CORPORATE IDENTITY I INTERN OG EKSTERN …pure.au.dk/portal/files/2021/000145406-145406.pdf · identitet som en relationel konstruktion skabt i interaktionen mellem virksomheden og

CORPORATE IDENTITY I INTERN OG EKSTERN KOMMUNIKATION MED FOKUS PÅ MEDICINALBRANCHEN

- analyse af lingvistiske strategier i personaleblad og imagebrochure fra LEO Pharma

Speciale - cand.ling.merc. ▌ Forfatter: Lise Rasmussen Engelsk Institut ▌ Vejleder: Dorrit Bøilerehauge

Handelshøjskolen i Århus ▌ December 2005

i

INDHOLDSFORTEGNELSE

I. SPECIALETS RAMME...........................................................................1 1.0. Indledning ............................................................................................. 1 1.1. Problemformulering................................................................................. 2 1.2. Teori og metode ..................................................................................... 3 1.3. Case study som metode........................................................................... 5 1.4. Afgrænsning af teori................................................................................ 6 1.5. Præsentation og afgrænsning af empiri ...................................................... 7 1.6. Specialets struktur .................................................................................. 8

II. HVAD ER IDENTITET?.......................................................................10

2.0. Definition af identitet............................................................................. 10 2.1. Identitet ifølge Hatch og Schultz.............................................................. 10

2.1.1. Corporate identity ............................................................................... 11 2.1.2. Organizational identity ......................................................................... 12

2.2. Olins’ identitetsstrukturer....................................................................... 13 2.2.1. Monolitisk identitet .............................................................................. 13 2.2.2. Kombineret identitet ............................................................................ 14 2.2.3. Branded identitet................................................................................. 15

2.3. Identitet, image, omdømme og kultur...................................................... 15 2.4. Delkonklusion....................................................................................... 19

III. INTERN OG EKSTERN KOMMUNIKATION ..........................................21

3.0. Definition af kommunikation ................................................................... 21 3.1. Intern kommunikation ........................................................................... 23 3.2. Ekstern kommunikation ......................................................................... 24 3.3. Udviskede grænser mellem intern og ekstern kommunikation...................... 25 3.4. Autokommunikation – ekstern kommunikation med internt fokus................. 26 3.5. Delkonklusion....................................................................................... 27

IV. ANALYSEMODEL ...............................................................................29

4.0. Systemisk funktionel lingvistik ................................................................ 29 4.1. Begrebet kontekst................................................................................. 31 4.2. Den ideationelle metafunktion................................................................. 33 4.3. Den interpersonelle metafunktion............................................................ 34 4.4. Den tekstuelle metafunktion ................................................................... 37 4.5. Endelig analysemodel ............................................................................ 40

V. ANALYSE AF LEO PHARMAS PERSONALEBLAD OG IMAGEBROCHURE .............................................................................41 5.0. Introduktion til medicinalbranchen........................................................... 41 5.1. Præsentation af LEO Pharma .................................................................. 43 5.2. Personalebladets ekstra-tekstuelle niveau................................................. 44 5.3. Personalebladets inter-tekstuelle niveau................................................... 44

5.3.1. Den ideationelle metafunktion ............................................................... 45 5.3.2. Den interpersonelle metafunktion .......................................................... 50 5.3.3. Den tekstuelle metafunktion ................................................................. 54

ii

5.4. Imagebrochurens ekstra-tekstuelle niveau................................................ 56 5.5. Imagebrochurens inter-tekstuelle niveau.................................................. 56

5.5.1. Den ideationelle metafunktion ............................................................... 56 5.5.2. Den interpersonelle metafunktion .......................................................... 59 5.5.3. Den tekstuelle metafunktion ................................................................. 61

5.6. Sammenfatning af analyser .................................................................... 64

VI. KONKLUSION ...................................................................................67

Abstract ...................................................................................................... 70

Litteraturliste............................................................................................... 72

Figurliste..................................................................................................... 75

Bilagsliste ................................................................................................... 76

SPECIALETS RAMME

1

KAPITEL I

SPECIALETS RAMME

1.0. Indledning

Corporate identity1 er et af tidens helt store buzzwords indenfor organisations- og

virksomhedskommunikation. Begrebet har sin oprindelse i det latinske ord ”corpus” som

betyder krop, og corporate identity får hermed betydningen at kropsliggøre virksomheden

og fortælle en samlet historie om, hvordan virksomheden opfatter sig selv (Christensen og

Morsing, 2005: 7). Med andre ord skal al kommunikation, både intern og ekstern, afspejle

et samlet udtryk – virksomhedens corporate identity.

Men hvorfor er corporate identity blevet et så centralt begreb i virksomhedernes

kommunikationsstrategi? Svaret skal findes i det samfund, vi lever i dag, som har karakter

af en omskiftelig verden. Virksomhederne er nødsaget til at tage højde for udviklingen og

tendenserne i det samfund, de befinder sig i for at overleve. Udviklingen omhandler blandt

andet de teknologiske fremskridt, som har medført et differentieret marked med alle former

for produkter og løsninger. Det kræver derfor, at forbrugeren er i stand til at skelne mellem

alle disse muligheder og er villige til at tage den risiko, at produktet kan blive hurtigt

forældet.

I kølvandet på den teknologiske udvikling har globaliseringen betydet, at konkurrencen på

markedet er intensiveret, og det er blevet sværere at skille sig ud. Globaliseringen betyder

også at begivenheder, der foregår på den anden side af kloden, kan have en negativ effekt

på virksomhedens omsætning, som det for eksempel var tilfældet med de stigende

oliepriser i forbindelse med orkanen i New Orleans i 2005, der satte store dele af USA's

olieproduktion ude af drift i en periode.

Forbrugere og interesseorganisationer stiller krav til virksomhedens etiske grundlag, og man

taler om ”den grønne bølge”, hvor forbrugeren kræver at vide hvad indholdet er i de

produkter hun køber, hvad producenterne stiller op med deres affald, og om produkterne er

fremstillet under etisk korrekte forhold. Politiske forbrugere intensiverer konkurrencen på

markedet og kræver, at virksomhederne signalerer gennemsigtighed i forhold til den

identitet og de værdier, der ligger til grund for det produkt eller den service de tilbyder.

1 Jeg har valgt at benytte den engelske term ”corporate identity”, da jeg mener, at den engelske term er blevet en integreret del af den danske diskurs indenfor virksomhedskommunikation og anvendes for eksempel af Dominique Bouchet (2000), professor i marketing ved Syddansk Universitet.

SPECIALETS RAMME

2

Dertil kommer jagten på kvalificeret arbejdskraft, i en verden hvor den demografiske

udvikling betyder, at de arbejdsdygtige årgange blive mindre og mindre, og hvor

virksomhedens identitet i stigende grad bliver et kriterium for valg af arbejdsplads

(Bouchet, 2000: 5). Alle disse faktorer betyder, at enhver virksomhed eller organisation

med respekt for sig selv må signalere sin corporate identity via intern og ekstern

kommunikation med det formål at profilere sig overfor konkurrenter, skille sig ud på et

fragmenteret marked og tiltrække kvalificeret arbejdskraft.

En branche, der især er påvirket af disse samfundsmæssige forandringer er

medicinalindustrien. Denne branche er kendetegnet ved en stor konkurrence fra både ind-

og udland og af kravet om at forbedre og udvikle produkter i takt med samfundets

forandring. Derudover er branchen præget af kravet om gennemsigtighed på grund af de

produkter, der fremstilles. En virksomhed som tjener penge på alvorlige sygdomme som

f.eks. diabetes, knogleskørhed og psoriasis, tiltrækker kritisk opmærksomhed fra både

interne og eksterne interessenter, der alle er interesseret i at vide hvilke identitetsmæssige

værdier, der ligger til grund for produktionen af medicinske produkter.

1.1. Problemformulering

I forlængelse af ovenstående betragtninger ser jeg det derfor som et interessant

forskningsfelt at undersøge, hvordan en virksomhed indenfor medicinalbranchen, som er

under konstant overvågning, kommunikerer sin corporate identity, og hvorvidt det lykkedes

at kommunikere et samlet udtryk i intern og ekstern kommunikation. På baggrund af

ovenstående arbejder jeg ud fra følgende hovedspørgsmål:

Hvordan kommunikeres corporate identity i intern og ekstern kommunikation indenfor

medicinalbranchen med udgangspunkt i et case study af medicinalfirmaet LEO Pharma?

På baggrund af dette hovedspørgsmål vil jeg i specialets første del undersøge og diskutere

begrebet corporate identity udfra en teoretisk indgangsvinkel, hvilket giver anledning til

følgende underspørgsmål:

- Hvad er corporate identity?

- Hvordan forholder corporate identity, image, omdømme og kultur sig til hinanden?

- Hvordan defineres intern og ekstern kommunikation og hvordan forholder disse sig

til begrebet corporate identity?

SPECIALETS RAMME

3

Dernæst vil jeg gennem en komparativ analyse af udvalgt personaleblad og imagebrochure

fra medicinalvirksomheden LEO Pharma undersøge, hvorledes virksomhedens corporate

identity kommer til udtryk i denne form for internt og eksternt kommunikationsmateriale. Til

denne del af specialet vil jeg arbejde ud fra følgende spørgsmål:

- Hvilke lingvistiske strategier anvender LEO Pharma til at kommunikere sin corporate

identity?

- Anvendes de samme strategier til at kommunikere corporate identity i intern og

ekstern kommunikation?

- Er der overensstemmelse mellem LEO Pharmas identitet i intern og ekstern

kommunikation?

1.2. Teori og metode

Til besvarelse af ovenstående problemformulering har jeg valgt en hermeneutisk2 tilgang til

specialet. Ifølge den hermeneutiske cirkel forudsættes en forbindelse mellem den tekst der

fortolkes, forforståelsen for denne tekst og den kontekst indenfor hvilken fortolkningen

finder sted (Gilje og Grimen, 2002: 178). I overensstemmelse med den hermeneutiske

cirkel har jeg derfor valgt at skabe en teoretisk forforståelse for mit forskningsfelt ved at

opdele specialet i en teoretisk del og en empirisk del. I det nedenstående vil det teoretiske

og metodiske udgangspunkt for specialets dele blive uddybet.

Den teoretiske del har til formål at introducere begrebet corporate identity udfra et

dualistisk synspunkt, med marketingteorien på den ene side og organisationsteorien på den

anden side med henblik på at opnå en holistisk tilgang til begrebet. Herigennem søger jeg

at belyse begrebet corporate identity fra flere vinkler for derved at opnå en dybdegående og

nuanceret forståelse for begrebet. På baggrund af deres marketingteoretiske tilgang til

identitet har jeg valgt at fokusere på Cees B.M. van Riel3, Wally Olins4 og Grahame

Dowling5. Disse teoretikere er ligeledes valgt i kraft af deres førende position indenfor

marketingteorien. Indenfor organisationsteorien fokuserer jeg især på Mary Jo Hatch6 og

Majken Schultz7, som forankrer identitet internt i organisationen. Hatch og Schultz

beskæftiger sig desuden med identitet i forhold til image og kultur, som gør deres metode

2 Jeg referer her til definitionen af hermeneutik som metodelæren for fortolkningen af meningsfulde fænomener (Gilje og Grimen, 1993: 166) 3 Professor i Corporate Communications ved Erasmus Universitetet i Rotterdam, Nederlandende. 4 Uddannet ved Oxford Universitet og gæsteprofessor ved bl.a. Copenhagen Business School. Medstifter af det engelske konsulentfirma “Wolff Olins”, som beskæftiger sig med branding og identitet. 5 Professor i Marketing ved “Australian Graduate School of Marketing”. 6 Professor ved “MacIntire School of Commerce” på Viginia Universitet og gæsteprofessor i organisationsteori ved “Cranfield School of Management” (UK). 7 Professor ved “Department of Intercultural Communication and Management ved Copenhagen Business School.

SPECIALETS RAMME

4

specielt relevant i forhold til at opnå en nuanceret tilgang til begrebet identitet. Foruden

deres marketingteoretiske tilgang til identitet er George Cheney8 og Lars Thøger

Christensen9 ligeledes valgt med henblik på at problematisere begrebet corporate identity

ud fra deres teori om autokommunikation.

Ovenstående teoretikere er ligeledes valgt på baggrund af deres fælles opfattelse af

identitet som en relationel konstruktion skabt i interaktionen mellem virksomheden og dens

omverden (Hatch og Schultz, 2002: 992). Derved læner jeg mig op ad en

socialkonstruktivistisk tilgang til begrebet identitet, idet identitet betragtes som en

foranderlig størrelse, som konstrueres gennem social aktivitet (Jørgensen og Philips, 1999:

14). Til besvarelse af specialets problemformulering tilslutter jeg mig dog ikke den radikale

form for socialkonstruktivisme, der afviser, at der udenfor de sociale konstruktioner

eksisterer nogen form for fysisk realitet (Wenneberg, 2002: 9, bilag 12). Jeg tilslutter mig

derimod den fortolkning af socialkonstruktivismen, hvor de sociale rammer danner en vis

form for fastlåshed overfor hvilken identitet de sociale aktører kan indtage i en given social

kontekst og hvilke budskaber, der bliver accepteret som meningsfulde (Jørgensen og

Philips, 1999: 14). Denne retning indenfor socialkonstruktivismen stemmer overens med

min analysemodel, der bygger på lingvisten M.A.K. Hallidays teori om systemisk funktionel

lingvistik, hvor realitet betragtes som en social konstruktion skabt gennem udvekslingen af

lingvistiske processer mellem taler og lytter (Halliday, 1978: 126 og 191).

Den empiriske del af specialet omhandler en komparativ analyse af hvordan corporate

identity kommunikeres i intern og ekstern kommunikation baseret på et case study af LEO

Pharmas personaleblad og imagebrochure. Analysen bygger på en kvalitativ undersøgelse af

hvilke lingvistiske strategier LEO Pharma anvender til at kommunikere sin corporate

identity. Som teoretisk indgangsvinkel til analysen har jeg valgt den systemisk funktionelle

lingvistik, præsenteret ved lingvisten M.A.K. Hallidays tre metafunktioner: den ideationelle,

den interpersonelle og den tekstuelle. Jeg har valgt Hallidays teoretiske tilgang til den

systemisk funktionelle lingviststik fordi, den tillader mig at betragte sprog som en social

proces, og fordi den tilbyder et udbygget analytisk begrebsapparat til beskrivelsen af

sprogets opbygning (Eggins, 1994: 23). Herigennem opnår jeg et indblik i, hvordan LEO

Pharma bruger sproget til skabe en social platform, hvorpå virksomheden kan kommunikere

sin identitet.

8 Professor ved “Department of Communication Studies” ved Montana-Missoula Universitet (USA) og adjunct professor ved “Department og Management Communication” ved “Waikato Management School” (NZ). 9 Associeret professor og formand for “Department of Marketing” ved Syddansk Universitet.

SPECIALETS RAMME

5

1.3. Case study som metode

Specialet empiriske del er således baseret på en kvalitativ analyse af LEO Pharmas

personaleblad og imagebrochure. Analysen består af et enkelt case study - én virksomhed

og én publikation fra virksomhedens interne kommunikationsmateriale og én publikation fra

virksomhedens eksterne kommunikationsmateriale. Case study - metoden er ofte blevet

kritiseret for at drage generelle konklusioner på baggrund af begrænset data (Flyvbjerg,

2004: 420). Samtidig er metoden blevet fremhævet for sin velegnethed til at studere

sociale sammenhænge (Flyvbjerg, 2004: 423). Derudover har metoden den fordel, at den

analyserede virksomhed kan fungere som ”det gode eksempel” forstået på den måde at

virksomheden fungerer som repræsentant for en bestemt branche eller lignende

virksomheder. Flyvberg (2004: 425) fremhæver case study - metoden på følgende måde:

”One can often generalize on the basis of a single case, and the case study may be

central to scientific development via generalization as supplement or alternative to

other methods. But formal generalization10 is overvalued as a source of scientific

development, whereas ‘the force of example’ is underestimated”.

Derudover fremhæver Flyvberg (2004: 422) case study - metodens anvendelighed, idet

metoden giver mulighed for gå i dybden med et afgrænset område og derigennem opnå

detaljerede analyseresultater. Dette ville ikke være muligt i samme omfang med en

kvantitativ analyse af personalebalde og imagebrochurer fra flere forskellige

medicinalfirmaer.

Da der som nævnt tages en socialkonstruktivistisk tilgang til begrebet identitet, anser jeg

derfor case study - metodens velegnethed til analyse af sociale sammenhænge som

velvalgt. Ligeledes vurderer jeg, at LEO Pharma er i stand til at optræde som ”det gode

eksempel” og derigennem som repræsentant for førende danske medicinalfirmaer på det

internationale marked. På denne baggrund arbejdes der via analysen induktivt hen imod

generelle svar på hvordan corporate identity kommunikeres i intern og ekstern

kommunikation indenfor medicinalbranchen.

Case study – metoden giver som nævnt et dybdegående indblik i den enkelte virksomhed

og de analyserede tekster. Dette indgående kendskab har ligeledes været en af metodens

kritikpunkter, idet der herved kan stilles spørgsmålstegn ved forskerens objektivitet

(Flyvbjerg, 2004: 428). Ifølge Flyvbjerg kan dette kritikpunkt imidlertid opfattes som en

10 Flyvbjerg referer her til kvantitative metoder, hvor der på baggrund af en større mængde undersøgelser drages generelle konklusioner.

SPECIALETS RAMME

6

fordel i analysen af sociale fænomener, idet han konkluderer at ”proof is hard to come by in

social science because of the absence of hard ’theory’, whereas learning is certainly

possible”. Manglen på endegyldige beviser indenfor den sociale videnskab gør således case

study – metoden oplagt, idet der gives plads til forskerens subjektive erfaring. Dette

stemmer ligeledes overens med den hermeneutiske tilgang til specialet, hvor forskerens

erfaring (forforståelse) danner baggrund for fortolkningen, og hvor fortolkningen ikke anses

som endegyldig, men som forskerens subjektive fortolkning (Gilje og Grimen, 2002: 189).

I forbindelse med analysens objektivitet, skal nævnes at specialets emne og LEO Pharma

som case study er valgt ud fra egen interesse. LEO Pharma har således ikke haft indflydelse

på specialets indhold og analyse. For at undgå forudindtagne opfattelser af LEO Pharmas

corporate identity har jeg ikke haft personlige møder med virksomheden, og der har kun

været skriftlig kontakt i det omfang, at det var nødvendigt i forbindelse med fremskaffelse

af empirisk materiale og for at placere publikationerne i deres kontekst. Hvordan LEO

Pharma kommunikerer sin identitet i intern og ekstern kommunikation er således

udelukkende baseret på analysen af lingvistiske strategier i virksomhedens personaleblad

og imagebrochure.

1.4. Afgrænsning af teori

Corporate identity indgår som et centralt begreb i disciplinerne corporate communication11

og corporate branding12. Fælles for disse discipliner er, at kommunikation er et

identitetsprojekt, hvor ”virksomheden forholder sig aktivt til sin identitet, til hvordan den

udtrykker sig symbolsk, hvem den er som organisation, og hvorledes den opfattes af sine

omgivelser” (Christensen og Morsing, 2005: 46). Indenfor corporate communication handler

det specielt om at reflektere virksomhedens identitet i al kommunikation, mens der i

corporate branding fokuseres på den devise at forbrugeren i højere grad køber

virksomheden bag produkterne (Christensen og Morsing, 2005: 45). I nærværende speciale

har jeg imidlertid valgt at fokusere på corporate identity som et isoleret begreb, og hvordan

corporate identity kommunikeres via lingvistiske strategier i intern og ekstern

kommunikation. Det er således ikke formålet med nærværende speciale at gøre rede for

corporate communication og corporate branding som teoretisk felt.

11 Jeg referer her til definitionen af corporate communication som ”[…] an instrument of management by means of which all consciously used forms of internal and external communication are harmonised as effectively as possible, so as to create a favourable basis for relationships with groups upon which the company is dependent (van Riel, 1992: 26) 12 Jeg referer her til definitionen af corporate branding som ”[…] a strategic and coherent use of the company’s unique identity […] corporate branding is about communicating an aesthetically appealing universe and creating emotions that attract and hold on to the customer, and which is firmly tied in with the company itself (Morsing, 2001: 35 og 40)

SPECIALETS RAMME

7

Corporate identity kommunikeres både via lingvistiske og visuelle strategier. Jeg har i

nærværende speciale valgt at fokusere på de lingvistiske strategier. Dette fokus er valgt

med henblik på at opnå en mere dybdegående indsigt i det lingvistiske aspekt. Ved at

fokusere på de lingvistiske strategier, er der dog en risiko for, at analysens konklusion ikke

afspejler et ligeså nuanceret billede af, hvordan LEO Pharmas identitet kommunikeres, som

det ville have været tilfældet, hvis jeg havde inkluderet det visuelle aspekt.

I forhold til specialets analysemetode er der ligeledes foretaget en afgrænsning. Den

systemisk funktionelle lingvistik repræsenteret ved M.A.K. Halliday er et yderst omfattende

teoretisk område, der er placeret indenfor socialsemiotikkens13 videnskabsfelt. Det er ikke

formålet med dette speciale at redegøre for den systemisk funktionelle lingvistik i sin

helhed, ligesom det heller ikke er hensigten at placere specialet indenfor en større

socialsemiotisk forståelsesramme. Jeg vælger derfor at fokusere på de aspekter af den

systemisk funktionelle lingvistik, som giver mig et teoretisk begrebsapparat, der er

hensigtsmæssigt i forhold til besvarelsen af specialets problemformulering.

1.5. Præsentation og afgrænsning af empiri

Valget af LEO Pharma som case study skal ses i lyset af firmaets førende position på danske

og internationale medicinalmarked indenfor dets område. I kraft af denne position antager

jeg at firmaet har brugt ressourcer på at præsentere sin corporate identity i sit

kommunikationsmateriale, hvilket gør materialet aktuelt for min analyse. Til den empiriske

del af specialet har jeg valgt at basere analysen på LEO Pharmas internationale og

engelsksprogede personaleblad (Bilag 1) og imagebrochure (Bilag 2). Jeg har valgt at

benytte de seneste udgaver af publikationerne (2005), for derigennem at opnå det mest

aktuelle billede af LEO Pharmas corporate identity. Baggrunden for valget af netop

personaleblad som repræsentant for intern kommunikation og imagebrochure som

repræsentant for ekstern kommunikation er, at disse publikationer er tilgængelige for

offentligheden og udkommer i papirformat. Herigennem opnår jeg et fælles udgangspunkt

for det empiriske materiale. Dette kunne ikke være opnået, hvis jeg havde valgt at

undersøge virksomhedens elektroniske materiale (intranet og hjemmeside), da jeg som

udefrakommende ikke har adgang til LEO Pharmas intranet.

I overensstemmelse med den hermeneutiske cirkel, hvor forståelsen af en tekst findes i

sammenhængen mellem del og helhed (Gilje og Grimen, 2002: 178), har jeg udvalgt

13 Socialsemiotik defineres som “a social system, or a culture, as a system of meanings” (Halliday og Hasan, 1985: 4). Socialsemiotikken adskiller sig hermed fra den traditionelle semiotik, hvor tegnet betragtes som en isoleret enhed, og placerer i stedet tegnet i en social kontekst, hvor sproget betragtes udfra den sociale kontekst og hvor flere tegnsystemer, f.eks. kropssprog, musik og kunst, kan optræde sideløbende (Frimann, 2004: 22)

SPECIALETS RAMME

8

enkelte tekster fra hver publikation, som skal danne baggrund for analysen af de

lingvistiske strategier. Kriteriet for udvælgelsen af teksterne er, at teksterne skal indeholde

identitets-kommunikerende indikatorer. I forhold til personalebladet består disse indikatorer

af elementer, der udtrykker forholdet mellem virksomhedens ledelse og medarbejdere, det

indbyrdes forhold mellem medarbejderne og hvordan virksomheden generelt

repræsenteres. På baggrund af disse indikatorer har jeg udvalgt tre tekster fra

personalebladet: ”Editorial”, ”Making a difference at LEO Summit 2005” og ”A day in the life

of…A Sales Rep in the Philippines”. Personalebladet er derudover vedlagt en DVD, med titlen

”Making a difference – LEO Pharma according to our business partners”14. Denne DVD

afspejler ligeledes LEO Pharmas identitet, idet den præsenterer LEO Pharma fra

samarbejdspartnernes synspunkt. DVD’en er til internt og eksternt brug som for eksempel

ved konferencer, i forbindelse med PR, forevisning for nye medarbejdere og studerende. Da

DVD’en er et audio-visuelt medie og derigennem ikke lægger op til den samme grad af

eksemplificering af lingvistiske strategier som personalebladets tekster, vil DVD’en ikke

indgå som udvalgt analysemateriale, men den vil blive inddraget i den samlede betragtning

af kommunikationen af LEO Pharmas corporate identity.

I forhold til imagebrochuren forekommer de identitets-kommunikerende indikatorer

hovedsageligt i tekster, der omhandler virksomhedens mission, vision og værdier. Jeg har

derfor valgt at basere analysen på følgende tekster: ”Effective Efficiency”, ”A bold vision”,

Research based” og ”People driven”. I analysen af LEO Pharmas personaleblad og

imagebrochure vil jeg fokusere på enkelte tekstelementer såvel som teksten som helhed,

ligesom jeg vil inddrage elementer fra andre tekster i publikationerne for så vidt disse

bidrager til besvarelsen af problemformuleringen. På denne måde imødekommes

hermeneutikkens cirkulære begrundelssammenhæng, hvor fortolkningen af tekstdelene

begrundes udfra teksten som helhed og omvendt begrundes fortolkningen af tekstens

helhed udfra teksten dele (Gilje og Grimen, 2002: 178).

1.6. Specialets struktur

Nærværende speciale er inddelt i seks kapitler, der har overskrifterne: Specialets ramme,

Hvad er identitet?, Intern og ekstern kommunikation, Analysemodel, Analyse af LEO

Pharmas personaleblad og imagebrochure og Konklusion. Hvert af disse kapitler er

yderligere inddelt i afsnit, hvilke jeg vil gøre rede for i det nedenstående.

14 Se personalebladet s. 4 for yderligere oplysninger om DVD’en.

SPECIALETS RAMME

9

I nærværende kapitel, kapitel 1, er specialets ramme blevet introduceret herunder

introduktion til emnet, problemformulering og teoretisk- og metodisk tilgang. Udfra denne

ramme omhandler kapitel 2 identitetsteori i form af forskellige teoretikeres tilgang til

begrebet corporate identity. I slutningen af kapitlet præsenteres min arbejdsdefinition af

corporate identity, der danner baggrund for min analyse af LEO Pharmas identitet i

virksomhedens personaleblad og imagebrochure. Kapitel 3 omhandler kommunikationsteori

med fokus på intern og ekstern kommunikation. Kapitel 4 omhandler specialets

analysemodel, og introducerer den systemisk funktionelle lingvistik ved M.A.K. Halliday som

analytisk værktøj. På baggrund af denne redegørelse præsenteres min endelige

analysemodel. Eftersom nærværende speciale skrives på dansk og jeg tager udgangspunkt i

Hallidays teori på originalsproget (engelsk), har jeg oversat de forskellige begreber til

dansk. I bilag 3 findes en oversigt over disse oversættelser. Kapitel 5 er specialets

analysedel. Kapitlet indledes af en introduktion til medicinalbranchen og en

virksomhedspræsentation af LEO Pharma. Herefter præsenteres analysen af LEO Pharmas

personaleblad og imagebrochure med henblik på at udlede hvilke lingvistiske strategier, der

anvendes til at kommunikere corporate identity i intern og ekstern kommunikation indenfor

medicinalbranchen. Specialets konklusion fremgår af kapitel 6, hvor jeg vil opsummere de

indholdsmæssige elementer for herudfra at konkludere på specialets problemformulering.

HVAD ER IDENTITET?

10

KAPITEL II

HVAD ER IDENTITET?

I følgende kapitel undersøges begrebet identitet. Begrebet identitet undersøges ud fra forskellige teoretiske vinkler samt ud fra relaterede begreber som image, omdømme og kultur. På baggrund heraf arbejdes der hen imod en definition af corporate identity, som danner baggrund for analysen af LEO Pharmas corporate identity.

2.0. Definition af identitet

Identitet er et begreb som har været, og stadig er, genstand for megen diskussion.

Adskillige teoretikere har hver deres tilgang til emnet. Dette har resulteret i et væld af

definitioner, koncepter og teoretiske perspektiver, som er et uundgåeligt resultat af et

begreb som identitet, der har sin rod i mange forskellige tankeretninger som for eksempel

sociologi, psykologi, litteratur, marketing og organisationsteori. Det er de sidste to områder,

marketing og organisationsteori15, der skal danne rammen for min arbejdsdefinition af

identitet i forhold til specialets emne.

Indenfor denne ramme definerer van Riel (1992: 36) i bogen ”Principles of Corporate

Communication” corporate identity som: “’the self-presentation of a company; it consists of

the cues offered by an organization via its ‘behaviour’, ‘communication’ and ‘symbols’”.

Indenfor Van Riels definition er der imidlertid mange teoretikere, der yderligere opdeler

begrebet identitet. Her kan blandt andet nævnes Hatch, Schultz, Olins og Dowling, hvis

teoretiske tilgang jeg vil gennemgå nærmere nedenfor med henblik på at udarbejde en

arbejdsdefinition af identitet, der skal danne grundlag for min videre analyse af, hvordan

LEO Pharmas identitet kommunikeres i virksomhedens interne og eksterne

kommunikationsmateriale.

2.1. Identitet ifølge Hatch og Schultz

Som nævnt i afsnit 1.2. om specialets teori og metode, tages der en dualistisk

indgangsvinkel til begrebet identitet. Mary Jo Hatch og Majken Schultz inddrager i deres

udgivelse ”Scaling the Tower of Babel: Relational Differences between Identity, Image, and

Culture in Organizations” både marketingteorien og organisationsteorien i deres skelnen

mellem corporate identity og organizational identity16 (Hatch og Schultz, 2000:11).

15 På grund af de to forskellige teoretiske tilgange til begrebet identitet anvendes både termen ”organisation” og ”virksomhed”. ”Organisation” anvendes således indenfor organisationsteoretiske sammenhænge, mens ”virksomhed” anvendes indenfor marketingteoretiske sammenhænge. 16 Da jeg anvender den engelske betegnelse ”corporate identity” har jeg ligeledes valgt at benytte den engelske betegnelse ”organizational identity” for derigennem at opnå et ensartet udtryk.

HVAD ER IDENTITET?

11

Derudover undersøger de begrebet identitet ud fra metoden om relationelle forskelle17, hvor

et begreb defineres ud fra dets relation til beslægtede begreber. Ved hjælp af denne metode

definerer Hatch og Schultz begrebet identitet ved at sammenligne og modstille identitet

med organisationens image og kultur (Hatch og Schultz, 2000:12). I lighed med Hatch og

Schultz vil jeg i afsnit 2.3. undersøge begrebet identitet set i forhold til kultur og image. Jeg

vil herunder inkludere begrebet omdømme, da jeg mener at det er nært beslægtet med

image og kultur.

Corporate identity har sin oprindelse indenfor marketingteorien og konsulentbranchen,

hvorved begrebet får en praktisk indgangsvinkel. Begrebet organizational identity stammer

fra de organisatoriske studier og har dermed oprindeligt ikke været brugt i praksis, men er

derimod benyttet i teoretiske studier. På trods af begrebernes forskellige herkomst er de

imidlertid nært beslægtet og danner i fællesskab et billede af virksomhedens samlede

identitet (Hatch og Schultz, 2000:12).

2.1.1. Corporate identity

Corporate identity referer til hvordan en organisation differentierer sig i forhold til sine

interessenter (Hatch og Schultz, 2000: 12). I forlængelse heraf tilføjer Olins (2000: 3), at

”corporate identity udtrykker organisationens fire kernebudskaber: Hvem vi er, hvad vi gør,

hvordan vi gør det og hvor vi er på vej hen”. Målgruppen for denne form for information var

oprindeligt rettet mod organisationens eksterne publikum som for eksempel kunder og

investorer, men omfatter nu også interne interessenter som for eksempel medarbejdere.

Dette skyldes, at virksomhedens interessenter kan indtage multiple roller og for eksempel

sideløbende med deres rolle som medarbejder også kan være kunde, aktionær og medlem

af en interesseorganisation, der er relateret til virksomheden (Hatch og Schultz, 2000: 18).

Indenfor begrebet corporate identity taler man om to skoler eller to retninger, der udtrykker

hvorledes corporate identity kommunikeres. På den ene side er der den visuelle skole, hvor

virksomhedens logo, farver, bygninger, indretning, produktdesign, lyd og lugt er nogle af de

parametre, der er med til at etablere virksomhedens corporate identity. I den visuelle skole

er fokus rettet mod tiden nu og her og er baseret på spørgsmålet ”hvem er vi?”. På den

anden side er der den strategiske skole, der er rettet mod virksomheden i fremtiden. Her er

der tale om virksomhedens strategiske planlægning af, hvor den er på vej hen i form af

kommunikerede og nedskrevne dokumenter som for eksempel mission, vision,

værdigrundlag og virksomhedens filosofi, der er medvirkende til at skabe dens image og

17 Metoden om relationelle forskelle (relational differences) er udviklet af semiotikeren Ferdinand de Saussure.

HVAD ER IDENTITET?

12

omdømme (Hatch og Schultz, 2000:13-14). I kraft af disse dokumenters strategiske natur,

udspringer corporate identity hovedsageligt fra virksomhedens øverste ledelse, der i

samarbejde med kommunikationsbureauer udvikler og bestemmer virksomhedens logo,

slogan, navn, osv.

2.1.2. Organizational identity

Ifølge Hatch og Schultz (2000: 15) kan organizational identity beskrives som: ”[…] how

organizational members perceive and understand ’who we are and/or ’what we we stand

for’ as an organization”. I modsætning til corporate identity er der således her fokus på det

interne aspekt af organisationen, hvor identitet etableres ved hjælp af medarbejdernes

relation og interaktion med organisationen. Dermed bliver det også et vigtigt punkt indenfor

organizational identity, hvorvidt medarbejderne identificerer sig med de kendetegn, der

karakteriserer organisationen (Hatch og Schultz, 2000:15). Organizational identity er

således en proces, der konstant er i udvikling i kraft af organisationens udskiftning af

medarbejdere og forandringer i dens omgivende verden. Som beskrevet i specialets

indledning er verden konstant i forandring, og organisationen er nødsaget til at udvikle sin

identitet i forhold til disse ændringer for ikke at miste sin synlighed i den farverige verden af

produkter, tilbud, virksomheder og brands.

Virksomhedens organizational identity kan komme til udtryk ved hjælp af forskellige

uformelle beretninger som for eksempel historier om hvordan virksomheden opstod (Hatch

og Schultz, 2000:16). Startede firmaet som et familieforetagende eller er virksomhedens

baseret på to studiekammeraters løse idéer, der blev til et stort multinationalt firma?

Organizational identity kan også manifestere sig i interaktionen mellem organisationens

medlemmer, hvor et eksempel kan være måden hvorpå man referer til omgangstonen i

frokostpausen i kantinen eller til julefrokosten. Denne form for narrativ identitetsdannelse

kaldes også i moderne terminologi for ”storytelling”. Jeg vil ikke komme nærmere ind på

dette begreb, da det falder udenfor specialets fokusområde, men blot tilføje, at der i denne

form for identitetsdannelse fokuseres på forskellige aspekter af identitet i forhold til hvem

der kommunikerer, og hvem der kommunikeres til (Hatch og Schultz, 2000:16). Det

betyder således, at historien om virksomhedens julefrokoster kan være relevante i forhold

til medarbejderne, men ikke nødvendigvis overfor virksomhedens investorer.

HVAD ER IDENTITET?

13

2.2. Olins’ identitetsstrukturer

Hvor Hatch og Schultz’ skelner mellem corporate identity og organizational identity,

opererer Olins (2000: 19) med konceptet ”identitetsstrukturer”, hvor han inddeler

virksomhedens identitet i tre kategorier i forhold til virksomhedens produkt og

forretningslinje. Disse tre strukturer benævner han monolitisk identitet, kombineret

identitet og branded identitet18. Ifølge Olins (2000: 19) udelukker den ene kategori ikke den

anden, men understreger at ”identitetsstrukturen bør være klar, letforståelig og synliggøre

organisationens strategi både internt og eksternt”.

I modsætning til Hatch og Schultz, der inddrager det interne aspekt af virksomhedens

identitet, dvs. hvordan organisationen opfatter sig selv, så har Olins udelukkende en

ekstern tilgang til begrebet identitet. De tre identitetsstrukturer kan sammenlignes med

Hatch og Schultz’ corporate identity, hvor identitet på den ene side kommunikeres via logo,

produktindpakning og produktdesign (den visuelle skole) og på den anden side via

virksomhedens mission, vision og værdigrundlag (den strategiske skole). I forlængelse

heraf vil jeg derfor i det efterfølgende gøre rede for indholdet af de forskellige

identitetsstrukturer med henblik på at nuancere indholdet af begrebet corporate identity.

2.2.1. Monolitisk identitet

Virksomheder, der har en monolitisk identitet benytter ét navn og én visuel identitet til at

markedsføre alle sine produkter og serviceydelser. Derudover understøtter al

kommunikation fra virksomheden dette ensartede billede af virksomheden (Olins 2000: 20).

Man kan således spore virksomhedens identitet i alt fra pressemeddelelser, til reklamer, til

indretning selvom virksomheden sælger meget differentierede produkter som for eksempel

flyrejser, sodavand og cd’er, som det er tilfældet med den engelske virksomhed, Virgin.

Ved at benytte sig af en monolitisk struktur drager virksomheden fordel af høj synlighed og

genkendelighed på markedet. Den monolitiske struktur har sin styrke i sit ensartede udtryk,

der er medvirkende til at forbrugeren let kan erindre virksomhedens identitet og dermed

hvem der står bag det produkt, hun køber. Hvis virksomheden først har opnået positiv

respons på sin identitet indenfor en produktlinje, kan den positive holdning overføres til

andre produkter. Derudover er den monolitiske identitet nem at håndtere udfra et

økonomisk synspunkt. Ved at benytte den samme visuelle strategi i al kommunikation

18 På dansk refereres der til denne identitet som den ”varemærkebaserede identitet”. Jeg har imidlertid valgt at benytte den engelsk-inspirerede term ”branded identitet”, da jeg mener at ordet ”brand” har manifesteret sig som en fast bestanddel af den danske marketingterminologi, hvorfor jeg ligeledes anvender den danske endelse.

HVAD ER IDENTITET?

14

spares der en del penge, da der for eksempel ikke skal produceres forskelligt brevpapir med

logo i forhold til de forskellige produkter (Olins 2000: 20).

Men det er netop også den monolitiske identitets lette tilgængelighed der er dens svaghed.

Rammes en produktlinje af negative holdninger, risikerer virksomheden at det har en

afsmittende effekt på de andre produktlinjer (Dansk Design Center, 2003, bilag 4).

Virksomheder med en monolitisk identitet bliver således ekstremt sårbare overfor

holdningsændringer i samfundet og blandt kundegruppen, der igen kan have en negativ

effekt internt blandt medarbejderne, der måske ikke længere vil identificeres med den

negative omtale.

2.2.2. Kombineret identitet

Den kombinerede identitetsstruktur er kendetegnet ved at have en kombination af en

overordnet virksomhedsidentitet med flere underidentiteter bestående af forskellige

produktlinjer (Hatch og Schultz, 2002: 14).

Den kombinerede identitet er den mest benyttede form for identitetsstruktur. Dette skal ses

i lyset af de mange fusioner og opkøb, der finder sted i erhvervslivet i dag, hvor

virksomhederne vokser sig store og kan drage fordel af at kombinere en identitet udfra de

virksomheder, de har opkøbt. Den opkøbte virksomhed kan have en identitet, der er

forbundet med så positive associationer og en trofast kundegruppe, at det er fordelagtigt for

modervirksomheden at bevare denne identitet (Olins, 2000: 22). Derudover kan

virksomhederne være så store, at de er repræsenteret indenfor forskellige sektorer. Hvis

virksomheden for eksempel både fremstiller færdige produkter og samtidig producerer

komponenter til et konkurrerende produkt, kan virksomheden med fordel benytte sig

forskellige navne og logoer for ikke at blive betragtet som en direkte konkurrent. Endelig

kan de kulturelle forskelle i de lande, hvor virksomheden er repræsenteret betyde, at

virksomheden er nødsaget til at ændre navn og logo i forhold til hjemlandet. Det var for

eksempel tilfældet med en amerikansk virksomhed, der anvendte en hjort (eng.:deer) som

symbol i deres markedsføring i Brasilien, hvor ”deer” anvendes som slangudtryk for

homoseksuelle (Rasmussen og Bank-Mikkelsen, 2000: 92).

Den absolutte styrke ved den kombinerede identitetsstruktur er dens høje fleksibilitet. På

trods af virksomhedens store størrelse og repræsentation i flere sektorer og lande, kan den

tilpasses de forskellige krav. Ulempen kan dog være, at virksomheden mister sin samlede

gennemslagskraft ved at skulle dække over en så stor berøringsflade, samtidig med at den

risikerer at være sin egen konkurrent (Olins, 2000: 24).

HVAD ER IDENTITET?

15

2.2.3. Branded identitet

Den sidste af Olins’ tre identitetsstrukturer er den brandede identitet. Indenfor denne

kategori manifesterer virksomheden sin identitet udelukkende på produktniveau.

Virksomheden bag produktet kommer således, i de fleste tilfælde, ikke til udtryk overfor

den eksterne verden. Forbrugeren kender kun varemærket og er ikke bevidst om

virksomhedens eksistens (Olins, 2000: 24-26).

Virksomheder, der er karakteriseret af en branded identitet, kan være repræsenteret

indenfor mange forskellige produktgrupper, og det kan være en fordel at udvikle en

identitet til hver af disse produktgrupper, der appellerer til de specifikke målgrupper. På

denne måde råder denne type virksomheder over en stor frihed i forhold til hvilke symboler

og kommunikative strategier, de vælger at benytte i lanceringen af de enkelte brands. Hvert

brand kan kommunikere vidt forskellige budskaber og henvende sig til differentierede

målgrupper, uden at det får konsekvenser for virksomheden bag disse brands. Friheden er

også en fordel i de tilfælde, hvor et brand rammes af negativ omtale eller boykot fra

forbrugernes side, idet konsekvenserne kun påvirker det pågældende brand og ikke spreder

sig til virksomhedens andre brands (Morsing, 2002: 36).

Ligesom ved de to foregående identitetsstrukturer er strukturens styrke også en svaghed.

Svagheden ved branded identitet er, at virksomhedens egen identitet er så usynlig, at den

ikke tillægges nogen bestemte værdier (Dansk Design Center, 2003, bilag 4). Derved kan

forbrugerne opfatte virksomheden som en udefinerbar mastodont, og risikoen for at

virksomheden får tillagt fejlagtige værdier er til stede. Derudover går virksomheden glip af

de mange fordele, der kan være ved at kæde virksomhed og produkt sammen og

derigennem lukrere på det positive omdømme fra de enkelte brands (Morsing, 2002: 36).

2.3. Identitet, image, omdømme og kultur

I de ovenstående afsnit har jeg gjort rede for identitet udfra forskellige perspektiver som

corporate identity, organizational identity og identitetsstrukturer. Gennemgangen viste, at

identitet er en størrelse, der manifesteres via en kommunikativ proces, hvor organisationen

interagerer med dens interne og eksterne interessenter. I min søgen efter en

arbejdsdefinition af identitet, ser jeg det imidlertid nødvendigt at sætte identitet i forhold til

image, omdømme og kultur for derved at opnå et mere nuanceret indblik i begrebet

identitet.

På trods af erhvervslederes, konsulenters og teoretikeres stigende fokus på identitet,

image, omdømme og kultur findes der dog ingen entydig definition af disse begreber. Der er

HVAD ER IDENTITET?

16

en tendens til at de bliver brugt i flæg uden hensyntagen til de forskelle hvert begreb

indeholder. Ifølge Dowling (2001: 18) er en af de mest velkendte fejltagelser, at

erhvervsledere ændrer på virksomhedens identitet ved at udskifte den visuelle identitet, for

eksempel logo, for derigennem at ændre på omverdenens image og/eller omdømme af

virksomheden. Fejlen består i, at der ikke tages tilstrækkeligt hensyn til den tidsmæssige

proces, der kræves for at ændre virksomhedens image og omdømme, netop fordi man ikke

er klar over, hvordan begreberne forholder sig til hinanden.

En definition af identitet, image, omdømme og kultur kan imidlertid anskues fra to

teoretiske vinkler - en organisationsteoretisk og en marketingteoretisk. Overordnet består

forskellen i, at organisationsteoretikerne forankrer begreberne internt i organisationen,

hvorimod marketingteoretikerne tager et eksternt udgangspunkt (Hatch og Schultz, 2002:

21). Forskellen på de to teoretiske vinkler vil blive uddybet nedenfor.

Som nævnt i afsnit 2.1.2. udspringer organizational identity fra organisationsstudierne.

Indenfor dette forskningsfelt betragtes identitet ud fra et internt perspektiv, eller med andre

ord ud fra hvordan medlemmerne opfatter af sig selv som en organisation. Hertil definerer

Hatch og Schultz (2002: 25) forholdet mellem identitet og kultur på følgende måde:

”organizational identity is constituted within cultural contexts by organizational members’

reflections on ’who we are’” (egen fremhævning). Identitet udspringer således af

organisationens kulturelle antagelser som for eksempel måden hvorpå organisationens

medlemmer opfatter verden. Ligeledes mener organisationsteoretikere, at image og

omdømme er en selvreferentiel konstruktion, der skabes internt i organisationen. Whetten

(Whetten i Hatch og Schultz, 2002: 21) definerer image og omdømme på følgende måde:

”[…] image and reputation are situated inside the organization in that they involve how

organization members want to be perceived by others and what organisation members

know about others’ perception of them”. (egen fremhævning)

Der er altså en modalitetsforskel i definitionen af image og omdømme. Image handler om

hvilket billede organisationens medlemmer ønsker at omverdenen skal have af

organisationen, hvor organisationen styrer hvilke signaler, der sendes ud til omverdenen for

derigennem at etablere et image i modtagernes bevidsthed. Omdømme derimod styres ikke

af organisationen, men er den akkumulerede viden organisationens medlemmer har om

andres opfattelse af organisationen.

HVAD ER IDENTITET?

17

I modsætning til organisationsteoretikerne karakteriserer marketingteorien image og

omdømme som den eksterne verdens fortolkning og opfattelse af organisationen. Identitet

fungerer som fundamentet for etableringen af virksomhedens image, idet identitet

bestemmer, hvad der kommunikeres til den eksterne verden, og hvordan denne verden

opfatter virksomheden. Identitet bliver med andre ord en forudsætning for, at den eksterne

verden kan danne et image af organisationen (Hatch og Schultz, 2002: 22). Denne tilgang

er repræsenteret ved Dowling, som har udarbejdet en figur, der illustrer sammenhængen

mellem identitet, image og omdømme. I denne figur inkluderer Dowling ikke begrebet

kultur, jeg har derfor tilføjet denne dimension i figuren, idet jeg deler den samme opfattelse

som Hatch og Schultz, at identitet udspringer af organisationens kulturelle karakteristika:

Cultural assumptions Othe other reflections on

and values ‘who we are’

Corporate identity

Corporate identity symbols Other identifying features

Recognize the company

recall

enhance

Corporate image

Appropriate Respect and esteem

values, roles for the organization

and behaviour

for this organization

Corporate reputation

Super –brand: Trust Confidence Support

Figur 4: Forholdet mellem kultur, identitet, image og omdømme (Dowling 2001: 20) (egen tilvirkning)

Figuren viser hvordan virksomhedens kulturelle antagelser danner baggrund for

virksomhedens identitet. Udfra de kulturelle karakteristika skabes et sæt symboler, som

kommunikerer virksomhedens identitet. Disse symboler kan for eksempel bestå af

Corporate culture

HVAD ER IDENTITET?

18

virksomhedens logo, eller andre identitetstræk, for eksempel medarbejdernes

omgangstone, som afkodes af virksomhedens interessenter. Herigennem genkendes eller

forstærkes omverdenens image af virksomheden. Genkendelsesprocessen opnås, hvis

identitetssymbolerne kædes tilstrækkeligt sammen med organisationen og dermed

fremkalder et image hos de eksterne interessenter. Virksomhedens identitet kan også

fremkalde et forstærket image, såfremt organisationens image allerede er veletableret og

identitetssymbolerne fremkalder yderligere positive associationer hos omverdenen i forhold

til virksomheden (Dowling, 1995: 20-21). Ifølge Dowling består image af både et emotionelt

og et kognitivt element (1995: 20-21). Det emotionelle element appellerer til modtageren

via følelsesmæssige associationer til virksomheden, for eksempel at kunden køber

produktet, fordi det gør hende glad. Det kognitive element derimod fremkalder

fornuftsbetonet handling hos modtageren foranlediget af udefrakommende faktorer. Et

eksempel på denne proces er kunden som køber et produkt, fordi hendes veninde anbefaler

at købe produktet eftersom hun har gode erfaringer med produktet/virksomheden.

I de tilfælde hvor en persons image af virksomheden, bestående af kognitive og emotionelle

associationer, stemmer overens med personens eget værdisæt i forhold til hvordan

virksomheden bør handle, fremkaldes et positivt omdømme. I denne proces inkluderer

Dowling både interne interessenter, som for eksempel medarbejdere, og eksterne

interessenter, som for eksempel kunder. Et godt omdømme er således direkte afhængigt af

i hvilken grad den enkeltes værdisystem er sammenligelig med virksomhedens image. Hvis

der opnås en harmoni mellem interessenternes værdier og virksomhedens image, kan det

gode omdømme udvikle sig til hvad Dowling (2001: 21) referer til som et super-brand, hvor

interne og eksterne interessenter har tillid, tiltro og opbakning til virksomheden.

Ud fra ovenstående betragtninger om forholdet mellem identitet, image, omdømme og

kultur kan det konkluderes, at organisationsteoretikerne opfatter image og omdømme som

sekundære begreber i forhold til identitet. Image og omdømme defineres med det formål at

opnå en tydeligere forståelse af organisationens identitet, som udspringer af medlemmerne

af organisations kulturelle antagelser (Hatch og Schultz, 2002: 22). Indenfor

marketingteorien betragtes identitet ligeledes som fundamentet for dannelsen af image og

omdømme. Denne teoretiske vinkel adskiller sig imidlertid fra organisationsteorien ved at

fokuserer på det gode omdømme som det ønskede mål, der opnås gennem en veldefineret

identitet som afspejler et positivt image hos interessenterne. Ifølge marketingteoretikerne

er et godt omdømme et af organisationens vigtigste aktiver, da et godt omdømme kan

hjælpe organisationen med at tiltrække og fastholde kunder og dermed øge omsætningen

(Dowling, 2001: 23).

HVAD ER IDENTITET?

19

2.4. Delkonklusion

Jeg har i afsnit 2.0. til 2.3. gennemgået og diskuteret begrebet identitet ud fra forskellige

teoretiske vinkler herunder Hatch og Schultz’ skelnen mellem corporate identity og

organizational identity, Olins’ tre identitetsstrukturer og sammenhængen mellem identitet,

image, omdømme og kultur. På baggrund af denne gennemgang vil jeg i det efterfølgende

gøre rede for en arbejdsdefinition af identitet, som skal danne grundlaget for min

efterfølgende analyse af LEO Pharmas corporate identity i intern og ekstern kommunikation.

På trods af Hatch og Schultz’ skelnen mellem corporate identity og organizational identity,

vil jeg imidlertid benytte mig af termen corporate identity som dækkende for begge

begreber. I min arbejdsdefinition omfatter corporate identity således både virksomhedens

symboler, design, navn, mission, vision, værdigrundlag samt virksomhedens uudtalte

værdier og historier. Min baggrund for at benytte corporate identity som overordnet begreb

skal ses i lyset af Hatch og Schultz’ definition af corporate identity og organizational identity

som værende sidestillede, idet de giver et samlet billede af virksomhedens identitet (Hatch

og Schultz, 2002: 12). Når corporate identity og organizational identity opfattes som to

sider af samme sag, mener jeg, det skaber unødvendig forvirring at skelne mellem disse

begreber, og jeg vælger derfor at undersøge alle indholdselementer ud fra corporate

identity som overordnet begreb. Årsagen til at jeg vælger corporate identity som overordnet

begreb og ikke organizational identity, skyldes ligeledes at jeg tilslutter mig

marketingteoretikernes udgangspunkt, hvor corporate identity dækker over ”’the self-

presentation of a company; it consists of the the cues offered by an organization via its

‘behaviour’, ‘communication’ and ‘symbols’” (van Riel, 1995:73). Jeg betragter her

”behaviour”, ”communication” og ”symbols” som dækkende for hvad Hatch og Schultz

refererer til som corporate identity og organizational identity. Med udgangspunkt i van Riels

definition inkluderer jeg ligeledes Olins’ tre identitetsstrukturer under corporate identity som

overordnet begreb, da de forskellige strukturer siger noget om måden hvorpå virksomheden

kommunikerer sig selv og sine produkter via blandt andet symboler.

På baggrund af gennemgangen af Olins’ tre identitetsstrukturer kan LEO Pharma

karakteriseres som en virksomhed med en monolitisk identitet. Virksomheden benytter ét

navn og én visuel identitet til at markedsføre sine produkter. Al kommunikation fra

virksomheden, f.eks. personaleblad, imagebrochure, hjemmeside, brevpapir, har den

samme overordnede identitet i form af logo og farver (blå, orange og hvid). Hertil skal det

dog tilføjes, at hvert produkt har sit eget navn, f.eks. Fucidin®, Daivonex®, Psorimed®,

HVAD ER IDENTITET?

20

med hver sine egne visuelle karakteristika19 (farve, skrifttype), samtidig med at LEO

Pharmas logo figurer på alle produkterne. Som nævnt i afsnit 2.2.1. er en af fordelene ved

en monolitisk identitet den høje synlighed og genkendelighed på markedet. Denne fordel

må siges at være en styrke for et medicinalfirma, som bevæger sig på et marked præget af

hård konkurrence. Produkternes lette genkendelighed fastholder forbrugeren såfremt hun

har positive erfaringer med produktet. Samtidig er den høje synlighed og genkendelig på

markedet en stor risikofaktor for LEO Pharma som medicinalvirksomhed, idet en eventuel

krise for et enkelt produkt, for eksempel manglende dokumentation af produktets effekt,

kan vende forbrugerens loyalitet til boykot af alle LEO Pharmas produkter.

I forholdet mellem identitet, image, omdømme og kultur deler jeg

organisationsteoretikernes opfattelse af kultur som det fundament, hvorfra organisationens

identitet udspringer. De kulturelle antagelser danner således baggrund for måden hvorpå,

organisationen opfatter sig selv og dens omverden. I modsætning til organisationsteorien,

hvor image og omdømme opfattes som internt forankret, mener jeg, at image og

omdømme er eksternt forankret, hvor image er det eksterne publikums billede af

virksomheden og omdømme er dette publikums akkumulerede erfaringer med

virksomheden. Jeg tilslutter mig ligeledes marketingteoriens opfattelse af kultur og identitet

som grundlag for skabelsen af et godt image, der efterfølgende kobles til modtagerens

værdier og derigennem skaber et positivt omdømme (Hatch og Schultz, 2002: 22).

På baggrund af ovenstående betragtninger kan min arbejdsdefinition af corporate identity

beskrives som “the self-presentation of a company; it consists of the the cues offered by an

organization via its ‘behaviour’, ‘communication’ and ‘symbols’” herunder virksomhedens

symboler, design, navn, mission, vision, værdigrundlag samt virksomhedens uudtalte

værdier og historier. Da jeg i nærværende speciale fokuserer på hvilke lingvistiske

strategier, der anvendes til at kommunikere corporate identitity i intern og ekstern

kommunikation, vil jeg imidlertid fokusere på de sproglige elementer (mission, vision,

værdier, historier, etc.) som indikatorer for LEO Pharmas identitet.

19 Se bl.a. imagebrochuren ss. 18-23

INTERN OG EKSTERN KOMMUNIKATION

21

KAPITEL III


I det følgende kapitel arbejdes der hen imod en teoretisk forståelse for intern og ekstern kommunikation og hvilken relation, der er mellem corporate identity og intern og ekstern kommunikation. Kapitlet indledes med en definition af kommunikation som overordnet begreb ud fra forskellige kommunikationsmodeller.

3.0. Definition af kommunikation

Indenfor kommunikationsforskningen opererer man med to paradigmer,

transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet (Frandsen et al., 1997: 34). I det første

paradigme defineres kommunikation som ”transmission af et budskab fra en afsender til en

modtager” (Frandsen et al., 1997: 34). Repræsentant for paradigmet er for eksempel den

amerikanske medieforsker Harold D. Lasswell. I sin model beskriver han hvordan

kommunikation opfattes som en lineær proces fra afsender til modtager:

→ → → →

Figur 1: Lasswells kommunikationsmodel (Kilde: Frandsen et al., 1997: 35)

I modsætning til transmissionsparadigmet opfattes kommunikation indenfor

interaktionsparadigmet som en social interaktion (Frandsen et al., 1997: 36). For at et

budskab skal kunne overføres må kommunikation betragtes som en dynamisk proces, hvor

afsender og modtager er lige aktive i forhold til at afkode budskabet udfra hver deres

sociale kontekst. Den engelske marketingteoretiker Philip Kotler beskriver

interaktionsparadigmet ud fra følgende model, hvor modtageren afkoder budskabet og giver

afsender feedback på modtagelsen:

→ → ↓ → →

↑

← →

↓

Figur 2: Kotlers kommunikationsmodel (Kilde: Frandsen et al., 1997: 35)

Who? Com- municator

Says what? Message

To whom? Receiver

With what effect? Effect

In which channel? Medium

Sender Encoding Media

Decoding Receiver

Message

Noise

Feedback Response


22

Kotlers model er siden hen blevet videreudviklet, idet kommunikationsforskere mener at,

den er for lineær og ikke inkluderer den sociale kontekst tilstrækkeligt. Et eksempel på

denne videreudvikling er IMK-modellen (Frandsen et al., 1997: 52). Modellen inddrager

kontekst og kultur som rammen omkring produktionen og receptionen af teksten. Udover

kontekst og kultur inddrages der i ovenstående model ligeledes medier (f.eks. TV, internet)

og genre (f.eks. reklameannonce, brochure) som faktorer, der har indflydelse på hvordan

en tekst afkodes:

Kontekst/Kultur

↓

Medier

↓

Genre

↓

(kode)

afsender → ← modtager

(retoriske strategier)

PRODUKTION RECEPTION

Referent

Figur 3: IMK-Modellen (Kilde: Frandsen et al., 1997: 52)

Udviklingen af de forskellige kommunikationsmodeller viser, at der er sket et skift fra at

betragte kommunikation som envejskommunikation til at opfatte kommunikation som

tovejskommunikation. I tovejskommunikation har kommunikation karakter af dialog frem

for monolog og afsender og modtager interagerer på lige fod i afkodningen af budskabet

(Grunig og Hunt, 1984: 23).

Indenfor virksomhedskommunikation taler man om kommunikation i to perspektiver, et

internt og et eksternt. På trods af tendensen til at opfatte intern og ekstern kommunikation

som to sider af samme sag, vil jeg for klarheds skyld redegøre for de to

kommunikationsformer hver for sig. Redegørelserne vil blive efterfulgt at en uddybelse af

hvorfor, der ikke længere skelnes mellem intern og ekstern kommunikation på samme

måde som hidtil.

Tekst


23

3.1. Intern kommunikation

Ifølge Cutlip, Center og Broom20 (i Kjær Hansen, 2004: 270) er formålet med intern

kommunikation at ”identificere, skabe, og vedligeholde gensidigt gode relationer mellem

virksomheden og de medarbejdere, af hvis indsats dens succes afhænger”. Jeg vil dog

modificere denne definition, idet jeg mener, at virksomhedens succes er afhængig af alle

virksomhedens medarbejdere. For at en virksomhed kan opnå succes, er det nødvendigt

med en intern kommunikation, som styrker hele organisationen og ikke blot dele af den.

Intern kommunikation skal opretholde gode relationer mellem alle virksomhedens

medarbejdere for at virksomheden kan få succes på alle fronter. For at opnå de gode

relationer skal intern kommunikation formidle nødvendig viden, bidrage til selvforståelsen

og skabe korpsånd og motivere medarbejderne (Kjær Hansen, 2004: 270).

Formidling af nødvendig viden har ofte praktisk karakter. Det kan for eksempel være

oplysninger om dagens ret i kantinen, nye medarbejdere og tidsfrister for ferieønsker.

Kommunikation der bidrager til selvforståelsen er for eksempel virksomhedens idegrundlag,

vision, værdier og forretningsgrundlag. Denne form for kommunikation hjælper

medarbejderen til at danne et billede af, hvilken organisation hun arbejder i, og hvordan

hun skal handle i forhold til leverandører, kunder, kolleger og samarbejdspartnere. Endelig

skal intern kommunikation skabe korpsånd og motivere medarbejderne. Det betyder, at

medarbejderen skal have mulighed for, gennem den interne kommunikation, at være i

dialog med organisationen for derigennem at udvikle den enkelte medarbejder og

organisationen (Kjær Hansen, 2004: 271).

Fælles for ovenstående mål med intern kommunikation er, at medarbejderne betragtes

virksomhedens vigtigste ressourcer. Intern kommunikation skal gennem nødvendig viden,

selvforståelse, korpsånd og motivation skabe en selvstændig medarbejder, der kan tage

ansvar og initiativ i overensstemmelse med virksomhedens mål og værdier. Dette kræver

en åbenhed mellem medarbejderne og virksomheden. En åbenhed overfor virksomhedens

daglige gang og en åbenhed mellem ledelse og medarbejdere. Kommunikationen skal med

andre ord have karakter af tovejskommunikation.

Intern kommunikation kan kommunikeres via forskellige kanaler som for eksempel

opslagstavler, nyhedsbreve, interne møder, medarbejdersamtaler, Intranet og

personaleblad. Intranettet spiller i dag en stor rolle for virksomhedens interne

kommunikation. Denne kommunikationskanal er velegnet til at overføre information hurtigt

20 Scott Cutlip, Allen Center og Glen Broom er professorer i PR og forfattere til bogen Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000.


24

til medarbejderne, og giver mulighed for tovejskommunikation, idet medarbejderne kan

udveksle meninger og ideer gennem denne kanal. Intranettet har derfor overtaget dele af

personalebladets funktion. Men personalebladet udfylder stadig en vigtig funktion, nemlig at

skabe identifikation mellem medarbejderne og virksomheden (Kjær Hansen, 2004: 276). I

modsætning til Intranettet som indeholder store mængder information, som medarbejderen

selv skal finde21, indeholder personalebladet en afgrænset mængde information som

medarbejder bliver direkte tilbudt22. Mens Intranettet hovedsageligt har en informativ

funktion, har personalebladet en identitetsskabende funktion. Personalebladet indeholder

information fra ledelsen, information om virksomhedens udvikling, virksomhedens historie,

læserbreve, annonceringer og sociale islæt – en type information som skaber en

fællesskabsfølelse, og som giver medarbejderen mulighed for at identificere sig med

virksomheden (Balle, 1998: 12 og 17). Valget af LEO Pharmas personaleblad som

analysemateriale skal således ses i lyset af ovenstående betragtninger omkring

personalebladets funktion.

3.2. Ekstern kommunikation

Ekstern kommunikation defineres af Cheney og Christensen (2001: 233) som

”communication directed to and from audiences considered in everyday terms to be

nonmembers of the organization”. Traditionelt set omhandler ekstern kommunikation

således materiale, der har til formål at kommunikere virksomhedens ansigt udadtil (Winnie

Johansen i Frandsen et al., 1997: 196). Denne form for materiale er for eksempel reklamer,

hjemmeside, pressemeddelelser, årsberetninger og produkt- og imagebrochurer. Det

eksterne kommunikationsmateriale udarbejdes indenfor discipliner som marketing23, Public

Relations (PR)24 og Issue Management (IM)25, hvor formålet traditionelt er at skabe

relationer mellem virksomheden og dens offentlighed, influerer politiske beslutninger og

skabe et positivt mage i medierne (Cheney og Christensen, 2001: 232).

21 Denne aktivitet refereres også til som pull-aktivitet, hvor modtageren selv opsøger informationen (Bregendahl og Christensen, 1992, 30-31). 22 Denne aktivitet refereres også til som push-aktivitet, hvor informationen skubbes til modtageren (Bregendahl og Christensen, 1992, 30-31). 23 Marketing defineres som “the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying consumers' requirements profitably” (The Chartered Institute of Marketing, Bilag 12). 24 Public Relations defineres som “[…] the discipline which looks after reputation, with the aim of earning understanding and support and influencing opinion and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics” (The Chartered Institute of Public Relations, Bilag 13). 25 Issue Management defineres som ”’an action-oriented management function’ that helps the organization identify potential issues relevant for its business and to organize activities to influence the development of those issues ‘in an effort to mitigate their consequences for the organization” (Hainsworth og Meng i Cheney og Christensen, 2001: 238) (original markering).


25

I forhold til nærværende speciales emne vil jeg herunder fokusere på imagebrochuren som

kommunikation rettet mod det eksterne publikum26. Brochuren som overordnet kategori er

velegnet til at formidle detaljeret information om virksomheden og dens produkter.

Brochuren har en stor symbolsk værdi for afsenderen, idet det er prestigegivende for

virksomheden at kunne fremvise en velskrevet og velorganiseret brochure i høj papirkvalitet

og med et æstetisk layout (Frandsen et al. 1997: 195). Imagebrochuren tilhører brochurens

underkategori, som har til formål ”at belyse koncern- eller virksomhedsforhold med henblik

på at profilere koncernen eller virksomheden og dermed skabe eller vedligeholde det

ønskede image” (Frandsen et al, 1997: 196). Imagebrochuren indeholder typisk

information, der afspejler hvordan virksomheden er struktureret, dens værdier,

samarbejdspartnere, markeder, aktiviteter og produkter. Med andre ord indeholder

imagebrochuren information af organisatorisk, kulturel og markedsorienteret art som

synliggør virksomhedens personlighed (Winnie Johansen i Frandsen et el, 1997: 196). I

relation til nærværende speciale har jeg derfor valgt at analysere LEO Pharmas

imagebrochure for at få et indblik i hvordan virksomhedens personlighed (identitet)

kommunikeres.

3.3. Udviskede grænser mellem intern og ekstern kommunikation

På grund af de samfundsmæssige forandringer beskrevet i indledningen er det nødvendigt

at knytte et par kommentarer til ovenstående definitioner af intern og ekstern

kommunikation. I virksomhedernes forsøg på at trænge igennem på et marked, der er

præget af hård konkurrence, kritiske interessenter og mangel på kvalificeret arbejdskraft

foretager virksomheden en række kommunikative handlinger, som udvisker grænserne

mellem intern og ekstern kommunikation. Cheney og Christensen (2001: 233) formulerer

dette forhold på følgende måde:

”Because organizational messages are often organized around more than one purpose

and aimed at more than one audience, we need to think of internal and external

organizational communication as being closely intertwined”.

Den hårde konkurrence betyder, at virksomheden må udnytte alle muligheder for at gøre

opmærksom på sig selv. Kommunikation, der oprindeligt havde et internt fokus som

mission, vision og værdier, bliver derfor aktuelt at kommunikere til det eksterne publikum,

da virksomheden herigennem kan øge kendskabet til virksomheden. De kritiske

interessenter stiller krav til virksomheden om åbenhed og gennemsigtighed i alt hvad den

26 Her tænker jeg på det eksterne publikum som kunder, samarbejdspartnere og potentielle medarbejdere, interesseorganisationer og politikere.


26

foretager sig. Hvis virksomheden vil tages i betragtning af de kritiske interessenter, er den

nødsaget til at åbne op for interne anliggender, som for eksempel virksomhedens

medarbejderpolitik og behandling af produktionsaffald. Manglen på kvalificeret arbejdskraft

betyder ligeledes at interne anliggender ikke længere har udelukkende internt fokus. For at

tiltrække de potentielle medarbejderes opmærksomhed og interesse, må virksomheden

gøre personalebladet tilgængeligt for det eksterne publikum og omvendt, må virksomheden

ligeledes i sin eksterne kommunikation appellere til den potentielle medarbejder. Endelig

betyder interessenternes multiple roller at, intern og ekstern kommunikation ikke kan skilles

ad. Virksomhedens medarbejder kan samtidig indtage rollen som forbruger og repræsentant

for en interesseorganisation. Dette betyder, at virksomheden ikke kun skal overbevise det

eksterne publikum om sine gode handlinger, som for eksempel beskyttelse af miljøet og

overholdelse af menneskerettighederne, men også dens egne medarbejdere.

På baggrund af de udviskede grænser mellem interne og eksterne målgrupper er

virksomheden nødsaget til at kommunikere et så ensartet billede af sig selv som muligt, for

at fremstå som en troværdig og legitim virksomhed. Den brede målgruppe betyder dog, at

dette ofte kan være svært at opnå – et faktum Cheney og Christensen (2001: 233)

beskriver på følgende måde:

“[…] recognising that along with the attempts to speak ‘for’ an organization using a

unitary voice there will almost inevitably be the expression (or suppression) of multiple

voices, identities, cultures, images, and interests”.

En måde hvorpå virksomheden kan samle intern og ekstern kommunikation under et

ensartet udtryk er således, ifølge Cheney og Christensen, at lade virksomhedens identitet

gennemstrømme al kommunikation. I denne form for identitetskommunikation, hvor

grænserne mellem intern og ekstern kommunikation er ophævet, kan virksomheden styrke

sin identitetsfølelse ved at kommunikere med sig selv – såkaldt autokommunikation.

3.4. Autokommunikation – ekstern kommunikation med internt fokus

Ifølge Cheney og Christensen (2000: 252) defineres autokommunikation som

”communication through which organizations establish and affirm their own self-images or

their own cultures”. Autokommunikation er således en måde hvorpå virksomheden gennem

eksterne medier kan fremme vigtige interne budskaber. Budskabernes gennemslagskraft

øges, fordi de udtrykkes gennem et medie, som tillægges stor betydning og en særlig status

i samfundet. Et eksempel på et eksternt medie, som kan anvendes med et internt formål, er

reklamen.


27

Reklamen er traditionelt set blevet betragtet som ekstern kommunikation, der har til formål

at sælge et produkt eller en service (Percy et al., 2001: 2). Reklamer og marketing generelt

er i dag i lige så høj grad rettet mod organisationen selv i håbet om at overbevise både

forbrugere og medarbejdere om organisationens gode intentioner (Cheney og Christensen,

2001: 245). Organisationens reklameaktiviteter skal således, i lighed med discipliner som

PR og IM, overbevise organisationens interne og eksterne publikum om, hvad den står for,

eller med andre ord: dens identitet. Reklamer kan ifølge Cheney og Christensen (2001:

246) betragtes som auto-kommunikation, idet organisationen kommunikerer med sig selv

for derigennem at overbevise medarbejderne om organisationens identitetsberettigelse.

Organisationen kommunikerer ikke kun med omverdenen for at informere om et produkt

eller en service, men i ligeså høj grad for at fastholde og bekræfte sin identitet (Cheney og

Christensen, 2001: 252).

I forlængelse af Cheney og Christensens syn på reklame som autokommunikation, anser jeg

det imidlertid for nødvendigt at nævne, at de to teoretikere i udgivelsen: ”Self-Absorption

and Self-Seduction in the Corporate Identity Game” giver udtryk for at hovedparten af den

autokommunikation, der foregår indenfor corporate communication er overflødig

kommunikation. Den er overflødig i den forstand, at organisationen er forelsket i sit eget

spejlbillede, hvilket resulterer i at omverdenen mister interessen for organisationen. (1999:

253). Jeg er til dels enig med Cheney og Christensen i, at organisationer kan være for

selvforherligende og selvforførende i deres meddelelser om deres identitet, og at de

gennem deres autokommunikation derved risikerer at miste dele af det eksterne publikum.

Det kan for eksempel være tilfældet, når organisationer kopierer andre organisationers

slogan og værdier, og kommunikationen derigennem bærer præg af floskler og gentagelser.

Men i de tilfælde hvor kommunikationen er innovativ og gengiver et realistisk billede af

organisationen, mener jeg at organisationernes forelskelse i deres eget spejlbillede har en

positiv effekt. Hvis organisationen har et unikt produkt og en inspirerende identitet, mener

jeg, at den er i sin gode ret til at være selvforherligende. Ved at udtrykke organisationens

begejstring for sig selv i eksterne medier som for eksempel i TV gennem reklamer, opnår

man en selvforstærkende effekt, idet denne begejstring ofte resulterer i en positiv reaktion

hos både det interne og det eksterne publikum.

3.5. Delkonklusion

Opfattelsen af kommunikation har ændret sig fra at være en lineær proces fra afsender til

modtager til at være en dynamisk tovejs-proces, hvor afsender og modtager fortolker

budskabet ud fra deres sociale kontekst. Indenfor virksomhedskommunikation har man

traditionelt skelnet mellem intern og ekstern kommunikation. Intern kommunikation er


28

rettet mod virksomhedens egne medlemmer og har til formål at skabe gode relationer

mellem organisationen og dens medarbejdere. Ekstern kommunikation er rettet mod

interessenter, der opfattes som ikke-medlemmer af organisationen og har til formål at

kommunikere virksomhedens ansigt udadtil. På grund af samfundsmæssige forandringer er

det dog ikke muligt at tegne en skarp grænse mellem intern og ekstern kommunikation.

Ekstern kommunikation kan have et internt formål, og intern kommunikation kan have et

eksternt formål. Dette betyder, at kommunikation kan have karakter af

autokommunikation, hvor virksomheden kommunikerer med sig selv for derigennem at

manifestere sin egen identitet.

På baggrund af Cheney og Christensens udlægning af forholdet mellem identitet, intern og

ekstern kommunikation vil jeg i min analyse af LEO Pharmas identitet i personaleblad og

imagebrochure tage hensyn til intern og ekstern kommunikation som tæt relateret.

Eftersom virksomhedens interessenter kan have multiple identiteter og for eksempel både

være medarbejder, aktieindehaver, kunde og medlem af interesseorganisation har intern

kommunikation ikke et udelukkende internt publikum og ligeledes har ekstern

kommunikation ikke et udelukkende eksternt publikum. Corporate identity bliver derfor

betragtet som midlet til at samle al virksomhedens kommunikation og give virksomheden et

ensartet udtryk, der skal hjælpe virksomheden til at blive hørt i et kommunikationssamfund

overfyldt med budskaber (Cheney og Christensen, 2001: 232-233).

ANALYSEMODEL

29

KAPITEL IV

ANALYSEMODEL

I det følgende kapitel præsenteres den systemisk funktionelle lingvistik (SFL) ved lingvisten M.A.K. Halliday, som danner baggrund for den anvendte analysemodel i analysen af LEO Pharmas personaleblad og imagebrochure. Først præsenteres grundlaget for SFL efterfulgt af en gennemgang af Hallidays tre metafunktioner: den ideationelle, den interpersonelle og den tekstuelle. Afslutningsvis i kapitlet præsenteres min endelige analysemodel.

4.0. Systemisk funktionel lingvistik

“The purpose of analysing a text is to explain the impact that it makes: why it means

what is does, and why it gives the particular impression that it does” (Halliday, 1985:

345).

I det følgende kapitel præsenteres den analysemodel, der skal danne baggrund for analysen

af hvilke lingvistiske strategier, der anvendes til at kommunikere LEO Pharmas identitet

virksomhedens personaleblad og imagebrochure. Med reference til ovenstående citat fra

Hallidays bog ”An Introduction to Systemic Functional Grammar” baserer jeg min

analysemodel på teorien om systemisk funktionel lingvistik for derigennem at forklare

hvilken mening og hvilket indtryk publikationerne giver i forhold til LEO Pharmas corporate

identity. Analysemodellen er bygget op omkring lingvisten, M.A.K. Halliday og Suzanne

Eggins’ fortolkning af Hallidays teorier. Derudover henvises der til forskellige teoretikere

indenfor SFL og Hallidays begrebsverden som for eksempel J.R. Martin, J.R; Matthiessen,

Clare Painter og David Rose.

Systemisk funktionel lingvistik blev introduceret af Halliday og hans kolleger i 1960ernes

England som en modpol til den hidtil anvendte lingvistik, der anser sprog som værende en

størrelse, der udelukkende består af grammatiske og formalistiske enheder, der har til

formål at opsætte rammer for, hvad der kan siges og ikke siges (Martin, Matthiessen og

Painter, 1997: 1). Halliday så det imidlertid nødvendigt at betragte sproget som en

socialsemiotisk ressource, hvor sprog skabes ud fra kulturelle og sociale aspekter (Martin,

Matthiessen og Painter, 1997: 1). Dermed definerer SFL sprogbrug ud fra fire

grundlæggende dimensioner:

ANALYSEMODEL

30

1. Sprogbrugen er funktionel:

Sprog fungerer som et funktionelt system, der

besvarer spørgsmålet om, hvordan personer

bruger og strukturerer sprog.

2. Sprogbrugen er semantisk:

Personer bruger sprog til at skabe mening,

herunder skelner Halliday mellem den

ideationelle, den interpersonelle og den tekstuelle

mening.

3. Sprogbrugen er kontekstuel:

Den kontekstuelle dimension består i, at sproget

analyseres udfra den kulturelle og situationelle

kontekst, hvori de kommunikerende parter

befinder sig; herunder skelner Halliday mellem tre

register variabler, felt, forhold og fremstilling27.

4. Sprogbrugen er en semiotisk ressource:

Sprog er betinget af sproglige valg. Der findes

forskellige sproglige udtryk for det samme

sproglige indhold. For eksempel referer forskellige

sproglige udtryk som ”cykel”, ”bil”, ”bus” og

”traktor” til det samme indhold, nemlig

”køretøjer”.

Figur 5: Sprogets fire grundlæggende dimensioner (Eggins, 1994: 2)

På baggrund af disse fire grundlæggende dimensioner opererer man i SFL med et

stratificeringssystem, der beskriver hvordan sproget fungerer som et samlet semiotisk

system bestående af flere forskellige strata. Disse strata består af: semantik, leksiko-

grammatik og fonologi/grafologi og et ekstra-stratum bestående af kontekst (Halliday,

1978: 39). I det semantiske stratum realiseres tekstens felt gennem den ideationelle

metafunktion, forholdet mellem de sociale deltagere realiseres gennem den interpersonelle

metafunktion, og tekstens fremstilling kommer til udtryk gennem den tekstuelle

metafunktion. Det fonologiske/grafologiske stratum omhandler de forskellige lyde og

bogstaver, vi har til rådighed for at danne et udtryk. Leksiko-grammatikken er det stratum,

der kæder de fonologiske/grafologiske enheder sammen med de semantiske betydninger

med det formål at skabe et samlet semiotisk system. Konteksten referer til de situationelle

og kulturelle omstændigheder, under hvilke kommunikationen foregår, realiseret gennem

register variablerne felt (tekstens emne), forhold (de sociale roller og forhold mellem

deltagerne) og fremstilling (organisering af teksten28). De enkelte strata skal således ikke

betragtes uafhængigt af hinanden, men som en samlet stratifikationssyntese, hvor de

27 Oversættelse af de engelske termer: ”field”, ”tenor” og ”mode”. Oversættelsen er baseret på Lone Albrechts oversættelse i bogen Analysing Text. Draft. Department og English, Aarhus School of Business.September 2003. Se i øvrigt bilag 3 for oversættelse af begreber fra SFL. 28 Jeg refererer her til Hallidays definition af tekst som ”the basic unit of semantic structure […] it may refer to speech act, speech event, topic unit, exchange, episode, narrative and so on”. (Halliday, 1978: 60)

ANALYSEMODEL

31

enkelte strata er indbyrdes afhængige af hinanden. For eksempel er den sociale kontekst

bestemmende for, hvorvidt det er passende at anvende et højt antal af nominaliseringer29 i

en tekst, idet nominaliseringer indikerer en høj grad af formalitet og er typiske indenfor

tekniske og professionelle registre (Albrecht, 2003: 65).

Udfra ovenstående betragtninger om SFL, vil jeg i min analysemodel fokusere på de dele af

Hallidays teori, der kan fungere som analytisk redskab til at undersøge hvilke lingvistiske

strategier, der anvendes til at kommunikere LEO Pharmas identitet. Til dette formål har jeg

valgt at inkludere tekstens situationelle og kulturelle kontekst i min analysemodel.

Herigennem tager jeg højde for de forskellige kontekstuelle faktorer, der har indflydelse på

de tekster, jeg har valgt at analysere, henholdsvis personaleblad og imagebrochure fra LEO

Pharma. Derudover består min analysemodel af Hallidays tre metafunktioner, den

ideationelle, den interpersonelle og den tekstuelle. De tre meningsbetydninger giver mig

mulighed for at benytte et nuanceret og uddybende analyseapparat indenfor de forskellige

funktioner og at undersøge hvordan LEO Pharmas identitet kommunikeres via de mindste

sproglige enheder. Indholdet i min analysemodel vil blive beskrevet nærmere i de

nedenstående afsnit efterfulgt af en fremstilling af min endelige analysemodel.

4.1. Begrebet kontekst

SFL er en af de første teorier indenfor lingvistikken30, der inkluderer den sociale kontekst

som fundament for enhver sproglig handling, skriftlig eller mundtlig (Eggins, 1994: 7).

Begrebet kontekst er imidlertid ikke noget nyt begreb indenfor den sociale videnskab.

Antropologen Branislaw Malinowski introducerede begrebet i forbindelse med sine studier af

en fjertliggende melanesisk kultur, hvor han havde problemer med at forstå en ord-til-ord

oversættelse af det melanesiske sprog til engelsk. Han blev derfor bevidst om

nødvendigheden af at forstå den kulturelle kontekst, hvori sproget optræder for dermed at

afkode den sproglige handling som en helhed (Malinowski i Eggins: 1994: 50). Derudover

placerer Malinowski sproghandlingen i en situationel kontekst, hvor ikke bare de kulturelle

faktorer tages i betragtning, men også andre elementer, der påvirker sproghandlingen som

for eksempel afsender, modtager, tid, sted og formål. I forlængelse af Malinowski

videreudvikler kollegaen J.R. Firth hans teori om kulturel og situationel kontekst. Firth

tilføjer at udfra en beskrivelse af konteksten kan man forudse hvilke sproghandlinger, der

29 Sprog der indeholder et højt antal nominaliseringer kalder Halliday for metaforisk sprogstil i modsætning til et lavt indhold, der benævnes kongruent sprogstil (Halliday, 1985: 321). 30 Af andre lingvistiske teorier kan nævnes kritisk diskursanalyse, der på lige fod med SFL inkluderer den sociale kontekst, men adskiller sig ved at fokusere på magtbalancen mellem afsender og modtager (Martin og Rose, 2003: 263-264).

ANALYSEMODEL

32

vil optræde i en given situation. Disse forudsigelser baseres på forskellige variabler, som for

eksempel deltagernes personligheder, deltagernes verbale og non-verbale handling, de

relevante objekter og effekten af handlingen (Firth i Eggins: 1994: 52).

Efterfølgende har flere sprogforskere (Neubert: 1968, Schmidt: 1976 i Albrecht: 2003)

tilføjet flere faktorer til den socio-kulturelle kontekst. Her kan blandt andet nævnes

deltagernes alder, uddannelse, attitude, status, økonomiske situation, kompetencer,

tekstens udgivelsestidspunkt, og medie. Fælles for de socio-kulturelle faktorer er, at de er

afhængige af den pågældende kommunikative sammenhæng og alle faktorer er ikke

nødvendigvis relevante i den aktuelle sprogsituation. Det er dog nødvendigt at tegne en

karakteristik af den socio-kulturelle kontekst, hvori teksten optræder, inden man kan

analysere den lingvistiske repræsentation af de kontekstuelle faktorer. Ifølge Halliday er

disse faktorer påvirket af tre register variabler, felt, forhold og fremstilling, der realiseres

gennem den ideationelle, den interpersonelle og den tekstuelle metafunktion. Forholdet

mellem disse elementer kan illustreres på følgende måde:

I relation til ovenstående figur, vil jeg i det efterfølgende yderligere redegøre for indholdet

af de tre metafunktioner.

Tekst

Interpersonel metafunktion

Ideationel metafunktion

Tekstuel metafunktion

Forhold Felt

Fremstilling

Sprog bestående af metafunktioner

Kontekst bestående af register variabler

Figur 6: Forholdet mellem metafunktioner og register variabler. (Egen tilvirkning af Martin og Rose, 2003: 244 og Albrecht, 2003: 26)

ANALYSEMODEL

33

4.2. Den ideationelle metafunktion

Halliday (1985: 53) beskriver den ideationelle metafunktion som:

“the representation of experience: our experience of the world that lies about us, and also inside us, the world of our imagination. It is meaning in the sense of ‘content’. The ideational function of the clause is that of representing what in the broadest sense we can call ‘processes’: actions, events, processes of consciousness, and relations” (original markering).

I analysen af den ideationelle metafunktion kortlægges således hvilken ideologi eller hvilken

fokus, der ligger til grund for tekstens indholdsmæssige landskab. For at få kendskab til

tekstens fokus tages udgangspunkt i tekstens processer, eller hvad Halliday (1985: 101)

referer til som sprogets transitivitetssystem. Med udgangspunkt i tekstens processer består

transitivitetssystemet af processen selv, deltagerne i processen og omstændighederne

forbundet med processen eller som Eggins (1994: 77) udtrykker det: ”who is doing what to

whom, when, where, why and how”. Processerne realiseres via forskellige verbale

konstruktioner, mens deltagerne er repræsenteret ved nominelle grupper og

omstændighederne kommer til udtryk via adverbielle eller præpositionelle grupper

(Halliday, 1985: 101-102).

De forskellige processer kan inddeles i tre overordnede kategorier: materielle, mentale og

relationelle. De materielle processer udtrykker former for handling, hvor de semantiske

roller består af en aktør, der udfører en handling rettet mod et mål. Der skelnes mellem to

former for materielle handlinger. En dispositiv handling, der kan beskrives som en handling,

hvor en aktør udfører en handling mod en anden aktør. En kreativ handling er en proces,

hvor en aktør fremkalder en begivenhed eller resultat. (Halliday, 1985: 103-104). De

mentale processer udtrykker former for følelse, tanke og opfattelse. Den person, eller

personlignende karakter, der udtrykker den mentale proces udfylder den semantiske rolle

som føler, mens det objekt der føles kaldes fænomenet. De mentale processer kan ligeledes

opdeles i underkategorier som perceptive processer, affektive processer og kognitive

processer (Halliday: 1985: 111). Den sidste kategori indeholder de relationelle processer,

der omhandler processer, der giver udtryk for at noget ”er”. Som de to foregående

kategorier, kan de relationelle processer inddeles i flere underkategorier. Disse kategorier er

intensive processer, omstændighedsprocesser og possessive processer (Halliday, 1985:

112). Hver af disse kategorier kan forekomme i en attributiv og en identificerende version. I

en attributiv konstruktion benævnes de semantiske roller bærer og attribut, mens rollerne i

en identificerende konstruktion benævnes symbol og værdi.

ANALYSEMODEL

34

Materielle processer

(aktør - mål)

Mentale processer

(føler - fænomen)

Relationelle processer

(bærer - attribut)

(symbol - værdi)

Dispositiv

”Manden greb bolden”

Perceptiv

”Jeg kan se dig”

Intensiv

”Hun er sød”

Kreativ

”Hun ændrede hans lissyn”

Affektiv

”Jeg elsker dig”

Omstændighed

”Hun er på stranden”

Kognitiv

”Jeg tænker på dig”

Possessiv

”Han har sorte sko på”

Figur 7: Processer (egen produktion)

Udover transitivitetssystemet kommunikeres tekstens ideationelle mening gennem

forskellige leksikale kæder og hierarkier. Ifølge Eggins kan hierarkier beskrives som ”the

way lexical items are organised in sequential strings and sets” (1994: 103). Ved hjælp af

leksikale kæder og hierarkier dannes et overblik over tekstens fokus, og hvordan tekstens

verden er konstrueret (Eggins: 2004: 42). De leksikale kæder og hierarkier kan komme til

udtryk gennem taksonomiske forhold som for eksempel antonymier og synonymer. Når to

leksikale enheder danner et modsætningsforhold eller en kontrast, er der tale om antonymi

(Eggins: 2004: 43). Det kan for eksempel være god/ond, sort/hvid, få/mange, etc.

Synonymer bidrager til afkodningen af teksten felt ved at flere leksikale enheder referer til

den samme semantiske mening af et givent ord (Eggins, 2004: 43). Et eksempel på

synonymer kan være chef/direktør og medarbejder/ansat. Udover at bidrage til afkodningen

af den ideationelle mening, har de leksikale kæder og hierarkier også en tekstuel og

kohæsiv funktion, idet de binder teksten sammen til en samlet helhed (Eggins, 1994: 13).

4.3. Den interpersonelle metafunktion

Den interpersonelle metafunktion refererer til forholdet mellem afsender og modtager og

afsenders holdninger til tekstens felt, og hvordan disse realiseres gennem forskellige

sproglige handlinger (Eggins, 1994: 9). Disse sproghandlinger kan komme til udtryk

gennem en retorisk interaktion mellem afsender og modtager. Halliday (1985: 53) beskriver

dette forhold på følgende måde: “The interpersonal function of the clause is that of

exchanging roles in rhetorical interaction: statements, questions, offers and commands,

together with accompanying modalities”. For at afkode den retoriske interaktion, kan man

tage udgangspunkt i forskellige parameter, der udtrykker afsenders attitude overfor

modtager og tekstens felt. Disse parametre er for eksempel modus og modalitet.

Ifølge Halliday (1985: 68) tildeles tekstens interaktører forskellige roller. Disse taleroller

referer han til som taler og lytter, hvor tekstens afsender er taleren og tekstens modtager

ANALYSEMODEL

35

er lytteren. Taleren kan indtage to forskellige roller, enten som giver eller forlanger. Enten

giver taleren en vare til lytteren, eller også forlanger han en vare af lytteren. Halliday

skelner mellem to enheder, der kan gives eller forlanges, information eller goder/service

(1985: 68-69). I en skematisk oversigt kan disse roller og varer beskrives på følgende

måde:

Vare

Talerrolle

Goder-service Information

Give tilbud

”Vil du have kaffe?”

Påstand/udsagn

”Han giver hende kaffen”

Forlange ordre

”Gi’ mig kaffen!”

spørgsmål

”Hvad giver han hende?”

Figur 8: Give/forlange, goder-service/information (Egen tilvirkning af Halliday, 1985: 69)

I ovenstående figur opererer Halliday med fire former for talefunktioner: tilbud, ordre,

udsagn og spørgsmål. Disse funktioner omhandler tekstens modus. Ved at undersøge

tekstens modus afsløres i hvilken grad afsender involverer modtager, eller sagt på en anden

måde, hvorvidt afsender stiller krav om at modtager skal involvere sig i teksten, eller om

afsender udelukkende videregiver et budskab uden at stille krav til modtagerens deltagelse.

Hvis afsender for eksempel former sit udsagn i en interrogativ eller imperativ modus ved at

stille modtageren et direkte spørgsmål eller beder om noget, er der tale om kompleks

involvering (Albrecht, 2005: 127-128). I modsætning til den deklarative modus, hvor en

redegørelse ikke direkte inviterer modtageren til at tage stilling til udsagnet; der er således

her tale om simpel involvering (Albrecht, 2005: 127-128). Nedenfor ses en oversigt over de

forskellige modi:

Deklarativ

Indikativ → Interrogativ

Eksklamativ

Modus → Imperativ

Konjunktiv

Figur 9: Modi (egen produktion)

Mens modus refererer til udvekslingen af information eller en vare/service mellem afsender

og modtager, handler modalitet om talerens ”judgement of the probabilities, or the

obligations, involved in what he is saying” (Halliday, 1985: 75). Ved hjælp af

modalitetsmarkører bliver et udsagn genstand for diskussion, idet det præsenteres som

ANALYSEMODEL

36

sandsynligt/ikke sandsynligt31 eller ønskeligt/ikke ønskeligt32 (Halliday, 1985: 75). Tekstens

modalitet kan komme til udtryk gennem modalverber som vil, skal, kan, må, etc., eller

verber der udtrykker talerens holdning til eller tiltro til udsagnet, som for eksempel tro,

ønske, mene. Derudover anvendes forskellige former for modale adverbier, som modificerer

talerens udsagn, for eksempel måske, sandsynligvis, forhåbentlig, tilnærmelsesvis. Endelig

kan taleren udtrykke sin holdning til udsagnet gennem leksis, der udtrykker attitude

(Eggins, 1994: 65) som glad, begejstret, skuffet. I forlængelse af modalitet udtrykt gennem

leksis, som indikerer talerens attitude, kan man også fokusere på, i hvilket omfang taleren

benytter sig af et denotativt eller et konnotativt ordvalg (Halliday, 1978: 148). Hvorvidt

taleren anvender ordet ”barn” eller ”møgunge” giver et indtryk af talerens holdning, idet

”barn” referer til den denotative og generelle betegnelse, mens ”møgunge” kommunikerer

negative konnotationer. I forbindelse med modalitet opererer Halliday også med begrebet

polaritet (1985: 75). Udfra den betragtning at modalitet handler om modificeringen af et

udsagn i forhold til, hvorvidt det er sandsynligt eller ønskeligt, siger modalitet også noget

om hvorvidt et usagn er positivt eller negativt, eller om der kan siges ”ja” eller ”nej” til

udsagnet (Halliday, 1985: 75). Forholdet mellem negativ og positiv polaritet kan illustreres

på følgende måde:

Gør det positiv

Du skal gøre det

Du burde gøre det

Du kunne gøre det

Gør det ikke negativ

Figur 10: Polaritet (Martin og Rose, 2003: 48)

I forlængelse af Hallidays torier om modus, modalitet og polaritet i realiseringen af den

interpersonelle metafunktion tilføjer Eggins, at manglen på modalitetsmarkører også er et

udtryk for en modifikation af afsenderens udsagn. Eggins siger herom: ”Absence of modality

and modulation could indicate that the author is presenting what he encodes as factual

information and that he considers himself certain of his facts” (Eggins, 1994: 271). En tekst

uden modifikationer indikerer således også en grad af autoritet og distance mellem afsender

og modtager, idet afsender ikke direkte kræver deltagelse eller respons fra modtagerens

side (Eggins, 1994: 300).

31 Skelnen mellem sandsynlige og ikke sandsynlige udsagn kaldes også epistemisk modalitet (Saeed, 2003: 136) 32 Skelnen mellem ønskelige og ikke ønskelige udsagn kaldes også deontisk modalitet (Saeed, 2003: 136)

ANALYSEMODEL

37

4.4. Den tekstuelle metafunktion

Tekstens fremstilling realiseres gennem den tekstuelle metafunktion. Eggins (1994: 306)

definerer denne metafunktion på følgende måde:

“The essential contribution made by textual meaning is to actualize a range of different

textual structures which operate at all levels of the text, and whose function is to enable

the experiential and interpersonal meanings we have chosen to make to be realized in a

cohesive and coherent text”.

I en kommunikationssituation søger afsender som hovedregel at organisere sin information

på en måde så den passer til den pågældende kontekst. Den tekstuelle metafunktion

fungerer således som bindeled mellem den ideationelle og den interpersonelle metafunktion

ved at organisere information til en samlet helhed. Den meningsfyldte helhed opnås

primært ved hjælp af tematisk struktur og kohæsion.

Tematisk struktur refererer til sætningens opbygning af tema og rhema, der sammen giver

sætningen sin betydning (Halliday, 1985: 39). Tema definerer Halliday som ”the element

which serves as ’starting-point’ for the message; it is that with which the clause is

concerned” (1985: 38). Sætningens tema har sin faste placering i begyndelsen af

sætningen og er begrænset til sætningens første enhed. Tema har som hovedregel også

karakter af allerede kendt information eller på forhånd givet information mellem afsender

og modtager. Rhema udgør resten af sætningen og indeholder ”ny” information i forhold til

sætningens tema, som er ”givet” information. ”Ny” information skal forstås på den måde, at

det er en kommentar, tillægsinformation eller en uddybning af den allerede givne

information. Der skelnes mellem tre overordnede former for temaer: topikale,

interpersonelle og tekstuelle (Eggins, 1994: 276). Hver af disse kan yderligere inddeles i

underkategorier som vist nedenfor:

Topikale temaer Interpersonelle temaer Tekstuelle temaer

Markeret

”I går legede hun med børnene ”

Vokativt

”Hør, ved du ikke at de kommer?”

kontinuerligt

”Så derfor holder hun sin fødselsdag

på torsdag”

Umarkeret

”Hun leger med børnene”

Modalt

”Desværre kommer de ikke i

morgen”

strukturelt

”Men det betyder at hun holder

fødselsdag”

finit

”Har du hørt at de kommer?”

konjunktion

”Da hun fyldte 4 år”

Figur 11: Tema (egen produktion)

ANALYSEMODEL

38

Der skelnes mellem to overordnede tematiske strukturer, en såkaldt zig-zag struktur og en

multipel struktur. I en tekst med zig-zag struktur fungerer rhema i sætning 1 som tema i

sætning 2, og rhema i sætning 2 som tema i sætning 3, etc. Den multiple tematiske

struktur består af et mønster, hvor temaet i en sætning introducerer adskillige former for

information, der genoptages som tema i efterfølgende sætninger (Eggins, 1994: 302-305).

For at skabe kohæsion i en tekst benytter afsenderen sig af forskellige elementer, der skal

sikre, at modtageren opfatter tekstens budskab. Kohæsion er en strukturel relation, hvor et

element i en sætning bliver kædet sammen med et element i en forgående eller en

efterfølgende sætning (Albrecht, 2005: 70). Disse elementer kan inddeles i 3 kategorier,

leksikal kohæsion, grammatisk kohæsion og leksiko-grammatisk kohæsion.

Leksikal kohæsion opnås ved at etablere en rød tråd gennem en tekst i form leksikale felter

og repetition af ord, der hører hjemme indenfor disse felter, og ord der regelmæssigt

optræder i sammenhæng, såkaldte kollokationer (Halliday og Hasan i Hattim og Mason,

1990: 204).

Leksikal kohæsion

Repetition, kollokationer

repetition: ”Maleren solgte sit billede. Maleren var glad for sit

kunstneriske erhverv”

kollokationer: ”Morgenmaden bestod af æg og bacon. Hun serverede

også kaffe med mælk”

Figur 12: Leksikal kohæsion (egen produktion)

Grammatisk kohæsion refererer til hvordan grammatiske enheder fungerer som bindeled

mellem sætningens elementer (Halliday i De Joia og Stenton, 1980: 67). Der skelnes

mellem tre overordnede former for grammatisk kohæsion: reference, substitution og ellipse.

Reference kan yderligere opdeles i personlig, demonstrativ og komparativ reference. Fælles

for alle kategorier er, at de referer til elementer i den forgående sætning (kataforisk) eller

den efterfølgende sætning (endoforisk). Ved substitution skabes kohæsion gennem

erstatning af en leksikal enhed med en anden leksikal enhed. Ved en ellipsekonstruktion

erstattes enheden af ingenting. Nedenfor vises en oversigt over de forskellige former for

grammatisk kohæsion:

ANALYSEMODEL

39

Grammatisk kohæsion

Reference, substitution, ellipse

personlig reference:

”Pigen gav drengen gaven. Hun vidste, at han ville

kunne lide den”

demonstrativ reference:

”Der var mange gaver. Netop denne gave var

interessant”

komparativ reference: ”Gaven var flot. Flottere end de andre gaver”

substitution: ”Hun så på gaverne. Hun valgte den flotteste af dem

alle”

ellipse: ”Først var det den blå gave, jeg kunne lide. Dernæst var

det den røde” [jeg kunne lide]

Figur 13: Grammatisk kohæsion (egen produktion)

Leksiko-grammatisk kohæsion kombinerer leksikal- og grammatisk kohæsion, idet

konjunktioner udtrykker mening, der forudsætter kendskab til tekstens kontekst (Albrecht,

2005: 79). Der skelnes mellem fire former for konjunktioner: additive, adversative,

årsagsgivende og temporale. Additive konjunktioner viderefører information fra en

foregående sætning til en ny. Adversative konjunktioner udtrykker et modsætningsforhold

mellem en forgående og en efterfølgende sætning, mens en årsagsgivende konjunktion

indikerer en årsagssammenhæng mellem en forgående og en efterfølgende sætning. Endelig

udtrykker en temporal konjunktion en tidsmæssig relation mellem en forgående og en

efterfølgende sætning.

Leksiko-grammatisk kohæsion

Konjunktioner

additive: ”Og hunden bed katten”

adversative: ”Men katten løb sin vej”

årsagsgivende: ”Derfor er hunden i snor”

temporal: ”Efter dette sover de ikke i samme rum”

Figur 14: Leksiko-grammatisk kohæsion (egen produktion)

I min sidste kommentar til den tekstuelle metafunktion vil jeg vende tilbage til

åbningscitatet i dette afsnit, hvor Eggins udtrykker, at den tekstuelle metafunktion fungerer

som klæbemiddel mellem den ideationelle og den interpersonelle metafunktion for

derigennem at skabe en kohæsiv og kohærent tekst. Elementer, der sikrer kohæsion, er

beskrevet ovenfor og omhandler de sprog- og tekstspecifikke elementer placeret internt i

teksten (leksikale, grammatiske og leksiko-grammatiske elementer). Kohærens derimod

foregår på tekst-eksternt niveau, idet det omfatter afsender og modtagers konceptuelle

ANALYSEMODEL

40

referenceramme. Selvom de to begreber har forskelligt fokus, tekst-internt og tekst-

eksternt, er de tæt sammenhørige eftersom kohæsion er en afgørende ressource for at

modtageren opfatter en tekst som kohærent (Martin og Rose, 2004: 179).

4.5. Endelig analysemodel

Ud fra ovenstående beskrivelse af SFL har jeg valgt at opdele min analysemodel i et ekstra-

tekstuelt niveau og et inter-tekstuelt niveau33. Det ekstra-tekstuelle niveau omfatter

personalebladet og præsentationsbrochurens socio-kulturelle kontekst og omfatter således

alle elementer, der danner baggrund for produktionerne, såsom afsender, modtager, tid,

sted og formål. På inter-tekstuelt niveau har jeg placeret Hallidays tre metafunktioner, den

ideationelle, den interpersonelle og den tekstuelle. De tre metafunktioner fungerer som

analytisk værktøj til at undersøge, hvordan LEO Pharma kommunikerer sin identitet gennem

lingvistiske strategier. I analysen af hvordan de tre metafunktioner realiseres i

personalebladet og imagebrochuren, vil jeg fokusere på de dele af SFL, der er relevante for

at opnå kendskab til hvilke lingvistiske strategier, der benyttes. Jeg vil derfor ikke

nødvendigvis gøre brug af alle elementer fra SFL, som jeg har beskrevet ovenfor.

På baggrund af ovenstående betragtninger kan min analysemodel illustreres på følgende

måde:

Figur 15: Endelig analysemodel (egen produktion)

33 Inddelingen er inspireret af Lone Albrechts metode til tekstanalyse, hvor hun skelner mellem tekst-eksterne og tekst-interne elementer (Albrecht, 2005: 114-118)

Inter-tekstuelt niveau

Ideationel metafunktion

Interpersonel metafunktion

Tekstuel metafunktion

Ekstra-tekstuelt niveau Kulturel og situationel kontekst Afsender, modtager,

tid, sted, formål

Lingvistiske strategier

ANALYSE AF LEO PHARMAS PERSONALEBLAD OG IMAGEBROCHURE

41

KAPITEL V

ANALYSE AF LEO PHARMAS

PERSONALEBLAD OG IMAGEBROCHURE

De følgende kapitler omhandler analysen af LEO Pharmas internationale personaleblad og imagebrochure. For at skabe en ramme omkring analysen foreligger der først en introduktion til medicinalbranchen og dernæst en præsentation af LEO Pharma. Til analysen anvendes den i afsnit 4.5. omtalte analysemodel bestående af et ekstra-tekstuelt niveau og et inter-tekstuelt niveau. Først vil jeg redegøre for personalebladets ekstra-tekstuelle niveau efterfulgt af bladets inter-tekstuelle niveau. Dernæst følger en redegørelse for imagebrochurens ekstra-og intertekstuelle niveau. Kapitlet afsluttes med en sammenfatning af de to analyser.

5.0. Introduktion til medicinalbranchen

Medicinalbranchen overtog rollen som aktiemarkedets vidunderbarn, da IT-branchens optur

krakelerede midt i halvfemserne. Markedet for farmaceutiske produkter har længe været

vejen til sikker aktiegevinst som et resultat af en konstant stigende efterspørgsel og et

prisniveau, der afspejlede denne efterspørgsel. I dag er opsvinget imidlertid vendt til en

krise for medicinalbranchen (Berlinske Tidende, 2003, bilag 5). Krisen er en konsekvens af

politisk pres, patentudløb og svækket konkurrenceevne på grund af billig kopimedicin, der

betyder at investorerne betragter medicinalbranchen som yderst ustabil og derfor er

forsigtige med at investere i branchen (Dagens medicin, 2004a, bilag 6).

Politikerne har skabt store restriktioner for medicinalfirmaerne ved at lægge bånd på

lægernes fri udskrivningsret af recepter (Berlinske Tidende, 2003, bilag 5). Firmaerne har

hidtil brugt mange markedsføringsressourcer på at påvirke læger til at udskrive recepter på

netop deres medicin ved hjælp af annoncering, lægemiddelkonsulenter, direct mails,

kursustilbud og sponsorering af lægers efteruddannelse (Dagens medicin, 2004b, bilag 7).

Disse ressourcer har i dag ikke samme effekt, da lægerne skal følge

sundhedsmyndighedernes krav om, at patienter skal tilbydes den billigste medicin indenfor

det pågældende område.

Medicinalbranchen er ligeledes presset af omkostningskrævende patentudløb.

Originalprodukter er beskyttet af patenter, der har en løbetid på 20 år. Den effektive

patenteringsperiode er imidlertid langt mindre end de 20 år. Dette skyldes den lange

udviklings- og forskningstid på medicinalprodukter, hvor det typisk tager 10 år at fremstille

og udføre de kliniske afprøvninger. Derudover kan der gå op til 2-3 år inden produktet

bliver godkendt og får sin markedsføringstilladelse. Den effektive patenteringsperiode bliver

således ca. 7 år. Så snart patentet udløber står kopiproducerende medicinalfirmaer klar


42

med et langt billigere produkt, som vil få patienten til at skifte fra originalprodukt til

kopiprodukt. Dette betyder, at det originalproducerende medicinalfirma har begrænset tid til

rådighed til at indtjene de store omkostninger, der har været forbundet med at fremstille

produktet (Erhvervsfremmestyrelsen, 2001, bilag 8).

I forlængelse af ovenstående faktorer har medicinalbranchen rettet fokus mod patienten i

stedet for lægerne. Patienten har i dag mulighed for at søge information om sygdom og

sundhed via internettet og er derigennem mere bevidste om deres egen medicinering. Som

et resultat heraf er der opstået såkaldte digitale sundhedsfællesskaber, som for eksempel

Sundhedsguiden, Doktoronline og Netdoktor, hvor patienten kan søge oplysning og

udveksle erfaringer med ligesindede og stille spørgsmål til eksperter. Gennem

sundhedsfællesskabet tager patienten del i diagnosticeringen og retter sin loyalitet mod

produktet i stedet for lægen. På denne måde bliver der etableret en direkte forbindelse

mellem medicinalbranchen og patienterne, og derigennem bliver patienterne en del af

industriens nye målgruppe. Førhen var det den praktiserende læge eller apoteket, der var

mellemled inden produktet nåede ud til patienten. Som et resultat af denne ændring oplever

man eksempler på, at medicinalvirksomheder selv driver sundhedsfællesskaber på nettet, fx

patientnet.dk, der er drevet af medicinalfirmaet GlaxoSmithKline (Bitconomy, 2001, bilag

9).

Som et resultat af at medicinalfirmaerne ikke direkte kan markedsføre deres produkt, og

det faktum at branchen, firkantet set, tjener penge på sygdom betyder, at firmaerne er

nødsaget til at finde en troværdig og alternativ måde at gøre patienten opmærksom på

produktet. Måden at opnå denne opmærksomhed på er ved at sælge firmaet bag produktet,

firmaets sjæl eller med andre ord firmaets corporate identity. I artiklen ”Forbrugeren er den

nye målgruppe” fra bladet ”Dagens medicin”, beskriver Majken Schultz denne

markedsføringsstrategi på følgende måde:

”Det handler om at skabe en relation til brugeren og en loyalitet over for firmaet, som

skal fastholde brugeren. Mange medicinalvirksomheder har traditionelt markedsført sig

fra produkt til produkt. Nu drejer det sig i højere grad om at få et navn – at profilere

hele virksomheden frem for er enkelt produkt. Forbrugerne skal kende firmaet og dets

værdigrundlag. Virksomheden bliver ’mærket’” (Dagens medicin, 2004b, bilag 7).

I det følgende afsnit vil jeg introducere medicinalfirmaet LEO Pharma som eksempel på en

virksomhed indenfor medicinalbranchen, der benytter sig af ovennævnte

markedsføringsstrategi.


43

5.1. Præsentation af LEO Pharma

I 1908 indgik de to danske apotekere, August Kongsted og Anton Antons, fra ”Løvens

Apotek” et samarbejde og grundlagde ”Københavns Løveapoteks Kemiske Fabrik”. De to

apotekere udviklede flere præparater som fik stor succes, blandt andet Albyl34 og

Paraghurt35. Derudover var de forgangsmænd for produktionen af insulin i Danmark. I takt

med virksomhedens ekspandering til udlandet ændrede virksomheden i 2002 navn til det

nuværende LEO Pharma (www.leo-pharma.com).

LEO Pharma er i dag en selvstændig forskningsbaseret virksomhed, der er 100 % ejet af

LEO Fonden, med hovedsæde i Ballerup. LEO Fonden blev etableret i 1983 og fungerer som

en privat institution, der har til formål at sikre virksomhedens og dens datterselskabers

fortsatte drift. Dette betyder, at der ikke er nogen eksterne aktieindehavere, der har

indflydelse på virksomhedens drift (Bilag 2).

LEO Pharma er Danmarks tredjestørste medicinalvirksomhed med en omsætning, der i 2004

lå på 4,7 milliarder danske kroner. Virksomhedens største danske konkurrenter er Lundbeck

og Novo Nordisk, som henholdsvis indtager første og andenpladsen i toppen af dansk

medicinalindustri. LEO Pharma henter ca. 96 % af sin omsætning på det udenlandske

marked, hvor virksomheden er repræsenteret i ca. 90 lande med datterselskaber i Irland,

Holland, Tyskland, Grækenland, Frankrig, England, Belgien, Canada, Norge og Sverige.

Derudover er der regionale kontorer i Fort Lauderdale, Singapore og Tokyo. Ud af

virksomhedens ca. 3200 ansatte er de 2000 ansat i de udenlandske afdelinger (www.leo-

pharma.com).

LEO Pharma har modtaget dansk og udenlandsk anerkendelse for sit arbejde indenfor

forskning af medicin. I 2000 modtog virksomheden Københavns Amts Miljøpris og ”King

Frederik IX’s Award for Excellence in Export”, og i 2003 modtog LEO Pharma Dansk

Industris produktpris (Bilag 2).

Virksomhedens produktportefølje omfatter lægemidler til behandling af psoriasis,

blodpropper, forhøjet blodtryk samt visse former for infektion, hudsygdomme og

knoglesygdomme. De mest kendte produkter er Davionex®/Dovonex® (mod psoriasis),

Fucidin® (mod infektioner) og One-Alpha® (mod knogleskørhed forårsaget af nyresvigt).

34 Albyl er et smertestillende præparat mod hovedpine, tandpine, ledsmerter, osv. 35 Paraghurt modvirker maveinfektioner og diarré.


44

Derudover er LEO Pharma en R&D-baseret36 virksomhed, hvor en stor del af aktiviteterne er

baseret på forskning og udvikling af nye produkter og behandlingsmetoder. Virksomheden

er blandt andet involveret i R&D-baserede projekter indenfor områder som dermatologi

(hudlidelser), hjerte-kar sygdomme og knoglemetabolisme (stofskifte).

5.2. Personalebladets ekstra-tekstuelle niveau

Leo Pharmas internationale personaleblad har titlen ”LEO World”, og udkommer fire gange

årligt og har et oplag på 2800. Den layoutmæssige del af bladet og selve trykningen foregår

i Danmark. Afsenderen er moderselskabet LEO Pharma, og bladet modtages af alle

medarbejdere i virksomhedens afdelinger både i Danmark og i udlandet. Det udvalgte

personaleblad til analysen i nærværende speciale er det nummer, der udkom i august 2005.

Bladet er udarbejdet af en redaktion bestående af LEO Pharmas egne medarbejdere fra

virksomhedens kommunikations- og marketingafdelinger i Danmark og udlandet. Indholdet

består hovedsageligt af nyheder og udviklingen indenfor virksomheden. Artiklerne er både

skrevet af redaktionen og af medarbejdere i de forskellige afdelinger. På personalebladets

side 2 fremgår det, hvem der er medlem af redaktionen, og hvem der er udgavens

gæsteskribenter. Indholdet af personalebladet er en blanding af faste emner som ”Editorial”

(skrevet af koncernchef Ernst Lunding), ”In Brief”, ”A day in the life of…A Sales Rep in the

Philippines”, og ”The history of LEO Pharma” og forskellige artikler fra udviklingen og

begivenheder i LEO Pharma som for eksempel ”Making a difference at LEO Summit 2005”

og ”Doing Business in China”.

Som nævnt i afsnit 1.6. er personalebladet vedlagt en DVD, hvor LEO Pharmas udenlandske

samarbejdspartnere udtaler sig om virksomheden. DVD’en er både til internt og eksternt

brug. At DVD’en er vedlagt personalebladet, er således et eksempel på udviskede grænser

mellem intern og ekstern kommunikation, idet personalebladet overvejende er et internt

rettet medie, der indeholder information til både interne og eksterne målgrupper.

5.3. Personalebladets inter-tekstuelle niveau

Analysen af personalebladets inter-tekstuelle niveau inddeles i tre dele, den ideationelle

metafunktion, den interpersonelle metafunktion og den tekstuelle metafunktion.

36 Indenfor medicinalbranchen omtales virksomheder, der beskæftiger sig med forskning og udvikling, for R&D-baserede virksomheder. R&D står for ”research” and ”development”.


45

5.3.1. Den ideationelle metafunktion

Som nævnt realiseres tekstens ideationelle mening gennem den ideationelle metafunktion.

Denne metafunktion omhandler afsenderens opfattelse af verden omkring sig (Halliday,

1978: 45), og i forhold til denne analyse er fokus rettet mod hvordan afsenderen, LEO

Pharma, opfatter sig selv. I de efterfølgende afsnit vil jeg gennem en analyse af de udvalgte

tekster fra personalebladet gøre rede for, hvilke lingvistiske strategier LEO Pharma

anvender til at kommunikere sin identitetsopfattelse.

Transitivitet

Ved at undersøge teksternes transitivitetsmønster klarlægges, hvordan LEO Pharma

opfatter verden omkring sig set ud fra hvilke semantiske valg, der er foretaget, med andre

ord hvilke processer firmaet vælger til at kommunikere med, hvilke participanter der

udfører processerne, og under hvilke omstændigheder processerne bliver udført.

Fælles for de tre udvalgte tekster i personalebladet er en udpræget brug af kreative

processer f.eks. ”establish”, ”acheive”, ”worked hard to make”, og ”arrange”.

Participanterne, der udfører disse kreative processer, er som hovedregel LEO Pharma eller

en repræsentant for virksomheden f.eks. en afdeling eller en medarbejder. Processerne

understøttes af omstændigheder, der intensiverer processen, for eksempel adverbierne

”ever” og ”professionally.

Aktør Kreativ proces Mål “we have established a sound basis for making 2005

an excellent year” 37 “we have achieved the best 7 months result ever”

38 “the 165 participants worked hard to make A difference” 39 “this years blend of plenum sessions and tracks as well as social programme

was professionally arranged professionally by the summit planning team …” 40

Figur 16: Kreative processer i personalebladet (egen produktion)

De kreative processer, sammen med de intensiverende adverbier, signalerer aktivitet,

produktivitet og initiativ, og med LEO Pharma i hovedrollen som den participant der udfører

handlingerne, overføres disse kvaliteter til virksomhedens corporate identity.

Udover de kreative processer forekommer der også relationelle processer i deres attributive

form realiseret gennem verberne ”to be” og ”to have”, f.eks:

37”Editorial – The best 7-months’ result ever” 38 Ibid 39 ”Making a difference at LEO Summit 2005” 40 Ibid


46

Bærer Relationel proces Attribut

“….we have FANTASTIC products” 41 “Sales have been excellent” 42 “..our dermatology business is on budget” 43

Figur 17: Relationelle processer i personalebladet (egen produktion)

I modsætning til de materielle processer, der i sig selv er meningsbærende, indeholder de

relationelle processer i teksten ikke nogen mening, men udtrykker en relation mellem de

involverede participanter. I ovenstående eksempler tilføres LEO Pharma, repræsenteret ved

det personlige pronomen ”we”, ”sales” og ”our dermatology business”, positive kvaliteter i

form af attributterne ”fantastic products”, ”excellent” og ”on budget”.

Teksten ”A day in the life of. A Sales Rep in the Philippines” adskiller sig fra de to andre

tekster ved at gøre brug af mentale processer. Det skal ses i lyset af tekstens situationelle

kontekst, der omhandler en LEO medarbejders beretning om sin arbejdsdag. Ifølge Halliday

(1978: 111) kan man ud fra en tekstens situationelle kontekst forudse hvilke semantiske

ressourcer eller hvilket register44, der anvendes i en given situation. Derfor må man også

forvente at ovennævnte tekst vil indeholde semantiske ressourcer, der afspejler

afsenderens egne mentale fortolkninger af sin arbejdsdag, og hvilke tanker og overvejelser

hun har i forbindelse med sit arbejde. Indenfor SFL betragtes sprog, som nævnt, som en

socialsemiotisk ressource, hvor der skabes mening udfra de valg (eller fravalg), der er

foretaget (Eggins, 1994: 22). De mentale processer i teksten ”A day in the life of. A Sales

Rep in the Philippines” er således ikke blot et resultat af den situationelle kontekst, men et

valg der er foretaget for at skabe en bestemt mening. De valgte processer skaber en

mening, der konnoterer refleksion og velovervejenhed – egenskaber som herved tillægges

LEO Pharma medarbejderne. Eksempler på tekstens mentale processer ses nedenfor:

41 Ibid 42 ”Editorial – The best 7-mont’s result ever” 43 Ibid 44 Jeg refererer her til Hallidays (1978: 31) definition af register som ”[…] the configuration of semantic resources that the member of a culture typically associates with a given situation type. It is the meaning potential that is accessible in a given social context”. Register nævnes ofte i sammenhæng med begrebet genre. Halliday skelner mellem register og genre, idet han opfatter genre som et underbegreb af register, hvor register er forholdet mellem teksten og den sociale proces, mens genre er tekstens generiske struktur udenfor det lingvistiske system (Leckie-Tarry, 1993: 30). I modsætning til Halliday mener genre-teoretikere, at genre er overordnet i forhold til register, og en genre kan indeholde flere forskellige registre (Leckie-Tarry, 1993: 32). I relation til nærværende speciale mener jeg ikke, at genre og register kan karakteriseres som værende udelukkende over- eller underordne begreber. Et register er kendetegnet ved en bestemt valg af lingvistiske strukturer indenfor en given social kontekst f.eks. formelt eller uformelt register. Genre er bestemt af en forudsigelig trækstruktur som er kulturelt relateret f.eks. opfordring til kontakt i en reklame i form af telefonnr. eller mailadresse. Der kan således optræde flere registre indenfor en bestemt genre, ligesom der kan forekomme flere forskellige genrer indenfor et bestemt register.


47

Føler Mentale (kognitive) processer

Fænomen

“I try to anticipate what will happen…” 45 “I make sure that I’ve checked on the

products…” 46 “I contemplate on the inspiring experience…” 47 “I muse on the challenges…” 48 “I’ ve realised that through hard work….” 49

Figur 18: Mentale processer i personalebladet (egen produktion)

Derudover indeholder teksten eksempler på materielle processer i deres dispositive form,

hvor LEO medarbejderen beskriver de mange udfordringer hun møder i jobbet som salgs-

repræsentant for LEO Pharma:

Mål Aktør Materielle (dispositive) processer

“…the odd hostility you have to bear” 50 “…the restrictions you have to comply with” 51 “…the selected intrances you have to pass” 52 “…the unexpected whims you have to weigh” 53 “…the sales numbers you need to push” 54 “…the heat and traffic you have to endure” 55

Figur 19: Materielle processer i personalebladet (egen produktion)

I modsætning til de ovennævnte mentale processer anvendes ikke det personlige pronomen

”I” som subjektsparticipant, men derimod det personlige pronomen ”you”. Herigennem

inkluderes modtageren i processen, og ytringen fremstår som gældende for alle LEO

medarbejdere. Fælles for ovenstående materielle processer er, at de giver konnotationer af

udholdenhed, gå-på-mod og omstillingsvillighed som for eksempel ”to weigh”, ”to push” og

”to endure”. Disse konnotationer i sammenhæng med det personlige pronomen ”you” får

dermed medarbejderne hos LEO Pharma til at fremstå som udholdende, i besiddelse af gå-

på-mod og omstillingsvillighed.

Leksikale kæder

Som nævnt i afsnit 4.2 kan leksikale kæder anvendes som et strukturelt princip i en tekst

med det formål at kommunikere tekstens ideationelle mening (Eggins, 1994: 103). I

personalebladet er to leksikale kæder bemærkelsesværdige i forhold til kommunikationen af

45 ”A day in the life of…A Sales Rep in the Philippines” 46 Ibid 47 Ibid 48 Ibid 49 Ibid 50 Ibid 51 Ibid 52 Ibid 53 Ibid 54 Ibid 55 Ibid


48

LEO Pharmas corporate identity. Det drejer sig om en kæde af leksis relateret til det

klassiske græske samfund og en kæde, der omhandler LEO Pharma som salgs-og

profitorienteret virksomhed.

Reference til det klassiske samfund forekommer i alle de tre udvalgte tekster som det

fremgår af nedenstående eksempler:

- “Hubris is a word that is quite often used in Greek tragedies and mythology” 56 - In ancient Greece hubris led to ruin and disaster” 57 - “This is not hubris this is simply our task!!” 58 - “…the plethora of challenges…” 59 - “…I muse on the challenges…” 60 - “…the myriad of pressures…” 61

Ved at anvende denne kæde af leksis med reference til det klassiske Grækenland opnår LEO

Pharma at lukrere på de værdier der forbindes med det klassiske græske samfund som for

eksempel ydmyghed, lærdom, visdom, udholdenhed og refleksion. Anvendelsen af det

græske ord hybris62, der referer til de klassiske visdomsord ”kend dig selv”63 og ”intet i

overmål”64, får LEO Pharma til at fremstå som en ydmyg virksomhed, der erkender det

ansvar en medicinalvirksomhed har for at drive forretning på et ansvarligt og etisk korrekt

grundlag. Referencen til det klassiske Grækenland får den oplyste læser til at foretage en

forbindelse til den græske lægekunst som opfostrede lægekunstens grundlægger

Hippokrates65. Herigennem placerer LEO Pharma sig selv i den højeste liga indenfor

lægemiddelforskning og signalerer, at LEO Pharma er en virksomhed, der prioriterer

forskning og udvikling højt. Derudover tillægges LEO Pharma værdier som udholdenhed og

refleksion ved hjælp af de græske låneord ”plethora”66, ”muse on67” og ”myriad68”, brugt i

forbindelse med ord som ”challenges” og ”pressures”. Medarbejderne hos LEO Pharma er i

stand til at udholde det overflod og den myriade af udfordringer, der er forbundet med at

56 ”Editorial: The best 7-months’ result ever” 57 Ibid 58 Ibid 59 ”A day in the life of…A Sales Rep in the Philippines” 60 Ibid 61 Ibid 62 (http://en.wikipedia.org/wiki/Hubris, 06.12.2005) 63 (http://da.wikipedia.org/wiki/Oraklet_i_Delfi, 13.12.2005) 64 (http://da.wikipedia.org/wiki/Oraklet_i_Delfi, 13.12.2005) 65 Hippokrates var en græsk lægekyndig der levede ca 460 til 370 før Kristi fødsel. Han var en af de første lægekyndige som historien har kendskab til, og derfor regnes han for en af lægekunstens grundlæggere (http://en.wikipedia.org/wiki/Hippocrates, 06.12.2005) 66 ”Plethora” har to betydninger: 1. overflod og 2. Blodoverfyldning. Ordet kan her fortolkes som begge betydninger, som overflod af udfordringer og som reference til sygdommen blodoverfyldning, hvor blodkarrene overfyldes af blod (http://www.m-w.com/dictionary/plethora, 06.12.2005) 67 ”Muse on” betyder, at reflektere over noget og stammer fra den græske mytologi, hvor en muse er betegnelsen for en af de 9 muser, som er beskytter for hver sin videnskab. Musen påkaldes, hvis der ønskes inspiration indenfor den pågældende videnskab (http://en.wikipedia.org/wiki/Muse, 06.12.2005) 68 ”Myriad” betyder utallige og stammer fra græsk, hvor en myriade er en mængdebetegnelse for tallet 10 000 (http://en.wikipedia.org/wiki/Myriad, 06.12.2005)


49

arbejde hos virksomheden, og de udfører ikke opgaverne per automatik men derimod med

velovervejet refleksion.

I forlængelse af de ovennævnte referencer til de klassiske græske idealer er det værd at

bemærke, at personalebladet indeholder en portrætartikel69 af netop det græske

datterselskab – LEO Hellas. I artiklen portrætteres LEO Hellas som ”a small affiliate of big

value”70, hvor afdelingen på trods af sin lille størrelse er ”market leader among

pharmaceutical giants” 71. De få ansatte løfter i flok, hver medarbejder har flere funktioner

og medarbejderne begynder deres karriere som salgsrepræsentanter for derigennem at få

et kendskab til organisationen og markedet. Ovenstående beskrivelse giver et image af LEO

Hellas som en virksomhed, der kender sine begrænsninger i form af størrelse og antal

ansatte, men gennem ”a people driven effort and a drop of Greek honesty” 72 formår

virksomheden alligevel at være førende på markedet – et image der stemmer overens med

de klassiske værdier: ydmyghed, udholdenhed og lærdom.

De ovennævnte værdier fremhæves ligeledes i DVD’en ”Making a difference – LEO Pharma

according to our business partners”. De forskellige samarbejdspartnere beskriver LEO

Pharma som en virksomhed med følgende kvaliteter: ”trustful”73, ”high ethics”74, ”fulfill their

claims”75, ”nobody wants to hide something”76.

De udvalgte tekster i personalebladet indeholder som nævnt eksempler på leksis, der

referer til LEO Pharma som en salgs- og profitorienteret virksomhed som for eksempel:

- “result”, “sales”, “costs”, “financial income”, “below budget”, “increase”, “loss”, “declined” 77 - “sell what’s available now”, “generate sales”, “support sales”, “average increase”, “positive

pitch”, “market” 78 - “sales tools”, “sales analysis”, “sales representatives”, “sales numbers”, “deals”, “SOS (status-

objective-strategy)” 79

Udover de udvalgte tekster fra personalebladet fokuseres der ligeledes på salg og profit i

andre tekster. I teksten ”Performance management at LEO” informeres læseren om et nyt

computersystem, der skal behandle salgsanalyser, budgetter og finansielle rapporter med

det formål at optimere LEO Pharmas håndtering af finansielle ressourcer. I teksten ”Global

69 ”Portrait: LEO Hellas - small affiliate of big value” 70 Ibid 71 Ibid 72 Ibid 73 DVD: ”Making a difference – LEO Pharma according to our business partners” (Norway) 74 Ibid, (Asia) 75 Ibid, (Asia) 76 Ibid, (France) 77 “The best 7-months’ result ever” 78 “Making a difference at LEO Summit 2005” 79 “A day in the life of....A Sales Rep in the Philippines”


50

Sales Awards 2004” hædres alle LEO Pharmas medarbejdere (fra ind- og udland), der har

modtaget en ”Global Sales Award” for deres gode salgsresultater, og i teksten ”Doing

Business in China” introduceres læseren til det asiatiske marked, som er det nye marked

LEO Pharma satser på, idet det forventes, at dette marked kan få omsætningen til at stige

markant.

5.3.2. Den interpersonelle metafunktion

I analysen af personalebladets interpersonelle metafunktion vil jeg fokusere på de

lingvistiske elementer, som giver et billede af dialogen mellem LEO Pharma og læseren, og

hvordan denne dialog afspejler LEO Pharmas identitet. De lingvistiske elementer omhandler

de udvalgte teksters modus, modalitet og omtaleform.

Modus

Modus referer til de valgmuligheder afsenderen har til at formulere sit budskab som for

eksempel en redegørelse, et spørgsmål eller en konstatering (Halliday i De Joia og Stenton,

1980: 47). De udvalgte tekster fra personalebladet består overvejende af deklarative

sætninger som for eksempel:

- “Her awareness about the LEO Foundation impresses us so much that it leads to witty exchanges of ideas and interests over-all indicating her loyalty to most of our products” 80

- “For the rest of the Summit, everybody had signed up for a certain track under which four workshops took place” 81

Anvendelsen af den deklarative modus i personalebladet har til formål at videregive

information fra afsender til modtager. Modtageren opfordres ikke til at tage stilling til

udsagnene, men at acceptere udsagnene som de fremstilles. Ovennævnte eksempler er

altså LEO Pharmas subjektive præsentation af, hvordan de opfatter sig selv: som en

respekteret virksomhed i verdensklasse med fantastiske produkter, som kunderne er loyale

overfor.

Udover den deklarative modus forekommer der også eksempler på interrogativ og

eksklamativ modus i de udvalgte tekster:

- “Why is it that the first 7 months have been so good”? 82 - “…yet but what can you do?!” 83 - “These gatekeepers are often valuable in the access to the doctors!” 84 - “the myriad of pressures…phew!” 85

80 Ibid 81 ”Making a difference at LEO Summit 2005” 82 “Editorial: The best 7-months’ result ever” 83 ”A day in the life of…A Sales Rep in the Philippines” 84 Ibid


51

I modsætning til den deklarative modus inddrages modtageren ved hjælp af den

interrogative modus, hvor retoriske spørgsmål påkalder modtagerens opmærksomhed. Den

eksklamative modus inddrager ligeledes modtageren, idet afsender kommer direkte til syne

i teksten ved hjælp af udråbstegnene, som afslører at det er afsenderen egen subjektive

mening, som modtageren efterfølgende kan tage stilling til. Den interrogative og den

eksklamative modus giver personalebladet en uformel og tilbagelænet udtryk. Indholdet

kommunikeres på en uformel måde, hvor der er plads til at medarbejderne kan komme med

deres personlige meninger og evalueringer. Det giver et indtryk af LEO Pharma som en

virksomhed, der lytter til sine medarbejdere og giver plads til, at alle kan ytre sig og lære af

hinanden.

Den uformelle og afslappede tone gentager sig på LEO Pharmas årlige konference, hvor

sangen ”Lion’s Paradise”86 blev til af tre medarbejdere fra virksomhedens marketingafdeling

som i denne forbindelse går under navnene ”Big Bad J”, ”Skin Man” og ”Naughty Niels”. På

konferencen optrådte disse medarbejde med sangen for resten af konferencens deltagere.

Sangen indkapsler essensen af hvad konferencen handler om: ”Sell What’s Available Now”,

som referer til hvordan LEO Pharma overlever medicinalbranchens krise, hvor der er langt

mellem de medicinske ”block-busters”87. Ifølge LEO Pharma kan de overkomme krisen ved

at fokusere på salg af eksisterende produkter og derigennem tjene nok penge til at udvikle

nye block-busters.

- “don’t live your life in a haze dreaming of drugs we might have someday” 88 - “There ain’t nothing new to push this year, but its89 no time for you brother to fear. We’ve a

job to do and we’re doing it well, we know what we got and we know how to sell” 90 - “we are educated fools with profit on our mind, got our brands in our bag and a gleam in our

eye” 91 - “new drugs are just a heartbeat away, but to get them we need cash to pave the way, if we’re

gonna reach a billion or more we need to sell what’s here now, that’s for sure” 92

Sangen giver et indtryk af LEO Pharma som en virksomhed, hvor der er plads til sjove

indslag og selv-ironi i form af kunstnernavnene ”Big Bad J”, ”Skin Man” og ”Naughty Niels”

og referencen til medarbejderne selv som ”Educated fools with profit on our mind”.

Derudover karakteriseres LEO Pharmas medarbejdere som i besiddelse af gå-på-mod og

85 Ibid 86 ”Making a difference at LEO Summit 2005” 87 ”Block-buster” er betegnelsen for medicinalprodukter med en omsætning på minimum 1 mia. dollars årligt (Berlingske Tidende, 2003, bilag 5) 88 ”Making a difference at LEO Summit 2005” 89 Det bemærkes her, at der i sangen er en stavefejl, idet der her skulle have været anvendt sammentrækningen af ”it” og verbet ”to be” ( it’s), i stedet for det possessive pronomen ”its”. 90 ”Making a difference at LEO Summit 2005” 91 Ibid 92 Ibid


52

fightervilje, som skal føre virksomheden ud af branchens krise og videre mod block-buster-

succes.

Modalitet

Modalitet anvendes til at kommunikere afsenderens vurdering af sandheden eller

sandsynligheden i de udsagn han/hun kommer med (Frimann, 2004: 139). I de udvalgte

tekster fra personalebladet anvendes overordnet tre former for modalitet: modal verber,

leksis, der udtrykker attitude, og modificerende udsagn.

Modalverberne anvendes både i deres deontiske og epistemiske form. De deonitiske

modalverber indikerer LEO Pharmas engagement og tiltro til, hvad der bliver kommunikeret.

Eksemplerne afspejler, at LEO Pharma er en virksomhed, der påtager sig det ansvar, de har

som medicinalfirma og bruger sine ressourcer fornuftigt:

- “we are slightly below budget and we should strive to be above budget” 93 - “we have … established a sound basis for making 2005 an excellent year – and we should do

this by diligently selling our excellent products…” 94

Epistemisk modalitet angiver i hvilken grad LEO Pharmas er sikker på de forudsigelser, der

kommunikeres, og afspejler LEO Pharmas mål om ikke at begå hybris. De er ydmyge og

foregriber ingen sikker succes, men har benene solidt plantet på jorden:

- “This would be hubris” 95 - “But with diligent and optimal use of our resources 2005 could be a record year of which we in

our modest way could be proud of” 96

Som modstykke til virksomhedens ydmyge og tilbageholdende facon, som den er udtryk

ovenfor, anvendes der i teksterne leksis, der udtrykker en forherligende attitude overfor

virksomheden:

- “… our excellent products…” 97 - “..the best Summit ever” 98

Den selvforherligende facon ses ligeledes i de modificerende og intensiverende udtryk:

- “learning is indeed a work in process” 99 - “you can always give your 100 percent to still make things happen” 100

93 “Editorial: The best 7-months’ result ever” 94 Ibid 95 Ibid 96 Ibid 97 Ibid 98 ”Making a difference at LEO Summit 2005” 99 ”A day in the life of…A Sales Rep in the Philippines” 100 Ibid


53

Kombinationen af deontisk modalitet, epistemisk modalitet, leksis der udtrykker attitude og

de intensiverende udtryk resulterer i et afbalanceret image af LEO Pharma. Afbalanceret i

den forstand at virksomheden er ydmyg og anerkender sin forpligtigelse som

medicinalvirksomhed samtidig med, at de er stolte af deres produkter og udtrykker en her-

kommer-jeg attitude, som også er nødvendig for at placere sig i toppen indenfor branchen.

Omtaleformer

Det interpersonelle forhold mellem afsender og modtager i personalebladet etableres blandt

andet ved hjælp af måden hvorpå afsender og modtager omtales internt i teksten (Frimann,

2004:113). Karakteristisk for personalebladet er en uformel omtaleform, hvor der gøres

brug af de personlige pronominer ”us”, ”you”, ”your”, ”we” og ”our”:

- “…a variety of opportunities for us to learn more”101 - “You can give your 100 % to still make things happen”102 - “a record year of which we in our modest way could be proud of”103 - “We are here to generate sales, to support sales”104

Brugen af ovenstående personlige pronominer skaber en fællesskabsfølelse og respekt

mellem LEO Pharma og medarbejderne. Virksomheden fremstilles som en organisation, hvor

der løftets i flok, og hvor der er muligheder for succes, hvis hver enkelt medarbejder yder

sit bedste. Hvis virksomheden derimod var omtalt i 3. person (LEO Pharma) ville

personalebladet afspejle en distance mellem afsender og modtager, og LEO Pharma ville

fremstå som en autoritær og formel organisation, hvor medarbejderne betragtes som ren

arbejdskraft i stedet for kreative individer.

Det ligeværdige forhold mellem LEO Pharma og virksomhedens interessenter afspejles

ligeledes i DVD’en ”Making a difference – LEO Pharma according to our business partners”. I

DVD’en fremhæves den personlige side af LEO Pharma ved hjælp af følgende udtalelser:

- “We don’t know only the representatives but also the product and sales managers” 105 - “excellent relation between staff” 106 - “compassion for the patients” 107 - “I have known them [LEO Pharma] for at least 40 years – I’m a friend of LEO” 108

101 Ibid 102 Ibid 103 “Editorial: The best 7-months’ result ever” 104 ”Making a difference at LEO Summit 2005” 105 DVD: ”Making a difference – LEO Pharma according to our business partners” (Benelux) 106 Ibid, (France) 107 Ibid (Asia) 108 Ibid (France)


54

Det sidste eksempel afspejler ligeledes hvilken betydning, det har for LEO Pharma, at

virksomheden har en lang historie indenfor medicinalbranchen. Som nævnt i afsnit 5.1. om

præsentationen af LEO Pharma har virksomheden rødder helt tilbage i 1908. LEO Pharma

kan gennem sin store erfaring og synlighed på markedet lukrere på et tæt og langvarigt

forhold til sine interessenter, som forbinder LEO mærket med troværdighed, pålidelighed og

kvalitet. Der fokuseres ligeledes på LEO Pharmas historie i personalebladet109, hvor der i

hver udgave forekommer en artikel om LEO Pharmas historie med fokus på en bestemt

periode, og i imagebrochuren, hvor brochurens omslag er udformet som en tidslinje med

information om virksomheden fra dengang til nu. For personalebladets vedkommende er det

historiske indhold med til at skabe en fælles identitet (Balle, 1998: 19), mens det i

imagebrochuren giver et billede af LEO Pharma som en troværdig og seriøs

medicinalvirksomhed i kraft af sin langvarige tilstedeværelse på markedet.

5.3.3. Den tekstuelle metafunktion

Som nævnt i afsnit 4.4. fungerer den tekstuelle metafunktion som bindeled mellem den

ideationelle og den interpersonelle metafunktion, hvor tekstuelle elementer kæder teksten

sammen til en helhed. I forhold til analysen af hvordan LEO Pharmas corporate identity

kommunikeres i personalebladet fokuseres på tekstuelle elementer som tema/rhema forhold

og kohæsion. Ved at analysere disse elementer afdækkes, hvordan afsenderen organiserer

efter sin hensigt eller som Matthiessen (1995: 531) formulerer det: ”THEME is […] the

resource for manipulating the contextualisation of the clause; it is the resource for setting

up a local context for each clause in a text”.

Tema-rhema

Med reference til ovenstående citat anvendes markerede og umarkerede temaer til at rette

modtagerens fokus mod LEO Pharma og virksomhedens resultater og præstationer:

Markerede temaer:

- “In LEO Pharma we have achieved the best 7-months’ result ever”110 - “In total our dermatology business is on budget….”111

Umarkerede temaer:

- “Daviobet® sales have grown by about 40% at the end of July”112 - “We have, therefore, established a sound basis for making 2005 an excellent year”113

109 Se s. 34 i personalebladet. 110 “Editorial: The best 7-months’ result ever” 111 Ibid 112 Ibid 113 Ibid


55

Derudover anvendes interpersonelle og tekstuelle temaer til at understøtte LEO Pharmas

resultater og præstationer:

Interpersonelt tema:

- “Why is it that the first 7 months have been so good?”114

….og tekstuelle temaer:

- “Firstly, sales have been excellent….Secondly, we have had some extraordinary financial income”115

- “Also our High Yield Single Brand Business has grown nicely…”116 - “But with diligent and optimal use of our resources 2005 could be a record year…”117

På baggrund af ovenstående markerede og umarkerede temaer fremstilles LEO Pharma som

en succesfuld og stræbsom virksomhed – kvaliteter som underbygges ved hjælp af

interpersonelle og tekstuelle temaer.

Kohæsion

I personalebladet gøres der brug af opremsning, allitterationer og antonymer, som ikke kun

har en kohæsiv effekt, idet disse elementer binder de enkelte tekstdele sammen, men også

understøtter ovenstående fremstilling af LEO Pharma som en succesfuld og stræbsom

virksomhed:

Opremsning og allitteration:

- “…through hard work, patience, sincerity, and sheer determination you can always give your

100 percent and still make thing happen” - “A right kind of attitude and a true heart to work as a medical representative regardless of

the seasons and reasons you have, I may say is the real recipe to go through the hurdles making it just part of the day’s work”

Antonymer:

- “Ordinary or not, good or bad, each day spells a variety of opportunities….”

Ovenstående eksempler kan karakteriseres som floskler og stereotype udtryk, som giver

teksten en let og fordøjelig indpakning og minder om en slags pep-talk til LEO Pharmas

114 Ibid 115 Ibid 116 Ibid 117 Ibid


56

medarbejdere med det formål at motivere medarbejderne i deres job på trods af de

udfordringer de måtte møde.

5.4. Imagebrochurens ekstra-tekstuelle niveau

LEO Pharmas internationale imagebrochure udkommer en gang årligt i forbindelse med

udgivelsen af årsregnskabet. Den udvalgte imagebrochuren til analysen i nærværende

speciale udkom i april 2005. Afsenderen er moderselskabet LEO Pharma, og brochuren er

tilgængelig for alle interessenter.

Moderselskabets egen kommunikationsafdeling står for den overordnede koordinering og

udarbejdelse af imagebrochuren. Forfatterne til de enkelte artikler kan dog variere i forhold

til brochurens indhold, da dette kan ændre sig fra år til år. Den layoutmæssige del af

brochuren udarbejdes af LEO Pharmas egen grafiske afdeling, mens trykningen af

brochuren foretages af et eksternt bureau.

Indholdet i imagebrochuren 2005 er inddelt i to overordnede emner ”the company” og ”the

market”. Det første emne omhandler LEO Pharma som virksomhed, dvs. mission, vision,

værdier, kompetencer og værdier. Det andet emne omhandler det farmaceutiske marked

set i forhold til LEO Pharma. I denne del af imagebrochuren berøres emner som

kopiprodukter, globalt samarbejde og licensaftaler. I lighed med personalebladet indeholder

imagebrochuren information om LEO Pharmas historie. Brochurens omslag fungerer som en

tidstavle, hvor læseren kan følge LEO Pharmas udvikling kronologisk fra 1620 til 2003.

5.5. Imagebrochurens inter-tekstuelle niveau

I lighed med analysen af personalebladets inter-tekstuelle niveau inddeles analysen af LEO

Pharmas imagebrochure ligeledes i tre dele: den ideationelle metafunktion, den

interpersonelle metafunktion og den tekstuelle metafunktion.

5.5.1. Den ideationelle metafunktion

I imagebrochuren ideationelle metafunktion kommunikeres LEO Pharmas coporate identity

hovedsageligt gennem materielle og relationelle processer og leksikale kæder. Disse

lingvistiske elementer vil blive yderligere uddybet nedenfor.

Transitivitet

Indenfor socialsemiotikken kommer mening ikke kun til udtryk gennem de valg, der er

foretaget, men i ligeså høj grad gennem de fravalg afsenderne har foretaget (Halliday,


57

1978: 109). Analysen af imagebrochurens transitivitetssystem giver derfor et indblik i hvilke

lingvistiske valg LEO Pharma har foretaget på bekostning af andre og hvilken effekt disse

har på LEO Pharmas image. Fælles for de udvalgte tekster er en udpræget brug af

materielle processer, inddelt i dispositive processer, for eksempel ”market”, ”sell”, ”help”,

”treat”, ”prevent”, ”establish”, ”invest” og kreative processer, for eksempel ”develop”,

”discover”, ”manufacture”, ”produce”, ”foster”, ”create”. De materialle processer udføres af

participanter, der referer til LEO Pharma med en overvægt af ”we”. Dette

transitivitetsmønster får LEO Pharma til at fremstå som en aktiv og nyskabende

virksomhed, hvilket ikke ville have været tilfældet, hvis man havde valgt at benytte sig af

passive konstruktioner, hvor agens ikke er udtrykt.

Derudover gøres der i teksten ”A bold vision” brug af relationelle (intensive) processer

fortrinsvis i deres form af verberne ”to be” eller ”to become”:

Bærer Relationel proces Attribut

”Leo pharma will be the world’s leading pharmaceutical company in dermatology” 118

”We have a strong research and development heritage as well as durable partnerships with scientists, practitioners and patients” 119

”The LEO logo has become synonymous with thorough research” 120

Firgur 20: Relationelle processer i imagebrochuren (egen produktion)

De relationelle processer anvendes med det formål at kommunikere fakta i form af LEO

Pharmas subjektive vurdering af, hvordan de vil opfattes. Derudover projiceres kvaliteter

via de relationelle processer over på virksomheden i form af positivt ladede attributter.

I forlængelse af de relationelle processer anvendes mentale processer til at udtrykke LEO

Pharmas værdier og moralske overbevisning, som også kan siges at være en form for

attribut, der tillægges virksomheden:

118 ”A bold vision” 119 Ibid 120 Ibid


58

Føler Mental proces Fænomen ”We talk with and not about employees” 121 ”We communicate objectives in a plain and

unambiguous way” 122 ”We see possibilities rather than

problems” 123 Figur 21: Mentale processer i imagebrochuren (egen produktion)

Analysen af teksternes transitivitetsmønster viser, at der anvendes både materielle,

relationelle og mentale processer til at tillægge LEO Pharma positive kvaliteter, som

intensiveres ved hjælp af adverbiale omstændigheder som ”efficiently”124, ”in the most

optimal way”125 og ”in a plain and unambiguous way”126.

Leksikale kæder

I modsætning til personalebladet, hvor der gennem en leksikal kæde blev skabt fokus på

LEO Pharma som en salgs- og profitorienteret virksomhed, bliver der i imagebrochuren

fokuseret på LEO Pharma som ”research based og ”people driven”127. Brochuren kan deles

op i to rammer, en research-ramme og en people-ramme, der hver indeholder en kæde af

leksis, som referer til den overordnede kategori:

Figur 22: Leksikale kæder (egen produktion)

121 ”People driven” 122 Ibid 123 Ibid 124 ”Effective Efficiency” 125 Ibid 126 ”People Driven” 127 ”Research based, people driven” er virksomhedens slogan og det forekommer på omslaget til personalebladet og imagebrochure.

People-ramme: “employees”, “society”, “patients”, “quality of life”, “responsibility”, “human resources”, “leadership”, “well-educated”, “motivated”, “result-oriented”, “loyal people”, “feedback”, “personal goals”, “co-operation”, “communicate”

Research-ramme: “new drugs”, “research-based company”, “well-documented products”, “scientists”, “research and development”, “formulation methods”, “technology platforms”, “laboratory equipment”

Imagebrochure


59

De leksikale kæder har en ideationel funktion, idet de præsenterer afsenderens ideologi

forstået på den måde, at LEO Pharma kommunikerer overfor modtageren, at de er en

virksomhed, som betragter sig selv som ”research based” og ”people driven”.

5.5.2. Den interpersonelle metafunktion

LEO Pharmas corporate identity kommer til udtryk gennem den interpersonelle

metafunktion ved hjælp af modus, modalitet og personificering af LEO Pharma. Disse

lingvistiske strategier vil jeg gøre rede for i de følgende afsnit.

Modus

Imagebrochuren er overvejende skrevet i den deklarative modus, og de udvalgte tekster

viser derudover at sætninger principielt er organiseret udfra den simple S-V-O struktur128:

Subjekt Verbum Objekt “We have a moral obligation to utilise our

resources in the most optimal way” 129

“LEO Pharma will be the world’s leading pharmaceutical company in dermatology” 130

“LEO R&D departments develop drugs and new chemical enitities” 131

“We put the whole of leo and the groups results before our own interest when on the job” 132

Figur 23: S-V-O struktur (egen produktion)

I S-V-O strukturen indeholder objektet det største informationsindhold, som det også ses i

ovenstående eksempler, hvor objektpladsen udfyldes af LEO Pharmas kvaliteter, aktiviteter,

værdier og mål. Derudover får den gentagne S-V-O struktur en rytmisk effekt idet,

sætningerne har karakter af opremsning, hvor hvert led har samme indholdsmæssige vægt

og hvor subjektet optages af LEO Pharma eller det personlige pronomen ”we”. Rytmikken

og sætningsstrukturen giver teksterne en let fordøjelig indpakning, hvor der stilles få krav

til læserens koncentrationsevne, hvilket giver de optimale betingelser for LEO Pharma til at

kommunikerer sin corporate identity.

128 S-V-O struktur referer til en sætningsopbygning der er baseret på Subjekt-Verbum-Objekt. 129 ”Effective efficiency” 130 ”A bold vision” 131 ”Research based” 132 ”People driven”


60

Modalitet

I forlængelse af imagebrochurens deklarative modus beskrevet ovenfor, indeholder

brochuren få eksempler på brug af epistemiske modalverber. Som nævnt i kapitel 4.3. om

den interpersonelle metafunktion er manglen på modalitetsmarkører et udtryk for at

budskabet præsenteres af afsenderen som faktuel information (Eggins, 1994: 271).

Manglen på epistemisk modalitet i brochuren er derfor et udtryk for, at LEO Pharma

præsenterer informationen som faktuel information – deres uigenkaldelige repræsentation

af dem selv. Hertil fungerer det deontiske modalverbum som lingvistisk strategi til at

kommunikere LEO Pharmas forpligtigelse og tiltro til denne repræsentation, for eksempel:

- “we will be able to invest in the future…” 133 - “…we will go to work everyday knowing that we discover……drugs….that help people to better

quality of life.” 134

På baggrund af ovenstående kan imagebrochuren dog ikke karakteriseres som neutral i den

forstand. Brochuren indeholder et udpræget brug af leksis, som udtrykker LEO Pharmas

attitude overfor de udsagn der bliver fremsat, for eksempel via adverbier og positiv ladet

adjektiver:

- “….professional and ethical company” 135 - “truly research-based company” 136 - “….our extensive collaboration with more than 400 universities” 137 - “…Efficient and focused leadership of people to make optimal use of the resources…” 138

Ved hjælp af ovenstående lingvistiske virkemiddel kommunikerer LEO Pharma deres

repræsentation af realitet – deres identitet som medicinalfirma. For de læsere, der ikke er

uddannede til at afkode det ekspressive sprogvalg og læser brochuren som pålydende,

opnår LEO Pharma at gengive et billede af sig selv som en professionel og etisk

forskningsbaseret virksomhed par excellence med en effektiv og fokuseret ledelse. For den

kritiske læser vil ovenstående lingvistiske strategi imidlertid have karakter af en

potemkinkulisse, idet brugen af ovenstående ekspressive leksis ikke understøttes af

argumenterende data.

Omtaleformer

I forlængelse af ovenstående ekspressive sprogbrug gøres der i imagebrochuren i høj grad

brug af det personlige pronomen ”we”. Brugen af det personlige pronomen i stedet for

133 ”Effective efficiency” 134 Ibid 135 Ibid 136 ”A bold vision” 137 ”Research based” 138 ”People driven”


61

udelukkende at anvende ”LEO Pharma” har en personificerende effekt, idet man får et

indtryk af, at der er personerne bag virksomheden, der taler og ikke virksomheden som

medicinal mastodont. Herigennem minimeres afstanden mellem LEO Pharma og deres

interessenter, og LEO Pharma fremstår her i øjenhøjde med modtagerne, hvilket er

medvirkende til at interessenterne i højere grad kan danne forbindelsen mellem de værdier

og karakteristika, der kommunikeres, og LEO Pharma. Det er dog værd at bemærke, at

modtageren ikke direkte involveres i teksten, da der ikke optræder nogle eksempler på brug

af det personlige pronomen ”you”. Fravalget af dette pronomen viser, at LEO Pharma ikke

direkte kræver et svar fra modtageren, modtageren inviteres ikke til at tage stilling til

udsagnene, men forventes at acceptere LEO Pharmas virkelighedsfremstilling som

pålydende.

5.5.3. Den tekstuelle metafunktion

Imagebrochurens tekstuelle metafunktion afspejler den deklarative modus beskrevet

ovenfor, hvor sætningens ledstilling er organiseret efter S-V-O strukturen. Denne struktur

har indflydelse på brochurens tekstuelle sammenhæng realiseret gennem tema/rhema

mønster og kohæsion. Disse elementer vil blive yderligere beskrevet i de følgende afsnit.

Tema/rhema

Som følge af den overvejende S-V-O struktur i imagebrochuren forekommer der en

overvægt af topikale, umarkerede temaer. I denne struktur sammensmelter subjekt med

sætningens tema, og dette bevirker, som Eggins (1994: 303) udtrykker det, at ”having the

same participant made theme on a regular basis provides the text with a clear focus” –

fokus som i dette tilfælde er rettet mod LEO Pharma og virksomhedens kvaliteter og

værdier.

Som nævnt i afsnittet om imagebrochurens modalitet er brochuren ekspressiv i sit

sprogvalg, og læseren forventes at acceptere fremstillingen uden at stille spørgsmålstegn

ved LEO Pharmas fremstilling af sig selv. Enkelte steder i brochuren argumenterer LEO

Pharma dog for sine udsagn ved hjælp af topikalt markeret tema:

- “In order to be able to bring forward the best ideas we have established LEO Incubator.”139

…. og tekstuelle temaer:

- “This is ambitious. But without ambition and firm belief that we can reach our goals, we cannot continue our development as a truly research-based company.”140

139 Research based” 140 ”A bold vision”


62

- “We see it as the joint responsibility of management and staff to work to achieve the Group’s objectives. Hence, we have developed two sets of values….”141

Ovenstående temaer udfylder en argumenterende funktion, idet LEO Pharmas fremstilling af

sig selv som en ambitiøs virksomhed, der udvikler de bedste ideer, og hvor samarbejdet

mellem ledelse og medarbejdere er i top, underbygges af en forklaring på hvorfor

virksomheden er berettiget til disse kvaliteter.

Kohæsion

De kohæsive elementer i imagebrochuren tilføjer til brochurens klare fokus rettet mod LEO

Pharmas værdier og kvaliteter og brochurens let fordøjelige karakter. Disse elementer

omhandler afbalancerede sætninger og demonstrativ reference.

I nedenstående eksempler skabes der balance i sætningerne ved hjælp af opremsning af to

eller tre leksikale enheder:

- “…we are a professional and ethical pharmaceutical company with good, well-documented products. These products are developed by a research and development department which has spent its time and resources efficiently on finding new and improved drugs.” 142

- “The objective of LEO Pharma is to develop, manufacture and market drugs which

effectively and safely alleviate, treat and prevent diseases.” 143

- “…employing only a minimum of raw materials, with minimum waste, energy and packaging for the benefit of the company, society and patients.” 144

Opremsningen giver samtidig en rytmisk og poetisk komposition, der fungerer som

lingvistisk smagsforstærker. Gennem denne lingvistiske strategi er der mulighed for at

dupere den ukritiske læser, og skabe et image i læserens bevidsthed af LEO Pharma som en

professionel, etisk virksomhed, der tilbyder gode og veldokumenterede produkter til fordel

for virksomheden, samfundet og patienter.

I forlængelse af tema/rhema strukturens argumenterende funktion fungerer demonstrativ

reference ligeledes som underbygning af LEO Pharmas udsagn:

- “The objective of LEO pharma is to develop, manufacture and market drugs which effectively and safely alleviate, treat diseases. Our success in doing that is measured by our ability to utilise our resources…” 145

141 ”People driven” 142 ”Effective Efficiency” 143 Ibid 144 Ibid 145 Ibid


63

- “We have a moral obligation to utilise our resources in the most optimal way….This benefits the patients, the employees, the environment….” 146

- “The pre-requisite for adding value is…well-documented products….These products are

developed by a research and development department….”147

Demonstrativ referencen leder læserens opmærksomhed hen mod kvaliteter med hvilke LEO

Pharma ønsker at blive forbundet. Herigennem bliver LEO Pharma præsenteret som en

virksomhed, der udvikler, producerer og sælger veldokumenteret medicin på en effektiv og

sikker måde, og som påtager sig sit moralske ansvar at gøre det til gavn for alle

interessenter.

146 Ibid 147 Ibid


64

5.6. Sammenfatning af analyser

På baggrund af analysemodellen fremsat i kapitel 4 har jeg i kapitel 5 analyseret hvilke

lingvistiske strategier LEO Pharma anvender til at kommunikere sin identitet i intern og

ekstern kommunikation i form af virksomhedens internationale personaleblad og

imagebrochure.

Analysen viste, at der i flere tilfælde anvendes de samme lingvistiske strategier i

personalebladet og i imagebrochuren som for eksempel kreative og relationelle processer,

deklarativ modus, personlig omtaleform, tema/rhema forhold med fokus på LEO Pharma,

kohæsive elementer med argumenterende og rytmisk/poetisk funktion. Analysen af disse

strategier viser, at der generelt er overensstemmelse mellem LEO Pharmas corporate

identity i personalebladet og i imagebrochuren. Ved hjælp af ovennævnte strategier

fremstilles LEO Pharma som en aktiv og nyskabende medicinalvirksomhed, der producerer

veldokumenterede kvalitetsprodukter til gavn for alle virksomhedens interessenter,

herunder medarbejdere, LEO Fonden, patienter, samfundet og miljøet. Derudover ligges der

vægt på LEO Pharmas store erfaring og langvarige tilstedeværelse på medicinalmarkedet i

form af det historiske indhold i personalebladet og imagebrochuren. LEO Pharma bliver

herigennem fremstillet som en troværdig, pålidelig og kvalitetsbevidst medicinalvirksomhed.

Der forekommer dog nuanceforskelle i ovennævnte lingvistiske strategier, hvilket skal ses i

lyset af de registre, som henholdsvis personalebladet og imagebrochuren tilhører.

Personalebladet optræder i en situationel kontekst, hvori de kulturelle medlemmer (LEO

Pharma og dens medarbejdere) forventer, at der optræder semantiske ressourcer, som

afspejler denne kontekst. Den situationelle kontekst kan karakteriseres som en

kommunikation mellem LEO Pharma og dens medarbejder og fra medarbejder til

medarbejder. Konteksten medfører derfor semantiske ressourcer, der afspejler en jovial og

uformel tone, da de kulturelle medlemmer har et godt kendskab til hinanden. Jovialiteten og

uformaliteten manifesterer sig gennem den interrogative og eksklamative modus, som i

sammenhæng med de personlige pronominer ”you” og ”your” inddrager læseren direkte og

opfordrer vedkommende til at tage stilling til budskabet. Hvis de samme lingvistiske

strategier havde optrådt i imagebrochuren, ville det have forstyrret kommunikation, idet

disse semantiske ressourcer ikke forventes at optræde i den situationelle kontekst, hvori

imagebrochuren befinder sig. Den personlige og direkte henvendelse til modtageren,

interrogativ modus i form af retoriske spørgsmål og følelsesladede udråb ville tilfører


65

imagebrochuren lingvistiske elementer, der ofte optræder i reklametekster148. Anvendelsen

af reklamediskursive elementer ville skade troværdigheden af LEO Pharmas image, da

virksomheden opererer indenfor en branche, hvor der netop kæmpes med at gøre op med

medicinalvirksomhedernes image som udspekulerede pengemaskiner, der tjener penge på

sygdom. I bekæmpelsen af dette image fungerer imagebrochurens simple S-V-O struktur og

overvægten af ”we” som umarkeret tema, som lingvistiske strategier, der har til formål at

indpakke kommunikationen af LEO Pharmas identitet på en måde, der virker neutral og

ærlig. For den opmærksomme læser mindskes neutraliteten og ærligheden dog ved

sætnings- og tema/rhema strukturen, da tekstindholdet på alle andre områder et stærk

ekspressivt og gengiver LEO Pharmas egen version af verden, som de ser den.

Analysen viser endvidere, at der i personalebladet lukreres på de klassiske græske idealer

ved at anvende en terminologi, der har sin oprindelse fra det klassiske Grækenland. I

personalebladet fremstilles LEO Pharma, via referencen til de klassiske græske idealer, som

en virksomhed, der erkender det ansvar en medicinalvirksomhed har for at drive forretning

på et ansvarligt og etisk korrekt grundlag. I denne reference bliver der lagt vægt på LEO

Pharma som en ydmyg virksomhed, der ikke begår hybris, og som har benene solidt plantet

på jorden i en medicinalverden, der er præget af hård konkurrence, og hvor hovmod let står

for fald. Den samme uydmyghed spores ikke i samme grad i imagebrochuren. I teksten ”A

bold vision”, der både via sin titel indikerer en vis dristighed (bold=dristig), og i form af

virksomhedens ambitiøse vision om at blive verdens førende medicinalvirksomhed indenfor

dermatologi inden 2010. Eftersom medicinalbranchen er præget af kritiske interessenter

mener jeg, at LEO Pharma med fordel kunne have videreført referencen til de klassiske

græske værdier om ydmyghed fra personalebladet til imagebrochuren. Dermed ikke ment

at virksomheden skal udelade sin dristige og ambitiøse vision, men kombinere denne facon

med en ydmyghed, der indikerer overfor de kritiske interessenter, at LEO Pharma erkender

sit ansvar som medicinalvirksomhed.

Endnu en forskel ses i den ideationelle metafunktion, hvor der gennem leksikale kæder i

personalebladet fokuseres på LEO Pharma som salgs- og profitorienteret virksomhed, mens

der i imagebrochuren fokuseres på LEO Pharma som ”research based” og ”people driven”.

Denne ideologiske forskel kan ses som et resultat af de registre, som henholdsvis

personalebladet og imagebrochuren tilhører. Personalebladet befinder sig i en situationel

kontekst, hvor LEO Pharma har nogle semantiske ressourcer til rådighed, der tillader

148 Her tænker jeg især på Norman Fairclougs (2001: 52 og 168) begreb “synthetic personalisation”, hvor der i reklamer skabes et ligeværdigt forhold mellem afsender og modtager ved anvendelsen af de personlige pronominer ”we” og ” you”.


66

virksomheden at fremstille sig selv som en salgs- og profitorienteret virksomhed. På trods

af de udviskede grænser mellem intern og ekstern kommunikation har personalebladet

stadig et overvejende internt fokus, eftersom hovedparten af bladets indhold er rettet mod

LEO Pharmas medarbejdere. Det interne fokus betyder, at LEO Pharma, uden fare for at

blive misfortolket og sat under kritisk lys, kan fokusere på den salgs- og profitmæssige side

af deres identitet – en side der i personalebladet fungerer som en motiverende faktor

overfor medarbejderne, idet hele virksomhedens eksistens er baseret på, hvorvidt den er i

stand til at øge omsætningen for derigennem at udvikle nye block-busters. Set i lyset af

medicinalfirmaernes begrænsede muligheder for at reklamere for deres produkter149 er det

afgørende, hvordan virksomheden fremstiller sin corporate identity i imagebrochuren, da

det er en af de få muligheder virksomheden har for at markedsføre sig selv. I modsætning

til personalebladet optræder imagebrochuren i en situationel kontekst, hvor der sættes en

begrænsning for de semantiske ressourcer. Imagebrochuren har et overvejende eksternt

fokus, idet formålet med brochuren er at give et billede af LEO Pharma til det eksterne

publikum. Det eksterne fokus betyder, at brochuren læses af kritiske øjne som for eksempel

kunder og interesseorganisationer, og LEO Pharma opnår mere goodwill overfor disse

interessenter ved at kommunikere bløde værdier som ”research based” og ”people driven”

end ved at fokusere på de mere hårde værdier som salg og profit. Jeg mener dog, at denne

forskel i LEO Pharmas corporate identity, hvor virksomheden på den ene side fremstilles

som blød og humanistisk orienteret og på den anden side som en benhård forretning kan

være problematisk for et medicinalfirma. Som nævnt i indledning til dette speciale er det

nødvendigt for medicinalfirmaer at kommunikere et så ensartet billede som muligt, så

kritiske interessenter ikke fornemmer, at noget er fejet ind under gulvtæppet.

149 Ifølge Lægemiddellovens kap. 6, § 27, stk. 1 er det ulovligt at reklamere for receptpligtig medicin (Bilag 8)

KONKLUSION

67

6.0. Konklusion

Formålet med nærværende speciale er, at undersøge hvordan corporate identity

kommunikeres i intern og ekstern kommunikation indenfor medicinalbranchen. Til at

undersøge dette formål har jeg taget en hermeneutisk tilgang til specialet. Tilgangen fordrer

en forforståelse for det felt der fortolkes, hvorfor jeg ud fra en teoretisk indgangsvinkel

undersøger begrebet corporate identity og forholdet mellem intern og ekstern

kommunikation. Fortolkningen er baseret på et case study af LEO Pharmas personaleblad og

imagebrochure med henblik på at kortlægge hvilke lingvistiske strategier, der anvendes til

at kommunikere corporate identity indenfor medicinalbranchen.

Den teoretiske del af specialet er baseret på spørgsmålene: Hvad er corporate identity?

Hvordan forholder corporate identity, image, omdømme og kultur sig til hinanden? Hvordan

defineres intern og ekstern kommunikation, og hvordan forholder disse sig til begrebet

corporate identity? Den teoretiske gennemgang viste, at corporate identity består af

virksomhedens opfattelse af sig selv på baggrund af visuelle og lingvistiske elementer som

for eksempel virksomhedens logo, indretning, mission, vision og værdier og historier.

Virksomheden kan indeholde en eller flere identiteter, afhængigt af hvilken struktur

virksomheden benytter sig af. Den monolitiske identitetsstruktur kommunikerer én

overordnet identitet, mens den kombinerede- og brandede identitetsstruktur indeholder

flere identiteter, idet hvert produkt har sit eget navn, logo, indpakning osv. LEO Pharmas

corporate identity er bygget op omkring en monolitisk identitet, hvor virksomheden drager

fordel af denne struktur, idet alle produkter kommunikerer den samme identitet, som giver

større muligheder for gennemslagskraft på markedet.

Gennemgangen viste ligeledes, at corporate identity er en relationel konstruktion, skabt i

interaktionen mellem virksomheden og dens omverden. Virksomhedens identitet er internt

forankret, idet det er virksomhedens kulturelle karakteristika, der danner baggrund for

identiteten. Virksomhedens identitet er grundlaget for skabelsen af et godt image og

omdømme hos de eksterne interessenter. Hvordan virksomheden opfatter sig selv er

således influeret af det eksterne publikums opfattelse af virksomheden, idet virksomheden

er nødsaget til at tilpasse sig de krav, der stilles til virksomheden af for eksempel kritiske

interessenter. Den teoretiske gennemgang viste derudover, at der på grund af

samfundsmæssige forandringer ikke længere skelnes skarpt mellem intern og ekstern

kommunikation. Hvad der før blev opfattet som interne anliggender er nu relevante for

eksterne interessenter og omvendt. De udviskede grænser mellem intern og ekstern

kommunikation betyder, at virksomheden er nødt til at kommunikere et så ensartet billede

af sig selv som muligt for at fremstå som en troværdig og legitim virksomhed. At lade

KONKLUSION

68

virksomhedens corporate identity gennemstrømme al kommunikation er således en måde

hvorpå, der kan kommunikeres ét samlet udtryk.

Specialets analysedel arbejder ud fra spørgsmålene: Hvilke strategier anvender LEO Pharma

til at kommunikere sin corporate identity i intern og ekstern kommunikation? Anvendes de

samme strategier? Er der overensstemmelse mellem LEO Pharmas identitet i intern og

ekstern kommunikation? På baggrund af analysen af den ideationelle, interpersonelle og

tekstuelle metafunktion i LEO Pharmas personaleblad og imagebrochure, kan det

konkluderes, at der i begge publikationer gøres brug af følgende lingvistiske strategier:

- Transitivitetsmønster bestående af materielle processer som indikerer kreativitet og

relationelle processer, som projicerer positive kvaliteter over på LEO Pharma, som er

hovedaktør af processerne.

- Deklarativ modus, som præsenterer LEO Pharmas kvaliteter og værdier som facts.

- Personlige pronomener, som skaber et ligeværdigt forhold mellem LEO Pharma og

virksomhedens interessenter.

- Historisk indhold, som reflekterer troværdighed, pålidelighed og kvalitet.

- Tema/rhema forhold med fokus på LEO Pharma og dens kvaliteter og resultater.

- Kohæsive elementer med argumenterende og rytmisk/poetisk effekt.

Ved hjælp af ovennævnte lingvistiske strategier fremstår LEO Pharma i personalebladet og

imagebrochuren som en aktiv, nyskabende og pålidelig medicinalvirksomhed, der

producerer veldokumenterede kvalitetsprodukter til gavn for alle virksomhedens

interessenter, herunder medarbejdere, LEO Fonden, patienter, samfundet og miljøet.

Der forekommer dog enkelte forskelle i de lingvistiske strategier, som anvendes i

personalebladet og imagebrochure. I personalebladet gøres der brug af interrogativ og

eksklamativ modus i form af retoriske spørgsmål og følelsesladede udråb, hvorigennem der

i skabes en uformel og jovial stemning i personalebladet. Det skal ses i lyset af det register,

som personalebladet tilhører, hvor der forventes en kort afstand mellem virksomhedens og

dens medarbejdere. Dette står i kontrast til imagebrochuren, der tilhører et mere lukket

register, hvor der ikke er plads til ovennævnte reklamediskursive elementer, da disse

elementer ville skade troværdigheden af LEO Pharmas image. Eftersom brugen af

interrogativ og eksklamativ modus er et resultat af det register som, personalebladet

tilhører, vurderer jeg, at det ikke medfører en markant forskel i LEO Pharmas samlede

identitet.

KONKLUSION

69

På baggrund af forskellige leksikale kæder i personalebladet og imagebrochuren

forekommer der dog en forskel i LEO Pharmas corporate identity. I personalebladet

refereres der gentagne gange til klassiske græske idealer, hvorved LEO Pharma tillægges en

identitet, som en ydmyg virksomhed, der erkender sit ansvar som medicinalvirksomhed om

at drive forretning på et etisk korrekt grundlag. Disse identitetsmæssige værdier mener

jeg, med fordel kunne videreføres til imagebrochuren for derigennem at skabe et positivt

image hos de kritiske interessenter.

Endvidere forekommer der en forskel i LEO Pharmas corporate identity, idet der gennem en

leksikal kæde i personalebladet fokuseres på LEO Pharma som salgs- og profitorienteret

virksomhed, mens der i imagebrochuren fokuseres på LEO Pharma som ”research based” og

”people driven”. Denne forskel skal ses i lyset af de to publikationers hovedmålgruppe.

Personalebladet har et overvejende internt fokus, hvor en salgs- og profitorienteret identitet

virker som motivationsfaktor for medarbejderne. Imagebrochuren derimod har et

overvejende eksternt fokus, hvor virksomheden opnår mere goodwill hos (kritiske)

interessenterne ved at kommunikere bløde værdier som ”research based” og ”people

driven”.

På baggrund af ovenstående kan der konkluderes, at der generelt er overensstemmelse

mellem LEO Pharmas identitet i intern og ekstern kommunikation. Der forekommer dog

identitetsmæssige forskelle, som kan være problematiske for et medicinalfirma, hvor der

stilles krav om troværdighed og gennemsigtighed. Et modstridende image kan betyde, at

kritiske interessenter mister tilliden til medicinalfirmaet, som i sidste ende kan bevirke, at

firmaets produkter fravælges til fordel for et af de mange konkurrerende produkter.

(Specialet indeholder i alt 144.771 tegn ekskl. blanktegn)

70

ABSTRACT Title: Corporate identity in internal and external communication with focus on the pharmaceutical industry – an analysis of linguistic strategies in internal magazine and image brochure from the Danish pharmaceutical company LEO Pharma Author: Lise Rasmussen The Aarhus School of Business December 2005

Corporate identity is a concept which has become very much in vogue in today’s corporate

world due to societal changes such as technological development, globalisation, critical

publics and demographic development. An industry particularly influenced by the societal

changes, is the pharmaceutical industry. The industry is under a lot of pressure as it faces

expiring patents, weakened competitiveness due to counterfeit products, extended

development phase of block-busters, lack of qualified researchers and scrutiny from critical

publics. The pharmaceutical industry inevitably attracts critical attention as the industry

makes profit on severe and incurable diseases such as diabetes, osteopsathyrosis and

psoriasis. In this respect, it is particularly important for pharmaceutical companies to

communicate transparency, credibility and responsibility in order to gain goodwill from the

companies’ stakeholders. One way of achieving this is to implement a corporate branding

strategy where the companies’ corporate identity is reflected in all activities, internally as

well as externally.

In this regard, the object of this thesis is to uncover how corporate identity is

communicated in internal and external communication within the pharmaceutical industry.

In order to fulfil this object, the Danish pharmaceutical company LEO Pharma is selected as

case study. The case study includes LEO Pharmas internal magazine and image brochure as

empirical background. Hence, the aim of this thesis is, by means of M.A.K. Halliday’s theory

of systemic functional linguistics, to analyse the linguistic strategies used in these

publications to communicate LEO Pharma’s corporate identity and thereby determine

whether LEO Pharma communicates one unified corporate identity.

Towards a conclusion of the above, the thesis examines the concept of corporate identity as

well as internal and external communication from a theoretical perspective based on Cees

B.M. van Riel, Mary Jo Hatch, Majken Schultz, Grahame Dowling and Wally Olins, George

Cheney and Lars Thøger Christensen. Within this theoretical frame, the thesis touches upon

aspects such as corporate identity, organizational identity, identity structures, image,

reputation, culture and auto-communication.

71

The analysis of the ideational, interpersonal and textual metafunctions of LEO Pharma’s

internal magazine and image brochure reveals that LEO Pharma’s corporate identity is

primarily communicated though similar linguistic strategies. This results in a general picture

of LEO Pharma as an active, creative and reliable pharmaceutical company, producing well-

documented quality products for the benefit of the company’s stakeholders including

employees, the LEO Foundation, patients, society and the environment. However, the

analysis reveals that LEO Pharmas corporate identity is presented somewhat differently in

the internal magazine compared to the image brochure. The internal magazine includes the

use of rhetorical questions and emotional exclamations indicating a more informal culture.

Furthermore, the internal magazine contains references to classic Greek ideals presenting

LEO Pharma as a humble, responsible and reflective company that knows its position in

society. Finally, the analysis reveals that the internal magazine focuses on LEO Pharma as a

sales and profit based company, whereas the image brochure communicates LEO Pharma as

a research based and people driven company.

The conclusion of the analysis is that the above differences in LEO Pharmas corporate

identity is problematic for a pharmaceutical company as a fragmented and contradictionary

identity may lead to loss of credibility in the mind of the critical stakeholders, which may

eventually throw customers into the arms of competing brands.

72

Litteraturliste Albrecht, Lone: Textual Analysis and the Production of Text. 2nd edition. Frederiksberg C, Samfundslitteratur, 2005. Albrecht, Lone: Analysing Text. Draft. Department of English, Aarhus School of Business, 2003. Balle, Knud Erik: Personalebladet – sådan!. 1. udgave, 1. oplag, TBI Forlag, 1998. Bouchet, Dominique: Hvad er Corporate Image og hvad er Corporate Identity – og hvorfor hører man så meget om det?. In JobDanmark: Hvem er det der bestemmer? Corporate Image kan ikke dikteres. 1. udgave, 1. oplag. Århus, JobDanmark, 2000. Bregendahl, Michael; Christiansen, Helle: Massekommunikation, Kreativ reklame, Markedsføring niv. A. Forlaget Åløkke a/s, 1992 Cheney, George; Christensen, Lars Thøger: Organizational Identity. Linkages Between Internal and External Communication. In Jablin, Fredric M.; Putnam, Linda L., eds.: The New Handbook of Organizational Communication. Advances in Theory, Research, and Methods. United States of America, Sage Publications Inc., 2001. Cheney, George; Christensen, Lars Thøger: Self-Absorption and Self-Seduction in the Corporate Identity Game. In Schultz, Majken; Hatch, Mary Jo; Larsen, Mogens Holten, eds.: The Expressive Organization. Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand. New York, Oxford University Press. 2000. Christensen, Lars Thøger; Morsing, Mette: Bagom Corporate Communications. 1. udgave, Frederiksberg, Forlaget Samfundslitteratur, 2005. De Joia, Alex; Stenton, Adrian: Terms in Systemic Linguistics. London, Batsford Academic and Educational Ltd, 1980. Dowling, Grahame: Creating Corporate Reputation – Identity, Image and Performance. New York, Oxford University Press Inc., 2001. Eggins, Suzanne: An Introduction to Systemic Functional Linguistics. London, Pinter Publishers Ltd., 1994. Eggins, Suzanne: An Introduction to Systemic Functional Linguistics. 2nd Edition, London, Continuum Int. Publishing Group, 2004. Fairclough, Norman: Language and Power. 2nd ed., Essex, Pearson Education Limited, 2001. Flyvbjerg, Bent: Five misunderstandings about case-study research. In Seale, Clive et al.: Qualitative Research Practice. London, Sage Publications Ltd., 2004. Frandsen, Finn; Johansen, Winni; Nielsen, Anne Ellerup: International markedskommunikation i en postmoderne verden. 1. udgave, 3. oplag, Viborg, Forlaget Systime, 1997. Frimann, Søren: Kommunikation – tekst I kontekst. Tekstanalyse med Systemisk Funktionel Lingvistik. Aalborg, Aalborg Universitetsforlag, 2004.

73

Gilje, Niels; Grimen, Harald: Samfundsvidenskabernes forudsætninger. Indføring i samfundsvidenskabernes videnskabsfilosofi. København, Hans Reitzels Forlag a/s, 2002. Grunig, James E.; Hunt, Todd: Managing Public Relations. Belmont (CA), Wadsworth/Thomson, 1984. Halliday, M.A.K: An Introduction to Functional Grammar. London, Edward Arnold, 1985. Halliday, M.A.K: Language as Social Semiotic. The Social Interpretation of Language and Meaning. London, Edward Arnold, 1978. Halliday, M.A.K.; Hasan, Ruqaiya: Language, context, and text: Aspects of language in a social-semiotic perspective. Victoria, Australia, Deakin University, 1985. Hattim, Basil; Mason, Ian: Discourse and the Translator. Harlow, England, Pearson Education Limited, 1990. Jørgensen, Marianne Winther; Philips, Louise: Diskursanalyse som teori og metode. København, Samfundslitteratur, 1999. In Engberg, Jan et al.: Sprog, tekst og Samfund. Kompendium i almen, samfundsvidenskabelig og humanistisk videnskabsteori. Handelshøjskolen i Århus, 2004. Kjær Hansen, Jens Otto: I Andres brød. Håndbold om informationsjournalistik, virksomhedskommunikation og public relations, Århus, Ajour, 2004. Leckie-Tarry, Helen: The specification of a text: register, genre and language teaching. In Ghadessy, Mohsen (red.): Register Analysis. Theory and Practice. London, Pinter Publishers, 1993. Martin, J.R; Matthiessen, Christian M.I.M; Painter, Clare: Working with Functional Grammar. London, Arnold, 1997. Martin, J.R.; Rose, David: Working with Discourse. Meaning beyond the Clause. London, New York, Continuum, 2003. Matthiessen ; Christian: Lexicogrammatical Cartography: English Systems. Tokyo, International Language Sciences Publishers, 1995. Morsing, Mette: Corporate Branding Basics. Design DK, 2002. In In Schultz, Majken et al.: CEMS Corporate Branding Part 2. Copenhagen Business School, 2003. Olins, Wally: Guide til Design af Identitet. At skabe og vedligeholde Forandring via Identitet. Dansk Design Center. 2000 Percy, Larry; Rossiter, John R.; Elliott, Richard: Strategic Advertising Management. Oxford, Oxford University Press, 2001. Rasmussen, Anne Skaarup; Bank-Mikkelsen, Georg: Focus on Culture – Student Book. 1. udgave, 1. oplag, Forlaget Systime A/S, 2000. Saeed, John I: Semantics. Malden, MA, Blackwell Publishing Ltd, 2003. Schultz, Majken; Hatch, Mary Jo: Scaling the Tower of Babel: Relational Differences between Identity, Image, and Culture in Organizations. In Schultz, Majken; Hatch, Mary Jo;

74

Larsen, Mogens Holten: The Expressive Organization. Linking Identity, Reputation, and the Corporate Brand. New York, Oxford University Press. 2000. Schultz, Majken; Hatch, Mary Jo: The Dynamics of Organizational Identity”. Human Relations, vol. 55, 2002. In Schultz, Majken et al.: CEMS Corporate Branding Part 1. Copenhagen Business School, 2003. Van Riel, Cees B.M.: Principles of Corporate Communication. London, Prentice Hall, 1992. Internetsider LEO Pharmas hjemmeside (koncernhjemmeside), http://www.leo-pharma.com/w-site/leo/docs.nsf, (05.12.2005) Wikipedia – The Free Encyclopaedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page, (06.12.2005) Wikipedia – Den Frie Encyklopædi, http://da.wikipedia.org/wiki/Forside, (18.12.2005) Marriam-Webster Online Dictionary, http://www.m-w.com/dictionary/, (06.12.2005)

75

Figurliste Figur 1: Lasswells kommunikationsmodel (Kilde: Frandsen et al., 1997: 35) Figur 2: Kotlers kommunikationsmodel (Kilde: Frandsen et al., 1997: 35) Figur 3: IMK-modellen (Kilde: Frandsen et al., 1997: 52) Figur 4: Forholdet mellem kultur, identitet, image og omdømme (egen tilvirkning af

Dowling, 2001: 20) Figur 5: Sprogets fire grundlæggende dimensioner (Kilde: Eggins, 1994: 2) Figur 6: Forholdet mellem metafunktioner og register variabler (Egen tilvirkning af

Martin og Rose, 2003: 244 og Albrecht, 2003: 26) Figur 7: Processer (egen produktion) Figur 8: Give/forlange, goder-service/information (egen tilvirkning af Halliday, 1985:

69) Figur 9: Modi (egen produktion) Figur 10: Polaritet (Martin og Rose, 2003: 48) Figur 11: Temaer (egen produktion) Figur 12: Leksikal kohæsion (egen produktion) Figur 13: Grammatisk kohæsion (egen produktion) Figur 14: Leksiko-grammatisk kohæsion (egen produktion) Figur 15: Endelig analysemodel (egen produktion) Figur 16: Materielle (kreative) processer i personalebladet (egen produktion) Figur 17: Relationelle processer i personalebladet (egen produktion) Figur 18: Mentale processer i personalebladet (egen produktion) Figur 19: Materielle (dispositive) processer i personalebladet (egen produktion) Figur 20: Relationelle processer i imagebrochuren (egen produktion) Figur 21: Mentale processer i imagebrochuren (egen produktion) Figur 22: Leksikale kæder (egen produktion) Figur 23: S-V-O struktur (egen produktion)

76

Bilagsliste Bilag 1: LEO Pharmas personaleblad Bilag 2: LEO Pharmas imagebrochure Bilag 3: Ordliste Oversættelse af begreber fra Hallidays teori om systemisk funktionel lingvistik Bilag 4: Dansk Design Center (Morten Langebæk), 2003. DESIGNGUIDE: Visuel identitet. Visuel identitet – fra strategi til realisering

http://www.ddc.dk/DESIGNVIDEN/artikler/designguide Bilag 5: Berlingske Tidende (Søren Domino og Morten Crone), 2003. Medicinalindustri i kamp for overlevelse http://www.berlingske.dk/business/artikel:aid=354988/ Bilag 6: Dagens Medicin (Niels-Bjørn Albinus), 2004a.

En branche på en knivsæg http://www.dagensmedicin.dk/nyheder/nyhed/article/en-branche-pa-en-knivsaeg/

Bilag 7: Dagens Medicin (Niels-Bjørn Albinus), 2004b.

Forbrugeren er den nye målgruppe http://www.dagensmedicin.dk/nyheder/nyhed/article/forbrugeren-er-den-nye-malgruppe/

Bilag 8: Erhvervsfremmestyrelsen, 2001.

Medico/Sundhed – en erhvervsanalyse, kap. 4.3 Pres for innovation http://www.ebst.dk/publikationer/rapporter/medico/index.html

Bilag 9: Bitconomy (Christian Lund), 2001.

Digitale sundhedsfælleskaber styrker patienten http://www.bitconomy.dk/default.asp?articleid=1832

Bilag 10: Lægemiddelstyrelsen, 2005.

Lægemiddelloven kap. 6 http://www.laegemiddelstyrelsen.dk/1024/visLSArtikel.asp?artikelID=971#6

Bilag 11: Wenneberg, Søren Barlebo, 2002.

Socialkonstruktivisme som videnskabsteori – Sisyfos’ videnskab Copenhagen Business School, Department of Management, Politics and Philosophy. http://ep.lib.cbs.dk/download/ISBN/8791181046.pdf

77

Bilag 12: The Chartered Institute of Marketing, 2005. Definition of Marketing http://www.cim.co.uk/cim/ser/html/infQuiGlo.cfm?letter=M Bilag 13: The Chartered Institute of Public Relations, 2005. Definition of PR http://www.ipr.org.uk/Careers/careersframeset.htm

78

Bilag 1: LEO Pharmas personaleblad (separat bilag)

79

Bilag 2: LEO Pharmas imagebrochure (separat bilag)

80

Bilag 3 Ordliste Oversættelse af begreber fra Hallidays teori om systemisk funktionel lingvistik Dansk Engelsk register variabler register variables felt field forhold tenor fremstilling mode ideationel metafunktion ideational metafunction interpersonel metafunktion interpersonal metafunction tekstuel metafunktion textual metafunction kulturel kontekst context of culture situationel kontekst context of situation transitivitetssystem system of transitivity materiel proces material process dispositiv proces dispositive process kreativ proces creative process mental proces mental process perceptiv proces perceptional process affektiv proces affective process kognitiv proces cognitive process relationel proces relational process intensiv proces intensive process omstændighedsproces circumstantial process possessiv proces possessive process føler – fænomen senser – phenomenon aktør - mål actor – goal bærer – attribut carrier - attribute symbol - værdi token – value ramme frame kæde chain give/forlange give/demand tema/rhema theme/rheme topikalt tema topical theme interpersonelt tema interpersonal theme tekstuelt tema textual theme kohæsion cohesion kohærens coherence leksikal kohæsion lexical cohesion grammatisk kohæsion grammatical cohesion lexico-grammatisk kohæsion lexico-grammatical cohesion repetition repetition kollokation collocation personlig reference personal reference demonstrativ reference demonstrative reference komparativ reference comparative reference substitution substitution

81

ellipse ellipsis additiv konjunktion additive conjunction adversativ konjunktion adversative conjunktion årsagsgivende konjunktion causative conjunction temporal konjunktion temporal conjunction leksis der udtrykker attitude attitudinal leksis polaritet polarity

DESIGNGUIDE: Visuel identitet

Morten Langebæk, Arkitekt og grafisk designer - 25 Sep 2003

Visuel identitet – fra strategi til realisering

Forord Alle virksomheder har en visuel identitet. Spørgsmålet kan blot være, om den bruges strategisk og langsigtet, og om den er i overensstemmelse med det, man gerne vil signalere. Visuel identitet handler for en virksomhed om at differentiere sig – skille sig ud fra mængden – enten man henvender sig fra business-to-consumer eller business-to-business. Den visuelle fremtoning er virksomhedens ansigt udadtil og skaber genkendelighed og forståelse. Denne designguide omhandler derfor, hvordan virksomheden kan opnå den ønskede positionering via et grundigt arbejde med at identificere kerneværdierne og få dem omsat i kommunikationen med omgivelserne. Guiden beskriver også, hvorledes du med fordel kan trække designerne ind i den visuelle identitetsproces og hvordan resultatet optimeres. Der er skrevet mange gode bøger om henholdsvis visuel identitet og branding/positionering. Der eksisterer dog kun ganske lidt tilgængeligt materiale, som kombinerer disse emner. Derfor har vi i denne guide lagt vægt på at få kædet de to verdener sammen og gjort den praktisk anvendelig og kort. Grundet guidens store rækkevidde, må der til de enkelte emner henvises til mere uddybende kilder. Designguiden er skrevet af Morten Langebæk, der bl a gennem flere års konsulentarbejde har opbygget en ekspertise i branding og positionering. Det er Morten Langebæks praktiske erfaring, som vi har ønsket at formidle videre gennem denne guide. Visuel identitet er en designguide i en række af foreløbig tre. De øvrige to ‘Design og produktudvikling’ samt ‘Design og ledelse’ kan bestilles hos Dansk Design Center. Formålet med de tre designguides er at kunne lede virksomheden igennem alle de væsentlige beslutninger, den nødvendigvis må foretage for at kunne stå stærkt på markedet – med gode produkter og en klar profil. Dansk Design Center ønsker at takke Morten Langebæk for hans store arbejde med udfærdigelsen af denne designguide samt Jesper Pedersen, Marianne Tuxen, Steen Langebæk og adm direktør Bo Linnemann, Kontrapunkt A/S for faglig sparring. Dansk Design Center september 2003 ________________________________________________________________________

1. Introduktion Visuel identitet og positionering Visuel identitet er en virksomheds særlige karakteristika og værdier, udtrykt i design. Normalt anvendes en række forskellige grafiske grundelementer: Logo, logotype, typografiske standarder, farver, symboler mv, og disse grundelementer applikeres på en lang række forskellige områder, således at den visuelle identitet får så stor udbredelse som muligt. Virksomhedens karakteristika og værdier er nøje forbundet med virksomhedens positionering – virksomheden som et brand. Ved positionering skal i denne sammenhæng forstås den måde, virksomheden opfattes på af sine forskellige interessenter. Der er altså tale om en langt videre betydning af begrebet positionering end den gængse, der alene omhandler markedspositionen. Markedspositionen er så sandelig en uhyre væsentlig del af positioneringsbegrebet, men i forbindelse med visuel identitet er der tale om kommunikation til en lang række andre interessenter, der ikke umiddelbart kan kategoriseres under markeds-begrebet, f eks medarbejdere, leverandører, opinionsdannere m fl. En visuel identitet omsætter positioneringen i design. Dette design er de blivende visuelle elementer, der har til opgave at kommunikere virksomheden som brand. Derfor er den visuelle identitet en meget betydningsfuld del af virksomhedens branding. Iværksættelsen af en ny visuel identitet er knyttet til ændringer i det, der er virksomhedens virkelighed – den verden, den lever i. Disse ændringer kan være af meget forskellig karakter: Nye konkurrenter, internationalisering, ændringer i distribution, ny teknologi, finansiel krise, ny ledelse, innovation, fusion, akkvisition, takeover, nye fysiske forhold, nyt navn, nye politiske forhold, management buyout, nye medarbejdere, afskedigelser, nye markeder, imagemæssig krise, kulturproblemer, opsving/succes, nye forretningsområder – for blot at nævne nogle af de mest almindelige. Disse ændringer gør det nødvendigt, at virksomheden forandrer sig, og den forandrede virksomhed må nødvendigvis tilsvarende opfattes på en ny måde. En ny visuel identitetsopgave er at formidle den forandrede virksomheds særlige karakteristika til dens interessenter. Helhedsforståelse Grundlaget for en succesfuld visuel identitet er at definere og dernæst forankre en helhedsforståelse for virksomheden og dens ønskede karakte-ristika og værdier. Dette omfatter således virksomhedens ‘hårde’ og ‘bløde’ værdier, samt hvorledes den præsenterer sig selv: Hårde værdier – er de områder, der kan ‘måles og vejes’, f eks: Aktiviteter, organisation, produkter/services, geografisk tilstedeværelse, medarbejdere og præstationer. Bløde værdier – kan beskrives som måden, hvorpå virksomheden agerer, f eks: Kultur, ledelsesstil, politik, opførsel, standarder og rutiner. Præsentation – omfatter alle de områder, hvor virksomheden præsenterer sig selv, f eks: Visuel identitet, branding, ledelsens og medarbejdernes fremtoning, domicilernes udseende, kommunikationsmateriale, reklame og PR.

Den visuelle identitet er et værktøj til at præsentere virksomhedens helhed og derigennem medvirke til at styre virksomhedens omdømme. Visuel identitet som styringsredskab Med den rette visuelle identitet får man et særdeles effektivt styringsredskab, fordi den er et præcist visuelt signal, der til stadighed formidler virksomhedens karakteristika til alle dens interessenter på en ensartet måde. Den visuelle identitet anvendes i forbindelse med styring af flere områder af virksomhedens virkefelt, herunder: • Befordring af den ønskede markedsposition og -image • Befordring af virksomhedens ønskede kultur og værdier • Befordring af virksomhedens vision og strategiske mål. I alle disse forhold er den visuelle identitet bærer af de visuelle symboler, der vedvarende beskriver helheden. Den er derfor et effektivt redskab i forankringen af de nødvendige forandringer, virksomheden skal foretage for at nå sine mål. Intern og ekstern sammenhæng Den vigtigste opgave, den visuelle identitet skal løse, er at medvirke til at sikre en ensartet besvarelse af en række parallelle spørgsmål om virksomheden, f eks: Interne interessenter Hvem er vi? Hvor er vi på vej hen? Hvordan kommer vi derhen? Hvad får jeg ud af det? Hvad forventes af mig? Eksterne interessenter Hvem er I? Hvor er I på vej hen? Hvordan kommer I derhen? Hvad får vi ud af det? Hvad ønsker I, vi skal gøre? En vigtig forudsætning for en succesfuld visuel identitet er derfor, at man har den fornødne indsigt i, hvorledes de forskellige interessenter opfatter virksomheden og hvilke forhåbninger og bekymringer, de nærer til den. Ud fra denne viden kan man beskrive virksomheden, som den opleves i dag, og tillige hvordan man ønsker, den skal opleves i fremtiden. Jo mere præcist disse forhold kan beskrives, desto mere præcist bliver det grundlag, der startes fra. Det gælder både for den visuelle identitet og for de øvrige kommunikationstiltag, der skal medvirke til at sikre den rette position. 2. Generelle forudsætninger Forståelse og prioritering af målgrupper/interessenter Et visuelt identitetsprogram bør starte med en forståelse og prioritering af virksomhedens forskellige målgrupper og interessenter. Disse vil variere fra virksomhed til virksomhed, men for langt de fleste kan nedenstående gruppering anvendes: Eksterne grupper

Markedet – De, der køber virksomhedens produkter eller servicesBrugerne – De, der anvender virksomhedens produkter eller services Markedspladsen – Mennesker og virksomheder, der repræsenterer det afsætningsmiljø, hvori virksomheden handler. Opinionsdannere – Mennesker og instanser, hvis holdning har indflydelse på opfattelsen af virksomheden. Medier, politiske instanser, faglige organisationer m fl. Konkurrenter – Virksomhedens nøglekonkurrenter Samarbejdspartnere – Underleverandører, rådgivere, handelspartnere osv. Interne grupper Medarbejdere – På alle niveauer, ansvarsområder, geografiske lokationer og anciennitetstrin. Ejere/aktionærer. De forskellige grupper kan prioriteres i forhold til virksomhedens mål: Hvor vigtige er de hver især for vores fremtid? Gruppernes holdninger til virksomheden må forstås: Hvad mener de om os i dag? Hvad ønsker/forventer de af os i fremtiden? Hvilke bekymringer har de i forhold til os? Viden om disse forhold er en grundlæggende forudsætning for at opnå succes med en visuel identitet. Etablering af strategi for markedspositionen Det er væsentligt, at virksomheden fra starten gør sig klart, at dens visuelle identitet skal fungere attraktivt i det marked, virksomheden opererer i. Derfor er det oftest mest hensigtsmæssigt at starte arbejdet med positioneringsstrategien ud fra de forudsætninger, markedet afstikker. I relation til det grundlag, strategien skal bygges på, er det en god hjælp at gennemføre en SWOT-analyse af brand’ets position i markedet (se ordlisten side 4). SWOT-analysen vil samle de givne forudsætninger på en overskuelig måde og være et godt udgangspunkt for arbejdet med positioneringsstrategien. Der findes et stort antal modeller, der kan hjælpe virksomheden med at kortlægge sin ønskede markedsposition. Fælles for dem alle er, at de beskæftiger sig med en kortlægning af både virksomhedens (brand’ets) ‘hårde’ og ‘bløde’ værdier og den måde, de præsenterer sig på: Virksomhedens ‘hårde’ værdier kan beskrives som: Virksomhedens funktioner – Hvad er de? Hvad kan de? Hvad bruger man dem til? Virksomhedens præstationer – Hvordan er de bedre? Hvordan er de anderledes? De ‘bløde’ værdier kan beskrives som: Virksomhedens personlighed – Hvordan er den? Hvad skal jeg mene om den? Hvordan skal jeg forholde mig til den? Virksomhedens værdinormer – Hvad sætter den højt? Hvad tror den på? Desuden bør brand’ets præsentation beskrives: Hvordan ser den ud? Hvor, med hvilken hyppighed og hvordan taler den til mig? (Typisk design, reklame og anden form for markedskommunikation). Den samlede beskrivelse må uddrage kerneværdi – essensen af disse ‘hårde’ og ‘bløde’ værdier. Denne kerneværdi er ofte blot et enkelt ord eller et begreb, der bliver styrende for virksomhedens

markedskommunikation. Kerneværdien er med andre ord markedspositionens strategiske fundament – en beskrivelse af det væsentligste, markedet skal forstå om brand’et – dets ‘sjæl’, om man vil. Det er en god idé først at gennemføre en sådan analyse af brand’ets eksisterende position, for derefter at beskrive den ønskede. Det giver klare indikationer på hvilke områder, der har størst behov for forandring. Justering af ‘den indre drejebog’ Når virksomhedens markedsposition er defineret, kan strategien for helheden – herunder de væsentligste interne målgrupper – behandles. Enhver virksomhed har sin egen kultur. Ofte repræsenterer denne kultur mange årtiers adfærd – og desværre er den eksisterede kultur i virksomheden ofte uhensigtsmæssig i forhold til opnåelsen af de nye mål, den har sat sig. Det er afgørende for den samlede positionerings succes, at virksomhedens kultur afspejler brand’et på en troværdig vis, og at kulturen i virksomheden understøtter markedspositionen. Derfor er det meget vigtigt, at de personer i virksomheden, der har et ledelsesmæssigt ansvar, bliver bærere af den nye kultur, er forankrede omkring virksomhedens ambition og bringer den videreud i organisationen med begejstring. I de fleste tilfælde vil der være behov for at ‘justere den indre drejebog’, dvs, at den selvopfattelse af virksomheden, der hidtil har været gældende, må justeres for at imødekomme de forandringer, der er nødvendige. Det mest hensigtsmæssige er i denne forbindelse at inddrage de ledere, der skal bære forandringerne igennem, direkte i arbejdet med kortlægningen og definitionen af virksomhedens fremtidige kulturplatform og værdier. Justeringen af den indre drejebog er et arbejde, der i høj grad kræver et helhedssyn på virksomheden. Opgaven er at definere en samlet virksomhedsposition, der tilgodeser den ønskede markedsposition, uden at virksom-heden mister sig selv, sine karakteristika og positive værdier. Virksomhedens basale selvopfattelse må justeres i forhold til de mål, den har sat, men der er normalt ikke tale om en egentlig ‘revolution’. I langt de fleste tilfælde vil der være mange elementer fra virksomhedens hidtidige historie, værdinormer og kultur, der med fordel kan videreføres. Det kan derfor anbefales, at virksomheden foretager en ‘klimamåling’ blandt sine ledere og medarbejdere for bedre at forstå udgangspunktet: Hvilke positive sider skal bevares? – og hvilke uhensigtsmæssigheder må behandles? Disse oplysninger kan sammen med markedsinformationerne, de øvrige interessentinformationer og virksomhedens strategier indgå i en samlet beskrivelse af virksomhedens identitet. Det kan være vanskeligt at overskue alle de elementer, der tilsammen skal udgøre en fyldestgørende helhedsbeskrivelse. En hjælp til arbejdet kan være at kortlægge besvarelsen i syv sammenhængende hovedområder: Værdier – Hvad tror vi på? Hvad sætter vi højt? Stil – Har vi en anerkendt måde at gøre tingene på? Bør der være det? Omfang – Hvor langt vil vi gå? Hvor store vil vi være? Hvilke markeder, hvilke sektorer, hvilke produkter osv? Vision – Hvilken virksomhed ønsker vi at være?

Mission – Hvad laver vi? Hvordan gør vi det? Hvorfor gør vi det? Fokus – Hvordan ved vi, når noget er rigtigt for os? Ambition – Hvad ønsker vi at opnå? Ambitionen er det samlende element, der understøttes af de øvrige elementer. Det kan betale sig at gennemføre øvelsen to gange: Først med udgangspunkt i den viden, vi har om virksomhedens eksisterende position – dernæst i forhold til den ønskede position. Forskellene kan derefter registreres og anvendes i arbejdet med at gennemføre forandringerne. ‘Orkestrering’ af kommunikationsindsatsen Analyserne og definitionerne i det foregående arbejde vil have afsløret en række grundlæggende forhold omkring omfanget og karakteren af den kommunikation, der skal finde sted for at udbrede den rette forståelse af virksomheden: • Vi ved hvem, vi skal kommunikere til • Vi ved hvad, vi skal kommunikere til dem – nu er opgaven at definere hvordan, vi vil kommunikere. Det visuelle identitetsprogram er blot ét af mange mulige tiltag, der kan medvirke til at sikre den rette forståelse af virksomheden. Styrken ved den visuelle identitet er, at den altid kommunikerer ensartet og vedvarende i et visuelt symbolsprog, der er unikt for virksomheden og afspejler dens egenart. Svagheden ved den visuelle identitet er, at man næppe vil forstå nøjagtig det, virksomheden ønsker at fortælle om sig selv, med mindre den indgår sammen med andre former for kommunikation Det vil derfor være nødvendigt at tænke den visuelle identitet ind i en kommunikationssammenhæng, hvor den fungerer som gennemgående visuel kommunikation i samspil med en række andre tiltag. Man kan gruppere de forskellige kommunikationstiltag i tre hovedgrupper, der bør behandles samlet: Informerende, inspirerende og involverende. Hver for sig har disse tiltag deres særlige styrker og svagheder. Det ideelle er et miks, der udnytter de forskellige kommunikationsformer optimalt og tilsammen påvirker målgrupperne på flere dimensioner: Informerende, f eks: Målrettede interne og eksterne publikationer. Film/ video/foredrag. Kampagner/plakater. Pressemeddelelser. Elektroniske medier Styrker – Rammer mange. Præcist budskab. Svagheder – Lav. Medium forankring hos modtagerne Inspirerende, f eks: Interne og eksterne events. Udstillinger, foredrag. Elektroniske medier. Styrker – Rammer mange, stor bevågenhed Svagheder – Svingende præcision i budskabet. Medium forankring hos modtagerne. Involverende, f eks: Workshops, dialog/diskussionsgrupper, interviews. Interaktive elektroniske medier. Styrker – Præcist budskab, høj forankring Svagheder – Rammer få

Den visuelle identitet er det gennemgående, der visuelt binder disse kommunikationstiltag sammen. På den måde opleves de mange forskellige tiltag sammenhængende og logisk forbundne under et fælles design, der afspejler virksomhedens karakteristika. 3. Specifikke forudsætninger Målsætninger I forberedelsesarbejdet til den konkrete designopgave er det vigtigt, at man gør sig klart hvilken rolle, den visuelle identitet skal spille. Målsætningen for designets overordnede rolle kan uddrages af de beslutninger, der er truffet omkring positioneringen. Men der er en række forhold, der tillige må forstås og tages stilling til, før designprocessen kan starte. Det er en god idé at beskrive en målsætning for hver af disse. Kommunikationshierarki Virksomheden kan gøre brug af én af flere kommunikationshierarkiske modeller, som den visuelle identitet må forholde sig til. Virksomheder indgår ofte i en ejermæssig sammenhæng med andre selskaber – enten som moderselskab, datterselskab eller søsterselskab. Virksomheden kan have forskellige afdelinger, aktivitetsområder og geografisk udbredelse, og dens portefølje af produkter eller services kan være mere eller mindre sammenhængende. Disse relationer – på såvel virksomhedsniveau som i relation til virksomhedens produkter og services – må fastlægges, for at den visuelle identitet kan tilrettelægges præcist. Som udgangspunkt findes tre forskellige relationsstrukturer, der kan tjene til inspiration: Monolitisk – Virksomheden og dens produkter har samme visuelle identitet. Støttet – Virksomhedens visuelle identitet indgår som et støttende element i forhold til dens relationer på virksomheds- og/eller produktniveau. Et produkt eller et datterselskab kan f eks have sin egen visuelle identitet, men virksomhedens visuelle identitet optræder sammen hermed og yder ‘støtte’ gennem de værdier, der forbindes med virksomheden. Diversificeret – Virksomhedens visuelle identitet er fuldstændig adskilt fra dens produkter og andre relationer. Denne relationsstruktur anvendes typisk af virksomheder, der producerer/administrerer en række forskellige stærke, selvstændige mærker. Hver for sig repræsenterer disse relationsstrukturer forskellige styrker og svagheder: Den monolitiske struktur har sin styrke i den fokuserede enkelhed, der muliggør en markant og hurtigt udbredt profilering. Den monolitiske strukturs svaghed er dens sårbarhed: Såfremt et af relationsområderne, der bærer den visuelle identitet, rammes af negative holdninger, kan det risikere at smitte af på alle de andre. Den støttede struktur har sin styrke i den indbyggede fleksibilitet. Virksomhedens visuelle identitet kan så at sige ‘gradbøjes’ til de enkelte situationer, relationerne repræsenterer. Strukturens

svaghed ligger i budskabets kompleksitet – at der altid er flere ting, der skal fortælles på én gang. Den diversificerede strukturs styrke er, at den giver fuld plads til sine selvstændige mærker og minimerer sin egen risiko i forhold til dem. Svagheden ligger i, at virksomhedens egen identitet så at sige er usynlig, hvorfor den ikke umiddelbart kan tillægges nogen selvstændige værdier – udover de, dens mærker repræsenterer. Det kan føre til, at virksomheden opfattes uhensigtsmæssigt eller direkte forkert. I alle tilfælde er det vigtigt at gennemtænke de scenarier, hver relations-struktur indikerer, og derpå beslutte sig for den struktur, der bedst passer til virksomheden. Signaler og målgrupper Den visuelle identitet skal kommunikere virksomhedens værdier til en række forskellige målgrupper og interessenter. Vanskeligheden består i at kommunikere det rigtige til alle. Derfor er man nødt til at foretage en vurdering af den visuelle identitets hovedbudskab, inden designprocessen iværksættes. Ofte vil virksomheden bestræbe sig på at definere en visuel identitet, der kan gøre alle tilpas – og det kan man kun sjældent. Den visuelle identitet er derfor ofte i fare for at blive ‘tandløs’ – et udtryk for et kompromis, hvis fornemste egenskab er at være ufarlig. Med den ‘tandløse’ visuelle identitet mister virksomheden muligheden for at præcisere sine særlige karakteristika. En iøjnefaldende karakteristisk, visuel identitet er at foretrække, også selvom nogen vil blive ‘skræmt’. Udgangspunktet er virksomhedens ambition og brand-kerneværdi. Det er vigtigt, at det fastholdes i processen – og at det ikke udvandes i et forsøg på at tilgodese alle målgrupper lige meget. Vurderingsprincipper for ændring af visuel identitet I de fleste tilfælde har virksomheden allerede en visuel identitet, men ønsker at ændre den, så den mere præcist giver udtryk for de rette fremtidige værdier. Ofte vil der være overraskende stærke følelser knyttet til den gamle visuelle identitet. Det gælder såvel blandt interne som blandt eksterne målgrupper. Det er derfor vigtigt at foretage en vurdering af: Hvilke elementer, der betyder hvad for hvem? Denne vurdering kan kun foretages på baggrund af oplysninger fra og om de relevante interessenter og kan derfor blive et meget omfattende arbejde, hvis alle skal høres. Normalt vil det være tilstrækkeligt at gennemføre en ‘stikprøveundersøgelse’ blandt de væsentligste interessenter, for på den baggrund at foretage en vurdering af de ovennævnte spørgsmål. Resultatet kan være, at enkelte elementer i den gamle visuelle identitet med fordel kan bevares – enten fordi de identificerer selskabet på den rette måde, eller fordi de er vidt indarbejdet. Overvejelserne vil i disse tilfælde dreje sig om at finde den rette balance mellem kendskabsgrad (hvor godt er det kendt) og præference (den rette, positive forståelse af brand’et). Er kendskabsgraden til den eksisterende visuelle identitet høj, menpræferencen lav, må man forudse en betydelig kommunikationsindsats for at få vendt interessenternes associationer i den rigtige retning. En ny visuel identitet vil kunne forklare selskabet på den rette vis, men vil skulle

kommunikeres kraftigt for at opnå samme kendskabsgrad som den gamle. Er præferencen høj, men kendskabet lavt, skal der arbejdes med udbredelsen af den visuelle identitet. Den gamle identitet kan evt videreføres, men man kan også udvikle en helt ny – eller justere den gamle, så den bliver nemmere at få øje på. Vurderingsprincipperne omfatter en række overordnede kvaliteter ved den visuelle identitet, der altid skal opfyldes. Disse kan bruges til en generel vurdering af en visuel identitets effektivitet og altså også til vurdering af, i hvor høj grad det gamle design skal bevares/ændres: Unik – Den visuelle identitets elementer kan ikke forveksles med andre (konkurrerende) mærkers design. Repræsenterer en original idé. Designet kan opnå juridisk beskyttelse. Relevant – Beskriver visuelt de værdier, virksomheden ønsker at kommunikere Iøjenfaldende – Fanger beskuerens interesse. Skiller sig ud fra andre mærker. Opnår hurtigt genkendelighed. Konsistent – Fremstår som en logisk og sammenhængende visuel designlinie. Funktionel – Let og økonomisk overkommelig at udbrede, logisk at arbejde med, veldisponeret, let aflæselig, overskuelig, etc. Appellerende – Rammer målgrupperne på den tilsigtede måde og genererer de rette associationer. Ovenstående kvaliteter kan danne grundlaget for en kritisk vurdering af det eksisterende design. De indikerer hvilke svagheder, der skal bearbejdes, og hvilke styrker, der skal bevares. Applikationsmuligheder Det visuelle identitetsprogram levendegøres igennem de mange forskellige applikationer, den optræder i. En konsekvent udnyttelse af samtlige muligheder for at præsentere virksomhedens visuelle identitet er en nøglefaktor i en succesfuld gennemførelse. Somme tider kan man ændre opfattelsen af virksomheden alene gennem iscenesættelse af de eksisterende grafiske grundelementer i nye sammenhænge. Inden designprocessen iværksættes, bør man derfor danne sig et overblik over mulighederne for applikationer af den visuelle identitet. Det er klart, at den visuelle identitet ikke nødvendigvis skal udnytte alle muligheder på én gang for at få succes. Nogle applikationer vil være vigtigere end andre, så det gælder om at prioritere, så applikationerne bliver mest effektive og økonomisk overkommelige. Nedenstående oversigt kan være en hjælp hertil, skønt den naturligvis vil variere meget fra virksomhed til virksomhed. Papirlinie – Brevpapir, kuverter, visitkort, telefax, faktura, møderapporter, etc Elektroniske medier – Webside, e-mail, intranet, skærmpræsentationer, etc Annoncering – TV, print, plakater, elektroniske medier Salgsmateriale – Præsentationsmateriale, brochurer, foldere Merchandising – Gaveartikler, T-shirts, kuglepenne, musemåtter, etc Skiltning – Inde og ude, facadeskilte, henvisningsskilte, kontorskilte, etc Emballager – Pakker, æsker, flasker, dunke, poser, glas, dåser, etc Køretøjer – Personbiler, varevogne, trucks, cykler, etc

Arkitektur/indretning – Farvesætning, møbler, belysning, receptions-skranker, etc. Produkter – Produktnavne, produktskilte, manualer, etc Udstillinger – Stande, flag, plancher, plakater, etc Beklædning – Firmabeklædning, arbejdsdragter, slips, tørklæder, etc Arbejdsredskaber – Computere, tasker, værktøjskasser, teknisk udstyr, etc. Det kan betale sig at gennemgå applikationsmulighederne og foretage prioriteringen tidligt i processen. Applikationerne må vurderes i forhold til det kommunikationshierarki, den visuelle identitet forholder sig til: Datterselskaber, søsterselskaber, produktlinier osv må naturligvis indarbejdes i applikationerne, så de fremtræder logisk i forhold til det hierarki, de indgår i. Planlægning af lancering Den visuelle identitet udgør en selvstændig kommunikationsaktivitet i forbindelse med lanceringen af det nye design. Det er vigtigt at forstå, at skønt visuel identitet tilsyneladende beskæftiger sig med en række mere eller mindre abstrakte symboler, er det et meget følelsesmæssigt engagerende værktøj såvel internt som eksternt for virksomheden. Det betyder bl a, at der meget vel kan være særdeles stærke følelser knyttet til de symboler, virksomheden hidtil har benyttet. Da den nye visuelle identitet tillige er et udtryk for forandringer, er det klart, at det kan blive modtaget med betydelig skepsis. I alle tilfælde har det stor betydning, at den visuelle identitet lanceres med en forklaring på, hvorfor den ser ud, som den gør. Forklaringen er virksomhedens fremtidige ambition, dens positionering og værdier. Den visuelle identitet er virksomhedens ‘ammunition’ til at få udbredt den rette forståelse. Forandringerne er nødvendige, og den visuelle identitet er billedet på den succesfulde virkeliggørelse af dem. Disse forklaringer vil det være ledelsens naturlige ansvar at give til alle virksomhedens interessenter. Omfanget af lanceringen af et visuelt identitetsprogram er som hovedregel afhængig af omfanget af forandringer: Er der tale om markante ændringer i virksomhedens positionering, bør lanceringen være tilsvarende markant. I disse tilfælde implementeres det nye design hurtigst muligt, på så mange områder som muligt. Er der tale om en mindre justering af virksomhedens positionering, kan lanceringen gennemføres, så den svarer hertil. Implementeringen kan foretages gradvis, idet man indfører det nye design, når de ting, der bærer det gamle design, bruges op. Implementeringstakten kan dog også være afhængig af den enkelte virksomheds specielle værdier: Er et grundlæggende karaktertræk for virksomhedens fremtidige positionering f eks ‘omkostningsbevidsthed’, vil det sikkert fore-komme unaturligt, hvis den samme virksomhed bruger store beløb på at indføre et nyt design med lynets hast. Generelt må det dog siges, at jo hurtigere og jo mere markant en ny visuel identitet indføres, jo bedre er chancerne for, at virksomheden får succes med den og med de forandringer, den ønsker at gennemføre. I planlægningen af lanceringen bør der tages udgangspunkt i den

viden, virksomheden har om sine interessenter. Den skal målrettes til at adressere specifikke problemstillinger og ønsker, der knytter sig til de forskellige interessentgrupper. Vigtigt er det, at den nye visuelle identitet først lanceres internt – eller mindst samtidig med den eksterne lancering. Medarbejdernes opbakning til den visuelle identitet og deres forståelse for de værdier, den symboliserer, er afgørende for, at deres adfærd vil afspejle virksomhedens ønskede karakteristika. 4. Gennemførelse og vurdering Projektansvar Det er afgørende, at topledelsen ser den visuelle identitet som en vigtig del af deres personlige ansvarsområde. Den visuelle identitet er jo i bund og grund et ledelsesværktøj, og topledelsen skal gå forrest i formidlingen af de budskaber, der er baggrunden for den visuelle identitet. Det er desuden vigtigt, at der fra starten udpeges en projektansvarlig person i virksomheden, der følger projektet fra start til slut på operationelt niveau. Et visuelt identitetsprojekt kræver, at denne person er udrustet med en række ganske særlige færdigheder og redskaber: Den projektansvarlige skal have de fornødne projektstyringsfærdigheder og tillige være udrustet med et talent for helhedssyn. Han skal forstå og ‘brænde’for den ambition, den visuelle identitet skal repræsentere. Han skal kunne formidle og styre de kreative opgaver til designeren på en motiverende måde og samtidig indgå i en kvalificeret dialog med topledelsen. Den projektansvarlige skal kunne forstå virksomhedens særlige karakteristika og værdier og være fuldt orienteret om de forudsætninger for designarbejdet, der er gældende. Herudover skal han have en evne til at kunne se mulighederne og begrænsningerne i de kreative løsninger, der præsenteres undervejs i processen. Det er en god idé at lade den projektansvarlige bruge tid på at studere, hvad andre virksomheder har gjort på dette område. Designmulighederne i det visuelle identitetsprojekt betragtes ofte fra starten meget skeptisk eller tilbageholdende – og det er der slet ingen grund til. Flere virksomheder søger ‘utraditionelle’ løsninger og opnår en række fordele derved. Jo bedre, den projektansvarlige forstår disse forskellige løsninger, desto bedre vil han være i stand til at se mulighederne i de forslag, han præsenteres for i projektet. Projektplan Gennemførelsen af designprojektet kræver en veltilrettelagt plan, der sikrer, at alle involverede parter arbejder ud fra de samme overordnede retnings-linier. Det er væsentligt, at der allerede på dette tidspunkt foretages et økonomisk skøn over hver fases forskellige aktiviteter, så virksomheden har et realistisk overblik over størrelsen af den investering, projektet repræsenterer. Projektplanen udarbejdes af den projektansvarlige og beskriver det samlede forløb fra briefing til gennemførelse og fastholdelse af den visuelle identitet. Planen redegør for de væsentligste skæringspunkter i processen med tidsangivelser for hver af disse. De fleste projekter kan bygges op omkring en simpel struktur, der omfatter følgende hovedaktiviteter: Fase 1: Kreativ opgave Briefing – Overdragelse af informationer, enighed om projektmål,

økonomi etc til designere. Skitseprojekt – De første designidéer til grundelementer og applikationer (se side 16) udarbejdes og præsenteres af designeren. Det er en god idé at forlange mindst 3 forskellige idéer belyst. Vurdering af skitseprojekt foretages. Forslag til justeringer eller ønske om helt nye idéer formuleres til designeren. Detaljeret skitseprojekt – Justerede/nye idéer til grundelementer og applikationer udarbejdes og præsenteres af designeren. Idéerne vurderes påny, eventuelt suppleret med markeds-/interessentundersøgelser, tilgængelighedsanalyse mv for at undgå konflikt eller sammenfald med andres design. Eventuelle ændringsforslag i prioriteret rækkefølge formuleres til designeren. Endelig designretning – Grundelementer og nøgleapplikationer præsenteres i bearbejdet form, hvorunder der er taget højde for de seneste justeringskrav. Der tages beslutning om den grundlæggende designretning og de første applikationer. Rettighedsansøgninger indsendes til relevante myndigheder. Fase 2: Implementeringsforberedelse Grundelementer – Grundelementer og nøgleapplikationer færdiggøres af designeren til produktion. Præsenteres af designeren til godkendelse af virksomheden. Applikationer – Prioritering af applikationsmuligheder og detaljeret plan for realiseringen af diverse applikationer (implementeringsplan) udarbejdes af den projektansvarlige – gerne i samarbejde med designeren. Udpegelse af implementeringsansvarlige for specifikke områder. De enkelte applikationer bearbejdes af designeren, præsenteres til godkendelse af virksomheden og færdiggøres til produktion. Identifikation og udvælgelse af leverandører til produktionen foretages af den projektansvarlige i samarbejde med designeren. Redskaber – Den projektansvarlige forestår i samarbejde med designeren definition af arbejdsredskaber/uddannelse til brugerne af den nye visuelle identitet, herunder definition af manualer og uddannelsesprincipper. Forberedelse af disse til gennemførelsen. Koordinering – Den projektansvarlige forestår koordinering af design og øvrige kommunikationsprojekter frem til lanceringen. Fase 3: Lacering og implementering Gennemførelse af ovennævnte projekter ud fra lanceringsplanen og implementeringsplanen Fase 4: Fastholdelse og videreudvikling Grundelementer, applikationer og redskaber – løbende videreudviklinger af applikationer. Regelmæssige undersøgelser af den visuelle identitets succes og forankring blandt relevante målgrupper og interessenter. Gennemførelse af brugerundersøgelser og evt supplerende uddannelsesforløb/-redskaber. Udfærdigelse af designbrief Det vigtigste dokument i virkeliggørelsen af virksomhedens visuelle identitet er design brief’et. Designbrief’et er en beskrivelse af virksomhedens ønsker til designopgaven formuleret præcist og direkte til designeren. Brief’et indeholder alle relevante resultater fra det forberedende arbejde, og er redigeret på en sådan måde: • At alle relevante oplysninger er indeholdt, men kort og klart

beskrevet • At det tydeligt fremgår, hvad der er vigtigst for virksomheden at formidle • At designeren forstår baggrunden for de valg, virksomheden har truffet, og dokumentet repræsenterer. • At designeren inspireres og motiveres til at gøre sit bedste. Et godt brief er godt at læse. Designbrief’et vil naturligvis variere fra gang til gang, men følgende hovedpunkter kan med fordel overvejes til anvendelse i de fleste situationer: 01. Projektmål 02. Kreative mål 03. Kreative krav 04. Kommunikationshierarki 05. Målgrupper 06. Løftet til målgrupperne 07. Positionering 08. Konkurrentbillede 09. Kontekst 10. Funktionelle krav 11. Øvrige ønsker/krav/retningslinier 12. Proces 13. Afleveringens omfang og format 14. Økonomi. 1. Projektmål Projektmålet er det overordnede mål, designet skal medvirke til at opfylde, og beskriver den strategiske kontekst, projektet indgår i. Hvorfor er dette projekt overhovedet nødvendigt for virksomheden? Hvad er baggrunden for, at virksomheden gennemfører ændringer? Hvilke tiltag gennemfører virksomheden i forbindelse hermed? Osv. 2. Kreative mål Heri beskrives den overordnede opgave, den visuelle identitet skal løse i forhold til projektmålet. Hvad er det for konkrete, overordnede problemer, designet forventes at kunne løse? Hvilken rolle skal den visuelle identitet spille nu og på lang sigt? 3. Kreative krav De kreative krav er de bindinger, der knytter sig til udviklingen af det nye design, herunder naturligvis også de frihedsgrader, opgaven kan løses under. I dette afsnit beskrives de beslutninger, der er truffet om eventuel bevarelse af elementer fra det hidtidige design, hvilke konkurrerende mærker, der skal tages højde for, eventuelle visuelle ‘normer’, der er gældende indenfor den pågældende sektor osv. Eksempler på virksomhedens eksisterende visuelle identitet vedlægges. 4. Kommunikationshierarki Her beskrives hvilke forskellige niveauer, designet skal kunne fungere på, dvs i forhold til moderselskab, søsterselskaber, datterselskaber, produktlinier, produkter, services osv. Det må klart fremgå, om der er tale om en ‘monolitisk’, ‘støttet’ eller ‘diversificeret’ visuel identitet. Det kan betale sig at beskrive den visuelle identitets kommunikationshierarki i skematisk form, så designeren tydeligt kan se de forskellige niveauer i hierarkiet og de specifikke opgaver for hvert af disse, der knytter sig til designet. 5. Målgrupper Dette afsnit indeholder al den viden, virksomheden har om

målgrupperne for den visuelle identitet i overskuelig form. Afsnittet bør indeholde oplysninger om hver enkelt målgruppe, herunder: Beskrivelser – Hvem er de? Hvad er karakteristisk for dem? Hvor mange er de? Osv. Holdninger – Hvad mener de om virksomheden i dag? Hvad vil vi gerne have dem til at mene? Hvilke forbehold har de overfor virksomheden? Hvad sætter de pris på? Hvilke forventninger og bekymringer? Osv. Prioriteringer – Hvilke målgrupper er de vigtigste og hvorfor? Signaler – Hvad er det vigtigste budskab, designet skal formidle? Kontekst – I hvilke sammenhænge oplever de vigtigste målgrupper virksomheden? 6. Løftet til målgrupperne Dette afsnit tager udgangspunkt i virksomhedens brand-kerneværdi og ambition og omsætter det i et løfte: Hvad er det, virksomheden lover sine mange forskellige interessenter? Dette løfte skal underbygges: Hvorfor er det relevant? Hvorfor skal de tro på det? 7. Positionering Beskriver den ønskede markedsposition, de væsentligste kulturelle værdier og andre særlige karakteristika, der skal kommunikeres. For hvert område beskrives: Hvor virksomheden kommer fra, hvilke problemer, der knytter sig hertil og hvor den ønsker at bevæge sig hen. For så vidt virksomheden opererer på forskellige markeder, beskrives eventuelle specifikke problemer og ønsker for hvert af disse. 8. Konkurrentbillede Kortfattet redegørelse over virksomhedens væsentligste konkurrenter og deres positioneringer, evt suppleret med uddrag fra virksomhedens SWOT- analyser. Eksempler på de væsentligste konkurrenters visuelle identitet vedlægges. 9. Kontekst Afsnittet fortæller, hvor designet skal opleves: Specifikke, prioriterede steder – gerne med stemningsbeskrivelser. Her redegøres for de applikationsmuligheder, virksomheden har identificeret som de væsentligste. 10. Funktionelle krav Dette afsnit omhandler områder som læsbarhed, øvrige applikations-muligheder, ideelle trykteknikker, økonomiske rammer for realiseringen etc. 11. Øvrige ønsker/krav/retningslinier Beskriver eventuelle andre særlige forhold, designeren skal tage højde for i udviklingsarbejdet, herunder ophavs- og brugsretslige forhold. Afhængigt af projektets ‘følsomhed’, kan det være en fordel at vedlægge en fortrolighedserklæring, designeren skal underskrive. 12. Processen Heri beskrives det praktiske arbejde med tilblivelsen og

gennemførelsen af den visuelle identitet, herunder: • Projektplanen (i overskuelig, skematisk form) • Tidsplaner • Virksomhedens projektansvarlige kontaktpersoner. 13. Afleveringens omfang og format Beskriver hvilke konkrete emner, virksomheden ønsker fra designeren i den aktuelle projektfase (for fase 1: Grundelementer og nøgleapplikationer) samt hvilke formater, virksomheden ønsker, præsentationen benytter (plancher, elektroniske medier osv). Det er vigtigt, at antallet af applikationer, der ønskes afleveret i skitsefasen, begrænses til de mest relevante. Hovedsagen er, at man skal kunne vurdere, om designet vil fungere i forskellige sammenhænge på en konsistent måde. Applikationerne bør derfor omfatte så forskellige områder som muligt, f eks brevpapir og visitkort, web-forside eller anden elektronisk gengivelse, facadeskilt, arbejdsbeklædning, stillings-annonce, varevogn, etc. 14. Økonomi Beskriver de ønsker, virksomheden har vedrørende designerens tilbudsgivning og økonomiske overslag. Valg af den rette designer Den visuelle identitets succes er selvsagt dybt afhængig af kvaliteten af designet. Derfor er valget af den rette designer til opgaven af afgørende betydning. Der er en række vurderingskriterier, der kan anvendes for at finde den helt rigtige designer til opgaven. Kriterierne varierer fra sag til sag, men kan normalt struktureres på følgende måde: Kreativ styrke – Er de idéer, designerens hidtidige arbejde repræsenterer, overbevisende, inspirerende og relevante i relation til vores situation? Erfaring – Har designeren løst tilsvarende opgaver for andre (sammenlignelige) virksomheder? Kapacitet – Er designeren i stand til at løfte en opgave af denne kompleksitet? Kan designeren styre og gennemføre opgaven på de (internationale) markeder, vi opererer i? Råder designeren over tilstrækkelig arbejdskraft og teknisk udstyr til at imødekomme vores ønsker? Indsigt – Har designeren det fornødne kendskab til vores branche? Forstår han den situation, vi befinder os i – og hvad vi prøver at opnå? Kemi – Er der tale om nogle personer, vi kunne have lyst til at arbejde sammen med? Inspirerer vi hinanden? Færdigheder – Er designerens professionelle færdigheder og specifikke styrker de rette i forhold til den opgave, vi stiller? Økonomi – Er designerens honorarer acceptable i forhold til vores kapacitet og opgavens omfang og karakter? Der er ikke nogen fast formel, der kan prioritere disse forskellige kvaliteter i forhold til hinanden. For nogle virksomheder er den kreative styrke absolut vigtigst, for andre er det branchekendskabet, der vejer tungest osv. Det er en god idé først at definere, hvilke kvaliteter, virksomheden lægger mest vægt på for bedre at være i stand til at foretage udvælgelsen.

Der findes utallige designbureauer såvel i Danmark som i udlandet. Danmark er det land i verden, der har flest designere i forhold til vores indbyggertal, så der burde være nok at vælge imellem, alene her til lands. Netop denne mangfoldighed kan få opgaven med at vælge den rette designer til at forekomme uoverskuelig. Der er dog hjælp at hente flere steder: I relation til danske designbureauer yder Dansk Design Center og brancheforeningen Danske Designere professionel rådgivning, der kan forenkle processen betydeligt. Disse instanser kan endvidere hjælpe med kontakt til deres søsterorganisationer i udlandet for tilsvarende services. Det er gode steder at starte, såfremt designbureauernes verden forekommer at være en ufremkommelig jungle. Det er en god idé selv at gøre et stykke arbejde med at studere eksempler på visuel identitet for at blive fortrolig med mulighederne. Måske er der blandt dem en designers arbejde, man særlig godt kan lide. Resultatet af søgningen vil ende i en liste med en række navne på egnede designere. Denne liste bør gennemgås kritisk og kortes ned til højst 5 mulige kandidater. Disse bør repræsentere en vis bredde i forhold til de ovennævnte kvaliteter. Når en shortlist med egnede designbureauer er fremkommet, vil det være en god idé at aflægge dem et besøg. Se deres arbejde, få et indtryk af deres kompetencer, arbejdsmetoder og – ikke mindst: At stifte bekendtskab med dem, som de – i reglen – spændende og inspirerende mennesker, de er. På baggrund af disse møder kan listen normalt kortes yderligere ned til højst tre designere. Man kan vælge at lade alle tre designere give deres bud på opgavens første fase (skitseprojekt) ud fra designbrief’et, eller man kan fra starten beslutte sig for én designer. Begge metoder har deres fordele og ulemper: Med tre designere får man naturligvis et større spektrum af idéer at vælge imellem, og den endelige udvælgelse kan foretages på et klart grundlag. Til gengæld er den tid, man kan anvende på hver enkelt, noget mere begrænset, og man opnår ikke fra starten den samme fortrolighed, som man vil kunne forvente i samarbejdet med en enkelt designer. Med én designer får man mulighed for en højere grad af fortrolighed og kan bruge mere tid på at sikre en grundig orientering. Til gengæld vil projektet begrænse sig til alene at omfatte den pågældende designers idéer. Vurdering og udvælgelse af kreative forslag Undervejs i tilblivelsesprocessen vil virksomheden gang på gang skulle foretage afgørende valg imellem de idéer, designeren præsenterer. Det kan forekomme selvindlysende, men det er faktisk væsentligt at gøre opmærksom på, at denne udvælgelse må og skal tage udgangspunkt i de målsætninger, der er sat for projektet. Der findes utallige eksempler på, at man i visuelle identitetsprojekter har foretaget intuitive valg, der alene imødekommer beslutningstagerens smagspræferencer. Det kan derfor ikke tydeligt nok understreges, at en visuel identitet ikke er tænkt som en kunstnerisk øvelse, der skal tilgodese chefens – eller for den sags skyld designerens – forestillinger om, hvad der er ‘pænt’ eller ‘mindre pænt’. Den visuelle identitet er et ledelsesværktøj, der effektivt skal kommunikere nogle ganske bestemte værdier til nogle ganske

bestemte mennesker. Hold fast i det! Udover de konkrete målsætninger for projektet, vil man dog undervejs skulle forlade sig helt eller delvis på sin fornemmelse for, om de kreative forslag vil kunne løse opgaven. En hjælp hertil er de kriterier, der er beskrevet i afsnittet om vurderingsprincipper for eksisterende design. Vurderingsprincipperne omfatter de overordnede kvaliteter ved den visuelle identitet, der altid skal opfyldes: Unik, relevant, iøjenfaldende, konsistent, funktionel og appellerende. Disse kvaliteter kan danne en del af grundlaget for vurderingen af de designforslag, der præsenteres undervejs i processen. De indikerer hvilke svagheder, der skal bearbejdes, og hvilke styrker, der skal bevares, så justeringer og ændringer kan formuleres præcist. 5. Fastholdelse og videreudvikling Fastholdelse og revision på lang sigt Den visuelle identitets succes står og falder med den konsekvens, der lægges i implementeringen. Kontinuiteten er afgørende for, at den visuelle identitet bliver synlig og opfattes på den rette måde. En konsekvent anvendelse af den visuelle identitet understreger, at virksomheden mener det alvorligt, at man kan regne med den og – naturligvis – at man kan genkende den. Men situationen kan forandre sig. Virksomheden kan med tiden opleve, at den virkelighed, den befandt sig i, da den visuelle identitet fødtes, har ændret sig. Det betyder – måske – at den visuelle identitet tilsvarende skal revurderes. Det er en god idé med jævne mellemrum at tage dette op til diskussion. I nogle tilfælde vil man kunne foretage enkle justeringer eller tilføjelser til designet for at imødekomme de forandringer, der hele tiden påvirker virksomheden. I andre tilfælde er forandringerne så betydende, at den visuelle identitet må ændres radikalt. Vigtigst er det, at virksomheden konstant er opmærksom på disse forhold. Overvåger den visuelle identitets effektivitet og tidligt er parat til at foretage ændringer, hvis situationen kræver det. Dette arbejde kan mest effektivt varetages af en designmanager, der udpeges i virksomheden, og hvis ansvar det er, konstant at sikre den visuelle identitets optimale anvendelse og effekt. Denne person kan med fordel være identisk med den projektansvarlige fra de foregående faser. Han kender baggrunden, målsætningerne, designerne osv og har en stor, personlig andel i den visuelle identitets succes. Derfor vil det normalt være naturligt og motiverende for den projektansvarlige at få mulighed for at følge projektet, også på længere sigt. Design- og brandmanual Retningslinierne for anvendelsen af designet samles sædvanligvis i en manual – en såkaldt designmanual. Designmanualens retningslinier er naturligvis umådelig vigtige, men erfaringen viser, at designmanualer ofte samler støv på hylderne efter kort tids anvendelse. I deres gængse form – et ringbind – er de desuden ikke specielt velegnede til at imødekomme forandringer, og kostprisen pr stk er betragtelig. Man bør i stedet overveje hvilken rolle, manualen reelt bør spille – navnlig afsøge mulighederne for, om manualen kan bruges til noget andet og mere end design alene. Manualen er en oplagt

mulighed for at forankre virksomhedens hovedbudskaber. Derfor kan den gængse designmanual udvides, så den bliver en brandmanual. En manual, der dels forklarer, hvorledes designet skal anvendes og dels hvorfor, det skal anvendes. Brandmanualen er velegnet til at ligge i elektronisk form. Her kan retningslinierne gives og løbende opdateres, skabeloner kan indarbejdes direkte og ‘skræddersys’ til den enkelte bruger, om nødvendigt. Forklaringerne på hvorfor den visuelle identitet ser ud som den gør, hvorfor det er vigtigt at gennemføre udbredelsen konsekvent, hvad det er, virksomheden ønsker at opnå osv kan gives på en interaktiv, vedvarende og motiverende måde. Brandmanualen er således et arbejdsredskab for såvel ledelsen som brugerne. Et redskab, der kan tilpasses løbende og individuelt, og som giver ledelsen muligheder for til stadighed at kommunikere baggrunden for den visuelle identitet. Realisering af brandmanualen vil normalt kræve, at flere specialister arbejder sammen med virksomheden og designeren: Multimedie-specialister, tekstforfattere, fotografer etc – afhængigt af omfanget og karakteren af den definerede opgave. Uddannelse af brugere For at sikre, at den visuelle identitet fastholdes konsekvent over tid, er det naturligvis vigtigt at uddanne de personer, der skal anvende den. Brugerne er selv repræsentanter for den virksomhed, den visuelle identitet beskriver. Deres opbakning til den er meget betydningsfuld, fordi det er dem, der igennem deres daglige arbejde varetager en stor del af udbredelsen af den. De har muligheden for at påvirke den visuelle identitets succes – såvel positivt som negativt. Derfor er det ikke nok alene at uddanne brugerne. De skal også forstå hvorfor, de skal uddannes: • Brugerne skal lære at bruge retningslinierne for anvendelsen af designet i forbindelse med de opgaver, de hver især varetager. • De skal motiveres til at forstå, hvad den visuelle identitet repræsenterer og hvilket vigtigt arbejde, de udfører, ved at gennemføre en konsekvent anvendelse af designet. Derfor bør ledelsen synligt bakke op om uddannelsen, selv være blandt den visuelle identitets mest konsekvente brugere og selv opfordre til forbedringer og nye idéer, der kan styrke den visuelle identitets gennemslagskraft. Afsluttende kommentarer Det visuelle identitetsprogram skal fungere i et hårdt konkurrencemiljø. Man kunne tro, at det er en umulig opgave at udvikle en ny visuel identitet, der kan hamle op med det virvar af visuelle signaler, vi til daglig bombarderes med fra alle sider. Men menneskets evne til at aflæse, tolke, skelne og prioritere mellem utallige visuelle budskaber er imponerende – ja, den virker næsten uudtømmelig, skønt den bliver sat på stadig hårdere prøver i takt med de visuelle signalers accelererende mangfoldighed. Det bærende i en erindringsværdig visuel identitet er den gode idé – og gode idéer opstår sjældent af sig selv. ________________________________________________________________________ Ordliste

SEND SIDE UDSKRIV OM DDC.DK

DDC.dk Designviden Artikler DESIGNGUIDE: Visuel identitet

Dansk Design Center HC Andersens Boulevard 27 DK 1553 København V

T 3369 3369F 3369 3300

[email protected]

Nedenstående ord er typiske for den udbredte begrebsforvirring, der desværre hersker omkring visuel identitet, branding, marketing og design. Med fare for at bidrage yderligere til denne forvirring, er her redegjort for de forskellige begreber, der er anvendt i guiden: Positionering: Den måde, en virksomhed opfattes på af alle sine forskellige interessenter. Brand: Interessenternes forenklede opfattelse af de samlede hårde og bløde værdier, en virksomhed, et produkt eller en service repræsenterer. Branding: De virkemidler, virksomheden gør brug af for at styre interessenternes opfattelser af sine værdier i den ønskede retning. Kommunikationshierarki: Struktur, der afspejler de sammenhænge, der ønskes kommunikeret om virksomhedens konstruktion, dens forskellige afdelinger, dens produkter og services. Logo: Et grafisk symbol, der repræsenterer virksomheden på en unik måde. Et typisk grundelement i det visuelle identitetsprogram. Logotype: Grafisk fortolkning af virksomhedens navnetræk. Ligeledes et grundelement i det visuelle identitetsprogram. Markedsposition: Den måde, virksomheden opfattes på af markedet i forhold til konkurrenterne. SWOT-analyse: Enkel analysemodel, der anvendes til vurdering af virksomhedens (og konkurrenters) styrker, svagheder, muligheder og trusler. (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Analyseresultaterne anvendes typisk i strategiplaner. ________________________________________________________________________ Udgivet af: Dansk Design Center HC Andersens Boulevard 27 1553 København V T +45 3369 3369 F +45 3369 3300 [email protected] www.ddc.dk ISBN: 87-90904-38-9 Forfatter: Morten Langebæk © DDC 2003

Af Søren Domino, Morten Crone

For aktionærerne er de tider endegyldigt forbi, da en aktie i medicinalindustrien var den sikre vej til gevinst. Patentudløb, tørke i laboratorierne og politisk pres for billigere medikamenter har kastet industriens giganter ud i en hidtil uset krise. Verdens største medicinalselskaber er ramt af industriens hidtil værste krise. Alle virksomheder - herunder danske Novo Nordisk og Lundbeck - bedyrer, at de er stærke nok til at klare sig, men eksperter fastslår, at krisen bringer flere selskabers selvstændighed i fare.

»Industrien har ramt en krise, som vi næppe har set tilsvarende,« siger Duncan Moore, chef for den internationale health care-afdeling hos finanshuset Morgan Stanley.

Igennem en årrække har aktier i den internationale medicinalindustri været en af de

sikreste veje til gevinst. Da IT-boblen brast, sørgede konstant stigende efterspørgsel på medicin i kombination med stigende priser for, at medicinalindustrien leverede varen til aktionærerne.

Men i dag står industrien over for en livsfarlig cocktail af udløbende patenter, mangel på nye storsælgende lægemidler samt et stigende politisk pres for billigere medicin til borgerne. Aktiekursen har indstillet sin himmelflugt, og en række selvsikre medicinalgiganter er tvunget i kamp for egen overlevelse.

Duncan Moore understreger, at efterspørgslen på lægemidler fortsat er stigende.

»Men vækstraterne bliver de kommende år markant mindre, hvilket kan presse selv de største selskaber til at bukke under. I hvert fald er det sandsynligt, at der sker en ændring i de indbyrdes styrkeforhold, så de største selskaber i dag ikke er de største om nogle år,« siger han.

Tab af blockbustere

Alvoren understreges af tal fra finanshuset Standard & Poors, som viser, at

Lagt på www.berlingske.dk søndag den 7. september 2003 kl. 22:30

Medicinalindustri i kamp for overlevelse

en mangeårig tocifret vækst i det globale medicinsalg i 2002 er faldet til otte procent.

Som et af de klareste signaler på industriens usikre fremtid blinker de næste fire års udløb af patenter til en samlet salgsværdi af 73 milliarder dollar på et amerikansk marked på samlet 400 milliarder dollar, fremgår det af en rapport fra IBM Business Consulting.

Med andre ord skal medicinalindustrien vinke farvel til sikre, øremærkede indtægter på knap 500 milliarder kroner.

En opgørelse udarbejdet af Terry Bradford hos Ernst & Youngs health care-afdeling i New York viser oven i købet, at patentudløb på visse blockbustere kommer til at koste AstraZeneca 55 procent af salgsomsætningen. På samme konto vil selskaber som Merck & Co., Eli Lilly og GlaxoSmithKline opleve tilsvarende tab på henholdsvis 28, 27 og 15 procent.

Det er heller ingen hemmelighed, at patentudløbet på Schering-Ploughs supersællert, allergimedicin Claritin, direkte har påvirket værdiansættelsen af den amerikanske producent markant. I industrikredse opfattes Schering-Ploughs krise som så alvorlig, at det kan bringe selskabets selvstændighed i fare.

Få nye præparater

Alt imens de beskyttende patenter for milliarder af kroner udløber, kæmper medicinalselskaberne med at finde nye storsælgende lægemidler med blockbuster-potentiale. Et produkt omtales som en blockbuster, når det årligt omsætter for mere end én milliard dollar.

Men udviklingen af nye lægemidler har nået et historisk lavpunkt: De seneste 16 år er der aldrig blevet godkendt færre nye lægemidler end sidste år. Og det på trods af at den samlede industri aldrig har brugt flere penge på forskning og udvikling.

Forklaringen på det paradoks skal findes i medicinalindustriens cirkulære produktivitet, påpeger Duncan Moore fra Morgan Stanley.

I slutningen af 1960erne var medicinalindustrien også ved at løbe tør for gode, epokegørende ideer. Men så opdagede californiske forskere en helt ny teknologi, hvor man kunne tage DNA fra én celle og overføre det til en anden. Det er den nye teknologi, som har givet størstedelen af industrien en massiv fremgang fra begyndelsen af 1970erne.

Medicinalselskaberne venter i disse år på nye behandlingsteknologier, som kan bringe dem ind i en ny cirkel af nye produkter og ny fremgang, mener Morgan Stanley-direktøren.

»Men det sker ikke lige med det samme, og ventetiden er hård for selskaberne. Selskaber som Pfizer, Merck & Co. og GlaxoSmtihKline har en væsentligt mindre imponerende pipeline end for bare fire år siden. Derfor har vi de seneste år også set mange eksempler på »piber og trommer-strategien« med nye produkter, der lanceres som den nye store

ting, men som i virkeligheden blot er marginale forandringer af noget, vi kender i forvejen,« siger Duncan Moore.

Hidtil har aktiekurserne været stimuleret af netop blockbusterne. Men ifølge lektor Claus Møldrup fra Institut for Samfundsfarmaci på Danmarks Farmaceutiske Universitet er de gyldne storprodukters æra ved at være ovre.

»Den store blockbuster er død. En blockbuster er ekstremt dyr og meget svær at skabe. Blockbusterne har fået det problem, at de alt for hurtigt bliver udfordret af andre lægemidler, der er lavet på en anden måde, men som kan behandle eller kurere samme sygdom eller lidelse. Et eksempel er markedet for lægemidler mod impotens, hvor det første produkt lynhurtigt har fået nye konkurrenter, der oven i købet tilsyneladende har fordele i forhold til det første produkt. Den form for »me too« produkter gør det svært for virksomhederne at forrente en milliardinvestering i et nyt lægemiddel,« siger han.

»En nål i ti høstakke«

Aldrig før har så mange mennesker brugt så meget medicin. Og med mere effektiv diagnostik og udsigt til en stigende andel af ældre i befolkningen vil behovet ikke blive mindre.

Men et stærkt politisk pres specielt i USA og Europa for billigere medicin tvinger industrien til at ændre sin markedsføring. Medicinalfirmaer har traditionelt satset store beløb på at få læger til at udskrive recepter på netop deres medicin. Men efter at politikere i flere europæiske lande har lagt bånd på lægernes fri udskrivningsret, har industrien nedtonet deres satsning på lægerne og i stedet skruet op for charmen over for politikerne.

Men politikerne er prisfokuserede og satser i stor stil på kopimedicin, de såkaldte generikaprodukter. Det danner kraftig modvægt til det indtjeningsmæssige glansbillede, der kunne ligge i en ellers stigende efterspørgsel på medicin.

Forskellen på indtjeningen på generisk medicin og patenterede mærkevarer er flere hundrede procent - ifølge administrerende direktør Kathleen Jaeger fra den amerikanske Generiske Medicinske Sammenslutning.

Den gennemsnitlige pris på et receptpligtigt, generisk lægemiddel var i 2000 på 19,33 dollar (132 kroner), mens den gennemsnitlige pris på et receptpligtigt mærkevare-lægemiddel var 65,29 dollar (447 kroner) - en forskel på 238 procent, fortæller Kathleen Jaeger.

Hos verdens største medicinalselskab, amerikanske Pfizer, er overraselsen stor over det enorme pres på selskabets patenterede produkter, oplyser administrerende direktør Karin Verland fra Pfizer Danmark.

Selv om 12 procent af selskabets årsomsætning på over 46 milliarder kroner går til arbejdet i laboratorierne, går også Pfizer hårde tider i møde.

»De lavthængende frugter er plukket. At udvikle en ny blockbuster er som at finde en nål i ti høstakke. Jeg er overbevist om, at vi kommer til at opleve vækst igen, men på kort sigt står store dele af branchen over for store udfordringer,« siger Karin Verland.

[email protected]

[email protected]

Nyheder/Artikel En branche på en knivsæg

Faldende indtjening, pres på priserne og stigende myndighedskrav til firmaerne: Medicinalbranchen tjener stadig gode penge, men en række tilbageslag lægemidler har vist, at selv branchens mastodonter er sårbare

Af Niels-Bjørn Albinus 09-12-04: Fakta

gyldent år for Novo

Den danske medicinalbranches nøgletal Omsætning i mio. kr. ?03, Ændring fra ?02 i pct. Nettoresultat i mio. kr. Ændring fra ?02 i mio. kr. Overskudsgrad Egenkapital ?03 i mio. kr. Antal ansatte?03, Ændringaf ansatte fra ?02 1 Novo Nordisk 27.662 10 4.858 763 23 25.224 18.381 1.308 2 H. Lundbeck 9.969 4 1.377 108 21 6.914 5.223 689 3 Nomeco 1) 8.566 14 118 -2 2 624 629 7 4 Coloplast 2) 6.106 7 577 16 16 2.357 6.084 310 5 Leo Pharma 4.733 0 1.434 82 30 9.880 3.346 10 6 Nycomed Group 3) 4.722 13 -488 -578 -2 4.186 2.831 166 7 W Demant Holding (Oticon) 3.870 -1 618 40 22 522 4.272 64 8 GN ReSound 4) 2.970 2 i.o. i.o. 4 2.978 3.388 52 9 Tjellesen 2.609 12 12 2 1 117 127 10 10 Unomedical 5) 1.820 -4 144 94 13 175 4.514 -184 11 Radiometer 6) 1.810 1 972 756 20 1.915 1.650 -47 12 T&W Holding (Widex) 1.661 4 340 38 32 1.532 1.231 79 13 DakoCytomation 7) 1.419 98 -57 -77 -3 586 1.398 158 14 Cook Denmark Finance 1.402 8 159 56 15 814 1.060 16 15 Carefarm 8) 1.393 12 17 -10 3 73 250 15 16 Bayer 9) 1.315 -4 33 18 4 221 142 2 17 Max Jenne 1.148 3 26 11 2 133 101 -1 18 Pfizer 10) 1.036 88 12 7 2 270 313 97 19 Paranova-Gruppen 984 -8 -10 -34 0 70 228 -3 20 Statens Serum Institut 909 1 4 -28 2 467 1.139 -10 21 Eli Lilly Danmark 828 6 -4 -33 1 45 103 12 22 Alpharma 11) 819 0 -152 -30 11 234 348 -2 23 Novartis Healthcare 800 24 21 17 5 98 125 7 24 AstraZeneca 12) 796 -8 40 12 8 247 281 -18 25 Dansac 767 21 106 12 19 296 386 33 26 Ferrosan 762 7 66 57 14 317 599 79 27 Sonion 743 31 26 81 19 631 1.925 529 28 DSM Nutritional Products 13) 623 -15 8 -2 2 9 16 1 29 BASF Health & Nutrition 615 -13 12 -16 4 209 243 -30 30 Ambu 14) 578 1 26 11 9 294 875 65 Noter: 1) Nomeco: Regnskabsåret 2003/04 omfatter 13 måneder. 2) Coloplast: Har i 2003 overtaget resten af aktierne i den tyske HSC-koncern og i Amoena-Orthopädie-Technik.

3) Nycomed Group: Nycomed-koncernen er er omstruktureret i forbindelse med, at den i 2002 blev overtaget af en gruppe private investorer. Regnskabet for 2002 er derfor proformatal. 4) GN ReSound: Oplyser ikke alle regnskabstal for koncernen. 5) Unomedical: Tidligere Maersk Medical. Overtaget af Nordic Capital i 2003. 6) Radiometer: Er i januar 2004 blevet solgt til det amerikanske konglomerat Danaher. 7) DakoCytamation: Regnskabsåret 2002 omfatter kun 6 måneder. Overtog i november 2003 de sidste 50 procent af aktierne i UDAK. 8) Carefarm: Stiftet efter spaltning af Orifarm Holding. Selskabet er nyt moderselskab i gruppen, men koncernregnskabet er uændret, og sammenligningstallene stammer derfor fra det tidligere Orifarm Holding. 9) Bayer: Omfatter også kemisk industri. Produktområdet Diagnostics er pr. 1. november 2003 overdraget til et søsterselskab i Dublin, og to produktgrupper i Consumer Care er frasolgt. 10) Pfizer: Fusioneret med Pharmacia pr. 1. december 2002. 11) Alpharma: Udarbejder ikke koncernregnskab i Danmark. 12) AstraZeneca: Udarbejder ikke koncernregnskab i Danmark. 13) DSM Nutritional Products: Tidligere Roche Vitamins: Omsætningen er kommissionsberettiget salg. Pr. 1. oktober 2003 overtaget af DSM N.V. 14) Ambu: Har i 2003 frasolgt Najo Backboards i USA og Germa AB.

Priserne på medicin er verden over under pres. Patentudløb på mange af de storsælgende lægemidler, for få nye produkter på vej inden for de store sygdomsområder, kombineret med at sundhedsmyndighederne verden over har fokus på de offentlige udgifter til medicin, betyder, at medicinalvirksomhederne har vanskeligt ved at fastholde priserne på deres produkter.

Men selv om konkurrencen internationalt er skærpet, formår selskaberne set under et fortsat at øge væksten i både omsætning og overskud. Og også de tre store danske medicinalproducenter ? Novo Nordisk, Lundbeck og Leo Pharma ? har trods faldende dollarkurser klaret sig godt:

»Selv om den amerikanske dollar blev svækket 16 pct. over for den danske krone i 2003, havde de tre virksomheder en fremgang i omsætningen på godt syv pct. Det er imponerende, men viser også, at de i international sammenhæng hver især har en attraktiv niche,« siger Niels Antonsen, direktør i Gudme Raaschou Invest.

Blandt de øvrige danske virksomheder på sundhedsområdet fremhæver han det medikotekniske firma Ambu, samt høreapparatsproducenterne William Demant, GN Resound og Widex, der har styrket deres position som verdens førende inden for området. Også flere af de danske biotekselskaber har klaret sig så godt, at den danske biotekbranche samlet set har styrket sin position i international sammenhæng:

»F.eks. har Bavarian Nordic i de forgangne år forvandlet sig fra den grimme ælling til den smukke svane. I modsætning til, hvad der er kendetegnende for biotekselskaberne, så tjener selskabet penge. Succesen skyldes først og fremmest, at Bavarian Nordic er ved at udvikle en sikker koppevaccine, som de vestlige myndigheder ønsker at have med i deres beredskab mod biologisk terror. Men også Neurosearch har haft stor succes. For et år siden tegnede selskabet en

forsknings- og udviklingskontrakt med medicinalgiganten GlaxoSmithKline, som sikrer Neurosearch indtjening i årene fremover,« mener Niels Antonsen.

Skeptiske investorer

Den usikkerhed, som fortsat præger de kommende års lægemiddelintroduktioner og disse midlers mulighed for relativt hurtigt at vinde indpas på markederne, præger også investorernes vurdering af medicinalbranchen, mener Poul la Cour, der er porteføljemanager for Healthcare i investeringsforeningen BankInvest.

»Lægemiddelreformer på en række af de store markeder samt nye og stigende krav med hensyn til prisfastsætning af nye lægemidler og dokumentation for effekt bidrager til en betydelig forsigtighed og nærmest overnegativ forventning til fremtiden fra investorernes side.

Tidligere var investorernes krav til omsætning og afkast urealistisk høje. Nu er det tydeligt at se, at investorernes krav er kommet ned. Priserne på internationale medicinalaktier er raslet, og de seneste måneders prisfald gør branchen attraktivt prisfastsat igen,« mener Poul la Cour.

Han tøver ikke med at karakterisere medicinalbranchen som en risikobetonet investering, som man kun skal kaste sig ud i, hvis man er klar til at binde sine penge i en længere årrække. Flere sager inden for det seneste halvår bidrager til denne holdning:

»Forventningerne til selv velkonsoliderede virksomheder kan vende hurtigt. For bare et halvt år siden anbefalede vi AstraZeneca og Eli Lilly som sikre investeringer i virksomheder med en række lovende produkter i deres pipeline. Så kom AstraZenecas kolesterolsænkende middel Crestor under pres fra amerikanske forbrugerorganisationer og fra de amerikanske lægemiddelmyndigheder FDA, på grund af FDA-udtalelser om mulige leverpåvirkninger ved brug af Crestor.

Efterfølgende blev deres nye blodfortyndende middel Exanta temmelig overraskende ikke godkendt af FDA. Så nu skal AstraZeneca til at vise, at den eksisterende forretning kan køre videre,« siger Poul la Cour.

Eli Lilly har derimod fortsat en stribe lovende midler på vej ud på markedet i Nordamerika og Europa. Truslen mod firmaet kommer fra en helt anden kant, mener Poul la Cour:

»En generisk producent i USA har anlagt en retssag, som anfægter patentbeskyttelsen af Eli Lillys skizofrenimiddel Zyprexa. Det sælger på verdensplan for ca. fire mia. US dollar om året og står for 30 pct. af Eli Lillys omsætning. Taber Eli Lilly sagen falder firmaets markedsværdi måske med op til 40 pct.«

Restriktive myndigheder

EU-landenes system med ?mutual recognition? ? gensidig godkendelse inden for tre måneder af et lægemiddel godkendt i et andet EU-land ? giver medicinalfirmaerne adgang til et tilsyneladende lukrativt marked.

?Tilsyneladende?, fordi to væsentlige faktorer efterfølgende får markant indflydelse på udbredelsen i de enkelte lande: Prisfastsættelse og offentligt tilskud bruges i stigende omfang af landenes myndigheder til at regulere forbruget. Kan firmaet ikke levere solid dokumentation for, at deres nye lægemiddel reelt er bedre end de eksisterende på området, kan konsekvensen blive, at det til trods for den officielle godkendelse aldrig kommer på markedet.

Frankrig er et eksempel: Hvis studieresultaterne viser, at et nyt middel er klart bedre og

innovativt, får firmaet betydeligt større frihed til at fastsætte en pris og stilles også bedre i forhold til at opnå offentligt tilskud. Omvendt kan et nej til både den foreslåede pris og offentligt tilskud gøre det uinteressant for firmaet at markedsføre midlet i det pågældende land.

»Sundhedsmyndighederne stiller i stigende grad krav om, at virksomhederne skal bevise, at deres midler sparer samfundet penge. Tendensen til brug af sundhedsøkonomiske analyser som en del af ansøgningen om medicintilskud vil brede sig. Det er positivt både for patienterne og for firmaerne ? selv om branchen nok vil klynke lidt, hvilket er ubegrundet, fordi de alligevel ofte gennemfører kostbare fase IV-studier,« mener Poul la Cour.

I Danmark er det fortsat frivilligt for firmaerne at udarbejde en sundhedsøkonomisk analyse i forbindelse med ansøgning om medicintilskud. Siden ordningen blev indført i 1999, har antallet af disse analyser ligget relativt lavt, svingende fra år til år mellem ca. 15 og 30 pct. af alle ansøgninger.

En rapport fra DSI Institut for Sundhedsvæsen fra oktober beskriver kvaliteten af analyserne som svingende. Rapporten konkluderer desuden, at »en væsentlig årsag til den manglende interesse for at vedlægge analyserne frivilligt kan være, at det i de fleste tilfælde ikke er muligt at demonstrere lægemidlets omkostningseffektivitet, fordi prisen ganske enkelt er for høj.«

Samtidig har bl.a. store lande som Tyskland, Frankrig og Italien gennemført reformer med indførelse af en referenceprisfastsættelse ? det vil sige, at tilskud ydes i forhold til en beregnet gennemsnitspris.

Lex Vioxx

Effekten af MSD?s pludselige tilbagetrækning af cox-2-hæmmeren Vioxx vil efter analytikernes vurdering kunne mærkes i lang tid. Den har skabt fornyet debat, om sundhedsmyndighederne ikke har en tilstrækkelig overvågning af de lægemidler, som allerede er godkendt.

Kravet om bedre overvågning kan gøre det sværere at få godkendt ny medicin, og det kan igen fratage firmaerne lysten til at introducere nye lægemidler. Usikkerheden om netop cox-2 hæmmernes fremtid betød så sent som i sidste uge, at Novartis meddelte, at de trækker deres ansøgning om godkendelse af en ny cox-2 hæmmer tilbage.

Men trods en række tilbageslag i 2004 for eksisterende og for nye midler på vej ind på markedet byder de kommende år på en række interessante nye produkter, lyder vurderingen fra overlæge Jens Ersbøll, Lægemiddelstyrelsen. Jens Ersbøll har en central placering i de komiteer under EU?s lægemiddelagentur EMEA i London, som står for vurderingen af ansøgninger fra medicinalindustrien:

»I 2005 og 2006 vil vi se mange af de nye biologiske produkter, som virker på inflammatoriske sygdomme. Vi kan også forvente, at de nuværende biologiske midler som Enbrel, Remicade, Humira og Kineret vil få flere anvendelsesområder.

På kræftområdet er de såkaldte angiogenesehæmmere, som hæmmer blodforsyningen til tumorer, yderst lovende som tillægsbehandling til kemoterapi. Angiogenesehæmmeren Avastin kommer på markedet om kort tid, i første omgang kun godkendt til behandling af tyktarmskræft med metastaser, men virkemåden betyder, at den i princippet vil kunne anvendes til flere forskellige tumorformer, som udgår fra slimhinder eller hud. Avastin har potentialet til at blive en blockbuster ? spørgsmålet er, om de vestlige lande har råd,« siger Jens Ersbøll.

<- Tilbage til nyhedslisten

Nyheder/Artikel Forbrugeren er den nye målgruppe

Lægerne er ikke længere ene om at være medicinalindustriens ?darling?. Patienter, almindelige borgere og apotekerne har stigende interesse for firmaerne

Af Niels-Bjørn Albinus 09-12-04: Fakta

Masser af viden på nettet

Eksempler på medicinalindustriens hjemmesider rettet mod patienter og andre interesserede - www.hovedpine.dk GlaxoSmithKline - allergi.dk Alk Abelló - dit-blodtryk.dk Boehringer-Ingelheim - dinslankelinie.dk Roche - altomdiabetes.dk Novo Nordisk - depnet.dk Lundbeck - migraenemedicin.dk Pfizer - hivlaegen.dk GlaxoSmithKline - epilepsinet.dk GlaxoSmithKline - fodsvamp.dk Novartis - menopause-info.dk Novo Nordisk - inkontinens.dk Pfizer - rygerlunger.dk Pfizer og Boehringer-Ingelheim - rejsningsproblemer.dk Pfizer - elsk-igen.dk Bayer og GlaxoSmithKline - impotens.dk AstraZeneca - gagilaxen.dk GlaxoSmithKline - influenzanyt.dk Roche - losningerforlivet.dk

Eli Lilly

Vejen til lægens receptblok går ikke længere kun via direkte markedsføring over lægen. Annoncering, brug af lægemiddelkonsulenter, direct mail, kursustilbud og sponsorering af efteruddannelse og andre aktiviteter for læger bruges fortsat.

Men en række faktorer har de seneste år været med til at øge medicinalindustriens interesse for de aktører, der kan påvirke lægens valg af medicin: Pres fra stigende generisk konkurrence, parallelimport, skærpede tilskudsregler og myndighedskrav til lægernes ordinationer, rekommandationslister til de praktiserende læger, medicinlicitationer i EU-udbud, der sætter klare begrænsninger på de sygehusansatte lægers valg af medicin etc.

Professor, ph.d. Majken Schultz, Handelshøjskolen i København, ser medicinalindustrien som en udsat branche, som har behov for at supplere den traditionelle markedsføring med nye aktiviteter:

»Medicinalindustrien er trængt af patentudløb, restriktioner på lægernes ordinationer og en svækket konkurrencesituation i forhold til den generiske industri. Lægerne har været en flaskehals for firmaernes markedsføring, men i takt med at patienterne er blevet mere bevidste og har fået en højere grad af mening om den korrekte behandling af deres sygdom, er firmaernes interesse for sygdomsoplysning på tryk og på nettet steget. Det handler om at skabe en relation til brugeren og en loyalitet over for firmaet, som skal fastholde brugeren.

Mange medicinalvirksomheder har traditionelt markedsført sig fra produkt til produkt. Nu drejer det sig i højere grad om at få et navn ? at profilere hele virksomheden frem for et enkelt produkt. Forbrugerne skal kende firmaet og dets værdigrundlag. Virksomheden bliver ?mærket?,« mener Majken Schultz.

Behov for viden

Medicinalfirmaerne har brug for at skabe sig et solidt ?brand? i offentligheden og sikre sig goodwill via aktiviteter, som rækker ud over den snævre rolle som producent og leverandør. Pfizer er et af de firmaer, som hyppigst anvender dagbladsannoncer til at skabe opmærksomhed om sygdomsområder som migræne, inkontinens og impotens. I annoncerne opfordres interesserede til at gå ind på firmaets hjemmesider. Marketingdirektør i Pfizer Danmark Peter Haugaard Hansen tror ikke, at effekten af annoncerne for firmaets hjemmesider kan måles direkte på salget, men snarere på en forstærket goodwill over for firmaet:

»Medicin alene gør det ikke. Medicin er en del af løsningen på sundhedsproblemer, men trenden er, at vi bevæger os fra udelukkende at tale medicin til at tale sundhed i bredere forstand. Altså ikke bare den medicinske behandling, men hvad man som individ kan gøre i forhold til sygdom og sygdomsforebyggelse. Det er tidstypisk, at folk har forståelse for, at viden er fundamental for at tage vare på sig selv. Patienterne savner ofte informationer om den sygdom, de lider af ? og det vil vi gerne bidrage til at give dem,« siger Peter Haugaard Hansen.

Andre store medicinalvirksomheder som Eli Lilly og GlaxoSmithKline har også valgt at se markedsføring af medicin som promovering over for lægerne, kombineret med patientvejledninger og information via bl.a. internettet. Kommunikationschef Kåre Geil, Eli Lilly:

»Medicinpriser og tilskudsordninger er under pres. Rationel farmakoterapi, rekommandationslister, generisk konkurrence etc. forandrer markedet. Lægen er fortsat helt central i vores markedsføring som den person der, ved, hvad der er den bedste medicin for den enkelte patient. Men samtidig har vi et stigende behov for at komme i kontakt med andre aktører end lægerne. Vi skal som firma præsentere os bedst muligt, og det gør vi også ved at imødekomme de patienter, der søger information. At være lægemiddelvirksomhed er i dag ikke

bare et spørgsmål om at levere medicin, men også om at tage et ansvar for at give brugerne vejledning og information om brugen af medicin og om, hvordan de bedst kan håndtere deres sygdom i samarbejde med lægen ? give dem en ?informationspakke?, hvor de også gøres bekendt med virksomhedens værdigrundlag,« mener Kaare Geil.

Eli Lillys markedsføring over for lægerne vil i stigende grad blive dirigeret over på tilbud om efteruddannelse med høj faglig kvalitet, siger Kåre Geil.

Han forventer, at der i fremtiden vil komme yderligere patientinformationer fra firmaet, bl.a. via hjemmesider.

Mindre, men bedre

GlaxoSmithKline (GSK) er ved at omstille deres markedsføring over for især de praktiserende læger. Det vil ske efter devisen ?færre besøg, men højere kvalitet i kontakten?, siger adm. direktør Simon Jose:

»Vi har netop reduceret vores salgsstyrke over for de praktiserende læger med 25 pct. Dels fordi færre besøg fra lægemiddelkonsulenter er et ønske fra de praktiserende læger, dels fordi vi er presset på indtjeningen af bl.a. patentudløb. Vi er nødt til at være mere fokuserede i vores markedsføring generelt ? mindre, men bedre,« mener Simon Jose.

Samtidig er GSK et af de medicinalfirmaer, som gør flittigt brug af patientorienterede hjemmesider i kontakten med offentligheden. F.eks. hovedpine.dk, hivlaegen.dk og epilepsinet.dk.

»Vi kan af lovgivningsmæssige årsager ikke informere konkret om receptpligtig medicin. Men vi ønsker at informere patienterne bedre om deres sygdom og forbedre compliance og dialogen med lægen. Derimod forventer vi ikke, at hjemmesiderne giver brugerne en loyalitetsfølelse over for os, « siger Simon Jose.

AstraZenecas markedsføring er fortsat helt overvejende fokuseret på lægerne. Virksomheden bruger relativt få penge på at markedsføre sig over for apoteker og offentligheden.

»Uddannelse har altid været et vigtigt aspekt i vores markedsføring. Vi bruger en stigende andel af vores markedsføringsbudget på efteruddannelse af især de praktiserende læger.

Lægemiddelkomiteerne på sygehusene og de budgetansvarlige i amterne påvirker hvilke og hvor meget medicin der forbruges, men lægerne har fortsat et råderum inden for budgettet til at vurdere den enkelte patients behov for medicin,« siger AstraZeneca Danmarks adm. direktør Lone Aagaard. Hun tror, at virksomheden i lighed med andre virksomheder også vil satse mere på markedsføring over for medicinbrugerne:

»Men det skal ske i tæt samråd med lægerne og lægelige eksperter. De skal være informerede, før vi går ud til patienterne med information,« mener Lone Aagaard.

Attraktive apotekere

Et af argumenterne for, hvorfor den originalproducerende lægemiddelindustri er nødt til at gå nye veje for at markedsføre firmaerne og deres produkter, er den stigende konkurrence fra kopiproducenterne, der i dag sidder på over halvdelen af salget af medicin i Danmark.

I Industriforeningen for Generiske Lægemidler (IGL) kender formanden Hans Henrik Raith kun et enkelt eksempel på en virksomhed, som markedsfører sig over for lægerne. Når nye

kopiprodukter kommer på markedet, skal lægerne via markedsføring gøres opmærksomme på deres eksistens, men ellers orienterer kopiproducenterne udelukkende deres markedsføring mod apotekerne og mod apotekskæderne:

»Prisen er den helt afgørende faktor for os, og konkurrencen internt i branchen er benhård. Økonomien er generelt ikke særlig god. Derfor bliver de penge, der er til markedsføring, overvejende brugt over for apotekerne, som via substitutionsreglerne har stor indflydelse på valget af præparat,« siger Hans Henrik Raith.

<- Tilbage til nyhedslisten

Virksomheder inden for lægemiddelindustrien, medicoteknik og bioteknologi har siden begyndelsen af 1990'erne oplevet et pres for effektivisering af teknologi- og produktinnovationsprocesser.

Det skyldes især de følgende tre udviklingstræk, højere udviklingsomkostninger, kortere produkt- og teknologilevetid samt krav om stærk udvikling- og produktpipeline. De tre udviklingstræk har generelt præget ressourceområdet, men har i særlig grad gjort sig gældende inden for den forskningsbaserede lægemiddelindustri, bioteknologiske virksomheder og medicotekniske virksomheder med relativt højt teknologiindhold i produkterne.

1) Højere udviklingsomkostninger Medico/Sundhed er generelt et meget forskningsintensivt ressourceområde. De gennemsnitlige totale omkostninger ved udviklingen og markedsføringen af et nyt lægemiddel er steget fra 122 mio. euro i 1979 til 560 mio. euro i 1999 (begge beløb i 1997-priser). Også FoU-udgifternes andel af salget inden for medicoteknik stiger stærkt gennem 1990'erne, jf. figur 4.5.

Kilde: Standard and Poor's Compustat

Samtidig bliver kravene til kliniske afprøvninger forud for tildeling af markedsføringstilladelser stadig skarpere, ligesom der ses en øget tendens til anvendelse af MTV-analyser som grundlag for tildeling af ressourcer til sygdomsområder og medicintilskud.

I lyset af de teknologiske udviklingsmuligheder og stadig smallere markedsnicher bliver presset for effektivisering af innovationsprocesserne endnu større. Der forventes derfor alene at blive plads til de 4-5 internationale nichekoncerner, der har størst markedsandel i hver niche, idet omsætningen skal kunne finansiere forsknings- og udviklingsomkostningerne. Samtidig bliver det afgørende at komme først på markedet for at kunne få

Figur 4.5 FoU-udgifter i procent af salg inden for medicoteknik

en stærk markedsposition.

2) Kortere produkt- og teknologilevetid Særligt inden for lægemiddelindustrien og den forskningstunge medicoteknik er produkt- og teknologilevetiden under pres. Presset skyldes dels øget innovation hos konkurrenter, dels at lange forsknings- og udviklingstider på nye produkter medfører en kortere effektiv patenteringsperiode.

Den typiske løbetid på patenter på lægemidler er 20 år. Forsknings- og udviklingstiden er typisk ca. 10 år inklusive de kliniske afprøvninger. Hertil kan der gå op til 2-3 år i forbindelse med produktgodkendelser og markedsføringstilladelser. Den effektive patenteringsperiode bliver således ca. 7 år, jf. figur 4.6. For nogle engangsartikler er den effektive patentbeskyttelse kun 3-4 år.

Kilde: The Pharmaceutical Industry in Figures 2000 edition, EFPIA.

3) Krav om stærk udviklings- og produktpipeline Virksomhederne skal løbende skabe indtjening til investorer og igangsætte nye forsknings- og udviklingsaktiviteter finansieret ved salg af produkter eller ved tilførsel af kapital.

Det er en nødvendig betingelse at have en stærk og troværdig udviklings- og produktpipeline med løbende lanceringsmuligheder af nye patenterede produkter, når eksisterende produkters patenter udløber, for både at skabe omsætning og for at tiltrække kapital.

Kombinationen af øgede udviklingsomkostninger, kortere levetid for produkter og teknologier samt investorernes krav om fortsat vækst i omsætning og indtjening har gennem 1990'erne skabt et stærkt pres for at øge innovationstempoet hos de forsknings- og

Figur 4.6 Oversigt over udviklingsforløbet for lægemidler

udviklingsprægede virksomheder i ressourceområdet, jf. eksempel 4.2.

Kilde: ”Lægemiddelindustriens syn på forskningens rolle - et perspektiv fra Novo Nordisk”. Forskningens rolle i det 21. århundrede, Rapport fra Analysesinstitut for Forskning 2000/1.

Kortere udviklingstider indebærer længere effektiv patentbeskyttelse. Herved kan virksomhederne i et længere tidsrum optimere omsætningen ved at undgå den skarpeste direkte globale priskonkurrence og dermed forrente de ofte betydelige investeringer i forskning og udvikling. En række virksomheder forventer inden for de nærmeste 5-10 år, at udviklingstiden for de mest effektive lægemiddelvirksomheder vil falde til 5-6 år.

4.4 Skærpet globalisering og regionalisering

Medico/Sundhed i Danmark er stærkt globaliseret - stærkest inden for lægemidler - men også markant og stigende inden for medicotekniske delområder. Et OECD[1] studie viser, at lægemiddelområdet hører til blandt de relativt mest globaliserede fremstillingserhverv. Globaliseringen inden for Medico/Sundhed er fortsat med stadig stigende styrke gennem 1990'erne.

Globaliseringen af Medico/Sundhed har i stadig stigende grad karakter af regionalisering. Den globale konkurrence og arbejdsdeling sker mellem regioner, hvor der er samlet en international konkurrencedygtig kritisk masse af rammebetingelser og kompetencer. De internationale topregioner kan være særlige geografiske dele af lande eller gå på tværs af landegrænserne som i Øresundsregionen[2].

Figur 4.7 viser, hvor en række af verdens topregioner inden for Medico/Sundhed er placeret.

Eksempel 4.2 Krav om nye produkter

Tomorrow’s Medicine (1998) viser, at de 50 største lægemiddelvirksomheder tilsammen skal udvikle yderligere 10 nye lægemidler pr. år for at udgå tilbageslag i omsætningen. En omsætningsvækst på 15 pct. forudsætter at de 50 største lægemiddelvirksomheder udvikler yderligere 42 nye lægemidler pr. år eller yderligere 0,8 lægemiddel pr. år pr. firma. Udfordringen skal ses i lyset af, at de 20 største lægemiddelvirksomheder i 1999 udviklede ca. 0,5 lægemiddel pr. firma pr. år.

Figur 4.7 Verden: Udvalgte Medico/Sundhedsregioner

DIGITALE SUNDHEDS-FÆLLESSKABER STYRKER PATIENTEN Den enkelte patient står styrket. Udveksling af information og erfaring med professionelle og ligesindede over internettet er på vej til at ændre relationen mellem læge, patient og medicinalindustri.

Af Christian Lund

Christian er videnmedarbejder hos Bitconomy. Hans kerneområde er den nye økonomis indvirkning på eksisterende virksomheder og organisationer.

Forebyggelse, diagnosticering og helbredelse af sygdomme har traditionelt været forbeholdt læger. Lægen har vurderet symptomer, stillet diagnose og anbefalet en given medicin til patienten. Medicinalindustrien har fremstillet medicinen, patienten har taget den, og det hele er i mange tilfælde foregået uden, at patienten har kunnet forholde sig kritisk hertil, fortæller Lars-Bo Heidemann Petersen, der er Project Manager i Framfab. Dette billede er ved at ændre sig. Digitale sundhedsfællesskaber på internettet har givet patienterne lettere adgang til meget information om sundhed og sygdomme. Sundhedsfællesskaber, som fx Sundhedsguiden, DoktorOnline og Netdoktor, giver patienterne mulighed for, at møde eksperter og ligesindede på internettet. I fællesskabet kan patienten finde information, stille spørgsmål, teste sig selv eller bidrage med egne erfaringer. Sundhedsfællesskaberne skaber rammerne om en tæt relation mellem forskellige patienter eller brugere med de samme interesser. Derfor er det også brugerne, som - ved siden af læger og andre professionelle i sundhedsindustrien - skaber meget af indholdet i fællesskaberne. Brugerne skaber indhold, når de i brevkasser stiller spørgsmål til læger og andre brugere, eller når de i chatmoduler udveksler oplysninger og erfaringer i real-time. Den styrkede patient Sundhedsfællesskaberne giver brugerne bedre viden om sundhed og sygdomme, og det har været med til at styrket patienten i sine relationer til læger og medicinalvirksomheder. "Patienterne er blevet styrket som gruppe, og det giver dem bedre mulighed for at stå i mod både læger og medicinalindustri. Der er sket en generel "empowerment" af patientgruppen. Det er ikke fordi de er blevet flere, men de er i stigende grad blevet klar over, at de står sammen," siger Rikke Esbjerg, Chefredaktør på Netdoktor. Mange patienter indhenter viden på sundhedsfællesskaberne, som gør dem yderst velinformerede før et lægebesøg. En del patienter har allerede en idé, om hvad de fejler ud fra et symptombillede, som de har læst sig til. De har en ide om, hvad behandlingen bør være og måske endda en specifik præference, når det gælder selve medicineringen. Efter lægebesøget benyttes fællesskaberne til at tjekke lægens oplysninger. "I fællesskabet kan patienten få en "second opinion" eller blot få forklaret, hvad lægen egentlig mente i ikke fagtekniske ord. Endelig kan man indhente information og personlige erfaringer fra andre brugere, der har samme lidelse og eventuelt benytter samme medicin," siger Anders Hauch, adm. dir. i Sundhedsguiden. Sundhedsfællesskaberne kan også styrke patienterne i relation til medicinalindustrien. Anders Hauch, Sundhedsguiden, oplyser således, at man gerne ser sig selv som mellemmand for brugernes holdninger. "I fællesskabet får brugerne mulighed for at give deres meninger til kende, og de holdninger kan vi så - som ved en traditionel underskriftindsamling - gå til industrien med. På den måde kan fællesskabet også udfylde rollen som interesseorganisation - både over for industrien og over for det offentlige", siger han. Patienten som industriens målgruppe At patienten er styrket betyder dog ikke kun, at de står stærkere overfor industrien. Medicinalindustrien har også fået en ny målgruppe. Lars-Bo Heidemann Petersen, Framfab, fortæller, at industrien har fået øjnene op for den direkte vej til patienterne. "Forbrugerens loyalitet skifter fra lægen til produktet, og det betyder, at patienten i højere grad er blevet en del af industriens målgruppe", siger han. Patientnet.dk er et eksempel på et sundhedsfællesskab, der er drevet af en medicinalvirksomhed. Sitet er lavet af det tidligere Glaxo Wellcome (nu GlaxoSmithKline), og der lægges ikke skjul på, at man gerne vil nå ud til patienterne. "Det er første gang, at vi som medicinalvirksomhed kan komme ud til slutbrugeren, og det er selvfølgelig interessant. Før i tiden har vi altid haft den praktiserende læge eller apoteket som mellemled," siger Gitte Olsson, Webredaktør på Patientnet. Gitte Olsson siger dog i samme åndedrag, at det er en adgang, som man gør meget ud af at respektere. På fællesskabets forside fremgår det klart, at det tidligere Glaxo Wellcome (nu GlaxoSmithKline) står bag, ligesom man som andre

» Skriv en kommentar

Relaterede artikler

sundhedsfællesskaber gør en dyd ud af at skelne skarpt mellem det redaktionelle indhold og de kommercielle interesser." Det eneste vi gør er, at fortælle om et sygdomsområde på Patientnet og derved skabes der opmærksomhed om et emne -og ikke om et bestemt produkt," siger hun. Hvad siger lægerne til den velinformerede patient I Den Almindelige Danske Lægeforening bekræfter man, at patienterne i dag er bedre informeret end tidligere. "Mange patienter er meget veloplyste, når de kommer til lægen. Nogle har måske endda større viden end lægen selv, når det drejer sig om et snævert sygdomsområde, hvor patienterne via internettet har indhentet de seneste forskningsresultater," siger Tommy Østerlund, Informationschef i Den Almindelige Danske Lægeforening. Overordnet set er lægerne glade for den information sundhedsfællesskaberne formidler til patienterne. Selv om indholdet kan være af svingende kvalitet og problemer med patienter, der læser sig syge, kan opstå. "Sundhedsfællesskaberne er med til at skabe et højere vidensniveau hos patienterne - og det er positivt," siger Tommy Østerlund. Lægeforeningen er dog påpasselige med ikke selv, at blive forbundet med sundhedsfællesskaberne. "Som forening holder vi os væk - vi ønsker ikke at give ét fællesskab det officielle stempel med "her finder du sandheden". Sandheden skal man nu en gang stadig finde hos lægen," siger Tommy Østerlund, Den Almindelige Danske Lægeforening, afsluttende.

12-03-01 Digital forvaltning på sundhedsområdet13-03-01 Netdoktor-stifter skifter job29-03-01 Køb receptmedicin over nettet11-04-01 Lægemiddelindustrien vil være med på nettet26-06-01 Tab 5 kg over nettet01-10-01 Netdoktor i stor fremgang

Kapitel 6 Reklame for lægemidler m.v.

§ 26. Reklame for et lægemiddel skal være fyldestgørende og saglig. Oplysninger i reklamen skal være i overensstemmelse med det af Lægemiddelstyrelsen godkendte resume af lægemidlets egenskaber.

Stk. 2. Reklamen må ikke være vildledende eller overdrive lægemidlets egenskaber.

Stk. 3. Sundhedsministeren kan fastsætte nærmere regler om reklame m.v. for lægemidler.

§ 27. Der må ikke reklameres over for offentligheden for lægemidler, som 1) er receptpligtige, 2) er uegnede til anvendelse, uden at patienten forinden har søgt læge med henblik på diagnosticering eller overvågning af behandlingen, eller 3) er omfattet af lov om euforiserende stoffer.

Stk. 2. Ved offentlighed forstås enhver, der ikke er læge, tandlæge, dyrlæge, farmaceut, sygeplejerske, apoteksassistent eller studerende inden for et af disse fag.

Stk. 3. Lægemiddelstyrelsen kan give fagblade for andet en det i stk. 2 nævnte sundhedspersonale tilladelse til at bringe reklamer for de i stk. 1 nævnte lægemidler, hvis faggruppen har en særlig interesse i anvendelsen af lægemidler.

§ 27 a. (Ophævet)

§ 27 b. Der må ikke reklameres for lægemidler, som ikke lovligt kan forhandles eller udleveres her i landet.

§ 27 c. Der må ikke reklameres for magistrelle lægemidler.

§ 28. Der må ikke vederlagsfrit udleveres lægemidler til offentligheden. Lægemiddelstyrelsen kan dog give tilladelse til vederlagsfri udlevering af lægemidler til offentligheden, hvis udleveringen ikke sker i reklameøjemed.

Stk. 2. Sundhedsministeren fastsætter regler om vederlagsfri udlevering af lægemidler til medicinalpersoner.

Stk. 3. Sundhedsministeren fastsætter regler om den virksomhed, der udøves af lægemiddelkonsulenter.

§ 29. Indehaveren af en markedsføringstilladelse skal opbevare et eksemplar af alle reklamer for et lægemiddel. Sammen med reklamen skal der opbevares oplysninger om, hvor, hvornår og hvordan reklamen har været anvendt, herunder hvem den er sendt eller udleveret til, distributionsmåden, og hvilke tidsskrifter og lign. den har været bragt i.

Stk. 2. Det i stk. 1 nævnte materiale skal opbevares i 2 år. Materialet skal på forelangende stilles til rådighed for Lægemiddelstyrelsen.

Stk. 3. Hvis en anden end indehaveren af en markedsføringstilladelse reklamerer for et lægemiddel, påhviler pligten efter stk. 1 og 2 den for reklamen ansvarlige.

Stk. 4. Lægemiddelstyrelsen kan kræve alle nødvendige oplysninger med henblik på at kontrollere, at reklamering for et lægemiddel er i overensstemmelse med bestemmelserne i dette kapitel og med regler udstedt i medfør af § 26, stk. 3, § 27 a, stk. 2, eller § 28, stk. 2 og 3.

§ 30. Lægemiddelstyrelsen kan kræve, at reklamering, som er i strid med §§ 26-29 eller med regler udstedt i medfør af § 26, stk. 3, § 27 a, stk. 2, eller § 28, stk. 2, bringes til ophør.

Stk. 2. Lægemiddelstyrelsen kan kræve, at den ansvarlige for en ulovlig reklame offentliggør en efter stk. 1 truffet afgørelse eller en berigtigelse af reklamen. Lægemiddelstyrelsen kan bestemme offentliggørelsens form og indhold, herunder hvor den skal finde sted.

§ 30 a. Sundhedsministeren kan fastsætte regler om, at Lægemiddelstyrelsen på begæring skal afgive udtalelse om sit syn på lovligheden af påtænkte reklameforanstaltninger, herunder om gebyr for afgivelse af udtalelser.

§ 31. Der må ikke direkte eller indirekte reklameres over for offentligheden med, at andre varer end lægemidler forebygger, lindrer eller er virksomme imod sygdomme eller sygdomssymptomer eller iøvrigt har en medicinsk eller medicinsk-biologisk virkning.

Stk. 2. Lægemiddelstyrelsen kan fastsætte regler om, at det i særlige tilfælde er tilladt at reklamere med, at andre varer end lægemidler har en virkning som nævnt i stk. 1.

Stk. 3. Ordet apotek må ikke benyttes i reklamer for ikke apoteksforbeholdte lægemidler eller andre varer end lægemidler, medmindre den for reklamen ansvarlige kan dokumentere, at varen i almindelighed forhandles på landets apoteker.

Information om lægemidler

§ 32. Sundhedsministeren kan pålægge Lægemiddelstyrelsen at informere læger og eventuelt andre medicinalpersoner om lægemidler efter nærmere fastsatte regler.

Stk. 2. Til brug for informationsvirksomheden kan Lægemiddelstyrelsen anvende alle oplysninger, som fremgår af ansøgninger om markedsføringstilladelse til farmaceutiske specialiteter, og som er påkrævet af hensyn til informationen.

Stk. 3. Hvis den, der ansøger om en markedsføringstilladelse, i forbindelse med afgivelsen af oplysninger over for Lægemiddelstyrelsen angiver, at nogle af disse anses for forretningshemmeligheder, kan de pågældende oplysninger kun anvendes til informationsvirksomheden, når afgørende sundhedsmæssige hensyn taler herfor, og først efter at den, der ansøger om en markedsføringstilladelse, har haft lejlighed til at udtale sig om Lægemiddelstyrelsens udkast til informationsmateriale.

Stk. 4. De i stk. 2, jf. stk. 3, nævnte oplysninger kan efter sundhedsministerens nærmere bestemmelser udleveres til Den almindelige danske Lægeforening til brug for dennes informationsvirksomhed.

1

Socialkonstruktivisme som videnskabsteori - Sisyfos’ videnskab

Søren Barlebo Wenneberg

WP 2/2002

Januar 2002

2

MPP Working Paper No. 2/2002 © January 2002 ISBN: 87-91181-04-6 ISSN: 1396-2817 Department of Management, Politics and Philosophy Copenhagen Business School Blaagaardsgade 23B DK-2200 Copenhagen N Denmark Phone: +45 38 15 36 30 Fax: +45 38 15 36 35 E-mail: [email protected] www.cbs.dk/departments/mpp

3

Socialkonstruktivisme som videnskabsteori - Sisyfos’ videnskab Af Søren Barlebo Wenneberg

Socialkonstruktivismen har både et dekonstruerende og et konstruktivt potentiale. For selv om den på den ene side demaskerer det nuværende ideologiske billede af videnskaben, så indeholder den på den anden side samtidig kimen til en ny produktiv forståelse af videnskaben. En forståelse hvor videnskaben ikke er noget endeligt eller en gang for alle etableret. En forståelse hvor videnskab tværtom er lig med en evig stræben og et uendeligt arbejde efter at skabe en umulig vished om virkelighedens dybere sammenhænge. Et billede af videnskaben som egentlig passer godt med videnskabsfolkenes selvforståelse. De søger sammenhænge og vished vel vidende, at de aldrig vil kunne være absolut sikre. Det umulige i projektet og den umiddelbare meningsløshed er netop det der i den sidste ende gør den evige og altfortærende søgen meningsfuld. Hermed er det oplagt at opkalde denne videnskabsforståelse efter Sisyfos, som vi - efter Camus’ fortolkning – må opfatte som lykkelig på trods for hans umiddelbare meningsløse stræben efter at få stenen til at hvile på bjergets top. I denne artikel vil jeg kort forsøge at vise denne dobbelthed - hvordan socialkonstruktivismen både dekonstruerer det traditionelle videnskabsbillede og giver grundlaget for en ny forståelse. Dette vil jeg gøre ved først at vise, hvordan dekonstruktionen foregår. Dernæst vil jeg sandsynliggøre, hvordan der eksisterer mange og meget forskellige socialkonstruktivismer. Derefter vil jeg prøve at give en forklaring på, hvorfor så mange unge forskere inden for humaniora og samfundsvidenskab vælger socialkonstruktivismen. Dette vil tage form af et glidebane-argument – man starter med en uskyldig antagelse og ender i en radikal position – uden at vide hvordan man skulle kunne stoppe undervejs. Men netop indsigten i, at man bør stræbe mod at undgå glidningen på trods af at det ikke lader sig gøre, udgør udgangspunktet for Sisyfos’ videnskab. Den nøgne videnskab Når socialkonstruktivismen dekonstruerer den traditionelle videnskabsforståelse, er det den nøgne videnskab, der står tilbage. En videnskab som ikke er indhyllet i et ideologisk slør. Lad os se hvordan.

4

Videnskabens udvikling er og har altid været tæt forbundet med en stigende grad af naturalisering (Collin 2001). Forestillingen har været at videnskaben med sine empiriske metoder kan afdække virkeligheden uafhængig af religiøst og ideologisk slør. Den sidste rest af ikke-naturaliseret territorium har været videnskaben selv. Her var det kun filosoffer og videnskabshistorikere, der havde adgang og ret til at udtale sig. I den sidste halvdel af det forrige århundrede blev dette monopol brudt – og netop af de såkaldte socialkonstruktivistiske videnskabssociologer. Videnskabens egne empiriske metoder blev rettet mod videnskaben selv. Med overraskende resultater. En reaktion på disse resultater er at afvise dem med udgangspunkt i, at man som praktiserende videnskabsmand eller som filosof og dermed som ekspert i erkendelse ved bedre. En reaktion der lider under, at man så selv underkender videnskabens metodiske styrke. En anden reaktion er, vi videnskabsfolk må lære at leve med disse resultater, selvom de i første omgang udfordrer vores egne barnetro. Hvad fandt man da ud af? Væsentligst er at en række af de typiske forestillinger blev problematiseret. Lad mig nævne tre – som selvfølgelig hænger sammen, men som her skilles ad. Videnskaben som dommer om viden: For det første blev troen på, at videnskaben i den sidste ende kunne være dommer angående forholdet mellem vores samfundsmæssige viden om virkeligheden og virkeligheden selv, problematiseret. Videnskabens projekt har været anskuet, som at finde frem til den sande viden om virkeligheden. Dette har man ikke kunne overlade til ”almindelige” folk selv. De var indlysende ofre for ideologi og en række forvridende interesser og faktorer. Det sociale forurenede så sige erkendelsen. Videnskaben skulle netop undgå denne forurening. Gennem en række metodiske forskrifter kunne objektiv erkendelse opnås og gennem videnskabens lange seje træk kunne sikker viden efterhånden fremelskes. Sandhed blev resultatet. Hvis man skulle forstå videnskab som institution og som proces, skulle man altså sætte sig ind i sandheds-, objektivitets- og metodologi-problematikkerne. Indtil omkring 1970 var det altså filosoffernes gebet at forstå og diskutere, hvad videnskab var og burde være. Videnskabsteori var en del af epistemologien. To diskussioner var de væsentligste at forholde sig til, hvis man skulle forstå videnskaben. For det første sandhedsdiskussionen. Hvordan sikrer man at viden korresponderer med virkeligheden. For det andet objektivitetsdiskussionen. Hvordan sikrer man, at viden afspejler virkeligheden og ikke det subjekt, der formulerer denne viden. Begge diskussioner blev diskuteret meget abstrakt og generelt, som involverende generelle erkendelsesteoretiske og ontologiske spørgsmål.

5

Men hvis videnskabsfilosofiens udvikling fra positivismen til socialkonstruktivismen – over Popper, Kuhn, Lakatos og Feyerabend – viser noget, er det at sandhedsproblematikken ikke er så simpel igen. Ja – faktisk er hele måden at begribe problemstillingen på problematisk. For det fundamentale skel mellem vores viden og virkeligheden er ikke let at opretholde. Det er i hvert fald ikke videnskabens udgangspunkt og grundlag. Tværtimod er dette skel – hvis det overhovedet er muligt – resultatet af videnskabens udvikling og aktivitet. Videnskaben flytter løbende grænsen mellem vores ideologiske og samfundsmæssige viden og virkeligheden selv. En gang havde vi både viden om hekse og hekse i virkeligheden. Nu indeholder virkeligheden ikke længere hekse, der er kun viden om hekse. Allerede Kuhns paradigmebegreb og hans inkommensurabilitetstese peger tydeligt i den retning, at skellet mellem vores forestillinger om virkeligheden og virkeligheden ikke er simpelt (Kuhn 1973). Nu kunne man vælge at sige, at videnskaben ikke beskæftiger sig med virkelighedens beskaffenhed, men kun med justificering af videnspåstande. Dette er dog heller ikke uden problemer. For Wittgensteins arbejde med sprogspil og regelfølge vanskeliggør hele forestillingen om, at regler kan fortolkes uden at være forankret i en social praksis (Wittgenstein, 1994) . Nu kunne man så hævde at den videnskabelige praksis (habitus) netop var objektiv og fri af forvrængende sociale interesser. Men netop socialkonstruktivisternes casestudier af konkrete videnskabelige arbejder vanskeliggør denne idealistiske forestilling. Videnskabsmænd er mindst lige så interesseladede som alle andre – måske endda mere end gennemsnittet. Socialklasser, religiøse overbevisninger, politiske tilhørsforhold og professionelle interesser spiller ind på de videnskabelige aktiviteter. Videnskabsteoriens forskrifter om objektivitet og værdifrihed kan meget nemt falsificeres med empiriske studier. Eksempler er studier af områder som man tidligere opfattede som videnskabelige: f.eks. frenologien og statistik (MacKenzie, 1981). Interessant er også Shapins bog ”A social history of truth” (1994). Hans pointe i denne bog er, at den moderne videnskab institutionaliseres i 1600-tallets England. Dette sker via de engelske gentlemen, som via deres sociale praksisser passer godt til at være pålidelige sandhedsvidner for virkeligheden (Shapin, 1994). Disse gentlemen levede således ofte af afkastet fra deres godser, som de ikke havde den store interesse i, men som alligevel sikrede deres økonomiske situation – og muliggjorde konstruktionen af udstyr. Denne økonomiske, sociale og politiske situation sikrede således deres ”interesseløse position” som man efterfølgende har kaldt objektiv. Videnskabens grænser: Den anden forestilling som er blevet problematiseret er forestillingen om grænser. Videnskabens grænser. Ideen om en grænse mellem videnskaben og andre former for vidensskabelse – f.eks. religiøse eller politiske – kommer frem som en ide om, at selvom man måske ikke kan bevise en videnspåstand, så kan man da i hvert fald se om den er opstillet på en videnskabelig måde. På denne måde kunne man stadig skelne mellem videnskabelige viden og anden form for viden.

6

Positivisternes bud på en grænse var ideen om et demarkationskriterium. Deres konkrete bud på et demarkationskriterium var meningskriteriet – at udsagn kunne ledes tilbage til empiriske observationer. Demarkationstanken er vigtig, fordi den understøtter ideen om, at videnskab er en hel speciel aktivitet, som kan afgrænses fra andre aktiviteter ved at blive udøvet på en helt speciel facon. Demarkationstanken er også tilstede hos Karl Popper. Popper tog et anderledes udgangspunkt end positivisterne. I stedet for at se induktionsproblemet som et problem, man skal forsøge at løse eller at råde bod på, så han det som et vilkår man ikke kan ændre. Induktion er en logisk ugyldig slutningsform og kan derfor ikke være basen for videnskaben, som skal være sikker og objektiv. ”Løsningen” bestod i at vende problematikken om. Man skal ikke søge at begrunde og verificere udsagn, men forsøge at falsificere hypoteser. Det er videnskabens grundlag, og demarkationskriteriet for al god videnskab er således, hvorvidt et udsagn lader sig falsificere empirisk. Udsagn, viden, hypoteser eller teorier, der ikke lader sig falsificere empirisk, er uvidenskabelige. Forestillingen om et demarkationskriterium – det være sig positivisternes meningskriterium eller Poppers falsifikationskriterium – er dog ikke nem at opretholde i dag. Selv en mere sofistikeret falsifikationisme som Lakatos’ er hverken særlig rammende som en beskrivelse af, hvad der rent faktisk foregår i praksis, eller særlig foreskrivende for, hvordan god videnskab burde praktiseres. Grænsen mellem videnskab og ikke-videnskab er heller ikke nem at genfinde i praksis. Socialkonstruktivisternes historiske studier viser, at denne grænse mere har form af en efterrationalisering ud fra nutidige kriterier for, hvad der er god videnskab. Frenologi og eugenik var, da de blev praktiseret, indbegrebet af god videnskab. Det er kun i bakspejlet, at man kan se en tydelig ikke-videnskabelighed. Ligeledes er grænserne mellem videnskab og samfund, vidensproduktion og vidensanvendelse, samt mellem grundvidenskab og anvendt videnskab blevet problematiseret (Gibbons m.fl. 1994; Nowotny m.fl. 2001). I stedet for at se disse grænser som naturlige og eksisterende, ses de som resultatet af ”boundary work” (Gieryn, 1999), der netop har politiske bevæggrunde. Resultatet er, at videnskaben ikke længere kan ses som et bestemt fysisk og rumligt territorium, men i stedet må ses som en social institutionel aktivitet, der hele tiden har behov for at skabe en forestilling om ”det andet” (det samfundsmæssige, det anvendte, det ikke-videnskabelige osv.). Videnskab som abstrakt system Troen på videnskaben som et abstrakt system er den tredje forestilling, som er kommet under angreb. Ofte har et svar på de foregående socialkonstruktivistiske problematiseringer været, at det kan da godt være, at videnskaben er fyldt med forskere med interesser, at objektivitet og sandhed er problematisk at finde i praksis, at grænserne er flydende osv., men videnskaben er netop andet og

7

mere end summen af de praktiserende forskere. Man løfte så at sige videnskaben op på et højere niveau. Videnskaben er eksempelvis hos Polanyi (1974) et spirituelt system, og hos Popper tales der om ”knowledge without a knower” (hans tredje verden), eller man taler mere generelt om et ”view from nowhere”. Ligesom markedet har en usynlig hånd, har videnskaben også række funktionelle sociale institutioner, der producerer et overgribende system. Mertons CUDOS-normer er et godt eksempel på denne forestilling. Merton anskuede sociale systemer ved at se om deres dele er funktionelle eller dysfunktionelle i forhold til systemets overordnede funktion. Dette perspektiv styrede også hans syn på videnskaben, som han så som et overordnet system med det formål at producere bekræftet og kumulativ viden. Og i dette perspektiv er CUDOS-normerne funktionelle. De understøtter systemets overordnede funktion – og så betyder det ikke så meget, at de enkelte forskere ikke følger normerne, hvis bare konsekvensen for systemet som helhed er, at det opfylder sin funktion. Tankegangen kan sammenlignes med Adam Smiths ”usynlige hånd”. Den enkelte følger muligvis ikke normerne, men den samlede effekt af alle de individuelle handlinger, når de løber sammen, er et abstrakt system, der ser ud til at fungere, som om normerne var gældende. Hermed er Mertons udgangspunkt at gå væk fra den enkelte videnskabsmand/kvinde (ligesom Popper) – og hans eller hendes individuelle dyder - og i stedet se videnskabens sociale orden og autoritet som bestemt af upersonlige normer og institutionelle balancer og ordener (Merton 1938; Merton 1957). Videnskaben bliver til en abstrakt størrelse, der ikke er afhængig af de enkelte forskere. I stedet er det sociale faktorer, der holder dette abstrakte system i gang. Nu er det sociale pludselig ikke forurenende faktorer for videnskaben, men de faktorer der holder den virkelige videnskab – videnskaben som abstrakt system – oppe. Denne tanke er også blevet vanskeligere at opretholde. Både som følge af naturaliseringen af videnskabsforståelsen selv og som en følge af udviklingen inden for moderne samfundsteori. I stedet for abstrakte systemer synes der mere at være tale om lang række sociale institutioner med historier og løbende legitimeringsdiskurser. Og netop her kommer en anden socialkonstruktivistisk position også ind i forståelsen af videnskaben – f.eks. gennem forfattere som Foucault, Derrida og Deleuze. Hermed bliver der også en tendens til at se mere traditionelle videnskabsforståelser som ideologier – der måske nok ikke er særlig beskrivende for den faktiske aktivitet, som de plæderer at beskrive, men yderst samfundsmæssige funktionelle. Resultatet af disse tre problematiseringer er altså et mere nøgternt syn på videnskaben, der lidt nøgen står tilbage som en række sociale institutioner, der på ingen måde adskiller sig radikalt fra andre sociale institutioner. Videnskaben har intet privilegeret udgangspunkt, nogen selvindlysende

8

grænse eller særlig ophøjethed over sig. Den består i den sidste ende også af en række sociale institutioner, der ikke kan begrunde sig selv. En typologi over socialkonstruktivismer Inden vi skal se på, hvad denne socialkonstruktivistiske demaskering af det traditionelle videnskabsbillede medfører, er det vigtigt at kunne mellem forskellige former for socialkonstruktivisme. I det følgende vil ikke mindre end ti former for socialkonstruktivisme blive fremlagt – af disse ti er otte af dem beskrevet mere udførligt i (Wenneberg 2000). Den mest udbredte og mindst prætentiøse form for socialkonstruktivisme er det kritiske perspektiv (soc. 1) Her er pointen, at man udelukkende siger, at man er kritisk overfor naturligheder eller noget man tager for givet. Eksemplet kunne være, at man ikke opfatter sorg-adfærd udelukkende som en naturlig kropsreaktion, men som også kulturelt påvirket. Det er ofte denne form for socialkonstruktivisme, som folk finder tillokkende. Den siger, at man ikke skal tage overfladen – det naturlige – for givet, men lede bagved efter de oprindelige/faktiske mekanismer og sammenhænge. Som detektiven der finder det rette mønster bag ved det falske ydre. Ofte rettes denne form for socialkonstruktivisme mod områder, som menes være bestemt af naturen eller det fysiske, og som i stedet afsløres som socialt bestemt. Når det kritiske perspektiv rettes mod et område, så opløser de vante strukturer og konturer sig. Virkeligheden bliver så at sige flydende. Måske vil man pege på noget socialt bag ved de vante strukturer, men dette sociale kan selv udsættes for det kritiske perspektiv. Man kan håndtere dette ved, at man igen fæstner virkeligheden i en teori for det sociale. Denne teori genindfører så en ny fast grund, hvor virkelighedens elementer er fastlagt af teoretisk vej. Denne teori kan selvfølgelig se ud på meget forskellig måde, og behøver absolut ikke være socialkonstruktivistisk, men kan være det. En socialkonstruktivistisk samfundsteori (sociologisk teori) vil lægge vægt på, at samfundet er udtryk for en menneskelig konstruktion. Denne kan forekomme i forskellige versioner: en hvor det

sociale skabes på en grund af materialitet (soc. 2) (Marx-traditionen og ses hos Berger og Luckmann), og en hvor det sociale skaber sig selv (soc. 3) (ses f.eks. hos Foucault). Der kan også være forskelle angående hvorvidt det sociale skabes via enkeltindividerne eller er kollektivt i udgangspunktet. Som det ses hos Berger og Luckmann (1966) kan man forsøge at differentiere sin samfundsteori fra den epistemologiske diskussion, der følger af, at man anvender en af de konstruktivistiske samfundsteorier på vidensinstitutionen selv. Men den epistemologiske diskussion følger naturligt. Den epistomologiske socialkonstruktivisme siger således, at også viden er konstrueret socialt – og dermed skal udsættes for sociologisk forklaring. Denne socialkonstruktivisme findes i to varianter – en der fokuserer på viden om den sociale verden (soc. 4) (sociale fakta) og en der fokuserer på viden

9

om den fysiske verden (soc. 5) – denne findes typisk i den version, som blev skitseret i det ovenstående, hvor det handlede om en socialkonstruktivistisk videnskabsteori (soc. 6) – hvor vægten ligger på den videnskabeligt producerede viden om det fysiske. Som en naturlig konsekvens og forlængelse af den epistemologiske diskussion om socialkonstruk-tivisme begynder man også at diskutere problemstillingens ontologiske side. Hvorvidt ikke bare viden om verden, men verden selv er socialt konstrueret. Denne udgave af socialkonstruktivismen findes også i to former. Den ene siger, at den sociale verden er socialt konstrueret (soc. 7) – f.eks. i betydningen at al menneskelig handlen har et videnselement knyttet til sig. Den anden siger, at den

fysiske verden er socialt konstrueret (soc. 8) igennem vores erkendelse af den – en idealistisk position. En socialkonstruktivistisk position kan også bestemmes ved at tage udgangspunkt i, at vi er med til at konstruere vores virkelighed – ikke bare gennem ubevidst evolution. Men også gennem bevidst refleksion. Denne indsigt bringer også en etisk refleksion (soc. 9) med sig. At vi må engagere os, være kritiske og tage ansvar for vores sociale konstruktioner. En sidste socialkonstruktivisme, som måske nok allerede ligger i soc. 3 (at det sociale skaber sig selv), men som eksplicit kan udfoldes til at være en filosofisk verdensanskuelse og dermed mere end en sociologisk teori, er den socialkonstruktivisme, der afviser, at der uden for de sociale konstruktioner er nogen fysisk realitet. Det er den totale socialkonstruktivisme (soc. 10). Den kan udtrykkes forskelligt, men i dag udtrykkes den ofte i diskursanalytiske termer. Ikke alene skaber det sociale det sociale, men vi er bundet til det sociale i en sådan grad, at vi ikke alene er henvist til det sociale i praksis, men også i tænkningen. Vi kan end ikke tænkes os noget uden for det sociale. Den socialkonstruktivistiske glidebane Når nu socialkonstruktivisme-typologien er på plads, kan vi bedre forstå, hvorfor så mange unge forskere bliver socialkonstruktivister. Og hvordan det hænger sammen med den nøgne beskrivelse af videnskaben. For netop disse to indsigter har tilsammen omsiggribende konsekvenser for videnskabens vidensmæssige autoritet. Ikke mindst inden for samfundsvidenskaberne. Naturaliseringen og dens opgør med troen på et privilegeret udgangspunkt kaster forskeren ud på epistemologisk glatis. Lad mig kort gennemgå hvordan dette sker i tre trin. Den gode samfundsforsker er altid kritisk overfor naturligheder og selvfølgeligheder. Man skal forsøge at aflure virkeligheden og afsløre naturligheder som falske. En god kritisk samfundsforsker opløser så at sige den naturlige virkelighedsopfattelse. På den måde er alle gode samfundsforskere opdraget til at være socialkonstruktivist af type 1 slagsen. Dette er første trin, og så langt er der ingen problemer.

10

Men samtidig efterlader den gode samfundsforsker vores virkelighedsopfattelse i en noget udflydende form. Når de naturlige kategorier er væk, flyder virkeligheden ud. Når vores oplevelse af sorg som noget privat, individuelt og kropsligt opløses og dekonstrueres, hvad er sorg så? Og hvad er der ”nedenunder” dette epi-fænomen? Det er i denne situation, at den gode samfundsforsker begynder at teoretisere. Virkeligheden lægges igen fast gennem en række teoretiske forudforståelser. De findes i mange udgaver. Nogle socialkonstruktivistiske (soc. 2 og soc. 3), andre ikke. Berger og Luckmanns teori er et eksempel på en blanding. Her er sorg en internaliseret social institution. Dette er det andet trin, og her er der heller ikke nogen problemer. Måske kan man være uenighed om, hvorvidt en sådan socialkonstruktivistisk social teori er korrekt, men den er absolut ikke udtryk for dårlig videnskab eller andet slemt – tvært om. Disse teorier om det sociale kan så rettes mod den sociale institution, vi kalder viden. Hermed bliver viden til eksempelvis internaliserede objektiverede og legitimerede eksternaliseringer af menneskelig adfærd (soc. 4 og soc. 5). Dette er i og for sig uproblematisk forudsat, at man kan opretholde en distinktion mellem det vi i samfundet kalder ”viden” og så viden i sin filosofiske og epistemologiske forstand, som viden om virkeligheden (”justified true belief”). Dette er præcis, hvad Berger og Luckmann gør i deres bog. Men det er lige her, at problemerne begynder. For den instans, der skulle opretholde og indfri dette skel mellem det vi opfatter som viden og så rigtig – altså sand – viden, er netop videnskaben. Og vel at mærke en privilegeret videnskab, der kan levere den objektive sandhed. Den videnskab der er behov for, for at lave dette skel, er ikke bare en helt almindelig social institution. Der er behov for en instans, der hæver sig op over det menneskelige og det sociale. Som Popper, Polanyi og Merton gerne ser videnskaben. Men det er netop dette videnskabssyn som de socialkonstruktivistiske videnskabssociologer gør op med. Den nøgne videnskab kan ikke levere dette guddommelig bidrag. En af de væsentligste konsekvenser af dette er, at videnskabelig viden også må ses som en social institution (soc. 6), der i den sidste ende ikke er begrundet gennem andet end troen på den og dens fortsatte tilstedeværelse. Det klassiske videnssociologiske relativismeproblem dukker hermed op. Videnskabelig viden er ikke særligt begrundet, og har i den sidste ende ingen epistemologisk fortrinsret over for f.eks. pseudo-videnskabelige videnspåstande. Man starter som god kritisk samfundsforsker og ender som relativist. Det er, hvad jeg kalder den socialkonstruktivistiske glidebane. Den er ingen naturlige steder, hvor man kan hoppe af undervejs. I hvert fald ikke, når videnskaben ikke længere kan skelne mellem samfundsmæssige viden og rigtig (videnskabelig) viden. Ja – faktisk kan glidebanen fortsætte længere endnu. Man kan – også på baggrund af videnskabsforståelsens seneste udviklinger – få så store problemer med at skelne mellem viden og virkelighed, at man ender i en ontologisk idealisme, hvor også virkeligheden selv er socialt konstrueret (soc. 7, soc. 8 og soc. 10).

11

Hvad kan vi lære af dette? For det første kan vi bruge det til at forstå, hvorfor så mange unge forskere ubekymret bekender sig til socialkonstruktivismen. De starter forståeligt og acceptabelt nok på toppen af glidebanen (soc. 1), og så glider de lidt ned af banen. Det er faktisk formålet med videnskaben – at opløse nogle af de traditionelle forestillinger. Førhen ville de dog så stoppe – netop fordi de var videnskabelige. Videnskaben i sig selv ville levere et grundlag, som ikke kunne relativeres. Men det er netop dette uproblematiserede grundlag der nu er væk. Derfor er der ikke længere nogen naturlig stoppeklods, der gør at man undgår at havne i en relativistisk position. Mange af socialkonstruktivismens tilhængere har på grund af de mange forskellige socialkonstruktivismer ikke lige øje for skellet mellem det uproblematiske udgangspunkt og den radikale erkendelsesteoretiske relativisme, som de ender i, og derfor erklærer de ubekymret deres socialkonstruktivistiske ståsted. For det andet kan vi bedre forstå, hvad det er, der gør socialkonstruktivisterne så udskældte, at man ligefrem er endt i en ”science war”, hvor alle gode videnskabsfolk og filosoffer har samlet sig for at protestere imod denne demaskering af videnskaben. Socialkonstruktivismen har med deres empiriske studier fjernet det traditionelle uproblematiserede grundlag som sikrede, at videnskaben kan levere det grundlag den gerne skulle levere. Så reaktionen er forståelig, men samtidig selv noget undergravende, da man i den sidste ende gør sig klogere end dem, der har studeret videnskaben med videnskabelige metoder. Videnskab som Sisyfos-arbejde Jeg er af den overbevisning, at videnskabens privilegerede status er tabt. Den bundede i et ideologisk videnskabssyn, som vi ikke længere kan opretholde. På den anden side må vi også indse, at relativismen er et stort problem. For videnskabens funktion i samfundet – som vi inden for videnskabsstudierne også er begyndt at få øjnene op for (Gibbons m.fl. 1994; Nowotny m.fl. 2001) – er netop at levere viden, der er tillid til og som derfor er ”social robust”. Og en videnskab der hele tiden leverer to modstridende svar på alle spørgsmål er ikke tillidsvækkende (i hvert fald ikke indtil videre). Vores retssystem har f.eks. ikke plads til denne ambivalens. Relativismen skal altså håndteres. Men ikke som et filosofisk problem, men som et socialt. Vores samfund, specielt dets ekspertkultur og professionsbasering er baseret på, at vi kan finde et svar, der er tillidsvækkende. En videnskab, der ikke kan finde et svar, er ikke en brugbar videnskab. Hvis der findes flere videnspåstande, som alle kan være lige gyldige, vil de institutioner, der er baseret på den videnskabelige viden, blive handlingslammede. De er baserede på, at de netop ikke arbitrært og viljesmæssigt skal tage stilling, men at de kan basere deres handlinger på viden og fornuft. Det er lige præcist her, at socialkonstruktivismen byder sig til på konstruktiv vis. Den er ikke bare med til at rive videnskaben ”ned fra piedestalen”, den kan også være med til at opretholde

12

videnskaben som social funktionel. For socialkonstruktivismen indeholder en opbyggelig pointe i sig: vi kan skabe de sociale institutioner, som vi har behov for. Videnskaben er ikke bare en social institution der evolutionært udvikler sig den. Den kan også designes intentionelt, så den kan opfylde vores samfundsmæssige behov. Sociale konstruktioner skal altså designes således, at vi kan håndtere relativismen. Vi må skabe ”sociale rum”, hvor sandhed som ”regulativt ideal” stadig er gældende som en social norm, og hvor objektivitetsnormen kan bruges til at diskvalificere forvrængende sociale interesser, hvis de kan identificeres. Sociale rum fyldt med kritik og tillid bliver hermed videnskabens grundlag. Kritik af noget, som kun er muligt fordi man samtidig har tillid til noget andet, som man så kritiserer ud fra. Ved at være baseret på sådanne designede sociale institutioner, som indsocialiseres gennem forskeruddannelse og lignende, kan videnskaben håndtere relativismen. Den kan som social institution designes på en sådan måde, at den stadig kan levere troværdig viden til samfundet. Hvis vi ved, at videnskaben er baseret på en tro på sandheden er opnåelig, og hvis vi ved, at videnskaben som institution er det aktuelt bedste forsøg på at indfri denne tro, så risikerer vi at have tillid til den. Men det kræver konstant arbejde. Stædigt må vi hele tiden forsøge at komme op ad glidebanen – vel vidende at det principielt ikke lader sig gøre. Men selv om det filosofisk er absurd, er det samfundsmæssigt tilstrækkeligt til at være funktionelt. Og som Camus siger, må vi betragte Sisyfos som lykkelig. Den moderne oplyste forsker bærer sin relativistiske byrde med et smil. Den nye videnskabssyn ser altså videnskaben som en social institution – hverken mere eller mindre. Men det er den sociale institution, hvor man gjort mest for at sikre, at vidensproduktionen ikke kun er en afspejling af egne sociale interesser. At man kan tage ved lære af egne fejl, og at institutionen hele tiden udsætter sig selv for kritik og reflekterer over sin egen rolle. Moderne videnskabsforskning studerer netop hvordan dette foregår. Den ser på forskernes tænkning, de sociale strukturer (normer, stratifikation osv.), økonomiske ressourcer, politiske agenda osv. Den ser heller ikke videnskaben som isoleret fra resten af samfundet, men tværtimod som en central samfundsmæssig institution, der på utallige måder altid-allerede er bundet op i en konkret samfundsmæssig kontekst. Tilbage står en videnskabsforståelse, der ikke længere har andet tilbage i sig end kravet om en uendelig åbenhed over for kritik og refleksion. Videnskabeligheden er bundet til denne åbenhed, som aldrig kan stilles endegyldigt tilfreds. Den må hele tiden fornys – som stenen der ruller ned på den anden side af bjerget.

13

Referencer Berger, Peter L. og Luckmann, Thomas (1966): Den samfundsskabte virkelighed, Lindhardt og Ringhof. Collin, Finn (2001): Oplæg til filosofiforeningens årsmøde.

Gibbons, Michael m.fl. (1994): The new production of knowledge. Sage. Gieryn, (1999): Introduction and Epilogue of: Cultural Boundaries of Science: Credibility on the

Line. In Cultural Boundaries of Science: Credibility on the Line. University of Chicago Press. Kuhn, Thomas S. (1973): Videnskabens revolutioner. Fremad. Oprindeligt 1962. MacKenzie, D.A., (1981): Statistics in Britain 1865-1930. The Social Construction of Scientific

Knowledge. Edinburgh University Press. Merton, Robert K. (1938): Science, Technology and Society in Seventeenth century. Howard Eertig. Merton, Robert K. (1957): Social Theory and Social Structure, specielt kap. XIV. XVIII og XX. Free Press, Glencoe. Nowotny, Helga m.fl. (2001). Re-Thinking Science. Polity Press. Polanyi, Michel (1974): Personal knowledge. University of Chicago Press. Popper, Karl (1995): The Logic of Scientific Discovery. Routledge. Oprindeligt 1934. Shapin, Steve (1994): A social history of truth. University of Chicago Press. Wenneberg, Søren (2000): Socialkonstruktivisme – positioner, problemer og perspektiver.

Samfundslitteratur. Wittgenstein, Ludwig (1994): Filosofiske undersøgelser, Munksgaard/Rosinante.

My Accoun Update My Book Exam My Exam My Orders Help FAQs

Get Network

Online Com Opinion Po Notice Boa Branch Ev

Quick Help Resources Please select a category:

Marketing Glossary

A | B | C | D | E | F | G | H | I | J | K | L | M | N | O | P | Q | R | S | T | U | V | W | X | Y | Z |

Marketing Glossary Macro EnvironmentThe external factors which affect a company�s planning and performance, and are beyond its control: for example, socio-economic, legal and technological change. Compare 'micro environment'

Mailing Preference Service (MPS)A database of individual home addresses where the occupiers have elected not to receive unsolicited direct (marketing) mail.

Market ChallengerA firm attempting to gain market leadership through marketing efforts - see also 'market follower' and 'market leader'

Market DevelopmentThe process of growing sales by offering existing products (or new versions of them) to new customer groups (as opposed to simply attempting to increase the company�s share of current markets).

Market EntryThe launch of a new product into a new or existing market. A different strategy is required depending on whether the product is an early or late entrant to the market; the first entrant usually has an automatic advantage, while later entrants need to demonstrate that their products are better, cheaper and so on.

Market FollowerA firm that is happy to follow the leaders in a market place without challenging them, perhaps taking advantages of opportunities created by leaders without the need for much marketing investment of its own - see also 'market challenger' and 'market leader'

Market LeaderSeller of the product or service with the largest market share in its field - see also 'market challenger' and 'market follower'

Market PenetrationThe attempt to grow one's business by obtaining a larger market share in an existing market - see 'market share' and 'market development'

Market Research (or Marketing Research)The gathering and analysis of data relating to market places or customers; any research which leads to more market knowledge and better-informed decision-making.

Market SegmentationThe division of the market place into distinct subgroups or segments, each characterised by particular tastes and requiring a specific marketing mix See also

Go To: | Home | Search | Help |

Login User name

Register her Forgotten yo

characterised by particular tastes and requiring a specific marketing mix. See also 'marketing mix'

Market ShareA company's sales of a given product or set of products to a given set of customers, expressed as a percentage of total sales of all such products to such customers.

MarketingMarketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.

Marketing AcronymsUsually, abbreviations such as YUPPIE, BUPPIE, and GLAM. See individual acronyms for a description.

Marketing AuditScrutiny of an organisation's existing marketing system to ascertain its strengths and weaknesses.

Marketing CommunicationsAll methods used by a firm to communicate with its customers and prospective customers.

Marketing InformationAny information used or required to support marketing decisions - often drawn from a computerised 'Marketing Information System'.

Marketing MetricsMeasurements that help with the quantification of marketing performance, such as market share, advertising spend, and response rates elicited by advertising and direct marketing

Marketing MixThe combination of marketing inputs that affect customer motivation and behaviour. These inputs traditionally encompass four controllable variables 'the 4 Ps': product, price, promotion and place. The list has subsequently been extended to 7 Ps, the additions being people, process and 'physical evidence'.

Marketing MyopiaLack of vision on the part of companies, particularly in failing to spot customers' desires through excessive product focus. Term derives from the title of a seminal article by Theodore Levitt published in Harvard Business Review in 1960.

Marketing OrientationA business strategy whereby customers' needs and wants, as identified by the marketing function, determine corporate direction.

Marketing PlanningThe selection and scheduling of activities to support the company's chosen marketing strategy or goals. See also 'marketing strategy'.

Marketing ResearchSee 'market research'

Marketing StrategyThe set of objectives which an organisation allocates to its marketing function in order to support the overall corporate strategy, together with the broad methods chosen to achieve these objectives.

McKinsey Seven S�s of Management (or 7-S Model)A framework for considering business strategy with reference to seven interrelated, aspects of the organisation: Systems, Structure, Skills, Style, Staff, Strategy, and Shared values.

Measurement

MeasurementSee 'marketing metrics'

Media Neutral PlanningA customer focussed review of media options during communications planning based on research, analysis and insight, not habit and preference

Merger/AcquisitionMerger: the formation of one company from two existing companies Acquisition: one company acquiring control of another by purchase of a majority shareholding.

Micro EnvironmentThe immediate context of a company's operations, including such elements as suppliers, customers and competitors - compare 'macro environment'

Mission StatementA company's summary of its business philosophy and direction

Models (or Marketing Models)Graphical representations of a process designed to aid in understanding and/or forecasting. Computerised models allow the simulation of scenarios based on different assumptions about changes to the macro environment and micro environment. See also 'macro environment' and 'micro environment'

Modular TrainingA training programme that is studied over a period of time, delivered in modules that are linked together

© The Chartered Institute of Marketing 2005 Disclaimer and Privacy Statement.

What is public relations (PR)?

Definitions of PR

Public relations is about reputation - the result of what you do, what you say and what others say about you.

Public relations is the discipline which looks after reputation, with the aim of earning understanding and support and influencing opinion and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics.

'Public Relations Q&A', click on Times Online article, February 2003. 'Which course?' - PR as a career choice, click on The Independent article, January 2002.

'Organisation' can be a government body, a business, a profession, a public service or a body concerned with health, culture, education - indeed any corporate or voluntary body large or small.

'Publics' are audiences that are important to the organisation. They include customers - existing and potential; employees and management; investors; media; government; suppliers; opinion-formers.

'Understanding' is a two-way process. To be effective, an organisation needs to listen to the opinions of those with whom it deals and not solely provide information. Issuing a barrage of propaganda is not enough in today's open society.

Public relations takes many forms in different organisations and comes under many titles, including public information, investor relations, public affairs, corporate communication, marketing or customer relations. To add to all the confusion, not all of these titles always relate accurately to public relations, but all of them cover at least part of what public relations is.

At its best, public relations not only tells an organisation's story to its publics, it also helps to shape the organisation and the way it works. Through research, feedback communication and evaluation, the practitioner needs to find out the concerns and expectations of a company's publics and explain them to its management.

The UK PR industry is the most highly developed in Europe. The rate of growth in the number of jobs in PR at all levels has been higher than that of any management function over the last fifteen years. This high growth rate reflects the recognition given to the public relations function and increasingly, the individual holding overall responsibility for public relations

with major companies is part of the senior management team.

A study by the DTI & BDO Stoy Hayward carried out in 1994 estimated that the number of people working in a public relations role in the UK was around 48,000. The annual income of PR consultancies in the UK was estimated at £300million with a total industry turnover of £1billion. We estimate an industry growth of 15% since the study was completed. In short, public relations is a flourishing management function, charged with the responsibility of managing an organisation's reputation, credibility and corporate image.

To find out more about the CIPR's one-day workshops on various PR topics, click here

Documents

CORPORATE IDENTITY I INTERN OG EKSTERN …pure.au.dk/portal/files/2021/000145406-145406.pdf · identitet som en relationel konstruktion skabt i interaktionen mellem virksomheden og