Nhiu ngi cho rng Internet ang dn thay th nhng chin lc kinh doanh qu c k. Trn thc t, s tht li hon ton tri ngc. Chnh v Internet c chiu hng lm gim li nhun cng nghip m khng em li bt c li th c quyn no, vic to nn s khc bit cho cng ty ca bn vi nhng chin lc tr nn quan trng hn bao gi ht. K chin thng chnh l ngi bit coi Internet nh mt cng c h tr, ch khng tiu dit nhng phng php cnh tranh truyn thng. Chin lc

vInternet

Michael E. Porter

INTERNET l mt bc t ph cng ngh v cng quan trng, v khng c g ngc nhin khi n c cc nh doanh nghip, cc nh qun tr, cc nh u t v cc nh quan st thng mi dnh cho s quan tm c bit. c s ng tip nhn mt cch ho hng, rt nhiu ngi cho rng Internet c th thay i mi th, thay th nhng nguyn tc c k v cng ty v cnh tranh. y c th l mt phn ng t nhin, nhng li ht sc nguy him. N khin cho hng lot cc cng ty, cc hng cng ngh cao (dot-coms) v ngi ng nhim a ra nhng quyt sch sai lm lm gim sc hp dn ngnh kinh doanh v ph hy nhng li th cnh tranh ca chnh h. V d, mt s cng ty dng Internet thay i c s cnh tranh t cht lng, nhng im c trng, dch v v hng n gi c, gy kh khn cho bt c ai mun kim li nhun trong ngnh kinh doanh ca h. Mt s khc li mt nhng li th c quyn quan trng ca mnh khi lao vo nhng mi quan h hp tc v thu mn sai lm. Cho n gn y, nh hng tiu cc ca nhng hnh ng cn b che y bi nhng tn hiu mo m t th trng. Tuy nhin hin ti, hu qu ang ngy cng tr nn r rt.Thi gian cho chng ta mt ci nhn r rng hn v Internet. Chng ta cn trnh xa nhng ci gi l ngnh cng nghip Internet, chin lc thng mi in t v ngnh kinh t mi nhn nhn ng bn cht ca Internet: l mt cng ngh h tr mt tp hp nhng cng c mnh m c th c s dng mt cch khn ngoan hay di dt trong hu ht cc ngnh cng nghip v gn nh l mt phn ca mi chin lc kinh doanh. Chng ta cn t hi mnh nhng cu hi c bn: Ai s thu c nhng li nhun kinh t m Internet to ra? Tt c cc gi tr cui cng s v tay khch hng, hay cc cng ty c th thu v mt phn c hay khng? Internet c nh hng g n cu trc ngnh cng nghip? N s lm tng hay gim qu li nhun? nh hng ca n ln cc chin lc l g? Internet s cng c hay n mn kh nng chng ca cc cng ty vi cc i th cnh tranh ca h? tr li cc cu hi trn, hu ht nhng g chng ta tm kim u rt ng lo ngi. Ti tin rng cc cng ty cn phi qun i phn ln nhng kinh nghim su xa v bi hc h c c t Internet. Khi c nhn qua con mt sng sut th r rng Internet khng hn l mt iu may mn. N thng thay i cu trc cc ngnh cng nghip theo chiu hng lm gim tng li nhun, gy hiu ng cn bng trong thc hnh kinh doanh, lm suy yu kh nng to li th hot ng lu di ca bt c cng ty no.Cu hi chnh yu khng phi l vic c nn trin khai Internet hay khng v cc cng ty khng c s la chn no khc nu h mun tip tc cnh tranh m phi l trin khai n nh th no. y, chng ta c l do lc quan. Cng ngh Internet mang n cho cc cng ty nhng c hi tt hn thit lp nhng v tr chin lc c bit so vi m hnh cng ngh thng tin th h trc kia. t c li th cnh tranh nh vy khng i hi phi c mt cch tip cn hon ton mi vi vic kinh doanh. N cn c xy dng trn c s nhng nguyn tc c chng minh ca mt chin lc hiu qu. Bn cht ca Internet him khi no l mt li th cnh tranh. Nhiu cng ty thnh cng s s dng Internet nh mt cng c h tr cho cc phng thc cnh tranh truyn thng, ch khng phi t nhng sng kin v Internet tch ri vi cc qu trnh hot ng c thit lp. y thc s l mt tin vui cho nhng cng ty c uy tn, h thng c iu kin tt kt hp Internet v cc phng php truyn thng theo cch lm cng c nhng li th sn c. Cc cng ty dot-com c th thnh cng nu nh h bit cch cn bng gia Internet v cc phng php tip cn truyn thng v c th to ra c nhng chin lc thc s c bit. Thay v h thp tm quan trng ca chin lc nh mt s ngi tranh lun, Internet thc s lm cho chin lc kinh doanh tr nn quan trng hn bao gi ht.Nhng tn hiu mo m t th trngNhng cng ty trin khai Internet thng gp rc ri vi nhng tn hiu mo m t th trng do chnh h to ra. Khi i mt vi mt hin tng kinh doanh mi, vic quan st kt qu t th trng tm ra hng i l hon ton d hiu. Nhng trong giai on u gii thiu bt c mt cng ngh mi no, cc tn hiu t th trng c th khng ng tin cy. Nhng cng ngh mi lm n ra nhng cuc th nghim trn lan, t c pha cng ty v pha khch hng, v nhng th nghim ny thng khng tn ti lu di v mt kinh t. Kt qu l phn ng ca th trng b bp mo, v cn phi c phn tch mt cch cnh gic.iu ny hon ton ng trong trng hp ca Internet. Hy ngh n v doanh thu ca phng trnh li nhun trong nhng ngnh m Internet c ng dng rng ri. C ba l do khin nhng con s bn hng tr nn thiu tin cy. u tin, c rt nhiu cng ty bao cp vic mua sn phm v dch v ca h vi hy vng c c ch ng trn Internet v thu ht mt lng khch hng c bn. (Chnh ph cng tr cp cho vic mua bn trc tuyn bng cch min thu hng ha). Ngi ta c th mua c hng ha siu gim gi, hoc c c chng hon ton min ph, m khng phi tr s tin tng xng vi gi tr thc ca chng. Khi gi c o h thp, nhu cu o v sn phm s tng ln. Th hai, rt nhiu khch hng n vi Internet do s t m; h sn sng thc hin giao dch trc tuyn ngay c khi li ch khng chc chn hay ch c gii hn. Nu Amazon.com a ra mt mc gi bng hoc r hn cc hiu sch truyn thng v min hoc bao ph vn chuyn th ti sao li khng th ch? Nhng khng sm th mun, mt s khch hng c k vng l s quay tr li vi cc hnh thc thng mi truyn thng, c bit khi s bao cp khng cn na th tht kh m tin tng c s trung thnh ca khch hng trong iu kin ny. Cui cng, mt phn thu nhp t thng mi in t l di dng c phiu ch khng phi tin mt. Nh trng hp ca Amazon, phn ln trong s doanh thu c tnh khong 450 triu la cng ty ny thu c t cc i tc l di dng c phiu. S n nh ca loi doanh thu ny rt ng ng, gi tr thc ca n xoay quanh gi c ln xung bt thng ca c phiu.Nu doanh thu l mt khi nim kh nm bt trong Internet, th khi nim chi ph cng mp m tng ng. C nhiu cng ty kinh doanh trc tuyn tha mn vi u vo c bao cp. Cc nh cung ng ho hng lin kt vi h v a ra nhng sn phm, dch v, lng hng gim gi mnh sau bi hc t cc nh lnh o dot-com. V d nh c nhiu nh cung cp vi vng bn thng tin ca h cho Yahoo! gn nh min ph hon ton vi hy vng c c v tr thun li trn website c truy cp nhiu nht trn Internet ny. Mt s nh cung cp thm ch cn tr tin cho cc cng thng tin in t thng tin ca h n c vi mi ngi. Chi ph tht s b che giu, nhiu nh cung cp cn khng m xa g n nhn vin khi tip nhn vn, chng quyn hay quyn mua c phn t cc cng ty Internet v mo him chi tr cho cc dch v hay sn phm ca mnh. S tin tr bng vn u t s khng xut hin trong cc bo co li tc, nhng cc c ng s phi chu hao ph thc. Nhng nh cung cp ny to ra o tng v chi ph thp kinh doanh trn Internet, khin n tr nn hp dn hn mc thc t. Cui cng, chi ph b bp mo bng cch che giu mt cch c h thng nhng nhu cu thc s v vn. Cc cng ty c ni tip nhau qung co cho ngnh kinh doanh trc tuyn rng n cn t vn, sau khi h nhn thy hng tn kho v cc loi hnh u t khc nh bt ng sn, phng tin vn chuyn cng rt cn thit mang n gi tr cho khch hng.Cc tn hiu t th trng chng khon thm ch cn thiu tin cy hn. p li s nhit tnh ca cc nh u t trc s bng n ca Internet, gi tr c phiu bng tr nn xa ri cc nguyn tc kinh doanh c bn. Chng khng cn l ch dn chnh xc cho cc gi tr kinh t thc pht sinh na. Bt c cng ty no a ra nhng quyt nh cnh tranh da trn nh hng ca gi chng khon thi k ny hay da vo cm tnh ca cc nh u t u ang t t mnh vo th nguy him.i cng vi doanh thu, chi ph v gi c phiu b bp mo l thc o ti chnh khng ng tin cy ca cc cng ty. Ban qun tr ca cc cng ty iu hnh kinh doanh trn Internet d dng xem thng thc o truyn thng v li nhun v gi tr kinh t. Thay vo , h li nhn mnh nhng nh ngha m rng v doanh thu, s lng khch hng, hay thm ch ng ng hn l v nhng thc o m mt ngy no n c th tng quan vi doanh thu, chng hn nh s lng ngi truy cp duy nht, lng khch gh thm site ca cng ty hay t l ngi click vo cc qung co. S sng to trong phng php k ton cng ngy cng nhiu. Qu tht Internet lm ny sinh hng lot thc o hiu sut mi ngy cng xa ri cc gi tr kinh t, v d nh thc o chiu l v thu nhp loi b cc chi ph khng nh k v coi n ging nh mt khon thu c. Mi lin h m h gia cc ch s c bo co v li nhun thc ch khuch i thm cho cc tn hiu ng ng t hot ng th trng. S tht l th trng chng khon quan trng ha cc ch s ny v khin cho mi th cng tr nn xo trn. V tt c nhng l do , hot ng ti chnh thc s ca nhiu cng ty Internet thm ch cn ti t hn nhiu so vi nhng g c cng b. Ngi ta c th tranh lun rng s pht trin ca cc cng ty dot-com l mt du hiu v gi tr kinh t m Internet em li. Nhng kt lun nh th l qu sm. S nhn ln hng lot cc dot-com c mt l do chnh: h c th huy ng vn m khng cn chng minh kh nng sinh li ca mnh. Thay v bo hiu cho mt mi trng kinh doanh lnh mnh, s tn ti ca cc cng ty dot-com trong nhiu ngnh cng nghip ch cho thy s lng lo trong qun l u vo, v lun l mt du hiu nguy him.Tr li vi cc nguyn tc c bnTht kh c mt ci nhn thu o v nhng nh hng ca Internet trong kinh doanh nu ch nhn vo nhng kt qu cho n lc ny. Nhng r rng ta c th rt ra 2 kt lun. Th nht, rt nhiu hot ng kinh doanh trn Internet l o, cnh tranh vi nhau bng nhng phng tin o v c chng bng nhng ngun vn m n by gi mi c. Th hai, trong giai on chuyn tip m chng ta ang tri qua, c v nh sp xut hin nhng quy lut cnh tranh mi. Nhng khi cc lc lng th trng vo cuc, nh cch hin nay h ang lm, nhng quy lut c s ly li c v tr ca n. Sc sng to ca gi tr kinh t ch thc mt ln na tr thnh yu t quyt nh cho s thnh cng trong kinh doanh. Gi tr kinh t ca mt cng ty khng g khc chnh l khong cch gia gi c v chi ph, v n ch c tnh ton chnh xc da trn li nhun c nh. c doanh thu, gim chi ph, hay ch n gin l lm mt ci g c ch trin khai Internet cha hn cho thy gi tr c to ra. Gi c phiu hin ti ca cng ty cng khng hn cho bit gi tr kinh t. Gi tr c ng th ch c th lm thc o ng tin cy trong di hn.Suy ngh v gi tr kinh t, ta cn phn bit vic ng dng Internet (trong iu hnh th trng s, bn qu, hay an ninh thng mi) vi cc cng ngh Internet (nh cc cng c ty bin hay dch v lin lc theo thi gian thc), u l nhng th c th c trin khai cho rt nhiu ng dng. Nhiu ngi coi s thnh cng ca cc nh cung cp cng ngh nh bng chng cho gi tr kinh t ca Internet. Nhng suy ngh ny hon ton sai lm. Chnh cc ng dng Internet mi to ra gi tr kinh t. Cc nh cung cp cng ngh vn c th thnh cng d cho Internet c mang li li nhun hay khng. Trong giai on th nghim nghim ngt, ngay c nhng ngi kinh doanh cng ngh dm cng c th kim li. Nhng tr khi ng dng c th sinh ra nhng khon thu xc nh hay tit kim c nhng khon chi ph trin khai, th c hi cho cc nh cung cp cng ngh s thu hp li khi cc cng ty nhn ra rng u t thm na s ch mang li ri ro.Vy lm th no c th s dng Internet to ra gi tr v kinh t? tm cu tr li, chng ta cn c tm nhn xa hn nhng tn hiu tc thi t th trng thy c 2 nhn t c bn quyt nh li nhun nh sau: Cu trc ngnh cng nghip, quyt nh li nhun ca cc i th cnh tranh trung bnh. Li th cnh tranh lu di, cho php cng ty vt qua cc i th cnh tranh bnh thng.Hai yu t c bn ny ng trong mi trng hp; chng vt trn bt c k thut hay loi hnh kinh doanh no. Ti nhng thi im nh nhau chng bin i ty theo tng ngnh cng nghip v cng ty. S phn loi r rng cc ngnh cng nghip tin phong kh ph bin theo li ni Internet nh doanh nghip ti c nhn (B2C) v doanh nghip ti doanh nghip (B2B) ch cho thy s v ngha v li nhun. Li nhun tim nng ch c th c hiu r khi nhn vo ngnh cng nghip c th v cng ty c th.Internet v cu trc ngnh cng nghipInternet to ra vi ngnh cng nghip mi, chng hn nh u gi trc tuyn v th trng s. Tuy nhin, tc ng to ln nht ca n l cho php ti c cu nhng ngnh cng nghip hin hu vn ang b rng buc bi chi ph truyn thng cao, vn thu thp thng tin, hay vic phi hon thnh cc giao dch. V d nh loi hnh o to t xa xut hin hn 10 nm nay vi khong 1 triu sinh vin ng k vo cc kha hc qua th mi nm. Internet rt c tim nng trong vic m rng loi hnh o to ny, nhng iu khng to nn mt ngnh cng nghip. Theo cch tng t, Internet cng mang li nhng phng php hiu qu trong vic t hng, nhng cc nh bn l qua catalog vi s in thoi min cc v cc trung tm gip t ng hon thnh cng vic c thm nin khong 10 nm ri. Internet ch thay i giai on u ca c qu trnh m thi.D mt ngnh cng nghip l mi hay c, th sc hp dn v cu trc ca n cng c xc nh bi 5 lc lng cnh tranh c bn: mc cnh tranh, ro cn gia nhp, nguy c thay th, sc mnh nh cung cp, v sc mnh khch hng. Trong s phi kt hp, nhng lc lng ny xc nh cch m cc gi tr kinh t c to ra t sn phm, dch v, cng ngh, hay s phn b phng thc cnh tranh gia mt bn l cc cng ty trong mt nn cng nghip vi mt bn l khch hng, nh cung cp, nh phn phi, sn phm thay th, v nhng hng tim nng mi gia nhp. Mc d c vi tranh ci cho rng dng chy hi h ca cng ngh khin ngnh cng nghip mt i gi tr, nhng s tht th tri li. Vic phn tch cc lc lng lm sng t sc hp dn c bn ca ngnh cng nghip, phi by nhng yu t then cht ca li nhun cng nghip mc trung bnh, v em li s nhn nhn sng sut v cch m li nhun s tng ln trong tng lai. M hnh 5 lc lng cnh tranh thm ch vn xc nh c li nhun ngay c khi cc yu t v nh cung cp, knh phn phi, sn phm thay th, hay i th cnh tranh thay i.V cng ca mi lc lng cnh tranh thay i ng k gia cc ngnh cng nghip vi nhau, nn s l thiu st nu nh chng ta a ra kt lun chung v nh hng ca Internet ln li nhun ngnh cng nghip trong di hn; mi ngnh s chu tc ng theo nhng cch khc nhau. Tuy nhin, mt cuc kho st trn quy m ln cc ngnh cng nghip ang ng dng Internet cho thy mt vi xu hng r rng, nh tm tt phn ph lc Internet nh hng ln cu trc ngnh cng nghip nh th no. Trong c mt vi xu hng tch cc. V d, Internet c khuynh hng lm yu i sc mc c ca cc knh bng cch m ra cho cc cng ty con ng mi, trc din hn tip cn khch hng. Internet cng c th thc y hiu qu ca ngnh cng nghip bng nhiu cch khc nhau, m rng kch thc ton th trng nh vo vic ci thin v tr ca n i vi cc sn phm thay th truyn thng.Nhng hu ht cc xu hng l tiu cc. Internet gip ngi mua d dng truy cp cc thng tin v sn phm v nh cung cp, nh h cng c c lc lng v sc mnh khch hng. Internet lm gim i nhng nhu cu nh th vi vai tr l mt lc lng bn hng c uy tn hoc n c th truy cp vo cc knh hin hnh, lm gim ro cn gia nhp. Bng vic cho php cc phng thc mi trong cch hi t cc nhu cu chung v thc hin cc hm, n to ra nhng sn phm thay th mi. V y l h thng m, cho nn cc cng ty gp nhiu kh khn hn trong vic cng c nhng hng bn c quyn, theo lm tng sc cnh tranh gia cc i th. Internet cng c xu hng m rng th trng a l lin quan, a nhiu cng ty hn vo cuc chy ua cnh tranh. V cc cng ngh Internet cng thng lm gim bin ph v lm nghing cu trc chi ph v pha nh ph, to ra p lc ln hn ng k cho cc cng ty mun lao vo cuc cnh tranh ph gi.Trong khi vic trin khai Internet c th m rng th trng, theo , cc khon chi tiu trn li nhun trung bnh cng pht sinh. Nghch l ca Internet nm ch nhng thng tin hu ch ca n c mt khp ni; lm gim kh khn trong vic mua bn, tip th, v phn phi; cho php ngi mua ln ngi bn tm kim v giao dch vi cc i tc d dng hn nhng cng khin cc cng ty kh khn hn trong vic nm bt nhng u im to li nhun cho mnh. Chng ta c th thy ng lc ny ti cc ca hng bn t. Internet cho php cc khch hng d dng ly c nhng thng tin bao qut v sn phm, t cc thng s k thut v h s bo tr cho n mc gi s ca mt chic xe mi v nhng gi tr trung bnh ca mt chic xe qua s dng. Khch hng cng c th la chn gia nhiu phng n mua sn phm khng ch t cc nh bun a phng m cn t rt nhiu cc h thng tham chiu trn Internet (nh Autoweb v AutoVantage) v cc hng bn hng trc tuyn (nh Autobytel.com, AutoNation v CarsDirect.com). V Internet khng phn bit v tr a l, t nht l trong giai on kinh doanh bc u, n m rng th trng a l lin quan t cp a phng n cp khu vc hoc cp quc gia. Hu nh mi ngi bn hoc cc nhm bun bn u tr thnh nhng i th cnh tranh tim nng trn th trng. S kh khn hn cho cc hng bn hng trc tuyn mun to du n ring cho mnh khi m h ang thiu thn nhng im lm nn s khc bit v d nh cc phng trng by sn phm, qu trnh bn hng c nhn, v cc quy dch v. Khi ang ngy cng c nhiu cc i th cnh tranh khng bn ra c nhng sn phm to nn s khc bit trn th trng, th h s mi nghing v xu hng cnh tranh vi nhau v gi. R rng, hiu ng ton phn tc ng ln cu trc ngnh cng nghip l rt tiu cc.