UNIDAD IITEORÍAS ADMINISTRATIVASLos estudios empíricos

sobre el terreno ó «de los efectos limitados»

TP 10

La teoría del doble escalón comunicacional

Plantea que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados también por el contexto social del individuo.

Los grupos de pertenencia del destinatario inciden en su manera de valorar los mensajes que recibe de los medios, incluso habla de la importancia de los líderes de opinión dentro de estos grupos de pertenencia que tienen mucha incidencia.

La oposición entre teoría hipodérmica y modelo del two-step flow puede representarse gráficamentede la siguiente forma:

Los líderes de opinión constituyen pues el sector de población -transversal respecto a la estratificación socioeconómica- más activo en la participación política y más decidido en el proceso de formación de las actitudes de voto.

Los L.O. intervienen en el proceso de mediación entre los medios y la comunidad

De acuerdo al sector de la poblaciónUn médico reconocido;Un Agente sanitario; Un representante comunitario, vecinal;Una ONG, sindicatos, asociaciones;Un académico, etc.Su acción de influencia, estará

condicionada por su mayor exposición a la información y la participación en la toma de decisiones.

Algunos ejemplos

Se caracterizan por:Establecer la “dinámica general de

formación de las actitudes políticas en relación con los factores económicos, culturales, motivacionales, intelectuales, de los individuos examinados…” (LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944, 101)

Video Campaña electoral 2007“Dolores Argentina”

Consignas:En el Spot presentado, “Dolores

Argentina”, ¿quiénes se identifican como líderes de opinión?

¿Cuál es el público al cual interpelan?El mensaje que se intenta transmitir,

¿influye de la misma manera en los diferentes grupos y sectores sociales representados?

¿Por qué?

Teoría funcionalista

El sistema social en su globalidad se concibe como un organismo cuyas distintas partes desempeñan funciones de integración y mantenimiento del sistema.

 

El EQUILIBRIO del sistema social y su ESTABILIDAD se realizan a través de las RELACIONES FUNCIONALES que los INDIVIDUOS Y LOS SUBSISTEMAS

SOCIALES activan en su conjunto.

Teoría funcionalista de la comunicación

• Institución

• Necesidad

• Función

• Realidad

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

????

Reforzamiento de normas sociales - Socialización

Educar – Entretener - Informar

Determinantes de la estructura social (dependientes y condicionantes de cambios

sociales).

Los Medios establecen la norma social, son un agente de socialización (que obvia los

comportamientos desviados).

Plantean una racionalidad normalizada, repetitiva e institucionalizada que trae consecuencias

(ajuste o adaptación tecnofuncional de individuos, grupos y sistemas socioculturales).

Funciones de los Medios de comunicación

• FUNCIÓNMEDIOS DE COMUNICACIÓN

1.- Función de conferir prestigio: La posición social de personas, acciones o grupos se ve prestigiada y enaltecida cuando consigue atraer la atención favorable de los medios.

2.- Función de reforzar las normas sociales: Al dar publicidad a las conductas desviadas se acorta la distancia entre la moralidad pública y las actitudes privadas, ejerciendo presión para que se establezca una moral única.

3.- Disfunción narcotizante: Los medios disminuyen el tiempo dedicado a la acción organizada; el hombre "informado" tiende a considerarse participante, cuando en realidad no desarrolla acción alguna: Conoce los problemas pero no actúa para resolverlos.

Teoría HipodérmicaManipulación

Teoría de la PersuasiónPersuadir

Teoría de los Efectos LimitadosInfluir

Teoría FuncionalistaAcción Social

Video:Informe programa 6,7,8 Movilizaciones en el mundo de los INDIGNADOS

Consignas¿Cuál es el concepto de sociedad propuesto

por esta teoría?

¿Cuál es el rol de la comunicación en esta teoría?

¿Cómo se concibe a los medios y qué función cumplen en esta teoría?

¿Por qué incluimos a esta teoría dentro de las llamadas Teorías Administrativas?