롯데하이마트(BUY 신규) 02)6923-7312 롯데 ...imgstock.naver.com/upload/research/company/1480033030207.pdf · 기술변화와 경기변화는 소비자 라이프스타일의

�2�0�1�6�/�1�1�/�2�5� �(금�)

�A�n�a�l�y�s�t김태현

☎� �0�2�)�6�9�2�3�-�7�3�1�2� �t�h�k�i�m�@�l�i�g�s�t�o�c�k�.�c�o�m 롯데하이마트�!

구조적� 성장이� 멀지� 않았다

롯데하이마트(BUY 신규)

롯데하이마트는 한국 전자제품(가전,통신,컴퓨터) 소매판매의 10%,

가전제품 판매의 20%, 오프라인 전자제품 전문점 시장의 50%를 차지

하는 국내 최대, 최고의 가전유통기업이다.

2011년 59,000원에 상장하여, 한 때 주가가 95,000원까지 오르기도

했었지만, 1) 경영권 분쟁, 2) 경영자의 횡령 및 배임으로 폭락 후 2012년

7월 롯데쇼핑에게 피인수된다. 2013년 롯데하이마트는 롯데마트

인프라를 활용한 공격적인 샵인샵 출점으로 빠른 외형성장을 실현하고

과거의 주가를 거의 회복한다. 그러나 새로운 포맷인 샵인샵 매장

효율관리 실패로 인한 수익성 악화로 주가가 다시 하락하고, 여기에

1) 경영권 분쟁, 2) 검찰 압수수색 등 롯데그룹 악재로 2016년 11월 2일

주가는 41,200원까지 하락한다.

현재는 3분기 실적호조 발표로 주가가 45,500까지 반등했지만, 롯데

하이마트가 한국 전자제품 시장에서 갖는 지배력과 경쟁력을 고려할 때,

동사의 주가는 여전히 크게 저평가되어 있는 것으로 판단된다.

본 조사자료는 고객의 투자에 정보를 제공할 목적으로 작성되었으며, 어떠한 경우에도 무단 복제 및 배포 될 수 없습니다. 또한 본 자료에 수록된 내용은 당사가 신뢰할

만한 자료 및 정보로 얻어진 것이나, 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없으므로 투자자 자신의 판단과 책임하에 최종결정을 하시기 바랍니다. 따라서 어떠한 경우에도

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| C o n t e n t s |

▶Compliance

�I�.� 전자제품� 유통시장의� 특징

�I�I�.� 국내� 전자제품� 유통시장� 경쟁상황

�I�I�I�.� 롯데하이마트� 개요

�I�V�.� 롯데하이마트� 경쟁력

�V�.� �K�e�y� �C�h�a�r�t

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�1�.� 교체수요의� 영향을� 받는다

�2�.� 소비자� 라이프스타일� 변화의� 영향을� 받는다

�3�.� 신제품에� 적용된� 기술과� 디자인의� 영향을� 받는다

�4�.� 날씨의� 영향을� 받는다

�5�.� 부동산� 경기의� 영향을� 받는다

�1�.� 국내� 전자제품� 시장의� 역사

�2�.� 국내� 전자제품� 유통은� 포화단계

�3�.� 오프라인에선� 전문점만� 성장중

�4�.� 모바일쇼핑의� 비중은� 더� 늘� 것이다

�5�.� 오프라인에선� 전자제품� 전문점� 중심으로� 시장� 재편

�1�.� 전자제품� 전문점�(전자제품� 카테고리� 킬러�)이란�?

�2�.� 롯데하이마트의� 성장� 과정

�1�.� 스크랩� 앤� 빌드� 전략으로� 입지� 경쟁력이� 좋다

�2�.� 오프라인에서� 가장� 가격� 경쟁력이� 뛰어나다

�3�.� 오프라인에서� 가장� 상품구성� 경쟁력이� 뛰어나다

LIG Research Division ▶▶▶ Company Analysis ■ 2016/11/25

Analyst 김태현ㆍ02)6923-7312ㆍ[email protected]

롯데하이마트 (071840KS | Buy 신규 | TP 71,000원 신규)

롯데하이마트! 구조적 성장이 멀지 않았다

- 3분기 실적 턴 어라운드 영업이익 18%YoY 증가! 4분기에도 영업이익 성장 예상

- 4분기 실적개선 원인은 김치냉장고 판매호조. 온라인쇼핑, 모바일 성장으로 2017년도 실적개선 전망

- 현 주가는 역사적 최저가의 15% 밴드 안에 있으며 충분히 저평가된 상태로 판단됨

턴 어라운드 지속 기대감 상승! 결국 교체수요는 발생할 수 밖에 없다

지난 3분기 롯데하이마트는 소비침체에도 불구하고 무더위로 인한 에어컨 판매증가로 매출이 5.5%YoY, 영업이익이 18.2%YoY 증가해 실적이 턴 어라운드 함

4분기에는 1) 6년여만에 찾아온 김치냉장고 교체주기와 2) 쿡방 트렌드로 인한 소비자 라이프스타일 변화가 맞물리면서 김치냉장고가 두 자리 수 성장을 하고 있음. 4분기 실적도 호조 지속 예상됨

5~7년 주기로 돌아오는 교체주기를 고려시 전자제품 소비의 이연은 한계가 있음. 2017년 실적견조 전망

중장기성장은 홈 임프루브먼트 시장의 미래를 보자: 자라 vs. 유니클로 = 이케아 vs. 롯데하이마트

자라는 SPA 소비트렌드를 만들었고, 유니클로는 유사한 상품으로 자라가 만든 트렌드에 편승해 성장함

현재 이케아, 이랜드 모던하우스, 한샘 플래그샵 등이 한국에 홈 임프루브먼트 시장을 만들어 가고 있음

롯데하이마트는 당분간 생활용품SKU를 늘려 소싱력을 키우고, 향후 홈 임프루브먼트 시장이 본격화되면 동반성장을 도모할 것으로 보임. 롯데그룹의 사업포트폴리오와 자금력을 볼 때 충분히 실현 가능

단기 온라인쇼핑, 모바일 성장에 주목! 투자의견 BUY, 목표주가 71,000원으로 커버리지 시작!

동사의 온라인매출 비중은 전체 매출의 7%이지만 매년 2배 이상 성장하고 있으며, 중장기적으로 25%까지 만들 계획. 고마진 중소형 가전 매출비중이 높아 온라인쇼핑몰의 이익률이 오프라인보다 높음

현재 주가는 역사적 최저점에서 8.3% 반등한 상태. 목표주가는 2017년 추정 EPS에 PER 13배를 적용한 71,000원 제시

Stock Data 경영실적 전망

주가(11/24) 45,500원

액면가 5,000원

시가총액 1,074십억원

52주 최고/최저가 60,400원/ 42,000원

주가상승률 1개월 6개월 12개월

절대주가(%) 2.7 -11.5 -21.6

상대주가(%) 6.7 -13.0 -19.8

결산기(12월) 단위 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E

매출액 (십억원) 3,754 3,896 4,043 4,196 4,355

영업이익 (십억원) 144 160 167 189 210

영업이익률 (%) 3.8 4.1 4.1 4.5 4.8

순이익 (십억원) 96 107 111 129 146

EPS (원) 4,085 4,515 4,714 5,450 6,187

증감률 (%) -25.3 10.5 4.4 15.6 13.5

PER (배) 16.5 13.1 9.7 8.3 7.4

PBR (배) 0.9 0.8 0.6 0.5 0.5

ROE (%) 5.9 6.1 6.1 6.6 7.1

EV/EBITDA (배) 11.2 9.5 7.5 6.4 5.5

순차입금 (십억원) 627 622 536 465 372

부채비율 (%) 64.7 63.0 51.8 45.8 39.5

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(pt)(천원) 롯데하이마트(L) KOSPI

LIG Company Analysis ▶▶▶ 2016/11/25

롯데하이마트 | 롯데하이마트! 구조적 성장이 멀지 않았다

2 LIG Research Division ㆍ www.ligstock.com

I. 전자제품 유통시장의 특징

1. 교체수요의 영향을 받는다

포화시장에선

교체수요와 물가가

성장을 견인한다

전자제품 유통업계는 한국시장을 포화시장으로 보고 있다. 이는 현재 전자제품

대부분의 가구당 보급 대수가 1대 이상 또는 이에 근접해 있기 때문이다. 그럼에

도 불구하고 가전제품 시장이 꾸준히 성장하고 있는 이유는 1) 물가의 상승과 2)

교체수요이다. 한국의 가정에서 사용되는 주요 전자제품의 평균 사용년수는 5년

에서 7년 정도이다. 이는 해당 전자제품의 5분의 1에서 7분의 1 정도가 매년 교

체 수요로 발생하고 있다는 것을 의미한다. 여기에 신기술, 신디자인으로 인한 물

가수준 이상의 전자제품 가격상승을 고려할 때, 교체수요는 가전제품 시장의 중

요한 성장요인이 된다.

그림1. 주요가전제품 보급대수 추이

자료: 전력거래소, LIG투자증권

그림2. 2015년 가전제품 보유율

자료: 마이크로밀엠브레인, LIG투자증권

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'85 '87 '89 '91 '93 '95 '97 '99 '01 '03 '05 '07 '09 '11 '13

(대/가구) TV 냉장고 김치냉장고 세탁기 에어컨

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냉장고 청소기 에어컨 일반세탁기 드럼세탁기

(%) 보유율



LIG Research Division ㆍ www.ligstock.com 3

판매량 회복이

예상되는

김치냉장고

국내 김치냉장고 시장은 1995년 최초의 김치냉장고 출시 후, 2000년부터 2002년

사이 성장의 절정을 보였다. 2002년 170만대로 사상 최대 판매를 기록했던 김치

냉장고는 2003년 이후 시장이 성숙기에 접어들며 판매량이 조금씩 감소해, 2012

년에는 판매량이 99만 7천대로 줄었고, 이후 105만대에서 110만대 수준으로 횡

보했다. 그런데 2015년 김치냉장고의 판매가 120만대 수준으로 다시 늘었고,

2016년에도 전년대비 두 자리수 고성장을 보일 것으로 예상된다. 업계에서는 이

의 원인을 1) 지금이 6년에서 7년 주기로 오는 제품 교체주기와 맞물리는 시점이

고, 2) 최근 몇 년 사이 쿡방에 의해 소비자 라이프 스타일 변화했으며, 3) 위니아

만도, 삼성전자, LG전자 등 가전업계가 이러한 변화를 겨냥해 대형화(300~400

ℓ)와 맛으로 차별화된 기능(온도관리,수분케어 등)을 내세운 신제품을 출시하며

업체간 판매경쟁이 심화되었기 때문이라 보고 있다.

그림3. 국내 김치냉장고 판매량 추이

자료: 각종자료, LIG투자증권

그림4. 2016년 김치냉장고 판매량 변화

자료: 에누리닷컴, LIG투자증권

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'02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16

(만대) 판매량

판매증가예상

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1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월

(%) 스탠드형 뚜껑형




2. 소비자 라이프스타일 변화의 영향을 받는다

전자제품 시장

성장의 주요동인인

소비자

라이프스타일 변화

소비자 라이프스타일의 변화는 1) 변화에 따른 신규수요를 발생시키거나 2) 제

품수명이 다 되지 않았음에도 불구하고 신제품을 구입하려는 소비자의 니즈를

자극해 교체시기를 앞당겨 수요를 증가시키는 역할을 한다. 때문에 소비자 라이

프스타일 변화는 전자제품 유통시장을 성장시키는 중요한 요인 중의 하나이다.

그림5. 주요매체 별 평균 사용시간 변화

자료: 한국미디어패널, LIG투자증권

그림6. 주요가전제품 평균 기대수명

자료: 마이크로밀엠브레인, LIG투자증권

표1. 주요 전자제품 품목별 기준

품목 제품수명(교체시기) 품질보증기간 부품보유기간

에어컨 7년 2년 7년

TV 7년 1년 8년

냉장고

정수기

7년 1년 7년 가습기/제습기

전기청소기

전자레인지

선풍기 5년 2년 5년

난로

세탁기 5년 1년 6년

휴대폰/스마트폰 3년 1년 4년

자료: 공정거래위원회

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'11 '12 '13 '14 '15 '16

(시간) TV 전화기 컴퓨터 종이매체

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청소기 에어컨 일반세탁기 드럼세탁기 냉장고

(년) 가전제품기대수명




모바일 성장이

가져온

TV수요 감소

기술변화와 경기변화는 소비자 라이프스타일의 변화를 가져오고, 라이프스타일

의 변화는 전자제품 소비에 영향을 준다. 휴대폰으로 TV를 볼 수 있는 모바일

기술의 발달은 미혼가구의 TV필요 인식을 감소시켜 신규수요 감소에 영향을

주고 있다. 현재 한국은 저성장과 경기침체로 실업률이 늘고 혼인가구도 줄고

있다. 실업률은 TV교체수요를 감소시키고, 혼인가구 감소는 TV신규수요를 감

소시키고 있다. 2015년 7월 한국리서치 조사 결과에 따르면, 향후 TV수요는 신

규수요 감소와 교체수요 감소로 인해, 최근 5년 이내 대비 7~12% 감소할 것으

로 전망된다. 신규수요 감소의 주요 원인은 1) 혼인가구 감소와 TV혼수 채택률

감소, 2) 미혼가구의 TV 필요인식 감소이며, 교체수요의 주요 감소 원인은 1)

가격상승, 2) 소비경제 침체, 3) 신제품의 구입 자극력 부족, 4) UHD방송 활성

화의 지연 등으로 분석하고 있다.

그림7. 실업률 추이

자료: 통계청, LIG투자증권

그림8. 혼인건수 추이 그림9. 글로벌 TV판매량 추이

자료: 통계청,LIG투자증권 자료: IHS,LIG투자증권

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2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016.01 2016.03 2016.05 2016.07 2016.09

(%) 실업률

280.0

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320.0

330.0

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'06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15

(천건) 혼인건수

190,000

200,000

210,000

220,000

230,000

240,000

250,000

260,000

'09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16

(천대) 글로벌 TV 판매량




쿡방의 영향으로

짧아진

냉장고 교체주기

최근 몇 년 사이 쿡방의 영향으로 먹거리에 대한 관심이 증가하고 있다. 이에

따라 다양한 요리로 인한 보관 식재료의 종류가 증가해 대용량 냉장고에 대한

필요성이 늘고, 편리하면서 효율적인 수납에 대한 관심이 증가하고 있다. 또한

가전 제조사들의 프리미엄 냉장고 마케팅과 디자인 강화 역시 소비자의 구매욕

구를 높이고 있다. 이러한 소비자의 관심증가와 라이프스타일 변화는 냉장고 교

체주기를 단축시켰으며, 대용량과 편리한 수납기능을 갖춘 프리미엄 디자인 냉

장고의 판매가 큰 폭으로 늘었다.

그림10. LG전자 프리미엄 디자인 냉장고

자료: LG전자, LIG투자증권

꾸준한 수요증가가

예상되는 세탁기

세탁기 시장은 액티브워시 등의 신제품 등장으로 일반세탁기에 대한 인식이 변

화했고, 대용량 세탁기에 대한 니즈를 가져왔으며, 이는 시장에 긍정적인 영향

을 미치고 있어, 향후 일반세탁기와 대용량 세탁기의 꾸준한 수요증가가 예상된다.

그림11. 삼성전자 액티브워시 세탁기

자료: 삼성전자, LIG투자증권




그림12. 10월 전자랜드 드럼세탁기 판매 비중

자료: 전자랜드, LIG투자증권

주: 10월 한달 간 판매량 분석 결과

3. 신제품에 적용된 기술과 디자인의 영향을 받는다

신기술, 신디자인,

신서비스가

수요를 만든다

소비자는 끊임없이 새롭고, 재밌고, 더 멋지고, 더 좋은 상품을 요구한다. 이에

전자제품 제조업체들은 거의 매년 신제품을 출시해 소비자의 구매욕구를 자극

하고, 전자제품 유통업체는 시장을 성장시킨다. 기술은 소비자의 구매욕구를 자

극하는 가장 강력한 수단이다. 그러나, 그 기술이 소비자의 관심과 구매욕구를

자극하지 못할 수 있다는 리스크를 갖고 있고, 개발에 많은 시간과 비용도 필요

해 모든 신제품이 신기술을 적용하진 않는다. 때문에 제조업체들은 기술개발보

다 상대적으로 비용이 적게 드는 디자인 개발, 신개념 서비스 등을 적절히 조합

해 신제품을 출시한다.

그림13. 지펠 디자인개발 사례 그림14. 신개념서비스 사례 (갤럭시 클럽)

자료:언론자료,LIG투자증권 자료: 언론자료,LIG투자증권

50.0%

30.0%

20.0%

19kg이상 15kg~19kg 15KG미만




이젠 신기술이

상품뿐만 아니라

유통채널도

변화시킨다

때때로 신기술이 적용된 신제품과 소비자의 구매심리를 자극하는 디자인이 적

용된 신제품은 시장포화로 거의 변화가 없는 전자제품 유통시장을 지각변동이

일어날 정도로 변화시키고 성장시킨다. 브라운관TV를 LCD TV로 변화시킬 때

그러했고, 워크맨을 MP3 플레이어로 변화시킬 때 그러했다. 지난 10여년간은

피처폰이 스마트폰으로 대체되며 전자제품 유통시장을 크게 변화시켰다. 과거엔

기술이 전자제품 유통시장의 취급품목만 변화시켰던 것과 달리, 스마트폰은 판

매방식(모바일쇼핑)과 제공하는 서비스(통신가맹사업, IoT서비스) 영역 확대까지

변화시켰다는 점에서 큰 영향력을 발휘했다.

그림15. 신기술로 인한 제품 변화

자료: LIG투자증권

4. 날씨의 영향을 받는다

날씨의 영향을

받는 전자제품

매출

전자제품의 판매는 계절적인 요인에 영향을 크게 받는다. 이에 따라 극심한 무

더위가 지속되는 6월에서 8월에는 에어컨, 선풍기, 제습기 등 냉방용품 판매가

급증하고, 11월에서 12월에는 김치냉장고 및 난방용품 판매가 늘어난다. 따라서

예년에 비하여 무더위 기간이 길어지거나 배추값이 하락하여 김장하는 가정이

증가하면 관련 제품의 수요가 늘어날 수 있으며, 반대로 예년에 비해 무더위 날

씨가 늦게 시작해 더운 기간이 짧아지거나 배추값이 폭등해 김장을 담그는 가

정이 줄어드는 경우에는 계절상품의 수요가 전년 동기대비 감소하여 영업에 부

정적인 영향을 미치게 된다. 최근 지구온난화의 영향으로 한국의 기후는 4계절

이 뚜렷한 온대성 기후에서 점차 아열대 기후화되어 가고 있다. 이에 따라 에어

컨의 보급률이 계속 올라가고 있으며, 제습기, 선풍기 등 부수상품의 보급율도

갈수록 더 증가하고 있다.




그림16. 폭염일수 및 평균기온 추이

자료: 기상청,LIG투자증권

그림17. 에어컨 보급율 추이

자료: 각종자료,LIG투자증권

5. 부동산 경기의 영향을 받는다

이사가 전자제품

신규수요를 높인다

부동산 경기 역시 전자제품 판매에 큰 영향을 미친다. 부동산 경기가 활성화 되

어 소비심리가 개선되고, 택지 개발 및 신규 아파트 공급이 확대되면 이사 수요

가 늘어나 전자제품의 신규 구입이나 교체로 이어진다. 그러나 부동산이 침체되

어 있을 때에는 이사수요가 감소해 전자제품판매도 줄어들게 된다.

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'00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16

(일)(℃) 폭염일수(우) 평균기온(좌)

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'85 '87 '89 '91 '93 '95 '97 '99 '01 '03 '05 '07 '09 '11 '13

(대/가구) 에어컨 보급율




II. 국내 전자제품 유통시장 경쟁상황

1. 국내 전자제품 시장의 역사

1980년대 대리점

주도 시장에서

2000년대 전문점

중심 시장으로변화

1980년대까지 국내 전자제품의 주요 유통 채널은 삼성전자, 대우전자(현 동부대

우전자), 금성전자(현 LG전자) 등 제조사들의 대리점이었다. 1990년대 들어오면

서 TV, 냉장고 등 주요 전자제품의 보급률이 100%에 이르면서 국내 전자제품

시장은 성숙기에 진입하게 된다. 2000년 이후, 1인당 GDP 증가에 따라 민간소비

가 성장하고, 인터넷 보급으로 다양한 정보를 접해 스마트해진 소비자들은 여러

브랜드의 제품을 비교해서 구매할 수 있는 전자제품 전문점을 선호하기 시작했다.

이에 따라 다양한 브랜드의 상품을 판매하는 롯데하이마트는 더 빠르게 성장했다.

2. 국내 전자제품 유통은 포화단계

경쟁은 치열하지만

교체수요로

꾸준히 성장

국내 주요 전자제품 가운데 주요 품목의 가구당 보급률은 이미 포화단계에 이

른 상태이다. 국내 전자제품 유통시장은 하이마트, 전자랜드, 삼성전자판매, 하

이프라자 등의 전문점과 할인점, 백화점, 홈쇼핑, 온라인, 대리점, 집단상가 등

다양한 형태의 소매업체 간의 치열한 경쟁이 지속되고 있다. 그러나 스마트폰,

태블릿PC, 대용량 ·프리미엄 백색 가전 및 각종 생활가전 신모델들이 빠르게

출시되면서 지속적인 교체수요가 창출되고 있다.

그림18. 전자제품 유통업체 시장점유율

자료: DART, LIG투자증권

0

20

40

60

80

100

'13 '14 '15

(%) 롯데하이마트 전자랜드 삼성전자판매 하이프라자




3. 오프라인에선 전문점만 성장중

가장 높은

시장지배력을

가진 롯데하이마트

롯데하이마트는 온오프라인의 모든 유통채널을 통틀어 다양한 브랜드, 합리적인

가격, 상품설명 등의 측면에서 가장 높은 시장지배력을 확보하고 있다. 2015년

기준으로 한국 전자제품(가전+통신기기 및 컴퓨터) 소매판매의 10%, 가전제품

판매의 20%, 오프라인 전자제품 전문점 시장의 50%를 차지하고 있다. 삼성전

자판매와 LG하이프라자는 롯데하이마트와 같은 전자제품 전문점들을 견제하고,

더 높은 시장 점유율을 확보하기 위해서 지속적으로 점포를 확대하고 있다. 백

화점은 전자제품의 판매를 공격적으로 확대하기보다는 유지하는데 포커스가 맞

춰져 있다. 전자제품은 상대적으로 마진이 낮기 때문에 백화점은 전자제품 판매

를 제조사에게 위탁하고 수수료를 받는 형식으로 수익을 창출하고 있다. 할인점

업체인 이마트는 롯데하이마트와 같은 전자제품 전문점인 일렉트로마트를 출점

해 맞대응하고 있다.

그림19. 롯데 하이마트 점포수 추이

자료: 롯데하이마트, LIG투자증권

그림20. 이마트 일렉트로마트 내부


0.0

50.0

100.0

150.0

200.0

250.0

300.0

350.0

400.0

450.0

500.0

4Q08 4Q09 4Q10 4Q11 4Q12 4Q13 4Q14 4Q15 4Q16(E)

(개) 로드샵 샵인샵




4. 모바일쇼핑의 비중은 더 늘 것이다

온라인 쇼핑몰의

성장을 견인하는

모바일쇼핑

전자제품을 판매하는 유통채널은 온라인쇼핑몰의 매출액 성장률이 가장 높게

나타나고 있다. 특히 모바일쇼핑이 유통산업 전반의 새로운 패러다임으로 등장

하면서, 모바일 매출에 힘입어 온라인쇼핑몰 매출 역시 증가하고 있는 추세이

다. 최근 온라인 유통채널들은 모바일커머스를 활용하여 시장침투율을 점점 높

이고 있으며, 향후 모바일을 통한 고객의 실시간 상품정보 확인이 가능해지면,

가전구매 고객의 구매패턴도 결국 변화할 것으로 보인다.

5. 오프라인에선 전자제품 전문점 중심으로 시장 재편

오프라인에서는

카테고리킬러형

수요 확대 예상

그러나, 소비자들의 합리적인 소비에 대한 의지가 커지면서 접근성, 상품구색,

가격, 판매직원의 전문성을 종합적으로 고려해 전자제품 소매업체를 선택하려는

경향 역시 뚜렷해져, 오프라인 유통에서는 카테고리킬러형 전자제품 전문점에

대한 수요가 지속적으로 확대될 것으로 전망된다.

그림21. 온라인쇼핑 인터넷/모바일 비중 변화

자료: 통계청,LIG투자증권

0.0

10.0

20.0

30.0

40.0

50.0

60.0

70.0

14/09 14/11 15/01 15/03 15/05 15/07 15/09 15/11 16/01 16/03 16/05 16/07 16/09

(%) 인터넷 모바일




III. 롯데하이마트 개요

1. 전자제품 전문점(전자제품 카테고리 킬러)이란?

전문점은

특정품목을

집중적으로

판매하는 소매 형태

전자제품 전문점은 전자제품을 전문적으로 판매하는 유통업태로 롯데하이마트,

전자랜드와 같은 카테고리킬러(Category Killer)형 전문점과 삼성전자판매, 하이프

라자와 같은 제조사 직영점, 그 밖에 용산전자상가 같은 집단상가와 대리점 등이

있다. 카테고리킬러는 1980년대 초 미국에서 처음 등장했으며, 완구용품, 스포츠

용품, 전자제품 등 특정품목을 집중적으로 판매하는 소매형태를 말한다. 카테고리

킬러형 전문점은 다양한 전자제품을 대량으로 취급하기 때문에 소비자 선택의 폭

이 넓고, 규모의 경제 실현으로 코스트리더십 전략 전개가 가능하다.

그림22. 대표 카테고리킬러 업체들





2. 롯데하이마트의 성장 과정

하이마트의

모태는

대우전자

하이마트의 모태는 대우전자이다. 대우전자는 가전 제조업체로 1983년 대우그룹

이 대한전선의 가전사업부를 인수해 재출발했던 기업이다. 대우전자는 1990년에

는 단순화한 기능과 ‘탱크주의’ 마케팅으로 백색가전 시장의 다크호스로 부상했고,

1995년에는 33개의 대우전자 제품이 세계 22개국에서 시장점유율 1위를 해 한국

가전제품 수출의 38.8%를 차지하기도 했다. 당시 대우그룹은 김우중이라는 스타

경영자에 의해 삼성그룹, 현대그룹과 함께 1980년대에서 1990년대까지 한 시대를

풍미한 최고의 기업집단으로 성장했다.

그림23. 대우전자 탱크주의 마케팅


대우전자의

국내영업부문을

흡수해 성장한

하이마트

하이마트는 일본이 발달된 가전양판점 시스템을 들여오기 위해 1987년 6월 대우

그룹 관계사들의 출자로 설립된 ㈜한국신용유통에서 시작되었다. ㈜한국신용유통

은 1989년 1호점 용산점을 개점한 이래, 1998년 대우전자의 국내 영업부문을 흡

수하기까지 30개의 하이마트를 출점했다. 이 기간(1989년~1998년) 동안 하이마

트는 매 3년마다 1,200만엔의 기술전수료를 지불하며, 직원들을 정기적으로 일본

에 연수를 보냈고, 일본 조신전기 관계자들을 초빙해 교육을 받았다. 그러나

1997년 시작된 IMF금융위기로 대우그룹이 도산의 위기에 처하면서 그룹 구조조

정의 일환으로 1998년에는 1천개가 넘는 대리점망을 가진 대우전자 국내 영업부

문을 흡수한다. 이때 선종구는 대우전자 판매총괄 본부장에서 한국신용유통으로

자리를 옮겨 구조조정을 담당한다. 1999년 대우그룹의 워크아웃으로 ㈜한국신용

유통은 국내 영업부문(하이마트)과 서비스부문(대우일렉트로닉스)으로 나뉘어 대

우계열에서 분리된다. 그 해 12월에는 하이마트라는 이름으로 회사명을 변경했고,

2000년에는 선종구가 하이마트의 대표이사 사장으로 취임한다. 이후 하이마트는

2000년 직영점 211개점, 매출 1조 2천억원, 2001년 직영점 222점, 매출 1조 5천

억원 달성, 2002년 직영점 224점 매출 1조 8천억원 달성 등 고속성장을 거듭한다.




그림24. 롯데하이마트 매출액 추이


사모펀드에서

유진그룹으로

주인이 바뀌다

이후 하이마트는 LBO(Leveraged Buyout) 형태로 경영권이 두 차례 변경되었는

데 첫 번째는 2005년 홍콩계 사모펀드인 Affinity Equity Partners Ltd 에 인수(지

분율 80%를 LBO 방식으로 인수)된 것이다. 이 과정에서 인수합병 목적인 특수

법인(SPC)이자 하이마트의 지주회사인 하이마트홀딩스가 설립되었으며, 하이마트

홀딩스는 2007년 하이마트와 합병되면서 소멸하였다. 이후 2008년 1월 하이마트

의 최대주주였던 Korea CE Holdings(대주주 Affinity Equity Partners Ltd)가 하이

마트의 소유주식 전부를 유진그룹에게 19,500억원의 가격으로 매각하였고 매각과

정에서 유진하이마트홀딩스가 설립되었다. 유진그룹은 필요자금 중 6,000억원은

유진하이마트홀딩스의 자본출자로, 나머지 14,000억원은 차입(전환사채 3,000억

원 포함)을 통해 충당했다. 6,000억원의 유진하이마트홀딩스 자본금 중 유진그룹

의 출자금액은 5,100억원이며 나머지 900억원은 하이마트 대표이사 선종구 회장

등이 투자했다. 인수절차가 마무리된 2008년 5월 하이마트는 유진하이마트홀딩스

를 흡수합병함에 따라 차입금에 대한 직접 상환부담을 안게 되었다.

우여곡절 끝에

롯데쇼핑에게

피인수 되다

2011년 하이마트는 거래소 상장에 성공했지만, 그 해 말부터 하이마트 선종구 회

장과 유진기업 유경선 회장의 경영권 분쟁이 시작된다. 이듬해인 2012년 4월 선

종구 회장이 횡경 및 배임으로 전격 기소되면서, 하이마트의 매각은 급물살을 타

게 되었고, 2012년 7월 6일 롯데쇼핑이 하이마트를 1조 4천억원에 인수하는 계약

을 유진기업 등과 체결하면서 롯데하이마트는 국내 최대 유통기업인 롯데쇼핑의

자회사가 된다.

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

4,500

'10 '11 '12 '13 '14 '15 '16

(십억원) 매출액




그림25. 롯데하이마트 주가 추이


모바일,

홈엔라이프스타일

리테일러,

인터넷 쇼핑몰,

스마트 픽업 등

다양한

성장전략추진

주요 판매품목이 TV, 냉장고, 세탁기 등 대형가전이었던 롯데하이마트는 2001년

부터 PC를 도입하면서 IT관련 품목을 본격적으로 확대하기 시작했다. 2007년에는

모바일을 도입했으며, 스마트폰, 태블릿 PC, 생활가전 등의 품목을 지속적으로 확

대했다. 또한 2015년부터는 SKU확대를 통해 타사와 차별화된 품목들을 고객들에

게 제공해 홈앤라이프스타일 리테일러를 비전으로 성장하고 있다. 롯데하이마트

의 온라인 쇼핑몰은 빠르게 성장하는 온라인 시장에 진출하고, 인터넷 사용에 익

숙한 젊은 고객들을 유치하기 위해 2000년에 출범했다. 현재는 웹페이지

www.e-himart.co.kr 을 통해 쇼핑몰을 운영 중이다. 또한 전 지점에서 스마트픽

서비스를 제공하고 있는데, 이는 고객들이 온라인 쇼핑몰에서 상품 주문 후 매장

과 방문예정일을 지정하면 해당일에 매장에서 상품수령이 가능한 서비스이다. 현

재 대상 상품은 PC, 카메라, 청소기, 전기히터, 면도기 등이며 지속적으로 확대해

나갈 계획이다.

그림26. 전자제품 판매액 추이

자료: 통계청, LIG투자증권

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

80,000

90,000

100,000

'11.06 '11.12 '12.06 '12.12 '13.06 '13.12 '14.06 '14.12 '15.06 '15.12 '16.06

(원) 롯데하이마트 주가

롯데그룹리스크발생최저가 42,000원기록

롯데쇼핑하이마트인수

최고가93,600원기록

실적턴어라운드기대

신규출점확대,비용증가로인한실적악화

15.1 15.6 15.5 16.8 16.9 17.8

19.623 24.4 21.8 19.7 19.8

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

45.0

'10 '11 '12 '13 '14 '15

(조원) 가전제품 컴퓨터 및 통신기기




그림27. E-himart 홈페이지 쇼핑몰 첫 화면


업계 최고의

시장점유율과

턴어라운드

시그널

2015년 기준 롯데하이마트는 한국 전자제품(가전+통신기기 및 컴퓨터) 소매판매

의 10%, 가전제품 판매의 20%, 오프라인 전자제품 전문점 시장의 50%를 차지하

는 국내 최대전자제품 소매업체이다. 2016년에는 3분기에는 무더운 날씨의 영향

으로 인한 에어컨 판매의 호조로 전체 매출액이 전년동기대비 2.4% 증가했으며,

9월 말 시점으로 롯데마트점 내 매장을 포함하여 총 448개의 점포를 운영하고 있다.

그림28. 롯데하이마트 전자제품,가전제품 판매 점유율 추이

자료: 통계청,LIG투자증권

0

5

10

15

20

25

'11 '12 '13 '14 '15

(%) 가전+통신기기+컴퓨터 가전




IV. 롯데하이마트 경쟁력

1. 스크랩 앤 빌드 전략으로 입지 경쟁력이 좋다

오프라인 유통의

핵심 경쟁럭은

입지

최근 모바일 기술의 발달과 소비자 라이프 스타일 변화에 따른 모바일 등 온라인

유통의 급성장이 있기 전까지 전자제품 전문점의 성패를 좌우하는 요소 중에 가

장 중요한 것은 '입지'였다. 점포의 접근성과 규모는 소비자가 전자제품 소매업체

를 선택할 때 고려하는 중요한 결정 요소 중 하나이다. 따라서 집에서 차로 최소

10~15분 이동하면 도달할 수 있는 거리에 점포가 위치해야 하며, 편리한 주차공

간, 넓은 매장 규모 등 쾌적한 쇼핑 환경이 갖추어져야 한다. 따라서 전자제품 유

통업체는 인구, 소득수준, 교통여건, 경쟁상황 등의 상권 분석을 통해 최적의 입

지를 선점할 필요가 있다. 이들은 백화점, 할인점에 비해 규모가 작고, 투자비가

적게 든다는 장점을 활용해 점포의 신축적인 스크랩 앤 빌드 (Scrap & Build) 전

략으로 개별 점포의 경쟁력을 향상시켜 왔다.

그림29. 스크랩 앤 빌드 전략 예시


스크랩 앤 빌드 (더 넓고 더 경쟁력 있는 매장으로 이동하는 출점 전략)




2. 오프라인에서 가장 가격 경쟁력이 뛰어나다

가격협상력이 약한

국내 가전유통시장

다른 유통도 마찬가지겠지만 전자제품 전문점은 특히 가격 경쟁력이 중요하다. 한

국의 전자제품 시장은 다른 국가들과 달리 삼성전자와 LG전자가 시장의 대부분

을 양분하고 있어 유통업체의 가격 협상력이 크지 않은데, 시장은 성숙기에 접어

들어 업체간 가격경쟁이 치열하기 때문이다.

그림30. 하이마트 가격 경쟁력 그림31. 청구할인시 전 채널 최저가

자료:네이버쇼핑,LIG투자증권 자료: 롯데하이마트,LIG투자증권

경쟁사 대비

탁월하게 높은

수익관리 능력

롯데하이마트는 전국적인 점포망을 기반으로, 브랜드에 구애받지 않고 마진 높은

전략적 품목을 집중적으로 취급해 경쟁사보다 상대적으로 높은 높은 수익성과 가

격 경쟁력을 확보할 수 있다는 장점을 갖고 있다. 이와 함께 독자적인 물류/IT/서

비스센터 인프라를 기반으로 상품매입, 재고관리, 영업, 경영관리 등을 통합적으

로 진행해 영업비용을 효율적으로 통제하고 있다. 현재 전국적으로 11개의 물류

센터를 운영 중이며, CS마스터 제도를 시행하여 전문설치팀 육성 및 관리를 통해

2016년 9월말 기준 가전설치팀 579개팀, 에어컨 설치팀 1,329개팀이 설치업무를

담당하고 있다. 또한 서비스센터 11곳을 운영해 전자제품수리 서비스를 시행하고 있다.




그림32. 롯데하이마트 물류센터 그림33. 롯데하이마트 전문설치팀 CS마스터

자료:롯데하이마트,LIG투자증권 자료: 롯데하이마트,LIG투자증권

효율적인

재고관리

시스템

롯데하이마트는 삼성전자, LG전자 등 주요 제조사들과 공급망 관리(Supply Chain

Management) 시스템을 구축해 전산데이터 베이스를 공유하고 있다. 이 시스템을

기반으로 재고현황을 파악하고, 긴밀한 협의를 통해 수요예측을 하며, 원활한 물

량공급을 받는다. 기타 중소형 제조사와는 자동발주시스템을 운영하여 각 지점이

보유하고 있는 소형제품의 재고를 적정수준으로 유지한다. 효율적인 상품매입 및

재고 관리는 수익성을 향상시켜 1) 가격경쟁력 확보를 통한 판매극대화와 2) 신

속한 신규 모델 도입, 3) 재고량과 재고손실을 최소화시키고 있다.

그림34. 공급망 관리 흐름도(SCM)





3. 오프라인에서 가장 상품구성 경쟁력이 뛰어나다

객관적인

비교구매가

가능한 전문점

소매매장은 상품구성 측면에서 다양한 브랜드를 취급해야 소비자가 비교, 분석을

통한 합리적인 구매를 할 수 있다. 국내 전자제품 전문점은 크게 롯데하이마트,

전자랜드와 같이 다양한 브랜드를 판매하는 카테고리 킬러형 전문점과 삼성전자

의 삼성전자판매(주), LG전자의 (주)하이프라자와 같이 자사의 제품을 중심으로

판매하는 제조사 직영점이 있다. 제조사 직영점의 경우 소비자가 선택할 수 있는

범위가 제한적일 수 있는 반면, 카테고리킬러형 전문점은 삼성전자, LG전자 및

국내 중소형 브랜드와 해외브랜드 제품을 판매하므로 소비자의 비교구매의 폭이 넓다.

그림35. 하이마트 내부 모습

자료: 롯데하이마트,LIG투자증권




V. Key Chart

표2. 분기별 실적추정 (단위: 십억원, %)

1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16E 2015 2016E 2017E

매출 858.9 968.2 1,063.3 1,005.8 887.7 950.7 1,121.5 1,062.3 3,896.1 4,022.1 4,277.3

매출총이익 213.5 246.9 267.5 235.6 214.9 252.3 296.3 249.2 963.5 1,012.7 1,076.0

영업관련비용 178.1 204.7 211.3 209.2 187.0 211.4 229.8 217.4 803.3 845.6 887.1

영업이익 35.4 42.2 56.2 26.5 28.0 40.8 66.4 31.8 160.2 167.1 188.9

성장률

매출 6.7 -0.9 4.6 5.3 3.4 -1.8 5.5 5.6 3.8 3.2 6.3

매출총이익 11.3 0.2 2.1 4.0 0.7 2.2 10.8 5.8 4.0 5.1 6.2

영업관련비용 3.6 -2.1 3.4 6.2 5.0 3.3 8.8 3.9 2.7 5.3 4.9

영업이익 77.7 13.0 -2.3 -10.9 -20.9 -3.2 18.2 20.4 10.9 4.3 13.0

수익률

매출총이익률 24.9 25.5 25.2 23.4 24.2 26.5 26.4 23.5 24.7 25.2 25.2

영업이익률 4.1 4.4 5.3 2.6 3.1 4.3 5.9 3.0 4.1 4.2 4.4


표3. 롯데하이마트 SOTP Valuation (단위:원,십억원,배,% )

항목 주당가치 적정가치 2017년 NOPLAT 적용 배수 12MF 영업이익 비고

영업가치 89,339 2,109.1 140.6 15.0 188.9

순차입금 22,706 536.0

자산가치 4,469 105.5

1. 토지 4,469 105.5

2. 무형자산 0 0

목표주가 71,103 1,678.6 영업가치+자산가치(토지 50% 할인)

1. 사업가치 66,634 1,573.1 영업가치

2. 기업가치 71,103 1,678.6 영업가치+자산가치(토지 50% 할인)

주식수 (천주) 23,608

현재주가 (원) 45,500 현재 시가총액 1,074.2

주가상승 여력(%) 56.3





그림36. 하이마트 PER밴드


그림37. 하이마트 PBR 밴드


0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

'11 '12 '13 '14 '15 '16

(원)

Price 7.0 10.0 13.0 16.0 19.0

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20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

'11 '12 '13 '14 '15 '16

(원)

Price 0.6 0.8 1.0 1.2 1.5




■ 대차대조표 ■ 손익계산서

(십억원) 2015A 2016E 2017E 2018E (십억원) 2015A 2016E 2017E 2018E

유동자산 640 584 628 676 매출액 3,896 4,043 4,196 4,355

현금및현금성자산 130 11 12 14 증가율(%) 3.8 3.8 3.8 3.8

매출채권 및 기타채권 69 72 75 78 매출원가 2,933 3,031 3,120 3,227

재고자산 416 493 533 576 매출총이익 963 1,013 1,076 1,128

비유동자산 2,265 2,275 2,288 2,297 매출총이익률(%) 24.7 25.0 25.6 25.9

투자자산 128 139 144 150 판매비와 관리비 803 846 887 918

유형자산 422 425 436 444 영업이익 160 167 189 210

무형자산 1,705 1,700 1,697 1,692 영업이익률(%) 4.1 4.1 4.5 4.8

자산총계 2,905 2,859 2,915 2,974 EBITDA 213 219 242 265

유동부채 638 511 470 436 EBITDA M% 5.5 5.4 5.8 6.1

매입채무 및 기타채무 289 352 365 379 영업외손익 -17 -18 -16 -13

단기차입금 185 100 50 0 지분법관련손익 0 0 0 0

유동성장기부채 100 0 0 0 금융손익 -18 -18 -16 -13

비유동부채 484 465 445 406 기타영업외손익 1 0 0 0

사채 및 장기차입금 469 449 429 389 세전이익 143 150 173 196

부채총계 1,122 976 915 841 법인세비용 37 38 44 50

지배기업소유지분 1,783 1,884 2,000 2,132 당기순이익 107 111 129 146

자본금 118 118 118 118 지배주주순이익 107 111 129 146

자본잉여금 1,056 1,056 1,056 1,056 지배주주순이익률(%) 2.7 2.8 3.1 3.4

이익잉여금 608 709 825 957 비지배주주순이익 0 0 0 0

기타자본 1 1 1 1 기타포괄이익 -1 0 0 0

비지배지분 0 0 0 0 총포괄이익 105 111 129 146

자본총계 1,783 1,884 2,000 2,132 EPS 증가율(%, 지배) 10.5 4.4 15.6 13.5

총차입금 754 549 479 389 이자손익 -18 -18 -16 -13

순차입금 622 536 465 372 총외화관련손익 -2 0 0 0

■ 현금흐름표 ■ 주요지표

(십억원) 2015A 2016E 2017E 2018E 2015A 2016E 2017E 2018E

영업활동 현금흐름 120 176 163 183 총발행주식수(천주) 23,608 23,608 23,608 23,608

영업에서 창출된 현금흐름 146 214 207 234 시가총액(십억원) 1,393 1,093 1,093 1,093

이자의 수취 0 0 0 0 주가(원) 59,000 46,300 46,300 46,300

이자의 지급 0 0 0 0 EPS(원) 4,515 4,714 5,450 6,187

배당금 수입 0 0 0 0 BPS(원) 75,519 79,784 84,715 90,312

법인세부담액 -25 -38 -44 -50 DPS(원) 430 449 519 589

투자활동 현금흐름 -85 -59 -65 -65 PER(X) 13.1 9.7 8.3 7.4

유동자산의 감소(증가) -1 0 0 0 PBR(X) 0.8 0.6 0.5 0.5

투자자산의 감소(증가) -53 -11 -5 -5 EV/EBITDA(X) 9.5 7.4 6.4 5.4

유형자산 감소(증가) -31 -51 -60 -60 ROE(%) 6.1 6.1 6.6 7.1

무형자산 감소(증가) -14 0 0 0 ROA(%) 3.8 3.9 4.5 5.0

재무활동 현금흐름 -11 -236 -97 -116 ROIC(%) 5.3 5.4 6.1 6.7

사채및차입금증가(감소) 21 -205 -70 -90 배당수익률(%) 0.7 1.0 1.1 1.3

자본금및자본잉여금 증감 0 0 0 0 부채비율(%) 63.0 51.8 45.8 39.5

배당금 지급 -8 -10 -11 -12 순차입금/자기자본(%) 34.9 28.5 23.2 17.5

외환환산으로 인한 현금변동 0 0 0 0 유동비율(%) 100.3 114.2 133.5 155.2

연결범위변동으로 인한 현금증감 0 0 0 0 이자보상배율(X) 6.7 7.9 11.3 14.9

현금증감 25 -119 1 2 총자산회전율 1.4 1.4 1.5 1.5

기초현금 105 130 11 12 매출채권 회전율 54.3 57.2 57.2 57.2

기말현금 130 11 12 14 재고자산 회전율 10.1 8.9 8.2 7.9

FCF 89 125 103 123 매입채무 회전율 10.4 9.5 8.7 8.7





Compliance Notice ■ 최근 2년간 투자의견 및 목표주가 변경내역

▶롯데하이마트(071840) ▶주가 및 목표주가 추이

제시일자 2015.02.04 2015.04.14 2015.06.01 2015.06.02 2015.06.24 2015.10.16

투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY BUY

목표주가 67,000원 99,000원 99,000원 99,000원 99,000원 99,000원

제시일자 2016.11.25 2016.11.25

투자의견 담당자변경 BUY

목표주가 71,000원

제시일자

투자의견

목표주가

▶Ratings System

구분 대상기간 투자의견 비고

[기업분석] 12개월 BUY(15% 초과)ㆍHOLD(0%~15%)ㆍREDUCE(0% 미만) * 단, 산업 및 기업에 대한 최종분석 이전에는

긍정, 중립, 부정으로 표시할 수 있음. [산업분석] 12개월 OverweightㆍNeutralㆍUnderweight

[투자비율] 12개월 매수(89.33%)ㆍ매도(0%)ㆍ중립(10.67%) * 기준일 2016.09.30까지

▶Compliance

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(원) 롯데하이마트 목표주가










LIG Research 투자전략팀 Analyst 내선번호 E-Mail

이코노미스트(총괄) 김유겸 6923-7332 [email protected]

채권/크레딧 최운선 6923-7344 [email protected]

투자전략 윤영교 6923-7352 [email protected]

시황 김예은 6923-7349 [email protected]

경제 RA 강가림 6923-7338 [email protected]

기업분석팀 Analyst 내선번호 E-Mail

스몰캡/통신서비스(총괄) 김인필 6923-7351 [email protected]

철강/인터넷/게임 김미송 6923-7336 [email protected]

지주회사/유통 김태현 6923-7312 [email protected]

정유/화학/유틸리티 이지연 6923-7319 [email protected]

자동차/타이어 신재영 6923-7341 [email protected]

조선/기계 최진명 6923-7337 [email protected]

음식료 조미진 6923-7317 [email protected]

건설/건자재 김기룡 6923-7321 [email protected]

휴대폰/전기전자 고의영 6923-7345 [email protected]

화장품 강수민 6923-7362 [email protected]

스몰캡 RA 최서희 6923-7324 [email protected]

자동차/건설 RA 류수재 6923-7313 [email protected]

리서치본부장 지기호/기술적분석

02)[email protected]

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[산업분석] 12개월 OverweightㆍNeutralㆍUnderweight

* 단, 산업 및 기업에 대한 최종분석 이전에는

긍정, 중립, 부정으로 표시할 수 있음.

▶�C�o�m�p�l�i�a�n�c�e

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