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ESTILOS DE VIDA - MARKETING
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Trabajo Individual
Los Estilos de Vida en el Perú
Curso: Fundamentos de Marketing
Carrera: Administración y Marketing
Profesor: Jorge Luis Linares Vera Portocarrero
Alumna: Ursula Andrea Peralta Carlos
Clase: 1006539
Ciclo: 2014-2
LIMA- PERÚ
2014
CAPÍTULO 1: Evolución y desarrollo de los criterios de clasificación social
1.1 VARIABLES USADAS PARA LA CLASIFICACIÓN SOCIAL: UNA VISIÓN GENERAL
Las ciencias sociales y el comportamiento desde sus inicios trataron de clasificar a la población en grupos con características similares con el fin de comprender mejor el funcionamiento de la sociedad. Asimismo, también sirvió para servir mejor a las necesidades de la población.
La evolución de los criterios de clasificación social inicia con el criterio demográfico, el cual es el más básico; en este criterio se encuentra el sexo, la edad y el lugar geográfico de residencia. No obstante, si esta última característica se encuentra mezclada con criterios del poder social, se le llamará también Socio demográfico. Además, se encuentran otros criterios indicadores de status que toman en cuenta aspectos externos del individuo, como la clasificación Socioeconómica, que se centra en la posesión de bienes, riqueza, poder y educación. También, las clasificaciones Psicográficas como los valores, actitudes e intereses. Además, las clasificaciones Comportamentales, que se refiere al comportamiento individual. Todas estas clasificaciones dieron origen a unas clasificaciones más complejas y sensibles, las cuales son llamadas "Clasificaciones Mixtas Avanzadas".
Los criterios demográficos y socioeconómicos son denominados como "criterios tradicionales de segmentación", debido a que son fáciles de medir y la grandes ventajas prácticas. Asimismo, surgieron otros criterios como los psicográficos y comportamentales, los cuales son denominados como "criterios modernos de segmentación", que se centran en la comprensión del individuo y la sociedad.
1.2 CLASIFICACIONES SOCIALES TRADICIONALES: REVISIÓN Y ANÁLISIS CRÍTICOS
1.2.1 Los criterios de clasificación demográfica
Este criterio ha sido mayormente utilizado por las ciencias sociales para caracterizar a las poblaciones estudiadas. Entre las variables demográficas más utilizadas se encuentran el sexo, edad, raza, ubicación geográfica y características físicas.
La ventaja del criterio demográfico es que es fácil de identificar y aplicar, ya que no resulta difícil conocer qué persona corresponde a cada grupo de edad, sexo, etc. Su utilidad es inmensa para varios aspectos, como los criterios médicos, los movimientos sociales y los aspectos comerciales como la moda en el vestido. Cabe resaltar que, también existen otros criterios demográficos menos utilizados como el peso, la talla, el color de los cabellos, entre otros.
1.2.2 Los criterios de clasificación social y económica
Este criterio se observó desde los inicios de las civilizaciones donde muchas sociedades se dividían en castas, las cuales tenían un cierto rango social y diversos niveles de poder como la Nobleza, el Clero y la Burguesía. Si bien estas características correspondían a criterios demográficos, tuvieron, en su momento, un gran transfondo social y económico. Sin embargo, aún quedan rezagos de las mismas, pero adaptados a los tiempos modernos bajo la forma de criterios socio profesionales. El nivel socioeconómico tomó gran utilidad a partir de los años 50, en el ámbito de la investigación de consumo y la investigación social y política.
Según los pensadores Hegel y Marx: "La capacidad económica
pasó a ser el principal criterio de clasificación de sociedades". Esta idea se concluyó debido a que los individuos se clasificarían entre ricos y pobres o en cualquier otro criterio que diferencia a los que tienen más de los que tienen menos.
En el criterio económico fue ampliado por el pensador Warner y Hollingshead, que añadieron la ocupación y el grado de educación al concepto de Clase Social. Por otro lado, la clasificación del Nivel Socioeconómico, se asocia con factores como la economía y el status social de los individuos y se les considera de manera conjunta, ya que estos factores se encuentran ligados.
La combinación de estos factores dio origen a los llamados "Niveles Socio- Económicos" los cuales pueden ser nombrados como Clase Alta, Clase Bajar; entre otros. Es importante mencionar que la capacidad económica añade una dimensión importante a lo que tenía las clasificaciones demográficas, lo cual brinda un gran avance. Por otro lado, creó desacuerdos en su medición que dieron origen clasificaciones por niveles socioeconómicos muy distintas entre los diferentes países.
1.2.2.1 Las clasificaciones socioeconómicas en el mundo
Estados Unidos: En este país, no existe una clasificación del nivel socioeconómico, debido a que no hay un acuerdo en el mercado del país; es por ello, que su uso es bastante irregular. En Estados Unidos, se toman en cuenta las segmentaciones como el tipo de trabajo, educación, lugar de residencia, status social, ingresos y profesión.
Francia: En dicho país, se utiliza un criterio más ligado al poder social, por el cual divide en categorías socio- profesionales que se agrupan en tres grupos: Primero, la clase superior o dominante, formada por los altos ejecutivos, profesores universitarios y propietarios de empresas. Segundo, la clase media o pequeña burguesía, compuesta por el gobierno, los profesionales medios de las empresas y artesanos. Tercero, la clase Popular, constituida por agricultores y obreros.
México: En este país, se ha generado una clasificación única de niveles socioeconómicos, la cual se está comenzando a utilizar poco a poco, debido a que el INEGI (Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática) no utiliza una clasificación ofusco de niveles socioeconómico para sus informes. Venezuela: En este país, se utiliza con mayor intensidad el nivel socioeconómico en donde aplican las clasificaciones de A, B, C, D y E; así como también los términos de Alta, Media, Popular y Marginal. Dicho clasificación también se usa en los países latinoamericanos tales como Argentina y Chile.
1.2.2.2 Las clasificaciones socioeconómicas en el Perú
En el Perú, no se cuenta con una clasificación oficial de niveles socioeconómicos. El INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática) elaboró una clasificación de 5 estratos (a Estrato Alto, Medio Alto, Medio, Medio Bajo y Bajo) a nivel de manzanas a partir del Censo Nacional de Vivienda y Población y la Encuesta Nacional de Hogares. Asimismo, para la clasificación, el INEI tomó en cuenta 23 variables diversas como posesión de bienes, nivel de educación y tipo de ingreso, y a partir de esos datos, el INEI estima el ingreso
esperado. En suma, el criterio básico de clasificación es el ingreso familiar.
Actualmente en el Perú, las empresas de investigación de mercados se basan en la clasificación realizada por APEIM y Apoyo, la cual consiste en lograr una estandarización utilizando 7 variables.
Las clasificación por Nivel Socioeconómico en el Perú y en la mayoría de países latinoamericanos, corresponden básicamente a clasificaciones basadas en la riqueza o el ingreso.
1.2.3 Análisis Crítico de la clasificación Socioeconómica
A continuación, se observarán los aspectos positivos y comentarios sobre las limitaciones en torno a los niveles socioeconómicos.
1.2.3.1 Aspectos positivos y ventajas
Los niveles socioeconómicos son una forma importante de segmentación para realidades de grandes diferencias económicas como la peruana.
Tiene una aplicación muy amplia para aquellos productos en los cuales la capacidad adquisitiva es relevante para decidir el mercado meta o TARGET.
La división de clases es fácilmente comprensible por todos, consumidores y empresas, debido a que todos saben que los ricos y los pobres son diferentes en todo tipo de ámbitos.
La existencia de información complementaria hace que clasificaciones socioeconómicas clasifiquen su utilidad entre quienes quieren utilizarlas para tomar decisiones como las encuestadoras, las evaluadoras de ratings, entre otros.
1.2.3.2 Límites del concepto
El Nivel Socioeconómico no es una categoría "natural", es una construcción humana, artificial tal como lo es cualquier otra clasificación social.Su conformación depende mucho de la voluntad y criterios de quien realiza la segmentación.
La clasificación socioeconómica se vuelve menos útil cuando se intenta comprender algunos tipos de comportamientos ligados al consumo o a la actividad social de los individuos.
1.2.3.3 Clase social, Ingresos y Consumo
Si bien el que tiene más ingresos consume más y el que tiene menos consume menos, ello es válido a nivel agregado pero no lo es por tipo de productos específicos. Además, a menos disponibilidad de recursos, la elección es más importante al interior de la categoría, pues se debe maximizar el rendimiento de lo que se tiene, y es aquí donde intervienen otras variables más allá de lo económico como el rendimiento del producto, la percepción de calidad, la lealtad con el distribuidor, etc.
La posibilidad de elección se hace más clara conforme aumenta el ingreso, pues las opciones alcanzables se hacen mayores. Por otro lado, al no existir beneficios económicos relevantes, el precio puede no ser conveniente para servir de base para la formación de estrategias competitivas.El ingreso no parece ser un buen índice para medir la compra de productos simbólicos, lo que se ha convenido en llamar compra expresiva. La personalidad y el autoconcepto podrían ser mejores indicadores que el ingreso. Más bien, el ingreso serviría para predecir el comportamiento de adquisición que el de uso o disposición del producto.
1.2.3.4 Clase Social y Comportamiento Político y Cultural
En la política, el criterio de clasificación según la riqueza no es tan relevante, debido a que resulta absurdo segmentar a la gente por criterios económicos, ellos se basan en información segmentada únicamente por niveles socioeconómicos para sus campañas electorales, como si sus propuestas estuvieran definidas en términos socioeconómicos.
Si no hay una dirección socioeconómica, el posicionamiento de las políticas debería estar basado en criterios culturales o valorativos de la gente. Los candidatos deberían basarse no solo en el ingreso de los votantes sino en clasificaciones como los valores y actitudes.
En la cultura, se pueden dar ejemplos como la afiliación de jóvenes en grupos de protesta que reúnen a personas de muy diversos niveles sociales, ya que ser rico o pobre no es una variable de gran interés en estos grupos.
1.2.3.5 Clase Social y procesos de cambio en la sociedad
Algunos aspectos que muestran la necesidad de enriquecer el concepto de clase social con otras variables que permitan comprender mejor la realidad social.
Crecimiento y desarrollo urbano: El concepto de Ingreso e incluso de zona de residencia quedan cortos para comprender mejor ambos grupos, ya que actualmente así como hay barrios de muy buen nivel de ingresos en zonas poco privilegiadas, también hay zonas muy pobres en distritos como Miraflores y San Isidro.
Ingreso de la Mujer al mundo laboral : Las mujer estrene una mayor libertad de elegir y comprar, debido a que cuentan con ingresos propios, es por ello que la variable sexo debería tener más peso en la segmentación de la sociedad peruana,
ya que no solo el hombre es quien determina el nivel socioeconómico en un hogar.
Rol de la Juventud en la sociedad actual : Actualmente, es frecuente encontrar jóvenes que toman lugares antes reservados solo para los muy mayores y muchas veces son ellos quienes dirigen el país; es por ello, que convendría utilizar la variable “edad” en los criterios de clasificación social existentes.
Redefinición del “Status” social : El concepto de status de los individuos parece haber cambiado por el prestigio social de algunas formaciones indiscriminadas de profesionales. En el Perú, ya no basta con ser “blanquito” o tener buen apellido para ser respetado.
Emergencia de sectores de menores recursos : Los sectores de menos recursos se han convertido en un mercado muy atractivo, que genera volúmenes de venta interesantes. Asimismo, constituyen la fuerza que ha creado el sector informal en nuestro país.1.2 CLASIFICACIONES SOCIALES MODERNAS
Las clasificaciones sociales modernas incluyen criterios tradicionales y también criterios de la esfera psicológica, cultural y conductual del individuo. Además, representa una perspectiva del estudio del comportamiento social.
1.3.1 Los criterios de clasificación psicográficaCon este criterio se buscó clasificar a las personas no solo por lo que eran (demográficos) o lo que podían (económicos), sino también por lo que querían ser o hacer.
1.3.2 Los criterios de clasificación comportamentalUno de los grandes objetivos de los científicos fue el de predecir el comportamiento de los grupos obtenidos. Por ello, algunos científicos utilizaron criterios de clasificación de los individuos basados en el comportamiento observado.
La segmentación situacional se refiere al uso o compra de un producto varía de acuerdo a la ocasión, persona a la que va dirigida la compra, tiempo disponible de compra y contexto de compra.La segmentación por el nivel de fidelidad busca agrupar los consumidores según su grado de lealtad a una marca o a un producto. Este tipo de segmentación es útil para las firmas preocupadas en mantener la fidelidad de sus clientes.La segmentación comportamental es la basada en la orientación de los individuos hacia aceptar o no innovaciones en determinado tipo de productos.
1.3.3 Las clasificaciones Mixtas Avanzadas; El estilo de VidaEstas clasificaciones combinan criterios de diverso orden tales como demográficos, económico y sociales; también, psicográficos y comportamentales. Todo ello, nos brinda una comprensión más global y completa del grupo social a investigarse.
La segmentación por Estilos de Vida ha sido ampliamente estudiada por investigadores de muchas áreas. Los aportes han permitido que esta área de interés crezca y hoy en día podamos utilizarla como un criterio de clasificación útil.
CAPÍTULO 2: LOS ESTILOS DE VIDA COMO CRITERIO DE CLASIFICACIÓN SOCIAL
2.1.1 Concepto de Estilo de VidaEl Estilo de Vida es un concepto que tiene un criterio común: ir más allá de los aspectos demográficos o económicos en la definición de los individuos y los grupos.
2.1.1.1 Estilos de Vida e Individuo
El estilo de vida es un patrón que cumple con dos funciones: caracterizar al individuo y dirigir su conducta.El estilo de vida nos permite reconocer al individuo a través de conductas muy distintas y este término engloba no solo elementos psicológicos sino también comportamientos y características externas que determinan la manera de ser y actuar futura del individuo.2.1.1.2 Estilo de Vida y Grupos
El estilo de vida sería aquel grupo de personas que comparten características demográficas, actitudinales, valorativas y comportamentales similares.
2.1.1.3 Estilos de Vida y ConsumoLos estilos de Vida influyen y son influidos por el consumo. Por un lado, los consumidores tienden a expresar su propia personalidad y estilo de vida a través de la preferencia y compra de ciertos objetos. De otro, el comportamiento de consumo también influye en el estilo de vida
2.1.2 Los Estilos de Vida: Análisis Crítico
2.1.2.1 Desventajas de los Estilos de Vida frente a las clasificaciones Sociales Tradicionales
Los estilos de vida son más complicados de diseñar que una clasificación de tipo económica o demográfica.
La segmentación por estilos de vida es menos estable que muchas segmentaciones demográficas como el sexo, el estado civil o el lugar de residencia y es más estable que algunas como la edad de los individuos
Es una novedad, por lo cual no existen muchas informaciones adicionales que puedan ser usadas para complementar el panorama.
Es algo más difícil de comprender por la población de usuarios, lo que dificulta su difusión.
2.1.2.2. Ventajas de los Estilos de Vida frente a las Clasificaciones Sociales Tradicionales
La ventaja es que en enfoque de los Estilos de Vida mide las actitudes, valores y comportamientos que caracterizan a las personas, mientras que el método tradicional solo da un enfoque parcial de la realidad el cual muchas veces es insuficiente.
Los Estilos de vida permiten identificar las tendencias de acción para cada grupo, ello permite proyectar tendencias de comportamiento más definidas, en lugar de limitarse únicamente a constatar que determinado tipo de comportamientos existen actualmente.
Las clasificaciones tradiciones realizan una proyección de consumo únicamente a partir de unas cuantas variables como el ingreso, lugar, edad, entre otros; mientras que, los Estilos de Vida utilizan un conjunto bastante más amplio para predecir este comportamiento, es por ello que las predicciones son más exactas..2.2 LA PRÁCTICA DE LOS ESTILOS DE VIDA
Se han realizado diversos estudios de clasificación de Estilos de Vida generales en el mundo y la mayoría de ellos surgieron en países desarrollados.
Estados Unidos: En este país se utiliza el estudio más famoso y usado conocido como VALS (Valores y Estilos de Vida). Su aplicación más importante es en el comportamiento de consumo.
Francia: En este país, se toma más en cuenta la relación que tiene el individuo con su vida interior y también con la naturaleza.
Canadá: En dicho país, se realiza una clasificación por estilos de Vida que identifica 6 estilos de vida de consumidores basándose en sus valores frente a las actividades de consumo.
España: En este país, se desarrolló un sistema de clasificación geo-referencial denominado MOSAIC donde se consideraba la diferenciación de los grupos aspectos comportamentales importantes, así como también los criterios demográficos y geográficos.
2.2.2 Clasificación por Estilos de Vida en el PerúAntes del trabajo realizado por Consumidores y Mercados, en el Perú no se había realizado ningún trabajo para conocer los estilos de vida de los peruanos.La más clara clasificación de individuos en el Perú es la que se hace a partir de 3 regiones naturales del país, teniendo así la clasificación entre Costeños, Serranos y Selváticos.Incluso al interior de Lima pueden encontrarse estilos de vida relativamente distintos, determinados quizás por una división geográfica y que incluyen a veces el concepto de riqueza.
2.2.3 La proyección de los estilos de Vida en el Perú y América Latina
La clasificación más simple que se realiza en América Latina sobre los Estilos de Vida es el criterio socio- geográficas, es decir, los estilos de vida están delimitados a regiones geográficas específicas.
Grupos de países latinoamericanos con características socio-geográficas comunes: Bolivia, Perú, Ecuador, Colombia, Venezuela, Paraguay
Zonas Geográficas Latinoamericanas con estilos de vida similares: ZONAS ANDINAS: Andes de PERÚ, Bolivia, Ecuador, Colombia Venezuela.
2.2.4 ¿Es posible la extrapolación de los estilos de vida peruanos al resto de Latinoamérica?
Si sería posible extrapolar a otros países los Estilos de Vida encontrados en el Perú, siempre y cuando se tenga en cuenta ciertas características y restricciones.
En primer lugar, es muy probable que la clasificación peruana sea más útil para aquellos países o regiones con las cuales el Perú comparte tradiciones, orígenes o cercanías físicas como sería el caso de Bolivia, Ecuador y algunas zonas de Colombia y Venezuela.
Incluso en países con cierto parecido cultural al Perú, no se encontrará una equivalencia perfecta con los 9 segmentos peruanos, debido a que cada país tiene grupos singulares y únicos.
Por lo tanto, se cree que es posible usar como base el criterio de segmentación encontrado en el Perú para sociedades parecidas.
CAPÍTULO 3: LOS CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN SOCIAL COMO HERRAMIENTA EMPRESARIAL: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
3.1 LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS; ORIGEN Y DEFINICIÓN
En el caso de las empresas, hubo un momento en que se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos, por ello, decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores con
el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.
La segmentación de mercados consiste en el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas.
3.2 UTILIDAD DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados permite:
1. Conocer las necesidades de los consumidores, y por lo tanto, maximizar el nivel de satisfacción de cada segmento.
2. Escoger las actividades de la mezcla de marketing mix que convienen mejor a los diferentes segmentos.
3. Identificar las oportunidades de mercado para un producto nuevo con el fin de satisfacer las necesidades del mercado.
4. Establecer el perfil socio- demográfico, de actitudes y de comportamiento.
5. Clasificar los individuos en función de su respuesta a las actividades de Marketing.
3.2.1 Utilidad de la segmentación de acuerdo al tamaño de las empresas
La segmentación es útil para empresas de muy diverso tamaño. Las empresas chicas necesitan una buena segmentación para concentrar sus esfuerzos en un mercado adecuado a su tamaño; mientras que las empresas grandes podrían usar la segmentación para evitar el canibalismo entre sus diferentes marcas y productos.
La segmentación permite a las empresas grandes contar con 3 ó 4 marcas distintas de una misma categoría de producto.
3.3 DESARROLLO Y AVANCES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación de mercados SIEMPRE existió, ya que la mayoría de empresas segmentaba su mercado de alguna manera. En los últimos años, las empresas se ven obligadas a afinar su segmentación, debido q que antes solo se definía la segmentación de manera inestructurada.
En el Perú, se han observado cambios como el mayor tamaño de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de investigación de Marketing.
3.4 PRÁCTICA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
3.4.1 Tipos de Segmentación
Existen segmentaciones de 2 tipos:
Segmentaciones Generales: Se refiere específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Económicos A, B, C, D, E.
Segmentaciones Específicas: Esta segmentación es para un producto, una marca o un servicio de cualquier tipo.
3.4.2 Formas de Segmentación
Una segmentación de mercados solo es adecuada si los costos de realizar una estrategia con cada segmento es menor que las ganancias suplementarias que la empresa espera obtener de ella.
Los investigadores en Marketing comparten la idea que un estudio de segmentación comprende 7 fases:
1. La definición del mercado a segmentar2. La elección del modelo de segmentación3. La elección de los criterios de segmentación4. La elección de las unidades de observación5. La elección del método de análisis de datos6. La descripción de los segmentos7. La validación de los segmentos
3.4.3 Técnicas de Segmentación
Las técnicas se pueden dividir en dos tipos: Las inductivas y las deductivas.
Las técnicas de segmentación inductivas: Son las más tradicionales y consisten en escoger una o más variables para de ahí dividir el mercado. Se debe tener en cuenta que:
1. Presentan una gran homogeneidad al interior de cada segmento
2. Son suficientemente grandes para ser alcanzados3. Se prestan fácilmente a acciones de marketing4. Son estables en el tiempo
Las técnicas de segmentación deductivas: Son más modernas y más imparciales. Se busca la forma de generar grupos homogéneos de consumidores con el objetivo central de optimizar la repartición de los recursos de la firma
3.4.4 Bases de Segmentación
Los estudios indican que los consumidores de un mercado son heterogéneos y adoptan un método de división del mercado en grupos de consumidores.
Se debe dividir un mercado en función del sexo, ya que solo hay dos segmentes claramente definidos. Lo mismo sucede
con las variables de segmentación como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico.
Una variable debe de ser pertinente, medible y operacional.
3.4.5 Variables usadas para la segmentación
Antes se utilizaba las variables geográficas y sociodemográficos para la segmentación. Actualmente, se utilizan las variables psicográficas, de personalidad, de estilo de vida y variables comportamentales.
La segmentación geográfica: Esta segmentación supone que los consumidores difieren en su comportamiento de consumo de una región geográfica a otra. Estas diferencias pueden ser debidas a diferencias de clima, de población, de lengua, entre otros.
La segmentación socio-demográfica: El mercado es segmentado sobre la base de variables como la edad, la raza, el estado civil, el sexo y/u otras variables similares.
La segmentación socio-económica: Tiene variables basadas desde la profesión hasta aquellas basadas en el ingreso.
La segmentación psicográfica: Se segmenta según las características psicológicas del individuo, como el nivel de extroversión, conservadurismo, según las características culturales, familiares o sociales, según su impulsividad, etc.
La segmentación por estilos de vida: Este segmento corresponde a las actividades, actitudes y opiniones de las personas. Su premisa fundamental es que cuanto más se conoce u se compren a los consumidores, más eficazmente se puede comunicar u hacer negocios eficaces con ellos.
La segmentación comportamental: Se refiere al comportamiento de compra de los individuos y está basada sobre la segmentación situacional, las ocasiones de compra o de uso y la segmentación por el grado de fidelidad.
CAPÍTULO 4: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Y GUÍAS PARA LA INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
4.1 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Se realizaron diversos tipos de investigaciones para la definición y el seguimiento de los estilos de vida. La primera fue la Investigación Fundadora, en la cual se definió la existencia de 9 segmentos de la población peruana. Luego, Consumidores y Mercados organizó un panel de 700 familias a las cuales se les aplica una encuesta trimestral sobre aspectos muy diversos, lo que enriquece el conocimiento de cada estilo de vida peruano. Este panel se encuentra en funcionamiento actualmente.
4.1.1 La Investigación Fundadora de los Estilos de Vida Peruanos
Esta investigación requirió varios años de estudio y como resultado, se preparó un cuestionario que contenía una serie de temas como aspectos actitudes, valores, características de equipamiento, demográficas, económicas, entre otros que permitieran comprender integralmente a los peruanos.
4.1.1.1. Etapa Cuantitativa
La primera etapa permitió encontrar y definir las tipologías existentes.
La segunda etapa sirvió para cuantificar y situar geográficamente con mayor precisión a los integrantes de las tipologías encontradas
4.1.1.2. Etapa de análisis en profundidad
Se realizaron tanto dinámicas grupales como entrevistas a profundidad con personajes representativos de los estilos de vida hallados con el fin de comprender con mayor profundidad el significado que cada estilo de vida otorgaba a sus actividades, patrones de consumo y aspectos constitutivos de la descripción.
4.1.2. ESTUDIOS DE SEGUIMIENTO
4.1.2.1 Panel de Estilos de Vida
Consumidores de Mercados organizó un panel de 700 hogares y 1100 individuos seleccionados por estilos de vida, donde a este panel se le aplica trimestralmente un cuestionario que permite medir los cambios en el comportamiento del consumidor. Asimismo, este panel también permite analizar tendencias del mercado, individuo por individuos, lo cual ayuda a que los investigadores puedan adelantarse a las demandas y expectativas de los consumidores.
4.2. GUÍAS PARA LA INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
Los segmentos que se encuentran en un estudio cuantitativo, son bastante claros de comprender. Sin embargo, en el análisis más detallado a veces se encuentran resultados específicos que no necesariamente concuerdan con la idea general que uno puede haberse hecho del segmento.
CAPÍTULO 5: BREVE DESCRIPCIÓN DE LOS ESTILOS DE VIDA PERUANOS
El estudio mostró la existencia de 9 Estilos de Vida de los peruanos y ellos son:
Las conservadoras: En gran proporción mujeres, fundamentalmente amas de casa. Sumamente tradicionales en el consumo y la vida en general.
Los tradicionales: Personas que guardan sus tradiciones rurales aunque vivan en ciudades grandes. Machistas y poco modernos
Los progresistas: Inmigrantes de primera o segunda generación, que buscan el progreso y la integración a la ciudad mediante trabajo fuerte y estudio.
Los sobrevivientes: Personas de muy bajos ingresos, que consumen solo productos básicos. Personas de edad avanzada
Los adaptados: Personas que buscan vivir tranquilos en la ciudad que nacieron. Su preocupación es un empleo fijo, la familia y los amigos.
Las trabajadoras: Mujeres relativamente jóvenes que buscan superarse ellas y sus familias trabajando dentro y fuera del hogar. Son líderes de opinión para sus pares.
Los afortunados: Mujeres y hombres jóvenes con estudios universitarios, que tienen altos niveles de consumo de productos y servicios modernos.
Los emprendedores: Hombres entre 30 y 50 años, profesionales o empresarios, con ingresos medios, que se sienten satisfechos de sus logros en la vida.
Los sensoriales: Hombres y mueres cuya preocupación son las relaciones sociales y la apariencia. Gastan mucho en vestido y en productos de consumo suntuario y conspicuo.
CAPÍTULO 6: PERFIL GENERAL DE LOS ESTILOS DE VIDA PERUANOS
6.1 LAS CONSERVADORAS
¿Quiénes son?
Son un segmento conformado principalmente por mujeres, la ahorita de ellas son mujeres que no pasan los 45 años y pertenecen principalmente a los estratos muy bajos o bajos de la población. La gran mayoría son casadas, con vivientes y algunas viven con sus padres. Con sus hijos es sobre protectora.¿Qué hacen?
Este grupo es el que menos trabaja fuera de casa a tiempo completo entre todos los segmentos. Se dedica a realizar labores dentro del hogar y algunas actividades en tiempo parcial. A pesar de que trabajen, su centro de preocupación sigue siendo su hogar. Las conservadoras gustan de ocupar su tiempo libre haciendo labores manuales, tales como tejer, cocer, labores de la casa e ir de compras.
¿Cuánto tienen?
El nivel de ingresos es inferior al promedio de la población. La mayor parte de las conservadoras reciben 200 dólares o menos de ingreso personal mensual. Las conservadoras tienen una economía ajustada que no les permite equipar adecuadamente sus viviendas ni adquirir productos electrodomésticos y bienes en general.
¿Cómo viven?
Las conservadoras están repartidas de forma homogénea en Lima y el norte y sur del Perú. Un 65% vive en zonas de nivel bajo y muy bajo. La mayoría de conservadoras viven en casas independientes de su propiedad (63%). Por otro lado, un tercio de personas viven en casas prestadas de familias o alquiladas. ¿Cómo piensan sienten y actúan?
Su vida está guiada por la responsabilidad consigo y sus familias antes que por el placer y disfrute.
El 70% de mujeres no han cursado estudios superiores tanto universitarios como no universitarios, pero muestran gran preocupación por el estudio. Constituyen el segmento sur menos está de acuerdo con el consumo de alcohol y el uso de drogas. Sienten que la fe es un motor en su vida.
¿Qué consumen?
No suelen comprar productos de marca ni artículos de lujo. Creen más en los productos que ya conocen y que han experimentado. Presentan un patrón de consumo tradicional. Muchas de sus decisiones de compra se hacen pensando en la familia.
¿A qué medios se encuentran expuestos?
Las conservadoras acostumbran ver televisión todos los días, por lo cual se considera el segmento más novelero de la población. Las conservadoras constituyen uno de los segmentos con más bajos promedios de lectora de diarios y revistas.
6.2 LOS TRADICIONALES
¿Quiénes son?
Se trata de un grupo conformado en su gran mayoría por los hombres. Habitan sobretodo en ciudades de la Sierra. Mantienen el espíritu colectivista del hombre andino y lo emplean para subsistir. No son personas muy arriesgadas.¿Qué hacen?
Los tradicionales son personas muy activas. Generalmente se dedican al comercio, los edificios manuales y el trabajo como obreros en fábricas. En sus tiempos libres prefieren las reuniones familiares.
¿Cuánto tienen?
El nivel de ingresos se encuentra en el tercio inferior de la población. Sus aspiraciones son moderadas. Se contentan con lo necesario y básico para subsistir.
¿Cómo viven?
Son personas de campo, los cuales habitan principalmente las ciudades de la Sierra, pero otros ya han migrado a Lima. En general sus viviendas no se encuentran cerca de centros comerciales, cines, bancos o servicios de salud.
¿Cómo piensan, sienten y actúan?
Los Tradicionales le dan una gran importancia que se le da a la familia, sintiendo gran admiración por sus padres. Tienen asimismo, una estructura de pensamiento conservadora, prefieren escuchar música folklórica; acuden a fiestas patronales o regionales; consumen productos regionales, etc. Son en cierto grado desconfiados del gobierno, también hay cierto grado de desconfianza en las empresas.
¿Qué consumen?
Ellos prefieren aquellos productos que son conocidos y han sido probados por terceros. No son innovadores, compran
únicamente lo que va a servir. Se dejan llevar menos por la moda. Buscan productos que sean nutritivos y baratos. ¿A qué medios se encuentran expuestos?
Acostumbran a ver televisión todos los días, los programas de preferencia son noticieros y películas. Asimismo, les gusta escuchar radio como el promedio de los grupos.
6.3 LOS PROGRESISTAS
¿Quiénes somos?
Son personas relativamente jóvenes entre 32 y 39 años de edad, que migración a las ciudades como Lima en busca de éxito. Son hombres y mujeres de trabajo, y piensan que esa es la mejor manera de conseguir el éxito y el camino al desarrollo personal.
¿Qué hacen?
La gran mayoría trabaja y estudia. Sin embargo, es posible también encontrar progresistas que laboran como empleados públicos o privados en oficinas. Tienen un nivel de educación un tanto superior al promedio. En su tiempo libre, no suelen ir a cines o teatros.
¿Cuánto tienen?
Pertenecen en su mayoría a los niveles bajos y muy bajos de la sociedad. Su ingreso es muy variado y fluctúa alrededor de los 200 y 300 dólares por persona. El dinero que eventualmente resulta excedente se ahorra.
¿Cómo viven?
Los progresistas habitan en zonas de nivel medio y bajo al interior de estas ciudades. La infraestructura de sus viviendas es similar al resto de segmentos. Dan mucha importancia a la
familia y las relaciones sociales. Viven de una manera no individualista.
¿Cómo piensan, sienten y actúan?
Son personas bastante optimistas y trabajadoras. Tienen siempre la expectativa de estar mejor en el futuro. Reconoce que todos deben tener las mismas oportunidades de surgir. Consideran que es muy importante prepararse, educarse. Aspiran a convertirse en profesionales de éxito, en personas reconocidas en su campo.
¿Qué consumen?
Son más modernos que otros segmentos de migrantes. Son más proclives a comprar productos de marca, y a gastar en productos no básicos, como artefactos o muebles para el hogar. No son precisamente innovadores. Prefieren productos altamente nutritivos.
¿A qué medios se encuentran expuestos?
En materia de televisión existe una preferencia por los noticieros y películas, también los programas de corte cultural, educativo o de opinión. Los progresistas constituyen el grupo que tiene mayor audiencia de radio y sus géneros preferidos son las baladas y la salsa. La lectura de diarios es superior al promedio.
6.4 LOS SOBREVIVIENTES
¿Quiénes son?
Este segmento lo constituyen principalmente hombres y mujeres de edad avanzada, más de la mitad con más de 50 años de edad, cuya principal preocupación en la vida es conseguir dinero para subsistir. Son fatalistas, no se sienten
con las suficientes energías o fuerzas para luchar. Están cansados, resignados o faltos de motivación.
¿Qué hacen?
Realiza actividades remuneradas en la actualidad. Trabajan de manera independiente, como pequeños comerciantes o ambulantes. Los sobrevivientes no tienen en el estudio su ocupación principal. Es además el grupo que menos deportes practica, y casi no realiza otras actividades de esparcimiento. ¿Cuánto tienen?
El ingreso de los sobrevivientes es menor en comparación al resto de segmentos. Muchos de ellos cuentan entre 100 y 200 soles de ingreso familiar mensual. No se segmento tiene el nivel más bajo de artefactos electrodomésticos en general.
¿Cómo viven?
La mayoría de ellos vive en zonas bajas y muy bajas. Casi la totalidad de sobrevivientes habitan en casas independientes. Es el segundo segmento con mayor proporción de personas en casa propia. El acceso a servicios educativos y comerciales es también limitado.
¿Cómo piensan, sienten y actúan?
Miran el futuro con temor y resignación. Para ellos, uno no es dueño de su destino. Su capacidad de tomar acciones para salir de ella es muy decidida. El dinero es para ellos muy importante, lo cuidan mucho porque saben lo que vale. Es una persona dura y de coraje, es por ello que mantiene una moral y disciplinas rígidas.
¿Qué consumen?
Su situación económica es muy mala. El dinero solo alcanza para cubrir los gastos en año, estación y educación. El dinero juega un papel fundamental en su vida. Los productos
alimenticios y no alimenticios los compra en los mercados. El sobreviviente trata de comer en su casa.
¿A qué medios se encuentran expuestos?
Son los que menos ven televisión todos los días. Al parecer, los gustos de los sobrevivientes son más tradicionales. Los sobrevivientes escuchan radio todos los días. Este segmento tiene una de las menores frecuencias de lectura de revistas y diarios.
6.5 LAS TRABAJADORAS
¿Quiénes son?
Se trata de un grupo conformado en un 80% por mujeres jóvenes pertenecientes a los estratos muy bajo y bajo de la población. Su nivel educativo es un promedio mayor al de otros grupos constituidos fundamentalmente por mujeres. Suelen ser organizadas y planificadores que otros grupos de mujeres en nuestro medio. Igualmente, tienden a ser más modernas en su consumo y forma de pensar.
¿Qué hacen?
La elevada motivación de este grupo por entrar al mundo laboral hace que a pesar de no contar con estudios superiores, busquen trabajar como profesoras de colegio y pequeñas y medianas comerciantes. La gran mayoría de estas mujeres pasa gran parte de su tiempo trabajando.
¿Cuánto tienen?
El nivel de ingreso no es alto. Aproximadamente el 70% tiene un ingreso personal mensual de 200 soles o menos. En general, la posesión de artefactos electrodomésticos y electrónicos es muy limitada.
¿Cómo viven?
Se concentran principalmente en Lima y en el oriente y norte del país. Si bien la mayoría de ellas tiene viviendas de su propiedad, un tercio vive en casas alquiladas. El acceso o servicios educativos y comerciales son limitados por las zonas en las que viven.
¿Cómo piensan, sienten y actúan?
Las trabajadores se auto percibe como una mujer de empuje y trabajo. Es muy activa, tiene mucha confianza en sí misma. Es una persona organizada, planificadora, que se traza metas y se propone cumplirlas. Valora mucho la amistad. ¿Qué consumen?
Muestran en su mayoría una tendencia a comprar productos que ya conocen y no están muy interesadas en comprar novedades. Tiene una preocupación por la salud, tiende a comprar productos naturales. Da gran importancia a la marca de los productos.
¿A qué medios se encuentran expuestos?
Ven televisión todos los días. No gustan mucho de los programas deportivos. La gran mayoría escucha radio todos los días. No obstante, la lectoría de revistas es mayor al promedio poblacional.
6.6 LOS ADAPTADOS
¿Quiénes son?
Hombres y mujeres de origen costeño, que viven principalmente en las ciudades grandes y medianas del país. Son gregarios, hogareños. Tienden a refugiarse en lo conocido y seguro. Se ubican por lo general en los estratos bajos de la sociedad.
¿Qué hacen?
No se dedica con intensidad a las actividades de trabajo, estudio o labores del hogar. Ocupan puestos dependientes de nivel bajo y medio- bajo en empresas. En su tiempo libro, dicen leer, dormir o salir a caminar.
¿Cuánto tienen?
Casi la mitad de los adaptados cuentan con un ingreso mensual familiar entre 200 y 500 soles. Es el que menos utiliza su propio hogar para generar ingresos. No compran productos y artefactos electrodomésticos modernos. Prefieren artículos de diversión más o menos conocidos.
¿Cómo viven?
La mayoría de adaptados habitan principalmente en Lima, y en el sur y norte del país. Viven en zonas de nivel medio y bajo, en barrios tradicionales y mezclados. Casi todos habitan en casas, más que en departamentos o edificios.¿Cómo piensan, sienten y actúan?
Los adaptados son personas que valoran mucho la amistad. Particularmente críticos de la deslealtad. Aspiren a ser honrados y respetados. Es el segmento más interesado en ahorrar y en educarse. Compran menos artefactos o muebles para el hogar que el resto poblacional. Son críticos ante el gobierno.
¿Qué consumen?
Compran lo básico, lo que sea necesario para mantenerse como están hasta ahora. Acostumbrados a comer fuera de casa con bastante frecuencia. El precio es un tercer factor de importancia.
¿A qué medios se encuentran expuestos?
La audiencia de televisión es diaria. Tiende a ver mayor número de horas que el promedio. Les gusta la programación musical y noticieros. La lectura de diarios está en el promedio.
6.7 LOS AFORTUNADOS
¿Quiénes son?
Hombres y mujeres jóvenes, en su mayoría solteros. Están interesados en El Progreso individual y en labrarse un futuro. Tienen mucha confianza en sí mismos. Tienen alta motivación de logro y no se conforman con lo que tienen y han logrado. Aspiran a tener más dinero y vivir bien. Les gusta el poder y las relaciones sociales.
¿Qué hacen?
Los afortunados son personas ocupadas, la mayoría de ellos ocupa puestos ejecutivos en empresas privadas. Al tener mayores recursos, tienen más acceso a cines, teatros, restaurantes y discotecas.
¿Cuánto tienen?
El ingreso de los afortunados es el más alto de toda la población. Todos cuentan con un ingreso familiar mensual superior a los 200 soles. Pertenecen a los niveles medio y alto. Son un grupo que dan mayor importancia al dinero. Cuan etano con la mayor proporción de artefactos electrodomésticos y productos electrodomésticos de la población.
¿Cómo viven?
Viven sobretodo en Lima y en las grandes ciudades. Están acostumbrados a la vida de Ciudad. Viven en zonas de nivel medio y alto. Disponen de servicios de salud, educativos y comerciales en zonas cercanas a sus viviendas.
¿Cómo piensan, sienten y actúan?
Los afortunados tienen un espíritu de lecha muy acentuado. Tratan de labrarse un futuro. La insatisfacción es para ellos un mecanismo de superación. Se caracterizan por tener mucha confianza en ellos mismos. Son menos fatalistas que el resto de la población. Son independientes.
¿Qué consumen?
Les gusta ir de comprar. Son consumidores intensivos de prendas de vestir, artículos relacionados con el deporte y actividades de entretenimiento. La marca constituye como un símbolo de diferenciación. Pueden acceder más a productos y servicios de lujo. Son más innovadores que seguidores.
¿A qué medios se encuentran expuestos?
Ven televisión todos los días, prefieren los noticieros y películas. Respecto a la radio, la escuchan de manera diaria y se caracterizan por leer con mayor frecuencia que el promedio periódico y revistas.
6.8. LOS EMPRENDEDORES
¿Quiénes son?
Son en su mayoría hombres jóvenes y de edad mediana. Negociantes natos, tienen iniciativa y visión de futuro. Buscan hacer empresa. Hábiles para generar su propia fuente de dinero. Son muy trabajadores y luchadores. Son optimistas y se consideran dueños de su destino.
¿Qué hacen?
Prácticamente la totalidad de sus miembros trabaja en la actualidad. Presentan la tasa más baja de desempleo. La mayoría son trabajadores independientes. Son personas muy
activas y disfrutan del contacto con nuevas personas y experiencias.
¿Cuánto tienen?
El rango de ingresos es variado. Sus ingresos individuales son los más elevados. Este grupo ahorra en bancos antes que guardar su dinero en casa. Representan solamente el 4.8% de los ingresos totales del país.
¿Cómo viven?
La mayoría de los emprendedores vive en las grandes ciudades del norte del país, como también en Lima. La mayoría vive en casas que están totalmente pagadas y siempre buscan casas grandes y amplias.
¿Cómo piensan, sienten y actúan?
Son personas de empresa, de negocio. El trabajo es una de las actividades que mejor los define. Luchadores natos, acostumbrados a enfrentar sus problemas. Se trazan metas cuidando su dinero. Las redes sociales son importantes fuentes de soporte para su éxito.
¿Qué consumen?
Les gusta vivir con lujo y comprar productos de marca. Acuden mucho a discotecas, playas, estadio y clubes. Son conscientes de la necesidad de ahorrar. Prefieren la industria nacional a la extranjera. La comida criolla es una de sus favoritas.
¿A qué medios se encuentran expuestos?
La televisión es un medio valorado, básicamente sintonizan programas de la noche y los noticieros y películas son sus programas preferidos. Les gusta leer mucho y no les agrada mucho escuchar música.
6.9. LOS SENSORIALES
¿Quiénes son?
Son un segmento conformado por hombres y mujeres de dos grupos de edades diferentes: jóvenes entre 18-34 años y otros entre 55-69 años. Son sociables y amigueros, son grandes compradores y tienen mucha apertura a nuevas experiencias.
¿Qué hacen?
Trabajan en oficinas, principalmente en forma dependiente. Están relativamente contentos con lo que han logrado hasta ahora. El trabajo no es un fin para lograr el desarrollo personal. Frecuenta lugares como discotecas.
¿Cuánto tienen?
Los sensoriales están ligeramente mejor situados económicamente que el promedio poblacional. El dinero ocupa un lugar muy importante. Se caracterizan por gastar mucho en objetos de índole personal.
¿Cómo viven?
Son básicamente habitantes de ciudad, se concentran en Lima y en algunas ciudades del norte del país. Tiene mucha movilidad social, gustan de mudarse de barrio una vez que han progresado económicamente. Viven más en casa propia y les gusta la privacidad.
¿Cómo piensan, sienten y actúan?
Son sociables, buscan la cercanía con amigos. Están muy pendientes de su apariencia externa. Son personas muy orientadas hacia las relaciones sociales. Les gusta viajar por placer.
¿Qué consumen?
Son grandes compradores. Les gusta salir a centros comerciales a mirar tiendas, comprar novedades y elegir productos de marca. Les gusta una amplia diversidad de comida, aunque la comida de casa está entre las menos preferidas.
¿A qué medios se encuentran expuestos?
Es el grupo que tiene la mayor audiencia diaria de la televisión. A las mujeres les gustan las novelas. Este grupo no escucha mucha radio. Prefieren leer los diarios serios y que cuentan con una imagen de reconocido prestigio.
CAPÍTULO 7: DETALLES CUANTITATIVOS DE LOS ESTILOS DE VIDA PERUANOS
