지역산업연구Ⅰ제42권 제2호Ⅰpp. 255～277

소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구*

- 광주․전남지역 관광인식과 관광산업 활성화 방안을 중심으로 -

1. 6)7)8)유선욱(Yoo, Sun Wook)**․류시영(Ryu, Si Young)***

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국 문 요 약

본 연구는 소셜미디어 빅데이터를 활용하여 광주․전남지역 관광에 대한 관광객의 인식과

핵심 관광이미지를 파악하고, 광주․전남지역이 가지고 있는 관광 콘텐츠를 진단, 발굴함으로

써 광주․전남지역 관광산업의 발전 과제를 제시하는 것을 목적으로 수행되었다. 2017년 7월

1일부터 2018년 6월 30일까지 1년간의 국내 주요 SNS 게시글 및 댓글, 주요 커뮤니티 사이

트 게시판의 글 등 소셜미디어에서 이루어진 커뮤니케이션을 분석하였다. 광주․전남지역 여행

관련 콘텐츠 게시량은 여름 휴가시즌에 최고조를 이루고 있는 것으로 나타났으며, 가을․겨울

은 여수, 봄꽃 축제 기간에는 순천, 5월에는 담양에 대한 언급량이 증가하였다. 명절인 추석

연휴 기간에는 여수와 순천의 언급량이 증가하여 연휴의 관광목적지로서 가족단위 여행지로

선호되고 있었고, 겨울 비수기인 1-2월에는 가격에 대한 언급량이 가장 많이 증가하였다. 소

셜미디어 커뮤니케이션에서 가장 큰 관심지역으로 나타난 곳은 광주, 여수, 순천, 담양, 목포

순이었으며, 소셜미디어 빅데이터 분석결과 키워드 대부분이 이 지역과 연관이 되어 있는 것

으로 나타났다. 한편, 지역별로 볼 때 광주는 주요 방문지가 음식관광지인 경우가 58%를 차지

해, 타 지역에 비해 가장 큰 비중을 차지하였으며, 강진의 경우 타 지역과는 다르게 역사 유적

지에 대한 담론이 음식관광에 대한 담론보다 우세한 것으로 나타났다. 또한 여수 및 순천은

자연 및 풍경 감상을 위한 방문지가 50%이상을 차지하고 있었다. 전반적으로 각 지역이 매스

미디어에 소개되거나, 축제가 진행될 경우 언급량, 방문객이 증가하는 경향을 보이고 있었으

며, 최근 일반 사회적 트렌드와 부합하여 전통적인 음식 이외에도, 새로운 메뉴의 맛집과 관

련한 담론이 증가하고 있는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구는 광주·

전남 지역의 관광활성화 발전 정책 방안 마련과 적극적인 관광 커뮤니케이션 활동의 필요성

을 제기하고 시사점을 제시하였다.

| 주제어 | 광주·전남 관광, 빅데이터, 소셜미디어, 관광 커뮤니케이션, 관광 콘텐츠

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* 본 논문은 한국은행의 재정지원을 받아 한국은행 광주전남본부와 공동으로 작성된 것임.** (주저자) 한경대학교 미디어문예창작학과 조교수, swyoo@hknu.ac.kr*** (교신저자) 한라대학교 관광경영학과 부교수, syryu@halla.ac.kr

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Ⅰ. 서 론

세계 각국은 관광산업을 21세기 고부가가치 산업으로 인식하고 관광시장 선점과 관광산

업 육성을 위해 다양한 사업을 진행하고 있다. 우리나라 역시 관광산업의 고부가가치화를

위해 노력하고 있는데, 2017년 12월과 2018년 7월에 국무총리 주재로 개최된 ‘국가관광전략

회의’에서는 관광 유관부처의 정책을 종합한 ‘관광진흥 기본계획’을 마련하고, 문재인 정부

의 관광정책 방향을 제시하였다. 정부는 향후의 관광정책을 경제적 성과중심의 양적 정책

에서 국민, 지역주민, 방한관광객 등을 중시하는 사람 중심의 질적 정책으로 방향을 전환하

고, 국민이 한 달에 한 번은 여행을 떠날 수 있고, 관광객이 다시 방문하고 싶도록 매력적인

콘텐츠와 편의를 제공하는 “쉼표가 있는 삶, 사람이 있는 관광”을 실현해 나갈 예정이라 밝

히고 있다.

이러한 정부의 비전과 방향 하에 정도 천년을 맞이한 전라도는 2018년을 전라도방문의

해로 지정하고 관광활성화를 위한 노력을 기울이고 있다. ‘2017 국민여행 실태조사’에 따르

면, 우리나라 국민들이 가장 많이 찾은 여행 방문지는 경기지역(18.9%)으로 나타났으며, 서

울(12.3%), 충남(9.4%), 경남(7.4%)에 이어 전남(7.3%)은 5위로 나타났다. 숙박여행(8.8%)과

당일여행(6.3%), 재방문 의도에서도 전남은 모두 5위였다(문화체육관광부, 2018). 반면 관광

개인여행 만족도에서는 1위 제주도(4.32), 2위 세종(4.19)에 이어 전남이 3위(평균 4.16)로 나

타나 상위 순위를 차지했다. 또한 2017년 문화체육관광부에서 실시한 지역관광발전지수

동향분석에 의하면 전라남도는 종합지수인 지역관광발전지수, 지역관광 발전지수, 관광수

용력 지수, 관광정책역량지수에서 모두 1등급을 받은 광역자치단체로 나타났다.

한편, 한국 지방브랜드 경쟁력지수(KLBCI)는 주거환경, 관광환경, 투자환경과 같은 지방

브랜드의 자산 구성요소들을 평가하여 지수화하고, 지방 브랜드를 전략적으로 관리하는데

필요한 경쟁력 지표를 제공하고 있다. 2017년 KLBCI 조사에 따르면, 서울과 6대 광역시의

관광환경을 분석한 결과, 서울 및 6대 광역시 중 광주가 특산품 부문에서는 가장 좋은 평가

를 받았으나, 축제/레저 부문에서 5위, 숙박/휴양 부문에서 가장 낮은 평가를 받은 것으로

나타났다. 문화유산 부분에서는 2위, 음식 문화 부문에서는 4위였다(이효복·김유경·최지혜,

2018). 음식 문화 부분은 관광자의 주요한 관심 이슈일 뿐 아니라, 전라남도를 대표하는 상

징적 특화 자원임에도 불구하고, 이에 대한 평가가 높지 않다는 것은 광주광역시와 음식 문

화, 음식 관광에 대한 연계 활동과 홍보가 더욱 필요함을 의미한다고 할 수 있다. 소셜미디

어 네트워크상의 지인들에게 관광명소나 관광지 등의 관광 유인물, 음식, 주변 관광지 등에

대한 추천이 많이 이루어지고 있고, 강원도 관광 빅데이터 연구(류시영․유선욱, 2017)에서

도 관광 유인물, 주변 여행지, 음식 등의 순으로 관심 이슈가 도출된 결과를 볼 때, 광주광역

시와 전남 지역의 음식 문화는 소셜미디어 상에서 타 광역시․도에 비해 충분히 부각될 수

있는 관광 자원이기 때문이다. 관광지를 방문하고 그곳에서 맛 본 음식에 대한 기억은 관광

소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 257

지를 기억하는데 중요한 요소 중의 하나로 작용하며, 관광지에서 경험한 음식은 ‘그곳이 아

니면 먹을 수 없는 음식’, ‘그곳에 왔다는 것을 실감할 수 있는 음식’을 맛보고 싶은 욕구에

근거하고 있다. 이와 같은 관광지에서의 감동과 추억이 될 수 있는 음식은 바로 정보탐색으

로 이어지게 된다(권미영, 2013)고 할 수 있기 때문이다. 이러한 정보들의 대부분은 고객들

에게서 나오는 것들이다. 특히 모바일을 통한 데이터에서 비롯된다고 보아도 과언이 아니

다(변정우, 2013). 관광부문에 있어서 빅데이터의 활용과 분석은 실무적 차원에서나 연구에

서 아직 초기 단계이기는 하나(이수진·전유나, 2016), 정부와 공공 기관에서, 또 민-관이 협

력하여 카드사와 공공기관, 기업의 빅데이터 자료 분석을 공동으로 실시하는 등 빅데이터

활용이 점차 촉진되고 있으며, 분석결과는 관광 정책 결정과 관광산업 활성화를 위한 참고

자료가 되고 있다(류시영․유선욱, 2017).

따라서 본 연구는 광주광역시와 전남 지역에 대해 관광자들이 커뮤니케이션 하는 내용

이 무엇인지, 광주․전남지역이 가지고 있는 장소성을 확인하고 최근 이슈가 되고 있는 지

역 관광의 트렌드를 진단하여 광주․전남지역의 관광정책과 관광홍보 전략을 제시하고자

한다. 이를 위해 소셜미디어 빅데이터 분석을 통해 관광자들이 관광목적지로서 광주․전

남지역에 대해 주목하는 관광 콘텐츠와 핵심 자원은 무엇인지, 광주․전남지역 관광에 대

한 이들의 인식과 경험과 관련된 연관어를 도출하고, 언급량을 분석하여 관광자들의 관심

과 주요 관광이슈를 파악하고자 한다.

Ⅱ. 문헌 고찰

1. 소셜미디어와 관광 커뮤니케이션

소셜미디어는 SNS(Social Network Service)로 대표되는데, SNS는 개인의 인맥 관계를 바탕

으로 나를 표현하고 정보를 공유하는 서비스라고 볼 수 있다. 소셜미디어는 사용자들이 자

유롭게 생성한 콘텐츠를 서로 교환하며 의사소통을 할 수 있는 응용집합체(Kaplan &

Haenlein, 2010)이며, 쌍방향 커뮤니케이션을 통하여 다양한 멀티미디어의 구성요소와 사회

적 상호작용을 통합하는 온라인 도구와 플랫폼을 지칭한다(유호종, 2010). 소셜미디어는 다

양한 성격과 구조에 따라 구분되며, 이렇게 개방된 플랫폼인 소셜 미디어를 통해 누구나 콘

텐츠의 생산과 공유에 참여할 수 있으며, 집단적인 상호작용으로 인하여 정보의 빠른 전달,

확산, 재창조가 이루어지고 있다(이수진․전유나, 2016). 소셜미디어는 다수의 사람들에게

정보를 전달함으로써 여론을 형성하고 새로운 상품과 서비스를 선택하게 하는 중요한 수

단이 되고 있다. 또한, 그 어떤 미디어보다도 손쉽고 빠르게 동일한 관심 주제에 대해서 서

로의 생각을 공유할 수 있다는 것이 장점이다. 소셜 미디어에서 제공되는 자료는 형식과 내

용면에서 완결성과 통일성이 부족하기는 하지만 개인의 가치관과 사회의 주요 현상을 반

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영한다는 점에서 의미 있는 자료로 평가받고 있다(박건숙, 2013).

전통 미디어에서는 미디어만이 메시지와 콘텐츠를 만들어내는 생산자였다면 사용자간

의 관계를 기반으로 형성된 소셜 미디어에서는 관광자 누구나 콘텐츠의 생산자이면서 동

시에 소비자인 양방향적 커뮤니케이션을 구현할 수 있으며(김남이·이수범, 2011), 신속한

정보의 전달과 교류를 할 수 있다. 지속적인 소셜 미디어 사용자의 증가와 모바일 인터넷

환경의 발전, 스마트폰 사용자의 확산으로 개인의 여행에 관한 의견과 경험을 소셜 미디어

상에서 언제 어디서나, 시․공간의 제약 없이 다른 사람들에게 전달하고 공유하게 되었다.

소셜미디어가 자신을 여행과 관련하여 자신을 표현하기에 가장 좋은 미디어이자 선호하는

미디어가 되었음은 말할 것도 없다(Choi, Lehto, & Morrison, 2007; 한진성·윤지환, 2013).

관광객들은 사전에 방문해 본 적이 없는 목적지에 대하여 제한된 지식을 가지고 있으며,

이 지식들은 주변 사람들로부터 얻은 비체계적으로 구성된 것(고호석, 2013)이 대부분이다.

관광객들의 관광지 선택행동은 관광지 선택 과정만을 다루는 것이 아니라 관광행동을 하

게 되는 과정, 즉 관광지 선택을 하기 이전의 단계도 매우 중요(김범전․권태길․고호석,

2014)하다고 할수 있으므로, 관광 정보탐색 활동에서도 소셜미디어의 활용도는 높아지고

있다.

소셜미디어는 여행 시 참고를 위한 관광정보를 얻는 데에만 국한되어 쓰이지 않는다. 여

행 중에는 자신의 경험을 다른 사람과 공유하기 위해서 기록을 남기며, 여행 후에는 자신의

경험과 추억을 다른 사람에게 전달하고 타인의 관광정보에 관심을 보이기도 한다

(Parra-López et al., 2011). 따라서, SNS를 통해 커뮤니케이션되는 관광 관련 콘텐츠, 내용들은

관광 목적지에 대한 인식과 감정, 정보와 경험이 총체적으로 나타나는 것이라 할 수 있다.

실제로 지식의 공유와 전달의 실제 행동에 있어서 사회적 영향은 매우 중요하다고 볼수 있

다. 인간은 어떤 행동을 직접 수행하기에 앞서, 간접적 정보를 주변의 주요 참고집단(가족,

친구, 직장 동료 등)으로 받게 되며, 이들이 최종의사결정에 매우 핵심적 역할을 하게 되기

때문이다(선종학, 2018).

Xiang & Gretzel(2010)은 여행 관련 온라인 서치 결과에서 소셜미디어 사이트가 나타나고

연결되는 비중이 상당함을 밝혀내고, 온라인 영역에서 소셜 미디어의 영향력이 커지고 있

음을 검증하였다. 소셜미디어가 소통의 도구인 동시에 소비를 촉진하고, 관광 행동에 영향

을 주는 도구로서의 역할을 담당하고 있다는 것이다. 무엇보다 소셜미디어의 정보와 리뷰

사이트, 블로그, 포럼 등을 통해 공유되는 타인들의 의견 및 커뮤니케이션 내용은 목적지

및 숙박 결정, 여행타입 결정과 계획에 큰 영향력을 주고 있음이 증명되고 있어(IPK

International, World Travel Trends Report, 2015/2016), 관광과 관련하여 소셜미디어의 커뮤니케

이션 내용과 정보에 관심을 가질 필요성이 증대되고 있다. 무엇보다 SNS의 관광정보는 관

광지 선호도, 관광지 선택 의도와 같은 행동의도에 영향을 준다. 특히 정보에 동의정도(조

회수, 댓글수, 추천수 등)가 긍정적일수록, 관광지 정보가 생생하고, 유용하고 신뢰성 있다

소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 259

고 생각할수록, 확산에 대한 생각이 긍정적일수록 관광지 선호도가 높아지며, 행동의도에

대해서는 정보의 신뢰성의 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다(전인순, 2014).

관광자들이 소셜미디어에서 나누는 대화와 커뮤니케이션, 관광자들에게서 나오는 자발

적인 정보와 콘텐츠 공유 활동은 일상의 생활에서 또 동기와 가치를 갖고 행하는 활동으로

서 이들의 관심과 이슈를 파악하는 데에 아주 중요한 참고 지표가 된다. IPK 국제 시니어 리

서치 매니저인 호커(Howaker)는 관광자들이 만들어내는 콘텐츠들을 모니터하고, 리뷰 사이

트의 버즈를 분석하는 일들이 관광 홍보, 마케팅에 있어 이제 필수가 되었다고 말한다. 이

를 통해 목적지 관리를 위한 질적 측정(quality measure)로서 리뷰 사이트에 대한 버즈를 분석

하고, 블로그와의 협업 잠재성을 파악하는 등의 활동이 관광 산업에서 매우 중요하다는 것

이다(IPK International, World Travel Trend Report 2015/2016).

2. 관광 부문 소셜미디어 빅데이터 연구

최근 다양한 사회 현상을 모니터링하고, 동향과 트렌드를 파악하며, 새롭게 부각되는 가

치를 예견할 수 있다는 점에서 소셜미디어에서 빠르게 실시간으로 생산되는 빅데이터 분

석이 적극적으로 이루어지고, 그 중요성이 부각되고 있다. 이에 국내외의 여러 산업군에서

는 소셜미디어 빅데이터를 추출, 다양한 사업 활동 단계에서 활용하고 있다(이수진․전유

나, 2016). 소셜미디어는 대중들의 의견과 생각을 공개적으로 가장 잘 나타내주는 도구이

며, 정보의 축적이 빠르고 내용이 실시간으로 반영된다는 장점이 있기 때문에 빅데이터의

특성과 가장 잘 부합하는 매체이기도 하다(한진성․윤지환, 2016).

관광 빅데이터란 관광분야의 데이터를 수집하고 활용하여 지식을 생성하고 생성된 지식

을 바탕으로 문제해결을 위한 대응방안을 마련하거나 수요 변화를 예측하는 정보화 기술

을 의미한다. 관광 빅데이터는 민간기업에 구축되어 있는 빅데이터 인프라, 이동통신, 신용

카드, SNS 자료, 네비게이션 자료 등을 활용하여 필요한 정보를 구축하는 정책수립에 활용

되고 있다. 빅데이터 분석 가운데 소셜미디어 분석은 실무적 활용면에서 점점 더 활발해지

고 있으며, 빅데이터 분석 결과를 정책 기획 및 정책 마련에 활용하려는 움직임은 정부 부

처와 지자체에서 활성화되었다. 문화체육관광부(2013)에서는 ‘빅데이터 분석을 통한 2013

국민의식 변화 분석’ 연구를 통해 36억여 건의 소셜 미디어 자료분석을 실시하고 이를 통해

문화․체육․관광 부문에 있어 국민들의 관심사와 라이프스타일을 파악하여 이를 토대로

정책과 사업 마련의 방향성을 제시한 바 있으며, 한국관광공사는 축제와 관련된 관광행태

와 특성을 파악하는 등 기존 조사의 한계를 극복하는 대안마련을 위해 빅 데이터를 활용하

는 분석을 시범적으로 시행한 바 있다(유승각·박봉원, 2015). 한국문화관광연구원은 관광분

야의 R&D 인식제고 및 빅데이터 분야의 인재 양성을 위해 매년 관광 빅데이터 분석 대회를

개최하고 있다(한국문화관광연구원 2018).

최근 한국관광공사는 소셜미디어 빅데이터 분석을 통해 국내 여행 트렌드를 도출하였

260 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

다. 이는 소셜미디어 커뮤니케이션 키워드 도출과 내용 분석을 통해 지역 여행의 트렌드를

파악할 수 있음을 보여준다. 특히 2019년에는 여행과 관련 소셜미디어 커뮤니케이션과 콘

텐츠 생산, 확산 자체가 하나의 대표적인 트렌드인 것으로 나타났다. 'B.R.I.D.G.E' 중

I(‘Influential Contents, #SNS 여행콘텐츠’)’로 요약된 이 트렌드는 여행지에서 느끼는 다양한

감성을 사진과 영상으로 남기려는 경향을 의미하며, 인스타그램 사진 한 장으로 여행이 시

작되고, 유튜브 채널에 여행 콘텐츠를 실시간 업로드 하는 소셜미디어 활동이 얼마나 활발

한지를 보여준다. 이러한 분석 자료와 여행 트렌드를 볼 때, 관광 연구에서 소셜미디어에

대한 논의와 관광 산업에서 소셜미디어 커뮤니케이션을 고려한 정책과 홍보전략 마련이

필수적이지 않을 수 없다. 광주전남연구원(2018)에서는 최근 미래사회가 왜 빅데이터에 주

목하는지, 관광 빅데이터 분석의 현주소와 문제점은 무엇인지, 관광 빅데이터는 어떻게 활

용되고 있는지를 살펴보고 빅데이터 시대에 광주 관광이 나아갈 방향을 제시하였다. 구체

적으로 4차 산업혁명시대에 맞는 데이터 기반 분석과 과학적인 시장예측을 위해서, 최근

중요하게 다루어지고 있는 빅데이터 분석을 활용하여 체계적인 관광정책을 수립해야 한다

고 주장하면서, 정확한 시장 분석과 수요자 맞춤형 관광상품 개발을 위해 과학적인 대용량

빅데이터를 활용해야 함을 강조하였다.

한편 심원섭․최승묵․심창섭(2018)은 선행연구를 검토를 토대로, 관광빅데이터의 활용

을 통해 관광객의 다양한 특성을 고려한 맞춤형 관광서비스의 제공과, 실시간 정보 수집을

통해 시의적절한 관광정책 및 마케팅 전략 수립이 가능해지고, 효율성 증대를 통해 관광자

원의 과잉공급 및 난개발을 방지할 수 있게 된다는 의의가 있다고 밝히고 있다. 반면, 빅데

이터의 접근 및 분석 전문성에 제약이 있을수 있고, 이동통신․신용카드․소셜데이터 등

분야별 데이터의 특수성에 따른 통합적 활용에 어려움이 존재하며, 개인정보가 포함된 빅

데이터의 비즈니스적 활용에 대한 거부감이 존재한다는 한계도 함께 제시하였다.

본 연구는 이러한 선행연구와 정책사례를 바탕으로 다음과 같은 연구문제를 제시하였다.

<연구문제 1>. 소셜미디어 커뮤니케이션에서 광주·전남 지역 여행과 관련하여 언급량

이 가장 많은 지역은 어디이며 관광자들이 관심 갖는 주요 관광 콘텐츠

는 무엇인가?

<연구문제 2>. 소셜미디어 커뮤니케이션에서 나타난 각 지역 여행에 대한 관광자들의

주요 관심은 어떻게 나타나는가?

Ⅲ. 연구 방법

본 연구는 소셜미디어 빅데이터를 활용하여 소셜미디어 커뮤니케이션에 나타난 광주,

전남 지역 관광에 대한 주요 연관어를 도출하고, 광주․전남지역 관광에 대한 관광객의 인

소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 261

식과 경험, 핵심 콘텐츠를 파악하여 관광산업의 발전 정책 및 홍보 전략을 마련하는데 있어

시사점을 제시하는 것을 목적으로 한다. 따라서 본 연구는 소셜미디어에서 생성되는 광

주․전남지역 관광에 대한 주요 텍스트를 분석하여 광주․전남지역 관광 이슈와 특징을

파악하고자 하였다. 이에 본 연구는 ‘광주․전남 관광’에 대한 키워드 검색을 통해 관광자

들이 소셜미디어에 게시한 관광 관련 텍스트 빅데이터를 수집하였다. 연구의 자료는 소셜

빅데이터 전문기관인 타파크로스를 통해 수집되었으며, 소셜미디어 키워드 분석 데이터의

범위를 국내 SNS 게시글 및 댓글(트위터, 페이스북, 인스타그램), 블로그/카페(네이버블로

그, 다음블로그, 티스토리 네이버카페, 다음카페 등), 주요 커뮤니티 사이트 게시판(다음 아

고라, 네이트판, 디시인사이드 등)으로 한정하였다.

광주․전남지역의 특성을 반영하는 관광활성화 시사점 도출을 위해 광주광역시 및 전라

남도 일부 시군 지역에 대한 관광/여행 관련 게시글과 주요 키워드에 대한 연관어 분석을

포함하였다. 구체적인 분석 키워드는 광주광역시와 전라남도 관광에 대한 전반적인 인식

과 관광 관련 현황 파악을 위해 광주여행, 전남여행으로 설정하였고, 광주․전남 내 세부

지역 키워드는 여수(여행), 순천(여행), 담양(여행), 목포(여행), 강진(여행)을 주요 키워드로

제시하였다. 분석기간은 2017년 7월 1일부터 2018년 6월 30일까지 1년간 노출된 게시글과

댓글로 한정하였다. 분석 대상지역의 선정은 기존 선행연구 결과를 토대로 소셜미디어 상

언급량을 고려하여 선정하였고, 2017년 강진방문의해 사업을 진행한 강진군을 추가로 선

정하여 분석하였다.

본 연구에서는 일반 소셜미디어 이용자들의 광주·전남 관광에 대한 관심 및 의견을 분석

하기 위하여 홍보 및 스팸 목적의 게시물은 정제하고 소비자 발신 게시물을 기준으로 설정

하였으며, 분석에 사용된 유효 게시물은 총 29,343,623건이다. 키워드 별 게시물 건수를 구

체적 살펴보면, ‘광주’는 2,201,268건, ‘전라남도’는 625,054건, ‘광주여행’ 186,543건, ‘여수 여

행’ 160,490건, ‘순천 여행’ 78,319건, ‘담양 여행’ 44,267건, ‘목포 여행’ 31,827건, ‘강진 여행’

4,255건, ‘전남 여행’ 99,101건, 그리고 여행과 관련한 일반 이슈를 검토하기 위한 ‘여행/관광’

키워드는 25,375,629건이다. 채널별로 보면 트위터, 페이스북, 인스타그램 등 SNS를 통한 데

이터가 약 72%, 블로그/카페에서 약 27%, 커뮤니티 사이트에서 약 1%의 데이터가 수집되

었으며, 분석 대상 데이터는 각각의 지역이 독립적으로 작성되지 않고 한 지역을 언급하며

다른 지역을 함께 언급하는 것이 모두 포함되어 있으므로, 언급량의 총합이 분석키워드 세

부 언급량의 합과 일치하지는 않는다.

IV. 연구 결과

관광자들이 광주 및 전라남도의 여행 관련 가장 언급량이 많은 지역은 광주(186,543건),

262 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

여수(160,490건), 순천(78,319건), 담양(44,267건), 목포(31,827건) 순이었다. 소셜미디어 빅데

이터 분석결과 나타난 연관어 대부분이 이 지역들에 대한 것으로 나타났다. 연관어 분석 결

과로 볼 때 관광자들은 주로 친구 및 가족과 여행을 하며, ‘바다’, ‘공원’ 등 자연 경관을 즐기

고, ‘양념’, ‘국물’, ‘김치’ 등을 언급하며 소셜미디어에 맛집 탐방 시의 경험을 주로 게시하는

것으로 나타나고 있다.

각 시군별 특징적인 분석결과는 다음과 같다.

1. 광주광역시 여행 관련 연관어 분석 결과

광주 여행 관련 소셜빅데이터 분석 결과, 세 가지의 여행 관심 이슈가 도출되었다. 첫 번

째는 영화 ‘택시운전사’와 관련한 이슈이며, 두 번째는 봄꽃 축제, 세 번째는 음식과 관련한

식도락 여행 이슈이다. 가장 많은 언급량이 나타난 영화 ‘택시운전사’ 이슈는, 영화의 흥행

으로 광주 여행에 대한 관심이 급증, 영화의 배경이 된 관광지가 주목받은 것으로 보인다.

5.18 역사 투어 등 영화의 배경이 된 곳을 둘러보는 관광행태가 부각된 것으로 나타났다. 두

번째로 소셜미디어 상에서 많이 커뮤니케이션 된 여행관련 이슈는 봄꽃 축제이다. 축제와

관련하여 ‘동리단길 카페거리’, ‘펭귄거리’ 등 최근 핫플레이스로 부상하고 있는 명소에 대

한 언급량 증가 추세가 보였으며, 특히 ‘데이트’, ‘남자친구’와 같은 키워드가 등장, 젊은이

들이 선호하는 관광 콘텐츠, 연인과 함께 방문할 수 있는 장소가 소셜미디어 상에서 화제가

되고 있음을 추정할 수 있다. 세 번째 많은 언급량을 보인 이슈는 식도락 여행으로, 5월 경

언급량이 증가하였다. 종합적으로, 광주 민주화 운동 관련 영화의 흥행, 동명동 카페거리

등의 봄철 소풍 및 데이터 핫플레이스, 식도락 여행이 관광객을 광주로 이끄는 요인으로 작

용하고 있는 것으로 분석된다.

전체적으로 볼 때, 광주 주요 방문지로 음식 관광지가 58%를 차지하고 있으며, 전남의 다

른 지역 대비 주요 관광 방문지에서 음식 관련 방문지 비중이 큰 것으로 확인되었다. 인기

음식으로, ‘갈비’, ‘구이’, ‘김치’, ‘파스타’ 등 지역의 대표 음식과 젊은층이 좋아하는 음식과

맛집이 소셜미디어에서 많이 커뮤니케이션되는 것을 알 수 있다. 특히, 소셜미디어에서 언

급되고 부각되는 광주의 주요 음식 관광지는 ‘카페거리’, ‘송정역시장’, ‘갈비 맛집’ 등으로

나타났으며, 최근 부상하고 있는 ‘카페거리’의 영향으로 인해 인기 있는 음식으로 카페의

메뉴가 주요 연관어로 등장하였다. 두 번째와 세번째로 많이 언급된 주요 방문지는 자연 및

풍경 감상지, 지역문화 및 명소인 것으로 나타났다.

소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 263

<그림 4> 광주 여행 주요 연관어

2. 여수시 여행 관련 연관어 분석 결과

여수 여행 관련 소셜빅데이터 분석 결과, 가장 부각되는 주요 관심사는 ‘밤바다’였다. ‘여

수 밤바다’는 가장 많이 언급된 연관어였으며, 여수 여행과 관련한 거의 대부분의 연관어가

이 ‘여수 밤바다’와 연결되어 나타나고 있다. 이는 여수 지역이 ‘여수 밤바다’라는 인기 가요

의 영향으로 ‘밤바다’를 보는 대표적인 지역으로 상징화되었음을 확인해 주는 결과이며, 여

수의 바다를 감성적으로 느끼고자 여수를 방문하는 사람들이 상당 수 임을 추정할 수 있는

근거가 된다. 또한 여수 관련 여행 키워드는 순천 지역과 함께 나타나고 있는 것으로 확인

되었다.

한편, 바다와 관련된 단어가 상위 연관어로 가장 많이 언급되었고 바다 근처에 있는 명소

를 주로 방문하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 또, ‘가족’이 연관어로 부각된 것으로 보아

가족 단위 방문객이 다수를 차지하고 있는 것을 알 수 있다. 시기적으로는 불꽃축제기간,

추석연휴, 해맞이행사 등 특정 이벤트가 개최되는 시기에 언급량이 증가하는 경향을 보이

는데, 이 또한 ‘밤바다’와 연결되어 부각되고 있다. 여수의 주요 방문 목적지로는 ‘자연 및

풍경 감상’ 지역이 가장 많이 언급되어, ‘여수 밤바다’, ‘오동도’, ‘돌산공원’이 관광 매력물로

관심을 받고 있음을 알 수 있다. 이러한 자연 및 풍경 감상지와 관련하여 ‘케이블카’와 ‘돌산

대교’ 지역문화 및 명소로, ‘여수맛집’, ‘낭만포차’나 ‘게장 맛집’ 등을 방문하여 음식 관광을

하는 것으로 나타나고 있다. 또한 바닷가가 인접한 지역인 만큼 해산물을 재료로 한 ‘해물’,

‘삼합’, ‘갓김치’, ‘게장’, ‘문어’, ‘장어탕’ 등이 인기 있는 음식으로 언급되고 있으며, ‘바게트버

거’와 같은 이색 음식 및 젊은 층이 선호하는 메뉴도 소셜미디어에서 이야기되고 있는 것으

로 나타났다.

264 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

<그림 5> 여수 여행 주요 연관어

3. 순천시 여행 관련 연관어 분석 결과

여수 여행 관련 소셜빅데이터 분석 결과, 순천 여행 시 여수 지역을 함께 방문하는 경우

가 많았고, ‘순천만 국가정원’, ‘순천만 습지’, ‘갈대밭’ 등 대표적인 여행지를 모두 둘러보는

패턴으로 여행을 하고 있는 것으로 나타났다. 또한 가족 단위 방문객이 많았으며, TV 프로

그램인 ‘배틀트립’에 소개된 이후 방송에 소개된 코스를 따라 이동하는 여행자가 증가한 경

향이 있는 것으로 분석되었다.

순천을 방문하는 목적은 주로 ‘자연 및 풍경 감상’, ‘지역문화 및 명소 탐방’, ‘음식 관광’ 순

이며, 이 세 가지 방문 목적이 전체 방문의 95% 정도를 차지하고 있다. 언급되는 주요 관광

콘텐츠는 자연 및 풍경 감상을 할 수 있는 ‘순천만 국가정원’, ‘순천만 습지공원’, ‘갈대밭’ 등

이며, 인기 음식으로는 지역 대표 식재료인 ‘꼬막’을 활용한 음식에 대한 단어가 높은 빈도

로 언급되고 있다.

소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 265

<그림 6> 순천 여행 주요 연관어

4. 목포시 여행 관련 연관어 분석 결과

<그림 7> 목포 여행 주요 연관어

목포 여행 관련 소셜빅데이터 분석 결과, ‘바다’에 대한 관심이 가장 부각되는 연관어로

나타났다. 여름철 목포 바다에서 휴가를 즐기는 사람들의 관심으로 언급이 가장 많으며, 추

석 연휴기간에 열린 ‘항구축제’와 관련 ‘가족’, ‘친구’의 연관어가 나타나는 것으로 보아 이

시기 목포에 많은 인파가 몰리는 것을 알 수 있다. 또한 ‘어린이날’이 있는 5월 봄철에는 ‘영

화’를 주제로 한 ‘시티투어’에 대한 연관어가 나타나며 언급량이 증가한 것으로 보아 ‘로맨

틱 시네마 이벤트’가 인기를 끌며 소셜미디어에서 커뮤니케이션되고 있음을 알 수 있다.

음식 관광지 중 화제가 되고 있는 곳은 짬봉 맛집이 있는 ‘평화광장’, ‘코롬○제과’와 ‘횟

집’이었으며, ‘낙지 탕탕이’와 ‘꽃게살 비빔밥’, ‘민어’, ‘전복’ 등 지역 특산물 음식 뿐 아니라,

266 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

백종원 맛집으로 유명해진 ‘돈까스’, 평화광장의 ‘짬뽕’ 등이 인기 음식으로 거론되고 있어,

지역을 대표하는 전통 음식이 아니더라도 미디어에 소개된 유명 맛집의 메뉴가 인기 음식

으로 이야기되며 인기를 얻고 있음을 확인할 수 있다.

5. 담양군 여행 관련 연관어 분석 결과

담양 여행 관련 소셜빅데이터 분석 결과, 가족이 핵심 연관어로 나타나고 있어 주로 가족

과 함께 방문하는 경우가 많은 것으로 파악되었다. 본 연구의 분석 대상에 포함된 다른 지

역과는 달리 담양 지역은 ‘힐링’ 이라는 관광·여가 트렌드가 핵심 연관어로 도출되었다는

점에서 차이가 나타났다. ‘죽녹원’, ‘대나무 숲’과 ‘메타세콰이어 길’과 같은 자연, 풍경 관광

콘텐츠가 지역의 ‘힐링’과 긴밀히 연관되어 나타나고 있으며, 이러한 관광 콘텐츠는 담양의

이미지를 대표하며, 지역의 명소로 인식되고 있음을 알 수 있다.

다른 지역과 마찬가지로 담양 지역도 7-8월 여름철 언급량이 가장 많았으며, ‘죽녹원’의

‘대나무’가 주는 ‘시원함’ 때문에 여름 휴가지로 선호되어 대나무 축제기간에 관광객이 증

가하는 것으로 많은 것으로 나타났다. 언급량이 많은 주요 방문지는 ‘자연 및 풍경 감상지’,

‘음식 관광지’, ‘지역문화·명소’ 순으로 많이 나타났으며, 자연 및 풍경 감상을 위한 ‘죽녹원’,

‘관방제림’ 등이며, 지역문화 및 명소의 경우 ‘한옥마을’, ‘드라마 촬영지’ 등이, 인기있는 음

식관광지로는 ‘국수거리’와 ‘떡갈비 맛집’, ‘숯불갈비’ 음식점 등이 주로 언급되었고 비교적

여러 유형의 관광 콘텐츠가 고르게 관심을 받고 있는 것으로 확인되었다. 또한 인기 있는

음식으로는 ‘떡갈비’ 가 가장 부각되었으며, ‘한정식’, ‘(대나무)통밥’ 등의 전통적인 음식뿐

만 아니라 ‘치즈’, ‘국수’, ‘수제맥주’ 등의 메뉴가 관광자들에게 관심을 받아 소셜미디어에서

커뮤니케이션 되고 있는 것으로 나타났다.

<그림 8> 담양 여행 주요 연관어

소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 267

6. 강진군 여행 관련 연관어 분석 결과

강진 여행 관련 소셜빅데이터 분석 결과, 관광 관련 언급량은 비록 낮은 수준이지만, ‘가

우도’와 ‘출렁다리’의 인기 등으로 여름과 추석 뿐 아니라 4월에 관련 언급량이 증가하는 특

징이 나타났으며 여름휴가와 추석연휴 기간에도 축제 시기가 겹쳐 방문객이 증가한 것으

로 분석되었다.

강진의 주요 방문지로는 자연 및 풍경 감상을 위한 ‘가우도’, ‘월출산’, ‘녹차밭’ 등이 인기

있는 곳으로 언급되고 있으며, 역사 유적지로 ‘다산초당’, ‘백련사’, ‘유배지’ 등에 대한 버즈

가 발생하였다. 강진의 경우 타 지역과는 다르게 역사 유적지에 대한 비중이 커지고, 음식

관광에 대한 언급 비중이 낮게 나타나, 강진의 역사 유적지가 관광자들의 관심을 받고 있음

을 알 수 있다.

<그림 9> 강진 여행 주요 연관어

Ⅴ. 결론 및 논의

1. 주요 연구결과 요약

본 연구는 소셜미디어 빅데이터를 수집, 연관어를 분석하여 광주전남 지역에 대한 관광

자의 커뮤니케이션에서 나타나는 주요 관광 목적지와 콘텐츠 등 관광자의 관심 이슈와 특

징을 파악하였다. 연구 결과의 요약은 다음과 같다.

소셜미디어에 나타난 광주․전남지역 여행 관련 커뮤니케이션은 여름 휴가시즌에 가장

많이 나타났으며, 가을․겨울은 여수, 봄꽃 축제 기간에는 순천, 5월에는 담양에 대한 언급

268 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

량이 증가하였다. 명절인 추석 연휴 기간에는 여수와 순천의 언급량이 증가하여 연휴의 관

광목적지로서 가족단위 여행지로 선호되고 있는 것으로 분석되었다. 이는 국내 여행에서

가족 여행이 증가하고 있으며, 하나의 트렌드라는 한국관광공사의 발표와도 일치하는 결

과이다. 광주 및 전라남도의 여행지 중 가장 많은 언급량으로 관광자들이 가장 큰 관심을

보이는 지역은 광주였으며, 여수, 순천, 담양, 목포 순으로 언급량이 많았다. 지역의 특색에

맞게 전체적으로 모든 시기마다 음식 관련된 키워드가 부각되는 것으로 나타났다.

지역별로 볼 때 광주는 주요 방문지가 음식관광지인 경우가 58%를 차지해 타 지역에 대

비, 주요 방문 목적지 중 음식 관광지의 비중이 컸으며, 강진의 경우 타 지역과는 다르게 음

식 보다는 역사 유적지에 대한 언급량이 많아, 역사 유적지가 주요 목적지로서 관심을 끌고

있음이 나타났다. 또한 여수 및 순천은 ‘자연 및 풍경 감상’을 위한 방문지가 50%이상을 차

지하고 있었으며, 특히 여수는 ‘밤바다’로 지역 이미지가 상징화되어 이에 대한 관심이 높

고, 관련 커뮤니케이션이 활발하게 이루어지는 것을 알 수 있었다. 전반적으로 각 지역이

매스미디어에 소개되거나 축제가 진행될 경우 언급량/방문객이 증가하는 경향을 보이고

있었으며, 최근 일반 사회적 트렌드와 부합하여 전통적인 음식 이외에도, 새로운 메뉴의 맛

집과 관련한 담론이 증가하고 있는 것으로 확인되었다.

2. 논의

이와 같은 분석 결과를 바탕으로 광주․전남지역의 관광 산업 발전을 위한 관광 커뮤니

케이션 전략 방안과 관광 활성화 정책 방안을 제시하고자 한다.

먼저 관광 커뮤니케이션 및 마케팅 홍보 방안 마련을 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본

연구의 소셜미디어 빅데이터 분석 결과 광주․전남의 관광 관련 이슈들이 다양하게 나타

나지 않았다. 강원도 관광과 관련한 소셜미디어 빅데이터 연구(류시영․유선욱, 2017)에서

는, 강원도 및 각 지역과 관련된 이슈들이 관광 매력물, 음식, 교통, 숙박, 주변 목적지 등으

로 다양하게 나타난 반면, 광주․전남의 경우, 자연 및 풍경, 지역문화 및 명소와 같은 관광

매력물과 음식관광의 이슈가 양분화되는 경향을 보이고 있다. 이는 교통과 숙박 인프라의

부족, 주변 목적지와의 연계 관광이 부족한 데에서 기인할 수 있다. 따라서, 광주․전남의

각 지역이 별도의 관광지가 아닌, 지리적 방문 편의성을 지닌 연계 관광지로서 인식되어 관

광행동을 이끌고 체류할 수 있도록 지리적 접근성을 강조한 연계 상품 및 관광정보 구축 체

계, 홍보활동이 필요할 것이다.

둘째, 최근 트렌드를 반영한 관광홍보 전략의 수립과 실천 방안들이 필요하다. 먼저, 광

주와 전남의 심리적 거리를 좁히기 위해 교통의 편리함과 물리적 거리의 단축에 대한 메시

지를 강화할 필요가 있다. 17/18 여행 트렌드에 따르면 최근 여행자들은 근거리, 당일치기

여행을 통해서 여행의 일상화(staycation)를 도모하고 있다. 따라서 광주․전남지역을 언제

든 여행을 떠날 수 있는 심리적 거리가 좁은 관광지로서, 교통 인프라의 강조를 통한 심리

소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 269

적 거리를 좁힐 수 있는 전략적 메시지 전달이 필요하다. 또한, 관광자들의 더욱 활발하고

풍성한 소셜 콘텐츠의 생산을 이끌기 위한 전략이 필요하다. 최근의 여행 트렌드의 핵심은

‘사진과 인스타그램’으로 불리 울 만큼 관광자들의 소셜미디어 활동이 활발하다. 광주․전

남 여행의 즐거운 경험이 즉각적으로 관광자들의 콘텐츠로 생산되고, 기억되고, 추억될 수

있도록 콘텐츠 생산을 돕고 유도할 수 있는 플랫폼 및 프로그램 마련이 필요하다. 현재 ‘포

토존’의 마련이나, ‘여행 일정 공유’와 같은 커뮤니티 기능이 「오매 광주」사이트를 통해

제공되고 있는데, 사진 콘텐츠가 보다 풍부해질 수 있는 프로모션 활동이 더욱 필요할 것으

로 보인다. 특히 TV의 드라마 촬영지, 여행 예능에서 방영된 곳을 찾아 가는 트렌드도 적극

적으로 반영하여 광주, 전남의 대표적 핫플레이스로 부각하여 포지셔닝하고(예: 순천, KBS

배틀트립 방영), 여기에서 소셜미디어 사용자 주도적인 홍보 콘텐츠들이 많이 생산되도록

유도해야 한다. 뿐만 아니라 광주의 도시 재생 콘텐츠(송정역 시장, 양림동, 동명동 거리)를

홍보 아이템으로 활용하여 친숙함과 낯섬, 과거와 현재를 동시에 즐기고, 이러한 콘텐츠에

흥미를 갖는 관광자들을 이끌 필요가 있다.

셋째, 각 지역 여행 버즈에서 나타난 주요 연관어 중 특히 관광자들의 주요 관심을 이끌

고 있는 ‘음식’ 관련 다양한 홍보 콘텐츠가 필요하다. 음식에 대한 이슈는 광주관광에서 가

장 많이 나타났고(58%), 담양(30%), 목포(24%), 순천(21%) 등으로, 광주․전남 관광에 있어

큰 비중을 차지하고 있다. 음식문화는 긴 역사의 흐름 속에서 환경적인 영향을 받으며 형성

되어온 민족 특유의 문화적 유산으로서 여행의 즐거움을 더해 주는 귀중한 관광자원이 되

고 있는데(권미영․고호석․양진연, 2014), 본 연구결과를 보면 음식의 지역적 특색이나 차

별화된 특성 등에 대한 연관 언급이 부각되지 않는 경향이 있다. 여수와 순천 등 지역 음식

이 뚜렷이 언급되며 ‘밤바다’, ‘낭만포차’, ‘순천만 국가정원’ 등과 같이 장소성이 연결되는

지역도 있지만, 광주의 경우 광주만의 뚜렷한 음식이 부각되지 않고, 특정 먹거리 장소 등

과 연관성이 약한 것으로 나타났다. 광주만의 차별화된 음식의 선정 및 상품화, 브랜드가

필요하며, 이를 위해 음식과 장소가 연관된 스토리텔링의 창출이 요구된다.

넷째, 광주․전남을 아우르는 관광브랜드의 체계화 및 홍보 정책의 수립이 필요하다. 특

히 광주는 ‘빚고을 광주’와, ‘오매 광주’라는 남도문화관광 브랜드를 통해 광주의 도시브랜

딩과 남도문화관광 활동을 펼치고 있다. 그러나 소셜미디어 빅데이터 분석 결과에서는 이

러한 광주의 도시, 관광 브랜드가 나타나지 않아, 소셜미디어 사용 관광객에게는 이러한 광

주 관련 브랜드가 커뮤니케이션되지 않고, 이에 대한 인식도 미흡한 것으로 판단된다. 최근

광주는 민주화 정신을 계승하고 역사적 장소로서의 의미를 이어가고자 하는 동시에 국립

아시아문화전당을 건립하고, 광주 비엔날레의 개최 등 문화의 도시로 거듭나고자 하고 있

다. 그러나 문화예술 도시로서의 광주의 아이덴티티를 충분히 부각하지 못하고 있으며, 관

광과 연계한 전략적 접근도 미흡하다. 역사적 의미를 갖는 도시이면서, 전통적 모습이 현대

적 면모로 승화한 곳, 문화 예술이 빛나는 도시로서의 광주의 아이덴티티를 반영한 도시 브

270 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

랜드와 관광 브랜드의 체계적 정립 및 연계가 필요하다. 또한 관광 매력물 및 음식과 같은

광주의 특색이 관광브랜드와 연관되어 인식될 수 있도록 홍보 컨셉 및 메시지 플랫폼 정립

이 우선적으로 이루어져야 할 것이다.

이어 본 연구의 결과를 토대로 지역의 관광 활성화를 위해 다음의 세 가지를 제안한다.

첫째, 권역 내 연계 관광 활성화를 위한 관광 정보의 콘텐츠의 연계와 융합이 필요하다.

본 광주․전남지역의 관광과 관련한 소셜미디어 빅데이터 분석결과를 살펴보면, 목포는

광주광역시와, 담양은 순천과 연관되어 언급되고 있는 경우가 많이 나타났으며, 순천 여행

시 여수지역과 함께, 강진은 해남 및 광주와 함께 방문하는 경향을 확인하였다. 이러한 결

과로 볼 때 기초지방자치단체가 아닌 수요자 즉, 관광객 동선 중심으로 지역 관광자원과 콘

텐츠의 연계와 융합 및 정보안내 체계 구축이 필요하다고 하겠다. 이는 기존의 ‘점’단위 관

광명소/콘텐츠 개발 방식에서 벗어나 지역의 관광요소별 현황을 관광객 동선에 따라 ‘선

형’으로 연계, 융합하는 방향이 필요하다. 이러한 결과를 토대로 각 시군의 연계관광 안내

지도 제작이나 여행코스 추천 서비스 제공 등으로 활용하려는 노력이 필요할 것이다.

둘째, 겨울철 방문수요 확대를 위한 관광 콘텐츠 발굴이 필요하다. 본 연구의 분석 결과

광주․전남지역 관광에 대한 소셜미디어 언급량 및 방문객수는 겨울철에 뚜렷이 감소하는

것으로 나타났다. 반면 2017년 국민여행실태조사 및 강원도 관광 빅데이터 분석 결과를 살

펴보면 우리 국민의 국내여행은 겨울철에 일시적으로 증가하는 경향이 나타나고 있고, 강

원도 역시 그러한 경향을 보이고 있음을 알 수 있다. 이에 반해 광주․전남지역은 겨울 비

수기가 뚜렷이 나타나, 겨울철 신규 방문수요를 창출하기 위한 적극적인 관광 목적지의 부

각 및 관광 콘텐츠 개발이 필요하다. 최근 여행 트렌드를 보면 풍경을 보는 관광보다는 새

로운 즐길거리를 가진 축제와 기존의 자원을 새롭게 해석한 곳, 이야기가 강조된 곳이 지역

을 대표하는 관광지로서 부각되고 있으며, 이곳에서 관광자들은 새로운 여행 스타일을 만

들어내고 있다(한국일보, 2017.1.11.). 뿐만 아니라 음식 또한 젊은층 및 관광자들의 취향과

입맛에 맞는다면, 꼭 지역을 대표하는 음식이 아니더라도 인기를 끌며, 관광자의 관심을 받

고 있다. 상상력과 새로운 아이디어가 결합된 관광콘텐츠가 관광지에서의 참여 활동을 이

끌고, SNS와 커뮤니케이션을 통한 새로운 콘텐츠를 생산, 소비활동을 하게 하는 것이다. 따

라서 전남의 겨울 계절성을 활용한 축제/이벤트 개발, 제철음식을 활용한 미디어 홍보 등을

활용한 관광객 유치 전략을 모색할 필요가 있을 것이다.

마지막으로, 지속적이고 다양한 관광 빅데이터 구축 및 활용이 필요하다. 현재 우리 사회

에서 활용되는 빅데이터는 주로 통신사 기지국 활용, 신용카드 매출 데이터, 자동차 내비게

이션 데이터 및 소셜미디어 등을 통해 수집하고, 각각의 데이터를 이용하여 분석한 결과를

정책수립 및 마케팅 활동에 활용하고 있다. 관광산업이 기존의 산업 범위를 벗어나 타 산업

과 융합과 복합을 통해 새로운 비즈니스 모델이 지속적으로 창출되어야 하는 시점에서 실

패를 최소화하고 관광소비자들의 패턴, 기호 등을 정확히 이해하기 위해서는 이러한 빅데

소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 271

이터를 활용하는 것이 무엇보다도 필요하다(류시영․이채령, 2016). 본 연구는 소셜미디어

빅데이터 분석결과만을 활용하였으나, 지역의 관광현황에 대한 정확한 진단을 위해서는

통신사, 신용카드사, 내비게이션 등 다양한 원자료를 활용한 분석을 통해 연구 결과의 상호

보완적 활용이 요구된다고 할 수 있다. 지역관광 정책 수립을 위한 기초자료 확보차원에서

지속적이고 다양한 수단의 빅데이터를 구축하고 활용할 필요가 있다.

이상과 같이 관광 부문에서 소셜미디어 빅데이터를 활용하여 관광자의 인식과 주요 관

심, 트렌드를 분석하고 관광 커뮤니케이션 전략 마련과 관광 정책 수립에 근거 자료로 활용

하는 것은 매우 중요하다. 본 연구에서는 지역관광에 대한 관심이 높아지고 있는 시점에서

광주․전남 지역에 대한 이슈와 핵심 관광 컨텐츠를 파악하기 위해 방대한 커뮤니케이션

자료인 소셜미디어 빅데이터 분석을 시도하고, 분석결과를 통해 관광 정책뿐만 아니라 커

뮤니케이션 및 정책홍보 전략에 대한 제안을 했다는 점에서 의의를 찾을 수 있으나, 다음과

같은 몇 가지 한계도 가지고 있다.

먼저 광주·전남 지역과 관련, 소셜미디어 커뮤니케이션과 관련한 기존의 학술연구와 빅

데이터 분석 연구가 부족하여, 연구와 관련한 광주· 전남 관광 커뮤니케이션과 관련한 이론

의 토대 마련에 다소 미흡함이 있었다. 둘째, 비용의 한계로 인해 광주광역시 및 전라남도,

여수, 순천, 목포, 담양, 강진 등 일부 시․군만을 분석의 대상으로 하여, 광주·전남의 전체

지역에 대한 총체적인 검토가 이루어지지 못했다. 향후 분석에서는 광주의 모든 시, 군 지

역을 대상으로 하여 보다 포괄적이고 면밀한 연구가 이루어질 필요가 있다. 마지막으로, 본

연구는 최근 1년 동안 소셜미디어 상에서 텍스트로 게시된 빅데이터를 수집하여 분석, 최

근의 관광현황에 대한 진단은 가능하였으나 그 이전의 특징과 관광자들의 인식, 트렌드의

변화는 확인할 수 없었다. 향후 연구에서는, 지속적인 데이터 확보를 통해, 시계열적인 분

석과 연구가 이루어져 광주·전남 지역 여행에 대한 커뮤니케이션 및 관심 목적지, 관광 콘

텐츠에 대한 변화를 추적하여 보다 장기적인 관광 정책 마련과 커뮤니케이션 전략 수립에

활용할 필요가 있다.

￭ 논문투고일 ￭ 논문 최종심사일 ￭ 논문게재확정일

2019. 04. 102019. 05. 072019. 05. 09

272 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

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소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 275

ABSTRACT

A Study on Tourism Communication based on Media Big Data Analytics: Perception about Tourism in Gwangju and Jeollanam-do

and Activation plan of tourism Industry

9)10)Yoo, Sun Wook* · Ryu, Si Young**

* (First Author) Professor, Department of Creative Writing and Literary Arts, Hankyong National University,

swyoo@hknu.ac.kr ** (Corresponding author) Professor, Department of Tourism Management, Halla University, syryu@halla.ac.kr

The present study was conducted, utilizing social media networking big data, to identify

tourists' perception and key tourism images and to suggest future directions for improving

tourism industry by examining and detecting the underlying tourism contents of Gwangju and

Jeollanam-do areas. Communications on social media, including posts and mentions from

major social networking services (SNS) and bulletin posts from major communities in Korea.

The analysis revealed that the number of content posts about tourism in Gwangju and

Jeollanam-do peaked during the summer vacation season. In fact, the number of mentions

about Yeosu increased especially in fall and winter, while the numbers of mentions about

Suncheon and Damyang increased during the spring flower festival and in May, respectively.

Moreover, the number of mentions about Yeosu and Suncheon surged during the Chuseok

(Korean Thanksgiving) holiday, and these places were preferred as family tourist destinations

during the holiday season. In the winter months of January and February, a tourism

off-season, the number of mentions about price increased considerably. The most interesting

places in social media communication included Gwangju, Yeosu, Suncheon, Damyang, and

Mokpo, and the results of big data analysis on social media showed that most keywords

were related to these places. Meanwhile, when analyzed by each place, Gwangju accounted

for 58% of the major visiting places as a food tourism destination, which was higher than any

other place. Gangjin had more discourses on historic sites than on food tourism, unlike other

places. In addition, Yeosu and Suncheon accounted for more than 50% of the places to visit

to appreciate nature and the landscape. Overall, when each place was introduced in mass

media or a festival was held, the number of buzzes and visitors tended to increase. In line

with recent social trends in general, it was found that the number of discourses on good

restaurants with new menu items in addition to traditional food was on the rise.

276 지역산업연구｜제42권 제2호｜2019. 5

On the basis of these findings, the present study suggested the necessity to activate

tourism industry and perform tourism communication activities more actively about Gwangju

and Jeollanam-do, and put forward related implications.

Keywords : Gwangju and Jeollanam-do Tourism, Big data, Social media, Tourism

communication, Tourism contents

소셜미디어 빅데이터 분석을 통한 관광 커뮤니케이션 연구 / 유선옥 ․ 류시영 277

1. 주저자

유선욱(Yoo, Sun Wook) swyoo@hknu.ac.kr

현재 국립한경대학교 미디어문예창작학과 교수로 재직 중이며, 서강대학교 신

문방송학과에서 박사학위를 취득하였다. 주요 관심 분야는 정책 PR, 마케팅 PR,

CSV, 소셜미디어 및 디지털 커뮤니케이션, 관광 콘텐츠 등이다.

2. 교신저자

류시영(Ryu, Si Young) syryu@halla.ac.kr

원주 한라대학교 관광경영학과 부교수로 재직중이며, 경기대학교 여가관광개

발학과에서 박사학위를 취득하였다. 주로 관광지마케팅, 관광객행동, 농촌관광,

공정여행, 여행치유 등에 관심을 가지고 있다. 현재 강원도 관광자원개발사업

평가위원과 문화체육관광부 관광두레 청년서포터즈 멘토교수 등으로 활동 중

이다. (tourist0@hanmail.net)