Embed Size (px)
DESCRIPTION
htwsjutjuwtjuwja
Citation preview
UNIVERZITET U SARAJEVUFAKULTET ZA SAOBRAĆAJ I KOMUNIKACIJE
SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:TEHNOLOGIJSKI MARKETING
Tema rada: MODELI KOMUNIKACIJA U MARKETINGU
Sarajevo, Decembar 2014. godine
Predmetni nastavnik: Prof.dr.sc Šefkija Čekić
Asistent:
Student: Kazić Muamer, Nemanja Lizdek, Armin Muratagić
Broj indeksa: 6577Usmjerenje: Cestovni saobraćajGodina studija: 3.
Rezultat rada:
SADRŽAJ:
1. UVOD..............................................................................................................................................32. MODELI KOMUNIKACIJSKOG PROCESA...............................................................................4
2.1. Makromodel komunikacijskog procesa.....................................................................................42.2. Mikromodel reakcija potrošača.................................................................................................5
3. MODELI KOMUNIKACIJE...........................................................................................................73.1. Podjela modela komunikacije s aspekta složenosti...................................................................7
3.1.1. Jednostavni komunikacijski modeli...................................................................................73.1.2. Složeni komunikacijski model.........................................................................................10
3.2. Podjela modela komunikacije s aspekta načina prenošenja poruke.......................................143.2.1. Model masovne komunikacije..........................................................................................143.2.2. Model međuosobne komunikacije....................................................................................15
3.3. Podjela modela komunikacije s aspekta broja komunikacijskih faza..................................153.3.1. Dvostupanjski model komunikacije.................................................................................153.3.2. Alternativni model komunikacije.....................................................................................16
3.4. Podjela modela komunikacije s aspekta psihološkog procesa..............................................173.4.1. Levidge-Steinerov model reakcije....................................................................................173.4.2. McGuireov model reakcije...............................................................................................183.4.3. DAGMAROV model reakcije..........................................................................................19
4. ZAKLJUČAK................................................................................................................................205.LITERATURA................................................................................................................................21
2
1. UVOD
Riječ komunikacija nastala je od latinske rijeci "communis’’ koja znači "zajednički". "Osnovni elemenat komuniciranja je zajedništvo.’’ Zato kada komuniciramo s drugom osobom mi ustvari nastojimo da uspostavimo nešto zajedničko, neku zajedničku vezu (relationship). Pri tome, u pravilu, mora postojati i međusobno iskazan zajednički interes za stvaranje takve komunikacijske veze. To znači da je komuniciranje dvosmjeran proces, i da komunicirati možemo tek s nekim drugim.
Da bi se ostvarilo "zajedništvo ill jedinstvo misli između pošiljaoca i primaoca", koje čini suštinu procesa komuniciranja, onaj koji šalje poruku i onaj koji je prima trebaju biti aktivni učesnici u komunikaciji. Komunikacija je ono što jedna osoba radi sa drugom osobom, ne ono što jedna osoba radi drugoj osobi. Dakle, pitanje nije "Šta komunikacija radi ljudima?", već "Šta ljudi rade sa komunikacijom? Zašto je koriste?."
Komuniciranje se najčešće definira kao svjesna aktivnost djelovanja znakovima pomoću kojih se ljudi sporazumjevaju i ujedno podstiču jedni druge na određenu vrstu akcije. Komuniciranje, dakle, znači sporazumijevanje nekoga s nekim.
Komuniciranje predstav]ja mehanizam pomoću kojeg egzistiraju i razvijaju se Ijudski odnosi. Bez komuniciranja ne bi se mogli razviti svijesnost i društvena priroda ljudi, niti obavljati i koordinirati složeni društveni procesi bez kojih nema napretka. Cjelokupno ljudsko znanje koje čovječanstvo danas ima stvoreno je procesom komuniciranja.
3
2. MODELI KOMUNIKACIJSKOG PROCESA
Marketinški stručnjaci moraju razumjeti osnovne elemente učinkovite komunikacije.Vrlo su korisna dva modela: makromodel i mikromodel.
2.1. Makromodel komunikacijskog procesa
Slika 1. prikazuje makromodel komunikacije s njegovih devet elemenata. Dva elementa predstavljaju glavne sudionike komunikacije – pošiljatelja i primatelja. Dva elementa predstavljaju glavna sredstva komunikacije – poruku i medij. Četiri elementa predstavljaju osnovne funkcije komunikacije – kodiranje, dekodiranje, reakciju i povratnu informaciju. Poslednji element sistema jest buka(slučajne istovremene poruke koje mogu ometati planiranu komunikaciju). Ovaj model naglašava ključne faktore učinkovite komunikacije. Pošiljatelji moraju znati do kakve publike žele doprijeti i kakve reakcije žele postići. Moraju odašiljati poruku putem medija koji će doprijeti do ciljne publike, i razviti kanale povratnih informacija kako bi mogli pratiti reakcije. Što se više područje iskustva pošiljatelja preklapa s područjem iskustva primatelja, vjerovatnije je da će poruka biti djelotvorna.
Slika 1.
Primjetite da se proces selektivne potražnje, iskrivljenosti i pamćenja informacija – pojmovi s kojima smo se upoznali mogu javiti jedan za drugim tijekom komunikacije.
1. Selektivna potražnja – ljude svakodnevno bombardira oko 1500 reklamnih poruka, pa je jasno zašto se oglašivači ponekad toliko trude pridobiti pažnju publike pa koriste strah, glazbu ili seksualne aluzije, ili pak smione oglase koji nešto obećavaju poput Kako zaraditi milion. Prenatrpanost oglasima takođe prestavlja veliku prepreku u privlačenju pažnje: sadržaj koji ne spada u urednički ili programski obuhvaća između 25 % i 33 % vremena na radiju ili televiziji te više od 50% prostora u časopisima i novinama.
2. Selektivna iskrivljenost – primatelji će čuti ono što se uklapa u njihov sustav uvjerenja. Stoga oni često dodaju misli poruci koje u njoj ne postoje(proširivanje) ili ne primjećuju misli koje postoje (sužavanje). Zato treba nastojati postići jednostavnost, jasnoću, interes i ponavljanje kako bi se prenijela bit poruke.
POŠILJATELJ KODIRANJE
MEDIJ
PORUKA DEKODIRANJE
PRIMA
BUKA
POVRATNA INFORMAC
REAKCIJA
4
3. Selektivno pamćenje – ljudi će u dugoročnom pamćenju zadržati samo malen dio poruke koja do njih dođe. Ako je početni stav primatelja prema objektu pozitivan i primatelj ponavlja argumente koje idu u prilog stavu, poruke će vjerovatno biti prihvaćena i dobro zapamćena. Ako je početni stav negativan, a primatelj ponavlja kontraargumente, poruka vjerovanto neće biti prihvaćena ali će ostati u dugoročnom pamćenju. Budući da uvjeravanja zahtjeva da primatelj ponavlja u sebi viliki dio onoga što nazivamo uvjeravanje zapravo je samouvjeravanje.
2.2. Mikromodel reakcija potrošača
Mikromodeli marketinške komunikacijen usmjereni su na specifične reakcija potrošača na poruke. Prikaz ukratko prikazuje četiri tipična hijerarhijska modela reakcije (Slika 2.).Svi ovi modeli pretpostavljaju da kupac prolazi kroz kognitivnu, afektivnu i bihevioralnu fazu, upravo tim redom. Slijed „saznati-osjećati-djelovati“ prikladan je kad je publika visoko uključena u kategorijiu proizvoda koja se percipira kao visoko diferencirana, kao kod kupnje automobila ili kuće. Alternativni slijed „djelovati-osjećati-saznati“ , važan je kad je publika visoko uključena ali percipira malo ili nimalo diferencijacije unutar kategorije proizvoda, kao pri kupnji zrakoplovne karte ili osobnog računala. Treći slijed „saznati-djeovati-osjećati“ , važan je kad je publika slabo uključena, a percipira malo diferencijacije unutar kategorije proizvoda, kao kod kupnje soli ili baterija.Odabirom pravog slijeda marketinški stručnjak može bolje isplanirati komunikaciju. RAZINE
Slika 2.
AIDAMODEL
MODEL HIJERARHIJE UČINAKA
UCUCINAKA
MODELI INOVACIJAPRIHVACANJE
KOMUNIKACIJSKI MODEL
PAŽNJA
SVIĐANJE
PREFERENCE
ODLUKA
INTERES
ŽELJA
SVJESNOST
ZNANJE
PROBAVANJE
PRIHVAĆANJE
AKCIJA
SVJESNOST
IZLOŽENOST
PRIMANJE
KONGITIVNI ODGOVOR
STAV
NAMJERA
KUPNJA
INTERES
EVALUACIJA
PONAŠANJE
KOGNITIVNARAZINA
AFEKTIVNARAZINA
BIHEVIORALNARAZINA
5
Svjesnost. Ako većina ciljne publike nije svjesna objekta zadatak je pošiljatelja stvoriti svjesnost. Pretpostavimo da Pottsville traži kandidate iz Nebraske, ali njegovo ime tamo nije prepoznatljivo. Pretpostavimo i da u Nebraski postoji 30 000 srednjoškolaca koji bi mogli biti zainteresirani za Pottsville. Koledž bi sebi za cilj mogao postaviti da u godinu dana 70% ovih učenika postane svjesno imena Pottsville.
Znanje. Ciljna publika mozda ima razvijeno svjesnot o marki, ali ne zna mnogo više od toga. Pottsville će možda htjeti da njegova ciljna publika zna da je to privatni četverogodišnji koledž s izvrsnom ponudom programa iz engleskog jezika, stranih jezika i povijesti. Trebao bi saznati koliko ljudi u ciljnoj publici posjeduje malo, ponešto ili mnogo znanja o Pottsvilleu. Ako je znanje slabo, Pottsville će možda odlučiti da upravo takvo znanje bude cilj komunikacije.
Sviđanje. Ako ciljna publika poznaje marku, šta ona o njoj misli? Ako se koledž Pottsville ne sviđa publici, pošiljatelj mora saznati zašto. Ako se nepoželjna procjena temelji na starnim problemima, Pottsville će morati riješiti svoje probleme, a zatim objaviti svoju novu kvalitetu. Za dobre odnose sa javnošću, potrebno je da „nakon dobrih djela slijede i dobre riječi“.
Preferencija. Ciljnoj se publici proizvod možda sviđa, no ne preferira ga u odnosu na druge proizvode. U takvom slučaju pošiljatelj mora pokušati postići preferenciju kod potrošača uspoređujući kvalitetu, vrijednost, djelotvornost i druge osobine s mogućim konkurentima.
Odluka. Ciljna publika možda preferira određeni proizvod, ali svjedeno ne donosi odluku o kupnji. Zadatak je pošiljatelja postići odluku i namjeru kupnje kod učenika zainteresiranh za koledž Pottsville.
Kupnja. Napokon, neki su članovi ciljne publike možda i donijeli odluku, ali nikako da obave kupnju. Pošiljatelj mora voditi ovakve potrošače prema posljednjem koraku, možda ponudom proizvoda po niskoj cijeni, ponudom nagrade ili dopuštanja da potrošač isproba proizvod. Na taj način Pottsville može pozvati odabrane srednjoškolce da posjete kampus i prisustvuju nekim predavanjima, ili može ponuditi djelimične stipendije zaslužnim učenicima.
Kako bismo pokazali krhkost čitavog komunikacijskog procesa, pretpostavimo da je vjerovanost da se svaki od šest koraka izvrši 50% . Zakon vjerovatnosti kaže da je vjerovatnost da se svih šest koraka uspješno provede, pod pretpostavkom da su to nezavisni događaji 0,5x0,5x0,5x0,5x0,5x0,5x0,5 što znači 1,5625%. Ako je vjerovatnost odvijanja svakog koraka u prosjeku nešto umjerenija 10%, onda bi ukupna vjerovatnost odvijanja svih šest događaja bila 0,0001. Drugim riječima samo 1 na 10000.Kako bi povećali izglede za uspješnu kampanju marketinškog kumuniciranja, marketinški stručnjaci moraju pokušati povećati vjerovatnost odvijanja svakog koraka. Primjerice, sa stajališta oglašavanja, idealna bi reklamna kampanja osigurala da :
1. Pravi potrošač bude izložen pravoj poruci na pravom mjstu u pravo vrijeme.2. Oglas privuče pažnju potrošača na oglas, a da istovremeno ne odvlači pažnju s poruke.3. Oglas primjereno odražava razinu potrošačeva razumijevanja proizvoda i marke.4. Oglas tačno pozicionira marku u odnosu na poželjne i stvarne tačke sličnost i tačke
različitosti.5. Oglas motivira potrošače da razmotre kupnju marke.6. Oglas stvara snažne asocijacije marke sa svim ovim zbrojenim učincima komunikacije,
kako bi oni mogli imati neki utjecaj kada potrošači razmišljaju o kupnji.
3. MODELI KOMUNIKACIJE
6
Radi boljeg razumijevanja komunikacijskog procesa predložen je velik broj modela koji predstavljaju pojednostavljenu sliku komuniciranja promatranog sa stajališta pojedinih autora. Svi se modeli mogu svrstati u: verbalne, neverbalne, teorijske, empirijske, jednostavne i kompleksne.
U početku promatranja komunikacijskog procesa, sveukupni se proces svodi na S-R (stimulans-reakcija) vezu, gdje su stimulansi najčešće predstavljeni određenim ekonomskim faktorima, a reakcija reagiranjem pojedinaca na prezentirane stimulanse.
Ovi modeli nisu nastojali ući u bit čovjekovih sociopsiholoških komponenti koje predstavljaju okosnicu uspješne komunikacije.
3.1. Podjela modela komunikacije s aspekta složenosti
Prvu podjelu modela komunikacije možemo izvesti s aspekta složenosti modela i broja varijabli koje obuhvaćaju. Na temelju tih kriterija imamo:
- jednostavne komunikacijske modele i- složeni komunikacijski modeli
3.1.1. Jednostavni komunikacijski modeli
Najjednostavniji oblik komunikacijskog procesa možemo prikazati sljedećim odnosom:
POŠILJATELJ → PORUKA → PRIMATELJ
Pošiljatelj može biti pojedinac ili grupa ljudi koji određenu misao, znak, simbol žele usmjeriti drugoj osobi ili grupi. Poruka predstavlja simboličko prenosenje misli i može u osnovi biti izražena pisano ili govorno. Primatelj predstavlja osobu ili grupu ljudi s kojom pošiljatelj želi uspostaviti "zajednistvo" u odnosu na željeni sadržaj i podjelu svoga mišljenja.
Nešto složenija forma prethodnog modela data je na slici 3.
7
Slika 3.
Kodiranje je proces prevođenja misli u simbolički oblik prilagođen kanalu komunikacije. Kontrolu nad tim procesom ima izvor. Slično, dekodiranje je proces transfor-miranja korištenog koda (jezičnog, simboličkog i dr.) u područje misli. Taj process kontrolira primatelj. Kanal je prijenosnik poruke od izvora do primatelja. Povratni utjecaj omogućuje pošiljatelju kontrolu uspješnosti komunikacije.
Jedan iz grupe jednostavnih modela je Lasswellov1 model, koji komunikaciju predstavlja preko odgovora na pitanja (Slika 4.):
Slika 4. Lasswellov model komunikacije
"Tko?" se odnosi na izvor informacija. Velik je broj studija pokazao utjecaj izvora na promjenu mišljenja, stava i ponašanja. Općenito govoreći, izvori s visokim povjerenjem
1 H.D. Lasswell: the Structure and Function of Communication in Society: Prema: J.H. Howard i J.N.Sheth: Op. cit. str. 337.
Izvor
Primatelj
Dekodiranj
e
KanalPorukaEnkodiranj
e
Tko?
S kojim efektom?Kome?
Kako?
Što kaže?
8
efikasniji su od izvora komunikacije s niskim povjerenjem. Također i efikasna povezanost s izvorom rezultira boljim efektima. "Što?" se odnosi na poruku komunikacije. Dijelovi te varijable prema Lasswellu su: sadržaj, odnosno tipovi apela i strukturni dio koji se odnosi na opseg materijala i redoslijed prezentacije poruke. "Kako?" predstavlja kanale ili medije kojim se poruka prenosi. U osnovi kanali mogu biti: masovni i osobni, komercijalni i nekomercijalni i kombinacija prethodnih (komercijalno-osobni, komercijalno-masovni, nekomercijalno-osobni i nekomercijalno-masovni). "Kome?" se odnosi na primatelja poruke u kontekstu marketinške komunikacije s potrošačem. Pozornost, percepcijski bajas i ostali elementi misaone strukture od ključnog su utjecaja na hipotetske varijable. "S kojim efektom?" predstavlja cilj sveukupnog komuniciranja i odražava uspjeh ili neuspjeh komunikacije.
Nijedan od naprijed navedenih jednostavnih modela ne razmatra bit sveukupnog procesa komunikacije koja se može sažeti u pitanju: Na koji način pošiljatelj dijeli svoje misli s primateljem i od čega zavisi uspješnost komunikacijskog procesa? Ključna je tačka ovog sustava proces prevođenja misli pošiljatelja u kod koji će primatelj prihvatiti i shvatiti onako je to želio pošiljatelj.
Jezik2 predstavlja osnovni kodni sustav kojim se prenose ljudske misli u procesu komunikacije. U ranoj povijesti ljudskog razvoja koristio se slikovni kod za obilježavanje pojedinih predmeta i situacija. Na stupnju razvoja na kojemu se govor počeo koristiti kao sinonim za znakove uvidjela se njegova praktičnost u procesu komunikacije. Tako je ostalo i do danas. Jezik predstavlja osnovni kod prijenosa misli koje, da bi imale značenje, moraju biti povezane sa stvarnim objektom, idejom ili situacijom.
Te aspekte problema komunikacije dao je DeLozier3 u svom modelu procesa podjele misli (Slika 5.).
POŠILJATELJ PRIMATELJ
Slika 5. DeLozierov model procesa podjele misli
Model pokazuje da pošiljatelj koristi mentalni znakovni sustav - jezik, kao repre-zentanta svojih misli. Tako prevedena misao putem jezičnog znakovnog sustava – glasa prenosi se zrakom do primatelja poruke. Primatelj prima transformiranu i prenijetu poruku preko svog osjetilnog sustava - uha i dostavlja u svoj mentalni sustav - jezik. Na taj se način upotpunjuje proces podjele misli pošiljatelja s primateljem.
Uspješnost komunikacije ovisi prije svega o jedinstvenosti značenja jezičnog koda pošiljatelja i primatelja i sličnosti koju ti sudionici daju primljenom znakovnom sustavu. Ako je 2 M.W. DeLozier, A. Woodside; Marketing Management, C.E. Merril Publishing Co., London 1978., str 37.3 M.W.DeLozier:''The Marketing Communications Process'', Mc, Graw-Hill, Inc., 1976., str. 5.
MISAO Transmisija (glas)
Mentalni znakovni sustav (jezik)
MISAO
Sustavosjetila
Mentalni znakovni sustav (jezik)
Sustavkanala(zrak)
Fizički znakovi sustava(prijeno
sglasa,val)
9
Pošiljateljevopolje iskustva
Primateljevo polje iskustva
sličnost veća, kažemo da postoji zajedništvo u procesu komuniciranja i komunikaciju možemo smatrati uspješnom. To nadalje znači da uspješna komunikacija predstavlja preklapanje percipiranih polja primatelja i pošiljatelja (Slika 6.). Što je površina preklapanja veća, to je komunikacija uspješnija. Stoga je, da bismo komuni-kaciju uspješno doveli do kraja, neophodno precizirati unutrašnju strukturu primateljeva spoznajnog sustava.
Slika 6.
3.1.2. Složeni komunikacijski model
Kompleksni model komunikacije obuhvaća velik broj varijabli koje su uključene u proces komunikacije, njihovu međusobnu interakciju i ishod interakcije komunikacije. To znači da kompleksni model daje odgovor na sljedeća pitanja:
1. Kako se počinje komunicirati?2. Koji su kritični faktori za komunikaciju?3. Kakve su promjene nastupile kod primatelja poruke?
Osnovna tri elementa tog modela su:
POŠILJATELJ → KANAL → PRIMATELJ
s nizom elemenata koji su vezani za jednu od te tri varijable ili koji reagiraju međusobno. Kompleksni je model prikazan na slici 7. 4
4 M.W.DeLozier: Op.cit.str. 17.
10
Pošiljateljevopolje iskustva
Primateljevo polje iskustva
Skupina reakcija više razina
Komunikacijske vještineStavoviZnanjaDruštveno-kulturni sustavOstale potrebeOstale varijable
Komunikacijske vještineStavoviZnanjaDruštveno-kulturni sustavOstale potrebeOstale varijable
Uspoređivač Željena skupina reakcija
Kodiranje Poruka Kanali (prijenosnik)
Kanali primatelji
Filtrirana pozornost
Dekodiranje Percepcijaporuke
Buka
Komunikatoroviparametri
Komunikacijskiprag
MotiviPotrebe
StimulansiInterniEksterni
Slika
7. Kompleksni DeLozierov model komunikacije
11
Pošiljatelj
Prema rezultatirna istraživanja psihologa, cjelokupno je ponašanje Ijudi orijentirano cilju, sto znači da je i komunikacija također orijentirana na cilj. U najvećem broju slučajeva cilj komuniciranja je zadovoljenje potreba koje, kao što je poznato, mogu biti uzrokovane unutrašnjim i vanjskim stimulansima, među kojima je značajan i proces komunikacije. Svijest pojedinca o postojanju potrebe za informacijama naziva se komunikacijskim pragom. Reakcija pojedinca pri postojanju komunikacijskog praga može se usmjeriti u četiri pravca: a) nekomunikacijsko ponašanje, pri čemu se potreba zadovoljava bez primanja dodatnih informacija; b) osobno-komunikacijsko ponašanje, pri kojem pojedinac prima informacije od neke druge osobe; c) kombinacija komunikacijskog i nekomunikacijskog ponašanja, kad pojedinac prima informacije s namjerom nekog budućeg ponašanja; d) pohranjivanje informacija unutar percipiranog polja za neku buduću akciju.
Pošiljatelj poruke odlučuje o sljedećim parametrima:
a) Parametar sadržaja poruke. lako pošiljatelj posjeduje općenit cilj što želi komunicirati danom porukom, svaka poruka mora imati svoj specifični sadržaj ovisno o grupi kojoj je upućena.
a) Parametar distance. Komunikator mora, prije slanja poruke, imati sve podatke o ciljnom segmentu primatelja poruke. Ciljni se segment odabire na osnovi istovjetnosti potreba određene grupe potrošača. Ako je cilj komuniciranja sveukupno stanovništvo određenog područja, tada propagandna poruka mora imati općenito značenje koje će većina potrošača razumjeti.
b) Parametar modeliranja poruke. Modeliranje poruke odnosi se na broj i redoslijed riječi, ton, naglasak i usmjerenost cjelokupne poruke. Taj parametar djeluje na sadržaj poruke isto kao i na enkodiranje i dekodiranje poruke. Odnosi se općenito na verbalno tretiranje poruke u smislu davanja različitih intonacija, skretanja pogleda, sarkazmom u određenom dijelu ponašanja i si.
c)Parametar kanala komunikacije. Ovaj se parametar odnosi na izbor i kombinaciju prijenosnika. Upotrijebljeni kanal komunikacije izravno je povezan s vrstom poruke i efektima koje ima na primatelja.
d) Parametar vremena. Odnosi se na odabiranje pravog trenutka za prijenos i emitiranje poruke. Izravno je povezan s odvijanjem događaja o kojemu se želi obavijestiti primatelja.
e) Parametar kodiranja. Predstavlja prevođenje poslane poruke u takav skup znakova koje će primatelj najjednostavnije razumjeti i prihvatiti. Osnovni je kod u procesu komuniciranja jezik, ali još koristimo boju, oblik, dizajn, mimiku, glazbu itd.
f) Parametar reakcije odnosi se na reakciju koju pošiljatelj poruke zeli postići. Što je reakcija primatelja sličnija željenoj reakciji pošiljatelja, komunikacija je uspješnija.
g) Parametar interakcije. Najznačajnija odluka komunikatora je izbor primatelja poruke. Ta odluka određuje sadržaj poruke, ton, vrijeme slanja i kanal kojim se prenosi.
h) Parametar kodiranja. Proces enkodiranja ukljucuje sastavljanje misli primatelja iz elemenata koda posiljatelja radi izrazavanja misli i odredenog ponasanja.
Oblik kanala
a) Parametar prijenosnika od velikog je značenja i u određenom stupnju utječe na način primanja i prihvaćanja poruke. Njegov je osnovni zadatak da pošiljateljevu poruku vjerodostojno prenese kroz kanal transmisije. Ako prijenosnik nije adekvatno odabran, mogao bi u procesu transmisije razoriti poslanu poruku.
b) Parametar smetnje. Smetnje u kanalu nazivaju se bukom, a može nastati kao rezultat vanjskih faktora koji se natječu za potrošačevu pozornost, ili kao rezultat unutarnjih
12
faktora primarnog kanala prijenosa. Unutar kanala prijenosa buka može nastati u procesu enkodiranja, transmisije i dekodiranja poslane poruke.
Primatelj poruke
Predstavlja treći osnovni element složenog procesa komunikacije i od njega u velikom dijelu zavisi uspješnost procesa komunikacije. Faktore koji utječu na pravilno primanje i razumijevanje poruke možemo svrstati u psihološke, među kojima su najznačajniji motivi, pozornost, percepcija, komunikacijska vještina, stavovi, znanje i društveno-kulturni faktori.
a) Pozornost predstavlja primjećivanje određenih stimulansa koji dolaze iz okoline, a koji ne moraju doživjeti interpretaciju, niti ih primatelj mora prihvatiti. Kao i kod percepcije, tako i ovdje možemo govoriti o selektivnoj pozornosti koja se odnosi samo na primanje stimulansa vezanih za aktualne motive interesantne primatelju poruke.
b) Proces dekodiranja. Kad stimulansi dobiju željenu pozornost i usmjere se na aktualne motive, počinje proces dekodiranja poruke. On predstavlja sastavljanje signala poruke u određeni redoslijed, bitan za zadovoljenje motiva. Pravilno dekodiranje poruke predstavlja temeij pravilne percepcije.
c) Percepcija predstavlja dojam ili sliku koju pojedinac dobiva na temelju grupe pojedinačnih stimulansa koje ljudski um prima, i mentalne procese koji te stimulanse predaju u cilju stvaranja određenog mišljenja, stava i ponašanja. Percepcijsko polje primatelja poruke sastoji se prije svega od valjanosti samog komunikacijskog procesa, što obuhvaća istinitost poslane poruke, jasnoću, tačnost u interpretaciji podataka i preciznost u slanju poruke. Vjerodostojnost poruke također je neposredno uvjetovana percepcijskim poljem primatelja, tj. njegovim stavovima, znanjem, društveno-kulturnim faktorima i motivima.
d) Stavovi, kao osnovna komponenta misaone strukture, izravno utječu na proces dekodiranja i percepcije poruke. U procesu komunikacije mogu se formirati stavovi o poruci, mediju, pošiljatelju, i o zbroju tih stavova ovisi i prihvaćanje ili nepri-hvaćanje poruke.
e) Znanje kao rezultat procesa učenja utječe na uspješnost komunikacije, pa obrazovani ljudi mogu tačnije i preciznije primiti i interpretirati poruku.
f) Društveno-kulturni sustav utječe na proces komunikacije preko uloge koju pojedinac ima i prihvaća u društvu, a broj i vrsta uloga zavisi od broja i vrsta grupa kojih je pojedinac član i njegovih psiholoških mogućnosti primanja, interpretiranja i širenja određenih informacija.
g) Potreba ili motiv, kao dio primateljeva percepcijskog polja, predstavija ključnu tačku s kojom treba početi i završiti proces prihvaćanja poruke. Samo one poruke koje uključuju trenutačno aktualan motiv primatelja, postaju uspješne s aspekta komunikacije. Iako svi elementi pošiljatelja, transmisije i percepcije predstavljaju značajne elemente procesa komunikacije, ipak je osnovni cilj koji se želi postići tim procesom sadržan u elementima reakcije primatelja na danu poruku. Cilj komunikatora najčešće je prvo promjena stavova i mišljenja i potom promjena ponašanja potrošača.
13
3.2. Podjela modela komunikacije s aspekta načina prenošenja poruke
-Model masovne komunikacije-Model međusobne komunikacije
3.2.1. Model masovne komunikacije
Taj model ima nekoliko karakteristika koje ga odvajaju od modela međuosobnog komuniciranja. Specifičnost masovnog modela komunikacije možemo sažeti u sljedećem:
• izvor i primatelj su odvojeni prostorno i vremenski• poruka se prenosi medijima masovnog komuniciranja• poruka najčešće mora biti uopćena i namijenjena prosječnom primatelju• primatelj je masovna publika• najčešće postoji obilnost u slanju informativnih poruka koje bitno ne povećavaju efikasnost komuniciranja• feed-back mehanizam je neprikladan upravo zbog prostorne i vremenske udaljenosti izvora od primatelja.
Ovaj model predstavljen je na Slici 8.
Slika 8. Model masovne komunikacije
Proces masovne komunikacije počinje pošiljateljevim kodiranjem poruke u oblik prilagođen primateljevu prenošenju i prihvaćanju. Ponašanje primatelja predstavija suprotnu akciju, tj. njegov je zadatak dekodirati poruku u upotrebljiv i koristan oblik. Veća je vjerojatnost da će komunikacija uspjeti ako odgovara primateljevim vrijed-nostima, ciljevima i stavovima. Navedeni model podrazumijeva razdvajanje izvora i primatelja što je karakteristično za masovnu komunikaciju.
Izvor Transmite
rrr
Kanal Primatelj Cilj
Kodiranje Dekodiranje
e
14
3.2.2. Model međuosobne komunikacije
Kod tog modela pojedinac djeluje simultano i kao izvor i kao odredište, pa se može
promatrati kao samostalni komunikacijski sustav. Taj je model prikazan na Slici 9. 5
INPUT OUTPUT
Slika 9. Model međuosobnog komuniciranja
Ako bismo ovaj model željeli prikazati pomoću tradicionalnih psiholoških varijabli, onda bi input bio stimulans, primatelj bi predstavljao percipirano odredište, izvor bi postao dio spoznajne strukture (stav, vjerovanje), transmiter faktor organizacije, a output reakcija pojedinca.
Osnovne su karakteristike tog modela komuniciranja:
pošiljatelj i primatelj recipročno zamjenjuju uloge ovisno o sadržaju komunikacije mogućnost je dobivanja dodatnih informacija i povratnog utjecaja neposredna i izravna,
što povećava uspješnost komunikacije poruke sa specifičnim značenjem izravno su usmjerene konkretno primatelju, kako ne bi
bilo rasipanja sadržaja taj je oblik komunikacije prilagodljiv novonastaloj situaciji i profilu primatelja
informacija međusobno se komuniciranje najčešće koristi u kritičnoj fazi vrednovanja proizvoda, te
kod visokorizičnih proizvoda i kupovnih situacija.
3.3. Podjela modela komunikacije s aspekta broja komunikacijskih faza
- Dvostupanjski model komunikacije -Alternativni model komunikacije
3.3.1. Dvostupanjski model komunikacije
To je klasičan model veze između masovnih medija i međuosobne komunikacije. lako je znatno usavršen i modificiran, njegov je osnovni koncept ostao isti, tj. protok informacija u prvoj fazi polazi od masovnog medija do lidera mišljenja, a u drugoj fazi od lidera mišljenja do grupa ljudi. Osnovni je nedostatak tog modela u pretpostavci da većina promatrača predstavija pasivne primatelje poruke, a vezu između njih i masovnog medija čini lider mišljenja. Takav tijek informacija sugerira da ljudi primaju informacije od međuosobnih izvora, umjesto od masovnog
5 S.H. Britt: Consumer Behavior and the Behavioral Sciences: Jahn Wiley & Sons, Inc., New York, 1986. str. 433.
KOMUNIKACIJSKA JEDINICA
PRIMATELJ ODREDIŠTE IZVOR TRANSMITER
15
medija, ali se pretpostavlja da inicijativa za komuniciranje potječe ili od lidera mišljenja ili od masovnog medija, ali nikada od grupe.
Postavlja se pitanje koji izvor, formalni ili neformalni, ima više utjecaja na ponašanje potrošača. Kako su prema ovom modelu potrošači pasivni primatelji informacija, ta su dva oblika kanala konkurentna, a ne komplementarna. To znači da nije moguće izvesti jedinstven zaključak.
3.3.2. Alternativni model komunikacije
Taj model polazi od pretpostavke da potrošači vrlo često samoinicijativno traže infor-macije što je mnogo skuplji i dugotrajniji način dobivanja podataka. Uzevši u obzir traženje informacija i troškove koji ih prate, te se informacije koriste tek nakon ispunjenja jednog od sljedećih uvjeta: 6
ako je potrošač svjestan potrebe za informacijom ako je bilo kojim drugim razlogom motiviran za traženje informacije ako su percipirani rizik i nesigurnost toliki da opravdavaju troškove traženja
informacije.
Ta su tri uvjeta najčešće ispunjena u onim slučajevima kad su masovni mediji i lideri grupa stimulirali potrošačev interes, ali nisu osigurali sve potrebne informacije za vrednovanje poroizvoda. U tom slučaju kanali informiranja postaju komplementaran, a ne konkurentan izvor informacije. Jedan kanal informacija može se koristiti u jednoj, a drugi u drugoj fazi odlučivanja. Postoji određena razlika između tog i dvostupanjskog modela komunikacije. Prva razlika bila bi u tome što su, bez obzira promatramo li kanale komuniciranja kao konkurentne ili kao komplementarne, u sukobu s teorijom dvostupanjskog tijeka informacija, budući da oba zagovaraju potrošačevo aktivno traženje informacija. Mnogobrojne su studije pokazale da potrošači imaju značajan udio u odlučivanju kojim će informacijama biti izloženi, koje zadržati i sl. Dakle, u slučaju korištenja neformainih izvora aktivno traženje informacija podjednako je zastupljeno kao i pasivno primanje.
Druga razlika između dvostupanjskog i alternativnog modela ogleda se u postav-ljanju pitanja imaju li formalni ili neformalni kanali informiranja pretežno konkurentni ili komplementarni karakter. Pretpostavlja se da neformalni izvori informacija imaju značajniju ulogu u slučaju kad su rizik i nesigurnost u donosenju odluke o kupovini dovoljno veliki da opravdaju dodatne napore u traženju informacija. Treća razlika između dvostupanjskog i alternativnog modela odnosi se na efikasnost neformalnih kanala u pružanju informacija. Stoga, ova dva kanala informiranja imaju komplementarni karakter.
6 D.F.Cox: The Audience as Communications, International Textbook Company, 1971., str. 225.
16
NEPOZNAVA
NJE
SPOZNAJA
POZNAVANJE
SVIĐA
NJE
PREFERENCIJA
KUPOVINA
UVJERENOST
Područe misliPodručje misli Kognicija Afektivna stanjaKonotativno stanjeodnosno ponašanje
3.4. Podjela modela komunikacije s aspekta psihološkog procesa
Četvrta podjela modela polazi s aspekta psihološkog procesa i faza komuniciranja kroz koje pojedinac prolazi u procesu od nepoznavanja proizvoda odnosno marke do konačnog cilja - kupovine proizvoda. U toj ćemo grupi razmatrati tri modela koji su po svom načinu prilaza procesu komunikacije vrlo slični, ali se razlikuju po konkretnim rješenjima koja nam daju. To su:
-Levidge-Steinerov model-McGuireov model- DAGMAROV model.
3.4.1. Levidge-Steinerov model reakcije
Model polazi od misaonog procesa i promjena u njegovim pojedinim elementima koje dovode do određenog ponašanja potrošača na tržištu. Elementi toga procesa vide se na Slici 10. 7 Ta dva autora tvrde da proces koji su pokazali u modelu uvijek postoji, bez obzira radi li se o poznatoj ili nepoznatoj marki, samo se vrijeme zadržavanja u pojedinoj fazi procesa razlikuje. Dok vrijeme između nepoznavanja i upoznatosti može biti vrlo kratko za nepoznate proizvode, vrijeme između upoznatosti i preferencije kod te grupe proizvoda uglavnom je vrlo dugo.
Slika 10. Levidge-Steinerov model reakcije
Kritike upućene ovom modelu date su jer nema empirijske potvrde, niti je dokazano da ishod prethodne faze utječe na sljedeću.
3.4.2. McGuireov model reakcije
7 Dr. Wayne DeLozier: Op. cit. str. 21.
17
Pozornost
Razumije-vanje
Popuštanje
Zadržava-nje
Ponašanje
Prezenta-cija
P
P(Z)
P(PO)
P(R)
P(PO)
P(P)
Taj je autor dao model sličan prethodnom, samo što je u elemente komuniciranja uključio vjerojatnost događanja svake faze, a umnožak pojedinih vjerojatnosti pred-stavlja ukupnu vjerojatnost ostvarene reakcije. 8
Tu nas manje zanima ishod i vjerojatnost, a više konceptualni razvoj misli, odnosno proces prezentiranja i zadržavanja poruke u komunikacijskom procesu. Taj nas proces zanima jer svaki element može ujedno predstavljati i konačni cilj komunikacijskog procesa (slika 11.).
Slika 11. McGuireov model reakcije
8 Dr. Wayne DeLozier: Op. cit. str. 29.
18
Nepoznavanje Poznavanje Razumijevanje Uvjerenost Akcija
3.4.3. DAGMAROV model reakcije
Ono po čemu se taj model razlikuje od prva dva jest činjenica da su njegovi autori pošli od pretpostavke da je neophodno mjeriti pojedinačne elemente komuniciranja, a ne samo prodaju kao konačni efekt ukupne komunikacije (Slika 12).9 :
Slika 12. DAGMAROV model reakcije
Colley je odredio model DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) kao definiranje propagandnih ciljeva radi mjerenja propagandnih rezultata.
Iako je model jednostavan, značajno je utjecao na proces komuniciranja jer je ukazao da je neophodno mjeriti pojedinačne elemente marketinško-komunikacijskog procesa i njihove efekte, a ne samo prodaju kao konačni cilj.
Ako usporedimo prethodna tri modela možemo zaključiti sljedeće: svi modeli počinju sa stanjem nepoznavanja, koje McGuire prikazuje
prezentacijom određene ideje i proizvoda kao rezultat daljnjeg tijeka komunikacije imamo upoznatost, odnosno pozornost sva tri modela uključuju znanje ili razumijevanje poruke, što predstavlja
kognitivno područje modela kao rezultat percepcijskog procesa četvrta faza je područje razumijevanja i popuštanja i u tom smislu jedino se
razlikuje Levidge-Steinerov model koji u tu afektivnu fazu uključuje preferenciju; u biti rezultat te faze je razvijanje ili promjena stava
akcija, odnosno ponašanje završna je faza u procesu komunikacije, gdje jedini izuzetak čini McGuireov model koji pretpostavlja da poruke moraju biti zadržane kako bi uvjetovale ponašanje potrošača na tržištu.
9 Dr. Wayne DeLozier: Op. cit. str. 29.
19
4. ZAKLJUČAK
Onaj ko želi da komunicira, a to je izvor komuniciranja (pojedinac ili organizacija), ima određene informacije (misli u glavi) koje želi da nekome saopšti. Te se informacije procesom kodiranja ili šifriranja prevode u odgovarajuće znakove (poruka), da bi zatim bile upućene primaocu (pojedinac, organizacija ili tehničko sredstvo). Upućivanje poruke primaocu pretpostavlja postojanje kanala komuniciranja (mediji) kroz koji poruka teče do primaoca. Da bi primalac razumio primljenu poruku on je, kada je primi, mora dekodirati ili dešifrirati. To znači da primljene znakove (simbole) mora ponovo prevesti, ovaj put, u područje svojih misli. Primljena poruka bi trebala kod primaoca izazvati određenu reakciju ili odgovor o kojem bi pošiljalac trebao biti obaviješten povratnom vezom (feedback). Ukoliko je odgovor onakav kakav je pošiljalac očekivao, znači da je komunikacija uspjela. Međutim, u toku komuniciranja pojavljuju se različite smetnje. Smetnje mogu biti tehničke ili sadržajne prirode. Te smetnje mogu da ometaju komunikaciju ili čak da je u potpunosti unište.
Postoje brojni modeli komuniciranja koji se međusobno razlikuju prema svojoj složenosti. Upravo, u prethodno predočenom radu jasno možemo uvidjeti njihove slićnosti I razlike.
20
5.LITERATURA
Prof.dr. Šefkija Čekić; Prof.dr. Ivan Bošnjak: Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj I komunikacije Sarajevo 2011.
Prof.dr.Šefkija Čekić: Ekonomika u transport I komunikacijama, Fakultet za saobraćaj I komunikacije Sarajevo 2005.
Boris Tihi; Grupa autora: Osnovi marketinga,Ekonomski fakultet Sarajevo 1999. Prof.dr. Milisavljević Momčilo: Osnovi marketinga,Ekonomski fakultet Beograd 2009. Philip Kotler: Upravljanje marketingom,Ekonomski fakultet Zagreb 1997. Internet portal:
.
21
22
23
24
