Modelos de Innovación y de Adopción De

7/26/2019 Modelos de Innovacin y de Adopcin De

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Modelo de Dinmica de Sistemas para la implantacin deTecnologas de la Informacin en la Gestin Estratgica Universitaria

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4 Modelos de innovacin y de adopcin detecnologas de la informacin

I believe in being an innovator.

-Walt Disney-

ROMN: Inventen, pues, ellos y nosotros nos aprovecharemos de sus invenciones.Pues confo y espero en que estars convencido, como yo lo estoy, de que la luzelctrica alumbra aqu tan bien como all donde se invent.

SABINO: Acaso mejor.

ROMN: No me atreva a decir yo tanto...

SABINO: Pero ellos, ejercitando su inventiva en inventar cosas tales, se ponen endisposicin y facultad de seguir inventando, mientras nosotros...

ROMN: Mientras nosotros ahorramos nuestro esfuerzo.

SABINO: Para qu?

ROMN: Para ir viviendo, y no es poco.

-El prtico del templo, Miguel de Unamuno-


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4. Modelos de innovacin y de adopcin de tecnologas de la informacin

102 Iaki Morln Santa Catalina

En este captulo se presentan los modelos ms importantes para el desarrollo

de una visin conceptual e integradora y que sostienen la validez de lapropuesta de modelo de esta tesis sobre la base de en un conjunto amplio deinvestigaciones y modelos cientficos en las reas de la innovacin y de la deadopcin de tecnologas de la informacin.

El anlisis de los diferentes modelos de implantacin de innovacionesexistentes en la literatura actual es ineludible para la concepcin esta tesis, yaque un sistema informtico para la gestin de alto impacto organizacional sepercibe como una innovacin en dicha organizacin. La implementacin de unsistema informtico como el que es objeto de estudio exige cambios

significativos del comportamiento dentro de la misma. Esto sita a losdistintos usuarios en las condiciones para tomar una decisin de adopcin.Comprender el comportamiento dinmico de la propagacin de la adopcin ylos medios para influir en la adopcin es una aportacin que da valor almodelo.

Las investigaciones sobre innovacin se enfocan desde dos puntos de vista, ladifusin y la adopcin. Unos enfoques utilizan la perspectiva de la difusinpara intentar entender cmo se propaga una innovacin entre los miembros deuna comunidad, habitualmente se aplica a nuevos bienes de consumo en un

mercado potencial; mientras que otros autores utilizan la perspectiva de laadopcin para evaluar la receptividad y los cambios de una organizacin osociedad ante una innovacin. El proceso de adopcin es complementario alproceso de difusin, con la salvedad de que se refiere a los procesospsicolgicos que atraviesa un individuo, en lugar de un proceso global en undeterminado entorno social. Tomando a Rogers [ROGE03] como referencia,por difusin se entiende el proceso por el cual una innovacin es comunicadapor ciertos canales a travs del tiempo, entre los miembros de un sistemasocial; mientras que adopcin es el proceso a travs del cual un individuo (uotra unidad de decisin) pasa de un primer conocimiento de una innovacin, a

formarse una actitud hacia la misma, a una decisin de adoptar o rechazar, a laimplementacin de la nueva idea y a la confirmacin de la misma. Enresumen, la perspectiva de la difusin analiza el fenmeno desde el punto devista del productor de la innovacin y el enfoque de la adopcin lo estudiadesde el punto de vista del receptor de la innovacin.

El caso de introduccin de sistemas de gestin avanzados sobre la base detecnologas de la informacin que ha motivado esta tesis, es un problema deadopcin de una innovacin. Es una cuestin que incumbe al individuo y es eneste terreno donde tambin han incidido investigaciones relacionadas con el

Aprendizaje Organizacional que no se deben obviar y que explican algunas


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realidades observadas, como recogen algunos de los modelos que se vanexponer en este captulo.

Los modelos que vamos analizar en este captulo los vamos a agrupar desdeun punto de vista conceptual en lugar de cronolgico. Comenzaremos con losmodelos que entienden la innovacin como un proceso de difusin en undeterminado colectivo y continuaremos con los modelos que estudian lainnovacin desde el punto de vista del adoptador, que conciben el fenmenocomo un proceso de adopcin. Entre los modelos de difusin de la innovacinde mayor relevancia para describir y pronosticar la difusin estn el Modelode Difusin de Bass (Bass Diffusion Model) [BASS69, NORT87, STER00] yel Modelo de difusin basado en Dinmica de Sistemas de Milling y Maier

(System Dynamics-based Diffusion Model of Milling and Maier) [MILL96,MAIE98, MILL02a, MILL02b]. Por otro lado en las revisiones bibliogrficasse encuentran referencias a los siguientes tres modelos de adopcin de unainnovacin: el modelo descriptivo de adopcin de Rogers conocido comoTeora de la Difusin de la Innovacin (Diffusion of Innovation Theory),aunque su nombre parece indicar lo contrario est considerado como unmodelo de adopcin [ROGE62, ROGE03], el Marco Conceptual de Adopcinde Frambach y Schillewaert (Frambach and Schillewaert Innovation AdoptionFramework) [FRAM02] y el Modelo Dinmico de Implementacin deInnovaciones (DynamicModel of Innovation Implementation) de Repenning.

Asimismo, y de cara a completar el abanico de modelos relacionados con elproblema que nos ocupa, vamos a analizar modelos centrados msespecficamente en el uso de sistemas de informacin. Existe un cuerpoacadmico de investigacin creciente que estudia los factores determinantes dela aceptacin de las tecnologas de la informacin y de su utilizacin entre losusuarios. Los modelos fundamentales son dos: el Modelo de Aceptacin de laTecnologa (TAM, Technology Acceptance Model) [DAVI89a, DAVI89b,VENK00a, VENK00b, VENK03, AMOA04] y el Modelo de xito deSistemas de Informacin de Delone y Mclean (Delone and Mcleans Model of

Information Systems Success) [DELO03].

En la Figura 23 se resumen los diferentes modelos que se analizan en estecaptulo. En ella se especifican en diferentes columnas el nombre del modelo,los autores que han contribuido esencialmente al desarrollo del modelo, lasreferencias bibliogrficas principales, si responde a un enfoque de difusin ode adopcin. As mismo se indica el tipo de modelo que es, es decir, si es unapropuesta concreta de modelo -matemtico o sistmico- o slo un marcoconceptual. En la columna identificada con D.S. se seala si es un modelode Dinmica de Sistemas. La ltima columna contiene las caractersticas ms

significativas de cada modelo.


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Modelo Autores principa les Referenc ias E nfoque Tipo D.S. Carac ter st icas

Dos procesos: adquisiciones de innovadores yadquisiciones de imitadores.

Variables principales: p (coeficiente de innovacin ), q(coeficiente de imitacin), M (mercado potencial).

Modelo monopolstico, Modelo Competitivo, Modelode sustitucin.

Variables principales: Precio, Calidad, Publicidad,Retraso en la entrega percibido, Probabilidad decomprar, Demanda, Volumen de produccin,Produccin acumulada, Capacidad de inversin.

Dos procesos de decisin: individual y organizacional.

Proceso individual: Conocimiento, Convencimiento,Decisin, Implementacin y Confirmacin.

Proceso organizacional: Priorizar la agenda,Contrastar, Redefinir/reestructurar, Explicar y Rutina.

Cinco grupos de adoptadores: innovadores,

adoptadores tempranos, mayora temprana, mayoratarda y rezagados.

Curva de adopcin.

Dos sistemas sociales: heterfilos y homfilos.

Dos nivel de adopcin: organizacional e individual.Variables a nivel organizacional: Caractersticaspercibidas de la innovacin, Caractersticasadoptadoras, Actividades de marketing de losproveedores, La red social e Influencias del entorno.

Variables a nivel individual: Actitud hacia lainnovacin, Facilitadores organizacionales,Innovatividad personal e Influencias sociales.

Variable principal: Compromiso con la Innovacin

Tres bucles de realimentacin: Refuerzo(+),Difusin(+) y Presin Normativa(-).

Variables principales: Utilidad percibida, Facilidad de

uso percibida, Intencin de uso.Modelo de Aceptacin de la Tecnologa ampliado(TAM2).

Teora Unificada de la Aceptacin y Uso de laTecnologa (UTAUT).

Ampliacin del Modelo de Aceptacin de laTecnologa a entornos ERP de Amoako-Gyampah ySalam.

Variables principales: Intencin de uso/Uso,Satisfaccin del usuario, Beneficios netos.

Variables externas: Calidad de la informacin, Calidaddel sistema, Calidad del servicio.

MarcoTerico

(b)

(a) Aunque expltamente no es un modelo de Dinmica de Sistemas, es un modelo no lineal cuya versin de Dinmica de Sistemas se puede ver enSTER00.

(b) La segunda versin DELO03 tiene vocacin sistmica, si bien precisa algn ajuste para que sea sostenible.

Modelo de xito deSistemas de Informacin deDelone y Mclean

William H. DeLone,Ephraim R. McLean

DELO92,DELO03

Adopcin

Modelosistmico

S

Modelo de Aceptacin de la

Tecnologa

Fred Davis, Viswanath

Venkatesh

DAVI89a,

DAVI89b,VENK00a,VENK00b,VENK03,AMOA04

Adopcin Marco

Terico

No

Modelo Dinmico deImplementacin deInnovacin

Nelson Repenning REPE02 Adopcin

MarcoTerico

No

Marco Conceptual deAdopcin de Frambach ySchillewaert

Ruud T. Frambach,Niels Schillewaert

FRAM02 Adopcin MarcoTerico

No

Teora de la Difusin de laInnovacin

Everett Rogers ROGE62,ROGE03

Adopcin

Modelomatemtico

(a)

Modelo de Difusin basadoen Dinmica de Sistemasde Milling y Maier

Peter M. Milling, FrankM. Maier

MILL96,MAIE98,MILL02a,MILL02b

Difusin Modelosistmico

S

Modelo de Difusin de Bass Frank M. Bass BASS69,BASS04,NORT87,STER00

Difusin

Figura 23. Modelos de innovacin analizados.

4.1 La Innovacin como sistema complejo

La innovacin se considera como una de las principales fuentes del cambio yuna forma de asegurar un crecimiento sostenido a largo plazo de lasorganizaciones. Las actividades de innovacin se entienden como el conjuntode etapas cientficas, tecnolgicas, organizativas, financieras y comerciales,incluyendo las inversiones en nuevos conocimientos, que llevan o que intentanllevar a la implementacin de productos y de procesos nuevos o mejorados. La

I+D no es ms que una de estas actividades y puede ser llevada a cabo en


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diferentes fases del proceso de innovacin, siendo utilizada no slo como lafuente de ideas creadoras sino tambin como una metodologa de resolucin

de los problemas que pueden surgir en cualquier fase hasta su culminacin[OCDE03].

La tercera edicin del Manual de Oslo [OCDE05], que es la principalreferencia internacional sobre las actividades de innovacin, pone fin a lavisin lineal de la innovacin que consideraba que el principal indicador paramedir innovacin era la inversin en I+D. En los ltimos aos se vieneconsiderando a la innovacin como un proceso complejo que implicamltiples interrelaciones entre ciencia y tecnologa, productores potenciales yconsumidores. Estos enfoques reconocen el carcter dinmico del proceso de

creacin de innovaciones, se reconoce que la innovacin no se crea de maneraunidireccional desde la investigacin bsica al desarrollo tecnolgico, sino queel proceso conlleva una serie de interacciones entre diferentes actores. Desdeesta perspectiva, la innovacin puede ser consecuencia de actividades de I+Do de otras actividades, como, por ejemplo, la adopcin de tecnologaextranjera, ya contemplada en las ediciones anteriores de dicho Manual deOslo, o la gestin del conocimiento y el capital intelectual, que podra inducirinnovaciones organizativas. En definitiva, implcitamente el nuevo Manualest reconociendo la existencia de factores no tecnolgicos, intangibles, queforman parte del capital intelectual de una organizacin.

Esta visin ms holstica del fenmeno justifica el hecho de que la gestineficiente de la innovacin es muy compleja y sus resultados son difciles depredecir. Adems durante los ltimos aos se ha observado que los nuevosproductos y procesos, tcnicamente ms complejos y sofisticados, tienen quedesarrollarse en un espacio corto de tiempo. Se tienen que asignar recursos aproyectos de investigacin y desarrollo de los que se espera que tengan xitoeconmico. Los productos nuevos tienen que ser introducidos en los mercadosglobales con una dura competencia y se han de tomar decisiones sobre elmomento oportuno de introduccin en el mercado y sobre las estrategias

adecuadas de precios, publicidad y calidad.

La complejidad y las dificultades para gestionar las actividades de innovacinderivan en parte de la dimensin de los procesos de innovacin. JosephSchumpeter, economista y socilogo austriaco (1883-1950), considerado elpadre de la economa de la innovacin, estableci que los procesos deinnovacin se pueden dividir en tres etapas: (1) invencin, la fase en la queson desarrollados los nuevos productos, (2) innovacin, es decir, la fase deintroduccin de nuevos productos en el mercado, y (3) imitacin o difusin, lapropagacin de nuevos productos en el mercado. Las empresas, para ser

competitivas, tienen que tener xito en todas las etapas del proceso de


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innovacin. Esto se hace evidente cuando se analizan empricamente las tasasde fracaso y los costes de innovacin de los nuevos productos. La Figura 24

ilustra el proceso en cascada de la actividad de innovacin y los costes deinnovacin relacionados. Slo aproximadamente el 40% de todos losproyectos de investigacin puede considerarse un xito desde el punto de vistatcnico. El 22% de todos los proyectos de I+D acaban en productos que seintroducen al mercado y el 18% se abandonan debido a la falta de resultadoseconmicos en el mercado. Mirando el 22% que se introduce en los mercados,slo el 40% de ellos son un xito econmicamente. Esto significa que slo el8.8% de todos los proyectos de I+D se convierten en xitos econmicos[MANS81, citado en MAIE98 y en MILL02].

Fracasoeconmico

(60%)Fallos tcnicos(60%)

Falta depotencial

econmico(18%)

Introducidoal mercado

(22%)

xito(40%)

xito global(8,8%)

Proyectos comenzados Introducidos en el mercado xito de difusin

I+D / Invencin Innovacin Imitacin / Difusin

50%

100%

Figura 24. Resultados en cascada de la actividad de innovacin.

Fuente: [MAIER98, MILL02] adaptado por el autor.

Estos porcentajes cobran ms importancia, si se consideran los costes de lasactividades de innovacin. Todas las etapas en el proceso de innovacinrequieren recursos que deben ser utilizados de manera eficiente si una empresaquiere mantener su competitividad a largo plazo. El coste total de lainnovacin durante la etapa de I+D asciende hasta alrededor del 50% del coste

total de la innovacin y son ocasionados por el 78% de proyectos de I+D que


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acaban en un fallo tcnico o se paran debido a la falta de capacidadeconmica. El aproximadamente otro 50% del coste total de actividades de

innovacin son causados por las inversiones en la introduccin de nuevosproductos, por ejemplo, en la creacin de las nuevas instalaciones deproduccin, en campaas de publicidad, etc. En consecuencia, el 8.8% detodos los proyectos de I+D, que pueden considerarse un xito de mercado,tienen que obtener todos los recursos necesarios. Esto muestra la importanciaque tiene cada etapa del proceso de innovacin y la necesidad de una gestineficaz en estas etapas. Pero esto requiere comprender la complejidad y ladinmica de cada etapa del proceso de innovacin.

4.2 Modelo de Difusin de Bass

Uno de los modelos pioneros en el estudio de la difusin de innovaciones es elModelo de Difusin de Bass. Si bien la naturaleza del problema que abordaesta tesis es la adopcin de innovaciones, una revisin de los diferentesmodelos formales de innovacin no puede obviar el estudio de este modelo, noslo porque no ha dejado de ser de actualidad sino porque es uno de los mscitados en la literatura sobre marketing, estrategia o gestin de la tecnologa yque ms ha influido en estudios posteriores sobre la difusin de innovaciones.Prueba de ello es que el artculo donde propuso su modelo [BASS69] fueelegido como uno de los 10 artculos ms influyentes de los publicados en los

50 aos de historia de la revista Management Science y fue reimpreso endiciembre de 2004 con motivo del 50 aniversario de la revista. Al pocotiempo de su publicacin inicial, se realizaron varias modificaciones en elmodelo. De este modo, se consigui mayor inters hacia el modelo original, detal manera que el Modelo de Difusin de Bass ha generado el desarrollo de unncleo de investigadores sobre la Teora de la Difusin que est creciendo ennmero e influencia.

Pero adems, otro de los motivos de su estudio es que se han desarrolladoversiones sistmicas del mismo como la publicada por Sterman [STER00] y

que analizaremos en este apartado como un buen ejemplo del uso de laDinmica de Sistemas para la comprensin de modelos no concebidossistmicamente.

Frank M. Bass propuso su modelo en 1969 [BASS69] con el propsito dedescribir la evolucin temporal del comportamiento de la demanda ante unnuevo producto. El objetivo de Bass fue realizar una prediccin a largo plazosobre el desarrollo o crecimiento de un producto en el mercado, es decir,estimar la tasa de adopcin de bienes de consumo. El modelo considera lainfluencia simultnea de dos factores. Un factor de influencia externa, que

denomina de innovacin, originado tanto por la tendencia intrnseca del


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individuo a adoptar como por una fuente ajena, a travs de los medios decomunicacin de masas. Y un factor de influencia interna, o de imitacin,

derivado del contacto personal con adoptadores previos.

El modelo de Bass seala que la propagacin de un producto nuevo en unmercado puede ser caracterizada por las siguientes expresiones:

( ) ( )

( ) ( )( )tNMtNM

qp

dt

tdNtn

+== [Eq. 4-1]

( ) ( )

( )( ) ( ) ( )( )tNMtNM

qtNMp

dt

tdNtn +== [Eq. 4-2]

Donde, n(t)es el nmero de adoptadores en el instante t. En el modelo original

no se tuvo en cuenta las ventas repetidas, por lo que el nmero deventas durante un periodo es igual al nmero de adoptadores.

N(t) representa el nmero de adopciones acumuladas anteriores alinstante t, (sin incluir el instante t).

Mes el mercado potencial, el nmero total de personas que al final delproceso utilizan el producto.

pes el coeficiente de innovacin (la influencia externa), la probabilidadde que alguien que todava no utiliza el producto comience a utilizarlodebido a la influencia de los medios de comunicacin o de otrosfactores externos.

q es el coeficiente de imitacin (la influencia interna), la probabilidadde que alguien que todava no utiliza el producto comience a utilizarlodebido a la influencia del boca en boca o de otros que ya utilizan elproducto.

Los coeficientes de innovacin y de imitacin,py q, son constantes a lo largodel tiempo.

La clave del modelo de Bass es que las adopciones se organizan en dosprocesos: adopciones por innovacin (o influencia externa) y adopciones porimitacin. En el modelo se pueden aislar estos dos casos particulares: elmodelo exponencial, llamado efecto innovacin (q= 0), y el modelo logsticoque representa lo que Bass llam el efecto imitacin (p= 0). El coeficiente deinnovacin p no interacta con la funcin adoptadora acumulada N(t),mientras que el coeficiente de imitacin qmultiplica a la funcin adoptadoraacumulada N(t)para reflejar la influencia de los adoptadores previos sobre la


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probabilidad de la adopcin. Los adoptadores son influidos en el momento desu adopcin por las presiones del sistema social, siendo la presin cada vez

mayor para los siguientes adoptadores segn aumenta el nmero deadoptadores previos,N(t). Es decir, los adoptadores pueden ser influidos por laimitacin en mayor o menor grado.

Uno de los inconvenientes de un modelo logstico es el problema del inicio delmodelo porque el cero implica equilibrio. Un modelo logstico no puedeexplicar la aparicin de los primeros adoptadores. Cuando comienzan losprocesos de crecimiento, las influencias dependientes de otros adoptadores noexisten, ya que no hay ninguno. La aportacin principal de Frank Bass fue quedesarroll un modelo para la difusin de innovaciones que superaba el

problema de la iniciacin. Bass resolvi el problema del inicio, suponiendoque los primeros adoptadores tomaban conciencia de la innovacin a travs defuentes externas de informacin, cuya magnitud es constante en el tiempo y loplasm en el modelo matemtico.

Como hemos indicado al principio de este apartado, de cara a los objetivos deesta tesis, el modelo de Bass no puede constituir una base para el modelo quese propone porque es un modelo de difusin externa a la organizacin, no seenfoca al comportamiento interno. Otro inconveniente es que es un modeloideado para bienes de consumo y no para intangibles. No obstante merece ser

estudiado el desarrollo sistmico que del mismo realiza John Sterman[STER00].

4.2.1 Visin sistmica del modelo de Bass

Si bien fue Peter M. Milling quien advirti la naturaleza sistmica del modelode Bass (ver apartado 4.3), en este apartado vamos a exponer la versin quepublica John Sterman en su libro Business Dynamics: Systems Thinking and

Modeling for a Complex World [STER00]. Presenta de manera didctica unmodelo de Dinmica de Sistemas del Modelo de Difusin de Bass partiendo

del modelo de epidemia de una enfermedad infecciosa. Es decir, hace unaanaloga entre la difusin de un producto y el contagio de una enfermedad. Eneste apartado vamos a describir este modelo. Igualmente, nos sirve de primerejemplo para entender cmo es un modelo de Dinmica de Sistemas.

4.2.1.1 Modelo logstico de difusin de un producto nuevo como unaepidemia

En efecto, Sterman expone que la propagacin de rumores y de ideas nuevas,la adopcin de nuevas tecnologas y el crecimiento de todos los productosnuevos, pueden ser vistos como la difusin de una epidemia, de forma que los

que han adoptado una innovacin infectan a los que no lo han hecho. Un


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rumor se difunde de forma que los que lo han odo se lo cuentan a los que no;quienes, a su vez, se lo cuentan a otros. Las ideas nuevas se propagan de forma

que los que creen en ellas entran en contacto con los que no creen y losconvencen para que acepten la nueva idea. Los nuevos adeptos, al mismotiempo, persuaden a terceros. En todos estos casos, los que ya han adoptado elproducto, la idea o la tecnologa, entran en contacto con los que no,exponindoles a ella e infectando a algunos de ellos con la idea o el deseo decomprar el producto nuevo. De esta manera va aumentando la poblacin deadoptadores. Cualquier situacin en la que las personas imitan elcomportamiento, las creencias, o las compras de los dems, describe unasituacin de realimentacin positiva por contagio social que es anloga albucle de contagio del modelo bsico de una epidemia.

Figura 25. Diagrama de Forrester de la adopcin de una idea o producto nuevo como una epidemia.Fuente: [STER00] adaptado por el autor.

La Figura 25 es una adaptacin del modelo de epidemia de una enfermedadinfecciosa al caso de la difusin de una innovacin. En este caso, la poblacincontagiosa se convierte en la poblacin de adoptadores,N (N(t)). La

poblacin susceptible se convierte en el conjunto de adoptadorespotenciales, P (M - N(t)). Los adoptadores y los adoptadorespotenciales se encuentran entre s con una frecuencia determinada por elcoeficiente de contacto, c. Al igual que en las enfermedades infecciosas,no todos los contactos producen contagio. La proporcin de encuentros queson suficientemente tentadores como para persuadir a los posibles adoptadoresa adoptar una innovacin lo denomina tasa de adopciny se expresa comoi(por su analoga con la tasa de infeccin).

Las ecuaciones para el modelo simple de difusin de la innovacin son

idnticas a las del modelo de la epidemia de la enfermedad infecciosa (ver


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STER00). Sobre la base de la Figura 25, las ecuaciones sistmicas del modelomatemtico son:

N = INTEGRAL(VA, N0) [Eq. 4-3]

P = INTEGRAL(-VA, MN0) [Eq. 4-4]

VA = ciP(N/M) [Eq. 4-5]

DondeVAes la velocidad de adopcin, es decir, el nmero de adoptadoresnuevos por unidad de tiempo, yN0el nmero inicial de adoptadores.

Igual que en el modelo de la epidemia de una enfermedad infecciosa, lapoblacin total,M, es constante:

M = P + N [Eq. 4-6]

Si lo comparamos con el modelo original, Sterman separa q, coeficiente deimitacin (1/t), en el producto ci, es decir, el producto del coeficiente decontacto (1/t), c, y la tasa de adopcin (adimensional), i. Podra habermantenido el coeficiente del modelo original coeficiente de imitacin, q,definindolo como la eficacia de la imitacin o del boca en boca. Sin embargo,ha preferido mantener la estructura del modelo de infeccin de una

enfermedad contagiosa.

La interpretacin es la misma que en el modelo de la epidemia de unaenfermedad infecciosa. Las personas de la comunidad en cuestin entran encontacto, a razn de c personas por individuo y da (coeficiente decontacto). La tasa total segn la cual se producen los contactos causados porel conjunto de adoptadores potencialeses, por tanto, cP. La proporcinde los adoptadoresdentro de lapoblacin total,N/M, es la probabilidadde que cualquiera de estos contactos se produzca con un adoptador que puedaproporcionar informacin sobre la innovacin. Por ltimo, la tasa deadopcin, i, es la probabilidad de adoptar dado un contacto con unadoptador. Estas ecuaciones constituyen un ejemplo del modelo decrecimiento logstico y el comportamiento del modelo es la clsica forma decrecimiento en S de la curva logstica.

4.2.1.2 Modelo Sistmico de Difusin de Bass

Como hemos indicado anteriormente, uno de los defectos de un modelologstico puro de difusin, bien sea de una epidemia o de una innovacin, es elproblema del arranque del modelo. En la Figura 26 se puede observar que se

parte de una cantidad inicial de adoptadores(en este casoN0 = 30) porque


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de lo contrario la grfica hubiera permanecido a cero. Esto es coherenteporque sin poblacin contagiosa no habr contagio y si no hubiera ningn

agente externo que provocara la primera infeccin no habra ningn contagio oadopcin. Es decir, para modelar el ciclo de vida de un producto con elmodelo logstico puro de difusin es necesario iniciar la simulacin despusde que el producto ya est implantado, de manera que ya exista algnadoptador. Como ya hemos explicado, Bass resolvi el problema de lainicializacin incluyendo en el modelo factores externos al mismo quedespertaban ese inters inicial por la innovacin.

1,000 Adoptadores

1,000 Adoptadores/Week

750 Adoptadores

750 Adoptadores/Week

500 Adoptadores


250 Adoptadores


0 Adoptadores

0 Adoptadores/Week2

22

2 22

2 2 2 2 2

11

1

1

1

1

11 1 1 1

0 4 8 12 16 20 24 28

N (adoptadores) Adoptadores1 1 1 1 1 1 1 1 1

VA (velocidad de adopcin) Adoptadores/Week 2 2 2 2 2 2 2

Figura 26. Ejemplo de comportamiento del modelo logstico de difusin de un producto nuevo comouna epidemia. Con M=1000, c=0.375, i=1 y N0=30.

En la Figura 27 la velocidad de adopcin total es la suma que resulta delas adopciones del boca en boca (de las opiniones positivas emitidas por losadoptadores) y de las adopciones como consecuencia de la publicidad o decualquier otra influencia externa. Las adopciones boca en boca se formulanexactamente como en el modelo logstico de la difusin de la innovacin (verEq. 4-5). Bass tuvo en cuenta la probabilidad de que un posible adoptadortome la decisin de adoptar como consecuencia de la exposicin a unadeterminada cantidad de publicidad; donde el volumen de la publicidad y otrasinfluencias externas se consideran constantes para cada periodo. De ah que lavelocidad de adopcin,VA, sea:

VA = adopcin publicidad + adopcin boca en boca [Eq. 4-7]

adopcin publicidad = pP [Eq. 4-8]


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adopcin boca en boca = qP(N/M) [Eq. 4-9]

Donde el parmetrop, es el coeficiente de innovacin (1/t) de Bass;Sterman lo denomina Eficacia de la Publicidad o tasa de adopcin porpublicidad. A diferencia del modelo anterior, en este caso mantenemos elcoeficiente original q, coeficiente de imitacin (1/t), que abstrae elproducto ci (producto del coeficiente de contacto, c, y la tasa deadopcin, i), que mide la eficacia del proceso de imitacin o del boca enboca.

Figura 27. Diagrama de Forrester del Modelo de Difusin de Bass.Fuente: [STER00] adaptado por el autor.

Se supone que las dos fuentes de la adopcin son independientes. En resumen,el modelo puede expresarse como

VA = pP + qP(N/M) [Eq. 4-10]

Que si lo comparamos con la formulacin original de Bass tenemos queVA(velocidad de adopcin) es la variacin en el tiempo del proceso deadopcin, es decir, la derivada deN (N(t)) respecto al tiempo. Y que P es lapoblacin adoptadora potencial, es decir,M N.

Si analizamos la Figura 28, vemos que ahora la poblacin adoptadora iniciales nula. Por el contrario la derivada (VA) en el origen es distinta de cero (en elejemplo, 31,25). Cuando se introduce una innovacin y la poblacinadoptadora es nula, las nicas fuentes de adopcin sern las influenciasexternas como puede ser la publicidad. Es decir, slo cuando se activan los

factores externos de sensibilizacin es cuando el modelo arranca. Si no


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existiera, dicho de otro modo, sip fuera cero, el modelo permanecera enequilibrio sin que el efecto interno llegue a manifestarse. El efecto de la

publicidad es ms significativo al inicio del proceso de difusin y vadisminuyendo segn se va agotando el nmero de adoptadores potenciales.

1,000 Adoptadores

1,000 Adoptadores/Week

500 Adoptadores


0 Adoptadores

0 Adoptadores/Week 2 22 2 2 2 2 2 2 2 2

1

1

1

1

1

1

11 1 1 1

0 4 8 12 16 20 24 28

Time (Week)

N (adoptadores) Adoptadores1 1 1 1 1 1 1 1 1

VA (velocidad de adopcin) Adoptadores/Week 2 2 2 2 2 2 2

Figura 28. Ejemplo de comportamiento del Modelo Sistmico de Difusin de Bass. Con M=1000,p=0.03125, q=0.25 y N0=0.

En resumen, el modelo de Bass soluciona el problema del inicio del modelologstico puro de la difusin de la innovacin, porque la variable auxiliaradopcin publicidadno depende de la poblacin adoptadora,N. Cuando seintroduce una innovacin o un producto nuevo, la velocidad de adopcin,VA, depende exclusivamente de las personas que conocen la innovacin de

fuentes de informacin externas, como la publicidad. Y el sistema evolucionade forma que cuando el conjunto de adoptadores potenciales disminuye, lapoblacin adoptadora va creciendo. Al mismo tiempo, a la vez que lainfluencia de la publicidad sobre la adopcin total decae, la variable adopcinboca en bocaaumenta. Es decir, al poco tiempo, domina el boca en boca y el

proceso de difusin finaliza del mismo modo que en el modelo de difusinlogstico puro adaptado del modelo de epidemia de una enfermedadinfecciosa. El cambio en la estructura de realimentacin del proceso dedifusin aadiendo el efecto de la publicidad con el coeficiente deinnovacinp, soluciona el problema de arranque del modelo logstico ymejora la capacidad del modelo de adaptacin a la realidad.


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4.3 Modelo de Difusin basado en Dinmica de Sistemasde Milling y Maier

Peter M. Milling recibi en 2001 el Jay W. Forrester Award, que otorga laSystem Dynamics Society, por el artculo publicado en la revista System

Dynamics Review [MILL96] y por los trabajos relacionados, en especial encolaboracin con su compaero en la alemana Universidad de Mannheim,Frank M. Maier. Si bien su modelo tambin es un modelo de difusin, lareferencia a este modelo es obligada por dos razones principales. Por un lado,el modelo es una evolucin sistmica del modelo de Bass como analizaremosen este apartado. Por otro lado, porque fue Milling quien aplic por primeravez la metodologa de Dinmica de Sistemas para modelar el proceso de

difusin de la innovacin para un mercado monopolstico [MILL86, citado enMILL96], teniendo en cuenta diferentes variables de decisin como elementosinternos del modelo. Si bien en algunos textos se identifica como el Modelo deDifusin de Milling, en otras referencias se conoce como Modelo de Difusinde Milling y Maier [WIRS06], debido a las aportaciones realizadas por elsegundo autor al modelo, denominacin que nosotros mantenemos.

El comportamiento subyacente del modelo de Bass no ofreca los elementosadecuados para controlar de forma efectiva los procesos de innovacin,especialmente para comprobar los efectos de las herramientas de gestin y los

elementos de control. Por este motivo, el modelo necesitaba ser ampliado. Atravs de varias etapas de desarrollo del modelo, Milling y Maier fueronagregando esos aspectos relevantes para permitir investigaciones significativasdel comportamiento del sistema. A diferencia de Bass, explican las adopcionespor imitacin como un modelo sistmico claro para representar asuntosrelacionados con la fijacin de los precios en un entorno dinmico con ciclosde vida acelerados y con una rpida cada de precios, a menudoinmediatamente despus de que un nuevo producto se haya introducido en elmercado. Asimismo, los clientes esperan que la calidad de los productos est aun alto nivel desde el principio de la produccin; y la investigacin y

desarrollo deben generar nuevos productos y nuevos procesos para cumplircon los requisitos del mercado.

Su modelo, o mejor dicho, las diferentes evoluciones del Modelo de Difusinde Milling y Maier amplan el modelo de difusin monopolstico de Bass a unentorno competitivo, y aade elementos estructurales para que el modelosoporte los procesos de sustitucin de generaciones de productos. Los modelosya han sido utilizados para analizar estrategias de fabricacin y deestablecimiento de precios [MILL93, MAIE98, MILL02a], as como paraestrategias de investigacin y desarrollo para mejorar las sucesivas

generaciones de productos en un mercado competitivo [MAIE92, MILL02b].


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Maier [MAIE95, citado en MAIE98] haba identificado los elementosprincipales que influyen en la difusin de una innovacin se pueden clasificar

en cuatro grupos que se resumen en la Figura 29:

Mercadomonipolstico

Mercadooligopolstico

Precio

Retrasos en la

entrega

Know-howtcnico

Mercadospotenciales Sustitucin

Boca en bocanegativo

Repeticiones decompras

Publicidad

Calidad

Entrada en elmercado

Proceso deDifusin de

Innovaciones

Mercadodinmico

4

1

2

3

Figura 29. Elementos que influyen en el proceso de difusin de la innovacin.

Fuente: [MAIE98] adaptado por el autor.

El modelo de partida de esta serie de modelos se origina en el proceso dedifusin de la innovacin para un mercado monopolstico de Milling[MILL86, citado en MILL96], cuya estructura nuclear del modelo es anlogaal modelo propuesto por Bass. En la Figura 30 se muestra el Diagrama Causaldel Modelo de Milling y Maier restringido a un marco monopolstico, al igualque la propuesta de Bass, slo se muestran parcialmente las relaciones derealimentacin, dando idea de la complejidad de un modelo integral dedifusin de la innovacin que considera los elementos de influencia msrelevantes dentro de los lmites del sistema.

El clculo de las demandas, innovadora e imitadora, es el eje del modelo, quees la esencia del modelo de Bass, y que Milling lo define como:

Demanda innovadora = p Mercado potencial [Eq. 4-11]

Demanda imitadora = q Mercado potencial (Adoptadores / Mercado potencial inicial) [Eq. 4-12]

Donde p y q siguen teniendo el mismo significado, es decir, son loscoeficientes de innovacin e imitacin respectivamente. La variable

Adoptadoreses la poblacin de adoptadores N(t)de Bass (Nen la versin de


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Sterman). La variable Mercado potencial que es el conjunto de adoptadorespotencialesM - N(t)en Bass (Ppara Sterman); yMercado potencial iniciales

lo que Bass llama mercado potencial total,Mo poblacin total en Sterman.

Figura 30. Diagrama Causal del Modelo de Milling y Maier.Fuente: [MAIER98, MILL02a] adaptado por el autor.

Los elementos de influencia que propona Maier se representan con variablescomo fijacin del Precio, Calidad, Publicidad, o Retraso en la entrega

percibidoque tienen un impacto directo sobre la Probabilidad de comprar. LaProbabilidad de comprarproduce un efecto multiplicador que afecta tanto alcoeficiente de innovacinpcomo al coeficiente de imitacin q. Sin embargo,tambin puede tener efectos indirectos y de retardo, acelerando o frenando elproceso de difusin de la innovacin.

Por un lado, las Ventas de un producto dependen de la Demanda real y delnmero de Productos disponiblespara su distribucin, que a su vez dependedel Volumen de produccin y del nmero de productos en Inventario. Unacantidad insuficiente de productos da lugar a unRetraso en la entrega, lo que

reduce la Probabilidad de comprar y, en consecuencia, disminuye las


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demandas, innovadora e imitadora. Por otro lado, aumentar la Demandamotiva a la empresa a ampliar su Capacidad y conlleva un aumento del

Volumen de produccin as como una Produccin acumulada mayor. Losefectos de la curva de experiencia (cuanto ms produce una empresa, msaprende a producir de forma eficiente, dando lugar a la oportunidad parareducir los costes) hacen disminuir el Coste por unidady que los precios seanms bajos, aumentando la Probabilidad de comprar[MILL96].

La Capacidad disponible total slo puede ser dedicada parcialmente a laproduccin, porque la empresa tambin tiene que velar por la calidad de susproductos y tiene que dedicar cierto porcentaje de su capacidad al control de lacalidad del proceso de produccin. Cuanto mejor sea el control de calidad,

mayor ser la calidad de los productos, lo cual afecta directamente a laProbabilidad de comprarun producto y, en definitiva, aumenta laDemanda.

Un modelo desarrollado de esta manera puede servir como un simulador paraanalizar las consecuencias de diferentes estrategias. Sin embargo, no es idneocomo sistema de optimizacin, aunque si bien ayuda a una mejor comprensinde los elementos influyentes y del comportamiento [MAIE98].

Esta primera evolucin del modelo basado en Dinmica de Sistemas ofreceuna explicacin causal del comportamiento de la difusin de innovaciones y la

interpretacin tiene mayor influencia que en el modelo de Bass. Aunque elmodelo que hemos presentado es muy til para mejorar la comprensin de ladinmica de la innovacin, su uso se limita a las empresas que operan ensituacin de monopolio o como modelo global para toda una determinadaindustria. No refleja la problemtica que causan los competidores actuales ypotenciales.

Existen dos evoluciones del modelo:

El Modelo Competitivo de Difusin de Milling y Maier que amplia laestructura bsica con objeto de incluir la competencia. El clculo de lasdemandas, innovadora e imitadora, sigue siendo el eje del modelo, perodeben calcularse para cada empresa competidora.

El Modelo de Sustitucin de Milling y Maier donde avanzan en elmodelo aadiendo mdulos para que caractericen los procesos desustitucin de generaciones de productos.

Con las diferentes evoluciones de su modelo demuestran que los modelostradicionales de difusin de la innovacin no son suficientes para explicar losprocesos de sustitucin, porque descuidan elementos necesarios para un

modelo estructuralmente vlido. Y muestra que el tratamiento de las diferentes


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etapas de manera separada y en distintas fases no es adecuado debido a ladinmica y la complejidad del sistema; lo que pone confirma la utilidad del

enfoque de la Dinmica de Sistemas.

Para una profundizacin de estos modelos se puede consultar las diferentesreferencias aportadas [MILL86, MAIE92, MILL93, MILL96, MAIE98,MILL02a, MILL02b] ya que entendemos que no es objeto de la tesis hacer unestudio intensivo de los modelos, sino de sus aportaciones y de su relevanciatanto como marco terico como metodolgico con el uso de la Dinmica deSistemas.

4.4 Teora de la Difusin de la Innovacin de Rogers

La Teora de la Difusin de la Innovacin de Everett Rogers es el principalmarco terico sobre el proceso de adopcin de una innovacin desde el puntode vista del usuario. El modelo de Rogers se considera un modelo de adopcinms que un modelo propiamente de difusin porque describe la conducta deadopcin y el alcance es la decisin de adopcin de los adoptadorespotenciales.

La primera edicin de su obra principal es el libro Difusin of Innovations[ROGE62, ROGE03] se public en 1962, sta y posteriores ediciones han sido

ampliamente utilizadas en todo tipo de investigaciones. El hilo conductor desu teora es que el cambio puede suscitarse con relativa facilidad en un sistemasocial por medio de un efecto domin. Comprender este proceso y ser capacesde identificar el punto de inflexin, mejora la capacidad de tomar medidaseficaces para acelerar la difusin.

4.4.1 Proceso de decisin de la Innovacin

Cuando Rogers se refiere al proceso de decisin, distingue entre la decisin deadopcin de los individuos y de las organizaciones. En el modelo de Rogers,las decisiones de adopcin, tanto individuales como organizacionales, se

dividen respectivamente en cinco fases como se muestran en la Figura 31.

En un sistema social, dado que las decisiones no son oficiales o colectivas,cada miembro del sistema social se enfrenta a su propia decisin de innovar.Everett Rogers sugiere que el modelo de adopcin individual recorre cincofases: (1) Conocimiento. El individuo adquiere conocimiento acerca de unainnovacin y es receptivo a ella. (2) Convencimiento. En esta fase, el potencialadoptador se informa y evala las caractersticas de la innovacin y toma unaactitud favorable o desfavorable hacia ella. (3) Decisin. Sobre la base de laevaluacin previa y, si fuera posible una prueba de la innovacin, se produce

por parte del adoptador potencial la decisin de adoptar o rechazar. Sin


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embargo, esta decisin no tiene por qu ser la definitiva. (4) Implementacin.En esta fase se pone en prctica la innovacin. A diferencia de las tres

anteriores, al ser una ejecucin de la decisin de adoptar, implica unamodificacin de la manera de actuar del adoptador. (5) Confirmacin. Conayuda de la revisin y evaluacin de los resultados de la decisin tomada, eladoptador trata de confirmar la decisin, con un uso continuo o discontinuo dela innovacin.

Figura 31. Proceso de decisin del Modelo de Rogers.Fuente: [ROGE03] adaptado por el autor.

Por otro lado, desde el punto de vista de la organizacin, el proceso deinnovacin recorre tambin cinco fases, agrupadas a su vez en otras dos fases,Iniciacin (Priorizar la agenda y Contrastar) e Implementacin(Redefinir/reestructurar, Explicar y Rutina): (1) Priorizar la agenda. Esta faseocurre cuando se percibe la necesidad de una solucin innovadora pararesolver un problema de la organizacin. Consiste en identificar y priorizar lasnecesidades y problemas y en buscar innovaciones de utilidad potencial para

hacer frente a los problemas. Esta fase puede durar varios aos. (2) Contrastar.La innovacin se enfrenta al problema a resolver. En esta fase experimental,cuanto mejor pueda una organizacin contrastar la innovacin con el problemay analizar cmo encaja en la organizacin, mayor ser la probabilidad deadoptar la innovacin. Esta fase marca la frontera en entre la iniciacin y laimplementacin. (3) Redefinir/reestructurar. En esta fase la organizacin y lainnovacin se ajustan mutuamente y va perdiendo su carcter ajeno. Lainnovacin se reinventa para adaptarse a la organizacin, y la organizacinadeca sus estructuras para que la innovacin encaje. Esta faseproporcionalmente supone un perodo breve [TYRE94]. (4) Explicar. Los

miembros de la organizacin son informados del beneficio y uso de la


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innovacin. Se aclara la razn de ser de la nueva idea entre los miembros de laorganizacin. (5) Rutina. Esta fase ocurre cuando los miembros de la

organizacin adoptan la innovacin y la incluyen en su labor diaria. Lainnovacin pierde su statussingular segn se convierte en rutina.

4.4.2 Categoras de adoptadores

La aportacin ms conocida de la Teora de la Difusin de la Innovacin es elestablecimiento de diferentes categoras de adoptadores. Segn Rogers losindividuos no adoptan una innovacin todos al mismo tiempo e identificabsicamente cinco grupos de adoptadores: innovadores, adoptadorestempranos, mayora temprana, mayora tarda y rezagados36[ROGE03]. Cada

categora obedece a una serie de caractersticas personales, socioeconmicas yeducacionales que les configuran como grupo diferenciado.

Los innovadores son personas arriesgadas que les gusta estar en la vanguardia,importan la idea de fuera y la incorporan al sistema; imaginan susposibilidades y estn ansiosos de darle una oportunidad.

Los adoptadores tempranos estn ms integrados en el sistema social que losinnovadores. Utilizan los datos sobre la implementacin y la confirmacin dela innovacin proporcionados por los innovadores para tomar sus propiasdecisiones de adopcin. Si detectan que la innovacin ha sido eficaz para losinnovadores, se animarn a adoptarla. Este es un grupo respetado debido a quesus tomas de decisiones estn bien fundamentadas y es en este grupo dondereside la mayora de los lderes de opinin del sistema social.

La mayora social no tiene la capacidad de mantenerse al corriente de lasnovedades ms recientes acerca de las innovaciones por lo que prefierenconfiar en las decisiones tomadas por los lderes de opinin. La adopcin seconvierte en una necesidad en funcin de que la implementacin de lasdecisiones de innovacin de los adoptadores tempranos tenga beneficiossociales y/o econmicos. Esta mayora del sistema social se subdivide en dosgrupos. La mayora temprana que acepta el cambio ms rpidamente de lo quehace la media y que estn influidos directamente por los lderes de opinin. Yla mayora tarda, ms escptica, que utilizar nuevos productos por la presindel entorno, solamente cuando la mayora los est utilizando porque su noadopcin supone una prdida de status o de capacidad econmica.

Los ltimos adoptadores, los rezagados, cuyo punto de referencia es el pasadoy actan con reservas en cuanto a la adopcin, son crticos con las nuevasideas y nicamente las aceptaran si son de consumo general o cuando se ha

36Innovators, early adopters, early majority, late majority and laggards.


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transformado en una tradicin. Estos pueden ser o muy tradicionales o aisladosen su sistema social. Si son tradicionales, desconfan de las innovaciones y a

menudo interactan con otros que tambin mantienen valores tradicionales. Siestn aislados, su falta de interaccin social reduce su conocimiento de losbeneficios contrastados de una innovacin.

Por lo tanto, la incertidumbre de los adoptadores potenciales sobre unainnovacin es atenuada con un proceso social gradual. El punto de inflexinest marcado por la adopcin de los lderes de opinin. Los lderes de opinin,bien informados, comunican su aprobacin o desaprobacin de una innovacinal resto del sistema social, sobre la base de las experiencias de losinnovadores. La mayora responde adoptando rpidamente. Este anlisis

sugiere que la difusin de una innovacin depende de un aspecto muyconcreto: de si los lderes de opinin dan, o no, fe pblica de ella.

4.4.3 Curva de adopcin

El proceso de adopcin a lo largo del tiempo sigue una grfica de distribucinnormal o campana de Gauss y el nmero acumulado de adoptadores sigue unacurva en forma de S (ver apartado 4.2).

2x x +xx

Figura 32. Curva de adopcin de innovaciones de Rogers.Fuente: [ROGE03] adaptado por el autor.

El criterio para definirla, es lo que Rogers denomina innovatividad(innovativeness37) y que define como el grado en que un individuo esrelativamente prematuro para adoptar nuevas ideas con anterioridad a otrosmiembros de un sistema social [ROGE03]. Es una variable continua cuya

37 No existe una traduccin en castellano del trmino innovativeness. Hemos decidido utilizar elanglicismo innovatividad en lugar de mantener el trmino original innovativeness o de la forma

perifrstica capacidad de innovacin, porque es una expresin que se suele utilizar en textosespecializados en castellano y que particulariza el concepto que introdujo Rogers.


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magnitud es relativa, es decir, que una persona tiene ms o menos en relacincon otros en un sistema.

La variable innovatividad se divide en las cinco categoras de adoptadores apartir de la desviacin estndar ( ) y del tiempo medio de adopcin (x ). Elmodelo muestra que al principio muy pocos innovadores adoptan lainnovacin (2.5%), los adoptantes tempranos que componen el 13.5% un pocoms tarde, la mayora temprana el 34%, la mayora tarda el 34% y despus dealgn tiempo, finalmente los rezagados que forman el 16% (ver Figura 32).

La curva de adopcin de innovaciones de Rogers nos ayuda a recordar que esintil intentar convencer de una nueva idea rpida y globalmente. Es mejor

comenzar convenciendo primero a los innovadores y a los adoptadorestempranos. Igualmente los porcentajes pueden ser utilizados como primerbosquejo para estimar el grupo objetivo para los propsitos de comunicacinde una innovacin.

4.4.4 Caracterizacin de los sistemas sociales

Rogers clasifica a los sistemas sociales en dos clases: heterfilos(heterophilous) u homfilos38 (homophilous) [ROGE03]. Por un lado, lossistemas sociales heterfilos tienden a promover el cambio de las normas delsistema. En ellos, hay una mayor interaccin entre personas de diferentesorgenes, lo que implica un mayor inters a estar expuesto a nuevas ideas.Estos sistemas tienen un liderazgo de opinin que es ms innovador y, por lotanto, estos sistemas estn abiertos a la adopcin. Por otra parte, los sistemassociales homfilos tienden a mantener las normas del sistema. La mayora delas interacciones dentro de ellos es entre personas con antecedentes similares.Las personas e ideas que difieren de la norma son vistas como extraas eindeseables. Estos sistemas tienen un liderazgo de opinin que no es muyinnovador porque estos sistemas son contrarios a la innovacin.

En los sistemas heterfilos, si los lderes de opinin est convencidos deadoptar una innovacin, el resto se mostrar dispuesto a aprender y adoptarla.El efecto domin se iniciar con inters en lugar de con resistencia.

Por el contrario, fomentar la adopcin de una innovacin en los sistemashomfilos es una tarea mucho ms difcil. El objetivo debe ser un grupo delderes de opinin ms amplio, incluidos algunos de los menos populares, yaque las innovaciones tienen menor probabilidad de difundirse. Los lderes de

38 El trmino homofilia hay que entenderlo en castellano como afinidad o parentesco entre dos

especies, aunque no existe en el Diccionario de la Real Academia Espaola; si bien puede darse aconfusin porque se suele utilizar como sinnimo de homosexualidad por oposicin a homofobia.


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opinin que adoptan innovaciones en los sistemas homfilos tienen msprobabilidades de ser considerados como sospechosos y/o de ser apartados de

su liderazgo. A menudo, en los sistemas homfilos, los lderes de opininevitan la adopcin de innovaciones con la intencin de preservar su liderazgo.Se debe trasmitir a los lderes de opinin un argumento convincente en favorde la innovacin que enfatice la compatibilidad de la innovacin con lasnormas del sistema.

Everett Rogers concluye que debemos abandonar las ideas preconcebidassegn las cuales se adoptan las innovaciones que suponen algn grado demejora en cuanto a eficiencia y que aquellas que no lo comportan sonabandonadas. La realidad es mucho ms compleja. Para ser adoptada, una

innovacin no slo tiene que ser mejor que lo existente, adems, debe serintegrable en la cultura de aquellos que la van a adoptar. Es decir, ningunaidea, ningn protocolo o ninguna tecnologa sern adoptados si no encuentraun vnculo con la cultura de sus potenciales adoptadores.

En conclusin, aunque la Teora de la Difusin de la Innovacin de Rogers esun buen punto de inicio para el modelado de la difusin del proceso deinnovacin, sta se basa en la suposicin de que los miembros de laorganizacin pueden elegir libre e independiente la adopcin de unainnovacin. Con los sistemas informticos de gestin estratgica, normalmente

hay poca libertad de eleccin y la adopcin es inevitable. Sin embargo, cmofunciona de manera natural este proceso de adopcin es significativo, porquese trata de un fuerte determinante del comportamiento organizacional.

4.5 Marco Conceptual para la Adopcin de Innovacionesen una Organizacin de Frambach y Schillewaert

Ruud T. Frambach y Niels Schillewaert [FRAM02] proponen un marcomultinivel para la adopcin de innovaciones en organizaciones. Dicho marcoconsidera que la decisin de adopcin se realiza en dos niveles: el nivel de la

decisin realizada por la propia organizacin y el nivel de la decisin tomadapor un adoptador individual dentro de una organizacin.

Este modelo se basa en investigaciones sobre la adopcin de innovaciones y laaceptacin de tecnologa, concretamente sus principales modelos de referenciason la Teora de la Difusin de la Innovacin de Rogers (ver apartado 4.4) y elModelo de Aceptacin de la Tecnologa de Davis (ver apartado 4.7). Rogersinfluye preferentemente en el nivel organizacional y Davis contribuye en elnivel individual. El modelo, al ser un marco genrico, requiere adaptarse a lascaractersticas de cada organizacin [FRAM02].


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Nivel de adopcin organizacional

Frambach y Schillewaert manifiestan que los marcos de uso comn como el deRogers slo representan los efectos directos de los diferentes factores deinfluencia [FRAM02]. Los autores incluyen, adems de los directos, losefectos indirectos, lo que lo convierte en un marco ms amplio y general. Apesar de ello, y al igual que el modelo de Rogers, tambin proponen laexistencia de fases en el proceso de adopcin organizacional y que, a su vez,se pueden agrupar en dos fases principales: iniciacin e implementacin. Ladecisin de adoptar o rechazar una innovacin ocurre entre las fases deiniciacin e implementacin. La fase de iniciacin abarca la consciencia deuna innovacin, la formacin de una actitud y la evaluacin del producto.

Durante el periodo de implementacin, la organizacin decide adoptar y usarla innovacin.

Figura 33. Marco conceptual de la adopcin de innovaciones a nivel organizacional.Fuente: [FRAM02] adaptado por el autor.

La Figura 33 muestra los factores que afectan a la adopcin a nivelorganizacional y sita a las Caractersticas percibidas de la innovacinen elcentro del modelo. Estas dirigen el proceso de Adopcin junto con lasCaractersticas adoptadoras propias de la organizacin. A su vez, mediadaspor variables externas como Influencias del entorno y La red social deladoptador potencial, as como por las Actividades de marketing de los

proveedoresde la innovacin. Las Caractersticas percibidas de la innovacinpueden considerarse como indicadores que se reflejan en una actitud hacia lainnovacin y dado que los referentes tericos que lo soporta consideran que

las creencias mediatizan el impacto de las influencias externas, este marco


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terico propone que las Caractersticas percibidas de la innovacinfiltran elefecto de los proveedores, de la red social y de otras influencias del entorno

sobre el comportamiento de adopcin.

Nivel de adopcin individual en una organizacin

Las innovaciones que tienen que ser incorporadas a los procesos de unaorganizacin son de poco valor si no se usan o no se admiten. Los miembrosdeben aceptar una innovacin para poder percibir los beneficios previstos. Portanto, es importante analizar la aceptacin de innovaciones en el seno de lasorganizaciones porque, si no hay aceptacin entre el grupo objetivo, laorganizacin no podr apreciar las consecuencias deseadas y tal vez deber

suspender la adopcin prevista.

Figura 34. Marco conceptual de adopcin de innovaciones a nivel individual en una organizacin.Fuente: [FRAM02] adaptado por el autor.

La Figura 34 muestra un marco general para entender la aceptacin oAdopcin individualque se basa en las teoras de adopcin de innovaciones,de tecnologas de la informacin y en la literatura del aprendizajeorganizacional.

En conclusin, el marco de Frambach y Schillewaert se puede considerarcomo un modelo principalmente descriptivo y su propsito es exponer lascausas y efectos de las relaciones en lugar de pronosticar acciones futuras. Esun modelo orientado inicialmente a bienes de capital y servicios industriales.En relacin al modelo de Rogers, su capacidad de la explicacin aumentarelativamente debido al modelado de manera ms detallada y a que introducetambin factores indirectos en el proceso de adopcin.


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4.6 Modelo Dinmico de Implementacin de Innovacionesde Repenning

Nelson Repenning considera que, en general, el fracaso en la puesta en marchade una innovacin tecnolgica no puede atribuirse a la falta de esfuerzo deimplementacin de las organizaciones. En su lugar, centra su atencin en elanlisis del proceso mediante el cual los miembros de una organizacinperciben la eficacia de la innovacin, por ello el Modelo Dinmico deImplementacin de Innovaciones de Repenning se considera un modelo deadopcin de innovaciones. Y para ello propone la Dinmica de Sistemas comouna metodologa adecuada para la naturaleza dinmica del proceso deadopcin de la implementacin de una innovacin [REPE02].

Nelson Repenning es profesor asociado de la Sloan School of ManagementdelMIT y en el periodo 2000 a 2002 lider laImplementation Dynamics Initiativedel Center for Innovation in Product Developmentdel propio MIT. En el ao2003, al igual que Peter M. Milling dos aos antes, recibi el Jay W. Forrester

Award, que concede la System Dynamics Society.

El modelo parte del supuesto de que una organizacin adopta una innovacinpara mejorar su eficiencia. Aunque pueden ser organizativos o tcnicos, lostipos de innovaciones que considera son los que, para ser eficaces, requiere

que los miembros de la organizacin cambien su comportamiento de manerasignificativa [REPE02]. Considera, adems, que la decisin formal deadopcin ya se ha realizado, y en su lugar se centra en la implementacin.

Repenning busca comprender cmo la dinmica organizacional limita laeficiencia de la adopcin de una innovacin para lo cual supone que, si seimplementa adecuadamente, la innovacin mejora el rendimiento de laorganizacin. Y por ello su estudio lo enfoca hacia los miembros en unaorganizacin, hacia cmo elaboran sus opiniones relativas a la innovacin.

El Modelo Dinmico de Implementacin de Innovaciones de Repenning seestructura en tres bucles de realimentacin: Refuerzo, Difusin y PresinNormativa, donde el ncleo del modelo es la variable Compromiso con laInnovacin. Repenning define compromiso como la tendencia o ladeterminacin de alcanzar un objetivo. Dicho de otro modo, el modelo gira entorno al compromiso de alcanzar los objetivos mediante el uso de lainnovacin recin adoptada.

4.6.1 Bucle Refuerzo

El primer bucle de realimentacin del modelo se muestra en la Figura 35 y

recoge cmo el compromiso influye positivamente en los resultados a travs


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de la variable intermedia Esfuerzo Destinado a la Innovacin. Larelacin positiva entre el Compromiso con la Innovacin y el EsfuerzoDestinado a la Innovacin indica que un aumento (o disminucin) delcompromiso produce un aumento (o disminucin) en el esfuerzo dedicado aluso de la innovacin. Del mismo modo, un aumento (o disminucin) en elesfuerzo, con el resto en igualdad de condiciones, produce un aumento (odisminucin) de los resultados. Los Resultados se definen como todoaumento de la eficiencia de la organizacin debido al uso de la innovacin.

La relacin causal entre Resultados y Compromiso con la Innovacin,recoge la hiptesis de que un aumento en el nivel de los resultados atribuidosal uso de la innovacin conduce a un compromiso adicional. Muchas teoras

apoyan la existencia de este vnculo, as en la teora de la motivacin, larelacin entre los resultados y el esfuerzo futuro se basa en la Ley de Efecto deThorndike: Las acciones que llevan a resultados deseados es probable que serepitan; las acciones conducentes a resultados no deseados se evitarn[THOR11, citado en REPE02].

Figura 35. Bucle Refuerzo del Modelo Dinmico de Implementacin de Innovaciones de Repenning.Fuente: [REPE02] adaptado por el autor.

Aadiendo la relacin entre Resultados y Compromiso con laInnovacin se crea el bucle del modelo Refuerzo. Es un bucle derealimentacin positiva que puede aumentar o disminuir el compromiso enfuncin de su estado actual. Por ejemplo, un aumento en el nivel de losresultados atribuidos al uso de la innovacin produce un compromisoadicional que, a su vez, lleva a un esfuerzo adicional, por lo tanto, aumentams an el nivel de los resultados.

4.6.2 Bucle Difusin

En la Figura 36 se recoge la influencia de los resultados sobre el compromiso

de los no usuarios aadiendo una nueva relacin entre los Resultados y el


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Compromiso con la Innovacin por medio de la variable intermediaObservacin de la Relacin Esfuerzo-Resultados por los Dems.

Mientras que el bucle anterior recoga la influencia de la experiencia directa,este nuevo bucle recoge el proceso de aprendizaje indirecto.

Figura 36. Bucle Difusin del Modelo Dinmico de Implementacin de Innovaciones de Repenning.

Fuente: [REPE02] adaptado por el autor.

La variable intermedia Observacin de la Relacin Esfuerzo-Resultados por los Dems y los enlaces crean un segundo proceso derealimentacin, el bucle de refuerzo Difusin, que influye en la dinmica de laimplementacin. El bucle Difusin tambin aparece ampliamente en laliteratura, principalmente la Teora de la Difusin de la Innovacin de Rogers(ver apartado 4.4). Repenning cita a Wood y Bandura quienes afirman queprcticamente todos los fenmenos de aprendizaje resultantes de laexperiencia directa tambin pueden producirse a partir de la observacin del

comportamiento de otras personas y de las consecuencias del mismo, es decir,el aprendizaje indirecto aumenta el nivel de motivacin [WOOD98]. Estesegundo bucle de realimentacin, es tambin un bucle positivo como el bucleRefuerzo. A medida que el nmero de usuarios aumenta, hay cada vez msoportunidades de aprender de los dems, aprendizaje indirecto, creando as unproceso de auto-refuerzo.

4.6.3 Bucle Presin Normativa

Aunque los procesos Refuerzo y Difusin son fundamentales para laidentificacin de la dinmica del compromiso, no pueden determinarcompletamente la evolucin de un esfuerzo de implementacin. Segn se


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desprende de la revisin bibliogrfica sobre motivacin y sobre compromisorealizada por Repenning, existen fuentes externas para el compromiso. Por

ejemplo, tanto Scholl [SCHO81, citado en REPE02] como Weiner [WEIN82,citado en REPE02] distinguen entre la motivacin que se deriva de lascreencias instrumentales (expectativas estimadas de un resultado dada unaaccin) y otras fuentes de compromiso, principalmente la identificacin y elcumplimiento de las normas subjetivas de la organizacin. La literaturatambin reconoce que la interaccin entre la motivacin instrumental y lapresin normativa crea dinmicas que no son totalmente comprensibles[STEE91, citado en REPE02].

Figura 37. Bucle Presin Normativa del Modelo Dinmico de Implementacin de Innovaciones deRepenning.

Fuente: [REPE02] adaptado por el autor.

Si bien las fuentes no instrumentales del compromiso son mltiples, desde unaperspectiva dinmica desempean un papel similar. Constituyen un estmulo

para los procesos de refuerzo y de difusin. Para capturar esta influencia,Repenning supone que al decidir adoptar una innovacin, la direccinestablece un objetivo de compromiso de su uso, recogido con la variableexgena Objetivo de Compromiso de la Direccin. Las acciones degestin orientadas para lograrlo se representa como un bucle de realimentacinregulador (bucle B1 en la Figura 37). Este bucle representa un proceso a travsdel cual los lderes comparan el compromiso que desean con el compromisoque observan, por lo que se genera un Desajuste del Compromiso, y luegotoman medidas para reducir ese desajuste. Las acciones para reducir eldesajuste incluyen el compromiso pblico con el uso de la innovacin, el

establecimiento de sistemas de reconocimiento, y el fomento de la aceptacin


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a travs de la vigilancia directa, que se expresa con la variable PresinNormativa de la Direccin.

4.6.4 Comportamiento del modelo

La Figura 37 resume el Modelo Dinmico de Implementacin de Innovacionesde Repenning. Una vez especificados y simulados, los resultados muestran trescaractersticas importantes del comportamiento del sistema. En primer lugar,los dos patrones bsicos introducidos reproducen la experiencia real de laimplementacin. El esfuerzo, dependiendo de la duracin de la presin de ladireccin, o bien apenas produce resultados prematuros pero desaparecerpidamente tras la supresin de la presin de la direccin; o bien se convierte

en sostenible y genera resultados significativos. En segundo lugar, el sistemano produce resultados intermedios; el esfuerzo o tiene xito o fracasa. Entercer lugar, la relacin entre la duracin de la presin normativa y elcompromiso es altamente no lineal [REPE02].

La primera clave para entender la dinmica de la implementacin consiste enreconocer que los bucles Refuerzo y Difusin pueden trabajar en una de lasdos direcciones, bien conduciendo el esfuerzo hacia adelante o biendirigindolo hacia el fracaso. Esta direccin est determinada por el boca enboca, que viene determinado por los resultados reales comparados con una

cierta expectativa de resultados. Inicialmente el boca en boca es negativo, yaque en ausencia de resultados, los miembros son escpticos acerca de laeficacia de la innovacin. A pesar de esta prdida, el compromiso crece debidoa la presin normativa de la direccin. Si la presin normativa se aplicadurante el tiempo suficiente, el incremento del compromiso supondr unaumento de los resultados, invirtiendo a la larga el signo del boca en boca.Una vez que esto ocurre, los bucles Refuerzo y Difusin cambian de sentido yel sistema comienza a crecer en espiral. Entonces ya no es necesaria la presinnormativa. A este punto Repenning lo llama umbral de motivacin, ya queel esfuerzo de implementacin cambia de una forma regresiva a una

regenerativa.La existencia del umbral de motivacin proporciona una serie deconocimientos importantes sobre la dinmica de la implementacin deinnovaciones y la eficacia de la influencia sobre este proceso. En primer lugar,el impacto de la presin normativa depende del estado del compromisorelativo al umbral de motivacin. En el periodo de regresin, el sistemaparece resistir al esfuerzo de implementacin, mientras que por encima delumbral la presin normativa tendr poco efecto. Por debajo, pero cerca delumbral de motivacin, pequeos cambios en la presin normativa pueden

influir sensiblemente en el resultado del esfuerzo. Un esfuerzo de


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implementacin se hace sostenible en funcin del nivel de los resultados y desu posicin relativa al umbral de motivacin, el cual viene determinado por

otras variables tales como el nivel inicial de escepticismo, la fuerza de losbucles Refuerzo y Difusin y las expectativas de xito considerado por laspersonas [REPE02].

El modelo ha recibido algunas crticas porque, para reducir su complejidad, sehan dejado fuera de este modelo variables, que ya han probado su contribucina la implementacin de innovaciones. El definir la estructura delcomportamiento se ha hecho a costa de sacrificar la precisin, lo cual puedeponer en peligro la validez externa del anlisis [HEIJ07]. Repenning reconoceestos inconvenientes y recomienda futuras mejoras en el sentido de aplicar el

modelo a innovaciones y contextos ms especficos, la ampliacin con msbucles de realimentacin y la mejora de las formulaciones [REPE02].

Sin embargo, el modelo tambin tiene grandes fortalezas y puntos de inters.Rifkin ha evaluado este modelo para utilizarlo en la evaluacin de la adopcinde software y destaca ventajas como que el modelo est firmementeentroncado en las teoras existentes, que puede explicar el xito y el fracaso yque representa las caractersticas asociadas con el xito de la implementacin,tales como el liderazgo, la gestin del cambio y las recompensas [RIFK03].

4.7 Modelo de Aceptacin de la TecnologaEl Modelo de Aceptacin de la Tecnologa (TAM, Technology Acceptance

Model) es uno de los modelos de aceptacin y uso individual de tecnologasms ampliamente empleados en los ltimos aos. El modelo fue inicialmentedesarrollado en los aos 80 [DAVI89a, DAVI89b] y desde que fuerapropuesto por Fred Davis en el ao 1985 en su tesis doctoral titulada Atechnology acceptance model for empirically testing new end-user informationsystems: Theory and results, defendida en la Sloan School of Managementdel MIT, ha sufrido diversas ampliaciones tericas [VENK00a, VENK00b,

VENK03, AMOA04]. Es un modelo respaldado por numerosasinvestigaciones y para una revisin de su aplicacin se pueden leer losartculos de Lee, Kozar y Larsen [LEE03] o de Venkatesh, Davis y Morris[VENK07]. De los modelos presentados en este captulo sobre difusin yadopcin de innovaciones, es el que mantiene un debate ms intenso[BENB07, VENK07].

Una de las principales medidas del xito de una implementacin de lastecnologas de la informacin es alcanzar el nivel de uso previsto; y el uso deun sistema es el indicador de la aceptacin de la tecnologa por parte de losusuarios. El ncleo del modelo es simple y despus de distintas evoluciones se


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reduce a tres variables que influyen en la adopcin individual de una nuevatecnologa: la Utilidad percibida, la Facilidad de uso percibida y la Intencin

de uso.

En este apartado vamos a estudiar el modelo original as como dos de losdesarrollos posteriores del Modelo de Aceptacin de la Tecnologa. Lasevoluciones oficiales han sido propuestas por el investigador de origenhind Viswanath Venkatesh, que es considerado uno de los ms productivosen este campo, en colaboracin con el propio Fred Davis. Concretamentevamos a revisar la versin conocida como TAM2 [VENK00a] y la propuestade Amoako-Gyampah y Salam [AMOA04] porque est orientada a sistemasinformticos de gran tamao como son los sistemas ERP41y que se ajusta al

problema que ha motivado esta tesis.

4.7.1 Modelo de Aceptacin de la Tecnologa original (TAM)

El Modelo de Aceptacin de la Tecnologa est basado en la Teora de laAccin Razonada39 [FISH75, AJZE80]. En consonancia con esta teora, elModelo de Aceptacin de Tecnologa postula que el uso de una tecnologa, ode una innovacin informtica, est determinado por la intencin de uso dedicha tecnologa.

Las relaciones del Modelo de Aceptacin de la Tecnologa original (TAM,Technology Acceptance Model) se muestran en la Figura 38. El modeloconocido como TAM explica la aceptacin individual de una tecnologainformtica sobre la base de cuatro variables: la Utilidad percibida, laFacilidad de uso percibida, la Actitud hacia el uso de la tecnologa y la

Intencin de uso.

39La Teora de la Accin Razonada (Theory of Reasoned Action) es un modelo de la Psicologa Social

desarrollado por Martin Fishbein y Icek Ajzen [FISH75, AJZE80] para la prediccin y comprensinde la conducta humana. A diferencia de otros teoras, no se centra en los valores y la personalidad,sino que propone que la conducta de una persona est condicionada por su intencin de llevarla a cabo(si desea o no hacerlo). Esta intencin es funcin de dos factores: su actitud (de naturaleza personal) ysus normas subjetivas (de naturaleza social). La actitud est determinada por sus creencias sobre lasconsecuencias de esta conducta mediatizadas por su evaluacin de dichas consecuencias. Lascreencias se definen por la probabilidad subjetiva de que la realizacin de una conducta particularproducir resultados concretos. Por norma subjetiva se entiende como la percepcin que un individuotiene de que los dems consideran que debe realizar o no la conducta en cuestin (la presin delgrupo). La Teora de la Accin Razonada considera que el mejor indicador del comportamiento es laintencin porque muestra el esfuerzo que los individuos estn dispuestos a invertir con el fin dedesarrollar una accin. En definitiva, esta teora se basa en la suposicin de que los seres humanos sonnormalmente racionales y hacen un uso sistemtico de la informacin de que disponen; y que la

intencin se sita en el equilibrio entre lo que se piensa que se debe hacer y lo que se percibe de quelos otros piensan que se debe hacer.


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La Utilidad percibidase define como el grado en que una persona piensa quesu rendimiento mejorar con el uso de un sistema determinado; y la Facilidad

de uso percibida es el grado en que un individuo cree que el uso de latecnologa est libre de esfuerzo. El modelo establece que ambas variablesdeterminan directamente la adopcin. Este modelo sugiere tambin, que laFacilidad de uso percibidainfluye a su vez en la Utilidad percibida, debido aque las tecnologas que son fciles de usar pueden ser ms tiles. De hecho, elesfuerzo que se ahorra debido al fcil uso de los sistemas se puede redirigir arealizar otro trabajo con el mismo esfuerzo total. Igualmente, cuanto mssencillo es interactuar con un sistema, mayor ser el sentido de eficacia, esdecir aumentar la autoeficacia [BAND82].

A su vez, la Actitud hacia el uso de la tecnologa es la reaccin emocional(gusta o no) ante el uso de un sistema especfico. Esta actitud se vecondicionada tanto por la Utilidad percibida como por la Facilidad de uso

percibida. Y como hemos indicado, tanto la Utilidad percibida como laActitud hacia el uso de la tecnologainfluyen positivamente en laIntencin deuso que, a su vez, predice el Uso de la tecnologa. La Facilidad de uso

percibidatiene un efecto indirecto sobre laIntencin de usode un individuo atravs de la Utilidad percibiday de laActitud hacia el uso de la tecnologa.

Figura 38. Modelo de Aceptacin Tecnolgica original.Fuente: [DAVI89b] adaptado por el autor.

Como se ve en la Figura 38, el Modelo de Aceptacin Tecnolgica consideraque se producen influencias de Variables externassobre la adopcin, como ladocumentacin o el asesoramiento al usuario, y que estas operan a travs de laUtilidad percibiday la Facilidad de uso percibida. Por lo tanto, se supone quelas creencias de los individuos, al menos en parte, filtran los efectos de lasvariables organizacionales, sociales e individuales.

Adems, la Utilidad percibida y la Facilidad de uso percibida sonparticularmente importantes para explicar el comportamiento de la Intencinde usode los sistemas de informacin [AMOA04] y la comprensin de estas


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dos variables permite el diseo de intervenciones efectivas para aumentar eluso de nuevos sistemas informticos [VENK00a].

4.7.2 Primera ampliacin del Modelo de Aceptacin de laTecnologa (TAM2)

Venkatesh y Davis ampliaron el Modelo de Aceptacin de Tecnologa originalpara explicar la Utilidad percibida y la Intencin de uso en trminos deinfluencia social y procesos cognitivos [VENK00a]. Lo primero que destacade esta nueva versin, conocida como TAM2, es la eliminacin de la variable

Actitud hacia el uso de la tecnologaestablecindose la Utilidad percibiday laFacilidad de uso percibidacomo antecedentes directos de laIntencin de uso

constituyendo lo que actualmente se conoce como ncleo del Modelo deAceptacin Tecnolgica (ver Figura 39). Tras una serie de investigacionesVenkatesh y Davis concluyeron que las medidas de ajuste de la variable

Actitud hacia el uso de la tecnologa no podan ser consideradas comosuficientes para mantener ese concepto dentro del modelo [VENK00a].Adems argumentan que la relacin directa entre la Utilidad percibida y la

Intencin de usoest basada en reglas de decisin cognitivas para mejorar elrendimiento laboral, por lo que decidieron prescindir del componenteemocional representado por la variableActitud hacia el uso de la tecnologa.

Figura 39. Ncleo del Modelo de Aceptacin Tecnolgica.Fuente: [VENK00a] adaptado por el autor.

Entre las variables incluidas en TAM2 destaca la Norma subjetiva comocondicionante de laIntencin de usoen el caso de escenarios obligatorios. La

Norma subjetiva es la medida en que un individuo considera importante queotros piensen que dicho individuo debe utilizar la tecnologa en cuestin. Estadaptada a partir de dos teoras, de la Teora de la Accin Razonada39y de laTeora del Comportamiento Planificado40. Davis ya haba criticado su propio

40La Teora del Comportamiento Planificado (Theory of Planned Behavior) es una extensin de laTeora de la Accin Razonada propuesta por Icek Ajzen [AJZE85, AJZE88, AJZE91]. Considera losmismos factores que la Teora de la Accin Razonada, pero aadiendo la variable denominada control

conductual percibido, que representa la percepcin de la facilidad o dificultad de realizar una conductaespecfica (si va a ser capaz o no, si ser fcil o difcil) y que recoge tanto la experiencia como la


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modelo sealando la omisin de dicha variable de la Psicologa Social,subrayando la dificultad para distinguir si el comportamiento de uso est

causado por la influencia de los grupos de referencia o por las actitudes, eindicando que necesitaba mayor investigacin [DAVI89b].

Sin embargo, y curiosamente, a pesar de la importancia de la influencia socialcomo un indicador de la intencin y del comportamiento en determinadassituaciones, se ha demostrado que su importancia est condicionada por laExperienciaen el uso tecnologa; es decir, las opiniones de los dems tienenpeso en las decisiones del uso de la tecnologa si antes se ha adquirido laexperiencia suficiente como para sentirse seguro de cara a tomar una decisinindependiente [VENK00a, VENK00b, VENK03].

Utilidadpercibida

Intencinde uso

Uso de latecnologa

Faclilidadde uso

percibida

Normasubjetiva

Imagen

Importanciapara el trabajo

Calidad de lasalida

Visibilidad delos resultados

Experiencia Voluntariedad

Figura 40. Ampliacin del Modelo de Aceptacin Tecnolgica, TAM2.Fuente: [VENK00a] adaptado por el autor.

La Figura 40 recoge las variables externas propuestas por Venkatesh y Davispara ampliar y detallar el modelo original. Estas variables influyendirectamente sobre la Utilidad percibida del sistema de informacin, a

previsin de dificultades. Por lo tanto, la Teora del Comportamiento Planificado considera laintencin es funcin de tres factores: las creencias sobre las consecuencias probables de la conducta(actitud), las creencias sobre las expectativas normativas de otros (normas subjetivas) y las creenciassobre la presencia de factores que pueden facilitar u obstaculizar el comportamiento. Ajzen introduce

el grado con que un individuo cree controlar su vida y cun previsibles son los acontecimientos queinfluyen en ella.


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diferencia de la versin original que tambin influa en la Facilidad de usopercibida. Se introduce la evolucin en el tiempo con el factor Experienciay

tanto la Imagen del sistema (grado en que se percibe que el uso de unainnovacin puede mejorar el statusen su entorno social) como la Visibilidadde los resultados(indicador de lo tangibles que son los resultados del uso delsistema) hacen referencia a los estmulos del entorno. La Calidad de la salida(grado en que un individuo considera que el sistema realiza bien las tareas) esen parte una propiedad del sistema y la Importancia para el trabajo(percepcin del individuo del grado en que el sistema es relevante para sutrabajo) depende del diseo organizativo y del proceso de negocio. Con lavariable Voluntariedad, definida como el grado de percepcin de que ladecisin de adopcin no es obligatoria, se plantea la distincin entre el uso de

la tecnologa voluntario o impuesto; es decir, cuando un usuario decide por smismo usar algo, estamos ante su decisin voluntaria; cuando la organizacindecide que un miembro debe usar algo, estamos ante una decisin impuesta.La variable Voluntariedad puede explicar en parte cmo las tecnologas sonaceptadas porque la tecnologa que se usa por voluntad propia est mscercana a la adopcin [VENK00a].

Venkatesh y Davis concluyen que los enfoques de introduccin de nuevossistemas basados en su uso obligatorio, parecen ser menos eficaces a lo largodel tiempo que la utilizacin de la influencia social para orientar los cambios

positivos en la utilidad percibida y sugieren que se deben desarrollar prcticasalternativas sobre la base de la interaccin social, como el aumento de lacredibilidad de la fuente de informacin o el diseo de campaas decomunicacin para elevar el prestigio asociado al uso del sistema. Y que desdeun punto de vista ms instrumental, adems de disear sistemas para adaptarmejor las necesidades de relevancia para el trabajo, mejorar la calidad de lasalida, o hacer ms fcil su uso, sugieren que las intervenciones prcticas paraaumentar la visibilidad de los resultados, como demostraciones prcticas a losusuarios de la efectividad de un nuevo sistema, pueden proporcionar unimpulso importante para una aceptacin cada vez mayor [VENK00a].

4.7.3 Ampliacin del Modelo de Aceptacin de la Tecnologa aentornos ERP

En 2003 Amoako-Gyampah y Salam [AMOA04] ampliaron el Modelo deAceptacin de la Tecnologa especficamente para implementaciones desistemas ERP41. Los autores sostienen que este tipo de aplicaciones tienen un

41Un sistema ERP (Enterprise Resource Planning) es un software integrado para manejar mltiples

funciones corporativas que incluyen las finanzas, los recursos humanos, la fabricacin, la gestin demateriales y las ventas y distribucin.


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4. Modelos de innovacin y

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Modelos de Innovación y de Adopción De