Trường Đại Học Kinh Tế Quốc DânTrường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân

Bài tập nhóm môn: Marketing Căn Bản

Giảng viên: ThS. Nguyễn Hoài LongLớp: Marketing căn bản(113)_7

Các thành viênCác thành viên

1. Nguyễn Đình Nam

2. Nguyễn Văn Thật

3. Vũ Quang Duy

4. Phạm Mai Sơn

5. Hoàng Tuấn Linh

6. Trần Xuân Hướng

7. Trịnh Bá Hải

8. Trần Thị Quỳnh Vân

Đề tàiĐề tài

Chiến lược phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường và các giải pháp marketing 4P của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

Tiến trình STPTiến trình STP

1.Phân đoạn thị trường1.Phân đoạn thị trường

1.Phân đoạn thị trường1.Phân đoạn thị trường

Vùng

Thu nhập

Lứa tuổi

1.Phân đoạn thị trường1.Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường theo lứa tuổi

- Độ tuổi từ 0-4: Đây là độ tuổi cần được bổ sung nhiều chất dinh dưỡng, DHA cho sự phát triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa thật sự hoàn thiện, thường dùng các sản phẩm sữa chuyên ngành cho lứa tuổi

- Độ tuổi từ 5-14: đây là độ tuổi trẻ bước vào quá trình phát triển, cần nhiều dinh dưỡng cho cơ thể, phục vụ quá trình học tập rèn luyện

- Độ tuổi từ 15-25: độ tuổi này, người tiêu dùng thường tự chủ hơn trong các quyết định mua hàng, sử dụng các dòng sản phẩm phù hợp với tính năng động, trẻ trung

- Độ tuổi trên 25: sử dụng các sản phẩm có bổ sung canxi cho cơ thể

2.Xác định thị trường mục tiêu2.Xác định thị trường mục tiêu

2.Xác định thị trường mục tiêu2.Xác định thị trường mục tiêu

Dựa vào những phân khúc trên

cũng như xem xét các đặc tính của sản phẩm, có thể

thấy thị trường mục tiêu cho sản phẩm

sữa nước là khúc thị trường trẻ em có độ tuổi từ 5-14 tuổi

Nguyên nhânNguyên nhân

Độ tuổi này rất quan trọng đối với sự phát triển của trẻ, ở độ tuổi này trẻ cần một lượng chất dinh dưỡng, vitamin, DHA, canxi giúp cơ thể phát triển cân đối, tạo tiền đề cho sự phát triển về sau. Mặt khác các bậc phụ huynh luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở lứa tuổi này, vì vậy nhu cầu sử dụng sữa ở gian đoạn này cao hơn rất nhiều so với các giai đoạn còn lại

3.Định vị thị trường3.Định vị thị trường

Lợi thế cạnh tranh của Vinamilk là nguồn đầu vào ổn định và có chất lượng cao, bên cạnh đó là hình ảnh tốt về một doanh nghiệp có các sản phẩm chất lượng đảm bảo dinh dưỡng. Trong thời gian qua, điểm khác biệt này đã được khai thác một cách hiệu quả. Trên các TVC, cũng như các bài báo … sản phẩm luôn được nhấn mạnh là sản phẩm “tươi, thuần khiết, đến từ thiên nhiên” với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”

3.Định vị thị trường3.Định vị thị trường

Trong năm 2012, công ty triển khai chiến lược định vị và khác biệt hóa

Định vị: tiếp tục định vị dựa trên

chất lượng của sản phẩm theo cam kết “Vinamilk cam kết

mang đến cho cộng đồng nguồn dinh

dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng

chính sự trân trọng, tình yêu và trách

nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

Khác biệt hóa: xây dựng thêm những điểm khác biệt từ dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng

việc triển khai hoạt động tư vấn dịnh dưỡng cho người

tiêu dùng

4P

1

2

3

4

Phân Phối (Place)

Giá Cả (Place)Cổ Động (Promotio

n)

Sản Phẩm (Product)

I-Sản Phẩm (Product)1. Danh mục sản phẩmI-Sản Phẩm (Product)1. Danh mục sản phẩm

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai.

Và các sản phẩm khác như: cà phê hòa tan, bia, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan

Sữa vinamilkSữa vinamilk

DielacDielac

RidielacRidielac

V-FreshV-Fresh

ICYICY

Sữa đặcSữa đặc

Sữa đậu nànhSữa đậu nành

Cơ cấu sản phẩm theo doanh thu 2011Cơ cấu sản phẩm theo doanh thu 2011

Cơ Cấu Doanh Thu

Sữa Đặc 18%

Sữa Tươi 35%

Sữa Bột 28%

Sữa Chua 16%

Sản Phẩm Khác 3%

Tỷ trọng doanh thu các dòng sản phẩm trong giai đoạn 2010-2011 thay đổi theo hướng tỷ trọng doanh thu từ sản phẩm sữa tươi và sữa bột sẽ ngày càng cao, trở thành những sản phẩm quan trọng nhất; tỷ trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng tăng trưởng thị trường của các sản phẩm sữa bột và sữa tươi lớn hơn so với các sản phẩm khác

2.Mẫu mã, bao bì2.Mẫu mã, bao bì

Công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù

sau chiến dịch này, Vinamilk có thể mất lợi thế về giá bán, bù lại doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến

thương hiệu nhiều hơn.

Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới

mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay

đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10%

tổng chi phí.

Mẫu mã, bao bì sản phẩm đẹp mắt, tinh tếMẫu mã, bao bì sản phẩm đẹp mắt, tinh tế

3.Thương hiệu3.Thương hiệu

Vinamilk là một “Thương hiệu Nổi tiếng”, là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006, được lọt vào “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.

Logo và sloganLogo và slogan

Biểu tượng trung tâm 2 điểm lượn

trên và dưới của logo tượng trưng 2 giọt sữa trong dòng sữa

(VINA) :Việt Nam (M) : Milk (sữa) (V) : Victory (Thắng lợi, chiến thắng và tiến lên)

Màu xanh nền: Biểu tượng đồng cỏ, thiên nhiên, nguồn dinh dưỡng…

4.Chất lượng sản phẩm4.Chất lượng sản phẩm

Đầu năm 2012, Vinamilk đã giới thiệu ra thị trường sản phẩm Sữa tươi 100% Thanh Trùng với chất lượng ổn định nhờ công nghệ ly tâm tách khuẩn tiên tiến từ Châu Âu, đem lại sự lựa chọn mới cho người tiêu dùng

Ứng dụng công nghệ ly tâm tách khuẩn

4.Chất lượng sản phẩm4.Chất lượng sản phẩm

Các tiêu chuẩn chất lượng

4.Chất lượng sản phẩm4.Chất lượng sản phẩm

Hợp tác toàn diện nâng cao chất lượng sản phẩm

Hợp tác toàn diện với Viện Dinh dưỡng quốc gia

Hợp tác với Tập đoàn DSM, Tập đoàn Lonza (Thụy Sĩ), Tập đoàn Chr. Hansen (Đan Mạch)

5.Nghiên cứu sản phẩm mới5.Nghiên cứu sản phẩm mới

5.Nghiên cứu sản phẩm mới5.Nghiên cứu sản phẩm mới

Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các chiến lược này được đưa ra dựa trên nhu cầu thực tế nên có hiệu quả tức thì.

Chi phí đầu tư rất lớn cho quảng cáo, giới thiệu sảng phẩm mới tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm cũng rất được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì đơn giản nhưng đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.

II-Giá cả (Price)1. Ổn định giá cảII-Giá cả (Price)1. Ổn định giá cả

Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.

Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.

2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.

3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.

4. Chính sách giá thu mua của Vinamilk4. Chính sách giá thu mua của Vinamilk

Chủ trương: Vùng nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa thế giới.

Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ giá đối với một số mô hình phát triển bền vững (trường hợp HTX CNBS Ever Growth – Sóc Trăng, giá thu mua cao hơn 100đ/kg).

Hiệu quả của chiến lược giáHiệu quả của chiến lược giá

Lợi nhuận biên của Vinamilk đã tăng đáng kể từ mức 24,3% năm 2006 lên mức 31,7% năm 2008. Mặc dù giá nguyên liệu đầu vào biến động tăng rất mạnh và ở mức cao trong năm 2008, tuy nhiên Vinamilk vẫn duy trì được mức tăng lợi nhuận biên

Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt

Hạn chếHạn chế

Một số sản phẩm có giá bán cao, chất lượng tốt được tiêu thụ với số lượng lớn nhưng lại không xuất hiện trên thị trường trong một thời gian (Sản phẩm sữa đặc có đường nhãn trắng )

Vinamilk không có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng.

III-Phân Phối (Place)III-Phân Phối (Place)

Mạng lưới phân phốiMạng lưới phân phối

140.000

Trong năm 2012, Vinamilk đã kí hợp đồng với nhà cung cấp Viettel để triển khai hệ thống bán hàng trực tuyến (sale online) trên toàn quốc. Trong năm 2012, Công ty đã triển khai đến 29 nhà phân phối tại khu vực Tp. Hồ Chí Minh và dự kiến đến tháng 6/2013 sẽ hoàn tất việc triển khai trên toàn quốc

Quản lý kênh phân phốiQuản lý kênh phân phối

Hệ thống Oracle E Business Suite 11i

Hệ thống Enterprise Resource Planning

(ERP)

Ứng dụng giải pháp CRM của SAP

VI-Cổ Động (Promotion)VI-Cổ Động (Promotion)

Quảng cáo

Quan hệ công

chúng Khuyến

mại

Marketing trực tiếp

Bán hàng cá

nhân

1.Quảng cáo1.Quảng cáo

Hình ảnh quảng bá: những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát,

đầy nắng…gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với

thiên nhiên.

Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các

phương tiện truyền thông đại chúng (Truyền hình, Radio, Báo

chí, Internet…) với hình ảnh đồng nhất: những chứ bò đáng yêu trên nền thiên nhiền tươi

đẹp, đầy sức sống

2.Quan hệ công chúng2.Quan hệ công chúng

Quỹ học bổng “Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”Quỹ học bổng “Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”

Hoạt động từ thiệnHoạt động từ thiện

Vinamilk ủng hộ Quỹ Bảo trợ bệnh nhân nghèo TP.HCM

Vinamilk trực tiếp đến với đồng bào vùng lũ

Hoạt động môi trườngHoạt động môi trường

Chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” vào ngày 18/04/2012 tại Hà Nội.

3.Khuyến mãi3.Khuyến mãi

Khách hàng được tặng ngay một miếng nam châm khi mua một lốc sữa Vinamilk Bổ Sung Vi Chất. Quà tặng khuyến mại này sẽ giúp các bé khám phá những kiến thức và thông tin thú vị về 40 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới thông qua chuyến du lịch kì thú của các bạn bò Vinamilk đáng yêu.

3.Khuyến mãi3.Khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi Dielac: “THỜI TRANG CHO MẸ, QUÀ THÔNG MINH CHO BÉ”

3.Khuyến mãi3.Khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi Ridielac “Vị thật ngon, quà thật thích”

3.Khuyến mãi3.Khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi “Tiết kiệm thông minh”

4.Bán hàng cá nhân4.Bán hàng cá nhân

Vinamilk có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo,được đào tạo chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình trong làm việc và sẵn sang chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc

5.Marketing trực tiếp5.Marketing trực tiếp

TP.HCM :  (08) 54161270Hà Nội :  (04) 37246.019Đà Nẵng :  (0511) 3897.449Cần Thơ :  (0710) 3828.824

Trang web xử lý khiếu nại: http://vinamilk.com.vn/?vnm=complaint

Đường dây nóng: Trong giờ làm việc :

5.Marketing trực tiếp5.Marketing trực tiếp

Ngày 15/2/2012, Vinamilk và Viettel đã ký hợp tác xây dựng, triển khai phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến. 

Vinamilk đã và đang tích cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.

Không chỉ góp phần làm xoa dịu nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó khăn, Vinamilk còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống.

Với chiến lược tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.

LOGO

www.themegallery.com

For listening