INTRODUCCIÓN A LA ADMINISTRACION DEL PRODUCTO

INTRODUCCIÓN

No todas las organizaciones de marketing cuentan con una persona

que ostente el riguroso titulo de

«Gerente de Producto», a

quienes ocupan este tipo de puesto

podría llamarse: Gerente de Marca

o Gerentes de Marketing

Este libro adopta el punto de vista de un ejecutivo cuya

responsabilidad es el producto o una línea de productos

estrechamente relacionados.

1°Se encarga de planear las actividades

vinculadas con el producto o con la

línea de productos. Por tanto ha de

analizar el mercado, clientes ,

competencia y ambiente externo

para convertirlas en estrategias del marketing del

producto

2°Debe lograr que la empresa apoye a

los programas recomendados en

el plan. Para lograrlo debe

coordinarse con otras áreas como

investigación y desarrollo para

ampliar la línea de productos,

manufactura, investigación der

mercado y finanzas

Tienen 2 funciones fundamentales:

Gerente de

Producto

Agencia de publicidad

Medios

Servicios de promoción

Empaque

Compras

Publicidad no pagada

Ventas

Investigación de mercados

Fiscal

Legal

Investigación y desarrollo

Manufactura y distribución

Compras

Proveedores

Diseñadores

investigadores

Comercio

Proveedores de

Investigación

Proveedores

Comercio

Proveedores

• Proveedores excelentes

• Selección excelente

• Prueba de tiendas

• Muestreo• Uso de cupones

• Depto. de medios de la agencia

• Depto. de medios de la compañía

• Representación de ventas de los medios

Fig. 1.1 Interacciones de

un Gerente de Producto dentro

y fuera de la empresa

.

Alcance de la responsabilidad

Naturaleza de la toma de

decisiones

Horizonte temporal

Administración del producto

Limitada: un solo producto o línea

de productos

Táctica principalmente

De corto plazo (a menudo anual o

menor)

Administración de Marketing

Amplia: portafolio de productos

Estratégica principalmente

De largo plazo

Fig. 1.2 diferencias entre administración del producto y marketing

GERENTES DE MARKETING

Le interesa administrar el portafolio de productos y la dirección estratégica a largo plazo de los grupos de

negocios

Toma decisiones estratégicas acerca de que productos incorporar o eliminar, con el fin de alcanzar los objetivos

financieros de su división

Busca obtener metas a corto plazo , pero a menudo adopta perspectivas a largo plazo de la dirección de la

empresa

Este libro se centra en la planeación de marketing del Gerente de Producto, el diseño de la estrategia de producto y en su implantación aplicando varias herramientas de marketing.

ORGANIZACIÓN DE MARKETING

SE HAN IDENTIFICADO TRES ESTRUCTURAS:

• ORGANIZACIÓN POR PRODUCTO

• ORGANIZACIÓN POR MERCADO

• ORGANIZACIÓN POR FUNCIÓN

ORGANIZACIÓN ORIENTADA AL PRODUCTO.

Estructura clásica de “marca”

Industrias de bienes empacados

Cuando varios productos utilizan los mismos canales de distribución

¿CÓMO OPERA EL GERENTE DEL PRODUCTO?

Como un “minipresidente ejecutivo”

Asume la responsabilidad de la salud general de su marca

Se ha ido desarrollando una jerarquía bien definida del sistema de administración del producto:

Las funciones principales se asignan a los ejecutivos asistentes y asociados

Se trata de puestos de nivel inicial para quienes deseen dedicarse a la administración de productos.

FUNCIONES ORDINARIAS:ASISTENTE DE MARCA .

Prepara pronósticos de mercado y de participación con él

Elabora el presupuesto

Se coordina con producción

Realiza promociones y se encarga del empaque

Debe familiarizarse más con la categoría en la que compite la marca.

Los gerentes

GERENTES ASOCIADOS DE PRODUCTO:

Tienen más libertad para desarrollar extensiones de la marca

Algunas veces incluso administran una marca pequeña

El gerente del producto siempre asume la responsabilidad definitiva de la marca