FAKULTET ZA PRAVNE I POSLOVNE STUDIJE, NOVI SAD

KATEDRA ZA POSLOVNU PSIHOLOGIJU, DIPLOMSKE MASTER STUDIJE

PREDMET: STRATEGIJSKI MENADŽMENT

STUDIJA SLUČAJA ORGANIZACIJE AD ”DANUBIUS”

Mentor: Student:

doc. dr Ljiljana Kontić Bojana Šiđanin 278/11

Novi Sad, januar 2013. godine

Sadržaj

1.Uvod.............................................................................................................................................3

2. Prikaz organizacije.......................................................................................................................4

2.1. Vizija i misija…………...………………………………………………………………4

2.2. Pregled dosadašnjih aktivnosti……………………………………………………………4

2.3. Trenutni stepen razvijenosti ………………………………..…………………………….5

2.4. Ključne kompetencije kompanije…………………………………………………………5

2.5.Proizvodi i usluge…………………...……………………………………………………..6

3. Metodologija istraživanja……………………………………………………………………….7

3.1.Problem istraživanja………………………………………………………………………..7

3.2. Cilj istraživanja……………………………………………………...…………………….7

3.3. Metod istraživanja……………………………………………………………………..….7

4. Strategijska analiza......................................................................................................................8

4.1. MC Kinsey 7S koncept.......................................................................................................8

4.2. SWOT analiza …………………………………………………………………………..12

4.3. Portfolio BCG matrica………………………..…………………………………………14

4.4. Konkurentski benčmarking...............................................................................................15

5. Izbor strategije...........................................................................................................................20

6. Zaključak....................................................................................................................................21

7. Literatura....................................................................................................................................23

2

1.Uvod

Prehrambena industrija predstavalja jednu od ključnih grana privrede kako kroz istoriju tako i

danas. Hrana je jedna od osnovinih životnih potreba svakog živog bića,uključujući i čoveka.

Imajući ovo u vidu lako je zaključiti koliko prehrambena industrija igra veliku ulogu na tržištu.

Posebno se danas pridaje sve veći značaj prehrambenoj industriji kada većina populacije živi u

gradovima, a ne selima kao nekada, u veoma razvijenom tehnološkom i industrijskom periodu u

kome veliki broj ljudi više nema ni prostora ni vremena za samostalnu kultivaciju neophodnih

prirodnih dobara i njihove prerade. Život savremenog čoveka zahteva brz i kavalitetan način

pripreme hrane. Iako su čovekovi preci se nekada davno hranili isključivo povrćem, voćem i

mesom, poslednji istorijski periodi postojanja čoveka su okarakterisani pretežno ishranom na

bazi ugljenih hidrata, pre svega žitarica. S toga smatramo važnim poslovanje komapnije AD

“Danubius” - trgovinu mlinskim proizvodima i proizvodnju i trgovinu testeninom.

Cilj ovog istraživanja je davanje predloga strategije na osnovu izvršene strategijske analize

kompanije AD “Danubius”.

Rad je strukturiran iz sedam delova. Prvi deo predstavlja uvodni deo sa nekim opštim

informacijama o predmetu rada. Drugi deo daje prikaz organizacije. Treći deo posvećen je

metodologiji istraživanja. U četvrtom delu rada urađena je strategijska analiza uz pomoć MC

Kinsey 7S koncepta, konkurentskog benchmarkinga, BCG matrice i Swot analize.U petom delu

rada dat je izbor odgovarajuće strategije. Zatim slede zaključna razmatranja, pregled korišćene

literature i prilozi.

3

2. Prikaz organizacije

“ Danubius ” svojim geografskim položajem zauzima veoma važnu stratešku poziciju na Balkanu. Raspolaže silosom kapaciteta 65.000 t koji je potpuno osposobljen za skladištenje i sušenja žitarica i za tranzitne poslove – prijem, utovar, istovar i otpremu kamionima, vagonima i brodovima.

Nivo i kvalitet tehnološke opremljenosti mlina kapaciteta 300t/24h sa kompjuterskim vođenjem obezebeđuje proizvodnju najkvalitetnijeg namenskog brašna i predstavlja osnovu za proizvodnju gotovih namenskih smesa. Fabrika testenina kapaciteta 6.000 t/godišnje proizvodi tri vrste testenina (vitaminiziranu testeninu, durum testeninu i durum tricolore).

2.1. Vizija i misija

Izjava o viziji: “ Naša vizija je biti poštovana i inovativna kompanija koja ima veliki uticaj na

kretanja na tržištu i ogromnom broju svojih korisnika nudi visokokvalitetne proizvode koji

doprinose boljem i zdravijem životu”

Izjava o misiji: “Mi svojom tradicijom od 91 godine postojanja pružamo svojim partnerima i

klijentima sigurnost u oblasti prerade pšenice kao strateške životne namirnice. Naš prioritet je da

proizvedemo brašno i testeninu visokog kvaliteta koji će obezbediti zadovoljstvo kupaca i dobre

poslovne rezultate “

Iz navedenih izjava o viziji i misiji se može zaključiti da su previše uopštene i

neodređene.Takođe,na osnovu strateške analize, smatramo da su i vizija i misija već ispunjene,te

bi ih trebalo dopuniti.

2.2. Pregled dosadašnjih aktivnosti

Kroz istoriju dugu preko devedeset godina menjali su se nazivi, organizaciona i pravna struktura

u kojoj su egzistirali fabrika testa i mlin sa silosom za žitarice. Sadašnje okvire “ Danubius “

4

dobija 1990. godine kada se organizuje kao deoničko društvo i konačno 2004. godine postaje

akcionarsko društvo. Koristeći svoje potencijale, Danubius konstantno gradi prepoznatljiv brend.

Kompanija privatizaciju “dočekuje” kao funkcionalno struktuiran i operativno organizovan

moderan sistem. Od 2006 godine kompanija posluje u sistemu “ Delte “ i spremna je za najveće

izazove.

2.3. Trenutni stepen razvijenosti

Aprila meseca 2009. godine je završena montaža nove mlinske opreme, proizvođača Buhler

Švajcarska, kapaciteta 300t/24h. Tehnološko rešenje, kvalitet opreme, utrošak energije, način

upravljanja i sanitarni standardi predstavljaju poslednju reč tehnike u mlinskoj industriji.

Instalacijom ove opreme AD “ Danubius “ je dostigao sam vrh razvijenosti u preradi pšenice i

poseduje najsavremeniji preradni kapacitet u Srbiji i regionu.

Oktobra meseca 2009 puštena je u rad nova sušara za žitarice, kapaciteta 120 t pšenice ili 60 t

kukuruza na sat. Proizvođač opreme sušare je nemačka kompanija Schmidt-Seeger. Sušara po

svojoj opremljenosti, načinu rada, tehnologiji sušenja i energetskim bilansima, predstavlja jedno

od poslednjih dostignuća u ovoj delatnosti. Sa ranije ugrađenim aspiraterima istog proizvođača,

sistemom za merenje temperature u ćelijama, silosi AD Danubius su po svojoj opremljenosti za

savremeno sušenje, skladištenje i po svom položaju, jedno od najatraktivnijih silosa u Srbijii i

regionu.

Fabrika testenine je stara 30 godina. Oprema fabrike testenine ne zaostaje za konkurencijom u

Srbiji, ali je daleko iza svetskih trendova i iziskuje ulaganja u novu opremu ukoliko se želi pratiti

trend dešavanja u okruženju. Po svojoj trenutnoj opremljenosti i razvijenosti, AD Danubius je

kompanija vodećeg regionalnog značaja.

2.4. Ključne kompetencije kompanije

- mogućnost brzog prilagođavanja zahtevima kupaca/tržišta

- sposobnost upravljanja novčanim tokovima

5

- mogućnost sopstvenog plasmana prehrambene robe

- sposobnost organizacije

- iskustvo kompanije, rukovodstva i zaposlenih

2.5.Proizvodi i usluge

Mlinski proizvodi

Mlinske proizvode čine pšenična brašna koja se proizvode po proizvođačkim specifikacijama

u skladu sa Pravilnikom o kvalitetu žita, mlinskih i pekarskih proizvoda, testenina i brzo

smrznutih testa (Sl.list SRJ 52/95, član 2 i 50). Asortiman proizvoda kao i vrste pakovanja

prilagođavaju se potražnji na tržištu, u skladu sa tehnološkim mogućnostima preduzeća.

Osnovni asortiman mlinskih proizvoda:

1. pšenično brašno T-400

2. pšenično brašno T-500

3. pšenično brašno T-650

4. pšenično brašno T-850

5. pšenično brašno T-1100

6. proteinska podloga za krmne smeše

Testeničarski proizvodi

Testeničarske proizvode čini testenina proizvodena od kvalitetnog krupičavog brašna sa

vitaminskim dodacima i testenina proizvodena od durum krupice. Asortiman testenine

prilagođava se potražnji tržišta i tehnološkim mogućnostima preduzeća, a u skladu sa

ekonomskom isplativošću.

Osnovni asortiman testeničarskih proizvoda:

1. Vitaminizirana testenina

6

2. Durum testenina

3. Durum tricolor testenina

Usluge

AD „Danubius“ vrši usluge skladištenja, sušenja i pretovara

3. Metodologija istraživanja

3.1. Problem istraživanja

Problem istraživanja čini sprovođenje strategijske analize kompanije AD “Danubius”

primenom SWOT analize, portfolio analize BCG matrice, konkutrentskog benchmarkinga,

MC Kensey 7S koncepta.

3.2. Cilj istraživanja

Cilj istraživanja je predlaganje strategije poslovanja kompanije na osnovu strategijske

analize.

3.3.Metod istraživanja

Sprovedeno istraživanje je kvalitativno i sprovedeno je na osnovu intervjua sa finansijskim menadžerom kompanije. U istraživanju su korišćeni:

- podaci o kompaniji dobijeni od finansijskog menadžera

-SWOT analiza na osnovu uputstava preuzetih iz knjige „Menadžment i strategija”

( Đuričin i sar.,2011)

- McKinsey upitnik o strategiji popunjen od finansijskog menadžera

- BCG matrica preuzeta iz knjige „Menadžment i strategija”( Đuričin i sar.,2011)

7

4. Strategijska analiza

4.1. MC Kinsey 7S koncept

Strategija

Strategije koje kompanija ima na duži rok su:

- Ojačavanje postojećih brendova

- Razvijanje novih brendova u okviru postojećih proizvodnji

- Akvizicija, merdžer ili greenfield investicija u novu proizvodnju

- Najpovoljnija nabavka sirovina iz sopstvenih sredstava 

- Visoka produktivnost - optimizacija troškova proizvodnje

- Dobra prodaja i visok koeficijent naplate (visok nivo ukupnih prihoda)

- Kontrola kvaliteta sirovine i repro materijala

- Kontrola procesa proizvodnje

- Briga o finalnom proizvodu

- Jačanje brendova

- Identifikacija potencijalnih novih tržista

- Jasno odredjen razvojni put i pravac napredovanja svih zaposlenih

- Mogućnost stalnog učenja,usavršavanja i napredovanja zaposlenih

Kompanija svoje ciljeve namerava da ostvari putem:

- iskorišćavanja prednosti poslovanja u okviru sistema Delte, kako kroz uticaj na

sirovinsko okruženje tako i kroz plasman gotovih proizvoda

- ulaganja u tehnologiju koja će rezultirati boljom ekonomičnošću proizvodnje odnosno

smanjivanju troškova po jedinici proizvoda

- ulaganja u tržište i razvoj prodaje, čime će se obezbediti plasman većeg obima proizvoda

i veći tržišni udeo

- uvođenja ISO 9000 koji treba da obezbedi očuvanje poverenja kupaca i jačanje brenda

8

- ulaganja u stručno usavršavanje i upoznavanje sa novim tehnologijama obezbediće se

brže prilagođavanje promenama na tržištu.

Nivo i kvalitet tehnološke opremljenosti mlina kao i planirana investicija u linije za proizvodnju

testenina treba da obezbedi tehnološku diferenciranost Danubius-a od konkurencije. Finansijski

potencijal koji ima Danubius tj. mogućnost finansiranja iz tekuće likvidnosti treba da obezbedi

prednost kada je u pitanju cena gotovog proizvoda.

Usluge prema zahtevima kupaca se sprovode pre svega prema potrebama kupaca. Generalno

gledano, potrošači testenina i brašna su dominantno okrenuti porodici, kući i tradiciji. Drže se

proverenih marki i vrlo je važno poverenje u proizvodjača. Važno je još naglasiti da kupovina

prehrambenih proizvoda danas više ne predstavlja puko zadovoljenje osnovnih životnih potreba.

Kupac danas „traži“ zadovoljstvo pri kupovini, zadovoljstvo prilikom pripremanja hrane,

zadovoljstvo pri konzumaciji. Ovo je pogotovo tačno za kategorije proizvoda iz Danubiusovog

asortimana – proizvodi su potpuno razvijeni, jasni potrošaču i ne postoje značajnije razlike

medju proizvodima različitih proizvodjača. Prilikom kupovine testenine i brašna kupac ne

očekuju da može značajno da pogreši ili da se pozitivno iznenadi kvalitetom i/ili

izgledom/ukusom proizvoda. Osim prilagpđavanja kupcima usluge se takđe prilagođavaju

trendovima koji se javljaju u svetu. Trentuno je to prpizvodnja i prodaja mešavine brašna

( integralno, heljdino…)

Strategija firme se ne menja u odnosu na zaštitu životne sredine jer proizvodnja mlinskih

prozvoda i testenina ne utiče na zagađenje životne sredine. Dobijeni otpad u procesu proizvodnje

je biološkog porekla i koristi se za proizvodnju hranjiva za životinje. U segmentima u kojima je

moguće oduvek se vodilo računa o zaštiti životne sredine. Ovde se ima u vidu npr. reciklaža

tonera, sortiranje kartonskog,staklenog i plastičnog otpada koji otpremaju firme koje se bave

njihovim otkupom.

9

Struktura

Kompaniju čine:

1) Centralni prodajni tim Delta Agrara koji se sastiji iz sektora: ljudskih resursa, finasija,

prodaje, marketinga, razvoja

2) Danubius prodajni tim kojim upravljaju: komercijalni direktor, menadžer za ključne kupce, agent prodaje za ključne kupce, regionalni menadžeri prodaje

Hijerarhija kompanije je pretežno vertikalna, piramidalne strukture. Donošenje odluka je

centralizovano pri čemu postoje pravila ophođenja među zaposlenima. Zaposleni ima pravo da

se obrati samo direktno nadređenoj osobi. Komunikacija se obavlja putem poslovnih sastanaka,

elektronskom poštom kao i telefonom.

Sistemi

Informacije se čuvaju pomoću jedinstvenog informacionog sistema. Pristup informacijama nije

jednak za sve zaposlene i zavisi od radne pozicije. Takođe, postoji pravilnik o čuvanju poslovnih

tajni.

Zajdeničke vrednosti

Osnovne zajedničke vrednosti i karakteristike kompanije su: poštovanje i uvažavanje integriteta,

poštenje, iskrenost, otvorenost, optimizam i poštovanje drugih; želja za ličnim napretkom i

napretkom kompanije; negovanje timskog duha i orijentisanost na rezultate, privrženost

kompaniji i brendovima, negovanje tradicije, promovisanje pozitivne i optimistične sredine,

kvalitetna usluga svojih kupaca, visok kvalitet proizvoda; želja za uspehom i znanjem: ne plaše

se velikih izazova i prave balans između kratkoročnih i dugoročnih interesa; pokušavaju da uče

svuda i od svakog, posvećeni su stalnom profesionalnom napretku i ličnoj promeni, priznavanje

svojih grešaka i učenje na njima i nepodecenjivanje konkurencije.

Stil

Rukovodioci aktivno učestvuju u samom radu kompanije. Stil rukovođenja je po uzoru na

kompanije sličnih delatnosti ( Delta, MK, Victoria Group). Rukovodilac uspešno izvršava svoju

funkciju što se može videti na osnovu rezultata. Zaposleni su kooperativni jer je to jedan od

10

ključnih faktora dobrog funkcionisanja kompanije i njenog uspeha kao i opstanka velikog

sistema kao što je Danubius.

Zaposleni

Što se tiče strukture zaposlenih postoji:

- fokus na outsoursingu radnika obezbedjenja

- usled tendencije optimizacije troškova, a imajući u vidu strateške planove kompanije za 2010 (

ambiciozni planovi prodaje, razvoj novih tehnologija, starosnu strukturu menadžmenta

kompanije), nameće se potreba za prijemom novih mladih ljudi.

Prijem novozaposlenih u radnom odnosu predviđa se u sledećim sektorima:

- Sektor proizvodnje/2 tehnologa

- Sektor kvaliteta/1 tehnolog

- Sektor izvoza/1 koordinator izvoza i uvoza

- Sektor pravnih poslova/1 HR saradnik

- Sektor prodaje/3 agenta prodaje

- Angažovanje snage van radnog odnosa planira se maksimalno do 9 lica na

mesečnom nivou sa punim fondom sati

U cilju popunjavanja praznina u neophodnim kompetencijama radi se na:

- fokusu na razvoju novozaposlenih (na razvoju znanja vezanih za sam posao)

- identifikovanju potreba za razvojem kod menadžmenta kompanije ; ulaganje u razvoj njihovih

veština rukovođenja , i znanja vezanih za rad na računaru

- razvoju prodajnih veština kod zaposlenih u prodaji

11

Veštine

Veštine koje se zahtevaju zavise od radnog mesta,od struke. Međutim neke opšte veštine koje su poželjne kod svih zaposlenih su:

- Ambicioznost

- Želja za učenjem i napredovanjem

- Poznavanje bar engleskog jezika

- Korišćenje računara

Zaposleni su sposobni za izvođenje posla jer dobijaju adekvatnu edukaciju. Zaposleni su takođe upoznati sa : standardima HASSAP I ISO 9000 ; merama bezbednosti na radu posebno za vreme žetve kada postoji mogućnost izbijanja požara.

Tražene veštine prati i kontroliše sektor za ljudske resurse. Jedan od načina je evidentiranje svake edukacije koje zaposleni pohađaju u njihov lični dosije. Zaposleni je takođe u obavezi da nakon pohađnog seminara, edukacije podnese izveštaj.

12

4.2. SWOT analiza

Poljoprivredna i prehrambena industrija

P r e d n o s t i S l a b o s t i

• Razvoj proizvodnje visokokvalitetnih proizvoda (organska, integralna proizvodnja)• Ocekuje se porast potražnje za prehrambenimproizvodima u svetu• Poboljšanje produktivnosti pomocu novihtehnologija•

• Porast korišcenja poljoprivrednih proizvoda za proizvodnju energije (biodizel, bioetanol ili za dobijanje toplotne energije) kao obnovljivihizvora energije• Porast tražnje za proizvodima sa posebnimoznakama kvaliteta – zašticene oznake porekla(PDO) i zašticene geografske oznake (PGI)• Stabilnije politicko okruženje dobijanjem statusa zemlje kandidata za clanstvo u EU• Liberalizacija medunarodnih tržišta za pojedine sektore poljoprivrede

• • Monopol na strani kupaca poljoprivrednihproizvoda• Velike oscilacije kako u obimu proizvodnje, tako i u kvalitetu i tržišnim cenama poljoprivrednih proizvoda• Sve veca zavisnost od uvoza proizvodnih sredstava• Liberalizacija medunarodnih tržišta za pojedine sektore poljoprivrede• Strucna znanja/stanovišta i manja produktivnost•Loš imidž poljoprivredne industrije • Uticaj tranzicionih procesa i sve veci pritisak na upošljavanje viška zaposlenih u oljoprivredu

P r i l i k e P r e t nj e

• Sirovine osigurane iz domace proizvodnje• Tradicionalni izvoz prehrambenih proizvoda u region (dobre tržišne veze za srpske roizvode u susednim zemljama)• Clanstvo u CEFTA• Snažna strana direktna ulaganja u prehrambenu industriju• Niska stopa poreza na dobit preduzeca• Postojanje oznake kvaliteta za neke proizvodePorast potražnje za proizvodima iz organske iintegralne proizvodnje

• Zavisnost od malog asortimana proizvodaKlimatske promene i sve ucestaliji ekstremi(suše, poplave, grad)Porast konkurentnosti i diversifikovanjeproizvodnje u regionu

• Nedostatak usmerenosti poljoprivrednihgazdinstava ka izvozu• Nedostatak ulaganja u dinamicne grane industrije (pića, dodaci, gotova hrana)• Nepostojanje iskustva u radu sa velikim lancima surermarketa• Promenljiv kvalitet sirovina• Visoka zavisnost od velikog broja pojedinacnih proizvodacaSve oštriji propisi u pogledu bezbednosti, zaštite životne sredine i dobrobiti životinjaReakcije javnosti/politike zbog zagadenja usled intenzivne poljoprivredne proizvodnje• Zavisnost od promenljivih tržišta trecih zemalja• Slabo polje istraživanja i razvoja novihproizvoda • Mali kapacitet domaceg tržišta• Nizak nivo stranih ulaganja u nekim granamaindustrije

13

• Uglavnom zastarela tehnologija koju je potrebno modernizovati• Nedovoljan obim proizvodnje u poredenju sakonkurentima svetskog ranga, posebno na poljugotove hrane• Slabosti i nedostaci na polju kapacitetamenadžmenta• Organizaciona slabost mikro, malih i srednjihpreduzeca• Složeni i dugotrajni proizvodni procesi• Ograniceni kapaciteti za pracenje bezbednostiprehrambenih proizvoda

kompanija

Jake strane Slabe strane

- Pogodna lokacija, lak pristup sirovinama i potrošačima drumskim,železničkim i rečnim saobraćajnicama

- Veliki proizvodni kapaciteti- Dobra tržišna pozicija preduzeća na domaćem

tržištu- Visok kvalitet mlinski proizvoda- Duga tradicija i renome na tržištu- Intenzivan razvoj mreže prodaje, što za

posledicu ima i inteziviranje proizvodnje,sigurnost prodaje

- Povećanje potrošnje testenina(trenutna potrošnja3,3kg po stanovniku)

- Povećanje svih cena domaćih proizvođača i smanjenja cenovne razlike u odnosu na uvozne cene- Diversifikacija proizvoda

- nekonsolidovano tržište ( puno malih proizvođača)

- rast cena pšenice- loša infrastruktura i nedovoljno razvijena

moderna maloprodaja- velika baza seoskog stanovništva- nedostatak efikasnih marketinških kampanja- smanjenje proizvodnje i potrošnje brašna

Sanse okruženja Opasnosti okruženja

- spjanje kompanija & akvizicije- pojačane marketinške aktivnosti- poboljšanje pakovanja- veća kupovna moć

- opasnost od prodiranja stranih kompanija- nedostatak budžeta za uvođenje novina u

proizvodnju- i dalje loša makroekonomija- spor razvoj maloprodaje

14

Na osnovu pregleda SWOT analize može se zaključiti da je potrebno:

- pratiti trend proizvodnje integralne testenine i brašna- ulagati u nove tehnologije- raditi na povećanju izvoza za susedne zemlje- raditi na sklapanju partnerstva sa stranim kompanijama- biti dobro obavešten o mogućim klimatskim promenama- pokušati smanjiti broj različitih distributera tj. što je više moguće sirovina dobavljati od što

manjeg broja dobavljača čiji je kvalitet robe siguran- ulagati u ljudske resurse, sprovoditi obuke, edukacije neophodne za visokostručni kadar- održavati postojeću tržišnu poziciju- pojačati marketinške aktivnosti, posebno u maloprodajnim objektima- raditi na akvizicijama manjih kompanija koje trenutno predstavljaju konkurenciju

4.3. Portfolio BCG matrica

Ras

t tr

zita

Relativno trzisno ucesce

Niz

akV

isok

15

1) Tržišni lideri (zvezde) među proizvodima su vitaminizirane testenine. Osnovni razlog

tome je što su njihovi kupci pre svega starije domaćice koje svakako čine najveći deo

populacije koja kupuje ovu vrstu proizvoda. Drugi razlog je što proizvodi iz ove linije

imaju cenu prilagođenu nižem ekonomskom sloju koji čini najveći procenat stanovništva.

Osim toga, predpostavlja se da u situaciji ekonomske krize sve veći broj potrošača prelazi

na jeftinije proizvode gde spadaju i vitaminizirane testenine. Imajući ovo u vidu posebna

pažnja se mora posvetiti pronalaženju novih korisnika i zadržavanju postojećih što

konkretno znači ulaganje u marketinške aktivnosti i njihovo sprovođenje.

2) Perspektivni proizvodi ( znakovi pitanja ) su durum testenine. Kupci durum testenine su

uglavnom mlađa populacija srednjeg ekonomskog sloja. Ovi proizvodi imaju inferiornu

poziciju na tržištu i po pravilu zahtevaju znatna ulaganja ukoliko se želi jačanje njihove

tržišne pozicije, odnosno povećanje relativnog tržišnog učešća. I kod ovih proizvoda je

neophodno ulaganje u marketinške aktivnosti, verovatno još u većoj meri nego kod

vitaminiziranih testenina.

3) Zreli proizvodi ( krave muzare ) su brašna gde razlikujemo brašna polufabrikate ( za

konditore, pekare) i brašna za domaćinstvo. Ovi proizvodi su zreli jer nije moguće mnogo

uticati na prosečni nivo potrošnje brašna kako smo saznali iz intrvjua sa finansijskim

direktorom. Što se tiče brašna polufabrikata značajno je naglasiti postojanje sive

ekonomije u okviru koje je za pekare i konditore mnogo isplatljivije da nabavljaju brašno,

te manje kupuju od kompanija kao što je Ad Danubius. Veći deo dobiti ostvarene na

ovim proizvodima treba usmeriti na razvoj testenina.

16

4.4. Konkurentski benčmarking

4.4.1. Profili ključnih konkurenata

Najveće konkurente Danubius-a u proizvodnji brašna i testenine čine domaći mlinovi od kojih se većina nalazi u Vojvodini.

Perfomansa Fidelinka Žitko Žitopromet Mitsides

Point

Tržišno učešće

Cene

Brend

Tehnologija rada

Finansijski potencijal

Kadrovi

Upravljanje kvalitetom

jako Iznad proseka Prosečno Ispod proseka slabo

Tokom nekoliko poslednjih godina privatizovana je gotovo cela mlinsko – pekarska industrija,

što je dovelo do jačanja kako Danubius-a tako i konkurencije. Nivo i kvalitet tehnolške

opremljenosti mlina kao i planirana investicija u linije za proizvodnju testenina treba da

obezbedi tehnološku diferenciranost Danubius-a od konkurencije. Finansijski potencijal koji ima

Danubius tj. mogućnost finansiranja iz tekuće likvidnosti treba da obezbedi prednost kada je u

pitanju cena gotovog proizvoda. Upravljanje kvalitetom i zdravstvenom ispravnošću, postaje sve

značajniji faktor od uticaja na tržišnu poziciju, s jedne strane menja se svest domaćih kupaca a sa

17

druge strane prisustvo na stranim tržištima postaje uslovljeno proizvodnjom po standardima i

sistemima zaštite kvaliteta.

4.4.2. Konkurentna procena proizvoda

konkurentne prednosti

BRAŠNO DANUBIUS FIDELINKA ZITKO

žitno brašno, 1/1, 25/1, 50/1

žitno brašno, 1/1, 25/1, 50/1

žitno brašno, 1/1, 25/1, 50/1

Prednost

Zaokružen asortiman proizvodaNovi savremeni mlin,visoki kvalitetDugogodišnje iskustvo na tržištuSrbije i jaka distribucija

Širok asortiman proizvoda saprepoznatljivim brendom ukategoriji 1/1Sinonim za visok kvalitet kod potrošačaVisoko tržišno učešće na tržištu Srbije

Cena

TESTENINE DANUBIUS FIDELINKA ZITKO

Vitaminizirane (vulgare)testenine, 500gDurum testenine, 400g

Testenine sa jajima, 500gTestenine bez jaja, 500g

Vitaminizirane (vulgare)testenine, 500gDurum testenine, 400g

Prednosti Dobar asortiman proizvoda,vrlo visok kvalitetDobro izbalansiran odnoscena/kvalitetKvalitetno prisustvo na

Širok asortiman proizvoda, testenina sa jajima, testenina bez jajaDugogodišnja liderska pozicija na tržištu

Najveći proizvoodni kapaciteti,visok kvalitet, niska cena, veliki izvozdoprinosi konkurentnosti

18

tržištu

Konkurentne slabosti

BRAŠNO DANUBIUS FIDELINKA ZITKO

žitno brašno, 1/1, 25/1, 50/1

žitno brašno, 1/1, 25/1, 50/1

žitno brašno, 1/1, 25/1, 50/1

SlabostSlaba prisutnost kroz istoriju u kategoriji 1/1

Stara ambalaža bez promenadugi niz godina

Slabiji kvalitet

TESTENINE DANUBIUS FIDELINKA ZITKO

Vitaminizirane (vulgare)testenine, 500gDurum testenine, 400g

Testenine sa jajima, 500gTestenine bez jaja, 500g

Vitaminizirane (vulgare)testenine, 500gDurum testenine, 400g

Slabost Oprema za proizvodnju

Stara ambalaža bez promenadugi niz godina, nema durum testeninu

Proizvodi koji su na tržištubez tradicije i navike u kupovini

4.4.3. Buduća konkurencija

19

U narednom periodu očekuje se „gašenje“ nekonkurentnih mlinova, pre svega zanatskih mlinova

malih i srednjih kapaciteta. Sa druge strane očekuje se jačanje onih mlinova koji su u procesu

privatizacije otkupljeni od jakih kompanija i u kojima je u toku ili se završava proces tehničko –

tehnološkog inoviranja (od kojih je svakako najznačajniji Žitomlin Beograd).

Takođe, može se očekivati da će konditorski (i slični) proizvodjači ponuditi proizvode koji će

biti zamena za brašno u pojedinim namenama – u obliku smesa spremnih za upotrebu bez

dodatne pripreme (osnovni primer je gotova smesa za palačinke, bilo u formi praha ili kao

potpuno napravljena tečna masa)

Na osnovu poređenja konkurencije predlaže se sledeće:

1) Brašno

- ispitati šta Fidelinkin brend čini prepoznatljivim i kvalitetnim kod potršača i primeniti

to na Danubius

- Fokusirati se na pronalaženju I implementaciji marketinških metoda za ojačavanje Brenda

- Povećati tržišno učešće- Smanjiti cene proizvoda

2) Testenine .

- ispitati koje su to Fidelinkine strategije za dugogodišnje liderstvo

- povećati asortiman proizvoda, razmisliti i o mogućnosti uvođenja testenine sa jajima

ukoliko su dobro prodavane od strane Fidelinke

- povećati izvoz

Osim navedenih predloga vezanih za brašno i testenine bilo bi poželjno još sagledati mogućnost uvođenja novih proizvoda - smesa za upotrebu bez dodatne pripreme

20

21

5. Izbor strategije

Proces formulisanja strategije je najvažnija i najosetljivija faza procesa strategijskog

menadžmenta. Ona predstavlja vrlo složen proces koji se nadovezuje se na strategijsku analizu i

ciljeve putem kojih se organizacija usmerava. ( Kontić, 2012 ) Postoji više vrsta strategija,

saglasno tome i više načina za njihovo formulisanje. Formulisanje strategije uključuje

međusobno usaglašavanje šansi i pretnji u eksternom okruženju, internih mogućnosti ( snaga i

slabosti ) i namera. Ona se formuliše na osnovu odnosa koje preduzeće treba da uspostavi sa

okruženjem i aspiracija stratega. Preduzeće mora da raste da bi preživelo te je rast uslov njenog

opstanka. ( Đuričin i sar., 2011 )

Na osnovu strategijske analize predlažemo strategije rasta u okviru strategije preduzeća:

1 ) Strategija penetracije tržišta

Strategijom penetracije tržišta preduzeće namerava da postigne rast na osnovu povećane prodaje

postojećeg proizvoda na postojećem tržištu. Ona služi povećanju tržišnog učešća i obima

prodaje. Prednost ove strategije je nastavak poslovnih aktivnosti u postojećim okvirima

poslovanja i eksploatacija razvijenih kompetentnosti. Uspeh ove strategije zavisi od rasta tržišta,

razvijenosti marketing resursa preduzeća,tehnologije proizvodnje. Kompaniji AD “Danubius”

predlažemo sprovođenje sledeće strategije penetracije tržišta:

- Povećanje tržišnog učešća postojećih prozivoda posebno brašna i durum testenine kroz

ulaganja u nove tehnologije čime bi se povećao nivo proizvodnje, kvalitet i smanjili

troškovi prozvodnje

- Povećanje marketinških aktivonosti kroz ojačavanje brenda, privlačenjem novih kupaca,

zauzimanjem dominatnog prostora na policama, medijske kampanje , PR kampanje.

- Ulaganje u ljudske resurse,privlačenje visokistručnih kadrova i obuka istih

- Pridobijanje konkurentskih potršača pomoću smanjenja cene prozvoda

- Akvizicije manjih preduzeća,posebno pekare “Hleb” Novi Sad

- Razvoja partnerstva sa: proizvođačima pića i prehrane, maloprodajama i

distributerima,profesionalnim i strukovnim udruženjima (edukacija javnosti i potrošača),

22

Foodlandom, proizvodjačima mlečnih proizvoda (cross-selling i cross-marketing),poznatim

kuvarima i ugostiteljima na promociji proizvoda, sa nekim od najznačajninih evropskih

industrijskih lidera.

- Dobavljanje sirovinskog materijala od što manjeg broja distibutera, po mogućnosti sa domaćeg tržišta, čiji je kvalitet i cena prozvoda provereno odgovarajuća

- Pronalaženje novih korisnika

- Povećanje izvoza na regionalno tržište

- Ispitati mogućnost plasiranja proizvoda na nova inostrana tržišta

2 ) Strategija razvoja proizvoda

Strategija razvoja proizvoda podrazumeva rast na bazi uvođenja poboljšanih postojećih ili novih

proizvoda na postojećem tržištu. Najveći značaj za formulisanje ove strategije ima funkcija

istraživanja i razvoja. Osim razvijenih kanala distribucije, na prihvatanje poboljšanih i novih

proizvoda značajno utiče i aktivnost promicije. Novi i poboljšani proizvodi treba da imaju jasnu

vezu sa proizvodnom linijom i prethodnim verzijama proizvoda. Razvoj proizvoda se sprovodi

razvojem novih karakteristika proizvoda, proizvoda u varijantama različitih nivoa kvaliteta,

proizvoda na bazi alternativne tehnologije. “ Danubiusu” predlažemo da:

- Uvede liniju testenina sa jajima

- Uvede liniju integralnih brašna

3 ) Strategija diversifikacije

Kada je kompanija uspešna na postojećem tržištu sa postojećim proizvodima, sledeći korak koji

bi trebalo da sprovede je širenje poslovananja na nova tržišta i uvođenje novih proizvoda. Pri

tome, nove ponude preduzeća treba da se razlikuju od postojeće ponude po tehnologiji ili po

marketingu ili i po tehnologiji i po marketingu. Na osnovu strategijske analize u okviru

diversifikacije predlažemo:

- Otpočinjanje proizvodnje slanih konditora i proizvoda poput, keksa, krekera, pereca, ribica...

- Otpočinjanje proizvodnje smesa za upotrebu bez dodatne pripreme

23

6. Zaključak

Kompanija AD “Danubius” predstavlja vodećeg prozvođača mlinskih proizvoda i proizvoda od

testenine na području Republike Srbije. Prioritet kompanije je da proizvede brašno i testeninu

visokog kvaliteta koji će obezbediti zadovoljstvo kupaca i dobre poslovne rezultate.

Danubiusova misija se ogleda u nastojanju da bude poštovana i inovativna kompanija koja ima

veliki uticaj na kretanja na tržištu i koja svojim korisnicima nudi visokokvalitetne proizvode. Od

2006 godine kompanija posluje u sistemu Delte što joj je omogućilo instalaciju najnovije

tehnologije i trenutno poseduje najsavremeniji preradni kapacitet u Srbiji i regionu. Osnovni

asortiman proizvoda čine različite vrste brašna i dve linije proizvoda testenine – vitaminizirane i

durum. Osim proizvodnje AD „Danubius“ vrši usluge skladištenja, sušenja i pretovara.

Kompaniju čine:

1) Centralni prodajni tim Delta Agrara koji se sastoji iz sektora: ljudskih resursa, finasija,

prodaje, marketinga, razvoja

2) Danubius prodajni tim kojim upravljaju: komercijalni direktor, menadžer za ključne kupce,

agent prodaje za ključne kupce, regionalni menadžeri prodaje

Danubiusu nedostaje stručnih kadrova te se planira primanje u radni odnos određen broj mladih

stručnjaka. Karakteristike koje zaposleni treba da poseduju su pre svega: ambicioznost, želja za

učenjem i napredovanjem, poznavanje bar engleskog jezika, korišćenje računara.

Cilj ovog istraživanja je bio davanje predloga strategije poslovanja kompanije za naredni

vremenski period na osnovu izvršene strategijske analize. Istraživanje je sprovedeno putem

nestruktuiranog intervjua sa finansijskim menadžerom kompanije i na osnovu nekih od podataka

dobijenih od menadžera. U istraživanju su primenjene sledeće tehnike strategijske analize: MC

kensey 7s koncept, SWOT analiza, BCG matrica i konkurentski benčmarking.

Na osnovu strategijske analize može se zaključiti da Danubius nema mnogo problema u okviru

svog poslovanja osim naglih klimatskih promena i postojanja sive ekonomije na tržištu koja joj

smanjuje mogućnost prodaje brašna u maloprodajnim objektima – pekarama. Moglo bi se još

24

napomenuti da tehnologija iako najnovija za prostore Balkana nije u skaldu sa najnovijom

evropskom tehnologijom te su potrebna ulaganja u nove tehnologije. Ono na šta kompanija ne

može uticati, a takođe bi mogao predstavljati problem u narednom vremenskom periodu je loša

ekonomska siuacija stanovništva koja prouzrokuje pad kupovne moći.

Rezultati SWOT analize ukazuju da je potrebno : pratiti trend proizvodnje integralne testenine i

brašna,ulagati u nove tehnologije, povećati izvoz za susedne zemlje, sklapati partnerstva sa

stranim kompanijama, redovno se obavešteavati o mogućim klimatskim promenama,smanjiti

broj različitih distributera, ulagati u ljudske resurse, održavati postojeću tržišnu poziciju, pojačati

marketinške aktivnosti( pre svega u maloprodajnim objektima), akvizirati manje konkurentske

kompanije.

Analizom BCG matrice ustanovljeno je das u vitaminizirane testenine zvezde proizvodi te je

neophodno dodatno ulaganje marketinške aktivnosti kako bi se zadržali dosadašnji kupci i

pronašli novi. Brašna predstavljaju krave muzare od čije zarade treba ulagati u vitaminizirane I

durum testenine ali je takođe neophodan oprez, jer je primećen pad kupovine brašna,te bi se

trebalo raditi i na promociji mlinarskih proizvoda. Durum testenine predstavljaju perspektivne

proizvode i trebalo bi dobro razmisliti koliko je pametno u njih ulagati.

Poređenjem konkurentskih proizvoda date su posebne smernice za brašna i posebne smernice za

testenine. Što se tiče brašna potrebno je: ispitati šta Fidelinkin brend čini prepoznatljivim i

kvalitetnim, ojačati brend, povećati tržišno učešće, smanjiti cene. Što se tiče testenina potrebno

je : ispitati Fidelinkine strategije za dugogodišnje liderstvo, povećati asortiman proizvoda,

razmisliti o mogućnosti uvođenja testenine sa jajima,povećati izvoz.

Ono što bi se još moglo predložiti je da se ispita mogućnost: plasiranja proizvoda na nova

inostrana tržišta, proizvodnje slanih konditora i proizvoda poput, keksa, krekera, pereca, ribica i

smesa za upotrebu bez dodatne pripreme.

Krajnji zaključak je da je kompanija AD “Danubius” veoma uspešna u sektoru svog poslovanja,

da u narednom vremenskom periodu treba da primeni strategije rasta i na taj način bude lider na

domaćem tržištu u prozivodnji mlinarskih i testeničarskih proizodaa pre svega i time omogući

širenje asortimana prozvoda i širenje prodaje na strana tržišta.

25

7. Literatura

1. Đuričin,D., Janošević, S., i Kaličanin, M. (2011). Menadžment i strategija. Beograd: Centar za

izdavačku delatnost ekonomskog fakulteta u Beogradu.

2. Kontić, Lj. (2012). Strategijski menadžment prezentacija. Novi Sad.

3. Strategijski menadžment skripta. (2013, 1). preuzeto sa search?query=strategijski+menad

%C5%BEment+skripta: http://www.scribd.com

26