Pr mau vinamilk

1

KHÓA HỌC: QUẢN LÝ PR

(PR MANAGER COURSE)

SPIDER Group

Nhóm tác giả: SPIDER group

Trần Văn Đường

Nguyễn Thị Thu Thủy

Chu Thị Hương

Nguyễn Thị Liễu Trang

NỘI DUNG1 . T Ó M TẮT

2 . P H Â N T Í C H T Ì N H T HẾ

3 . T U Y Ê N BỐ L Ý D O

4 . MỤC Đ Í C H

5 . MỤC T I Ê U

6 . N H Ó M C Ô N G C H Ú N G MỤC T I Ê U

7 T H Ô N G Đ IỆP

NỘI DUNG

7 . T H Ô N G Đ IỆP

8 . KẾ H OẠC H T HỰC T H I

9 . N G Â N S Á C H

1 0 . T HỜ I G I A N

1 1 . N H Â N SỰ

1 2 . ĐO LƯỜN G V À ĐÁ N H G I Á

SPIDER Group

2

Giai đoạn 1: Thực hiện tại thành thị Hà Nội (1 năm)ạ ự ệ ạ ị ộ ( )

Giai đoạn 2: Thực hiện tại các thành phố khác (1 năm)

Giai đoạn 3: Thực hiện tại nông thôn (1 năm)

SPIDER Group

2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN

2.1 Chất lượng sữa

2.2 Giá sữa2.2 Giá sữa

2.3 Thị phần

1• Viện dinh dưỡng quốc gia có Labour kiểm nghiệm, thành phần dinh dưỡng sữa nội

và sữa ngoại tương đương nhau theo tiêu chuẩn ISO 17025

2.1 Chất lượng sữa2.4 Hậu mãi

2• 560 trẻ em được khảo sát dùng cả sữa nội và sữa ngoại đều cho kết quả tươngđương về chiều cao, cân năng của trẻ nhỏ

3• Sản phẩm Dielac được sản xuất theo tiêu chuẩn Quốc Tế ISO và HACCP, kiểm tra

nguyên liệu đầu vào và kiểm tra vi sinh, kiểm tra thiết bị và môi trường

SPIDER Group

3


2.2 Giá sữa Giá sữa ngoại cao hơn sữa nội 46%Giá sữa ngoại cao hơn sữa nội 46%

(Nguồn: Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng VN)

Chi phí bán hàng quá cao

- Chi phí nhập khẩu (vận chuyển, thuế)

- Chi phí bán hàng (phân phối, quảng cáo, khuyến mãi)

10056.37

0Mead

johnson VinamilkNutifood

Yakult

5 37

22 22 37.5

SPIDER Group


2.3 Thị phần

16

20

15

23

Thị phần sữa bột năm 2009Theo kết quả khảo sát của NhómSpider với 94 người tiêu dùng sữabột, thì NTD sữa ngoại chiếm63.83%, còn 36.17% NTD dùngsữa nội

1610

Vinamilk

Dutch lady

Abbot

Nestle

Mead johnson

Khác

SPIDER Group

4


2.4 Hậu mãi

3 5% đến 6% là tỷ lệ triết khấu cho mỗi đơn hàng của 3,5% đến 6% là tỷ lệ triết khấu cho mỗi đơn hàng của các Hãng sữa ngoại

Dumex tặng thêm 20.000đ/thùng cho chu kỳ sau nếu chu kỳ trước hoàn thành doanh số

Hãng Physiolac tung chương trình tích điểm cho người tiêu dùngngười tiêu dùng

Hầu hết các hãng sữa đều có chính sách trả tiền phí trưng bày tại quầy cho các đại lý sữa.

SPIDER Group

Trang quảng cáo và TVC

SPIDER Group

5

2.THỰC TRẠNG 3A3A NTD SỮA BỘT

A1: Nhận thức người tiêu dùng“Tôi rất muốn mua sữa nội để giảm chi phí à cũng để thể

Đồ ngoại Đồ nội

giảm chi phí và cũng để thể hiện lòng yêu nước, nhưng chưa thấy một nghiên cứu nào chứng minh chất lượng sữa nội cũng đầy đủ dinh dưỡng và khoáng chất như sữa ngoại. Ở Việt Nam có công trình nghiên cứu cụ thể nào chưa? Có thể tìm đọc ở đâu”?

SPIDER Group

Nguyễn Trọng Nghĩa, 32 tuổi, Tp. Quảng Ngãi.

THỰC TRẠNG 3A NTD SỮA BỘT

A2: Thái độ của Người tiêu dùng

A2 • Sính sữa ngoại

A2 • Dịch vụ sữa nội kém

SPIDER Group

Vinamilk(84.8) 39 300 358

- 39 305 197

6

A3: Hành động của người tiêu dùng

THỰC TRẠNG 3A NTD SỮA BỘT

Mua sữa ngoại nhiều hơn

Tham gia các hoạt động xúc tiến bán hàng của các Hãng sữa ngoại

Có thói quen mua sữa ngoại khiq g ạvào của hàng

Có khuynh hướng khuyên nhủ, chỉbảo người thân mua sữa ngoại

SPIDER Group

PHÂN TÍCH SWOT

Điểm Mạnh

• Được sự ủng hộ vì giá rẻ hơn sữa

Điểm Yếu

• Chưa có chiến lược hiệu quả trong • Được sự ủng hộ vì giá rẻ hơn sữangoại, đối chiếu với NTD thu nhậpkhông cao.• Dễ được sự hỗ trợ của những ngườichăn nuôi bò sữa Việt Nam vì gần nguồntiêu thụ.• Chất lượng được kiểm định bởi cơquan chức năng của VN.• Chất lượng sữa nội, mà dẫn đầu là

• Chưa có chiến lược hiệu quả trong việc giúp NTD có thông tin về chất lượng dinh dưỡng và thành phần sữa nội• Chi phí quảng cáo tiếp thị thấp• Mùi vị ít hấp dẫn • Vỏ bao bì kém hấp dẫn• Chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp

ợ g ộ ,Vinamilk đang dần tạo được niềm tin cho NTD.• Là thương hiệu Việt, trong khi tâm lýNTD thích hàng Việt Nam chất lượngcao.

SPIDER Group

7

PHÂN TÍCH SWOT

Cơ hội

• Được hỗ trợ chính sách phát triển

Thách thức

• Tâm lý thích hàng ngoại theo đám• Được hỗ trợ chính sách phát triểnngành sữa nội của chính phủ (xu thếngười Việt dùng hàng Việt).• Sữa nước ngoài hay tăng giá, dẫn đếnsự cạnh tranh giá cả cho sữa nội.• Người Việt ngày càng quan tâm chămsóc sức khỏe, dẫn đến thói quen dùngsữa bột.• Công nghệ chế biến sữa được chuyển

• Tâm lý thích hàng ngoại, theo đámđông• Sự thay đổi mẫu mã của sữa nhậpkhẩu thu hút sự chú ý đến khách hàngnhờ các chiến dịch quảng cáo.• Nhận thức: NTD Việt biết lơ mơ vàkhông hành động để cải thiện chiều cao,trí não của nòi giống mà chỉ biết là sữacó thể cải thiện chiều cao, trí não nhưngg g ệ ợ y

giao, rút ngắn khoảng cách chất lượngvới sữa ngoại

ệ , gkhông nắm được thành phần gì giúptăng chiều cao, trí não trong sữa.

SPIDER Group

3.TUYÊN BỐ LÝ DO

Qua phân tích, chúng tôi nhận thấy nổi bật lên có hai vấn đề:

Chưa hiểu đúng về chất lượng sữa nội

Người tiêu dùng

Vinamilk cung cấp kiến thức chưa đủ mạnh

Vì vậy, kế hoạch ra đời để giúp NTD hiểu đúng hơn về chất lượng sữa nội vàcung cấp chia sẻ kiến thức với người tiêu dùng, trước tiên được thực hiện

tại Hà Nội vì:

SPIDER Group

8

TÂM LÝ NTD HÀ NỘI

Có tới 37% người tiêu dùng Hà Nội ưa chuộng hàng Việt Nam chất lượng cao.

SPIDER Group

Nguồn: FTA, 12/2009

Người Hà nội ít trung thành với nhãn hiệu mình dùng nhất trong các thành phố khảo sát, họ dễ dàng thay đổi để quay sang sử dụng một thương hiệu mới .

TÂM LÝ NTD HÀ NỘI

, ọ g y q y g ụ g ộ g ệ

SPIDER Group

Nguồn: FTA, May 2009

9

4. MỤC ĐÍCH KẾ HOẠCH

Thay đổinhận thức & hiểu biết vềsữa bột nội

Tạo niềmtin về chấtlượng sữa

bột nộicủa NTD bột nội

SPIDER Group

5. MỤC TIÊU sau 1 năm

A1: Nhận thức người tiêu dùng

ố20% NTD trong số 2.6 triệu (*)người ở thành thị Hà Nội nhận thức

được về chất lượng và thành phần dinh dưỡng của sữa nội tương

đương sữa ngoại và thay đổi định kiến giá sữa cao mới chất lượng tốt.

(*) (Nguồn số liệu: Điều tra Dân số & Nhà ở 1/4/2009 Tổng cục Thống kê)

A2: Thái độ người tiêu dùngA2: Thái độ người tiêu dùng

12% NTD trong số 2,6 triệu người ở thành thị Hà Nội có niềm tin

vào chất lượng sản phẩm sữa Dielac của Vinamilk, tiêu biểu cho

ngành sữa bột nội

SPIDER Group

10

6. NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

1. Nhóm cần tác động

Bà mẹ trong độ tuổi từ 25-35 với thu nhập

trên 5 triệu đồng/tháng

Tại sao chọn nhóm này?

SPIDER Group

6. NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

2. Nhóm tham gia vào kế hoạch

• Chủ trì kế hoạch• Thực hiệnVinamilk

• Truyền bá thông điệp• Phản hồi thông tin khách hàng

Giới truyềnthông

• Bộ y tế, Bộ giáo dục; Cục Quản lý giá; Hiệp HộiBộ y tế, Bộ giáo dục; Cục Quản lý giá; Hiệp Hộisữa VN; Hội Bảo vệ NTD Việt Nam

• Bệnh viện nhi TW; Viện dinh dưỡng Quốc giaCộng đồng

SPIDER Group

Nhà phân phối • Trực tiếp cung cấp kiến thức cho NTD tạiđiểm bán hàng

11

7. THÔNG ĐIỆP

Thông qua chiến dịch “Niềm tin sữa bột Việt” của Vinamilk để khẳng định với NTD:

Vinamilk mong muốn đem l i cho NTD các thông tin về

Thôngđiệp chính

• Vinamilk mong muốn đem lại cho NTD các thông tin vềdinh dưỡng và phương tiện tư vấn tốt nhất để ntd nhận rahọ đang “uống” quá nhiều giá sữa ngoại trong khi chấtlượng tương đương với sữa nội

Thôngđiệp phụ

• Vinamilk là công ty sữa nội luôn cam kết chấtlượng hàng đầu, tiêu chuẩn quốc tế, giá Việt Nam

SPIDER Group

8.KẾ HOẠCH THỰC THI

8.1 ĐĂNG BÀI TRÊN CÁC BÁO, TẠP CHÍ, INTERNET

8.2 HỘI THẢO

8.3 CHƯƠNG TRÌNH TƯ VẤN TRÊN TRUYỀN HÌNH “HIỂU BÉ YÊU”

8 4 TƯ VẤN QUA WEBSITE WWW CHONSUA COM VN

SPIDER Group

8.4 TƯ VẤN QUA WEBSITE WWW.CHONSUA.COM.VN

8.5 CHƯƠNG TRÌNH “CHUNG TAY GÓP SỨC” QUA KÊNH NHÀ PHÂN PHỐI

12


8.1 Bài viết Editorial & Advertorial

Chủ đềCung cấp thông tin dinh dưỡng của sữa

& AdvertorialTài trợchuyên

mục

Cộng tác viên các

báo

Giá sữa

Tác động đến tâm lý người tiêu dùng

Tham gia các diễn đàn

SPIDER Group


8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN, KÊNH INTERNET

Stt Tên báo, tạp chí MụcTỷ lệ độc giả/Page

k (1 10 điể )Editorial Advert

rank (1-10 điểm)

A. Báo giấy

1 Báo Gia đình & Xã hội - Giáo dục trẻ,

- Tư vấn gia đình114.94/133.93

√

2 Tạp chí Thế giới Phụ nữ - Chăm sóc bé 176.32/924.78 √

3 Báo Sức khỏe và Đời sống - Bác sĩ Gia đình 109.28/189.07 √

4 Tạp chí Tư vấn Tiêu & Dùng - Tin & Dùng- Cho con-Mẹ yêu bé 59.71/85.26 √

5 Tạp chí Mẹ và Con - Chọn sữa cho con- Nuôi con khôn lớn 104.37/300.23 √

Tài trợ chuyên

mục

SPIDER Group

B. Báo điện tử

6 Vnexpress.net - Sức khỏe 7/10 √

7 Dantri.com.vn - Sức khỏe 7/10 √

C. Trang tin điện tử

8 Dinhduong.com.vn - Kiến thức dinh dưỡng- Hỏi & Đáp

4/10 √

9 Mevabe.net - Tiêu chí cho bé-Forum

4/10 √

10 Phunu.net 4/10 √

13



Stt Tên báo tạp chíTỷ lệ độc giả/ Hình thức

Cộng tác với phóng

viên

Stt Tên báo, tạp chíPageRank (1-10 điểm) Editorial Advertorial

Báo giấy

1 Báo Hà Nội mới 163.28/163.28√

2 Báo Tiền phong 153.56/205.51 √

3 Tạp chí Gia đình và trẻ em 16.24/27.35√

4 Báo Gia đình và Xã hội 114.94/133.04 √

SPIDER Group

5 Tạp chí Mẹ và Con 104.37/300.23 √

6 Tạp chí gia đình 87.64/119.04√

Báo điện tử

7 www.vtc.vn 7/10 √

8 www.vietnamnet.vn 7/10 √



Các forum miễn phí

www.webtretho.comforum.chamsocbe.com.chamsocbeyeu.your-talk.combibi.vnwww.lamchame.comwww.giadinhnho.comphununet.commevabe.netdiendan eva vn

SPIDER Group

diendan.eva.vndiendantretho.comforum.camnanggiadinh.com.vn

14


8.2 Hội thảo : Người tiêu dùng uống sữa hay “uống” giá sữa

Hội thảo

Mục tiêu Đối tác

phối hợp

Bảo trợ

truyền thông

Truyền

Chi Phí

K/h dựphòng

Mục tiêu

80% kháchmời ủng hộ

90% báochí được

mời đưa tin

30 bài viết, 1 phóng sựTài trợ chính

Thời gian

Chủ trì

Khách mời

Truyền

thông1 phóng sự

10 tờ báo

20 website

SPIDER Group


8.3 Chương trình truyền hình “HIỂU BÉ YÊU”

Lý do Các công cụ tuyên truyền:

Gửi thông cáo báo chí

Bài viết trên báo và tạp chí

Đẩy các chủ đề trên các diễn đàn

Hiểu bé yêu

Lý do chọn tên Kênh

phát

Khung giờ

Thời Phân

Dựphòng

Đo lường

lượng

Phối hợp

Nguồn dữ liệu

Nội dung

cảnh

SPIDER Group

15


8.4 Website tư vấn:

www.chonsua.com.vn/www.chonsua.vn

Chi phí

Mục đích Nội dung Kênh giới thiệu

SPIDER Group


8.5 Chương trình “chung tay góp sức” qua kênh phân phối và điểm bán hàngphối và điểm bán hàng

Nhà PP

Mục đích

In ấn leaflet

Phương thức hợp tác

Mục tiêuMục tiêuThời gian,

Chi Phí

SPIDER Group

16

9 & 10.NGÂN SÁCH & THỜI GIAN

SPIDER Group

11. NHÂN SỰ

Ã ÔBAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY

PHÒNG PRBAN XỬ LÝ

KHỦNG HOẢNG

SPIDER Group

CÁC PHÒNG NỘI BỘ

CÔNG TYAGENCIES

GIỚI TRUYỀN THÔNG

17

12.1. Phương án kiểm soát quá trình thực hiện

Dự phòng rủi ro

12. ĐO LƯỜNG & ĐÁNH GIÁ

- Dự phòng rủi ro

- Báo cáo tiến độ

- Kiểm tra & Điều chỉnh

12.2 Phương pháp đánh giá hiệu quả sau khi thực hiện

Cô tì kiế- Công cụ tìm kiếm

- Thu thập thông tin

- Khảo sát thực tế

SPIDER Group

SPIDER Group

Documents

Pr mau vinamilk