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Social Media Monitoring

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Kurze Einführung in das Thema "Social Media Monitoring", seine wichtigsten Anwendungsfelder und Auswahlkriterien für die Lösungswahl sowie eine Übersicht zu Lösungsanbietern.

Text of Social Media Monitoring

  • 1. www.n-sight.deSocial MediaMonitoring

2. Social Media MonitoringVorwort Sehr geehrte Leserinnen und Leser, die systematische Beobachtung und Analyse der fr ein Projekt relevanten Diskussionen und Dialoge stellt sich sowohl als wichtiger Ausgangspunkt und Manahmenbewertungsansatz wie auch als bedeutsame begleitende Manahme beim Engagement in sozialen Medien dar. Mit diesem Dokument bieten wir Ihnen eine kurze Einfhrung in das Thema Social Media Monitoring, seine wichtigsten Anwendungsfelder und Auswahlkriterien fr die Lsungswahl sowie auch eine kurze bersicht zu Lsungsanbietern. Die bersicht ist dabei allerdings keinesfalls als abschlieende Marktbersicht zu verstehen, sondern nur als bersicht zu Lsungen, die im Rahmen des Social Media Monitoring FORUM vertreten sind, zu verstehen. Mnchen, Februar 2013 Bjrn NegelmannInhalt Social Media Monitoring Vom Issue-Tracking zur3 Aussteuerung der Social Media Aktivitt Lsungsauswahl zum Social Media Monitoring die Suche4 nach der eierlegenden Wollmilchsau Experten-Interview mit Anna-Maria Zahn zum Thema Social Media Monitoring5 Ausgewhlte professionelle Lsungen und Dienstleisterbc.lab 7BIG SCREEN 8Brandwatch 9Forschungsweb 10linkfluence 11Salesforce Marketing Cloud12Replise 13talkwalker14Visalyze15 Live-Testing als Manahme fr die Lsungsauswahl zum Social Media Monitoring 16 3. Social Media Monitoring Vom Issue-Tracking zur Aussteuerungder Social Media Aktivitt Mit der breiten Akzeptanz der sozialen Medien als direkte Dialog- und Interaktionsarenen fr Unternehmen mit ihren Kunden hat auch das Thema Social Media Monitoring in der jngsten Zeit einen enormen Bedeutungszuwachs erhalten. Die Unmittelbarkeit der sozialen Medien hat dabei den Effekt, dass das Social Media Monitoring zunehmend im Spannungsfeld zwischen rein analytischen als auch gestaltungsorientierten Zielsetzungen steht. Als systematischer Beobachtungs- und Analyseansatz der Dialoge und Interaktionen in diesen Umfeldern bildet das Social Media Monitoring den Seismographen fr die Ermittlung der positiven und negativen Erschtterungen auf der Kundenseite sowohl vor, whrend als auch nach dem Kundenkontakt mit dem Unternehmen, seinen Produkten oder seinen Themen. Social Media Monitoring ist damit heute nicht mehr nur als Planungs- und Controlling-Ansatz, sondern auch als strategischer Governance-Ansatz fr die Aussteuerung der Social Media Aktivitten zu verstehen. Social Media Monitoring als Querschnittsdisziplin im Social Marketing Mit der Seismographen-Funktion wird das Social Media Monitoring fr verschiedene Bereiche im Unternehmen relevant. Es muss zunehmend als Querschnittsdisziplin fr die Kommunikation, die Marketingplanung und den Kundenservice angesehen werden. Dennoch stellen die drei Anwendungsbereiche auch ihre spezifischen Anforderungen an den Monitoring-Ansatz: Kommunikation & Reputation-Management: Hierbei geht es beim Thema Social Media Monitoring vor allem um das Mention-Tracking (sprich die Erfassung von Erwhnun- gen), die frhzeitige Erkennung von Krisensituationen in der digitalen Kommunikation und die Identifikation von interessanten Gesprchsthemen/-anlssen und Multipli- katoren. Im Mittelpunkt steht das Tracking und Reporting aber beim Reputation- Management auch das Alarmieren. Markenanalyse & Marketingplanung: Hierbei geht es um die Analyse der Markenwahr- nehmung und Beurteilung im Social Web sowie um die Identifikation von geschftsre- levanten Potentialen auf Seiten der Kunden. Hierbei geht es um explorative Analysen der geschriebenen uerungen und der Interaktionen und um das zeitnahe Infor- mieren von Verantwortlichen ber interessante Aktionspotentiale. Social Customer Service & Social Marketing: Hierbei geht es um das Verfolgen, Aus- werten und den Ansto eines Handelns aufgrund von Kundenanfragen und Kunden- interaktionen. Im Mittelpunkt steht die Aussteuerung und Gestaltung der sozialen Aktivitt.3 4. Social Media MonitoringLsungsauswahl zum SocialMedia Monitoring die Suche nachder eierlegenden Wollmilchsau Die Suche nach dem richtigen Werkzeug stellt sich auch beim Thema Social Media Monito- ring mehr als komplex dar. Vor dem Hintergrund des Bedeutungswandels bieten sich immer lngere Feature-Listen auf Seiten der Lsungsangebote. Letztendlich muss das Werkzeug ausgewhlt werden, das am besten zu den Zielsetzungen, Schwerpunkten und Prozessen des Projektes passt. So hat eine Kommunikationsagentur, die regelmige Auswertungen ber ihre Arbeit in den sozialen Medien zu liefern hat, andere Anforderungen als ein Business-Analyst und Marktforscher im Unternehmen, der neue Trends und Marktpotentiale entlang der Diskussionen im Netz erkennen muss. Einige wichtige Kriterien, die bei der Lsungswahl bercksichtigt werden sollten, sind folgende Aspekte: Intuitive Lsungsanwendung: Im Sinne des Governance-Ansatzes muss das Social Media Monitoring in seiner Basisfunktion von Nicht-Spezialisten bedienbar sein, sonst erfllt es nicht die Anforderung als Alltagswerkzeug. Passendes Dashboard fr das Projektziel: Die Reporting-Feature und Standard-Aus- wertungen sollten auf den Projektschwerpunkt passen. Die Lsungsanbieter verfolgen durchaus unterschiedliche Entwicklungsschwerpunkte, was auch das Standard-Set von KPIs wie Share of Voice, Audience Engagement, Conversation Reach, Advocate Influence, Sentiment Ratio oder Satisfaction Score sehr unterscheidet. Quellenabdeckung: Das beobachtete Quellen-Set sprich die vom System abgegrif- fenen Gesprchs- und Kundeninteraktionsorte - muss die fr das Unternehmen und die Themen des Unternehmens und seiner Produkte relevanten Orte bercksichtigen bzw. um die Fehlenden ergnzt werden knnen. Automatisierung: Das Datensammeln ohne eine Ableitung von Handlungen seien es allgemeine Reaktionen auf Themen und Mentions, Diskussionsanste zu neuen Themen geben oder die Verfolgung von konkreten Kundenfragen braucht eine Prozessorientierung und Handlungsverfolgung. Hierfr brauchen die Lsungen fr das jeweilige Prozessziel passende Prozesslogiken oder Schnittstellen zum Ansto von Prozessen in Drittsystemen. Integrations- und Datenexportmglichkeiten: Mit dem 360-Gedanken sollten die Daten auch als Input fr andere System verfgbar gemacht werden knnen, weshalb die Schnittstellenmglichkeiten sei es auf Daten- oder Prozessebene zunehmend bedeutsamer werden. Insgesamt beinhaltet das Thema Social Media Monitoring heute mehr als nur die Erfassung von ein paar Erwhnungen. Gem seiner Wichtigkeit fr eine strategische Herangehensweise beim Engagement in sozialen Medien kann die Bedeutung daher gar nicht hoch genug bewertet werden.4 5. Experten-Interview mitAnna-Maria Zahn zum ThemaSocial Media MonitoringN:Sight: Wo ist das Thema in den Unternehmen heute im Wesentlichen aufgehngt?A.Zahn: In den meisten Unternehmen ist das Thema aktuell noch im Marketingbereichoder im PR-Bereich angesiedelt. Zunehmend entdecken aber auch andere Abteilungen wie der Kundenservice, das Produktmanagement, die Markt- und Trendforschungoder auch das Personalmanagement - die Potentiale der Beobachtung und Analyseder Social Media Kommunikation. Dies fhrt analog zur Organisation des Social MediaManagement-Prozesses dazu, dass sich die Abteilungen fr das Thema Monitoringzusammenfinden und gezielt abstimmen mssen. Aus unserer Sicht ist die Markt-forschungsabteilung fr die Koordination und Qualittskontrolle des Monitorings diegeeignetste Stelle, denn hier ist die notwendige Methoden- und Analyse-Kompetenzvorhanden, um die Daten in zuverlssige und handlungsrelevante Informationenumzuwandeln.N:Sight: Was sind die konzeptionellen Herausforderungen beim Monitoring und der Analyse?A.Zahn: Die Beantwortung der spezifischen Fragen der einzelnen Abteilungen sowiedie bersetzung der Monitoring-Daten in handlungsrelevantes Wissen! Wer vor Beginndes Monitoring gengend Zeit in die strategische Planung investiert, erhlt am Endeauch nutzenstiftendes Wissen, mit dem sich Prozesse optimieren und Strategien undManahmen besser planen lassen. Das heit, dass bereits in der Konzeptionsphasekonkrete, realistische Ziele fr das Monitoring definiert werden mssen z.B. Iden-tifikation und Echtzeit-Beobachtung der Empfehlungsrate meiner Marke oder Identi-fikation der relevanten Themen meiner Zielgruppe fr die Planung des SocialMedia-Dialogs. Dies hilft einerseits bei der Auswahl der richtigen Monitoring-Lsung.Anderseits untersttzt es einen bei der Konfiguration der richtigen Suchterme und derErstellung von handlungsrelevanten Reportings und Analysen. Das hrt sich zwarsimpel an, aber in der Praxis werden oft nicht mehr als die 5 W-Fragen zur eigenenMarke und die der Wettbewerber beantwortet. Was man aus diesen Informationen zurBeantwortung der konkreten Fragen der einzelnen Abteilung ableiten muss, das fehltin den meisten Social Media-Analysen und -Reportings.5 6. Social Media Monitoring N:Sight: Wie viel kann von den Herausforderungen durch die Lsungsangebote am Markt abgedeckt werden? Und wo sind die Grenzen? A.Zahn: Die technischen Lsungen knnen die Analysten und Strategen nur insofern untersttzen, dass sie die Prozesse der Datenerhebung, -aufbereitung und -bereinigung so zuverlssig und genau erledigen, dass in diesen Phasen so wenig wie mglich manueller Aufwand notwendig wird. Zudem knnen intelligent aufgebaute Dashboards und hilfreiche Analysefunktionalitten der Tools die Datenanalyse entscheidend er- leichtern. Professionelle Monitoring-Lsungen knnen damit einen erheblichen Beitrag dazu leisten, den Monitoring-Prozess sehr effizient zu gestalten. Die tatschliche ana- lytische Leistung, d.h. das Umwandeln der Daten in handlungsrelevantes Wissen - was bereits bei der intelligenten Suchtermkonfiguration beginnt - wird jedoch immer durch geschulte Analysten durchgefhrt werden mssen. Dies ist im Monitoring-Bereich nicht anders als in der klassischen Marktforschung oder der Business Intelligence. N:Sight: Wie sehen Sie die Zukunft bzw. die Marktentwicklung in diesem Bereich? Trennt sich der Markt in Zukunft in z