Industry Update 홈쇼핑 - Naverimgstock.naver.com/upload/research/industry/... · 2016-02-23 · 안지영 6915-5675 ibks research │3 표 1. 홈쇼핑 4개사의 (주가 추이

홈쇼핑 산업의 20년간 주요 성장 모멘텀 - 1995년 1호 CJ오쇼핑 개국, 2015년 7개 사업자

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16F

(억원) GS CJ 현대 롯데 NS

1차 성장기(2개사)

2차 성장기 - 보험판매(5개사)

3차 성장기 - MD경쟁력부각(6개사)

케이블 가입가구1995년 129만 →

2015년 1,500만

카드사태 이후유형상품 부진

무형상품 개발

오프라인 의류 부진

홈쇼핑 채널로 전환

자료: 각 사, IBK투자증권

Industry Update

Analyst 안 지 영

02) 6915-5675

[email protected]

홈쇼핑 산업 20년차 과도한 훼손에서 정상화 전망

| 유통/화장품 | 2016. 02. 24

비중확대 (유지)

Top Picks

GS홈쇼핑 (028150)

투자의견 매수 (유지)

목표주가 240,000원

현재가 (2/23) 187,900원

CJ오쇼핑 (035760)

투자의견 매수 (유지)

목표주가 260,000원

현재가 (2/23) 184,600원

GS홈쇼핑 주가추이

140,000

160,000

180,000

200,000

220,000

240,000

260,000

280,000

540

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15.2 15.6 15.10

(P) KOSDAQ(좌)

GS홈쇼핑(우)(원)

CJ오쇼핑 주가추이

150,000

170,000

190,000

210,000

230,000

250,000

270,000

290,000

540

590

640

690

740

790

840

15.2 15.6 15.10

(P) KOSDAQ(좌)

CJ오쇼핑(우)(원)

유통, 부동산 레버리지 역효과 전개 속 온라인 채널 부상

유통업계는 2008년 부동산 레버리지 시대가 정점을 찍은 이후 급격한 펀더멘털 악화를

이어오고 있다. 오프라인의 우위인 입지의 경쟁력은 정보와 가격으로 무장한 온라인으로

부터 집객을 잃어가고 있기 때문이다. 이러한 가운데 홈쇼핑은 CJ오쇼핑(39쇼핑)의

1995년 개국 이후 2000년대 케이블TV 가입자 가구수 증가를 배경으로 GS홈쇼핑과 1차

성장기를 누렸다. 2005년 이후 보험 상품 도입, 2011년 이후 PB상품과 홈쇼핑 전용

패션상품으로 MD경쟁력 부각 등 지난 20년간 크게 3번의 성장 모멘텀을 누렸다. 그러나

홈쇼핑은 유통업 가운데 가장 빠른 옴니채널 전개에도 불구하고 2015년 T커머스 확대와

제7사업자 허가, 메르스, 백수오 환불까지 과도한 수익성 훼손을 수반했다.

홈쇼핑, 스마트쇼핑의 대표 모델이지만 정책 리스크로 가치 훼손

홈쇼핑업종은 2015년 경기 이슈뿐만 아니라 각종 규제와 정책 리스크에 이어 예측

불허의 일회성 쇼크 비용까지 반영하게 되었다. 2016년은 산업 30년 진입에 앞서

실질적인 성장을 위해서는 가입자증가(소비자), 보험, 유형상품MD을 이을 제4의

모멘텀이 필요한 시점으로 판단된다. 그러나 2016년은 우선적으로 정상화에 무게를

둔다. SO수수료 관련 불확실성 해소, 소셜모바일의 자본잠식, 백수오 비용관련 판관비

정상화 등이 우선할 전망이기 때문이다.

최선호 GS홈쇼핑, CJ오쇼핑 차선호 현대홈쇼핑, 엔에스쇼핑

2016년 홈쇼핑의 턴어라운드는 산업 역사 20년차 시점에서 제 4의 본격적인 성장

모멘텀을 전망하기는 제한적으로 판단된다. 그러나 상반기 투자포인트는 1)GS홈쇼핑과

CJ오쇼핑을 중심으로 6분기 연속의 영업부진, 구조조정, 백수오환불 등의 연속된 악재로

부터 벗어난 사업 정상화, 2)송출수수료의 평균 증가율 5% 이하 이유를 제시한다. 특히

2011년 SO수수료는 영업이익 규모를 상회하며, 3년 연속 20%이상의 증가율을 보였기

때문이다. 2016년 7개의 홈쇼핑과 10여개의 T커머스 확대 속에서 급격한 회복은

제한적이지만, 판관비 정상화와 보유현금(현대 8천억원 GS 6천억원 CJ 5천억원 NS

2천억원) 확대로 기업가치 회복을 전망한다. 최선호는 불황과 구조조정까지 집중된

CJ오쇼핑(TP 260,000원 매수)과 GS홈쇼핑(TP 240,000원 매수), 차선호는 보유현금이

가장 높은 현대홈쇼핑과 방어력 강한 엔에스쇼핑을 제시한다.

홈쇼핑

2 │ IBKS RESEARCH

투자포인트 및 밸류에이션

다양한 리스크 반영 후 보유현금 고려해도 저평가 영역

2016년 홈쇼핑의 턴어라운드는 산업 역사 20년차 시점에서 제 4의 본격적인 성장 모

멘텀을 전망하기는 제한적으로 판단된다. 그러나 상반기 투자포인트는 1)GS홈쇼핑과

CJ오쇼핑을 중심으로 6분기 연속의 영업부진, 구조조정, 백수오환불 등의 연속된 악재

로 부터 벗어난 사업 정상화와 2)송출수수료의 평균 증가율 5% 이하 이유를 제시한다.

특히 홈쇼핑의 송출수수료는 2011년 영업이익 규모를 상회하기 시작하며, 3년 연속

20%이상의 증가율을 보였기 때문이다. 2016년 7개의 홈쇼핑과 10여개의 T커머스 확

대 속에서 급격한 영업 회복은 제한적일 전망이다. 다만 판관비 정상화와 보유현금(현

대 8,000억원 GS 6,000억원 CJ 5,000억원 NS 2,000억원) 근거할 때 기업가치 정상

화에 근거한 밸류에이션 회복은 충분할 전망이다.

유통업 내 홈쇼핑을 Top picks로 제시한다. 또한 홈쇼핑 가운데 최선호는 불황과 구조

조정까지 집중된 CJ오쇼핑(TP 260,000원 매수)과 GS홈쇼핑(TP 240,000원 매수)을

제시한다.

특히 CJ오쇼핑은 2004년 (주)씨제이헬로비전 인수 이후 해외, CJ E&M 등 홈쇼핑 사

업과 시너지를 강화하며 투자도 확대해 왔다. 이로 인해 경쟁사들 대비 보유 순현금을

통한 금융수익은 제한적이며 해외 지분법 영향으로 밸류에이션 부담을 겪어 왔다. 그

러나 동사는 2015년 11월 3일 (주)씨제이헬로비전 지분 30%를 에스케이텔레콤(주)에

매도 계약을 체결했으며 지난 2016년 1월 26일 기준 자산양수도 계약을 완료, 5,000

억원의 현금을 확보 했다. 지난 10년간 SO사업을 통해 홈쇼핑과의 시너지를 충분히

활용했으며 적절한 시점에서 매각을 통해 약 3천억원 차익실현을 거뒀기 때문이다. 이

는 영업정상화 이상의 기업가치 개선 요인으로 판단된다.

GS홈쇼핑은 홈쇼핑을 포함한 IBK커버리지 기준 가장 높은 배당성향을 2년 연속 유지

해오고 있다. 2014년과 2015년 평균 배당성향 60%를 유지했기 때문이다. 경쟁사 평균

13~15% 수준인 점에 근거할 때 가장 높은 수준이다. 또한 2015년 모바일 취급고 1조

500억원으로 CJ, 현대, 롯데의 3사 평균 7천억원을 상회한다. 이는 최근 소셜커머스

의 과도한 가격경쟁의 한계와 순적자 확대 및 자본잠식 기조에 근거할 때 옴니채널의

경쟁 우위를 확보하기에 긍정적일 전망이다.

차선호는 홈쇼핑 내 보유현금이 가장 높은 현대홈쇼핑과 방어력이 돋보이는 엔에스쇼

핑을 제시한다. 현대홈쇼핑은 2015년 백수오 환불 비용 90억원을 반영했다. 이점에 근

거할 때 2016년 영업이익 정상화 효과도 클 전망이다. 엔에스쇼핑은 식품 매출 비중

이 60%인데 반해 철저한 식품관련 Quality Control 노하우로 백수오 환불 비용이 3

억원에 그친점과 불황속 식품 방송의 호조에 근거할 때 홈쇼핑사 중 방어력 모멘텀에

무게를 둔다.

홈쇼핑 투자포인트

-영업부진 이상의 과도한

판관비 이슈 마무리

-고질적 판관비 항목인

SO수수료의 증가율 둔화

CJ오쇼핑

1)6분기 연속 구조조정

2)헬로비전 매각 차액

3천억원 및 현금 유입

GS홈쇼핑

1)5분기 연속 구조조정

2)배당성향 60% 2년 연속

업계 1위 유지

3)모바일 취급고 1조원

1위(소셜업체 체질악화 속

경쟁우위 전망)

안지영 6915-5675

IBKS RESEARCH │3

표 1. 홈쇼핑 4개사의 주가 추이 (단위:원,억원, %)

CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 엔에스쇼핑

현재 주가 (2/23)

시가총액

보유현금

186,000 11,511 5,500

187,700 12,311 6,000

121,500 14,400 8,000

190,000 6,183 2,200

3개월 191,200 168,800 114,000 193,000

6개월 199,200 200,000 128,500 216,000

12개월 218,300 231,800 128,500 0

증감률

3개월 -2.62 15.72 8.48 -1.04

6개월 -5.34 -4.82 -3.95 -11.21

12개월 -14.21 -18.74 -5.45 0

자료: Quantiwise, IBK투자증권

그림 1. GS홈쇼핑의 당기순이익 기준 PER Forward Band 그림 2. CJ오쇼핑의 당기순이익 기준 PER Forward Band

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

06.1 08.1 10.1 12.1 14.1 16.1 18.1

(천원) Price 8.0 10.0

12.0 14.0 16.0

0

100

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500

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700

06.1 08.1 10.1 12.1 14.1 16.1 18.1

(천원) Price 10.0 14.0

18.0 22.0 26.0

자료: Quantiwise, IBK투자증권 자료: Quantiwise, IBK투자증권

그림 3. 현대홈쇼핑의 당기순이익 기준 PER Forward Band 그림 4. 엔에스쇼핑의 당기순이익 기준 PER Forward Band

0

50

100

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06.1 08.1 10.1 12.1 14.1 16.1 18.1

(천원) Price 8.0 10.0

12.0 14.0 16.0

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50

100

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200

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300

350

400

450

13.1 15.1 17.1

(천원) Price 8.0 10.0

12.0 14.0 16.0


자료: Quantiwise, IBK투자증권, *주:2015년 3월 27일 신규상장

홈쇼핑

4 │ IBKS RESEARCH

그림 5. 홈쇼핑 Big 5의 SO수수료 – 2015(F) 계약지연, 5~6% 인상 추정, 2016(F) 3~5% 인상 추정

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

00 02 04 06 08 10 12 14 16(F)

(억원) GS CJ 현대 엔에스 롯데

20~30%

3~5 %


그림 6. 전체 가구 수 1,800만 중 케이블가시청가구 수 1,500만 그림 7. 케이블가시청가구 - 아날로그, 디지털 합 총 1,500만 가구

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,000

1995 1999 2003 2007 2011 2015

(천가구)(천가구) 전체 가구 수(좌)

케이블TV시청 가구 수(우)

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

1995 1999 2003 2007 2011 2015

(천가구) 아날로그 디지털

자료:한국케이블TV협회, IBK투자증권 자료: 한국케이블TV협회, IBK투자증권

표 2. 공식 T-Commerce 사업자 현황

업체명 브랜드 구분 서비스 시작

KTH K Shopping 비홈쇼핑사 2012-08

아이디지털홈쇼핑 쇼핑&T 비홈쇼핑사 2013-10

신세계* 드림&쇼핑 비홈쇼핑사 2015-01

SK브로드밴드 B Shopping 비홈쇼핑사 2015-01

미디어윌 W쇼핑 비홈쇼핑사 2015-08

롯데홈쇼핑 롯데OneTV 홈쇼핑사 2015-03

현대홈쇼핑 현대홈쇼핑플러스샵 홈쇼핑사 2015-04

CJ오쇼핑 CJ오쇼핑플러스 홈쇼핑사 2015-05

GS홈쇼핑 GS MY SHOP 홈쇼핑사 2015-07

NS홈쇼핑 NS샵플러스 홈쇼핑사 2015-12

자료: 언론보도, IBK투자증권 *주:신세계는 화성산업 지분 인수를 통해 사업 진출

안지영 6915-5675

IBKS RESEARCH │5

표 3. 홈쇼핑 상장 4개사 별 상품구성 추이 (단위: %)

회사별 구분 13.1Q 13.2Q 13.3Q 13.4Q 14.1Q 14.2Q 14.3Q 14.4Q 15.1Q 15.2Q 15.3Q 15.4Q 2013 2014 2015

현대홈쇼핑 식품 12 10 11 8 12 10 12 8 11 10 10 6 10 11 9

주방용품 12 11 14 10 12 9 14 10 11 8 10 6 12 11 9

생활용품 8 8 6 4 6 5 6 4 4 3 4 3 7 5 3

가구 4 4 5 5 3 4 5 5 4 5 6 6 4 4 5

가전 10 10 14 12 12 14 15 12 13 13 16 12 11 13 12

의류 11 9 8 15 10 8 7 13 9 10 9 14 11 10 10

아웃도어의류 3 4 2 6 3 4 3 6 3 4 3 6 4 4 4

레져용품 5 7 5 4 3 5 4 5 4 5 5 5 5 4 4

유아의류 4 2 3 3 3 3 3 3 3 3 2 3 3 3 2

언더웨어 3 4 4 3 3 6 4 4 4 6 4 3 4 4 4

화장품 10 10 8 9 10 11 9 11 10 9 8 10 9 10 9

이미용품 9 8 8 9 8 8 8 9 8 9 8 10 8 8 10

렌탈 5 8 6 6 8 8 5 5 9 9 7 7 6 7 8

보험 5 4 5 5 5 4 4 4 4 4 3 3 5 4 4

기타 1 1 1 1 1 1 1 1 4 5 5 6 1 1 8

CJ오쇼핑 의류 27 28 25 35 23 26 21 33 23 28 24 34 0 26 27

리빙 24 24 26 21 21 21 24 15 22 22 24 16 0 20 21

가전 17 16 15 16 18 14 15 14 13 12 14 15 0 15 13

이미용/화장품 10 9 8 10 13 13 14 12 15 11 12 11 0 13 12

패션잡화 10 9 11 10 12 13 13 11 0 10 12

인테리어 11 11 13 7 7 8 9 10 11 9 10 11 0 9 10

기타 11 12 13 12 9 9 6 5 4 5 4 3 0 7 4

GS홈쇼핑 생활용품 28 27 28 25 24 23 25 23 24 22 24 23 27 24 23

의류 23 24 22 37 26 30 25 36 26 28 24 34 27 30 28

가전 6 6 4 2 2 5 2 2 2 3 4 3 4 3 3

이미용품 16 15 17 11 17 14 15 13 14 14 15 15 15 15 14

패션잡화 11 12 13 11 11 10 12 11 11 11 12 10 12 11 11

교육 0 0 0 4 6 4 5 6 6 5 5 4 1 5 5

식품 9 10 10 7 12 12 12 8 13 14 14 8 9 11 12

기타 6 6 6 3 2 2 2 2 4 3 3 2 5 2 3

엔에스쇼핑 건강식품 24 22 19 18 21 21 22 17 20 22 22 24 21 20 22

식품 29 27 32 27 29 28 33 32 33 29 34 32 29 30 32

이미용품 15 13 12 13 14 14 14 12 15 12 11 14 13 14 13

의류 10 12 10 15 12 13 12 16 15 17 13 15 12 13 15

침구/가구/가정

용품 12 14 12 12 11 11 10 11 8 11 10 7 12 11 9

전기/전자 2 5 5 4 4 4 3 2 3 3 3 7 4 3 4

기타 8 8 10 12 9 8 7 9 6 5 8 5 10 8 6

자료: 각사 자료, IBK투자증권 *주:CJ오쇼핑은 2014년 이후 기준 변화 2013년은 변경전 데이터 근거함

홈쇼핑

6 │ IBKS RESEARCH

2016년 상장 4개사별 실적 전망

표 4. 2016년 IBK커버리지 기준 유통업 실적 전망 (단위:십억원, p, %)

14.1Q 14.2Q 14.3Q 14.4Q 15.1Q 15.2Q 15.3Q 15.4Q 16.1Q 16.2Q 16.3Q 16.4Q 2014 2015P YoY 2016F YoY

CJ오쇼핑 취급고 783 787 760 846 773 785 716 781 796 824 743 891 3,176 3,055 -3.8 3,255 6.6

(개별) 영업이익 39 39 28 36 36 19 21 38 37 29 28 38 142 114 -19.7 132 15.6

opm 5.0 5.0 3.6 4.3 4.7 2.5 2.9 4.8 4.6 3.5 3.8 4.3 4.5 3.7 -0.7 4.1 0.3

순이익 31 29 16 24 24 13 14 9 31 23 20 29 100 60 -40.1 103 71.2

GS홈쇼핑 취급고 782 852 830 986 892 871 789 960 919 901 825 972 3,449 3,512 1.8 3,617 3.0

(개별) 영업이익 38 38 27 38 30 25 18 39 33 29 27 39 141 112 -20.5 128 13.9

opm 4.8 4.5 3.3 3.9 3.3 2.9 2.3 4.1 3.6 3.2 3.3 4.0 4.1 3.2 -0.9 3.5 0.3

순이익 34 31 24 30 26 25 16 14 28 26 22 31 120 81 -32.7 107 32.5

현대홈쇼핑 취급고 728 692 697 770 787 775 768 853 843 823 821 892 2,887 3,184 10.3 3,379 6.1

(개별) 영업이익 37 40 32 37 29 26 24 32 31 28 27 33 145 110 -24.1 119 8.0

opm 5.0 5.8 4.5 4.8 3.6 3.3 3.1 3.8 3.7 3.4 3.3 3.7 5.0 3.5 -1.6 3.5 0.1

순이익 39 39 32 38 32 19 23 24 29 24 24 30 148 98 -33.6 107 9.0

엔에스쇼핑 취급고 302 312 308 317 318 309 305 320 334 323 313 345 1,239 1,252 1.0 1,315 5.0

(연결) 영업이익 20 23 28 21 23 21 23 24 24 23 24 25 92 92 0.0 96 4.9

opm 6.6 7.4 9.1 6.5 7.3 6.9 7.5 7.5 7.2 7.1 7.7 7.3 7.4 7.3 -0.1 7.3 0.0

순이익 15 17 22 16 18 16 18 15 20 19 19 17 71 67 -5.1 75 11.3


GS홈쇼핑 [TP 240,000원 매수]

2015년 모든 이슈에 근거할 때 2016년 안정화 충분

GS홈쇼핑의 주가는 2014년 하반기부터 2015년까지 경기 이슈뿐만 아니라 홈쇼핑 사

업자 증가 및 백수오 리스크까지 반영하며 불황 이상의 쇼크를 반영했다. 1)2014년 이

후 히트상품 부족 2)7개의 공식홈쇼핑과 20개 이상의 T-Commerce 쇼핑 방송 등장

에 따른 S급 채널 홈쇼핑의 시청률 하락 등의 부정적 환경이 부각되었다. 여기 최근

주가는 SO 재계약 지연에 따른 불확실성과 소셜모바일 업체들의 과도한 경쟁에 따른

우려감 확산을 반영한 것으로 판단된다. 2016년 1월 혹한으로 2015년 12월 부진했던

의류 판매가 회복되고 있다.

표 5. GS홈쇼핑 목표주가 240,000원 및 매수 유지 (단위: 억원, 원, 천주)

유지

영업가치 ①

(경쟁사대비 평균 P/E) / 16년 예상 수정 EPS

(이자수입 제외한 수정 EPS)

15,050원 Target P/E 10배 수준)

9,870

순현금 ② 6,000

총기업가치 ①+② 15,870

주식수 6,563

목표주가 240,000

자료: IBK투자증권

영업이익의 정상화

모바일 취급고 1위

배당성향 1위

안지영 6915-5675

IBKS RESEARCH │7

또한 2015년 상반기는 백수오 이슈와 메르스에 따른 소비심리 악화로 최악의 시점을

보냈다. 비록 홈쇼핑 환경의 근본적인 회복은 확신하기 어려운 상황이지만 6분기 연속

의 영업악화가 진정되고 있는 점과 모바일 관련 과도한 마케팅을 지양하고 있으며 배

송과 불황형 상품 개발에 집중 하는 등 본업 회복은 가능할 것으로 판단된다. 2016년

은 급격한 영업 회복은 제한적일 전망이지만, 절대적인 판관비 정상화에 근거할 때 밸

류에이션 회복은 충분할 전망이다. 목표주가는 기존 240,000원을 유지한다.

그림 8. GS홈쇼핑의 영업이익, SO수수료 추이

(2015년 협상 미완료 2016년 5% 이하 전망)

그림 9. CJ오쇼핑의 영업이익 및 SO수수료 추이

2015년 협상 미완료 2016년 5% 이하 전망

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

00 02 04 06 08 10 12 14

(억원) GS 영업이익 GS SO수수료

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

00 02 04 06 08 10 12 14

(억원) CJ 영업이익 CJ SO수수료

자료:전자공시, IBK투자증권 자료:전자공시, IBK투자증권

CJ오쇼핑 [TP 260,000원 매수]

10년 만의 투자수익

동사는 2014년 3분기부터 2015년 3분기까지 TV취급고감소와 모바일 전략 수정으로

홈쇼핑 환경 이상의 수익성 부진을 겪어왔다. 2015년 상반기 재고 및 운영효율 변화에

도 외부 변수로 구조조정의 효과는 나타나지 않았다. 반면에 하반기엔 자동차(전년동

기 206억원) 판매를 중단하면서 동사는 비수익 상품 구조 개선을 일정 부분 마무리한

것으로 판단된다. 여기에 3분기까지 SO수수료에 대한 보수적인 반영으로 영업이익상

의 턴어라운드는 충분할 전망이다.

표 6. 목표주가 및 투자의견 유지 (단위: 억원, 원, 천주)

직전 변화

영업가치 ①

15F NOPLAT 860억원 기준 수정 EPS 13,864원

Target P/E 11배

16F NOPLAT 1,000억원 기준 수정 EPS 16,121원

Target P/E 9배

(해외 프리미엄 제고, IBK 유통업종 커버리지 평균 P/E 대비

10% discount 적용 ) 9,450

(해외 가치 축소, IBK 유통업종 커버리지 평균 P/E 대비

15% discount 적용 ) 9,000

자산가치 ② CJ헬로비전 시가총액기준 예상 지분율 23.95%적용 2,000억원

30% 매각 5,000 (16.1.26)유입 예정

CJ헬로비전 시가총액기준 예상 지분율 23.95%적용 2,000억원

30% 매각 5,000 (16.1.26)유입

순현금 ③

삼성생명 100만주 평가액 약 1,100억원

외에 자사주 383억원 및 기타현금성 자산

총 1,800억원

삼성생명 100만주 평가액 약 1,100억원

외에 자사주 383억원 및 기타현금성 자산

총 2,000억원

총기업가치 ①+②+③ 16,250 16,000

주식수/ 목표주가 6,203 /260,000원(매수) 6,203 /260,000원(매수)


구조조정 효과

10년만의 투자자산 매각

약 3천억원 차익실현

홈쇼핑

8 │ IBKS RESEARCH

2015년 홈쇼핑의 강도 높은 조정에 앞서, 동사는 이미 2014년 3분기부터 상품개선,

모바일 관련 적립충당금 등의 고정비성의 변동비를 반영하며 장기적인 체질개선을 진

행해 왔다. 2015년 2분기와 3분기는 업계 공통의 이슈로부터 불가피한 상황이지만 4

분기를 위해 준비한 리빙, 패션관련의 하이엔드 신제품(SK네트웍스 론칭 브랜드 와이

엔케이 , LG패션 론칭 브랜드 캐서린말란드리노 및 베라왕 패션)이 긍정적 반응을 보

이고 있다. 여기에 3분기 누적으로 SO수수료 관련 보수적인 회계로 2015년 4분기는

판관비 축소를 시현했다. 모바일과 PB상품의 체질 개선과 6분기 연속의 기저효과에

근거할 때 2016년 상반기 정상화와 헬로비전 매각에 따른 약 3천억원의 차익과 현금

유입에 따른 세전이익 개선을 전망하며, 목표주가 260,000원과 매수의견을 유지한다.

현대홈쇼핑 [TP 160,000원 매수]

신사업 확대와 취급고 2위로 자리매김 전망

2015년 현대홈쇼핑은 취급고 2위 상승에도 불구하고 영업이익은 24% 감소했는데 주

된 이유는 백수오 환불이 총 90억원으로 경쟁사 대비 가장 높은 비용을 반영했기 때문

이다. 한편 2015년 렌탈 비중은 전사 취급고의 약 10%까지 확대되었다. 비록 지난 4

분기 영업이익은 추정치 및 컨센서스를 하회하며 4개사 가운데 유일하게 실적 감소를

보였지만 취급고는 2위로 자리매김 했다. 영업이익은 홈쇼핑 업계는 상반기 영업 부진

과 일회성 판관비 악재를 반영했지만, 하반기는 백수오 비용을 고려하면 기타 상품은

효율적으로 운영한 것으로 판단된다.

표 7. 목표주가 및 투자의견 매수 유지 (단위: 억원, 원, 천주)

영업가치 ①

기존 변경

15년 12개월 Forward EPS 10,331원 Target P/E 9배

(유통업 평균 대비 10% 할인)

16년 12개월 Forward EPS 9,050원 Target P/E 10배

(유통업 평균)

11,157억원 10,860억원

자산가치 ② 현대HCN 19.68% 시가 평균 기준 현대HCN 19.68% 시가 평균 기준

800 700

순차입금(순현금) ③ 7,500 8,000

총기업가치 ①+②+③ 19,457 19,560

주식수 12,000 12,000

목표주가 160,000원(매수) 160,000원(매수)


그림 10. 현대홈쇼핑의 영업이익 및 SO수수료 추이 - 2015년 협상 미완료 2016년 5% 이하 전망

-500

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15(F)

(억원) 현대 영업이익 현대 SO수수료


2015년 취급고 2위 시현

영업이익 급감

2016년 취급고 2위 유지

및 영업이익 개선 전망

안지영 6915-5675

IBKS RESEARCH │9

특히 1) 한섬(2012년 34.64% 취득) 인수 이후 3년 만에 처음으로 홈쇼핑 브랜드 출시,

4분기 이후 패션 부분의 퀄러티 향상이 나타났기 때문이다. 2)모바일은 영업이익률이

6%로 경쟁사대비 절대적으로 집객과 마케팅간의 전략이 효율적으로 진행되고 있기 때

문이다. 2016년 전망치는 2015년 대비 외형 확대와 수익성 회복에 근거, 취급고 6%

와 영업이익 8% 증가를 전망한다. 또한 2016년에도 2위의 취급고를 유지할 전망이다.

보유 순현금 8,000억원과 MD전략의 구체적인 변화와 계열사 현대렌탈케어(100%)를

통한 렌탈 사업 강화할 전망으로 목표주가 160,000원과 매수의견을 유지한다.

엔에스쇼핑 [TP 280,000원 매수]

불황 속 방어 모멘텀 강화

2015년 4분기는 비록 컨센서스를 하회했지만 식품의 히트 제품 판매로 TV취급고의

증가와 영업이익의 턴어라운드는 4개사 가운데 가장 긍정적이다. 다만 인터넷과 모바

일은 연초에 제시한 수익성 위주의 전략은 유지하고 있지만 소셜커머스의 마케팅 경쟁

심화로 동사 역시 일정 부분의 프로모션 확대는 수반된 것으로 판단된다. 그러나 2016

년에는 최근 히트 상품인 이연복 탕수육을 잇는 라인업이 집중되고 있으며, 이태리 인

터코스가 제조한 Lioele 브랜드의 색조 화장품 판매 호조로, 2016년은 취급고 5%와

영업이익 5%를 전망한다.

엔에스쇼핑은 경쟁사와 달리 2016년 기저효과 측면에서의 턴어라운드는 제한적이다.

지난해 백수오 환불비용은 3억원으로 3사 평균인 60~90억원 대비 현저히 낮은 수준

이기 때문이다. 다만 엔에스쇼핑은 불황과 쇼핑채널 증가, 소셜모바일의 마케팅 심화

등의 다양한 위협요인에 근거할 때 경쟁사와의 과도한 경쟁보다는 절대적 성장과 수익

성 개선에 전략을 집중할 것으로 전망한다. 현재 주가는 1)업황 부담을 반영한 수준이

며 2)4분기 경쟁사대비 빠른 회복과 지난해 12월 28일 갤러리아 면세점 내 일부 식품

MD 운영 시작으로 상대적인 회복 모멘텀은 충분할 전망이다. 목표주가 280,000원을

제시하며, 매수의견을 유지한다.

표 8. 목표주가 및 투자의견 유지 (단위: 억원, 원, 천주)

내 용

영업가치 ①

기존 2015 EPS 23,393(확정치 21,705) 적용 Target P/E 9.5배

변경 2016F EPS 24,175 적용 Target P/E 9배

(부정적 업황 속에서 홈쇼핑 역신장 폭 확대로

IBK커버리지 평균 밸류에이션 기준 35% 할인하지만

경쟁 홈쇼핑 대비 15% premium)

7,487 → 7,330

순현금 ② 2,100 → 2,200

총기업가치 ①+②+③ 10,976 → 9,530

주식수 3,369

목표주가 280,000


2016년 상반기 백수오환불

비용 관련 기저효과는 없을

전망 (백수오비용 3억원/

경쟁사 60~90억원)

식품 특화의 꾸준한

전략으로 취급고, 영업이익

각각 5% 전망

홈쇼핑

10 │ IBKS RESEARCH

Appendix. 홈쇼핑 사업구조 및 모바일커머스 현황

표 9. 국내 홈쇼핑의 6개사(2015년 이후 7개사) 기준 채널별 매출 규모 (단위: 억원)

2009 2010 2011 2012 2013 2014(P) 2015(F)

TV홈쇼핑

6개사

케이블TV 42,500 49,400 54,300 63,400 63,400 62,000 62,000

(21.0%) (16.2%) (9.9%) (16.8%) (0.0%) (-2.2%) (0.0%)

위성TV 2,300 3,000 4,500 6,000 8,100 8,200 8,400

- (30.4%) (50.0%) (33.3%) (35.0%) (1.2%) (2.4%)

IPTV 100 2,400 4,300 7,500 16,400 19,800 21,000

- (0.0%) (79.2%) (74.4%) (111.9%) (20.7%) (1.6%)

소계 44,900 54,800 63,100 76,900 87,900 90,000 91,400

(22.0%) (22.0%) (15.1%) (21.9%) (14.3%) (2.4%) (1.6%)

T-Commerce 100 600 800 900 1,600 1,700 2,500

- (500.0%) (33.3%) (12.5%) (77.8%) (6.3%) (47.1%)

TV 홈쇼핑사 합계 45,000 55,400 63,900 77,800 89,500 91,700 93,900

(22.0%) (23.1%) (15.3%) (21.8%) (15.0%) (2.5%) (2.4%)

인포머셜 홈쇼핑 2,000 1,400 1,400 1,400 1,300 1,200 1,200

- (-30%) (0.0%) (0.0%) (-7.1%) (-7.7%) (0.0%)

총계 47,000 56,800 65,300 79,200 90,800 92,900 95,100

(18.0%) (20.9%) (15.0%) (21.3%) (14.6%) (2.3%) (2.4%)

자료: 2014년 한국온라인쇼핑몰협회

표 10. 과거 홈쇼핑 5개사 기준 주요 판관비 현황

구분 영업이익 "전체광고비

비중"

"광고선전비

비중"

"판매촉진비

비중"

2006년 44,440 99% 84% 15%

2007년 42,984 124% 99% 25%

2008년 48,432 111% 89% 22%

2009년 58,631 111% 87% 24%

2010년 88,772 89% 74% 15%

2011년 114,117 105% 85% 20%

2012년 121,333 89% 67% 22%

2013년 126,788 88% 69% 19%

자료: CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 엔에스쇼핑

표 11. 쇼루밍의 진화

웹기반 온라인 시장 성장기 모바일 채널 도입 모바일 주도 성장성 확대

환경 인터넷 사용자의 안정적 증가 스마트폰의 급격한 보급율 증가 스마트폰 내 인프라 구체화

공급 오픈 마켓 지배

오프라인 유통의 가격경쟁 실패 소셜커머스 등장

온오프라인 유통 대거 진입 대형유통의 상품 경쟁력과 모바일 서비스 융합

수요 온라인 내 가격 차별화 없는

도서/가전에 국한

소비자들이 모바일 인프라와

서비스에 익숙해짐

모바일 채널의 대중화와 다양한 카테고리 및 서비스 유입으로 시장 확장

자료: 주: Bain analysis 재인용, IBK투자증권

안지영 6915-5675

IBKS RESEARCH │11

그림 11. 홈쇼핑 상장 4사의 모바일 취급고 추이- 분기기준 그림 12. 홈쇼핑 Big 5의 모바일 취급고 추이 및 전망

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

12.1Q 12.3Q 13.1Q 13.3Q 14.1Q 14.3Q 15.1Q 15.3Q

(억원)

현대홈쇼핑 GS홈쇼핑

CJ오쇼핑 엔에스쇼핑

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

2012 2013 2014 2015P 2016F

(억원)현대홈쇼핑 GS홈쇼핑

CJ오쇼핑 엔에스쇼핑

롯데쇼핑


그림 13. 업체 유형 별 한국 온라인 시장 규모 (2014 추정)

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

기타

NS 홈쇼핑

CJ mall

GS shop

기타

신세계몰

H mall

기타

Auction

Gmarket

11번가

위메프

쿠팡

티몬

Others(Dutyfree & SMB onlineshopping malls)

인터파크

롯데마트

홈플러스

이마트

예스24Aladdin

홈쇼핑 백화점 오픈마켓 소셜커머스 기타 전문점할인점

일반유통(20%)

오픈마켓(40%)

소셜커머스(12%)

할인점(4%)

기타(25%)

Share (%) 9 11 40 12 254

주: 오픈마켓 업체들의 GMV(2014)는 [GMV(2013)*(2013-2014 오픈마켓 총 GMV 성장률)]의 공식에 따라 추정했으며, 동일한 방법론을 NS, Yes24 및 알라딘에 적용했음. 나머

지 업체의 경우, GM/OM/SC/DS별 총 GMV 및 기타, 그리고 명시된 업체들은 실제 수치이며, 나머지는 기타로 남겨둠.

자료: 통계청, Analyst report, Lit. Search, Bain Analysis

출처: Retail Magazine (2015. 11)

홈쇼핑


그림 14. 소셜 커머스 대표 3사의 매출 규모 추이 그림 15. 소셜 커머스 대표 3사의 영업적자 규모 추이

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

10 11 12 13 14

(억원) 쿠팡 티몬 위메프

-1,400

-1,200

-1,000

-800

-600

-400

-200

0

10 11 12 13 14

(억원) 쿠팡 티몬 위메프


그림 16. 아마존 닷컴(AMZN US)과 월마트(WMT US)의 시가총액 추이 15년 9월 역전

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

13.1 13.4 13.7 13.10 14.1 14.4 14.7 14.10 15.1 15.4 15.7 15.10 16.1

($mn) 아마존닷컴 시가총액 월마트 시가총액


안지영 6915-5675

IBKS RESEARCH │13

매수 (유지) GS홈쇼핑 (028150) 목표주가 240,000원 스마트쇼핑 대표의 과도한 가치 훼손, 저평가

2016년 판관비 정상화와 밸류에이션 모멘텀 부각

2016년 홈쇼핑의 턴어라운드는 산업 역사 20년차 시점에서 제 4의 본격적

인 성장 모멘텀을 전망하기는 제한적으로 판단된다. 그러나 상반기 투자포

인트는 1)GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑을 중심으로 6분기 연속의 영업부진, 구조조

정, 백수오환불 등의 연속된 악재로 부터 벗어난 사업 정상화, 2)송출수수료

의 평균 증가율 5% 이하 이유를 제시한다. 특히 2011년 SO수수료는 영업이

익 규모를 상회하며, 3년 연속 20%이상의 증가율을 보였기 때문이다. 2016

년 7개의 홈쇼핑과 10여개의 T커머스 확대 속에서 급격한 영업 회복은 제한

적일 전망이다. 다만 판관비 정상화와 보유현금(현대 8,000억원 GS 6,000

억원 CJ 5,000억원 NS 2,000억원) 근거할 때 기업가치 정상화에 근거한

밸류에이션 회복은 충분할 전망이다.

목표주가 240,000원 매수유지

GS홈쇼핑의 주가는 2014년 하반기부터 2015년까지 경기 이슈뿐만 아니라

홈쇼핑 사업자 증가 및 백수오 리스크까지 반영하며 불황 이상의 쇼크를 반

영했다. 1)2014년 이후 히트상품 부족 2)7개의 공식홈쇼핑과 20개 이상의

T-Commerce 쇼핑 방송 등장에 따른 S급 채널 홈쇼핑의 시청률 하락 등의

부정적 환경이 부각되었다. 여기 최근 주가는 SO 재계약 지연에 따른 불확

실성과 소셜모바일 업체들의 과도한 경쟁에 따른 우려감 확산을 반영한 것

으로 판단된다. 2016년 1월 혹한으로 2015년 12월 부진했던 의류 판매가 회

복되고 있다. 또한 2015년 상반기는 백수오 이슈와 메르스에 따른 소비심리

악화로 최악의 시점을 보냈다. 비록 홈쇼핑 환경의 근본적인 회복은 확신하

기 어려운 상황이지만 6분기 연속의 영업악화가 진정되고 있는 점과 모바일

관련 과도한 마케팅을 지양하고 있으며 배송과 불황형 상품 개발에 집중 하

는 등 본업 회복은 가능할 것으로 판단된다. 2016년은 급격한 영업 회복은

제한적일 전망이지만, 절대적인 판관비 정상화에 근거할 때 밸류에이션 회

복은 충분할 전망이다. 목표주가는 기존 240,000원을 유지한다.

현재가 (2/23) 187,900원 KOSDAQ (2/23) 642.31pt 시가총액 1,233십억원 발행주식수 6,563천주 액면가 5,000원 52주 최고가 254,900원 최저가 156,000원 60일 일평균거래대금 3십억원 외국인 지분율 35.4% 배당수익률 (2015F) 2.4% 주주구성 GS 30.00% Matthews International Capital Management LLC

6.26%

주가상승률 1M 6M 12M 상대기준 19% -7% -22% 절대기준 14% -5% -19% 현재 직전 변동 투자의견 매수 매수 -

목표주가 240,000 240,000 -

EPS(15) 12,398 12,398 -

EPS(16) 16,299 16,299 -

GS홈쇼핑 상대주가 (%)

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

15.2 15.8

GS홈쇼핑 to KOSDAQ(%)

(단위:십억원,배) 2013 2014 2015F 2016F 2017F

순매출액 1,042 1,061 1,092 1,157 1,240

영업이익 157 141 112 127 136

세전이익 173 159 114 143 170

당기순이익 130 120 81 107 129

EPS(원) 19,856 18,293 12,398 16,299 19,691

증가율(%) 17.7 -7.9 -32.2 31.5 20.8

영업이익률(%) 15.0 13.3 10.3 11.0 11.0

순이익률(%) 12.5 11.3 7.5 9.2 10.4

ROE(%) 17.5 14.2 8.9 11.0 12.1

PER 15.5 12.1 13.5 11.5 9.5

PBR 2.5 1.6 1.2 1.2 1.1

EV/EBITDA 7.7 4.2 2.6 2.7 1.7

자료: Company data, IBK투자증권 예상

홈쇼핑


포괄손익계산서 재무상태표

(십억원) 2013 2014 2015F 2016F 2017F (십억원) 2013 2014 2015F 2016F 2017F

순매출액 1,042 1,061 1,092 1,157 1,240 유동자산 838 895 874 979 1,119

증가율(%) 2.2 1.8 2.9 6.0 7.2 현금및현금성자산 264 287 156 223 309

매출원가 83 88 112 159 136 유가증권 470 513 594 625 670

매출총이익 958 973 980 998 1,104 매출채권 21 17 20 21 23

매출총이익률 (%) 92.0 91.7 89.8 86.2 89.0 재고자산 22 22 33 34 37

판관비 802 831 869 869 967 비유동자산 345 405 504 504 502

판관비율(%) 77.0 78.4 79.6 75.1 78.0 유형자산 103 161 188 190 193

영업이익 157 141 112 127 136 무형자산 29 36 38 30 24

증가율(%) 15.4 -9.7 -20.6 13.6 7.0 투자자산 148 185 236 243 248

영업이익률(%) 15.0 13.3 10.3 11.0 11.0 자산총계 1,182 1,300 1,378 1,483 1,621

순금융손익 23 22 21 27 32 유동부채 374 395 431 453 486

이자손익 22 20 20 27 32 매입채무및기타채무 11 4 19 20 22

기타 1 2 2 0 0 단기차입금 0 0 0 0 0

기타영업외손익 -3 -3 -17 -4 0 유동성장기부채 0 0 0 0 0

종속/관계기업손익 -3 -2 -2 -8 2 비유동부채 9 8 12 13 13

세전이익 173 159 114 143 170 사채 0 0 0 0 0

법인세 43 39 33 36 41 장기차입금 0 0 0 0 0

법인세율 24.8 24.4 28.9 25.1 24.0 부채총계 383 403 443 466 499

계속사업이익 130 120 81 107 129 지배주주지분 800 897 935 1,017 1,122

중단사업손익 0 0 0 0 0 자본금 33 33 33 33 33

당기순이익 130 120 81 107 129 자본잉여금 80 80 80 80 80

증가율(%) 17.7 -7.9 -32.2 31.5 20.8 자본조정등 -28 -32 -32 -32 -32

당기순이익률 (%) 12.5 11.3 7.5 9.2 10.4 기타포괄이익누계액 4 9 14 14 14

지배주주당기순이익 130 120 81 107 129 이익잉여금 711 808 841 923 1,027

기타포괄이익 0 3 5 0 0 비지배주주지분 0 0 0 0 0

총포괄이익 131 123 86 107 129 자본총계 800 897 935 1,017 1,122

EBITDA 167 156 133 145 151 비이자부채 383 403 443 466 499

증가율(%) 15.9 -6.5 -14.8 8.4 4.5 총차입금 0 0 0 0 0

EBITDA마진율(%) 16.1 14.8 12.2 12.5 12.2 순차입금 -734 -800 -750 -848 -978

투자지표 현금흐름표

(12월 결산) 2013 2014 2015F 2016F 2017F (십억원) 2013 2014 2015F 2016F 2017F

주당지표(원) 영업활동 현금흐름 170 179 64 136 140

EPS 19,856 18,293 12,398 16,299 19,691 당기순이익 130 120 81 107 129

BPS 121,843 136,715 142,516 155,012 170,900 비현금성 비용 및 수익 39 39 43 3 -19

DPS 3,500 7,700 4,000 4,000 4,000 유형자산감가상각비 6 8 10 9 8

밸류에이션(배) 무형자산상각비 5 8 11 8 6

PER 15.5 12.1 13.5 11.5 9.5 운전자본변동 17 53 -49 -1 -2

PBR 2.5 1.6 1.2 1.2 1.1 매출채권등의 감소 -3 4 -4 -1 -2

EV/EBITDA 7.7 4.2 2.6 2.7 1.7 재고자산의 감소 -3 0 -11 -2 -2

성장성지표(%) 매입채무등의 증가 -3 -7 16 1 1

매출증가율 2.2 1.8 2.9 6.0 7.2 기타 영업현금흐름 -17 -33 -11 27 32

EPS증가율 17.7 -7.9 -32.2 31.5 20.8 투자활동 현금흐름 -83 -130 -314 -55 -66

수익성지표(%) 유형자산의 증가(CAPEX) -47 -55 -53 -12 -11

배당수익률 1.1 3.5 2.4 2.5 2.5 유형자산의 감소 0 0 0 0 0

ROE 17.5 14.2 8.9 11.0 12.1 무형자산의 감소(증가) -1 -1 -1 0 0

ROA 11.6 9.7 6.1 7.5 8.3 투자자산의 감소(증가) -33 -32 -62 -7 -4

ROIC -83.9 -96.2 -86.9 -117.1 -112.0 기타 -3 -43 -198 -36 -52

안정성지표(%) 재무활동 현금흐름 -19 -26 14 -14 0

부채비율(%) 47.9 44.9 47.3 45.8 44.5 차입금의 증가(감소) 0 0 0 0 0

순차입금 비율(%) -91.8 -89.1 -80.2 -83.4 -87.2 자본의 증가 0 0 0 0 0

이자보상배율(배) 870.3 0.0 0.0 0.0 0.0 기타 -19 -26 14 -14 0

활동성지표(배) 기타 및 조정 0 0 106 0 0

매출채권회전율 55.0 56.9 59.0 55.5 56.0 현금의 증가 68 23 -131 68 74

재고자산회전율 50.8 48.7 40.4 34.7 35.0 기초현금 196 264 287 156 223

총자산회전율 0.9 0.9 0.8 0.8 0.8 기말현금 264 287 156 223 298

*주당지표 및 밸류에이션은 지배주주순익 및 지배주주지분 기준

안지영 6915-5675

IBKS RESEARCH │15

매수 (유지) CJ오쇼핑 (035760) 목표주가 260,000원 구조조정 효과와 10년만의 순현금 확보

2년 연속 영업이익 감소에서 정상화 전망

2015년 홈쇼핑의 강도 높은 조정에 앞서, 동사는 이미 2014년 3분기부

터 상품개선, 모바일 관련 적립충당금 등의 고정비성의 변동비를 반영하

며 장기적인 체질개선을 진행해 왔다. 2015년 2분기와 3분기는 업계 공

통의 이슈로부터 불가피한 상황이지만 4분기를 위해 준비한 리빙, 패션

관련의 하이엔드 신제품(SK네트웍스 론칭 브랜드 와이엔케이 , LG패션

론칭 브랜드 캐서린말란드리노및 베라왕 패션)이 긍정적 반응을 보이고

있다. 여기에 3분기 누적으로 SO수수료 관련 보수적인 회계로 2015년

4분기는 판관비 축소를 시현했다. 모바일과 PB상품의 체질 개선과 6분

기 연속의 기저효과에 근거할 때 2016년 취급고 7%, 영업이익 16%를

전망한다. 또한 2016년 상반기 정상화와 헬로비전 매각에 따른 약 3천

억원의 차익과 현금유입에 따른 세전이익 개선을 전망한다.

CJ헬로비전 10년 영업 시너지 이후 매각으로 3천억원 차익

유통업 내 홈쇼핑을 Top picks로 제시한다. 또한 홈쇼핑 가운데 최선호

는 불황과 구조조정까지 집중된 CJ오쇼핑(TP 260,000원 매수)을 제시

한다. 특히 CJ오쇼핑은 2004년 (주)씨제이헬로비전 인수 이후 해외, CJ

E&M 등 홈쇼핑 사업과 시너지 강화를 위한 투자도 확대해 왔다. 이로

인해 경쟁사들 대비 보유 순현금을 통한 금융수익은 제한적이며 해외 지

분법 영향으로 밸류에이션 부담을 겪어 왔다. 그러나 CJ오쇼핑은 2015

년 11월 3일 (주)씨제이헬로비전 지분 30%를 에스케이텔레콤(주)에 매도

계약을 체결했으며 지난 2016년 1월 26일 기준 자산양수도 계약을 완

료, 5,000억원의 현금을 확보 했다. 지난 10년간 SO사업을 통해 홈쇼핑

과의 시너지를 충분히 활용했으며 적절한 시점에서 매각을 통해 약 3천

억원 차익실현을 거뒀기 때문이다. 이는 영업정상화 이상의 기업가치 개

선 요인으로 판단된다.

현재가 (2/23) 184,600원 KOSDAQ (2/23) 642.31pt 시가총액 1,147십억원 발행주식수 6,216천주 액면가 5,000원 52주 최고가 268,000원 최저가 170,700원 60일 일평균거래대금 3십억원 외국인 지분율 21.8% 배당수익률 (2015F) 1.3% 주주구성 CJ 외 4 인 40.34% 국민연금 13.44% 주가상승률 1M 6M 12M 상대기준 9% -8% -19% 절대기준 5% -6% -15% 현재 직전 변동 투자의견 매수 매수 -

목표주가 260,000 260,000 -

EPS(15) 9,778 12,283 ▼

EPS(16) 16,630 17,931 ▼

CJ오쇼핑 상대주가 (%)

-50

-40

-30

-20

-10

0

10

20

15.2 15.8 16.2

CJ오쇼핑 to KOSDAQ(%)

(단위:십억원,배) 2013 2014 2015F 2016F 2017F

순매출액 1,261 1,277 1,155 1,200 1,259

영업이익 157 142 114 132 139

세전이익 142 139 86 136 149

당기순이익 108 100 61 103 112

EPS(원) 17,458 16,186 9,778 16,630 17,945

증가율(%) -11.7 -7.3 -39.6 70.1 7.9

영업이익률(%) 12.5 11.1 9.9 11.0 11.0

순이익률(%) 8.6 7.9 5.3 8.6 8.9

ROE(%) 20.9 16.7 9.2 14.4 13.7

PER 23.8 16.1 19.5 11.1 10.3

PBR 4.5 2.5 1.8 1.5 1.3

EV/EBITDA 15.7 10.5 9.2 7.8 6.7


홈쇼핑



(십억원) 2013 2014 2015F 2016F 2017F (십억원) 2013 2014 2015F 2016F 2017F

순매출액 1,261 1,277 1,155 1,200 1,259 유동자산 332 359 360 250 279

증가율(%) 17.0 1.3 -9.6 3.9 4.9 현금및현금성자산 129 150 138 23 41

매출원가 339 304 193 219 240 유가증권 22 22 28 29 30

매출총이익 922 973 961 981 1,019 매출채권 97 89 124 127 133

매출총이익률 (%) 73.1 76.2 83.3 81.7 80.9 재고자산 63 51 41 42 44

판관비 764 831 847 848 879 비유동자산 805 819 842 872 908

판관비율(%) 60.6 65.0 73.4 70.7 69.8 유형자산 109 104 102 95 89

영업이익 157 142 114 132 139 무형자산 24 37 36 36 35

증가율(%) 13.2 -9.6 -19.5 15.2 5.3 투자자산 670 678 703 740 783

영업이익률(%) 12.5 11.1 9.9 11.0 11.0 자산총계 1,137 1,178 1,201 1,122 1,186

순금융손익 -7 -2 -2 -9 2 유동부채 454 372 416 248 215

이자손익 -6 -3 -2 0 2 매입채무및기타채무 31 17 21 22 23

기타 -1 0 0 -10 0 단기차입금 0 10 0 17 17

기타영업외손익 -1 1 -46 -26 -30 유동성장기부채 100 0 60 -90 -190

종속/관계기업손익 -7 -2 20 40 38 비유동부채 116 167 111 111 111

세전이익 142 139 86 136 149 사채 110 160 100 100 100

법인세 34 39 25 33 37 장기차입금 0 0 0 0 0

법인세율 23.8 27.9 29.4 24.2 25.0 부채총계 570 539 526 359 327

계속사업이익 108 100 61 103 112 지배주주지분 567 639 675 763 860

중단사업손익 0 0 0 0 0 자본금 31 31 31 31 31

당기순이익 108 100 61 103 112 자본잉여금 -76 75 78 78 78

증가율(%) -11.7 -7.3 -39.6 70.3 7.9 자본조정등 -12 -12 -12 -12 -12


지배주주당기순이익 108 100 61 103 112 이익잉여금 607 519 565 653 750

기타포괄이익 6 8 -13 0 0 비지배주주지분 0 0 0 0 0

총포괄이익 114 109 47 103 112 자본총계 567 639 675 763 860

EBITDA 168 154 128 143 149 비이자부채 360 369 367 333 400

증가율(%) 10.2 -8.6 -16.8 12.1 4.1 총차입금 210 170 160 26 -73

EBITDA마진율(%) 13.3 12.0 11.1 11.9 11.8 순차입금 58 -2 -7 -26 -144


(12월 결산) 2013 2014 2015F 2016F 2017F (십억원) 2013 2014 2015F 2016F 2017F

주당지표(원) 영업활동 현금흐름 130 139 9 108 108

EPS 17,458 16,186 9,778 16,630 17,945 당기순이익 108 100 61 103 112

BPS 91,404 102,940 108,573 122,779 138,299 비현금성 비용 및 수익 69 53 53 8 1

DPS 2,000 2,500 2,500 2,500 2,500 유형자산감가상각비 7 8 8 7 6


PER 23.8 16.1 19.5 11.1 10.3 운전자본변동 -2 27 -88 -3 -7

PBR 4.5 2.5 1.8 1.5 1.3 매출채권등의 감소 -24 7 -33 -3 -6

EV/EBITDA 15.7 10.5 9.2 7.8 6.7 재고자산의 감소 -15 11 11 -1 -2

성장성지표(%) 매입채무등의 증가 9 -14 4 1 1

매출증가율 17.0 1.3 -9.6 3.9 4.9 기타 영업현금흐름 -46 -41 -16 0 2

EPS증가율 -11.7 -7.3 -39.6 70.1 7.9 투자활동 현금흐름 -53 -57 -37 -14 -12

수익성지표(%) 유형자산의 증가(CAPEX) -8 -12 -6 0 0

배당수익률 0.5 1.0 1.3 1.3 1.3 유형자산의 감소 0 0 0 0 0

ROE 20.9 16.7 9.2 14.4 13.7 무형자산의 감소(증가) -1 -2 -2 -5 -3

ROA 10.1 8.7 5.1 8.9 9.7 투자자산의 감소(증가) -35 -18 -26 -8 -6

ROIC -277.5 -196.4 -137.4 -777.2 -381.6 기타 -9 -25 -2 -1 -3

안정성지표(%) 재무활동 현금흐름 -15 -62 3 -209 -82

부채비율(%) 100.5 84.4 78.0 47.0 38.0 차입금의 증가(감소) 0 0 0 0 0

순차입금 비율(%) 10.3 -0.3 -1.0 -3.4 -16.8 자본의 증가 0 0 0 0 0

이자보상배율(배) 18.9 20.0 23.0 43.8 -252.1 기타 -15 -62 3 -209 -82

활동성지표(배) 기타 및 조정 0 0 13 0 0

매출채권회전율 14.6 13.7 10.9 9.6 9.7 현금의 증가 62 20 -11 -115 15

재고자산회전율 21.0 22.5 25.3 29.2 29.6 기초현금 67 129 150 138 23

총자산회전율 1.2 1.1 1.0 1.0 1.1 기말현금 129 150 138 23 38


안지영 6915-5675

IBKS RESEARCH │17

매수 (유지) 현대홈쇼핑 (057050) 목표주가 160,000원 성장 전략 유지와 수익성 개선 노력

2015년 백수오 영향이 가장 컸던 점

현대홈쇼핑은 홈쇼핑 내 보유현금이 가장 높은 가운데 2015년 취급고 2

위를 시현했다. 반면에 3사 가운데 영업이익 감소는 가장 높은 수준이지

만 백수오 환불 비용 90억원으로 업계 1위였던 점에 근거할 때 2016년

영업이익 정상화 효과도 클 전망이다. 다만 2016년에도 취급고 2위 전

략을 이어나갈 전망이며, SO수수료의 절대 금액이 가장 높은 수준에 근

거할 때 영업이익 개선은 취급고 성장 전략을 고려할 전망이다. 이를 반

영, 2016년 취급고는 6%, 영업이익은 8% 증가를 전망한다.

신사업 확대와 렌탈 강화로 취급고 2위 시현

2015년 현대홈쇼핑은 취급고 2위 상승에도 불구하고 영업이익은 24%

감소했는데 주된 이유는 백수오 환불이 총 90억원으로 경쟁사 대비 가

장 높은 비용을 반영했기 때문이다. 한편 2015년 렌탈 비중은 전사 취급

고의 약 10%까지 확대되었다. 비록 지난 4분기 영업이익은 추정치 및

컨센서스를 하회하며 4개사 가운데 유일하게 실적 감소를 보였지만 취

급고는 2위로 자리매김 했다. 영업이익은 홈쇼핑 업계는 상반기 영업 부

진과 일회성 판관비 악재를 반영했지만, 하반기는 백수오 비용을 고려하

면 기타 상품은 효율적으로 운영한 것으로 판단된다. 특히 1)한섬(2012

년 34.64% 취득) 인수 이후 3년 만에 처음으로 홈쇼핑 브랜드 출시, 4

분기 이후 패션 부분의 퀄러티 향상이 나타났기 때문이다. 2)모바일은

영업이익률이 6%로 경쟁사대비 절대적으로 집객과 마케팅간의 전략이

효율적으로 진행되고 있기 때문이다. 2016년 전망치는 2015년 대비 외

형 확대와 수익성 회복에 근거, 취급고 6%와 영업이익 8% 증가를 전망

한다. 또한 2016년에도 2위의 취급고를 유지할 전망이다. 보유 순현금

8,000억원과 MD전략의 구체적인 변화와 계열사 현대렌탈케어(100%)를

통한 렌탈 사업 강화할 전망으로 목표주가 160,000원과 매수의견을 유

지한다.

현재가 (2/23) 122,000원 KOSPI (2/23) 1,914.22pt 시가총액 1,464십억원 발행주식수 12,000천주 액면가 5,000원 52주 최고가 141,500원 최저가 107,500원 60일 일평균거래대금 3십억원 외국인 지분율 18.5% 배당수익률 (2015F) 1.1% 주주구성 현대백화점 외 5 인 40.87% 한국투자밸류자산운용 6.51% 주가상승률 1M 6M 12M 상대기준 8% -5% -2% 절대기준 10% -4% -5% 현재 직전 변동 투자의견 매수 매수 -

목표주가 160,000 160,000 -

EPS(15) 8,116 8,483 ▼

EPS(16) 8,934 10,178 ▼

현대홈쇼핑 상대주가 (%)

-25

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15.2 15.8 16.2

현대홈쇼핑 to KOSPI(%)

(단위:십억원,배) 2013 2014 2015F 2016F 2017F

순매출액 800 868 891 925 978

영업이익 145 145 111 119 127

세전이익 244 190 129 141 152

당기순이익 195 148 97 107 116

EPS(원) 16,290 12,321 8,116 8,934 9,632

증가율(%) 88.0 -24.4 -34.1 10.1 7.8

영업이익률(%) 18.1 16.7 12.5 12.9 13.0

순이익률(%) 24.4 17.0 10.9 11.6 11.8

ROE(%) 18.4 12.2 7.8 8.3 8.3

PER 11.4 11.2 14.2 13.7 12.7

PBR 1.9 1.3 1.1 1.1 1.0

EV/EBITDA 10.5 6.0 13.6 10.2 7.9


홈쇼핑



(십억원) 2013 2014 2015F 2016F 2017F (십억원) 2013 2014 2015F 2016F 2017F

순매출액 800 868 891 925 978 유동자산 696 792 1,365 1,115 1,174

증가율(%) 5.2 8.5 2.6 3.9 5.7 현금및현금성자산 8 4 51 49 54

매출원가 15 49 70 93 137 유가증권 635 726 136 255 489

매출총이익 785 819 821 832 841 매출채권 25 25 35 36 38

매출총이익률 (%) 98.1 94.4 92.2 90.0 86.0 재고자산 12 19 30 31 33

판관비 640 674 710 713 714 비유동자산 733 759 716 711 709

판관비율(%) 80.0 77.6 79.7 77.1 73.0 유형자산 92 92 93 86 80

영업이익 145 145 111 119 127 무형자산 5 5 5 5 5

증가율(%) -5.3 0.3 -23.5 7.2 6.8 투자자산 636 662 617 619 623

영업이익률(%) 18.1 16.7 12.5 12.9 13.0 자산총계 1,429 1,550 2,081 1,826 1,883

순금융손익 21 20 25 22 15 유동부채 252 260 823 476 432

이자손익 20 19 17 17 15 매입채무및기타채무 105 107 136 128 117

기타 1 1 8 5 0 단기차입금 0 0 298 3 0

기타영업외손익 50 -4 -7 0 10 유동성장기부채 0 0 129 129 129

종속/관계기업손익 28 29 0 0 0 비유동부채 22 24 11 12 12

세전이익 244 190 129 141 152 사채 0 0 0 0 0

법인세 48 42 31 34 36 장기차입금 0 0 0 0 0

법인세율 19.8 22.3 24.4 24.1 24.0 부채총계 274 285 835 487 444

계속사업이익 195 148 97 107 116 지배주주지분 1,155 1,266 1,246 1,338 1,438

중단사업손익 0 0 0 0 0 자본금 60 60 60 60 60

당기순이익 195 148 97 107 116 자본잉여금 253 253 253 253 253

증가율(%) 88.0 -24.4 -34.1 10.1 7.8 자본조정등 0 -21 -21 -21 -21


지배주주당기순이익 195 148 97 107 116 이익잉여금 826 957 927 1,018 1,119

기타포괄이익 -2 -3 0 0 0 비지배주주지분 0 0 0 0 0

총포괄이익 194 145 98 107 116 자본총계 1,155 1,266 1,246 1,338 1,438

EBITDA 151 153 120 126 134 비이자부채 274 285 408 356 315

증가율(%) -6.8 1.5 -22.0 5.6 5.8 총차입금 0 0 427 132 129

EBITDA마진율(%) 18.9 17.7 13.4 13.6 13.7 순차입금 -643 -730 239 -173 -414


(12월 결산) 2013 2014 2015F 2016F 2017F (십억원) 2013 2014 2015F 2016F 2017F

주당지표(원) 영업활동 현금흐름 90 100 97 99 98

EPS 16,290 12,321 8,116 8,934 9,632 당기순이익 195 148 97 107 116

BPS 96,266 105,462 103,859 111,510 119,858 비현금성 비용 및 수익 9 4 12 -15 -19

DPS 1,100 1,300 1,300 1,300 1,300 유형자산감가상각비 6 8 8 7 6


PER 11.4 11.2 14.2 13.7 12.7 운전자본변동 -73 -10 19 -11 -14

PBR 1.9 1.3 1.1 1.1 1.0 매출채권등의 감소 -5 0 -10 -1 -2

EV/EBITDA 10.5 6.0 13.6 10.2 7.9 재고자산의 감소 -7 -7 -12 -1 -2

성장성지표(%) 매입채무등의 증가 -13 3 29 -9 -10

매출증가율 5.2 8.5 2.6 3.9 5.7 기타 영업현금흐름 -41 -41 -32 17 15

EPS증가율 88.0 -24.4 -34.1 10.1 7.8 투자활동 현금흐름 -66 -69 -609 248 -56

수익성지표(%) 유형자산의 증가(CAPEX) -8 -6 -11 0 0

배당수익률 0.6 0.9 1.1 1.1 1.1 유형자산의 감소 0 0 0 0 0

ROE 18.4 12.2 7.8 8.3 8.3 무형자산의 감소(증가) 0 0 0 0 0

ROA 14.3 9.9 5.4 5.5 6.2 투자자산의 감소(증가) 1 0 -72 -2 -4

ROIC -138.8 -142.3 -62.1 -56.9 -79.9 기타 -58 -63 -526 250 -52

안정성지표(%) 재무활동 현금흐름 -18 -35 518 -349 -39

부채비율(%) 23.7 22.5 67.0 36.4 30.9 차입금의 증가(감소) 0 0 0 0 0

순차입금 비율(%) -55.7 -57.7 19.2 -12.9 -28.8 자본의 증가 0 0 0 0 0

이자보상배율(배) 1,581.1 180.7 72.1 0.0 0.0 기타 -18 -35 518 -349 -39

활동성지표(배) 기타 및 조정 0 0 41 0 0

매출채권회전율 35.4 34.8 29.9 26.4 26.7 현금의 증가 6 -5 47 -2 4

재고자산회전율 98.7 57.4 36.3 30.0 30.4 기초현금 3 8 4 51 49

총자산회전율 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5 기말현금 8 4 51 49 54


안지영 6915-5675

IBKS RESEARCH │19

매수 (유지) 엔에스쇼핑 (138250) 목표주가 280,000원 방어력이 돋보이는 사업모델

식품 경쟁력 유지와 기타 부문 히트 상품 개발 강화

2015년 4분기는 비록 컨센서스를 하회했지만 식품의 히트 제품 판매로

TV취급고의 증가와 영업이익의 턴어라운드는 4개사 가운데 가장 긍정

적이다. 다만 인터넷과 모바일은 연초에 제시한 수익성 위주의 전략은

유지하고 있지만 소셜커머스의 마케팅 경쟁 심화로 동사 역시 일정 부분

의 프로모션 확대는 수반된 것으로 판단된다. 그러나 2016년에는 최근

히트 상품인 이연복 탕수육을 잇는 라인업이 집중되고 있으며, 이태리

인터코스가 제조한 Lioele 브랜드의 색조 화장품 판매 호조로, 2016년은

취급고 5%와 영업이익 5%를 전망한다.

2015년 방어력 부각 2016년 안정 성장 전망

엔에스쇼핑은 경쟁사와 달리 2016년 기저효과 측면에서의 턴어라운드는

제한적이다. 지난해 백수오 환불비용은 3억원으로 3사 평균인 60~90억

원 대비 현저히 낮은 수준이기 때문이다. 다만 엔에스쇼핑은 불황과 쇼

핑채널 증가, 소셜모바일의 마케팅 심화 등의 다양한 위협요인에 근거할

때 경쟁사와의 과도한 경쟁보다는 절대적 성장과 수익성 개선에 전략을

집중할 것으로 전망한다. 현재 주가는 업황 부담을 반영한 수준이며 2)4

분기 경쟁사대비 빠른 회복과 지난해 12월 28일 갤러리아 면세점 내 일

부 식품MD 운영 시작으로 상대적인 회복 모멘텀은 충분할 전망이다.

목표주가 280,000원을 제시하며, 매수의견을 유지한다.

현재가 (2/23) 191,500원 KOSPI (2/23) 1,914.22pt 시가총액 645십억원 발행주식수 3,370천주 액면가 5,000원 52주 최고가 265,000원 최저가 171,500원 60일 일평균거래대금 1십억원 외국인 지분율 7.9% 배당수익률 (2015F) 0.5% 주주구성 하림홀딩스 외 9 인 53.92% 한국투자밸류자산운용 8.91% 주가상승률 1M 6M 12M 상대기준 4% -12% 0% 절대기준 6% -11% 0% 현재 직전 변동 투자의견 매수 매수 -

목표주가 280,000 280,000 -

EPS(15) 21,705 23,218 ▼

EPS(16) 24,175 26,324 ▼

엔에스쇼핑 상대주가 (%)

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

15.3 15.9

엔에스쇼핑 to KOSPI(%)

(단위:십억원,배) 2014 2015F 2016F 2017F

순매출액 393 407 427 451

영업이익 92 91 95 100

세전이익 94 92 102 110

지배주주순이익 71 73 81 90

EPS(원) 21,057 21,705 24,175 26,797

증가율(%) na 3.1 11.4 10.8

영업이익률(%) 23.3 22.4 22.2 22.2

순이익률(%) 18.1 16.5 17.5 18.3

ROE(%) 26.3 24.3 21.9 19.8

PER 0.0 8.5 7.9 7.1

PBR 0.0 1.9 1.6 1.3

EV/EBITDA 0.0 3.9 3.1 2.0


홈쇼핑



(십억원) 2014 2015F 2016F 2017F (십억원) 2014 2015F 2016F 2017F

순매출액 393 407 427 451 유동자산 242 250 335 429

증가율(%) na 3.6 5.0 5.6 현금및현금성자산 142 116 192 280

매출원가 9 9 21 29 유가증권 89 117 126 131

매출총이익 384 397 406 422 매출채권 3 0 0 0

매출총이익률 (%) 97.8 97.7 95.0 93.5 재고자산 1 1 1 1

판관비 292 306 311 322 비유동자산 174 203 194 187

판관비율(%) 74.5 75.3 72.7 71.3 유형자산 131 144 137 131

영업이익 92 91 95 100 무형자산 26 29 26 23

증가율(%) na -0.7 4.5 5.4 투자자산 8 8 9 9

영업이익률(%) 23.3 22.4 22.2 22.2 자산총계 415 453 529 616

순금융손익 5 4 7 10 유동부채 137 109 114 120

이자손익 5 4 4 5 매입채무및기타채무 1 0 0 0

기타 0 0 4 5 단기차입금 1 0 0 0

기타영업외손익 -2 -2 0 0 유동성장기부채 0 0 0 0

종속/관계기업손익 0 0 0 0 비유동부채 9 11 11 12

세전이익 94 92 102 110 사채 0 0 0 0

법인세 23 25 28 28 장기차입금 0 0 0 0

법인세율 24.4 27.2 27.2 25.0 부채총계 146 119 125 132

계속사업이익 71 67 75 83 지배주주지분 270 333 412 498

중단사업손익 0 0 0 0 자본금 17 17 17 17

당기순이익 71 67 75 83 자본잉여금 1 1 1 1

증가율(%) na -5.3 11.1 10.8 자본조정등 0 0 0 0

당기순이익률 (%) 18.1 16.5 17.5 18.3 기타포괄이익누계액 2 2 2 2

지배주주당기순이익 71 73 81 90 이익잉여금 250 314 392 479

기타포괄이익 -1 0 0 0 비지배주주지분 0 0 -7 -14

총포괄이익 70 67 75 83 자본총계 270 333 405 484

EBITDA 101 100 105 109 비이자부채 144 119 125 132

증가율(%) na -0.3 4.8 4.0 총차입금 1 0 0 0

EBITDA마진율(%) 25.6 24.6 24.6 24.2 순차입금 -230 -233 -318 -410


(12월 결산) 2014 2015F 2016F 2017F (십억원) 2014 2015F 2016F 2017F

주당지표(원) 영업활동 현금흐름 120 43 81 87

EPS 21,057 21,705 24,175 26,797 당기순이익 71 67 75 83

BPS 80,015 98,954 122,130 147,927 비현금성 비용 및 수익 29 25 3 -1

DPS 1,000 1,000 1,000 1,000 유형자산감가상각비 6 6 7 6

밸류에이션(배) 무형자산상각비 3 3 3 3

PER 0.0 8.5 7.9 7.1 운전자본변동 33 -27 0 0

PBR 0.0 1.9 1.6 1.3 매출채권등의 감소 1 -1 0 0

EV/EBITDA 0.0 3.9 3.1 2.0 재고자산의 감소 2 0 0 0

성장성지표(%) 매입채무등의 증가 0 0 0 0

매출증가율 na 3.6 5.0 5.6 기타 영업현금흐름 -14 -22 4 5

EPS증가율 na 3.1 11.4 10.8 투자활동 현금흐름 -65 -107 -7 -3

수익성지표(%) 유형자산의 증가(CAPEX) -23 -19 0 0

배당수익률 0.0 0.5 0.5 0.5 유형자산의 감소 0 0 0 0

ROE 26.3 24.3 21.9 19.8 무형자산의 감소(증가) -3 -7 0 0

ROA 17.1 15.5 15.2 14.4 투자자산의 감소(증가) 4 0 3 5

ROIC 229.2 119.8 100.7 138.5 기타 -43 -79 -10 -7

안정성지표(%) 재무활동 현금흐름 -26 -2 2 4

부채비율(%) 54.0 35.8 30.8 27.2 차입금의 증가(감소) 0 0 0 0

순차입금 비율(%) -85.4 -69.9 -78.5 -84.8 자본의 증가 0 0 0 0

이자보상배율(배) 570.1 432.3 2,113.2 0.0 기타 -26 -2 2 4

활동성지표(배) 기타 및 조정 0 39 0 0

매출채권회전율 0.0 304.2 0.0 0.0 현금의 증가 29 -26 76 88

재고자산회전율 0.0 310.2 325.2 326.8 기초현금 114 142 116 192

총자산회전율 0.0 0.9 0.9 0.8 기말현금 142 116 192 280


안지영 6915-5675

IBKS RESEARCH │21

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보유여부

유가증권

발행관련

계열사

관계여부

공개매수

사무취급 IPO

회사채

지급보증

중대한

이해관계

M&A

관련 수량 취득가 취득일

해당사항없음

투자의견 안내 (투자기간 12개월) 투자등급 통계 (2015.01.01~2015.12.31)

종목 투자의견 (절대수익률 기준) 투자등급 구분 건수 비율(%)

적극매수 40% ~ 매수 15% ~ 중립 -15% ~ 15% 매도 ~ -15% 매수 123 91.8

업종 투자의견 (상대수익률 기준) 중립 11 8.2

바중확대 +10% ~ 중립 -10% ~ +10% 비중축소 ~ -10% 매도 0 0.0

(◆) 적극매수 (▲) 매수 (●) 중립 (■) 비중축소 (■) Not Rated / 담당자 변경

GS홈쇼핑 주가 및 목표주가 추이 과거 투자의견 및 목표주가 변동내역

추천일자 투자의견 목표주가 추천일자 투자의견 목표주가

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

(원)

2014.04.28 매수 310,000원

2014.10.31 매수 260,000원

2015.07.07 매수 240,000원

2015.10.28 매수 225,000원

2016.01.18 매수 240,000원

2016.02.24 매수 240,000원

CJ오쇼핑 주가 및 목표주가 추이 과거 투자의견 및 목표주가 변동내역


0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

(원)

2014.07.31 매수 473,000원

2014.10.06 매수 430,000원

2014.10.31 매수 340,000원

2014.12.12 매수 340,000원

2015.02.02 매수 280,000원

2015.08.05 매수 260,000원

2016.02.24 매수 260,000원

홈쇼핑


현대홈쇼핑 주가 및 목표주가 추이 과거 투자의견 및 목표주가 변동내역


0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

(원)

2015.02.11 매수 200,000원

2015.07.15 매수 160,000원

2016.02.24 매수 160,000원

엔에스쇼핑 주가 및 목표주가 추이 과거 투자의견 및 목표주가 변동내역


0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

(원)

2015.05.29 매수 330,000원

2015.11.11 매수 280,000원

2016.02.24 매수 280,000원

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Industry Update 홈쇼핑 - Naverimgstock.naver.com/upload/research/industry/... · 2016-02-23 · 안지영 6915-5675 ibks research │3 표 1. 홈쇼핑 4개사의 (주가 추이