17
. . » « 2 . . . . ) ( . . . . 2. Social Marketing

C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

  • Upload
    others

  • View
    1

  • Download
    0

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

���

�� ������ �������� �� �� ��

����� �����

�����

��� ��� ��� �� ���� ������ ��� ��� �� ��� �� ���� � ������ �! " . ����#� ��$ �! "% �� &�' � �(� )���'���� � ��� ���� �* �+��� )� ��,��

���� -��#� ���' /� ����0 � )� �) � 12� 3� �� )���� �� �� �' �4 �5� . 35 ���� /� ��»������� �������«2 ���. ��6� ) �(� 3����� � 7�� 8 �� 3����� )� �

�9,$ � ��� 3������ � :��;< � 3,�9� �� 3����� �,0 = >�' /� %��#� ?@' �� � � �0 -A#�� &�'�BC# �� 4 �"�.

� .������ � ���� � ������

��� � �� 35 3����� ���� � �� DE" D�� � 3E!� ). �� F ����� ?��G� �� 3����� ��� � ��� ����0 ��< )� � �����)�I��� (����� � ���' K�� ��@,� �� ��� �� =� )� .

��LM= � � �NO� �� %)�P� )� ���� �F � � � �(� � �(�� 3����� ./��Q� �(� )� � ���� �P� � �K�) ���� �� A /�' 3����� RS" � �(�'� ��'F ��.

� .����� ���� �� ���� ���� ������� ���� ���� ���

2. Social Marketing

Administrator
Sticky Note
بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی اجتماعی http://manuchehry.wordpress.com
Page 2: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

���������� � ����� ��� �������� � ��� ����� � ���� � ��� �

���

,M� �� 3�����3 ���� � �F T�� � �U�9� /��� D�� = )� � %/��Q� ������ � )���' � �N'����.1 /� �,� �V',W�X,� � ����� � E" � %3'N'� %3L� �,S���� Y�,� ?S�-S /

�0 ��� ��M� � �F �F ����L� ���� �� X� �GF %�'��[X� ��� � �GF 8 �� �� ��� %3,= ��-� ���� ����� �� %��P,� ���� . ��� �� �GF /� ���») �(� « �G�\� �� �K� ]E$ �

� 3������� . �,��� /� �� ��L ����^�-� ��4»���� UF ���� ��% ��� �� ����� �� � ���� � ��� � ��� �� �� � �(� �F ��� �+��� �� 3�&�W � ��� �� A ) �(� )$

�,SA#"-� �,F«. �S� T�� )���� ) �(� %�� ��G4 �F ��� �S����� � /� � ���� �� �,� T����� 3����� R�A ]�,� 3����� ?@' 8 �� O��� � . _�E�= �,��� /� ��

E�F2 -� ��4 :» )�� �< &������ � /� �� � ��� � �(� ��OL� � 3MA�� )���' �F ���,��� � � 12� �� �'0 � ���� a��(� �� �'�� ����0 � %�9�A� �� �.3 /�,W ?� � �� )��N�

-� ��� b�E9� � �� = 3,M� �� �,� 3����� �F �,(�'� .� R�A :�� b�E9� � �� =c �)d ��F (�A ?��G� �� �� �0 �9' � ��� 3�����-S �� �5E� %���0 @' �� �� = 3,M �0

� F �$�� %) �(� ��' ����0 � 3,M �0 /�' ?��G� �� .� � 3"S�$� �,0 = 3"�' �� 3���� 3� �� �-� � �� =� %�E��� ���� �F D�'���� 4 � -� �L�9� � �P� %��L�� e � �� �,'���

�'�� ����0 � �� ��� )������ � ���' %�� X� � ����� � ��f6�.4 g#O'� 3< ��� �� ���� � �� � 3����� 3�M,!a�(� ��� ��� ���S�< �� :����0 = -� 4�

-� 4����� ) �(� -� 4.5

� .��� � ����� ������ � ���!

���� :-� hN*� ) �(� �F ��� )&�W �0 ��� g�EI� �� )� � �,F . ��� /5S� ���' /�

��OL��,�� RMGL� .= 4� i������ �! " �� �j� ��� �� �� �� ��� ��� ���'� �W� )�

� .�!�"�# �$%&.

2. Philip kotler 3 .����� ��� �� �.

' .�!�"�# �$%&.

5 .����� ����� � ��� ����.

Page 3: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

�� ������ �������� �� �� ��

���

3� ���< ��' ��� R5(� ���� )� � 8�&< 8 �,F .�,�4 RMGL� ��' �� ��' /� . 4� �� �� �� ���� ��$� ��' )� �� %��� �40' ��� ��MK� �� � ��� �� �� � )���� )� =

' hN*� �� �0 Y=� )� � ��' %R5(� �0 �� 3�40 ?�" �E"-S �,F ��OL� ��' %��' /� ������ �E���� �� �B �,�4 ��-��#� �� 4 kK�� � l(B ]�,� .

��� : ����< 3'��-� �0 �9'� �� ��' hN*� �� m< � ������ �� )&�W )� = �F ����,F ��� �� �0 �� �.

���� :����� � ��' ����0 � )� � � � ���A 3,M .�� � ='3 -� �0 �� �F �� )&�W �'��� � �� F ���< ��'-� ��� � � ���A �'���(< )���� �F ��� KO� %������.1 �� �G�\�

���� � ������ ?@' � �(� )KO� � ����� %��' �F ��� /� 3�����) � /�M$� ����S�� ( ��� ���� �� A ��$ 8 �� �S' R�9� RS" ���� )�KO� �� �� �'0 )���' . ��

�!#� ���-� ��� � �(� �� F ����� �S� KO� �� F ����� �G4 ����. ���&�� / �S����� ���� UF �,��� �� 3������ � :��;< � �(� )�KO� 3�,� )� � . � X'

NF ��'A ) �(� �K� ]NF � )���� ) �(� ��'A /� �"� ?�" � ��� 3OE� �F � ]��� ���� �,6! �� T[* ]9� . �� ��G��� �� m< � = � �� �F ��� 3�9j� hN*� �K�

�P� ���� �=�� UF-� ��� .m��4 R�� �=�� 7� �F � ��-� ��4 :»3K��' � � ) �4� � � 9" Y9,� / �S�� %� �(� / �) ���� � �,�N� n �K�

P,� ��0�� � ��� :�&=� e � �� �� ���� �� ) �(�-� ���: n ) �(� � � �� 5� n ) �(� o��� ��$ )UF � � n ���< RS� UF �� 3K�� � �(� o��� �F )��$ � �(� o��� UF � �

�� F �'�. ��' � 3�M,! )���(F �� ��� �� �� p9��� ) ��' � �*�L � �� � �(� � 3����� )

�K " ��,,F ��L�� q�� X� � ��� ��= 4 �� A �4�,,F 5= ) �(� �� �� 8 �� = �� )�'-S �,F. r,��� ������2 �I��� /� ��-� ��4 :» ����� �M$� � ?&E�N� %��P� �� ���

� .�!�"�# �$%&. �!()*�$%$.

2. Edward Deming

Page 4: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

���������� � ����� ��� �������� � ��� ����� � ���� � ��� �

���

UF /���� �� �F 3' �(� %��� ) �(� �� D� �� �('���� � �� F ��9� S� ���� e�(� S� ���� UF T f�-� �,,F. « F��� ��<1 ���� &�'-� �,F :» � ]NF � T��

� eE� %)�F� � ����� ���.« 2 ?��A� 8 � �(� )�KO� � ���' l(F � 3�,��� g�N6� 3����� �� 3�-� �� 4 .�'�S' �,��� /� �� ��� ��� �+��� � ��F �� -�. 3

� ������ �� �� �� � ����� ��������� ��� �� �� � ���� ������ !�" #��$��%& #��$��

�� '�( !�" )�*� ��+, �� -��� .����� ���.

� 0������� �1 ��� �12�3 4�5�671 8�����9� 8����� 4:�����;% 4<�� =>�� ���?

4@���� ����+� ���?A3 )�*� ��� �B C�D ��EB�� � �.

� '�( F�E� #�5� � ������� �� � �� :'�$H� @� 0B� 4F�E� I�� ����%J �K�� ��L

)�M � ��( F�E�3 N�O ����� � � . ��PAJ �K�� �B -��� � #� #�Q F�E� -�R 1

:�(�� #� �� #��� ��7( :�� � ��� ���S5 .2� �K�� 4#��� ��7( #��S5 Q �TB

'� ��Q � F�E��� ����5 .�A �K�� :�( � F�E� ��� #�� ��" Q :? � �

:�( � #� �R�� ��B U� #� �� �B #�����7(�� � �2A �K�� B �V 8�1 �B '� F�E� �

��7 � �Q.4

���� �� 3����� � �� ?@' �� � �(� �'� :3E��� � �(�)�,F�F ($�� � �(� �3

)?� � � /�M$� �(.5 R!* -�K� -$�� � �(� �� �,�9' -K�� -E��� � �(� � �'-S �� 4.6 ���' 3EF ��� �� ��� � )���6� ��* �(�� � �(� ���@�'� �:

���� �������: ��9A R�A ��G�F � �F R�6� %�F YA�� �� �+���% 3�� 4 �F ?P'�% ��$�]�,� 3'��� �#�5(� � ����.

1. Peter Drucker

+ . ���,-/�$%$ :�0& 1�0$.

2 .�!�"�# �$%&.

' .�!�"�# �$%&.

3 . �4�-5����$66.

7 .�8�!"� �$%&.

Page 5: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

�� ������ �������� �� �� ��

���

���� �������: ���� ��f6� YA�� �� R�6�% ��9A R�A ��G�F% � ��f6� R�6�� e�I� ���� ��'% ��(� ���� R�O� �� ]�,� �S�A. 1

� .����� ����� � ���

3����� ��E�A :�&=� %���=� ) �(� ?��G� � ��� )�P� ��O=�� ��EF ) �(� )���=�)���� 3, =0 (�,&� �� ���� /�+< ) .��� � mL�2 -� ��4: » ������ � ����

����� �� � ���� !��" #��$� ����� ���%&'(� $)�« . �,F s = /�,W �9' 3'��� q����� )��0��� )� � � �(� � �� 3,M� �� )���=� )� � � �(� � �� �F . ) �(�

8 ���," �� ���=�»g���� «��� �,S���� 3E�� �� = Y9,� � 3L".3 � �(� �9'� ���,�N� ���� .) �(� )� � ����4 T f� �� � /���� �� R!* ���� /�� ��G� 3,M

�,&� � ��f6� 8 ���'�� ����� t� �0 ]NF ��� �� �� �� �F �� 3 . �� ) �(� �K����� 3X�N� ��S" R�" ��:

n ) �(� @' ���� ���� �+��� �� ��f6� � 7ES" n G�F ��f6� ��)���� UF( 5.

T�� � ��� �,���� � �(� eE� %�0 )��$� �E" � 3����� �GNE=0 � �P� �(����� ���=� ) �(� .��� ���� < ���� �� �� � �(� R�E6� �,��� �� :un v�N�F ) �(�

)34;� � >�' (wn �W-� v�����) ��M�n �@�'� (xn �W-� v�,F)��=�(.6

� .����� �������� � ���

������ �� �� �� ��� ��� ����� ������� ��������� ������ �� !�.7 "�#�$% &�'� ��� �� ���

������ �� � ��� ��#��( )��� ���� ��������� ��*�� )+,�- ��/�% �/��% ���� !�#) �0�12�, 3. ..

� . �4�-5����$66.

2. Eles Brown 2 .9��;</ ��$%&.

4. Customer value 3 .�!�"�# �$%&.

7 .�8 =�*�� �$%>.

7. Smith,2000:1-17

Page 6: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

���������� � ����� ��� �������� � ��� ����� � ���� � ��� �

���

����� ���

���� ��

����� ���

��� ��� 4�- ��������� !���) 5���6 �� &�� �� � �6�� 7�� ����8/�� +9� �� ��(� !�#)

�6�� ���: ������� ��������� ���� �'� !������ ;�<$%�%��� �# ��� ���</. 1

��� �� 3"S�$� 3�����uyz{ E" � 3ff�� ���� 8 ���,M�-S E�= o��� 3= M� E�F _��� .�S" 3����� ��!� �S� 3����� ��� /�-�2 �9'� �� �F ��G� /� � %���� � �� ��

��� �� = �� X' % 3"S�$� )���=� � �)3������ (��� . �9'� �� 3"S�$� 3����� 3"S�$� )���=� � )��[4 1�)�N9' ���(F �X��3,S� �,� SF / ( � ��� �' � ���

� � �&�) g���� . ���� �! " �� 3����� >�' /�-��#� 3'��� = )�� ��F �� %�����ES$ ���� �(< �� ��G��� � �U� �� ) �X(�< %5 �0 �� ���� 3F���� )� %O =0 �� �,�

)��S�� �� � �X(�< %�|" )I"�� ���� T f� k�� � 39EA �B � �} pO' -fA� �� -� ��G��� ���.3 %���' �� ���� �F ��� /� 3"S�$� 3����� �4�� �� ��fO�

����� � �,F /��M� �� @' ���� ���� Y=,� � .' �+��� ) �(� �� � � 3���� �� m< %�S�� �'�4 �9,$ �F )� � �(� 3�=� )) �(�� ��9�� �� �'0 �S' ~G* �� �M�$ � . /�

��� 3����� � �� �GNE= / ���$ �4�� . gP� %3"S�$� 3����� �4��-� �F �,Fg���� �(� ������ %�F � ��� ���* �� /�� %��� 3����� )����� D�@,� �� � � )

�'���0 ��$�� ��M� 3"�' �M�$ �=�. )R5�u( 4

����. ���� �� �� �������� ������ �� ���� ���� ���

� .?�!(�)� �� @<� �&00&.

2. General Marketing

2 . �?�!(�)� �� @<�&00&.

' .�!�"�# �$%&.

������

�������

�� ���

Page 7: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

�� ������ �������� �� �� ��

���

'� �� �� � 3����� �,0 = ����� ��L�� �� �F D��� -UF �0 �� �9N' 3�40 �9% �'��� ��� ��L�� �F -UF �� = .��� / =0��' 3����� %3����� >�' / ��� . ��[X'�,�

�I��� /� �� 3'�� �F �-� ��4 :» �� ���� ���� ���� �� ���� �� ���� ������. « %/� �,������� �� �1 D�,F eE� ��$ )����� � D��0�� �F * �� �� ���� %D���.2 ���� /�

3,M ��� �(�� ]NF )� � 3'��� � 3������ ���� 3����� )� � ���� / ��� 5G���� �M�$ ��#� kO��� .8�,5� � ��F �S� 3"S�$� 3����� ��P� 3����� ) ��� )

3"S�$� �#5(� R* )� � �F)������ ( �+��� ��=� ���� �,��� �� ��f� ��-� �� 4 .��' � %R�E6� %��� /� ��' � 3������ � )&� � 8 �� )��[4 �1� )� � ��� 3*� � )

]��� 8 �'9E���� ��=�3 � �� �� 3"S�$� � )� = �=� ��9�� ��$ �� T�� �� 4���� .��' � � 3"S�$� 3����� D�� � �,'� 3�9��� )�� F�F � ��' � %3����� �O�O6� )&�

r,�S� 8;�� ���-� �'��. 4 "S�$� 3�����3 ��G��� � ��&� h�O� �� 3'N'� ��=� � )��[4 �1� )� � �,0 = 8

� � ��� 3����� ��!� ��)�P� ��� �' ��� 3"S�$� Y=,� �9'� �. �����3 �S"-� �� �6� ���� UF � ��< �L�9� �,��� �� %��SM� ���-� 3"S�$� 3����� �5�L* �� %�,F

3�� � ���� � &�W 8 )� � �� ]��� 8 )��=� �� ����-� �,F. �� ������ ��� ��R�N'�< ���G�' ) �� ��G��� 3"S�$� 3����� �� � &�' �' �,� �79� �,'�-� �,,F . T��

���=� �;�� %��=� ���� 3"S�$� 3����� 3E!�) R5(� ��� �� . ��� �$�� ��C��&L� 3"S�$� 3����� >#�� �� 3!� R5� 8 /��M� � a��(� � � �N�' 3'��

�� 4 � >� � T�� )-� ���.5 %3�,('��� �,'� ?�E" �� )��N� 3"S�$� 3������M�$ �� �� )��L�&�= 3�* � 3�,� �-� � �4 .�S" 3����� �,'� 3"S�$� 3�����-�

))�P� (OI,� �,0 = 83 ��' � ) �(� %�O�O6� R�� )&� /��M� %���� R�E6� %)���� ���� � �� �� );�� ��� T�� . � �,0 = /� �'9E���� �L�9� 8 h��)Y=,� R�O� �� �,&� (

1. Market Driven

+ .!�8�"� �$%>.

3. Audience

4. Mintz, 2003.

5. Nonprofit Marketing Summit, 2000.

Page 8: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

���������� � ����� ��� �������� � ��� ����� � ���� � ��� �

���

���! G' �,W �� /��-� � �4 .����� �� $� ��$ � ��3 �S" 3����� �� 3"S�$�-� R5(� ��� � . �� �5�L* ������ 3��S"-� T���� ����0 � 3�' T��?�� %��� �����

��G�F ��9�� )� � �M�$ g�EI� )���' ����0 � %����A� o� / �0 3"S�$� 3����� ��D�9� D� T�� /� � ���'0 34�'� ��� D� � � ��� �.1

� .������� ������ ��� �����'0)uyy� ( �� 3"S�$� 3�����D(W 8 ���'� ��' � �� ��� �,E� )&�-� � �'���

�(� �,'� ) X� D��G� X� ���,S('��) 0 = 8 %)���� �L�9� �,)��� � ��� (� � �} ���� �9N' �0�� �'�.2

��� .� ���� �� ������ �� �����

8 ) �(� 3"S�$� 3����� �� �F � ��,,F)k&$ (��� ��=� ���� �,0 = �� �M= . ��) �(� � 5�� � � 3"S�$� 3����� �'�����2' ��-S �F D�,F» � W � �N�W ?� � �9���

' �'0-S �,S�G� �,����v « �5E�-� D�� < :» ��� /�9��� ���� �� � � W � �N�W � �9���vD���' 3���� ���«

��� .�� ����� ������ �� �����)��� � ���(

� �� ����� ����� ���� ������ �� ������ �� ���� ���� ��� � ��� �� �� ���� ��� ���

���� ����!� � ���� "�!�� . �� �#� ��� �� �� $%� �&� � �� '���� ����!� (����!� ��)�� �*�� ��

+, -/�0� '1��� . �� �� ��!������ ����!� �� +2%� 3�4 �� 5�� $� ������� ��/� (���

����!� �� +, 6�%7��� � 8�� (��1 ( �%��� 9:�; ���1� �%%<� +��&� �� � ����� ���7.

��� .���� ���!"� #� $���%� &��)'�"(���(

>� � �O�O6� �,0 = � ��� 3P��� � R�F ��' � 8 3����� �,0 =-� � � ���

1. Ling, 1992, pp 341-362.

2. McFadden, Stead, Hastings, 1999.

Page 9: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

�� ������ �������� �� �� ��

���

�O�O6�)3������ ( �< �� &�'-� ��� . 3"S�$� �#5(� R* � l(F )� � �,0 = /� ��

)��S�� �,'� � I� < )���=� %� (...��� �� R5(� R�E6� )�)SWOT( G��� ��

-� ��� )� 9��� ��' � 8 -"S�$� -����� �[L %�� 4. ��' ��-� 3����� �G4 ����

� 3"S�$�Q �� �5E� �� =� �� �,� �' �� ��=� �1�� 4 � ����� � �9'�-� �,F . �,��� /� ��

�O9� )�XL� 8 /S�L�� 3"S�$� �I� � ��� h�� � �� ���� >��'� �� )�,� �� � ����

� F �+��� -������ R7(�. )���$ ��S�u( 1

+,�� -�����. �/(0 '�12� 3�� �� 456 , $����6 '�"� &�"778� 9��!� '���

):���;� �� ����� �%2�5�(

� .��� ������ �� ������� )����� (������� ������ � ���V�< �U�f6� 3"S�$� 3����� �,0 = �� �,�N� �% � h�SE�' ��S" ��� �� �F � W

��+�� R�A �}-� �,��) .� ����0 %3������ ���� i�,'�.(..2 � ��F 3"S�$� 3�����

34;� �F ��� 3E!� ��� � � )� F�F ���* ��W �� 3,�� �(O' 8 � �� f6,� )

R�7(� �� 3"S�$� 3����� � 7�� � =-� �,�� . �� �,��9" ����� /�:

u. �L�9� �GNE=3 g���� � � �(� /��

w. -�O�O6� ��� 9��� ) �� ���� ��4�&� ��' � %� �(� ��'% -���� � ����0(

1. McFadden, Stead, Hastings, 1999.

2. Ibid.

3. Exchange

��� ��� ��� ����� �� ��� ��� )����(

����� �� ���� �)���� ��

������ �� ����� ���� �(

����� �� ���� ����� �� ����)�� ��

�� �� !"��� �� #$�%"�����(

�������

��� �����

�� &������ '*+,��&�

)�%-� ������ &�/ 0� �� 12��

�����(

�,����� 3�����)�� ���� ��

#4����5 �� ����� ����(

��$,� 6 �7 �� ����)8�

�����(

� ���� ������

���

Page 10: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

���������� � ����� ��� �������� � ��� ����� � ���� � ��� �

���

x. ��0&� � �-�����1 -< ��W)4P( R��: �7� � �� � %�S�A %��f6� )Y���(

�. ��MA�� ��9j� ��� 9���2

�7,� ���% "S�$� 3����� �< � �M� /�L�� �L�9�3 T � �� 3,M %���) �(� � )

g���� ( �F �� -�&�W-� �,� � �'0 �� �,���� .����� ��� �F ��� );�� ��� 8 3����� %

�W�t5 :��;< � DE" � �� RS"-� ���&�� �� 3����� �� %���) ���� � �F 3�O�O6� � )

� �� %���� �� �9��� d�< �'���� 9�M� � �91 �-� D �4 .����� ���� % %3"S�$� 3��

�&��0 f," ��W �� )�)�� � � Y��� %�S�A %��f6� (��� � �(� ��=� ���� )� � . �F

�=K� &�' ) X� !," ���� � ������ �M,! ��-� �� 4. ����� ��� � 3����� %

R5� %��MA�� ��9j� );�� ��� �E���� 3"S�$�-� � �4 .MA�� ��9j� �O�O* �� ��A� %��

�(' �� X� ��=� �� �9N' ��=� 8-� ���.3

� .���� ��������� ������ ���� � 3�*�� �� ?� �-� ��� �,'��� � �,F�F � /�ff��� g�� )-��#� /� 4� %�,,F ��� ��

��� � 34;� � � )��� ����� �� :

n ���0 D�� = �(� � ) �(�� o9� � )�&�.

n ��� �4�� 3"S�$� )��P,� �.

n ��9' ���V�< 3E��)?� � �4�� ��(

n C#9A ��� ��� :��0. 34;� D������ 4� i�j� ��� �� � ��' � ���� �� �� ��F[� )

F �� �� � �� ����'� D�@,� -������ )���� ����'� D�@,� ��� ?��F �� �� D 9� �

34;� � �� v��� U� ����� /�� �� ) �(�� )���$ ��S�w /�� ��G�0 = �, 3�����

' g�N6� 3"S�$� 3����� �V'0 � 3"S�$�-S ��� ��� ���� �(' %�� 4. 4

1. Marketing Mix

2. Positioning

3. Berkowitz, Karin and et al,1997.

4. Peterson& Koehler,1997, pp 4-8.

Page 11: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

�� ������ �������� �� �� ��

���

+,�� -����<. �� �� �������� =�;>�

��� .����� �� ���� � �&��0 �S� 3����� ��,= �3��F 8� ?� $ o��� �F ��� 3����� )1 R��� ��

���uy�{ �� �+���. �&��0 ���' �� 3�X��< )� � 3����� ) � /��M� T�� ���� � �(� )-� �'��.2 3'��� %3�� 4 � 3"S�$� %3X,� = R���" � ��#"% ����� � 3��MA�� � )� =

� �6�Q3���� �� �����0 ��4'�4 !," �1 D�Sf� � �'� � ��f6� >�' �� ��N��� �'0 ) �434;� ��S�A ���� %�0 ) ��� � )��[4 � Y��� �#��N� � �'5�� %���� < )�

�F � 3M�= � )���� ���.3 �&��0 /� 3��F 8� � R�� �F �� -< ��W(4P) ) %��f6��� � � Y��� %�S�A (��� �+��� ���.

! "� .#�$%�4

�+��� ���� �F ���� UF �� 39�F � 3,M-� ���� 34;� � -��W �(' � ?'��N� %�'SK %����'� %)�P� � )�,� � �} ��� ��-� � �4 .C��&L� ��f6� /� ��f6� 8

mSL R�A � -7&�=�,'� ���� �N�' . ��� 8 m,$ �� ��� /5S�)* o�6� �� �\G�N� ( ��=� )� ��� �� � �[�� %DL� -�[} D��. (..��� . ��� R7(� ����� �� ?� �

1. Mac Karty

� .����� ��� ��� ������ �� ����� �� ��.

� . ������� ��.

4. Product

��� ����� �� � ���� ������������ � ��� ����� �� � ���� ��������� ���

� ����� ���� ���� � ����� ��

� ���� ���� �� ��� ��� ����� ��

���! ��"�#�$� %&�.

� '��&� (� %�)��� *��+��� %&�(��,

� ��� � -��%���,�� /�012� /3��

�456� ��7, �� 89� ,���

� ���: ������ �� ��#� �� ,���

� ,) � �#�� �� ;�<= ��

� $���>� ?5 ��

Page 12: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

���������� � ����� ��� �������� � ��� ����� � ���� � ��� �

���

��� �+��� ]�,� R* ��� 8 ���," �� ���� UF mt� �� F ��� �� . �� :��;< :O'P,�% �O� �� �'0 ?��A� 3X'�XW � 3������ R7(� UF �� � �(� ����� l(F /� R

��� R5(�.1 3"S�$� �U�f6�)3������ (-� �5�� �� 35 �'���% ���)����n � X' n �O�"�(% ��=�)3f�� ?��A�n ���< ��=�(% -7&�= DN$)h�SE� (-� R�� �� ���.2

& "� .'��*3

3L�< ���O� 3,M ���� < ��f6� �� � �� ) �(� �F-� �,F .�"�SP� � %�S�A �� �= ���� < ���� �;� ��"N� %l�G��-� R�� �� ��� . �S� %��< �� ��@,� �O�O* ��

���� < ) �(� �F ��� �,&�-� ��&L� %�,FC �} ����� ��� /5S� � �N�' )�� �,&� R�A� D� �� mSL� �4 �� . ��� %��� �0 �,&� �� �(�� ���� UF �� ���0 ���� Y=,� 4�

��� . ) �(� �F ��� /5S� ��� /�< D� ���� UF 8 3L� �,&� � �S�A 4���� /�< �0 ��G�F �F �,F��f� .g���� � �P� ��M� o� � /� /�� �� 3"S�$� )

� 39�,� ��MA�� � �,,F�'��0 ��$�� �,&� �6L �� ��f6� )�. 4

+ "� . ,���)-���( 5

?P'� ���� �F � �F 3����A� 3,M-� T f� h ��� �� �� ��f6� � �,�� �4�,,F��� �� A @' ���� .�"�SP� � � �0 )�� Y��� )�L'F)34�,S' � ]M� �( ��&�� %

�< �F���� � ) �� � %:�-� R�7(� � �} � ��� . � ���� h�SE� ��W ������ �0 � ��#"-� ��� �� ���� h�SE� �} � �4 . �'����� %���� ��W ������)���� �� � ( � ���," ��

� �SB ��K� �7� ��� DB* h�SE� �} -4;� �B ������ �� � ��� h�SE� -4;����� .� P,� ��Q �=�� �� ?�U �"#�� ��,,F T f� �F ��� 3�9��� )�L'F � �(�� ��F-� �,F% � = �� ?�U ����0 -� � �4 )�'�� � n � �' �,�.(... �O�O*��»�5� « ��*

� >�K�� �6� ���� �� � �(� �'�0 3� ��-� �,F.

� .������ � ��.

2. McFadden, Stead, Hastings, 1999.

3. Price � .������ � ��.

5. Place

Page 13: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

�� ������ �������� �� �� ��

��

� "� ./���1

-,M� �� ��LM= �-� ?P'� �F � �F ��� 3 ���� �� �'���� � ��� ����EI� � �������� ����� � �� 3��� �"#�� %��f6�. �"�SP� � � �0 ) �����E9�% 3��S" o����%

� )��S*�'� )�2% D�O�N� 3����� � 3f�� �� = -� R�7(� �,�� . F� �� ?�U ��9L� X� ���,S('�� 3��F 8� �� �M� �F ��� �&��0 �� �'� F �=K� �� ) X� . �j� ��� ���&��0 �� X� R�" �� ���&=� �� ��' E�F �R�� �F %�N'�� ��� K 3����� ) :����3

3'XS� ��� �4 ���.5 ���," �6� R�" �� ���&=� 3������ ���� 3"S�$� 3����� �� :�F�(� ) [<6 %o� 3(�7 ��N'�� )�� K �� �'�.8 � 5�� �F P'0 ��P � � �,� �4�� �

�$�� �'0 �� ����� � � � �(� �4�� �� �SF � ��� � I� UF � ���� �4�,�� �+��� D�@,� ) �(� ����� � 3,�9� � 5�� � �� /�," /� �F ��� ��� /� �,� %��� ���

F,� �'0 �� ���! �0 �� �F D -� ��W(4C) �,�4: • ) �(� ���� • ) �(� �,&� • 34���0 3�*�� � • p9���9

0 .���12 ������ �� �� ���� 3����� ��� �� F ���< 3�= (�< �� �� � ��N$ � �X$ ���� �� ��� )� .

��� 3'N'� )� �' ���� 3����� �� f," / �S�� �F P'0 ��% �� &�' ) X� R���"

1. Promotion 2. Media Advocacy 3. Politics 4. Public opinion

� .������ � ��.

6. Partnership 7. Policy

� . ������!� "#!$�%%�.

& . ��'(*�� ��.

Page 14: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

���������� � ����� ��� �������� � ��� ����� � ���� � ��� �

��

�&��0 �:�< �F 3����� ) %�� F� � �=K�-� �� 4 .R���" /� ���,� = � �� =� R���B� ���.

��� .��� � ���� � 34;� )���� ���� �UF �� ��G�� - � X� �-� �,�� .-4;� /� �� -� � � � � ��

�-� �,��: ?�2 '"�@A�!1 : � ����,�NF�� �10 %������ %����0 �,'� ���� ��S" ... 34;� /�

�'��� � �� �� .� ���� ��,�N� )�F :��F � �P��' %���� 3� )$. 3C��� '"�@A�!2 :��L�� %3,�" )�UF m5" � ���! ��&S� ���� T f� �

-� RS" 8 �j� ��� �� � [< 3O���� ��' � 8 )� $� � 3'��� ���� ?��A� 8 3*� $ T f� � ��L�� ��&S�-� ���.3

3!��"�� '"�@A4 :����'��� �P��' �� � �,�� [< ���� ��N� ��� /5S� ���� )��

���� ��$� �'0. h�� 8 �+��� ��G�F �j� ��� �� lE��� ����� ��$� R�L� �� �X('�� ��-� 3*� $ RS" 8 ?P'� ��� ��XS�' �'��� )3���F�'<0 (�S" �� $ �� o���-� )����

�N�' �N5 ��'. 3� 3��,�5: ' �� ����-S � F �9'� � � ��� ��,0 )� � ���� . D� �� �K " P,� �� �[L

� KO� r,� D��� .���� � �� ���! /� �} �� ���� < T5� /� %]�,� -. 6

3 .�45��6� ��7 �� � ������ � '�89)� ��� ���:�;�( ���,�&= ��� �� 3"S�$� 3���� ���� �+��� �,��� �� �M��� �* �� )���(F �� )�

3������ ��� � �N4 �* �� . ���(� �[L-� �L� �� �F ���) � � �,F �,��� �� ���

1. Intangibility 2. Inseparability

� .����� ��� +,� �-�� �� �� .

4. Variability 5. Perish ability

/. ������ � ��.

Page 15: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

�� ������ �������� �� �� ��

���

�#5(� � ��S�� � ���9�3 ��' � ��9�� � ��� � ���9� �,'� 3������ � �� ����'� D�@,� ) ��G��� ���� /�-� �� 41

. ���� )� � ��� / �S�� ���," �� 3"S�$� 3����� ��=� @' ���� 3������-� ��� .'�$ ���� �5��� ��3 � �� �� 3����� ���A ������Q �1

� �� -�[} ���� 3����� � ��'�� %R5L� T f� �,��� �� 3������ ��=� )��Q ��-� �S'2 .���� e�9I� � 8�,5� 3"S�$� 3�������� 3"S�$� T���� � �� )�P� 3�. ��

�� �� '��N��� ��(F �� i�j� ���uyy���' � % �"S�$� 3����� )3''��&� ��� < %3 �� ?��'F �� = )� � �'���� �� = ���� 8 �F D�� =-� ��� �M��� %���0 . � � /� ��

����� �� X� �,� ?��'F' �� = �� 3������ &F� � � �'-S ) X� /F�� �� �5E� ����,'� ���� � �F� � � �� = �� &�'-� ��� . �� ���< /� �'0»���� ����«

4 �,�4. ��' � ��� �� ?��'F T f� ���� �� 3"S�$� 3����� )uyy� ���* �� �F �� �"� %

z�x �� ?��'F ���E�� ��� < ) P� )���(F ��� � �� = �� 3����� ). ��� < /� �� � �����0 � �(��»���« �»�� � «�Q��� ��� ��F.5

i�F �� a�(� :��;< 8 ��$� 3������)��� T f� o��� %�F��F �� �U� )�S�� � �,F )� � 3"S ��(< ) � �,�

e�,� �� � (* �K �� ��� ��N'��� �'�&'� -����u��{ � � � � )��� �� �U��z �U�4�'� �� � )��� ��3 �,F ) �X(�< 3'���' 1� �� S" ��=� ��� �� )���� 1� �� . ��

�,&� ��� �� ��N'��� � 5�� /� �O�O* ���� :�F �� 3������ ���� /� �+��� ). 6 ���� ���#� ~G* )7 ���* �� 5 �0 ���z :��< �6� �� -5 �0 ���E��

�'��� ��� ���� .�+��� � ����� A �O" � ���� /� 5 �0 pO' 3fA� �� ���� �4�,�� �+��� ?� � �� �� 3��G�F � ����-� ��� .� ���� /� ��� 8 ���," �� -"S�$� 3����� �

��G��� � �(� ]�} � �� ��� �#5(� )� � R*-� �,F .���� /� � �U��� �� TG� �'0 )� � �� ���� T���� � ���� d�< 3��� �� ��� � �(�-� �,,F . �"#�� �'0

�+��� � ���� g��'� )� � ?�U ) �(� ����� �� �� �4�,���- �'��[4.8

1. UNAIDS,1998. 2. Kerr,Weitkunat, Moretti 2005, p 315. 3. Tsabanana 4. Normalization 5. UNAIDS,1998. 6. Hasnouk and et al, 2003, pp 267-269.

7. Health Maintenance Organization

8. Dower, Bruce and et al,2001, pp 38-43.

Page 16: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

���������� � ����� ��� �������� � ��� ����� � ���� � ��� �

���

5���6 ���� ��L�^N� ��VS� 3�"�K�� ��� � I� � �M�$ ���@�'� � ���' �� Y � �� ����

���� 3"S�$�% �= * �#�� � )�. ...���� � �P� �S� �� �� 3���� � 3�M,! )���� 0 ��' kK�� � l(F )� � ��G�� )� ��� �'-� ���. ��� /� �� 35 �3� �� )%

��� � I� ��� )�L� �� 3����� �,0 = D��G� � �9'� �� �F ��� 3"S�$� 3��������. :'�� �� ���� T�� � ��&�� /�% /�9��� � 5ES" � ��=� ��' �� � � X'% �� �'0

���� �U�f6� � [< ���0-� �� � �,F��� T���� �� ����� ��� �� �� �� ) �,'���#� kO���( )�-� �S'. �� �� 3� �� ���� /� � ��F ������ :�� �� ��� )�

��O=�� ���� � ��� ����� �9'� �� ��$ pO' 3fA� �� �� ) �XS(W )� .

,�<�=2>� � ���� ����

�. ������ ��� ���� �������� ������ �� �� ��� ��� ����� �������� ����!" � #��$��.

%. &��� �'(�� . �))��'��*+,�. » ��� � ����TQM � ������� �� ������ ������ ��

���!� "�#� �����« $ -���� /��01���� ����2�� ��3��� &�2)� 45�6� �70�1�'8�9� 4���:

���: ;� �/�<*"� ��0�= '��������% > ���.

�. ?@�0A��1� �&� .%�&�' � (�) � (�) ��*�+ ,��-� /� �B �C�9�� 4�D�E� 8�� 4����8�� �

��)���FF.

!. C��G� �G2��E7 ���H�. »�'� 0����� ����«� /�<� �I)� J�K ���� 4����8�����! >%%�$%��.

�. ��( /�)� �E�� .» ������ � ,��� "�#�«$ '�7 ���3��� – ��� ��(�� C�L0�M�N ����� ���! �

�����!� #" �%$��.

�. ��@� ��8�)� .�))�� �O0�). » ������ ������ « �I)� J�K -�� 4����8�� �/�<���F�

F. �� � P �Q��)8?��M ������. » ������ 1�2�«$ ��B� :C7 �/�������A� ��9�M 4����8��

�I)� J�K���%.

�. ���� ��� . »���� ������ �� �3��+«$ 8� SB :'��G� �� 4����8�� ��)� J�K ��G2��E7 ���H�

�/�<� �����F�.

�. C7 ���0T?�. »/��!� ���4�$ � �)� ���� �� �� ,��4«. 7 ���3���'� - ��(�� C�L0�M

Page 17: C# ˛ B€¦ · 2« » C# ˛ B .. . ( I˜˙) / ˛Q . . ) . 2. Social Marketing . بانک مقالات به همت رضا منوچهری راد، کارشناس سیستمهای اقتصادی

�� ������ �������� �� �� ��

���

������!% �3*�� �I��<K ��� ����%� " #�N%$�N�.

�N. ��0,6�� ��U� &�?@ .»������5 !� �6� � 7����+ � /��!� ���4� ,� 8�9���«. � �70�1

-�*� /���� V��*3 &����<K 45�6�� ��������%.

��. C�0� �� W). »�:'�� 1�; �� /���!+ �� ����< ��=�)�«� ��B� ) '��:��U� 8 �

/�8?�L ��)� J�K �X��� S3E� 4����8�� �/���Y������� " #��$��.

��������!"� 1. Berkowitz, E.N, Karin R. A, and et al: (1997), Marketing 5th Ed, Chicago ,111 :

Irwin. 2. Best practice Collection " Social Marketing: an Effective tool in the global

response to HIV/AIDS (1998), UNAIDS. 3. Hasnouk, Kikumbin N. and et. Al, Cost – effectiveness of Social Marketing of

insecticide- treated nets for Malaria control in the united Republic of Tanzania (2003), 81, pp. 269- 267.

4. Kerr.J, Weitkunat. R and Moretti.M (2005) "ABC of Behavior change: A guide to successful disease prevention and health promotion" 1st, Elsevier Churchill Livingston, London pp. 315.

5. Ling J.C, (1992). Social Marketing: It's place in public health. Annual Review of public health, 13. pp. 341-362.

6. Macfadyen. L, Stead. M and Hastings. G, (1999) A synopsis of Social Marketing.

7. Nonprofit Marketing Summit Conference, (2000), social Marketing institute, Tampa/Florida, March 16-17.

8. Peterson E, A & Koehler J.E, (1997). Innovations in Social Marketing Conference Proceedings, pp. 4-8.

9. Richard B. Dower, Bruce P. Murray and et. al, "An opportunity for Homes to use Marketing to increase Enrollee Satisfaction, (2001), pp. 38-48.

10. Smith. WA, (2000). Social marketing: an evolving definition, American Journal of health behavior. (24), pp. 1-17.

11. What is social marketing? (www.Social Marketing. Com/what is. Html). 12. WWW.hc-SC.gc.Ca/Socialmarketing. 13. Social Marketing .Fact Sheet. Available in (WWW.greencom.org). 14. WWW.ED.org/hec.