระบบ ตอนท 1 การวางโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ กลยทธแบรนดพอรตโฟลโอ ตามแนวคดของเดวท อาเคอร (2549, น.15) อธบายวา กลยทธแบรนดพอรตโฟลโอจะเปนตวก าหนดโครงสราง ขอบเขต บทบาท และความสมพนธระหวางแบรนดตางๆ ในพอรตโฟลโอนน โดยมเปาหมายหรอวตถประสงคเพอการเพมพลง ยกระดบ และสรางความชดเจนใหกบพอรตโฟลโอ แบรนดทอยในพอรต ทงทเปนแบรนดของตวเอง แบรนดหลก แบรนดยอย แบรนดรบรอง และแบรนดของพนธมตรควรจะตองท างานรวมกนเปนทม และมฐานะเสมอนสมาชกของทมทไดรบมอบหมายหนาทในการสนบสนนแผน กลยทธทางธรกจ จากผลการศกษาการสนทนาระหวางบคคลกบกลมผบรหารเชงนโยบายพบวา กรนเวฟมการจดโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอตามแนวคดกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอเรองโครงสรางของ เดวท อาเคอร (2549, น.34) ทอธบายวาภายในโครงสรางแบรนดจ าเปนตองมการจดกลม แบรนด (Brand Grouping) การจดล าดบชนของแบรนด (Brand Hierarchical tree) ซงการจดกลม แบรนด คอกลมของแบรนดทจดอยางเปนเหตเปนผลกนใหมคณลกษณะเดนคลายๆ กน และการจดล าดบแบรนด แบบตนไมจะคลายกบผงองคกรซงมตทงแนวตงและแนวนอน มตแนวนอนจะสะทอนถงขอบเขตของแบรนดในรปแบบของแบรนดยอย และแบรนดรบรองทอยภายใตกลม แบรนดเดยวกน (Umbrella) สวนมตแนวตงจะแสดงถงจ านวนของแบรนดหลกและ แบรนดยอยทจ าเปนในแตละเซกเมนตของตลาด เรองของการจดโครงสรางแบรนดนอกเหนอจาก เดวด อาเคอร แลว Alice M. Tybout and Tim Calkins (2551, หนา 161) ยงไดกลาวถงโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอไว 2 แบบ คอ แบบเรยบงายทสดคอ หนงบรษท หนงแบรนด หนงผลตภณฑ และหนงหมวดหม และแบบทสองคอ โครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอทวไป ภายในหนงบรษทมแบรนดยอยหลายแบรนด แบงเปนหลายหมวดหม หลายผลตภณฑ จากผลการวจยพบวา กรนเวฟมการวางโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอตามแนวคดของ เดวด อาเคอร (2549) คอมการจบกลมหมวดหมของแบรนดอยางเปนระบบตามรปแบบการน าเสนอ

DPU

184

ทคลายคลงกน และมการจดล าดบชนของแบรนดเหมอนแผนผงตนไมตามลกษณะการเกดกอนและหลงของแบรนดทง 7 แบรนด รวมถงการแยกกงของการจดล าดบเปน 2 สวนคอ แบรนดทเกดจากกจกรรมภายในรายการกรนเวฟ และแบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจทท าใหเกดแบรนดนนขนมา ซงภาพรวมของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟสอดคลองกบแนวคดของ Alice M. Tybout and Tim Calkins (2551) ในสวนของการจดโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอแบบทวไป โดยภายในพอรตโฟลโอม 7 แบรนดยอย ม 6 กลมกจกรรม ทแสดงออกมาใหเหนอยางชดเจน และการจดล าดบแบรนด การจดโครงสรางของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ สามารถอภปรายไดวา การทกรนเวฟจดโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอตามแนวคดกลยทธพอรตโฟลโอสามารถท าใหเหนภาพรวมของกรนเวฟไดชดเจนขน การจดกลมแบรนดทชใหเหนวาแบรนดยอยบางแบรนดมความสมพนธกบกลมกจกรรมมากกวาหนงกลม บางแบรนดมการขยายขอบเขตของกจกรรมภายในแบรนดอยางตอเนองเชน คลบฟรายเดย และกรนแฟนคลบ การจดกลมแบบนชวยใหเหนภาพรวม พฒนาการของแบรนดยอยแตละกลมไดอยางชดเจนเปนผลดตอผบรหาร ผวางแผนกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอ วากลมใดควรจะเพมหรอลดแบรนดยอย กลมใดควรมการขยายกจกรรมภายใน แบรนดเพอใหแบรนดนนไมหยดนงจนเกนไป การจดล าดบชนของแบรนด อภปรายไดวา การจดล าดบชนของแบรนดในลกษณะแผนผงตนไมในแนวตงนน ชวยลดความสบสนทเกดขนกบบคคลทเกยวของและบคคลภายนอกทเขาใจวาแบรนด กรนชาแนล เอ-ไทม เทลเวลเลอร และเอ-ไทม โชวบซ เปนแบรนดยอยของกรนเวฟ โดยเฉพาะแบรนดของสถานโทรทศนดาวเทยมชองกรนชาแนล เนองจากชอนนมความสอดคลองกบกรนเวฟจงท าใหเกดความเขาใจผดไดงายๆ ซงความจรงแลวกรนชาแนลเพยงแตใชชอจากความแขงแรงของแบรนดกรนเวฟมาเปนตวผลกและน าไปหาผบรโภคเทานนเอง ถากรนเวฟไมมการจดล าดบชนและแยกเปน 2 กงเชนนกยงจะท าใหเกดความสบสนสน และเขาใจผดไปไดอกเปนเวลานาน การจดโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอแสดงใหเหนถงความสมพนธทมความเชอมโยงกน แตละกลมกจกรรมไมทบซอนกน มเอกลกษณมการน าเสนอเฉพาะกลมและแยกกลมเปาหมายออกไปอยางชดเจน เชน กลมกจกรรมการทองเทยว ส าหรบผทสนใจเรองการทองเทยวในรปแบบพเศษในแบบฉบบของกรนทรป กรนเวฟกมกลมกจกรรมนเอาไวตอบโจทยความตองการของผบรโภค มกลมคลบฟรายเดยส าหรบผทใหความส าคญกบเรองของความรก ตองการทพง มองหาทปรกษา และตองการฟงหรอแบงปนประสบการณทพบเจอมาเกยวกบความรกกมงไปทกลมคลบ ฟรายเดย ซงกลมนแสดงใหเหนชดเจนวาเปนกลมทมการขยายขอบเขตภายในกลมแบรนดออก

DPU

185

ไปสรปแบบการน าเสนออนๆ จ านวนมาก กรนแฟนคลบตอบโจทยของความสมพนธทงหมด และการจดโครงสรางยงชวยสะทอนใหเหนถงการเตบโตของกรนแฟนคลบทขยายออกไปสกจกรรมอนๆดวย อภปรายสรปถงจดเดนของโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟหลงจากไดศกษาจากการสนทนาระหวางบคคลและเอกสารทเกยวของ พบวาแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟมจดเดนตรงทมแบรนดรปแบบทถกจดกลมอยางลงตวภายในพอรตโฟลโอ แตละกลมนนมรปแบบการน าเสนอทแตกตางและไมทบซอนกน มความชดเจนในตวเอง และทส าคญแบรนดมความเชอมโยงและมความสมพนธกนเปนอยางดจงท าใหโครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของ กรนเวฟเปนโครงสรางทละเอยด ชดเจน และงายตอศกษา รวมถงวางแผนการขยายโครงสรางในอนาคตกสามารถท าไดเพราะโครงสรางดงกลาวสรางความชดเจนใหกบกรนเวฟเปนอยางมาก ตอนท 2 บทบาทแบรนดในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ จากแนวคดกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอ เรองบทบาทของพอรตโฟลโอ เดวด อาเคอร (2549) ผเชยวชาญและคดคนแนวคดนไดอธบายถงบทบาทของพอรตโฟลโอไวทงสน 5 บทบาท คอ บทบาทแบรนดเชงกลยทธ บทบาทตวสรางพลงใหแบรนด บทบาทแบรนดกระสนเงน บทบาท แบรนดตอบโตคแขง และบทบาทแบรนดท าเงนสรางรายได (Cash cow) ซงเปนบทบาทตราสนคาในมมมองของเจาของตราสนคาเองเปนการบรหารจดการตราสนคาจากมมมองของเจาของตราสนคาเอง จากการสนทนาระหวางบคคล พบวา กรนเวฟก าหนดใหแบรนดในพอรตโฟลโอมบทบาทเพยง 3 บทบาท คอ บทบาทแบรนดเชงกลยทธ บทบาทแบรนดสรางพลง และบทบาท แบรนดท าเงนสรางรายไดใหพอรตโฟลโอ ซงสามารถอภปรายจากผลการวจยไดดงน แบรนดเชงกลยทธ คอ หนาทของแบรนดในพอรตโฟลโอทกรนเวฟก าหนดให แบรนดนนเปนแบรนดทมความส าคญทางยทธศาสตรตอพอรตโฟลโอในภาพรวม ตองมบทบาทตอ แบรนดอนๆ และเปนแบรนดทประสบความส าเรจแลว จากผลการศกษาอภปรายไดวา ผบรหารพอรตโฟลโอก าหนดใหกรนเวฟมบทบาทเปนแบรนดเชงกลยทธ เนองจากกรนเวฟเปนแบรนดหลก ประสบความส าเรจแลว และมทรพยากรมากพอมจดแขงทสามารถใชเปนจดเชอมโยงกบ แบรนดยอยอนๆ และสามารถน าพาแบรนดยอยไปสจดเปาหมายได ซงจดเชอมตอทพบจากการวจยคอ ดเจรายการกรนเวฟทมเอกลกษณ ความโดดเดนเฉพาะตว มทศนคตทด มความเปนเพอนสง มความเปนกรนเวฟ มความเปนมตร ซงแตกตางจากรายการวทยรายการอนทใหความส าคญกบดเจนอย เพราะเปดเพลงจากโปรแกรม และเปดเพลงยาวตอเนอง ไมมกจกรรมเสรมทท าใหดเจกบผฟงไดรจกหรอมโอกาสไดท ากจกรรมรวมกน สาเหตนจงท าใหกรนเวฟทเปนรายการวทยมบทบาท

DPU

186

เปนแบรนดเชงกลยทธของพอรตลโอเพราะมดเจในรายการเปนหลกยดในการเชอมตอทกแบรนดยอยในพอรตโฟลโอ รวมถงมาตรฐานการผลตผลงานกวา 22 ป ชอแบรนดกรนเวฟจงเปนรบร และจดจ าของทงผบรโภคและลกคาสปอนเซอรทใหการตอนรบกรนเวฟทกครงเมอเขาไปเสนอแบรนดยอยอนๆ จงเปนเครองหมายการนตคณภาพและเปนใบเบกทางในกบทกแบรนดยอยของกรนเวฟ บทบาทแบรนดสรางพลง จากการสนทนาระหวางบคคล พบวากรนเวฟในฐานะผบรหารแบรนดพอรตโฟลโอมองวาทกแบรนดในพอรตโฟลโอท าหนาทรวมกนคอชวยกนสรางความแขงแรงใหพอรตโฟลโอ โดยทกรนเวฟไมไดก าหนดบทบาทนอยางชดเจนแตทกแบรนดมความชดเจนเลยสงเสรมและเกอหนนใหกรนเวฟยงมความแขงแรงขน บทบาทแบรนดท าเงนสรางรายได จากการสนทนาระหวางบคคลรวมถงการวเคราะหเอกสารทเกยวของ พบวาทกแบรนดในพอรตโฟลโอของกรนเวฟมบทบาทรวมกนในการท าเงนสรางรายไดใหกบกรนเวฟ อภปรายไดวา จากความเปลยนแปลงของพฤตกรรมผบรโภค และสภาวะเศรษฐกจทถดถอยท าใหรายการวทยตองน าเสนอขายเวลาโฆษณารายการเปนแพคเกจ ควบรวมกจกรรม สปอตวทย หรอการเลนเกมชงรางวลเขาไปดวย จงไมสามารถแยกแบรนดใดแบรนดหนงได เนองจากปจจบนสปอนเซอรตองการใกลชดและรจกกลมเปาหมายจงท าใหกรนเวฟตองท าใหแบรนดทกแบรนดในพอรตโฟลโอมความเคลอนไหว มกจกรรมทท าใหลกคากบผบรโภคไดมโอกาสไดพบปะกน และจากผลการวจยกพบวาทกแบรนดในพอรตโฟลโอมกจกรรมอยางตอเนอง มชองทางใหดเจกบผฟงไดใกลชดกน จงท าใหแบรนดทกแบรนดตองท าหนาทรวมกนคอ เปน แบรนดทมบทบาทเชงกลยทธ ส าหรบบทบาทอนๆ ทกรนเวฟไมไดก าหนดใหแบรนดท าหนาทนน ซงจรงๆ แลวกรนเวฟสามารถก าหนดบทบาทใหแบรนดยอยทมอยแลวรบบทบาทอนๆได เชน กรนแฟนคลบ รบบทบาทเปนแบรนดตอบโตคแขงได เพราะดวยความทกรนแฟนคลบมกจกรรมภายในทหลากหลายครอบทงกลมคนฟงหลก คนฟงรอง และกลมผมอทธพล อาท ลก ภรรยา คนรก หรอแมกระทงเพอนรวมงาน กรนเวฟมการจดกจกรรมทชชดกบกลมเหลานอยแลวซงเปนขอไดเปรยบท าให “คนฟงชวยดงคนใหมาฟง” อกเพมขนเรอยๆ เปนหลายเทาตวจากกจกรรมทจดขนและสรางความภกดตอแบรนด รวมไปถงขยายกลมคนฟงจากวยท างานเปนหลากหลายวยมากขน ถากรนเวฟก าหนดบทบาทของกรนแฟนคลบใหเขมขนมากขน ใหเปนตวตอบโตคแขงดวย จะท าใหพอรต โฟลโอของกรนเวฟมสสนและชดเจนมากขน อยางไรกดการก าหนดบทบาทของพอรตโฟลโอของกรนเวฟกมจดเดนทสามารถอภปรายไดดงน จดเดนของการก าหนดบทบาทแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟนน คอ ภายในพอรตโฟลโอของกรนเวฟถงแมจะก าหนดใหแบรนดเพยง 3 บทบาท แตกเปนบทบาททแตละ

DPU

187

แบรนดท าหนาทนนอยจรง ท าไดจรง ไมตองบงคบใหแบรนดใดแบรนดหนงท าหนาททอาจจะท าไมไดหรอยากเกนความสามารถของขอบเขตของแบรนด จงท าใหแตละบทบาทสงเสรมและสนบสนนกนใหกรนเวฟมความแขงแรงยงขนในปจจบน ตอนท 3 ขอบเขตแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ จากการศกษาขอบเขตของแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ เรองของความสมพนธระหวางแบรนดหลกกบแบรนดยอย พบวากรนเวฟและแบรนดยอยมความสมพนธกนตามแนวคดการยกระดบแบรนดไปสกลมผลตภณฑในตลาดใหม ของ เดวด อาเคอร(2549, น.255) เรองความสมพนธระหวางแบรนดทนยามผลตภณฑ คอ House of Brands แบรนดนนจะอยไดดวยตวของมนเอง Endorsed Brands ความสมพนธระหวางแบรนดรบรองและแบรนดทไดรบการรบรอง แบรนดทงสองกยงแยกตวออกจากกนในระดบหนง ยงมความแตกตางจากแบรนดทรบรอง ส าหรบความสมพนธระหวางแบรนดหลกกบแบรนดยอย เปนการเพมเตมใหกบแบรนดหลกแตมกจะไมสามารถแตกแยกตวออกไปจากแบรนดหลกมากนก เพราะยงอาศยภาพลกษณและชอเสยงของ แบรนดหลก สวน Branded House มแบรนดหลกเปนตวขบเคลอนสนคาถกก าหนดและบงชดวยตวบรรยาย การรบรถงแบรนดหลกไมไดเปลยนไปโดยแบรนดยอย จากแนวคดดงกลาวสามารถอภปรายไดวากรนเวฟมความสมพนธกบแบรนดหลกทง 7 แบรนดในพอรตโฟลโอแบบ แบรนดยอย (Subbrand) คอแบรนดหลกและแบรนดยอยเปนการเพมเตมใหกบแบรนดและแบรนดยอยไมสามารถแยกออกจากแบรนดหลกไดมากนก ตองอาศยซงกนและกน สอดคลองกบกรนเวฟทแบรนดยอยแตละแบรนดตางตองอาศยแบรนดหลกคอกรนเวฟ และกรนเวฟเองกตองอาศยแบรนดยอยเหลานน าไปสกลมตลาดใหมๆ ซงกรนเวฟมขอบเขตการรบรคอรายการวทย แตแบรนดยอยทง 7 แบรนดเขามาเตมใหแบรนดกรนเวฟมความหลากหลายมากขน เชน กรนคอนเสรต ชวยน าไปสกลมเปาหมายทชอบดคอนเสรต แบรนดกรนทรป น าไปสกลมเปาหมายทรกการทองเทยวในรปแบบการทองเทยวตามแนวคดของกรนเวฟ คนชอบท าบญใสใจสงคมรอบขาง กมแบรนดกรนแชรตเปนแบรนดยอยชวยท าหนาทในการขยายกลมเปาหมายใหชดเจนขน และน าทางใหกรนเวฟไดขยายขอบเขตไปสรปแบบการน าเสนออนๆเปนตน แบรนดหลกคอกรนเวฟกอาศยแบรนดยอยเหลานท าใหแบรนดหลกมความหลากหลายและเตบโตออกไปไดอกเรอยๆ เพมคนฟง ท าใหคนรจกกรนเวฟมากขน รวมถงแบรนดยอยกอาศยกรนเวฟเปนตวน าทางวาเปนแบรนดแบรนดยอยของกรนเวฟกสามารถท าให แบรนดยอยทง 7 เขาสตลาดไดไมอยากนก อภปรายไดวากรนเวฟมความสมพนธภายในพอรตโฟลโอระหวางแบรนดหลกกบ แบรนดยอย (Subbrand) เพยงอยางเดยว ไมปรากฎความสมพนธในลกษณะของ House of Brands

DPU

188

(แบรนดภายในบรษท) Endorsed Brands (แบรนดรบรอง) และ Branded House (แบรนดบรษท) ภายในพอรตโฟลโอของกรนเวฟ

การขยายฐานรายการกรนเวฟไปสกลมตลาดอนๆ จากแนวคดการยกระดบแบรนดไปสกลมผลตภณฑในตลาดใหม ของ เดวด อาเคอร

(2549, น.255) เรองการการขยายฐานรายการกรนเวฟไปสกลมตลาดอนๆ คอ 1. เพอเพมความโดดเดนและภาพลกษณใหกบแบรนด การวางแบรนดไวใน

สภาพแวดลอมใหมๆ 2. เพอสรางประสทธผลในการสอสารประชาสมพนธ ซงเปนสวนหนงของการม

งบประมาณการสรางแบรนดทมากขน โดยเฉพาะในกรณทการขยายตวไปยงตลาดเดยวกน หรอเมอมการใชการสรางแบรนดทมผลตภณฑรวมกน

3. เพอเปลยนภาพลกษณใหมใหกบแบรนด หากแบรนดมความจ าเปนตองขยายตว เองหรอปรบเปลยนความสมพนธเพอทจะสนบสนนกลยทธการยายแบรนดไปยงบรเวณใหมๆ ถอวาเปนวธการทนาสนใจทสามารถน ามาใชได

4. เพอปองกนคแขงในการเขาไปครอบครองตลาด ดงนน การขยายตวอาจเรยกได วามเปาหมายหลกในการยบย งและจ ากดความสามารถของคแขงทสามารถเขาไปแทรกซมในกลมธรกจหลกๆ เหลานน

5. เปนการสรางแหลงของพลงใหกบแบรนด นอกจากนนแลวการขยายแบรนดไปสกลมตลาดอนๆ ตามแนวคดของ (เดวด อาเคอร, 2549, น.309) ไดอธบายการขยายแบรนดตามลกษณะแนวตง คอ การขยายแบรนดไปสตลาดทสงขนหรอต าลงนนมกจะตองมการตดสนใจทาง กลยทธทส าคญเพราะมนไมใชเปนแคเรองของกลยทธทางแบรนดเทานน มปจจยแวดลอมอนๆ ทสงผลตอการตดสนใจของแบรนดคอ โอกาสทางการตลาด กลยทธทางแบรนด ความสามารถของบรษท จากแนวคดดงกลาว กบผลวจยทผวจยไดศกษามานน อภปรายไดวา กรนเวฟไมไดยดปจจยตางๆ ตามททฤษฎก าหนดเอาไวเปนแกนน าทางไปสการขยายแบรนดสกลมตลาดอนๆ แตกรนเวฟขยายจากพฤตกรรมของผบรโภคทมเทคโนโลยเปนปจจยทเกยวของ และกรนเวฟขยายขอบเขตของแบรนดไปสกลมตลาดอนๆ จากเนอหาของกรนเวฟทน าเสนอออกไปตามเจตนารมณของผบรหารทตองการใหกรนเวฟมความหลากหลายมากขน ซงสามารถอภปรายได ดงน การทกรนเวฟเลอกยดปจจยของพฤตกรรมผบรโภคตามเอกสารทเกยวของทผวจยไดศกษามานน ท าใหเหนวากรนเวฟไมหยดนงอยกบทในการบรหารงานเมอพฤตกรรมผบรโภคเปลยน การน าเสนอของกรนเวฟกเพมเตมใหสอดคลองกบความตองการโดยเพมชองทางการรบฟงและการเขาถง

DPU

189

กรนเวฟจากการฟงวทยเพยงอยางเดยว ซงปจจบนกรนเวฟมการน าเสนอผานเวบไซต ผานโซเชยลมเดย และสอทผบรโภคเขาถงทกสอ จงท าใหการขยายขอบเขตตามความวถการด าเนนชวตของผบรโภคเปนไปอยางราบรน และทนทวงทตอสถานการณในปจจบน จงท าใหกรนเวฟไดเปรยบกวารายการวทยอนๆ นอกจากนนแลวกรนเวฟยงขยายขอบเขตของแบรนดจากเนอหาในรายการทผบรหารมเจตนารมณใหรายการกรนเวฟมความหลากหลาย เปนวาไรต เขาถงกลมผบรโภคในยคปจจบนทตองการเพอน ตองการรจกสงคมใหมๆ และอยากเปนสวนหนงกบกจกรรมเพอสงคม ตองการใกลชดกบดเจ ศลปนทตนชนชอบ ซงการขยายขอบเขตแบรนดของกรนเวฟตามปจจยทงพฤตกรรมของผบรโภค และขยายจากเนอหาของรายการจงเปนการขยายขอบเขตของแบรนดตามแนวคดของเดวด อาเคอร ทชวยสนบสนนใหเกดความแปลกใหมกบพอรตโฟลโอ สรางสอประชาสมพนธทแตกตาง และปองกนคแขงเนองจากรนเวฟมกจะเรมการเปลยนแปลงกอนรายการวทยอนๆ เสมอ จากการศกษาจากเอกสารทเกยวของ ท าใหอภปรายถงจดเดนของการขยายขอบเขตของกรนเวฟ ไดดงน กรนเวฟมจดเดนทสามารถเขาถงกลมคนไดจ านวนมากจากการปรบกลยทธของการบรหารงานใหตรงกบสถานการณปจจบนคอพจารณาจากพฤตกรรมของผบรโภคทมเทคโนโลยเขามาเกยวของเปนหลก ซงพจารณาควบคไปกบเนอหาในรายการทสามารถขยายขอบเขตออกไปสรปแบบอนๆ ไดตามเจตนารมณของผบรหาร ซงทงสองปจจยนมความสอดคลองกนเพราะกรนเวฟมการส ารวจความตองการของผฟงอยางสม าเสมอ และมแนวคดหลกของรายการทชดเจนจงท าใหการขยายขอบเขตมความชดเจน ไดรบการตอบรบเปนอยางดเพราะมการขยายขอบเขตจากขอมลจรงและทนกบสถานการณในปจจบน แตอยางไรกตามการขยายขอบเขตของ แบรนดออกไปสรปแบบกจกรรมจ านวนมากอาจท าใหผบรโภคบางกลมทมความตองการฟงเพลงในสดสวนทมากกวาการรวมกจกรรม หรอการพดคยระหวางดเจในรายการ รวมถงการรบฟงสปอตโฆษณาทมมากเกนไปจากผลตอบรบของลกคา ผลตภณฑทชนชอบการน าเสนอของกรนเวฟในรปแบบวาไรต มกจกรรมหลากหลาย กอาจท าใหกรนเวฟสญเสยกลมผบรโภคกลมนไปได เพราะอยางไรกรนเวฟกยงเปนรายการเพลง และยงตองแขงกบคแขงทใชเรตตงเปนตวชวด และน าเสนอจดดอยของ กรนเวฟผานสอเสมอๆ คอ กรนเวฟเปนรายการวทยทมจ านวนผฟงจากการวดเรตตงของเอซนลเสนนอยกวาของคแขง จงอาจมผลในการด าเนนธรกจของกรนเวฟได อภปรายผลของกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟ ดงน กรนเวฟมการก าหนดแบรนดตางๆ และความเชอมตอของแบรนดตอนแนวคดกลยทธแบรนดพอรตโฟลโอของ เดวด อาเคอร (2549,น.15) กลาววา กลยทธแบรนดพอรตโฟลโอจะเปนตวก าหนดโครงสราง ขอบเขต บทบาท และความสมพนธระหวางแบรนดตางๆ ในพอรตโฟลโอน น โดยมเปาหมายหรอ

DPU

190

วตถประสงคเพอการเพมพลง ยกระดบ และสรางความชดเจนใหกบพอรตโฟลโอ แบรนดทอยในพอรต ทงทเปนแบรนดของตวเองและแบรนดของพนธมตรควรจะตองท างานรวมกนเปนทม และมฐานะเสมอนสมาชกของทมทไดรบมอบหมายหนาทในการสนบสนนแผนกลยทธทางธรกจดวย และแนวคดของ ศรกญญา มงคลศร (2551) กลาวถง แบรนดพอรตโฟลโอวา คอการบรหารแบรนดหลายแบรนดของกลมบรษทเดยวกน อาจจะอยในรปแบบแยกพลง-แยงกนรบ รวมกนต หรอรวมพลง-รวมพลงประสาน ท านองไมไผรวมมด จากแนวคดดงกลาวกรนเวฟมการก าหนดกลยทธ แบรนดพอรตโฟลโอสอดคลองกบแนวคดทงสอง เนองจากแบรนดพอรตโฟลโอจะชวยก าหนดโครงสราง บทบาทและขอบเขตทสมพนธกน จากภาพท 4.48 จะสงเกตเหนวา ทกปจจยทผวจยไดอภปรายมาในเบองตนไมวาจะเปนโครงสราง บทบาท และขอบเขตเชอมโยงไปสวตถประสงคของแบรนดพอรตโฟลโอทงสน ถอวากรนเวฟมการก าหนดแบรนดพอรตโฟลโอทชดเจนจงท าใหภาพการบรหารงานนนชดเจนและสามารถตอยอดไปไดในอนาคตอยางแนนอน อภปรายผลของการบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟตามภาพแสดงท 4.59 ดงน การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟนนเรมจากแกนแทของรายการกรนเวฟในการขยายขอบเขตออกไปจากทกรปแบบคอ “ความสข” ความสขทไดไปเทยว ความสขทไดฟงเพลงดด ความสขทไปท าบญ ความสขทไดเปนผให ความสขมาท ากจกรรมตางๆ รวมกน หรอแมแตความทไดแบงปนเรองราวทกขรอนใจปญหาความรกใหกบผอนไดฟง ความสขทไดเลา ความสขทไดฟง เมอกรนเวฟมแกนแททชดเจนจงท าใหภาพของกรนเวฟชดเจนกวาภาพของรายการวทยรายการอนๆ รวมถงชอ “กรน” (Green) ทเปนชอแรกตงแตเรมกอนตงรายการเพราะในยคนนเรองสงแวดลอมก าลงเปนเทรนดทไดรบความนยม ซงตรงกบผลการวจยจากการสนทนาระหวางบคคลทท าใหทราบวาปจจบนทยคสมยเปลยนกรนเวฟมการปรบเปลยนแนวคดหลกจาก “คลนสเขยวเพอสงแวดลอม” เปน “เพลงดดกบความรสกดด” เปลยนจากสเขยวเขมเปนสเขยวออน เพอใหขอบเขตของแบรนดขยายออกไปไดกวางขน จากแกนแททชดเจน จากการเปนรายการวทยทไมเคยเปลยนชอรายการ จงท าใหกรนเวฟไดเปรยบในเรองของการจดจ า และภาพทชดเจนในการสงมอบประสบการณ “ความสข” ใหกบกลมผบรโภคมาอยางตอเนอง

เมอกรนเวฟมแกนแทของการขยายแบรนดจากความสข ผนวกกบมการจดแบรนด กลยทธมาชดเจนและเปนระเบยบแลว สงทกรนเวฟค านงคอ พฤตกรรรมของผบรโภค การเปลยนแปลงของเทคโนโลย และเนอหาในรายการ ซงสอดคลองกบบทความทเกยวของทวาดวยเรองของการขยายขอบเขตของแบรนด จากบทความทเกยวของเรอง (“ดพก เจน Branding build bonding”, 2546, มกราคม , BrandAge.) การวจยตลาดควรมบทบาทมากขนตอการสรางสรรคผลตภณฑ หรอสนองตอบตอสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงรวดเรวขนแนนอน การวจยตลาด หรอ

DPU

191

วจยผบรโภคเปนสงทส าคญมากๆ บรษทควรฟงเสยงเรยกรองของผบรโภค เพราะมนเปลยนแปลงไปทกๆ วน ดงนนมนจงส าคญทจะตองตดตามความเคลอนไหวอยางตอเนอง วาอะไรอยในหวผบรโภคบางไมใชแคเพยงถามเทานน แตคณยงตองสงเกต หมนดผคนวาพวกเขามพฤตกรรมอยางไร จากผลวจยท าใหทราบวากรนเวฟค านงถงปจจยเหลานซงสอดคลองกบแนวคดของบทความดงกลาว จงท าใหกรนเวฟเปนแบรนดหนงทเตบโตไดเรวกวาแบรนดรายการวทยอนๆ เพราะกรนเวฟใหความส าคญกบเรองนเปนเรองหลกจงท าใหเกดแบรนดยอย “กรนแฟนคลบ” ขนมา เพราะกรนแฟนคลบถอเปนฐานขอมลทส าคญของรายการกรนเวฟมากกวาเอกสารทงปวงทศกษามาเพราะกรนแฟนคลบ เปนแบรนดกจกรรมทท าใหสมาชก ดเจ และทมงาน ไดรจกตวตน ไดรพฤตกรรมของผฟงวาชนชอบกจกรรมในลกษณะใดเปนพเศษ เมอท าหนงครงแลวประสบความส าเรจกแสดงใหเหนวาผฟงกรนเวฟสวนใหญชนชอบรปแบบของกจกรรมในลกษณะน กรนเวฟใชแบรนดยอย “กรนแฟนคลบ” เปนฐานส าหรบการเตบโตในอนาคต โดยอภปรายจากผลการศกษาทชใหเหนวาทกกจกรรมทกรนเวฟท าแลวประสบความส าเรจจะน ามาใสในกจกรรมภายในแบรนดนทงสน เพอมอบความพเศษใหกบสมาชกกรนแฟนคลบกอนไมวาจะเปนการทองเทยว การจดกจกรรมพเศษ การจดปารต การท าบญ ทกอยางทขยายไปสแบรนดอนๆถกรวบรวมมามอบใหกรนแฟนคลบเปนพเศษ และในขณะเดยวกนแบรนดยอยอนๆ ไมวาจะเปนกรนทรป กรนคอนเสรต คพเวอรไนท คลบฟรายเดย ซงเปดโอกาสใหผ ฟงทไมไดเปนสมาชกเขารวมกจกรรมแตในทางกลบกนสมาชกกรนแฟนคลบกสามารถรวมกจกรรมเหลานนไดทงหมดเชนกน อภปรายไดวากรนเวฟใชแบรนดยอย “กรนเฟนคลบ” ในการบรหารความสมพนธของลกคาหรอวา Customer Relationship Management (CRM) ทใหความส าคญกบสมาชกกรนแฟนคลบเปนพเศษ เพราะสมาชกจะเปนฐานขอมลชนเยยมของกรนเวฟในการท าวจย ในการทดลอง หรอแมแตกสงตอขาวสารเพอใหกระจายแบบปากตอปาก รวมถงกลมนจะเกดความภกดตอแบรนดและเปนกระบอกเสยงใหกรนเวฟเมอถงเวลาคบขนอยางปญหาน าวจยทชเหนวาชวงเวลาทกรนเวฟเผชญปญหาเรยกคนคลนสญญาณความถ กลม “สาวก” หรอผชนชอบรายการออกตวปกปอง กรนเวฟจนเปนปรากฎการณ “We love Greenwave” นอกจากนนแลวสงทสามารถอภปรายไดจากผลการวจยในครงนคอ “แบรนดคลบ ฟรายเดย” ทมการขยายขอบเขตของรปแบบการน าเสนอไปสหนงสอรวมเลม ซงสงเกตไดจากรปภาพทแสดงใหเหนรปหนาปกหนงสอจะเปนตวการตนใชสสนสดใสเปนภาพหนาปกแทนทจะเปนภาพของดเจพออย พฉอด หรอภาพจากเรองจรง ในสวนนผวจยสามารถอภปรายไดวา การทกรนเวฟน าเสนอภาพหนาปกในลกษณะดงกลาวชใหเหนวา เรองความรกเปนเรองงายๆ ทใครๆกสมผสได พดถงความรกกมกนกถงภาพทสดใส นารก สนกสนาน มความสข แมบางเลมจะรวม

DPU

192

เรองเศรากรนเวฟกน าเสนอผานการตนเชนกน เพราะภาพการตนเปนภาพทคนเขาถงไดงาย โดยเฉพาะกลมเปาหมายทใหความส าคญกบความรกเปนเรองแรกๆ อยางกลมวยรนจนถงวยท างานตอนตน ถาน าเสนอเปนภาพเรองจรงอาจท าใหดเปนหนงสอทเนอหาหนกจนเกนไปไมเชญชวนใหอานและไมเชญชวนใหตดสนใจซอกเปนได สดทายภาพรวมของการบรหารแบรนดพอรตโฟลโอทมจดเชอมโยงแบรนดยอยทก แบรนด (Contact Point) คอจดเดยวกนคอ คณสายทพย มนตรกล ณ อยธยา เหนไดจากภาพสรปการบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟวาลกศรทตอจากคณสายทพยถกเชอมโยงไปถงทกๆ แบรนดจนเปนวฏจกรของแบรนดพอรตโฟลโอ แมกรนเวฟจะมคณสายทพย เปนหลดในแบรนด “คนพเศษคนพเศษ” และแบรนด “คลบฟรายเดย” ทคณสายทพยท าหนาทเปนดเจ จดรายการใน แบรนดนนๆ แตแบรนด “กรนคอนเสรต” “กรนแชรต” “กรนแฟนคลบ” “คพเวอรไนท” กมกจะเหนคณสายทพยปรากฏตวและเปนขาวเปน Key Person ของแบรนดยอยทงหมดเปนประจ าจงท าใหอภปรายไดวาจดเชอมตอของแบรนดทงพอรตโฟลโอ รวมถงแบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจมจดเชอมตอจดเดยวกนคอ คณสายทพย มนตรกล ณ อยธยา คลายกบแบรนด เวอรจน ท “รชารด แบรนสน” เปนตวขบเคลอนแบรนดเวอรจน ดงนนจงอภปรายสรปไดวา การบรหารแบรนดหลกสแบรนดยอยของกรนเวฟนนมตวเชอมโยงทส าคญและชดเจนคอ คณสายทพย มนตรกล ณ อยธยา ทมบทบาทในมตนอยางชดเจน มการสงมอบประสบการณ “ความสข” ใหกบผบรโภคในทกๆแบรนด ค านงถงปจจยของการขยายแบรนดจากพฤตกรรมของผบรโภคในปจจบนและเนอหาในรายการเปนแกนส าคญ ซงทงหมดมาจากการก าหนดแบรนดพอรตโฟลโอทเปนระบบ แบบแผนทงการวางโครงสราง ก าหนดบทบาท และขอบเขตของแตละแบรนดจงสงผลกลบไปทแบรนดกรนเวฟ ท าใหกรนเวฟมความแขงแรงและชดเจนมากกวารายการวทยอนๆ ในปจจบน 5.3 ขอเสนอแนะ 1. จากผลการวจยพบวา โครงสรางแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟถกจดตามกลม หมวดหมและล าดบชนเปนแผนผงตนไมตามการเกดกอนหลงของแบรนดยอย และแบงเปน แบรนดทเกดจากรายการกรนเวฟ และแบรนดทมกรนเวฟเปนแรงบนดาลใจทท าใหเกดแบรนด ซงจากหมวดหมทจดมความชดเจนในแงของกลมกจกรรมทน าเสนอ แตเรองของกลมเปาหมาย กรนเวฟมการแยกออกจากกนอยางชดเจนวาคนชอบฟงเพลงสด ในรปแบบเพลงคพเวอรกตดตามคพเวอรไนท คนชอบการทองเทยวทพเศษในแบบฉบบของกรนทรปกตดตามกรนทรป หรอใครสนใจเรองราวความรกกตดตามไดทคลบฟรายเดย ลกษณะการแบงกลมเปาหมายทชดเจนแบบน

DPU

193

ผวจยขอเสนอแนะวาถากรนเวฟสามารถน าผบรโภคกลมเปาหมายของทกแบรนดยอยมารวมกนไดในบางกจกรรมกนาจะเปนชองทางทท าใหผบรโภคสนใจและตดตามกรนเวฟอยางตอเนองไมเลอกตดตามเฉพาะชวงใดชวงหนงทตรงกบความตองการเพยงอยางเดยว วธนอาจจะชวยดงเรตตงใหกบกรนเวฟในทางออมกเปนได 2. จากผลการวจยพบวา จ านวนความนยมของผฟงรายการกรนเวฟ ถอวายงเปนรองถาเปรยบเทยบกบรายการคแขงอยางคลฟาเรนไฮท เพราะจากผลการส ารวจของเอซ นลเสนทส ารวจมาแตละปนนไมพบวากรนเวฟตดอนดบ 1 ใน 5 ของรายการวทยในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยจงมองวาเรองเรตตงเปนจดออนของกรนเวฟทไมสามารถน าพารายการใหเปนทนยมของคนกรงเทพได อยางไรกดจากผลการสนทนาระหวางบคคลท าใหทราบวากรนเวฟไมสนใจเรองของเรตตง ไมเชอมนในการส ารวจของเอซ นลเสน เนองจากเหตผลความไมชดเจนและมความไมเทยงตรง แตกปฏเสธไมไดวาปจจบนเอเจนซบางรายทไมมความสมพนธกบกรนเวฟมากอนยงคงเลอกพจารณาลงสอโฆษณาจากผลการส ารวจวดความนยมจากเอซ นลเสนอยเปนจ านวนมาก แมกรนเวฟจะค านงถงคณภาพของผฟงมากกวาปรมาณ และยงมสปอนเซอรรวมสนบสนนรายการเตมทกกจกรรมจนปจจบน ในมมมองของผวจยอยากขอเสนอแนะใหกรนเวฟหาวธหรอส ารวจความนยมของผฟงผานทางบรษททนาเชอถอและน าเสนอผลการวจยนนอยางตรงไปตรงมา หรอปรบกลยทธการบรหารงานใหเปนทนยมของผฟงในกรงเทพมหานครเพอใหรายการไมมจดออนในดานใหคแขงไดใชเปนเหตผลในการเสนอขาวซงสงผลเชงลบกบกรนเวฟอยางแนนอน และถากรนเวฟสามารถท าไดกจะท าใหการบรหารงานราบรนและสะดวกขนเพราะรปแบบ เนอหาของรายการกรนเวฟกเปนผน าและมเอกลกษณทโดดเดน ชดเจนอยแลว ถาไดจ านวนผฟงมาเปนฐานขอมลดวยแลวจะท าใหกรนเวฟยงแขงแรงและบรหารงานสะดวกมากขน 3. จากการศกษาบทความทเกยวของเรองการแตกขยายแบรนดเวอรจนจากธรกจหนงไปสธรกจอนๆ ทมความแตกตางกนอยางสนเชง แตผบรหารเวอรจนเลอกใชตวเองเปนแบรนดในการขยายขอบเขตของแบรนด และใชแบรนดเวอรจนเปนแบรนดหลกในการขยายขอบเขตไปสธรกจอนภายใตชอเดยวกน ถามองในมมของธรกจกรนเวฟถอเปนแบรนดรายการวทยทมความชดเจนในการขยายขอบเขตของแบรนดมากทสด มความพรอมในหลายๆ ปจจยถาในอนาคต กรนเวฟตองการจะขยายแบรนดออกไปสธรกจอนๆ ภายใตแบรนดกรนเวฟกสามารถท าไดถาลดบทบาทความเปน แบรนดวทยลง และเพมบทบาทของกรนเวฟในดานอนๆ เขาไปกอาจท าใหกรนเวฟสามารถเปน แบรนดของเมองไทยทขยายขอบเขตไปไดไกลอยางเวอรจนในปจจบนกเปนได 4. จากผลการวจยในภาพรวมผวจยพบวา แบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟมจดเชอมตอ (Contact Point) ส าหรบทกแบรนดยอยคอ คณสายทพย มนตรกล ณ อยธยา เพราะไมวาจะเปนภาพ

DPU

194

ขาว หรอสอทแถลงเกยวกบแบรนดทงหมดมาจากแหลงขาวคอคณสายทพยเพยงคนเดยวทมความโดดเดนและชดเจน แตในภาพของแบรนดยอยบางแบรนดในกรนเวฟอาจจะยงไมชดเจน อาท แบรนดกรนแฟนคลบ แบรนดคพเวอรไนท ทยงไมพบบทบาทในสวนนชดเจน ถาคณสายทพยถกวางใหรบบทบาทเปนแบรนดแอมบาสเดอรของกรนเวฟ ผวจยจงอยากเสนอแนะใหภาพของคณสายทพย มนตรกล ณ อยธยา มความชดเจนมากขน โดยการทคณสายทพย อาจจะตองปรากฏตวในแบรนดยอยดงกลาวเยอะขน กจะชวยใหภาพของแบรนดยอยทงพอรตโฟลโอมความโดดเดนเทาเทยมกนทงหมด 5.4 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยในอนาคต 1. ควรศกษาวจยเชงปรมาณในการรบร และความพงพอใจในแบรนดแตละแบรนดของกรนเวฟทอยในพอรตโฟลโอ เพอท าใหไดขอมลทครอบคลมมากขนและสามารถเปนตวชวดความส าเรจของการขยายแบรนดพอรตโฟลโอของกรนเวฟตอไป 2. ควรศกษาวจยเชงคณภาพ วารายการวทยประเภทเดยวกนกบกรนเวฟมการขยายขอบเขตของแบรนดภายในรายการหรอไม และมวธการบรหารจดการพอรตโฟลโออยางไร 3. ควรศกษาวจยเชงคณภาพ วากรนเวฟมการสอสารการตลาดเพอการสรางแบรนดอยางไร เพอใหทราบวาในแตละแบรนดภายในพอรตโฟลโอกรนเวฟใชเครองมอสอสารทางการตลาดอะไรบางถงท าใหแบรนดยอยเปนทรจกและไดรบความนยม

DPU

บรรณานกรม

DPU

196

บรรณานกรม ภาษาไทย

หนงสอ

ไพจตร เทยนทอง. (2547). Media Plan Management. กรงเทพฯ : นตยสาร BrandAge Alice M. Tybout and Tim Calkins. (2551). การสรางแบรนดของ Kellogg [Kellogg

on Branding] (ปฏพล ตงจกรวรานนท , ผแปล) กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท. เดวด อาเคอร. (2549). กลยทธการบรหารแบรนดพอรตโฟลโอ (นวร เลศบรรณพงษ,ผแปล).

กรงเทพฯ: ยเรกา. วงหทย ตนชวะวงศ. (2548). การบรหารตราสนคาไทยดวยกลยทธ Brand Portfolio.

กรงเทพฯ: ธรรกมลการพมพ. เสร วงษมณฑา. (2547).ครบเครองเรองการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ : บรษท ธรรมสาร จ ากด ชนจตต แจงเจนกจ. (2543). IMC & Marketing Communication กลยทธสอสารการตลาด.

กรงเทพฯ : เลฟ แอนด ลฟ. จฑามาศ จนดาวลย. (2546). Brand Management สรางแบรนดฉบบเจาของแบรนด. กรงเทพฯ :

บรษท นท รพบลค ศรกล เลากยกล. (2551). สรางแบรนดอยางพอเพยง. กรงเทพฯ : แมเนเจอร มเดย กรป สรางคนา ณ นคร. (2546). การสอสารตราสนคาในแนวทางการตลาดสมยใหม. กรงเทพฯ:

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. ประดษฐ จมพลเสถยร. (2547). การสรางแบรนดและการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ: บรษท แพค

อนเตอรกรป จ ากด ณรงศกด จวงกร, ดลชย บณยะรตเวช, กนกศกด ซมตระกล และธรพนธ โลทองค า. (2544).

BrandAge on Branding. กรงเทพฯ: บรษท ทปปง พอยท จ ากด วทวส ชยปราณ, ดลชย บณยะรตเวช, ภาณ องคะวต, ตอ สนตศร, ณรงค จวงกร, ธรพนธ โลทองค า

และชลต ลมปนะเวช. (2546). สรางแบรนด. กรงเทพฯ: บรษท ทปปง พอยท จ ากด สรพงษ โสธนะเสถยร และโกศล สงเนยม. (2551). การบรหารงานสอวทยกระจายเสยง. กรงเทพฯ:

ประสทธภณฑแอนดพรนตง

DPU

197

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: Diamond In Business World.

ดนย จนทรเจาฉาย และอมรเทพ ณ บางชาง. (2545). ถงเวลาบนปรอยหอเอเชย. กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไซนา.

Kent Wertime.(2546). สรางแบรนดดวยศรทธา. (วรรณค า, ผแปล). กรงเทพฯ: น าอกษรการพมพ.

บทความ ประกายดาว แบงสนเทยะ. (2554,23 พฤษภาคม). ศกวทย 2 คายยกษแลกหมดงดใจสปอนเซอร.

กรงเทพธรกจ, น.1 แจวรมจอ. (2556, 6 กมภาพนธ). TV บนเทง รอลนซทคอมดเจ. ไทยรฐ วรวฒน อจจตมานส. (2555). ศกร-เศรา-เหงา-รกใน “Club Friday”. HAMBURGER , 170(153). K.B. (2553). Building Strong Brand ดวยการโฆษณา บทวพากษแนวคดการสรางแบรนดของ

อาเคอร และกรณศกษาในเมองไทย. BrandAge Essential, Sub Division 5(69). กฤชณช แสนทว. (2553) David A. Aaker การสรางคณคาและกลยทธการจดการเครอขายสายพนธ

ตราสนคา. BrandAge Essential, Sub Division 5(57). จราจารย ชยมสก. (2550). พฉอด-สายทพย ดเจมอเกา. Positioning Magazine สปราณ คงนรนดรสข.(2546).Green Wave 106.5 FM The Stream of wealthy. ผจดการรายเดอน, 235(20).

วทยานพนธ

ปยะวรรณ พมโพธ. (2542). ความภกดตอตราสนคา การขยายตราสนคาและการประเมนของ

ผบรโภคตอปจจยทมผลกระทบตอการขยายตราสนคา (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ณฐพล รงคะรตน. (2549). ปจจยทน าไปสความนยมของสถานวทยกรนเวฟและฮอตเวฟ(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยรงสต.

จตรงค ลอมพทกษ. (2553). กลยทธการสรางแบรนด กระบวนการ และแนวโนมการสอสาร การตลาดในอนาคตของสถานโทรทศน U Channel (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรกจบณฑตย. วชราภรณ จตตอารย.(2545). การรบฟงรายการกรนเวฟกบการมสวนรวมในกจกรรมเพอสงคมและ

DPU

198

สงแวดลอม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : จฬาลงกรณมหาวทยาลย ณฐพร กงวาฬวงษ. (2551). ความพงพอใจของผฟงทมตอรายการกรนเวฟ FM 106.5 MHz. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). กรงเทพฯ : มหาวทยาลยรามค าแหง.

สารสนเทศจากสออเลกทรอนกส BrandAge.(2551).นกธรกจตดแบรนด สรางอาณาจกรจากคนสแบรนด. สบคน 27 พฤษภาคม 2556

จาก http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID=2&ArticleID=842&ModuleID=21&GroupID=442 สบคนเมอ วนท 27 พฤษภาคม 2556

BrandAge.(2551). ดพก เจน Branding build bonding. 2546,สบคน 27 พฤษภาคม 2556 จาก http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID=2&ArticleID=2913&ModuleID=21&GroupID=949

สรพงษ โสธนะเสถยร. (2550).การบรหารงานสอวทยกระจายเสยง. สบคน 22 ตลาคม 2555. จาก http://www.surapongse.com/index.php?lay=show&ac=article&Id=5345806&Ntype=3

รตตยา องกลานนท. (2553).New Media : วทยพนธใหม...ผนวกสอครบวงจร. สบคนเมอ 22 สงหาคม 2555. จาก

http://www.bangkokbiznews.com/2010/03/29/news_30599461.php?news_id=30599461 ศรกญญา มงคลศร. (2551). Brand Portfolio: The Story of Game Plan (ตอนท 3). สบคน 1

พฤษภาคม 2556. จาก http://www.brandage.com/Modules/DesktopModules/Article/ArticleDetail.aspx?tabID=2&ArticleID=975&ModuleID=21&GroupID=446

ASTV ผจดการออนไลน. กสทช. (2554). เรยกคน กรนเวฟ พรอมอก 8 สถานสนปน. สบคนเมอ 27 สงหาคม 2555 จาก http://www.manager.co.th/cyberBiz/viewNews.aspx?NewsID=9540000143269

DPU

199

ASTV ผจดการออนไลน. (2554).เอไทมชผลวจยพฒนานวมเดยรกคนฟงรนใหม มนใจสนปโกย 650 ลาน. สบคนเมอ 31 ตลาคม 2555. จาก www.manager.co.th%2Faspbin%2Fmgrview.aspx%3FNewsID%3D9540000092990&ei=ZpCTUNSIEMG8rAeiq4HADA&usg=AFQjCNHREVwLzFuL7_vuqKbeThyGvBupNw&sig2=fY7gKJUUV3hw0SwmyDSMUg

มตชน. (2555).ขาโจ คนเคยวยรน ชอค! ไมมแลว “ฮอต 91.5 FM” ปดต านาน กวา 20 ป คลนวทย ขวญใจโจ. สบคนเมอ 3 มกราคม 2556. จาก http://www.matichon.co.th/news_detail.php?newsid=1356945179&grpid=01&catid=01

ASTV ผจดการออนไลน. (2551). สอวทยไมมวนตาย 3 คายใหญ ประกาศศกยนหวแถว. สบคนเมอ 3 มกราคม 2556 จาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=9510000108977

กองบรรณาธการ Positioning Magazine. (2556). เปดโผ แบรนดในใจคนชนกลางยคใหม แมสทจ (ตอน2). สบคนเมอ 22 พฤษภาคม 2556 จาก http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=95684

สยามธรกจ. (2553). สมภาษณพเศษ Human Business โมเดล เอ-ไทม มเดย. สบคนเมอ 1 ตลาคม 2555. จาก http://www.siamturakij.com/home/news/print_news.php?news_id=413349029

ASTV ผจดการออนไลน. (2556). เทรนดผบรโภคเปลยนไป ชธรกจเขยากระแสอยรอด เมนหางฯ- เลอก “ชอป-เปดราน” ในออนไลน. สบคนเมอ 1 มนาคม 2556 จาก http://www.manager.co.th/Home/ViewNews.aspx?NewsID=9560000022588

บสเนสไทย. (2546). Brand Loyalty กลยทธคลนวทย. สบคนเมอ 14 กมภาพนธ 2556. จาก http://www.arip.co.th/businessnews.php?id=404904

วกพเดย สารานกรมเสร. จเอมเอม แกรมม. สบคนเมอ 14 กมภาพนธ 2556. จาก http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B5%E0%B9%80%E0%B8%AD%E0%B9%87%E0%B8%A1%E0%B9%80%E0%B8%AD%E0%B9%87%E0%B8%A1_%E0%B9%81%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%A1%E0%B8%A1%E0%B8%B5%E0%B9%88

วกพเดย สารานกรมเสร. จเอมเอม มเดย. สบคนเมอ 14 กมภาพนธ 2556. จาก http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B5%E0%B9%80%E0%B8%AD%E0%B9%87%E0%B8%A1%E0%B9%80%E0%B8%AD%E0%B9%87%E0%B8%A1_%E0%B8%A1%E0%B8%B5%E0%B9%80%E0%B8%94%E0%B8%B5%E0%B8%A2

DPU

200

AC NEWS. (2556). “อารเอส” รแบรนด “สกาย-ไฮ” ส “คลลซม” ย าผน าสอวทย. สบคน 12 มนาคม 2556. จาก http://www.acnews.net/detailnews.php?news_id=N255601625 NEWS Plus. (2555).กรนแฟนคลบแฮปปใชชวต Slow Life เตมเตมความสขเรยบงายใหชวต. สบคน 27 มนาคม 2556จาก http://www.newsplus.co.th/NewsDetail.php?id=58448 ไทยโพสต.2556). กรนเวฟ รวมพล ชวนคนรนใหมบรจาคเลอด. สบคน 27 มนาคม 2556 จาก

http://www.thaipost.net/x-cite/250313/71327 กรนแชรรต Love is Giving ชวนคนฟงมารวมมอบของขวญใหแกเดกยากไร. เอไทมมเดย, สบคน

30 มนาคม 2556 จาก http://www.atimemedia.com/index.html กรนแชรต Save Energy. สบคนเมอ 30 มนาคม 2556 จาก http://green.in.th/node/2511

ภาษาตางประเทศ

BOOKS

Fill, Chris. (2002). Marketing Communications: Contexts, Strategies and Applications. 3rd ed. Harlow: Pearson Education.

Gregory, James R. & Wiechmann G. (1997). Leveraging the Corporate Brand. Chicago: NTC Kolter, Philip. (1997). Marketing Management: Analysis Planning, Implementation, and Control.

9th ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall.

DPU

ภาคผนวก

DPU

202

โลโก บรษท เอ-ไทม มเดย จ ำกด (มหำชน)

โลโก กรนเวฟในปจจบน ทแสดงใหเหนถงกำรเปลยนแปลงจำกสเขยวเขมเปนสเขยวออนตำมแนวคดของรำยกำรทเปลยนเปน “เพลงดดกบควำมรสกดด”

DPU

203

ผงดเจรายการกรนเวฟ ป พ.ศ. 2556

DPU

GREEN WAVE 2013

204

DPU

205

GREEN WAVE 2013

GREEN FAN CLUB DESCRIPTION มกรำคม สะบำยด หลวงพระบำง ตอนรบป 2013 ไหวพระขอพร ท ำบญเสรมสรมงคล เทยวเมองมรดกโลก

ทำงวฒนธรรม เอกลกษณทไมเหมอนใคร ของประเทศลำวรวมสรำง

ควำมรสกดดทจะท ำใหคณเตมไปดวย รอยยม ควำมสข ควำมประทบใจ

กมภำพนธ โสดสนก เดอนแหงควำมรก!! !!! ใครวำ คนโสด...จะตองเศรำ ?!!! GREENWAVE พำคน“โสด”...ไป สนก ท เสมด !!! กบทอลคโชวเรองรก และคอรสบรหำรเสนหคนโสด ปดทำยดวยมนคอนเสรตสนก ๆ

มนำคม รวมพล คนใหเลอด กรนเวฟรวมพลงคนรนใหม มำสรำงกระแส Talk of The Town ดวยกำรบรจำคโลหต กบ The Idol คนโปรดสนกกบเกมมนสของกำรออกรำนจำกคำยเพลง-คำยหนง และสนกกบคอนเสรตจำกศลปนดง

เมษำยน BANGKOK EARTH DAY กรนเวฟสรำงสรรคปรำกฏกำรณ รกษโลก ในวน Earthday บอกใคร ๆ ใหรวำคณกรกษโลกดวยกำรแชรรปควำมสวยงำมของโลกใบนทำง Social Network แลวรวมตวกนในคอนเสรต Earthdayกบศลปนดงทใสใจสงแวดลอม พรอมชม Earth Gallery ทเกดจำกภำพถำยของคณเอง

พฤษภำคม GREEN CHARITY CHARITY แนวเอนเตอรเทน สนกผให อมใจผรบใกลชดศลปนทบธมลนธ ชมมนคอนเสรต จำกศลปนคณภำพ ชอปปงสนกกบสนคำรำนดำรำดง พรอมกจกรรมสนกลนของรำงวลมำกมำยกลำงกรงเทพฯ

มถนำยน WORLD BEST BEACH : PHUKET

เอำใจชำวออฟฟศ ใหคณยกแกงมำผอนคลำยใหสบำยสด ๆ ท Phuket เมองทไดรบจดอนดบ “สปำรมหำด ทดทสดในโลก” จำกเวบไซต Bloomberg ใหคณสขสด ๆ กบกำรปรนนบต Sense ทง 6

กรกฏำคม THE SHOW “ แฟนเรำดฟร ... โชวเดด โชวด โชวดง !” กรนเวฟจดโชวมำใหคณด ฟร...ฟรเพมดกรควำมสนก เตมสสนใหมๆใหชวต ดวยควำมบนเทงสดพเศษดละครเวทเรองใหมลำสด ประทบใจกบโชวระดบสดยอดพรอมปำรตแบบใกลชดกนสดๆ หวเรำะ...รองไห...เซอรไพรส...ตนตำ ตนใจ รวมประสบกำรแหงควำมบนเทงไปดวยกนท กรนเวฟ 106.5 FM

สงหำคม MY MOM GO INTER ไดเวลำพำแมเทยวเมองนอกแบบพเศษ ๆ กบกรนเวฟ Macau ยโรปแหงเอเชยชมควำมงำมของโบสถเซนตปอล สญลกษณประจ ำเมองมำเกำ นมสกำรเจำแมกวนอม ขอพรสงศกดสทธ สมผสควำมอลงกำรของ “เดอะ เวเนเซยน” เวนสแหงมำเกำ และชอปปงแบรนดเนมดงกวำ 350 รำนคำ

DPU

206

หมายเหต โปรแกรมทวรอาจมการเปลยนแปลง กนยำยน GREEN PARTY ปำรตในโอกำสสดพเศษของกรนเวฟ สนก สนท ใกลชดศลปน ลนรำงวล

มำกมำย เตรยมตวเปน Special Guest ของเรำ กนยายนน ท Green Wave

ตลำคม GREEN GANG RALLY แรลลครงพเศษ เอำใจคนเพอนเยอะ ใหคณสนกเพอโลก เพยง Share รป หรอ Clip แกงของคณทรวมกนท ำสงดๆ มำโชวเรำ กลนยกแกงไป Walk Rally พรอมลนรำงวลกลบบำนมำกมำยปดทำยดวยคอนเสรตสนก ๆ จำกศลปนดง

พฤศจกำยน COUPLE BIKE@KHAOYAI

ทรปพเศษ รกเรำ รกษโลก อนเทรนดดวยกำรจงมอคนรใจไป ปนจกรยำน ทองเทยวลดโลกรอนทเขำใหญ ปนจกรยำนชมธรรมชำต ดมไวนทไรองน เดนเลน ชอปปง ทปำลโอ และพกรสอรททเปนมตรกบสงแวดลอม

ธนวำคม ขนภ ดดำว ลมหนำว อนทนนท

รบลมหนำว บนดอยทสงทสดในประเทศไทย กบกจกรรมนำรก ๆ เชำชมทะเลหมอก กลำงคนดทะเลดำว ฟงเพลงเพรำะบนดอย และรวมดแลสงแวดลอมดวยกำรปลกสกสยำมมนทร สกโบรำณอำยกวำ 1,500 ป เตมสเขยวใหโลกเรำนำอยมำกยงขน

GREEN WAVE 2013 GREEN FAN CLUB PROJECT มกรำคม สะบำยด หลวงพระบำง กมภำพนธ โสดสนก GREEN LUCKY IPHONE มนำคม รวมพล คนใหเลอด GREEN TRIP 73 เมษำยน BANGKOK EARTH DAY ITALY AUSTRIA GERMANY พฤษภำคม GREEN CHARITY GREEN MARKET มถนำยน WORLD BEST BEACH :

PHUKET (1 พ.ค. – 15 ม.ย. )

กรกฏำคม THE SHOW GREEN CONCERT สงหำคม MY MOM GO INTER 24-25 ส.ค. กนยำยน GREEN PARTY GREEN LUCKY GAME IPAD ตลำคม GREEN GANG RALLY GREEN TRIP 74 พฤศจกำยน Couple Bike @Khaoyai BRAZIL ธนวำคม ขนภ ดดำว ลมหนำว อนทนนท เดนทำง ก.พ.-ม.ค.

REMARK :เปรยบเทยบแพลนเกำไดจำกหนำถดไปคะ

DPU

GREEN WAVE 2013 GREEN FAN CLUB เกา GREEN FAN CLUB ใหม PROJECT เกา PROJECT ใหม มกรำคม Xi’AN WONDER OF THE

DRAGON EMPEROR สะบำยด หลวงพระบำง

กมภำพนธ โสดสนก โสดสนก GREEN NIGHT MARKET GREEN LUCKY IPHONE มนำคม รวมพล คนใหเลอด รวมพล คนใหเลอด GREEN TRIP 73 GREEN TRIP 73 เมษำยน BANGKOK EARTH DAY BANGKOK EARTH DAY ITALY AUSTRIA GERMANY ITALY AUSTRIA GERMANY พฤษภำคม ดอยสง ทะเลใส GREEN CHARITY GREEN LUCKY IPHONE GREEN MARKET มถนำยน LET’S GET RICH WORLD BEST BEACH :

PHUKET GREEN CONCERT (1 พ.ค. – 15 ม.ย. )

กรกฏำคม WORLD BEST BEACH : PHUKET

THE SHOW 24-25 ส.ค. GREEN CONCERT

สงหำคม แมไปด หนไปดวย MY MOM GO INTER 24-25 ส.ค. กนยำยน GREEN CHARTIY GREEN PARTY GREEN LUCKY GAME IPAD GREEN LUCKY GAME IPAD ตลำคม GREEN GANG RALLY GREEN GANG RALLY GREEN TRIP 74 GREEN TRIP 74 พฤศจกำยน สด สด SINGAPORE Couple Bike @Khaoyai BRAZIL BRAZIL ธนวำคม ขนภ ดดำว ลมหนำว อนทนนท ขนภ ดดำว ลมหนำว อนทนนท เดนทำง ก.พ.-ม.ค. เดนทำง ก.พ.-ม.ค.

207

DPU

208

ประวตผเขยน ชอ - สกล นางสาวกนกอร ประสาทกลาง ประวตการศกษา ป พ.ศ. 2546 - 2550 นเทศศาสตรบณฑต สาขาวทยกระจายเสยงและโทรทศน (เกยรตนยมอนดบ 2) มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ทนการศกษา ทนมหาวทยาลย มหาวทยาลยพ – โรงเรยนนอง หลกสตรนเทศศาสตรบณฑต สาขาวทยกระจายเสยงและโทรทศน

มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ทนมหาวทยาลย มหาวทยาลยพ – โรงเรยนนอง หลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาการสอสารการตลาด มหาวทยาลยธรกจบณฑตย ต าแหนงและสถานทท างานปจจบน ป พ.ศ. 2550 – 2554 ผด าเนนรายการ หนแผนดน ชองทร วชนส 8 ผลตโดยบรษท ทร คอรปอเรชนส จ ากด (มหาชน) ฝายส านกประธานกรรมการบรหาร

ป พ.ศ. 2554 – ปจจบน โปรดวเซอรรายการ หนแผนดน FAM Page Studio ชองทร วชนส 8 ผลตโดยบรษท กลมทองหลอ จ ากด (เบนซทองหลอ)

DPU