3장 전략적계획에서의 마케팅 역할

고성과(high performance) 기업의 특성

• Arthur D. Little社의 고성과 기업의 모형 – 이해관계자 (stakeholders) • 명백한 이해관계자의 정의

– 전통적 개념: 주주

– 현대적 개념: 주주 plus 종업원,공급업자, 유통업자

– 과정 (process) • 서비스가 제공되는 과정의 이해를 통한 조직구조의 변화

• 전통적 부서별 조직의 문제점

• 횡단기능팀 (cross functional teams) – 세부시장회계(market segment accounting)

– 자원 • 과정을 실천하기 위한 인적자원, 원재료, 기계 그리고 정보

• 외부조달자원의 선택에 신중

– 조직

• 구조,정책 그리고 문화로 구성

• 구조와 정책은 능동적으로 변화 가능한 반면, 문화는 상대적으로 변화 불가능

핵심이해관계자를 만족 시키기 위한 전략의 수립

이해관계자

과 정

자 원 조 직

중요한 사업과정의 개선을 통한

그리고 자원과 조직의 배분

경영전략의 학문적 발전과정 (노트참고)

전략적계획에서의 마케팅 역할

• Strategic management – Strategic management refers to the ability of a firm’s

management to properly align itself with the forces driving change in the environment in which it competes.

• 전략계획수립의 목표

– 특정의 사업 또는 제품라인의 어느 곳에서든지 일어나는 예기치 못한 문제에도 불구하고 기업을 건전하게 유지해 나갈 수 있도록 사업을 선택하고 조직화 하는 것을 지원하는 것

• 시장지향적 전략계획 수립(market-oriented strategic planning)

– 조직의 목표 기술, 자원과 변화하는 시장기회와의 사이에서 실행 가능한 최적점을 개발 유지하는 관리과정

• Co-alignment principle (상호일치원칙)

– 상호일치원칙은 기업이 경쟁하고 있는 경영환경에서 변화를 주도하는 요인들을 파악하고 (환경이벤트), 경영우위를 차지할 수 있는 경쟁수단에 투자를 하고(전략선택), 경영자원을 효과적으로 경쟁수단에 배분하여(기업구조) 가치를 창출하는 것(경영성과)

– 상호일치원칙을 위한 주요 활동

• Identifying the opportunities that exist in the forces driving change

• Investing in competitive methods that take advantage of these opportunity and allocate resources to those which create the greatest value

• Creating business structure that consistently allocates resources to those competitive methods that provide most value over time.

• Then, the financial results desired by owners and investors have a much better chance of being achieved.

전사적 전략

사업부 전략

사업부 전략 (Division strategy)

어떤 사업분야에 진출해야

하나?

- 사업부를 운영하는데 필요한 일상의 행위를 포함

- 재무, 마케팅, 인사, 운영관리포함

특정 사업분야에서 경쟁우위를 달성하기 위해서 어떤 경쟁수단에 투자해야 하는가?

기능별 전략

제품 전략

전사적 전략 (Corporate strategy)

기능별전략 (Functional strategy)

전략수준과 활동

Example of strategic decision

기업전략 계획의 수립

• 전략계획의 단계

1. 기업사명의 정의

2. 기업의 목적과 목표의 설정

3. 사업 포트폴리오의

설계

- 사업단위의 정의 - 사업단위에 대한 자원의 배분 - 성장전략의 수립

1. 마케팅과 그 밖의 기능적 전략계획

기업 수준 사업단위, 제품과 시장수준

1 단계: 기업사명의 정의

• 기업사명의 정의

– 장래 어떤 사업을 할 것인지, 어떤 기업이 될 것인지에 대하여 최고 경영자가 가지고 있는 비전

– Guideline for achieving its long-term objectives

• 기업사명문(corporate mission statement):

– 종업원에게 기업의 목적, 방향, 그리고 기회 등에 대한 공유된 느낌을 제공

– 기업사명문은 종업원에게 동기를 유발할 수 있어야 한다

– it should be short so that they can be easily communicated to customers, employees, and investors, and/or owners

• 좋은 기업사명문이 갖추어야 할 요소

– 산업의 범위

• 기업이 고려하려고 하는 산업의 범위(ex, 호텔 or 호텔과 여행사)

– 제품과 그 적용범위

• 기업이 참여하게 될 제품과 그 적용범위

• 아메리칸 항공: 소프트웨어의 개발(reservation system, yield management), 하드웨어(공항의 개발)

– 능력의 범위

• 기업이 습득하고 활용하게 될 기술이나 핵심역량의 범위

– 세분시장의 범위

• 기업이 서비스를 제공하여야 할 시장이나 고객의 유형

• Segment of one(개별고객시장)

– 수직적 범위

• 수직적 통합의 정도

– 지리적 범위

• 기업이 활동하는 지역, 국가 혹은 국가 공동체

2 단계: 기업의 목적과 목표 설정

• 기업의 목표의 설정

– 기업은 그들의 기업사명을 각 관리수준에서 지원되는 세부적인 목표로 전환할 필요가 있음

• 리츠칼튼 호텔의 사례

– 기업사명문:

• 고객의 경험은 감각을 활기 있게 하고 행복을 스며들게 하며 손님들의 표현되지 않은 욕구와 바람조차도 충족시켜준다

– 기업의 목표:

• 고객들에게 순수한 보살핌과 안락함을 제공함으로써 이윤을 가져다 주는 고객관계를 구축하는 것이다.

– 목표달성을 위한 구체적 마케팅 활동:

• 고객이 필요로 하는 것을 이해하기 위해 고객의 행동을 관찰하고, 종업원에게 경쟁사와 차이에 대한 적절한 답변교육

• 인센티브여행자 확보를 위한 영업사원 보강

3단계: 사업 포트폴리오의 설계

• 3-1단계: 전략사업단위 정의

– 전략사업단위 (SBUS: strategic business units)

• 기업이 자기 사업가운데서 전략적으로 경영할 사업을 식별하여 놓은 것

– 전략사업단위가 가져야 할 특징

• 기업의 다른 사업단위와는 별개로 계획되는 단일사업 또는 그 관련사업의 집합

• 다른 사업단위와 다른 경쟁상대

• 전략사업단위에는 전략계획 및 이익성과에 책임을 지고, 이익에 영향을 미칠 모든 요인을 통제하는 관리자가 있다

• 3-2단계: 전략사업단위에 대한 자원배분

– 기존 사업단위들에게 한정된 자원을 배분하기 위하여 각 사업단위를 평가하는 것

• 보스턴 경영상담그룹의 기법(BCG 모델)

– 성장-시장점유율 분석(growth-share analysis)

– 평가기준

• 시장성장율 :

– 0 – 20%범위, 10%이상이면 높은 성장률로 본다

• 상대적 시장점유율:

– 최대경쟁자의 시장점유율과 비교한 전략사업단위의 시장점유율 (1등은 2등이 기준)

» 예) 상대적 시장점유율 0.1(최대경쟁자의 판매액의 10%)

• 평가기준에 따른 시장의 특성

– 시장성장율에 따른 시장의 특성

• 고 성장의 시장에서는 판매와 시장점유율을 증진시키는 것이 비교적 쉽다

• 하지만, 고 성장의 시장에서는 사업의 지속적인 확장에 따른 요구되는 현금의 많아진다.

– 상대적 시장점유율과 현금흐름

• 상대적 시장점유율이 높은 경우, 경험곡선 효과에 따라 비용은 감소

BCG모델에서 각 셀의 특성

• 문제아 (question marks)

– 문제아는 성장률이 높은 시장에 있지만, 상대적 시장점유율이 낮은 사업

– 많은 자금을 필요로 함

– 문제아에 자금을 투여할 것인가 아니면 말 것인가에 대한 결정이 필요

• 스타(stars)

– 성장률이 놓은 시장에서의 시장 리더

– 문제아 사업이 성공하면 스타가 된다

– 스타가 반드시 기업에게 흑자를 가져오지 않는다

– 현금을 낳는 젖소로 성장

• 현금 젖소(cash cows)

– 연간 시장성장률이 10% 미만으로 떨어졌지만, 아직도 최대의 상대적 시장점유율을 보유하고 있는 경우

– 스타가 현금 젖소가 된다

– 많은 흑자: 규모의 경제 및 높은 이익 마진

• 개(dogs)

– 성장률이 낮은 시장에서 낮은 시장점유율 점유

– 얼마 만큼의 자금을 투자한다고 해도 낮은 이익 또는 손실 밖에 얻지 못하는 사업

BCG 모델에서의 전략

– 강화(Build)

• 전략산업단위의 장기적 시장점유율의 증대를 목적으로 자원의 배분을 증가

– 유지(Hold)

• 전략 사업단위의 시장점유율을 유지할 수 있는 정도의 자원의 배분

– 수확(Harvest)

• 사업단위로부터 현금을 더 많이 짜내는 것

• 자원의 배분을 줄이고 이익을 창출

– 철수(Divest)

• 사업단위의 매각 혹은 폐쇄

BCG 모델의 사업단위 특징과 처방

포트폴리오 모델에 대한 비판

• BCG 모델의 한계점 – 제한된 평가기준(즉 성장률과 점유율)으로 인하여, 다른 다양한 요인들을 고려할 수 없다 • DOG 이지만 다른 사업을 지탱해주는 경우 유지해야 한다

• 2개 혹은 3개 사업사이에서 나타나는 시너지 효과를 고려하지 않고 있다.

– 상대적 시장점유율이 높다고 해서 반드시 현금흐름을 창출하지는 못한다 • 예) 경험효과가 낮거나(제약산업, 화학산업) 높은 광고비만 판매촉진비에 의해 시장점유가 유지되는 경우

– 제한된 시간만 고려하는 정적인 모형이다 • 예) 다른 기업의 변화를 적절하게 고려하지 못한다

– 등급평가와 가중치의 조작의 우려

• 3-3단계: 성장전략의 개발 – 본원적 경쟁전략과 전략대안 • 기업의 전략을 수립하는데 있어, “어떠한 경쟁우위로, 어떤 방향으로 사업을 전개할 것인가?”에 관한 문제

– 성장전략과 안정전략

• 기업의 이윤 – 공식1: 이윤(profit)= 수익(revenue) – 비용(cost)

– 공식2: Max 이윤 = Max수익(revenue) – Min비용(cost)

• 성장전략: 매출액의 극대화(Max수익)를 통한 외형 추구적 전략

– 집중적 성장/다각화 성장/ 통합화 성장

• 안정전략: 비용을 극소화(Min비용) 시키는 내실 추구 전략

– 아웃소싱전략

성장전략수립

• 성장전략의 유형 성장전략의 3가지 유형

• 집중적 성장(시장침투, 제품개발, 시장개발) • 다각화 성장(동심원, 수평적, 복합적 다각화) • 통합적 성장(수평적, 수직적-전방, 후방통합)

엔숍의 제품-시장확장그리드(Ansoff Product-market

expansion grid)

집중적 성장(intensive growth strategy)

– 현재의 사업 내에서 성장할 수 있는 기회를 식별

– 기존시장 또는 기존상품을 활용하여 성장을 도모하는 전략

• 집중적 성장의 종류

– 시장침투전략(market penetration)

• 현재 어떤 상품을 사용하는 고객(우리회사 및 경쟁회사 고객 모두 포함)들로 하여금 우리 상품을 더 많이 더 자주 사용하게 하는 전략

– 횟수의 증가, 세트메뉴 개발

• 경쟁자의 고객들을 이탈시키는 전략

– 할인 정책, 판매촉진

– 시장개발전략(market development)

• 기존제품으로 그 욕구를 충족시킬 수 있는 새로운 시장의 탐색

• 잠재 고객의 발굴

– 컨디션

• 추가적 유통경로(지역화 및 세계화)

• 문제점: 능력의 분산 및 local optimization

– 신상품 개발 (new product development)

• 기존상품을 구입하는 고객들로 하여금 새로운 상품을 구입하게 함으로써 성장을 달성하는 전략

– 예) 맥도날드의 아침용 메뉴

• 기존 제품에 기능 추가 (무선휴대폰에 인터넷기능 추가)

• 제품계열 확장(청정원 고추장, 된장, 쌈장…)

• 차세대 제품의 개발( Tv 에서 HDTV의 개발)

통합적 성장(integrative growth strategy)

– 현재사업과 관련 있는 사업을 강화하거나 매수

– 전/후방통합

• 전방통합: 호텔이 식품의 유통업자를 매입

• 후방통합: 여행도매업자가 여행대리점을 인수

– 수평통합: 경쟁사들을 인수 합병

• 경쟁호텔의 인수

다각화 성장 (diversification growth strategy)

– 현재의 사업과 관련이 없는 매력적인 사업을 추가

– 기존시장이나 기존상품과 관련 없는 새로운 시장 새로운 상품을 통하여 성장을 도모하는 전략

• 다각화 성장의 종류

– 동심원적(cocentric) 다각화

• 현재 또는 새로운 고객, 현재의 제품라인과 기술적 및 마케팅적 시너지효과를 고려

– 수평적(horisontal) 다각화

• 기술적으로 현재 제품과 관련되어 있지 않지만 현재고객에게 소구 가능

• 호텔 항공업계에서 T셔츠 및 시계판매

– 복합적(conglomerate) 다각화

• 현재의 기술, 제품 또는 시장과 아무런 관련이 없는 산업

• 다각화 성장의 동기

• 지속적 성장, 위험의 분산, 범위의 경제(economy of scope)