1

Blue Ocean Strategyاستراتژی اقیانوس آبی

به نام خداوند

قلم

استاد : دکتر مسعود حجاریانارائه دهنده : سعید عامری

1392اردیبهشت

2

درس%ال دوس%الیل1984 ن%ام ب%ا س%یرکی از گ%روهی توس%ط

نوازن%دگان و هنرمن%دان خیاب%انی در کش%ور کان%ادا تأس%یس گردی%د.

چه%ل ، دنی%ا ش%هر ن%ود در ابت%دا هم%ان از س%یرک این تولی%دات

میلی%ون نف%ر مخ%اطب پی%دا ک%رد. س%یرک در م%دت زم%انی کم%تر از

بیس%ت س%ال ب%ه س%طح درآم%دی دس%ت ی%افت ک%ه قهرم%ان جه%انی

س%یرک دنی%ا ، یع%نی س%یرک ب%ارنوم و بیلی ، در ظ%رف زم%انی بیش

از صد سال به آن درآمد نائل شده بود.

آفرینش اقیانوس های آبی

3

ب%ه م%وفقیت رهنم%ون را برای درک مس%یری ک%ه س%یرک دوس%الیل

س%اخت ، ف%رض کنی%د ک%ه ب%ازار جه%انی از دو دس%ته اقی%انوس تش%کیل

اقی�انوس ش%ده اس%ت. اقی%انوس ه%اس آبی و اقی%انوس ه%ای قرم%ز.

مع%رف کلی%ه ص%نایعی هس%تند ک%ه ام%روزه وج%ود دارن%د. ه�ای قرم�ز

قرم%ز ه%ای ب%ازار اقی%انوس ش%ده ش%ناخته هس%تند. فض%اهای

، کلی%ه ص%نایعی هس%تند ک%ه در ح%ال حاض%ر اقی�انوس ه�ای آبی

می باشند. فضاهای شناخته نشده بازار وجود ندارند. اینها

فضای بازار جدید

4

م%ورد و تعری%ف ش%ده مرزه%ای ص%نایع و ح%د و ه%ا مح%دودیت پذیرش واقع گردیده اند.

در اقی%انوس ه%ای قرم%ز ش%رکت ه%ا س%عی می کنن%د ت%ا ب%ه عملک%رد بهتری نسبت به رقبا دست یابند.

در اقی%انوس ه%ای قرم%ز ، رق%ابت کش%نده می%ان ش%رکت ه%ا آباقیانوس را قرمز و خون آلود کرده است.

اقیانوس های قرمز

5

ب%رداری ص%ورت به%ره هیچ آبی ه%ای اقی%انوس از در ع%وض، نگرفته است و هیچ رقیبی در آنها وجود ندارد.

بن%ابراین در اقی%انوس ه%ای آبی پتانس%یل ب%االیی ب%رای رش%د و س%ودآوری وج%ود داش%ته و تقاض%ای ب%القوه ب%االیی ب%رای محص%والت

و خدمات این اقیانوس ها وجود دارد.

ا در اقی%انوس آبی رق%ابت�اس%ت ، زی%را ق%وانین ب%ازی بی معنهنوز تنظیم و تدوین نشده اند.

اقیانوس های آبی

6

البته این یک حقیقت است که شرکت ها

همواره باید بتوانند بواسطه برتری یافتن

از رقبای خود ، به شکل موفقیت آمیزی

در اقیانوس های قرمز شنا کنند.

7

ام%ا ، اس%ت جدی%د عب%ارتی آبی ه%ای اقی%انوس واژه چ%ه اگ%ر

موج%و%دیت% آن ب%ه% ق%دم%ت عم%ر %تم%امی کس%ب و کاره%ا می باش%د.

ث%اب%ت و گ%اه% این اس%ت ک%ه در %طی اعص%ار،% ص%نع%ت هیچ وا%قعی%ت

را%ک%د نب%ود%ه %و ب%ا گذ%ش%ت %ز%م%ان% %ب%ه ط%ور% پیو%س%ته رش%د% یا%ف%ت%ه ا%س%ت.%

ی%اف%ت %، خ%و%اهن%د توس%عه% ه%م%واره %با%زار%ه%ا تک%ا%ملی ی%ک %س%یر د%ر%

و نه%اد%ه پ%ا %ب%ه عرص%ه% ب%ازی%گرانی% و ک%رده پی%د%ا به%ب%ود ه%ا عمل%ی%ات

برخی نیز از گود خارج خواهند شد.

آفرینش مستمر و بدون وقفه اقیانوس های آبی

8

• ، آبی اقی%انوس آف%رینش اث%رات ک%ردن کمی ب%رای نویس%ندگان

ش%رکت را بررس%ی ک%رده 108نح%وه ورود ب%ه ب%ازار) آغ%از ب%ه ک%ار (

و نتایج را اعالم كردند:

درص%د ش%رکت ه%ا در امت%داد 86 آنه%ا دریافتن%د ک%ه ش%روع ب%ه ک%ار •

ص%نایع موج%ود و ب%ه عب%ارتی از طری%ق بهبوده%ای ت%اریخی در داخ%ل

همان اقیانوس قرمز بازار فعلی بوده است.

تنه%ا • آنه%ا ، این ح%ال ب%ا و 62 ب%القوه درآم%د ک%ل از 39 درص%د

درصد از کل سود را از آن خود کرده اند.

ک%ار • ب%ازار ب%ه از 14نح%وه ورود ه%ا مان%ده ش%رکت ب%اقی درص%د

درص%د از ک%ل 38طری%ق خل%ق اقی%انوس ه%ای آبی ب%وده اس%ت. آنه%ا

درصد از کل سود را به دست آورده اند. 61درآمد و

اثرات ناشی از آفرینش اقیانوس های آبی

9

رنگ / رنگ قرمز:اقيانوس قرمز آبي:اقيانوس آبي

10

اقیانوس2تفاوتهای

اقیانوس آبی اقیانوس قرمز

خلق بازار جدید رقابت در بازار فعلی

بی اثر کردن رقابت نبرد در رقابت

خلق و تسخیر بازار جدید بهره گیری از تقاضای موجود

پیگیری همزمان دو عامل ارزش و هزینه انتخاب میان ارزش و هزینه

همسو کردن سیستم کلی فعالیت شرکت با استراتژی تمایز و هزینه پایین

همسو کردن سیستم کلی فعالیت شرکت با استراتژی تمایز یا هزینه پایین

تعیین حدود و استانداردها توسط کاشفین یا خالقین

وجود استانداردها و مقررات از پیش تعیین شده

عدم وجود تالطم و آرامش نسبی، آبی تالطم شدید، آب خون آلود شده است

11

پیشرفت شتابان در فناوری ها – 1

ارائه تنوع گسترده ای از محصوالت – 2

عوام%ل مرتب%ط ب%ا دانش ، فرص%ت ه%ا و چ%الش ه%ایی ب%رای رون%د جه%انی – 3

شدن

تشدید رقابت جهانی – 4

افزایش جنگ قیمت ها – 5

ک%اهش حاش%یه س%ود از ش%رکت و ص%نعت ب%ه س%مت جنبش استراتژیک – 6

ضرورت و نیاز فراینده به آفرینش اقیانوس های آبي

12

آنچ%ه ک%ه متم%ایز کنن%ده برن%دگان و بازن%دگان در خل%ق اقی%انوس ه%ای

آبی اس%ت ی%ا ب%ه عب%ارت دیگ%ر آنچ%ه ک%ه متم%ایز کنن%ده ش%رکت ه%ایی

اس%ت ک%ه س%ود ب%االیی از آف%رینش اقی%انوس ه%ای آبی ب%ه دس%ت آورده

ان%د نس%بت ب%ه ش%رکت ه%ایی ک%ه نس%بت ب%ه گ%روه ف%وق س%ود کم%تری

است.نگرش آنها به استراتژی برده اند ،

راک%د مان%ده ان%د ، از ی%ک اقی%انوس ه%ای قرم%ز ش%رکت ه%ایی ک%ه در

غلب%ه ب%ر رقیب%ان از طری%ق . رویک%رد س%نتی و مرس%وم پ%یروی می کنن%د

اتخاذ یک جایگاه تدافعی در چارچوب صنعت موجود.

نوآوری ارزش سنگ بنای استراتژی اقیانوس آبی

13

خالق%ان اقی%انوس ه%ای آبی ب%ه ط%رزی ش%گفت آور ، رقب%ا را ب%ه

عن%وان معی%ار و مبن%ای خ%ود ق%رار ن%داده و از رویک%رد الگ%و ب%رداری

از به%ترین ه%ا ) مح%ک زنی ( اس%تفاده نمی کنن%د. در ع%وض آنه%ا

دنب%ال می کنن%د ک%ه م%ا از اس%تراتژیک متف%اوت را ی%ک منط%ق

یاد می کنیم. نوآوری ارزش آن با نام

ارزش اس�اس نوآوری و پای�ه اقی�انوس ، اس�تراتژی

ارزش آفری%نی ش%رطی الزم ب%رای م%وفقیت ش%رکت اس�ت. آبی

بوده اما برای برجسته ماندن در بازار کافی نیست.

14

نوآوری ارزش تنه�ا هنگ�امی ب�ه وق�وع می پیون�دد ک�ه

�و�ض�عیت ب�ا را ن�وآو�ری م�ولف�ه ه�ا �،قیمتش�رکت

ارزش، هزین�هو مطل�وبیت ن�وآوری کنن�د. همس�و

تفک�ری ن�وین در زمین�ه اس�تراتژی و اج�رای آن اس�ت

خ�روج �از و آ�بی ه�ای �اقی�انوس �آف�رینش �ب�ه �ک�ه

اقیانوس های قرمز منتهی می شود.

15

س%یرک دوس%الیل در برنام%ه ه%ای خ%ود ترکی%بی از به%ترین مث%ال :

عناص%ر و ارک%ان س%ایر و ک%رد عرض%ه را تئ%اتر و س%یرک ه%ای

س%یرک را ک%ه ارزش اف%زوده ای ب%رای مش%تریان خل%ق نمی کردن%د

نم%ود. ارائ�ه نم�ایش ه�ا و را ح%ذف ب�ا س�یرک دوس�الیل

ی�ک اقی�انوس آبی ، برنام�ه ه�ای بی س�ابقه و ب�دیع

آفری%د و ش%کل ت%ازه ای از س%رگرمی ه%ا و تفریح%ات زن%ده را اب%داع

x نس%بت ب%ه س%یرک ه%ای نم%ود؛ ب%ه گون%ه ای ک%ه خ%دمات آن ک%امال

سنتی و تئاتر متفاوت بود.

16

ف%رض می کن%د ک%ه ش%رایط قرم%ز اس%تراتژی اقی%انوسص%نعت معین ب%وده و ب%ر این اس%اس ش%رکت ه%ا س%اختاری

این کنن%د؛ رق%ابت یک%دیگر ب%ا آن حص%ار در ت%ا مجبورن%د فرض%یه مبت%نی ب%ر آن چ%یزی اس%ت ک%ه فالس%فه از آن ب%ه

ی%اد ج�بر محیطی ی%ا س�اختار گ�رایی عن%وان دی%دگاه می کنند.

، وآوری ارزش در مقاب%ل�ب%ر این اس%اس بن%ا دی�دگاه نش%ده اس%ت ک%ه ح%د و م%رز ب%ازار و س%اختار ص%نعت معین و تفک%رات و اق%دامات از طری%ق توان%د می و نب%وده ث%ابت نقش آفرین%انش از ن%و بازس%ازی ش%ود؛ م%ا این نگ%رش را

می نامیم. دیدگاه تجدید ساختارگرایی

17

و عم%ل نقش%ه وض%عیت اس%تراتژی ، ی%ک چ%ارچوب تشخیص%ی

گرا برای ایجاد استراتژی اقیانوس آبی است.

:این چارچوب دو کاربرد اصلی دارد

ب%ه . 1 ش%ده بازارش%ناخته و ص%نعت در را فعلی وض%عیت

تص%ویر می کش%د. از این طری%ق آگ%اه خواهی%د ش%د ک%ه رقب%ا

اکن%ون در% کدام ق%سمت ها% سرم%ایه% گذاری %کرده ا%ند .

از رق%ابت فعلی چ%ه ارزش ه%ایی ب%ه مش%تریان ارائ%ه می . 2

گردد.

نقشه وضعیت استراتژی

18

ب%ه منظ%ور تجدی%د س%اختار مولف%ه ه%ای ارزش آف%رین ب%رای مش%تری اب%زار جدی%د تحت عن%وان ی%ک ، ارزش جدی%د ی%ک منح%نی ایج%اد در

الگوی تصمیم گیری چهار اقدامی را توسعه دادیم.

ب%رای نقض ک%ردن رابط%ه ج%ایگزینی و ک%اهش هزین%ه و ب%رای ایج%اد ی%ک منح%نی ارزش جدی%د، چه%ار س%وال کلی%دی وج%ود دارد ک%ه منط%ق

استراتژیک صنعت و مدل کسب و کار را به چالش می کشد :ش%وند ، در ص%ورتی ک%ه کدامیک از عوام%ل ص%نعت فعلی بای%د ح%ذف•

تصور بر این است که تضمین کننده موفقیت می باشند ؟ کدام ی%ک از عوام%ل بای%د ب%ه پ%ایین ت%راز اس%تاندارد ص%نعت تقلی%ل یابن%د •

؟ اف%زایش • ص%نعت اس%تاندارد ب%االتراز ب%ه بای%د عوام%ل از کدامیک

یابند ؟ نک%رده • ارائ%ه را آنه%ا گ%اه هیچ ص%نعت ک%ه ع%واملی از ی%ک کدام

است ، باید خلق گردند ؟

الگوی تصمیم گیری چهار اقدامی

19

با پیگ%یری دو پرس%ش ابت%دایی ح%ذف ک%ردن و تقلی%ل ی%افتن ، اس%ت

ک%ه این بینش ب%ه دس%ت خواه%د آم%د ک%ه چگون%ه س%اختار هزین%ه نس%بت

ب%ه رقب%ا ک%اهش پی%دا کن%د. ب%ا پیگ%یری دو پرس%ش بع%دی اف%زایش دادن

و خل%ق ک%ردن، اس%ت ک%ه این ب%ه دس%ت خواه%د آم%د ک%ه چگون%ه ارزش

قاب%ل ارائ%ه ب%ه مش%تریان را ب%اال ب%رده و من%ابع جدی%د تقاض%ا راخل%ق

کرد.

20

می وج%ود ب%ه را امک%ان این ف%وق پرس%ش دس%ته دو مجموع%ه

آورن%د ک%ه ب%ه ش%کلی سیس%تماتیک بررس%ی کنی%د ک%ه ب%ه چ%ه ش%کلی

از می%ان ب%رای مش%تری را آف%رین ت%وان مولف%ه ه%ای ارزش می

ص%نایع ج%ایگزین از ن%و بازس%ازی نمایی%د ، در ح%الی ک%ه همزم%ان ن%یز

ساختار هزینه را بهبود و کاهش می دهید.

21

الگوی تصمیم گیری چهار اقدامي

منحنی ارزش جدید

کاهشکدام یک از عوامل باید به پایین تر از استانداردهای صنعت کاهش پیدا

کنند؟

ایجادکدام یک از

عوامل که هیچگاه صنعت آنها را عرضه نکرده

است،باید خلق گردند؟

افزایشکدام یک از عوامل

باید به باالتر از استانداردهای

صنعت افزایش پیدا کنند؟

حذفکدام یک از عوامل که صنعت آنها را بدیهی قلمداد می کند ،

باید حذف گردند؟

22

حذفمجریان و هنرمندان

مشهور نمایش حیوانات ،صحنه نمایش

چندگانه

افزایشصفحه نمایش منحصر

بفرد

تقلیلشوخ طبعی و سرگرمی هیجان

خلقارائه چندین نوع

نمایش موزیک و رقص هنری

چهارخانه حذف – تقلیل – افزایش – خلق : نمونه موردی سیرک دوسالیل

23

اقيانوس آبی و کارآفرينان

24

شش اصل استراتژی اقيانوس آبی

اصول تدوین عوامل خطرمرزهای بازار را بازسازی کنید خطر پژوهش

بر تصویر کالن تمرکز نمایید نه اعداد

خطر برنامه ریزی

به فراتر از تقاضای موجود فکر کنید

خطر مقیاس بندی

توالی استراتژیک خطر مدل کسب وکار

اصول اجرا عوامل خطربر موانع کلیدی سازمانی غلبه

کنیدخطر سازمانی

استراتژی را اجرایی کنید خطر مدیریت

25