Chuong 2 Qttn Tmdt Sua

BG QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT – C2

1

Quản trị bán lẻ điện tử

CHƯƠNG 2

Biên soạn: PGS,TS. Nguyễn Văn MinhBộ môn Quản trị tác nghiệp TMĐT,

Trường Đại học Thương mại

Bộ môn Quản trị tác nghiệp TMĐTĐại học Thương mại

Nội dung

2

2.1. Tổng quan về bán lẻ điện tử

2.1.1. Chuỗi tiêu thụ sản phẩm

2.1.2. Bán lẻ điện tử

2.1.3. Quy trình Bán lẻ điện tử (đối với hàng hóa hữu hình)

2.2. Phân phối các sản phẩm số

2.3. Các công cụ trợ giúp và một số vấn đề trong bán lẻđiện tử

2.3.1. Các công cụ trợ giúp trong bán lẻ điện tử

2.3.2. Một số vấn đề trong bán lẻ điện tử


2.1 Tổng quan về BLĐT2.1.1 Chuỗi tiêu thụ (hay chuỗi tiêu dùng) sản phẩm

3

Khái niệm:Chuỗi tiêu thụ là một tập hợp các hoạt động liên kết mô tả cách thức mộtngười tiêu dùng sử dụng sản phẩm như thế nào.

Vì sao phải nghiên cứu và lập mô hình chuỗi tiêu thụ sản phẩm:Nhằm giúp các công ty xác định các cơ hội, trong đó giá trị có thể đượcbổ sung vào các sản phẩm và dịch vụ, góp phần thực hiện chiến lượckhác biệt hóa.

Các câu hỏi liên quan đến tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ:- Làm thế nào khách hàng nhận thức được nhu cầu về sản phẩm củadoanh nghiệp?- Khách hàng tìm thấy chào bán của doanh nghiệp như thế nào?- Khách hàng thông qua quyết định cuối cùng như thế nào?- Khách hàng đặt hàng và mua sản phẩm của doanh nghiệp như thế nào?- Sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối như thế nào?- Điều gì xảy ra khi sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối?


2


2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử2.1.1 Chuỗi tiêu thụ (hay chuỗi tiêu dùng) sản phẩm

4

Các câu hỏi liên quan đến tạo lập mô hình chuỗi tiêu thụ (tiếp theo):- Sản phẩm của doanh nghiệp (DN) được lắp ráp, cài đặt như thế nào?- Sản phẩm của DN được thanh toán như thế nào?- Sản phẩm của DN được bảo quản như thế nào?- Sản phẩm của DN được vận chuyển như thế nào?- Thực sự khách hàng sử dụng sản phẩm để làm gì và việc sử dụng sảnphẩm có ý nghĩa gì đối với họ?- Khách hàng cần hỗ trợ gì khi họ sử dụng sản phẩm của DN?- Các khiếu nại, trả lại và đổi hàng được xử lý như thế nào?- Sản phẩm của DN bán ra được sửa chữa hay dịch vụ như thế nào?- Điều gì xảy ra khi sản phẩm đã hư hỏng hoặc không còn được sử dụng?


2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử2.1.1 Chuỗi tiêu thụ (hay chuỗi tiêu dùng) sản phẩm

5

Một số câu hỏi thăm dò đặt ra ở mỗi giai đoạn của quá trìnhchuỗi tiêu thụ:- Cái gì: Khách hàng làm gì sau đó? Họ có thể làm những gì khác? Những vấn đề họ gặp phải? Họ đang nghĩ gì?- Ở đâu: Khách hàng đang ở đâu? Họ có thể ở nơi nào khác? Nơi nào họ mua hàng? Nơi nào họ xử lý các sản phẩm đã qua sử dụng?- Ai: Khách hàng là ai? Ai cùng với khách hàng? Ai có thể cùng với khách hàng? Ai ở "trong tâm trí của khách hàng"?- Tại sao: Tại sao khách hàng đưa ra quyết định họ?- Khi nào: Vào thời gian nào của năm, tháng, tuần, và ngày? Đó có là thời gian tốt nhất không? Đó có là thời gian thuận tiện không?- Như thế nào: Việc này được thực hiện như thế nào? Liệu nó có thể được thực hiện khác đi hay không? Khách hàng mua hàng như thế nào?


2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử2.1.2 Bán lẻ điện tử (BLĐT)

2.1.2.1 Khái niệm bán lẻ điện tử

6

BLĐT là việc bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet và các kênhđiện tử khác đến người tiêu dùng cá nhân và hộ gia đình.

Định nghĩa này bao hàm các hoạt động thương mại tạo nên cácgiao dịch với người tiêu dùng cuối cùng (chứ không phải kháchhàng doanh nghiệp).

Một số hoạt động marketing không tạo nên các giao dịch trực tiếp,ví dụ cung cấp thông tin miễn phí hoặc xúc tiến thương hiệu, hìnhảnh, được coi như một phần của TMĐT B2C, nhưng thường khôngđược tính trong phạm vi của BLĐT.

Như vậy khái niệm BLĐT không rộng bằng khái niệm TMĐT B2C.TMĐT B2C bao hàm BLĐT như một bộ phận quan trọng nhất.

Trọng tâm nghiên cứu ở đây là BLĐT


3


Phân loại giao dịch TMĐT

7

Doanh nghiệp(Business)

Người tiêu dùng(Consumer)

B2B B2C

C2B C2C

Doanh nghiệp(Business)

Người tiêu dùng(Consumer)

G2B G2CChính phủ(Government)

Chính phủ(Government)

B2C

C2G

G2G

Người bán

Người mua


2.1 Tổng quan về bán lẻ điện tử2.1.2 Bán lẻ điện tử

2.1.2.1 Khái niệm bán lẻ điện tử

8

Kích thước và sự tăng trưởng thị trường B2C



2.1.2.1 Khái niệm bán lẻ điện tửMột số tổ chức (doanh nghiệp và phi lợi nhuận) nghiên cứu và cung cấp số liệu về TMĐT trên thế giới

1 BizRate (bizrate.com) 10 Lionbridge (lionbridge.com)2 Business 2.0 (money.cnn.com/

magazine/business2)11 InternetRetailer (nternetretailer.com)

3 Comscore (comscore.com) 12 Nielsen Online (nielsen-online.com)4 ClicZ Network (clicz.com) 13 Shop.org (Shop.org)5 Ecommerce Infor Center

(ecominfocenter.com)14 U.S Census Bureau (census.gov/estats),

và (census.gov/mrts/www/data)

6 eMarketer (eMarketer.com) 15 Pew Internet (pewinternet.com)7 Forrester Research

(forrester.com)16 Omniture SiteCatalyst (omniture.com)

8 Gartner (gartner.com) 17 Yankee Group (yankeegroup)9 Gomez (Gomez.com)

9


4


Câu hỏi thảo luận

10

Truy cập Bizrate.com. eMarketer để hiểu mô hình



2.1.2.2 Các loại hàng hóa chủ yếu trong BLĐT

11

Về nguyên tắc, những gì bán được ở các cửa hàng truyền thống thì có thể bánđược qua các kênh trực tuyến.

Phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng CNTT-TT, hạ tầng sản xuất, phân phối,vận tải…) mức độ phù hợp của các loại hàng hóa đối với BLĐT không phải nhưnhau.

Các loại hàng hóa chủ yếu:- Phần cứng và phần mềm máy tính- Hàng điện tử dân dụng- Sản phẩm trang bị văn phòng- Hàng thể thao- Sách và âm nhạc- Sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp- Đồ chơi, Sản phẩm giải trí- Trang phục và quần áo- Thực phẩm- Đồ trang sức- Ô tô- Các dịch vụ- Các hàng hóa khác, trong đó có các sản phẩm đặc thù, phục vụ thị trường hẹp.



2.1.2.3 Khách hàng trong bán lẻ điện tử

12

a, Dân số học người dùng mạng- Gần 40% dân số thế giới (gần 3 tỉ người) thường xuyên sử dụng Internet năm 2013, trong đó 65% kết nối Internet qua các thiết bị di động. Ở Việt Nam, tháng 3/ 2013 khoảng 31,3 tr.người sử dụng Internet, chiếm 35,6% dân số). Khoảng một nửa số người dùng Internet có mua sắm trên mạng, (dưới 10% ở Việt Nam).

b, Nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năngCác vấn đề chung:- Ai sẽ là khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm của DN? - DN sẽ định hướng tới dải khách hàng rộng lớn hay phân khúc thị trường hẹp? - Phần lớn khách hàng của DN có gì? - Liệu khách hàng có cần đến sản phẩm của DN không? - Liệu có cần tuyên truyền phổ biến cho họ về giá trị cũng như sự tồn tại của sản phẩm đó không? - Liệu họ có phải là các khách hàng mua lặp lại nhiều lần không, hay sản phẩm của DN chỉ cần mua một/vài lần trong đời?


5




13

c, Nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng (tiếp theo)Các vấn đặc thù:

-Khách hàng của DN đã sẵn sàng trực tuyến hay sẽ sẵn sàng trựctuyến hay không? Cái gì sẽ thúc ép họ chuyển sang trực tuyến nếu họchưa sẵn sàng?

- Thị trường mục tiêu đã có và đã sử dụng thẻ tín dụng (và các thẻ thanhtoán điện tử khác) để mua hàng hay chưa? Mức độ sẵn sàng sử dụngthẻ để mua hàng như thế nào?

- Có các loại site, cũng như các cửa hàng BLĐT tương tự và các loạikhác chưa, như thế nào?

- Các thành viên của thị trường mục tiêu có thăm viếng thường xuyênhay không, hay thăm viếng một cách tình cờ?

Việc nghiên cứu các vấn đề như vậy giúp phân lát thị trường tiềm năngtổng quát thành nhiều loại hình và nghiên cứu tiếp tục trong tương lai.




14

d, Phân loại những người dùng Web:- Người đơn giản (Simplifier): chỉ viếng thăm một số ít các site chọn lọc, không

viếng thăm tràn lan. Người đơn giản xác định các site bán lẻ mà họ thích, rất ít tìmkiếm các địa chỉ mua sắm mới. Thích sự thuận tiện đến cùng, không ưa thích cácđặc trưng bổ sung (như phòng chat, quảng cáo pop-up…).

- Người lướt sóng (Surfer): chi phí rất nhiều thời gian và tiền bạc trên Web. Chiếm8% trong số người dùng tích cực, nhưng chiếm tới 32% tổng thời gian trực tuyến.Người lướt sóng liên tục tìm kiếm kinh nghiệm mua sắm mới, thông tin mới.

- Người kết nối (Connector): luôn muốn thử nghiệm với Web. Chiếm khoảng 36% sốngười dùng tích cực; 42% trong số họ là đã mua hàng trực tuyến. Có xu hướngtìm những thương hiệu nổi tiếng mà họ đã biết và tin cậy khi họ dự định mua hàngtrực tuyến.

- Người mua bán kiếm lời (Bargainer): sử dụng Web trước hết để săn tìm thương vụmua bán, đồ mua bán trao tay thỏa mãn thú vui săn tìm. Để hấp dẫn lôi kéo ngườisăn đồ rẻ, site cần đáp ứng yêu cầu của họ mua để bán, kiếm được giá cao, thânthiện với họ. Nhóm người này chiếm tới 50% tổng số người dùng ở eBay.




15

e, Các yếu tố của phối thức (hỗn hợp) BLĐT Khái niệm:

- Hỗn hợp BLĐT (phối thức BLĐT) là tập hợp các công cụ và kỹ thuật mà các nhàBLĐT sử dụng để cung cấp giá trị cho khách hàng.- Đây là sự phát triển của marketing hỗn hợp (marketing mix), đặc thù hơn đối vớibán lẻ và bán lẻ điện tử.

Phối thức 4Ps (truyền thống):- “Place” (vị trí) ám chỉ các cách thức mà một tổ chức sử dụng để đem lợi ích củahàng hóa và dịch vụ đến các khách hàng dự định, đó là các kênh phân phối.- “Product” (sản phẩm) có thể là sản phẩm hoặc dịch vụ, và tất cả các cách thức màmột tổ chức gia tăng giá trị cho khách hàng.- “Price” (giá) không chỉ là giá cả niêm yết phải trả, mà bao hàm tất cả các vấn đềnhư chính sách định giá, lợi nhuận trong phân phối...- “Promotion” (xúc tiến) không chỉ là “xúc tiến bán hàng”, mà bao gồm tất cả cáchthức mà sản phẩm được xúc tiến đến khách hàng – từ quảng cáo in ấn tới website.


6




16

e, Các yếu tố của phối thức (hỗn hợp) bán lẻ điện tử (tiếp theo)

Phối thức 4Cs: Một phát triển lý luận về marketing mix là lý luận về “4Cs”. Trong khi 4Ps chú trọng tới góc độ từ người bán hàng thì “4Cs” nhấn mạnh tới các mong muốn và mối quan tâm của khách hàng hơn “4Ps”. “4Cs” bao gồm: - Convenience for the customers (Sự thuận tiện đối với khách hàng), - Customer value and benefits (Giá trị và lợi ích cho khách hàng), - Cost to the customer (Chi phí đối với khách hàng),- Communication (Truyền thông, muốn nói tới quan hệ khách hàng).

Bộ môn Quản trị tác nghiệp TMĐTĐại học Thương mại 17

So sánh P và C

P1 (Place) C1 (Convenience for the customers)

Trong bán lẻ truyền thống:Vị trí cửa hàng, các phương pháp quản lý việc xếp đặt hàng hóa, nơi người ta muốn chúng cần phải có mặt, để làm sao chúng được khách hàng mua

Trong bán lẻ truyền thống:Các quyết định về tính thuận tiện bao gồm vị trí các kệ hàng và sắp xếp hàng trên kệ.

Trong bán lẻ điện tử:- Vị trí cửa hàng (Khi doanh nghiệp có cả kênh truyền thống)- Địa điểm ảo và việc dễ dàng tìm thấy website. Phải đăng ký với các công cụ tìm kiếm, vị trí trên các phố buôn bán điện tử (e-malls) và đường liên kết tới các site liên kết

Trong bán lẻ điện tử:Các vấn đề then chốt như thiết kế website, như điều hướng, sắp xếp menu và sự dễ dàng mua hàng


So sánh P và C

P3 (Price) C3 (Cost to the customer)- “Price” có thể là một cái gì đómà doanh nghiệp yêu cầu kháchhàng phải trả khi mua sản phẩmcủa họ.- Khách hàng trực tuyến quen vớitâm lý là giá hàng bán trên mạngthấp hơn giá hàng trong cửahàng truyền thống

- “Cost to the customer” thể hiện chi phí thựctế mà khách hàng sẽ phải trả.- Chi phí thực tế đối với khách mua hàngtrực tuyến thường cao hơn so với mua hàngtruyền thống

18

P2 (Product) C2 (Customer value and benefits) - Là tập hợp các sản phẩm, dịch

vụ mà DN cung ứng cho kháchhàng- Bán lẻ ĐT có thế mạnh trongviệc cung ứng dải sản phẩm rộnghoặc sâu (không bị phụ thuộc vàogiới hạn vật lý và cơ sở kháchhàng địa phương)

- “Giá trị và lợi ích cho khách hàng”, là tậphợp các dịch vụ và sự thỏa mãn mà kháchhàng mong muốn- Bán lẻ truyền thống có thể cung cấp cácdịch vụ đem lại sự thỏa mãn tốt hơn chokhách hàng. Bán lẻ ĐT cần cung cấp thôngtin chi tiết tối đa cho khách hàng.


7


So sánh P và C

19

P4 (Promotion) C4 (Communication and customer relationship)- Xúc tiến đề xuấtcác cách thức màcông ty sử dụng đểthuyết phục kháchhàng mua hàng

- Truyền thông là quá trình hai phía, bao hàm cảthông tin phản hồi từ khách hàng đến nhà cungứng- Truyền thông không chỉ là quảng cáo, mà là tấtcả các cách thức mà nhà bán lẻ giao tiếp vớikhách hàng của họ, bao gồm cả các tổng quannghiên cứu marketing, quan hệ công chúng (PR),thư tín trực tiếp, thư điện tử, Internet, cơ sở dữliệu marketing và các chương trình khách hàngtrung thành (Loyalty Schemes)




20

e, Các yếu tố của phối thức (hỗn hợp) bán lẻ điện tử (tiếp theo) Phối thức 7Cs và bổ sung các yếu tố

- Một số nhà nghiên cứu đã đề xuất sơ đồ phối thức bán lẻ 7Cs, trong đóbổ sung C5: Computing and Category management issues (Các vấn đềquản trị máy tính và phân loại); C6: Customer Franchise (Trao quyền chokhách hàng) và C7: Customer care and service (Chăm sóc và dịch vụkhách hàng).- Một số tác giả khác đề nghị bổ sung các yếu tố phụ khác như“Connectivity” (tính liên kết - trong yếu tố Convenience); “Content” (nộidung) và “Customization” (đáp ứng yêu cầu khách hàng) - nằm trong yếutố Customer value and benefits (giá trị và lợi ích cho khách hàng);“Community” (tính cộng đồng) và “Concern” (Mối quan tâm) – trong yếu tốCustomer care and service.



2.1.2.4 Thuận lợi, khó khăn của BLĐT đối với người bán lẻ

21

a, Khó khăn của BLĐT đối với người bán lẻ- Thường chậm triển khai BLĐT: do thiếu hiểu biết kỹ thuật, thiếu vốn đầutư, thiếu các phương tiện thực hiện đơn hàng (thanh toán điện tử,logistics…).- Liên quan đến các vấn đề pháp lý (đặc biệt là các luật thuế)- BLĐT kém hiệu lực hơn so với bán trực tiếp mặt đối mặt (và nhiều kháchhàng nói “không” đối với máy tính)- Kỹ năng của người bán hàng hình thành trong bán lẻ truyền thống tỏ rakém tác dụng trong BLĐT- Khách hàng quen với nhận thức là mua hàng trên mạng giá rẻ hơn ở cáccửa hàng truyền thống. Điều này làm hạn chế hiệu quả kinh tế và sự mởrộng của BLĐT.- Vấn đề chăm sóc khách hàng trong BLĐT cũng khó khăn hơn so với bánlẻ truyền thống, đặc biệt trong các trường hợp thương mại qua biên giới.


8




22

a, Ưu việt của BLĐT đối với người bán lẻ- Vị trí bán hàng là không quan trọng. BLĐT xóa nhòa yếu tố này.- Diện tích bán hàng cũng không còn ý nghĩa- Cấu trúc xã hội-dân số học của người mua hàng điện tử là hấp dẫn- Tiết kiệm chi phí lương cho nhân biên bán hàng và chi phí duy trì cácphương tiện bán hàng (tuy nhiên, chi phí cho tiếp xúc khách hàng Internet,việc bao gói và phân phối hàng hóa có thể sẽ cao hơn)- Dễ dàng, thuận tiện trong việc tích hợp với quản trị quan hệ khách hàng(CRM) và các hệ thống vi marketing (micro-marketing systems)- Vấn đề trên, cộng với sự thuận tiện trong cung cấp thông tin, dẫn đếnnhiều cơ hội đối với bán hàng bổ sung (cross-selling) và bán hàng nâng cao(Up-selling).




23

c, Các yếu tố thành công của bán lẻ điện tử Các nguyên tắc chung:

- Tư duy kinh doanh mạch lạc, lãnh đạo nhìn xa trông rộng, phân tíchcạnh tranh và phân tích tài chính thấu suốt, xây dựng chiến lược kinhdoanh tốt.- Đảm bảo cơ sở hạ tầng phù hợp, trong đó cơ sở hạ tầng công nghệ ổnđịnh, có thể mở rộng, có thể hỗ trợ giải quyết các vấn đề trực tuyến vàphi trực tuyến của các hoạt động TMĐT.- Có năng lực logistics và phân phối (có thể đạt được thông qua các liênminh chiến lược bên ngoài)- Cung ứng hàng hóa có chất lượng với giá hợp lý và dịch vụ tốt.- Phối hợp và tích hợp chéo, phát huy thế mạnh bổ sung cho nhau củacác kênh bán hàng trực tuyến và vật lý của doanh nghiệp.




24

c, Các yếu tố thành công của BLĐT (tiếp theo) Lựa chọn hàng hóa kinh doanh phù hợp:

Với tất cả các điều kiện khác bằng nhau, trong môi trường trực tuyến, hàng hóacó những đặc trưng sau đây có khả năng tăng cao doanh thu hơn:

Hàng hóa có thương hiệu được thừa nhận rộng rãi Hàng hóa được đảm bảo bởi những người bán hàng được tin cậy hoặc nổi tiếng Sản phẩm số hóa (phần mềm, nhạc, video..) Hàng hóa giá trị không cao (đồ dùng văn phòng, vitamin…) Hàng hóa thường mua (tạp phẩm, thuốc theo đơn bác sỹ..) Hàng hóa có các đặc trưng chuẩn (sách, đĩa CD, vé máy bay...) mà việc kiểm tra

vật lý là không quan trọng Hàng hóa được bao gói phổ biến mà khi mua không cần mở bao bì (thực phẩm,

sô-cô-la, vitamin…)


9



2.1.2.5 Các mô hình BLĐT

25

a, Sơ đồ chung về một nhà BLĐT- BLĐT có thể được thực hiện từ nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất bánhàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Người bán hàng có tổ chức riêngcủa mình, và cũng cần mua hàng hóa và dịch vụ từ những người khác,thường là từ các doanh nghiệp (TMĐT B2B).- Hình 2.1 cho thấy BLĐT được thực hiện giữa người bán (nhà bán lẻhoặc nhà sản xuất) và người mua. Hình vẽ cũng chỉ ra các giao dịchTMĐT và các hoạt động có liên quan khác, vì chúng có thể ảnh hưởngđến bán lẻ điện tử


Hình 2.1: Sơ đồ chung về một nhà bán lẻ điện tử

26

Đối tác kinh doanh

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng

Đối tác kinh doanh

B2B và quản trị

chuỗi cung ứng

Nhàphân phối

Quan hệ với các nhà phânphối/Nhà cung ứng. Mụctiêu: Tối ưu hóa quan hệvới các đối tác kinh doanhvà giảm chi phí

Khách hàng

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng

Đối táckinh doanh

B2C và các ứng dụng nhằmquan hệ với khách hàng. Mụcđích: Tối ưu hóa quan hệkinh doanh với khách hàng,tăng hiệu quả dịch vụ vàdoanh thu

Các hoạt động bên trong.Mục đích: Thuận lợi hóa cáctác nghiệp bên trong vàtăng năng suất

Bán hàng B2C,

Marketing và CRM

CÔNG TY

Doanh nghiệp BLĐT

Kế hoạch hóa nguồn lực doanh nghiệp ERP.

“Xương sống DN”




27

b, Một số mô hình BLĐTCác mô hình BLĐT có thể được phân loại theo một số cách thức. Theo phạm vi các hàng hóa được bán (hàng hóa phục vụ mục đích chung, hàng

hóa chuyên dùng), Theo quy mô địa dư bán hàng (toàn cầu, khu vực), Theo mô hình doanh thu (mô hình bán hàng, mô hình thu phí giao dịch, mô hình

thu phí đăng ký, mô hình thu phí quảng cáo, mô hình thu phí liên kết và các môhình theo các nguồn thu khác: phí trò chơi, phí xem chương trình thể thao, phícho thuê giấy phép, phí cho thuê sử dụng phần mềm..).

Theo kênh phân phối (được sử dụng dưới đây): Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư nay chuyển sang trực

tuyến (Sharp Image, Lands End) Bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất (Dell, Nike, Lego, Godiva và Sony) Nhà bán lẻ điện tử thuần túy (Amazon.com) Nhà bán lẻ hỗn hợp. (Walmart.com, Homedepot.com, Sharperimage.com) Các phố Internet.


10


Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư

28

- Theo nghĩa rộng, marketing trực tiếp là marketing được thực hiện khôngqua các trung gian. Các nhà marketing trực tiếp nhận đơn đặt hàng từkhách hàng, bỏ qua kênh phân phối bán buôn và bán lẻ truyền thống.- Các hãng với hệ thống kinh doanh dựa trên đơn đặt hàng qua thư có lợi

thế khi chuyển sang bán hàng trực tuyến, vì họ có sẵn các hệ thống tácnghiệp xử lý thanh toán, quản trị tồn kho và thực hiện đơn hàng tốt.- Ví dụ điển hình thành công của mô hình này là Lands End. Trước khi cóInternet, Công ty giới thiệu sản phẩm qua các calalog in trên giấy và nhậnđơn đặt hàng qua thư. Khi có Internet, Website của Lands End(LandsEnd.com) giới thiệu tất cả catalog sản phẩm của công ty.- Bên cạnh việc giới thiệu các catalog sản phẩm, LandsEnd.com còn chophép các khách hàng nữ giới xây dựng và lưu giữ mô hình 3 chiều cơ thểcủa mình. Sau đó website tư vấn giới thiệu các loại quần áo hợp nhất đốivới mỗi mô hình và tư vấn kích cỡ dựa trên các số đo của khách hàng.


Mô hình marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư(tiếp theo)

29

- Khách hàng nam giới được sử dụng một tính năng gọi là “OxfordExpress” để xếp thứ tự (sort) hàng trăm loại vải, kiểu dáng, cổ áo và tayáo. Tài khoản mua sắm của từng cá nhân cũng có sẵn trên website. Rấtdễ dàng đặt hàng và may đo quần áo. Khoảng 40% quần bò jeans vàquần chino là được mua theo kiểu may đo trên website.- Khách hàng có thể sử dụng website để theo dõi tình trạng đơn hàng củamình.- Lands End vận hành 16 chi nhánh thực ở Mỹ và 3 ở Anh. Hàng nhậntheo đơn trực tuyến được vận chuyển từ các chi nhánh phân phối này.Năng lực thực hiện đơn hàng cho phép khách hàng tại Mỹ có thể nhậnđược hàng sau 2 ngày kể từ ngày đặt đơn.


Mô hình bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất

30

- Người bán hàng có thể hiểu rõ thị trường của họ vì quan hệ trực tiếp với người tiêudùng, và người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm qua quan hệ trựctiếp với nhà sản xuất.- Các hãng ô tô trước kía chỉ phân phối ô tô qua các đại lý bán ô tô. Khi một kháchhàng mong muốn một tính năng hoặc màu sắc đặc biệt, khách hàng phải chờ đợi nhiềutuần lễ hoặc nhiều tháng cho đến khi lô sản phẩm xuất xưởng có được chiếc ô tô nhưmong đợi. Nhà sản xuất tiến hành nghiên cứu thị trường để đánh giá xem các tínhnăng nào và màu sắc nào bán chạy nhất, sau đó họ sản xuất các sản phẩm mà họ dựđịnh bán.- Các nhà sản xuất ô tô trước kia đã hoạt động theo cách thức “sản xuất cho tồn kho”: ôtô được sản xuất - lưu kho tạm thời - chất xếp lên phương tiện - vận chuyển - lưu chờbán tại kho đại lý. Hãng GM (General Motors) ước lượng Hãng phải duy trì lưu kho ô tôchưa bán được trị giá tới 40 tỷ USD trong các kênh phân phối của mình.- Hãng Ford và GM, và nhiều hãng ô tô khác thiết lập kế hoạch triển khai chương trìnhsản xuất ô tô theo đơn đặt hàng, tương tự cách tiếp cận của Dell khi sản xuất máy tính.Chuyển từ “sản xuất cho tồn kho” sang “sản xuất theo đơn đặt hàng”. Điều này chophép cắt giảm tới 50% chi phí tồn kho, đồng thời đem lại cho khách hàng khả năngnhận được chiếc ô tô theo mong muốn của họ trong thời gian ngắn nhất (ví dụ trong 1-2 tuần lễ).


11


Mô hình bán hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất (tiếp theo)

31

- Một ví dụ về xu hướng tùy biến đại chúng dựa trên sản xuất theo đơnđặt hàng (build-to-order mass customization) là hãng Jaguar. Người muaô tô của Jaguar có thể xây dựng chiếc ô tô mà mình tưởng tượng ra mộtcách trực tuyến trên website của Jaguar. Trên site này, khách hàng có thểthiết kế các tính năng và các bộ phận xe, quan sát xe trực tuyến, định giáxe và sau này nhận xe ở một đại lý gần nhất. Sử dụng website, kháchhàng có thể quan sát hơn 1250 phối hợp hình dáng khác nhau trong sốvài triệu, quay hình ảnh 360 độ, và nhìn thấy giá cập nhật tự động phụthuộc vào tính năng và chi tiết thêm bớt. Sau khi lưu giữ xe trong garageảo, khách hàng có thể quyết định mua xe và lựa chọn đại lý giao xe thuậnlợi nhất. Khách hàng có thể theo dõi, nhìn thấy qua mạng quá trình sảnxuất ô tô mà mình đã đặt mua.


Mô hình các nhà bán lẻ điện tử thuần túy

32

- Các nhà bán lẻ điện tử ảo (thuần túy) là các công ty bán hàng trực tiếpđến người tiêu dùng qua Internet mà không duy trì kênh bán hàng vật lý.- Amazon.com là ví dụ đầu tiên cho các nhà bán lẻ điện tử thuộc loại này.- Các nhà bán lẻ điện tử ảo có lợi thế liên quan đến tổng chi phí thấp vàcác quá trình kinh doanh được tổ chức hợp lý. Các nhà bán lẻ điện tử cóthể thuộc loại kinh doanh hàng hóa đa dụng hoặc hàng hóa chuyên dụng.- Nhà bán lẻ điện tử thuộc loại kinh doanh hàng hóa đa dụng như LaYoYo(Layoyo.com) bán đĩa DVD,VCD, đĩa nhạc CD đa dạng các thể loại trênInternet và chào bán một danh mục rất phong phú sản phẩm đến nhiềunhóm người dùng khác nhau trên một địa bàn rộng mà không duy trì mộthệ thống các cửa hàng bán lẻ thực.- Các nhà bán lẻ điện tử kinh doanh hàng hóa chuyên dụng hoạt độngtrong một thị trường hẹp (ví dụ Cattoys.com). Các doanh nghiệp kinhdoanh chuyên sâu như vậy không thể tồn tại trong thế giới vật lý vì họkhông có đủ khách hàng


Mô hình các nhà bán lẻ điện tử hỗn hợp

33

- Một hãng đồng thời vận hành cả các cửa hàng vật lý, cả các site bán lẻtrực tuyến được gọi là nhà bán hàng hỗn hợp “click and mortar” trên môhình kinh doanh đa kênh.- Ví dụ: các cửa hàng bách hóa của Macys (Macys.com) hoặc Sears(Sears.com), các cửa hàng hạ giá của Wal-Mart (waltmart.com).- Mặc dù có thể có các lợi thế khi là nhà bán hàng ảo, như tổng chi phíthấp, vẫn còn nhiều trở ngại đối với kinh doanh ảo. Do vậy, nhiều chuyêngia cho rằng người chiến thắng cuối cùng trên một phân đoạn thị trườngsẽ là các công ty phát hiện và tận dụng được các lợi thế của cả kinhdoanh truyền thống và ảo, nghĩa là sử dụng cách tiếp cận hỗn hợp “clickand mortar”.


12


Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến

34

Phố trực tuyến bao gồm hai loại: Danh mục tham khảo và Phố bán hàngvới các dịch vụ chia sẻ.- Danh mục tham khảo. Loại phố này về cơ bản là một danh mục được tổ

chức theo sản phẩm. Các tờ catalog hoặc quảng cáo biểu ngữ (bannerads) trên site quảng cáo các sản phẩm hoặc cửa hàng. Khi người dùngmạng kích chuột vào một sản phẩm hoặc một cửa hàng cụ thể, họ đượcdẫn đến cửa hàng của người bán, nơi mà họ sẽ thực hiện các giao dịch.Một ví dụ về danh mục là Hawaii.com/marketplace. Các cửa hàng thamgia trên site có thể cùng sở hữu site, hoặc trả phí đăng ký, hoặc trả hoahồng cho một bên thứ ba (ví dụ một portal) thực hiện quảng cáo logo chohọ. Loại hình bán lẻ này về cơ bản thuộc loại marketing liên kết.


Mô hình bán lẻ trên phố trực tuyến (tiếp theo)

35

- Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ. Trên các phố với các dịch vụ chiasẻ, người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm, đặt mua, thanh toán vàthỏa thuận vận chuyển. Phố chủ (Website chủ) có thể cung cấp các dịchvụ này, nhưng thông thường các dịch vụ được các cửa hàng độc lập thựchiện. Chủ các cửa hàng trả tiền thuê hoặc phí giao dịch cho chủ website.Choicemall.com là một ví dụ thuộc loại này.

Một ví dụ về site phố với các dịch vụ chia sẻ là Yahoo. Yahoo lưu trúCattoys.com. Khi một người dùng đi vào Yahoo, kích chuột vào toys, rồikich vào cattoys, người dùng sẽ được dẫn tới cửa hàng của Cattoys.com.Bằng cách khác, người dùng có thể trực tiếp vào Cattoys.com, trongtrường hợp này, người dùng không thể nhận ra mình đang ở môi trườngcủa Yahoo, mà chỉ nhận biết điều này khi kiểm tra thanh toán.

Trong trường hợp tốt nhất, khách hàng khi vào các cửa hàng khác nhautrong cùng một phố, họ chỉ phải sử dụng một giỏ hàng, và trả tiền một lần.Khả năng như vậy đã được Yahoo cung cấp.


Một số mô hình bán lẻ điện tử khácMột số mô hình sử dụng trong B2C đồng thời cũng được sử dụng trong TMĐT B2B, B2B2C, G2B và các loại hình TMĐT khác.

Tên mô hình Mô tả

Trung gian giao dịch

Trung gian điện tử giữa người mua và người bán. Phổ biếntrong lĩnh vực dịch vụ, du lịch, thị trường lao động, mua bánchứng khoán và bảo hiểm

Cổng thông tin Bên cạnh thông tin, phần lớn các cổng cung cấp các đườnglink tới các thương gia (các thương gia trả hoa hồng cho dịchvụ này). Một số cung cấp dịch vụ lưu trú và phần mềm, ví dụstore.yahoo.com, một số còn kiêm bán hàng

Cổng cộng đồng Kết hợp các dịch vụ cộng đồng với bán hàng, marketing liên kết (ví dụ: virtualcommunities.start4all.com)

Người tạo lập và phổ biến nội dung

Cung cấp nội dung cho đại chúng (thời sự, tin chứng khoán...). Đồng thời cũng tham gia vào chuỗi tin tức

(cyndication chain) (ví dụ: espn.com, reuters.com, cnn.com)

36


13


Một số mô hình bán lẻ điện tử khácMột số mô hình sử dụng trong B2C đồng thời cũng được sử dụng trong TMĐT B2B, B2B2C, G2B và các loại hình TMĐT khác.

Tên mô hình Mô tả

Marketing lan tỏa (Viral marketing)

Sử dụng thư điện tử hoặc SMS để quảng cáo. Cũng có thể bán hàng trực tiếp qua các liên kết (ví dụ: blueskyfrog.com)

Nhà tạo thị trường Tạp lập và quản lý các chợ nhiều đến nhiều (ví dụ: chemconnect.com), hay các site đấu giá (ví dụ: ebay.com, dellauction.com), tập hợp những người mua hoặc những

người bán (ví dụ ingrammicro.com)

B2B2C Một nhà sản xuất bán hàng cho doanh nghiệp, doanh nghiệpphân phối cho khách hàng cá nhân

Nhà cung cấp dịch vụ

Cung cấp các dịch vụ thanh toán trực tuyến, thực hiện đơnhàng (phân phối), an ninh (ví dụ: paypal.com, escrow.com)

37


2.1. Tổng quan về bán lẻ điện tử2.1.2. Bán lẻ điện tử (BLĐT)


38

c, Thương mại điện tử B2C trên các mạng xã hội Trong kỷ nguyên của Web.2, việc tạo lập một cửa hàng bán lẻ trực

tuyến và chờ đợi khách hàng truy cập vào là chưa đủ. Các doanh nghiệp cần chủ động hơn, tìm kiếm các cách thức thu hút

khách hàng, xây dựng các mối quan hệ, tạo lập các cộng đồng. Để nóivề xu hướng này, người ta sử dụng thuật ngữ thương mại xã hội, ra đờitừ sự kết hợp Web 2.0, các cơ hội kinh doanh điện tử và các cộng đồngtrực tuyến.

Điều tạo nên sự khác biệt giữa một site thương mại xã hội với một sitekinh doanh điện tử bình thường chính là sự tham gia của các nhân tố xãhội. Thương mại xã hội liên quan tới việc tạo lập những nơi mà ngườidùng có thể cộng tác một cách trực tuyến, thu nhận được sự tư vấn từnhững người tin cậy, tạo lập nội dung và sử dụng hàng hóa và dịch vụ.


2.1. Tổng quan về bán lẻ điện tử2.1.2. Bán lẻ điện tử (BLĐT)


39

c, Thương mại điện tử B2C trên các mạng xã hội Các site B2C như Amazon.com (amazon.com) và Netflix (netflix com)

cung cấp cho người tiên dùng các nội dung phong phú liên quan tới cáccuộc mua hàng mà người tiêu dùng tiến hành.

Các công ty xúc tiến ba hoạt động mà người mua hàng có thể thực hiệnmột cách tập thể qua các wiki, blog và các công cụ trực tuyến khác: hoạtđộng tìm kiếm, tập hợp và chia sẻ/bình luận. Ba hoạt động này tạo nênhiện tượng mua hàng theo nhóm trực tuyến.

Các site như vậy có cơ chế cho phản hồi thông tin liên nhóm, trong đócho phép người dùng để lại một đánh giá ngắn gọn về hàng hóa mà họđã mua cũng như dịch vụ mà họ đã nhận từ người bán. Trong khi đó,những người tham gia khác tin cậy vào các thành viên nhóm trước kiađã tiến hành việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ hơặc người bán. TMĐTB2C dựa vào việc truyền miệng giữa các thành viên mạng xã hội.


14


Thương mại điện tử B2C trên các mạng xã hội

40


Thanh toán bù trừ

Nhập đơn hàng (1)Thanh toán (4)

Hệ thống xử lý đơn hàng

Khách hàng

Xử lý thực hiệnđơn hàng

Kiểm tra khả cung hàng (2)

Kiểm tra (3)

Thanh toán (4)

Hình 2.2: Sơ đồ quản trị đặt hàng

2.1. Tổng quan về bán lẻ điện tử2.1.3. Quy trình Bán lẻ điện tử (đối với hàng hóa hữu hình)

2.1.3.1 Đặt hàng

41


- Khách hàng truy cập website bán hàng để đặt hàng- Các website cho phép khách hàng đặt hàng thường là các cửa hàng điện tử, sàn đấu giá, phố mua sắm online (e-mall) - Việc mua sắm, chọn hàng để đặt hàng thông qua các catalog điện tử có kết nối với phần mềm giỏ bán hàng điện tử- Một chuỗi các bước trong đặt hàng và quản trị đặt hàng là: Nhập đơn hàng (Order entry), + Kiểm tra đơn hàng (Checkout), Lệnh bán hàng (Sales order) Nhập đơn hàng: nhập (thủ công hoặc tự động) các thông số cần thiết của

đơn hàng vào cơ sở dữ liệu để phục vụ cho các bước xử lý tiếp theo Kiểm tra đơn hàng: nhằm tập hợp thông tin cho bán hàng, giao hàng và

thanh toán (Địa chỉ giao hàng, Lựa chọn giao hàng, Phương thức giao hàng, Phương tiện vận tải, Thời gian giao hàng, Giá cả (price). Phụ phí (extracharges), Thuế phải trả (taxes), Phí bốc dỡ và kiểm hàng, Xác nhận đơn đặt hàng)

42



42


15


Lệnh bán hàng:- Thông tin khách hàng (thường được trích từ bản ghi chép thông tin khi khách hàng khai báo, nó cũng bao gồm địa chỉ trong hóa đơn)- Thông tin hàng hóa, như số xác nhận, mô tả hàng hóa, số lượng và đơn giá. Hệ thống có thể tính toán tự động tổng giá cho mỗi mặt hàng và tổng giá trị cho mỗi đơn hàng.- Những yêu cầu về giao hàng, đặc biệt là địa chỉ giao hàng, ngày yêu cầu giao hàng, phương thức giao hàng và đặc biệt là yêu cầu bốc dỡ hàng là cần thiết.

43



43


Quá trình thực hiện đơn hàng bao gồm các nội dung sau: - Thông báo cho khách hàng- Xây dựng kế hoạch vận chuyển và chương trình vận chuyển- Xuất kho (Chọn và nhặt hàng theo đơn hàng)- Bao gói- Vận chuyển- Thay đổi đơn hàng- Theo dõi đơn hàng

Chi tiết về quá trình thực hiện đơn hàng được trình bày trong Chương 4 “Quản trị logistics trong thương mại điện tử” học phần này.

44


2.1.3.2 Thực hiện đơn hàng

44


Hình 2.3. Quá trình thực hiện đơn hàng

Khách hàng

Nhận đơn hàng

Lập kếhoạch

Hệ thống thựchiện đơn hàng

Xuất kho

Bao góiVận chuyểnLàm hóa đơn

Lệnh bán hàngThông báo

cho khách hàng

Hóa đơn

Hàng hóaPhiếu báo gói hàng

và vận đơnPhiếu xuất kho

Thông báo Hàng hóa

45


16


Trong TMĐT B2C thanh toán một đơn đặt hàng được xem như là một bộ phận của quá trình đặt hàng và bán hàng, được thực hiện qua web, có mức độ phức tạp cao.

Nhiều khách hàng trực tuyến ít tin cậy việc mua bán trên mạng và lo lắng về an toàn thanh toán điện tử. Nhiều doanh nghiệp không bán hàng qua Web bởi họ không thích hợp với xử lí cần thiết cho các thanh toán qua Web.

An toàn là vấn đề chính cho việc chuẩn bị và thực hiện các thanh toán điện tử, đặc biệt là an toàn tài chính cho người bán và người mua. Với những giải pháp phù hợp, mua bán trực tuyến không rủi ro hơn sử dụng thẻ tín dụng trong mua bán truyền thống. Các hệ thống TMĐT có thể đảm bảo an toàn thông tin thẻ tín dụng thông qua mã hóa.

Những chuẩn (giao thức) an toàn như SSL (Secure Sockets Layer) có thể được áp dụng trong mã hóa dữ liệu và bảo vệ thông tin khi truyền tin trên Internet. Để áp dụng một chuẩn như thế, một Web phải nhận một chứng chỉ số DC (Digital Certificate) được phát hành bởi CA (Certification Authority). DC chứa tên của thực thể/người, khóa công khai của thực thể/người, số sery, thông tin khác và chữ kí của CA.

46


2.1.3.3 Xử lý thanh toán (Payment processing)

46


Chuẩn an toàn khác là SET (Secure Electronic Transactions). SET mãhóa một số thẻ tín dụng, chỉ các ngân hàng được chỉ định (designatedbanks) và các công ty phát hành thẻ tín dụng (credit card companies) cóthể đọc thông tin và hỗ trợ các giao dịch “e-wallet”.

Quy trình thanh toán điện tử được trình bày chi tiết trong học phần“Thanh toán trong TMĐT”.

Tài khoản thương nhân (Merchant Account-M/A): Các doanh nghiệp kinh doanh điện tử nếu chấp nhận thanh toán thẻ tín

dụng, cần có tài khoản thương nhân tại ngân hàng, tổ chức tài chính.Để có M/A đòi hỏi người bán phải có ký quỹ cho ngân hàng, phải cóbằng chứng đảm bảo uy tín kinh doanh trên mạng

Đối với người bán không có Merchant Account: sẽ thông qua bên thứ ba- các công ty có M/A cung cấp dịch vụ xử lý thanh toán qua mạng chocác doanh nghiệp khác. Các công ty này được gọi là Third Party (Bênthứ ba) hoặc Online Payment Processor (Nhà xử lý thanh toán quamạng)

47



47


Hình 2.4: Thanh toán thẻ tín dụng qua SET

Nguồn: Richard Jewson. E-Payments: Credit Cards on the Internet

48


17


Séc điện tử Việc sử dụng thẻ tín dụng theo thời gian thực và yêu cầu tốc độ giao

dịch cao cần được xem xét trước khi quyết định một giải pháp phầnmềm.

Thông thường khi doanh nghiệp điện tử đưa ra nhiều lựa chọn thanhtoán, sẽ đảm bảo tính cạnh tranh cao hơn, bởi có những khách hàngchưa sẵn sàng tin cậy sử dụng thẻ tín dụng cho mua sắm trên Internet.Một hình thức khác của thanh toán được đưa ra: sử dụng séc điện tử (e-cheques)

Thanh toán séc thường chậm hơn bởi việc xử lí bù trừ cho séc phảiđược áp dụng. Các khách hàng có thể cung cấp thông tin về tài khoảnséc của họ bằng việc điền thông tin trên một form, và sau đó tài khoảnđược kiểm tra (checked), số tiền được chuyển từ tài khoản khách hàngtới tài khoản của doanh nghiệp kinh doanh điện tử.

49



49


Các quá trình (hay dịch vụ) sau bán hàng bao gồm: Các dịch vụ khách hàng (Customer Services), Trả lại hàng (Product Returns), Trả lại tiền (Refunds)a, Các dịch vụ khách hàng Các dịch vụ KH có thể cần thiết ở bất kì giai đoạn nào của quá trình mua hàng, ví dụ:

- Trong quá trình lướt web (browsing) hoặc tìm kiếm hàng hóa mua sắm (shopping), các khách hàng có thể sử dụng dịch vụ khách hàng để tập hợp thông tin về hàng hóa hoặc dịch vụ.- Trong quá trình mua hàng, các khách hàng có thể yêu cầu các phương thức thanh toán, viết hóa đơn, thu nhận và quá trình kiểm tra đăng xuất- Trong quá trình đặt hàng và đáp ứng đơn hàng, các khách hàng có thể yêu cầu cách thức, thời gian giao hàng và thông tin về hàng hóa trên đường vận chuyển- Sau khi đơn hàng được nhận, các khách hàng có thể yêu cầu hướng dẫn sử dụng, bảo hành, sửa chữa, các dịch vụ, trả lại hàng và trả lại tiền.


2.1.3.4 Các quá trình sau bán hàng (Post-sales processes)

50


Các quá trình (hay dịch vụ) sau bán hàng bao gồm: Các dịch vụ khách hàng (Customer Services), Trả lại hàng (Product Returns), Trả lại tiền (Refunds)a, Các dịch vụ khách hàng Công cụ dịch vụ KH - Trung tâm trả lời điện thoại (Call center)

- Các dịch vụ KH hiệu quả tập trung vào bảo đảm cung cấp nhanh chóng và trả lời các câu hỏi của KH. Mục đích của Call centre: cung cấp một điểm liên lạc cho KH, và nhanh chóng giải quyết các yêu cầu KH, đồng thời là một kênh giao tiếp với KH.

- Trung tâm trả lời điện thoại dựa trên một sự tích hợp các hệ thống máy tính, các hệ thống truyền thông như điện thoại, fax, các nhân viên trả lời điện thoại, nhân viên hỗ trợ tư vấn KH, nhân viên giao dịch…

- Người bán phải thiết lập các thủ tục và chính sách trong truyền thông khách hàng (Các phương tiện tiếp nhận truyền thông KH, thời gian biểu cho nhân viên giao tiếp với khách hàng, xử lí các FAQs)



51


18


a, Các dịch vụ khách hàng Bảo hành: Bảo hành là một văn bản được nhà sản xuất/người bán hàng đưa ra một lời hứa là sẽ xử lí như thế nào tình huống xảy ra (sai sót, lỗi của sản phẩm). Tài liệu bảo hành phải chứa đựng thông tin cơ bản về phạm vi bảo hành, như:

- Cái gì thuộc phạm vi bảo hành - Cái gì không thuộc phạm vi bảo hành- Thời gian bảo hành- Cách thức và nơi cung cấp dịch vụ bảo hành, và- Hạn chế hoặc giới hạn của phạm vi bảo hành



52


b, Trả lại hàng Đo lường (Metrics) các chỉ số dịch vụ khách hàng- Đo lường tổng thể được sử dụng để kiểm tra xem quá trình đáp ứng là hiệu quả và hiệu ích cho các khách hàng. - Các ví dụ của đo lường có thể làm cơ sở để theo dõi đáp ứng quá trình đặt hàng như sau:

+ Vòng/chu kỳ đặt hàng: Thời gian từ đặt hàng tới giao hàng+ Hàng hóa có sẵn: tỷ lệ nhu cầu cho mỗi sản phẩm có thể đáp ứng từ kho

hàng hóa có sẵn+ Tỷ số đáp ứng đơn hàng: Tỷ số các đơn đặt hàng được đáp ứng đầy đủ

mà không có lệnh đặt lại+ Giao hàng đúng thời gian: % đơn đặt hàng sẽ được giao đúng thời gian+ Chậm trễ giao hàng: % các chuyên trở chậm trễ giao hàng+ Thời gian phản hồi tới khách hàng, phàn nàn và khiếu nại: thời gian

khách hàng phản hồi và được giải quyết thỏa đáng



53


b, Trả lại hàng (products return) Sau khi hàng hóa được vận chuyển tới khách hàng, KH có thể quyết định trả lại một phần hay toàn bộ đơn hàng cho người bán Lý do trả lại:

- Do lỗi của người bán hoặc người vận chuyển hàng: ví dụ như lỗi về lệnh nhập hàng, sai về số lượng, thiếu bộ phận, chưa hoàn thành việc giao vận, giao hai lần và đơn hàng kép;

- Hàng hóa bị hư hại, có tật, biến dạng, lỗi thời, quá hạn và những chức năng của nó không đáp ứng được mong muốn của khách hàng;

- Hàng hóa được chuyển đến muộn).



54


19


b, Trả lại hàng (products return) Chính sách trả lại hàng (tùy thuộc vào từng công ty)* Quy định điều kiện cho việc chấp nhận sự trả lại

- Hàng hóa hư hỏng- Hàng hóa được trả lại khi có lý do chính đáng (hàng hóa không đáp

ứng các mong muốn của khách hàng). - Hàng hóa ở trong tình trạng nguyên vẹn (được đóng gói, chưa mở).

* Loại hàng hóa nào có thể được trả lại* Ai sẽ trả chi phí vận chuyển hàng trả lại* Địa điểm nhận hàng trả lại. * Chính sách trả lại hàng zero (không chấp nhận trả lại hàng): áp dụng khi quy trình nhận lại hàng hóa quá phức tạp, đặc biệt là khi bán hàng hóa cho khách hàng trên thị trường quốc tế, chi phí cho nhận lại hàng hóa thường cao hơn so với lợi ích nó có thể mang lại.



55


b, Trả lại hàng (products return) Logistics ngược (Reverse Logistics) * Reverse logistics là quá trình trả lại hàng hóa có hiệu quả và có thể phục hồi giá trị của hàng hóa, bao gồm đưa lại hàng vào kho, thu hồi, tái chế, và loại bỏ những hàng hóa đã hư hỏng.* Để giảm sơ suất của khách hàng có thể dẫn đến hư hỏng hàng trả lại, KH cần được chỉ dẫn chi tiết trên bao bì. Bao bì đó có thể được gửi đến người vận chuyển, gửi cho KH trực tiếp hoặc qua bưu điện.* Quá trình nhận lại và xử lý hàng hóa được quản lý bởi các hệ thống thông tinlogistics ngược (RLIS - Reverse Logistics Information Systems). Hệ thống RLIScủa người bán hàng được tích hợp với hệ thống thông tin của người vậnchuyển. Một số hệ thống tích hợp tốt có thể ghi lại những thông tin KH, kếhoạch bốc dỡ, sắp xếp lịch trình chuyên chở và theo dõi tình trạng của hànghóa trả lại.* Doanh nghiệp có thể sử dụng các nguồn lực bên ngoài để thực hiện logisticsngược



56


b, Trả lại tiền (refunds) Khi có yêu cầu trả lại tiền, người bán cần xem xét việc hoàn lại số tiền khách hàng đã trả, bao gồm cả phí vận chuyển, bốc dỡ hàng hóa, bảo hiểm và những chi phí khác. Nếu khách hàng đã chấp nhận một phần hợp đồng thì sẽ có sự khác biệt về tổng số tiền đã thanh toán với tổng số tiền trả lại và số tiền khách hàng sẽ phải trả cho những hàng hóa đã được vận chuyển.



57


20


Sản phẩm số và sản phẩm vật lý- Một số hàng hóa, như phần mềm, âm nhạc, sách truyện có thể phân phối ở hìnhthức vật lý (các bản sao cứng, CD-ROM, DVD, sách in), hoặc chúng có thể được sốhóa và phân phối qua Internet.

- Những sản phẩm có thể được chuyển đổi sang định dạng số và phân phối quaInternet được gọi là các sản phẩm số.

Lợi thế và bất lợi thế của mỗi phương pháp phân phối- Đối với người mua:

+ Có thể thích các định dạng qua phân phối vật lý hơn. Họ cảm nhận giá trị quaviệc gìn giữ CD-ROM hoặc CD nhạc hưn là các file nhạc tải về.

+ Bao bì, bao gói nhiều khi có ý nghĩa lớn, đem lại sự thỏa mãn nhất định chokhách hàng.

+ Các tài liệu hướng dẫn đi kèm phần mềm được in trên giấy cũng có giá trị nhấtđịnh và được ưa chuộng hơn so với nội dung trực tuyến.

+ Bất lợi thế: có thể phải chờ đợi một số ngày nhất định để nhận sản phẩm.

2.2.Phân phối các sản phẩm số


Lợi thế và bất lợi thế (tiếp theo):- Đối với người bán:

+ Chi phí liên quan đến sản xuất, bảo quản, quản lý tồn kho và phân phốicác sản phẩm vật lý (DVD, CD-ROM, tạp chí in giấy, v.v.) có thể là rất lớn.

+ Nhu cầu đối với các trung gian bán lẻ đòi hỏi phải tạo lập mối quan hệvới các bạn hàng kênh và các kế hoạch chia sẻ thu nhập.

+ Bán trực tiếp các sản phẩm nội dung thông qua tải nội dung số, chophép người sản xuất bỏ qua kênh bán lẻ truyền thống, do vậy giảm đượctỏng chi phí và tăng lợi nhuận Tuy nhiên, các nhà bán lẻ trường có vai tròrất quan trọng trong việc tạo lập nhu cầu đối với sản phẩm thông qua trưngbày hàng hóa tại quầy, quảng cáo và các nỗ lực của lực lượng bán hàng,tất cả những thế mạnh đó sẽ mất đi khi người sản xuất phi trung gian hóakênh bán hàng truyền thống

2.2 Phân phối các sản phẩm số


2.2 Phân phối các sản phẩm số Phân phối các sản phẩm số so sánh với các sản phẩm vật lý

Loại sản phẩm Phân phối vật lý Phân phối số hóa

Phần mềm Đóng gói, bao trong hộp FTP, tải trực tiếp, e-mail

Báo, tạp chí Đem tới nhà, qua bưu điện Hiện trên màn hình, “e-zines”

Thiệp chúc mứng Quầy bán lẻ E-mail, liên kết (link) URL tới người nhận

Hình ảnh (Clip nghệ thuật, đồ họa) CD-ROM, tạp chí Hiện trên website, tải về

Phim DVD, VHS, NTHB, PAL

MPEG3, streaming video, Realnetwork, AVI, Quicktime, v.v.

Âm nhạc CD, băng cassette MP3, WAV, tải từ RealAudio, các thiết bị không dây, iTunes

60


21


Các cổng mua hàng (Shopping portals): Là các cổng (gateway) nối tới các cửahàng và phố điện tử (e-malls), chúng có thể định hướng theo chiều rộng hoặcchiều sâu.- Các cổng định hướng theo chiều rộng có liên kết tới rất nhiều người bán hàngkhác nhau, thể hiện và đánh giá một dải rộng các sản phẩm (shopping,com,shopping.yahoo.com, shopping msn.com, shopping aol.com). Từ trang chủ củacổng mua có đường link tới các site liên kết và site cổng mua có được thu nhậpnhờ thu phí do định hướng khách hàng tới các site liên kết. Một số cổng cung cấpcông cụ so sánh giá giúp khách hàng chọn được giá rẻ nhất đối với một hàng hóacụ thể.- Các cổng mua cung cấp các trợ giúp chuyên sâu với thông tin và các đường linkphục vụ mua ô tô, đồ chơi, máy tính, du lịch và một số lĩnh vực hẹp khác. Cáccổng như vậy cũng giúp khách hàng tiến hành nghiên cứu (review.zdnet.com,shopper.cnet.com). Lợi thế của các cổng mua chuyên sâu là khả năng của chúngchuyên môn hóa tên một tuyến sản phẩm nhất định và theo dõi thị hiếu kháchhàng trong một phân đoạn thị trường cụ thể một cách cẩn thận. Doanh thu: phí giớithiệu thu từ các site có liên kết, hoặc từ bán các không gian quảng cáo, đôi khi từbán hàng trực tiếp.

2.3 Các công cụ trợ giúp và một số vấn đề trong bán lẻ điện tử2.3.1 Các công cụ trợ giúp trong bán lẻ điện tử


Các phần mềm tự động mua hàng (Shopbots software agents) Các máy tự động mua hàng (shopping robots, hay shopping agents, hay shopbots)

là các công cụ “trinh sát” Web giúp người tiêu dùng. Người tiêu dùng tự xác địnhtiêu chí tìm kiếm. Ngoài giá, một vài máy tự động mua hàng (pricegrabber.com)còn bao hàm cả các chi tiết và đặc trưng của sản phẩm, tổng quan sản phẩm từnhững người bán hàng và người tiêu dùng, các thông tin bổ sung về bán lẻ hànghóa này, các sở thích của khách hàng, so sánh hơn 1.000 site khác nhau, và tìmkiếm giá thấp nhất cho khách hàng.

Một vài phần mềm tự động mua hàng còn chuyên môn hóa trên một số loại sảnphẩm nhất định. Ví dụ, autobytel.com, cardirect.com, autovantage.com vàautos.msn.com. Zdnet.com giúp tìm kiếm thông tin về máy tính, phần mềm và cácthiết bị ngoại vi. Máy tự động mua hàng mysimon.com giúp người tiêu dùng tìm giátốt nhất đối với các sản phẩm được bán trên các cửa hàng trực tuyến. Phần mềmtự động mua hàng isbn.nu giúp tìm kiếm sách. Tồn tại cả các phần mềm thươngthảo trợ giúp khách hàng đấu giá thông qua việc tự động hóa quá trình đấu giá, sửdụng các chỉ dẫn về đấu giá.



Các dịch vụ “gián điệp”(“Spy services”)- Đây là các dịch vụ thăm viếng các website vì khách hàng, theo định hướng củakhách hàng, và thông báo cho khách hàng biết những gì tìm được (các thông tinmới, các bán hàng đặc biệt, thời gian kết thúc đấu giá, các cập nhật về giá cổphiếu, theo dõi giá cổ phiếu và vé máy bay, liệt kê vị trí việc làm, bất động sản, cáctuyến du lịch đặc biệt…), và gửi thư điện tử tương ứng cho khách hàng biết- Người dùng có thể sử dụng các gián điệp được thiết kế sẵn hoặc tự tạo lập chomình.- Người dùng có thể tạo lập các thông báo sao cho chúng đến dược hộp thư mộtcách định kỳ hoặc bất cứ khi nào có thông tin mới. Các thông báo được gửi đi quathư điện tử kèm với quảng cáo thương mại.- Một trong các phương pháp gián điệp về người dùng hữu hiệu nhất là sử dụngcác cookie và phần mềm gián điệp trong các máy tính người dùng.- Những năm gần đây, dịch vụ “gián điệp” cung cấp qua các thiết bị di động cũngđược quan tâm phát triển.



22


Các site kiểm tra độ tin cậy (Trust verification sites)- Do trên mạng có quá nhiều người bán hàng, người tiêu dùng không biếtnên tin vào ai, nhiều công ty đã hỗ trợ đánh giá và kiểm tra độ tin cậy này.Một trong số các công ty đó là TRUSTe (truste.com). Nhãn của TRUSTexuất hiện tại đáy của site bán lẻ điện tử được TRUSTe chấp nhận dánnhãn. Nhà bán lẻ điện tử trả TRUSTe phí cho việc sử dụng nhãn (nhãnnày được gọi là “trustmark”).- Người tiêu dùng sử dụng nhãn như một sự đảm bảo và như một sự ủyquyền đối với nghiên cứu hành vi kinh doanh, chính sách về bí mật riêngtư và bảo vệ bí mật cá nhân của website.- Các site kiểm tra độ tin cậy khác: VeriSign, BBBOnline, Secure Assure(secureassure.com), Ernst và Young



Các công cụ mua hàng khác- Do người bán và người mua không nhìn thấy hoặc không biết nhau, nênthường cần đến một bên thứ ba để thuận lợi hóa việc trao đổi hàng - tiềnphù hợp. Ví dụ: các dịch vụ ký quỹ (escrow.com, fortis-escrơ.com) trợ giúpngười mua và người bán trao đổi hàng hóa và tiền tệ, hỗ trợ xử lý thanhtoán, cấp thư tín dụng.- Các hỗ trợ ra quyết định khác: các cộng đồng người tiêu dùng cung cấplời tư vấn và các ý kiến về các sản phẩm và các nhà bán lẻ (opinion.com.đưa ra các khuyến nghị về hàng ngàn sản phẩm; Pricescan.com là mộtmáy tìm kiếm giá, và pricegrabber.com là một công cụ so sánh mua hàngbao quát hơn 1 triệu sản phẩm; Onlineshoes chuyên môn hóa trên tất cảcác loại giày)- Ví điện tử (electronic wallet) - một chương trình chứa thông tin của ngườimua hàng. Để tăng nhanh quá trình mua hàng, người tiêu dùng có thể sửdụng ví điện tử để tránh khỏi phải nhập lại dữ liệu mỗi khi mua hàng.



Các công cụ mua hàng khác- Do người bán và người mua không nhìn thấy hoặc không biết nhau, nênthường cần đến một bên thứ ba để thuận lợi hóa việc trao đổi hàng - tiềnphù hợp. Ví dụ: các dịch vụ ký quỹ (escrow.com, fortis-escrơ.com) trợ giúpngười mua và người bán trao đổi hàng hóa và tiền tệ, hỗ trợ xử lý thanhtoán, cấp thư tín dụng.- Các hỗ trợ ra quyết định khác: các cộng đồng người tiêu dùng cung cấplời tư vấn và các ý kiến về các sản phẩm và các nhà bán lẻ (opinion.com.đưa ra các khuyến nghị về hàng ngàn sản phẩm; Pricescan.com là mộtmáy tìm kiếm giá, và pricegrabber.com là một công cụ so sánh mua hàngbao quát hơn 1 triệu sản phẩm; Onlineshoes chuyên môn hóa trên tất cảcác loại giày)- Ví điện tử (electronic wallet) - một chương trình chứa thông tin của ngườimua hàng. Để tăng nhanh quá trình mua hàng, người tiêu dùng có thể sửdụng ví điện tử để tránh khỏi phải nhập lại dữ liệu mỗi khi mua hàng.



23


Phi trung gian hóa và tái tạo lập trung gian (Disintermadition andReintermadiation)

Phi trung gian hóa là sự loại bỏ các tổ chức hay các lớp quá trình kinh doanh chịutrách nhiệm đối với một số bước trung gian nhất định trong một chuỗi cung ứng đãcho.

Sự hỗ trợ trực tuyến mới có thể là cần thiết, và nó có thể được cung cấp bởi cáctrung gian truyền thống hoặc mới. Các trung gian truyền thống thực hiện các vai tròmới (tái cấu trúc vai trò của mình), cung cấp giá trị gia tăng và sự trợ giúp. Quátrình này được gọi là tái tạo lập trung gian.

Vai trò của trung gian chuyển dịch theo hướng nhấn mạnh các dịch vụ giá trị giatăng, như trợ giúp khách hàng so sánh khi mua hàng từ các nguồn khác nhau,cung cấp các giải pháp tổng thể bằng cách kết hợp các dịch vụ từ vài nhà cungcấp, cung cấp dịch vụ xác nhận (certification) và sự kiểm soát từ bên thứ ba tin cậyvà các hệ thống đánh giá.

Một số trung gian tái tạo lập hợp tác với các nhà sản xuất và nhà bán lẻ để cungcấp dịch vụ cần thiết cho nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối trong môi trường trựctuyến.

2.3 Các công cụ trợ giúp và một số vấn đề trong bán lẻ điện tử2.3.2 Một số vấn đề trong bán lẻ điện tử



Phi trung gian hóa và tái tạo lập trung gian

A. Chuỗi cung ứng truyền thống đơn giản

B. Chuỗi cung ứng với sự phi trung gian hóa

C. Chuỗi cung ứng với sự tái tạo lập trung gian

Nhà sản xuất Nhà phân phối

Nhà bán lẻ NTD cuối cùng

Nhà cung ứng Nhà sản xuất Nhà phân phối Nhà bán lẻ NTD cuối cùng

Nhà cung ứng

Nhà cung ứng Nhà sản xuất Nhà phân phối

Nhà bán lẻ NTD cuối cùng

Trung gianTrung gian

Trung gian

68


Phi trung gian hóa và tái tạo lập trung gian Một vai trò hoàn toán mới trong TMĐT:các trung gian mạng, hay trung

gian điện tử (Cybermediation, Electronic Intermediation) - những websiteđặc biệt sử dụng các trình thông minh để thuận lợi hóa hoạt động trunggian.

Các trung gian mạng có thể thực hiện nhiều vai trò trong TMĐT và có thểtác động tới phần lớn các chức năng của thị trường. Ví dụ, các trìnhthông minh có thể tìm thấy khi nào và ở đâu một sản phẩm mà một ngườitiêu dùng mong muốn sẽ được bán. Các dịch vụ kết nối được các trìnhtrung gian mạng (cybermediator agents) thực hiện. Các trình trung gianmạng cũng tiến hành so sánh giá các chính sách bảo hiểm, các cuộc gọiđường xa, và các dịch vụ khác.

Các dịch vụ trung gian mạng đang phổ biến nhanh chóng khắp thế giớicùng với sự phát triển các phần mềm thông minh.



24


Mâu thuẫn kênh (channel conflict) Khi nhà bán lẻ truyền thống hoặc nhà sản xuất tạo lập kênh bán hàng trực tuyến

mới song song với các kênh phân phối đã có, có thể xẩy ra mâu thuẫn kênh. Mâu thuẫn kênh là bất kỳ một tình huống nào, khi sự cạnh tranh và/hoặc phá hoại

gây ra bởi việc bỏ qua một đối tác kênh đã có đang tồn tại, là kết quả của việc đưavào sử dụng kênh mới, thường là kênh trực tuyến.

Quy mô của mâu thuẫn giao động phụ thuộc vào bản chất ngành và các đặc trưngcủa các công ty cụ thể, có thể làm tổn thương các mối quan hệ có giá trị đã tạo lậpgiữa các đối tác thương mại.

Trong phạm vi một công ty, mâu thuẫn kênh xẩy liên quan đến việc chuyển cáckhách hàng của công ty từ các cửa hàng truyền thống sang thương mại trực tuyến,dẫn đến giảm doanh thu, lợi nhuận của các cửa hàng truyền thống.

Việc quản trị cẩn thận có thể cho phép tận dụng được các ưu việt từ việc kết hợpsức mạnh của hợp tác liên kênh và khai thác thế mạnh độc đáo của mỗi kênh.



Xác định giá đúng Định giá một sản phẩm hoặc dịch vụ trên Internet, đặc biệt là trong các

công ty kinh doanh hỗn hợp (click and mortar) là công việc phức tạp. Mộtmặt, giá cần mang tính cạnh tranh trên Interne (tồn tại nhiều công cụ sosánh giá), và giá cả phải phù hợp với chính sách chung của công ty về lợinhuận, và trong trường hợp công ty click and mortar, phải phù hợp vớichính sách định giá kênh ngoại tuyến.

Để tránh xung đột giá, một vài công ty thành lập các chi nhánh kinhdoanh trực tuyến độc lập.

TMĐT mang đến cho các công ty các cơ hội mới để thử nghiệm giá,phân đoạn khách hàng, điều chỉnh giá sáng tạo hơn phù hợp với các thayđổi trong cung và cầu, các phân đoạn thị trường khác nhau.

Các công ty triển khai marketing một tới một có thể định giá cá nhân hóa.



Tùy biến sản phẩm, dịch vụ và cá nhân hóa Một đặc trưng nổi trội của nhiều mô hình kinh doanh trực tuyến là khả

năng của người bán tạo lập yếu tố cá nhân hóa đối với mỗi khách hàngriêng biệt.

Internet cũng cho phép tự cấu hình một cách dễ dàng (“hãy thiết kế theocách của anh”). Các nhà sản xuất có thể đáp ứng nhu cầu bằng cách sửdụng chiến lược tùy biến đại chúng (mass customization).

Mặc dù bán lẻ điện tử thuần túy còn rủi ro và tương là còn bất định, bán lẻđiện tử vẫn tăng trưởng nhanh chóng và là một kênh phân phối bổ sungđối với các cửa hàng và catalog truyền thống. Nói cách khác, mô hình hỗnhợp (click and mortar) đang thành công và có cơ sở để tin rằng xu hướngnày tiếp tục phát triển.Trong bán lẻ điện tử còn nẩy sinh nhiều vấn đề khác,như sự lừa đảo và các hoạt động bất hợp pháp, vấn đề liên quan đến đánhthuế các hoạt động trực tuyến… Các vần đề này được phân tích ở các nộidung tương ứng trong nghiên cứu về TMĐT.


Documents

Chuong 2 Qttn Tmdt Sua