malović-mediji i društvo

1

Stjepan Malović

MEDIJI I DRUŠTVO

2 STJEPAN MALOVIĆ: MEDIJI I DRUŠTVO

© Stjepan Malović, 2007.

Izdavač

ICEJ

Izvršni izdavač

SVEUČILIŠNA KNJIŽARA d.o.o.

Urednici

prof. dr. sci. Th omas A. Bauer

Ante Gavranović

Recenzenti

prof. dr. sc. Ivo Žanić

doc. dr. sc. Gordana Vilović

Lektura i redaktura

Veljka Spinčić - Rajko

Kazalo

Stanislav Vidmar

Grafi čka obrada

Stanislav Vidmar

Naslovnica

IZVORI d.o.o.

Tisak

Studio Moderna

ISBN 978-953-7015-34-3

CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 639935

Knjiga je izdana u suradnji s projektom Journalism Educa-tion in Croatia (JETiC) koji je ostvaren uz potporu Europske

komisije (TEMPUS program). Autor odgovara za sadržaj, a stavovi ne odražavanju mišljenja Europske komisije.

Zagreb, lipanj 2007.

3

STJEPAN MALOVIĆ

MEDIJI I DRUŠTVO


5

SADRŽAJ

PROSLOV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

MEDIJI I DRUŠTVO VLAST, SILA, ZABAVA ILI...? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

NOVINARSTVO U DRUŠTVU PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA. . . . . . . . . . . . . 15

PRAVO I ODGOVORNOST NOVINARA

ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

POLITIČARI I MEDIJI

TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

ULOGA VASNIKA

GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?. . . . . . . . . . . 53

ODNOS MASOVNIH MEDIJA I KULTURE

GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA. . . . . . . . . . . . 63

ULOGA NOVINARA U DRUŠTVENO ODGOVORNOM POSLOVANJU

TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA? . . . . . . . . . 75

MEDIJI I ODNOSI S JAVNOSTIMA

SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?. . . 83


IZBORNO IZVJEŠTAVANJE

IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

HUMANI ASPEKTI MASOVNIH MEDIJA

IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

MEDIJSKE KAMPANJE I OSTALE VRSTE PROMIDŽBE

IGRAJTE NA KARTU DJECE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

HRVATSKI MEDIJI U 2007.

GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA . . . . . . . . . 133

LITERATURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

KAZALO IMENA I POJMOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

BILJEŠKA O AUTORU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

7

PROSLOV

Mediji su naša svakodnevica. Nezamisliv je život suvremenog čovje-

ka bez masovnih medija. No, kakav je odnos medija i društva? Jesu

li mediji ubrzali, poboljšali ili unazadili društvene promjene? Kako

društvo reagira na medije i je li riječ o suglasju, razmimoilaženju, su-

kobu, indiferentnosti...?

Višegodišnje teorijsko bavljenje medijima, nakon desetljeća prak-

tičnog rada u njima, rezultiralo je tekstovima objavljenim u ovoj

knjizi. Namijenjena je novinarima, medijskim teoretičarima, javnim

djelatnicima, ali i studentima, pogotovo onima koji slušaju moj kole-

gij “Mediji i društvo” kojeg predajem na studiju “Mediji i kultura dru-

štva” na Sveučilištu u Dubrovniku.

Odnos medija i društva višeslojan je i veoma složen. Suvremene

demokracije ne mogu bez medija, zato jer su oni neophodan korek-

tiv društvenih devijacija. Bez slobodnih, nezavisnih i kritičkih medi-

ja nezamislivo je razvijati demokraciju. Novinari istražuju i ukazuju,

otvoreno i kritički, na sve nepravilnosti s ciljem da se isprave. Nitko,

a pogotovo vlastodršci, ne voli biti kritiziran, a još manje da se javno

objavljuje njegovo prljavo rublje. Stoga se javljaju tenzije između poli-

tičara i medija, ali ne samo njih. Novinari nisu u idiličnom odnosu ni

prema jednom segmentu društva.

U više različitih segmenata analiziramo kako se ti odnosi razvijaju

i na kojim temeljima: mediji i političari, mediji i kultura, mediji i iz-

bori, mediji i humanitarne djelatnosti, mediji i društveno odgovorno

poslovanje...

A sve to u uvjerenju kako će i ova knjiga doprinijeti boljem razu-

mijevanju medija i novinarstva.

Autor

Autorova napomena:

U knjizi su korišteni i tekstovi koji su u cjelini ili djelomice već objavljeni u raznim časopisima i u drugim masovnim medijima.


9VLAST, SILA, ZABAVA ILI...?

MEDIJI I DRUŠTVO

VLAST, SILA, ZABAVA ILI...?

Suvremeni svijet nezamisliv je bez masovnih medija. Oni su sastavni

dio života svakog čovjeka, bez obzira na rasu, obrazovanje, imovno

stanje, društvenost... Nitko ne može izbjeći utjecaju masovnih medi-

ja. Pa čak i kada se netko stvarno trudi izbjeći masovne medije, pa ne

kupuje novine, nema radio, računalo ili televizor, ipak, htio-ne htio,

mora doći u dodir s masovnim medijima, makar preko nekih posred-

nika. Gledali mi Big Brother ili ne, znat ćemo tko je pobijedio, a tko

je izbačen, te je li bilo nekih skandaloznih događanja. Isto tako, znat

ćemo sve o Beckhamu, Madonni, ili Severini.

Masovni mediji nisu samo vijesti i informacije. Nisu ni puka zabava.

A nisu ni moćno edukativno sredstvo, već su to sve zajedno. Masovni

nam mediji u kuću, obitelj, radnu sredinu, unose jedan svjetonazor ko-

jeg baš i ne želimo uvijek prihvatiti, ali ga ne možemo niti odbaciti.

Sedma sila ili . vlast?

Odnos medija i društva značajno određuje i odnose u društvu.

Mediji nisu iznad ni izvan društva. Najtočnije defi niranje odnosa me-

dija i društva je da kakvo je društvo, takvi su i mediji.

“Što je društvo otvorenije i što su izvori informiranja otvoreniji,

to su i mediji otvoreniji” utvrdio je fi nski teoretičar medija Osmo A.

Wiio. Utvrđivanjem otvorenosti medija utvrđujemo i stupanj otvore-

nost društva. Od zrele demokracije do autoritarnih sustava široka je

lepeza različitih društvenih sustava pa tako i medijskih modela.


Vrlo često mediji su nazivani sedmom silom zbog njihove društve-

ne snage. Mediji su, bez dvojbe, izuzetno moći i mogu utjecati kako

na društvo tako i na pojedinca. Ali, nije dobro kada mediji počnu dje-

lovati s pozicije sile.

Isto tako, mediji nisu ni sluge vlastodržaca. Svaka vlast želi podjar-

miti medije kako bi ostvarila utjecaj na društvo i pojedince. Ako ih

već ne mogu podjarmiti, a onda barem utjecati na medije.

Neki pak nazivaju medije 4. vlašću. Postoji društvena podjela na

zakonodavnu, izvršnu, i sudsku vlast. U suvremenim demokracijama

pridružuju im se mediji kao 4. vlast. Jesu li mediji u Hrvatskoj doista

postali sedma sila ili četvrta vlast?

Bježim i od jednog i od drugog naziva, bježim i od onoga “ psi čuva-

ri demokracije”. Medijski poslanici ne trebaju pretendirati da budu niti

sila, niti vlast; time se dobiva lažan dojam moći koja de facto ne postoji.

Znamo vrlo dobro kako napis u medijima ipak nije dovoljan da bi

se nešto promijenilo, znamo da treba šira društvena klima i razumi-

jevanje, pa je zato potrebno da se javnost javlja i budi. Kada se javnost

ne bi budila i javljala ne bi mediji mogli ništa učiniti, mogli bi, kao što

je to bio slučaj i prije, pisati bez ikakvog odjeka.

Znači, mnogo je važnije da novinari mogu djelovati profesional-

no, samostalno i nezavisno, a ostvarenje utjecaja takvog izvještavanja

onda nije više na novinarima nego i na drugim dijelovima javnosti i

civilnog društva. Novinari nisu ni suci, ni tužitelji, niti policija, oni

rade svoj novinarski posao u kojemu ukazuju na ono što se događa,

a dalje je na ostalim društvenim instrumentima, uključivši i državne

organe, ministarstva i tužilaštva, da reagiraju.

Industrija kulture

“Danas je jasno da je javno komuniciranje dio industrije kulture, koja

je dio gospodarstva i djeluje prema zakonitostima tržišta, ali njihovi

proizvodi ( novine, TV, radio, knjige, fi lm i sl.) ključni su za stvaranje

dojmova, doživljaja i osjećaja, koji nam omogućuju razumijevanje

svijeta” napisali su Peter Golding i Graham Murdock.1

1 Peter Golding i Graham Murdock, Culture, Communications and Political Economy, ob-javljeno u Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, iz. Arnold, Sevenoaks, 1991. str.15


Francuski teoretičar Piere Sorlin smatra da su mediji na tržištu, ali

da nisu roba poput cipela, već imaju svoju posebnu društvenu ulogu.

Kako onda u takvim odnosima, gdje s jedne strane imamo vrlo

izražen utjecaj tržišta, može funkcionirati novinarstvo koje je teme-

ljeno na posve drugim načelima? Novinar ne izvještava zato da bi po-

većao prodaju, slušanosti ili gledanost svojeg medija ili da privuče veći

broj oglasa, već stoga što događaj o kojemu izvještava ima vrijednost

vijesti, zato što osoba koju intervjuira ima nešto važno i značajno ka-

zati, zato što nešto može zabaviti ili podučiti konzumente medija.

Teoretičari, a pogotovo novinari-praktičari, koji novinarstvo shva-

ćaju kao odgovornu i ozbiljnu profesiju, groze se nad činjenicom da

postoje novine koje pišu o kravi koja je otelila vanzemaljca, što radio

postaje emitiraju najgoru glazbenu ljigu, što se snimaju emisije poput

Big Brothera ili sapunica i telenovela.

Čak se spore i oko toga što su, ustvari, masovni mediji. Jedno je

tumačenje prema kojem su masovni mediji samo novine, radio, tele-

vizija i internet. Ti mediji počivaju na snažnoj informativnoj kompo-

nenti, na prikazivanju stvarnosti.

Jednostavna defi nicija masovnih medija, koju je izrekao američki

teoretičar Tonny Bennett glasi: “To su mediji masovnog komunicira-

nja, kao što su tisak, radio, TV, fi lm i nosači zvuka”

Prema većini američkih teoretičara među masovne medije spadaju i

fi lm, knjige te nosači zvuka. Ovako široko shvaćeno tumačenje masov-

nih medija ima svog opravdanja već i u sadržaju klasičnih “informa-

tivnih” medija. Suvremene novine, radio, TV program i internet nude

svojoj publici daleko više zabavnog negoli informativnog sadržaja. Su-

vremeni trend infotainmenta pretvara i informaciju u zabavu, pa je na

radiju i televiziji daleko važnije biti šoumen negoli dobar novinar.

Novine, radio, televizija, a sada i internet temeljeni su na prezen-

tiranju činjenica. Ipak se najviše cijene, pa i konzumiraju zbog in-

formativnog sadržaja, bez obzira koliko prodiru zabavni sadržaji.

Suvremeni radio je uglavnom juke-box ili raspjevani radio, kako mu

se podruguju, ali čim dođe do neke ozbiljnije situacije, svi uključuju

svoje prijamnike na frekvencije koje emitiraju informativni program.

Film, knjiga i nosači zvuka, koji prema američkim teoretičarima ta-


kođer spadaju u masovne medije, temelje se na fi kciji. Svi sadržaji su iz-

mišljeni, plod su stvaralačke imaginacije i uvode nas u izmišljeni svijet.

Vrlo često taj se izmišljeni svijet uopće ne razlikuje od pravoga. Dapa-

če, pokušava se stvoriti što je realnija slika stvarnosti. Uspjeh sapunica

i telenovela je upravo u preslikavanju stvarnosti na igrani način. Medi-

ji koji počivaju na fi kciji rado koketiraju sa stvarnošću. Primjer radio

drame “Rat svjetova” koju je postavio legendarni Orson Welles najbolji

je primjer kako se radio doživljavao kao medij koji prenosi činjenice i

istinu. Slušatelj nisu razaznali radio dramu i povjerovali su da se radi o

stvarnom napadu vanzemaljaca! Istinitost i vjerodostojnost masovnih

medija više nije na toj razini. Sve im se manje vjeruje, ali to je već neka

druga priča. Činjenica je da i danas još ljudi kažu: “Istina je, čuo sam na

radiju!” ili kažu da su to vidjeli na TV ili pročitali u novinama.

No, mediji koji se temelje na fi kciji počeli su sve više utjecati na

medije bazirane na činjenicama. Naime, izmišljena priča daleko je za-

nimljivija i uzbudljivija od novinskog izvještaja. Informativni žanrovi

zaostaju za fi ktivnima u kvaliteti ispričanog događaja. Stoga novinari

uče kako pisati stvarnu priču metodama medija koji se bave fi kcijom.

Dobar krimić je izmišljotina. No, izvještaj o ubojstvu može biti bolje

ispričan od krimića, ako se primjenjuje slična tehnika pisanja.

Odjednom je sve slično: činjenice su napete kao krimić i obrnuto.

Sljedeći korak bio je prirodan: izmišljena stvarnost iliti reality show.

“Komercijalna kultura nas tjera da vjerujemo iskrivljenoj stvarno-

sti zbog njene “uvjerljivosti”, iako to nisu vrijednosti temeljena na či-

njenicama” piše američki teoretičar medija Leo Bogart.2

Mediji 21. stoljeća krenuli su, dakle, prema novom području: iz-

mišljenoj stvarnosti (virtual reality). To je korak više od fi kcije, a dva

koraka više od činjenica, ali sadrži i fi kciju i stvarnost. Sve bitne okol-

nosti su izmišljene: neka skupina ljudi stavlja se u neku situaciju, koja

nema veze sa stvarnošću. Sve ostalo je stvarno: ljudi i njihovi odnosi.

Virtualna stvarnost odjednom postaje nešto svakodnevno prisutno u

našim domovima i doživljava se kao stvarni događaj. Virtual reality

show svjetska je pojava i postaje izuzetno utjecajna na stvaranje jav-

nog mnijenja.

2 Bogart, Leo: Commercial Culture, u Th e Media System and the Public Interest, Oxford University Press, New York, 1995.


Izmišljena stvarnost, poput bumeranga, utječe i na medije i/ili nji-

hove dijelove koji se bave činjenicama, pa se stvarni događaji prika-

zuju kao izmišljena stvarnost. Vijesti o nasilju u obitelji se u medijima

ilustriraju slikama koje su fi kcija: neki zamagljeni likovi, kao da se ne

bi prepoznali, tuku ženu ili djecu, hine ubojstvo ili nešto slično. A TV

emisije poput “Rekonstrukcije” temelje se na igranim, glumljenim sek-

vencama stvarnog događaja!

Tako odjednom nestaje linija između stvarnosti i fi kcije, pa izmi-

šljena stvarnost odjednom postaje kriterij i mjerilo za stvarne vred-

note.

Znaaj komercijalnog

Masovni mediji potvrđuju se na tržištu pa ono utječe na njihov sadr-

žaj. Sve se mjeri i to odmah: prodani primjerci, slušanost, gledanost

i posjećenost. Oglašivači, od kojh mediji žive, uplaćuju oglase samo

onima koji su slušani, gledani, posjećivani i prodavani. Ostali propa-

daju. Gase se listovi, ukidaju emisije, a nekoć popularna lica padaju u

zaborav i to preko noći.

Teror tržišne uspješnosti pretvara se u apsolutni kriterij kvalite-

te. Tako počinje vrzino kolo: što je publika manje obrazovana to su

uspješniji primitivniji medijski sadržaji. Što je manje intelektualaca,

to je manje kvalitetnih medijskih sadržaja. Primitivni medijski sadr-

žaji ne mogu popraviti slabu obrazovnu strukturu medijske publike.

Što su primitivni sadržaji uspješniji, to je niža razina publike. Vrlo

teško je prekinuti to vrzino kolo, pa sofi cistirani sadržaji nemaju pro-

đu, nema šanse da se publici ponudi nešto kvalitetnije, jer “ona to ne

želi!”

Da, mediji se potvrđuju na tržištu, ali smije li to biti jedino mjeri-

lo? Ako prihvatimo kriterij tržišnog uspjeha onda ćemo zaista doći

do razine kada će izmišljena stvarnost biti jedini medijski sadržaj. Ali,

je li isto javna TV i fi lm? Je li isto informativna emisija vijesti na jed-

noj TV postaji i odmah, nakon što završi, počinje show tipa Survivor?

Imaju li obje emisije istu publiku i koliko se ona razlikuje?

Dennise McQuail upozorava kako više ne postoji jedinstvena pu-

blika medija, već da se radi o disperziranoj publici, koja bira što će


konzumirati. Onaj tko želi informativne ozbiljne sadržaje tražit će ta-

kve emisije na raznim kanalima. Teorijski, netko može cijeli dan gle-

dati samo telenovele, a da se ni jednog trenutka na njegovu ekranu ne

pojavi niti jedna emisija vijesti.

Internet, kao medij svih medija, najviše omogućava osobni izbor

medijskih sadržaja. To je novo poglavlje u konzumiranju masovnih

medija i unosi sasvim nova shvaćanja medija te se odražava na njihov

utjecaj.

Mediji – oglasna platforma?

Suvremeni masovni mediji svoje poslovanje temelje na prihodu od

ogla šavača. Nekoć se značajni udio prihoda temeljio na prodaji novi-

na, a neki elektronski mediji, poglavito javni, žive od pretplate, ali sve

manje i manje. Oglasi su ono od čega mediji žive. Time su oglašavači

dobili izuzetno snažni, gotovo presudni utjecaj na medije. Postavlja se

čak pitanje jesu li mediji samo instrumenti za širenje oglasnih poruka?

Onaj tko plaća oglase odlučuje kakav će biti medij u kojem će oglaša-

vati. Odjednom se smjer utjecaja na medije premjestio s političara na

oglašivače. Političari su željeli utjecati na medije da bi ostvarili svoje

političke ciljeve. Oglašivači žele ostvariti samo svoje profi tne interese.

Ta razlika u razumijevanju bitno mijenja i sudbinu medija. Služiti po-

litičarima je loše, ali oni (ipak) služe javnosti. Oglašivačima je svejed-

no: njima je važno samo koliko će im mediji povećati prodaju.

Time možemo objasniti i tabloidizaciju i infotainment. Iz tog gliba

povratka nema, jedino ukoliko oglašivači počnu razmišljati kao druš-

tveno odgovorni poslodavci, pa promijene kriterije ubiranja što većeg

profi ta i unesu društveno korisna mjerila.

15 PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOG I POŠTENOG NOVINARSTVA

NOVINARSTVO U DRUŠTVU

PROFESIONALIZAM – PREDUVJET NEZAVISNOGI POŠTENOG NOVINARSTVA

“Istina je kako nas veći dio naše publike ne voli baš previše ili nam

ne vjeruje!” Ova, više nego drastična ocjena medija, ne odnosi se

na naše, hrvatske medije. Izrekao ju je James K. Batten, predsjednik

divovskog američkog lanca Knight Ridder koji potpomaže razvitak

me dija u svijetu. Ocjena je izrečena u kontekstu rasprave o kvali-

teti profesionalnog novinarstva i povjerenju koje ono ima među

svojim čitateljima, slušateljima i gledateljima. Dakako, tema objek-

tivnosti, istinitosti, vjerodostojnosti i novinarskog poštenja bila je

neiz bježna. Kakvi su današnji masovni mediji? Koja je njihova ulo-

ga u dru štvu? Da li su se pretvorili u koncerne koji proizvode vijesti

i stvaraju jednu iskrivljenu sliku svijeta ili pak nastoje stvoriti bolji,

pravedniji i ljepši svijet?

Vječna pitanja koja uvijek traže odgovore temeljene na teoriji ali i

praksi medija koje ispitujemo. Finski teoretičar Osmo A. Wiio smatra

kako nema jednog jedinstvenog modela masovnih medija nego uvijek

treba ocjenjivati o kojim društvenim sustavima i kojim medijima je

riječ. No, da li u svim medijskim modelima postoji bar neka zajednič-

ka konstanta, kao što je, primjerice: uravnoteženost, nepristranost,

istinitost...? Da li su kriteriji poštenog izvješćivanja identični za sve

medijske modele? I što je uopće pošteno izvješćivanje?

Da li je uravnoteženost kada ravnopravno prikazujemo dvije stra-

ne u sukobu čak iako je jedna očiti agresor i brutalni napadač koji krši

sva ljudska prava, a druga strana grčevito brani goli život? Hoćemo li


im dati isti tretman u vijesti kako bismo “objektivno” prikazali obje

strane? Ima li novinar pravo navijati za jednu stranu kada je u potpu-

nosti uvjeren da je to “ona prava strana”?

Tko su izvori informacija i koliko im se može stvarno vjerovati?

Da li su masovni mediji “iznad” službenih izvora i je li njihova infor-

macija objektivnija? Kako će konzumenti masovnih medija znati da li

je lavina svih tih vijesti kojima su svakodnevno bombardirani istinita

i točna? Je li vlasnicima medija važniji profi t ili istina? I gdje je, na

koncu, naše novinarstvo u cijeloj toj priči i kakva je sloboda hrvatskih

medija?

Mnogobrojna pitanja koja se javljaju ne susrećemo prvi puta. Neka

su regulirana zakonima, neka kodeksima profesionalnih novinarskih

organizacija, a postoji i čitav niz znanstvenih djela koja istražuju slo-

bodu medija, objektivnost informiranja i etička pitanja novinarske

profesije. Usprkos tome, pitanja slobode i nezavisnosti medija uvijek

su aktualna i nanovo se preispituju. Očito, sloboda medija nije jed-

nom za uvijek stečeno pravo koje se ne može oduzeti, već krhka de-

mokratska stečevina za koju se treba stalno boriti.

Normativna rješenja

Novinarstvo je stara profesija i u svojim temeljima ima čitav niz za-

konskih rješenja kojima se reguliraju odnosi. Sloboda izražavanja je

jedna od temeljnih ljudskih sloboda i na njoj počivaju zakonska rješe-

nja suvremenog novinarstva.

Taj stav nalazi se i u Općim načelima Kodeksa časti hrvatskih no-

vinara koji glasi:

“Pravo na informaciju, slobodu izražavanja i kritiku jedno je od temeljnih

prava svakoga ljudskog bića bez obzira na spol, rasu, nacionalnu pripadnost,

vjeroispovijest i političko opredjeljenje. Iz tog prava javnosti da upoznaje či-

njenice i mišljenja proizlazi i cjelina obaveza i prava novinara. U svojem radu

novinari su dužni braniti ljudska prava, dostojanstvo i slobodu, uvažavati plu-

ralizam ideja i nazora, pridonositi jačanju pravne države i kao demokratski

dio javnosti sudjelovati u kontroli nad djelovanjem vlasti i politike.”3

3 Kodeks časti hrvatskih novinara, 1993, str. 1.


Kodeks časti hrvatskih novinara ne razlikuje se bitno od sličnih

normativnih akata u svijetu. Vijeće Europe u svojim aktima o slobo-

di izražavanja misli također govori o “...slobodi mišljenja, istraživanja,

primanja, objavljivanja i širenja informacija i ideja, bez mogućnosti

miješanja od strane javnih vlasti...” Vijeće Europe ide i korak dalje,

pa kaže: “... zabranjena je cenzura ili bilo kakva kontrola ili arbitrarna

prinuda prema sudionicima u tijekovima komunikacija...”4

Stavovi Vijeća Europe ugrađeni su u normativne akte država – čla-

nica i predstavljaju jedan od temelja modernog sustava javnog komu-

niciranja.

Ipak, najpoznatiji je zakonski akt čuveni Prvi amandman Ustava

SAD-a, koji je omogućio razvitak američkog novinarstva koje domi-

nira svjetskim medijima. Prvi amandman je vrlo kratak i sažet i on

praktički ne govori o novinarskim pravima, već izrijekom kaže da

Kongres neće donijeti nijedan zakon kojim će ograničiti prava govora

ili tiska. Ta jednostavna formulacija je srž slobode američkih medija

koji su se razvili u tih proteklih više od 200 godina u snažnu medijsku

industriju, a ne samo borca za istinu.

Prvi amandman je omogućio razvitak slobodnih medija, ali i od-

govornost novinara za javnu riječ. Američki primjer ilustrativan je

zbog toga što se pitanja slobode temeljem Prvog amandmana rješa-

vaju unutar društva i profesije, a ne u okviru strogih zakona koji daju

veća ili manja prava medijima i novinarima. “Jamči se sloboda infor-

miranja i pristup javnim dokumentima u svim državama i na svim

razinama”5 – uputa je američkim novinarima u priručniku “Th e First

Amendment Handbook”. Daljnje upute su vrlo specifi čne: gdje, kako

i koga se može snimati, govor ili osobu, kako izvještavati iz sudnice,

policijskih postaja, što ugrožava privatnost, autorska prava i sl.

Teško je uspoređivati hrvatsku medijsku scenu i prava novinara s

američkom praksom. Zakonska regulativa u Hrvatskoj ne tretira rav-

nopravno sve medije. Tiskani mediji imaju relativno, pa čak i apso-

lutno gledano, veliku slobodu. Svatko može bez ikakva ograničenja

pokrenuti svoje novine i objavljivati što mu padne na pamet. “Kvaka”

4 Malović S. (1994) Image hrvatskih medija, Zagreb, doktorska disertacija, str. 16.

5 Kirtley J. E. (1992), Th e First Amendment Handbook, Washington, Th e Reporters Com-mitee for Freedom of the Press, str. 30.


je u tome što je tržište novina malo, skučeno i što samo najbolji pre-

življavaju. Premalo ljudi čita novine. Ostali se informiraju putem TV

i radija. A tu je zakonska regulativa znatno stroža i do frekvencija se

teško dolazi.

Društvena regulativa

“Ako pitate što je loše u medijima, većina ljudi će odgovoriti kako no-

vinari nisu bili pošteni ili objektivni” – kaže Lance W. Bennet i objaš-

njava: “Većina ljudi promatra svijet kroz svoj politički svjetonazor i

smatra da je sve što odstupa od njegova mišljenja neuravnoteženo i

neobjektivno. S obzirom na to da ima mnogo različitih mišljenja u

javnosti o praktički svakom predmetu, zahtjev za objektivnim, urav-

noteženim novinarskim izvješćivanjem čini se poput nemogućeg sna.

Pa ipak, paradoksalno je da javnost ne prestaje zahtijevati od novi-

nara nemoguće: pretvaranje dnevno-političkih stavova u objektivnu

novinsku vijest.”6

Civilno društvo uočilo je ovaj paradoks te osnovalo razne insti-

tucije kojima se utječe na medije i pokušava premostiti jaz između

društvenih potreba za javnim komuniciranjem, industrije masov-

nih medija i novinarstva koje mora ispuniti svoju višestruku zadaću

objektivnog informiranja i stvaranja profi ta.

Tako je 1916. godine u Švedskoj utemeljena Komisija za nadzor

poštenja tiska sa zadaćom uspostavljanja veza između novinarstva i

javnosti. Većina zemalja osnovala je slične komisije, vijeća ili sudo-

ve časti, a jedan od najpoznatijih je British Press Council. I u nas je

snažno izražena potreba za osnivanjem Hrvatskog vijeća za medije

i nadajmo se da će do kraja 2008. godine inicijativa biti pretvorena u

djelo.

Uspješnost takvih tijela ovisi o stupnju demokratizacije društva te

razvijenosti novinarstva u pojedinoj zemlji. Obje kategorije su u ne-

prekidnoj mijeni, pa je stoga potrebno uvijek tražiti najbolja rješenja

i usklađivati život, novinarsku praksu i zahtjeve društva za istinitom,

točnim, poštenim, uravnoteženim i nepristranim informiranjem.

6 Bennett L. W. (1996) News: Th e Politic of Illusion, White Plains, Longman Publishers, str. 141.


Ameriki primjer

Burnu povijest novinarstva i eksplozivni razvitak industrije masovnih

medija možda je najbolje prikazati na američkom primjeru. Američki

model novinarstva je veoma jasan. Američka industrija vijesti je po-

sao (business) koja sebe vidi kao granu od javnog interesa i koja je

uglavnom neregulirana. Nema neke jedinstvene, obvezne defi nicije

vijesti, većina medija nije ideološki obojena, a tradicija američkog ti-

ska je zajednička stečevina.

No, počeci bijahu drukčiji.

Ponajprije, profesionalno novinarstvo nije poteklo iz nekih teorij-

skih, normativnih oblika objektivnog novinarstva, već je praksa pret-

hodila teoriji. Počeci modernog novinarstva sežu u sredinu 19. vijeka

kada su u Americi gospodarski i društveni uvjeti omogućili uspješno,

masovno tržište vijesti.

Vijesti su do tada bile sve samo ne objektivne. Većinu novina

osnovale su ili podržavale političke stranke, ili su pak novine bile gla-

snogovornici raznih ideologija ili interesa. Ljudi su kupovali novine

točno znajući čije interese one predstavljaju i znali su kako uredništva

propuštaju vijesti kroz svoje političke ili ideološke fi ltre. S obzirom na

veličinu Amerike i još uvijek nedovoljnu prometnu povezanost ze-

mlje, novine su se proizvodile i prodavale u malim sredinama. Tek je

prometna i gospodarska povezanost zemlje omogućila razvitak naci-

onalne industrije vijesti.

Prvi veliki korak bio je 1848. godine kada je utemeljen Associated

Press (AP) a time je došlo i do prve standardizacije vijesti. To je i ro-

đendan načela 5W koje je i danas temelj kratkog i sažetog izvješćiva-

nja.

Razvitak tržišta uzrokovao je i neslućeni rast mas-medijske indu-

strije. Počeli su se javljati problemi etičke naravi koje je trebalo rje-

šavati. Novinarstvo kao profesija dobilo je svoje zakonitosti. Ugledni

novinari ne samo što su svojim svakodnevnim radom stvarali sliku

svijeta, već su pokušavali usmjeriti novinarstvo prema ozbiljnijim za-

dacima. Tako se Walter Lippman još prije pedesetak godina nadao

novoj epohi novinarstva, koja će biti mnogo uspješnija od “drama-

tično neorganiziranog epizodističkog modela novinarstva.” Lippman


je zagovornik “objektivnog, urednog i sažetog prezentiranja vijesti”7.

Vijest se mora prezentirati objektivno i predstaviti realistično, ne kao

produkt prirodnog instinkta već kao plod profesionalnog novinarstva

temeljnog na znanju, povijesti i idealu služenja istini.

Ideal istine, objektivnosti, i poštenja našao se u središtu zanima-

nja novinara, ali i znanstvenika. Nelson Antrim Crawford napisao je

i objavio 1924. godine “Th e Ethics of Journalism” – prvu knjigu tiska-

nu u SAD na tu temu. I danas, više od 60 godina kasnije, raspravlja se

o sličnim temama i javljaju se iste dvojbe.

Prvi kodeks novinarstva usvojio je 1910. godine Kansas Editorial

Association. Norman E. Isaacs smatra da je taj kodeks jači i snažniji

od nekih današnjih. Mnogo je novinarskih udruženja od tada usvojilo

različite akte koji su pokušavali regulirati odnose u novinarstvu.

Tako je Federal Radio Commision donijela 1929. godine zaključak

kojim izražava mišljenje da “javni interes zahtijeva poštenu i slobod-

nu razmjenu različitih i oporbenih mišljenja.”8 Ova je komisija donije-

la 1949. godine “ Fairness Doctrine”, načela poštenja na temelju kojih

trebaju djelovati radio postaje u SAD-u.

Jedno drugo tijelo, “ Th e Commission on Freedom of the Press”,

osnovano 1942. godine, kaže da sloboda tiska nije prirodno nego mo-

ralno pravo. Zadaća medija je prikazati istinit, sažet i razuman zbir

dnevnih zbivanja u ozračju koje im daje društveni značaj. Novinarstvo

mora biti istinito, a ne služiti se lažima. Činjenicu treba prikazati kao

činjenicu, a mišljenje kao mišljenje. Te dvije kategorije treba razdvo-

jiti što je više moguće. Nije više dovoljno iznositi činjenice istinito,

nego je važno iznijeti istinu o činjenici. Na primjer, ako neki političar

izjavi nešto istinito novinar mora objasniti motive i interese političa-

ra i okružje u kojem je dana izjava. Mediji moraju biti kritični prema

stvarnosti i iznositi čak i ona mišljenja koja su suprotna njihovima.

Stoga većina novina ima tzv. “Editorial Page” na kojima objavljuje ra-

zličita mišljenja i stavove, koje ne moraju odražavati i stav uredništva.

Stavovi oko istine uzrokovali su brojne rasprave tijekom desetlje-

ća. Walter Lippman u svojoj čuvenoj knjizi “Public Opinion” polemi-

7 Isaacs, N. E. (1986) Untended Gates; Th e Mismanaged Press, Columbia New York, Uni-ver sity Press, str. 12.

8 Brown C. J. & Brown T. R. & Rivers W. L. (1978) Th e Media and the People, New York, Holt, Rinehart and Wilson, str. 178.


zira s tvrdnjom da su istina i vijest jedno te isto. No, ne samo što nisu

istovjetne, već imaju i različite funkcije.

“Funkcija vijesti je ukazivanje na događaj, a funkcija istine je izno-

siti na javu skrivene činjenice, smjestiti ih u međusobne odnose te

stvoriti sliku stvarnosti na temelju koje ljudi mogu djelovati.”9

Rasprave su, kao što se vidi, uzburkale medijsku javnost i utjeca-

le na djelovanje profesionalnih novinara. Kako je vrijeme odmicalo i

kako su se uvjeti djelovanja masovnih medija mijenjali, javili su se i

novi problemi i nove dvojbe oko toga što je to objektivno, istinito i

pošteno informiranje.

Ogromna količina vijesti koja se dnevno proizvodi samo otežava,

a ne olakšava teorijske rasprave. Kako, zaista, novinar može, a kako

mora djelovati u svakodnevnom radu?

Može li objektivno izvješćivanje biti ujedno i neodgovorno? Može,

odgovara Th eodore L. Glasser sa Stanford Univesitiy, koji iznosi slu-

čaj Amande Laurens, gradske reporterke jednih lokalnih novina. Ona

je izvješćivala s tiskovne konferencije mjesnog gradonačelnika, koja

je održana u 16 sati. Gradonačelnik Ben Adams pročitao je izjavu ko-

jom je optužio Evana Michaelsa, gradskog vijećnika, da je “plaćeni

lažljivac” industrije pesticida. “Vijećnik Michaels” zagrmio je grado-

načelnik na presici: “namjerno je iskrivio činjenice o učinku pesticida

na ptice koje žive u našem okolišu.”

Tiskovna konferencija završila je u 17,15 sati, a novinarka Laurens

je morala predati članak do 18 sati, znači za manje od sat vremena.

Nazvala je vijećnika Michaelsa i zamolila ga za komentar gradona-

čelnikove izjave. Vijećnik je to odbio rekavši da gradonačelnik govori

gluposti i da je motiviran političkim stavovima. Novinarka je napisala

svoj tekst, poslala uredniku koji ga je prihvatio kao poštenu i uravno-

teženu priču u kojoj obje strane kažu svoje mišljenje.

Izvješće s presice je objavljeno sljedećeg dana na prvoj stranici

lokalnog dnevnika. Gradonačelnik je bio više nego zadovoljan. Nije

imao primjedbi što je novinarka Laurens objavila i stav vijećnika jer

je to “objektivno informiranje.” Novinar ne odlučuje tko je u pravu, a

tko nije, smatra gradonačelnik, već to čini javnost na temelju objek-

tivnog izvješća.

9 Isaacs, op. cit. str. 13


No, vijećnik Michaels je bio izvan sebe od bijesa. Napisao je oštro

pismo uredniku optuživši novinu za neodgovorno novinarstvo i glu-

post.

“Članak je možebitno pošten, uravnotežen i točan, ali nije istinit”

napisao je vijećnik. On nikad nije lagao oko učinka pesticida na život

ptica i nikad nije bio na platnom spisku proizvođača pesticida. “Od-

govoran novinar ne smije napisati samo istinite činjenice, već mora

izvijestiti javnost o istini o činjenicama.” U ovom slučaju, kaže vijeć-

nik, novinar se trebao uzdržati od priče dok sam ne istraži činjenice i

utvrdi vjerodostojnost gradonačelnikove optužbe. Da je to novinarka

napravila, došla bi do priče o tome kako je gradonačelnik lagao. Poza-

dina priče bila je sljedeća: učinak pesticida na ptice zabilježen je već

duže od godine dana. Jedan dio lokalne zajednice podržava gradona-

čelnika i njegovu borbu protiv korištenja pesticida, a drugi dio zajed-

nice protivi se zabrani i podržava vijećnika Michaelsa koji ukazuje na

korist od zaprašivanja polja koju imaju seljaci. Michaels smatra kako

se bez ozbiljnog, sveobuhvatnog znanstvenog istraživanja ne može

govoriti jednostrano o zabrani korištenja pesticida.

Eto, to su problemi s kojima se susreću novinari. Što bi se dogo-

dilo da novinarka nije izvijestila s tiskovne konferencije, što bi se do-

godilo da je imala vremena istraživati slučaj, što bi se dogodilo da je

urednik, znajući za problem, već pripremio istraživanje koje ukazuje

na položaj seljaka i usporedi ga s položajem ptica? Što bi, kad bi?

Novinar vrlo često sublimira u sekundama i minutama svekoliko

znanje i dostupne informacije o događaju o kojem piše, i nema vre-

mena čak ni za pisanje teksta, a kamoli za provjeru činjenica. Sjeća-

mo li se izjave koja novinara smješta u okružje industrije vijesti koja

ima svoje zakonitosti tržišnog gospodarstva? Proizvodnja novina, ra-

dijskog i TV programa ozbiljan je posao koji ne trpi improvizacije.

Novinar mora poštovati zakonitosti proizvodnje i rokove. Ako kasni,

tim gore po njega. Rotacija ne čeka, termin za vijesti uvijek počinje u

točno određeno vrijeme. Nema li vijest, a tu istu vijest imaju konku-

renti, krivica je do novinara.

Kako onda reagirati u trenutku na događaj? Ima li novinar pravo

na grešku i koja je odgovornost gradonačelnika što zlorabi svoj polo-

žaj u promicanju političkih stavova?


Dvojbe se nižu jedna za drugom, a odgovori nisu jednostavni. Evo

jednog relevantnog pokušaja.

“Dok javnost progoni himeru političkog i neutralnog izvješćivanja,

mnogo veći problemi u medijima prolaze nezabilježeni”10 ističe Lance

W. Bennett. Pogled u unutrašnjost novinarske profesije znači ujed-

no i kritičko preispitivanje vjerovanja koje imaju mnogi Amerikan-

ci kako ne samo što je politički neutralno novinarstvo moguće, nego

kako je baš ono što trebamo. Većina ljudi vjeruje kako je moguće po-

litičke događaje preslikati u njihov sustav vrijednosti. Trokut u kojem

se nalaze političari, čitatelji i novinari stvara međuodnose koji utječu

na prezentiranje zbivanja.

Paradoks objektivnog informiranja temelji se na profesionalnom

informiranju. Naime, opće je znano da je profesionalno informiranje

objektivno. Novinar, kako bi bio objektivan, služi se službenim izvori-

ma s obje strane. Rezultat je uska i krivo usmjerena informacija, koja

djeluje objektivno. Zašto? Zato jer su profesionalni novinari objektiv-

ni. Opet paradoksalna situacija. Privid stvarnosti na taj način dobiva

alibi u profesionalnom novinarstvu koje pak smatra da je bilo objek-

tivno ako prikaže službene stavove obje strane.

Primjer iz medija blizak našem podneblju: usprkos svim sankci-

jama i prijetnjama svjetskih sila, najtraženiji ratni zločinac Radovan

Karadžić bio je kandidiran za predsjednika Republike Srpske, a Sky

News je dao dragocjeno vrijeme i prostor službenom glasnogovorni-

ku Srba koji je zdušno obrazlagao kako je to volja građana.

Činjenica kako je Karadžiću mjesto na sudu, a ne na listi pred-

sjedničkih kandidata i činjenica kako je svijet upravo poveo opsežne

političke predradnje kako bi se smanjila njegova politička uloga, kao

da nema značaja u usporedbi s objektivnošću prezentiranja događaja.

Novinar Sky Newsa je dao “obje strane”. Ne samo što nije prešutio Ka-

radžićevu kandidaturu već je dao prostor i njegovu glasnogovorniku

kako bi je mogao obrazložiti. Objektivno?!..Ili ponovno paradoksalno!

Zato Bennett umjesto objektivnosti uvodi kategoriju poštenja.

“U svjetlu svih okolnosti, poštenje mi se čini daleko razumnijim

ciljem izvješćivanja negoli objektivnost”11 – elaborira Bennett i obra-10 Bennett, L. W., op. cit, str. 142.

11 Ibid, str. 144.


zlaže kako je novinar suočen s kompleksnim sadržajem političkih zbi-

vanja, prevarama koje čine izvori vijesti, teškoćama u pronalaženju

neutralnog pristupa događajima, nemogućnosti pokrivanja svih stra-

na u sukobu i prikupljanja svih podataka te žurbom kako bi se stiglo

na nemoguće rokove predaje rukopisa. Zbog svega toga i još mnogo

čega drugoga, novinari su izloženi napadima kako nisu objektivni bez

obzira što naporno nastoje predstaviti sve činjenice. Poštenje se čini

kao lakše ostvarivi cilj: novinar nastoji prikupiti toliko informacija

koliko je to moguće nastojeći prikazati obje strane ravnopravno s nji-

hovim komentarima i interpretacijama.

Ideja o poštenju izaziva simpatije prema novinarima koji se tru-

de na najbolji mogući način kako bi točno izvješćivali u vrlo teškim

okolnostima. Izvješćivanje nije lagan posao, a poštenje više ukazuje

na dobre namjere novinara negoli objektivnost. Publika očekuje da će

vijesti biti istinite i uvjerljive, pa je poštenje novinara kategorija kojoj

se može više vjerovati negoli objektivnosti, misli Bennett. Objektiv-

nost je u oštrom sučelju s osobnim, dramatičnim, fragmentarnim vi-

jestima. Poštenom novinaru vjerujemo čak i kada racionalizira infor-

maciju jer se nadamo kako ju je prikazao na najbolji mogući način.

No, da li je ravnopravno prikazivanje dvije strane u sukobu pošte-

no? Što ako jednoj strani damo više prostora nego zaslužuje? Što ako

postoji i treća strana? Čitatelj traži uravnoteženu priču, a urednik to

izrijekom zahtijeva od novinara. No, nije li to brana novim idejama?

Nije li to onemogućivanje prodora novih stavova o pojedinim zbiva-

njima?

Važno je naglasiti kako su nazivi objektivnost i poštenje samo eu-

femizmi za ukazivanje na konfl ikte u izvješćivanju. Ono što ustvari

želimo – kaže Bennett – je sprječavanje ili barem umanjivanje poli-

tičkih utjecaja u izvješćivanju. Ključnu ulogu u tome imaju standardi

profesionalnog novinarstva koji sadrže sljedeće:

1. Profesionalni novinar prihvaća ulogu politički neutralnog

čimbenika koji kritički ispituje sve strane i tako osigurava ne-

pristranost izvješćivanja.

2. Novinar odolijeva napastima senzacionalizma i procjenjuje

zbivanja na temelju važećih društvenih standarda pristojno-


sti i dobrog ukusa. (Ova uloga novinara važna je zbog rastu-

ćeg broja tabloida i senzacionalističkih izdanja.)

3. Istinitost i vjerodostojnost vijesti jamči se dokumentarnim

izvješćivanjem i prezentiranjem činjenica iz provjerljivih

izvora i potkrijepljenih materijalnim dokazima.

4. Objektivnost izvješćivanja je osnažena korištenjem zajednič-

kih standarda prikupljanja i pisanja vijesti. Na temelju tako

pisanih vijesti (5W) čitatelj može stvoriti predodžbu o doga-

đaju.

5. Standardizirano izvješćivanje omogućuje novinaru pokriva-

nje bilo kojeg događaja. Novinari općeg usmjerenja manje su

izloženi suviše stručnim interpretacijama. Područno novi-

narstvo razvija se zadnjih godina u znanosti, ekologiji, gos-

podarstvu i sl.

6. Ovi standardi mogući su samo uz stalno preispitivanje uređi-

vačke politike, što je ujedno i brana protiv ugrožavanja prak-

se i normativa novinarske profesije.

Toliko od Bennetta, koji je za svoje stavove dobio aplauze na otvo-

renoj američkoj medijskoj sceni. Henry C. Kenski sa University of

Arizona napisao je kako Bennettovi stavovi: “imaju moć intelektualne

snage kakvu imaju klasična djela znanosti o javnom komuniciranju.”

Naša iskustva

Američka iskustva mogu biti inspirativna, ali ne baš uvijek i u pot-

punosti primjenjiva u nas. Ni naše novinarstvo nije bez iskustva, a

možemo govoriti i o dugoj borbi hrvatskih novinara za objektivno,

istinito i pošteno informiranje. U toj borbi ima više neuspjeha nego-

li trijumfa, ali i iz poraza se uči. Hrvatski novinari, posebice stariji i

iskusniji, prošli su više faza u ostvarivanju slobode informiranja i na-

učili su prepoznavati društvena ograničenja i mogućnosti za punu

afi rmaciju objektivnog novinarstva.

“Slobodnim izborima stvara se osnovna podloga ustavnog života, a slo-

bodnom štampom zajamčuje se pravilan, zakonit, sistematičan, napredan


razvoj toga života, jer je slobodnoj štampi najveća i najsvetija zadaća da

svojom otvorenom i nepodmićenom riečju vrši ulogu savjetnika, potpoma-

gača i sudca svih odnošajah u zemlji koja se ustavno vlada. Parlamenat, slo-

bodno izabran, vrši vlast zakonodavnu i u najvažnijih slučajevah sudačku, a

slobodna štampa ima biti savjetnik i sudac ne samo vlade, koja proizlazi iz

parlamenta, nego i samoga parlamenta. Takva štampa, uz onakav parlame-

nat niesu, dakle, samo bitni uvjeti pravog ustavnog života, nego je takva

štampa u stanju, ako ga nema, upravo stvoriti takav život i omogućiti, ako

je ustavnost onakažena, da se pridigne, razvije, da bude onakova, kakva bi

po principu ustavnosti morala biti”.

Je li takva štampa hrvatska i može li hrvatska štampa vršiti podpuno

svoju dužnost?

“...mi ćemo raditi kao pravi zastupnici slobodne štampe dok samo uzmo-

gnemo, dok nam se to ne bude možda sasvim onemogućilo. Ali, nadajmo

se, da neće tako biti, nego na suprot, da će jednoč i nas ogrijati žarko sunce

slobode!”

Ovo je nepotpisan uvodnik objavljen na prvoj stranici novina Slobo-

da u Zagrebu, u subotu 2. siječnja 1886. godine. Autor je vjerojatno

Fran Folnegović čiji stavovi bi se mogli pretiskati u suvremenoj verziji

hrvatskog jezika i ponuditi kao teze za raspravu o slobodi tiska u nas.

Folnegović nije usamljen autor koji ima jasne stavove o slobodi ti-

ska. Evo još jednog primjera, ovaj put iz pera čuvenog Bogoslava Šu-

leka, za kojeg se već i zaboravilo kako je svoj kruh nasušni zarađivao

radeći u novinama. A raditi u novinama prije sto godina značilo je biti

slagar, tiskar, novinar, urednik, korektor, pa i prodavač kada treba.

Teško zarađeni kruh nagnao je Šuleka i na jasne stavove o novinar-

stvu: “Ali, kao što svaka sloboda ima svoje granice, tako ih ima i slobo-

da mnijenja i štampa. Koje su to granice? Istina, dokle dopire istina,

dotle dopire sloboda štampe, ma bila ta istina visokoj gospodi povoljna

ili nepovoljna. I u tom je glavna razlika između cenzure, koja je samo

onakvu povoljnu istinu štampati dozvolila, i između slobodne štampe,

koja je i nepovoljne istine na svijet iznosi. Gdje je prenaglo obznanjene

istine škodljivo, ondje se zabranjuje pisanje istine.”12

12 Šulek, B.: “Naše želje”, uvodnik Novine Dalmatinske-Hrvatske-Slavonske, Zagreb, broj 24 od 22. ožujka 1848.


Gorka iskustva hrvatskih novinara i svakodnevna borba za slobo-

du medija. Kakvo, zaista, treba biti novinarstvo?

“Novinarstvo je dobro ako je etično, tj. istinito i dobronamjerno.

Nije svejedno kako je nešto napisano – temeljito ili površno, s pozna-

vanjem stvari ili improvizirano, u dobroj volji ili zlonamjerno, objek-

tivno ili pristrano, s tezom ili konfuzno” – piše Mirko Galić i dodaje:

“Biti “sluga” profesije, a ne ovih ili onih interesa, pa ni vlastitih, ako

se izražavaju samo u “karijeri”; biti u službi svoje zemlje, ne izdajući

(njezinu) istinu.”

Vrlo rječita obrana profesionalizma iz pera novinara koji taj kruh

jede od 1967. godine ujedno je i potvrda stava kako su važni standar-

di novinarske profesije. Kodeks časti Hrvatskog novinarskog društva

također naglašava kako “...novinar se mora rukovoditi općim načeli-

ma i etikom novinarskog poziva.”13

Nažalost, realnost hrvatske medijske scene više nas podsjeća na

one davne dane početka američkog novinarstva gdje je svaki list bio

prepoznatljiv po svojim političkim stavovima negoli na Bennettove

standarde. Slavko Goldstein govoreći na okruglom stolu o ulozi me-

dija za vrijeme proteklih izbora u Hrvatskoj naglasio je kako su naši

mediji ili izrazito prodržavni ili izrazito antidržavni. Sredine nema. A

sredina nije “ono između” nego uravnoteženo, objektivno, pošteno,

standardno profesionalno novinarstvo.

Primjera koji ukazuju na tu tendenciju ima i previše. Politička ori-

jentacija medija jasno je prepoznatljiva i nju ne treba previše obrazla-

gati. Slično se događa i u nekim drugim post-komunističkim zemlja-

ma koje traže svoj put u demokraciju. Polarizacija političke scene,

utjecaj stranaka, naročito vladajućih nad medijima, posebice radiom i

televizijom, uvjetuju jednostranu uređivačku politiku i novinari prak-

tički postaju glasnogovornici određenih političkih ideja.

Ova očito prijelazna faza ne bi bila zabrinjavajuća kad ne bi doš-

lo do erozije profesionalnih standarda čak i tamo gdje politika nema

izravni utjecaj. To je činjenica koja mora zabrinuti jer bez profesio-

nalnih standarda novinarstvo će se teško usmjeriti u pravcu istinski

slobodnih medija.

13 Kodeks časti: op. cit. str. 1


“Poznato je načelo da su za novinara činjenice svetinja, a komentari

slobodni” piše Živko Kustić, poznati katolički novinar. “Ipak, i kad je ri-

ječ o izvješćivanju o činjenicama, ne možemo odustati od načela otvo-

renih vrata. Jer ne iznosimo ljudima gotove činjenice, ne sučeljavamo

ih s njima izravno, nego im priopćavamo podatke do kojih smo došli.

Između našeg podatka o činjenici i same činjenice uvijek postoji odnos

napetog dosizanja. Naše izvješće nikad u potpunosti ne doseže činjeni-

cu. To pak nipošto ne znači da nije moguće objektivno informiranje.”14

Kolike li bliskosti s Bennettovim stavovima! Stoga i začuđuje kako

hrvatski novinari mogu neprofesionalno reagirati čak i na razini či-

njenica i podataka.

Pogreške ukazuju na stvarno stanje u hrvatskom novinarstvu. Či-

njenicama se ne poklanja dužna pažnja, jer su one u funkciji stavova,

a stavovi su sugerirani iz predvorja političkih kabineta. Umjesto da

se stavovi temelje na činjenicama, ne objavljuju se činjenice već in-

terpretacije događaja. Svaki novinar je u trci s vremenom, rokovi su

neumoljivi, koji put treba pripremiti tekstove unaprijed, ali se oni ne

smiju pustiti u javnost bez provjere. Kako li je tek s manje provjerlji-

vim činjenicama kada se i pad aviona ne može objaviti na vrijeme i

bez interpretacije?

Zakljuak

Standardi profesionalnog novinarstva preduvjet su objektivnog, isti-

nitog, poštenog izvješćivanja. Nije to tako samo u nas, već eto, i u ve-

oma razvijenom američkom novinarstvu.

“Prvi amandman je nastao kako bi zaštitio slobodu govora, a ne

da bi stvorio privilegiranu industriju” – ističu Amerikanci. Treba lu-

čiti vlasništvo, ulogu tržišta i stvaranje profi ta u novinsko-izdavačkim

kućama, radio i TV postajama od uloge novinara.

Novinar ne smije misliti na stvaranje profi ta kada radi svoj posao.

Njegova uloga nije u donošenju takvih informacija koje će pošto poto

prodati novinu, privući oglašivače i stvoriti ekstra zaradu vlasniku,

već je “obavezan iznositi istinitu, uravnoteženu i provjerenu informa-

ciju” kao što mu to nalaže Kodeks časti.14 Ricchiardi S. i Malović S.: Uvod u novinarstvo, Izvori, Zagreb (1996). str. 144.


Dvojaka uloga medija nije naša specifi čnost i nju je lakše u životu

riješiti nego što se to na prvi pogled čini. Mnogo je teže ostvariti uvje-

te za slobodu tiska. Jedan od uvjeta koji mogu ostvariti samo novinari

i nitko drugi, je poznavanje i pridržavanje standarda profesionalnog

novinarstva. To zahtijeva izuzetno mnogo rada, učenja, neprekidnog

usavršavanja u profesiji, studiranja, ali bez toga nema profesionalnog

novinara.

Ostali uvjeti su na duši i savjesti svih sudionika u javnom životu

zemlje.

[Objavljeno u Politička misao, Vol. XXXIV. (1997.) broj 4.]


31ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?

PRAVO I ODGOVORNOST NOVINARA

ŠTO (NE) MOŽE NOVINAR?

Novinari su pripadnici sedme sile. Ne, još bolje, oni su 4. vlast. Zar

zaista? Jesu li novinari toliko moćni koliko se priča? Jesu li prepo-

znatljivi na ulici, dobivaju meso ispod pulta kod mesara i samo svježu

ribu na ribarnici? No, ima i drugih stavova: novinari su ljudi manje

vrijednosti, nepouzdani, ne uživaju povjerenje, podložni mitu, mani-

pulatori, neobrazovani i lijeni, pa nigdje drugdje ne mogu raditi...

Gdje je istina? Ili su i to samo neke od fama koje kruže oko novi-

narstva i medija?

Istina je, po običaju, nešto sasvim drugo. Novinarstvo je profesi-

ja, ali i zanat. Novinari moraju ispeći zanatske vještine, bez kojih ne

mogu obavljati svoj posao. No, nisu profesija u smislu kao što su to

liječnici, arhitekti i ostali.

“Svatko izvještava druge osobe o događajima i idejama, ali profe-

sionalni novinari moraju biti oprezniji od amatera kako ne bi iskrivili

istinu” objašnjavaju William Rivers i Alison Work.15

Poznata američka novinarska i profesorica novinarstva Sherry Ric-

chiardi ovako objašnjava studentima novinarsku profesiju: “Možete

pitati svakoga ono što želite, posjetiti bilo koji događaj, zabosti nos

u tuđe poslove, zatražiti razgovore s najvažnijom ili najutjecajnijom

osobom, sve samo zato jer ste novinar. Još vas k tome plaćaju da za-

dovoljite znatiželju”

Zvuči primamljivo, zar ne?

15 Rivers, William i Work, Alison: Writing for the Media, Mayfi eld Publishing Company, (1988) str. 235.


Velika prava novinara

Da, novinari imaju velika prava. Neka su stečena, ali većina se temelji

na zakonskim rješenjima, a jedno od najvećih je pravo da znaju. Pra-

vo na pristup informacijama je izuzetno važno i temeljno za nesme-

tano obavljanje novinarske profesije.

U većini zemalja, pa tako od 2006. i u Hrvatskoj, postoje zakoni o

pravu na pristup informacijama, kako novinara, tako i svakog građa-

nina. Pretpostavlja se da je svaki podatak javan, pa ne smije ostati u

tajnosti, osim ako nije zakonom reguliran kao državna ili vojna tajna.

No, nijedna vlast nije sretna ako mora javno prikazati neka svoja dje-

lovanja, pa pokušava na sve moguće načine obeshrabriti građane, a

pogotovo novinare, da dođu do željene informacije.

Jelena Berković, mlada novinarka Radio 101 iz Zagreb, tražila je

neke podatke od Vladina ureda za informiranje, ali ih nije dobila. Ne-

zadovoljna, podnijela je tužbu protiv predsjednika Vlade Hrvatske

temeljenu na upravo izglasanom Zakonu o pristupu informacijama.

Spor je bio dug, ali nakon godine dana pravda je pobijedila. Jelena je

dobila spor i hrpu dokumenata koje je tražila! Dokumenti su već bili

zastarjeli, nisu više služili za priču za koju su joj trebali, ali dobila je

satisfakciju. I ne samo to: novinari su shvatili da imaju zakonsko pra-

vo i mogućnost tražiti informacije, a administracije je osjetila da je to

ozbiljno, kada čak i Predsjednik Vlade gubi sudski spor.

Naela novinarskog rada

Međunarodna federacija novinara ( IFJ) je krovna strukovna organi-

zacija je osnovana 1926. godine, a koja ima oko 500.000 članova u

162 udruge u 116 zemalja. Jedna od važnih djelatnosti je sigurnost:

oko 1000 novinara ubijeno je u posljednjih u 10 godina, a globaliza-

cija i koncentracija vlasništva ugrožava pluralizam medija.

IFJ je postavio temeljna načela novinarske profesije i zalaže se za

osnovna prava novinara pa je donijela i određenja prema kojima se

novinari u cijelom svijetu moraju vladati. Osnovno određenje novi-

narske profesije je nezavisnost od svake ideologije. Nema pravog no-

vinarstva ako počiva na nekoj ideologiji. I to nije vrijednosno odre-

đenje ideologije. Ona može biti najbolja na svijetu, ali novinarstva se


mora temeljiti na drugim načelima. Drugo bitno određenje je mate-

rijalna nezavisnost novinara. Novinar ne može biti nezavisan ako radi

u uvjetima koji mu onemogućuju normalni život.

Načela novinarskog rada, prema Međunarodnoj federaciji novina-

ra jesu:

• Uređivačka i izvjestiteljska nezavisnost

• Sloboda misli i izražavanja,

• Poštovanje profesionalnih i etičkih standarda

• Zakonodavstvo: pravedni i pristojni radni te ravnopravni uvjeti

Standard profesionalnog djelovanja novinara u prikupljanju, preno-

šenju, tumačenju i komentiranju vijesti i događaja utvrđen je Dekla-

racijom IFJ, koja je prihvaćena 1954. na Svjetskom kongresu, a dopu-

njena 1986. godine.

Prema Deklaraciji zadaće novinara jesu:

• Poštovati istinu i pravo javnosti na istinu

• Štititi načela slobode u poštenom prikupljanju i objavljivanju

vijesti

• Izvještavati samo u skladu s činjenicama za koje znaju izvore i

neće prešutjeti ili falsifi cirati dokumente

• Koristiti samo poštene metode u prikupljanju vijesti, fotografi ja

i dokumenata

• Ispraviti svaku objavljenu informaciju koja je škodljivo netočna

• Poštovati profesionalnu tajnu i ne otkrivati izvore

• Svjesni opasnosti od diskriminacije i izbjeći je pod svaku cijenu,

a naročito temeljenu na rasnim, spolnim, seksualnim, jezičnim,

religijskim, političkim, nacionalnim ili društvenim razlikama.

Temeljne profesionalne pogreške

Novinari griješe kao i svi. Nema bezgrešnih. Ali, novinarske pogreške

su javne. Svi ih vide, ne mogu se sakriti, a vrlo često mogu biti vrlo

neugodne i mogu nanijeti nemjerljivu štetu pojedincima i društvu

u cjelini. Stoga se u novinarstvu vrlo pažljivo analizira svakodnevna

djelatnost novinara, a evaluira se i sve što je objavljeno sa svrhom

kako bi se ukazalo na pogreške i ispravilo ih.


Najveće profesionalne pogreške jesu:

• PLAGIJAT: prepisivanje, zlobno i pogrešno interpretiranje

• KLEVETA: uvredljive, netočne i neutemeljene optužbe

• PRIMANJE MITA: u svakom pogledu ili shvaćanju

Novinarska profesija stoga poduzima sve kako bi se zadržalo dosto-

janstvo novinara.

IFJ upozorava da novinari dostojni toga naziva vjerno će se pridr-

žavati izrečenih načela u okviru općih zakona svoje zemlje. Novinari

će priznati u profesionalnom smislu samo sud kolega novinara, kako

bi isključili svako uplitanje vlada ili nekih drugih centara moći. Ovo

je vrlo značajno, jer samoregulacija profesije je jedini mogući način

kojim će se moći ukloniti negativnosti i nepoštovanje profesionalnih

i etičkih načela.

I vlast ima neka prava

Novinarska prava vlast može ograničiti. Što je država demokratskija,

a društvo otvorenije, to se manje ograničavaju prava i slobode misli,

govora i izražavanja. Ali i u demokratskim zemljama postoji neka za-

konska regulacija, pa tako svaka država regulira javnu radioteleviziju,

dodjela koncesija i frekvencija također se regulira, a neke države re-

guliraju i kabelske TV.

Autoritarne države ograničavaju i ono što je nezamislivo u demo-

kracijama, pa se tako pokušava ograničiti i internet. Strah autoritar-

nih sustava od kritičkog pisanja izražava se i zakonskim ograničenji-

ma. Totalitarni sustavi kontroliraju i distribuciju tiska, pa i tiskare.

Time se kontrolira i sadržaj, pa se ne tiskaju oni sadržaji koji su nepo-

željni vlasti.

Država ima prava i ograničiti neke sadržaje u medijima. Tako se

u gotovo svim zemljama zabranjuje otvoreno reklamiranje cigareta i

alkohola. Razlog je isključivo zdravstvene naravi. Štetnost pušenja i

alkohola je takva da se društvo štiti i zabranom reklamiranja koje po-

tiče na konzumiranje cigareta i alkoholnih pića. No, prihod od pore-

za na cigarete i alkohol je značajan za svaku državnu blagajnu, pa se

vrlo često zažmiri ina jedno oko pa neke prikrivene oblike oglašava-


nje država ne brani. U nas je poznata serija reklama Tvornice duhana

Rovinj, koja s “Pozdravom iz Rovinja” podsjeća na cigarete, a ne na

grad Rovinj. Taj stil reklamiranja postao je veoma uspješan, pa tako

se pojavljuju simpatični pingvini, koji nas uveseljavaju. Pingvine ne

puše, ali nas pozdravljaju iz Rovinja, pa je posredna poruka kako je

pušenje dobro.

Sramotno je sudjelovanje novinara u propagandnim djelatnosti-

ma. Sve novinarske udruge strogo zabranjuju novinarima da na bilo

koji način sudjeluju u reklamiranju, ali to je samo na papiru, jer u

medijima prevladava prikriveno oglašavanje. Novinari su traženi kao

autori reklama, pa to rade iz fi nancijskih razloga. No, još je gori trend

koji prevladava da uredništva prisiljavaju novinare da pišu prikrivene

oglase ili pak o nekim ljudima i tvrtkama jer je to dio ugovora o ogla-

šavanju. Novinari tak gube kredibilitet i narušavaju svoj ugled.

Država nadzire još jedan oblik masovnih medija, a to su pornograf-

ski sadržaji. Porno industrija je snažna, djeluje u medijima, ali se ipak

pazi na neka pravila. Mediji su preplavljeni golim ženama, lascivnim

fotografi jama, uglavnom ljepotica, vrlo rijetko muškaraca, ali nema ek-

splicitnih porno snimaka. Ipak, jedan dio tiskanih medija je na samoj

granici pornografi je. Država vodi sljedeću politiku: erotika i golotinja

prolaze, a hard porno je ograničen na specijalne prodavaonice.

Trebamo li se zaštititi od novinara?

Jesu li novinari kadri ozbiljno naškoditi ljudima i mogu li svoje velike

ovlasti javnog objavljivanja zlorabiti pa time nanijeti (ne)popravljivu

štetu?

Žarko Puhovski je na “Medijskom četvrtku u 19” u proljeće 2007.

rekao ka ko je došlo vrijeme da se zaštitimo od novinara, koji imaju

snage i mo gućnosti nanijeti velike štete pojedincima a bez prave odgo-

vornosti.

Zaista, svatko tko je na svojoj vlastitoj koži osjetio što znači napad

na njega u medijima može se složiti s Puhovskim. Nema gore stva-

ri nego li kada te prozovu mediji, a pogotovo ako nisi luk ni jeo ni

mirisao. Ispravak, odgovor, polemika: sve je to post festum, sve se to

shvaća kao pranje grijeha, opravdavanje, ali šteta je već počinjena i


može se samo pokušati smanjiti ili nadati kako će napad u tišini pasti

u zaborav.

Novinari najčešće nisu svjesni svoje snage i razornog dometa napa-

da u medijima. Neki čak misle kako je njihova sveta dužnost nekoga

“prozvati” “prikovati na stup srama”, “rasturiti”, “raznijeti ga kao ...” U

dijelu novinarskih krugova broje se skalpovi, prepričavaju riječi, slike

i ton kojim se netko napao. U gotovo svakom medijskom proizvodu

postoji rubrika, emisija ili neki slični uradak koji se temelji na javnom

iznošenju prljavog rublja, tračeva, caka, govorkanja iz teško provjer-

ljivih izvora, ali uvijek pikantnih, zanimljivih i vrlo čitanih, slušanih i

gledanih.

Puhovski je temu proširio i na ponašanje novinara koji privatizi-

raju medije, pa imaju snage nekome kazati nekome da može sanjati

kada će se više naći u “njegovim” novinama, emisiji ili rubrici. Stoga

je zaista umjesno pitanje treba li nam zaštita od novinara i takvih na-

pisa?

Nekako u isto vrijeme je Mila Jelavić, pravobraniteljica za djecu,

predavala na predmetu “Pravo djece u javnosti” na studiju “Mediji i

kultura društva” Sveučilišta Dubrovniku. Jedna studentica ju je pitala

ima li načina da se kazni novinar koji je svojim lošim i neetičkim iz-

vještajem nanio štetu djetetu o kojem piše? Nema, gorko je konstati-

rala pravobraniteljica. A trebalo bi, komentirali su studenti.

I, je li došlo doba da se štitimo od novinara? Dok se ova tema

motala među mojim bilješkama objavljena je vijest kako je napad-

nut Željko Malnar. Navodno je neki gledatelj, svoje nezadovoljstvo

Malnarovom emisijom iskazao udarcem šipkom u glavu novinara.

Malnar nije ni izašao iz bolnice, a “smijenilo” Arsena Oremovića,

urednika Večernjeg lista zbog spominjanja premijera Sanadera u nez-

godnom kontekstu. Uredništvo, ne čekajući javne reakcije, sankcioni-

ralo je svog urednika.

Novinari, očito, odgovaraju za svoja (ne)djela. Bilo smjenjivanjem,

bilo argumentom (šipkom) u glavu.

Je li to dovoljno ili bi trebalo uvesti još neke sankcije za neodgo-

vorne novinare? I, što je to neodgovorno novinarstvo? Ima li pravo

osoba koju je novinar uvrijedio ili napao odgovoriti na isti način ili je

smjena – ne daj bože šipka – adekvatna sankcija?


Očito je vrijeme za preispitivanje profesionalne odgovornosti no-

vinara, ali i ozbiljno preispitivanje mogu li centri moći svoje nezado-

voljstvo novinarstvom uzeti pravdu u svoje ruke.

Rasprava je nužna, a sretna je koincidencija da se tiskalo kapitalno

djelo “Deontologija medija”, francuskog stručnjaka za medije, Clau-

de-Jean Bertranda, profesora emeritusa Sorbone, koja je promovira-

na u Zagrebu krajem ožujka 2007.

Novinari stalno preispituju temeljna etička načela svoje profesije

pokušavajući to primijeniti na praksu. Bertrand to i naglašava: samo

razvijanjem svijesti o profesionalnim standardima odgovornog novi-

narstva možemo izbjeći primjere lošeg novinarstva. A to je ujedno i

najbolja zaštita od napada novinara.

Još je jedan slučaj uzburkao medijsku scenu 2007. godine. Suđenje

Domagoju Margetiću zbog objave zaštićenih svjedoka i nepoštova-

nja haškog suda za ratne zločine završilo je bez većih reakcija, gotovo

tiho i kazna od tri mjeseca zatvora i 10.000 eura kazne nije izazvala

medijski odjek kakav se mogao očekivati nakon Margetićevih burnih

reakcija prije suđenja.

Kazna je zaslužena i ne bi bilo potrebe za nekim komentarima, da

nije objavljena sintagma “novinar Margetić”. Negdje je pisalo “slobod-

ni novinar” a Večernji list je otišao najdalje pa je u nadnaslovu vijesti

konstatirao “Prvi novinar kojega je Haaški sud, osim novčano, osudio

i na kaznu zatvora”.

Čekao sam hoće li netko na ovo reagirati, ali osim Danka Plevnika

u Slobodnoj Dalmaciji, svi su prešutjeli ovu činjenicu. Hoće li, prema

hrvatskim medijima, Margetić biti zapamćen kao prvi novinar kojeg

je kaznio sud za ratne zločine na području bivše Jugoslavije!?

Svaki novinar se morao zgroziti time što se Margetića uvrštava u

ovu ozbiljnu, odgovornu i značajnu profesiju. Kvalifi ciranje Margeti-

ća novinarom otvara pitanje: tko su novinari? I, kako se postaje novi-

narom?

U nekim profesijama to je posve jasno i neprijeporno: liječnikom

postaje onaj tko je diplomirao medicinski fakultet, arhitektom onaj tko

je diplomirao arhitektonski fakultet. U bolnici ne može raditi netko

tko ima samo dara za liječenje, kao što ni projekt neke zgrade ne može

dobiti građevinsku dozvolu ako autor nije ovlašten za projektiranje.


Jesu li svi novinari oni koji su diplomirali novinarstvo? Naravno,

nisu. Jesu li svi novinari visokoobrazovani građani? Naravno, nisu.

Neki od najboljih novinari nemaju diplome, jedva da imaju i srednju

školu. Jesu li svi novinari članovi novinarskog društva? Naravno, nisu.

Jesu li novinari osobe koje imaju neku posebnu dozvolu za obavljanje

novinarskog posla? Pa naravno, nisu!

Tko su onda novinari? I, zašto onda Margetić nije novinar? Pitanje

je, vidimo, znatno složenije negoli sam slučaj Margetić.

Sloboda je osnovni temelj novinarstva. Pravo svakog čovjeka na

slobodu izražavanja misli temelj je ljudskih prava ali i osnovno nače-

lo na kojima djeluju masovni mediji. Temeljno ljudsko pravo slobode

misli i izražavanja ne može se narušiti time da određujemo tko može

biti novinarom. Svatko ima pravo doći u redakciju i ponuditi tekst.

Samo vrijednost tog teksta određuje hoće li se objaviti ili ne. Nema

nikakvog ograničenja u tome tko može postati novinarom. Samo u

Italiji postoji licenca za novinare i protiv toga se Međunarodna udru-

ga novinara žestoko buni.

Pa zašto onda Margetić ne može biti novinar? Zato jer nije po-

štovao temeljna načela novinarske profesije: istinito, točno, pošteno,

uravnoteženo i nepristrano izvještavanje. Margetić ima punu slobo-

du u iznošenju svojih stavova i komentiranju događaja, ali novinar u

izvještavanju mora poštovati pravila profesije i ne brkati činjenice sa

svojim osobnim stavovima.

Danas svatko, doslovce svatko, može pokrenuti svoju web stranicu

ili blog, ali to ne znači da je novinar. Danas se bez ikakvog ograniče-

nja može pokrenuti novina, ali to ne znači da je to pravo novinarstvo.

Novinari su pripadnici ozbiljne profesije koja je izložena sudu jav-

nosti i koji, ako ne poštuju profesionalne standarde i etiku novinar-

stva, trpe kritike ali i konzekvence. Zadaća medija u demokratskim

sustavima i suviše je ozbiljna da bi se njom bavili pojedinci koji su

neobrazovane neznalice, poslušnici, sitni doušnici ili manipulatori.

Sud javnosti procjenjuje je li neki medijski proizvod novinarski ili je

plod senzacionalizma ili pak nekih polutajnih službi. Neki tračerski

tabloid ili polupornografska TV emisija mogu biti čitani i gledani, ali

to nije novinarstvo.

Samoregulacija novinarske profesije je pak najbolji način utvrđi-


vanja što je novinarstvo i tko se može proglasiti novinarom. Novina-

ri koji su Margetića prozvali novinarom pokazali kako malo poznaju

svoju profesiju i ne poštuju novinarsku etiku. I, nije Margetić bitan,

već pitanje jesu li novinari oni koji misle da je on novinar.

(Ne)kvaliteta medija neizbježna je tema i to ne samo u uskim, me-

dijskim krugovima, već i u javnosti. Ante Gavranović, jedan od doaje-

na hrvatskog novinastva, piše u Novinaru da je pitanje kvalitete medija

važno zbog “činjenice da se mediji, napose elektronski, sve više iskori-

štavaju za stvaranje javnog mnijenja, bez obzira na posljedice, jačanje

utjecaja novinarstva ovisnog o kvotam auključivanja gledatelja ili sluša-

telja, trend ka podilaženju publici i (često) niskim strastima.”

Tko je odgovoran za ovo? Novinari, vlasnici, pojedini centri moći,

ili sprega oglašivača, fi nancijera i medijskih magnata?

Najlakše je okriviti novinare, koje dio javnosti doživljava kao neo-

brazovane neznalice. Je li tome tako?

Dok pišem ovaj tekst16 u jednoj od učionica u Novinarskom domu

skupina od dvadesetak hrvatskih novinara srednje generacije inten-

zivno radi s profesorom Bauerom s Bečkog sveučilišta. U tijeku su za-

vršna predavanja velikog Tempus projekta Journalism Education and

Training in Croatia (JETiC). Radi se o obazovanju budućih instrukto-

ra novinarstva, koji će svoj završni ispit imati u Beču krajem svibnja.

Istodobno, prva generacija studenata Sveučilišta u Dubrovniku

polagat će zadnje ispite na preddiplomskom studiju “Mediji i kultu-

ra društva”. To su prvi studenti u Hrvatskoj koji završavaju prvu fazu

školovanja po načelima Bolonjske deklaracije. U jesen bi trebali na-

staviti s diplomskim studijem.

I, dok se izborne kampanje zahuktavaju, čak četiri skupine po

15-ak novinara pohađat će seminar iz izbornog izvještavanja kojeg

organizira Međunarodni centar za obrazovanje novinara u suradnji s

OESS-om. A dvadesetak mladih, sadašnjih i budućih novinara sluša

predavanja škole “ Studia Intermedia”.

Novinari se, sudeći po ovome, školuju, stručno usavršavaju i šire

svoja znanja. A mi smo nezadovoljni stupnjem obrazovanja novinara,

proglašavamo ih neznalicama i posprdno odmahujemo rukom kada

se povede riječ o kvaliteti medija.

16 Proljeće 2007.


Činjenica je da novine, radio, televizija i internet vrve pogreškama,

glupostima, nepoznavanjem općih znanja, nepoznavanjem struke, a

pogotovo gramatike i pravopisa, na što nas duhovito podsjeća Nives

Opačić.

Jesmo li ponovno naišli na jedan od medijskih paradoksa? S jed-

ne strane loši medijski proizvodi, a s druge strane struka se obrazuje,

usavršava i ide u korak s novim znanjima?!

Trend nedovoljno obrazovanih novinara se nastavlja. Od 11 novo-

primljenih u članstvo Hrvatskog novinarskog društva njih osam ima

srednju stručnu spremu, a svega troje visoku. Još gore je među pri-

pravnim članovima. Od 21, njih 6 ima visoku, jedan višu a ostatak,

njih 14, ima srednju stručnu spremu.

Vlasnici više nego jasno pokazuje kakve novinare žele: mlade i ne-

dovoljno obrazovane. Takvi su u redakcijama podatna glina koja se

mijesi prema zamislima medijskih mogula. Mladi i nedovoljno obra-

zovani novinari ne poznaju dovoljno novinarske standarde, ne znaju

razlikovati što je etično, a što je povreda dostojanstva ili privatnosti

pojedinca, lagano se mogu nagovoriti da nekoga “rasture”, da objave

bez razmišljanja tekst iz samo jednog izvora, da ne provjeravaju in-

formacije, da se ne bune kada im urednik dopiše rečenicu, da slegnu

ramenima ako se netko traži ispravak zbog netočnih podataka...

Stariji i iskusniji novinari nisu podatno tijesto za manipuliranje,

oni znaju što je profesionalno dobro, a što nije, ali su također skloni

pognuti glavu i vezati konja gdje im aga kaže. Branko Tuđen je to vrlo

iskreno rekao gostujući kod Stankovića odgovorivši. “A što sam mo-

gao učiniti? Imao sam 40 godina!” aludirajući kako je teško izgubiti

posao u srednjim godinama, ostati bez prihoda, možda početi ispo-

četka u nekoj drugoj profesiji, a sve zbog nekih načela.

Tu leži odgovor na pitanje o niskoj razini hrvatskih medija te ne-

dovoljnom profesionalnom znanju. Trebaju li medijski moguli kvali-

tetne ili poslušne novinare? Ili, čemu kvaliteta ako se traži senzacio-

nalizam, skandal, površnost, manipulacija...?

Odgovor nije samo na struci, a niti na vlasnicima, već je od suštin-

skog značenja aktivnija uloga civilnog društva i snažniji glas javnosti

koji će ustati u obranu nezavisnog, odgovornog i kvalitetnog novinar-

stva.

41TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI

POLITIČARI I MEDIJI

TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI

Svaka vlast želi utjecati na medije, pa i kontrolirati ih, ako je to ikako

moguće. Nitko nije tako naivan da će to i otvoreno priznati, ali će sve

učiniti da bi polučio dobar imidž. A dobrog imidža nema ako je po-

litičar u ratu s medijima. Iskusni političari u šali kažu: “Nitko još nije

dobio rat s novinarima, a i neće!”. Dobro je znano da u svakoj šali ima

barem pola istine, pa da onda vidimo kako izgleda bojišnica na kojoj

se ogledaju novinari i političari.

Na prvi pogled novinari i političari su prijatelji, jer se nalaze na

istim mjestima, bave istim stvarima, kreću se u istom krugu ljudi te

imaju sličan svjetonazor. Neki novinari vole biti u društvu političara,

pratiti ih na putovanjima, boraviti na njihovim skupovima, zajedno

večerati u fi nim restoranima...

Sudeći po tome, otpada teza o suparništvu i ne treba postavljati

dvojbe jesu li novinari i političari prijatelji ili protivnici.

No, je li to u redu?

“Zgrozim se kada vidim kako hrvatski novinari rado ručaju s poli-

tičarima na njihov račun” kaže Betina Burkhardt, urednica Deutsche

Welle-a za Hrvatsku. A ona često boravi u Hrvatskoj i ima dobar uvid

u lokalnu situaciju. Njemačka novinarka naglašava kako i u Njemač-

koj novinari održavaju dobre veze s političarima, ali vode računa da

ne budu ni na koji način dovedeni u vezu koja bi imala i male primje-

se mita ili sklonosti. Slični su stavovi i američkih novinara. Istaknu-

ti urednik i novinar Marvin Stone tvrdi da “nema besplatnog ručka”,

da je “ trgovina” informacijama prisutna, ali novinari moraju zadržati

svoj integritet.


Ugledni i iskusni hrvatski novinari imaju slične stavove. Ugledni

saborski izvjestitelj Franjo Kiseljak cijelog je radnog vijeka bio uz po-

litičare, ali nikad im nije služio niti je mislio da se treba zbližiti s nji-

ma. Njegova poruka mladima novinarima glasi: “Nisam blizak s poli-

tičarima!”

Novinari po prirodi posla održavaju tijesne kontakte s političari-

ma, ali moraju zadržati nezavisnost i ostati nepristrani. Nije to uvi-

jek lagano i mnogo je lagodnije, pa i lukrativnije, služiti političarima.

Nevolja je u tome što takvi novinari traju točno toliko koliko “traju” i

političari uz koje su vezani. Odlazak “njihovih” političara s vlasti zna-

či i gubitak položaja novinara. Nezavisni novinari mogu preživjeti sve

promjene, sve sustave i svaku vlast. Oni ne doživljavaju političare ni

kao prijatelje, ni kao protivnike, već je njihova zadaća izvještavati o

njihovim djelatnostima. Pa, kada naiđu na nepravilnosti, onda će ih

istražiti, provjeriti činjenice i objaviti, makar bile i neugodne. Sljede-

ćeg će se dana opet sresti s tim istim političarima u hodnicima Sabo-

ra ili Vlade i svatko bi trebao nastaviti dalje raditi svoj posao.

Nisu svi političari u stanju prihvatiti takav odnos, pa onda nasta-

ju tenzije i nesporazumi. Neki političari to pokazuju veoma snažno,

koji put i grubo, a neki prikrivaju svoje animozitete pokušavajući ipak

utjecati na novinare.

Deset najveih neprijatelja novinara

Ima političara koji žele u potpunosti kontrolirati novinare i medije.

To se događa u autoritarnim sustavima gdje su mediji su u službi vla-

dajućih i njihova je uloga promocija politike vladajućih. Takav auto-

ritarni model poznat je u teoriji novinarstva kao sovjetski model ko-

jeg je razradio američki teoretičar znanosti o komuniciranju Wilbur

Schramm. Karakterističan za komunističke zemlje, ali i za sve ostale

gdje je na vlasti jedna jaka autoritarna stranka ili pojedinac kao što su

Franko, Saddam, Kučma, Lukašenko, Castro…

World Association of Newspaper donio je početkom 2000-tih li-

stu desetorice najvećih protivnika novinarstva. To su:

1. Zine Al-Abdine Ben Ali, Tunis

2. Carlos Castano, Kolumbija


3. Fidel Castro, Kuba

4. Jian Zemin, Kina,

5. Ayatollah Khamenei, Iran

6. Leonid Kučma, Ukrajina

7. Mahathir Muhamad, Malezija

8. Robert Mugabe, Zimbabve

9. Vladimir Putin, Rusija

10. Charles Taylor, Liberija

Impozantan popis, nema što! A u međuvremenu javili su se neki novi,

nekih više nema na vlasti, ali nijedan nije ublažio svoje stavove prema

medijima.

Apsurdni zakoni o medijima

Političari su odgovorni i za zakonska rješenja kojima se reguliraju

mediji i novinarstvo u njihovoj zemlji. Ni tu se nisu previše proslavi-

li pa tako imamo čitav niz apsurdnih zakona o medijima. Spomenut

ćemo samo neke, najapsurdnije:

ZIMBABVE: Novinari mogu biti optuženi za objavljivanje materijala

koji “uznemiruje javnost i potiče beznadnost”.

MOZAMBIK: Zakon o medijima ističe da u slučajevima klevete

Predsjednika istina nije i ne može biti obrana.

ETIOPIJA: Urednik može biti osuđen na zatvorsku kaznu ako u im-

pressumu zaboravi objaviti ime svog zamjenika.

KUBA: Ako je novinar “opasan” za javnost može biti osuđen na četiri

godine zatvora.

BURMA: Zločin je slušati strane kratkovalne radio stranice i koristiti

fax uređaj.

DEMOKRATSKA REPUBLIKA KONGO: Čl. 78 Zakona o medijma

glasi: “Mediji moraju podupirati napore vlade. Ako novinar vrijeđa

i demoralizira vojsku, treba biti osuđen na smrt.”

UZBEKISTAN: Novinarima je zabranjeno da izvještavaju o zaraznim

bolestima.


SJEVERNA KOREJA: Građanin može biti osuđen na smrt ako sluša

strane radio postaje i čita publikacije koje potiču demokraciju.

KINA: Novinar Jian Weiping osuđen je na osam godina jer je izvje-

štavao o korupciji. Jedna od osoba koju je povezivao s korupcijom

promaknuta je u provincijskog guvernera.

ERITREJA: U akciji protiv oporbenih pokreta vlasti su suspendirale

sve privatne novine.

RUANDA: Novinar na državnoj televiziji suspendiran je zato što je

prikazao snimku na kojoj se predsjednik države preznojava.

UKRAJINA: Nakon brojnih zahtjeva novinarima je konačno odobre-

no nošenje oružja, ali samo s gumenim mecima.

IRAN: Tijekom 2001. vlada je zatvorila ili suspendirala 20 novina i

publikacija.

BRAZIL: Lokalni sudac zabranio je novinarima da izvještavaju o op-

ćinskim izborima. Svoju odluku opravdao je mišljenjem da bi to

bila politička propaganda.17

Kontrola medija i novinarstva može se ograničiti samo dosljednom

provedbom zakona koji štite slobodu javnog govora. Ali, i to nije

dovoljno ako u zemlji ne postoji razvijena javnost i civilno društvo,

koje će javno protestirati na svako ograničenje sloboda govora, misli i

izražavanja.

A kako je u nas?

Mediji su i dalje predmet političkog uplitanja. Srećom, znatno manje

negoli prije, ali još uvijek je taj utjecaj prisutan. Karakterističan je stav

prema medijima koji je artikulirala Jasna Helena Mencer, rektorica

Sveučilišta u Zagrebu. Prva odluka koju je donijela nakon izbora bila

je da zatvori sjednice Senata Sveučilišta u Zagrebu za novinare. No-

vinari, umjesto da prisustvuju sjednici i izvještavaju, drugog su dana

dolazili k rektorici koja im je prepričala što je odlučeno. A akademska

zajednica bi, po defi niciji, trebala zagovarati slobodu misli i izražava-

nja! Ne začuđuje stoga što je čitav niz političara pokušavao izravno

utjecati na novinare.

17 Primjere je prikupio i obradio mr. sc. Igor Kanižaj.


Osjetljivost vlasti HDZ-a, nakon pobjede na izborima 2003. godi-

ne, a pogotovo premijera Sanadera na javnu kritiku je daleko izraže-

nija nego što je bilo ranije, u prijašnjim vlastima. Sanader je pokazao

osjetljivost na javnu riječ i na javnu kritiku i to je u razvoju hrvatske

demokracije bilo pozitivno, bez obzira da li se mi s njim politički sla-

žemo ili ne.

Ali to je jedna od tekovina europskih demokratskih vrijednosti, a

tome smo težili, da budemo dio EU i svijeta. No, nije se ta osjetljivost

javila sama po sebi ili preko noći. Mediji su odmah nakon izbora vrlo

temeljito istraživali sve poteze novoizabrane vlasti i naišli na razne

negativne primjere. Pa su tako iskopane negativnosti u karijerama

dužnosnika koje je nova vlast postavljala na visoka mjesta u admini-

straciji. Pod pritiskom javnosti manje-više svi su smijenjeni. A pale

su i neke velike zvjerke, poput ministara Miodraga Žužula i Andrije

Hebranga.

To je bio najbolji pokazatelj kako se demokracija gradi korak po

korak i kako neke stare metode više ne prolaze. Nevolje medija i no-

vinarstva počivaju u ostacima starog, sovjetskog medijskog modela

koji je bio na snazi pedesetak godina i koji se ne može izbrisati preko

noći.

Hrvatske specifi čnosti u razvoju medija jesu:

• Ostaci komunističkog režima

• Država vlasnik većine medija

• Novinari vezani uz stranke (članovi, glasnogovornici, ruko-

voditelji)

• Plaćeni novinari (putovanja, pokloni, novac, položaj)

Javnost je polagano gradila uvjete za nezavisno novinarstvo, ali to nije

lagano kada pravosuđe štiti vlastodršce, a ne sudi pravedno. U Hrvat-

skoj su sudski procesi protiv novinara obilježili cijelo jedno desetljeće i

ostavili duboki trag na novinarstvo. Prema podacima Hrvatskog novi-

narskog društva18 od 1991. – 2000. vođeno je 540 postupaka protiv no-

vinara. Od toga je bilo 497 građanskih parnica i 43 kaznena postupka.

U 48 predmeta tužbeni zahtjev odnosio se na novčani zahtjev, a

objava ispravka informacije tražena je u 15 slučajeva.

18 www.hnd.hr


Statistika kaže da je u 23% predmeta tražena odšteta od 50 do 100

tisuća kuna, a u 21% predmeta tražena je odšteta od 100 do 200 tisu-

ća kuna.

Ovu poplavu sudskih sporova u javnosti su nazvali “Duševni bo-

lesnici”, jer je većina tužitelja navela kako su zbog napisa u novinama

doživjeli velike duševne boli koje zavrijeđuju ogromnu novčanu od-

štetu.

Najučestaliji tužitelji bili su uglavnom političari i to:

• Franjo Kajfež u 8 sporova

• Antun Vrdoljak u 5 sporova

• Tomislav Merčep u 5 sporova

• Miroslav Kutle u 4 spora

Najtuženiji mediji bili su:

• Globus 27%

• Novi list 15%

• Nacional 13%

• Večernji list 6%

• Arena 4,5%

Novinari su najčešće osuđivani zbog kleveta. Što je kleveta prema hr-

vatskim zakonima?

Članak 200. Kaznenog zakona RH opisuje što je kleveta:

(1) Tko za drugoga iznese ili pronese nešto neistinito što može škoditi njego-

voj časti ili ugledu, kaznit će se novčanom kaznom do stopedeset dnevnih

dohodaka ili kaznom zatvora do šest mjeseci.

(2) Tko za drugoga iznese ili pronese nešto neistinito što može škoditi njego-

voj časti ili ugledu putem tiska, radija, televizije, pred više osoba, na javnom

skupu ili na drugi način zbog čega je kleveta postala pristupačnom većem

broju osoba, kaznit će se novčanom kaznom ili kaznom zatvora do jedne

godine.

(3) Ako osoba protiv koje se vodi kazneni postupak zbog klevete dokaže istini-

tost svoje tvrdnje ili opravdani razlog zbog kojeg je povjerovala u istinitost

sadržaja kojeg je iznijela ili pronijela, neće se kazniti za klevetu, ali se može

kazniti za kazneno djelo uvrede (članak 199.), ili kazneno djelo predbaciva-

nja kaznenog djela (članak 202.).”


Zakon se vrlo restriktivno tumačio, pa je tako čak i umišljaj bio

dovoljan za sudsku presudu, kao što to piše u jednoj presudi:

“Okrivljeni je oglašen krivim što je dao izjavu novinaru koja je objavljena

u dnevnom listu, a u kojoj izjavi je pronosio za privatnog tužitelja određe-

ne neistine koje mogu škoditi njegovoj časti i ugledu pa je oglašen krivim

zbog kaznenog djela klevete.

Ocjenjujući obranu okrivljenog da nije imao namjeru klevetati privatnog

tužitelja, drugostupanjski sud je našao da za postojanje kaznenog djela

klevete i nije potrebna namjera da se netko kleveće već je potreban umi-

šljaj koji obuhvaća svijest okrivljenog da svojom radnjom pronosi nešto

neistinito što može škoditi časti i ugledu privatnog tužitelja.”

Kleveta kao kazneno djelo značajno ograničava slobodu novinara.

Poplava sudskih postupaka značajno je ugrozila slobodu medija, a

novinari su utočište potražili u dobroj, staroj autocenzuri. Svjetska

javnost je reagirala burno i nakon dužeg vremena kleveta više nije

krivično djelo, već je postala predmetom civilnih parnica, pa je ugro-

za slobode medija nestala s hrvatske medijske scene.

Jedna druga, gotovo munjevita presuda, izazvala je velike međuna-

rodne reperkusije i još jednom ukazala kako je krhka sloboda medija.

Književnik Predrag Matvejević nepravomoćno je osuđen u Općin-

skom sudu na jedinstvenu kaznu od pet mjeseci zatvora uz rok kuš-

nje od dvije godine jer je oklevetao i uvrijedio književnika Milu Pe-

šordu u tekstu “Matvejević: Naši talibani”, objavljenom u Jutarnjem

listu 10. studenoga 2001.

Među književnicima se vrlo često javljaju polemike i koriste jači

izrazi, ali je uobičajeno suparniku odgovoriti javno i u polemici, sna-

gom argumenata i riječi pokazati javno svoje stavove. Javnost presu-

đuje tko je u pravu, a ne sud. Tako je to u razvijenim intelektualnim

sredinama. Ali, ovaj put tako nije bilo i uvrijeđeni je podnio tužbu i

pod hitno je sud presudio u njegovu korist. Ovakva je presuda iza-

zvala zgražanje, pa je čak i predsjednik Vlade osjetio potrebu da jav-

no reagira, ne da bi utjecao na sud, već da bi obranio pravo na javnu

riječ.

Ovakvi primjeri govore kako je osjetljiv odnos političara i novina-

ra i kako može eskalirati u neželjenim pravcima. Pravosuđe je neza-


visno, političari ne bi smjeli na njega utjecati, ali zakoni se donose na

prijedlog vlasti, a prihvaća ih Sabor, pa tako političari stvaraju okruž-

je u kojem pravosuđe djeluje i time utječu i na slobodu medija i neza-

visnost novinarstva.

Osim sudskih presuda javljaju se i druge metode pritisaka na novi-

nare. U 2004. godini ušlo je u modu prozivanje javnih glasila koja se

optužuju da provode teror ili medijski linč. Govore to vinovnici afe-

ra koje su mediji raskrinkali. I Vijeće za medije Hrvatskog helsinškog

odbora je upozorilo da je kritika vlasti i drugih društvenih čimbeni-

ka jedna od temeljnih društvenih zadaća novinara i medija koju oni

obavljaju u javnom interesu. Svi koji su prozvani u medijima tvrde

kako su izloženi medijskom linču, pa tako političar Srećko Ferenčak

daje ostavku zbog medijskog linča, a Andrija Hebrang odlazi na ope-

raciju u inozemstvu zbog medijskog linča... Nije to medijski linč. Me-

dijski linč bi bio kada bi novinari to radili neutemeljeno, dakle ne na

temelju podataka i činjenica.

Dakle, kritika, ukazivanje na malverzacije temeljeno na činjenica-

ma nije medijski linč, već društveno korisno djelo. Linč je kada se no-

vinari optuže za medijski linč, bez ikakvih dokaza.

Pozitivni trend hrvatskog novinarstva je da su se negativnosti, kao

što je govor mržnje, izgubile i gotovo nestale iz medija, premda su

bile jako prisutne.

Novinar nema neograničenu slobodu, već ima i odgovornost za

objavljenu riječ. Odgovornost je bitna činjenica u shvaćanju novinar-

stva kao profesije. No, odgovornost se ne potiče sudskim presudama

temeljenima na dvojbenim shvaćanjima slobode medija, već stvara-

njem javne klime u kojima nezavisni novinar odgovorno obavlja svoj

posao.

Utjecaj, ako ve nema kontrole

Ako je kontrola nemoguća zbog razvijene demokracije i javnosti,

onda vlast želi utjecati na medije. Hrvatski političari samo su adapti-

rali stare, dobro znane metode iz komunističkog razdoblja, ali su im

pridodali i suvremene suptilne metode koje se primjenjuju u razvije-

nim demokracijama.


Svjetska znanost u knjizi Government management of news kaže

sljedeće: :

“Vlada ne može koristiti zakonske metode kontrole medija, ali može koristit

PR tehnike i utjecati na masovne medije”

Metode odnosa s javnostima se vide i u našim medijima. Sveprisut-

ni političari nalaze se u svim medijima, na svim stranicama, u svim

rubrikama, a ne samo tamo gdje ih očekujemo, a to su informativno-

političke rubrike i emisije.

Važno je ostaviti dojam: političari ne samo što su prisutni u svim

masovnim medijima, već ih se uvijek pita za mišljenje, pa čak i o ne-

čemu što oni objektivno ne znaju ili ne moraju znati. Svaka stranka

ima jednog “specijalistu” za medije koji je dežuran i uvijek na raspo-

laganju novinarima, pa tako jednakim žarom govore o oplodnji krava

muzara kao i o životu u svemiru. Naravno, uvijek imaju jasno stajali-

šte svoje stranke.

Političari razvijaju službe, predvođene spin doctorima, koji stva-

raju privid njihove djelatnosti: šalju priopćenja, drže konferencije za

novinare, stalno su na TV-u, daju izjave, intervjue… Važno je biti u

javnosti, biti prisutan, pod svaku cijenu.

Suvremena teorija znanosti o medijima je jasna: svi moraju pro-

ći test vrijednosti vijesti. Sve što se objavljuje ima vrijednost vijesti.

Ako nešto nema vrijednost vijesti, tada se ne objavljuje. Novinari pri-

kupljaju podatke, skupljaju činjenice, provjeravaju ih iz najmanje dva

izvora te donose odluku o vrijednosti te vijesti. Urednici bi trebali biti

neumoljivi i ne objaviti ono što nema adekvatnu vrijednost vijesti.

Stvarnost je, nažalost, posve drukčija: objavljuju se vijesti koje

imaju protokolarni karakter, koje urednik izabire zbog (ne)sklonosti

prema političaru, a ne zbog vrijednosti vijesti. Time se ostvaru-

je politički utjecaj mimo profesionalnih kriterija. Selekcija vijesti i

uređivačka politika koja se temelji na političkim sklonostima, a ne

profesionalnim kriterijima bitno narušava vjerodostojnost medija i

novinara.

Utjecati se može na razne načine, a najjednostavniji je suradnja s

vlasnicima. Sprege vlasnika i političara skrivene su od javnosti, a vide

se tek posljedično, kada je već nemoguće reagirati. Novinari i ne zna-


ju o sprezi, već ih se suptilno usmjerava na neke teme, odbacuju se

one koje mogu naštetiti političarima s kojima je vlasnik sklopio pakt,

napadaju se njihovi protivnici, čak i kada za to nema razloga. Javnost

to uočava, pa opet reagira na jedini mogući način: prestaje kupovati,

slušati ili gledati takve medije ili im ništa ne vjeruje.

Vrhunska politika – vrhunska vijest

Mediji žive od značajnih događaja, važnih osoba, neobičnih i zani-

mljivih vijesti. Sve je to karakteristično za politički milje. Politički

protokol nije vrhunska vijest. Politička vijest mora imati sve vrijedno-

sti vijesti. A vrhunska politika je vrhunska vijest, pa je razumljivo da

je i predmet zanimanja novinara i medija.

Političari žele lijepu sliku o sebi. Novinari pak moraju ukazati na

negativnosti, kako bi javnost znala što se dogodilo i kako bi se one-

mogućilo ponavljanje negativnosti. Što značajniji političar više pogri-

ješi, to je vijest važnija. Nije svejedno je li porez zatajio obični građa-

nin ili ministar fi nancija. Ako novinar otkrije da je ministar fi nancija

u svojem radnom vijeku počinio neke neprihvatljive novčane tran-

sakcije ili omogućio nekome da ostvari dobit pružanjem povjerljivih

informacija, onda ima i sva prava da to objavi. Javnost ima pravo zna-

ti kako bi sankcionirala takva djela. Ministar možda nije pod udarom

zakona, ali učinio je nešto što je društveno neprihvatljivo.

Novinari imaju dužnost otkrivati takve malverzacije i objavljivati

ih. Političari pokušavaju spriječiti novinare da dođu do takvih poda-

taka, a ako već dođu do njih, onda pokušavaju zataškati skandal kako

bi umanjili štetu.

No, nema više tajni, koliko god da se štitile, I najčuvanije tajne će

se, prije ili kasnije, otkriti. Afera zvana “Pentagon Papers” koja je po-

tresla SAD 1970. godine pokazuje kako Vlada ne može cenzurirati ili

držati dokumente u tajnosti.

Ankica Lepej je hrvatskoj javnosti pokazala što je građanska hra-

brost skromne bankovne službenice. Takvi primjeri novinare stimuli-

raju na istraživačko novinarstvo i otkrivanje negativnosti.

Novinari, svjesni svoje odgovornosti, ne posustaju pod pritiscima

i manipulacijama. Krešo Džeba, jedan od najvećih hrvatskih novinara


20. stoljeća je napisao: “Profesionalci se ne udvaraju vlasti” a Danko

Plevnik, vodeći kolumnist, propituje sebe i profesiju: “Kriterij struke

– izbor ili prisila?”

Odgovor je jasan: ako je to izbor, onda je jasan i odnos s političari-

ma. Sloboda medija nije konstantna i uvijek je nanovo treba izboriti,

svakog jutra kada se dođe u redakciju. Političari će takvo novinarstvo

cijeniti i uvažavati, a javnost će to nagraditi vraćanjem izgubljenog

povjerenja.


53GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?

ULOGA VLASNIKA

GOSPODARI DUŠA ILI LOVCI ZA PROFITOM?

Kanadska poslovna informativna kompanija Th omson preuzela je u

proljeće 2007. jednu od najsnažnijih svjetskih novinskih agencija, Re-

uters, u poslu koji vrijedi 8.7 milijardi britanskih funti! To je jedan u

nizu poteza kojima se velike medijske korporacije okrupnjavaju. Time

je još jednom rječito potvrđena teza Bena Bagdikiana, iz danas davne

1983. godine kada je predvidio da će vlasnici svjetskih medija moći

sjesti u jednu sobu i dogovoriti se kako informirati svijet!

Medijski monopol vlada svijetom, ali i Hrvatskom! Šest najproda-

vanijih dnevnih listova u 2006. godini vlasništvo su dvije nakladnič-

ke kuće, a obje su dio međunarodnih globalnih medijskih kuća! I mi

ćemo uskoro komunicirati samo s nekoliko vlasnika medija. Nema

što, slijedimo svjetske trendove, ako već ne u kvaliteti medija, a ono u

stvaranju profi ta.

Mediji nisu tvornica cipela

Vlasniku je profi t važan, ali novinari moraju djelovati prema svojim

profesionalnim standardima i njihov cilj nije ostvarenje zarade, već

ostvarivanje zadaće medija kao psa čuvara (watchdoga) demokracije.

“ Novinari su u procijepu: rade za plaću, a proizvod ovisi o na-

kladnicima, ali oni nisu poput radnika u tvornici cipela, jer njihov

proizvod mora biti usklađen s etičkim standardima profesije!” tvrdi

francuski teoretičar medija Pierre Sorlin. I, zaista, novinar nije dužan

razmišljati hoće li njegov prilog u nekom mediju povećati čitanost,


slušanost i gledanost, pa time i ostvariti bolji profi t, već je li to u skla-

du sa standardima novinarske profesije i etičkih načela. Čim novinar

počne razmišljati o tome koliko će se povećati profi t, tada nestaje no-

vinarstvo i počinje najgora komercijalizacija.

Što kaže teorija medija? Jay G. Blumler je napisao: “Ne utječu sa-

mo zakoni tržišta na novinare, već i političari i drugi moćnici koji

žele prodati svoje ideje”, a Dennis McQuail dodaje: “Postoji stalni po-

tencijalni konfl ikt između medija i onih koji imaju političku i gospo-

darsku moć”.19

Uočavamo ne samo bojazan od tržišta, već i od sprega koje uspo-

stavljaju vlasnici kako bi ostvarili svoj profi tni interes.

Tako je na globalnoj razini. A u nas? Vlasništvo je kategorija koja

izaziva u tranzicijskoj zemlji najviše sporova, nepoznanica, pitanja,

ali i zamjerki, zavisti pa i žučnih rasprava. Ni sedamnaest godina od

pada socijalističkog samoupravnog društva ne možemo neke opće

kategorije slobodnog tržišta racionalno prihvatiti ili primijeniti.

Vlasništvo spada među one goruće, a vlasništvo nad medijima je

poput gromobrana: privlači sve munje i gromove rasprava o privati-

zaciji i transformaciji medija.

Odreenje vlasništva

Naslijeđe je gadno opterećenje, pogotovo ako smo iz sovjetskog me-

dijskog modela naslijedili načine razmišljanja o vlasništvu i ulozi

medija u društvu. U bivšem sustavu svi mediji su bili društveno vla-

sništvo, što je eufemizam za državno vlasništvo. U medijskim organi-

zacijama udruženog rada zakonski su bile spojene funkcije glavnog

urednika i direktora, čime se osiguravalo jedinstvo rukovođenja i od-

govornosti. A, istini za volju, u većini slučajeva država je bila ta koja

se brinula o ekonomskim aspektima poslovanja.

No, kako se tržište razvijalo, tako je postajala važnija uloga di-

rektora, koji su počeli govoriti o menadžmentu, pa su se i te funkci-

je razdvojile. Glavni urednik je bio zadužen za uređivanje, ali je, bez

obzira na sve, bio i broj 1, a direktor je vodio računa o poslovanju. U

medijskim kućama postavljan je direktor, kojem je prvenstvena briga 19 Citirano prema Malović, Stjepan: Novine, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2003.


bila da mediji kojima su na čelu, slijede liniju Partije, a tek onda po-

slovanje.

Hrvatska država uvela je privatno vlasništvo i medije je zahvatila

privatizacija, koja je uglavnom bila praćena nezapamćenim skandali-

ma. Naime, nova vlast je zadržala staro shvaćanje o ulozi medija, pa

je željela kroz vlasničke odnose zadržati kontrolu. Vlasnici su preko

noći postajali ljudi odani režimu i imali su istu zadaću kao i nekadaš-

nji partijski medijski moćnici.

Sređivanjem odnosa ipak nije do kraja kristalizirano tko je što u

medijskim tvrtkama, pa tako imamo i danas u jednoj osobi direkto-

ra i glavnog urednika, pa vlasnika koji je zapravo glavni urednik svih

izdanja, jer odlučuje što će se objaviti ili pak glavne urednike koji su

činovnici i služe menadžeru u ostvarivanju boljih poslovnih rezultata

i profi ta.

U Hrvatskoj još uvijek postoji više vrsta vlasništva, kao što su:

• Državno

• Javno

• Mješovito

• Privatno

Država ne odustaje tako lako od vlasničkog kolača. Slobodna Dalma-

cija je prodana, ali…Oko 60% lokalnih radio postaja je u vlasništvu

nekog oblika države: općina, gradova, županija. Hrvatska radio tele-

vizija, Odašiljači i veze, Tiskara Vjesnik, dnevni list Vjesnik, HINA, su

po defi niciji javna poduzeća, ali s vrlo jasnom ulogom države, koja

postavljanjem čelnih ljudi može kontrolirati te medijske kuće.

I tu se javljaju paradoksalni odnosi. Neki nezavisni mediji, poput

Radija 101, koji nemaju dlake na jeziku i žestoko kritiziraju pa i ismi-

javaju svaku vlast, uključujući i gradonačelnika Zagreba, a Skupština

grada je vlasnik 25 posto dionica! To nije slučaj s Vjesnikom, koji se

upravo natječe u hvalospjevima Vladi, koja mu je vlasnik.

Privatno vlasništvo je čisto, ali... Znamo li zaista tko su vlasnici i

jesu li oni, koji se deklariraju kao vlasnici i stvarni vlasnici?

Još jedno pitanje na tu temu: zašto su vlasnici uspješnih lokalnih

tvrtki pokupovali lokalne medije? Zbog profi ta ili zbog ostvarivanja

društvenog i političkog utjecaja?


Očito, vlasništvo je još uvijek u nas nedovoljno defi nirano, prem-

da postoje vrlo jasne odredbe Zakona o medijima i Zakona o elektro-

ničkim medijima. Nažalost, one su uglavnom samo mrtvo slovo na

papiru.

Zakon o medijima je uveo pojam nakladnik medija, a to je “svaka

fi zička ili pravna osoba koja putem medija objavljuje programske sa-

držaje i sudjeluje u javnom informiranju, bez obzira na tehnička sred-

stva preko kojih se njegovi urednički oblikovani programski sadržaji

objavljuju, prenose ili su dostupni javnosti”

To su ljudi koji upravljaju medijskim tvrtkama. Nakladnici su izu-

zetno važne osobe u društvu i imaju ogroman utjecaj. Tko kontrolira

nakladnike? Jesu li oni izvan ili iznad društva? Zakon ovako određuje

njihova prava i obaveze:

• Samostalno utvrđuje programsku osnovu

• Jednom godišnje o tome izvještava javnost

• Prije promjene mora pribaviti mišljenje uredništva

• Programska osnova sastavni je dio ugovora o zapošljavanju

Pitanje javnosti: kada i gdje ste pročitali izvještaj nekog nakladnika

o ostvarenju programske osnove, osim HRT-a i HINA-e, koji to čine

u Saboru? O promjeni programske osnove i pribavljanju mišljenja

uredništva nećemo, zbog zadržavanja razine ozbiljnosti teksta, baš

kao i o tome kako bi svaki novozaposleni trebao dobiti programsku

osnovu kao dio ugovora o zapošljavanju.

Druga bitna odrednica hrvatskih medijskih zakona jeste javnost

vlasništva. Dionice moraju glasiti na ime, kaže Zakon i dodaje: “Do

31. siječnja svake godine nakladnici su dužni dostaviti sve podatke o

imaocima dionica.” Ni taj podatak javnost još nije vidjela, a mogao bi

nas zanimati. To je važno i zbog toga što Zakon ograničava koncen-

traciju vlasništva. I ne samo što ograničava, već želi da javnost zna i

kako medijske tvrtke posluju, pa traži od nakladnika da “...do 30. 4.

svake godine dostavlja se izvješće o fi nancijskom poslovanju te po-

datke o oglašivačima...”

No, kako će se ograničiti koncentracija ako ne znamo sve vlasnike

i ne znamo je li možda najveći oglašivač ujedno i vlasnik dionica. Ili,

da je vlasnik medija dioničar oglašivačke tvrtke?


Osnovna dvojba o proizlazi iz tajnovitosti kojom je obavijeno vla-

sništvo medija. Unatoč svim zakonskim obvezama još uvijek su ne-

poznati stvarni vlasnici većine medija. A dodamo li tome tajkuniza-

ciju medija i pravosudnu sagu oko najpoznatijeg i najkontroverznijeg

vlasnika medija, Miroslava Kutle, bit će jasnije zašto se o vlasništvu

toliko priča, a tako malo zna. Vlasnici medija su, osim toga, bili ak-

teri i raznih neugodnih incidenata: propucavale su im se noge (Čale-

ta), automobili su im letjeli u zrak (Pavić), uhićeno ih je nekoliko, bili

su akteri skandala i optužbi, ali nikada ništa nije bilo rasvijetljeno do

kraja, a kamoli da bi pale neke pravomoćne presude.

Tko su vlasnici i koja je njihova uloga u medijima? Na prvi dio pi-

tanja odgovor treba stići do 30. travnja svake godine, kada je prema

Zakonu o medijima rok za prijavu podataka o čitanosti, slušanosti i

gledanosti medija, prihodu, ali i vlasničkoj strukturi.

Naravno, upisnik u Hrvatskoj gospodarskoj komori nije osvježen

novim podacima, a oni postojeći pokazuju samo privid stanja. Tako,

na primjer, ako otvorimo web stranicu www.pravosudje.hr, saznat

ćemo kako je vlasnik Večernjeg lista tvrtka koja se zove Večernji list,

novinsko-nakladničko dioničko poduzeće. To je barem jasno i bez

dvojbe. Ali, je li to stvarni vlasnik? Sjećamo se silnih skandala koji su

potresali Hrvatsku oko toga tko je pravi vlasnik ovog najprodavanijeg

i vrlo popularnog lista. Ni Saborsko povjerenstvo nam nije ništa preci-

znije moglo kazati, pa je Vlada, brže-bolje, prodala Večernjak austrij-

skoj Styriji. To je bila činjenice za koju su i vrapci znali. Ali, zašto sada

u sudskom regisru nema traga Styriji? Zar hrvatska javnost uvidom u

sudski registar ne može saznati tko je stvarni vlasnik? Ne može, ako

koristi www.pravosudje.hr. No, upišete li u tražilicu www. styria.com,

tada ćete naći na čitkom hrvatskom jeziku podatak da tvrtka Styria

ima poduzeće kćer koje je vlasnik Večernjeg lista. Čudno? Nimalo, jer

u zapadnom svijetu se ne kriju podaci o vlasništvu kao u nas.

Ovo je posve bezazleni primjer. Ali, ako želite ići u dublje vlasniš-

tvo, naići ćete na teškoće. Tko je stvarni vlasnik Styrie? Je li točno da

je ozbiljan dioničar Katolička crkva? A ima li Katolička crkva tada u

vlasništvu i Večernji list? Ako ima, nije li to u suprotnosti s zakon-

skim odredbama o koncentraciji vlasništva?

Mala sumnja izaziva velike dvojbe. A tek kada počnemo sumnjati


u vlasništvo EuropaPress Holdinga (EPH)! Javnosti je poznato kako

su suvlasnici njemački koncern WAZ i Ninoslav Pavić. A tko je vla-

snik WAZ? Ima li taj vlasnik udio i u RTL-u? Ako ima, nije li tada

upitna licenca za nacionalnu frekvenciju koju je dobio RTL.

Eto, da bi se izbjegle špekulacije trebalo bi poštovati Zakon o me-

dijima i objaviti strukturu vlasništva. Ne objavimo li je, ostaju mjesta

sumnjama, pričama, tračevima...

Gdje su granice vlasništva?

Vlasnička prava ograničena su zakonom. No, poštuju li ih i snose li

konzekvence za uplitanje u uređivačku politiku?

Imamo dva primjera iz hrvatskog tiska, kada je vlasnik povukao

iz prodaje Fokus, “zbog Vladina nezadovoljstva neeuropskom politi-

kom”, kako je to napisano, a drugi primjer je povlačenje Arene iz pro-

daje zbog teksta “o nasilničkoj prošlosti ministra Primorca.”

Vijeće za medije Hrvatskog helsinškog odbora (HHO) protestiralo

u oba slučaja, tražeći od vlasnika da se ne miješaju u uređivačku po-

litiku i poštuju nezavisnost novinara. Nije pitanje jesu li novinari u

pravu ili ne, već je upitno miješanje nakladnika u uređivačku politiku.

Nezavisnost novinara je temelj profesije. Tako je Vijeće ministara EU

u svojoj preporuci vlasnicima medija naglasilo:

“Pluralizam se bolje čuva ako je vlasništvo razdvojeno od uređivanja. Ohra-

brujemo medijske organizacije da osiguraju pravo urednika na odlučivanje

o sadržaju medija”.20

Podsjetimo se najveće kupoprodaje medija 2007. godine, kada je

Th omson kupio Reuters. Jedna od klauzula ugovora bila je da će se

sačuvati nezavisnost uređivačke politike. To je bio izričiti zahtjev Re-

uters Founders Share Company, dakle dioničara, koji imaju pravo veta

na takve poslovne transakcije.

Gdje su, dakle, granice vlasništva? Zakon o medijima određuje da

se odnosi između nakladnika, glavnog urednika i novinara utvrđuju

statutom medija. Statut medija mora odrediti upravo ove suptilne

20 Reccomendation No. R (99) 1 of the Committee of Ministers to Member States on Measures to promote Media Pluralism, 1999.


granice ingerencija, kako bi mediji funkcionirali kao tvrtka na tržištu,

a da bi istodobno ispunjavali svoju društvenu ulogu. No, to je jednako

slabo provođen član zakona. Nakladnici nisu voljni prihvatiti statute,

a novinarski sindikati su preslabi da bi se izborili za njihovo provođe-

nje. Društvena klima je još nerazvijena i nema podrške pokušajima za

stvaranje nezavisne uređivačke politike.

Zakon o medijima u članku 24. uveo je i klauzulu savjesti. “Glavni

urednik i novinari imaju pravo na ostavku uz pravičnu otpremninu u

slučajevima bitne promjene programske osnove”. Podsjećamo da na-

kladnik ima pravo odrediti samostalno programsku osnovu, ali je ne

može promijeniti bez suglasnosti novinara. Nema primjera iz prakse

hrvatskog novinarstva o primjeni klauzule savjesti, premda su se pro-

gramske osnove mijenjale potiho, bez znanja javnosti i novinara, a

glavni urednici smjenjivani zbog “slabih poslovnih rezultata”, što nije

njihova zadaća.

Ureuje li vlasnik medije?

Vlasništvo je važno i zbog nezavisnosti novinara te samostalnosti

uređivačke politike medija. Ima li vlasnik pravo uređivati medije?

Može li izbaciti tekst iz novina, ukinuti emisiju, zabraniti da se net-

ko pozove u program, narediti novinaru što će pisati, koga napasti, a

koga hvaliti?

Vlasnik je vlasnik i ima svoja prava. Vlasnik je uložio (nadajmo se)

svoje novce, očekuje profi t i želi ga što više i brže. To je legitimno.

Vlasnik ima pravo kazati kakvu uređivačku politiku želi da mediji u

njegovom vlasništvu provode: liberalnu, ultra desno, ultra lijevo... I to

je legitimno. Ali, kada imenuje glavnog urednika i kada se odredi ure-

đivačka politika, ima li pravo izbaciti vijest? Ne!

Vlasnik mora poštovati nezavisnost novinara i pravo na uređivač-

ku slobodu sve dok poštuju dogovorenu uređivačku politiku. Nije to

proizvoljno mišljenje ljevičarskih novinara, već je to preporuka Vije-

ća ministara EU, a jedna od najuglednijih svjetskih medijskih insti-

tucija, International Press Institute (IPI), u svojoj poruci u povodu

Dana slobode medija govori kako treba čuvati nezavisnost novinara i

od uplitanja države.


Prema svemu sudeći, biti vlasnik medija nije ni ugodno, ni jed-

nostavno. Specifi čno vlasništvo medija potječe iz naravi medija.

Pro izvoditi novine ili radio i TV program nije isto što i proizvoditi

cipele. Svi ovi proizvodi se potvrđuju na tržištu. Svi oni imaju privat-

nog vlasnika kojem je profi t osnovni motiv pokretanja proizvodnje. I

obućari, kao i novinari, rade na najbolji mogući profesionalni način.

Razlikuju se samo u jednom: cipele nemaju ulogu da informiraju, ne-

maju zadaću da ukazuju na nepravilnosti kako bi građani znali što se

lošega zbiva u društvu, ne utječu na društvene promjene i ne stvaraju

javno mnijenje. Mediji to čine i zato se razlikuju od ostalih proizvoda

i nisu samo proizvod koji se prodaju na tržištu, već imaju i drugu ulo-

gu. Sloboda tiska je ujedno i sloboda govora, a to je temeljno pravo

svakog čovjeka. Čovjek može biti bos, ali ima pravo na slobodu go-

vora. Zato vlasnici medija moraju poštovati neka načela nezavisnosti

novinara i zato je nama, građanima, javnim djelatnicima, važno znati

tko je vlasnik kojeg medija i kako nam kroje informacije.

Moni ljudi

Vlasnici medija su izuzetno utjecajni i moćni ljudi. Nazivaju ih me-

dijski moguli, medijski baruni ili tajkuni. Uobičajio se naziv medijski

moguli. Britanski teoretičari Tunstall i Palmer ovako su ih defi nirali:

“Mogul je osoba koja posjeduje i upravlja glavnim medijskim tvrt-

kama, preuzima rizik interpretacije i upravlja medijskim biznisom u

osobnom ili ekscentričnom stilu.”

Randolph Hearst je bio pravi mogul, a danas je to, bez sumnje

Rupert Murdoch. No, ima ih više. Neki su postali izuzetno uspješni

političari, kao što je to Silvio Berlusconi, koji je svoju političku moć

sagradio na temeljima medijskog carstva. Italija je bila vrlo loše ocje-

njivana u svim analizama slobode medija upravo zbog Berlusconija i

čim je izgubio vlast, rejting talijanskog novinarstva je porastao. Simp-

tomatično je da nova vlast premijera Prodija uvodi zakone kojima se

vraća nezavisnost talijanske javne radiotelevizije RAI.


Globalne korporacije nadiru

Svijet je globaliziran i granice ne zaustavljaju prodor multinacional-

nih kompanija. Korporativno novinarstvo najveća je opasnost slobo-

di i pluralizmu medija. I mi smo sastavni dio globalnih korporacija,

što se počinje odražavati i na nezavisnost novinarstva.

Korporativno novinarstvo nezaustavljivo prodire i u Hrvatsku i

pokazuje svoje odlike. Ali i mane. Snaga je uvjerljiva. Tako snažna da

je njemačka kancelarka Angela Merkel dala, u povodu 50. godišnjice

Rimskog ugovora, intervju “za novine medijske kuće WAZ”. Intervju

je, među ostalim WAZ-ovim listovima, objavio i Jutarnji list. Inter-

vju nije vodio novinar Jutarnjeg lista, niti njihov dopisnik iz Bruxelle-

sa, već “šef WAZ-ova ureda u Bruxellessu Knut Pries i novinar Gert

Niewert”. A što je radio Jutarnji list? Uredno objavio kako je Angela

Merkel dala intervju – iz tog teksta smo i citirali navode – pa je naja-

vio da će se taj intervju objaviti i na kraju je intervju i objavio.

Nešto ranije je Jutarnji list ponosno objavio kako je u Bruxellessu

otvoren novi ured WAZ-a, koji će poboljšati informiranje WAZ-ovih

novina širom Europe. Dakle, iz jednog dopisništva za desetke dnev-

nih novina u desetak zemalja! Pravo korporacijsko novinarstvo!

WAZ je uvijek tvrdio kako se ne miješaju u uređivačke politike

svojih izdanja te da je to zadaća urednika tih novina. Sada to više ne

može biti točno. Čim se informacije skupljaju, obrađuju i emitiraju iz

jednog dopisništva za sva izdanja, tada automatski nestaje uređivačka

autonomnost.

Uređivačka autonomnost nestaje i kada se – pod opravdanjem

gospodarske racionalizacije – ukidaju dopisništva WAZ-ovih izdanja

u Hrvatskoj. Uređivačka autonomnost nestaje i kada WAZ-ova izda-

nja u Hrvatskoj ujedinjuju svoje novinare u novinsku agenciju.

Sve su to jasna, gotovo školska obilježja korporativnog novinarstva.

Slično se ponašaju i novinski giganti poput američkog Gannetta, koji u

svom vlasništvu ima devedesatak dnevnih novina. I tamo je jedan do-

pisnički ured iz Bijele kuće koji servisira stotine listova. I tamo je jedan

dopisnik iz svijeta čiji se tekst pojavljuje u lancu novinskih izdanja.

Sve je to rak-rana suvremenog novinarstva, nastalog pod utjeca-

jem globalnih medijskih korporacija, kojima je prvenstveni interes


stvaranje profi ta. Proizvodnja informacije se racionalizira, pa se time

i pojednostavljuje njen sadržaj, smanjuje vrijeme za istraživanje, ne

traži se “ono nešto”, već je važno pokriti događaj u bitnim crtama i

– idemo dalje, stiže novi dan, novo izdanje.

A čitatelju je svejedno uzme li u ruke ovaj ili onaj dnevni list, pa

ionako je većina u vlasništvu samo nekoliko korporacija.

Štititi slobodu govora

Nisu svi vlasnici crni đavoli i nisu sve multinacionalne medijske

korporacije davitelji slobode i nezavisnosti medija. Norveška grupa

ORKLA Media poštuje slobodu govora, uvažava lokalnu tradiciju,

identitet svojih izdanja bez obzira na ideologiju i podržava njihovu

nezavisnost. Urednici imaju nezavisnost, i nitko, ni vlast ni vlasnici,

oglašivači ili netko treći ne može se miješati u rad novinara

Dakle, može se. Pogotovo ako se mediji shvaćaju u njihovom pra-

vom značenju. No, čak i ako korporacije poštuju sva pravila profesi-

je i nezavisnost, ipak je to jedna informacija, jedno tumačenje, jedna

slika svijeta. Gdje su ostali glasovi, ima li drugih slika svijeta? Ima li

nezavisnih? Koji mediji su u vlasništvu novinara? Kako mali vlasnici

mogu opstati na tržištu? Gdje se mogu čuti pluralistički tonovi? Je li

internet i blog jedina šansa?

Pitanja je lagano postaviti. Manje više svi će se složiti da su to važ-

na pitanja suvremenog novinarstva i medija. Ali, odgovore je mno-

go teže sročiti. Današnja inteligencija i javnost imaju tešku zadaću da

nađu modele suvremenih masovnih medija koji će izdržati zahtjeve

tržišta, a ipak informirati javnost na zadovoljavajući i prihvatljiv na-

čin.

63GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA

ODNOS MASOVNIH MEDIJA I KULTURE

GLOBALNI TRENDOVI I DOMAĆA LUTANJA

Masovni mediji su imanentno kulturna činjenica. Teško je zamisliti

kulturnu sliku neke zemlje bez da su u nju uključeni mediji i bez valo-

rizacije njihova doprinosa kulturnim dobrima. Kulturni identitet neke

zemlje satkan je i od medijskih priloga, a vrhunski medijski proizvodi

uvijek su prepoznatljivi i u širem kulturnom okružju. Ako London ka-

rakterizira Covent Garden i British Museum onda im se mora prido-

dati i Th e Times i BBC. Pariz je znan zbog Louvrea, ali i Le Monde-a.

Loši masovni mediji karakteristični su za kulturno nerazvijene sre-

dine. Nedostatak ozbiljnih novina, kvalitetne javne televizije i dobrog

radio programa govori i o stanju duha u nekoj zemlji, o snazi intelektu-

alaca te općoj društvenoj klimi, uključujući i stupanj demokracije.

Odnos medija i kulture

“Mediji su upečatljivi sastavni dio kulture, a ne samo sredstva koja

nam omogućavaju da saznamo, da se odmorimo, oporavimo i obno-

vimo radnu energiju” tvrdi ugledni njemački teoretičar medija Stefan

Russ-Moll,21 koji je jasno odredio i dvostruku uloga medija.

Mediji informiraju, ali ne samo kao dio društva u kojem djeluju,

već su ujedno i snažni čimbenici koji utječu na to isto društvo. Russ-

Moll smatra kako su mediji pozornica i kulisa javnog života, kulture i

kulturnog stvaralaštva. Bez novinarstva ne možemo zamisliti zvijezde

i popularne osobe iz svijeta fi lma, kazališta, sporta, politike i – u za-

21 Rus-Mol, Štefan i Zagorac Keršer, Ana Jugoslava: Novinarstvo, Clio, Beograd, 2005., str. 25.


dnje vrijeme sve češće – poduzetništva. Russ-Moll se poziva na Hork-

heimera i Adorna te podsjeća kako medijska i kulturna industrija pri-

vlače svu našu pažnju te oblikuju našu svijest, način našeg mišljenja i

vladanja te time utječu na socijalizaciju pojedinaca. 22

Sličnog mišljenja su i dva cijenjena britanska teoretičara masovnog

komuniciranja, Peter Golding i Graham Murdock, koji izričito naglaša-

vaju kako se danas slaže svatko, od političara do akademskih građana,

kako je sustav javnog komuniciranja dio “industrije kulture” koja je sa-

stavnica gospodarstva i djeluje prema zakonitostima tržišta, ali njihovi

proizvodi ( novine, fi lm, TV, glazba i ostali) ključni su za stvaranje doj-

mova, doživljaja i osjećaja koji nam omogućuju razumijevanje svijeta23.

Oba teorijska pristupa nedvosmisleno ukazuju na dvojnost medi-

ja i kulture, te na njihovu višestruku ulogu, koja kruto i nesmiljeno

utječe na današnju kulturu u cjelini. Mediji su kulturno dobro i mo-

raju zadovoljavati kulturne standarde, ali djeluju na tržištu, pa prema

tome moraju ispunjavati tržišne zakonitosti i djelovati poput ostalih

gospodarskih grana. Ni takozvana “čista” kultura nije u mnogo po-

voljnijem položaju, jer bez novaca nema ni kulturne produkcije. Pita-

nje je samo kako izvori fi nanciranja kulture utječu na razinu kultur-

ne produkcije. Je li novac koji stiže iz resornih ministarstva i mecena

ujedno i novac koji omogućuju punu stvaralačku slobodu? Povucimo

paralelu pa se upitajmo je li novac kojeg masovni medij zarađuju na

tržištu kako bi uspješno poslovali ujedno i novac koji utječe na slo-

bodu novinarskog izražavanja? Mediji, kao poslovni subjekt, moraju

ostvariti profi t. Zarađuju li objavljivanjem visoko estetskih kulturnih

tema ili na tračevima o Severini?

Razvijene zemlje fi nancijski potiču javne medije da ne bi bili ko-

mercijalizirani, baš kao što potpomažu bogato kulturno stvaralaštvo.

Ali, jesu li to stvarne vrijednosti ili tek projekcije onoga što ljudi koji

odlučuju o fi nanciranju kulture i javnih medija misle da je kvalitetno?

Zbog čega je umjetnost koja ima prođu na tržištu “komercijalna” pa

time manje vrijedna i jesu li masovni mediji zavidnih naklada, sluša-

nosti i gledanosti isključivo tabloidi i infotainment? Nisu li često kul-

22 op. cit, str. 25.

23 Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, Edward Arnold, Lon-don, 1991., str. 15.


turna zbivanja obilno potpomognuta državnim novcima ispod svake

umjetničke razine?

Dodamo li ovim dvojbama još element samostalnosti i stvaralačke

slobode kako novinara, tako i kulturnih djelatnika, dolazimo do još

većih nedoumica i dvojbi. Stoga Golding i Murdock utemeljeno upo-

zoravaju da se suvremena teorija bavila do sada ili jednim ili drugim

aspektom medija i kulture, a ne istodobno obima, kao cjelinom.

Bez obzira na ove dvojbe, mediji i kultura su neraskidivo povezani.

No, i u tom segmentu se javlja dualizam. Masovni mediji su ozbiljni

proizvođači kulturnih dobara. Suvremeni hrvatski fi lm nezamisliv je

bez uloge HTV-a, dnevne novine su postale utjecajan nakladnik knji-

ga, ma što god mi mislili o tome, a mediji svakodnevno potiču razli-

čite umjetnike na stvaranje, pa ih čak i nagrađuju.

No, masovni mediji su ujedno i najvažniji informator o svim kul-

turnim zbivanjima, a svojim vijestima, recenzijama, kritikama i osta-

lim novinskim oblicima izvještavaju javnost o recentnoj kulturnoj

produkcije te je kritički valoriziraju i time utječu na javnost. Neki

masovni mediji, poput tiska, žive od drugih medija, poput televizije.

Zanimljivo, obrat ne vrijedi i teško bismo zamislili da televizija po-

svećuje toliko pažnje novinama i novinskim tekstovima kao što to oni

čine s televizijskim programom.

Konačno, slojevitosti odnosa masovnih medija i kulture moramo

svakako dodati i odnos globalnih kulturnih i medijskih trendova i vla-

stite, nacionalne produkcije. Globalizacija se najprije u punom intenzi-

tetu pojavila u masovnim medijima, nametnuvši moćnu globalnu pro-

dukciju popularne kulture, poput fi lmova, TV serija, knjiga i glazbe.

Medijske kuće, poslujući na komercijalnoj osnovi, ne mogu zanemariti

svjetske hitove, pa tako imamo jasno prepoznatljivu i svima na svijetu

poznatu globalnu produkciju, koja se istodobno vrti na svim svjetskim

TV i radio postajama, o kojoj pišu sve novine, a nema web portala koji

ih ne prenosi. Nacionalna kulturna dobra teško mogu konkurirati ovim

globalnim trendovima, pa dolazi do evidentne neravnoteže globalnih

trendova s nacionalnima. To je činjenica i u većim, razvijenijim zemlja-

ma, a ne samo u malim tranzicijskim državama poput Hrvatske.

Slojevitosti odnosa masovnih medija i kulture mogli bismo dodati

još neke segmente, ali i ovo je dovoljno da se ukaže na njih.


Postoji li medijski imperijalizam?

Je li globalizacija masovnih medija i kulturnih institucija omogućila

medijski, pa i kulturni imperijalizam? Ako je većina kulturnih sadrža-

ja koje emitiraju masovni mediji stranog podrijetla, i to uglavnom iz

svega nekoliko zapadnih zemalja, onda je logičan zaključak kako smo

izloženi nesmiljenom medijskom i kulturnom imperijalizmu. Većina

ponuđenog sadržaja pripada takozvanoj pop kulturi, namijenjenoj ma-

sama. Sadržaji nisu stoga visoke razine, već su prihvatljivi za masovnu

publiku koja traži zabavu dok dokoličari. Filmovi, TV sapunice, glaz-

ba, knjige iz te proizvodne game postali su svojina svih ljudi na svijetu.

Zadnje izdanje romana o malom čarobnjaku Harry Potteru izazvalo

je duge redove ljubitelja knjige koji su u isto vrijeme po cijelom svijetu

stajali pred knjižarama čekajući da kupe svoj primjerak knjige na en-

gleskom jeziku. A i za prijevode na domaće jezike već postoji duga li-

sta kupaca. Gledajući samo tu činjenicu, svakog ljubitelja književnosti

razgalila bi činjenica da se za knjigom ljudi jagme. No, zavrijeđuje li ta

knjiga takvu pažnju? Književni kritičari je smatraju samo pukom zaba-

vom. I tu leži odgovor na većinu dvojbi o medijskom i kulturnom im-

perijalizmu. Riječ je o zabavi, bez obzira radi li se o fi lmu, knjizi, TV se-

riji ili koncertu opernih arija u izvođenju vrhunskih solista i dirigenata.

Ovakva produkcija ima sva obilježja globalnog svijeta 21. stoljeća:

jezik je engleski, sadržaji su prihvatljivi urbanim ljudima, teme opće,

a sve to na visokoj reproduktivnoj razini. Masovni mediji pretvaraju

takvu produkciju u planetarni događaj. Nema osobe do koje ne dođe

barem djelić informacije o hit koncertu, knjizi ili izložbi. Lica popular-

nih glumaca ili pjevača gledaju nas s naslovnica brojnih revija, njihove

izjave slušamo na radiju, gledamo ih na TV, prisutni su na svim web

portalima... Bilježi se svaki njihov korak, a njihovi CD-i ili DVD-i pre-

plavljuju sve prodavaonice. Globalna popularnost, globalna prodaja,

globalna zarada.

Korijeni ovakve masovne kulture nalaze se u masovnom društvu,

kaže britanski komunikolog Tonny Bennett. “Masovna kultura svo-

jom uvjerljivošću prijeti da zatruje i uništi kvalitete i moralnost viso-

kih estetskih vrijednosti koje se nalaze u “visokoj kulturi” educirane

elite i koja je bila uglavnom inferiorna “organskim”, robusnim ele-


mentima “folk kulture” koja je bila dio života običnih ljudi. “Masovna

kultura” je komercijalno proizvedena i ponuđena masama za pasivnu

potrošnju, za razliku od “folk kulture”, koja je nastala među pukom,

slaveći organske narodne vrijednosti.” – zaključuje Bennett.24

I tako, folk i visoka kultura, svaka na svoj način, povlače se pred

sveprisutnom masovnom kulturom. Je li moguće da masovni mediji

zaustave taj globalni trend? Vrlo teško, jer podsjetimo se dvojbi s po-

četka teksta: masovni mediji djeluju na tržištu, a tržište konzumira

masovnu kulturu, a ne folk ili visoku, pa onda samo oni koji ne mare

za tržište mogu zanemariti Harry Pottera, Madonnu, Jennifer Lo-

pez, “Villu Mariju” ili neku od super-zvijezda. Je li to imperijalizam?

Brojni zagovornici čuvanja nacionalne kulturne baštine kazat će da

je to najgora vrsta imperijalizma, ali MTV generacija odrasla na istoj

glazbi, istim pjevačima, istim spotovima, pijući istu Coca Colu, jedu-

ći iste hamburgere i gledajući istog Harrisona Forda kao legendarnog

svemirskog junaka, samo će odmahnuti rukom na zvuke tamburice,

osim ako nije etno izvedba.

No, je li to imperijalizam? Engleski teoretičar J.O. Boyd-Barrett

smatra da je termin imperijalizam vezan uz teritorijalnu aneksiju i

političku kontrolu, pa je skloniji koristiti naziv zavisnost. “Zavisnost

znači da nacionalni suverenitet nije dovoljna zaštita mogućnosti

prodora stranih interesa i njihove kontrole nacionalne ekonomije”

– smatra Boyd-Barrett.25

Masovni mediji igraju važnu ulogu u prodoru stranih interesa u

manje razvijene zemlje. Boyd-Barrett se poziva na istraživanje Nor-

denstrenga i Schillera iz 1979. godine, koji su utvrdili tri paradigma-

tična stupnja u odnosima između masovnih komunikacija i razvitka.

U prvom slučaju masovni mediji su promicali zapadni, kapitalistički

način života. To oni nazivaju “misionarskim” pristupom. Druga pa-

radigma se odnosi na izraženije elemente etnocentrizma razvijenih,

a masovni mediji zemalja u razvoju iznose različite modele njihova

razvoja. Taj se pristup naziva “pluralističkim”. Treća i prevladavajuća

paradigma govori da ne može biti pravog razumijevanje medija uko-

24 Culture, Society and the Media, ur. Gurevitch, Michael, Bennett, Tony, i Woolacott, Janet, Routledge, London, 1986., str. 36.

25 op. cit., str. 174.


liko se prioritet ne usmjeri na temeljne odnose između “razvijenih”

gospodarstava i “onih u razvoju”. Međunarodni socio-političko-eko-

nomski sustav odlučno determinira pravac razvitka svake države. To

Boyd-Barrett naziva totalitarnom paradigmom.

Kakva je uloga masovnih medija u ovim globalnim gospodarskim

odnosima? Postoje različiti oblici medijskih i kulturnih prodora, od

kojih su najuočljiviji broj novina u vlasništvu međunarodnih medij-

skih tvrtki ili u minutama stranog programa na lokalnim TV posta-

jama u najgledanije vrijeme. Nije nevažna i mogućnost gledanja broj-

nih satelitskih programa. Ali, Boyd-Barrett ističe kako strani utjecaj

treba gledati u cjelini, na sve masovne medije u nekoj zemlji, a ne ra-

čunati samo izdvojene primjere.

Jedan od najvažnijih kanala promicanja globalizacije jesu oglasi u

masovnim medijima. Oglašavanje globalnih proizvoda je jedinstve-

no u cijelom svijetu, pa je Coca Cola svojina cijelog čovječanstva, a

isto tako i Ariel, Stella Artois i drugi svjetski brandovi. Prvi ozbiljni

utjecaj Sjeverne Amerike na Južnu Ameriku izmjerio je Wells, a od-

nosio se na konzumerizam. 26 Oglašavanje je izuzetno ozbiljna sastav-

nica masovnih medija. Neki već nazivaju novine omotom za oglase, a

tvrdnja da marketinške kompanije uređuju medije nije daleko od isti-

ne. Medijske tvrtke bilježe većinu prihoda na račun oglašavanja, pa

nitko nije lud odbaciti izdašnog fi nancijera.

Time se potvrđuje Boyd-Barrettova teza o zavisnosti, koju američ-

ki teoretičar Lance W. Bennett opisuje na drugi način. Bennet smatra

kako suvremenim svijetom vlada “trojka” koju čine masovni mediji,

oglašivači i banke, sve dakako na globalnoj razini. 27

Kultura: zaštiena ili prepuštena globalizaciji

Ima li ozbiljna kulturna produkcija, posebice domaća, šanse u kon-

kurenciji globalne masovne kulture i mogu li domaći masovni mediji

nešto promijeniti?

Umjetnost je bila svojina čovječanstva i prije negoli smo se služili

terminom globalizacija. Umjetničke vrednote uvijek su bile univer-26 op. cit. str. 187.

27 Bennet, Lance W.: News: Th e Politics of Illusion, Longman, London, 1988.


zalne i nisu poznavale granice. Dobra umjetnost se prepoznavala u

cijelom svijetu, bez obzira na porijeklo autora. I tu je dobra umjet-

nost u prednosti pred globalizacijom, jer potječe iz različitih sredina,

raznovrsna je i snažnija od masovne kulture, koja se proizvodi na vi-

sokoj zanatskoj razini, ali je prepoznatljiva i ne iznenađuje.

Problem je u tome što nema puno vrhunske umjetnosti na svjet-

skoj razini, a masovna kultura je sveprisutna. Umjetnost bježi u ek-

skluzivnost, a to znači da je sve manji broj ljudi prepoznaje i razumi-

je. Globalizacija je proces koji je zahvatila sve pore društva, pa tako

i obrazovanje. Suvremeno školstvo također je podređeno potrebama

suvremenog života, koje ne treba široko obrazovane ljude, već rad-

nike koji mogu brzo primijeniti novo stečena znanja na brzim teča-

jevima. A tako školovani ljudi nisu najbolje pripremljeni za kulturni

elitizam, baš kao što nisu spremni ni za kakav drugi elitizam.

Svjetska, vrhunska umjetnička djela teško se mogu nositi s proi-

zvodima masovne kulture, a kamoli da bi to mogle nacionalne kulture

malih naroda. Malobrojni se mogu probiti u svjetski vrh gdje privlače

pažnju globalnih masovnih medija. Dakle, većina umjetnika ostaje u

granicama svoje zemlje, jezika i kulture, gdje im je još teže nositi se s

rastućom i sve prisutnom masovnom kulturom. Njihova djela imaju

još manju publiku, njihov utjecaj je mali, a domaći masovni mediji ih

prate tek ukoliko su po nečemu postali zanimljivi javnosti.

Leo Bogart, američki profesor na University of Chicago i preda-

vač na Columbia University, ali s vrlo bogatim radnim iskustvom kao

menadžer Newspaper Advertising Bureau i predsjednik američkog i

svjetskog Association of Public Opinion Research, uvodi termin ko-

mercijalna kultura. Temeljeći svoja bogata iskustva iz odnosa oglaši-

vača i medijske industrije, Bogart kaže:

“Beskonačno loveći sve veću publiku, oglašivački mediji gravitiraju prema

uspostavljanju formule zabave, prema najnižoj razini općeg ukusa. Komerci-

jalna kultura u cjelini protkana je infantilizmom i stupiditetom. Ona pospje-

šuje izmišljene obrasce koji jamče stvaranje stalnog zadovoljstva. Ona favo-

rizira vulgarnost, zloću i skriva se od svakog eksperimenta i različitosti.”28

28 Bogart, Leo: Commercial Culture, Th e Media System and the Public Interest, Oxford University Press, New York, 1995., str. 143.


Pobijajući teze o sveopćem uspjehu komercijalne kulture, Bogart

naglašava da:

• popularnost nije uvijek pravo mjerilo za ocjenu masovne komu-

nikacije i da ljudi koji ih proizvode znaju što je dobro, a što ne

• nasilje i seks koriste se zbog žestokog natjecanja za publikom, a

oglašivači su ti koji na takvu trku tjeraju medije

• mediji sami po sebi mogu utjecati na publiku, što je neodvojivo

od utjecaja sadržaja kojeg objavljuju mediji

• antisocijalni sadržaji u masovnim medijima imaju antisocijalne

efekte, ma što god o tome kazali odvjetnici medijski tvrtki.

Komercijalna kultura koju apsorbiramo u tako velikim dozama, kaže

Bogart, uljuljkuje nas u blaženstvo zabave koja nas udaljava od stvar-

nosti sadašnje povijesti koja urgentno traži našu pažnju. “Svijet kojeg

poznajemo i u kojem živimo izravno se suočava s većim utjecajima

šireg svijeta kojeg nam predočuju mediji.” tvrdi Bogart29

Bogart, sudeći po svom bogatom iskustvu u oglašivačkim tvrtkama,

poput McCann-Erickson, Exxon i Revlon, tvrdi kako brojnost publike

nije dobro mjerilo za ocjenu oglašivačkih medija. Na pitanje nije li trži-

šte najbolji sudac za uspjeh medija koje publika izravno plaća odgova-

ra s jasnim i odlučnim “NE!” Prodaja se teško može smatrati mjerilom

vrijednosti bilo kojeg oblika izražavanja. Utjecaj poruke nije u ovisan o

količini novaca koja je plaćena za nju. Prodaja jednostavno ne odražava

vrijednost komunikacije čak i kada defi niramo vrijednost kao broj ku-

paca. Jer, uspjeh na tržištu odražava promotivne proračune i vještine,

kao i splet raznih okolnosti, kao što su timing, VIP osobe koje sudje-

luju, vrijednost vijesti kao i trenutačnu modu, ukus i popularnost. Hit

fi lm ili knjiga ne privlači publiku samo zbog njenih unutarnjih vrijed-

nosti, već stoga što ljudi žele dijeliti iskustvo sa svojom okolinom.

Masovni mediji koji su ovisni o tržištu suočavaju se s malobroj-

nom, ali vrlo utjecajnom skupinom osoba koja odlučuje o sudbini ne-

kog kulturnog proizvoda. To su urednici, producenti, agenti, naklad-

nici, menadžeri...osobe koje imaju moć odlučiti što “publika želi”. Bez

obzira na pogreške koje čine i kapriciozne odluke koje donose, oni

drmaju medijskom scenom, a ne autori, glumci, redatelji, novinari, ... 29 op- cit. str. 203.


Iskustva visoko razvijenih zemalja, gdje masovni mediji i oglasna

industrija imaju ogroman utjecaj, kao što vidimo, nisu previše opti-

mistična i ne pružaju razloge za zadovoljstvo odnosom medija i kul-

ture.

Kad je tome tako, kako li je tek malim, nacionalnim kulturama

koje se u svojim sredinama grubo suočavaju s razvikanim, ofenziv-

nim i nametljivim proizvodima komercijalne kulture, koje s jednakim

žarom promiču i domaći masovni mediji.

Nacionalna kultura tako ostaje zatvorena u svojoj maloj sredini, ne

uspijevajući čak ni prodrijeti na kvalitetni način u vlastite masovne

medije.

Struktura hrvatskih masovnih medija

Postoje li uopće hrvatskih masovni mediji? Pitanje nije hipotetično,

već ga nameće vlasnička struktura masovnih medija. Prvi dojam je da

na hrvatskoj medijskoj sceni među krupnim vlasnicima prevladavaju

međunarodne, globalne kompanije: WAZ, Styria, RTL, Sanoma..., a

kruže glasine kako se javljaju i novi svjetski igrači. U stranom su vla-

sništvu najprodavanije dnevne novine i tjednici, te vrlo gledane TV

postaje s nacionalnom frekvencijom.

Globalna medijska industrija tako ima otvoren put za plasiranje

svojih proizvoda. Kapital ima jednostavnu i lako prepoznatljivu logi-

ku profi ta, pa su tako i prve knjige koje su se prodavale uz dnevne

novine bile tiskane u Španjolskoj. No, to je opće mjesto suvremenog

svjetskog gospodarstva, a posebice posljedica globalizacije. Važnije je

pitanje kako masovni mediji, koji su u stranom vlasništvu, izvještava-

ju o kulturi, posebice o hrvatskoj kulturnoj produkciji? Jesu li zane-

marili postojanje nacionalne kulture i preferiraju samo globalne kul-

turne trendove?

Ali, i to pitanje nije specifi čno samo za masovne medije u stranom

vlasništvu. Pitanja treba adresirati na sve masovne medije u Hrvat-

skoj. Kako hrvatski masovni mediji izvještavaju o kulturi i koliko,

ustvari, promiču hrvatsku kulturu, a koliko svjetsku? Pogotovo zbog

toga što analiza strukture vlasništva hrvatskih masovnih medija uka-

zuje kako je većina još uvijek u vlasništvu države i to u najrazličiti-


jim oblicima.30 Na Danima hrvatskog radija u Vodicama je istaknu-

to kako je 70 posto lokalnih medija u vlasništvu države. I Katolička

crk va spada među značajnije vlasnike medija. Ako dvije najznačajnije

institucije kojima je na brizi nacionalni identitet, posjeduju najviše

masovnih medija, onda bi se to trebalo odraziti i na uređivačkoj poli-

tici, pa i promicanje nacionalnih kulturnih vrednota ne bi trebalo biti

upitno. Hrvatski masovni mediji bi, prema takvoj vlasničkoj struktu-

ri, trebali promicati kulturu u cjelini pa tako i hrvatsku nacionalnu

kulturnu baštinu.

No, stvari nisu ni jednostavne ni istoznačne. Podsjetimo se cijelog

niza dvojbi o odnosu medija i kulture, pa ćemo brzo doći do novih,

naoko nerazumljivih situacija.

Odnos hrvatskih masovnih medija i kulture

Što, ustvari, hrvatski masovni mediji imaju za osnovnu zadaću gle-

de informiranja o kulturi općenito? Jesu li oni promotori kulturnih

zbivanja, najavljivači kulturnog života, popularizatori umjetnika, ne-

smiljeni kritičari, blagonakloni suradnici...? Što je medijima važnije:

zadovoljiti kulturnu javnost ili svoje čitatelje, slušatelje i gledatelje?

Koliko oglašivači utječu na pisanje o kulturnim zbivanjima? Je li neki

kulturni čin prisutniji u medijima ako ga sponzorira VIP ili T-mobile?

Današnji masovni mediji u Hrvatskoj nisu identični. Moramo ra-

zlikovati vrhunske, nacionalne medije koji su uglavnom u stranom

vlasništvu i visoko su komercijalizirani. Računa se samo rezultat i sve

je podređeno tržišnom uspjehu. To su vodeći dnevni listovi, revije,

komercijalne TV postaje.

HRT je javna radio televizija, koja djeluje pod jasnim zakonskim

određenjima, ali koja također voli zagristi u primamljivi marketinški

kolač, pa uz svoju javnu ulogu često zakorači i u komercijalne vode.

Lokalni mediji su uglavnom ovisni o lokalnoj vlasti, pa se tu o nekom

velikom novinarstvu ne može govoriti. Oni bi mogli igrati daleko oz-

biljniju ulogu u promicanju kulturnih vrednota, ali o kojoj kulturi na

lokalnoj razini možemo govoriti, kada je većina kulturnih zbivanja u

nas metropolizirana?

30 Malović, Stjepan: Hrvatska, objavljeno u Utjecaj vlasništva na nezavisnost i pluralizam medija, ur. Vilović, Gordana, Izvori, Zagreb, 2004., str. 5.


Većina hrvatskih masovnih medija djeluje po istom obrascu kao

i globalni svjetski mediji. Tržište, prihod, čitanost, gledanost i sluša-

nost glavni su kriteriji ne zato da bi dokazali kvalitetu, već da bi time

opravdali prodaju svojeg prostora oglasnim agencijama. Što je neka

TV emisija gledanija, to je lakše prodati reklame koje su emitiraju

prije, poslije i za vrijeme emitiranja. Gledanost nije, podsjetimo se

Bogarta, adekvatna kvaliteti, jer u stvaranju imidža o hit emisiji su-

djeluje veliki i raznorodni aparat koji svojim djelovanjem počinje i

prije negoli su autori počeli raditi. Umjetnička kvaliteta je u drugom

planu, a umjetnikova autonomnost je zanemariva.

Dakle, i u hrvatskim masovnim medijima susrećemo se s istim

pojavama kao i u svjetskim medijima. Nema bitnih razlika. Domaći

se mediji k tome bave globalnim trendovima zato jer “svi” gledaju fi l-

move koji su postali svjetski hit, slušaju CD-ove koji su najpopularniji

u svijetu, gledaju DVD-ove koji su na listi najgledanijih u cijelom svi-

jetu i čitaju knjige koje su svjetski popularne.

Hrvatski masovni mediji taj dio posla obavljaju profesionalno ko-

rektno i bez greške. Na novinskim kioscima smiješe nam se najpo-

pularnije svjetske face koje pune naslovnice desetaka specijaliziranih

tjednika, dvotjednika i mjesečnika. Veći dio tih izdanja nastaje u na-

kladničkim kućama koje imaju strane vlasnike, a imamo i licencirana,

svjetska izdanja. Zanimljivo je da čak i vrlo ugledne međunarodne

nakladničke tvrtke u zemljama u tranziciji pokreću upravo ovakva iz-

danja, a ne vrlo kvalitetne koje proizvode u svojoj nakladničkoj gami.

Naravno, sve je jasno, jer profi ta nema na izdavanju Le Mond Diplo-

matique već na revijama tipa Story, Lisa, Moja istina i slične.

Što se zbiva s elitnom kulturom? Jasno je da ona nema šanse u su-

kobu s komercijalnom, ali na koji način hrvatskih mediji tretiraju do-

maće kulturno stvaralaštvo?

Svaki dnevni list, pa i većina tjednika, te većina radio i TV posta-

ja izvještava o kulturnim zbivanjima i posvećuje stalni prostor kul-

turnim rubrikama, ali su one minimalizirane u odnosu na skandale,

sport i zabavu.

Komercijalni mediji i u domaćem kulturnom stvaralaštvu traže

one tiražne elemente koji su specifi čni za izvještavanje o komercijal-

noj kulturi. Znači, o Vesni Parun će se više pisati kada završi u bol-


nici, negoli kada objavi novu zbirku pjesama. Sandra Bagarić plijeni

više pažnje kao TV voditeljica negoli kao sopranistica. To nije začu-

đujuće, već spada u paradigmu masovnih medija o kojoj smo dovolj-

no saznali od američkih teoretičara.

No, što je s javnim medijima, medijima u vlasništvu države, Cr-

kve...? Jesu li oni podlegli komercijalizaciji? Nažalost, da. Globalizaci-

ja je sveprisutna i teško joj se može othrvati. I javna televizija, poput

HTV-a, poseže za prokušanim receptima komercijalnih televizija, pa

se onda na programu rame uz rame nalaze “Survivor” i koncert s Du-

brovačkih ljetnih igara. Vrlo je teško držati visoku razinu uređivačkih

kriterija, ako se mjerilo uspjeha temelji na komercijalizaciji. Čak i kod

takvih medija, koji bi trebali biti lišeni komercijalnih interesa, jer smo

ih proglasili javnima, te zakonima osigurali njihovo fi nanciranje. No,

čim zagrebemo ispod površine sjajne slike o stvaranju javne televizije

u Hrvata suočavamo se s nerješivim problemima, koji počinju već na

samom startu, a to je izbor Vijeća kojim se osigurava utjecaj javnosti.

Puno je teže medijima koji nemaju osigurano fi nanciranje kao što

to ima HRT, a tendiraju ozbiljnosti, kao što je to slučaj s Vjesnikom,

dnevnom novinom velike tradicije, ugleda, ali i mnogo teškoća. No-

vina u državnom vlasništvu koja je svoju uređivačku politiku zacrtala

na temeljima ozbiljnog i odgovornog novinarstva prije ili kasnije se

suoči s pitanjem niskih naklada. Nitko se nije temeljito pozabavio pi-

tanjem što je to niska naklada za ozbiljni dnevni list u zemlji od 4.5

milijuna stanovnika, od kojih je svega 7.9 posto visokoobrazovanih.

A od tih malobrojnih intelektualaca većina je osiromašila pa nema

plaće i mirovine dostatne za kupovanje novina svakog dana.

Očito, globalizacija se ne može zaustaviti. Vrlo vjerojatno je i ne

treba zaustavljati, jer je to Sizifov posao. Ono što se može uraditi, je-

ste poticati ozbiljne, javne medije s jasnom zadaćom da promiču neke

opće, javne i kulturne vrijednosti koje se ne isplate na tržištu, ali bez

kojih nema identiteta neke zemlje. Leo Bogart je na primjeru super

bogate Amerike to lijepo konstatirao, ukazavši da prodaja nije jedino

i sveopće mjerilo.

75TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?

ULOGA NOVINARA U DRUŠTVENO

ODGOVORNOM POSLOVANJU

TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?

Društveno odgovorno poslovanje, skraćeno DOP, poznato i pod en-

gleskim nazivom Company Social Responsibility (CSR), nezaobila-

zno je mjesto u predstavljanju svih međunarodnih, globalnih korpo-

racija. Svaka multinacionalna tvrtka diči se u svojim godišnjim i inim

izvještajima kako se velika pažnja poklanja društveno odgovornom

poslovanju ili, drugim riječima kazano, kako ulaže svoje novce u ne-

što korisno ljudima, a nije reklama tvrtke. Pa, tako se pomažu dječji

vrtići, nezbrinuta djece, ugrožene životinje, umjetnici...

Čelnici multinacionalnih globalnih tvrtki tvrde kako se ne radi o

novom vidu reklame njihova proizvoda ili branda, već je tvrtka na ta-

kvoj razini društvene odgovornosti da jedan dio profi ta vraća svojoj

društvenoj zajednici. Običan čovjek se pita jesu li ti profi ti tako veliki

pa se njihov vlasnik može odricati jednog, manjeg dijela ili je to zaista

razumijevanje kako nema stabilnog i dugoročnog profi ta ako se jedan

dio ne vrati onima koji imaju malo, a koji svojim radom stvaraju taj

profi t.

Definiranje dop-a

Kako znanstvenici defi niraju društveno odgovorno poslovanje? Po-

služimo se defi nicijom prof. dr. sc. Gojka Bežovana, koji se među pr-

vima u Hrvatskoj počeo intenzivnije baviti ovim područjem. Bežovan

smatra da je ono “...odgovorno za zaposlene, za zajednicu u kojoj dje-

luje i za promicanje ideje općeg dobra na širem planu. Razvojem ci-


vilnog društva, senzibiliziranjem javnosti i gospodarstva, ti će se od-

nosi mijenjati na bolje.”31

Što kažu svjetski stručnjaci? “Svaki biznis u demokratskim zemlja-

ma počinje javnom dozvolom i postoji dok ima javno opravdanje.” 32

smatra Arthur W. Page, američki teoretičar koji takvom defi nicijom

stavlja poslovanje u kontekst društvene odgovornosti. Velike tvrtke

su uvijek izuzetnu pažnju posvećivale svojoj javnoj prezentaciji i doj-

mu kojeg su stjecale u javnosti. Treba ih se prikazati na najljepši mo-

gući način, pa makar i napuhavali stvarnost.

Prekretnicom u načinu prevladavanje krize i mogućeg gubit-

ka ugleda smatra se slučaj trovanja Tylenolom 1983. godine kada je

kompanija Johnson&Johnson izašla s cjelokupnom istinom, ne tajeći

podatke, a ne uljepšanom propagandom. Javnost ima pravo znati, a

u tom slučaju bolje je kazati istinu pa pokušati objasniti, negoli biti

uhvaćen u lošoj propagandi, ili, još gore, u laži. Dow Chemical je taj

trend pretvorio u poslovnu politiku. Donald P. Stephenson, jedan od

vodećih ljudi Dow Chemicala, je 1983. godine utvrdio:

“Napori gospodarskih subjekata u rješavanju društvenih problema moraju

biti integrirani u dugoročni rast profi ta. Ako se to valjano učini, to je obo-

strana korist za gospodarstvo i građanstvo, jer se oba cilja dopunjuju.”33

Ovakvo razmišljanje drastično se razlikuje od prijašnjih korporacij-

skih stavova, kada je najveći mogući profi t bio jedini zakon poslova-

nja. Promjeni shvaćanja pogodovali su i brojni “eco-freakovi” , borci

za zaštitu okoliša, koji su vođeni brigom za kvalitetniji život, pokre-

nuli čitav niz uspješnih akcija kojima su utjecali na zaštitu okoliša.

Sukob američkih korporacija i eko-frikova počeo je na Dan planeta

Zemlje 22. travnja 1970., a završio u devedesetima, velikim uspjehom

malog čovjeka koji brine za svoj okoliš. I ne samo što su pobijedili,

već su brigu za okolinu pretvorili u suštinsku američku vrijednost.

Korporacije su naučile lekciju, pa su time širom otvorena vrata

DOP-u. Uvijek su se tvrtke bavile fi lantropijom, donirali su sve i sva-

31 Bežovan, Gojko: Odgovorno ponašanje – nedovoljno poznata vrlina, Vjesnik, 14. 04. 2005.

32 Cutlip, Scott, M; Center, Allen, H.; Broom, Glen, M.: Eff ective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000., str. 457.

33 Isto, str. 459.


šta, sponzorirale, ali DOP je ipak nešto kvalitetnije. U 1996. godini u

SAD je u DOP uloženo 8,5 milijardi dolara ili 5.6 posto svih darovnih

donacija, koje su iznosile 150,7 milijardi dolara.34

Ali, ni DOP, baš kao ni negdašnja fi lantropija ili mecenatstvo, ne

može bez medija. Sve je uzalud, ako mediji nisu uključeni. Nije pro-

paganda, nije reklama, nije sponzorstvo, ali medijska pažnja hrani

DOP, kao i sve ostale vidove promicanja nekih vrijednosti.

Uloga medija

Tajna veza koja postoji između DOP-a i medija šira je od pojedno-

stavljene komparacije s oglašavanjem. DOP je duboko ukorijenjen u

samo novinarstvo. Novinari proizvode medijske produkte koji se –

osim nekih javnih medija – potvrđuju na tržištu. Ali, novinari nikada

nisu prihvaćali zamku da su samo puki proizvođači, jer proizvodnja

vijesti je nešto više od proizvodnje cipela.

“U novinarstvu, informacija se shvaća kao društveno dobro, a ne

kao roba, što znači da novinar dijeli odgovornost za informaciju koju

prenosi i da je stoga odgovoran ne samo onima koji kontroliraju me-

dije već, u konačnici, najširoj javnosti, uključujući i razne društvene

interese. Društvena odgovornost novinara zahtijeva da on u svim

okolnostima postupa u skladu s osobnom savješću” kaže se u dekla-

raciji UNESCO-a Međunarodna načela profesionalne etike u novi-

narstvu usvojene u Parizu 1983. godine.35

I drugi novinarski akti posvećuju pažnju društvenoj odgovornosti,

pa tako Etički kodeks novinara Čilea kaže sljedeće:

“Društvena odgovornost sadržana u novinarskom radu povećava potrebu

da se novinari pridržavaju općih i posebnih etičkih pravila, i da imaju pri-

stup pogodnim i neophodnim sredstvima za izvršavanje tog zadatka.”36

Dakle, društveno odgovorni mediji posvetiti će pažnju društveno od-

govornom poslovanju, jer je cilj obostrano prihvatljiv, a koristi ljudi-

ma u cjelini. Koji je, onda, odnos medija i društveno odgovornog po-

34 Isto, str. 462.

35 www Centar za profesionalizaciju medija, Beograd.

36 Isto.


slovanja? Iscrpljuje li se samo objavljivanjem nekih informacija ili je

nešto ozbiljnije u pitanju?

Jedan od najuglednijih svjetskih nakladnika, Arthur Ochs Sulzber-

ger, koji potječe iz obitelji čuvenih nakladnika Th e New York Timesa,

među velike uspjehe lista i sebe kao urednika, navodi i društveno od-

govorno poslovanje. DOP je vrijednost kojom se jednostavno mora

baviti, a ne samo kvalitetno uređivati novine.

Richard Sambrook, BBC urednik vijesti, kaže sljedeće: “ DOP i

održivi razvoj su teme o kojima ozbiljno izvještavamo. To nije samo

važna vijest, već je to način razmišljanja o svijetu.” 37

BBC u svojim uputama novinarima, urednicima i producentima

izrijekom napominje kako moraju voditi računa o sadržaju vijesti, te

da ne smiju popuštati pred naletima tabloidizacije. Nije stoga čudno

kako ta medijska tvrtka predvodi listu odgovornih i ozbiljnih svjet-

skih medija.

Mediji igraju ozbiljnu i važnu ulogu u suvremenom svijetu. Nisu

više samo puki informatori, već im je uloga i znatno ozbiljnija.

“ Mediji – najšire defi nirano – mogu postati dominantna indu-

strija 21. stoljeća. Nijedna druga industrija neće tako snažno utjecati

na ljude i političare te na njihovo mišljenje o prioritetima društveno

odgovornog poslovanja i održivog razvoja”38 – smatraju autori knjige

Good News&Bad. Iako su mediji jedna od najmoćnijih institucija oni

su ujedno i najmanje vjerodostojni, obrazlažu autori.

Kontradikcija koja je bolno poznata svima koji se bave suvreme-

nim masovnim medijima. Strahovito snažni mehanizam koji svakod-

nevno ulazi u svaki kutak zemaljske kugle, u svaki dom, dopire do

svakog čovjeka, a ujedno je tako malo cijenjen i novinari – bez većih

iznimaka – imaju mali ugled. Pa kako se onda mogu ravnopravno no-

siti sa zamkama DOP-a i kako mogu lučiti stvarno odgovorno poslo-

vanje od prikrivenog oglasa?

Odgovori se najlakše mogu naći u stvarnom medijskom praćenju

DOP-a. Je li to zaista tema koja prevladava novinama ili se još uvijek

ne nalazi među uređivačkim prioritetima?

37 Good News&Bad, Th e Media, Company Social Responsibility and Suistanable Develop-ment, UNEP, Th e Beacon Press, London 2002., str. 7.

38 op. cit., str. 3.


Odnos medija i dop-a u hrvatskim medijima

U Hrvatskoj je DOP još uvijek slabo poznata tema, barem prema

istraživanjima provedenim u nas. AED je istraživao koliko je u hr-

vatskom tisku objavljeno tekstova o DOP-u u razdoblju od 1. lipnja

do 31. srpnja 2003. i pobrojao je svega 95 naslova. Najviše je pisano

o donacijama i sponzorstvima, pa o zaštiti okoliša i onda o nekim

drugim temama, uključivši i DOP u cjelini (Vidi grafi kon 1.). To go-

vori o shvaćanju DOP-a još uvijek kao nekog vida donacije ili spon-

zorstva.

Tvrtka MediaNet radila je opsežnije istraživanje hrvatskih me-

dija. Analizirano razdoblje bilo je od 15. rujna.2004. do 15. veljače

2005. godine. Objavljeno je ukupno 2.863 članka iz 340 novinskih

naslova. Struktura tekstova bila je sljedeća:

• 83 članka o ljudskim resursima

• 110 članaka o održivom razvoju

• 146 članaka o zaštiti okoliša

• 524 članka o ulaganjima u lokalnu zajednicu

• 2000 članaka o dobrotvornim ulaganjima – manje od

1/3 članaka donosi naziv akcije, izdvojeno 370 akcija

Najzastupljenije su nevladine udruge (429), gradska poglavarstva i lo-

kalne uprave (367), zaklade (182), Crveni križ (100), Ured Predsjed-

nika (94), Caritas (87)

Od ostalih 185 subjekata 85 su korporacije, 41 su banke, 18 držav-

ne institucije i organi uprave, 13 mediji te 9 javna poduzeća.

Koliko je to u odnosu na ukupan broj promatranih članaka? Gos-

podarstvo čini prosječno 7,9% ukupne površine dnevnih novina, a

članci o DOP-u (pokroviteljstva, donacije, okoliš, ljudski resursi, za-

klade, humanitarni rad...) oko 2,7% ukupne površine gospodarstva u

dnevnicima ili 0,2% ukupne površine dnevnih novina.39

Dakle, ne možemo govoriti o nekom snažnom utjecaju niti se

može smatrati kako su urednici i novinari hrvatskih novina prepo-

znali DOP kao relevantnu temu. Usporedimo li podatke o izvješta-

vanju o DOP-u u Hrvatskoj s prije navedenim stavovima UNEP-a o

39 Društveno odgovorno poslovanje i mediji u Hrvatskoj, istraživanje MediaNeta prezen-tirano u svibnju 2005.


snazi medijske industrije i njezinoj ulozi u 21. stoljeću, možemo samo

nemoćno slegnuti ramenima. Ionako niska razina hrvatskih medija

postaje time još niža. Mediji bi trebali znati prepoznati vrijednosti,

ići ispred vremena, a ne kaskati za događajima. Hrvatski mediji ne

prepoznaju svjetske trendove iz jednostavnog razloga što su primar-

no usmjereni prema što bržoj i što lakšoj zaradi, a takvo novinarstvo

je temeljeno na niskim vrednotama i poznajemo ga kao “žuti tisak”.

Od žutila do DOP-a velika je razlika, pa stoga ne bi smjela začuditi

porazna slika do koje su došli istraživači MediaNeta.

DOP u hrvatskom tisku 95 članaka od 1.6. do 31. 7. 2003.

Izvor: AED

73%

12%8% 5% 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

donacije isponzorstva

opći vidovi DOP-a osnovna ulaganjau razvoj ljudskih

resursa

DOP kao sredstvoreklamiranja

osnovna poslovnaulaganja u zaštitu

okoliša

Grafi kon 1

Zakljuak

Hrvatsko novinarstvo teško drži korak s pozitivnim trendovima u

svjetskim medijima. Loše strane svjetskog novinarstva lako i brzo

prihvaćamo, pa su tako brzo i gotovo s radošću savladane vještine

“žutog tiska”, objavljivanje neprovjerenih informacija, manipulacije

i slično. No, kvaliteta, vjerodostojnost, provjerenosti, nepristranost,

uravnoteženost i ono najvažnije, istinitost, hrvatski novinari ne pri-

hvaćaju kao temeljne novinarske vrednote.


Ozbiljno istraživačko novinarstvo nije prisutno, baš kao ni ostale

vrste specijaliziranog područnog novinarstva. Pisanje o DOP-u, da-

kle, nije izuzetak, već pravilo u današnjem shvaćanju novinarstva u

Hrvatskoj.

Ozbiljne teme nisu ujedno i dosadne teme, ali se moraju znati

istražiti i napisati da bi izazvale pažnju javnosti. To uključuje i druk-

čiji rad novinara, procjene vrijednosti vijesti urednika te želju naklad-

nika da novine ne budu roba kao svaka druga, te da se razlikuju od

proizvođača cipela. A do tog stupnja hrvatsko novinarstvo i vlasnici

medija još nisu došli.


83SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?

MEDIJI I ODNOSI S JAVNOSTIMA

SUKOBLJENI PRIJATELJIILI SLOŽNI NEPRIJATELJI?!

Jedno bez drugoga ne može, a zajedno ne bi smjeli, jer se nalaze na

dvije, obično sukobljene strane. Metode su im slične, ciljevi različiti,

a vrlo često poslove obavljaju ljudi koji su osposobljeni i za jedan i

za drugi posao. Jedni su dobro plaćeni, žive u glamouru, igraju velike

uloge. Drugi su slabije plaćeni, ali imaju više slobode i iluziju o važ-

nosti svog posla.

Ova pojednostavljena i anegdotalna slika odnosa PR-a i medija

može baciti svijetlo na jedan vid odnosa službi koje su u današnjem

svijetu masovnih komunikacija odlučujući čimbenici u informiranju

javnosti.

Mediji, odnosno novinarstvo, nikada nije bilo PR ili, naški rečeno,

služba odnosa s javnostima. Uloge medija i PR-a temeljno se razli-

kuju u jednom i to najvažnijem segmentu: novinari preispituju sve,

sumnjaju u sve, pronalaze što je istina i to objavljuju. Novinari jure za

negativnim, kako bi na lošem primjeru ukazali javnosti što ne valja s

ciljem da se to popravi.

S druge strane, PR kreira sliku kojom se želi predstaviti javnosti. To

nije nužno laž, kako se to laički misli. PR se služi istinom, jer su u laži

kratke noge. Ali, nikada neće u prvi plan staviti negativnu sliku, već će

se prikazati u najboljem svijetlu. Stvaranje pozitivnog imidža imanen-

tno je PR-u s ciljem da poboljša odnos njihovog klijenta s javnošću.

Dakako, jedni bez drugih ne mogu. PR se služi masovnim medi-

jima kako bi plasirao svoju sliku, a masovni mediji dobivaju vrijed-

ne informacije koje im služe za izvještavanje. Dobar novinar uvijek


će provjeravati podatke dobivene od PR-a. Dobar PR-ovac će uvijek

znati kako da plasira informaciju na željeni način.

Ovakvi odnosi nisu uvijek vidljivi u našim medijima niti u našoj

javnosti. Dva različita pola, dvije profesije, znatno se više isprepliću

u stvarnosti, pa koji put konzumenti masovnih medija ne razazna-

ju gdje prestaju informacija, a gdje počinje PR. U medijima se mogu

pronaći novinarski prilozi kojima ispod teksta nedostaje samo broj

kojim se označavaju plaćeni oglasi. S vremena na vrijeme bukne

skandal, a na vidjelo izađe činjenica kako se pojedine emisije mogu

kupiti, kako postoje cjenici novinara ili kako pojedini centri moći

imaju fondove za plaćanje novinara.

Istodobno, iz raznih službi “cure” povjerljive informacije, a nijedna

tajna se ne može sakriti od medija. Mediji vrve “dobro informiranim

anonimnim izvorima”, “izvorima bliskim ovome ili onome”, a čitatelji,

slušatelji i gledatelji su zbunjeni i ne znaju kome više mogu vjerovati.

Je li slika zaista tako crna? Ili je cinizam autora prevladao nad

mnogo boljom stvarnošću?

Zar nije bolje ukazati na ono najgore kako bi isplivalo ono dobro?

Upravo vrhunski profesionalci i u medijima i u službama odnosa s

javnostima bi trebali inzistirati na visokim standardima, dignitetu i

dostojanstvu posla kojeg obavljaju. Inače se, zbog loših primjera, gubi

kredibilitet, javnost ne vjeruje ni jednima ni drugima, a bez toga se

ne može razvijati posao.

Jesu li PR-ovci u boljem položaju? Mogu li oni prikazati samo onaj

dio istine koji ide u prilog njihovim gazdama? Nije to u stilu “Lagao

bih za Hrvatsku” ali je to shvaćanje “dobro” obavljenog PR posla. Do-

bro je u navodnicima, jer se takva logika vraća poput bumeranga.

Možda neistina može poslužiti na prvi mah, skrenuti pažnju, uzbur-

kati vodu, prebaciti pažnju na nešto drugo, ali u konačnici šteta se

plaća i to vrlo skupo. Javnost ima svoje mišljenje, pa i onda kada ga

javno ne pokazuje. Ali, uvijek ima nepogrešive metode da ih iskaže,

bez nepotrebnih manifestacija.

Ako smo zavarali javnost glede nekog proizvoda, a on je loš, tada

se donosi jednostavna odluka: ne kupujemo ga. Ako smo netočno

izvijestili javnost o odgovornosti za poslovanje naše tvrtke, tada se

ne kupuju njezine dionice. Ako smo zavarali javnost rekavši da nismo


bili na tajnoj večeri, javnost će procijeniti uvjerljivost, pa čak i ne zna-

jući istinu donijeti svoju odluku. I to na izborima.

Pria s otoka znanja

Prelijepi elafi tski otočić Koločep ili Kalamota, kako ga mještani zovu,

znan u zadnje vrijeme i kao Otok znanja, ugostio je skupinu novinara

i djelatnika službi odnosa s javnostima ili “piarovaca” kako se ameri-

kanizirano nazivaju.

Svrha skupa bila je da se vidi kako na prezentaciju događaja gle-

daju novinari, a kako odnosi s javnostima. S obzirom na ugođaj Ko-

ločepa odigrana je igra: sudionici su podijeljeni u skupine. Novinari

su glumili PR, a djelatnici odnosa s javnostima novinare. Sjedilo se na

prekrasnoj terasi, crno vino je bilo nastavno sredstvo, sunce je zalazi-

lo, a mašta proradila. Radni zadatak: dan predizborne šutnje. Zadaća

PR-ovaca je bila prezentacija događaja koji bi se ipak našao u mediji-

ma, a novinara da taj dan prikažu uravnoteženo i bez ikakve prediz-

borne promidžbe svojoj publici. PR-ovci u ulozi novinara pokušali su

što je moguće korektnije obaviti svoj posao. No, novinari u ulozi PR-

a dali su mašti maha, te izmislili uzbudljivu priču mlade majke koja s

djetetom pada u jezero Bundek, spašava je čovjek, političar naravno

te se to pretvara u vijest dana u svim medijima.

Naravno, svi su se dobro zabavljali, ali je jedan PR-ovac indignira-

no dobacio:

“Zar mislite da se mi zaista služimo takvim glupostima kako bi-

smo došli u medije?”

Zaista, služe li se službe odnosa s javnostima izmišljenim događa-

jima kako bi privukli pažnju javnosti? I, “kupuju” li novinari takve ne-

buloze jer dolaze iz tih uglednih službi, koje ih i inače vrlo redovito

snabdijevaju informacijama?

Uimo li na aferama?

Naša se javnost suočila s čitavim nizom afera kojima su kumovale i

dezinformacije, pa čak i manipulacije. Neke su žestoko uzdrmale hr-

vatsku, pa dijelom i međunarodnu javnost, kao što je to bio takozvani


slučaj Verona. Podsjetimo se: Pliva, jedna od najmoćnijih i najugled-

nijih hrvatskih tvrtki, našla se 2006. godine na udaru tržišta. Islandski

Actavis ponudio se da će otkupiti većinski paket dionica. Uprava Pli-

ve je odbila ponudu, rekavši kako je ona ispod tržišne cijene. Pojavila

se i ponuda američke tvrtke Barr, koja dala višu ponudu. U tržišnom

nadmetanju tko će kupiti Plivu nije bila nevažni ni uloga Vlade RH,

koja je imala i svoj paket dionica u Plivi. Sada kreće afera: navodno je

održana tajna večera u Veroni, za vrijeme festivala opere, na kojoj je

dogovoreno da će Vlada podržati prodaju Plive Amerikancima. Vijest

je probila ogradu šutnje i izazvala opću senzaciju.

Glasnogovornik Vlade Ratko Maček se “proslavio” s nekoliko kon-

tradiktornih izjava: te bila je večera, te nije, pa Sanader je bio privat-

no, ali s pratnjom, te platio je hotel i ima račun, ali ga nikome nije

pokazao... Skandal se razbuktao, dezinformacije su slijedile manipu-

lacije... Pliva je uspješno prodana Amerikancima za velike novce, ali

gorak okus je ostao u javnosti: koja je bila uloga predsjednika Vlade u

cijeloj priči?

Slučaj Verona se dogodio, premda nitko zaista ne zna što se u

stvari dogodilo. Ono što je objavljeno u medijima javnost smatra da

se dogodilo. A što javnost zna? Je li bilo “tajne večere”? Možda je bila

samo neka mala, na kojoj se jelo prstima, kako to reče direktor Plive

Čović. Je li bilo službenog puta i privatnog noćenja ili obrnuto? Stoti-

ne se pitanja otvorilo, a istina je samo jedna: javnost nije dobila pravu

sliku.

Tko je za to odgovoran? Novinari, koji su izvještavali, PR-ovci koji

su slali kontradiktorne poruke ili je i ovdje sve obrnuto? Možda su

novinari objavljivali krive informacije, a PR-ovci nisu mogli plasirati

istinu u medije!

Totalna zbrka koja zbunjenoj javnosti šalje jednu bolnu poruku:

istina nije rečena. A osnovna dužnost i novinara i djelatnika službi za

odnose s javnostima je govoriti istinu. I, ne neku metafi zičku istinu,

već iznijeti tvrde, nesporne činjenice: tko, što, gdje, kada, kako i za-

što, bez laži, točno, uravnoteženo i nepristrano.

Uloga novinara bi trebala biti jasna. Ako ne izvještavaju u skladu s

rečenim standardima, onda manipuliraju pa vjerojatno i lažu. Dakle,

ako novinar napiše tekst u kojem iznosi činjenice temeljene na dva


anonimna izvora, onda je to nepoštovanje temeljnih načela profesije

i ne može se smatrati novinarskim uratkom. Ma što o tome mislili u

redakciji i ma kako dobro poznavali svoje anonimne izvore. Dok su

anonimni, nisu izvori. Oni samo mogu poslužiti novinaru da nešto

sazna, ali da to potvrdi iz vjerodostojna dva, nezavisna izvora.

Istina ima svoju cijenu. Nije bez razloga istina jedan od temeljnih

profesionalnih i etičkih preduvjeta kako novinarstva tako i odnosa s

javnostima. Razvijene PR zemlje su to odavno uvidjele i znaju koliko

je skupo prikazati neistinu u odnosima s javnostima.

Obični promatrač javnih zbivanja ostaje zbunjen aktualnom hr-

vatskom javnom scenom. Opći dojam je kako vlada potpuna zbrka,

ne zna se tko pije, a tko plaća. Vjerodostojnost informacija je ozbiljno

narušena, gubi se povjerenje u masovne medije, ne vjeruje se ni oz-

biljnim institucijama, a kamoli političarima i novinarima.

Dominacija informacija iz pr izvora

Građani, konzumenti informacija u masovnim medijima su zbunjeni,

pa ne znaju je li posvemašnja zbrka plod neznanja, nesnalaženja ili je

u pitanju nešto drugo. Dominiraju pitanja poput:

“Ima li sustava u toj ludnici?”

“Stvara li se namjerna zbrka ili je to plod nedostatka jasne strategi-

je javnog informiranja?”

“Tko je čiji igrač ili tko igra koju ulogu?”

Prevladava zbunjenost ponajviše stoga što su se izgubile tradicio-

nalne, jasne uloge u sustavu javnog informiranja. Nejasna podjela ka-

rata: izvor informiranja – novinar – potrošač medija uzrokuje današ-

nju kakofoniju u sustavu javnog informiranja.

Podsjetimo se koja je stvarna uloga tri osnovna čimbenika u jav-

nom informiranju.

Izvori informiranja imaju jasno određenu zakonsku ulogu, ali ne-

jasna je realizacija. Zakonska obveza pružanja točnih, istinitih i pra-

vodobnih informacija olako se shvaća. Izvori informiranja odlučuju

prema svojem vlastitom interesu kada i kako će informirati javnost.

Čak i uporni novinari teško mogu probiti barijere koje moćni izvori

informiranja lako postavljaju.


Svega jednom se jedna novinarka, Jelena Berković s Radija 101,

drznula tužiti Ivu Sanadera, predsjednika Vlade RH za sprječava-

nje davanja informacija. Presedan se, za divno čudo, dogodio! Sud je

presudio u korist novinarke, ali s godinom dana zakašnjenja, kada te

informacije više nisu bile bitne. Ali, David je ipak pobijedio Golijata!

Nažalost, to je Pirova pobjeda, jer Vlada je daleko moćnija i ima sup-

tilnije metode u (ne)davanju informacija.

Izvori informiranja znaju kako se može manipulirati informaci-

jama. Svjedoci smo kako se danas doziraju informacije, njeguju me-

dijski miljenici, “dila” vijestima, ekskluzivnim izjavama, a naročito

tajnim transkriptima i strogo povjerljivim dokumentima. U takvim

okolnostima teško je govoriti o istinitom, točnom, pravodobnom, ne-

pristranom i uravnoteženom izvještavanju.

Kako stvarno informirati javnost o vlastitim djelatnostima? Tre-

ba li kazati sve – baš sve, ili pak dozirati informacije prema važno-

sti i značaju? Ako odluka ostaje samo na moćnicima koji kontroliraju

izvore informiranja, onda nam je jasno kakav će biti odgovor.

Novinari su druga karika u informativnom lancu. Njihov je inte-

res što brže i lakše doći do ekskluzivne informacije. Traže se vlastiti

kanali, prečice, tajni izvori, kupuju se dokumenti, sve kako bi bili još

brži, senzacionalniji i ekskluzivniji od konkurencije. Nažalost, zbilja

demantira kako su novinari marljivi skupljači informacija. Rezultati

istraživanja pokazuju kako se i u nas, ali i u svijetu, većina informa-

cija priprema u uredima odnosa s javnostima, čak više od 60 posto.40

To znači da do konzumenata masovnih medija uglavnom dolaze in-

formacije iz jednog izvora, s namjerom da promoviraju djelatnost te

organizacije. Time se stvara sasvim drukčija slika svijeta, koja je dale-

ko od onog što javnost treba i želi.

Konzumenti masovnih medija nalaze se na kraju ovog u grču

isprepletenog lanca. Rekosmo, zbunjeni su, ne znaju što se zbiva, a

sve to rezultira sve manjom konzumacijom masovnih medija. Poslje-

dice su vidljive: došlo je do drastičnog pada naklada novina, prevlada-

va “veseli radio”, lokalna TV ne uspijeva nametnuti svoje informacije,

a HTV je i dalje najvažniji izvor informiranja, bez obzira na skandale

koji je konstantno potresaju.

40 Katančević, Julije: Analiza izvora informacija u lokalnom novinarstvu, objavljeno u Utje-caj globalizacije na novinarstvo, ur. Malović, Stjepan, ICEJ, Zagreb, 2006.


A odnosi s javnostima? Gdje se oni nalaze u cijeloj toj zbrci? Koja

je uloga glasnogovornika, savjetnika za javno informiranje, službi za

odnose s javnovstima i sličnih službi? Kako su organizirane službe za

odnose s javnostima? Imaju li poslodavci jasnu viziju kako informira-

ti javnost? Jesu li PR stručnjaci oni koji sjede pri izvoru informacija i

svojom stručnošću odlučuju kako izvijestiti javnost ili je njihova ulo-

ga svedena na poslušnike koji servisiraju želje i prohtjeve svemoćnih

šefova?

Mnogo pitanja smo postavili koja traže odgovore. Cijeli niz struč-

nih skupova koji su organizirani na temu odnosa s javnostima govo-

ri kako su ta pitanja prisutna, kako su veoma značajna i kako je ne-

ophodno precizno (re)defi nirati sustav javnog informiranja u nas, a

time i točno odrediti ulogu PR-a.

Defi nicija PR-a teorijski je jasna i nema nikakvih dvojbi. U čuve-

nom američkom priručniku Mass Medija VI, kojeg su napisali Hie-

bert, Ungurait, i Bohn i koji se koristi na većini fakulteta, PR se ovako

defi nira:

“Korištenje komunikacije u organiziranom obliku kako bi informirali, rije-

šili sukobe i/ili unaprijedili razumijevanje s ciljanom javnosti”

James Grunig pak kaže da su odnosi s javnostima:

“Upravljanje komunikacijom između organizacije i njezine publike (jav-

nosti)”.

Teorijski je, dakle, jasno. No, suočavamo se s bolnom praksom. Jesu

li se domaći PR djelatnici prepoznali u teorijskim defi nicijama ili je to

samo lijepo slovo na papiru, daleko od krute zbilje? Bolna su iskustva

ljudi koji obavljaju ovu odgovornu i nimalo laganu zadaću u informa-

tivnom lancu. Dobar dio javnih informacija bio bi nedostupan bez

dobrog rada PR-a.

A dobar PR se ne služi samo masovnim medijima, već se obraća

cjelokupnoj javnosti, u svim njenim oblicima i vidovima, pokušavaju-

ći prezentirati relevantna zbivanja i omogućiti javnosti da dobije cje-

lovit uvid u ono što se zbiva.

Suvremeni svijet teško je zamisliti bez dobro uhodanih, efi kasnih

službi za odnose s javnostima.


Naša zbilja je nešto drukčija. Djelatnici službi odnosa s javnostima

znaju kako su potrebni onda kada je frka. Od njih se traži da spašava-

ju onda kada je već prekasno, najčešće trebaju zaustaviti kola na niz-

brdici.

Kada sve “štima”, kada je sve mirno, onda PR “nije potreban”, već

se pitaju što radi i zašto ga plaćaju. Kao da “žabokrečina” nikoga ne

zanima i nema potrebe za sustavnim informiranjem.

Ova, pomalo karikirana slika odnosa bitna je za shvaćanje suštine

uloge PR-a. Treba prevladati zastarjela shvaćanja o ulozi službi infor-

miranja, kojima je glavna zadaća bila štititi šefove od zločestih novi-

nara.

U nas nedostaje jasno razrađena strategija javnog informiranja

gdje se u podjeli uloga u trokutu izvor – mediji – potrošač zna pravo

mjesto PR-a.

A da bi se to postiglo moraju se utvrditi profesionalni standardi.

PR mora postati jasno određena profesija, koja ima svoje strukovne

parametre, ustroj, etiku i moral. To se može postići intenzivnim ra-

dom strukovnih organizacija, određivanjem kriterija i njihovim pošti-

vanjem te obrazovanjem profesionalaca i njihovim osposobljavanjem

za obavljanje poslova na odnosima s javnostima.

Stvaranje digniteta profesije je prvi i osnovni korak u ostvarivanju

prave uloge PR-a. Bez toga će se sve vrtjeti u krug, kao na početku tek-

sta. I, da, to se ne može postići izoliranom akcijom. Kakofonija sustava

javnog informiranja je jedna od osnovnih smetnji u razvitku PR-a kao

profesije. Stvari treba jednom raščistiti i postaviti na svoje mjesto.

Ali, oprez! Onima kojima odgovara medijska zbrka odgovaraju i

nedefi nirani PR odnosi. Jer, manipulacije s javnošću nisu moguće ako

sve karike u informativnom lancu obavljaju svoje poslove u skladu

s profesionalnim standardima i etikom profesije. A manipulacije su

potrebne onima koji žele sačuvati moć i snagu temeljenu na politi-

kantstvu, a ne demokraciji.

Mediji i PR su napravili prvi korak razvijajući odnose. Od prvih,

početnih nesnalaženja što je čija uloga, čemu služe PR-ovci i zašto to

nije novinarstvo, došlo se do brojnih, ozbiljnih i suvremenih PR agen-

cija. Kada se otvore godišnjaci s pregledom medijskih poduzeća i PR

agencija dobije se prava slika o broju, veličini i snazi specijaliziranih


tvrtki za odnose s javnostima. Ta snaga predstavlja temelj novog, su-

vremenog sustava.

Na redu je drugi korak, koji će podići na znatno višu razinu imidže

koje promovira PR, a koje pronose masovni mediji. Analiza negativ-

nog tek je početak. Slijedi vrhunska educiranost, stručna osposoblje-

nost, primjena suvremenih metoda, razvijanje specifi čnosti koje od-

govaraju našoj sredini i shvaćanjima.

Ocjenu će, kao i uvijek, dati javnost.

Poštivanje profesionalnih standarda

Vjeruju li novinari PR-u? Ili, blaže rečeno, koliko je vijesti objavljenih

u hrvatskim medijima temeljeno na informaciji koja je stigla iz neke

od službi za odnose s medijima?

Pravih podataka nema, a teško ih je i utvrditi. Dobar PR-ovac ne

želi autorstvo, već se zadovoljava objavljenim. A nijedan urednik ne

želi priznati kako je pravi izvor informacije PR, a ne njegovi novina-

ri-suradnici. Ipak, neke su vijesti vidljivo potekle iz radionice PR-a i

nitko to ne želi skrivati. Sve političke stranke, vladine institucije, jav-

na poduzeća, sindikati – svi oni maksimalno koriste svoje službe in-

formiranja kako bi plasirali vijesti u medije. Te su vijesti vidljive, ne

zbog toga što bi bile posebno označene, već zato što stilom, jezikom i

strukturom teksta odudaraju od uobičajenog novinskog stila. Čak i u

službama gdje rade bivši profesionalni novinari priopćenja za javnost

dobiju štih sredine iz koje je došla vijest.

Priopćenja pristigla iz policije prepoznajemo po specifi čnom rječ-

niku čak i kada su glasnogovornici bili izvrsni novinari, poput Zinke

Bardić ili Zlatka Mehuna.

Kakva bi tek bila priopćenja iz sudova, koja još nisu uvela radno

mjesto glasnogovornika, ili iz velikih bolnica? A ni arhitekti baš ne bi

bili najrazumljiviji u medijima.

Zašto? Sve ove profesije imaju vrlo razvijen specifi čan način izra-

žavanja, prepun stručnih izraza, njima razumljivih i jasnih, ali široj

javnosti posve nepoznatih.

Jezik u masovnim medijima mora biti razumljiv onima kojima se

obraćamo, a to je široki auditorij, čija pismenost, nažalost, nije vi-


soka. Novinari to znaju, pa što im je naklada, slušanost ili gledanost

veća, to je jezik jednostavniji. Dobri PR-ovci to znaju, pa se prilago-

đavaju stilom i jezikom. Ali, stručnjaci u sredinama o kojima se izvje-

štava teško prihvaćaju takvo iskrivljavanje njihovog načina izražava-

nja. I, tako dolazi do nesporazuma.

Priopćenja šumom, a vijesti se pišu nanovo, stilom kojeg njeguje

medij u kojem će se objaviti. Sve bi bilo daleko jednostavnije kad bi

institucije uvažavale znanje i stručnost svojih PR-ovaca te dopustile

da to pretvore u čitka priopćenja za javnost. Dennis L. Wilcox, čiji

je udžbenik Public relations: writing and media techniques nezaobi-

lazan na američkim sveučilištima, kaže da se PR pisanje temelji na

četiri bloka: pravilnom korištenju jezika, razumijevanju procesa ko-

municiranja kojom se privlači pažnja publike, kreativnom rješenju

problema i poštovanju etičkih standarda u kreiranju poruke.

Zanimljivo da je znanje jezika na prvom mjestu. Nepoznavanje je-

zika uzrokuje ogromne, kadšto i nepopravljive štete. Kriva riječ mije-

nja smisao ili ga gubi, a pogotovo pažnja. Nije li grozno kad čujemo

nekog stručnjaka kako nemušto pokušava kazati što se, zapravo, do-

godilo. Fraze i poštapalice upropaštavaju vijest.

Ostala tri temelja o kojim govori Wilcox nećemo ovom prigodom

analizirati. Dovoljno je zadržati se na (ne)razumljivosti poruke koju

PR-ovci šalju javnosti putem masovnih medija.

Tako nastaju najčešći nesporazumi između medija i PR-a. A nes-

porazumi na toj razini prenose se i na ostale u lancu. Ne objave li me-

diji priopćenje za javnost, šefovi dižu vatru na svoje PR-ovce. Ovi pak

teško mogu uvjeriti svoje šefove kako su oni izvor nerazumijevanja.

U sredinama gdje se ne poštuje jezik ne razumije se, najčešće, ni pro-

ces masovnog komuniciranja, pa tako stradava i drugi blok na kojem

počiva dobar PR. U takvim se situacijama teško može primijeniti kre-

ativno rješavanje problema.

I, umjesto da se angažiraju profesionalci koji znaju temelje PR- a i

sposobni su pisati za medije, počinju se tražiti prečaci kako bi se, ipak,

došlo u javnost. Tada stradava onaj četvrti stup o kojem govori Wil-

cox, a to je poštovanje etičkih načela. Darovi, da ne kažemo mito, a če-

sto i izravno kupovanje prostora u medijima, nadomještavaju znanje i

profesionalizam. A to je daleko od pravog odnosa medija i PR-a.

93IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

IZBORNO IZVJEŠTAVANJE

IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE

Nekoć, u doba crnog mraka, izborno izvještavanje je bila dječja igra:

nije bilo ne predizborne kampanje, ni višestranačja, ni neizvjesnosti

oko prebrojavanja glasova, a vlast se nije nikome predavala, već se

mirno nastavljala.

Demokracije je već nešto drugo. Izbori su od presudnog značaja,

a izborno izvještavanje spada u najsloženije novinarske poslove i za-

datke. Mediji pak imaju posebnu ulogu u izbornom procesu. I, nije

to neka posebitost nas u Hrvatskoj, ili pak zemalja u tranziciji, već je

tako i u najrazvijenijim demokracijama.

Zbog toga je izborno izvještavanje vrlo jasno i strogo regulirano,

ne samo općim aktima, kao što je to Opća povelja o ljudskim pravi-

ma, preporukama Vijeća ministara EU, već i posebnim zakonima te

pravilima pojedinih medijskih kuća.

Posebna se pažnja posvećuje educiranju novinara za izborno iz-

vještavanja, pa je tako Vijeće Europe iniciralo izradu pilot projekta za

izborno izvještavanje koji se upravo primjenjuje u Hrvatskoj.

Usprkos svemu, ni u jednoj drugoj novinarskoj djelatnosti nema

toliko pritisaka i manipulacija kao u izbornom izvještavanju. To je i

prirodno, jer je i ulog jako velik: ostati na vlasti ili pak osvojiti vlast,

što je dovoljno za sve političare i stranke da koriste sva moguća, pa i

nedozvoljena sredstva.


Iskustva izbora iz .

Ovaj tekst se piše uoči izbora saborskih zastupnika (svibanj 2007.),

i usred kampanje koja je po mnogo čemu jedinstvena. Počela je vrlo

rano, već sredinom 2006. godine, vrlo je intenzivna, ne biraju se sred-

stva koja su kadšto i gruba, diskvalifi ciraju se protivnici, a manipula-

cije su vidljive.

Javnost je zbunjena silinom predizbornih poruka, koje su vrlo če-

sto vješto umotane u nešto drugo. Koriste se i metode koje su na prvi

pogled neshvatljive: radi se o parlamentarnim izborima u kojima se

stranke nadmeću koja će osvojiti više zastupničkih mjesta, pa time i

mogućnost formiranja vlade. Ali, odjednom se pojavila novina: per-

sonalizirana kampanja, koju je nametnuo Radimir Čačić i koji, u naj-

boljoj maniri predsjedničkih kandidata, obilazi Hrvatsku i promiče

sebe kao najboljeg predsjednika vlade!? Nije važno što se predsjednik

vlade ne bira izravno, važno je privući pažnju birača. Drugi kandida-

ti, vidjevši kako Čačićeva formula daje uspjehe, brže bolje su pribjegli

istoj recepturi, pa eto imamo i Ljubu Jurčića kao idealnog kandidata

za premijera. Aktualni premijer, Ivo Sanader, pak se čudom čudi oda-

kle njima uopće takva ideja kada je pokazao i dokazao da je on najbo-

lji mogući predsjednik hrvatske Vlade.

I, tako se izborna kampanja vodi prema nekim modelima koji ne

postoje u izbornom sustavu, ali uz nesebičnu pomoć medija postaje

uspješna i utječe na javno mnijenje.

Drugi kandidati pribjegli su drugim sredstvima: Anto Đapić, gra-

donačelnik Osijeka i predsjednik Hrvatske stranke prava, postao je

fi lmski glumac kako bi stvorio drugačiji imidž o sebi, a pokazao je

i svoje (ne maleno) tijelo u košarkaškom izdanju. Nikada se ne zna,

možda i to donese neki glas.

Specijalizirane agencije, strani stručnjaci, spin doctori, image ma-

keri i maheri političkog komuniciranja rade sve u šesnaest na specija-

liziranim tečajevima na kojima pripremaju kandidate kako nastupati

u javnosti, kako govoriti na političkim skupovima, kako komunicirati

s medijima, što kazati, a što prešutjeti...

Ulice su za vrijeme izbora preplavljene jumbo plakatima, emitiraju

se specijalizirane izborne emisije na radiju i televiziji, održavaju pre-

dizborni stranački skupovi...


Što se više izborna predstava zahuktava, tim je medijima i novi-

narima sve teže izaći na kraj s novo nametnutim obavezama. Jedan

od ključnih operativnih zadataka svake stranke je pridobiti naklonost

medija, prvenstveno HTV-a, koji je još uvijek najmoćniji masovni

medij. HTV je javna televizija, koja po zakonu mora uravnoteženo i

nepristrano izvještavati o svim kandidatima u izborima. To nitko ne

dovodi u pitanje, ali nje zgorega osigurati utjecaj na Prisavlje. Već i

mala naklonost utječe na javno mnijenje. A HTV se upravo u to doba

suočio s vrlo teškim unutarnjim previranjima, u kojima važnu ulogu

igra upravo ono tijelo koje mora osigurati utjecaj javnosti i zaštititi taj

mediji od pritisaka. Slučajno?!

Ništa nije bolje ni u lokalnim radio postajama, koje su dobrim di-

jelom u vlasništvu lokalne vlasti, koja sada traži svoje pravo. Za razli-

ku od srednjovjekovnog plemstva, koje je tražilo pravo prve bračne

noći, lokalna vlast od lokalnih medija traži pravo na podršku u izbo-

rima.

Novine bi trebale, barem teorijski, imati najčišću situaciju. One

nemaju obavezu koju zakon nameće radio-televiziji, i mogu, ako žele,

otvoreno podržavati neku političku opciju. To nije ništa neuobičaje-

no u svjetskim razmjerima, pa se novine znaju jasno opredijeliti koga

podržavaju. No, u nas to nije slučaj. Iako medijske kuće podržavaju

određene političke stranke to nigdje i nikada javno ne kažu, pa tako

zavaravaju javnost.

Manipulacije tako postaju svakodnevica izbornog izvještavanja, a

birači pribjegavaju prirodnom obrambenom mehanizmu – ne vjeru-

ju više nikome.

Stroga regulacija

Nijedno područje medijskog izvještavanja nije toliko jasno i strogo

regulirano kako je to slučaj s izborima. U cijelom svijetu izborno se

izvještavanje pažljivo propisuje kako bi se izbjegle sve moguće mani-

pulacije i otklonile sumnje na pristranost.

Legalni temelj izbornog izvještavanja nalazi se u Općoj povelji o

ljudskim pravima, koja u Članku 21. kaže:


• Svatko ima pravo sudjelovanja u vlasti, izravno ili neizravno, putem slo-

bodno izabranih predstavnika

• Svatko ima jednako pravo pristupa javnim službama u njegovoj zemlji

• Volja naroda temelji se na autoritetu vlasti: ona će se izraziti na slobod-

nim i tajnim izborima.

Opća povelja ljudskih prava u svom članku 19. još preciznije regulira

pravo na slobodu javne riječi, misli i izražavanja, a ugledna međuna-

rodna nevladina udruga Article XIX, koja je dobila ime po tom član-

ku, precizno je odredila koja su prava i dužnosti novinara u izbornom

izvještavanju. Upute Article XIX jesu, između ostaloga:

• Državni mediji imaju dužnost da za vrijeme izbora izvještavaju o politič-

kim strankama, kandidatima, kampanji, biračkim pravima i ostalim izbor-

nim pitanjima

• Zadaća državnih medija je uravnoteženo i nepristrano izvještavanje koje

neće diskriminirati nijednu stranku i omogućiti svima pristup javnosti

• Svako zakonsko ograničenje slobode izražavanja je kršenje međunarod-

nog prava i standarda te se mora ukinuti

• Najozbiljnije se preporučuje izuzeće medija od odgovornosti za kažnjive

izjave kandidata ili stranaka izrečenih za vrijeme izravnih prijenosa izbor-

nih skupova, osim jasnih i izravnih poziva na nasilje

• Državni mediji moraju omogućiti pošteni i ravnopravni izravni pristup

stranaka i kandidata javnosti.

• Državni mediji dužni su obrazovati birače, osim ako je Vlada poduzela

mjere kojima će širiti znanja o izborima među pučanstvom.

Article XIX je propisao još neke upute, ali ove su najbitnije. Kada se

spominju državni mediji u izvorniku piše public media, što bi zna-

čilo javni mediji. No, u nas se još uvijek može više govoriti o držav-

nim, negoli o javnim medijima. Hrvatska radio televizija je po za-

konu, javni medij, ali stvarno je tek u tranziciji iz državne u javnu.

Elementi državnog se uvijek i redovito vrlo jasno ukazuju upravo

uoči izbora. Novinska agencija HINA je državna, dnevni list Vjesnik

je državni, a većina lokalnih radio postaja je uglavnom ili djelomice

u državnom vlasništvu. Stoga je korišten termin državni, a ne javni

mediji. Svi bi oni trebali poštovati pravila za državne medije koje je

propisao Article XIX.


Naravno, tome nije uvijek tako, pa se vrlo često susrećemo s vid-

ljivim i jasnim navijanjem državnih medija za stranku na vlasti, jer su

pod njenim očitim utjecajima. To je vidljivije što je demokracija sla-

bija i što je vlast autoritarnija.

Ministarsko vijeće EU donijelo je 9. rujna 1999. Preporuku broj

R (99)15 državama članicama i mjerama vezanim uz medijsko izvje-

štavanje o predizbornoj promidžbi. A Vijeće Europe donijelo je čitav

niz preporuka medijima kako izvještavati, naglašavajući da su “uređi-

vačka nezavisnost , integritet i profesionalizam temelji dobrog izbor-

nog izvještavanja”.

Svaka ugledna medijska tvrtka donosi i svoje vlastite propise o iz-

bornom izvještavanju. Jedna od najuglednijih svjetskih javnih radi-

otelevizija, BBC u svom Producers Guidelines cijelo jedno poglavlje

posvećuje izbornom izvještavanju, a u uvodu se naglašava kako svaki

proizvođač programa o izborima mora biti podrobno upoznat s ovim

uputama.

Uravnoteženom izvještavanju mora se posvetiti posebna pažnja

prigodom izbora ili referenduma naglašava druga ugledna TV posta-

ja, Canadian Broadcasting Company (CBC) u svom internom doku-

mentu “Journalistic Standards and Practices”.

I Hrvatska je jasno precizirala medijsko praćenje još od izbora

1990. To su bili prvi slobodni izbori od II. svjetskog rata, pa nije bilo

začuđujuće kako su se svi suočili s, do tada, posve nepoznatom situa-

cijom. Naročito je to bilo izazovno razdoblje za novinare. Iz negdaš-

njeg jednopartijskog sustava odjednom su se novinari suočili s neko-

liko stranaka, posve novih na političkoj sceni. Kako izvještavati? Kako

predstavljati kandidate, stranke, kako uključiti javnosti u cijeli izborni

proces?

Neke redakcije, poput Večernjeg lista, pribjegle su jedinom rješe-

nju: svima isti prostor. To je bilo logično, jer su stranke bile nepozna-

te široj javnosti i jednakim tretmanom osiguravala se i ravnopravnost

u izbornoj utrci, a birači nisu bili pod utjecajem medija.

Od prvih slobodnih izbora 1990. pa do 1999. godine Hrvatska se

suočila se nekoliko izbora za koje ne možemo kazati da su bili po

strogim pravilima. Jasna izborna pravila nisu dovoljna prepreka ma-

nipulacijama te smo do 1999. svjedočili neravnopravnoj predizbornoj


trci u medijima. Ocjena međunarodnih promatrača nije bila pozitiv-

na, a pogotovo se ukazivalo na pristranost medija. Paradigmatična je

ocjena OESS-a za predsjedničke izbore 1997. OESS je konstatirao da

su izbori bili “free, but not fair” (slobodni, ali ne i pošteni). Dnevnik

HTV-a je u svom izvještaju prenio to ocjenu OESS-a kao “ izbori su

bili slobodni”, a ostatak rečenice “…ali ne i pošteni” bio je izbačen, pa

je time na najbolji način pokazano kako mediji izvještavaju.

Prekretnica je bila 1999. godine, kada je Tuđmanova era bila pri

kraju, on smrtno bolestan, a oporbena koalicija jačala. Kritika mediji-

ma urodila je plodom pa su novinari bili osposobljavani za dobro iz-

vještavanje, što se moglo ostvariti jedino zahvaljujući promijenjenom

političkom ozračju i velikoj pomoći međunarodne zajednice.

Pobjeda oporbene koalicije 3. siječnja 2000. donijela je i promje-

ne u budućem izbornom izvještavanju. Uvedena su neka pravila igre

koja omogućuju ravnomjernu utakmicu. Ekscesi i manipulacije uvi-

jek postoje, ali kontrola medija iz Tuđmanova doba je nepovratno

nestala. Sabor RH normirao način izvještavanja elektroničkih medija

(NN, Br. 165/2003.) kojima je odredio da se svim kandidatima i stran-

kama treba posvetiti isto vrijeme i postaviti ista pitanja. Bile su to

dobre namjere, ali loše rješenje. Novinarstvo ne počiva na umjetnoj

ravnopravnosti, pa je nelogično svima, baš svima postaviti isto pita-

nje i predstaviti ga na isti način te dati mu jednako vrijeme. Novina-

ri tako ne mogu uopće ukazati na specifi čnosti programa pojedinih

stranaka. Stranka zelenih se bavi ekologijom, a stranka prava pak ima

sasvim druge programske ciljeve. Tako je zbog lošeg zakonskog rješe-

nja izborno izvještavanje pretvoreno u dosadu i jednoličnost. Zakon

je odredio da se na dan izbora ne smiju objavljivati rezultati dok to

ne učini Državno izborno povjerenstvo, koje to čini poslije ponoći. A

birališta se zatvaraju u 19 sati, pa nema ni teorijske mogućnosti bilo

kakvog utjecaja na volju birača kojom bi se promijenio rezultat. Sto-

ga je HTV za vrijeme predsjedničkih izbora 2005. godine uveo, po

uzoru na SAD, exit poll rezultate. Agencija Puls je ispitivala kako su

birači glasali i nakon zatvaranja birališta objavili su prve, neslužbene

rezultate. To je izazvalo proteste Državnog izbornog povjerenstva, ali

je sve ostalo na tome, jer zakon nije predvidio sankcije.

Vijeće za medije Hrvatskog helsinškog odbora stoga je javno pro-


testiralo rekavši da je “ Suspendirana neovisnost tih medija u vezi s

ključnim programskim pitanjima i u znatnom opsegu”.

Povjerenstvo HRT-a i dalje donosi jasna pravila kojima se određu-

je izvještavanje za vrijeme predizborne kampanje koja su obvezujuća

za uposlene, a koja se temelje na spomenutom zakonu. Sve inicijative

za promjenu zakona nisu urodile plodom, pa se izbori i dalje prate

mimo novinarskih kriterija.

Izborni proces

Proces izbornog izvještavanja dijelimo na sljedeće faze:

• Početak predizbornog razdoblja

• Kampanja

• Izborna šutnja

• Dan izbora

• Prebrojavanje glasova i objava rezultata

• Primopredaja vlasti

Svaka je faza vrlo osjetljiva i u svakoj može doći do manipulacija s da-

lekosežnim posljedicama.

U predizbornom razdoblju mediji izvještavaju o djelatnostima

Vlade i stranaka, birače se obavještava o svim detaljima izbornog

procesa. Neke stranke ili vlade koriste ovo razdoblje za rani start iz-

borne kampanje.

Izborna kampanja se u nekim zemljama vremenski ograničava.

Mediji izuzetno veliku pažnju posvećuju političkim zbivanjima, iz-

vještavaju, komentiraju i analiziraju programe stranaka i kandidata.

Organiziraju se okrugli stolovi, rasprave i ostali vidovi sučeljavanja

kandidata. To je osjetljivo razdoblje koje pokazuje profesionalnu zre-

lost novinara, nezavisnost medija i njihove uređivačke politike te de-

mokratičnost društva.

Predizborna šutnja uvodi se zakonom kao vrijeme bez ikakve iz-

borne kampanje. Smatra se da je biračima potrebno vrijeme za kon-

templaciju i donošenje odluke bez vanjskih utjecaja. Obično se odre-

đuje dan uoči izbora, no u nekim zemljama može trajati duže od

jednog dana.


Dan izbora je od izuzetnog značaja. Mediji izvještavaju o zbiva-

njima na biralištima: odziv birača, izjave kandidata, promatrača, ko-

mentari i analize. Mediji imaju ulogu svojevrsnih monitora i izvješta-

vaju o svim zapaženim nepravilnostima. To je vrlo važno kako bi se

ukazalo na svaku nepravilnost i spriječilo je. To je dan kada odlučuju-

ću ulogu igraju radio, televizija i internet. Novine su manje važne, jer

one tek drugog dana mogu izvijestiti što se dogodilo.

Prebrojavanje glasova i objava rezultata je ključno razdoblje u

poštenim i slobodnim izborima. Svaka nepravilnost može imati da-

lekosežne posljedice. Mediji i monitori, kako domaći, tako i među-

narodni, promatraju i izvještavaju o svim detaljima. Ovo je razdoblje

izuzetno zanimljivo i napeto, pa radio- televizija i internet imaju po-

sebne emisije u kojima izravno prate što se zbiva. Podsjećamo kako je

u SAD izbio pravi skandal s prebrojavanjem glasova kada je George

W. Bush prvi put izabran za predsjednika.

Primopredaja vlasti je završna faza izbora: stara Vlada zadržava

vlast ili je predaje novoizabranima. Čak i kada su izbori pošteni i slo-

bodni, stara Vlada ne mora prihvatiti rezultate, što može biti veoma

opasno. U razvijenim demokracijama pobijeđeni priznaje poraz i pri-

je službenih rezultata. No, to nije uvijek slučaj, pa smo tako u Itali-

ji 2006. godine vidjeli kako je Berlusconi oklijevao s predajom vlasti.

Mediji stoga prate i kontroliraju prve poteze nove Vlade

Kako mediji prate izbore

Medijsko praćenje izbora možemo podijeliti na sljedeće kategorije:

• Neizravni pristup programima stranaka

• Izravni pristup programima stranaka

• Drugi vidovi praćenja

• Edukativni programi za birače

Neizravni pristup je sve što je pod apsolutnom uređivačkom kontro-

lom medija kao što su:

1. Vijesti

2. Posebni izborni programi i rubrike


Svaka redakcija donosi svoj vlastiti program izbornog izvještava-

nja i odlučuje kako i kojim snagama će pratiti izbore. Kvaliteta i ospo-

sobljenost uredništva izbija u prvi plan, pa se kvaliteta uočava.

Izravni pristup je sve što rade stranke i kandidati. Svi programi i

rubrike su pod izravnom kontrolom stranaka i kandidata, kao što su:

1. Predstavljanje stranaka i programa

2. Plaćeni politički oglasi

Javni mediji omogućuju strankama da izaberu koje djelatnosti će se

pratiti, koje konferencije za novinare te koji zborni skupovi. A pla-

ćenim oglasima dopunjuju to obvezno praćenje i odlučuju kada i na

koji način će se predstaviti javnosti. Tu dolazi do izražaja materijalna

i kadrovska snaga stranaka. Bogatije stranke troše ogromne novce za

kampanje. Troškovi su svugdje u svijetu enormni, pa je politika po-

stala scena samo za bogate, jer siromašni nemaju novaca za kampa-

nju koja bi ih izbacila u političku orbitu.

Drugi vidovi praćenja su sve što nije izravno ili neizravno praće-

nje. Političke stranke mogu koristiti i druge vidove praćenja izbora,

ovisno o njihovoj osposobljenosti. Kandidati se pojavljuju u rubrika-

ma za ljubitelje prirode, predstavljaju svoje kulinarske recepte, govore

o modi…Suvremeni stručnjaci za političko komuniciranje izmišljaju

načine kako plasirati svoje kandidate u medije i u tome su izuzetno

uspješni. Mediji ne bi smjeli nasjedati takvim predizbornim trikovi-

ma, ali im je vrlo teško odoljeti.

Edukativni programi su obaveza državnih medija, ali svi mediji bi

u tome mogli naći svoj interes. Za svake izbore stasa nova generacija

mladih ljudi kojima su to prvi izbori i koji nemaju pojma što znači

izaći na izbore i glasovati. Obrazovanje birača i objavljivanje važnih

informacija potrebno je u svakoj zemlji. Edukacija sadrži sve aspekte

izbornog procesa, od registracije birača, provjere biračkih spiskova,

kako glasovati, što ako se ne glasuje i slično.

Mediji mogu pribjeći spasonosnom rješenju, a to je angažiranje

stručnjaka koji znaju jednostavno i popularno prenijeti pučanstvu

osnove izbornog postupka.


Izborno izvještavanje

Izborno izvještavanje počiva na temeljnim načelima profesionalnog

novinarstva, koja je najbolje defi nirao američki znanstvenik Lance W.

Bennet, a to su:

• Istinitost

• Točnost

• Poštenje

• Nepristranost

• Uravnoteženost

Istinitost i točnost bi trebale biti nesporne kategorije izvještavanja, ali

nažalost, čak i one, vrlo jasne i nedvosmislene, bivaju dvojbene, krivo

tumačene i posve neprikladno primjenjivane. U izbornom izvještava-

nju ta nerazumijevanja postaju opasno uočljiva i mogu izazvati posve

krive percepcije u javnosti o zbivanjima. Poštenje kao kategorija za-

mijenila je neprikladnu objektivnost, jer se shvatilo da je objektivnost

teško postići čak i u prirodnim znanostima, a kamoli u izvještavanju,

gdje je novinar jaka osoba, sa svojim čvrsto izgrađenim svjetonazo-

rom, koji – hoće ili neće – ima odraza na izvještavanje. Dakle, pošte-

nje je teško dostižan ideal izvještavanja, ali bi moralo biti ugrađeno u

sam novinarski habitus, jer novinar koji nije pošten i koji se ne služi

poštenim metodama ne bi ni smio biti novinar.

Nepristranost i uravnoteženost su važne, jer nigdje se tako pažlji-

vo ne motri zauzima li novinar nečiju stranu. Uravnoteženost izvje-

štavanja upotpunjuje sliku profesionalizma, pa se od izvjestitelja oče-

kuje da prikaže sve što se zbiva, na primjer, na izbornom skupu, ali

uravnoteženo. Dakle, ako na skupu na kojem se nalazi desetak tisu-

ća građana koji javno pokazuju podršku kandidatu dođe do ekscesa

i jedna mala skupina počne protestirati, to ne može bit glavna vijest,

već samo dio izvještaja usklađen s njegovom važnošću na cijelom

skupu.

Navijačko i pristrano novinarstvo najuočljivije je u izbornom iz-

vještavanju, kada novinari lažno prikazuju zbivanja, daju prednost

nebitnim činjenicama, diskvalifi ciraju političke protivnike, dezavui-

raju govornike, ismijavaju programe stranaka...


Kakva je uloga novinara u izbornom izvještavanju? Jednostavna

pravila glase:

• Novinari moraju biti nepristrani

• Odvojiti izvještavanje od komentiranja

• Novinari imaju pravo na političko mišljenje i komentiranje, ali

odvojeno od izvještavanja o izbornoj kampanji

Praćenje izbora dijelimo na sljedeće faze:

• Predstavljanje stranaka i kandidata

• Izvještavanje o kampanji

• Mišljenja i komentari

• Stavovi stručnjaka

• Ispitivanje javnog mišljenja

• Oglašavanje

Predstavljanje kandidata

Mediji trebaju predstaviti sve kandidate i stranke ravnopravno i urav-

noteženo. Da bi se to postiglo, redakcije rade svoj program izbornog

izvještavanja, a to vrlo često rade u suradnji sa strankama kako bi se

to obavilo na najbolji mogući način. Jednostavna uputa izvjestitelji-

ma glasi: “Budite pošteni, ne politizirajte.” To se može postići pošti-

vanjem profesionalnih standarda u izvještavanju, koji su ujedno i naj-

bolja brana svim manipulacijama. Poteškoće koja se javlja jest da sve

stranke nisu jednako važne!

Neke su utjecajnije, neke su zanimljivije, a neke su beznačajne.

Svima isti prostor nije novinarsko načelo. Ravnoteža se postiže po-

štenim predstavljanjem stranaka i kandidata, prema njihovoj vrijed-

nosti. Kriterij vrijednosti vijesti je temeljno načelo kojeg se treba pri-

državati.

Izvještavanje o kampanji

Izvještavanje mora poštovati načela koja je propisao Lance W. Ben-

nett. To nije sporno, ali poteškoće se javljaju kada treba odlučiti ko-

liko prostora posvetiti pojedinom događaju iz izborne kampanje.

Tada se također trebaju primijeniti uobičajeni novinarski standardi i

koriste se kriteriji vrijednosti vijesti. Novinari i urednici svakodnev-


no procjenjuju desetke događaja prema profesionalnim kriterijima.

Stranke znaju za te kriterije, pa pokušavaju “stvoriti” događaje koji

imaju elemente koji zadovoljavaju kriterije objavljivosti, ali su stvarno

dio izborne kampanje.

Posebna se pažnja mora posvetiti prezentaciji skupova. Fotografi -

je i TV snimke mogu zavarati javnost. Ne može se jednako prikazati

predizborni skup na kojem je 100.000 sudionika i onaj na kojem je

svega 1.000. Ali, oko kamere je sposobno oba događaja prikazati kao

da su jednako posjećeni. Savjet novinarima: izvještavajte korektno o

oba skupa i predstavite njihove stvarne vrijednosti

Mišljenja i komentari

Novinar, u svakom slučaju, ima pravo na svoje mišljenje pa tako i na

političko opredjeljenje. Bilo bi neprirodno kada bi se onemogućilo

novinarima pravo na politički stav, pa i na sklonost nekoj političkoj

opciji. Novinar ima pravo – a to se i očekuje – javno iskazati svoja

politička uvjerenja. Pogotovo ako uzmemo u obzir ulogu novinara u

javnosti i njihov utjecaj na kreiranje javnog mnijenja. U Hrvatskoj baš

nije bilo posve jasno gdje prestaje osobni politički stav, a gdje poči-

nje javna uloga novinara. Tako je 2006. godine Jelena Lovrić, jedna

od najuglednijih hrvatskih novinarki, višestruko nagrađivana, au-

torica uglednih kolumni u više listova, objavila kako će na izborima

glasovati za HDZ! Izjava je šokirala javnost, jer je Jelena Lovrić bila

jasno izražena ljevičarka, bila na izbornoj listi SDP-a 1990. godine i

bila sve, samo ne podupiratelj HDZ-a. Odjednom, šok: opredjeljuje

se javno za HDZ! U nekim sredinama, kao u Novinaru, strukovnom

listu Hrvatskog novinarskog društva, bila je dočekan na nož i napad-

nuta zbog toga što zauzima stranu. Istodobno, Novinar objavljuje

tekst Radovana Stipetića koji kaže “zašto ću glasati za SDP”. Stipetić

može, Lovrić ne može zauzeti stranu. Čudno, zar ne? Ili, je to pravi

odraz shvaćanja uloge novinara?

Jelena Lovrić je imala u potpunosti pravo iskazati svoje političko

mišljenje, jer je to objavljeno u njenoj autorskoj kolumni, gdje se ja-

sno iznose njezini stavovi, koje joj nitko nema pravo uskratiti. Ona je

obrazložila zašto je došla do takvog stava u oštroj i vrlo argumentira-

noj političkoj analizi. Javnost ima pravo znati što se zbiva u politici, a

političke analize uglednih novinara im samo može u tome pomoći.


No, to je pravo rezervirano strogo i isključivo za autorske novin-

ske vrste, kao što su komentari, osvrti i kolumne. U izvještavanju se

to pravo gubi i moraju se primjenjivati načela koja je formulirao Be-

nnett. Čitatelji, slušatelji i gledatelji moraju jasno znati što je stav no-

vinara, a što je izvještaj o događaju. Dobro uređivani mediji strogo

razlučuju ove forme, a najčešće se stavovi objavljuju samo u rubrika-

ma komentara i mišljenja, posve odvojeni od informativnih stranica.

Nažalost, hrvatskog novinarstvo upravo tu najviše griješi, pa se u

informaciji navija za neku stranku, a uz izvještaj se objavljuje i ko-

mentar pod naoko nevinim nadnaslovom “U pozadini vijesti” gdje

novinari skreću javno mnijenje u korist stranke za koju su se opredi-

jelili.

Je li zauzimanje strane individualno pravo novinara? Jeste, ali i

uredništvo može zauzeti stranu, pa čak i medijska korporacija. I tu su

pravila jasna: javni, državni i elektronički mediji moraju poštovati za-

kon i prema svima imati jednaki odnos. Privatni, komercijalni mediji,

uglavnom tiskani i internet izdanja, mogu zauzimati strane. U svijetu

to nije rijetkost, pa se čak svjetski medijski magnat poput Murdoc-

ha javno opredijelio za jednog predsjedničkog kandidata za vrijeme

izbora u SAD. Hrvatski nakladnici nisu toliko pošteni i nikada se do

sada nisu javno izjasnili u prilog neke stranke, ali je iz izvještavanja

vidljivo kako se zauzimaju strane i potajno navija za neku političku

opciju. Dakako, to je neprihvatljivo i zaslužuju javnu osudu.

Mediji pokušavaju što je moguće više uspostaviti povratnu vezu sa

svojom publikom, kako bi i njihovo mišljenje doprlo do javnosti. Me-

tode su različite, ali uglavnom se još uvijek svode na pisma čitatelja ili

pak telefonska javljanja u radio i TV emisije. To je ventil koji omogu-

ćuje građanima da kažu svoje mišljenje o kandidatima i iskažu svoje

(ne)zadovoljstvo, ali tu treba biti oprezan, jer takva javljanja stranke

mogu zlorabiti i stvoriti lažnu podršku birača. Suvremeni mediji, po-

put interneta, u posve su drukčijoj situaciji i oni mogu širom otvori-

ti svoj prostor građanima. Prvi je to u Hrvatskoj uočio i primijenio

Matija Babić, u to doba još student, koji je 1999. pokrenuo dvije web

stranice, izbori.net i vlast.net, koje su na dan izbora, 3. 1. 2000. imale

čak 100.000 posjetitelja, što je bio rekord u to doba za Hrvatsku. To

je kanal koji omogućuje običnom čovjeku da se u potpunosti izrazi.


Može pisati svoje stavove, ali može i poslati svoje karikature, foto-

montaže, a danas i objavljivati svoj blog. Internet je novo poglavlje u

izbornom izvještavanju, u nas još uvijek nedovoljno korišteno.

Angažiranje stručnjaka

Novinari imaju znanja, ali nikada dovoljno i nisu uvijek sposobni vje-

rodostojno protumačiti neka zbivanja u izbornim aktivnostima ili

analizirati kretanja. Stoga uredništva u izbornom izvještavanju vrlo

često angažiraju stručnjake koji objašnjavaju što se zbiva, ali i tumače

specifi čnosti izbornog programa, njihovu stvarnu vrijednost, izvedi-

vost i slično.

Stručnjaci mogu biti korisni u raspravama, okruglim stolovima, i

stručnim objašnjenjima, a vrlo autoritativno mogu ukazati na dobre

i loše elemente izbornog programa. Opasnost je u tome što struč-

njak može biti “tajni agent” neke stranke, pa pod krinkom znanstve-

ne objektivnosti u stvari pušta vodu na mlin stranke koju simpatizira.

Osim toga, stručnjaci često nisu najbolji u javnim nastupima, nisu

dovoljno jasni i razumljivi običnim ljudima. Suhoparna stručna, te-

orijska objašnjenja nisu prikladna načinu komuniciranja u masovnim

medijima, pa se zna dogoditi da se umjesto stručnog obrazložena do-

bije dosadno i nerazumljivo teoretiziranje.

Ispitivanje javnog mnijenja

Ispitivanje javnog mnijenja postalo je nezaobilazni element masovnih

medija. Ispituje se sve: gledanost TV emisija, naklonost prema poli-

tičarima, stav javnosti prema nekim odlukama, popularnost osoba, i

tako dalje. To je vrlo snažno i korisno sredstvo za medije, a pogotovo

u izbornom procesu, kada se želi utvrditi kako birači ocjenjuju kandi-

date, kojima su skloniji, što ih privlači, a što odbija. Stranke pažljivo

ispituju javno mnijenje i pokušavaju korigirati svoje programe prema

reakcijama birača. Naročito je važno utvrditi što žele neopredijeljeni

i zbog čega se ne odlučuju ni za jednu stranku.

A javnosti je to također zanimljiva informacija. Svatko želi znati

koji se rezultat predviđa, pa tako svoju odluku stavlja u neki širi kon-

tekst. Mediji mogu voditi svoja vlastita ispitivanja, ali najčešće je da

specijalizirane agencije rade ekskluzivna istraživanja za pojedine me-

dije te tako postižu veliki javni utjecaj.


Koliko su istraživanja javnog mnijenja vjerodostojna? Prva bit-

na činjenica je da se rezultati uvijek odnose na ono što je bilo jučer.

Mišljenje se može promijeniti, pa to treba uračunati kada se donosi

odluka. Treba uvijek pažljivo uzeti u obzir kako je istraživanje prove-

deno, na kojem uzorku i koji je postotak pogreške. Telefonska ispiti-

vanja na malom, slučajnom uzorku nemaju veliku vrijednost.

Oglašavanje

Oglašavanje je dio redovite i legitimne izborne kampanje. Stran-

ka odlučuje kako će se predstaviti biračima te pokreće svoju izbornu

kampanju u kojoj oglasi zauzimaju vrlo važno mjesto. Intenzitet ogla-

šavanja ovisi o fi nancijskoj snazi stranke. Oglasi su skupi i ne može si

svatko priuštiti intenzivno oglašavanje.

Oglas mora biti jasno i vidljivo označen. To je strogo pravilo kojeg

se sve manje pridržavamo. Sve je više skrivenih oglasa. Prodajni ti-

movi medijskih tvrtki sklapaju unosne ugovore sa strankama te ugo-

varaju paket u kojem se nalaze vidno označeni oglasi, ali i prikriveni,

koji se objavljuju kao redovni, uobičajeni novinarski prilog. To je naj-

efi kasniji vid oglašavanja, jer konzumenti medija misle da se radi o

novinarskom radu, a ne plaćenom oglasu. Takvi prikriveni oglasi su

posve neetični i novinar ne smije surađivati pri izradi oglasa, ali na-

žalost, prikrivenih oglasa je sve više, a sve teže ih je prepoznati.

Medijskim tvrtkama, pogotovo malim, lokalnim medijima, prihod

od oglasa je vrlo značajan i rado prodaju svoj prostor. Ali, prihod od

oglasa može biti dvosjekli mač: prihod se povećava, ali gubi se ugled

u javnosti.

Izborna ili medijska utrka?

Izborna utrka se sve više pretvara u medijsku utakmicu. Programi

stranaka, osobna kvaliteta kandidata, stavovi i mišljenja vrijede samo

onoliko koliko odjeka imaju u medijima. Sučeljavanja kandidata u TV

emisijama procjenjuju se prema tome kakav su dojam ostavili, je li im

neverbalno komuniciranje uspješno, kako su odjeveni, imaju li dobru

dikciju... Stvarni sadržaj njihovih riječi, kvaliteta programa i ideja je u

drugom planu.


Stoga voditelji izbornih kampanja koriste sve metode kako bi bili

uspješni u medijima. Informativno-političke stranice i emisije su za-

sićene kandidatima, skupovima, konvencijama... Pravi izborni strateg

miče pozornost prema drugim sferama i time postiže uspjeh.

Manipulacije medijima

Manipulacije medijima povećavaju se u izbornoj utrci. Spin doktori

su postali nevjerojatno izvježbani u različitim vrstama manipuliranja

javnosti, a sve u želji da svoje kandidate prikažu u boljem svijetlu.

Velike mogućnosti manipulacije jednako teško su dokazive kao i

prikriveno oglašavanje. Ali, tehnike manipulacije uočljivije su od pri-

krivenog oglašavanja, pa su stoga i lakši predmet istraživanja.

Tehnike manipulacija dijelimo na izravne i neizravne. Izravne ma-

nipulacije su:

• Agenda setting: skretanje pažnje na “naše” teme

• Pseudo event

• Korištenje funkcija kao element vrijednosti vijesti

• Prikriveni oglasi

Skretanje pozornosti javnosti na “naše” stranačke kandidate i teme

je vrlo učestalo. Ako je neka stranka jaka u zaštiti okoliša, onda će

“otkriti” velikog zagađivača i pokrenuti društvenu akciju za zaštitom

zdravlja ljudi, zanemarujući da u svom program podržava i razvoje

teške industrije koja zagađuje okoliš. Ili, izvuku se skandalozni podaci

iz života protukandidata i lansiraju u javnost kako bi se diskreditirao.

Nije etično, ali može biti vrlo efi kasno.

Pseudo event je izmišljanje događaja, pa se kandidati pojavlju-

ju u inače neuobičajenim situacijama: predsjednik Sabora u kuhinji

priprema svoje omiljeno jelo (a jede samo u saborskom restoranu),

predsjednik Vlade čita klasične grčke tragedije u hladu bukve (a ne

čita ništa ozbiljnije od krimića), liderica oporbene stranke ide na trž-

nicu kupovati povrće za ručak (a poznato je da mrzi kuhanje).

To je promidžba, koja postiže velike efekte, jer se poznati političari

pojavljuju u ulogama običnih ljudi, što je za birače šok jednak onome

kada Britanci vide kraljicu majku kako pleše u disko klubu.

Stranka na vlasti koristi to kao svoju privilegiju te u izbornoj godi-

ni planira čitav niz događaja koji pokazuju njezinu uspješnost: otva-


ranje auto-cesta, tvornica, ali i malih objekata, škola, pa čak i lifto-

va, kao što je to bilo više puta u Hrvatskoj. Svi dužnosnici vladajuće

stranke natječu se kako će održati što je moguće više javnih skupova.

Novinari su na muci: znaju da je sve to namješteno, a s druge strane

osjećaju obvezu da prate aktivnosti dužnosnika.

Sve tehnike manipuliranja su neetične, ali nijedna nije kao prikri-

veno oglašavanje, jer je to jasna, namjerna podvala i prijevara javnosti.

Ona šteti medijima, novinarima, ali u krajnjoj liniji i onima koji to rade,

jer se, prije ili kasnije, otkrije da je to bilo prikriveno oglašavanje. U ne-

kim sredinama se govori, kao javna tajna, da postoji cjenik novinarskih

radova koje možete jednostavno kupiti. Neki hrvatskih mediji čak i jav-

no oglašavaju koliko košta prilog u nekoj emisiji ili članak u novinama.

Novinari Večernjeg lista tako su otkrili da se može javno kupiti prilog u

gledanim zabavnim emisijama na komercijalnim TV postajama, a na

HTV su rekli da to nije na cjeniku, ali neka razgovaraju s urednicima.

Neizravne tehnike manipuliranja jesu:

• Sprega s vlasnicima

• Utjecaj na urednike

• Novinari članovi užeg vodstva stranke

• Novinari – simpatizeri stranke

Vrlo je teško dokazati da postoji sprega između stranke i vlasnika

medija, a još teže da je neki novinar prikriveni promotor nekog kan-

didata. Oni koji to jesu, koriste metode koje se teško otkrivaju. Sprege

se uočavaju kasnije, kada račun stiže na naplatu. Stranke pokušavaju

utjecati na urednike raznim metodama, najčešće pružanjem nekih

usluga koje se ne mogu odbiti. Potkupljivanje je jedna od metoda, ali

mnogo su efi kasnije one suptilnije, manje vidljive, a jednako efi kasne.

Novinari imaju pravo na svoje političke stavove, ali vrlo je teško

vjerovati u nepristranost i uravnoteženost novinara ili urednika koji

je član užeg rukovodstava neke stranke, a izvještava o konkurentima.

Čak i ako novinar sve obavi profesionalno, gorak okus sumnje osta-

je lebdjeti u zraku. Nevjerica je prirodna posljedica članstva u užem

stranačkom rukovodstvu.

Novinari koji su samo simpatizeri, ali ne i članovi stranke, lakše se

provuku, ali su svejedno i oni manipulatori.


Ima li lijeka?

Ima li lijeka protiv manipulacije? Najbolji je jednostavan, ali i teško

ostvarljiv: jačanje javnosti i civilnog društva. Veći utjecaj javnosti i ci-

vilnog društva smanjiti će utjecaj političkih stranaka na medije. No,

taj jednostavni recept je zaista teško ostvariv, jer je civilno društvo

krhko, nedovoljno razvijeno i nema snage suprotstaviti se snažnim

strankama. No, neki pokušaju su više nego ohrabrujući, kao što je to

djelovanje GONG-a, Vijeća za medije i ostalih nevladinih institucija.

GONG je počeo praćen podsmijesima i nevjericom. Zar će ta nezrela

djeca moći nešto promijeniti? Danas je GONG nezaobilazna činjeni-

ca, a izbori se više ne mogu zamisliti bez njihove nazočnosti.

Dugotrajno rješenje u sprječavanju manipulacija je osposobljava-

nje novinara za izborno izvještavanje. Novinarima se tehnike izbor-

nog izvještavanja malo poznate, nitko ih tome posebno ne uči, pa se

suočavaju s izbornim izvještavanjem nedovoljno osposobljeni. Stoga

je struka odlučila posvetiti više pažnje instruiranju novinara.

Zapaženi rezultati postignuti su 1999. godine kada je oko 150

novinara prošlo u Međunarodnom centru za obrazovanje novinara

( ICEJ) seminare o izbornom izvještavanju pod pokroviteljstvom Bri-

tanskog veleposlanstva, a instruktori su bili novinari koje je poslao

Th omson Foundation iz Cardiff a.

Projekt izbornog izvještavanja pokrenuli su zajednički European

journaslism trainign association ( EJTA) i South East Europe Network

for Professionalization of Media ( SEENPM) pod okriljem Vijeća Eu-

rope. Pilot projekt je napravljen na temelju novih standarda izbornog

izvještavanja.

ICEJ je uoči izbora 2007. godine održao, pod pokroviteljstvom

OSCE-a, 4 seminara koji su organizirani na temelju pilot projekta ko-

jeg je usvojilo Vijeće Europe.

111IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?

HUMANI ASPEKTI MASOVNIH MEDIJA

IMA LI DOBRA VIJEST ŠANSE?

Selekcija vijesti prigodom stvaranja informativnih rubrika i stranica

u novinama te odgovarajućih emisija na radiju i televiziji izuzetno je

značajan proces novinarskog stvaranja. Više kriterija bitno utječe na

odabir vijesti: aktualnost i važnost događaja, protokolarna vrijednost

vijesti, opći interes itd. Priroda događaja je takva da prevladavaju tzv.

"loše" vijesti. Izreka kaže: "Samo loša vijest je dobra vijest za objavlji-

vanje." Svijetom danas prevladavaju "loša" zbivanja: ratovi, prevrati,

ubojstva, gospodarska recesija, elementarne katastrofe, neizlječive

bolesti poput AIDS-a... I diplomatske vijesti posvećene su rješavanju

upravo loših zbivanja.

"Dobra" vijest nema šanse za probijanje u takvoj konkurenciji. Pri-

likom selekcije urednicima se nameću kriteriji prema kojima je "loša"

vijest gledanija, čitanija, riječju zanimljivija širokom auditoriju. A

masovni mediji ovise o masovnoj publici. To su kupci novina i gleda-

telji TV i radio vijesti. Ako u odabiru vijesti neke novine nemaju sve

"crne" događaje koji su za široku publiku zanimljivi tada opada broj

kupaca i oglašivača, koji se okreću prema medijima koji dobro pokri-

vaju ta zbivanja. Izdavači i vlasnici podložni su tom kriteriju, nameću

ga urednicima i novinarima i oni ih jednostavno moraju poštivati.

Dobre vijesti se mogu probijati samo u posebno određenim uvje-

tima, rubrikama ili emisijama koje koji put služe kao namjerna pro-

tuteža "lošim" vijestima. Herbert J. Gans u svojoj knjizi "Deciding

What's News" kaže: "Važne vijesti se nazivaju nužnim i njihov oda-

bir je neophodan. Zanimljive vijesti (interesting stories) su prototipski


“ljudske priče” i koriste se iz dva razloga. Prvo, važne vijesti su če-

sto “loše” i moraju biti uravnotežene zanimljivim, ljudskim, “dobrim”

vijestima. Osim toga, zanimljive priče nemaju točno određeno vre-

mensko trajanje, one ne zastarijevaju i uvijek se mogu u zadnji čas

prije zaključenja lista ili programa bezbolno zamijeniti novim, svježe

pristiglim “lošim” vijestima.”41

Zanimljive vijesti Gans dijeli prema sadržaju, pa spominje ljudske

priče, anegdote, iskrenutu stvarnost, priče o herojima te priče s hu-

manitarnim sadržajem. “To su priče o ljudima koji se nađu u neuobi-

čajenim situacijama poput elementarnih katastrofa, velikih tragedija,

epidemija i koje izazivaju našu sućut, sažaljenje ili možda divljenje

zbog njihovog vladanja u herojskim događanjima. Selektori vijesti ih

izabiru zbog toga što očekuju da će se publika “identifi cirati” sa žrtva-

ma ili herojima i čija sudbina može dirnuti čitatelje i gledatelje.”42

I ne samo to. Urednici koriste takve vijesti s humanim sadržajem

kako bi pokrenuli neku humanitarnu akciju u koju će se uključiti čita-

telji i gledatelji. “ Novinari su zadovoljni kada se publika uključi u ta-

kvu akciju jer osjećaju kako pomažu dobru i da njihova publika obra-

ća pažnju na vijesti koje objavljuju.”43

Zbivanja na području bivše Jugoslavije, ratne strahote i razaranja,

patnje milijuna nevinih ljudi, žena, djece i staraca, razoreni gradovi,

spaljena sela i domovi, masakrirani, silovani, protjerani, kolone izbje-

glica i prognanika, glad i neimaština: sve se to dugo vremena nalazilo

na prvim stranicama svih svjetskih medija. Stotine novinara iz cijelog

svijeta izvješćivalo je iz Hrvatske. Bio je to neiscrpan izvor “loših” vi-

jesti. Nije bilo potrebno uložiti posebnog novinarskog truda kako bi

se “iskopalo” nešto što je u redakcijskoj selekciji zajamčeno prolazilo.

No, kako se rat odužio, strahote postale svakodnevne, tako se i selek-

cija pooštrila. Nije više lako probiti se na naslovne stranice ili prve

minute vijesti ako se ne javlja zaista nešto senzacionalno. U tom po-

oštrenju kriterija koji je nametnut normalnim uredničkim odabirom,

“dobre” vijesti, vijesti s humanim sadržajem, prve su stradale. Slika

izgladnjelog zatočenika iz Manjače postala je prototip zlostavljanog.

41 Gans, Herbert J.: Deciding what’s News, Vintage Books, New York, 1980. str. 156

42 Op. cit. str. 156.

43 Op. cit. str. 345-6


Njoj teško može konkurirati slika “normalnih” prognanika iz Vukova-

ra ili Škabrnje smještenih u lijepom hotelu na Jadranu koji dočekuju

već treću zimu 30 kilometara udaljeni od svojih razrušenih i okupi-

ranih sela i koji su bremeniti teškim mukama, potpunom neizvjesno-

šću, na rubu egzistencijalnih mogućnosti, bez nade u budućnost.

Kako svjetski masovni mediji prikazuju posljedice rata i ljudska

stradanja? Zanimanje novinara za humanitarne aspekte agresije na

Hrvatsku po brojnosti i intenzitetu nisu, posve razumljivo, jednaki

zanimanju za sam rat, diplomatska rješenja krize na području biv-

še Jugoslavije te posljedice ratnih brutalnosti. No, veličina problema

prognanika i izbjeglica, njihovo zbrinjavanje, snabdijevanje hranom,

odjećom, smještaj, briga za zdravstvenom pomoći i nužnost pružanja

socijalne zaštite nezabilježeni su od II. svjetskog rata na području Eu-

rope. Intenzitet humanitarne pomoći u Hrvatskoj izuzetno je velik. U

Hrvatskoj djeluje stotinjak međunarodnih humanitarnih organizacija,

a neke od njih, poput Delegacije Međunarodne federacije organizacija

Crvenog križa i Crvenog polumjeseca spadaju među najveće u svijetu.

Pažnja svjetskih medija usmjerena je i na njihovu djelatnost tako

da je stalno prisutan velik broj novinara iz najuglednijih listova i ra-

dio i TV postaja koji izvješćuju o humanitarnoj djelatnosti. Oni proiz-

vode “dobre” priče, priče s humanitarnim sadržajem prema Gansovoj

defi niciji.

Ima i novinara koji su predstavnici specijaliziranih listova huma-

nitarne naravi koji se dublje upuštaju u istraživanje svih humanitar-

nih problema u Hrvatskoj. No, to je sve u domeni normalnog, uobi-

čajenog novinarskog pristupa. Sve su to prilozi koji su profesionalno

korektno napravljeni, objavljeni i koji uvelike objašnjavaju svijetu što

se zbiva u nas, ali ne prelaze uobičajenu razinu novinarskog pristupa.

Imaju li masovni mediji uopće snage, želje i mogućnosti da pređu

Rubikon i da umjesto korektnih izvještača postanu kreatori humani-

tarne djelatnosti, nositelji velikih, masovnih pokreta koji će mobilizi-

rati javno mišljenje, ukazati na moguća rješenja i potaknuti konkret-

nu akciju? Je li to uopće zadaća masovnih medija i kako je oni mogu

realizirati?

Očito su posljedice rata u Hrvatskoj i stradanja ljudi do te mjere

zaprepastile svijet da su se neki mediji osjetili ponukanim da pređu


dotadašnje granice svog djelovanja i postanu aktivni čimbenici u hu-

manitarnoj djelatnosti. Umjesto pukog izvješćivanja i emitiranja pri-

ča o strahotama rata i patnjama stradalnika dvije su velike svjetske

TV postaje odlučile aktivno sudjelovati u rješavanju humanitarnih

problema u Hrvatskoj, materijalizirajući tako svoj ogroman utjecaj na

javnost.

Radi se o akciji “ Nachbar in Not” ORF-a (Austrijske radio-televi-

zije) i programu “ Challenge Anneka” BBC-a (Britanske radiotelevizij-

ske korporacije). Ove dvije ugledne RTV kuće, izuzetno utjecajne u

svojim zemljama i velikog međunarodnog ugleda uočile su, svaka na

svoj način, kako humanitarni aspekti masovnih medija ne moraju biti

samo protuteža svakodnevnim, “lošim” vijestima, kako to Gans kaže,

već mogu biti prvorazredni TV prilozi koji svojom gledanošću nad-

mašuju ostale, vrlo komercijalne programe, i koji pobuđuju ne samo

gledanost kod publike, već i njeno aktivno sudjelovanje u programu.

Naime, humanitarni programi ove dvije RTV postaje tako su konci-

pirani da bez potpore velikog broja gledatelja koji daju svoje novčane

priloge ne bi bilo ni samih TV programa. Gledanost i humanitarna

uspješnost ove dvije akcije nadmašila su sva očekivanja. “ Challenge

Anneka” je potukla u gledanosti sve konkurentske visoko komerci-

jalizirane programe koji su se istodobno emitirali, a uprava BBC-a

odlučila je, potaknuta uspjehom, da tom programu produži termine.

“ Nachbar in Not” ne samo što je postao paradigmom uspješne hu-

manitarne akcije, već je pokrenut i novi krug u kojeg su se po prvi

put uključili i austrijski regionalni dnevni listovi, koji nikad prije nisu

surađivali s ORF-om.

Dakle, humanitarni aspekt masovnih medija pokazao se ne samo

društveno korisnim, nego i uspješnim iz komercijalnog aspekta me-

dija, što nije nevažno vlasnicima i upravama. Taj razlog će očito po-

nukati kreatore programa da nastave započeto, a možda će potaknu-

ti i ostale masovne medije da ih slijede. A korisnici? Njihova aktivna

uloga, skupljanje donacija i stvaranje masovne humanitarne klime

nešto je što kreatori programa jednostavno ne mogu zanemariti. BBC

je odmah shvatio poruku iz izvješća o gledanosti – umjesto da ukine

program, dao mu je novu priliku. Wilbur Schramm i William Porter

kažu: “Jedan trend u ovom revolucionarnom informatičkom dobu je


prenošenje odgovornosti o tijeku informacija na pojedinca... Rastuća

je sposobnost individue da “koristi” medije umjesto da bude iskori-

štavan od medija.”44

Da li je to početak aktivnijeg sudjelovanja pojedinca u kreiranju

TV programa? Preuranjeno je donositi takve zaključke, ali svakako je

neizbježna činjenica da masovni mediji ne mogu više samo pasivno

izvješćivati o događajima, nego trebaju u njima i sudjelovati poštujući

želje i potrebe korisnika.

“Emocije gledateljstva moraju se pokrenuti” – mišljenje je dr. Ro-

landa Siegrista, šefa operacija Austrijskog Crvenog križa, jednog od

idejnih začetnika akcije “ Nachbar in Not” – koji objašnjava: “Mediji

trebaju akciju. Emocije i akcija osiguravaju uspjeh. Ako nema takve

kombinacije, onda će je mediji izmisliti. Gledatelj ne razlikuje akciju

od fi kcije. Druga važna komponenta je da mediji trebaju cjelovito su-

djelovati u akciji. Mi smo sve to ponudili: cjelovito sudjelovanje u ak-

ciji punoj emocija. Osim toga, sve je bilo pod apsolutnom kontrolom

javnosti: svatko je znao u svakom trenutku što se događa s novcima,

koliko je prikupljeno, kamo se pomoć šalje i tko ju je dobio. Zato smo

i uspjeli. Inače, osobno vjerujem da će mediji u budućnosti proizvo-

diti svoju stvarnost”45.

Nachbar in not

Dvije tisuće dvjesto kamiona prevezlo je humanitarnu pomoć vrijed-

nu 660 milijuna šilinga u nešto više od godinu dana. To je najsažetiji

rezultat akcija “ Nachbar in Not” ORF-a, Austrijskog Crvenog križa

i Caritasa, akcije kakve nije bilo do sada u humanitarnim djelatno-

stima. Udruženi, masovni mediji i karitativne organizacije, uspjeli su

potaknuti milijune običnih, malih ljudi da odvoje novac za pomoć

ljudima u nevolji u nedalekoj Hrvatskoj. Bila je to grandiozna medij-

ska, ali i humanitarna djelatnosti, uz jaku logističku podršku, nabav-

ljanje hrane, transport, distribuciju. Njen značaj istaknuo je Sveti otac

Papa, generalni sekretar UN-a Boutros Boutros Ghali, brojni javni i

humanitarni djelatnici...

44 Schramm Wilbur and Porter William: Men, Women, Messages and Media, Harper & Row Publishers, New York, 1982. str. 264.

45 Sve izjave dobio je autor izravno intervjuirajući te osobe.


Početak je bio skroman, čak su i očekivanja bila skromna. No,

uspjeh je bio brz, iznenađujući i postavio je odjednom pred organi-

zatore zahtjeve koje je bilo teško ispuniti. Pritjecanje novca u svibnju

omogućilo je slanje tek 26 kamiona. Logističari Austrijskog i Hrvat-

skog Crvenog križa nisu se nadali da će u lipnju pristići takve količine

novca koje će omogućiti slanje 94 kamiona a srpnju je broj kamiona

porastao na 128.

“Kada smo shvatili da se radi o ozbiljnoj akciji počeli smo i ozbilj-

no planirati” – kaže Regina Heilig, voditelj operacija u Austrijskom

Crvenom križu. Uz stalnu suradnju s Hrvatskim Crvenim križem

akcija je išla i preko Delegacije Međunarodne federacije organizacija

Crvenog križa i Crvenog polumjeseca i Delegacije Austrijskog Crve-

nog križa u Zagrebu.

“Surađivali smo s više od stotinu austrijskih tvrtki od kojih smo

nabavljali robu, ugovarali uvjete transporta i cijene. Zanimanje i kon-

trola javnosti bilo je veliko, pa smo uspjeli dobiti bolje cijene i kvali-

tetu usluge. Vremenom se u tržišnim uvjetima stvorio najpovoljniji

krug dobavljača i prijevoznika. S obzirom na to da je većina novca sti-

gla u prvim mjesecima akcije, bilo je moguće planirati nabavu, tran-

sport i distribuciju. Zanimljivo je – ističe Regina Heilig – kako ostale

humanitarne djelatnosti nisu bile smanjene, nego upravo povećane, a

da je “ Nachbar in Not” u cjelini poboljšao imidž Austrijskog Crvenog

križa. Donatori su vidjeli kamo ide novac i kako se troši te tko dobiva

humanitarnu pomoć”.

Tradicija ORF-a, austrijske RTV, je uključivanje u razne humani-

tarne akcije, ali do sada su uglavnom bili pasivni partneri, ustupajući

samo vrijeme u programu te objavljujući vijesti, najave, apele i slič-

no za humanitarne akcije. Prva aktivnija uloga ORF-a počela je 1974.

kada je Kurt Bergmann pokrenuo emisiju “Licht ist Dunkel”. Svakog

24. prosinca već punih 16 godina emitira se 11 sati programa na TV

kojem je svrha prikupljanje pomoći za hendikepiranu djecu. U emisi-

ji sudjeluju istaknuti umjetnici, javni i kulturni radnici, a donacije se

javljaju telefonom izravno za vrijeme emisije. Tijekom proteklih godi-

na prikupljeno je 500 milijuna ASCH za hendikepiranu djecu.

Iskustvo je, dakle, postojalo. Partneri ORF-a, Crveni križ i Caritas

bili su već višegodišnji iskusni suradnici. Kada je u svibnju 1992. bio


masakr u Sarajevu prilikom kojeg su minobacačkom vatrom ubijeni

mirni građani u redu pred dućanom, austrijska Vlada je odlučila ud-

vostručiti humanitarnu pomoć, ali nije znala kako to realizirati. Po-

nudili su ORF-u realizaciju.

“Pogodna okolnost bila je uključenje Kurta Bergmanna, general-

nog sekretara ORF-a u akciju – ističe Heidemarie Gluck, public re-

lations ORF-a -”Austrijska RTV je ogroman mehanizam, ima oko

10.000 zaposlenih, mnogo programa i čvrstu programsku shemu,

bezbroj odjela, novinara, urednika... Ovakva kampanja mogla je

uspjeti samo ako se uzdigne iznad uobičajene programske sheme i

strukture, a to je mogla samo osoba na funkciji generalnog sekretara

poput Bergmanna, a koji je imao iskustva u humanitarnoj djelatnosti,

te odlično surađivao s Crvenim križem i Caritasom.”

Temelji su bili udareni. ORF, baš kao i BBC, nije komercijalna mre-

ža, već javna ustanova koja ima određene funkcije i koja želi voditi

brigu o relevantnim aspektima ljudi. Socijalni aranžman je prema nji-

hovom shvaćanju novih aspekt koji može ubuduće utjecati na razvoj

javne TV. No, ORF-u nije nebitno što kažu gledatelji i kako oni ocje-

njuju program. Ukoliko program nije prihvaćen i broj gledatelja opada,

tada ni program nema budućnosti. Zbog toga je predviđeno da će ORF

voditi kampanju svega 5 tjedana. Ionako je dolazilo ljeto, doba lakšeg

radio i TV programa, pa su pretpostavljali da će cijela akcija biti krat-

kotrajna. No, uspjeh je nadmašio sva, pa i najoptimističnija očekivanja.

“Kampanju smo pripremili u svega pet dana” – objašnjava Heidi

Gluck – Ali očito je bila dobro postavljena. Grafi čko oblikovanje bilo je

televizično: logotip, slika – ljudi su to prihvatili. Ideja s kamionima koji

putuju na odredište, a spisak robe je vidljiv također je bila dobra ideja.

Ljudi su znali u svakom trenutku što se događa u akciji. Koliko novaca

je prikupljeno, što je kupljeno, kamo se šalje, tko dobiva pomoć. Prvi

kamione je pratila TV kamera na putu do Zagreba i do obitelji koja su

dobile pomoć. Drugog dana sve su to vidjeli gledatelji dva TV progra-

ma i čuli slušatelji 13 radio postaja. Obećali smo Austrijancima da će se

novac trošiti samo za robu i gorivo, ne za administraciju.”

Utjecaj ORF-a je ogroman. Večernji program gleda 80% stanovni-

štva. Pet tjedana neprekidne kampanje, uz dobra rješenja, jasnu priču

i nedvosmislenu poruku nije mogao ostati bez odjeka. Služba za od-


nose s javnošću ORF- pažljivo je pratila reakcije gledateljstva, koje su

bile više nego povoljne. Bilo je i primjedbi u stilu “zašto pomagati”, ali

u omjeru 1:100.

“Temeljno je Nachbar in Not” jedna te ista priča – objašnjava Hei-

di Gluck – “Kamioni putuju i dopremaju pomoć. Gotovo. Ne događa

se ništa novo. Trebalo je stoga priču personalizirati, sve prikazati na

pojedinačnom primjeru. Kada prikazujemo to u stilu vijesti, uvijek je

sve isto. Ali, personalizirano je uvijek drugačije, uvijek se radi o kon-

kretnim, živim ljudima kojima treba naša pomoć i kojima smo po-

mogli. Još kada se prikažu djeca, uspjeh je potpun.”

ORF je oformio posebni tim za praćenje akcije. Kamere su pažlji-

vo zabilježile svaki detalj akcije, novinari su pratili distribuciju pomo-

ći, pisali potresne priče. Kada je akcija pokazala veliku uspješnost svi

su se novinari željeli uključiti. Sada je zanimanje novinara opalo jer

je mnogo teže pronaći novi, svježi pristup temi. Teško je 18 mjeseci

imati isti pristup temi gledano s novinarskog aspekta, ali gledateljstvo

je zadovoljno i nije zasićeno.

Kako se objašnjava tako veliki uspjeh “Nachbara in Not”? Posebno

je to pitanje zanimljivo kada je poznato da je opće mišljenje Austri-

janaca o zbivanjima i pomoći ljudima na području bivše Jugoslavije

bilo u početku nepovoljno.

“Sada je vidljivo da ima mnogo žrtava kojima treba pomoći – na-

glašava Heidi Gluck i dodaje: “Neki kažu da se to i nama može dogo-

diti, a neki se sjećaju godina kada je Austrija dobila mnogo pomoći.

Sada su oni bogati i žele pomoći onima kojima je to potrebno.”

Austrijska RTV se ovom akcijom širi izvan granica svoje mreže.

Ostvarena je suradnja s nekoliko europskih radio i TV postaja koji

koriste ORF-ov know-how u pokretanju sličnih akcija. No, ostale ze-

mlje nemaju partnere poput Austrijskog Crvenog križa i Caritasa, a

i opća situacija nije identična. Spremnost za pomoć opada s kvadra-

tom udaljenosti.

A budućnost? “Granice će nestati – kaže Heidi Gluck – Europski

uredi će surađivati s EU televizijom, a ovakva kampanja otvara nove

dimenzije u suradnji na socijalnim programima.”

Humani aspekt ORF-a više nije na kušnji. Pitanje je kako će se to

dalje razvijati glede uređivačke politike i kako će integracija svih ma-


sovnih medija jedne zemlje na realizaciji humanitarne akcije imati

utjecaja i na neke druge primjere

Challenge anneka

“ Challenge Anneka” je izuzetno uspješna zabavna serija prvog progra-

ma BBC-a u kojem je glavna zvijezda Anneka Rice, izuzetno šarman-

tna i atraktivna osoba koja je veoma, veoma popularna u Britaniji.

Svakog tjedna vode bitku s vremenom odgovarajući na izazove i rade

nemoguće kako bi napravili nešto od trajne vrijednosti i koristi društ-

venoj zajednici. Oboružana velikim kamionom, terenskim bug gyjem,

mobitelom i tonama dobre volje Anneka pruža mogućnost svojoj pu-

blici da snove pretvore u stvarnost. Nizom akcija – od obnavljanja cr-

kve ili izgradnje dječjeg igrališta do renoviranja uništenog sirotišta u

Rumunjskoj – Anneka je dokazala kako izvanredni entuzijazam nje-

nih dragovoljaca može pomaknuti planine.

“ Challenge Anneka” je do sada imala pet serija za BBC a emitirala

se i u Nizozemskoj, Njemačkoj i Švedskoj. Osnovna zamisao progra-

ma je slijedeća: britanska javnost i karitativne organizacije predlažu

Anneki što bi se moglo napraviti. Istraživačka ekipa među prijedlozi-

ma izabire najzanimljivije izazove. Od 50-tak mogućnosti izabire se

desetak koliko sadrži jedna serija. Tada netko javno izazove Anneku

da u nemoguće kratkom roku popravi crkvu, izgradi vodovod, javnu

kuhinju ili – popravi ratom uništenu školu u Pakracu, na prvoj liniji

bojišnice. Anneka prihvaća izazov i pozove javnost da joj pomogne u

prikupljanju pomoći. Ekipa kreće na teren, obavi posao za nekoliko

dana, sve snimi i emitira. Uspjeh svake akcije pripomaže slijedećima.

Akcija obnavljanja škole u Pakracu bila je najveći izazov Anneki i

njen najveći uspjeh. Emisija je oborila rekorde gledanosti – 10,5 mi-

lijuna ljudi i to u oštroj konkurenciji komercijalnih programa koji su

istodobno emitirani.

Pripreme za akciju počele su u proljeće 1993. kada je Britanski Cr-

veni križ zamolio Delegaciju Međunarodne federacije organizacija

Crvenog križa i Crvenog polumjeseca u Hrvatskoj i Hrvatski Crveni

križ da pomognu u nalaženju javnog objekta pogodnog za popravak.

Ponuđene su dvije lokacije: Dubrovnik i Pakrac. Izabran je Pakrac


zbog logističkih razloga. Put kamionima od Britanije do Dubrovni-

ka skopčan je s velikim teškoćama. U Pakracu su bila ponuđena tri

objekta, sva tri namijenjena djeci, ali prevladalo je mišljenje da je naj-

bolje popraviti osnovnu školu koja će omogućiti normalno školovanje

pakračkoj djeci. Građevinski inženjer Richard Bailey procijenio je – u

suradnji s predstavnicima Ureda za obnovu Pakraca – kako je mogu-

će popraviti školu za 4 (četiri dana). Snimke realno pokazuju jezivo

stanje škole – uništen krov, električna instalacija, centralno grijanje,

u nekim učionicama je rastao korov, namještaj razbijen itd. Sve mje-

sne organizacije – od općine, škole do Crvenog križa dale su punu

potporu planu obnove škole. Prema dogovoru građevinara počele su

intenzivne pripreme. Svaki dio potreban za obnovu škole je popisan,

izmjeren i naručen u Velikoj Britaniji. Ništa nije kupovano, sve su po-

klanjale građevinske tvrtke, uključivši i nov pijanino za školu. Više od

dva mjeseca intenzivno se radilo što u Pakracu, što u posebno osno-

vanom uredu u Federacij, što u Britaniji.

Popularni disc-jockey BBC-a Simon Bates izazvao je Anneku 27.

srpnja 1993. a ona je pozvala britansku javnost u pomoć u hrani, higi-

jenskim potrepštinama te građevinskom materijalu za obnovu škole.

Kolona od 30 kamiona krenula je put Pakraca 3. rujna dovozeći 136

tona hrane (ulja, šećera, konzervi) vrijedne 300.000 funti, oko 74 tone

higijenskih potrepština vrijednih 150.000 funti te oko 77 tona građe-

vinskog materijala potrebnih za rekonstrukciju škole u vrijednosti od

100.000 funti. Bijaše to jedan od najvećih humanitarnih konvoja koji

je prešao zapadne granice Hrvatske. U tom trenutku skladišta hrane

Crvenog križa bila su više prazna nego puna i taj je konvoj pomogao

da prevladamo teškoće u opskrbi do slijedeće pošiljke iz svijeta.

Sve ostalo je televizija. Baš kao na fi lmu, škola je obnovljena za

sve ga 78 sati. Kamere su zabilježile potresne priče prognanika i izbje-

glica, dramu koju Pakrac svakodnevno proživljava u neprijateljskom

okruženju, neuništivi optimizam i snagu naroda koji se ne da otjerati

sa svojih ognjišta i koji uz nadljudske napore obnavlja ratom uništeno.

Rezultat je bio senzacionalan, uspjeh iznad očekivanja a BBC je

odlučio da Anneka snima novu seriju izazova. Još jedan humanitarni

projekt ostvaren je zahvaljujući suradnji masovnih medija i humani-

tarnih organizacija.


Zakljuak

Moraju li masovni mediji temeljiti svoju uređivačku politiku na sa-

dašnjoj selekciji ili je moguće napraviti otklon i prezentirati huma-

nitarne sadržaje ravnopravno s uobičajenim “crnim”, senzacionali-

stičkim, “udarnim”? Primjeri koje smo naveli – “ Nachbar in Not” i

“ Challenge Anneka” svjedoče kako publika dobro prihvaća i progra-

me koji su u pristupu humanitarni, plemeniti, žele pomoći ljudima

u nevolji. Ujedno, ti programi nisu bili dosadni, nego su bili plod vr-

hunskih TV djelatnika, profesionalaca koji su prikazali po svim krite-

rijima veoma kvalitetne emisije, gledljive, prepune atraktivnih scena,

nabijene emocijama, dramatikom, rječju prave medijske poslastice.

Ali, za razliku od uobičajenih emisija o ratu i ratnim posljedicama

ovim je emisijama promijenjen predznak. Naglasak je izrazito na po-

moći čovjeka čovjeku. Obični gledatelj iz Austrije i Britanije pomaže

isto tako običnom čovjeku negdje u Hrvatskoj, kojem se, eto, doga-

đaju stravične stvari. Medij je posrednik: kanal kojim komunicira čo-

vjek iz društva obilja i blagostanja s čovjekom u nevolji. Mediji je i

sredstvo putem kojeg se materijalizira pomoć. Postoje uobičajeni, do-

bro uhodani putove međunarodne humanitarne pomoći, ali oni nisu

toliko efi kasni bez aktivnog sudjelovanja medija. “ Nachbar in Not” je

odličan primjer, jer ne samo što su Austrijanci dali neočekivano ve-

liku pomoć, već su i ostali vidovi humanitarne djelatnosti u Austriji

rasli paralelno.

Aktivno učešće medija u humanitarnoj djelatnosti očito je nova

komunikacijska dimenzija koja pokazuje i nove mogućnosti. Huma-

nitarni aspekti masovnih medija očito mogu ravnopravno konkurira-

ti ostalim, atraktivnim i komercijalnim programima. A to je činjenica

koja otvara nove mogućnosti razvitka masovnih medija.


123IGRAJTE NA KARTU DJECE

MEDIJSKE KAMPANJE I OSTALE VRSTE PROMIDŽBE

IGRAJTE NA KARTU DJECE

“Mislim da je tragedija ljudi s čamca, ironično gledajući, dobra vijest

za Somaliju” rekao je za Th e Times jedan iskusan humanitarni rad-

nik. Zašto je to “dobra vijest”? Zato jer će je možda zabilježiti mediji

pa će možda svijet pokušati zaustaviti krvoproliće. Istodobno je Ti-

mes-ov afrički dopisnik objavio da se procjenjuje kako će gotovo pet

milijuna ljudi umrijeti od gladi te da dnevno 200 osoba, uglavnom

djece umire a lopovi su ukrali cjelokupnu humanitarnu pomoć koja

je stigla brodom.

Dan poslije objavljivanja ove vijesti francuski predsjednik Mitte-

rand posjetio je iznenada Sarajevo i u potpunosti promijenio medij-

ski tretman grada žrtve, bez obzira na ciljeve koje je on osobno imao

tom prigodom. Boutros Boutros-Ghali, tada tek novoizabrani glavni

tajnik, optužio je UN da se previše bavi ratom bogatih u bivšoj Jugo-

slaviji, a premalo gladnima u Somaliji da bi zbog toga bio pogrdno

nazvan u švicarskim novinama “Boutros-Ghali, Afrikanac”.

Ovi primjeri navedeni su samo zato da bi praktički približili raz-

nolikost događanja, njihova prezentiranja u medijima i utjecaj na mo-

guće odluke o kojima ovisi sudbina ljudi u nevolji.

Uloga medija je izuzetno značajna u prezentiranju zbivanja, a no-

vinari su nezaobilazni tvorci svjetskog javnog mišljenja. Kako to oni

rade?

“ Novinari su paraziti ljudske patnje” gorko reče jedan liječnik bo-

gatog humanitarnog iskustva. Da li je moguće prihvatiti takvu ocje-

nu? Posebno poslije krvavog i gorkog iskustva s našeg područja, gdje


se namjerno pucalo na novinare, ubijajući ih zbog toga što su obavlja-

li svoju dužnost. Kakva je uloga medija u katastrofi čnim tragedijama

kojima smo ne samo svjedoci već i, nažalost, sudionici? Kako treba

djelovati u situacijama kada je slanje humanitarne pomoći jednima

može biti potpomaganje neprijatelja u očima druge strane u suko-

bu. Kako se postaviti u sukobima gdje se mediji koriste kao ubojito

oružje. I gdje su, na koncu, u cijeloj toj priči djeca, ta najugroženija i

najosjetljvija populacija? Bernard Kouchner, francuski političar i prije

svega, humanitarni djelatnik, kaže da treba podržati savezništvo no-

vinara i nevladinih humanitarnih organizacija koje trebaju probuditi

savjest političara i gurati ih u smjeru humanih rješenja.

U ovom pregledu ukazat ćemo na svjetska medijska iskustva i

praktična rješenja u medijskom tretmanu djece te neka hrvatska

iskustva koja bi mogla potaknuti razmišljanja i praktična rješenja u

medijskim kampanjama i ostalim vrstama promidžbe.

Svjetska iskustva i praktižna rješenja

Promicanje dječjih prava u medijima bijaše uvijek veoma prisutno, a

iskorištavane su vrhunske metode: atraktivni logotipovi, izvrsne fo-

tografi je, potresni članci, i u novije doba, neizbježne i gotovo perma-

nentno prisutne TV kamere. Save the Children Fund je još prigodom

svog osnutka početkom stoljeća koristio kao svoj logo lik “Bambina”,

djelo Andrea della Robbia iz srednjevjekovne fi rentinske bolnice.

Dvadesetih godina je generacija poznatih fotoreportera poput Alfre-

da Eisenstaedta, Eugene Smitha, Roberta Cape i Wernera Bischofa

stvorila žanr samilosne, realistične fotografi je koja je prikazivala ra-

tove i katastrofe. Fotoreporteri su uglavnom bili oni koji su stvarali

imidž katastrofe dok se nije pojavila televizija, a humanitarne organi-

zacije su neizravno ovisile o njihovoj podršci i takvom tipu novinar-

stva, pa su ih čak često izravno angažirali u svojim kampanjama za

prikupljanje pomoći.

Slike postajahu sve realističnije, posteri sve drastičniji. Vizualiza-

cija ljudske katastrofe i medijsko prikazivanje nesreća, naročito dje-

ce, postalo je neizostavno u masovnim medijima. Britanski Odjel

za mlade i obrazovanje izdao je 1985. godine knjižicu “Vijest u po-


zadini vijesti: izvješćivanje o nesrećama” gdje je npr. prikazan članak

iz engleskog tabloida “Glad u Etiopiji: Mirror spašava” uz sliku tada

svemoćnog, nama nesuđenog, a sada pokojnog medijskog baruna

Roberta Maxwella ili pak članak iz Sunday People itd. Istraživanja

su pokazala kako je moguće da takav medijski pristup ustvari može

onemogućiti pravo saznanje o zbivanjima i na temelju takvih imidža

stvoriti posve krivu sliku.

Kodeksi i konvencije

Stoga su nastale neke društvene konvencije o prikazivanju nesreća u

medijima. Oxfam je 1960. izdao svoje “Preporuke o imidžima” koje

kažu da treba poštivati dostojanstvo pojedinca, izbjegavati predra-

sude i prikazivati ih tako da se ne promijeni stvarna slika o njima.

Travnja 1989. je Glavna skupština Europskih nevladinih organizacija

usvojila “Kodeks o prikazivanju predodžbi i poruka koje se odnose na

Treći svijet”. Evo nekih bitnih odrednica: izbjegavajte katastrofi čne ili

idilične imidže koji ne ukazuju na srž problema; svi ljudi moraju biti

prikazani kao ljudska bića kojima treba sačuvati njihov kulturni iden-

titet i dostojanstvo; prikažite njihovu sposobnost da preuzmu odgo-

vornost za sebe; poruka mora izbjegavati sve vrste diskriminacije, i sl.

Kako djelatnici u medijima prihvaćaju takve preporuke i kako oni

gledaju na cijelu priču?

“Mi suviše jednostavno i pogrešno razlikujemo stvarnu, životnu

priču od umjetničkog djela”- kaže Stuart Hall. Prema njemu, čim se

novinar upusti u pričanje priče on već razmišlja na određen, uobi-

čajen način kojim se priča. “Priče su već uglavnom napisane mnogo

ranije negoli su novinarevi prsti dotakli tipke pisaćeg stroja ili uzele

pero u ruke”- naglašava Hall. Za vrijeme vijetnamskog rata je zabilje-

ženo kako su se vojnici vladali kao da glume u nekom ratnom fi lmu,

kao da se stvarnost svodi na već viđeni fi lm. Što se događa u uredniš-

tvima novina, dopisništvima velikih agencija i u TV studijima?

Odgovornost koncentrirana u uredništvima

Današnji mediji vode stravičnu utrku s vremenom. Stara vijest ni-

šta ne vrijedi, nitko je ne želi objaviti. Diljem svijeta tisuće novinara

jure za vijestima. Najbrži pobjeđuje u vremenu mjerenom minuta-

ma.


Drugi važni element je slika. TV diktira jake, dojmljive slike koje

govore same za sebe. No, današnja snažna slika sutradan je nešto već

viđeno, slabo i nikoga više ne zanima. Sjećate li se možda slika iz Vi-

jetnama sedamdesetih godina i ljudi iz čamaca? Oni i danas postoje,

i danas izbjeglice riskiraju život ali je “njihov simbolizam odjedrio” s

naslovnih stranica i udarnih TV vijesti. Slika stvara kod gledatelja do-

jam istinitosti, čak i kada je montirana. Najveća greška koju TV ured-

nici mogu napraviti je objaviti tekst bez slike ili ponavljati istu sliku

danima, što se nažalost događa na našoj TV.

Globalno TV selo

Novinari žive i rade pod ogromnim opterećenjem. Odluke donose na

brzinu, nemaju dovoljno vremena udubiti se u srž problema, moraju

događaje prikazati na publici razumljiv način, pojednostavljeno, she-

matizirano. Velike TV postaje odavno su pretvorile svijet u globalno

selo. Gledatelji velikih TV mreža poput BBC, ITN, Sky News ili CNN

navikli su da imaju stalni pristup svim svjetskim kriznim žarištima,

bez obzira koliko su ona udaljena. Komunikolog John Fiske kaže:

“Ideja kako je TV prozor u svijet, danas poznat kao providna zablu-

da, još uvijek živi, ako nigdje drugdje, a ono u TV uredništvima.”

Prema istraživanjima u Velikoj Britaniji ljudi najčešće dobivaju

prvu informaciju o događaju uglavnom iz TV izbora (70%), zatim

dnevnih novina (19%) te radija (11%). NItko više vijesti ne saznaje iz

magazina niti iz priča drugih ljudi. No, tu dolazi i kvaka 22: “TV vi-

jest pamtimo samo jednu noć. Ona nestaje sa slikom s TV ekrana”-

kaže Bernard Kouchner. Stoga on apelira na zajedništvo novinara

i humanitaraca koji moraju pritisnuti političare kako bi se pronašla

rješenja za krizne situacije.

Kako se mediji odnose prema djeci? Djeca su, bez dvojbe, san svih

marketinških stručnjaka i njihova medijska vrijednost je bezgranič-

na. Zbog tog se ona moraju posebno zaštititi. Događa se upravo su-

protno, da se djeca ubacuju u svijet za čija zla ona ne snose nikakvu

odgovornost. No, imidž djece predstavlja nadu u budućnost, djeca su

sama po sebi budućnost, pa nije čudno što su medijski eksploatirana.


Domaa medijska iskušenja

Domaći mediji nemaju neku posebno razrađenu uredničku politiku

prema djeci a teško je i naći primjere nekih akata ili posebnih kodek-

sa kojima bi se štitio položaj djece u medijima kao što smo to vidjeli

da postoji u svijetu.

Djeca – dušu dala za nakladu

Opća karakteristika koja odlikuje naše novinarstvo jednaka je onom

inozemnom: djeca su dušu dala za medije. Želite li nakladu, želite li

postići efekt, naročito na brzinu i bez stvarnih razloga, igrajte na kar-

tu djece. Mi u medijima ne pružamo dovoljno pažnje djeci na pravi,

odgovoran način. Rijetke su emisije, rubrike, a pogotovo novine koje

se bave djecom na sustavan način. Novinari poput Mladena Kušeca

koji su ugled i popularnost stekli na dječjim emisijama više su iznim-

ka negoli pravilo.

Zlatno pravilo kojem su me podučili iskusni urednici na početku

moje profesionalne novinarske karijere bijaše: “ Svako dijete na slici

znači najmanje desetak prodanih primjeraka više. Mame, tate, bake i

ostala rodbina kupit će novine u kojima je slika njihova malog anđe-

la”. Od toga pa do rubrika poput “Čestitke odlikašima” i sl. prirodni je

korak. Prikazivanje ljudskih nevolja i sudbina imalo je posprdni naziv

“Suze malog Mujice”. U jednom razdoblju, sredinom sedamdesetih,

naklada se dizala i takvim tekstovima.

Ilustriraj to djecom

Stoga ne čudi kada su u informativnim emisijama ili na fotografi ja-

ma koje ilustriraju ljudske patnje i nevolje najčešći likovi djeca i žene.

To je jedan od stereotipa i unaprijed stvorenih predodžbi koje smo

sreli u zapadnim medijima. Ti, unaprijed stvoreni imidži, otežavaju i

prikazivanje stvarnih nevolja. Kako dokazati da je slatka, mila, zlato-

kosa djevojčica u lijepoj haljinici dijete prognanika iz Vukovara koji

su izgubili sve svoje imanje, žive tri godine u prognanstvu, nemaju

prihoda i nemaju možda ni nade u povratak. Analizirajmo neke ka-

rakteristične primjere.

Vjesnik od 27. 7. 1994. prenosi tekst iz Dagens Nyhetera s nadna-

slovom “Novinarke Karin Bojs i Zagorka Živković tvrde da bosan-


skohercegovačke izbjeglice koje u Hrvatsku dolaze iz trećih zemalja

hrvatske vlasti deportiraju u BiH” te naslovom “Namjerno širenje de-

zinformacija”. Opširan tekst na gotovo polovici stranice ilustriran je

velikom fotografi jom na kojoj su majke s troje djece, tužna pogleda, u

nekom izbjegličkom centru, koja izazivaju sažaljenje. Potpis pod sliku

kaže “Europske zemlje bi se rado riješile nezvanih gostiju iz BiH, ali bi

oštro prosvjedovale u slučaju da takvo što hrvatskim vlastima padne

na pamet”. Nema potpisanog autora fotografi je niti gdje je snimljena.

Iz konteksta se može shvatiti da su djeca na slici primjer takvih obite-

lji, ali prema fotografi ji to jednostavno ne može biti, jer su oni u nekoj

školskoj sportskoj dvorani, a takve izbjeglice se više ne smještaju u

takve centre. Ne znamo ni da li je slika prenesena iz Dagens Nyhete-

ra ili je to urednik Vjesnika uzeo iz foto-dokumentacije. No, jasan je

uređivački razlog – tekst je mnogo snažniji s djecom na slici. Ovo je

mogući primjer (zlo)uporabe djece u novinama.

Primjer korištenja djece kao snažnog sredstva kojim se ilustrira

stav novinara jesu reportaže iz života prognanika i izbjeglica koje se

objavljuju u svim novinama. Uzmimo u obzir tri primjera: Vjesnik od

30. 7. 1994. i tekst “Život između progonstva i granata”, zapis iz pro-

gna ničkog vagon-naselja u Županji, zatim Večernji list od 27. 1. 1994.

“Gdje čeljad nije bijesna...”, reportaža iz Gašinaca gdje živi tri tisuće

prognanika i izbjeglica te na istu temu Slobodna Dalmacija objavljuje

20. 1. 1994. reportažu “Gašinci kao Solaris”.

Zajedničko je svim reportažama veoma jako plasirane fotografi je

na kojima su djeca u prvom planu: tužna, nesretna, žalosna, odba-

čena. Isto dijete nalazi se na slikama u Večernjaku i Slobodnoj, u istoj

pozi, na vratima, samo što u Večernjaku stoji, a u Slobodnoj sjedi.

Potpisana su dva različita autora, Jozo Petrić i Nikša Antonini, dva

ugledna i kvalitetna profesionalca. U Slobodnoj saznajemo da se radi

o “Malom Mirzi Crnojeviću s dudom na kućnim vratima, a u Večer-

njaku u potpisu samo kaže “Nostalgija”.

Vjesnik pak objavljuje Anu iz Dalja u prvom planu s čijeg se lica

čita sva teškoća prognanstva, a Draganova kuća je vagon u koji ulazi.

Djeca su u svim ovim primjerima koriste kao snažni argument u

prilog teškoća, a da se sam tekst vrlo malo bavi djecom, već uglav-

nom općim stanjem u naseljima, a tek usputno neku rečenicu o polo-


žaju djece. Cilj je jasan i efekt je postignut, ali ostaje dojam jednokrat-

ne upotrebe dječje patnje.

Seks, krv i – djeca

Laka, brza i ne-etička naklada ostvaruje se na kombinaciji onoga što

je inače, samo po sebi tiražno: seks, krv i – djeca! Aktualna je priča

o djevojčici koja je rodila dijete začeto po vojniku UNPROFOR-a, k

tome još Crncu, pa uz sve elemente nalazimo i manje ili više izražen

rasizam. Afera s djevojčicama iz Komiže koje su, navodno, seksualno

zlorabljene u skladištu Crvenog križa, a bile su plaćene kilom braš-

na punila je novinske stupce neko vrijeme. Tu su se pojavili svi dobri

elementi za tipičnu senzacionalističku priču pogotovo kada se dodala

politička pozadina. Što se ustvari dogodilo, još ne možemo dokuči-

ti iz novinskih napisa, ali se pojavila teza da je seksualno zlorabljena

djevojčica nevina. Istodobno jedan od aktera tvrdi da njemu nije po-

trebno na taj način dolaziti do žena!

Slatka dječja usta

Postoji još jedan dobri stari i prokušani novinarski štos: pitati djecu o

nečemu ozbiljnom. Dječja usta izriču sudove koji se onda poopćavaju

u svrhu dokazivanja teze. Priča stila “Car je gol” dobiva varijantu “čak

i djeca o tome pričaju”. Novinari koriste tu metodu kako bi potkri-

jepili tezu, učinili je vjerodostojnom te uklonili sve moguće sumnje.

Vrlo često se takve izjave ubacuju čak i u tekstove gdje ne spadaju.

Tako npr. Oslobođenje u svom europskom izdanju od 18. kolovoza

1994. objavljuje veliki članak s nadnaslovom “S druge strane huma-

nosti” i naslovom “Veletrgovina moralom” u kojem se opširno govo-

ri o nepravilnostima u radu nekih humanitarnih organizacija koje se

bave švercom pod krinkom pomoći ljudima u nevolji. U sklopu tek-

sta objavljuju se tri “sivca”, uokvireni tekstovi pod nazivom “Premijer

se ljut” u kojem Haris Silajdžić, tadašnji premijer BiH, protestira zbog

kupovine mercedesa iz humanitarne pomoći, zatim “Opet – Amba-

sada” gdje se piše o nepravilnostima u radu Dječje ambasade i konač-

no, treći tekst “Ko daje mlijeko” doslovce kaže:

“U osnovnoj školi “Fatima Gunić” ranije “Prvi maj” ovih je dana ispred isku-

snog pedagoga Emine Ibrahimpašić prošlo mnogo budućih prvačića.


Rat je ostavio tragove na djeci – ne znaju neke osnovne pojmove, ne

umiju da drže olovku, da nacrtaju čovjeka. U testu je bilo i standardno pita-

nje – od koje životinje dobijemo mlijeko.

Dječak nije umio da odgovori. Pedagog mu pomaže: “Pa ko nam daje

mlijeko?” “Humanitarna...”

Tekst je doslovce prenesen u želji da se vidi kako se jedna zgodna

anegdota objavljuje u okviru članka koji s time nema nikakve veze

osim što se bavi radom humanitarnih organizacija. Novinari pod ci-

jenu neprofesionalnosti ne mogu odoljeti izazovu “slatke cake iz dječ-

jih ustiju”. Dakako, to je daleko od onog što želimo svrstati pod našu

temu “children advocacy”.

Korektno izvješćivanje

Novine uglavnom izuzetno korektno izvještavaju o svim zbivanji-

ma, događajima i novostima glede i u svezi djece, naročito ugrožene

djece. Cijeli niz organizacija koje se bave problemima djece dobiva

svoje korektno mjesto u medijima. Iz hrvatskih novina izabran je niz

tekstova koji svjedoče o tome: “Dobro sunce “Suncokreta” ( Slobod-

na Dalmacija 11. 8. 94), “Praznik u Rimu”, ( Večernji list 12. 4. 94.),

“UNICEF poziva hrvatske umjetnike” ( Vjesnik, 18. 11. 93.) “Osnovna

učenja iz kršćanstva” (Novi list 30. 6. 94) i sl.

Hrvatsko novinarstvo i inače ima veoma razvijeno izvješćivanje o

događajima, pa se tako prate i sva zbivanja povezana s djecom i dječ-

jim pravima. Tu se može naći nekih profesionalnih nezgrapnosti, ali u

cjelini je to na visokoj profesionalnoj razini i ne može se mnogo pri-

govarati. Pitanje je zašto naše novinarstvo ne ide korak dalje i dublje

u analizu. Odgovor leži u uredništvima, gdje se očito ne polaže previ-

še pažnje takvom, ozbiljnijem i analitičnijem pristupu.

Zakljuak

Analizom hrvatskog tiska možemo zaključiti da se sustavno nedo-

voljno brane temeljna prava djece. No, komparacija sa svjetskim me-

dijima ipak je u prilog našeg tiska. Senzacionalizam, iako sve prisut-

niji u medijima, još uvijek nije dosegao domete zapadnog tiska. Mi,

srećom, još nismo tako medijski brutalno iskoristili dječju nesreću


kako su to učinili kolege u Italiji, koji su tragediju malog Nicholasa

pretvorili u spektakl i političku promociju.

Djeca izazivaju samilost pa se stoga, svjesno ili ne, ali veoma često,

koriste kao sredstvo za postizavanje lakog i brzog emotivnog efekta,

ne vodeći stvarnog računa da li time stvarno pomažemo djeci ili je

zlorabimo. Sustavno, analitičko i promišljeno zastupanje dječjih pra-

va još čeka svoje mjesto u hrvatskom tisku. Tome može pridonijeti i

bolje poznavanje prava djece i metode kojima se mogu promicati u

javnosti.


133GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA

HRVATSKI MEDIJI U 2007.

GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA

“Doći će do perturbacija kako u tiskovinama, tako i na području tele-

komunikacija, a doći će i do raznih fuzija na području medija, odno-

sno udruživanja različitih vrsta medija”.

Dosta realna procjena hrvatskih medija 2007. godine, zar ne? Ima

još: kroz cijelu 2007. mediji će se uglavnom baviti sami sobom, a doći

će i do brutalnih okršaja između države i krupnih medijskih korporaci-

ja, poput velikih medijskih kuća te tvrtki vezanih za telekomunikacije.”

Da ostanemo u stilu hrvatskih medija morali bismo dodati reče-

nicu da je ovo mišljenje našeg visoko pozicioniranog izvora u samom

vrhu Sanaderova tima koji priprema medijsku strategiju za predstoje-

će izbore. Vjerodostojno? Sumnjate li u ovo mišljenje? Ili, sumnjate u

izvor? Možda jer je anoniman? No, djeluje uvjerljivo, pa zašto ne bi-

ste povjerovali, pogotovo kada se to objavljuje u uglednim novinama,

iz pera uglednog autora.

Eto, tako smo se našli u središtu hrvatske medijske zbilje. Jake izja-

ve, jaki izvori, samo ništa od toga nije pokrepljeno činjenicama i vje-

rodostojnim izvorima. Čitatelju ostaje vječna dvojba: vjerovati ili ne?

Da bude stvar ljepša, ova izjava je točna, prenesena iz Novog lista od

5. siječnja 2007. i autor nije anoniman. To je Damir Jovetić, poznati

astrolog, koji je tako najavio svoju globalnu astrološku prognozu!

Astrološka predviđanja mogu biti zanimljiva, ali mediji su preoz-

biljna stvar da bi je prepustili astrolozima. No, naše se društvo pre-

ma medijima odnosi poput astrologa, a ne pristupa im dužnom paž-

njom.


Ne treba biti astrolog da bi se predvidjela teška godina, puna priti-

saka, promjena ali i nadanja.

Najava medijske 2007. počela ja glamurozno. Senzacionalan tran-

sfer Hloverke Novak Srzić s HTV-a na Novu TV potvrdio je da po-

stajemo dio svjetskih medija: TV voditelji su zvijezde, oni privlače

gledatelje, oni su predmet svih društvenih (bolje rečeno tračerskih)

rubrika, oni kroje javno mnijenje. Životni uspjeh mjeri se minutama

provedenim u udarnim TV emisijama, a ne radom ili dostignućima.

No, tako je to i u bijelom svijetu, pa što smo željeli, to smo i dobili.

Istodobno, Mislav Bago je udario nove standarde hrvatskog TV

novinarstva: priuštio si je neograničenu slobodu u ispitivanju premi-

jera Sanadera. Pokazao je da nema granica u postavljanju pitanja i da

je moguće prvog čovjeka hrvatske politike, inače vrsnog komunikato-

ra, dovesti u situaciju da nema odgovora na pitanja.

Upitno je radi li se o trajnom iskoraku ili usamljenom slučaju. Vri-

jeme će pokazati. A do tada političari bi trebali izvući pouku: novi-

nari nas neće štedjeti, ali, pripremimo se i uzvratimo istom mjerom.

Neki primjeri pokazuju da se to već i zbiva.

Senzacionalni TV transferi privremeno su u drugi plan baci-

li najvaž niju promjenu na medijskoj sceni, a to je odlazak ravnatelja

HRT-a, Mirka Galića, za veleposlanika u Pariz. Po našem starom obi-

čaju, prava vrijednost Mirka Galića shvatit će se tek kada više ne bude

na čelu najmoćnije medijske kuće u Hrvatskoj. Novom ravnatelju, ali

i djelatnicima HRT-a ova godina ne će biti lagana pa će možda sa sje-

tom prizivati doba dok je Galićeva umjerena i mudra ruka upravljala

Prisavljem.

Nova godina počela je i burnim promjenama u tiskanim mediji-

ma. EPH, tj. WAZ i Styria su sve bliži potpunoj bipolarizaciji novin-

skog tržišta. Riječki Novi list, jedina nezavisna, snažna medijska kuća

se lomi. Sukobi oko koncepcije i traženja strateškog partnera, smjena

uprave i igre oko novih vlasnika već utječu na novinsku scenu. Glo-

balizacija je, očito, nezaustavljiv proces, a vlasništvo preteže nad no-

vinarskim principima.

Sa zebnjom se očekuje rasplet i, prije svega, uloga Agencije za za-

štitu tržišnog natjecanja i njenog određivanja o udjelu na tržištu. Kod

privatizacije Slobodne Dalmacije taj se kriterij pokazao neadekvat-


nim. Danas Sindikat Slobodne vrišti nezadovoljan i traži da se ispune

obećanja. Ludom radovanja. Korporacije se ne obaziru na sindikate,

a astrolog proriče da će se i zakrviti s državom.

Država, pak, ima nekoliko vrućih medijski krumpira u užarenoj

predizbornoj godini: imenovati ravnatelja HRT-a, razriješiti neugod-

ne repove oko HINA-e i imenovati novo Vijeće, privatizirati dnevni

list Vjesnik, notornog gubitaša, ali i zlatnu koku od tiskare, uskladiti

medijsko zakonodavstvo, pogotovo glede elektroničkih medija. EU

neumoljivo traži poštivanje svojih standarda, što nam visi kao Damo-

klov mač na glavom.

A država se bavi sama sobom, bolje rečeno tko će u sljedeće četi-

ri godine biti država. Kurta, Murta ili...? Svi natjecatelji na izborima

imaju jednu zajedničku želju: nametnuti se medijima. Kampanja je

već užarena, sredstva se ne biraju, spin doctori smišljaju nove trikove,

manipulira se bezočno, sklapaju (ne)principijelne koalicije, a vlasnici

pokušavaju izvući maksimalnu korist.

I dok se država miješa u medije na krivi način, umješni medijski po-

slenici svrdlaju nove rupe u zakonu. Vijeće za telekomunikacije koje bi

trebalo štititi državne i javne interese bremenito je skandalima, a dotle

se primjenjuje nova metoda zvana umrežavanje. Nije bitno što nema-

mo nacionalnu koncesiju, jer umreženi širimo domet, dobivamo veći

auditorij, a time i veći oglasni kolač. I, objedinjuje se informacija, što u

predizborno doba daje veći značaj nositeljima umrežavanja, pa su time

i jači igrači u očima političara. Pluralizam i stotine različitih glasova

koji bi mogli koristiti eter lokalnih radio postaja nikoga ne zanima.

Internet se sve više ističe kao medij na kojem je najlakše prodrijeti

sa senzacijama, otkrićima, aferama, skandalima... Stvara se lažni do-

jam kako je internet novinarstvo najprodornije. Internet je prvi obja-

vio sve velike afere u proteklih godinu dana, od tajne večere u Veroni

pa na dalje. Nažalost, apsolutna sloboda interneta nije praćena i novi-

narskim dometima, pa je većina skandala vješto plasirana na interne-

tu kako bi onda, poput plimnog vala, preplavili klasične medije. To je

poznata metoda koja je primijenjena u skandalu Clinton – Lewinski i

spin doctori su njome savršeno ovladali.

Sva se ova kretanja odvijaju pod budnom paskom oglašivača,

koji prema nekim analizama postaju pravi urednici hrvatskih medi-


ja. Prodajni timovi, a ne urednici, odlučuju o sadržaju. Bez prihoda

od oglasa ne može preživjeti niti jedna medijska tvrtka. A prihod od

oglasa se kanalizira prema neformalnim, nevidljivim i vrlom diskret-

nim vezama koje uspostavljaju fi nancijski centri moći, političari koji

na njih utječu, oglašivači i vlasnici medija. Iza zatvorenih vrata, jav-

nosti nedostupni, oni odlučuju što ćemo znati, tko će nas zabavljati, i

što ćemo kupovati.

Novinarima je sve teže izdržati pritiske. Nikada nisu imali manju

zaštitu. Kolektivnog ugovora još nema, statuti redakcija ne postoje,

tržište je sve manje, a oni koji se pridržavaju profesionalnih standar-

da i etičkih načela ispadaju smiješni i nepoželjni. Trend nedovoljno

obrazovanih novinara se nastavlja. Od 11 novoprimljenih u članstvo

Hrvatskog novinarskog društva njih osam ima srednju stručnu spre-

mu, a svega troje visoku. Još gore je među pripravnim članovima. Od

21, njih 6 ima visoku, jedan višu a ostatak, njih 14, ima srednju struč-

nu spremu. U kategoriji srednja stručna sprema uvela se potkategori-

ja apsolvent, što tužno asocira na negdašnju sintagmu “vječni apsol-

vent”. Ovo je dugoročno potkopavanje profesije kojem se ne poklanja

dovoljna pažnja. Odgovornost je na vlasnicima, koji žele mlade i ne-

obrazovane, tijesto koje se lako mijesi, ali odgovornost leži i na stru-

kovnim organizacijama te sveučilištu, koji ne vode brigu o edukaciji

novinara.

Struka mora smoći snage da se odupre negativnim trendovima.

Razvijeni svijet, kojem tako žudimo, razvio je korektivna tijela koja

pomažu očuvanju medijskih sloboda i nezavisnosti novinara. Jedna

inicijativa se grčevito bori za ostvarenje. To je osnivanje Vijeća za

medije. Ova godina je prijelomna. Nakon više godina rasprava, anali-

za, proučavanja svjetskih primjera, vrijeme je za odluku. Ne uspije li

se osnovati Vijeće za medije, nezavisna agencija za praćenje čitanosti,

slušanosti i gledanosti, hrvatska medijska scena potonut će u stare,

dobro poznate vode kada su centri moći odlučivali što će se objaviti,

tko će nešto objaviti i što će građani znati.


Literatura

Bennet, Lance W.: News: Th e Politics of Illusion, Longman, London, 1988.

Bennett, Lance W. (1996): News: Th e Politic of Illusion, White Plains, Lon-gman Publishers,

Benthall, Onathan: Disasters, relief and the media, I.B. Taurus, London 1993.

Bežovan, Gojko: Socijalna odgovornost gospodarstva i iskustva u Hrvatskoj, časopis, Zagreb, 2002.

Bogart, Leo: Commercial Culture, Th e Media System and the Public Interest, Oxford University Press, New York, 1995.

Brown, C. J. & Brown, T. R. & Rivers W. L. (1978): Th e Media and the People, New York, Holt, Rinehart and Wilson

Burell, H. (1992): An Unlettered Press, Reston, USIS

Culture, Society and the Media, ur. Gurevitch, Michael, Bennett, Tony, i Woo-lacott, Janet, Routledge, London, 1986

Cutlip, Scott M.; Center, Allen H.; Broom, Glen M.: Eff ective Public Relati-ons, Prentice Hall, New Jersey, 2000.

Good News&Bad, Th e Media, Company Social Responsibility and Suistanable Development, UNEP, Th e Beacon Press, London 2002.

Isaacs, N. E. (1986): Untended Gates; Th e Mismanaged Press, Columbia New York, University Press

Janda, K. & Berry, J. M. & Goldman, J. (1992): Th e Challenge of Democracy, Boston, Houghton Miffl in Company

Kirtley, J. E. (1992): Th e First Amendment Handbook Washington, Th e Repor-ters Commitee for Freedom of the Press

Larson, James: A Review of the State of the Art in Mass Media: Disaster Re-porting; from book Disaster and the Mass Media, Th e National Research Council, London 1960.

Malović, S. (1994): Image hrvatskih medija, Zagreb, doktorska disertacija


Malović, S. (1995): Novine, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2003.

Malović, Stjepan: Hrvatska, objavljeno u Utjecaj vlasništva na nezavisnost i pluralizam medija, ur. Vilović, Gordana, Izvori, Zagreb, 2004.

Malović, Stjepan: Medijski prijepori, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2004.

Malović, Stjepan: Osnove novinarstva, Golden Marketing-Tehnička knjiga, Zagreb, 2005.

Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, Edward Ar-nold, London, 1991.

Patterson, P. & Wilkins L.: Media Ethics, Brown Publishers, Dubuque 1991

Perlow, Kim, ur.: Pregled društvene odgovornosti poduzeća u Hrvatskoj, Aca-demy for Educational Development, Prince of Wales International Busi-ness Leaders Forum, MAP savjetovanja d.o.o, Zagreb, 2004.

Peruško-Čulek, Zrinjka: Demokracija i mediji, Barbat, Zagreb, 1999.

Podravka – sa srcem, Podravka, Koprivnica, 2005.

Ricchiardi, S. & Malović, S. (1996): Uvod u novinarstvo, Izvori, Zagreb, 1996.

Rivers, William L. i Work, Alison R.: Writing for the Media, Mayfi eld Publi-shing Company, 1988.

Rus-Mol, Štefan i Zagorac Keršer, Ana Jugoslava: Novinarstvo, Clio, Beo-grad, 2005.

Sorlin, Pierre: Mass Media, Routledge, London, 1994.

Street, John: Masovni mediji, politika i demokracija, Politička misao, Zagreb 2003.

Utjecaj globalizacije na novinarstvo, ur. Malović, Stjepan, Izvori, Zagreb, 2006.

Vujević, Miroslav: Politička i medijska kultura u Hrvatskoj, Školska knjiga, Zagreb, 2001.

Izabrani članci iz sljedećih novina: Vjesnik, Večernji list, Slobodna Dalmacija, Novi List, Danas, Globus, Nedjelj-na Dalmacija, Arena

Web stranicewww.pksa.com.ba – Privredna komora Sarajevo: Socijalna odgovornost kom-

panije u funkciji gra đenja konkurentske sposobnosti, 30. oktobra 2003.

www.cpm.edu.yu – Centar za profesionalizaciju medija, Beograd.

www.ericsson.hr – Ericsson Nikola Tesla: Korporativna društvena odgovor-nost (Corporate Social Responsibility) Društvena odgovornost – dio po-slovne strategije.

www.poslovniforum.hr – MAP savjetovanja d.o.o., Društvena odgovornost hrvatskoga korporativnog sektora, Zagreb, 2. ožujka 2004.

www.t-portal.hr Login@Europe 2005.

139KAZALO IMENA I POJMOVA

Aafera 48, 85, 86angažiranje stručnjaka 106apsurdni zakoni o medijima 43Arena 58Article XIX 96Associated Press (AP) 19autoritarni model novinarstva 42

BBagdikian, Ben 53Batten, James K. 15Bauer, Th omas A. 39BBC 63, 78, 97, 114, 117, 119, 120, 126Bennett 11, 18, 23-28, 66-68,

102-105, 137Berković, Jelena 32, 88Berlusconi, Silvio 60Bertrand, Claude-Jean 37Burkhardt, Betina 41Bežovan, Gojko 75, 76, 137Big Brother 9Blumler, Jay G. 54Bogart, Leo 12, 69, 70, 74, 137Bohn, Th omas 89Boyd-Barrett, J. O. 67, 68brandovi 68

C‘Challenge Anneka’ 114, 119, 121civilno društvo 18CNN 126

Crawford, Nelson A. 20

Ddeklaracija UNESCO-a 77demokracija 7, 27, 44djeca dušu dala za medije 127 kao snažni argument u prilog

teškoća 128 ‘slatka dječja usta’ 129 na slici – najmanje desetak prodanih

primjeraka više 127 (zlo)uporabe u novinama 128domaća medijska iskušenja 127društveno odgovorno poslovanje (DOP)

75-81društvene konvencije o prikazivanju

nesreća 125društvene potrebe za javnim

komuniciranjem 18država pravo na ograničavanje sadržaja 34 nadzor pornografskih sadržaja 35 zabrana otvorenog reklamiranja

cigareta i alkohola 34

DžDžeba, Krešo 50

EEJTA 110erozije profesionalnih standarda 27

Kazalo imena i pojmova


F‘Fairness Doctrine’ 20Fokus 58Folnegović, Fran 26

GGalić, Mirko 27, 134Gans, Herbert J. 111, 112, 114Gavranović, Ante 2, 39Glasser, Th eodore L. 21globalna masovna kultura 68globalne korporacije 61‘globalno TV selo’ 126Golding, Peter 10, 64, 65Goldstein, Slavko 27GONG 110Grunig, James 89

HHall, Stuart 125Hearst, Randolph 60Hebrang, Andrija 45, 48Heidi Gluck 117, 118Herbert J. Gans 111Hiebert, Ray E. 89HINA 55, 56, 96, 135HRT 55, 56, 72, 74, 96, 99, 134, 135Hrvatska masovni mediji 71 mediji u 2007. 133 novinari 25 specifi čnosti u razvoju medija 45 struktura masovnih medija 71 vijeće za medije 18 vlasnička struktura medija 72hrvatski helsinški odbor (HHO) 58HTV 65, 74, 88, 95, 98, 109, 134

IICEJ 2, 88, 110, 140IFJ 32, 33, 34industrija vijesti 19internet 11, 34, 40, 62, 100, 105, 135Isaacs, N. E. 20, 21, 137Ispitivanje javnog mnijenja 106izbori iskustva iz 2007. 94

izvještavanje 6, 93, 98, 102, 110 kampanja 99, 103 podjela procesa izvještavanja 99 praćenje 103 predstavljanje kandidata 103 pritisci i manipulacije u

izvještavanju 93 promjene u budućem

izvještavanju 98 uloga novinara u izvještavanju 103izmišljena stvarnost (virtual reality) 12 reality show 12izvješćivanje 24

Jjavnost 10, 18, 21-23, 28, 43-47, 50-57,

62, 65, 72, 84-95, 104, 108, 114, 119, 120

Jelavić, Mila 36Jutarnji list 47, 61

KKenski, Henry C. 25Kiseljak, Franjo 42klauzule savjesti 59kleveta 46, 47 što je 46Knight Ridder 15Kodeks časti hrvatskih novinara 16, 17 Hrvatskog novinarskog društva 27kontrola medija i novinarstva 44konzumerizam 68Kouchner, Bernard 124, 126kriteriji poštenog izvješćivanja 15kultura ‘čista’ 64 elitna 73 ‘folk’ 67 globalna 68 komercijalna 69-71kulturno nerazvijene sredine 63kulturna slika neke zemlje 63Kustić, Živko 28Kutle, Miroslav 57kvalitetni medijski sadržaji 13


Llegalni temelj izbornog izvještavanja 95Le Mond Diplomatique 73Lippman, Martin 19, 20Lovrić, Jelena 104

MMalnar, Željko 36manipulacije medijima 108 s javnošću 90Margetić, Domagoj 37-39masovna kultura 66-69masovni mediji 5-7, 9, 11-19, 21, 35,

62-74, 84, 88, 92, 106, 113, 114, 118, 120, 121

humani aspekti 111 jezik u 91 kao ozbiljni proizvođači kulturnih

dobara 65Mass Media IV 89Matvejević, Predrag 47McQuail, Denise 13, 54mediji i izbori 7 i kultura 7, 65 i odnosi s javnostima 83 kao 4. vlast 10 kao dominantna industrija

21. stoljeća 78 kao instrumenti za širenje oglasnih

poruka 14 kao kulturno dobro 64 kao poslovni subjekt 64 kao sluge vlastodržaca 10 komercijalni 73 na tržištu 11 nakladnici 56 odnos prema djeci 126 prikaz posljedica rata i ljudskih

stradanja 113 promicanje dječjih prava 124 suspendirana neovisnost 99 tehnike manipulacija 108, 109 tiskani 17 uloga 77 vjerodostojnost 12 želja vlasti za utjecajem 41

medijske kampanje i ostale vrste promidžbe 123

medijski imperijalizam 66 linč 48 miljenici 88 moguli 60 monopol 53 tretman djece 124medijsko praćenje izbora 100Međunarodna federacija novinara

(IFJ) 32Merkel, Angela 61mišljenja i komentari 103, 104Murdock, Rupert 10, 64, 65

Nnačela novinarske profesije 38 novinarskog rada 32, 33načelo 5W 19‘Nachbar in Not’ 114-116, 118, 121najveće profesionalne pogreške 34novinari 7, 10, 25, 31, 33-39, 44-46, 49,

50, 53, 77, 83, 85, 86, 88, 92, 98, 103, 106, 109, 112, 123, 126, 127, 129, 130

kao pripadnici sedme sile 31 kao ‘sluge’ profesije 27 odgovornost za (ne)djela 36 problemi s kojima se sreću 22 psi čuvari demokracije 10 tko su 38 ‘traju’ koliko i političari uz

koje su vezani 42 zadaće 33 zlouporaba poziva 35novinari-praktičari 11novinarska prava, ograničenja 34novinarske pogreške 33novinarstvo 5, 11, 16, 19, 22-28, 36, 38,

39, 43, 45, 50, 51, 54, 61, 77, 80, 81, 83, 88, 90, 102, 105, 127, 130, 135, 138

autoritativni ili sovjetski model 42 kao profesija 31 kao zanat 31 navijačko i pristrano 102 neodgovorno 22, 36


nezavisnost 48, 61 samoregulacija profesije 34novine 9-11, 17-19, 40, 44, 60, 61, 64,

65, 68, 71, 78, 81, 95, 111, 127

Oobjektivnost informiranja 16obrana profesionalizma 27ocjena oglašivačkih medija 70očuvanje nezavisnosti uređivačke

politike 58odnos hrvatskih masovnih medija i

kulture 72 medija i DOP-a u hrvatskim

medijima 79 medija i kulture 63 političara i novinara 47 s javnostima (PR) 49, 83-87, 89-92OESS 39, 98oglašavanje 68, 103, 107oglasi 13, 14, 35, 68, 107oglasna industrija 71oglašivači 13, 13-140, 14, 14-140Opačić, Nives 40ORF 114-118OSCE 110Oslobođenje 129osnovno određenje novinarske

profesije 32

PPage, Arthur W. 76paradoks objektivnog informiranja 23Plevnik, Danko 37, 51političari 5, 7, 23, 41, 42, 46, 48, 49, 54,

60, 108, 134, 136 i kontrola medija 42 osjetljivost na javnu riječ 45 želja za utjecajem na medije 41, 48Porter, William 114, 115primitivni medijski sadržaji 13profesionalizam 5, 15 poštivanje standarda 91profi t 16, 53, 54, 59, 60, 64, 75, 76 stvaranje 28, 62Prvi amandman Ustava SAD-a 17

prvi kodeks novinarstva 20Puhovski, Žarko 35

Rracionalizacija proizvodnje

informacija 62računalo 9radio 9-12, 20, 28, 40, 43, 44, 55, 60, 61,

63, 65, 72, 73, 88, 95, 96, 100, 101, 105, 111, 113, 114, 117, 118, 135

drama ‘Rat svjetova’ 12 suvremeni, kao juke-box 11Ricchiardi, Sherry 28, 31, 138Rice, Anneka 114, 119, 120, 121Sambrook, Richard 78Rivers, William L. 20, 31, 137, 138Rupert Murdoch 60Russ-Moll, Stephan 63, 64

SSchramm, Wilbur 42, 114, 115‘sedma sila’ 10SEENPM 110Sky News 23, 126sloboda govora 28, 60, 62 informiranja 25 medija 16, 47, 51Slobodna Dalmacija 37, 55, 128,

130, 138službe za odnose s javnostima 89Sorlin, Pierre 11, 53, 138sovjetski model novinarstva 42 spin doctori 94, 135sprega vlasnika i političara 49standardi profesionalnog

novinarstva 24Stone, Marvin 41Studia Intermedia 39Styria 57Sulzberger, Arthur Ochs 78

ŠŠulek, Bogoslav 26

Ttelevizija 11, 40, 55, 65, 72, 74, 95, 96,

100, 120, 124


Tempus projekt Journalism Education and Training in Croatia (JETiC) 39

Th e Commission on Freedom of the Press 20

totalitarna paradigma 68‘trgovina’ informacijama 41Tuđen, Branko 40

Uuloga medija 77 novinara u izbornom

izvještavanju 103Ungurait, Donald F. 89uređivačka autonomnost 61 politika 27, 58, 59, 74, 121

VVečernji list 36, 37, 57, 97, 109, 128,

130, 138Vijeće Europe 17, 93, 97, 110vijest 18, 21, 22, 36, 50, 59, 78, 85, 91,

92, 102, 111, 123, 125, 126 defi nicija 19 i uređivačka politika 49 selekcija 49virtualna stvarnost 12

Vjesnik 55, 76, 96, 127, 128, 130, 135, 138

vlasnici medija 16, 57-60 uređuju li medije 59 žele mlade i nedovoljno

obrazovane novinare 40vlasništvo 28, 53, 54, 55, 56, 57, 58,

60, 134 nad medijima 54 vrsta 55vrhunska politika 50 kao vrhunska vijest 50

WWAZ 58, 61, 71, 134Welles, Orson 12Wilcox, Dennis L. 92Wiio, Osmo A. 9, 15Work, Alison R. 31, 138

ZZagorac Keršer, Ana Jugoslava 63, 138zakoni o pravu na pristup

informacijama 32zakonitosti tržišnog gospodarstva 22

ŽŽužul, Miodrag 45


Bilješka o autoru

Stjepan Malović je doktor informatičkih zna-

nosti, smjer komunikologija i izvanredni pro-

fesor sveučilišta u Dubrovniku. Direktor je Me-

đunarodnog centra za obrazovanje novinara

( ICEJ).

Dugogodišnji je novinar koji se posvetio

znanstvenoj analizi medija i edukaciji novinara.

Do sada je bio autor, koautor i urednik petnaestak knjiga na temu me-

dija, a objavio je i dvadesetak znanstvenih i stručnih radova o mediji-

ma. Aktivno je sudjelovao na više od 30 domaćih i pedesetak međuna-

rodnih medijskih skupova, seminara, okruglih stolova ili radionica.

Koordinator je Tempus projekta JETiC, koji u suradnji sa Sveučili-

štem u Beču i Visokom školom novinarstva iz Lille-a razvija program

osposobljavanja medija u Hrvatskoj. Osnivač je SEEMO (South East

European Media Organisation), koju je inicirao International Press In-

stitute iz Beča, te član Vijeća za medije Hrvatskog Helsinškog Odbora.

Bio je prodekan Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu

u razdoblju 2000.-2002., te voditelj Novinarske akademije EuropaPress

Holdinga.

U novinarstvu je od 1967. godine, kada je upisao Novinarsku školu

Vjesnika. U Večernjem listu djelovao je od 1968. do 1991. godine, gdje

je bio novinar izvjestitelj te urednik. U razdoblju od 1985. do 1990. bio

je zamjenik glavnog urednika. Radio je u službi informiranja Delegaci-

je Međunarodne federacije organizacija Crvenog križa i polumjeseca u

Hrvatskoj od 1992. do 1997.

Documents

malović-mediji i društvo