Copy of 64923520-Odnosi-sa-javnošću-Seminarski-rad

7/28/2019 Copy of 64923520-Odnosi-sa-javnou-Seminarski-rad

1/19

POJAM, ZNAAJ I STRATEGIJSKI ASPEKTI ODNOSA SA

JAVNOU

Seminarski rad

1


2/19

S A D R A J:

UVOD .................................................................................................................. 2Praktian primjer (licencirani alati i softveri koji se najee koriste zaistraivanje medija u Srbiji) ........................................................................... 13

STRATEGIJSKA ULOGA ODNOSA SA JAVNOU .................................................13

ZAKLJUAK ....................................................................................................... 17

LITERATURA ...................................................................................................... 18

UVOD

Odnosi sa javnou (Public relations) ili krae PR su sve vie prisutni u svakodnevnici, o

njima se puno razmilja, govori i pie, ali esto na pogrean nain. Oni postoje posvuda

oko nas, ali su sfere u koje zalazi ova oblast ljudske djelatnosti za najvei broj ljudi jo

uvijek uveliko nepoznata teritorija. U medijima se stalno govori o praksi i poslovima PR-a,

ali s obzirom da su rezultati koje daju teko objektivno mjerljivi, mnogi su jo uvijek

podozrivi prema ovoj disciplini. Ipak, stvarnost je mnogo drugaija i stoga je cilj ovog

seminarskog rada da ukae na znaaj PR-a za stvaranje uspjene slike o preduzeu u

javnosti to na srednji i dugi rok dovodi do poveanja prihoda i dobiti.

2


3/19

Na naim prostorima vlada miljenje da za mnoga zanimanja nije potrebno obrazovanje, a

jedno od njih je i PR. Upravo zbog ovoga dolazi do loeg razumjevanja, tj. nerazumjevanja

odnosa sa javnou. esto se ovo zanimanje pojednostavljuje, vezuje za najuoljivije

oblasti, te se stoga zanemaruju mnogobrojne aktivnosti koje se nalaze u pozadini. Da bi

smo razumjeli odnose sa javnou i mogunosti koje oni pruaju u smislu uspostavljanja

efektivne komunikacije i dijaloga neophodno je razjasniti odreene momente koji izazivaju

konfuziju, pretjerivanje i pogreno predstavljanje. Stoga emo u ovom seminarskom radu

pokuati odgovoriti na to ta su odnosi sa javnou, kako se oni mogu primjeniti u praksi u

moru ve postojeeg publiciteta i opteg nepovjerenja i sl.

U prvom dijelu seminarskog rada dat je kratak pregled razvoja odnosa sa javnou kao

teorijske i praktine discipline, kao i osnovne definicije koje treba da razjasne pojam PR-a.

U drugom dijelu ukratko su opisani aspekti odnosa sa javnou u Republici Srpskoj, dok je

trei dio usmjeren na alate PR-a, naroito na istraivanje javnog mnijenja. Na kraju

seminarskog rada ukazuje se na ulogu koju odnosi sa javnou imaju u savremenom

strategijskom menadmentu.

1. NASTANAK, RAZVOJ I POJAM ODNOSA SA JAVNOU

Odnosi sa javnou su jedna od najznaajnijih funkcija u ivotu veine pojedinaca bezobzira na to da li oni obraaju panju na to ta predstavlja PR. U prirodi ovjeka je da

sopstvena shvatanja bazira na tome ta njegova ua i ira sredina misli o neemu. Npr. neki

novi proizvod emo najvjerovatnije kupiti jer smo vidjeli privlanu reklamu za njega ili

zato to nam ga je neko od prijatelja preporuio. Generalno, veinu odluka u ivotu emo

donijeti na osnovu neijeg miljenja koje za nas predstavlja svojevrstan autoritet. Na ovoj

injenici bazira se i nastanak i razvoj odnosa sa javnou. Ipak, pri naunom razmatranju

ove oblasti ljudskog djelovanja veoma je vano da se napravi razlika izmeu takvih odnosas javnou koji su tu svuda oko nas, i profesionalne prakse odnosa sa javnou koju je

3


4/19

Bernejs opisao kao umjetnost u slubi nauke. Ona mora da bude oprezna, planirana i

uzdrana, i u skladu sa ciljevima i strategijom organizacije za iji raun se sprovodi.

1.1.Istorijski pregled odnosa sa javnou

Oblast odnosa sa javnou nije jedan od proizvoda XX vijeka, ve je u odreenom obliku

postojala i ranije. Ako posmatramo odnose sa javnou kao sredstvo uticaja na javno

mnijenje i ponaanje ljudi, onda se moe zakljuiti da su stari koliko i civilizacija. Prve

tragove moemo primijetiti u komunikaciji kod starih naroda - Sumera, Persijanaca,

Egipana, a zatim u staroj antikoj Grkoj i Rimu. Moemo se prisjetiti uvenih poruka

narodu, kroz koje se vrio uticaj, kao i u obrnutom smjeru (Vox populi-Vox Dei, Veni,

vidi, vici, Alea iacta est). Jo u doba francuske revolucije (1789-1799) koristio se

pojam javnog mnijenja - kroz pamflete, novine, knjige, frizure, kokarde.

Kada se prati razvoj civilizacije mogu se primijetiti promjene u shvatanju oblasti odnosa sa

javnou:

Formiranje prve agencija za publicitet (The Publicity Bureau- Boston 1900.g.)

Izdavanje prvog udbenika koji se bavi praksom odnosa sa javnou ( dr Edvard

Bernays Crystallizing Public Opinion, 1923.g.)

Otvaranje prve specijalizovane konsultantske firme: Hill & Knowlton (osniva

novinar John W. Hill, postoji i danas kao jedna od najveih agencija za odnose sa

javnou u SAD-u).

Sprovoenje istraivanja javnog mnjenja galupovo istraivanje - George Gallup,

1930.

Osnivanje Meunarodne organizacije za odnose sa javnou (IPRA - The

International Public Relations Association) 1955.g.

4


5/19

Otvaranje Univerziteta i koleda u SAD-u koji nude kompletne programe za obuku

- odnosa sa javnou na oko 150 univerziteta, kao i 400 specijalizovanih programa

od 1985.g. do danas.

Posebna panja u razvoju oblasti sa javnou bila je formiranje instituta i specijalizovanihkola, koje kroz standardizovan proces edukacije nastoje da ovu struku postave na mjesto

koje joj zaista pripada. Formiranje Meunarodnog udruenja za odnose sa javnou, IPRA,

maja 1955. godine, potpomoglo je razvoj ove oblasti u svjetskim razmjerama. Globalni

ciljevi ovoga udruenja su ne samo da unapreuje obrazovanje i istraivanja, etiku ve i da

doprinese da odnosi sa javnou budu tretirani kao disciplina menadmenta.

1.2.Pojam i vanije definicije odnosa sa javnou

Odnosi sa javnou predstavljaju skup svih akcija koje pojedinac ili grupa preduzima sa

ciljem da se nijhova poruka prenese ljudima koji bi za nju bili zainteresovani, da je privue

panja medija (televizije, radija, tampanih medija, web stranica, foruma i sl.) i poruka

plasira bilo gdje, gdje bi neko bio zainteresovan da je uje ili prenese drugima. Odnosi sa

javnou su jedno od novijih zanimanja, koje je nastalo kao posledica sve breg

tehnolokog napretka i razvijanja internet komunikacija. Odnose sa javnou i veina, ako

ne i sve definicije predstavljaju u stvari opise efekata odnosa s javnou, a ne prave

definicije. Ipak, radi kompletnijeg pojmovnog doreenja PR-a, u nastavku su date neke od

najvanijih definicija.

Rex Harlow bio je jedan od pionira studioznijeg i sveobuhvatnog posmatranja oblasti PR-

a. On je iznio brojne zakljuke na ovu temu, a odnose sa javnou definisao je na sledei

nain:

PR je posebna upravljaka funkcija koja doprinosi uspostavljanju i odravanju uzajamnih

komunikacionih kanala, razumjevanja, prihvatanja i saradnje izmeu organizacije i

zainteresovanih eksternih i internih korisnika.; obuhvata upravljanje problemima ili

vanijim pitanjima; pomae rukovodstvu da se informie o javnom mnijenju i da na njegareaguje; definie se i istie sposobnost rukovodstva da slui javnom interesu i pomae mu

5


6/19

se da ide u korak sa promjenama i da ih uspjeno koristi, sluei kao sistem

blagovremenog upozorenja koji pomae da se predvide trendovi i koristi istraivanje i

etiki ispravne tehnike komunikacije kao glavne alatke.

Bitna je i definicija Meksike deklaracije koju su avgusta 1978. potpisali predstavnici vie

od trideset nacionalnih i regionalnih udruenja koja se bave odnosima s javnou. Ona

glasi:1

Praksa odnosa s javnou je vjetina i drutvena nauka koja analizira kretanja,

predvajui njihove posledice, savetujui rukovodstvo jedne organizacije i ostvarujui

planirane programe akcija koje e biti u interesu i drutva i odreene organizacije.

Od drugih definicija, izdvojiemo jo onu koju su dali Kotler i Armstrong, gdje se kae da

odnosi sa javnou ukljuuju izgradnju dobrih odnosa preduzea sa razliitim dijelovima

javnosti putem postizanja povoljnog publiciteta, izgradnje dobrog imida korporacije i

rjeavanja ili spreavanja pojave nepovoljnih glasina, pria i dogaaja.

Na osnovu prethodnih definicija, moe se sumarno zakljuiti da su odnosi sa javnou

teorijska i praktina disciplina koja kreira i odrava imd firme sa ciljem ostvarenja

razumjevanja i podrke, kao i uticaja na miljenje i ponaanje ciljnih grupa. Oni

predstavljaju planirani i kontinuirano sprovoeni posao stvaranja i odravanja dobre volje,

te meusobnog razumjevanja izmeu firme i zainteresovanih strana. Uspjeno

funkcionisanje firme postalo je nezamislivo bez menadera koji se brinu o imidu firme i

odravaju dobre odnose sa javnou. Oni se nazivaju PR menaderi ili PR konsultanti. Oni

imaju veliku ulogu u upravljakim procesima u veini savremenih organizacija.

1.3. Ciljevi i karakteristike odnosa sa javnou

1

Black S., The Essentials of Public Relations, Kogan Page Limited, 1993. str. 16

6


7/19

Odnosi sa javnou nisu sve to kompanija, institucija, ili radna organizacija ini. Prije da

su oni rezultat svega onoga to je ostvareno, jer odnosi s javnou predstavljaju, u stvari,

sve ono to se dogaa u mislima ljudi. Svaka akcija, bilo pojedinana ili grupna, nalazi

naina da utie na javno mnenje, povoljno ili nepovoljno. Stoga je od primarnog znaaja

precizno formulisanje politike odnosa sa javnou koja se, opet, formulie na osnovu

ciljeva PR-a. Neki od najvanijih ciljeva odnosa sa javnou su:

- kreiranje identiteta firme,

- stimulisanje osjeaja timske atmosfere,

- obezbjeenje bolje informisanosti,

- podravanje marketing aktivnosti,

- unapreenje veze sa mas medijima,

- stalno unapreenje korporativne kulture,

- uvjeravanje, prodaja i edukovanje,

- podsticanje akcije i elje,

- poveavanje svjesti i podsticanje interesa i brojni drugi.

Na osnovu svega prethodno navedenog, mogu se sumirati i izdvojiti neke od najvanijih

karakteristika odnosa sa javnou, a to su da odnosi sa javnou slue odreenom subjektu

za stvaranje okruenja za najbolje napredovanje; nije im prioritet poveanje prihoda ili

dobiti (kao to je to npr. marketingu) ve jaanje ugleda koji dugorono treba da omogui

veu prodaju i zaradu; da bi mogli usmjeriti komunikaciju u pravom smjeru, moraju stalno

oslukivati elje, potrebe i stavove javnosti; pri tome javnost nije kompaktna cijelina ve

znaajno segmentirana, to zahtijeva razliite strategije za razliite segmente; pored

stvaranja dobrih odnosa sa okruenjem od znaaja je i kreiranje sopstvenog identiteta na

ijim se temeljima moe graditi adekvatan imid.

1.4. Elementi procesa odnosa sa javnou

7


8/19

Odnosi sa javnou predstavljaju jedan interaktivan proces sa sledeim bitnim

elementima:2

1. Namjernost. Odnosi sa javnou su namjerna aktivnost. Cilj je da se utie, stekne

razumijevanje, prue informacije i ostvari povratna sprega.

2. Planiranost. Odnosi sa javnou su organizovana aktivnost. Pronalaze se rjeenja

problema i smilja logistika podrka, a ta se aktivnost odvija tokom izvjesnog

vremenskog perioda, sistematina je i zahtijeva istraivanje i analizu.

3. Drutvena korisnost. Uspjeni odnosi sa javnou zasnivaju se na stvarnoj politici

organizacije i njenom drutvenom dejstvu. Bez obzira na frekvenciju, odnosi sa

javnou nee rezultovati podrkom ukoliko organizacija nema razumijevanja za

probleme zajednice. Lini interesi organizacije se moraju uskladiti sa interesima

zajednice.

4. Povratna sprega. Veoma je vano dobiti povratnu informaciju jer odnosi sa

javnou predstavljaju vie od jednosmjernog irenja informativnog materijala.

5. Funkcija upravljanja. Odnosi sa javnou ostvaruju najvie uspjeha kada

predstavljaju integralni dio donoenja odluka top menadmenta. Obuhvataju

savjetovanje i rjeavanje problema na viim nivoima, a ne ssamo irenje

informacija nakon to je odluka ve doneena.

Odnosi sa javnou obuhvataju rad na:

1. Prezentovanju firme i stvaranju njene reputacije u zemlji i inostranstvu;

2. Razvijanju poslovnih odnosa u firmi i van firme;

3. Stvaranju pozitivne slike o firmi;

4. Davanju podrke slubi marketinga i top menadmentu;

2

Silver, S., Odnosi sa medijima: prirunik za NVO, Njujork/London, Publikacija Fonda zanezavisno novinarstvo, 2003. str. 48 -49.

8


9/19

5. Unapreenju kulture korporacije;

6. Odnosima sa medijima: konferencije i saoptenja za tampu, medijski nastupi i sl.

7. Prezentacijama: prijemi, sajmovi, seminari, promocija novih proizvoda,...

2. ODNOSI S JAVNOU U REPUBLICI SRPSKOJ

Neophodno je imati u vidu da i u Republici Srpskoj postoji niz institucija iji je zadatak

komunikacija sa javnou za potrebe dravnog administrativnog sistema ili njegovih

djelova. Prije svega govorimo o Birou za odnose s javnou Vlade Republike Srpske, ali i

9


10/19

sistemu portparola u svim resornim ministarstvima, kao i u agencijama i sekretarijatima

koji funkcioniu u sklopu Vlade RS.

Komunikacija sa ovim institucijama, kao i aktivna koordinacija i usklaivanje javnih

nastupa je neophodnost i strateka obaveza u svim segmentima funkcionisanja odnosa s

javnou u domenu dravne uprave.

Ne smijemo zaboraviti da je u pravnom smislu posao osoba zaduenih za odnose s

javnou regulisan nizom pravnih i normativnih akata od kojih istiemo:

1. Ustav Republike Srpske

2. Zakon o medijima3. Zakon o slobodnom pristupu informacijama

4. Kodeks novinara

Ovi pravni akti, kao i struni komentari opte legislative koja se odnosi na domen PR-a je

lako dostupan svim zainteresovanim na sajtu Vlade Republike Srpske.

3. ALATI ODNOSA SA JAVNOU

Odnosi sa javnou slue se razliitim alatima u ostvarenju brojnih ciljeva. Najprije se naosnovu odreenih teorija i principa koji su formulisani radi to lakeg upravljanja

10


11/19

odnosima sa javnou formira generalna politika PR-a u okviru koje on djeluje. Potom se

razliitim metodama i tehnikama analizira postojea situacija i ista nastoji to vie

poboljati. To se prije svega odnosi na odnose sa medijima koji su najvanija spona sa

javnou jer imaju zadatak da upoznaju javnost sa injenicama na osnovu kojih e ona

moi donositi kompetentne i odgovorne odluke, kanale komunikacije koji postoje unutar i

izvan preduzea, vjetine samostalne prezentacije u javnosti i sl.

Alati odnosa sa javnou

Menadment teorije i principi odnosa sa javnou

Odnosi sa medijima Pisanje IstraivanjeInterni kanali

komunikacije

Vjetine javnog

govora i prezentacije

Eksterni kanali

komunikacijei analiza

trenda

Analiza medija

3.1. Istraivanje javnog mnijenja kao alat PR-a

Istraivanje javnosti je standardni alat odnosa sa javnou. Ali istraivanja e (ak i ako su

pravilno planirana, testirana i izvedena) imati malu vrijednost kao alat odnosa sa javnou

ukoliko nije mogue izolovati uinke projekata od ostalih faktora koji mogu uticati na

promjenu poznavanja stavova i ponaanja javnosti.3

Javno mnijenje predstavlja konsenzus koji se postepeno stvara od svih izraenih stavova o

nekom drutveno znaajnom problemu, dogaaju ili debati. Taj konsenzus ima uticaja na

pojednice i pojedine organizacije. Sa druge strane, kada govorimo o reputaciji organizacije,

pod njom se podrazumjeva to to kljune javnosti misle i osjeaju o organizaciji. To

utie na njihovo ponaanje u korist ili na utrb ciljevima, akcijama i sutinskim interesima

3 Silver, S., Odnosi sa medijima: prirunik za NVO, Njujork/London, Publikacija Fondaza nezavisno novinarstvo, 2003. str. 56.

11


12/19

organizacije. Opta javnost je kao takva bez vrijednosti za organizaciju. Organizacije

nemaju sredstava za uspostavljanje i odravanje odnosa sa svim ljudima. Zato je prvi vaan

korak u planiranju PR-a ustanovljavanje koje su javnosti pogoene nekim problemom.

Njih moemo definisati na osnovu razliitih karakteristika kao to su: geografija,

demografija, psihografske karakteristike, sakrivena snaga, strukovna pozicija, ugled,

lanstvo, itd.

Kada grupa ljudi prepozna zajedniki problem javlja se svjesna javnost. Kada se neto u

vezi sa tim pokrene, preduzme, onda svjesna javnost postaje aktivna javnost. Aktivne

javnosti mogu prouzrokovati posledice za organizaciju. Poto PR menaderi upravljaju sa

oskudnim resursima u organizaciji, oni bi se trebali fokusirati upravo na aktivne javnosti.

Komunikacija sa aktivnom javnou veoma je teka jer ona upotrebljava druge izvore

informacija i izbjegava komunikaciju sa organizacijom jer eli ojaati svoje ve postojee

stavove. Kada ona bojkotuje organizaciju, PR menaderi bi trebali to ee reagovati.

Logiki poetak odnosa sa javnou je njegovo projektovanje, tj. izrada strategije, a potom

i plana za odreeni period. Projektovanju naravno prethodi istraivanje. Onima koji

planiraju PR aktivnosti i kampanje stoji na raspolaganju veliki broj istraivanja iz kojih

mogu da crpe podatke za kvalitetno planiranje. Neke od tehnika istraivanja su:

istraivanje imida, ad hoc trina istraivanja, tracking, TGI, retail audit, potroaki

panel... Ugrubo, ova istraivanja nam daju i treba da daju odgovore na pitanja o naoj

ciljnoj grupi, ta ona voli, kako stojimo u njenim oima a kako konkurencija, ta ciljna

grupa gleda, slua, ita,...

Jako bitan korak u projektovanju PR-a je izrada medijskog plana za plasiranje informacija,

bilo da je rije o redovnoj komunikaciji (pravim odnosima sa javnou) ili o kampanjama.

Naroito dragocjena alatka u tom pogledu je tzv. medijski optimizator koji predstavlja

softverski modul u okviru programa za elektronsko mjerenje gledanosti. On integrie

podatke o tome ko ta gleda sa monitoringom programa svih TV stanica, potom podatke o

cjenovniku reklamne ponude na svim TV stanicama, o buddetu koji namjeravamo daizdvojimo i vremenu trajanja PR aktivnosti, a potom nudi kompletan medijski plan za cijeli

12


13/19

period: u koje vrijeme, na kojim stanicama i u kojim emisijama plasirati poruke da bi one

dole do to veeg broja pripadnika ciljne grupe. Kad je medijski plan aktivnosti

napravljen, slijedi sprovoenje PR aktivnosti.

Praktian primjer (licencirani alati i softveri koji se najee koriste za istraivanjemedija u Srbiji)

Televizija - neki od najee koritenih softvera su AGB Nielsen pople metar system i

Arianna software. To su moduli za prognoze i planiranje u poetnoj fazi. Na TV aparatima

u Srbiji analiza se vri na uzorku od 1000 domainstava, odnosno 2500 ljudi. Evidentira se

svaka promjena kanala i koliko se svako domainstvo zadravalo na svakoj emisiji

(ukoliko su potrebni podaci o rejtingu emisija) ili na svakom reklamnom spotu (ukoliko su

potrebni podaci o efikasnosti kampanje).

Pisani mediji program koji se najee koristi je PRINTSM PrintAdex koji predstavlja

potpunu bazu tampanih medija ukljuujui rejtinge, tirae, ukupnu itanost i po ciljnim

grupama.

Radio tromjeseni izvjetaji rejtinga obezbjeeni od Strategic marketinga.

Svi ovi alati koriste se u dvije svrhe za potrebe izbora medija gdje emo se oglaavati (i

gdje se utvruje ciljna grupa i njene preferencije prema razliitim medijima i ivotni stil

njenih lanova) i za potrebe kreiranja adekvatnog spota (kako djelovati na emocionalne,

iracionalne i racionalne razloge za kupovinu proizvoda).

STRATEGIJSKA ULOGA ODNOSA SA JAVNOU

Strategijski menadment se diferencira izmeu kratkoronih, srednjeronih i dugoronih

ciljeva, a strategijski nagovjetaji su, po svoj prilici, u svakom od tih sluajeva razliiti.

Strategijski menadment bavi se organizacijom kao celinom i nainom njenog uspjenog

13


14/19

prilagoavanja promjenljivim uslovima poslovanja. Ovde je potrebno uoiti razliku izmeu

strategije i taktike. Pod strategijom se podrazumeva dugorono planiranje, dok je taktika

vie okrenuta akciji i po efikasnosti je kratkotrajna. Mada se ovo ne mora uzeti za

optevaeu istinu, jer strategija takoe moe biti kratkorona, u praksi je ova razlika

manje uoljiva, jer je organizacija primorana da bude fleksibilna u svojoj korporacijskoj

politici. Strategijska rjeenja su ta koja odreuju pravac kretanja jednog preduzea i

njegovu ivotnu sposobnost u vrtlogu predvidivih, nepredvidivih i neznanih promena koje

se deavaju u njegovom okruenju.

Profesor Henri Mincberg (Henry Mintzberg) sugerisao je pet moguih tumaenja (pet P)

strategije:4

1. Kao Plan svesno planirani tok akcije.

2. Kao Pronicljivost manevar kojim se nadmudruje konkurencija

3. Kao Postupak poseban tok akcija usmjeren ka cilju javljaju se dva oblika strategije:

sluajna i namjerna.

4. Kao Pozicija sredstvo kojim se organizacija locira u svojoj sredini strategija

predstavlja posredniku silu izmeu organizacije i njene okoline.

5. Kao Perspektiva strategija ovde predstavlja sredstvo kojim se organizacija sagledava

iznutra; nain na koji rukovodstva oseaju svoj svIJet i konkurentno okruenje

opteprihvaeni recept za uspjeh.

U praksi, ovih pet P se moraju objediniti u sveobuhvatnu strategijsku politiku. Uloga

odnosa s javnou sastoji se u izmirenju razliitih miljenja, tako da se spoljni faktori na

zadovoljavajui nain objedine sa unutranjom politikom. Praktiari odnosa s javnou

esto gledaju na strategiju kao na paket aktivnosti kojima treba da se stvori ugled ipublicitet i zbog toga tretiraju strategiju kao seriju smicalica. Ako odnosi s javnou

treba da doprinesu oblikovanju i postizanju korporacijske misije i ciljeva, oni moraju da se

bave strategijom i kao pozicijom i kao perspektivom. Drugim rijeima, potrebno je

pomiriti unutranje vrijednosti i vizije rukovodstva sa spoljnom pozicijom organizacije,

tako da se kroz njih odraava mogui budui pritisak okruenja. Po svojoj strategijskoj

funkciji, odnosi s javnou se moraju baviti sreivanjem odnosa izmeu organizacije i

4

Black S., The Essentials of Public Relations, Kogan Page Limited, 1993. str. 34

14


15/19

njene okoline ili jo odreenije, njenim vezama i sa unutranjim i sa spoljnim kljunim

stratekim ciljnim grupama. Ili drugim rijeima, odnosi s javnou treba da predstavljaju

most izmeu unutranje perspektive organizacije i njenog spoljnog pozicioniranja. Ovo je

prikazano na slici.

Konvencionalno gledite da se organizacija stalno mijenja sledei promjene u svojoj

okolini, ne odgovara potpuno stvarnosti. Mnoge kompanije imaju korporacijske strategije

kojima se favorizuje stabilnost i koje imaju ugraene elemente protiv promjena. Kada se

promjena ipak dogodi, na odnosima s javnou lei odgovornost da, preko objedinjenih

komunikacija tako usklaenih da postiu maksimalni efekat, objasne znaaj novih

okolnosti.

Upravljanje po ciljevima je u ovom trenutku moderan stil upravljanja, ali i drugi stilovi

imaju svoje pristalice:

upravljanje po harizmi;

15


16/19

upravljanje po grekama;

upravljanje po etnji kroz organizaciju;

upravljanje po sluajnostima;

upravljanje po sporazumu.

Stil upravljanja kojim se najbolje opisuje nadahnuti stil odnosa s javnou je upravo ovaj

poslednji. Sve organizacije moraju imati sluha za budue trendove i moraju biti svjesne

moguih posledica za budunost kompanije. Ponekad se to naziva skeniranje okoline ili

futurizam, ali je emisiono upravljanje bolji termin, jer on sugerie da kompanija ne samo

da posmatra promjenu, ve i planira da je korporacijskom strategijom uzme u razmatranje.

Dva citata su u ovom sluaju relevantna: emisiona pitanja su nerjeeni problemi i

emisiono pitanje predstavlja samo jedan trend ije je vrijeme upravo sada. Odbor

predstavnikog doma Amerike definisao je emisiono pitanje kao stanje ili pritisak, bilo

unutranji ili spoljni, koji e, ako potraje, imati znaajan uticaj na poslovanje organizacije

ili na njene budue interese.

Trenutna teorija menadmenta smatra da su organizacije udruene autonomne jedinice, ije

odluke i dogovorene ciljeve uglavnom odreuje relativna mo i uticaj. U jednoj

organizaciji postoje mnogi izvori moi i u mnogima od njih savJet slube odnosa s

javnou moe imati izuzetnu vrijednost. Sledea lista navodi izvore moi u jednoj tipinoj

organizaciji:

formalni organi vlasti;

kontrola deficitarnih sredstava;

organizaciona struktura i procedura;

kontrola procesa odluivanja;

granini menadment; kontrola informacija;

upravljanje promjenama;

kontrola tehnologije;

savezi i neformalne veze;

kompenzaciona mo;

simbolizam i jeziko znaenje;

pripadnici jednog pola.

16


17/19

Dejstvo spoljanjih uticajnih faktora, kao to su potroai, snabdevai i drutvena zajednica

reguliu dejstva svih unutranjih sueljavanja moi. Klif Boumen (Cliff Bowman), u djelu

Sutina strategijskog menadmenta (The Essence of Strategic Management), objanjava da

strategijsko upravljanje implicira da se o politici kue odluuje tek po prikupljanju veeg

dijela informacija, analiza i predvianja. Saoptenje o misiji, koje je u poslednje vreme

postalo veoma popularno, neki strunjaci uzimaju kao polazite za strategijsko planiranje,

dok mu drugi zameraju da predstavlja alternativu korporacijskoj politici. Saoptenja o

misiji, i japanske poruke o strategijskim namjerama, predstavljaju samo prazne rijei,

osim ako ne ine dio neke posebne politike i strategije. I upravo tu neprocenjivu vanost

ima prisustvo dobrog savjetnika za odnose s javnou. Saoptenja o misiji su dobra

inicijativa, ali samo ako vjerno odraavaju miljenje rukovodeeg vrha, i ako se s vremena

na vrijeme preispitaju u sklopu ambijentalnih promjena ili organizacionih potreba. Boumen

istie da vrijednost saoptenja o misiji dolazi prvenstveno iz svih onih procesa kroz koje

uprava treba da proe da bi sainila saoptenje. Da bi ispunila sve kriterijume navedene u

takvom saoptenju, uprava mora da razmotri sve osnovne strategijske probleme. Teko je

razumjeti emu slue cinini komentari koji se odnose na korisnost publikovanih

saoptenja o misiji, a ilo se ak dotle da se organizaciji sugerisalo da slubene izjave o

sistemu vrednosti objavljuje odvojeno od saoptenja o misiji.

ZAKLJUAK

Iz svega prethodno navedenog moe se lako izvesti jedan opti zakljuak o kompleksnosti i

viestrukosti odnosa sa javnou. Dakle, pojednostavljeno miljenje veine o malom

znaaju koji odnosi sa javnou imaju za preduzee moemo odbaciti kao neosnovano i

neargumentovano. Odnosi sa javnou postali su, u uslovima razvijene internet

komunikacije, jedna od najvanijih savjetodavnih funkcija top menadmenta kompanije.

17


18/19

PR uveliko poboljava cjelokupan imid kompanije u javnosti i time doprinosi dugoronoj

efikasnosti i profitabilnosti poslovanja.

Saoptenje organizacije o njenoj sveukupnoj misiji bez PR strunjaka e obino ostati

mrtvo slovo na papiru, dok e sa razvijenom funkcijom odnosa sa javnou i PR

menaderom koji e odigrati ulogu glavnog savjetnika, postati dobra inicijativa za

poslovanje, naroito ukoliko se s vremena na vrijeme preispituje i usklauje sa

organizacionim potrebama i istovremeno uvijek odraava miljenje vrha organizacije.

Kada se radi o perspektivi odnosa sa javnou kao zanimanja, PR menader svakako treba

da bude akademski obrazovan, a njegov posao je da savjetuje vrh organizacije u sluaju

pojave kriza, komunicira promjene razliitim javnostima i prua savjete na podruju javnih

poslova, utie na razvoj robnih marki i koristi sve PR alate sa kojima smo se ukratko

upoznali u ovom radu. Njegova drutvena uloga je komunikacija u vezi sa problemima

javnosti koje su ukljuene i posredovanje u dijalogu meu razliitim interesnim grupama.

LITERATURA

1. Black S., The Essentials of Public Relations, Kogan Page Limited, 1993.

2. Definisanje i djelokrug PR-a, LinkGroup e-learning, 2003.

3. Bradavi, S., Ali, D.,Javno zagovaranje, Tuzla, Bospo, 2007.

18


19/19

4. Silver, S., Odnosi sa medijima: prirunik za NVO, Njujork/London, Publikacija

Fonda za nezavisno novinarstvo, 2003.

19

Documents

Copy of 64923520-Odnosi-sa-javnošću-Seminarski-rad