Vad är en produkt? - Karlstad University...Vad är en produkt? En produkt kan utifrån ett marknadsföringsperspektiv ses som en uppsättning nyttor som levereras till kunden. Leveransformen

August 10, 2005

© Magnusson 1

© Patrik Gottfridsson 2011-03-221

Produkt


Vad är en produkt?�En produkt kan utifrån ett marknadsföringsperspektiv ses som en uppsättning nyttor som levereras till kunden.

�Leveransformen för dessa nyttor kan både vara i form av tangibla och intangibla aspekter


Levels of a product


Produktklassificeringar

� Industriella produkter

� Konsumentvaror– Konsumtionsvaror

– Sällanköpsvaror eller kapitalvaror

�Varor som köps ofta och utan egentlig beslutsprocess bakom (Convenience products)

�Varor som köps mer sällan och där inköpen föregås av en viss beslutsprocess (Shopping products)

�Produkter som man egentligen inte vet om eller har ett behov av men som man lockas att köpa (Unsought products)


Pris


Inledning

� Priset är den summa pengar kunderna betalar eller de uppoffringar en kund gör för att få nyttja varan eller tjänsten

� Pris är den enda av de fyra P:na som genererar intäkter

� Utmanande att kunna sätta rätt pris; – hård konkurrens från många aktörer– Påverkas av många faktorer såväl i mikro- som I makromiljön

August 10, 2005

© Magnusson 2


Paying for Service:The Customer’s Perspective

Customer “expenditures” on service comprise both financial and non-financial outlays

� Financial costs:– price of purchasing service

– expenses associated with search, purchase activity, usage

� Time expenditures

� Physical effort (e.g., fatigue, discomfort)

� Psychological burdens (mental effort, negative feelings)

� Negative sensory burdens (unpleasant sensations affecting any of the five senses)


P1

P2

Pris

KvantitetQ1 Q2


Analysing the price-demand relationship


Factors affecting price decisions


Pricing considerations

� Companies thus set prices according to 4 sets of factors: – costs

– consumer perception (value-based)

– competitors’ prices– societal consideration.


Break-even chart for determining target price

Break-even volume and profits at different prices*Assumes a fixed cost of €300,000 and a constant unit variable cost of €10.

Kostnadsbaserad

August 10, 2005

© Magnusson 3


Value based pricing

� Setting price based on the buyers’ perceptions of product values rather than on the cost.

� Underlying principle is to offer the right combination of quality and good service at a fair price..


Competition based pricing

� Going-rate pricing– Setting price based largely on following competitors’ prices rather than on company costs or demand.

� Sealed-bid pricing– Potential buyers submit sealed bids, and the item is awarded to the buyer who offers the best price.

– English auction is where the price is raised until only one bidder remains.– Dutch auction is where prices start high and are lowered successively until someone buys.

– Collective buying is where an increasing number of customers agree to buy as prices are lowered to the final bargain price.

– Reverse auction is where the customers name the price that they are willing to pay for an item and seek a company willing to sell.


Cost-based vs. value-based pricing


Sammanfattning av prisfaktorer


Plats


Managerandet av distributionskanalerna

� Distributionskanalerna utgörs av de oberoende aktörerna som är involverade i arbetet med att göra en produkt tillgänglig för kundens användning.

� Beroende på hur olika industrier utvecklas så har nya typer av distributionsroller vuxit fram (Bokus + posten, Bokus + Schenker, Ticnet - ATG-ombud).

� Idag lägger företag allt större vikt vid managerandet av sina distributionskanaler så att varorna och tjänsterna finns tillgängliga på rätt ställe, vid rätt tid och till rätt pris.

� Medaktörerna i distributionssystemet är oerhört viktiga partners i det värdeskapande nätverket.

August 10, 2005

© Magnusson 4


The Nature and Importance of Marketing Channels

How Channel Members Add Value


How Channel Members Add Value

Information Promotion Contact

Matching Negotiation Physical distribution

Financing Risk taking

The Nature and Importance of Marketing Channels


Promotion (Påverkan)


Promotion

� Promotion is how marketers communicate with their target markets that include existing customers and prospective customers.

� Promotion can build or destroy a brand, it can change attitudes, and it can influence the view that society as a whole has of the company and its products.


Advertising

August 10, 2005

© Magnusson 5


Advertising

� Advertising is defined as any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods or services by an identified sponsor.

� Advertising is certainly the most ubiquitous part of the promotions mix.

� Can be a powerful force for change; be it purchasing a product again you forgot you liked or changing attitudes to drinking and driving.

� Clear objectives and careful planning are the keys to successful advertising.


Sales Promotion


Sales Promotion

� …a range of tactical marketing techniques designed within a strategic marketing framework to add value to a product or service in order to achieve specific sales and marketing objectives.– Samples– Coupons– Cash refund offers (rebates)

– Price packs– Premiums– Advertising specialities– Patronage rewards

– Point of purchase promotions– Competitions, sweepstakes, lotteries and games

Public relations

August 10, 2005

© Magnusson 6


Public Relations

� Public relations is defined as the development of good relations with the company’s various publics, by obtainingfavourable publicity, building a good ‘corporate image’ and handling or heading off unfavourable rumours, stories and events.

Personal selling and direct marketing


Personal selling and direct marketing

� Personal selling and direct marketing are the critical elements of the Integrated Marketing Communications that communicate directly with the targeted consumers.

� Both involve direct connections with customers and the building of customer unique value relationships.


Personal selling

‘An interpersonal communication tool which involves face to face activities undertaken by individuals, often representing an organisation, in order to inform, persuade or remind an individual or group to take appropriate action, as required by the sponsor's representative.’


Direct marketing

� ‘Direct marketing is marketing through various advertising media that interact directly with consumers, generally calling for the consumer to make a direct response.’


Figure 1.3 The effectiveness of the tools of the marketing communications mix

August 10, 2005

© Magnusson 7


A linear model of communications. Based on Schramm (1955) and Shannon and Weaver (1962)


The 3Ps of marketing communications strategy

•Pull strategies – to influence end-user consumers and b2b

•Push strategies – to influence marketing (trade) channel buyers


Factors in designing promotion mix strategies

Relative importance of promotion tools in consumer versus industrial markets


Att bygga relationer med kunder…(Relationsmarknadsföring)


Att vilja bygga relationer med kunder…

� Kan vara ett tecken på en genuin kundorientering för att vilja skapa kundvärde och nöjda kunder.

� Kan också ’bara’ vara ett ytterligare sätt att få sälja mera – ett ytterligare verktyg i marknadsförings-mixen.

� Alldeles oavsett är kundfokus, kundvärde, kundretention viktiga aspekter.


Vad kännetecknar marknadsföring genom relationer?

Intentionen att ha en unik relation

Interaktion med kunden

Integration av kunder

Investeringar i kunden

Information om kunden

Individualitet för kunden

August 10, 2005

© Magnusson 8


Relationsmarknadsföring…

…är”… marknadsföring som sätter relationer, nätverk och

interaktioner i centrum” (Gummesson, 1995)

eller

“Relationship marketing is to identify and establish, maintain, and enhance relationships with customers and other shareholders, at a profit, so that the objectives of the parties involved are met; and this is done by a mutual exchange and fulfillment of promises” (Grönroos 1995)


Målet med relationsmarkandsföringen…

…är att skapa kundretention och skapa en gynnsam marknadsförings- och utvecklingssituation där alla

inblandade aktörer tjänar på relationen

� Långsiktighet

� Interaktioner - löpande kontakter

� Aktiviteter både före och efter köpet

� Dynamisk

� Kvalitet i hela företaget

� Masskundanpassning


Vad gör en återkommande kund lönsam?

� Kundens konsumtion över en längre tid är värd stora pengar (barnfamiljs inköp i en matvarubutik, trofasthet som mobiltelekund)

� Tenderar att spendera mera under det att relationen utvecklas– Köper mer över livscykeln

– Koncentrerar inköpen på ett ställe

� Kostar mindre att serva– Behöver mindre hjälp och information

– Gör färre fel


Mun-till-mun markandsföring…

� En återkommande (nöjd) kund rekommenderar till andra– Vid abstrakta och svårbegripliga erbjudande är personliga rekommendationer viktigt (Förtroende)

� Relationsorientering blir således viktigt även i sällanköpsbranscher sk. Kapitalprodukter


Vill vi kunder ha nära relationer?

� Studier som tyder på att vi som kunder inte vill ha relationer –det är säljarna som vill ha det för att binda upp oss

� En del kunder och i en del fall vill vi dock ha mer relationer än andra - beror på typ av tjänst

� Vilka vill vi ha nära relationer med och vilka vill vi ha en mer transaktionsinställning till?

– Lyft fram några exempel från er egen vardag på fall då ni har/vill ha en enkel affärsrelation och de fall när ni har/vill ha en närmare och starkare relation med affektion och kognition…

– Hur påverkar det er i er köpsituation?


Vilka vill vi kunder ha nära relationer med?

� Tjänster som utförs ansikte mot ansikte och som är komplexa och viktiga för kunden medför en önskan om en nära relation (läkare, mer komplexa bankaffärer)

� I de fall tjänster är mindre viktig och mindre komplex är behovet av nära relationer mindre (shopping)

� Tjänster utan möten mellan personer medför litet behov av nära relation (mobiltelefoni)

� Inom dessa grupper finns det variation i önskemålen (flexibilitet viktigt)

August 10, 2005

© Magnusson 9


Vilka nyttor upplever kunden med relationen?

� Förtroendenytta

� Social nytta

� Nytta av att få ’specialerbjudanden’


Slutsats så här långt…

� Beroende på vad vi köper så har vi olika behov av relationer– Vissa fall vill vi inte alls ha relationer med företagen vi handlar av.

� Kundretention är det man vill uppnå– Relationer är ett verktyg men det finns andra sätt…

� Företag vill på olika sätt binda upp oss eftersom de anser att lojala kunder är lönsamma kunder (mer nedan)

Documents

Vad är en produkt? - Karlstad University...Vad är en produkt? En produkt kan utifrån ett marknadsföringsperspektiv ses som en uppsättning nyttor som levereras till kunden. Leveransformen