FAKULTET ZA SAOBRAĆAJ I KOMUNIKACIJE

UNIVERZITET U SARAJEVU

ODSJEK: Komunikacije

SMJER: Komunikacijske tehnologije

PREDMET: Tehnologijski marketing

TEMA: KONCEPCIJA I GENERIČKA OBILJEŽJA

TEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA

-seminarski rad-

Student: Predmetni nastavnik:

Jažić Tarik (6059-3) Prof. dr. Šefkija Čekić

Asistent:

Mr. Amel Kosovac

Sarajevo, oktobar 2012. godine

17

1.0. SADRŽAJ

1.0. Sadržaj .....................................................................................................................................2

2.0. Uvod ........................................................................................................................................3

3.0. Aspekti posmatranja marketinške koncepcije ..........................................................................4

4.0. Dimenzije djelovanja tehnologijskog marketinga ...................................................................6

4.1. Adaptacija marketinga kao brzi odgovor na „informacijsko doba“..................................7

5.0. Zamisao koncepcije tehnologijskog marketinga ……………………………………………..9

6.0. Odnos marketinških i tehnoloških inputa ..............................................................................11

7.0. Temeljne odrednice opšte marketinške teorije.......................................................................13

8.0. Specifična obilježja koncepcije tehnologijskog marketinga ………………………………..14

9.0. Zaključak................................................................................................................................16

10.0. Literatura...............................................................................................................................17

17

2.0. UVOD

Cilj ovog seminarskog rada je da, nakon uvođenja u koncepcije marketinga kroz etape njegova

razvoja, nadogradi i približi koncepciju tehnološkog marketinga kroz niz tvrdnji i njihovo

detaljno pojašnjavanje.

Ovaj seminarski rad će dati odgovore na pitanja:

- Da li postoje znanstvena uporišta za razvoj tehnologijskog marketinga?

- Zašto postoji potreba da tehnologijski marketing razvija sopstvenu koncepciju?

- Kakav je utjecaj „informacijskog doba“ na marketing te kako se vrši njegova adaptacija s

obzirom na ubrzan razvoj informacijske i komunikacijske tehnologije?

- Da li se tehnološki marketing koristi „temeljima marketinga“?

- Koji je značaj sinergije marketinških i tehnoloških inputa?

- Koje su temeljne odrednice opće marketinške teorije?

- Koja su važna specifična obilježja koncepcije TM-a?

Prije početka elaboracije ovog rada, najprije ćemo definisati pojam koncepcije.

koncepcija (lat. concipere) - opaziti, dokučiti, shvatiti, primiti, zamisliti

Koncepcija označava opsežnu kompilaciju ciljeva, strategija i mjera za provođenje većega i

stoga strateški planiranoga projekta. Sadrži potrebne informacije i opravdanja, te često i analizu

omjera rizika i prilike.

Koncepcija u tehnološkom marketingu izražava temeljnu misao, shvaćanje, doktrinu i način

razmatranja pojava obuhvaćenih tehnologijskim marketingom.

17

3.0. ASPEKTI POSMATRANJA MARKETINŠKE KONCEPCIJE

Sam pojam marketinške koncepcije možemo posmatrati sa više aspekata:

a) Stara koncepcija

Stara koncepcija se zasniva na proizvodnoj orijentaciji kod koje se poslovna politika usmjeravala

na proizvod, a gdje se zanemarivalo istraživanje tržišta.

Poduzeća koncentriraju svoje resurse na proizvodnju “boljeg” proizvoda. Shvaćanje “boljeg”

proizvoda temelje na internim standardima i sistemu vrijednosti. Cilj poslovne politike je profit,

a sredstva kojima se postiže glavni cilj ograničavaju se na “agresivnu prodaju”. Problem ove

koncepcije je taj što se potrošače ne pita šta je za njih bolji proizvod.

b) Poboljšana koncepcija

Poboljšana koncepcija se zasniva na prodajnoj orijentaciji. Ipak, i dalje se poslovanje temelji na

internim standardima i sistemu vrijednosti. Poboljšana koncepcija nastoji proširiti sredstva

poslovne politike.

c) Nova marketinška koncepcija

Nova marketinška koncepcija je nastala 60-ih godina dvadesetog vijeka i kao takva pomiče fokus

marketinga sa proizvoda na kupca. Cilj poslovne politike i dalje ostaje profit, ali sredstva

postizanja tog cilja se šire i uključuju u cjelokupan marketinški mix, poznatiji pod pojmom “4P”.

Nova marketinška koncepcija kupca pita kakav mu treba proizvod i ona ulaže napore u

istraživanje samog tržišta.

d) Strateška marketinška koncepcija

Početkom 90-ih godina dvadesetog vijeka marketing ulazi u novu razvojnu etapu koja se zove

“društveni marketing” ili “strateška marketinška koncepcija”. Ona predstavlja najveći pomak u

teoriji i praksi marketinga.

U fokusu strateškog marketinga nije više samo kupac, već kupac u kontekstu, tj. kupac sa

njegovim vanjskim okruženjem. Znati sve o kupcu ili proizvodu više nije dovoljno. Da bi se

17

uspjelo na tržištu, poduzeće mora razumjeti svoje kupce, što znači da mora prilagođavati svoje

poslovne aktivnosti uvjetima u vanjskom okruženju.

Druga revolucionarna promjena u strateškom marketingu je pomicanje fokusa na ostvarivanje

profita uz društvenu korist, tj. ostvarivanje profita na društveno prihvatljiv način.

Pri strateškoj marketinškoj koncepciji, strateško upravljanje postaje osnovno sredstvo poslovne

politike. Pod strateškim upravljanjem podrazumjevamo najmanje dvije stvari:

- integriranje svih marketinških funkcija (4P)

- integriranje marketinga sa ostalim upravljačim funkcijama1

1 ponude.biz/skripte/medjunarodni marketing - skripta - seminarski, diplomski, maturski radovi, ppt i skripte.pdf

17

4.0. DIMENZIJE DJELOVANJA TEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA

Bit tehnologijskog marketinga (TM) možemo opisati posmatrajući odnose ponude Y(t,s) i

potražnje Q(t,s) za tehničko-tehnološkim proizvodima ili uslugama na sljedeći način:

Q – potražnja,Y – ponuda, II -povezanost/upućenost/asocijacijas -prostorne marketinške i tehnologijske dimenzijet -vremenske marketinške i tehnologijske dimenzije

Dimenzije uzduž kojih djeluje TM u osnovi su:

- prostorne marketinške i tehnologijske (s) i

- vremenske marketinške i tehnologijske (t)

Istraživanje TM-a zahvaća teorijsko i praktično područje koje je do sada bilo tek djelomično

obrađivano u različitim disciplinama, bez sustavne integracije i teorijskog (koncepcijskog)

osmišljavanja. Zahvaljujući temeljnoj interdisciplinarnosti marketinga te razvoju inženjerskih

disciplina, kao što su tehnologije prometa (transport i komunikacije) i sustavno inženjerstvo,

postoje znanstvena uporišta za razvoj TM-a. Pored „pozajmnica“ iz drugih znanstvenih

disciplina, TM razvija vlastitu koncepciju, metode i sadržaj dolazeći do spoznaja najčešće kroz

empirijsko-induktivno istraživanje prakse (metode Case Study, Field Research, Desk Research i

dr.). Iz prikupljenog materijala i sustavnom analizom stječu se spoznaje o pojavama, njihovoj

povezanosti i zakonitostima- što daje osnovu deduktivnim istraživanjima i sintezi. 2

2 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. godina

17

4.1. Adaptacija marketinga kao brzi odgovor na „informacijsko doba“

Potreba za TM-om odraz je aktuelnih promjena makrookoline, uzrokovanih znanstveno-

tehnološkim napretkom i nastajanjem „informacijskog doba“. 3

Informacijsko doba uslijedilo je nakon industrijskog doba, a u svom užem značenju odnosi se na

razdoblje nakon 1972. g. koje obilježava brzina kretanja informacija koja je veća od brzine

fizičkog kretanja. Njegova glavna odrednica je raspostranjenost informacijske tehnologije koja

povećava brzinu i učinkovitost prijenosa informacija. Digitalna revolucija odnosi se na

posljedice pada cijena digitalnih komunikacijskih uređaja te obuhvaća promjene u tehnologiji i

društvu. Nastupila je 70-ih g. 20. st. izumom mikroprocesora, dok njen vrhunac započinje 90-ih

smještanjem Interneta u privatnu sferu.4

Slika 1: Početak razvoja informacijskog doba (binarni sistemi)5

U širem smislu, početak informacijskog doba podudara se s izumom telegrafa 1837. godine,

nakon čega je uslijedio razvoj čitavog niza uređaja čija je svrha bila obrada i prijenos

informacija. Informacijsko doba svoj puni zamah doživljava pojavom ličnih računara 80-ih

godina prošlog stoljeća i uspostavom globalne mreže.

3 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god.4 http://hr.wikipedia.org/wiki/Informacijsko_doba5 www.liv.ac.uk/law/learning/digital/index.htm

17

S ekonomskog stajališta možemo reći da nakon njega slijede razdoblja ekonomije znanja i tzv.

neopipljive ekonomije koja iskorištava znanje, kreativnost i nove mogućnosti saradnje. U

informacijskoj ekonomiji, produktivnost i konkurentnost firmi ovisi o njihovoj mogućnosti

stvaranja, obrade i primjene informacija utemeljenih na znanju, a oslanja se na intenzivnu

upotrebu informacijske tehnologije. Informacijska ekonomija je globalna, visoko produktivna i

uključuje profit koji proizlazi iz brzine inovacija.

Upravo je priroda gospodarskih i razvojnih problema današnjice (potkraj 20. stoljeća i u početku

21. stoljeća) izabrala informacijsku i telekomunikacijsku tehnologiju (ITT) kao ključnu i

„osposobljavajuću“. Pod utjecajem ITT-a i drugih visokotehnologijskih područja (grana) događa

se promjena vladajućeg „tehno-ekonomskog“ stila i ostvaruje prijelaz od klasičnog industrijskog

makrosistema prema „revitaliziranom industrijskom“ i informacijskom umreženom

makrosistemu.

Brza adaptacija marketinga logičan je marketinški odgovor na zahtjeve i potrebe okoline

(makrorazine i mikrorazine). Budući da tradicionalni marketing, a ni neke druge koncepcije, ne

mogu sustavno tretirati i osnovnu maticu promjene u makrookolini, rastuća je potreba za

konceptualizacijom i primjenom TM-a i izvan tehničko-tehnološki intentivnih sustava i grana.

Koncepcija TM-a teorijski je model koji treba omogućiti dogradnju „temelja“ marketinga,

odnosno generičke teorije marketinga i

naučnih postulata marketing menadžmenta.

Ključna je paralelna (II) kompozicija

marketinga i tehnologije tako da temeljna

interdisciplinarnost marketinga dalje

evoluira prema većem uključivanju

tehnologijskih disciplina i to onih sadržaja

koji su relevantni za TM.6

Slika 2: Informacijsko doba7

6 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god.7 http://macpcharmony.blogspot.com/2010/10/bankruptcy-attorneys-using-internet-to.html

17

5.0. ZAMISAO KONCEPCIJE TEHNOLOGIJSKOG MARKETINGA

Koncepcija tehnologijskog marketinga (TM-a) teorijski je model (metamodel) što predstavlja

sistemsko produbljenje i proširenje marketinga zahvatanjem relevantnih područja pojedinih

„tehničkih disciplina“ sa svrhom dizajniranja efektivne ponude i zadovoljenja potreba korisnika

tehnički intenzivnih proizvoda.

Temeljna zamisao koncepcije TM-a ilustrirana je prikazom na slici „zamisao koncepcije

tehnologijskog marketinga“. U skladu s općom marketinškom koncepcijom, korisnik i

dugoročno zadovoljavanje njegovih potreba (rješavanje problema), u žarištu je čitavog sistema

aktivnosti. Ostvarivanje te zadaće danas zahtijeva snažnu integraciju marketinga i tehnologije.

To je već praktično verificirano nizom svježih empirijskih spoznaja u području informacijskih,

telekomunikacijskih i transportnih tehnologija gdje je u osnovi primijenjen koncept

tehnologijskog marketinga. Rezultat sistemskih aktivnosti tehnologijskog marketinga na

mikrorazini (preduzeće) bit će zadovoljavajući profit i stabilan rast, a na makrorazini efektivno

korištenje raspoloživih resursa i „ostvariv razvoj“.8

Slika 3: Zamisao koncepcije tehnologijskog marketinga

8 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. godine

17

Marketinški inputi odnose se na marketinška znanja i vještine, kako iz opće teorije marketinga

tako iz marketinškog menadžmenta i do sada razvijenih posebnih područja marketinga.

(Industrial Marketing, Global Marketing, Services Marketing i dr.)

Ključna je paralelna kompozicija marketinga i tehnologije (MIIT) tako da temeljna

interdisciplinarnost marketinga dalje evoluira prema većem uključivanju tehnologijskih

disciplina i to onih sadržaja koji su relevantni za TM. Marketinški inputi odnose se na

marketinška znanja i vještine, kako iz opće teorije marketinga, tako i iz marketinškog

menadžmenta i do sada razvijenih posebnih područja marketinga.

 

 

17

6.0. ODNOS MARKETINŠKIH I TEHNOLOŠKIH INPUTA

Tehničko-tehnološki inputi ovise o tome o kojem je području riječ (proizvodnja „High-Tech“

proizvoda, telekomunikacijske usluge, transportne usluge i sl.). Integracija marketinških i

tehnoloških inputa postavlja posebne zahtjeve pred stručnjake i menadžere koji trebaju

omogućiti asocijaciju (MIIT) TM.9

U slučaju neintegriranog djelovanja (napora) marketinga i tehnologije, očekivani učinci (M∩T)

znatno su niži čak i ako su inputi veći od prosječnih ( i ) inputa uloženih pri integriranom

djelovanju tehnologijskog marketinga. Učinci se mogu pratiti u ekonomskoj sferi (prihod, profit,

cash flow) ili u ko-ekonomskoj sferi (rast, razvoj, kvaliteta i dr.). Ilustracija na slici 4.2. pokazuje

opravdanost TM integracije i očekivane sinergijske učinke.

Tehnologijski marketing kao koncepcija i sustav aktivnosti (djelovanja) uključuje elemente

marketinga i tehnike/tehnologije , tako da možemo općenito bilježiti:

– Skup elemenata tehnologijskog marketinga

– Skup elemenata marketinga

– Skup elemenata tehnike/tehnologije

9 Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing, Fakultet prometnih znanosti, Zagreb, 1996. godine

17

– Element marketinga

– Element tehnike/tehnologije

Odluka o tome pripada li neki element ili ne pripada sistemu donosi se u skladu s pravilima

sistemskog pristupa razmatranjem relevantnosti i upravljivosti s motrišta TM-a.

Sustav STM ne uključuje sve elemente (sadržaje, koncepcije, metode) marketinga (SM), a

pogotovo ne sve elemente pojedinih tehnologijskih i/ili tehničkih disciplina (ST). Dakle, TM se

razlikuje od tradicionalnog marketinga (MC), ali i od klasičnih tehničkih disciplina (TD) za iste

„objekte promatranja“:

– Tehnologijski marketing

– Tradicionalni marketing

– Tehničke discipline

Tehnologijski marketing (TM) svakako uključuje temeljne odrednice generičke ili opće teorije

marketinga „ “ („Core Conception“).

17

7.0. TEMELJNE ODREDNICE OPĆE MARKETINŠKE TEORIJE

Temeljne odrednice opće marketinške teorije uključene su u koncepciju tehnologijskog

marketinga:

- usmjerenje na potrebe i zahtjeve kupca;

- efikasno povezivanje ponude i potražnje;

- organizirano istraživanje marketinga;

- integracija različitih djelatnosti (instrumenata) u marketing-mix;

- upravljanje marketingom kroz analizu, planiranje, organiziranje i kontrolu;

- stvaranje vrijednosti za korisnika i sudionike marketinškog procesa.

Uz naznačene opće marketinške odrednice, TM uključuje komplementarna specifična

koncepcijska obilježja. Oni se razlikuju u odnosu na tradicionalni marketing, kao i prema

prodajnoj i „proizvodnoj“ orijentaciji (što je prethodila marketinškoj koncepciji).10

Slika 5: Marketing mix (4P)

10 Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. godine

17

8.0. SPECIFIČNA OBILJEŽJA KONCEPCIJE TEHNOLOGIJSKOG

MARKETINGA

Važna specifična obilježja koncepcije TM-a su:

- naglašeno interdisciplinarni (sustavni) pristup

- neophodna je marketinška i tehnološka (grani prilagođena) kompetentnost

- sustavni pristup dizajniranju TM-mixa

- otvorenost i „outside-in“ perspektiva

- teži se transparentnosti tržišta kao i transparentnosti tehnologije

- zahtjev za kontrolom „kreativne destrukcije“ koju nose nove tehnologije

- efektivno povezivanje ponude i potražnje uvažavajući postojeću i anticipiranu (prikrivenu

i latentnu) potražnju

- proizvod/usluga treba rješavati stvarni problem korisnika

- novi proizvod/usluga je tehnička i marketinška inovacija

- konkurenciju sličnih proizvoda zamjenjuje konkurencija starih i novih tehnoloških

rješenja

- vrlo intenzivno korištenje informacijskih i komunikacijskih sustava u istraživanju

marketinga i upravljanju marketingom

- znatan udio eksperimentalnog marketinga

- ciljevi su više dugoročni, teži se stabilnom rastu i zadovoljavajućem profitu, i dr.11

Interdisciplinarnost TM-a znatno je naglašenija nego kod tradicionalnog marketinga, uz izraženo

približavanje tehničkim disciplinama. Razina zahtjevane tehničke specijalizacije bitno ovisi o

području primjene TM-a. Tako će primjerice, pri projektovanju sistema proizvodnje opreme ona

biti znatno viša nego u području eksploatacije i ponude usluga. Posebno je znakovita povezanost

TM-a s disciplinama tehnologije prometa.

Otvorenost i „outside-in“ perspektiva kod TM-a potencirana je promjenama okoline, s izraženom

dinamikom razvoja „deregulacijom“ ponude i globalizacijom tržišta i tehnologije. Potrebno je

sustavno TM istraživanje i aktivnost da bi se postigla efektivna ponuda (mix proizvoda/usluga),

11 Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing,Fakultet prometnih znanosti, Zagreb,1996.

17

te optimiziran ukupni instrumentarij TM-mixa. Proizvod i/ili usluga trebaju zadovoljiti postojeću

i anticipiranu potražnju, odnosno moraju ponuditi rješenje za probleme korisnika na „user-

friendly“ način.

„User-friendly“ način podrazumijeva usklađenost s potrebama korisnika. Korisnik (kupac) ne

smije se opterećivati kompliciranim postupcima upotrebe proizvoda. To postavlja dodatne

zahtjeve pred dizajniranje, projektiranje i proizvodnju „korisniku orijentiranih“ proizvoda.

Konkurencija i ponuda novih tehnoloških rješenja potiskuje i supstituira tehnološki nedorađene

proizvode (nepouzdane, korisniku neprilagođene i sl.). Koncepcija TM-a upućuje preduzeće da

kontinuirano prilagođuje svoj proizvodni program, anticipirajući promjene u potrebama tržišnih

segmenata koje poslužuje, te promjene u tehnologiji. Primjena strategijskog upravljanja

marketingom pridonosi da preduzeće, pritom bude stabilno, ostvaruje mogući rast i razvoj te

zadovoljavajuće profite (rezultate). 12

12 Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing, Fakultet prometnih znanosti, Zagreb,1996.,str. 73-74

17

9.0. ZAKLJUČAK

Iz svih navedenih tvrdnji te njihovog detaljnog pojašnjavanja jasna je potreba za razvojem

tehnologijskog marketinga i za stvaranjem njegove sopstvene koncepcije. Marketing mora pratiti

okruženje u kome djeluje, mora biti u skladu s vremenom i razvijati se paralelno s intenzivnim,

svakodnevnim razvojem informacijskih i komunikacijskih tehnologija. Brza adaptacija na

potrebe i promjene u okolini je logičan i neophodan odgovor marketinga. Tehnologijski

marketing svoju koncepciju razvija tako što vrši nadgradnju na generičku teoriju marketinga,

odnosno na „temelje“ marketinga.

Korisnik je uvijek bio u centru pažnje i osnovno mjerilo uspješnosti, tako da se uz integraciju

marketinga i tehnologije on ostavlja u žarištu sistema aktivnosti, a što je u skladu s težnjom da

kompanija ostvari svoje poslovne ciljeve koji se ogledaju kroz profit i rast. Ključan faktor u

usješnosti i ostvarivanju pozitivnih rezultata jeste sinergijski učinak marketinških i tehnoloških

inputa. Skup elemenata tehnologijskog marketinga mora u sebi uključivati kako elemente

marketinga, tako i elemente tenike/tehnologije.

Temeljne odradnice opće teorije marketinga kao što je usmjerenje na potrebe i zahtjeve kupca, te

organizirano istraživanje marketinga, ipak moraju biti uključene u koncepciju tehnologijskog

marketinga.

Najvažnija obilježja koncepcije marketinga su između ostalih sistemski pristup dizajniranju TM-

mixa, naglešeno interdisciplinarni pristup te su ciljevi dugoročni i teži se stabilnom rastu i

zadovoljavajućem profitu.

17

10.0. LITERATURA

1. Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011. god.

2. Kotler Philip, Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb, 1988. god.

3. Ivan Bošnjak, Tehnologijski marketing, Fakultet prometnih znanosti, Zagreb, 1996. god.

4. http://hr.wikipedia.org/wiki/Informacijsko_doba

5. www.liv.ac.uk/law/learning/digital/index.htm

6. http://macpcharmony.blogspot.com/2010/10/bankruptcy-attorneys-using-internet-to.html

7. ponude.biz/skripte/medjunarodni marketing – skripta – seminarski, diplomski, maturski radovi, ppt i skripte.pdf