Gazdálkodástudományi Intézet VállalatgazdaságtaniTanszék

© Nábrádi András, Debreceni Egyetem, GTK

Gazdálkodástudományi IntézetVállalatgazdaságtani Tanszék

Haladó stratégiai menedzsmentElőadó: Prof. Dr. Nábrádi András


10.előadásStratégiai változatok,

típusok


A stratégiai menedzsment területei

Stratégia tervezése

Stratégia bevezetése

Stratégia ellenőrzése


A stratégiai tervezés lépései


MISSZIÓ, VÍZIÓ

+ hosszú távú célkitűzések

A hosszú távú célkitűzések után a stratégiai típusok elemzése

A stratégiai tervezés

szakaszai


Defenzív, visszavonulás, védekezés, leépítés•Korlátozás

•Leválasztás

•Végelszámolás, felszámolás

Fenntartás, helyben maradás

Offenzív, előremozdulás, támadás, fejlesztés• Integráció, együttműködés

• Intenzív fejlesztés

•Piacmélyítés

•Piacfejleszés

•Termékfejlesztés

•Diverzifikáció

A stratégiai típusok csoportosítása




Agglomerációs egyesülés Beolvadás Bérmunka szerződés Beruházási társaság Beszállítói szerződés

Dezintegrációs kapcsolat Disztribútor Diverzifikáció Egybeolvadás Együttműködés Franchise

Gépkörök Globális koalíció Horizontális bedolgozó rendszer Integráció Klaszter

Koalíció

Know-how szerződés

Koncesszió Konzorcium Kooperáció Koordináció Köz-magán társulás Közösségi gazdaság

Kutatás-fejlesztési Kft Licencia szerződés Összefogás Összetartás Partnerség Specializáció Szövetség

Stratégiai szövetség Szakmaközi szervezet Társulás Termelői csoport Szövetkezet Tranzakció

Tudományos ipari parkok Vertikális bedolgozási rendszer Vertikális dezintegrált alvállalkozás Vertikális önálló alvállalkozás

Az együttműködési stratégiák



A.) Az együttműködés térbeli kiterjedése alapján;

B.) Az együttműködés termékszerkezetre gyakorolt hatását tekintve;

C.) Vállalkozási együttműködések az együttműködő felek függőségét tekintve;



A.) Az együttműködés térbeli kiterjedése alapján;

1.) vertikális, (egy szektorban a termékpálya több szegmensében)

2.) horizontális, (egy szektorban a termékpálya egy szegmensében)

3.) diagonális, (több szektorban a termékpályán kívül)


A vertikális együttműködések

1• Beszállítók

2• Termelők

3• Feldolgozók

4• Nagykereskedők

5• Kiskereskedők

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Előre

Hátra

Az előre típusú

vertikális kapcsolat

a cég vevőivel-, míg

a hátrafelé történő

a cég beszállítóival

való koordinációt

jelenti.






Az előre típusú vertikális kapcsolatok akkor hatékonyak, ha:- a minőségi termékforgalmazók száma kevés, - a jelenlegi forgalmazók- feldolgozók megbízhatatlanok, vagy drágák, - a termékértékesítők jövedelmezősége magas.A hátrafele történő kapcsolatok akkor indokoltak, ha:- a beszállítók drágák vagy megbízhatatlanok, - a számuk kevés és magas a jövedelmezőségük, valamint akkor, - ha a biztonságos és olcsó alapanyag ellátás különösen fontos egy

cégnek.




Vertical Integration: Starbucks

Overview

– Biggest Coffee House Company in the world

– About 17,000 Stores in over 50 countries

– Mission: To supply the customer with “...the finest coffee in the world...“

Past strategy:

– Buy beans from Suppliers, ensuring quality via high price (incentive) and quality control

– Bean Roasting fully integrated into the Supply Chain, to grant top quality coffee

New strategy:

– Complete backward integration

– Purchase of a coffee-bean farm in china

– Training and educating employees

– Ensure quality with own farms and Know-How


1• Beszállítók

2• Termelők

3• Feldolgozók


5• Kiskereskedők

A B C

Azonos szektoron/ágazaton belül

Egy szektoron belül a terméklánc/pálya

egy szegmensében történő

„versenytársakkal” való együttműködés

A horizontális együttműködések



Horizontális kapcsolatok alatt egy szektoron belül a termékpálya egy szegmensében történő együttműködést értjük.



A horizontális kapcsolatok hangsúlyos előnyei: - méretgazdaságosság fokozása, - piaci részesedés növelése,

költségcsökkentés, - közös K+F-ben rejlő előnyök, - közös beszerzés, közös értékesítés.


1• Beszállítók

2• Termelők

3• Feldolgozók


5• Kiskereskedők

A

B

C

Szektorok és ágazatok között

Primer szektor Szekunder szektor Tercier szektor

Szektorok között,

terméklánc/pálya

kapcsolat nélküli

együttműködés

A diagonális együttműködések


A diagonális kapcsolatok hangsúlyos előnyei:

- új tevékenységek kialakítása, - új fogyasztói igények teremtése, illetve kielégítése,- diverzifikációs vállalati törekvések, tevékenységi

területek vagy ágazatok összefonódása, - iparági szerkezet módosítása, - jelentős piaci részesedés elleni védekezés.



B.) Az együttműködés termékszerkezetre gyakorolt hatását tekintve;


1. Specializáció (szűkülő termékszerkezet)

2. Diverzifikáció (bővülő termékszerkezet)

3. Megtartó (változatlan termékszerkezet)


A meglévő termelési, vagy szolgáltatási portfóliótmegtartva szövetségesek keresése mellett (lehetversenytárs is) arra törekszik a vállalkozás, hogy piacirészesedését fenntartsa, vagy úgy növelje, hogykihasználja partnerének, vagy partnerinek meglévőlehetőségeit. Ekkor a szinergia hatását élvezi avállalkozás.


Megtartó (változatlan termékszerkezet)


C.) Vállalkozási együttműködések az együttműködő felek függőségét tekintve;

1. Függetlenség megtartása melletti együttműködés, gyűjtőnevén kooperáció (co-operation)

2. Függetlenség megtartása nélküli együttműködés, gyűjtőnevén integráció (integration)



THOMPSON et al. (2018) szerint „A vertikálisan integrált vállalat olyan, amely részt vesz az iparág értékláncának több szakaszában. Így ha egy gyártó olyan alapanyagokat gyártó cégbe fektet be, mely anyagokat korábban beszállítóktól vásárolt, vagy ha megnyitja a saját kiskereskedelmi üzletláncát, hogy megkerülje a korábbi forgalmazóit, akkor vertikális integrációt folytat.”

INTEGRÁCIÓ




David (2017) meghatározása:” A vertikális integráció a beszállítók megvétele/befolyásolása, vagy

forgalmazók- kiskereskedők megvétele/befolyásolása,

míg a versenytársak megvétele/befolyásolása a horizontális integráció”

INTEGRÁCIÓ


Hátrafele történő vertikális integráció (Backward integration): tulajdonjog, vagy

befolyásolás megszerzése a cég beszállítói felett.

Előre történő vertikális integráció (Forward integration): tulajdonjog, vagy

befolyásolás megszerzése a cég termékeinek forgalmazói, vagy a kiskereskedés

felett.

Horizontális integráció (Horizontal integration): tulajdonjog, vagy befolyásolás

megszerzése a cég versenytársinál.

Diagonális integráció (Diagonal integration, or diverzification): tulajdonjog, vagy

befolyásolás megszerzése más termékpálya szereplőinél.

AZ INTEGRÁCIÓ TÍPUSAI



A B A+BEgybeolvadás(Merger)

+ = + C = A+B+C

A B ABeolvadás(Acquisition)

+ = + C = A

Az integráció típusai a felek alárendeltségét tekintve

Függetlenség megtartása nélküli együttműködés

Glaxo Wellcome + SmithKline Beecham = GlaxoSmithKine

Trans-sped + Transpoint International kft = Trans-sped


Függetlenség megtartása nélküli együttműködés




Az intenzív stratégiák

Meglévő termék Új termék

Új piac Piacfejlesztés Diverzifikáció

Meglévő piacPiaci behatolás,

piacmélyítésTermékfejlesztés

Ansoff mátrixTermék, szolgáltatás

Piac

Termék-piac kapcsolat szerint



A piacmélyítés, vagy piaci behatolás esetében meglévő termékünkkel a meglévő piacainkon kívánunk többlet eladást

elérni, döntően marketing eszközökkel.

A piacmélyítés stratégiája akkor hatékony, ha: - a jelenlegi piac nem telített a vevők aránya növelhető, - a versenytársak piaci részesedése csökken, míg az iparági értékesítés növekszik, - a hatékonyság javulás a nagyobb méretgazdaságosság kihasználásával érhető el.


A piacmélyítés alapvető eszköze az eladásösztönzés


Ösztönző eszközök

- Versenyek

- Utazások

- Bónusz

- Tagsági kártyák

- Díjak

- Hirdetési támogatás

- Ingyenes áruminták

- Költségátvállalás

Árral kapcsolatos promóciós eszközök- Kuponok- Engedmények- Visszatérítés- Készpénzfizetési engedmény

Információnyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők- On-line marketing- Kirakat- Bemutatók- Értékesítési szóróanyag- Katalógus- Reklámtárgy


Eladás-ösztönzés

Enged-mény Kedvez-

mény

Vissza-térítés

Ajándékok

Mennyiségi árkedvez-

mény

Termék-minták

Verse-nyek

Címzett aján-dékok

Sze-rencse sorso-

lás

Hasznos juttatások

Teljes finan-

szírozás

Csoma-golás

prémium

Tároló eszköz

prémium

Kóstol-tatás

Vásár-lói

tesztek

Hűség-programok

Az eladásösztönzés eszközei




1. Rebate / engedményIt refers to selling product at a special price which is less than the original price for a limited period of time.




2. Discounts / kedvezményThis refers to reduction of certain percentage of price from list price for

a limited period of time. The discounts induce the customers to buy and

to buy more. Generally at the end of season big companies offer their

products at discounted price to clear off the stock.



3. Refunds / visszatérítésThis refers to refund or part of price paid by customer on

presenting the proof of purchase.



4. Premiums or Gifts/or Product Combination / ajándékThese are most popular and commonly used promotion tool. It refers

to giving a free gift on purchase of the product. Generally the free gift

is related to product but it is not necessary for example, Shaker free

with Coffee, Toothbrush free with Toothpaste, etc.



5. Quantity Deals: / mennyiségi kedvezményIt refers to offer of extra quantity in a special package at less price or

on extra purchase some quantity free for example, buy three get one

free.



6. Samples / termékmintákIt refers to distribution of free samples of product to the customers.

These are distributed when the seller wants the customer must try

the product.



7. Contests / versenyekIt refers to participation of consumers in competitive events

organised by the firm and winners are given some reward.



8. Instant Draws and Assigned Gifts / termékben elrejtett

ajándékok, nyereményekIt includes the offers like ‘scratch a card’ and win instantly a refrigerator, car, T-

shirt, computer etc.



9. Lucky Draw / szerencse sorsolásIn this draws are taken out by including the bill number or names of

customers who have purchased the goods and lucky winner gets free car,

computer, A.C., T.V., etc. Draw can be taken out daily, weekly, monthly, etc.



10. Usable Benefits / hasznos juttatásokThis includes offers like ‘Purchase goods worth $ 5000 and

get a holiday package’ or get a discount voucher, etc.



11. Full Finance with 0% / teljes finanszírozásMany marketers offer 0% interest on financing of consumer durable

goods like washing machine, T.V. etc. Eg: 24 easy installments 6 paid

as front payment and remaining 18 with post-dated cheques.



12. Packaged Premium:In this type of sales promotion the free gift is kept inside the pack. The gift

is kept in limited products but the excitement of getting the gift induces

the customer to buy the product for example, gold pendant in soap.



13. Container Premium / tároló eszköz prémiumThis refers to use of special container or boxes to pack the products

which could be reused by the customer for example Juice for general jug.


14. Tasting, displaying goods / kóstoltatásGenerate an immediate reaction for shopping.




15. Consumer testing / vásárlói tesztekGenerate a confidence for shopping



16. Consumer loyalty programs / hűségprogramokGenerate a confidence for shopping.



Coupon is a ticket or document that can be redeemed for

a financial discount or rebate when purchasing a product.

17. Cupon / kuponok






Documents

Gazdálkodástudományi Intézet VállalatgazdaságtaniTanszék