Download pdf - Маркетинговое исследование в Excel - Сергеев

. Сергеев

Маркетинговые

исследования

С ПОМОЩЬЮ

EXCEL 2007

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород ■ Воронеж

Ростов-на-Дону ■ Екатеринбург • Самара ■ Новосибирск

Киев ■ Харьков ■ Минск

2009

ББК 65.5-59с11 УДК

339.138:004.3 С32

Сергеев А. П. С32 Маркетинговые исследования с помощью Excel 2007 (+CD). — СПб.: Питер, 2009.

— 224 с: ил. — (Серия «На компьютере»).

ISBN 978-5-388-00440-6

Эта книга представляет собой практическое руководство по проведению маркетинговых исследо-

ваний с помощью Microsoft Office Excel 2007, Этот мощный процессор электронных таблиц можно

использовать практически на всех этапах исследования — от сбора и накопления данных до выпол-

нения анализа и подготовки маркетингового отчета. Читатели книги вместе с автором проведут маркетинговое исследование, начиная с первого этапа

(постановка задачи) и завершая последним (подготовка и публикация отчета). Кроме того, здесь вы

найдете справочник по функциям и формулам Excel, а также краткий словарь используемых терми-

нов. Издание содержит и—игг-диск, на котором размещены все примеры, рассматриваемые в книге, а

также ряд дооодаипчнии материалов, облегчающих процесс выполнения маркетингового исследо-

вания.

ББК 65.5-59с11 УДК

339.138:004.3

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без

письменного разрешения владельцев авторских прав. Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых издательством как надежные. Тем не

менее, имея в виду возможные человеческие или технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную

точность и полноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные с использованием

книги.

ISBN 978-5-388-00440-6 © ООО «Питер Пресс», 2009

Краткое оглавление

Предисловие ............................................................................................. 10

Глава 1. Маркетинговые исследования —

краткий обзор .......................................................................... 14

Глава 2. Excel 2007 в руках маркетолога .................................................. 32

Глава 3. Переходим к практике ............................................................... 68

Глава 4. Сбор исходных данных .............................................................. 76

Глава 5. Анализируем данные ............................................................... 113

Глава 6. Отчет — делу венец ................................................................. 174

Глава 7. Справочник по статистическим

функциям Excel 2007 .............................................................. 203

Краткий словарь терминов ...................................................................... 215

Содержимое компакт-диска .................................................................... 217

Дополнительная литература .................................................................... 220

Оглавление

Предисловие .................................................................................... 10

Глава 1. Маркетинговые исследования —

краткий обзор ................................................................... 14

Этапы маркетинговых исследований ........................................................................ 18

Когда требуется маркетинговое исследование? .................................................... 19

Постановка задачи............................................................................................... 22

Определение целей исследования ........................................................................ 22

Создание плана исследований ............................................................................. 23

Определение типа информации, а также источников ее поступления ................... 23

Определение методов сбора первичных данных .................................................... 24

Выбор способов представления собранных данных ............................................... 25

Выбор размера выборки и ее схемы ..................................................................... 26

Выполнение сбора данных ................................................................................... 26

Анализ собранных данных ................................................................................... 27

Подготовка и презентация отчета по результатам исследований .......................... 27

О некоторых видах маркетинговых исследований ..................................................... 28

Ошибки, допускаемые в процессе исследования ........................................................ 29

6 Оглавление

Примеры маркетинговых исследований .................................................................... 30

Выводы .................................................................................................................... 31

Глава 2. Excel 2007 в руках маркетолога ........................................... 32

Надстройки Excel .................................................................................................... 33

Управление надстройками .................................................................................. 34

Создаем собственную надстройку....................................................................... 37

Защищаем надстройки ....................................................................................... 45

Запуск надстройки ............................................................................................. 47

Заключительное замечание................................................................................. 47

Вводим данные играючи .......................................................................................... 48

Все цвета радуги ................................................................................................ 48

Пользовательские автофильтры .......................................................................... 49

Отсортируем все ................................................................................................. 50

Проверка вводимых данных .................................................................................... 51

Информация под контролем ............................................................................... 51

Распределение текста по столбцам ...................................................................... 56

Удаление дублирующихся строк .......................................................................... 58

Анализ данных ........................................................................................................ 60

Поиск по столбцам и строкам таблицы ............................................................... 60

Анализ «что-если» .............................................................................................. 62

Подбор параметра ............................................................................................... 66

Выводы .................................................................................................................... 67

Глава 3. Переходим к практике ........................................................ 68

Нужно ли маркетинговое исследование ........................ 69

Постановка задачи ..................................... 70

Определение целей исследования ........................... 71

Составляем план маркетингового исследования ................... 72

Постановка (формулирование) задачи ...................... 73

Определение целей маркетингового исследования ............... 73

Оглавление 7

Методы, применяемые в процессе маркетингового исследования ........... 74

Определение типа информации, а также источников ее поступления .: ........ 74

Выводы ......................................................................................................... 75

Глава 4. Сбор исходных данных ............................................... 76

Первичные и вторичные данные ................................................................... 76

Методы сбора первичных данных ............................................................ 77

Ввод первичных данных в таблицы Excel с помощью

форм ввода данных ................................................................................. 86

Ошибки при сборе первичных данных .................................................... 102

Используем вторичные данные ...............................................................104

Импорт данных в Excel 2007 ....................................................................106

Выводы ........................................................................................................112

Глава 5. Анализируем данные ................................................113

Подготовка данных к анализу ...................................................................... 114

Коррекция данных ..................................................................................115

Кодирование данных ..............................................................................118

Перенос данных ......................................................................................120

Создание выборки .................................................................................. 120

Статистический анализ данных .................................................................... 127

Определение статистических характеристик набора данных .................. 128

Другие возможности надстройки Analysis Tool Рак...................................135

Дополнительные методы статистического

анализа данных ...................................................................................... 140

Статистический анализ многомерных выборок........................................ 146

Заключительные замечания ........................................................................ 153

Мониторинг веб-сайтов ........................................................................... 153

Анализ данных с помощью сводных таблиц ........................................... 156

Построение трендов ............................................................................... 161

Ищем единственно верное решение ....................................................... 165

Выводы ........................................................................................................ 173

8 Оглавление

Глава 6. Отчет — делу венец ..................... 174

Структура типового маркетингового отчета ........................................................... 175

Вводный раздел ..................................................................................... 176

Основной раздел .................................................................................. 180

Заключительный раздел ........................................................................ 181

Примеры готовых маркетинговых отчетов .................................................. 181

«Оформительские» возможности Excel 2007 ............................................... 182

Диаграммы ............................................................................................ 182

«Умные» рисунки ................................................................................... 193

Создаем маркетинговый отчет ................................................................... 196

Заглавная страница ............................................................................... 196

Сведения об исполнителях отчета ......................................................... 197

Пояснительная записка .......................................................................... 197

Оглавление ............................................................................................ 197

Перечень иллюстраций .......................................................................... 197

Аннотация .............................................................................................. 197

Цели маркетингового исследования ...................................................... 198

Применяемые методы ............................................................................ 198

Результаты ............................................................................................. 198

Область применимости результатов ...................................................... 198

Приложения............................................................................................ 199

Публикация маркетинговых отчетов ............................................................ 199

Создание презентации PowerPoint ......................................................... 201

Выводы ....................................................................................................... 202

Глава 7. Справочник по статистическим

функциям Excel 2007 ................................................ 203

Справочник по статистическим функциям Ехсе/ 2007 ................................. 205

Формулы массива ....................................................................................... 206

Надстройка Analysis ToolPak ....................................................................... 208

Генерирование случайных чисел ........................................................... 210

Оглавление 9

Краткий словарь терминов .................................................... 215

Содержимое компакт-диска .................................................. 217

Дополнительная литература ................................................. 220

Предисловие

Слово «маркетинг» нынче знают все, от министра до школьника младших классов. Всем известно, что под этим термином скрывается искусство прода-жи «всего на свете» — от канцелярских скрепок до атомной электростанции. Причем это искусство не является уделом избранных, о чем свидетельствует успешное овладение им десятками (а скорее всего, сотнями) тысяч специали-стов в области «продать что-то ненужное, а может быть, очень даже нужное» — главное, внушить эту мысль потенциальному покупателю, превратив тем самым потенциальную энергию его бумажника в реальный капитал вашего босса (или в ваш собственный).

ПРИМЕЧАНИЕ

Ярчайшим примером маркетинга является деятельность

представителей сетевых компаний. Вы, наверное, не раз

встречались с ними в повседневной жизни, да и наверняка

когда-либо испытали на себе «убийственные» методы

сетевого маркетинга.

В наше прагматичное время любому искусству можно научиться (с той или иной степенью успеха). И я ни минуты не сомневаюсь, что вы попадете в число этих счастливчиков, но при одном условии. И наверное, уже догадываетесь о сути этого условия — внимательно прочесть эту книгу, проработав попутно все приведенные в тексте примеры. Я старался «не растекаться мыслью по древу», приводить только факты, ну а право оставлять комментарии — за вами, дорогие читатели.

При знакомстве с новым объектом, прежде всего, обращает на себя внима-ние его «фактура». Как известно, «по одежке встречают». Ну а после первого зрительного контакта приходит время для более близкого знакомства. Я не буду нарушать эту традицию и предлагаю вам ознакомиться с темами, рассмат-риваемыми в книге.

Предисловие 11


Возможности Excel 2007, применяемые в процессе

маркетинговых исследований, описываются по мере

необходимости и весьма кратко. Исключение составляет

глава 2, в которой я уделил больше внимания этой

замечательной программе, которая не на словах, а на

деле является добрым помощником и советчиком

как начинающего, так и опытного специалиста

в области маркетинга. К сожалению, объем книги не

бесконечен, да и осббой необходимости в подробном

рассмотрении возможностей Excel 2007 нет, ибо эта

замечательная программа подробно и хорошо описана

в соответствующих книгах.

Глава 1. Маркетинговые исследования — краткий обзор. В этой главе вы найдете определение маркетинговых исследований, их классификацию, а также описание основных этапов типового маркетингового исследования, а именно:

— определение необходимости в выполнении маркетинговых исследований;

— формулирование целей маркетинговых исследований;

—составление плана маркетингового исследования;

—сбор данных;

— анализ собранных данных;

— составление отчета.

Глава 2. Excel 2007 в руках маркетолога. Если в предыдущей главе содер-жатся краткий обзор основных терминов и понятий, с которыми приходится сталкиваться в своей повседневной работе специалистам в области маркетинга, то задача этой главы несколько иная, а именно знакомство со средствами, любезно предоставляемыми «ее величеством Excel» начинающим и более или менее опытным маркетологам. Более подробное рассмотрение этих возмож-ностей, а также ряд практических примеров ожидают вас в следующих глаже. Используйте эту главу в качестве справочника при повседневной работе с Excel 2007.

Глава 3. Переходим к практике. «Вооружившись» необходимыми теоре-ретическими сведениями, пора приступать к делу — выполнить самостоятельное маркетинговое исследование. А именно в этой и во всех дальнейших главах будет выполняться маркетинговое исследование, цель которого заключается в определении рыночных перспектив новой книги, посвященной работе с новейшим процессором электронных таблиц от Microsoft — Excel 2007. Причем это исследование будет проводить гипотетический автор этого самоучителя.

12 Предисловие

В данной главе будут рассмотрены начальные этапы маркетингового иссле-дования, описанные в первой главе, но уже применительно к нашему объекту исследования. На этих этапах обращение к возможностям Excel 2007 либо вовсе не требуется, либо требуется в минимальной степени.

Глава 4. Сбор исходных данных. Один из наиболее важных (если не са-мый важный) этапе любого маркетингового исследования. Именно от успеха или неудачи этого этапа зависит все остальное. Отнеситесь к этому серьезно, уделив особое внимание выбору методам сбора исходных данных, ну и, само собой, разработке ее величества «Анкеты». В этот момент можно активно под-ключать Excel для проверки корректности вводимых данных (как известно, ошибка на этапе сбора данных приведет к получению некорректных результа-тов в процессе маркетингового исследования), а также для автоматизированной обработки анкет. Помимо общих принципов разработки анкет, применяемых в процессе маркетинговых исследований, в данной главе рассматривается разра-ботка анкет, используемых в процессе опроса в рамках нашего маркетингового исследования.

В этой же главе рассматриваются методы формирования выборки, на основе которой делаются выводы, а также подготовка данных к дальнейшему анализу, выполняемому в следующей главе.

Глава 5. Анализируем данные. Пробил «звездный час» Excel. Да-да, именно на этапе анализа собранных данных наилучшим образом раскрываются возмож-ности этой замечательной программы. Прочитав эту главу, вы научитесь с помо-щью Excel определять основные статистические характеристики совокупности собранных ранее данных, а также выполнять все виды анализа данных, которые имеют место в процессе маркетинговых исследований: в частности, рассматри-ваются способы применения вариационных рядов, таблиц сопряженности при-знаков, определение таких свойств выборки, как корреляция и регрессия и т. д.

Глава 6. Отчет — делу венец. Пришло время для обобщений и далеко иду-щих выводов и для создания заключительного отчета. Используя результаты анализа данных, выполненного в предыдущей главе, вы сможете оценить пер-спективы продажи своего товара на том или ином рынке, а также возможную прибыль. На этом этапе трудно переоценить роль сводных таблиц Excel, которые позволяют быстро и легко «отделить зерна от плевел», сделав определенные выводы по результатам маркетинговых исследований. Ну и, разумеется, по ре-зультатам исследования будет создан «самый лучший в мире отчет».

При создании заключительного отчета по результатам маркетингового иссле-дования трудно переоценить «оформительские» возможности Excel 2007! Новые типы диаграмм, стили и темы позволят вам создать непревзойденный отчет, который не просто содержит весьма полезную информацию, но и радует взор.

Глава 7. Справочник по статистическим функциям Excel 2007. Эта гла-ва будет весьма полезной, если вам срочно потребуется справка по той или иной статистической функции Excel 2007. За окнами наступает вечер, а вам нужно утром представить отчет по результатам маркетинговых исследований.

Предисловие 13

Сейчас вы на этапе анализа ранее собранных данных и вам срочно потребова-лась справка по функции ПРЕДСКАЗ? Можно, конечно, обратиться к справке Excel 2007, ну а можно открыть соответствующую страницу этой книги, где вы найдете не только описание синтаксиса этой функции, но и примеры ее приме-нения в процессе осуществления маркетинговых исследований.

Краткий словарь терминов. Этот небольшой словарик окажет вам неоцени-мую услугу при встрече с незнакомым термином в одной из глав книги. Скорее всего, этого не случится — вы ведь не новичок в области выполнения марке-тинговых исследований, но все же иметь под рукой «шпаргалку» не помешает. Конечно, в наше время «засилья» Интернета найти объяснение незнакомого термина несложно, но эта простота только кажущаяся. Никто не сможет гаран-тировать вам достоверность информации, циркулирующей в Интернете. Так что «думайте сами, решайте сами...», а лучше воспользуйтесь этим полезным словариком.

Содержимое компакт-диска. На компакт-диске вы найдете файлы приме-ров, рассматриваемых в книге, а также ряд вспомогательных материалов, как-то: готовые шаблоны маркетинговых исследований, образцы анкет и т. д.

Дополнительная литература. Список литературы, которая будет полезна читателям этой книги.

Теперь, после краткого, но информативного вступления — «смелее в бой». В процессе чтения книги помните о том, что никто не застрахован от ошибок и ав-тор этой книги не является исключением из этого правила. Ваши замечания, по-желания и дружественные послания направляйте по адресу: [email protected].

mailto:[email protected]

1

Глава

Маркетинговые краткий обзор

исследования —

Это только присказка, сказка впереди.

Прежде чем приступать к выполнению реального маркетингового исследова-ния, следует «осмотреться на местности». Я буду придерживаться этого правила, поэтому в первой главе изложу основные теоретические положения, касающиеся выполнения маркетинговых исследований. Вторую главу этой книги можно также отнести к категории обзорных, поскольку в ней будут рассматриваться возможности Excel 2007, применяемые в процессе осуществления маркетинго-вых исследований. Но об этом поговорим попозже, а пока что «погрузимся» в мир маркетинга.

Я начну с того, что дам определение «модного» ныне понятия маркетинг. Согласно Ф. Котлеру, «маркетинг — это вид человеческой деятельности, на-правленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»'. Это «классическое» определение маркетинга совпадает с «интуитивным» определе-нием, которое многие из нас представляют себе следующим образом: «марке-тинг — это система методов и приемов, призванных убедить потребителя в том, что без вашего товара либо услуги ему не обойтись.

Успешный маркетинг способен творить чудеса, и это не голословное утвер-ждение и даже не преувеличение — соответствующие примеры можно найти как в реальной жизни, так и в виртуальном мире и, естественно, в много-численных бизнес-книгах, которыми наводнен современный книжный рынок. Конечно, существует вероятность того, что усилия, вложенные в маркетинго-вую раскрутку, окажутся напрасными, но, как говорится, «тот не ошибается, кто ничего не делает». Да и вряд ли это произойдет на практике, поскольку современный маркетинг — это точная наука, основанная на последних дости-жениях в области психологии, социологии и непогрешимых статистических

1 См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — С. 47.

Admin

Выделение

Маркетинговые исследования — краткий обзор 15

методах, поэтому вероятность неудачного исхода правильно организованной маркетинговой компании крайне невелика.

Сказав «А», нельзя не сказать «Б», то есть не определить понятие маркетин-ювого исследования, которое является основным предметом рассмотрения книги. А именно это — разновидность бизнес-исследований в комбинации с направлением в прикладной социологии, которые направлены на понимание желаний, предпоч-тений и поведения потребителей в выбранном секторе экономике. Среди множе-ства различных видов маркетинговых исследований можно выделить следующие:

□ Поисковое исследование. Этот вид исследования, в свою очередь, делится на следующие подвиды:

■ поисковое исследование вторичных источников данных;

■ поисковое качественное исследование; ,.

■ итоговое исследование.

□ Описательное исследование (или, как его еще называют, дескриптивное).

Эти исследования делятся на следующие четыре основных подвида:

■ наблюдение;

■ опрос;

■ выборочный опрос;

■ панельное исследование.

□ Причинно-следственное маркетинговое исследование. В процессе проведения этого исследования специалист осуществляет постановку эксперимента, в ко-тором на основе изменяющихся входных данных получаются различные ре-зультаты. Изменение (или вариация) входных данных осуществляется до тех пор, пока не будет получен нужный результат. Этот вид исследований обычно наиболее сложный и требует от специалиста в области маркетинга специфи-ческих знаний и навыков. Назначение этого вида исследования — определе-ние взаимосвязи между отдельными переменными. Для установления подобной зависимости используется метод анализа «что-если», в процессе выполнения которого осуществляются изменения независимых переменных и производится наблюдение за тем, каким образом изменяются зависимые переменные.


Обратите внимание: поисковое исследование часто

выполняется на начальных этапах любого маркетингового исследования.

Наравне с приведенной выше классификацией применяются альтерна-тивные классификации, а также более детальные классификации. Далее эти

16 Глава 1. Маркетинговые исследования — краткий обзор

разновидности исследований будут рассмотрены подробнее, ну а пока что обра-тите внимание на следующий перечень исследований, которые довольно часто выполняются на практике. Попробуйте определить «навскидку», к какой кате-гории исследований из приведенного выше списка они относятся.

□ Пробный маркетинг. Новый товар или услуга, предлагаемые на рынке в не-большом объеме.

□ Тестирование концепций. Оценка восприятия определенных концепций со стороны потребителей.

□ Предсказание уровня продаж. С помощью математических методов экстра-поляции и интерполяции на основе исходных данных определяется уровень продаж в ближайшем будущем.

□ Исследование ценовой эластичности. Оценка чувствительности потребите-лей к колебаниям цен.

□ Изучение позиционирования продукта. Оценка положения на рынке ваше-го бренда по отношению к брендам конкурентов.

□ Сегментирование рынка. Определение демографических, поведенческих и психологических характеристик потенциальных покупателей.

□ Оценка спроса. Приблизительное определение спроса на товар, позицио-нируемый на рынке.

□ Исследование имиджа бренда. Оценка привлекательности бренда в глазах потенциальных покупателей. :

Как уже отмечалось ранее, в приведенном выше списке указаны далеко не все виды маркетинговых исследований, а лишь некоторые из них, дающие представление относительно общей картины.


Ближе к концу главы конкретизируются указанные выше

категории маркетинговых исследований, а также приведено

описание ряда стандартных маркетинговых исследований.

В процессе проведения маркетинговых исследований используются следую-щие методы (точнее, категории, к которым можно отнести эти методы):

□ Качественные методы. Эти методы используются для получения качествен ных оценок. Как правило, при проведении исследований, направленных на получение качественных оценок, маркетолог имеет дело с небольшой группой респондентов, которая не может быть обобщена на всю массу потребителей. При этом невозможно вычислить статистическую значимость и довери тельный уровень. Основное преимущество подобных методов — небольшая

Шркетинговые исследования — краткий обзор 17

стоимость, а недостаток — невысокий уровень точности. Примером подобной методики может служить групповое обсуждение.

3 Количественные методы. Более высокий (и сложный) уровень (это утвер-ждение не следует воспринимать как абсолютную истину) маркетинговых ис-следований, на котором интенсивно применяются возможности Excel. В этом случае, как правило, задействуется большая группа респондентов, а для получения заключений используется метод случайной выборки. В качестве примеров количественных методов можно рассматривать опрос и анкетиро-вание. Количественные методы позволяют получить «осязаемые» результа-ты, выраженные в числах, причем эти числа чаще получают с помощью тех или иных статистических функций.

3 Наблюдательные методы. Эта группа методов подразумевает наблюдение социальных явлений в их естественных условиях (эдакая политика «невме-шательства»). Наблюдения могут быть последовательными (происходят на протяжении последовательных временных периодов) или параллельными (осуществляются одновременно). Примером подобного метода может слу-жить упоминавшееся ранее исследование имиджа бренда или изучение по-зиционирования продукта. На наблюдательных методах основаны наблюда-тельные исследования, которые будут вкратце рассмотрены в дальнейшем.

3 Экспериментальные методы. Эти методы предусматривают создание некой «экспериментальной» среды, позволяющей исключить «ложные» факторы, затрудняющие проведение исследований. В качестве примера подобного ме-тода может рассматриваться упоминавшийся выше пробный маркетинг.

В наше время маркетинговые исследования — это серьезный бизнес, имею-щий миллионные обороты. И как в любом бизнесе, результаты производимых исследований нужно контролировать, исследования нуждаются в оценке. В дан-ном случае оценка уровня качества производимых исследований проводится в соответствии со следующими критериями:

□ Актуальность и своевременность. Данные, полученные в процессе маркетин-гового исследования, обязаны отражать текущую ситуацию, сложившуюся на рынке, а сами результаты исследований должны быть получены до момента принятия бизнес-решения. Именно в этом случае, как никогда, справедлива поговорка «промедление смерти подобно».

□ Объективность и независимость результатов. Этот критерий является важ-нейшим в процессе оценки качества маркетинговых исследований. В случае его несоблюдения полностью нивелируются результаты, полученные в про-цессе этих исследований. Так что «кумовство» в данном случае недопустимо.

□ Достоверность. Для проверки достоверности маркетинговых исследований достаточно провести их повторно (и, может, даже не один раз) при помощи одной и той же методики. Полученные в этом случае результаты должны совпасть с ранее достигнутыми результатами.


□ Репрезентативность. Выборка, осуществляемая в процессе исследования параметров, должна отражать структуру генеральной совокупности.

□ Точность. Этот показатель выбирается исследователем в зависимости от разновидности выполняемого исследования.

□ Валидность. Методы, применяемые в процессе маркетинговых исследова-ний, должны наилучшим образом соответствовать целям и задачам этих исследований.

□ Экономическая эффективность. Соблюдение баланса между затратами, по-несенными на осуществление маркетинговых исследований, и полученной в результате осуществления рекомендаций прибылью. Поскольку в этой книге проводится учебное маркетинговое исследование, соображения экономиче-ской эффективности не играют особой роли, но в реальном бизнесе это очень важный критерий.

□ Наглядность результатов исследований. Используйте изобразительные возможности Excel 2007 для более наглядного представления результатов маркетинговых исследований. Ваша задача заключается в том, чтобы даже человек, далекий от мира маркетинга, мог воспользоваться этими результа-тами в процессе принятия решений. Подробнее относительно этих возмож-ностей я поговорю в главе 6.

Ну а теперь перехожу к краткому рассмотрению этапов маркетинговых ис-следований.

Этапы маркетинговых исследований

Ну а теперь приступим к краткому рассмотрению этапов маркетинговых исследований — более подробное изучение этих вопросов (наравне с практи-ческой их реализацией) вас ожидает в остальных главах книги. Вкратце этапы маркетингового исследования показаны на рис. 1.1.


Если вы внимательно прочли предисловие, то наверняка

помните, что предметом маркетинговых исследований в

данной книге является самоучитель по Excel 2007. Да-да, вы

написали книгу, посвященную этой замечательной

программе, и хотите продавать ее самостоятельно на свой

страх и риск. Очень хочется свести этот риск к минимуму,

поэтому желательно выполнить маркетинговое исследование.

Этапы маркетинговых исследований 19

Но прежде чем приступить к самому исследованию, было бы

неплохо ознакомиться с необходимым теоретическим

минимумом. А именно с основными этапами любого

маркетингового исследования, а также с «маркетинговыми»

возможностями Excel. Конечно, сказанное в этой главе — не

догма, и вы спокойно можете пропускать некоторые этапы, а

можете добавлять свои собственные. Главное — выполнить

поставленную задачу с минимальными усилиями, а для этого

следует вовремя вспомнить о существовании такой

замечательной программы, как Excel 2007.

Рис. 1.1. Этапы типового маркетингового исследования

Первый этап маркетингового исследования сродни ответу на «вечный» гамле-товский вопрос «быть или не быть?». А именно, нужно ли вообще проводить по-добное исследование. Для ответа на этот вопрос обратитесь к следующему разделу.

Когда требуется маркетинговое исследование?

Итак, вы планируете к началу нового учебного года выпустить популярный самоучитель по Excel 2007. Вы не желаете обращаться к услугам издательства


и продавать им авторские права на дальнейшую печать и распространение этой книги. Для начала неплохо было бы ответить на два основополагающих вопроса, — каков должен быть размер первого тиража и какова должна быть цена каждого экземпляра, чтобы окупить затраты на типографию, бумагу и т. д. Ну и желательно получить хотя бы минимальную прибыль. Для ответа на эти вопросы нужно выполнить маркетинговое исследование (или, как его еще называют, мар-кетинговый анализ). Помимо этого, в процессе исследования оценивается объем потенциального рынка, определяется наличие аналогичных изданий, а также устанавливаются конкурентные преимущества нашей книги. Эти «практические» вопросы будут рассматриваться в главе 3, ну а пока что немного теории.

ВНИМАНИЕ

Помните о «цене ошибки», которая особо велика, если

погрешность произошла в процессе маркетинговых

исследований. Хорошо, если вы занизите объем рынка

(недостающий товар можно достаточно быстро «выбросить» на

рынок, в нашем случае — допечатать тираж книги), гораздо

хуже завышенная оценка рынка. Высокотехнологичным товарам

присуще быстрое моральное старение, поэтому завышенная

оценка объема рынка чревата серьезными материальными

потерями. Возвращаясь к нашему примеру с книгой, скажу, что

завышенная оценка объема рынка в данном случае приведет к

«затариванию» склада, в роли которого, скорее всего, будет

выступать ваша личная квартира, ну и к убыткам, если книга

будет продаваться более 2 лет, поскольку к тому времени,

скорее всего, появится новая версия Excel.

Конечно, бывают ситуации, когда маркетинговое исследование вроде как и требуется, но его проведение в силу каких-либо причин нецелесообразно. К подобным причинам относятся:

□ нехватка времени;

□ недостаток средств;

□ затраты на исследования превышают возможную прибыль.

А теперь уделим время более подробному описанию этих позиций. Проблема, связанная с нехваткой времени, острее всего проявляется в слу-

чае, когда ваши непосредственные конкуренты выпускают товар, пользующийся «бешеным» спросом, а вы в состоянии выпустить лучший товар, которому про-сто гарантирован успех на рынке. Общеизвестны примеры с такими компаниями,


как Coca-Cola и Pepsi Co, которые выпускают всем известные энергетические напитки. Наверняка вы не раз замечали, что в ответ на новый напиток, выпу-шенный первой компанией, тут же появляется «достойный ответ» со стороны компании-соперника. Терять время на проведение маркетинговых исследований бессмысленно, поскольку успех гарантирован именем бренда. Поэтому мораль проста: если вы обладаете известным брендом, проводить маркетинговое иссле-дование бессмысленно — ваша продукция и так обречена на успех. Возвраща-ясь к примеру с книгоиздательством, отмечу, что книги А. Левина не нуждаются в маркетинговом исследовании по вполне понятным причинам. Наступит время, и ваша фамилия (или псевдоним) станет брендом, ну а пока что придется вы-полнять маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования (особенно широкомасштабные) — весьма до-рогое удовольствие. Их стоимость может составлять десятки и сотни тысяч долларов. Позволить себе подобные расходы могут фирмы с годовым оборо-том, составляющим несколько миллионов долларов. И даже если стоимость исследований будет приемлемой, реализация рекомендаций, полученных в процессе подобных исследований, может оказаться непосильным бременем. Как правило, выделить средства на подобные расходы в состоянии лишь круп-ные компании. Поэтому чаще бывает так, что проще приобрести результаты готового исследования, наиболее близкого интересующему вас профилю, затем либо воспользоваться им непосредственно, либо адаптировать в соответствии с вашими потребностями.


Поскольку маркетинг — это инструмент рыночной

экономики, если вы являетесь счастливым обладателем

госзаказа, потребность в нем отсутствует. (Впрочем, это

очевидное замечание.)

Чаще всего возникает ситуация, когда маркетинговые исследования приносят непосредственную прибыль, но затраты на их проведение превышают размеры этой прибыли (конечно, размер прибыли можно увеличить, если вы попутно продадите несколько десятков отчетов, но учтите, что на этом рынке довольно же-сткая конкуренция). Но в большинстве случаев маркетинговое исследование пре-вращается в дорогое удовольствие, которое можно себе позволить разве что из-за любви к чистому искусству. Примеры? Да сколько угодно! Если вы владелец небольшой фирмы, продающей парфюмерную продукцию, то у вас время от вре-мени возникает потребность «задавить» конкурентов, например, путем продажи новой «суперстойкой» краски для волос, которая к тому же весьма экономична и обладает оригинальной упаковкой. Вы заказываете маркетинговое исследование,


проводите опросы, распространяете бесплатно образцы продукции, а затем об-наруживаете, что затраты на изготовление новой упаковки (типография, пленка и т. д.) превышают возможную прибыль от продажи «продвинутой» краски. Ну а продавать товар в старой упаковке смысла нет, поскольку покупатель может не понять, в чем состоит преимущество нового товара по сравнению со старой доброй «Блонда Колор», — к сожалению, «встречают по одежке».

Постановка задачи

Итак, проанализировав ситуацию, мы с вами пришли к выводу о том, что маркетинговые исследования необходимы. А теперь пришло время для поста-новки задачи, решаемой в процессе подобных исследований. Решение этой про-блемы может быть как чрезвычайно простым, так и чрезвычайно сложным.

Пример правильной постановки задачи, решаемой в процессе маркетинго-вых исследований, — выбор названия газеты, предназначенной для целевой аудитории, например для пенсионеров вашего района. Вполне логично для такой газеты выбрать «спокойное» название типа «Районка». Если же газета предназначена для молодежной аудитории, лучше выбрать более оригинальное название, например воспользоваться одной из «жемчужин» сленгового «языка падонкафф», например «зайчег».

А вот пример неправильной постановки задачи. Ваша компания занимается выпуском энергетических напитков, и вы желаете охватить новый сегмент рынка, выпустив подобный напиток для лиц старше 60 лет. Проведение марке-тингового исследования в этом случае бессмысленно, поскольку старшее поко-ление избегает употреблять подобные напитки, независимо от того, обладают они полезными для здоровья свойствами или нет. Конечно, если позволяет бюджет вашей компании, можно попробовать выполнить в подобной ситуации причинно-следственное исследование, его результаты могут быть вполне пред-сказуемыми, а могут стать весьма неожиданными.

Как видите, постановка задачи маркетингового исследования относится, ско-рее, к области искусства, а не науки и для ее выполнения можно давать лишь рекомендации общего характера.

Определение целей исследования

После постановки задачи, выполненной на предыдущем этапе, наступает вре-мя для определения целей маркетингового исследования. По сути, на этом этапе маркетологу предстоит определить, чем, собственно, ему придется заниматься в дальнейшем (проводить опросы, выполнять обработку анкет, определять пред-почтения покупателей и т. д.). На этом этапе следует определиться с размером выборки, которая будет адекватно представлять генеральную совокупность.

Этапы маркетинговых исследований

23

Как только вы определитесь с целями исследования, придет черед следую-щего этапа.

Создание плана исследований

Как известно, без серьезного плана вряд ли можно добиться чего-то стоящего.Это высказывание справедливо и в отношении маркетинговых исследований,определения целей, достигаемых в процессе маркетинговых исследований, возникает настоятельная необходимость в разработке последовательти действий, выполнение которых приведет к достижению этой самой –заветной цели.Также обратите внимание на то, что в процессе разработки .тана исследований определяются инструменты, с помощью которых будет выполняться само исследование.


Запомните, что рекомендации по разработке плана — это

не догма. В принципе, можно этого не делать, но в

любом случае следует иметь представление о том, что и

как вы собираетесь делать в процессе осуществления

маркетинговых исследований.

Определение типа информации, а также

источников ее поступления

Теперь, после завершения определения целей маркетингового исследования : составления плана, пришло время для определения вида информации, приме-няемой для решения поставленных задач, а также источников, содержащих эту информацию. Имейте в виду, что по своему происхождению информация, или, -как ее еще называют, исходные данные, бывает первичной либо вторичной.

3 Первичные данные. Этот вид данных накапливается в процессе маркетин-гового исследования. Затраты на сбор подобной информации достаточно высоки, хотя собранные данные могут использоваться в ходе дальнейших исследований.

3 Вторичные данные. Данная категория информации является «заранее под-готовленной», то есть вам не придется тратить время и средства на ее «до-бывание». Пример — всем известная база «09», на основе которой можно организовать телефонный опрос потенциальных покупателей вашего товара. Скорее всего, ваша организация не разрабатывает подобные базы данных,


но их можно за относительно небольшие суммы приобрести у специализи-рованных организаций.


Естественно, что проще всего воспользоваться

вторичными данными, но этот метод годится только в

случае проведения типовых маркетинговых

исследований. Если же вам предстоит нестандартное

исследование, например точное определение аудитории

читателей самоучителя по Excel 2007, придется собирать

первичные данные.

ВНИМАНИЕ

В принципе, вторичные данные в процессе маркетингового

исследования применяются в любом случае, даже если вы

планируете провести исследование на основе первичных

данных. Вторичные данные позволят вам оценить размер

выборки первичных данных, сэкономив тем самым силы и

средства на этапе сбора первичных данных.

А теперь приступим к рассмотрению методов, применяемых в процессе сбора первичных данных.

Определение методов сбора первичных данных

Собрать исходные данные, необходимые для выполнения маркетинговых ис-следований, можно самыми различными методами. В настоящее время исходная информация, применяемая в процессе выполнения маркетинговых исследова-ний, может собираться путем опроса (анкетирование или исследование фокус-групп), с помощью кабинетного исследования, путем выполнения наблюдения или постановки эксперимента.

Если речь идет о сборе первичных данных, обычно применяется анкети-рование («с глазу на глаз», которое еще называется интервьюированием) по электронной почте либо при помощи специальной программы, установленной


на компьютере. В этом случае вниманию участников опроса предоставляется анкета, на вопросы которой им предстоит отвечать.

Выбор способов представления собранных данных

Для представления собранной информации используются различные формы, о которых я расскажу немного подробнее.


Подробнее о разработке анкет и их обработке я поговорю

в дальнейшем (см. главу 4).

Если для получения первичных сведений вы общаетесь с респондентами, задавая им ряд заранее составленных вопросов («активный» метод), в этом случае обычно используются анкеты. Вид этого документа изменяется в за-висимости от выполняемого в данный момент опроса. Анкета должна иметь формат, облегчающий ввод респондентами ответов на вопросы, а также умень-шающий вероятность ошибок при их заполнении.

Помимо описанного выше «активного» метода, для сбора первичной ин-формации применяется «пассивный» метод. Суть этого метода заключается в наблюдении, которое относится к одной из следующих категорий:

-формализованное и неформализованное;

-включенное и невключенное — подразумевается личное участие или неуча-стие наблюдателя соответственно;

-полевые, лабораторные и лабораторно-полевые наблюдения — классификация в соответствии со средой, в которой проводятся наблюдения;

-систематические, эпизодические и случайные наблюдения.

В процессе осуществления наблюдения ведется протокол наблюдения, в ко-торый заносятся результаты наблюдений.


Подробнее о создании и обработке анкет и протоколов

наблюдений я поговорю в дальнейшем, а сейчас перейду

к краткому описанию следующего этапа маркетингового

исследования.


Размер выборки и ее схема

Выборка — это множество каких-либо объектов, событий, образцов и так да-лее, которые требуются для выполнения маркетингового исследования и выделя-ются из генеральной совокупности путем применения определенной процедуры.


Генеральной совокупностью называют множество всех

объектов, относительно которых делаются определенные

выводы в процессе маркетингового исследования. Структура

генеральной совокупности зависит от целей, преследуемых

в процессе выполнения исследования.

Способ, применяемый в процессе создания выборки, определяется схемой этой выборки. Размер выборки в первую очередь определяется степенью точ ности, которая должна достигаться в процессе маркетингового исследования. Исходя из соображений статистической достоверности, нижняя граница размера выборки проходит на уровне 30-35 объектов, верхний же предел определяется исключительно вашими возможностями.


Подробнее методы, применяемые для создания выборки

и определения ее размера, будут рассмотрены в

дальнейшем (см. главу 4), а сейчас я перейду к

следующему этапу маркетингового исследования.

Выполнение сбора данных

Если до сих пор рассматривалось, какие данные и в каком виде требуются для выполнения поставленной перед нами задачи, то теперь пришло время для накопления этих данных. Независимо от того, в каком виде представлены собран-ные данные (на бумажных носителях или в электронном виде), для дальнейшей обработки и анализа потребуется преобразование в электронную форму.

На этом этапе дают о себе знать различного рода ошибки, которые могут появляться как по вине респондентов, так и по вине операторов, вводящих дан-


ные. Наиболее частые причины появления подобных ошибок (и способы борьбы с ними) будут рассмотрены в дальнейшем, а пока что поговорим о следующем, пожалуй, наиболее важном этапе маркетингового исследования.

Анализ собранных данных

После завершения накопления исходных данных наступает время для их ана-лиза, в процессе которого, собственно говоря, и достигаются цели, поставленные перед исследователями. Именно на этом, а также на следующем этапах Excel про-являет себя во всей мощи и красоте, предоставляя в распоряжение исследователя целый арсенал статистических функций и методов. Благодаря этим инструментам можно выполнить целый ряд задач по анализу данных: от вычисления простого среднего значения по совокупности данных до выполнения полномасштабного кор-реляционного и регрессионного анализа. Подробнее методы анализа собранных данных рассматриваются в дальнейшем, а пока что лишь отмечу, что в процессе маркетинговых исследований обычно используются следующие методы анализа:

-описательный анализ;

-оценка свойств генеральной совокупности и проверка статистических гипотез;

-анализ зависимостей между переменными (корреляционный анализ) и про-гнозирование (регрессионный анализ).


В процессе выполнения анализа данных, помимо

стандартных статистических функций Excel, используются

возможности специальных надстроек: Analysis ToolPak

(Пакет анализа), Lookup Wizard (Мастер подстановок) и

Solver (Поиск решения). Подробнее о работе с этими

надстройками будет рассказано в главе 5, где подробно

рассматривается выполнение анализа данных, собранных

в процессе маркетингового исследования.

Подготовка и презентация отчета по результатам исследований

На последнем этапе маркетингового исследования создается очень важный документ, описывающий результаты этого исследования, — отчет. Конечно,


отчитаться можно и в устной форме, но, как правило, используется письменный отчет, в который для наглядности включен обширный графический материал. И здесь Excel проявляет себя во всей красе, благодаря богатству возможностей по созданию и изменению диаграмм, применяемых для наглядного отображения результатов исследований.

О некоторых видах маркетинговых

исследований

Все многообразие выполняемых маркетинговых исследований «укладыва-ется» в четко определенные категории, которые указаны выше. Сейчас же я конкретизирую эти категории, а также приведу краткое описание некоторых типовых видов маркетинговых исследований.

Поисковое исследование. Бывают ситуации, когда маркетинговый анализ ограничивается поисковым исследованием, выполняемым на основе массива вторичных данных (но это бывает крайне редко). Данные, полученные в ре-зультате подобного исследования, отличаются неполнотой и приблизительно-стью. Но если исследуется стандартная ситуация, поискового исследования вполне достаточно, поскольку его проведение сопряжено с наименьшими затра-тами. Пример поискового исследования — поиск в базе данных статистических отчетов, отражающих производство интересующей вас продукции. Такие отчеты доступны на сайтах статистических управлений.


Даже если планируется проведение более сложного

и дорогостоящего исследования, небольшое поисковое

исследование проводится, как правило, для точного

формулирования целей и составления плана «большого»

маркетингового исследования.

Итоговое исследование. Название этого подвида исследования свидетель-ствует о том, что полученные в процессе его выполнения результаты могут быть окончательными («итоговыми»), то есть на их основе создается итоговый отчет, исходя из которого руководство компании принимает решение о выпус-ке той или иной продукции. Это исследование напоминает поисковое тем, что выполняется поиск информации, соответствующей определенным признакам, но этим сходство завершается. Итоговое исследование основано на более репре-

Ошибки , допускаемые в процессе исследования

29

зентативной выборке (по сравнению с поисковым исследованием), а результаты итогового исследования подвергаются анализу. По своему характеру итоговое исследование может быть как описательным, так и причинно-следственным. В принципе, любое поисковое исследование может быть преобразовано в ито-говое при условии достаточно репрезентативной выборки и обработке данных с помощью статистических методов.

Панельное исследование. Этот подвид маркетингового исследования подразу-мевает группу респондентов, выбираемых по определенному признаку (возраст, социальное положение, профессиональная деятельность и т. д.). Представители этой группы предоставляют информацию маркетологам через определенные ин-тервалы времени в течение года или более. Пример панельного исследования — анкетирование пользователей сервиса mail.ru, осуществляемое в рамках проекта Online Monitor, который подробнее рассматривается ниже.

Наблюдение. Суть этого маркетингового исследования заключается в после-довательной фиксации поведения людей и объектов в той или иной типичной ситуации. В ходе подобной фиксации осуществляется выявление закономерно-стей в поведении, знание которых позволит выстроить определенную марке-тинговую стратегию. Наблюдение может осуществляться в естественной среде (торговом зале супермаркета) или в искусственной среде (например, в проекте типа «Дом-2»), быть скрытым и открытым для наблюдаемых.

Опрос. Один из основных методов сбора первичных данных. На практике выполняется путем получения ответов на вопросы заранее разработанной анке-ты. Опросы могут производиться лично («с глазу на глаз»), по телефону, по обычной почте, по электронной почте, при посещении популярных веб-сайтов. Последний метод опроса весьма распространен — соответствующие анкеты час-то помещаются на различных порталах новостей.

Ошибки, допускаемые в процессе исследования

Всем уже набило оскомину выражение «человеку свойственно ошибать-ся». Увы, это так. Ошибки преследуют нас, особенно в случае сбора и об-работки больших массивов данных. Избавиться от них не получится, можно лишь минимизировать связанный с ними вред. Применяемые при этом ме-тоды рассматриваются в главах 4 и 5, ну а пока что я вкратце расскажу о том, какого рода ошибки чаще всего имеют место в процессе маркетинговых исследований.

□ Ошибка выборки. Поскольку любая выборка имеет недостаточный уровень репрезентативности для генеральной совокупности, появляется ошибка вы-борки. Количественно эта ошибка представляет собой разницу между ис-тинным средним значением величины в генеральной совокупности и этой же величины в выборке.

http://mail.ru/


□ Систематическая ошибка. Этот вид ошибки не связан с выборкой и возникает в силу целого ряда причин, которые носят как случайный, так и неслучайный характер.

□ Общая ошибка. Эта ошибка характеризует «качество» маркетингового ис-следования, представляя собой сумму ошибки выборки и систематической ошибки.

На этом я завершаю краткое рассмотрение теории, связанной с маркетинго-выми исследованиями. «Под занавес» предлагаю вам ознакомиться с парочкой примеров маркетинговых исследований из реальной жизни.

Примеры маркетинговых исследований

В реальной жизни маркетинговыми исследованиями, как правило, зани-маются специализирующиеся на этом компании. И при этом применяются различные методы (порой весьма нетрадиционные). Примером подобного «нетрадиционного» подхода является деятельность американской компании PortiCo Research, штаб-квартира которой находится в Нью-Йорке (http://www. porticoresearch.com/). Специалисты из этой компании, подобно вуайеристам, «подглядывают» за покупателями, фиксируя их поведение на видеокамеру. Причем подобная слежка производится как в домашних условиях, так и в больших супермаркетах. Уже хрестоматийным стало исследование поведения американских потребителей чая, проведенное по заказу компании Lipton (http://www.mngt.ru). Результаты этих исследований показали, что американцы предпочитают потреблять охлажденный чай (в отличие от потребителей из азиатских стран, любящих очень горячий чай). Результаты некоторых других исследований можно найти на сайте PortiCo Research.

Еще один пример из реальной жизни. Компания MASMI Research Group (www.masmi.com), штаб-квартира которой находится в Лондоне, выполняет маркетинговые исследования во всех странах Европы, в том числе и в России. В рамках своей деятельности в России эта компания реализует проект Online Monitor (www.onlinemonitor.ru). Цель этого проекта — составление портрета среднестатистического пользователя Интернета. Опрос пользователей Интер-нета производится в два этапа. Сначала проводится опрос членов домохо-зяйств (в возрасте от 18 до 64 лет), причем формирование выборки происхо-дит с учетом демографической структуры в данной местности (оффлайновая часть) — проект «Омнибус». Вторая онлайновая часть опроса заключается в том, что владельцы сайтов с наибольшим рейтингом размещают ссылки на электронную анкету, содержащую несколько десятков вопросов. Ответы на эти вопросы позволят детализировать обобщенный портрет пользователя Ин-тернета, составленный по результатам выполнения проекта «Омнибус».

http://www/

http://porticoresearch.com/

http://www.mngt.ru/

http://www.masmi.com/

http://www.onlinemonitor.ru/

Выводы 31

Выводы

В этой главе вы ненадолго «погрузились» в теорию маркетинговых исследований, которую будет нелишним вспомнить даже опытным специалистам этого профиля. В следующей главе вашему вниманию будет представлен интереснейший материал о возможностях Microsoft Office Excel 2007, которые эта замечательная программа готова предоставить в распоряжение специалиста в области маркетинга. После того как вы ознакомитесь с этими возможностями, вы будете готовы приступать к выполнению маркетингового исследования, руководствуясь остальными главами книги.

2

Глава

Excel 2007 в руках маркетолога

Нет ничего невозможного...

В предыдущей главе мы с вами вкратце рассмотрели основные этапы мар-кетингового исследования. Теперь же пришло время активной деятельности. А именно воплотить «в металле» задуманное — этапы маркетингового иссле-дования. Но прежде чем заняться этим чрезвычайно полезным и интересным делом, определимся с тем, чем может помочь Excel 2007 специалистам в области маркетинга, то есть вам, дорогие читатели. Согласитесь, что было бы неразумно выполнять объемную работу по сбору и анализу данных вручную, когда в наших руках есть такой замечательный инструмент, как Excel. Для начала рассмотрим, какие возможности этой замечательной программы могут оказаться «жизненно важными и необходимыми» для специалиста в области маркетинга.


На первый взгляд кажется, что темы, рассматриваемые в

этой главе, далеки от того, чем мы планируем заниматься в

остальных главах книги. На самом деле это не так, поскольку

материал этой главы будет интенсивно применяться в

дальнейшем, в связи с чем вы будете обращаться к этой

главе снова и снова. Не забудьте сделать закладку на эту

главу, дабы не тратить время на перелистывание страниц.

В процессе разработки и последовательного улучшения Excel компания Microsoft преследовала цель создать поистине универсальный инструмент, который будет полезным профессионалам в любых областях. Отрадно отме-

Надстройки Excel 33

тить, что эти усилия принесли плоды. В частности, специалисты в области маркетинга получили в свое распоряжение инструмент, который способен облегчить работу практически на всех этапах маркетинговых исследований (за исключением первых вводных этапов). Все эти инструменты будут подробно рассмотрены в следующих главах, ну а пока что вашему вниманию предлагается краткий обзор.

Для начала я вкратце опишу возможности Excel 2007, значительно облег-чавшие жизнь специалистам в области маркетинга. Естественно, что «маркетин-явые функции Excel могут применяться и специалистами в других областях, поскольку эта программа универсальна. Итак, на различных этапах маркетин-говых исследований используются следующие инструменты:

1Ввод данных. На этом этапе применяются инструменты, с помощью которых облегчается ввод данных, снижается вероятность ошибок (либо полностью исключается). В число таких инструментов входят: условное форматиро-вание, списки, функции ВПР () , ГПР () , ЕСЛИ () и ряд других функций, инструменты из группы Зависимости формул, фильтры, проверка данных и сортировка (с помощью этих средств обеспечивается выборка данных по заранее определенному критерию (фильтры), а также отображение этих данных на экране в заранее заданном порядке.

2Анализ данных. На этом этапе Excel 2007 может оказаться весьма по-лезной. В частности, в распоряжение пользователя предоставляется сле-дующий инструментарий: сводные таблицы и диаграммы, статистические функции, диаграммы (анализ данных путем построения трендов на основе диаграмм), надстройки Analysis ToolPak (Пакет анализа), Lookup Wizard (Мастер подстановок) и Solver (Поиск решения). Не следует также забывать о возможностях VBA. В частности, в одной из следующих глав вашему вниманию будет представлен макрос VBA, автоматизирующий обработку заполненных анкет.

3Подготовка отчета и презентация. На данном этапе интенсивно используются возможности диаграмм и сводных таблиц Excel 2007. Подробное описание ожидает вас в одной из следующих глав книги.

Ну а теперь рассмотрим подробнее каждую из упомянутых выше возможно-стей (на основе практических примеров).

Надстройки Excel

Доступ к возможностям Excel 2007, применяемым в маркетинговых иссле-дованиях, можно получить несколькими способами.

□ С помощью стандартных команд и функций, находящихся на вкладках ленты Excel 2007.

34 Глава 2. Excel 2007 в руках маркетолога

□ Путем использования надстроек, которые управляются с помощью диспетче-ра надстроек Excel. Именно этот способ обеспечивает гибкость, требуемую в процессе осуществления маркетинговых исследований, поэтому рассмотре-нию надстроек посвящается целый раздел.

По сути, надстройка — это рабочий лист, обладающий рядом дополни-тельных свойств и функций, требуемых для выполнения определенных задач. В состав Excel 2007 входит ряд надстроек, реализующих функции, которые могут использоваться в процессе маркетинговых исследований. Не исключено, что вам понадобится некая «экзотическая функция», отсутствующая в стандарт-ных надстройках Excel. В этом случае возникает настоятельная необходимость в создании собственной надстройки. Этим мы займемся позже, ну а пока что поговорим о том, каким образом можно получать доступ к функциям стандарт-ных надстроек Excel.

ЧЕМ ХОРОШИ НАДСТРОЙКИ?

В принципе, макросы, автоматизирующие деятельность

специалиста в области маркетинга, можно не

преобразовывать в надстройки, а использовать в исходном

виде. Но при этом вы будете ограничены рабочей книгой,

для которой создан макрос.

Управление надстройками

Прежде чем заняться «конструированием» собственных надстроек, неплохо бы воспользоваться имеющимся «богатством» — существующими надстройками Excel. Доступ к любой из установленных надстроек Excel 2007 можно получить в соответствующем меню вкладки ленты. Например, одни из наиболее часто используемых надстроек Data Analysis и Solver образуют самостоятельную группу Analysis, находящуюся на вкладке ленты Данные (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Две наиболее часто используемые надстройки образуют собственную группу

на вкладке ленты Данные

надстройки Excel 35

Как быть, если требуемая вам надстройка в процессе «обхода» всех меню не найдена? Установить нужную надстройку, воспользовавшись услугами дис-петчера надстроек.

Обратите внимание, что в некоторых версиях Excel 2007 (в

том числе и в русскоязычных) поддерживается отображение

англоязычных названий как самих надстроек, так и

включающих их групп.

Прежде чем обратиться к диспетчеру надстроек, убедитесь в

том, что соответствующий файл надстройки (с расширением

.xlam) находится в папке Имя_диска:\ Program Files\Microsoft

Office\Office 12\Library. Здесь Имя_ диска обозначает диск, на

котором установлена программа Microsoft Office Excel 2007.

Если файл требуемой надстройки уже находится в указанной выше папке, перейдите в окно диспетчера надстроек и установите надстройку. Для этого выполните следующие действия.

1. Для отображения окна диспетчера надстроек (рис. 2.2) выполните следую-щие команды: Office ► Параметры Excel ► Надстройки.

2. В окне Надстройки перейдите в поле со списком Управление, где выберите пункт Надстройки Excel и щелкните на кнопке Перейти.

3. Появится диалоговое окно Надстройки (рис. 2.3), в котором нужно устано-вить флажок напротив устанавливаемой надстройки (в нашем случае уста-навливается надстройка Solver Add-in), следовательно, возле нее и нужно установить флажок.

4. Теперь осталось щелкнуть на кнопке ОК, после чего надстройка будет уста-новлена.

Время от времени у вас будет возникать настоятельная необходимость в уда-лении ранее установленных надстроек. Эта операция не сложнее, чем установка надстройки. А именно достаточно в диалоговом окне Надстройки отменить уста-новку соответствующего флажка и щелкнуть на кнопке ОК.


Рис. 2.З. Установите флажок возле нужной надстройки


37

ВНИМАНИЕ

Если вы присмотритесь к диалоговому окну Надстройки, то

обнаружите в нем кнопку Автоматизация. Не щелкайте на этой

кнопке без крайней на то необходимости, ибо все это приведет

к напрасной потере времени, чтобы «вернуть все так, как было».

СОВЕТ

Если нужно удалить надстройку окончательно и

бесповоротно, удалите ее файл. После этого перейдите в

диалоговое окно Надстройки и, увидев сообщение

«Надстройка имя_надстройки не найдена. Удалить из

списка?», согласитесь с ним.

Создаем собственную надстройку

Создание надстройки в Excel 2007 является одновременно простой и слож-ной задачей. Простой по той причине, что в надстройку можно преобразовать любую рабочую книгу Excel. Правда, если эта книга не содержит макросы, выполняющие какие-либо полезные функции, проку от такой надстройки будет немного — после завершения преобразования доступ к рабочим листам блокиру-ется. Да и особой пользы от надстройки, созданной на основе обычного рабочего листа, нет. Разве что для того, чтобы продемонстрировать процесс создания надстройки, который является типовым.


Если вы не планируете самостоятельно создавать

надстройки, можете смело пропустить этот раздел. Но

все же будет лучше, если вы его прочтете. Не всегда

имеется возможность пользоваться чужими

наработками — иногда проще и, что немаловажно,

дешевле создать что-то свое.


Подготовительные действия

Прежде чем приступать к созданию непосредственно самой надстройки, сле-дует выполнить некоторую подготовительную работу. А именно коль скоро мы хотим заняться написанием макросов (прямо сейчас и в дальнейшем), для начала придется выполнить следующее:

1. Разрешить выполнение макросов. Это действие придется выполнить в лю-бом случае, независимо от того, планируете ли вы выполнять собственные макросы, либо «позаимствованные».

2. Вывести на экран вкладку Разработчик. В принципе, эта вкладка пона-добится вам только в том случае, когда вы будете заниматься «серийной» разработкой макросов.

Высочайшее позволение. Начнем с того, что разрешим выполнение макро-сов в Excel 2007. Если этого не сделать, то при попытке запуска любого макроса на экране появится предостережение (рис. 2.4), призывающее вас отказаться от выполнения столь необдуманного поступка. Похоже, что на этот раз Microsoft попросту перестраховалась, поскольку вряд ли в ваши намерения входит на-нести какой-либо ущерб системе.

Рис. 2.4. Предупреждение о возможной вредоносности макроса

Не пугайтесь, когда увидите это сообщение. Все, что вам нужно сделать в этой ситуации, — щелкнуть на кнопке Параметры, затем в окне Параметры безопасности Microsoft Office (рис. 2.5) выбрать переключатель Включить это содержимое.

Рис. 2.5. Если вам запрещено выполнение макросов, не беда

нужный переключатель в этом окне

просто установите


Можно, конечно, постоянно щелкать на кнопке Параметры, а затем «вклю-чать» требуемое содержимое, но вряд ли вам понравится проделывать эти дейст-вия десятки раз в течение рабочего дня. Да и не нужно этого делать, поскольку существует очень простой способ избавиться от надоедливого сообщения, пока-занного на рис. 2.4. Чтобы вывести на экран вкладку Разработчик и разрешить выполнение макросов, произведите следующие действия:

1. Выберите вкладку Разработчик. Если эта вкладка не отображается на ленте, перейдите в диалоговое окно Параметры Excel (щелкните на кнопке Office, затем на кнопке Параметры Excel). В этом окне выберите вкладку Основные, затем установите флажок Показывать вкладку Разработчик на ленте.

2. Щелкните на кнопке Безопасность макросов (обозначена восклицательным знаком в треугольнике).

3. В диалоговом окне Центр управления безопасностью (рис. 2.6) установите один из «разрешающих» флажков (два нижних флажка). Я установил са-мый «легкомысленный» флажок под названием Включить все макросы (не рекомендуется, возможен запуск опасной программы).

Рис. 2.6. В этом окне следует установить флажок, разрешающий выполнение макросов

ВНИМАНИЕ

Если вы хотите, чтобы созданные в Excel макросы

запускались на выполнение без лишних проблем,

не забудьте установить флажок Доверять доступ к

объектной модели проектов VBA.


Теперь, когда все готово к созданию нашего первого макроса, пора присту-пить к реальным действиям. Наш макрос будет вычислять среднее значение на основе вводимых пользователем величин, а затем отображать соответствующее информационное сообщение.

Сначала был макрос

Прежде чем создавать свою собственную настройку, следует написать соб-ственный макрос, который и будет в дальнейшем «легким движением руки» преобразован в надстройку. Если у вас имеется опыт разработки макросов, смело открывайте окно редактора Visual Basic и приступайте к работе. Если же вы делаете только первые шаги в этой области, обратитесь к помощи функции записи макросов. Эта функция в точности «скопирует» все ваши действия (ра-зумеется, не все, но их можно будет выполнить вручную). Итак, начнем.

Как вы помните, создаваемый макрос будет вычислять среднее значение на основе введенных пользователем числовых величин. Теперь можно включать запись макроса (щелчком на кнопке записи в строке состояния, напоминающей клавишу записи магнитофона).


Прежде чем начинать запись макроса, можно щелкнуть

на кнопке Относительные ссылки, находящейся в группе

Код на вкладке «Разработчик». После этого вместо

используемых в формулах абсолютных ссылок будут

задействованы относительные ссылки.

На этом небольшое «лирическое» отступление завершено, пора приступать к записи реального макроса. Естественно, что этот макрос будет простым, а его функция будет заключаться в том, чтобы посчитать среднее значение по мас-сиву ячеек от А1 до А10 с последующим отображением результата (с помощью функции MsgBox). Для этого выполните следующие действия:

1. Включите функцию записи макроса, щелкнув на кнопке Запись макроса, которая находится в строке состояния правее от сообщения Готово.

2. На экране появится диалоговое окно Запись макроса (рис. 2.7).

3. В этом окне введите сведения в поля Имя макроса, Сочетание клавиш, Сохранить в и Описание. Не забудьте выбрать сочетание клавиш быстрого доступа для запуска макроса — в данном случае Ctrl+Shift+C.

4. Выберите вкладку Формулы, затем щелкните на кнопке Вставить функцию. Для выбора этой вкладки можно также нажать клавиши Alt+У или Shift+F3.


41

Рис. 2.7. В этом окне определяются такие параметры записываемого макроса, как имя, используемое сочетание клавиш и краткое описание

ВНИМАНИЕ

В чем заключается отличие между абсолютными и

относительными ссылками? Суть различий очевидна из

названия. Абсолютная ссылка кодирует неизменный адрес

ячейки, а относительная ссылка служит для обозначения

относительного адреса ячейки. Например, если в ячейке В1

выполняется макрос, помещающий в эту ячейку результат

сложения значений в ячейках А1 и А2, мы имеем дело с

абсолютной ссылкой. Если же в этой ячейке выполняется

макрос, который складывает значения в ячейках,

находящихся левее и левее и ниже, мы имеем дело с

относительными ссылками. В этом случае результат

выполнения макроса может помещаться в любую ячейку

рабочего листа (складывается содержимое ячеек,

находящихся слева и левее и ниже от ячейки результата).

В появившемся на экране диалоговом окне Мастер функций — шаг 1 из 2 (рис. 2.8) выберите нужную функцию. В целях сужения области поиска в списке Категория выберите Статистические (подробнее статистические функ-ции Excel 2007 будут рассмотрены в главе 7, пока же запомните, что функ-ция вычисления среднего по совокупности значений (СРЗНАЧ) находится именно в этой категории).


6. На экране появится окно Аргументы функции (рис. 2.9), в котором нужно задать используемые в функции аргументы.

7. В поле аргумента Число1 укажите диапазон ячеек А1:А10, на основе которого будет вычислено среднее значение.

8. Для завершения определения функции вычисления среднего значения щелк-ните на кнопке ОК.

9. Для остановки записи макроса щелкните на голубом квадратике, находящем-ся в строке состояния.

Рис. 2.8. В окне мастера функций выбирается применяемая в макросе функция

Рис. 2.9. Укажите аргумент для функции вычисления средних значений


43

После прекращения записи макроса он будет сохранен в составе данной ра-бочей книги (поскольку в поле Сохранить в выбран параметр Эта книга). Теперь осталось сохранить созданный вами макрос (в составе рабочей книги). Для этого щелкните на кнопке Office, затем выберите команду Сохранить как. После этого остается выбрать пункт Книга Excel с поддержкой макросов. После чего выберите описательное имя для своего первого макроса. Не мудрствуя лукаво, а его так и назвал — «Мой первый макрос».

Тюнинг

Теперь пришло время заняться небольшим «тюнингом». А именно добавить в только что созданный макрос стандартную функцию Excel, позволяющую отобразить значение среднего в отдельном информационном окне. Для этого нам придется вмешаться в «святая святых» Excel — в код, сгенерированный функцией записи макросов. Для этого просто выполните следующие действия:

1. Загрузите рабочую книгу Мой первый макрос (если она еще не загружена) и перейдите на вкладку Разработчик.

2. Щелкните на кнопке Visual Basic для перехода в редактор Visual Basic.

3. Обратите внимание на модуль Modulel, находящийся в расположенной сле-ва навигационной панели. Именно в этом модуле находится код, сгенери-рованный функцией записи макроса. Для появления этого кода на экране дважды щелкните на ссылке Modulel.

4. Теперь можно просмотреть код только что сгенерированного макроса на экране (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Так выглядит код автоматически сгенерированного макроса

44Глава 2. Excel 2007 в руках

маркетолога

Теперь изменим код нашего макроса, добавив функцию MsgBox, которая ото-бражает сообщение, описывающее вычисленный макросом результат (рис. 2.11).

Рис. 2.11. Ознакомьтесь с описанием созданного вами макроса

Для этого перейдите в автоматически сгенерированный код макроса и вве-дите строку следующего вида:

MsgBox("В ячейке А12 содержится среднее значение по ячейкам А1:А10")

Теперь запустите этот макрос на выполнение. Для этого нажмите клавишу F5 (в редакторе Visual Basic) либо нажмите клавиши Ctrl+Shift+C (в среде Excel 2007). После этого в ячейке А12 появится результат выполнения макроса (среднее значение величин, введенных в ячейки А1:А10).

Преобразование макроса в надстройку

И вот пришло время преобразовать только что созданный макрос в надстрой-ку. Для этого нужно выполнить следующие действия:

1. Выберите команду Office ► Сохранить как ► Другие форматы.

2. В окне Сохранение документа в раскрывающемся списке Тип файла выберите параметр Надстройка Excel.

3. После этого в списке, находящемся правее от названия Папка, автоматически выбирается папка Addlns.


45

4. В поле Имя файла введите описательное имя файла (например, Надстройка-Мой Первый макрос, как в рассматриваемом нами случае).

5. Для завершения сохранения макроса щелкните на кнопке Сохранить.

С созданной вами надстройкой нужно «познакомить» Excel. Роль посред-ника в данном случае выполняет опять же диалоговое окно Надстройки. Для открытия этого окна сначала перейдите в окно Параметры Excel (с помощью команды Office ► Параметры Excel). Затем выберите вкладку Надстройки, после чего в раскрывающемся списке Управление выберите параметр Надстройки Excel и щелкните на кнопке Перейти. Затем в открывшемся окне Надстройки щелкните на кнопке Обзор, после чего выберите надстройку Надстройка-Мой Первый Мак-рос и щелкните на кнопке ОК. Название созданной вами надстройки появится в диалоговом окне Надстройки (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Название созданной нами надстройки отображается в диалоговом окне Надстройки


Ранее завязанные знакомства можно «разорвать». Для этого достаточно убрать установленный ранее флажок напротив «нужной» надстройки и для окончательного разрыва отношений удалить эту надстройку из папки Addlns.

Защищаем надстройки

Созданную вами надстройку можно защитить от просмотра (и доступа) со

стороны «чрезмерно любопытных» пользователей.

Для защиты надстройки перейдите в редактор Visual Basic (как описано

выше). Затем выберите команды Tools ► VBAProject Properties (Сервис ► Свойства


проекта VBA). На экране появится окно VBAProject — Project Properties (Свой-ства проекта VBA). В этом окне следует выбрать вкладку Protection (Защита) (рис. 2.13).

Рис. 2.13. В этом окне устанавливается защита для макроса

ВНИМАНИЕ

Устанавливайте защиту до того, как сохраните рабочую книгу с поддержкой макросов в виде файла надстройки (с расширением .xlam).

Теперь установите тотальную защиту для вашего макроса — установите флажок Lock project for viewing (Защитить проект от просмотра), а также введите пароль в поля Password (Пароль) и Confirm password (Подтвердить пароль). После этого для изменения надстройки вам придется всякий раз вводить па-роль.


Для отмены установленной защиты следует в диалоговом окне VBAProject — Project Properties отменить ранее установленный флажок, а также введенный пароль.


Запуск надстройки

Если надстройка была создана на основе рабочей книги, состоящей только из одного листа, этот лист «скрывается», после чего надстройка становится «неви-димой». Для ее запуска на выполнение останется единственный способ — на-жать клавиши быстрого доступа (в данном случае — это клавиши Ctrl+Shitt+C).

Заключительное замечание

Вы наверное уже заметили (при активизации надстройки в диалоговом окне Надстройки), что при выборе надстройки в нижней части окна отображается ее опи-сание. В случае же выбора только что созданной надстройки подобное описание от-сутствует. Для добавления описания надстройки выполните следующие действия:

1. Выполните команды у Office ► Подготовить ► Свойства.

2. С помощью панели Свойства документа (рис. 2.14) (в поле Примечания) до-бавьте описание надстройки.

Рис. 2.14. Введите описание будущей надстройки

ВНИМАНИЕ

Опять же добавление описания надстройки следует

выполнить до того, как файл рабочей книги с поддержкой

макросов будет сохранен в виде файла надстройки.

На этом «краткий курс» по созданию надстроек завершен. В следующих разделах этой главы будут кратко рассмотрены способы автоматизации ввода и проверки данных, а также методы выполнения анализа данных. Более подробно эти средства рассматриваются в следующих главах книги.


Вводим данные играючи

В Excel 2007 имеется ряд мощных инструментов, с помощью которых зна-чительно облегчается ввод данных в электронные таблицы. Можно автомати-зировать ввод данных (полностью либо частично), проверять вводимые данные либо выполнять анализ ранее собранной информации.

Все цвета радуги

Если вы подумали, что в этом разделе пойдет речь о раскрашивании ячеек и находящегося там текста с помощью инструментов заливки, то вы ошибае-тесь. Здесь пойдет речь об условном форматировании, благодаря которому внешний вид ячеек электронной таблицы изменяется в соответствии с находя-щимися там значениями. Подобная возможность предоставлялась пользовате-лям предыдущих версий Excel, но в новой версии она стала более изощренной. В частности, теперь можно выполнять условное форматирование с помощью специальных значков, цветовых шкал и гистограмм. Подобная возможность весьма полезна, например, при вводе результатов опроса. В этом случае дан-ные, выходящие за пределы заданного диапазона, могут выделяться контрас-тным (красным) цветом. Соответствующий пример приводится на рис. 2.15. Здесь вводятся оценки, полученные в результате опроса потребителей прохла-дительных напитков. Восторженные приверженцы напитка «Байкал» оценили свой напиток в 6 баллов, в результате чего эта ячейка была сразу же выделена другим цветом.

Рис. 2.15. Неправильное значение выделяется другим цветом

Вводим данные играючи 49

Для выполнения описанного в этом примере условного форматирования примените следующую технологию:

1. Выделите ячейки, к которым будет применяться условное форматирование (в данном случае ячейки из диапазона В2:В5).

2. На вкладке ленты Главная выберите группу Стили, затем щелкните на кнопке Условное форматирование.

3. В раскрывающемся списке выберите параметр Правила выделения ячеек ► больше.

4. В диалоговом окне больше (рис. 2.16) в поле Форматировать ячейки, которые БОЛЬШЕ укажите «предельное» значение 5.

5. Щелкните на кнопке ОК.

Рис. 2.16. В этом диалоговом окне задаются критерии условного форматирования

В этом примере рассматривается применение «цветовой сигнализации», бла-годаря которой неверные значения выделяются другим цветом. Помимо этого, можно просто скрывать от взора пользователей строки, содержащие неверные данные. Для этого следует воспользоваться пользовательским автофильтром, рассматриваемым в следующем разделе.

Пользовательские автофильтры

В предыдущем разделе условное форматирование применялось для выде-ления цветом некорректных данных, вводимых в ячейки. Благодаря пользова-тельским автофильтрам можно просто скрывать неверно введенные данные (от своего босса либо от самих себя). Этот прием может оказаться весьма полезным, когда вам нужно быстро подготовить отчет по результатам прове-денного маркетингового исследования и тут в самый неподходящий момент обнаруживается ошибка, которая вполне может повлечь за собой целый каскад других ошибок, исправление которых может отнять массу сил и времени. Бла-годаря автофильтру проблема не устраняется, по существу, а лишь временно «маскируется».

А теперь вернемся к нашему примеру (см. рис. 2.15). Применим автофильтр по второму столбцу, «отсекающий» данные, не входящие в диапазон числовых значений от 1 до 5. Для этого нужно выполнить следующие действия:


1. На вкладке ленты Главная перейдите в группу Редактирование и щелкните на кнопке Сортировка и фильтр.

2. В раскрывающемся списке выберите параметр Фильтр.

3. После этого в верхней части столбца, к которому был применен фильтр, появится стрелочка.

4. Щелкните на этой стрелочке, затем в раскрывшемся списке снимите фла-жок 6.-.WV.M

5. После щелчка на кнопке ОК «неправильная» строка пропадает, а в верхней части «отфильтрованного» столбца появляется значок фильтра в форме во-ронки (рис. 2.17).

Рис. 2.17. После применения фильтра «неправильная» строка исчезла

Отсортируем все

С пользовательскими автофильтрами неразрывно связана сортировка данных в Excel 2007 (эта близость подчеркивается даже тем, что функции автофильтра и сортировки объединены в одной кнопке — Сортировка и фильтр). В принципе эта операция выполняется уже после того, как завершился ввод данных и приходит время «навести порядок» в полученном часто огромном массиве информации. Обычно сортировка данных применяется в тех случаях, когда требуется ранжи-ровать в соответствии с выбранными вами признаками большой массив данных, полученных в процессе обработки результатов опроса.

Для сортировки данных в электронной таблице щелкните на кнопке Сортиров-ка и фильтр, затем в раскрывающемся меню выберите нужный тип сортировки:

Проверка вводимых данных 51

□ Сортировка от А до Я. Сортировка по возрастанию в лексико-графическом порядке либо по числовому возрастанию, если в ячейках таблицы находятся числовые значения.

□ Сортировка от Я до А. Сортировка по убыванию в лексико-графическом по-рядке либо по числовому убыванию, если в ячейках таблицы находятся числовые значения.

□ Настраиваемая сортировка. Возможность для опытных пользователей, по-зволяющая выполнять сортировку данных в соответствии с выбранными пользователем признаками.


Подробнее вопросы, связанные с сортировкой данных,

будут рассмотрены в главах 4 и 5 книги.

Проверка вводимых данных

Для проверки вводимых в электронную таблицу данных можно восполь-зоваться кнопкой с раскрывающимся списком Проверка данных. Эта кнопка находится в группе Работа с данными (вкладка Данные) и открывает доступ к следующим трем параметрам:

□ Проверка данных.

□ Обвести неверные данные.

□ Удалить обводку неверных данных.

Все эти свойства просто незаменимы в процессе ввода больших массивов информации, полученной в процессе опроса. Ведь не секрет, что человеку свойственно ошибаться, и порой эти ошибки приводят к тому, что результаты маркетингового исследования будут существенно искажены. А это совершенно недопустимо, поскольку такие исследования требуют много времени и сил, а исправление ранее допущенной ошибки часто невозможно.

Информация под контролем

Я начну с того, что рассмотрю работу с первым пунктом меню, указанным в предыдущем разделе, — Проверка данных. После его выбора можно задать критерии проверки данных в появившемся диалоговом окне, но об этом немного


позже. А начать нужно с выделения диапазона ячеек, в котором будут прове-ряться вводимые пользователем (то есть вами) данные.


На протяжении всей книги я буду рассматривать примеры

опросов, проводимых в рамках маркетинговых исследований

рыночных перспектив самоучителя по Excel 2007. Первая

версия опроса, направленного на получение оценки

«потребительских» качеств Excel 2007, приведена в табл.

2.1.

Таблица 2.1. «Потребительские» качества Excel 2007

Nn/n Удобство

интерфейса

Наличие требуемых функций

Совместимость с предыдущими

версиями

Техническая

поддержка

Пользователь 1










Оценки в табл. 2.1 выставляются по пятибалльной шкале (общепринятая практика в процессе выполнения маркетинговых исследований). Конечно, если в таблицу вводятся результаты опроса 10 пользователей, проверка вво-димых данных вряд ли потребуется. Но представьте себе, что произойдет, если в таблицу вводятся результаты опроса 500 пользователей Excel? Мало того что потребуется масса времени, так еще и высока вероятность появления ошибок, что, как отмечалось выше, приведет к появлению неправильных ре-зультатов. Поэтому наложим ограничения на ввод результатов маркетинговых исследований (по пятибалльной шкале).

Для наложения ограничений на вводимые данные выделите ячейки в обла-сти ввода (ВЗ:Е17). Для этого достаточно выделить ячейки этого диапазона, затем выбрать параметр Проверка данных в раскрывающемся меню, которое появляется после щелчка на кнопке Проверка данных (в группе Работа с данны-


ми) вкладки ленты Данные. В результате выполнения этого действия на экране появится диалоговое окно Проверка вводимых значений (рис. 2.18), о котором я поговорю подробнее.

Рис. 2.18. В этом окне задаются критерии проверки вводимых в ячейки значений

Это окно включает следующие три вкладки:

□ Параметры. На этой вкладке определяются условия проверки вводимых дан-ных. Рассмотрим их подробнее.

■ Поле со списком Тип данных. В этом поле выбирается тип данных, ко-торый может вводиться в выделенные ячейки; Любое значение (выбрано по умолчанию — в этом случае не накладываются ограничения на вводимые данные), Целое число (именно это значение и будет выбрано в нашем случае — этот вариант выбирается в том случае, когда осу-ществляется проверка вводимых вариантов из набора фиксированных значений), Действительное (вводимые данные ограничиваются действи-тельными числами), Список (набор допустимых значений), Дата (опре-деление совокупности вводимых дат), Время (определение допустимых значений времени), Длина текста (при выборе этого значения в ячейки можно ввести текст строго определенной длины), Другой (выбор этого значения позволит вам ограничить вводимые в ячейку данные в соот-ветствии с заданной формулой — наиболее гибкий вариант).

■ Флажок Игнорировать пустые ячейки. Этот флажок позволяет указать способ обработки пустых ячеек (их игнорирование).

■ Поле со списком Значение. В этом поле выбирается логическое условие, которое применяется для «конструирования» критерия, используемого для ограничения ввода данных в поле. По умолчанию выбрано значение Между, которое нам и нужно.

■ Поля Минимум и Максимум. Эти поля доступны при выборе некоторых значений в поле со списком Тип данных (например, в случае выбора значения Целое число).


■ Флажок Распространить изменения на другие ячейки с тем же условием. Этот флажок по умолчанию не установлен, да и в большинстве случаев он попросту не нужен. Его установка приведет к тому, что ограничения на ввод данных будут распространены на все ячейки, для которых оп ределены подобные условия.

□ Сообщение для ввода. На этой вкладке задается сообщение, которое будет отображено на экране при выборе этой ячейки:

■ Флажок Отображать подсказку, если ячейка является текущей. Этот фла-жок установлен по умолчанию и определяет отображение подсказки (при выделении соответствующей ячейки), в которой обычно говорится относительно ограничений вводимых в эту ячейку данных. Эта подсказ-ка может выглядеть так, как показано на рис. 2.19.

■ Поля Заголовок и Сообщение. В эти поля вводятся заголовок и текст примечания.

□ Сообщение об ошибке. На этой вкладке пользователь может самостоятельно определить сообщение, отображаемое на экране в случае ошибки при вводе данных. Это сообщение «подменяет» стандартное сообщение об ошибке, отображаемое при вводе некорректных данных (рис. 2.20):

Рис. 2.19. Подсказка, «говорящая» о сути вводимых в ячейки данных


Флажок Выводить сообщение об ошибке. Установка этого флажка (задан по умолчанию) приведет к тому, что на экране появится сообщение об ошибке при вводе неправильных данных.

Поле со списком Вид. В этом поле определяется действие, выпол-няемое Excel 2007 в случае ошибки при вводе данных. По умолчанию задается действие Останов (в большинстве случаев это действие и требуется).

Поля Заголовок и Сообщение. В этих полях определяется сообщение (вместе с заголовком), которое отображается в случае ошибки при вводе данных.

Рис. 2.20. Таким образом «ругается» Excel при вводе неверных данных

На рис. 2.21 показано сообщение об ошибке, созданное пользователем.

Рис. 2.21. Сообщение об ошибке, определенное пользователем

ВНИМАНИЕ

Обратите внимание, что в результате выбора параметра

Проверка данных отображается лишь сообщение о

некорректных данных, но сам ввод данных допускается.

После выбора в поле со списком Вид элемента Останов

(вкладка Сообщение об ошибке) ввод неправильной

информации будет невозможен.

Теперь осталось рассмотреть еще два параметра, находящихся в раскрываю-щемся меню кнопки:

□ Обвести неверные данные. Следующая «линия обороны» против некорректных данных, при вступлении в силу которой эти данные обводятся «жирными»


красными овалами (рис. 2.22). Весьма полезная возможность, гарантированно обеспечивающая привлечение внимания пользователей.

Рис. 2.22. После обводки некорректных данных их невозможно не заметить

□ Удалить обводку неверных данных. При выборе этого параметра отменяется обводка неверных данных.

Распределение текста по столбцам

Зачастую в процессе импорта текстовых данных в электронную таблицу Excel получается «куча мала». А именно в одной ячейке накапливается ряд записей (например, имя, отчество и фамилия, которые следовало бы разместить в отдельных ячейках). Если ваша электронная таблица включает великое мно-жество ячеек, выполнение операций по «распределению» данных в нужные ячейки весьма проблематично.

Но не все так плохо. Предположим, что в нашей таблице заполнены четыре ячейки (в каждую из которых введены имя и фамилия). В Excel имеется ав-томатизированное средство, облегчающее распределение данных по столбцам. Для его применения выполните следующие действия:

1. Выделите ячейки, в которых находятся данные, распределяемые по столбцам.

2. Перейдите на вкладку Данные, затем выберите группу Работа с данными и щелкните на кнопке Текст по столбцам.

Проверка вводимых данных

57

3. На экране появится диалоговое окно Мастер текстов (разбор) — шаг 1 из 3 (рис. 2.23)

Рис. 2.23. Первое окно мастера разбора текстов

4. Оставьте все параметры, заданные по умолчанию, затем щелкните на кнопке Далее.

5. На экране появится второе диалоговое окно мастера разбора текстов (рис. 2.24).

Рис. 2.24. Во втором окне мастера разбора текстов выбираются символы-разделители

текстовых данных


6. В этом окне выберите символы-разделители текста (в рассматриваемом слу-чае выбирается символ пробела, поскольку наша задача заключается в том, чтобы распределить по разным столбцам имя и фамилию). Затем щелкните на кнопке Далее.

7. На экране появится третье диалоговое окно мастера разбора текстов (рис. 2.25).

Рис. 2.25. Третье, и последнее, диалоговое окно мастера разбора текстов

В этом окне определяется формат данных для каждого столбца. Установите переключатель текстовый, затем щелкните на кнопке Готово. Имена и фами-лии будут распределены по двум различным столбцам.

Удаление дублирующихся строк

Еще одна полезная возможность, обеспечивающая удаление дублирующихся (повторяющихся) строк данных, находящихся в таблице. Опять же рассмотрим эту возможность «в деле», на примере реальной таблицы. Обратите внимание на рис. 2.26, где повторяются строки 6 и 9. Для удаления дубликата выполните следующие действия:

1. Выделите ячейки, выберите вкладку ленты Данные, затем группу Работа с данными.

2. Щелкните на кнопке Удалить дубликаты.

3. На экране появится диалоговое окно Удалить дубликаты (рис. 2.27).

Проверкa вводимых данных

59

4. После щелчка на кнопке ОК одна из двух повторяющихся записей удаляется, о чем

свидетельствует сообщение, показанное на рис. 2.28.

Рис. 2.28. В этом окне сообщается о том, что удалена одна запись

На этом удаление повторяющихся записей завершено.


Анализ данных

После завершения ввода данных опроса наступает время для их анализа. Но прежде чем приступать к анализу, часто приходится выполнять другие опе-рации, такие как, например, предварительная выборка данных из генеральной совокупности. Эта операция зачастую позволяет в разы уменьшить объем ана-лизируемых данных, что приведет к существенному ускорению самого процесса анализа. Для формирования подобной выборки может потребоваться, напри-мер, поиск данных в таблице. В этих случаях применяются различные функции поиска, к рассмотрению которых я и приступлю в этом разделе.

Поиск по столбцам и строкам таблицы

Для поиска требуемых значений вдоль строк или столбцов применяется функция ГПР или ВПР соответственно.


Обратите внимание, что в качестве одного из аргументов

функции ВПР (или ГПР) используется таблица значений,

которая определяется в виде ссылки или именованного

диапазона. Подробнее о том, как присвоить имя диапазону,

я поговорю далее.

Выбираем имя. Пользователям Excel 2007 доступно замечательное свойст-во именования диапазонов, с помощью которого можно заменять громоздкие ссылки одним кратким и понятным для всех именем. Для назначения имени выполните следующие действия:

Рис. 2.29. В этом окне определяется имя диапазона

Анализ данных 61

1. Выделите диапазон, которому вы хотите присвоить имя (например, ВЗ:Е17 — в

нашем случае).

2. Перейдите на вкладку Формулы, выберите группу Определенные имена, затем

щелкните на кнопке Присвоить имя.

3. На экране появится диалоговое окно Создание имени (рис. 2.29).

4. В поле Имя этого окна введите имя диапазона ячеек (в данном случае —

«Баллы»).

Используем функцию «вертикального» поиска. Для организации поиска вдоль

столбцов таблицы (так называемый «вертикальный» поиск) используется функция

ВПР. Предположим, что нам нужно найти значение, равное 3 баллам, в первом

столбце таблицы. Для этого воспользуемся формулой =ВПР (5, Баллы, 1). Введем эту

формулу в ячейку F3. Для этого выполните следующие действия:

1. Выделите ячейку F3.

2. Выберите вкладку Формулы, затем — группу Библиотека функций.

3. Щелкните на стрелке, находящейся правее от кнопки Ссылки и массивы.

4. В раскрывающемся меню выберите позицию ВПР.

5. На экране появится диалоговое окно Аргументы функции (рис. 2.30), в котором

следует ввести информацию в первые три поля. Обратите внимание, что в

процессе ввода значений аргументов они будут дублироваться (справа от

соответствующих полей). Если вы неверно укажете имя диапазона (в поле

Таблица), отобразится сообщение об ошибке #ИМЯ?.

Рис. 2.30. Указание аргументов функции ВПР

6. Теперь осталось щелкнуть на кнопке ОК, после чего в ячейке F3 появится

вычисленное значение формулы (5), которое было найдено в первом столбце

таблицы.


Функция ГПР аналогична функции ВПР, отличие

заключается в том, что она осуществляет поиск данных

в строках таблицы.

А теперь рассмотрим методы анализа «что-если» и подбора параметра, которые часто применяются в причинно-следственных маркетинговых исследованиях.

Анализ «что-если»

В процессе выполнения анализа «что-если» используются таблицы под-становки. С помощью этих таблиц можно узнать, каким образом изменится результат вычисления формулы в случае изменения вводимых данных. При создании таблицы подстановки применяются одна или две независимые пе-ременные.

В качестве примера этого раздела рассмотрим процесс расчета продажной цены книги с учетом затрат. В процессе выполнения анализа «что-если» проис-ходит последовательная подстановка ряда значений (из таблицы подстановки) в формулу, в результате чего на экране отображается ряд значений, среди ко-торых наверняка найдется требуемое значение.

Предположим, что вы хотите продать 3000 экз. книги при фиксированном уровне затрат, равном 150 000 руб. Наша задача состоит в том, чтобы по-лучить уровень прибыли, примерно равный 400 000 руб. (естественно, при продаже всего тиража книги). То есть можно варьировать только отпускную цену книги.

Для выполнения этой задачи создадим таблицу подстановки с одной перемен-ной. В создаваемой таблице будут три поля — Цена книги (изменяемый параметр), Затраты (фиксированное значение, равное 150 000) и Ожидаемая прибыль (вычис-ляется по формуле =3000*Цена_книги — Затраты_на_книгу).

Обратите внимание, что в формуле используются

определенные имена (вместо адресов ячеек) для ячеек

В2 (Цена_книги) и ВЗ (Затраты_на_книгу). Создание

определенных имен для ячеек (и диапазонов ячеек) уже

рассматривалось ранее в этой главе.


Для определения таблицы подстановки с одной переменной выполните сле-дующие действия:

1. В ячейку В2 введите начальную цену книги, равную 110 руб.

2. В ячейке ВЗ укажите сумму фиксированных затрат — 150 000 руб.

3. В ячейку В4 введите формулу для вычисления прибыли =3000*Цена_кни-ги — Затраты__на_книгу.

4. В ячейку С5 введите формулу вычисления прибыли =В4.

5. В ячейки В6:В11 введите цены одного экземпляра книги (от 100 до 200 руб. с шагом 20 руб.).

6. Выделите диапазон ячеек В5.С11.

7. Теперь пришло время для фактического создания таблицы подстановки. Для этого перейдите на вкладку Данные, затем щелкните на кнопке Анализ «что-если», затем выберите параметр Таблица данных.

8. На экране появится диалоговое окно Таблица данных.

9. В поле Подставлять значения по строкам в в окне Таблица данных укажите адрес целевой ячейки (в нашем случае $В$2) (рис. 2.31).

Рис. 2.31. Укажите параметры таблицы подстановки

10. После щелчка на кнопке OK Excel выполнит вычисления в таблице подста-новки, результат вы можете увидеть на рис. 2.32.

Теперь осталось проанализировать данные в таблице подстановки и найти величину цены, которая приведет к получению прибыли, близкой к ожидаемой. В рассматриваемом случае это цена 180 руб. за экземпляр, при которой получим прибыль в 390 000 руб.

Как уже упоминалось выше, помимо таблицы подстановки с одной пере-менной применяется таблица подстановки с двумя переменными, где варьи-руются значения двух переменных. Проиллюстрируем это высказывание на следующем примере.

Предположим, что, помимо цены книги, можно изменять количество напе-чатанных экземпляров. Для этого в описанный выше пример добавим еще одно поле — Количество экземпляров (ячейка Е2). Теперь таблица подстановки будет двумерной (то есть фактически является матрицей). В диапазоне ячеек В5:В11, как и раньше, вводится цена одного экземпляра книги (от 100 до 200 руб. с шагом 20 руб.), а в диапазоне ячеек С5:Н5 вводится количество напечатанных


экземпляров книги (от 1000 до 3500 экз. с шагом 500 экз.). Формула подсчета ожидаемой прибыли примет следующий вид: =ЕСЛИ(Экземпляры<3000;Эк-земпляры*Цена_книги-1,1*Затраты_на_книгу*Экземпляры;Экземпля-ры*Цена_книги-Затраты_на_книгу*Экземпляры).

Рис. 2.32. Так выглядят результаты выполнения подстановки

Наша задача (как и в предыдущем примере) заключается в определении цены и количества экземпляров, при которых достигается величина прибыли 400 000 руб.

Обратите внимание, что используется новое имя Экземпляры (для ячейки Е2), а величина затрат линейно зависит от количества отпечатанных экземпляров.


Обратите внимание, что величина затрат зависит от

количества отпечатанных экземпляров. Если количество

меньше 3000, величина первоначальных затрат

увеличивается на 10 %.

Для создания таблицы подстановки с двумя переменными выполните сле-дующие действия:


1. В ячейке В2 укажите начальную цену книги — ПО руб.

2. В ячейке Е2 указывается начальное количество экземпляров, равное 2500.

3. В ячейку ВЗ введите затраты на печать одного экземпляра книги (75 руб.).

4. В ячейку В5 вводится указанная выше формула подсчета ожидаемой при-были в зависимости от цены книги и количества отпечатанных экземпляров.

5. В ячейки Вб:В11 введите цены одного экземпляра книги (от 100 до 200 руб. с шагом 20 руб.).

6. В ячейки С5:Н5 введите величины тиражей книги (от 1000 до 3500 экземп-ляров с шагом 500 экземпляров).

7. Выделите диапазон ячеек В5:Н11, в котором определена таблица подста-новки.

8. Перейдите на вкладку Данные, затем щелкните на кнопке Анализ «что-если», затем выберите параметр Таблица данных.

9. В уже знакомом нам окне Таблица данных укажите целевые ячейки в по-лях Подставлять значения по столбцам в ($Е$2) и Подставлять значения по строкам в ($В$2).

10. Щелкните на кнопке ОК и полюбуйтесь на результаты, показанные на рис. 2.33.

Рис. 2.33. Определение прибыли на основе таблицы подстановки с двумя переменными


Как показано на рис. 2.33, близкое к искомому значение прибыли (375 000 руб.) получается при цене 200 руб. за экземпляр и при величине тиража 3000 экз.

Подбор параметра

Задача по подбору параметра является обратной задаче, решаемой в процессе выполнения анализа «что-если». А именно в вашем распоряжении имеется ре-зультат, который должен быть достигнут. Вам же требуется подобрать входные данные, на основе которых получается требуемый результат.

Имеется размер прибыли, которую нужно получить от продажи данной кни-ги. Требуется подобрать цену одного экземпляра. Для этого выполните следую-щие действия:

1. Выделите ячейку, в которой будет находиться желаемое значение прибы-ли — в нашем случае это ячейка В4.

2. Выберите вкладку Данные, щелкните на кнопке Анализ «что-если», затем выберите параметр Подбор параметра.

3. В появившемся на экране диалоговом окне Подбор параметра (рис. 2.34) введите значение в поле Установить в ячейке (В4), в поле Значение — ожи-даемое значение прибыли (400 000 руб.). В поле Изменяя значение ячейки укажите значение адреса ячейки, которая будет изменяться (в данном случае это ячейка В2, в которой изменяется величина цены книги).

Рис. 2.34. Укажите исходные значения, требуемые для подбора параметра

4. После щелчка на кнопке ОК появится окно Результат подбора параметра (рис. 2.35), в котором сообщается об успешном завершении подбора цены книги.

Рис. 2.35. Excel 2007 сообщает об успешном подборе параметра

Выводы 67

5. Обратите внимание на таблицу подстановки после завершения подбора параметра (рис. 2.36). Как видите, для достижения значения прибыли 400 000 руб. следует установить цену книги на уровне 242,5 руб. (при этом количество отпечатанных экземпляров равно 2500 экз.).

Рис. 2.36. В этом окне можно увидеть значение цены, требуемое для достижения

заданной прибыли


Целую «россыпь» по анализу данных представляет собой

надстройка Поиск решения (Solver), возможности которой

подробно рассматриваются в главе 5 в контексте практи-

ческой работы по анализу данных, собранных в процессе

выполнения нашего маркетингового исследования.

Выводы

На этом я завершаю рассмотрение «маркетинговых» возможностей Excel 2007. Ряд дополнительных возможностей этой замечательной программы будут рас-смотрены в следующих главах книги.

Глава

Переходим к практике

Практика — критерий истины.

Надеюсь, вас не утомило краткое теоретические введение, которое вы прочи-тали в главах 1 и 2?! Я приложил максимум усилий и постарался сократить дс минимума эти главы (попутно избавившись от «воды» методом «выжимания»). Если быть точнее, в главе 2 вы имели дело не только с теорией, но и с изрядной долей практики. Более того, практика, которую мы начали в главе 2, будет про-должена в дальнейшем.

Рис. 3.1. Первые этапы маркетингового исследования

Нужно ли маркетинговое исследование 69

В этой главе нам предстоит заняться выполнением рассмотренных в пер-вой главе этапов маркетингового исследования. Конкретнее, в настоящей главе выполним следующие этапы типового маркетингового исследования рис. 3.1):

1. Определим потребность в выполнении исследования.

2. Выполним постановку задачи.

3. Определим цели производимого исследования.

4. Разработаем план маркетингового исследования.

5. Определим тип информации, а также источники ее поступления.

Как уже отмечалось, перечисленные выше начальные этапы маркетингового исследования вряд ли потребуют использования богатых аналитических и изо-бразительных возможностей программы Excel 2007. Скорее от вас потребуется умение обрабатывать различные источники информации, а также умение абстра-гироваться, «отделяя зерна от плевел».

Нужно ли маркетинговое исследование

Как вы помните (из материала главы 1), маркетинговое исследование имеет смысл выполнять при:

- освоении нового сегмента рынка;

- в том случае, когда бренд вашей компании не известен потребителям про-дукции.

Разумеется, даже в случае выполнения указанных выше условий потребу-ется оценить затраты на проведение маркетингового исследования, а также ценить возможную прибыль от продажи товара (в рассматриваемом случае — книги). Конечно, в данном случае соображения экономической эффективности неак-

туальны, поскольку вы сами и будете проводить маркетинговое исследование. Вы являетесь автором «самого лучшего на свете» самоучителя по Excel 2007, вас имеются договоренности о распространении книги с владельцами торговых точек в Москве, Санкт-Петербурге и Киеве, вы знаете лично владельца типографии. То есть все готово к выпуску новой книги, осталось определиться с ценой и величиной тиража. Конечно, выполняемое на протяжении всей книги маркетинговое исследование

является учебным. Оно не претендует на особую точность, отвечает скорее на вопрос «Как сделать?», а не на вопрос «Сколько получится?» Ответить на зторой вопрос предстоит уже вам, уважаемый читатель книги, и я надеюсь, что вас это получится легко и просто благодаря «великой и могучей» Excel 2007 и книге.

70 Глава 3. Переходим к практике


Обратите внимание, что показатели цены и величины тиража — это «конечный продукт» (результат) выполняемого нами маркетингового исследования. На продажу книги оказывают влияние такие факторы, как цена книги (для покупателей, относящихся к сегменту рынка данной книги, этот фактор не играет особой роли), вид и оформление обложки (мягкая или твердая, красочно оформленная и т. д.), бумага, на которой отпечатана книга, количество и качество иллюстраций в книге, содержательность книги (то есть возможность получения ответов на возникающие при работе с Excel 2007 вопросы без обращения к другим источникам информации) и ряд других более или менее важных факторов. Все эти моменты будут также предметом нашего маркетингового исследования.

После завершения выполнения первого этапа маркетингового исследования плавно переместимся ко второму этапу.


Повторюсь: что производимое в книге маркетинговое

исследование является учебным. При его проведении

ставилась единственная цель — демонстрация приемов и

методов, используемых в процессе выполнения реального

маркетингового исследования. Поэтому первичные и

вторичные данные, применяемые в книге, скорее всего,

отличаются от реальных данных, затраты на выполнение

нашего исследования не столь уж и велики, а его проведение

просто необходимо.

Постановка задачи

Теперь, после того как мы приняли решение о необходимости осуществле-ния маркетингового исследования, следует поставить задачу, которая будет

Определение целей исследования 71

выполняться в процессе маркетингового исследования. Это первый шаг на пути к конкретизации маркетингового исследования, следующие этапы представляют

ой дальнейшие шаги на этом пути. В процессе маркетинговых исследований, как нигде в другой области чело-

веческой деятельности, важнейшую роль играет правильная постановка задачи. От этого этапа на 50 % (а может, даже на 60-90 %) зависит успех всей даль-нейшей деятельности. Поэтому отнеситесь к этому этапу маркетингового иссле-дования серьезно, поскольку допущенные ошибки будет трудно (если вообще

возможно) исправить в будущем. В принципе, в рассматриваемом случае постановка задачи не представляет

особого труда. Как уже упоминалось выше, требуется определить оптовую цену и тираж книги «Самоучитель по Excel 2007», выполнив соответствующее мар-кетинговое исследование.

При выполнении следующего этапа маркетингового исследования требуется определить цели, которые нужно достичь в процессе его выполнения.

Определение целей исследования

Ранее мы уже определились с задачей, выполняемой в процессе нашего маркетингового исследования. Опять же, в данном случае определение целей является достаточно простой задачей, хотя в реальной практике маркетинговых исследований это бывает далеко не всегда.


В практике маркетинговых исследований нередки случаи,

когда выполнение двух первых этапов (постановка задачи и

определение целей исследования) требует проведения

предварительного поискового исследования, которое

способно «развеять туман неизвестности».

Главная цель нашего исследования, по сути, совпадает с выполняемой в про-цессе исследования задачей и заключается в том, чтобы выполнить маркетинго-вое исследование (на основе известных потребительских качеств книги «Само-учитель по Excel 2007», которые, в принципе, могут изменяться), в процессе которого определить тираж и оптовую цену книги, позволяющие достичь мак-симальной прибыли. Как вы сами понимаете, эта цель является глобальной и на ее достижение будет направлена наша деятельность, осуществляемая во всех главах книги. Попутно же будут достигаться различные промежуточные цели


(при этом будут выполняться самостоятельные маркетинговые исследования), которые перечислены в следующем списке:

□ Сегментирование рынка (то есть определение потенциального количества читателей книги). В процессе этого исследования будет определено общее количество русскоязычных пользователей Excel (в странах СНГ, где в основ-ном и будет распространяться ваша книга), тех из них, кто желает перейти на новую версию Excel и при этом нуждается в толковом руководстве поль-зователя (да-да, ваша книга таковой и является).

□ Наличие конкурентных изданий. Изучение рынка в целях исследования аналогичных книг. Книги оцениваются по следующим трем основным харак-теристикам: цене, рассматриваемой предметной области, оформлению.

□ Определение конкурентных преимуществ и недостатков книги, влияю-щих на конечную цену. В процессе этого исследование определяются пре-имущества и недостатки издаваемой нами книги. К преимуществам можно отнести красивое оформление, наличие продуманных эффектных приме-ров, соответствие содержания книги ожиданиям читателей, компакт-диск с учебными задачами, продуманную обратную связь с автором книги — в идеале, авторский сайт. К недостаткам можно отнести такие характери-стики книги, как непродуманное оформление, бумага плохого качества, ошибки в примерах, несоответствие излагаемого в книге материала заяв-ленному и т. д. В соответствии с потребительскими качествами книги опре-деляется ее цена — чем выше качество, тем больше цена (естественно, до определенного предела). Справедливо и обратное утверждение: невысокие потребительские качества книги можно компенсировать снижением цены, но, опять же, до определенного предела. Слишком низкая цена приведет к тому, что вам придется работать в убыток. Да и в случае откровенно пло-хого качества книги ее просто никто не будет покупать даже при наличии «ну очень больших скидок».

Теперь, после определения целей будущего маркетингового исследования, приходит время составить план этого исследования. Именно этим мы с вами, дорогой читатель, и займемся в следующих разделах главы.

Составляем план маркетингового исследования

План маркетингового исследования представляет собой документ (своего рода «техническое задание»), на основании которого выполняется само иссле-дование. Как правило, этот документ содержит следующие три раздела, первые два из которых мы с вами, уважаемый читатель, фактически уже написали (они совпадают с этапами 2 и 3 маркетингового исследования):

□ постановка (формулирование) задачи;

Составляем план маркетингового исследования 73

□ определение целей маркетингового исследования;

□ детальное описание методов, применяемых при выполнении исследования.


План маркетингового исследования, оформленный

в соответствии с требованиями стандартов, можно найти

на компакт-диске книги.

А теперь остановимся немного подробнее на описании перечисленных выше разделов плана маркетингового исследования. Несмотря на то что, как упоми-налось выше, первые два раздела, по сути, уже написаны нами (осталось их лишь изложить «языком документов»), я позволю себе немного повториться.

Постановка (формулирование) задачи

В этом разделе формулируется задача, которая будет выполняться в процес-се маркетингового исследования. В рассматриваемом случае постановка задачи выглядит следующим образом: определение цены и тиража книги «Самоучитель по Excel 2007».

Определение целей маркетингового исследования

В процессе выполнения маркетингового исследования должны быть достиг-нуты следующие цели:

□ Сегментирование рынка книги «Самоучитель по Excel 2007». Как упо-миналось выше, в процессе сегментирования рынка определяется катего-рия пользователей Excel 2007, которые недавно начали работать с этим процессором электронных таблиц и нуждаются в толковом руководстве пользователя.

□ Анализ рынка компьютерной литературы в целях выявления конкурирую-щих изданий. Определение степени удовлетворения спроса на литературу по Excel 2007 со стороны этих изданий (в целях определения верхней границы тиража книги).

□ Оценка связи между потребительскими качествами книги (тип обложки, на-личие компакт-диска, иллюстрации и т. д.) и уровнем ее продаж.

□ Определение оптовой цены книги, позволяющей максимизировать уровень ее продаж.


Методы, применяемые в процессе маркетингового исследования

В этом разделе маркетингового плана описываются методы, применяемые для достижения целей маркетингового исследования.

Для сегментирования рынка книги «Самоучитель Excel 2007» будет прове-дено поисковое исследование (на основе вторичных данных), а также дескрип-тивное исследование (панельное исследование, опрос и выборочный опрос), в ходе которого будет осуществляться сбор первичных данных. Все упомянутые виды дескриптивного исследования будут осуществляться в Интернете (то есть носить интерактивный характер).

Анализ рынка компьютерной литературы будет выполняться с помощью ито-гового исследования.

Для оценки связи между потребительскими качествами книги и ее уровнем продаж проводится поисковое исследование (сравнительное), а также причин-но-следственный эксперимент (наиболее сложный вид маркетингового иссле-дования).

Для определения оптовой цены книги применяются методы поискового, де-скриптивного (выборочный опрос) и причинно-следственного исследования.

Определение типа информации, а

также источников ее поступления

На этом этапе маркетингового исследования определяются тип (формат) данных, а также источники поступления этих данных.

В процессе выполнения маркетинговых исследований используются как пер-вичные, так и вторичные данные. Первичные данные поступают в форме ответов на вопросы анкеты (в файле формата электронных таблиц Excel). Вторичные данные имеют также формат файлов электронных таблиц Excel, файлов Word, диаграмм и рисунков (в форматах графических файлов).


Более подробно анкеты и метод анкетирования

рассматриваются в следующей главе. Типовые анкеты,

применяемые в процессе осуществления различных

опросов, можно найти на компакт-диске, прилагаемом к

книге.

ВЫВОЫ 75

Исходные данные, на основе которых выполняются маркетинговые иссле-дования в книге, взяты из открытых источников в основном в Интернете (на веб-сайтах книжных издательств, управлений статистики, на книжных фору-мах, в блогах и т. д.)

Выводы

Вот мы с вами и разработали план маркетингового исследования (а точнее нескольких маркетинговых исследований), который будет выполняться на про-тяжении остальных глав книги. В следующей главе я приступаю (при активном участии с вашей стороны, дорогие читатели) к сбору информации, на основе которой будут выполняться маркетинговые исследования книги, а также к ее первичной обработке в целях подготовки к анализу данных, выполняемому в главе 5.

Глава

Сбор исходных данных

Кто владеет информацией, тот владеет миром.

Перед вами одна из самых больших (если не по объему, то по информаци-онной насыщености) глав книги. Да это и неудивительно, ибо этот этап мар-кетингового исследования является одним из наиболее важных, трудоемких и дорогостоящих. Конкурировать с этой главой может лишь следующая глава, в которой описываются подготовка и анализ данных.

В этой главе рассматриваются различные методы сбора исходных данных, на основе которых выполняется маркетинговое исследование. Массивы первичных и вторичных данных, применяемые в процессе анализа данных, вы найдете на компакт-диске книги.

Как вы помните из предыдущих глав, применяемые для выполнения марке-тинговых исследований данные бывают первичными и вторичными. В следую-щих разделах я подробнее рассмотрю методы, применяемые для сбора тех или иных типов данных.

Первичные и вторичные данные

Данные, которые специалист в области маркетинга собирает самостоятельно, называются первичными данными (или первичной информацией). Именно этап сбора первичных данных является наиболее трудоемким (да и дорогостоящим). Данные, которые ранее собирались в целях выполнения другого маркетингового исследования (либо для каких-либо иных целей), называются вторичными данными (либо вторичной информацией). Для сбора (или использования) вто-ричных данных не нужно много времени, средств и трудозатрат.

Как правило, первичные данные являются специализированными и собира-ются в процессе достижения каждой из целей маркетингового исследования.

Первичные и вторичные данные 77


С опросами, цель которых заключается в сборе первичной

информации, любой из нас сталкивается в обычной

повседневной жизни. Жители крупных городов не раз

подвергались нападениям интервьюеров, «пристающих» на

улицах либо «допрашивающих с пристрастием по

телефону». Еще с одним видом опроса часто сталкивается

избиратель, покидающий избирательный участок. Да-да, я

говорю о таком виде опроса, как «exit-poll» (опрос по

выходу).

ВНИМАНИЕ

Несмотря на то что слово «первичный» по смыслу

находится раньше слова «вторичный», любое

маркетинговое исследование рекомендуется начать с

выяснения возможностей использования вторичных

данных. Если же воспользоваться вторичными данными

не удается, придется пройти «тернистый» путь сборщика

первичных данных.

Методы сбора первичных данных

Сбор первичных данных обычно осуществляется в рамках дескриптивного маркетингового исследования. Как упоминалось ранее (в предыдущей главе), для выполнения подобного исследования применяются такие методы сбора пер-вичных данных, как опрос, первичный опрос, интервью, панельное исследова-ние, а также некоторые другие методы.

Независимо от выбранного вами метода, первая задача, которую следует ре-шить перед началом сбора первичных данных, — разработать анкету. Именно от качества разработанной анкеты зависит корректность и полнота собранной первичной информации, поэтому разработке этого документа следует уделить особое внимание. Но прежде чем приступать к практической разработке анкеты, рассмотрим общие принципы, которых следует придерживаться при разработке этого документа.

78 Глава 4. Сбор исходных данных

Ее величество «Анкета»

Анкета представляет собой структурированный документ, содержащий на-бор устных либо письменных вопросов.

Технически любая анкета представляет собой набор вопросов, которые ис-следователь намеревается задать респондентам. Пример простейшей анкеты уже приводился в главе 2, где на его основе демонстрировалась проверка дан-ных, вводимых в электронную таблицу Excel.

На первый взгляд кажется, что разработка типовой анкеты не составляет особого труда. Выбираешь тему исследования, составляешь «относящиеся к делу» вопросы и затем раздаешь их респондентам. После этого остается «почи-вать на лаврах», то есть обрабатывать результаты анкетирования и составлять отчет. Но на самом деле первое впечатление обманчиво и все не так просто, как может показаться на первый взгляд.

«Правильной» анкете обычно присущи следующие качества:

□ В концентрированном виде анкеты выражает цели маркетингового исследо-вания (в виде конкретных вопросов).

□ Вопросы и варианты ответов заданы в стандартной форме, что облегчает их понимание респондентами, а также дальнейшую обработку (в том числе и компьютеризированную).

□ Вопросы в анкете, а также порядок их следования составлены так, чтобы вы-звать у респондентов желание отвечать (необходимо сотрудничество между исследователями и респондентами).

□ Форма анкеты обеспечивает фиксацию результатов маркетинговых иссле-дований.

□ Продуманная структура анкеты способствует максимальному ускорению об-работки результатов маркетинговых исследований.

Как видите, анкета представляет собой достаточно серьезный документ, по-этому к ее разработке следует отнестись ответственно.

А теперь я опишу принципы, на основе которых разрабатывается «правиль-ная» анкета.

Этапы разработки анкеты

Разработка анкеты ~ это многоступенчатый процесс, который проиллю-стрирован на рис. 4.1.

Для разработки анкеты выполните следующие действия:

□ обзор информационного наполнения анкеты;

□ выбор метода, применяемого для выполнения опроса;

□ информационное «наполнение» отдельных вопросов анкеты;

□ применение психологических приемов при разработке вопросов анкеты, исклю-чающих неверный ответ респондента (или отказ от ответа на данный вопрос):


Рис. 4.1. Поэтапная разработка анкеты

□ определение категории и формулирование вопроса;

□ структурирование анкеты — расположение вопросов в требуемом порядке;

□ определение компоновки и формы вопросов, «наполняющих» анкету;

□ окончательное оформление анкеты;

□ проверка анкеты.

Если в процессе разработки анкеты будет достигнут последний этап, это вовсе не означает завершение работы, поскольку на этапе проверки могут вы-явиться неточности, противоречия, несовпадения и т. д. Вследствие этого может потребоваться переработать всю анкету (или ее часть).

ВНИМАНИЕ

При составлении анкет рекомендуется нумеровать каждый вопрос. Это делается в целях упрощения дальнейшего кодирования и автоматизированной обработки анкет.


Теперь, после небольшого «теоретического» вступления приступим к раз-работке анкеты, содержащей вопросы, цель которых заключается в выяснении потребительских качеств книги «Самоучитель по Excel 2007» (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Оценка читателями потребительских качеств книги «Самоучитель по

Excel 2007»

Формулировка вопроса Оценка (в баллах, от 1 до 5)

Насколько важно для вас содержание книги?

Наличие компакт-диска с примерами?

Включение практических примеров, сопровождающих текст?

Полнота и непротиворечивость информации, излагаемой в книге?

Насколько важно для вас оформление книги?

Твердый переплет?

Бумага хорошего качества?

Цветные вклейки?

Полноцветная печать?

Насколько важна для вас обратная связь с автором(ами) книги?

Наличие веб-сайта автора книги, на котором поддерживается форум?

Личное общение с автором(ами) книги?

Какая цена книги будет для вас приемлемой?

Средняя для книг из этой категории?

Выше средней (при условии хорошего оформления и содержания книги)?

Обратите внимание, что приведенная выше анкета предполагает готовые ва-рианты ответов на вопросы. Эта форма анкеты облегчает обработку полученных первичных данных специалистами в области маркетинга. Единственный недо-статок заключается в том, что на вопросы с однозначными вариантами ответов некоторые респонденты могут не дать ответы. Причина подобного положения дел заключается в неоднозначности ответов или в нечеткой формулировке са-мого вопроса. В подобных случаях можно переформулировать вопрос, а можно дать респонденту возможность ответить на открытый вопрос. При ответе на вопрос такого рода респондент может сформулировать его в свободной форме (в отличие от жестко заданного варианта ответа).

Анкеты могут быть представлены в электронной форме либо в «бумажном» виде. Электронные анкеты применяются в процессе выполнения интерактивного опроса (по электронной почте или на популярных веб-сайтах). Последний вари-ант опроса часто выполняется по заказу политиков, которые стремятся выяснить отношение к себе любимым со стороны потенциальных избирателей. Пример ти-пичного интерактивного опроса приведен на рис. 4.2. «Бумажные» анкеты исполь-зуются в процессе проведения личных интервью («с глазу на глаз»), а также при

Перичные и вторичные данные

81

проведении телефонных интервью (их содержимое зачитывается интервьюером). Анкеты, представленные в электронной форме, обладают массой преимуществ по сравнению с их «бумажными» собратьями (экономия времени при проведении оп-роса, возможность быстрого изменения структуры анкеты и, самое главное, — про-стота предварительного кодирования и дальнейшей обработки результатов опроса). Единственный недостаток «электронной» анкеты заключается в том, Что для ответа на ее вопросы нужен компьютер (как правило, с подключением к Интернету).


Не злоупотребляйте открытыми вопросами, их

количество не должно превышать одного на один

лист анкеты. На такой вопрос бывает труднее

ответить, чем выбрать стандартный вариант ответа,

да и дальнейшая автоматизированная обработка

анкет с большим количеством открытых вопросов

будет затруднена.

Рис. 4.2. Результаты интерактивного опроса среди посетителей веб-сайта www.radioman.ru

http://www.radioman.ru/



Массив данных, содержащий результаты опросов

читателей книги «Самоучитель по Excel 2007», находится

на компакт-диске книги. Сразу же предупреждаю, что

данные в этом массиве могут отличаться от реальных,

поэтому применяйте их исключительно в учебных целях.

А теперь я приведу пример интерактивного опроса в рамках программы Online

Monitor, проводимого компанией MASMI. Ранее (в главе 1) уже упоминалось ос

этих опросах, теперь же я приведу подробный пример подобного опроса.

Собирательный «портрет» пользователя Интернета

Представленный в этом разделе пример опроса позволяет составить «словесный»

портрет пользователя Интернета. Первая страница этого опроса находится по адресу:

http://onlinepolls.masmi.com/entry/A000338/R000009 (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Первый экран интерактивного опроса пользователей Интернета

не слишком информативный

Как видите, на самом первом этапе от вас много не требуется — всего лишь

согласиться (или не согласиться) на проведение опроса. После того как я (или вы)

любезно соглашусь принять участие в oirpoee (позиция Хорошо, я согласен

проголосовать), на экране появляется второе диалоговое окно, содержащее

http://onlinepolls.masmi.com/entry/A000338/R000009


первый вопрос (рис. 4.4) — Как давно Вы пользуетесь Интернетом? Выберите свой вариант из предлагаемого списка вариантов, затем щелкните на кнопке Продолжить.

Рис. 4.5. Пришло время ответить на второй вопрос


После небольшой задержки (определяемой быстродействием вашего Интер-нета) появляется следующий вопрос — Какое количество проживающих с Вами членов семьи, включая Вас, пользуется Интернетом дома? (рис. 4.5). Снова вью--рите готовый вариант ответа, после чего щелкните на кнопке Продолжить.

Я не буду подробно описывать каждый последующий экран опроса (их тут очень много), приведу лишь некоторые вопросы и варианты ответа на них:

1. Основное место доступа в Интернет для вас — это: ■ из дома; ■ с работы; ■ из института, школы; ■ от друзей/знакомых; ■ из интернет-кафе, компьютерного клуба; ■ со стационарного компьютера, из других мест с ноутбука, КПК и.ъ

телефона; ■ другое /затрудняюсь ответить.

2. Сколько времени вы проводите в Интернете?

□ В день: ■ практически не пользуюсь; ■ менее 30 минут; ■ от 30 до 60 минут; ■ от 1 до 3 часов; ■ от 3 до 8 часов; ■ более 8 часов.

□ В неделю:

■ практически не пользуюсь; ■ 1 день; ■ 2 дня; ■ 3 дня; ■ 4 дня; ■ 5 дней; ■ 6 дней; ■ 7 дней; ■ затрудняюсь ответить.

3. Какой тип соединения вы используете дома?

■ нет компьютера дома; ■ нет доступа в Интернет из дома; ■ диалап ( коммутируемый / модемный доступ ); ■ выделенный доступ (ADSL, домашняя сеть и т. д.); ■ GRPS / EDGE / мобильный телефон; ■ CDMA/мобильный телефон; ■ 3G/мобильный интернет/UMTS/EVDO; ■ не знаю/затрудняюсь ответить.


85

4. Вы сказали, что используете дома выделенный доступ, уточните, пожалуй ста, технологию доступа:

■ не знаю; ■ ADSL (например, «СТРИМ»); ■ домашняя/локальная сеть (Ethernet); ■ сеть кабельного ТВ; ■ спутниковый доступ; ■ беспроводной доступ (технологии не знаю); ■ беспроводной доступ (Wi-Fi, радиодоступ); ■ беспроводной доступ по технологии WiMАХ; ■ беспроводной доступ (CDMA); ■ другое; ■ не пользуюсь выделенным доступом.

5. Какая входящая скорость доступа в Интернет (по тарифу)?

■ менее 256 Кбит/с; ■ 256-512 Кбит/с; ■ 512-1024 Кбит/с; ■ 1-2 Мбит/с; ■ 2-4 Мбит/с; ■ более 4 Мбит/с; ■ затрудняюсь ответить.


Обратите внимание на то, что зачастую от выбора варианта

ответа предыдущего вопроса зависит содержание

следующего вопроса. Например, если при ответе на 6-й

вопрос был выбран вариант «домашняя/локальная сеть

(Ethernet)», то в 7-м вопросе спрашивается о скорости

подобного подключения. Также обращает на себя внимание

«интервал ожидания» ответа на вопрос: если в течение

какого-то времени пользователь не отвечает на вопрос

анкеты, происходит возврат на первый экран (начало опроса)

Если говорить о домашнем доступе в Интернет, какой примерный объем внеш-него трафика (без учета локального трафика в сети вашего провайдера) вы и члены вашей семьи потребляете в месяц?

■ не пользуюсь; ■ менее 100 Мбайт; ■ 100-300 Мбайт; ■ 300-500 Мбайт;


■ 0,5-1 Гбайт; ■ 1-3 Гбайт; ■ 3-10 Гбайт; ■ 10-20 Гбайт; ■ 20-30 Гбайт; ■ 30-50 Гбайт; ■ более 50 Гбайт; ■ затрудняюсь ответить.

На этом я завершаю рассмотрение вопросов (с вариантами ответов), со-держащихся в интерактивном опросе пользователей Интернета. Желающие ознакомиться со всеми вопросами, а также результатами проведенного опроса могут обратиться к веб-сайту проекта «Онлайн-Монитор» (http://www.online-monitor.ru/nov2007.html). Для просмотра отчета по результатам исследования щелкните на ссылке Полные результаты исследования «Онлайн-Монитор».

Ввод первичных данных в таблицы Excel с

помощью форм ввода данных

Несмотря на то что программа Excel (а уж тем более Excel 2007) обладает мощными возможностями по импорту данных, лучше всего исключить «про-межуточные этапы» и вводить первичные данные непосредственно в элек-тронную таблицу Excel. Для этого понадобится разработать анкету на основе электронной таблицы, а также предусмотреть форму ввода данных, значитель-но облегчающую ввод больших массивов данных. Но прежде чем приступить к преобразованию приведенной выше «бумажной» анкеты в электронную фор-му, познакомимся поближе с формами ввода данных в Excel.

Ввод данных в таблицы Excel 2007

Для ввода данных в таблицу Excel можно использовать как стандартные формы ввода данных Excel, так и пользовательские формы ввода данных, создаваемые с помощью VBA. Последний способ представляет собой «высший пилотаж», и к его освоению мы перейдем после освоения простых «пилотаж-ных приемов» (использования стандартных форм ввода данных Excel).

Стандартные формы ввода данных

Для ввода данных в таблицы Excel могут применяться стандартные фор-мы ввода данных. Но прежде чем обратиться к формам, потребуется устано-вить соответствующую кнопку на панель быстрого доступа. Специалисты из Microsoft посчитали, что эта возможность применяется относительно редко, поэтому кнопку Форма вы не найдете ни на одной из вкладок ленты.

http://www.online-/

http://www.online-/

http://www.online-/


Для добавления кнопки Форма на панель быстрого доступа выполните сле-дующие действия:

1. Щелкните на кнопке Office, затем щелкните на кнопке Параметры Excel.

2. В диалоговом окне Параметры Excel выберите вкладку Настройка.

3. В раскрывающемся списке Выбрать команды из выберите параметр Команды не на ленте.

4. В панели, находящейся под этим раскрывающимся списком, выберите кнопку Форма (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Выберите кнопку Форма, которая будет добавлена на панель

быстрого доступа

5. Щелкните на кнопке Добавить, а затем на кнопке ОК.

6. После этого в правой части панели быстрого доступа появится кнопка Форма (рис. 4.7).

Рис. 4.7. «Модернизированная» панель быстрого доступа

Теперь, после того как кнопка Форма появилась на панели быстрого доступа, можно приступить к ее активному использованию. Начнем с того, что «забьем»

Добавить >;

Хромать


данные из табл. 4.1 (немного измененные) в электронную таблицу Excel. Для этого выполните следующие действия:

1. В ячейки АЗ:А17 введите номера вопросов — от 1 до 15.

2. В ячейки ВЗ:В17 введите сами вопросы.

3. В ячейки СЗ:С17 будут вводиться результаты опроса читателей книги (в бу-дущем).

4. Преобразуйте ячейки АЗ:С17 в таблицу. Для этого следует предпринять

следующее:

■ выделите диапазон ячеек АЗ:С17;

■ перейдите на вкладку ленты Вставка и щелкните на кнопке Таблица;

■ на экране появится диалоговое окно Создание таблицы (рис. 4.8). Если диапазон ячеек, на основе которого будет создана таблица, выделен заранее, беспокоиться не о чем — просто щелкните на кнопке ОК, по сле чего таблица будет создана. Если же вы забыли выделить диапазон ячеек заранее, это не поздно сделать и сейчас, — укажите этот диапазон в поле Укажите расположение данных таблицы. Можно указать этот диа пазон (в виде буквенно-числового выражения), а можно выделить это: диапазон путем его непосредственного выделения в таблице (для этого щелкните на красной стрелке в правой части поля Укажите расположение данных таблицы, затем выделите этот диапазон ячеек непосредствено в электронной таблице.

Рис. 4.8. В этом диалоговом окне определяется диапазон ячеек, на основе которых создается таблица

СОВЕТ

Обратите внимание на флажок Таблица с заголовками, который находится в диалоговом

окне Создание таблицы. При установке этого флажка (по умолчанию) заголовки,

находящиеся в первой строке, становятся заголовками создаваемой таблицы. Если этот

флажок не устанавливать, Excel самостоятельно назначает заголовки для столбцов

таблицы в виде Столбец1, Столбец2 и т. д. (рис. 4.9).


Рис. 4.9. Анкета в виде таблицы Excel

Теперь, после создания таблицы, придется ее немножко подкорректировать. А именно заголовок столбца, в котором перечисляются номера вопросов, записан в виде Столбец1. Для переименования этого заголовка щелкните на нем мышью, затем вместо заголовка Столбец1 введите более подходящий заголовок, например Номер. Второе «усовершенствование» таблицы заключается в том, чтобы ограничить ввод данных в столбец Оценка респондента целыми значениями в диапазо-1 до 10. Для этого следует воспользоваться функцией проверки данных 2007. Для применения этой функции в целях ограничения вводимых

данных выполните следующие действия:

1. Выделите 3-й столбец таблицы (ячейки СЗ:С17).

2. Перейдите на вкладку ленты Данные, выберите группу Работа с данными, затем щелкните на раскрывающемся меню кнопки Проверка данных и выберите пункт списка Проверка данных.

3. На экране появится диалоговое окно Проверка вводимых значений. На вкладке Параметры в поле Тип данных выберите параметр Целое число, в поле Значение выберите параметр между, а в поля Минимум и Максимум введите значения 1 и 10 соответственно (рис. 4.10). На вкладке этого окна Сообщение об ошибке

90

Глава 4. Сбор исходных данных

(рис. 4.11) определите сообщение об ошибке, отображаемое в случае ввода неправильного значения, — Выбрано неверное значение.

Теперь, после завершения всех подготовительных действий, пришло врав

«вызвать джинна из бутылки» — стандартную форму ввода данных. Для

достаточно щелкнуть на кнопке Форма, находящейся на панели быстрого ступа. После этого наш «джинн» появится на экране (рис. 4.12).

В принципе, «устройство» формы ввода данных достаточно «прозрачно хотя дать кое-какие пояснения все же не помешает:


Рис. 4.12. Стандартная форма ввода данных Excel

□ Количество полей формы соответствует количеству столбцов таблицы Excel.

□ Счетчик 1 из 15 показывает номер строки и общее количество строк в таблице.

□ Кнопки Добавить и Удалить позволяют добавлять или удалять значения в со-

ответствующих строках таблицы (эти значения в данном случае называются

записями).

□ Кнопка Вернуть предназначена для восстановления ранее удаленной записи.

□ Кнопки Назад и Далее предназначаются для перемещения по записям в таблице

(«перелистывают» эти записи).

Рис. 4.13. Укажите критерий фильтрации записей таблицы, отображающихся

в форме ввода данных


□ Кнопка Критерии. После щелчка на этой кнопке форма ввода данных приобретает вид, показанный на рис. 4.13. В этом окне следует указать критерии выбора записей в таблице. Очень полезная возможность, если в вашей таблице насчитывается несколько сотен записей, среди которых нужно, например, найти записи со значением оценки, равным, например, 5. Для этого следует щелкнуть на кнопке Критерии, затем в поле Оценка респондента ввести значение 5. Для возврата в обычный режим ввода данных с помощью формы ввода данных щелкните на кнопке Правка. После этого в форме ввода данных будут отображаться записи, для которых задана величина оценки, равная 5.

Пользовательские формы ввода данных

Для ввода данных в таблицы Excel можно воспользоваться не только стан-дартными формами ввода данных, но и более сложными (и гибкими) пользова-тельскими формами ввода данных, созданными с помощью VBA. Поскольку программирование на VBA в Excel 2007 достаточно сложно, я не буду «углубляться в дебри», а рассмотрю лишь некоторые достаточно простые моменты.

Для создания пользовательских форм ввода данных средствами VBA сначала перейдите в редактор Visual Basic. Для этого выполните следующие действия:

1. Перейдите на вкладку ленты Разработчик. Если эта вкладка на ленте не ото-бражается, выполните несколько простых действий, после чего эта вкладка появится на ленте (см. главу 2).

2. Выберите группу Код, после чего щелкните на кнопке Visual Basic. После этого вы окажетесь в среде разработки VBA-приложений.

3. Для вставки «заготовки» пользовательской формы ввода данных выполните команды Insert ► UserForm (Вставка ► Пользовательская форма ввода данных) Среда разработки VBA-приложений примет вид, показанный на рис. 4.14.

Прежде чем вставлять пустую пользовательскую форму,

убедитесь в том, что выбран проект VBA, соответствующий

таблице опроса читателей книги, — VBAProject (Опрос читателей

книги по Excel 2007.xlsm).

Теперь присмотримся внимательнее к нашей «заготовке». Белое поле, усе янное черными точками, — рабочая область пользовательской формы ввода данных, на которой можно размещать поля, надписи, списки и т. д. Все эти «штучки» находятся на двух вкладках, Controls (Элементы управления) и New Page (Новая страница), набора инструментов (Toolbox). Остановимся немног: подробнее на объектах, которые входят в состав набора инструментов:


Рис. 4.14. На основе этой «заготовки» можно создать полноценную форму

ввода данных

□ Label (Надпись). Назначение этого объекта — создание надписей, объясняющих назначение полей, списков и т. д.

□ TextBox (Текстовое поле). С помощью этого объекта определяются текстовые поля, напоминающие поля стандартной формы ввода данных, описанной выше.

□ ComboBox (Раскрывающийся список). Данный объект позволяет определять раскрывающийся список для получения доступа к одному из заранее определенных вариантов выбора.

□ ListBox (Список). Этот объект позволяет определить обычный список, все элементы которого отображаются на экране (в отличие от раскрывающегося списка, элементы которого появляются на экране после щелчка на стрелке открытия списка).

□ CheckBox (Флажок). Данный объект позволяет поместить в области пользовательской формы такие часто применяемые «штучки», как флажки. Они используются для выбора заранее определенных вариантов ответа анкеты, причем, в отличие от списков и раскрывающихся списков, интервьюируемый путем установки нескольких флажков может выбрать одновременно несколько вариантов.


□ OptionButton (Переключатель). Переключатели напоминают флажки тем что позволяют интервьюируемому выбрать одновременно несколько заранее определенных ответов на вопросы анкеты.

□ ToggleButton (Кнопка-переключатель). С помощью этого объекта к.-. пользовательскую форму добавляются кнопки-переключатели, функцио-нирующие подобно клавишам переключения диапазонов обычного радио-приемника.

□ Frame (Фрейм). Данный объект позволяет определить фрейм — область на пользовательской форме ввода данных, содержащую текст и другие элементы управления.

□ CommandButton (Кнопка). С помощью этого объекта на пользователь-скую форму ввода данных можно добавить обычные «нажимающиеся» кнопки.

□ TabStrip (Полоса вкладок). Этот объект позволит добавить на пользова-тельскую форму данных полосу вкладок, на основе которой можно будет создать типичное окно с вкладками (весьма часто используется в разного рода программах, например в самой Excel 2007).

□ Multipage (Многостраничное окно). Данный объект позволяет создавать многостраничные окна, немного напоминающие окна с вкладками.

□ Scrollbar (Полоса прокрутки). Этот объект позволяет создавать хорошо всем знакомые полосы прокрутки, что бы быстро и легко добраться до нужных данных в больших окнах. Нужен пример? Пожалуйста, главное окно Excel, в котором быстро добраться до нужной ячейки можно только с помощью полосы прокрутки.

□ SpinButton (Кнопка-счетчик). Наверное вам знакомы кнопки-счетчики, с помощью которых можно пошагово выбирать нужное значение (например, значение температуры от 0 до 100 °С).

□ Image (Рисунок). Очень полезный объект, позволяющий на пользователь-скую форму данных добавить, к примеру, портреты политиков, к которым имеет отношение данный опрос.

□ DTPiсker (Календарь). Весьма полезная возможность, благодаря которой на пользовательскую форму ввода данных можно добавить календарь, ко-торый может облегчить ввод данных.

□ Exclamation Image (Символ восклицательного знака). Обычно наличие этого знака на пользовательской форме ввода данных свидетельствует о том, что вводимая в то или иное поле информация имеет важное значение.

□ Critical Image (Символ критической ситуации). Появляясь совершенв: неожиданно на пользовательской форме ввода данных, этот символ свиде-тельствует о возникновении «нештатной» ситуации, требующей вашего вме-шательства.



Наверное, вы уже заметили, что в окне Toolbox

находятся две вкладки: Controls (Элементы

управления) и New Page (Новая страница). До сих пор

рассматривались объекты, находящиеся на первой

вкладке, теперь обратим свой взор на объекты из

второй вкладки, позволяющие «одним махом»

создавать готовые пользовательские формы ввода

данных.

□ Question Image (Символ вопросительного знака). Этот символ обычно обозначает противоречивые или неполные данные.

□ Information Image (Информационный символ). Этот символ обозначает наличие ценной информации, на которую обязательно нужно обратить вни-мание.

□ OK and Cancel Buttons (Кнопки OK и Отмена). С помощью этого объекта на пользовательскую форму данных можно одновременно добавить две кнопки — ОК (подтверждение ввода данных) и Cancel (Отмена) — отказ от намерения ввести данные. Названия этих кнопок можно легко и просто из- менить, например вместо Cancel назвать кнопку словом Отмена. Эти кнопки чаще всего используются на формах ввода данных.

□ Frame and Four Option Buttons (Фрейм и четыре переключателя). С по-мощью этого объекта на пользовательскую форму ввода данных можно доба-вить фрейм, в котором уже имеются четыре переключателя. Весьма удобно, если вы создаете анкету, предполагающую выбор ответа из четырех возмож-ных вариантов, которые обозначены переключателями.

□ TextBox and SpinButton (Текстовое поле и кнопка-счетчик). Часто ис-пользуемая в диалоговых окнах различных программ комбинация, которая обеспечивает самостоятельный ввод данных пользователем либо выбор нуж-ного значения с помощью кнопки-счетчика.

□ Six CheckBoxes (Шесть флажков). Весьма полезный объект, позволяющий быстро «конструировать» анкеты, для ответа на которые выбирается один из шести готовых вариантов.

Если вы думаете, что я вкратце описал все «кирпичики», на основе которых можно «построить» пользовательскую форму ввода данных, то глубоко заблуж-даетесь. Количество этих «кирпичиков» настолько велико, что для их полного описания (естественно, с примерами применения) понадобилась бы отдельная большая книга.



Для получения доступа к списку дополнительных

элементов управления, добавляемых на

пользовательскую форму ввода данных, щелкните правой

кнопкой мыши в области набора инструментов (Toolbox),

затем в появившемся контекстном меню выберите пункт

Additional Controls (Дополнительные элементы управления).

После этого появится диалоговое окно (рис. 4.15), в

котором можно выбрать нужный элемент управления.

Рис. 4.15. В этом окне доступно великое множество «кирпичиков»

которые можно использовать для «строительства» здания

пользовательской формы ввода данных

Теперь, после небольшого теоретического отступления, в котором рассказывается о возможностях создания пользовательской формы ввода данных с помощью VBA, приступим к практической работе. А именно создадим пользовательскую форму ввода данных, с помощью которой будут вводиться ответы на вопросы анкеты. «Заготовка» для такой формы (UserForml) была создана ранее, осталось «нашпиговать» ее полезной информацией. Для этого выполните следующие действия:

1. В окне Toolbox выберите элемент Label (обозначен буквой А) и перетащите его в обозначенную черными точками область конструирования пользовательской формы ввода данных (UserForml).


СОВЕТ

Как поступить в том случае, когда вы не можете найти окно Toolbox? Поискать его тщательнее в «дебрях» вашего монитора (шутка) или снова вызвать на экран (как джинна из бутылки). Для этого выберите пункт главного меню View (Вид), затем отметьте пункт Toolbox (Набор инструментов).

2. После этого в области UserForml появится выделенный маркерами прямо-

угольник, в который вводится надпись для поля ввода данных. В рассмат-риваемом примере элемент Label применяется для ввода заголовка формы ввода данных, а также для ввода надписей трех полей, в которые вводятся вопросы анкеты, на которые предстоит отвечать пользователям Excel 2007: Номер, Вопрос и Оценка респондента.

СОВЕТ Что делать в том случае, когда вид и размер шрифта, применяемые для отображения заголовка пользовательской формы ввода данных, вас не устраивают. Естественно, изменить их. Для этого достаточно выделить ранее введенный заголовок пользовательской формы ввода данных, щелкнуть на нем правой кнопкой мыши, затем в появившемся меню выбрать пункт Properties (Свойства). На экране появится диалоговое окно Properties (рис. 4.16). Для изменения шрифта перейдите в строку Font (Шрифт), затем щелкните на кнопке с троеточием, находящейся в правой части этой строки. После этого перед вами «распахнется» окно Шрифт (рис. 4.17), в котором можно выбрать новый размер шрифта и его начертание. После изменения параметров шрифта все дополнительные окна можно закрыть — в ближайшее время они вам не понадобятся. Обратите внимание, что изменения в размере и начертании шрифта будут применяться только по отношению к текущей надписи. После создания новой надписи все вернется в «начальную» точку, и вам придется снова изменять шрифт на свое усмотрение (а может и не придется, если все текущие параметры шрифта устраивают).


3. После ввода названий полей разместите их надлежащим образом в области «конструирования» пользовательской формы ввода данных. При этом используйте способ перетаскивания мышью, а также маркеры изменения


99

размеров области надписи. После завершения работы по размещению надписей полей, а также ввода названия самой анкеты будущая пользо-вательская форма ввода данных может выглядеть так, как показано на рис. 4.18.

Рис. 4.18. Первый этап «конструирования» пользовательской формы


4. После завершения ввода надписей полей следует добавить на форму сами поля. Для добавления полей с подписями Номер и Вопрос в окне Toolbox выберите объект TextBox (с обозначением ab), затем перетащите два экземпляра этого объекта в область пользовательской формы ввода данных. После этого форма приобретет вид, показанный на рис. 4.19.

5. Поле Оценка респондента имеет заданный диапазон значений (от 1 до 10) и желательно, чтобы пользователь мог выбрать один из отображенных на экране вариантов выбора (конечно, если вариантов слишком много, это тоже не очень хорошо, поскольку на их перебор будет тратиться масса времени). Для этого поля лучше всего подходит тип ComboBox, выбираемый в окне Toolbox. Просто щелкните на кнопке ComboBox в окне Toolbox, затем перетащите ее в область пользовательской формы ввода данных (правее от подписи Оценка респондента).

6. Казалось бы, теперь все поля в форму ввода добавлены и нам только и остается, что издать восторженное восклицание «Эврика!» Но еще не пришло время для торжества — нам предстоит добавить в поле все возможные

100

Глава 4. Сбор исходных данных

варианты выбора (как вы помните, это значения от 1 до 10, которые вво-дятся респондентом, оценивающим потребительские качества книги).

Рис. 4.19. Еще один шаг на пути к созданию пользовательской формы



У внимательных читателей, наверное, уже возник вопрос:

«Почему на предыдущем этапе не было определено третье поле

— Оценка респондента?». Ответ на этот вопрос станет вам

понятен после прочтения следующего абзаца.

7. Для ввода вариантов значений выберите ранее добавленное нами поле со списком Оценка респондента и щелкните на нем правой кнопкой мыши, затем выберите пункт меню Properties (Свойства).

8. На экране появится уже знакомое нам окно Properties. На этот раз нас ин-тересует поле RowSource, в котором достаточно указать диапазон ячеек, содержащих варианты значений поля с названием Оценка респондента, и все будет сделано.

9. В поле RowSource укажите значение Лист2 !А1 :А10, после чего в поле со списком Оценка респондента будут отображаться значения, указанные


в ячейках А1:А10 листа с названием Лист2. Как вы помните, в это поле допускается вводить значения от 1 до 10, их мы и укажем в ячейках А1:А10. Естественно, что в этих ячейках могут находиться любые другие значения, которые с тем же успехом будут отображаться в этом поле.

ВНИМАНИЕ

После внесения всех описанных выше изменений

не забудьте сохранить пользовательскую форму ввода

данных. Для этого достаточно нажать клавиши Ctrl+S.

Теперь «явим миру» плод наших титанических усилий. Для этого нужно запустить пользовательскую форму ввода данных (то есть перейти в «рабочий режим»). Для этого нужно нажать клавишу F5 либо выполнить команду Run ► Sub/ UserForm (Выполнить ► Процедуру/Пользовательскую форму). Результат вы можете увидеть на рис. 4.20.

Рис. 4.20. Созданная нашими руками первая форма ввода данных

После просмотра нашей первой формы ввода данных приходим к следующим выводам:

□ Эта форма предназначена для ручного перевода данных с «бумажных» анкет в электронную форму.

□ Можно усовершенствовать эту форму путем автоматического вычисления значения полей Номер и Вопрос (номера вопросов изменяются от 1 до 15).


Не забудьте сохранить анкету, дабы не пропали труды даром. Для сохранения в

формате книги с поддержкой макросов щелкните на кнопке Office, затем выберите

команду Сохранить как, после чего введите новое имя файла, например Опрос

читателей книги по Excel 2007_макрос1.


На этом я завершаю рассмотрение вопросов,

связанных с разработкой формы ввода данных,

предназначенной для ввода первичных данных (на

основе «бумажных» анкет). На компакт-диске вы

найдете усовершенствованный вариант анкеты,

позволяющий вводить данные опроса в таблицу, а

также последовательно отвечать на вопросы анкеты,

выбирая отображаемые на экране варианты. Там же

находится ряд других примеров типовых анкет, а также

пользовательских форм, призванных облегчить (и

ускорить) ввод данных.

Ошибки при сборе первичных данных

В процессе сбора первичных данных неизбежно возникают ошибки. Как

отмечалось в главе 1, в процессе выполнения маркетингового исследования (а

именно в процессе ввода первичных данных и их подготовки к выполнению

дальнейшего анализа) возникают ошибки, которые можно отнести к одной из

перечисленных ниже категорий.

Систематическая ошибка. Именно этот вид ошибки возникает в процессе

получения первичных данных. Чаще всего такого рода ошибки носят случайный

характер (ошибки при заполнении анкет, их дальнейшей обработке и т. д.). Но

бывают и неслучайные ошибки, которые чаще всего возникают по причине

несовершенства применяемого метода ввода и обработки первичных данных. У вас

естественно возникает вопрос: «Каким образом можно бороться с подобными

ошибками?» Если вы имеете дело со случайными ошибками (так называемыми

«выбросами»), для выборки, содержащей ошибки, создается доверительный

интервал, после чего производится фильтрация значений выборки, не входящих в

этот доверительный интервал. Если же ошибка носит неслучайный характер, причина

ее появления, скорее всего, связана с несовершенством применяемых

инструментальных средств. В этом случае бороться с ошибками будет значительно

сложнее.


СОВЕТ

О наличии «выбросов» в выборке можно судить по

величине такой статистической характеристики выборки,

как дисперсия. Чем выше значение дисперсии, тем более

вероятно наличие «выбросов» в выборке.

Ошибка выборки. Эта ошибка порождается недостаточной репрезентативностью

выборки (своего рода «несовершенством» выборки), которая имеет место в любом

случае, поскольку выборка является всего лишь подмножеством генеральной

совокупности. Величина этой ошибки оценивается как разница между истинным

средним значением величины в генеральной совокупности и этой же величины в

выборке. Уменьшить величину этой ошибки можно лишь единственным способом —

увеличить размер выборки. При этом важно не «переборщить», поскольку

существует максимально допустимая величина эшибки выборки. Если эта величина

не превышается, точность выполняемого маркетингового исследования будет

находиться в заданных пределах.

СОВЕТ

Для создания выборки на основе исходной генеральной

совокупности воспользуйтесь функцией Sampling (Выборка),

доступ к которой можно получить с помощью надстройки

Analysis ToolPak. Для открытия окна этой надстройки

выберите вкладку ленты Данные, затем щелкните на кнопке

Data Analysis (Анализ данных), находящейся в группе Analysis

(Анализ). После этого на экране появится диалоговое окно

этой надстройки (рис. 4.21), в котором открывается доступ к

функции Sampling (Выборка). Если кнопка этой надстройки

(зачастую вместе с группой Analysis) отсутствует, следует

установить эту надстройку в диалоговом окне Надстройки.

Соответствующая процедура описана в главе 2. О работе с

функцией Sampling подробно рассказывается в следующей

главе, а точнее, в разделе, посвященном подготовке массива

данных к выполнению анализа.

Общая ошибка. Именно эта величина, представляющая собой сумму сис-

тематической ошибки и ошибки выборки, определяет максимальную степень


точности маркетингового исследования. Задача любого маркетингового

исследования заключается в получении максимально точных результатов.

Рис. 4.21. В диалоговом окне этой надстройки выбирается функция генерирования выборки

Используем вторичные данные

Как вы уже помните, маркетинговое исследование значительно облегчается (и ускоряется) при

использовании исключительно вторичных данных, которые ранее были собраны кем-то (возможно, даже вами) для

решения проблем, аналогичных проблемам, решаемым с помощью данного маркетингового исследования.

Итак, на основе вторичных данных в процессе выполнения маркетингового исследования достигаются

следующие две цели:

□ определение количества пользователей Excel 2007;

□ определение количества российских компьютерных издательств, доли «компьютерных» книг,

посвященных Excel 2007, а также цены на эти книги.

Определяем количество пользователей Excel 2007

Теперь нам предстоит провести небольшое поисковое исследование с целью определения количества

пользователей Excel 2007. При этом воспользуемся открытыми данными из Интернета, затем выполним их

обработку и представим результат в виде диаграмм, графиков и таблиц.

Очевидно, что подавляющее большинство пользователей пакета программ Microsoft Office 2007 также

являются пользователями входящей в состав этого пакета программы Excel 2007. В свою очередь, большая часть

пользователе Windows Vista являются пользователями пакета программ Microsoft Office 2007 Поэтому количество

пользователей Excel 2007 примерно соответствует количеству пользователей Windows Vista.

Как видите, для определения количества пользователей Excel 2007 потребуется выполнить довольно

серьезное поисковое исследование. Предлагаю вам


провести его самостоятельно, а затем сравнить результаты со сведениями, на-ходящимися на компакт-диске.


В принципе, количество пользователей Microsoft Office

2007 можно косвенно оценить по количеству

посетителей сайта Microsoft Office Online, — эта

информация свободно доступна. Конечно, таким

образом можно получить лишь самую грубую и

приближенную оценку.

Количество российских компьютерных издательств

Для определения количества российских компьютерных издательств я воспользовался открытым ресурсом — электронной энциклопедией «Википедия». Для поиска соответствующей статьи перейдите на сайт электронной энциклопедии (http://ru.wikipedia.org), затем в строке поиска введите фразу Список российских издательств. После некоторой паузы соответствующая страница появится на экране вашего компьютера (рис. 4.22).

Рис. 4.22. Этот список понадобится нам для дальнейшей работы

http://ru.wikipedia.org/


И снова вам предстоит выполнить поисковое исследование, а именно:

□ выбрать из списка те издательства, которые выпускают компьютерную литературу;

□ определить долю книг, посвященных Excel 2007;

□ определить диапазон цен на книги по Excel 2007.

После завершения исследования «сверьте часы» — обратитесь к компакт-диску, на котором найдете соответствующие сведения.

Импорт данных в Excel 2007

В принципе, формат представления данных не играет особой роли, посколь-ку программа Excel «всеядна» и способна импортировать практически все фор-маты файлов, существующие в природе. Эта возможность весьма пригодится при работе со вторичными данными в Excel, поскольку этот вид данных может быть представлен в самых различных форматах. Для выполнения импорта данных в среду Excel 2007 используются возможности целой группы команд Получить внешние данные, которая находится на вкладке Данные. В этой группе находятся следующие команды:

□ из Access;

□ из Веба;

□ из текста;

□ из других источников;

□ существующие подключения.

Рассмотрим подробнее некоторые возможности импорта данных (рассмот-рение всех возможностей потребует большой отдельной главы). Начнем с рас-смотрения команды Из Веба, которая предназначена для импорта данных из Интернета. Выполните следующие действия:

1. Перейдите на вкладку Данные, затем в группе Получить внешние данные щелк-ните на кнопке Из Веба.

2. В диалоговом окне Создание веб-запроса укажите URL-ссылку на сайт, с ко-торого нужно импортировать данные (в поле Адрес), затем щелкните на кнопке Пуск. По истечении нескольких секунд (или минут, в зависимости от скорости вашего подключения к Интернету) появится начальная веб-стра-ница выбранного вами сайта (рис. 4.23).

3. Перейдите на страницу, данные с которой вы хотите импортировать, затем отметьте интересующие вас данные (с помощью стрелочек). Я выбрал список тем книг, выпускаемых издательством «Питер».

4. После этого щелкните на кнопке Импорт.


107

Рис. 4.23. Получим некоторые интересующие нас сведения с веб-сайта издательства «Питер»

5. На экране появится диалоговое окно Импорт данных (рис. 4.24), в котором можно выбрать ячейки текущего листа электронной таблицы либо новый лист. Если щелкнуть на кнопке Свойства, можно определить свойства сохраняемого запроса в отобразившемся на экране окне Свойства внешнего диапазона (рис. 4.25). В нашем случае можно изменить имя внешнего подключения в поле Имя (под которым оно будет храниться в списке внешних подключений).

Рис. 4.24. В этом окне определяется диапазон ячеек, в которые импортируются данные с веб-сайта

6. После щелчка на кнопке ОК начнется процесс фактического импорта данных, на выполнение которого может потребоваться время. Результат показан на рис. 4.26.



ВНИМАНИЕ

Не забудьте сохранить рабочую книгу Excel, для которой

было создано подключение. Если эта книга будет

открыта повторно, созданное вами подключение

появится в списке Подключения к книге (рис. 4.27).

Рис. 4.27. Созданное ранее подключение к веб-сайту www.piter.com можно использовать в дальнейшем

Зачастую бывает так, что вторичные данные хранятся в формате

текстовых документов, которые нужно преобразовать в электронную

таблицу Excel. Для этого выполните следующие действия:

1. Перейдите на вкладку Данные, затем в группе Получить внешние данные

щелкните на кнопке Из текста.

2. На экране появится диалоговое окно Импорт текстового файла (рис.

4.28), в котором нужно выбрать импортируемый текстовый файл

(Sample.txt). Затем щелкните на кнопке Импорт. 3. На экране отобразится окно Мастер текстов (импорт) — шаг 1 из 3 (рис.

4.29). В этом окне можно ничего не изменять и щелкнуть на кнопке Далее.

http://www.piter.com/



4. На экране отобразится окно Мастер текстов (импорт) — шаг 2 из 3 (рис. 4.30). В этом окне можно также ничего не изменять и щелкнуть на кнопке Далее.

Рис. 4.30. Еще одно окно мастера импорта текстов — не забудьте щелкнуть на кнопке Далее

5. На экране отобразится окно Мастер текстов (импорт) — шаг 3 из 3 (рис. 4.31). В этом окне можно также ничего не изменять и щелкнуть на кнопке Готово.

Рис. 4.31. Завершающее окно мастера импорта текстов — здесь щелкните на кнопке Готово


6. На экране появится знакомое нам окно Импорт данных (рис. 4.24), где нужно определить ячейку (ячейки), в которую будет импортировано содержимое текстового файла. После щелчка на кнопке ОК содержимое текстового файла появится в электронной таблице (рис. 4.32).

Рис. 4.32. А вот и долгожданный результат!

На этом я завершаю рассмотрение возможностей Excel, которые чаще всего применяются при импорте данных.

Выводы

В этой главе рассматривались методы сбора первичных и вторичных данных Массивы данных, а также примеры анкет (в том числе и заполненных) находятся на компакт-диске книги.

В следующей главе будет рассмотрена предварительная обработка данных а также выполнение анализа с помощью различных методов, предлагаемы: Excel 2007.

Глава

Анализируем данные

Разложим все по полочкам.

В предыдущей главе книги рассматривались различные способы, применяе-мые для сбора первичных/вторичных данных, на основе которых и будет вы-полняться маркетинговое исследование. В этой главе мы займемся выполнением следующего этапа маркетингового исследования — анализа данных, но прежде чем заняться этим увлекательнейшим делом, следует выполнить подготовитель-ный этап. А именно привести все данные в единую однородную форму, которая даст возможность выполнить анализ данных.


Возможности Excel 2007 в плане выполнения анализа

результатов маркетинговых исследований весьма

«неслабые». Многие из них будут рассмотрены

в настоящей главе. И эти возможности становятся поистине

впечатляющими, если обратиться к дополнительным

надстройкам Excel, которые также рассматриваются

в данной главе.

В главе 2 было уделено внимание некоторым методам Excel 2007, применяемым для выполнения анализа данных. А именно был рассмотрен поиск по строкам и столбцам таблицы (с помощью функций ВПР() и ГПР()), анализ «что-если» и под-бор параметра. В этой главе мы займемся более «сложными материями», а именно оценим основные статистические характеристики выборки, созданной на основе заполненных анкет, построим вариационный ряд, а также оценим характеристики

114 Глава 5. Анализируем данных

вариации, поговорим вкратце о корреляционном и регрессионном анализе, а так-же о работе с надстройкой Solver (конечно, это будет разговор из серии «крат ко о сложном», поэтому в случае возникновения вопросов придется обращаться к более серьезным книгам

1, посвященным маркетинговым исследованиям и стати

к статистическому анализу). Основная задача, решаемая в этой главе, — демонстрация возможностей Excel 2007, которые могут применяться в процессе статистического анализа данных, полученных в процессе маркетингового исследования.

Прежде чем приступать к анализу данных, следует выполнить предваритель-ную обработку — подготовить данные к анализу, чем я и займусь (при ваше: непосредственном участии, разумеется) в следующем разделе.

Подготовка данных к анализу

Прежде чем применить весь арсенал методов статистики в целях выполнения анализа данных, следует выполнить некоторые предварительные операции. Как и любая другая точная наука, статистика говорит на языке цифр, а этот язык несовместим с любыми другими языками.

.

Рис. 5.1. Этапы подготовки данных к дальнейшему выполнению анализа

См.: Дополнительная литература.


115

Как вы помните, в предыдущей главе рассматривались сбор данных и накоп- ление данных (первичных и вторичных). Собранные ранее данные

потребуется скорректировать (при необходимости), закодировать анкеты, а затем выпол- нить перенос данных из анкет в базу данных. Процесс подготовки данных к выпоолнению анализа показан на рис. 5.1. Этапы подготовки данных описаны в следующих разделах.

Коррекция данных

Как известно, «людям свойственно ошибаться», и, если ошибка допущена три выполнении анализа результатов маркетинговых исследований, это может грозить весьма серьезными неприятностями. Поэтому проверять нужно каждую анкету, которая содержит результаты опроса.

Как вы помните из глав 2 и 4, ошибки делятся на две категории: ошибка зыборки и систематическая ошибка. О том, как бороться с ошибками выборки, будет рассказано в дальнейшем, ну а сейчас уделим внимание систематическим ошибкам. Как вы помните, систематические ошибки бывают случайными и не-случайными. Последние ошибки связаны с несовершенством применяемого инст-рументария и вряд ли могут быть исправлены (если вы, конечно, не решитесь на смену «неправильных» инструментов). Поэтому лучше всего поддаются исправ-лению случайные ошибки. Подобные ошибки приходится исправлять вручную, что при большом количестве анкет становится весьма затруднительным. Каким же образом можно автоматизировать процесс обнаружения ошибок? Ответ на этот вопрос неоднозначен. А именно полностью автоматизировать невозможно (для этого потребовалась бы система искусственного интеллекта, подобная че-ловеческому мозгу). Поэтому приходится искать ошибки «ручками», периоди-чески прибегая к помощи статистических методов, с помощью которых легко диагностируются случайные «выбросы» значений, характерные для ошибок. Об этом мы с вами поговорим немного позднее, ну а пока что рассмотрим класси-фикацию ошибок.

Ниже описаны наиболее типичные ошибки, которые характерны как для «бумажных», так и для электронных анкет:

□ Пропущен ответ на вопрос анкеты. Такого рода ошибка характерна для «бумажных» анкет, поскольку в «правильных» электронных анкетах про-пуск ответа на вопрос обычно блокируется на системном уровне. Для уст-ранения этой ошибки, допуще'нной в «бумажных» анкетах, обычно произво-дится исправление путем ввода среднего значения по всем ответам на данный вопрос анкеты.

□ Отсев «неправдоподобных» ответов. Ответ на вопрос часто бывает субъ-ективным и зависит от опыта интервьюера, а также от его личностного отношения к различным вопросам. Например, если большинство опраши-ваемых на вопрос анкеты об интерфейсе Excel 2007 дают оценки от 3 до 7

116 Глава 5. Анализируем данные

по 10-балльной шкале, ответы 1-2 или 9-10 баллов, скорее всего, будут ошибочными, хотя они могут быть верными и свидетельствовать о «пред-взятом» отношении респондента к Microsoft вообще и к Office в частности. Еще один типичный пример «невероятного» ответа, который может иметь место только при использовании «бумажных» анкет, — когда одновременно выбрано значение 4 и 5 баллов. Подобная ситуация возникает в том случае, когда варианты ответов в анкете расположены слишком близко друг к другу. Для исключения подобных ошибок следует тщательнее разрабатывать анке-ты, дабы уменьшить вероятность случайного ввода «не тех» ответов.

СОВЕТ

Для поиска среднего значения по массиву числовых

значений используется стандартная функция Excel

СРЗНАЧ(). Эта функция вычисляет среднее

арифметическое значение своих аргументов.

ВНИМАНИЕ

Для «выявления» «неправдоподобных» ответов, чрезмерно

отклоняющихся от «генеральной линии партии» (говоря

другим языком, отличающихся от среднего значения

выборки), для данной выборки вычисляется доверительный

интервал. Все значения, не попадающие в доверительный

интервал, с большой долей вероятности считаются

ошибочными и исключаются из рассмотрения. Подробнее о

вычислении доверительного интервала и связанных с ним

вопросов обратитесь к главе 7.


В принципе, если количество «неправдоподобных» ответов

на вопросы анкеты не превышает 10 % от количества всех

ответов, их можно спокойно исключить без особого ущерба

для конечного результата.

Подготовка данных к анализу 117

□ Устранение избыточности данных. В принципе, эта ошибка обусловлена «неправильными» анкетами, поэтому «лечится» путем изменения их струк туры. При этом ранее накопленные данные (в таблицах Excel) могут остать ся без изменений. Помните анкету, предназначенную для опроса читателей книги «Самоучитель по Excel 2007» (глава 4)? В этой анкете явно лишним является первый столбец (номер вопроса), роль этого столбца может пре красно сыграть столбец, в котором перечислены номера строк. «Модерни зированный» вариант анкеты представлен в табл. 5.1. Обратите внимание на то, что в отличие от прежней «одномерной» анкеты в настоящей анкете появилось «второе» измерение. А именно в одну и ту же таблицу заносятся ответы всех опрашиваемых респондентов. Количество строк в такой таблице соответствует числу вопросов анкеты плюс один, а количество столбцов — числу респондентов плюс один. Дополнительные «единички» применяются исключительно из соображений наглядности (в целях отображения заголов- ков строк и столбцов).


Для ввода ответов респондентов в подобную анкету понадобится

также форма ввода данных. Подобную форму ввода вы можете

найти на компакт-диске книги.

Таблица 5.1. «Модернизированная» анкета «Опрос читателей книги "Самоучитель по

Excel 2007"»

Вопрос Респондент 1 Респондент 2 ... Респондент N

Насколько важно для вас

содержание книги?

Наличие компакт-диска с

примерами?

Включение практических

примеров, сопровождаю-

щих текст?

Полнота и непротиворе-

чивость информации,

излагаемой в книге?

Насколько важно для вас

оформление книги?

продолжение #


Таблица 5.1 (продолжение)

Вопрос Респондент 1 Респондент 2 ... Респондент N

Твердый переплет?

Бумага хорошего качества?

Цветные вклейки?

Полноцветная печать?

Насколько важна для вас

обратная связь с авто-

ром(ами) книги?

Наличие веб-сайта автора

книги, на котором поддер-

живается форум?

Личное общение с авто-

ром(ами) книги?

Ниже средней — согласен

мириться с некоторыми

недостатками книги?

Средняя для книг из этой

категории?

Выше средней (при условии

хорошего оформления и

содержания книги)?

Кодирование данных

После того как завершится этап «вычистки» анкет, приходит время для ко-дирования данных, то есть перевода их на «язык цифр», который понятен для статистики.

Некоторые разновидности анкет не требуют предварительного

кодирования данных. Так, если ответы на вопросы анкеты

представляют собой выбор количества баллов (от 1 до 10),

кодирование не требуется. Каждый столбец будет представлять

собой набор ответов на вопросы анкеты определенного

респондента. Очевидно, что количество столбцов соответствует

количеству респондентов, а количество строк — числу вопросов

в анкете.


119

Обратите внимание на табл. 5.2, которая является иллюстрацией «оцифров-ки» анкеты, приведенной в табл. 5.1.

Таблица 5.2. Кодированная анкета

Респондент 1 Респондент 2 Респондент 3 • • • Респондент N

9 10 8 9 10

5 4 6 7 4

6 6 5 7 5

7 6 7 8 6

4 3 4 3 5

5 6 5 6 4

5 5 6 6 2

6 6 7 5 6

7 3 7 5 6

3 4 3 5 4

5 5 5 5 4

3 4 3 4 3

3 1 2 4 3

6 6 5 4 6

4 5 4 6 5


Как вы помните из материала предыдущей главы, помимо

вопросов, допускающих выбор одного из заранее

определенных вариантов ответов, нередко используются

вопросы, допускающие ответы респондента в свободной

форме. Мало того что на такие вопросы сложнее отвечать

самим респондентам, для них еще требуется нестандартная

процедура кодирования, которая обычно выполняется

специалистами по кодированию. При этом используемые

для кодирования анкет коды могут быть двузначными, а то

и трехзначными. Эти коды присваиваются обычно после

изучения заполненных анкет. Как правило, словарный

запас респондентов не очень велик, поэтому для

формирования ответов на вопросы анкеты обычно

используются около 80-120 типичных ответов. Этим

ответам и присваиваются цифровые коды.


Как видите, для кодировки анкеты мы ничего особого не делали. Просто «устранили» первый столбец, в котором приводится перечень вопросов анкеты, и все. В принципе, можно отказаться даже от первой строки, перечисляющей номера респондентов, — назначение этой строки носит исключительно спра-вочный характер.

Перенос данных

После завершения проверки заполненных «бумажных» анкет и выполнения кодирования наступает этап переноса результатов опроса на жесткий диск ком-пьютера. Для выполнения этой задачи можно нанять оператора, который вве-дет данные анкет вручную (с помощью описанной ранее формы ввода данных или непосредственно в электронную таблицу). Можно также воспользоваться сканером вместе с программой автоматического распознавания символов.

Если данные вводились в анкету изначально в электронной форме, переноса данных, как правило, не требуется либо для его выполнения применяется импорт данных с помощью Excel. Соответствующие функции импорта описаны в предыдущей главе.

Создание выборки

А теперь еще раз обратите внимание на табл. 5.1. Весь набор данных, ото-браженных в этой таблице, называется генеральной совокупностью. Поскольку размеры этой совокупности в данном случае невелики, статистическую выборку можно не делать. Но так бывает далеко не всегда. Представьте себе ситуацию, когда вам предстоит обработать 10 000 анкет, в каждой из которых содержит-ся по 50-60 вопросов (да-да, именно такое количество вопросов содержится в «среднестатистической» анкете, используемой в процессе выполнения мар-кетинговых исследований). Нетрудно подсчитать, что в данном случае коли-чество обрабатываемых числовых значений достигнет 50-60 тысяч, поэтому выборка становится просто «жизненно» необходимой.

Создание выборки можно выполнить вручную, а можно доверить этот важ-ный процесс компьютеру, а именно воспользоваться функцией Sampling (Вы-борка) из надстройки Analysis ToolPak (Пакет анализа).

Прежде чем воспользоваться функцией Sampling, следует проверить, уста-новлена ли надстройка Analysis ToolPak. Для этого выполните следующие дей-ствия:

1. Щелкните на кнопке Office, затем щелкните на кнопке Параметры Excel.

2. В появившемся на экране диалоговом окне Параметры Excel выберте вкладку Надстройки, затем в поле с раскрывающимся списком Управле-


ние выберите параметр Надстройки Excel (скорее всего, этот параметр будет уже

отображаться по умолчанию), затем щелкните на кнопке Перейти (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Первый шаг на пути к надстройкам Excel

4.

В появившемся на экране диалоговом окне Надстройки проверьте, установлен ли

флажок напротив надстройки Analysis ToolPak и отображается ли эта надстройка

в окне Надстройки (рис. 5.3). В зависимости от того, что отображено в этом окне,

выполните следующие действия:

■ если флажок не установлен, то, соответственно, ничего делать не нужно;

■ если флажок не установлен, просто установите его;

■ если надстройка не отображается в окне, следует щелкнуть на кнопке Обзор,

затем выбрать надстройку в появившемся окне (если надстройка в этом окне

не отображается, скопируйте файл этой надстройки ANALYS32.XLL в папку

Addlns, путь доступа к которой выглядит следующим образом: C:/Documents

and Settings/имя_пользо вателя/Application Data/Microsoft/Addlns).

Итак, нужная надстройка установлена, теперь для закрытия диалогового окна

Надстройки достаточно щелкнуть на кнопке ОК.


Рис. 5.З. Нужная нам надстройка отображается в окне, поэтому ничего делать не нужно

Теперь, когда надстройка установлена, откройте ее окно для получения до ступа к функции Sampling. Для этого выполните следующие действия:

1. Перейдите на вкладку Данные, затем выберите группу Analysis (Анализ)-после чего щелкните на кнопке Data Analysis (Анализ данных).

2. На экране появится диалоговое окно Data Analysis (Анализ данных) (рис. 5.4), в котором и нужно выбрать функцию Sampling (Выборка).

Рис. 5.4. В этом окне выберите требуемую функцию

Прежде чем применять функцию Sampling для формирования выборки, сле-дует создать генеральную совокупность, то есть ввести данные в электронную таблицу Excel. Исходные данные я «позаимствую» из табл. 5.2. На рис. 5.5 показана электронная таблица после ввода данных, формирующих генераль-ную совокупность.

Подготовка данных к

анализу

123

Рис. 5.5. Так выглядит типичная кодированная анкета в окне Excel

Вот и пришло время воспользоваться функцией Sampling. Для этого выпол-

ните указанные выше действия для открытия окна функции Sampling

(Выборка) рис. 5.6).

Рис. 5.6. Подобно другим статистическим функциям, функция Sampling

содержит ряд параметров, которые следует настроить


Опишем подробнее параметры функции Sampling.

□ Поле Input Range (Входной интервал). В этом поле следует указать ссылку на диапазон данных, содержащий значения генеральной совокупности, на основе которой будет создана выборка. Обратите внимание на то, что сна-чала создается выборка на основе первого столбца, затем на основе второго столбца и так далее до тех пор, пока не будут перебраны все столбцы, со-держащие данные генеральной совокупности.

□ Флажок Labels (Метки). Устанавливайте этот флажок в том случае, когда первая строка или первый столбец входного интервала включает заголовки. Отменяйте установку флажка в том случае, когда заголовки отсутствуют. В этом случае подходящие заголовки для данных выходной таблицы будут сгенерированы автоматически.

□ Переключатели Sampling Method (Метод выборки). Группа переключателей, определяющих используемый метод выборки. Установите переключатель Periodic (Периодический) для выполнения периодической выборки. В этом случае нужно будет ввести значение периодического интервала п в поле Period (Период). В результате выборка будет формироваться путем выбора, n-го элемента генеральной совокупности. Процесс создания выборки пре-кратится при достижении конца входного диапазона. Если же выбирается переключатель Random (Случайный), выборка формируется по случайному закону. В этом случае в поле Number of Samples (Количество выборок) по-требуется указать количество случайных значений, формирующих данную выборку.

□ Поле Output Range (Выходной интервал). В этом поле указывается ссылка левую верхнюю ячейку выходного диапазона. Ниже этой ячейки (в столбе записываются элементы выборки.

□ Переключатель New Worksheet Ply (Новый рабочий лист). В результате у тановки этого переключателя создается новый рабочий лист, имя которо можно изменить в расположенном правее этого переключателя поле. Данный переключатель выбирается по умолчанию.

□ Переключатель New Workbook (Новая рабочая книга). Этот переключат «дает указание» поместить выборку в новой рабочей книге на перв листе.

Теперь, когда мы с вами, уважаемый читатель, подробнее изучили пара-метры функции Sampling, пришло время посмотреть, «как это все работает". Для этого создадим на основе нашей генеральной совокупности выбор по каждой из строк таблицы, показанной на рис. 5.5. Для этого применим функцию Sampling 15 раз (для каждой из 15 строк электронной таблицы). Выберем случайный метод выборки (переключатель Random), затем в поле Number of Samples (Количество выборок) укажем количество случайных вы-борок — 4.


В случае первого применения функции Sampling выберите переключатель New Worksheet Ply, а в находящемся рядом поле укажите название нового листа — Выборка. При втором, третьем и так далее применении функции Sampling ж диалоговом окне этой функции выбирайте переключатель Output Range (Выходной интервал), а для определения выходного интервала щелкните на кнопке с красной стрелкой, находящейся справа от переключателя, и выберите ячейки, входящие в этот интервал.

Сформированная выборка показана на рис. 5.7.

Рис. 5.7. Эта выборка была сформирована с помощью функции Sampling

Как видите, строки и столбцы исходной генеральной совокупности в создан-ной нами выборке поменялись местами. Для возврата их «на место» воспользуйтесь функцией транспонирования, которая в Excel 2007 называется ТРАНСП(). Эта функция находится в категории Ссылки и массивы. Ниже приведена инструкция по применению этой функции.

Для применения функции ТРАНСП() выполните следующие действия:

1. Выделите диапазон ячеек, в который будет помещен транспонированный массив. Количество строк и столбцов выделенного диапазона должно со-ответствовать числу столбцов и строк транспонируемого массива соответственно.


2. Перейдите на вкладку ленты Формулы и щелкните на кнопке Ссылки и мас-сивы.

3. В появившемся на экране списке выберите функцию ТРАНСП.

4. На экране появится диалоговое окно Аргументы функции (рис. 5.8). В этом окне следует указать диапазон ячеек, «обрамляющих» массив, который будет транспонироваться. В рассматриваемом случае «границы» массива образуют ячейки с адресами $А$1:$0$4.

Рис. 5.8. В этом окне указывается диапазон адресов ячеек, образующих транспонируемый массив

5. При вводе функции ТРАНСП() следует использовать технологию ввода фор-мулы массива (см. главу 7). Для этого нажмите клавишу F2, затем нажмите клавиши Ctrl+Shift+Enter.

6. Результат выполнения функции транспонирования показан на рис. 5.9.

На этом я завершаю рассмотрение вопросов, относящихся к созданию выбор-ки. На протяжении оставшейся главы будут анализироваться свойства исходной генеральной совокупности, а также созданной на ее основе выборки.

Статистический анализ данных

127

Рис. 5.9. На экране показан исходный

и транспонированный массивы


Прежде чем мы с вами займемся серьезным статистическим анализом, замечу, что простейший статистический анализ Excel 2007 выполняет само-стоятельно, а его результаты отображаются в строке состояния окна Excel. Внимательно посмотрите на нижние части рис. 5.5, 5.7и5.9. Видите в строке состояния слова Среднее, Количество и Сумма? Эти слова представляют собой названия соответствующих простейших статистических функций, значение которых автоматически вычисляются после выделения диапазонов данных. Но эти функции не дают полного представления о статистических характе-ристиках выбранного набора данных, понадобятся и другие функции, рас-смотрением которых мы и займемся в дальнейшем. После вычисления стати-стических характеристик можно будет делать выводы о результатах опроса читателей книги «Самоучитель по Excel 2007». Этим я займусь в последнем разделе главы.


Определение статистических характеристик набора данных

Для вычисления статистических характеристик генеральной совокупности или созданной на ее основе выборки применяются статистические функции Excel 2007. Доступ к этим функциям возможен из следующих двух мест:

□ Категория Статистические функции. Для доступа к этой категории перейдите на вкладку Формулы, затем щелкните на кнопке Другие функции, после чего выберите пункт меню Статистические. После этого можно выбрать требуе-мую функцию в отобразившемся списке либо щелкнуть на кнопке Вставить функцию, затем выбрать такую же функцию в диалоговом окне Мастер функ-ций — шаг 1 из 2.

□ Надстройка Analysis ToolPak. Порядок доступа к этой надстройке описан ра-нее, сейчас же отмечу, что здесь можно найти статистические функции, от-сутствующие в указанной выше категории Статистические функции. Ранее ми уже сталкивались с одной из весьма полезных функций, предлагаемых этой надстройкой, — Sampling (Выборка), сейчас же рассмотрим некоторые другие функции этой надстройки (не менее, а то и более полезные).


В следующих нескольких разделах я остановлюсь на

описании основных статистических функций, входящих в

состав надстройки Analysis ToolPak. Подробное описание

статистических функций из категории Статистические

функции вас ожидает в главе 7.

Описательная статистика

Descriptive Statistics (Описательная статистика) является одной из наиболее по-пулярных возможностей, входящих в надстройку Analysis ToolPak, с помощью которой можно «в один присест» определить основные статистические характери-стики выборки. По сути это не функция, а целый набор функций, перечисленных в следующем списке:

□ Mean (Среднее значение). Подсчет среднего значения по выборке (аналог функции СРЗНАЧ( ) ).

□ Standard Error (Стандартная ошибка). Среднеквадратичное отклонение от среднего значения по выборке.

□ Median (Медиана). Определение медианы (квантиль порядка 0,5, то есть «середина» множества). Аналог статистической функции МЕДИАНА ( ).

Статистический анализ данных 129

□ Mode (Мода). Вычисление значения моды (наиболее часто встречающегося

либо повторяющегося значения в выборке). Аналог статистической функции

МОДА( ).

□ Standard Deviation (Стандартное отклонение). Среднее квадратичное откло-

нение выборки. Аналог статистической функции СТАНДОТКЛОН ( ) .

□ Sample Variance (Дисперсия выборки). С помощью этой функции вычисляет-

ся дисперсия выборки. Аналог статистической функции ДИСП ( ) .

□ Kurtosis (Эксцесс). Определение эксцесса множества данных. Эксцесс харак-

теризует относительную «остроконечность» или «сглаженность» распределе-

ния по сравнению с нормальным распределением. Положительный эксцесс

обозначает относительно остроконечное распределение. Отрицательный экс-

цесс обозначает относительно сглаженное распределение. Аналог статисти-

ческой функции ЭКСЦЕСС ( ) .

□ Skewness (Асимметричность). Вычисление асимметрии распределения.

Асимметрия характеризует степень несимметричности распределения

относительно его среднего. Положительная асимметрия указывает на

отклонение распределения в сторону положительных значений.

Отрицательная асимметрия указывает на отклонение распределения в сторону

отрицательных значений. Аналог статистической функции СКОС ( ) .

□ Range (Интервал). «Широта» выборки — разница между максимальным и

минимальным значениями выборки. Аналог статистической функции РАНГ().

□ Minimum (Минимум). Минимальное значение выборки. Аналог статистиче-

ской функции МИН ( ) .

□ Maximum (Максимум). Максимальное значение выборки. Аналог статисти-

ческой функции МАКС( ).

□ Sum (Сумма). Сумма значений по выборке. Аналог статистической функции

СУММ ( ).

□ Count (Счет). Подсчет количества элементов, образующих выборку. Аналог

статистической функции СЧЕТ ( ) .

□ Largest(1) (Наибольшее значение выборки). Наибольшее значение по выбор-

ке. Аналог статистической функции НАИБОЛЬШИЙ ().

□ Smallest(1) (Наименьшее значение выборки). Наименьшее значение по вы-

борке. Аналог статистической функции НАИМЕНЬШИЙ ( ).

□ Confidence Level(N %) (Уровень надежности). Граница доверительного

интервала для неизвестного математического ожидания с доверительным

уровнем N %. Эта статистическая характеристика применяется для

формирования доверительного интервала, который вычисляется по формуле

среднее зна-чение±уровень надежности.

Для применения описанных выше функций к созданной нами генеральной

совокупности (из этой совокупности можно вычленить 15 выборок, сгруппиро-


ванных по строкам, представляющих собой ответы 5 респондентов на опреде-ленные вопросы анкеты), содержащейся на рабочем листе Лист1 рабочей книги Кодированная_анкета_1_выборка, выполните следующие действия:

1. Как описывалось ранее, откройте окно надстройки Analysis ToolPak, в кото-ром выберите пункт меню Descriptive Statistics (Описательная статистика). На экране появится диалоговое окно Descriptive Statistics (Описательная стати-стика) (рис. 5.10). Ниже подробно опишем параметры этого окна: ■ Поле

Input Range (Входной интервал). В этом поле указывается диапазон адресов ячеек, с помощью которых определяется генеральная совокупность

(выборка). В нашем случае указывается диапазон ячеек $А$1:$Е$15.

Рис. 5.10. В этом окне настраиваются некоторые параметры описательной статистики

■ Переключатель Grouped By Columns (Группировать по столбцам). Этот переключатель установлен по умолчанию. В данном случае подразумевается, что выборки, для которых вычисляются основные статистические характеристики, расположены в столбцах электронной таблицы.

■ Переключатель Grouped By Rows (Группировать по строкам). Установка этого переключателя подразумевает, что выборки, для которых вычисляются основные статистические характеристики, расположены в строках электронной таблицы (как в рассматриваемом случае).

■ Флажок Labels in first column (Метки в первом столбце). Этот флажок устанавливается в том случае, когда в первом столбце находятся заго-ловки, для которых, естественно, не следует вычислять статистические характеристики.


■ Переключатель Output Range (Выходной интервал). Этот переключатель устанавливается в том случае, если результат вычислений помещается в определенный диапазон ячеек, определяемый в поле, находящемся правее от этого переключателя.

■ Переключатель New Worksheet Ply (Новый рабочий лист). Установка этого переключателя (по умолчанию) приводит к тому, что отчет об описательных статистиках будет помещен на новый рабочий лист, на-звание которого определяется в поле, находящемся правее от этого переключателя. В данном случае результаты сохранены на листе Опи-сательная статистика для создания отчета (рис. 5.11).

Рис. 5.11. Основные статистические характеристики генеральной совокупности

■ Переключатель New Workbook (Новая рабочая книга). Установка этого переключателя приведет к тому, что будет создана новая рабочая книга, в которую будет помещен отчет об описательных статистиках. ■

Флажок Summary statistics (Итоговая статистика). Установка этого флажка приведет к тому, что для данной генеральной совокупности (выборки) будет подсчитываться итоговая статистика. Этот флажок был выбран для создания отчета на рис. 5.11.


■ Флажок Confidence Level for Mean (Уровень надежности). Этот флажок

предназначен для вычисления показателя, применяемого для подсчета

доверительного интервала.

■ Флажок Kth Largest (К-й наибольший). Установка этого флажка приведет к

тому, что будет вычисляться К-е наибольшее значение. Если К = 1,

вычисляется наибольшее значение. Этот флажок был выбран для создания

отчета на рис. 5.11.

■ Флажок Kth Smallest (К-й наименьший). Установка этого флажка при-

ведет к тому, что будет вычисляться К-е наименьшее значение. Если К= 1,

вычисляется наименьшее значение. Этот флажок был выбран для создания

отчета на рис. 5.11.

2. Щелкните на кнопке ОК, после чего появится рабочий лист Описательная

статистика, на котором и будут отображены основные статистические харак-

теристики нашей генеральной совокупности (см. рис. 5.11).

А теперь воспользуемся свойством описательной статистики по отношению к

выборке, которая была сформирована на основе генеральной совокупности. В этом

случае в окне, определяющем параметры, будут выбраны следующие значения:

□ поле Input Range — $А$1:$0$4;

□ установлен переключатель Grouped By Columns;

□ установлен переключатель New Worksheet Ply;

□ в поле, находящемся правее от переключателя New Worksheet Ply, указано

название рабочего листа — Описательная статистика для выборки.

После щелчка на кнопке ОК отобразится сообщение об ошибке (рис. 5.12). Да,

действительно я ошибся, хотя в данном случае все легко поправимо — достаточно

уменьшить длину названия рабочего листа таким образом, чтобы она не превышала

31 символа (например, Выборка описат стат). Можно вообще отказаться от

придуманного вами названия, для чего достаточно просто щелкнуть на кнопке ОК. В

этом случае предложенное вами «длинное» название заменится на стандартное имя

листа, например Лист4.

Рис. 5.12. Произошла ошибка из-за выбора слишком длинного

названия рисунка


133

Если сообщений об ошибках не последовало, появится новый рабочий лист, котором

будут находиться статистические характеристики выбранной вами

выборки (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Основные статистические характеристики выборки

Теперь посмотрим, что у нас получилось. Рассмотрим основные статистические

характеристики для первой строки генеральной совокупности и первого столбца

выборки (табл. 5.3). Как вы помните, здесь находятся ответы респондентов на вопрос

«Насколько важно для вас содержание книги?»

Таблица 5.3. Сравнение основных статистических характеристик первой строки

генеральной совокупности и первого столбца выборки

Статистическая характеристика Первая строка генеральной совокупности

Первый столбец

выборки

Среднее значение 9,2 9,5

Стандартная ошибка 0,374166 0,288675

Медиана 9 9,5

Мода 9 9

продолжение #


Таблица 5.3 (продолжение)

Статистическая характеристика Первая строка генеральной совокупности

Первый столбец

выборки

Стандартное отклонение 0,83666 0,57735

Дисперсия генеральной совокупности (выборки) 0,7 0,333333

Эксцесс -0,61224 -6

Асимметричность -0,51224 0

Интервал 2 1

Минимум 8 9

Максимум 10 10

Сумма 46 38

Счет 5 4

Наибольшее второе значение выборки 10 10

Наименьшее значение выборки 8 9

Уровень надежности 1,038851 0,918693

Как видите, даже при анализе статистических характеристик генеральной совокупности(выборки) ответов респондентов на первый вопрос нашей анкеты можно узнать немало полезного. Давайте подробнее рассмотрим некоторые ста-тистические характеристики.

□ Средние значения для генеральной совокупности и выборки составляют 9,2 и 9,5 соответственно (по 10-балльной шкале). То есть на практике это означает, что для респондентов чрезвычайно важно содержание книги. В общем-то этот результат очевиден и понятен — пользователи Excel 2007 хотят получить в свои руки программу, которая будет полезна в работе.

□ Значения стандартной ошибки для генеральной совокупности и выборки равны 0,374166 и 0,288675 соответственно. Эти значения позволяют оце-нить, насколько отличаются числовые величины, образующие генеральную совокупность (выборку), от среднего значения, вычисленного для этой же совокупности (выборки). Как видите, величина стандартной ошибки для выборки меньше, что свидетельствует о том, что в процессе формирования выборки произошло некоторое «сглаживание» данных. Чрезмерная величи-на стандартной ошибки (больше 0,5) может свидетельствовать о возможной ошибке, «закравшейся» в одну из анкет (а может, и не в одну).

□ Значение моды (в нашем случае 9) соответствует значению «среднего» эле-мента генеральной совокупности (выборки). Именно этот элемент является «претендентом» на звание «чаще всего встречающегося ответа».

□ Величина стандартного отклонения (для генеральной совокупности — 0,83666, а для выборки — 0,57735) позволяет оценить «разброс» между эле-


ментами генеральной совокупности (выборки). Слишком большая величина этого параметра может свидетельствовать о наличии ошибок, допущенных

при заполнении анкет. □ Значения дисперсии генеральной совокупности (0,7) и выборки (0,333333). Эта статистическая характеристика позволяет оценить «выбросы» в гене-ральной совокупности (выборке). Опять же, чрезмерная величина этого показателя может свидетельствовать об ошибках, допущенных в процессе ввода данных. □ Величина интервала представляет собой разницу между максимальной и мини-мальной величиной в генеральной совокупности (2) и выборке (1). Эта стати-стическая характеристика позволяет определить «разброс» значений в выборке. □ Уровень надежности. Это значение применяется для формирования довери-тельного интервала, используемого в качестве «коридора», в котором могут находиться значения выборки (генеральной совокупности) с учетом заранее определенной вероятности. В рассматриваемом случае задана вероятность, равная 95 %. Нижняя граница доверительного интервала равна разности сред-него значения и величины уровня надежности (для генеральной совокупности это значение вычисляется по формуле 9,2-1,038851 =8,161149; для выборки это значение вычисляется по формуле 9,5 - 0,918693= 8,581307). Верхняя граница доверительного интервала равна сумме среднего значения и величины уровня надежности (для генеральной совокупности это значение вычисляется по формуле 9,2 + 1,038851 = 10,238851; для выборки это значение определяется по формуле 9,5 + 0,918693= 10,418693). Итак, величина доверительного интервала для генеральной совокупности составляет (8,161149; 10,238851), для выборки — (8,581307; 10,418693). Именно в эти диапазоны с вероятно-стью 95 % попадает ответ респондента на вопросы анкеты.


Посчитайте основные характеристики для остальных 14 строк

генеральной совокупности и 14 столбцов выборки. В

качестве источника данных используйте книгу Генеральная

совокупность и выборки, которая находится на компакт-

диске книги.

Другие возможности надстройки Analysis Tool Pak

В предыдущем разделе вы уже ознакомились с весьма полезной

возможностью Descriptive Statistics и даже получили с ее помощью целый ряд

практических резуль-


татов. Теперь же вкратце рассмотрим ряд других возможностей, предлагаемых этой замечательной надстройкой. Начнем рассмотрение со средства под названием Histogram (Гистограмма), а завершим — возможностью Regression (Регрессия).


Для проверки других возможностей, предлагаемых надстройкой Analysis ToolPak, используются генеральная совокупность и построенные на ее основе 15 выборок, находящиеся в книге Excel под названием «Генеральная совокупность и выборки».

Инструментальное средство Histogram (Гистограмма), как и следовало ожидать из его названия, применяется для анализа распределения выборки путем построения гистограммы. Более подробно построение диаграмм рассматривается в дальнейшем, а пока что остановимся подробнее на рассмотрении средства Histogram. Для получения доступа к этому средству выполните стандартные действия по открытию надстройки Analysis ToolPak, описанные выше, затем в диалоговом окне этой надстройки выберите параметр Histogram. После этого появится диалоговое окно этого средства (рис. 5.14), в котором отображаются указанные ниже параметры.

Рис. 5.14. Диалоговое окно настройки параметров

инструментального средства Histogram

□ Поле Input Range (Входной интервал). В этом поле определяются адреса диапазона ячеек, в котором находятся значения выборки.

□ Поле Bin Range (Интервал карманов). Определение границ для столбцов гистограммы (в порядке возрастания).

Статический анализ данных 137

□ Флажок Labels (Метки). Этот флажок устанавливается в том случае, если исходная выборка содержит заголовки, которые будут использоваться при построении гистограммы.

□ Переключатель Output Range (Выходной интервал). Если установлен этот переключатель, гистограмма будет сформирована в области, левая верхняя ячейка которой определена в поле, находящемся правее от этого переключателя.

□ Переключатель New Worksheet Ply (Новый рабочий лист). Если выбирается этот переключатель, то, как и следовало ожидать, гистограмма будет построена на новом рабочем листе, название которого указывается в поле, находящемся справа от этого переключателя.

□ Переключатель New Workbook (Новая рабочая книга). Выбор этого пере-ключателя влечет за собой создание новой рабочей книги, в которую и будет помещена создаваемая гистограмма.

□ Флажок Pareto (sorted histogram) (Парето (отсортированная гистограмма)). В случае установки этого флажка создаются таблица частот (по возраста-нию), а также таблица частот, которые отсортированы по убыванию. Сама гистограмма при установке только этого флажка не отображается.

Рис. 5.15. Гистограмма и связанная с ней таблица


□ Флажок Cumulative Percentage (Интегральный процент). Установка этого флажка приведет к выводу интегрального (накапливающегося) процента

□ Флажок Chart Output (Вывод графика). После установки этого флажка ото-бражается сама гистограмма.

Теперь, после того как вы ознакомлены с параметрами диалогового окна сред-ства Histogram, применим его в практических целях. Укажите значения всех па-раметров в этом окне и щелкните на кнопке ОК. Результат показан на рис. 5.15

Выше были описаны параметры диалогового окна Histogram (Гистограм-ма), поэтому вы без особого труда сможете «расшифровать» цифры, пока-занные на рис. 5.15.

Регрессия

В распоряжении пользователей надстройки Analysis ToolPak имеется модуль Regression (Регрессия), с помощью которого может выполняться регрессионный анализ. Для получения доступа к этому модулю откройте окно надстройки Analysis ToolPak, затем выберите параметр Regression (Регрессия). После этого на экране появится диалоговое окно выбора параметров регрессии (рис. 5.16).

Рис. 5.16. В этом окне настраиваются параметры регрессии


139

Теперь, как и раньше, опишем параметры, отображающиеся в этом диалоговом окне:

□ Поле Input Y Range (Входной интервал Y). В этом поле указывается диапазон ячеек, содержащих значения зависимой переменной Y (допускается определение «одностолбцового» диапазона). В рассматриваемом случае указывался столбец А6:А20.

□ Поле Input X Range (Входной интервал X). В этом поле указываются адреса диапазона ячеек, в котором содержатся значения переменной X (допускается определение «многостолбцового» диапазона). В рассматриваемом случае указывался столбец В6:В20.

□ Флажок Labels (Метки). Если указанные выше диапазоны столбцов включают заголовки, установите этот флажок.

□ Флажок Constant is Zero (Константа — ноль). Этот флажок устанавливается в том случае, если в уравнении регрессии константа полагается равной нулю.

□ Флажок Confidence Level (Уровень надежности). Данный флажок следует устанавливать в том случае, если вы намереваетесь изменить заданный по умолчанию уровень надежности (или доверительный уровень), который равен 0,95.

□ Переключатель Output Range (Выходной интервал). При установке этого переключателя можно определить диапазон ячеек, в который помещаются результаты выполнения регрессионного анализа.

□ Переключатель New Worksheet Ply (Новый рабочий лист). Если этот пе- реключатель установлен, результаты выполнения регрессионного анализа помещаются на новый рабочий лист. ..

□ Переключатель New Workbook (Новая рабочая книга). Установка данного переключателя приведет к тому, что данные регрессионного анализа помещаются в новую рабочую книгу.

□ Группа флажков Residuals (Остатки). Установка одного из четырех флажков, относящихся к этой группе, приведет к тому, что в процессе выполнения регрессионного анализа будет создана таблица Residual Output (Вывод остатка), в которой отображаются остатки, представляющие собой разность между исходными величинами переменной Y и значениями регрессии.

□ Флажок Normal Probability Plots (График нормальной вероятности). Если установить этот флажок, в результате выполнения регрессионного анализа будет построен график Normal Probability Plot (Вывод вероятности).

После выбора всех параметров регрессии щелкните на кнопке ОК, после чего на экране появятся результаты выполнения регрессионного анализа (рис. 5.17).


Рис. 5.17. Так выглядят результаты выполнения регрессионного анализа

Специалисты в области маркетинговых исследований сумеют извлечь максимум

пользы от процесса регрессионного анализа. Чаще всего возможности рег-

рессионного анализа применяют в целях прогнозирования. На этом я завершаю

рассмотрение некоторых возможностей надстройки Analysis ToolPak. Разумеется,

многие из них «остались за бортом», поскольку для их полного рассмотрения

понадобилась бы отдельная книга.

Дополнительные методы статистического анализа данных

Тема данного раздела — «аналитические» возможности Excel 2007, выходящие за

пределы параметров надстройки Analysis ToolPak. Начнем с того, что построим

вариационный ряд на основе сделанной ранее выборки данных, а затем исследуем

некоторые свойства этого вариационного ряда.

Вариационные ряды

Напомню, что вариационным рядом называется состоящая из двух строк таблица,

верхняя строка которой представляет собой совокупность элементов выборки,

отсортированных по возрастанию, а вторая строка — частоты этих


элементов. Как вы помните, первая строка выборки, которую мы рассматривали ранее, записывалась в виде (9; 10; 9; 10). Вариационный ряд для этой выборки выглядит так, как показано в табл. 5.4.

Таблица 5.4. Так выглядит простейший вариационный ряд

9 10

2 2

Важнейшая характеристика вариационного ряда называется размахом варьирования. Для вычисления этой характеристики из максимального значения выборки вычитается минимальное значение выборки. В рассматриваемом случае величина размаха варьирования равна 1.

На основе вариационного ряда можно построить полигон частот, который позволяет наглядно представить поведение элементов выборки. Для его создания по оси абсцисс откладываются значения элементов выборки, а по оси ординат — частоты (по сути, создается графическое представление вариационного ряда). Эту работу можно проделать в Excel, для чего выполните следующие действия:

1. Создайте вариационный ряд на новом рабочем листе. В нашем случае вариационный ряд будет занимать диапазон ячеек А1:В2.

2. Выделите диапазон ячеек А2:В2.

3. Перейдите на вкладку ленты Вставка, затем в группе Диаграммы щелкните на кнопке График.

4. В раскрывающемся списке выберите требуемый тип графика, можно ограничиться простейшим графиком, а можно выбрать график с маркерами (точки данных обозначены маркерами, что весьма удобно). Осталось щелкнуть на кнопке ОК, после чего график «зарисуется» на экране (рис. 5.18).

Казалось бы, все готово. Но нет, есть еще один «нюанс». А именно посмотрите на только что созданный график (см. рис. 5.18) и что вы видите? На оси абсцисс (горизонтальная ось) отображаются точки данных (1; 2), а нам нужно (7; 9), как это исправить? Очень просто. Для этого достаточно выполнить следующие действия:

1. Щелчком мыши выделите область построения графика.

2. Щелкните правой кнопкой мыши, затем в контекстном меню выберите пункт Выбрать данные.

3. На экране появится диалоговое окно Выбор источника данных (рис. 5.19).

4. Щелкните на кнопке Изменить, которая находится в области Подписи горизонтальной оси (категории).

5. На экране появится диалоговое окно Подписи оси (рис. 5.20), в кото-ром следует изменить подписи, находящиеся под горизонтальной осью (с (1; 2) на (7; 9)).


6. Щелкните на кнопке ОК для возврата в окно Выбор источника данных, затем снова щелкните на кнопке ОК для применения выполненных изменений к области графика.


143

Как видите, в данном случае полигон частот имеет очень простую форму — горизонтальный отрезок, соединяющий две точки. В результате его рассмотре-ния можно сделать выводы, что вариационный ряд включает две точки выбор-ки, частоты которых равны одной и той же величине — 2.

Таблица частот

В процессе выполнения поисковых исследований (независимо от того, имеем мы дело с одномерными или многомерными выборками) часто применяются таблицы частот. Пример одной из таких таблиц приводится ниже (табл. 5.5).


Эта таблица построена на основе анализа ответов респондентов на вопросы анкеты,

посвященной книге «Самоучитель по Excel 2007» (см. табл. 5.2).

Таблица 5.5. Таблица частот, созданная на основе ответов на вопросы

Номер ответа Частота Накопленная

частота

Процент, % Накопленный

процент, %

1 1 1 1,33 1,33

2 2 3 2,67 4,0

3 10 13 13,33 17,33

4 14 27 18,67 36,0

5 18 45 24,0 60,0

6 17 62 22,67 82,67

7 7 69 9,33 92,0

8 2 71 2,67 94,67

9 2 73 2,67 97,33

10 2 75 2,67 100,0

Теперь, после заполнения таблицы частот, пришло время рассказать о том. каким

образом она заполнялась.

Прежде всего, можно заполнить таблицу вручную (на основании определения

понятий «частота», «накопленная частота», «процент» и «накопленный процент»).

Для небольших таблиц этот способ вполне годится, но в случае даже «умеренно

больших» таблиц, насчитывающих десятки столбцов и строк, применение «ручного»

способа не оправданно.

Автоматизированный способ заключается в том, что для вычисления значений

частот, накопленных частот, процентов и накопленных процентов применяются

функции Excel. В рассматриваемом случае значение частоты вычислялось с

помощью следующей функции:

=СЧЁТЕСЛИ (Данные;"Ответ")

где Данные — название диапазона ячеек, в котором находятся результаты опроса

читателей самоучителя по Excel 2007;

Ответ — Номер ответа, который «разыскивается» в массиве данных;

Вычисление процента производится по стандартной формуле:

(Значение_частоты/сумма_частот) *100%.

Значения в столбцах «Накопленная частота» и «Накопленный процент»

подсчитываются путем последовательного суммирования значений в соответст-

вующих столбцах.


145


Для автоматизированного вычисления частот на основании

исходных данных можно также воспользоваться

статистической функцией ЧACTОTA( ). Эта функция на

основании входного интервала создает выходной интервал, в

котором расположены вычисленные значения частоты.

А теперь на основании таблицы частот построим график. Для этого выполните

следующие действия:

1. Выделите диапазон ячеек, в котором находятся значения частот (в рас-

сматриваемом случае в качестве такого диапазона ячеек используется столбец

В2:В11).

2. Перейдите на вкладку ленты Вставка, затем выберите группу команд Диаграммы.

3. Щелкните на кнопке График, после чего в открывшемся меню щелкните на

кнопке График с маркерами (обратите внимание, что в области этого графика

отображается предупреждение о том, что его следует выбирать в том случае,

когда количество точек данных невелико).

4. График появится на экране, но для большей наглядности отобразим его на

отдельном листе. Для этого выполните следующие действия:

" Перейдите на контекстную вкладку Конструктор (выбрана по умолчанию),

затем в группе Расположение щелкните на кнопке Переместить диаграмму.

■ В появившемся на экране диалоговом окне Перемещение диаграммы (рис.

5.22) выберите переключатель на отдельном листе и щелкните на кнопке ОК.

■ График «во всей своей красе» отобразится на отдельном листе рабочей

книги, получившем название График для таблицы частот (рис. 5.23).

Рис. 5.22. Установите переключатель, определяющий размещение графика

на отдельном листе


Рис. 5.23. Так выглядит график, построенный на основе таблицы частот

А теперь я уделю немного внимания анализу полученного графика. По сути,

перед вами так называемое нормальное распределение, для которого характерен

четко выраженный максимум (в диапазоне баллов от 4 до 7).


Таблицы частот применяются при выполнении практически

всех маркетинговых исследований, поскольку на их основании

часто можно делать далеко идущие выводы.

Статистический анализ многомерных выборок

Ранее мы имели дело с одномерными выборками (строки выборки, показанные на

рис. 5.7). Если же рассмотреть совокупность этих строк в целом, получим так

называемую двумерную выборку, которая имеет «ширину» и «высоту». Эта выборка

приведена в табл. 5.6.

Статический анализ данных 147

Таблица 5.6. Двумерная выборка

о У 10 9 10

4 7 5 4

6 5 6 6

6 6 7 8

5 5 5 4

6 4 6 5

6 2 2 2

5 6 6 5

5 7 7 6

3 4 4 4

5 5 5 5

3 3 3 3

3 1 3 3

6 6 6 4

5 4 4 5

Как вы помните, в каждом столбце выборки находятся ответы выбранного рес-пондента на вопросы анкеты о книге «Самоучитель по Excel 2007». И поскольку вопросы в этой анкете взаимосвязаны, в какой-то степени связанными будут и

ответы. Степень этой связи определяется в процессе осуществления корреляцион ного анализа, а также путем изучения таблицы сопряженности признаков.


Еще один «классический» пример двумерной выборки —

таблица с данными о возрасте респондентов и их годовом

доходе. Понятно, что эти величины связаны, и степень этой

связи можно установить с помощью корреляционного анализа

и таблиц сопряженности признаков.

Корреляционный анализ

Степень связи между двумя переменными называется корреляцией. Если при увеличении одной переменной происходит пропорциональное увеличение другой переменной, имеет место положительная корреляция. Если же при увеличении значения первой переменной происходит пропорциональное уменьшение значе-ния второй переменной, имеем дело с отрицательной корреляцией.


Корреляция вычисляется путем определения коэффициента корреляции, который

в численном виде выражает связь между парами значений, находящимися в двух

различных множествах случайных величин. Для определения коэффициентов можно

воспользоваться статистической функцией КОРРЕЛ ( ) либо обратиться к

возможностям надстройки Analysis ToolPak. Ниже продемонстрировано

использование этих двух возможностей.

Начнем с того, что вычислим коэффициенты корреляции с помощью стати-

стической функции КОРРЕЛ (). Для этого выполните следующие действия.

1. Откройте рабочую книгу Генеральная совокупность и выборки.хlsх, затем вы-

берите рабочий лист Выборка.

2. Перейдите на вкладку ленты Формулы, затем щелкните на кнопке Другие

функции, после чего выберите подменю Статистические. В открывшемся меню

выберите функцию КОРРЕЛ.

3. На экране появится диалоговое окно Аргументы функции (рис. 5.24). Укажите

два диапазона ячеек, определяющих множества случайных величин. Обратите

внимание, что в левой нижней части этого окна отображается значение коэффи-

циента корреляции для выбранных массивов случайных величин. В рассмат-

риваемом случае коэффициенты корреляции равны 0,40824829 и -0,577350269

соответственно. После щелчка на кнопке ОК значения коэффициентов корре-

ляции отобразятся в заранее выбранных ячейках (рис. 5.25).

Рис. 5.24. Укажите значения аргументов функции вычисления

коэффициентов корреляции

Теперь на основе этой же выборки вычислим коэффициенты корреляции

помощью надстройки Analysis ToolPak. Для этого выполните следующие действия

1. Откройте окно надстройки Analysis ToolPak (для этого на вкладке ленты Дан-

ные выберите группу команд Analysis (Анализ), затем щелкните на кнопке Data

Analysis (Анализ данных)).

2. В открывшемся диалоговом окне надстройки выберите параметр Correlation

(Корреляция).


149

3. Появится диалоговое окно Correlation (Корреляция) (рис. 5.26), в котором следует указать

следующие параметры:

Поле Input Range (Входной интервал). В этом поле указывается

диапазон ячеек, на основе которых создается корреляционная

матрица.


■ Переключатель Grouped By Columns (Группировать по столбцам). Этот

переключатель устанавливается в том случае, если выборки, на основе

которых создается корреляционная матрица, сгруппированы по столбцам.

■ Переключатель Grouped By Rows (Группировать по строкам). Этот пере-

ключатель устанавливается в том случае, если выборки, на основе которых

создается корреляционная матрица, сгруппированы по строкам.

■ Флажок Labels in first column (Метки в первом столбце). Этот флажок

устанавливается в том случае, если в первом столбце имеются названия

выборок. Обратите внимание, что этот флажок называется таким образом в

том случае, если установлен переключатель Grouped By Rows. Если же

установлен переключатель Grouped By Columns, название этого флажка

меняется на Labels in first row (Метки в первой строке).

■ Переключатель Output Range (Выходной интервал). Установка этого

переключателя приведет к тому, что корреляционная матрица будет

сформирована в указанном вами диапазоне ячеек.

■ Переключатель New Worksheet Ply (Новый рабочий лист). Если установлен

этот переключатель, корреляционная матрица будет сформирована на вновь

созданном рабочем листе, название которого указывается в поле,

находящемся правее от этого переключателя (в рассматриваемом случае

было выбрано название рабочего листа Корреляционная матрица).

■ Переключатель New Workbook (Новая рабочая книга). Установка этого

переключателя приведет к тому, что корреляционная матрица будет создана

в новой рабочей книге.

4. После щелчка на кнопке ОК корреляционная матрица будет создана на новом

листе книги, имеющем соответствующее название.

Только что созданная нами корреляционная матрица показана на рис. 5.27. После

завершения создания корреляционной матрицы присмотримся к ней внимательнее.

□ Прежде всего, обращает на себя внимание треугольная форма корреляционной

матрицы. Причина этого заключается в том, что эта матрица симметрична

относительно главной диагонали, поэтому вычислять матрицу полностью:

особого смысла не имеет.

□ Также сравните значения, находящиеся в верхнем левом углу и в нижнем правом

углу, со значениями, полученными путем использования функций КОРРЕЛ ().

Как видите, полное сходство.

□ Ошибки типа #ДЕЛ/0! свидетельствуют о том, что величина стандартной ошибки

для одного из значений корреляционной матрицы равна нулю.

А теперь рассмотрим еще одно «визуальное» средство анализа зависимостей —

таблицы сопряженности признаков.


151

Рис. 5.27. Так выглядит корреляционная матрица

Таблицы сопряженности признаков

С помощью таблиц сопряженности признаков реализуют представление дан-ных об объектах исследования на основе группировки двух или более признаков по принципу их сочетаемости. Простейшая таблица сопряженности признаков имеет размер 2 х 2, то есть содержит две переменные, каждая из которых может принимать лишь два значения. Предположим, что производится опрос среди мужчин и женщин, в процессе которого им задается вопрос о том, какого цвета автомобили они предпочитают: красного или черного. Результаты этого опроса сведем в табл. 5.7, которая представляет собой классический пример таблицы сопряженности признаков.

Таблица 5.7. Таблица сопряженности признаков

Красный цвет Черный цвет Сумма по строкам

Мужчины 15(30%) 35 (70 %) 50 (50 %)

Женщины 30 (60 %) 20 (40 %) 50 (50 %)

Сумма по столбцам 45 (45 %) 55 (55%) 100(100%)


Как видите, в строках и столбцах таблицы сопряженности находятся значения

выборки (числовые величины и проценты), соответствующие количеству

положительных ответов респондентов.


Обратите внимание, что можно создать трехмерную диаграмму (точнее, трехмерный график), которая будет представлять собой графическое отображение таблицы сопряженности.

Для построения этого графика выполните следующие действия:

1. Создайте новую рабочую книгу Excel под названием Таблица сопряженности, на

первом листе которой «нарисуйте» приведенную выше таблицу сопряженности

признаков (см. табл. 5.7).

2. Выделите диапазон ячеек А2:С4.

3. Перейдите на вкладку Вставка и щелкните на кнопке График.

Рис. 5.28. Объемный график, созданный на основе таблицы сопряженности

Заключительные замечания 153

4. В открывшемся окне щелкните на кнопке Объемный график.

5. На том же листе, где находится таблица сопряженности, появится внедрен-ная диаграмма.

6. Для переноса этой диаграммы на отдельный лист рабочей книги перейдите на контекстную вкладку Конструктор, затем щелкните на кнопке Переместить диа-грамму, после чего в открывшемся диалоговом окне Перемещение диаграммы (см. рис. 5.22) установите переключатель на отдельном листе, а также укажи-те название листа, на котором будет помещен трехмерный график, — Таблица

сопряженности — график. После этого не забудьте щелкнуть на кнопке ОК.

7. На экране появится трехмерный график, созданный на основе нашей табли- цы сопряженности (рис. 5.28).

Я не буду подробно рассматривать методы анализа, основанные на примене-нии таблиц сопряженности признаков, поскольку на эту тему написано достаточ-но много книг (в том числе выпущенных издательством «Питер»), да и объемы книги не позволяют заняться подобной роскошью. Осталось обсудить некоторые важные вопросы анализа данных, до которых у нас еще «не дошли руки».

Заключительные замечания

В заключительном разделе главы рассмотрим некоторые аналитические ме-тоды, которые часто используются в процессе анализа данных, полученных в процессе поискового (а точнее, итогового) исследования. Эти данные являются большей частью вторичными, хотя среди них встречаются и первичные данные. Именно о данных такого рода я и упомяну в следующем разделе, где пойдет речь об информации, полученной именно в процессе поискового исследования. Возможно, что этот раздел смотрелся бы логичнее в предыдущей главе, посвя-щенной сбору данных, но это вопрос спорный. А спорный он потому, что такого рода информация нуждается в применении специфических методов анализа, которые будут рассмотрены здесь же, «не отходя от кассы».

Мониторинг веб-сайтов

Одним из наиболее полных и разносторонних источников данных является Интернет, в котором можно найти самые разнообразные данные, как нужные, так и не очень. Как вы помните, в главе 4, где рассматривались методы по сбору первичных /вторичных данных, перед нами возникла задача но сбору данных относительно объема и структуры рынка компьютерных книг в России вообще в книг, посвященных Excel 2007, в частности. Несмотря на то что статистика издательств предназначена «для закрытого пользования», кое-какие сведения


можно получить на основе изучения открытых источников, а именно веб-сайтов

издательств. Для решения этой задачи выполняются следующие действия:

1. На основании списка российских издательств, полученного из открытых

источников, создается выборка, включающая издательства, располагающие

собственными сайтами.

2. На веб-сайте каждого издательства, как правило, имеется каталог выпускаемых

изданий, в котором можно найти название книги, ее выходные данные и,

естественно, цену. Для достижения целей поискового исследования нам

требуются такие сведения, как название книги (или категории, к которой эта

книга относится), а также цена книги.

3. Для получения сведений о темпе продажи книги можно воспользоваться кос-

венным методом. А именно производить периодический сбор данных о книгах,

фиксируя момент начала и завершения продажи определенной книга. Зная

величину тиража книги, которая обычно указывается в выходных данных, можно

вычислить темпы продажи книги, определив скорость возврата вложенных

средств.

4. Для периодического получения сведений с веб-сайтов издательств можно

пользоваться возможностью импорта данных из Интернета (команда Из Веба,

находящаяся в группе команд Получить внешние данные вкладки ленты Данные,

которая была рассмотрена в главе 4).

Собранные данные могут накапливаться в рабочих книгах Excel, для даль-

нейшего анализа.

А теперь обратимся к примерам, иллюстрирующим теорию. Рассмотрим рынок

компьютерных книг. На этом рынке активно работают около 100 издательских

компаний, лидерами рынка среди них являются три крупнейшие компании. На

основе представленных в Интернете каталогов книг, выпускаемых этими

компаниями, можно сформировать репрезентативную выборку, которая позволит

получить представление о доле книг по Excel 2007, выпускаемых каждым

издательством, а также о ценах на эти книги.

Рассмотрим каталоги двух крупнейших российских издательств, выпускаю-

щих компьютерные книги, — «Питер» и «БХВ-Петербург». Поиск в книжных

каталогах издательской группы «Диалектика-Вильяме» предлагаю провести

читателям книги самостоятельно.

На веб-сайте издательства «Питер» (www.piter.com) можно получить инфор-

мацию, которая сведена в табл. 5.8.

Таблица 5.8. Номенклатура книг, издаваемых издательством «Питер»

Тематика книг Количество книг Диапазон цен, руб.

Компьютерные книги 438

Книги по Excel 2007 5 71-188

http://www.piter.com/


Аналогичные сведения можно найти на веб-сайте издательства «БХВ-Петер-бург»

(www.bhv.ru) (табл. 5.9).

Таблица 5.9. Номенклатура книг, издаваемых издательством «БХВ-Петербург»

Тематика книг Количество книг Диапазон цен, руб.

Компьютерные книги 1055'

Книги no Excel 2007 5 179-720

На основании полученных данных можно делать определенные выводы, именно о

средней цене книги, а также о доле книг по Excel 2007, выпускаемых каждым

издательством. Для этого выполните следующие действия:

1. В Excel 2007 создайте новую рабочую книгу, которая будет называться, например,

Книги по Excel 2007 — статистика.

2. Создайте электронную таблицу на основе табл. 5.8 и 5.9, в которые будут добавлены

итоговые строка и столбец (рис. 5.29).

Рис. 5.29. Эта простейшая таблица содержит немало полезной информации

Большое количество книг в каталоге объясняется тем, что продаются как новые,

так и относительно старые книги.

http://www.bhv.ru/


3. При создании итоговой строки (внизу) и итогового столбца (справа) исполь-

зовалась статистическая функция СРЗНАЧ О , с помощью которой произво-

дилось вычисление средних значений в диапазонах ячеек (С2:СЗ, D2:D3. C4:D4 И

E2:E3).

4. Не забудьте сохранить созданную вами таблицу. Копия этой таблицы показана

ниже (табл. 5.10), а сама таблица находится на компакт-диске книги.

Таблица 5.10. Доля книг по Excel 2007, а также диапазон цен на них

Издательство Доля книг по

Excel 2007, % Минимальная

цена, руб.

Максимальная

цена, руб. Средняя

цена, руб.

«Питер» 1,14 71 188 129,5

«БХВ-Петербург» 0,47 179 720 449,5

Среднее значение 0,805 125 454 289,5

Анализ данных с помощью сводных таблиц

Для анализа данных часто используется такая полезная возможность Excel, как

сводная таблица. С помощью этого объекта упрощается обзор итоговых

характеристик таблиц. Для создания сводной таблицы на основе обычной таблицы

достаточно выполнить следующие элементарные действия:

1. Перейдите на вкладку ленты Вставка и выберите группу команд Таблица.

2. Щелкните на кнопке Сводная таблица, затем в появившемся на экране меню

выберите параметр Сводная таблица.

3. На экране появляется настроечное диалоговое окно Создание сводной таблицы

(рис. 5.30), в котором выбираются следующие параметры:

■ Переключатель Выбрать таблицу или диапазон. Этот переключатель

установлен по умолчанию, причем автоматически выбирается таблица либо

диапазон, находящиеся на текущем листе. Как и в случае с любым другим

автоматическим выделением области данных, выполняемым в Excel,

автоматически выделенный диапазон можно изменить, что я и сделаю в

данном случае, выбрав диапазон ячеек A1:D3. Как видите, я исключил

строку и столбец, содержащие средние значения, поскольку в сводной

таблице эта строка и столбец создаются автоматически.

■ Переключатель Использовать внешний источник данных. В результате

установки этого переключателя активизируется кнопка Выбрать под-

ключение. После щелчка на этой кнопке отображается диалоговое окне

Существующие подключения (рис. 5.31), в котором можно выбрать су-

ществующее подключение, а затем щелкнуть на кнопке Открыть. После

выполнения этой операции в качестве источника данных, на основе


которого будет создаваться сводная таблица, используется внешний ис-

точник (база данных Access, таблица на веб-сайте и т. д.).

■ Переключатель На новый лист. Этот переключатель установлен по умол-

чанию и определяет создание сводной таблицы на новом листе.

■ Переключатель На существующий лист. Назначение этого переключателя

понятно без дополнительных объяснений — размещение сводной таблицы

на том же листе, где находится исходная таблица.


4. После щелчка на кнопке ОК появится диалоговое окно «конструирования» сводной таблицы (рис. 5.32), в котором можно определить группировку сортировку и фильтрацию данных, а также отображение на экране тех или иных столбцов исходной таблицы.

Рис. 5.32. Такой вид имеет только что созданная сводная таблица

Теперь посмотрим внимательнее на рис. 5.32. Здесь находится ряд отдель-ных областей, назначение которых описано в следующем списке:

□ Область Выберите поля для добавления в отчет. Эта область представляет со-бой набор флажков, причем изначально ни один из них не установлен. Уста-новка этих флажков приводит к добавлению соответствующих полей в отчет сводной таблицы. В рассматриваемом примере я установил все флажки.

□ Область Фильтр отчета. Если в эту область помещаются поля, по этим полям будет выполняться фильтрация данных. Подробнее фильтрация данных рас-сматривалась в главе 4.

□ Область Названия строк. В этой области находятся поля, используемые для формирования названий строк.

□ Область Названия столбцов. Эта область аналогична предыдущей, за тем лишь исключением, что находящиеся здесь поля применяются в качестве названий столбцов.


□ Область Значения. После помещения полей в эту область происходит вычис-ление различных итоговых операций по этим полям (по умолчанию выпол-няется операция сложения).

ВНИМАНИЕ

Перечисленные выше области находятся в области задач

Список полей сводной таблицы, которая отображается в

правой части экрана при работе со сводными таблицами.

В итоговых строке (внизу) и столбце (справа) вычисляются средние зна-чения по строкам и столбцам, а в созданной сводной таблице (по умолчанию) вычисляются суммы. Это положение дел легко изменить, для чего достаточно выполнить следующие действия:

1. Перейдите в область окна конструирования сводной таблицы под названи-ем Значения и щелкните на треугольной стрелке, соответствующей первому полю (в рассматриваемом случае это поле называется Минимальная цена).

2. В появившемся на экране контекстном меню выберите пункт Параметры полей значений.

3. На экране появится диалоговое окно Параметры поля значений (рис. 5.33).

Рис. 5.33. Определите параметры поля значений

4. В этом окне следует изменить как минимум значения следующих параметров: ■ Значение в поле Пользовательское имя. В настоящее время значение этого поля — Сумма по полю Минимальная цена. Логичнее было бы изменить


его на Среднее по полю Минимальная цена. Обратите внимание, что зна-чение этого поля невозможно изменить непосредственно — вам придется предварительно изменить значение второго параметра.

■ Выберите параметр Среднее в списке Выберите операцию, которую сле-дует использовать для сведения данных в выбранном поле.

■ В этом окне также присутствует кнопка Числовой формат, с помощь»: которой можно изменить формат поля. Как правило, эта кнопка ис-пользуется редко, поскольку в большинстве случаев формат изменять не потребуется.

5. После щелчка на кнопке ОК в строке итога появится нужное значение (сред-нее), в данном случае — 125.

6. Теперь выполните аналогичные описанным действия по отношению к следующим полям, находящимся в области значений:

■ Сумма по полю Максимальная цена;

■ Сумма по полю Средняя цена;

■ Сумма по полю Доля книг по Excel 2007.

7. Обратите внимание на рис. 5.34, на котором показана «переработанная сводная таблица. Как показано на этом рисунке, была скрыта область за-дач Список полей, а также уменьшен масштаб просмотра сводной таблицы, благодаря чему стало возможным обозреть ее «от края и до края».

Рис. 5.34. Благодаря сводным таблицам значительно облегчается изучение итоговых

значений в таблицах


Построение трендов

Ранее мы с вами уже рассматривали возможность надстройки Analysis ToolPak, применяемую для выполнения регрессионного анализа (Regression). Тогда же упоминалось, что эта возможность может применяться для выполнения экст-раполяции. Сейчас же рассмотрим еще одну возможность Excel, позволяющую выполнять экстраполяцию данных.

Предположим, что был построен график, с помощью которого отображается текущий уровень продаж вашей книги «Самоучитель по Excel 2007» (рис. 5.35), и вам предстоит спрогнозировать уровень продаж на ближайшие полгода. Как это можно сделать? Да очень просто — построить линию тренда, которая покажет приблизительный уровень продаж. Вполне естественно, что точность экстраполяции падает по мере увеличения временного промежутка, но в данном случае нас вполне устраивает имеющийся уровень точности.

Рис. 5.35. Этот график отображает уровень продаж за первые четыре месяца

Итак, поскольку мы воспользовались графиком в целях иллюстрации объ-. емов продаж книги за первые четыре месяца года, мы имеем полное право строить линию тренда, которая позволит в какой-то степени предвидеть


уровень продаж на последующие 3 месяца (как минимум). На основе этих сведений можно определить момент допечатки тиража (при наличии спроса на книгу) либо принять решение об отмене допечатки тиража (в случае вялого спроса).


Линию тренда можно построить лишь для следующих видов

диаграмм: графиков, линейчатых и точечных диаграмм,

гистограмм и диаграмм с областями.

Для построения линии тренда выполните следующие действия:

1. Перейдите на лист диаграммы, на котором находится только что построен-ный график.

2. В группе контекстных меню Работа с диаграммами выберите контекстное меню Макет.

3. Выберите группу команд Анализ, затем щелкните на кнопке Линия тренда.

4. В открывшемся на экране списке выберите последний пункт меню под на-званием Дополнительные параметры линии тренда.

5. На экране появится диалоговое окно Формат линии тренда (рис. 5.36). И как говаривал один известный литературный персонаж, «а вот с этого места, по-жалуйста, поподробнее». Последуем и мы этому совету — рассмотрим под-робнее параметры в этом диалоговом окне:

■ В области Построение линии тренда (аппроксимация и сглаживание) вы-берите переключатель, который определяет линию тренда. В этой области доступны б переключателей: Экспоненциальная, Линейная. Логарифмическая, Полиномиальная, Степенная, Линейная фильтрация. Первые пять переключателей определяют построение линии тренда на основании уравнения линейной либо нелинейной регрессии. Послед-ний переключатель определяет построение кривой тренда с помощью метода скользящего среднего. Причем в поле Точки определяется ко-личество точек, применяемых в методе скользящего среднего. Сразу же замечу, что я выбрал переключатель Полиномиальная, оставив в поле Степень заданное по умолчанию значение 2. Это значение определяет степень полинома, с помощью которого осуществляется аппроксимация.

■ Область Название аппроксимирующей (сглаженной) кривой. Переключа-тели, находящиеся в этой области, позволяют всего лишь определить название кривой тренда вручную или автоматически (то есть поручить эту почетную обязанность Excel).


Рис. 5.36. В этом окне настраиваются параметры линии тренда

Область Прогноз. В полях, находящихся в этой области, определяется, насколько далеко (вперед или назад) распространяется действие ап-проксимации. Находящиеся в нижней части окна флажки пересечение кривой с осью Y

в точке __ , показывать уравнение на диаграмме и поместить на диаграмму

величину достоверности аппроксимации определяют точку пересечения аппроксимирующей кривой с осью Y, а также позволяют отобразить в области графика уравнение, определяющее аппроксимирующую кри-вую, и коэффициент детерминации, определяющий степень достовер-ности аппроксимации (степень достоверности увеличивается по мере уменьшения этого коэффициента).

Если вы обратите внимание на левую часть диалогового окна Формат линии тренда, то увидите там ряд вкладок, определяющих характе-ристики аппроксимирующей линии (линии тренда): Цвет линии, Тип линии и Тень. Назначение этих вкладок понятно без дополнительных объяснений.


6. После щелчка на кнопке Закрыть вы сможете полюбоваться линией тренда, которая смелым зигзагом расчертит экран (рис. 5.37).

На основании только что построенной линии тренда можно сделать следую-щие выводы:

□ Коэффициент детерминации (R2) равен 0,731, то есть является довольно большим, что свидетельствует о невысокой степени точности аппроксимации. Обратите внимание, что точность аппроксимации повышается по мере роста количества точек данных, на основе которых строится график.

□ Если судить по нашему «аппроксимированному» графику, продажи достиг-нут нулевого уровня уже через два месяца (в июне), и если к тому временя тираж не будет распродан, допечатывать его бессмысленно.

Да уж, прогноз получился не слишком радужный, успокаивает лишь то, что аппроксимация была не слишком точной, поэтому дела могут обстоять не столь уж и грустно.

В последнем разделе главы рассмотрим методы анализа данных, предлагае-мых надстройкой Solver. С помощью этой надстройки можно найти единственнс верное решение путем изменения (вариации) исходных параметров.


Ищем единственно верное решение

Ранее мы с вами уже рассматривали инструмент «что-если», с помощью ко-торого облегчается принятие верных решений в случае каких-либо неопределен-ностей. Но существует ряд проблем, которые этому инструменту просто «не по зубам». В подобных ситуациях можно воспользоваться надстройкой Solver (По-иск решения), которая может оказать помощь в процессе принятия «единственно правильного» решения.


Прежде чем обратиться к надстройке Solver, следует

проверить, установлена ли она в вашей системе. Для

этого воспользуйтесь способом, описанным в разделе,

посвященном надстройке Analysis ToolPak.

Прежде чем обратиться к этому средству, следует создать таблицу, содер-жащую влияющие ячейки, целевую ячейку и набор ограничений. Надстройка Solver производит поиск оптимального решения (либо выполняет задачу оптимизации) путем изменения значений во влияющих ячейках до тех пор, пока в целевой ячейке не получится требуемый результат (с учетом заданных ограничений).

Предположим, что заданы следующие входные данные (эта информация приблизительная, реальные величины могут отличаться от приведенных в этом примере):

□ Диапазон розничных цен за одну книгу — от 60 до 250 руб. (мягкая облож-ка), от 250 до 700 руб. (твердая обложка, цветная вклейка). Именно эти цены чаще всего устанавливаются ведущими компьютерными издательст-вами, поскольку они являются экономически оправданными. Самоучитель по Excel 2007 имеет мягкую обложку, а цветная вклейка не предусмотрена, поэтому в дальнейшем будем учитывать именно эту цену.

□ Затраты на печать книг без цветной вклейки и с мягкой обложкой рассчи-тываются для тиражей, размер которых составляет 2000-10 000 экз. При объеме книги, равном 20 уч.-изд. листов, цены на офсетную печать рассчи-тываются по следующей формуле:

■ тираж меньше 3000 экз. — затраты составляют 25 руб. за книгу;

■ тираж от 3000 до 5000 экз. — затраты равны 17 руб. за книгу;

■ тираж больше 5000 экз. — затраты составляют 10 руб. за книгу.

□ Затраты на бумагу уже включены в стоимость офсетной печати, поэтому отдельно приводиться не будут.


□ Затраты на производство книги носят косвенный характер, поскольку вы сами пишете, редактируете, рисуете рисунки (но можете обращаться к ус-лугам художников), и составляют около 30 000 руб. (написание книги та-кого объема обычно требует около 3-4 месяцев, поэтому оценка затрат на производство может быть весьма приблизительной).

□ Ожидаемая прибыль от продажи всего тиража — около 60 000 руб.

Теперь осталось закодировать все изложенные соображения в табличной форме и воспользоваться надстройкой Solver для определения минимальных величин тиража и цены, требуемых для достижения заданной прибыли. Эта таблица показана на рис. 5.38.

Рис. 5.38. Все готово для выполнения анализа данных

А теперь еще несколько замечаний по рис. 5.38:

□ Ячейка ВЗ содержит фиксированное значение, которое определяет затраты на производство книги, понесенные ее автором(ами).

□ В ячейке В4 находится формула, с помощью которой определяются затра-ты на печать одной книги объемом 20 уч. изд. листов в типографии (как и следовало ожидать, эта величина зависит от размера тиража). Формула для расчета затрат выглядит следующим образом: =ЕСЛИ($В$5 < 3000; 25*$В$5; ЕСЛИ($В$5>5000; 10*$В$5; 17*$В$5)).


□ Ячейки В5 (тираж) и В6 (цена) содержат рассчитываемые значения тиража и цены соответственно, при которых достигается заданный размер прибыли.

□ В ячейке В7 рассчитывается размер прибыли, полученной после продажи всего тиража книги. Для этого используется следующая простая формула: =$В$5 * $В$6 - $В$3 - $В$4.

□ В ячейке В8 находится ожидаемая величина прибыли, то есть тот «идеал», к которому следует стремиться.

Теперь, когда все предварительные операции выполнены, все готово для применения надстройки Solver. Для «вызова на ковер» этой надстройки выпол-ните следующие действия:

Перейдите на вкладку ленты Данные, в которой выберите группу команд Analysis (Анализ).

Щелкните на кнопке Solver.

На экране появится диалоговое окно Solver Parameters (рис. 5.39), в котором находятся следующие параметры:

■ Поле Set Target Cell (Установить целевую ячейку). В этом поле опре-деляется адрес ячейки (набора ячеек), значение в которой должно быть равно величине, установленной пользователем. В рассматривае-мом случае указывается адрес ячейки В7, значение в которой должно быть равным 60 000.

■ Набор переключателей Equal To (Равной). В рассматриваемом случае устанавливается переключатель Value Of (Значению), а в расположен-ном правее поле указывается величина, равная 60 000.

■ Поле By Changing Cells (Изменяя ячейки). В этом поле указывается диа-пазон ячеек, путем изменения которых достигается требуемое значение прибыли (ячейки В5 (тираж) и В6 (цена)).

■ Панель Subject to the Constraints (Ограничения). В этой панели отобража-ются ограничения, накладываемые на значения в изменяемых ячейках (ячейки В5 и В6). Как вы помните, величина тиража находится в пе-ределах от 2000 до 10 000 экз., а цена находится в диапазоне от 60 до 250 руб. Для ввода ограничений щелкните на кнопке Add (Добавить). После этого на экране появится диалоговое окно Add Constraint (Добав-ление ограничения). После ввода требуемого ограничения щелкните Add (Добавить). Затем можно добавить следующее ограничение и так до тех пор, пока перечень ограничений не будет исчерпан. Обратите внимание на то, что максимальное количество подобных ограничений не превышает 100. Для завершения ввода последнего ограничения щелкните на кнопке ОК, после чего все определенные вами ограничения появятся в панели Ограничения.


Для выполнения поиска решения щелкните на кнопке Solve (Вы-полнить).

Рис. 5.39. В этом окне определяются параметры надстройки Solver

После некоторого «раздумья», определяемого количеством подбираемых переменных и сложностью самой задачи, на экране появляется диалоговое окно Solver Results (рис. 5.40). Если все исходные условия были определены корректно, в этом окне отображается «бодрое» сообщение Solver found a Solution. All constraints and optimality conditions are satisfied (Решение найдено. Все ограничения и условия оптимальности выполнены).

Рис. 5.40. Надстройка Solver успешно завершила работу

Для сохранения полученных в процессе выполнения надстройки решений ус-тановите переключатель Keep Solver Solution (Сохранить найденное решение). Если же полученное решение вас не устраивает, можете от него отказаться. Просто установите переключатель Restore Original Values (Восстановить ис-ходные значения), затем попытайте счастье еще раз.

Найденные в процессе выполнения расчетов значения цены и тиража по-казаны на рис. 5.41. Как видите, цена равна 70 руб., а величина тиража немного превышает 2000 экз.

В принципе, результаты, полученные с помощью надстройки Solver, нас впол-не устраивают, если бы не одно «но». Не бывают дробные тиражи. Для устране-ния этой небольшой проблемы достаточно в уже знакомом нам окне Add Constraint (Добавления ограничения) добавить еще одно ограничение ячейки В5, в которой


определяется тираж ($В$5 = integer). Теперь еще раз щелкните на кнопке Выполнить

(Solve) и посмотрите, что получилось на этот раз (рис. 5.42).

Рис. 5.42. На этот раз величина тиража выражена целым числом


Как видите, на сей раз величина тиража выражена целым числом, но вот цена получилась дробная, но зато в стиле рекомендаций гуру от маркетинга (69,98 руб.).

Обратите внимание на кнопку Save Scenario (Сохранить сценарий), которая находится в диалоговом окне Solver Results. Эта кнопка позволяет сохранить сце-нарий поиска решения оптимальных значений цены и тиража, который может затем использоваться с любой рабочей книгой Excel. Для сохранения сценария выполните следующие действия:

1. Щелкните на кнопке Save Scenario (Сохранить сценарий).

2. Откроется диалоговое окно Save Scenario (Сохранение сценария) (рис. 5.43), где указывается название сохраняемого сценария.

3. Щелкните на кнопке ОК, после чего ваш сценарий будет сохранен.

Рис. 5.43. Ввод имени сценария

После сохранения сценария может возникнуть вопрос о том, где его найти. Процесс поиска ранее записанного сценария не представляет особого труда и подразумевает выполнение следующих простых действий:

1. Перейдите на вкладку ленты Данные, затем выберите группу команд Работа с данными.

2. Щелкните на кнопке Анализ «что-если», затем в появившемся списке выбе-рите параметр Диспетчер сценариев.

3. На экране появится диалоговое окно Диспетчер сценариев (рис. 5.44), в ко-тором отображено название только что сохраненного сценария.

4. Если требуется вызвать этот сценарий на выполнение, щелкните на кнопке Вывести, после чего сценарий будет выполнен, а результаты отобразятся в таблице, содержащей найденное нами решение.

Вы, наверное, обратили внимание, что после завершения

поиска решения в рабочей книге появился дополнительный

рабочий лист под названием «Answer Report 1». На этом

листе (рис. 5.45) отображается статистика, сгенерированная в

процессе выполнения надстройки Solver.

Заключительные замечания

171


А теперь попробуем воспользоваться этой надстройкой для определения точки безубыточности, то есть величины цены и тиража, при выборе кото-рых достигается нулевая прибыль. Для этого достаточно выполнить надстрой-ку Solver снова, но в качестве значения целевой ячейки В7 следует указать 0. При заданных ограничениях нулевого уровня достичь не получится, о чем недвусмысленно сообщается (рис. 5.46).

Рис. 5.46. На этот раз «точки безубыточности» достичь не удалось

Что же сделать в случае, когда надстройка Solver не дала требуемого резуль-тата? Один из способов решения этой проблемы заключается в ослаблении огра-ничений (рис. 5.47). Для начала попробуем их полностью убрать и посмотрим, что получится в этом случае. Для этого выполните следующие действия:

Выводы 173

В окне Solver Parameters поочередно выберите ограничения, затем щелкните на кнопке Delete (Удалить).

Теперь, когда все ограничения сняты, щелкните на кнопке Solve (Выполнить).

Результат поиска решения представлен на рис. 5.47.

Как видите, я немного перестарался и убрал все ограничения, в результате чего значение тиража получилось дробным. Но в любом случае видно, что при цене 45 руб. за книжку и тираже 1500 экз. можно выйти на «нулевой» уровень прибыли.

Выводы

На этом я завершаю большую и содержательную главу, посвященную анали-зу маркетинговых данных. В следующей главе будут рассмотрены вопросы:

□ структура маркетингового отчета;

□ примеры готовых маркетинговых отчетов;

□ возможности Excel 2007, применяемые для оформления маркетинговых от-четов;

□ маркетинговый отчет, «венчающий» выполняемое в данной книге маркетин-говое исследование;

□ методы публикации маркетинговых отчетов в Excel.

Изучив последнюю главу, вы будете готовы к проведению самостоятельного маркетингового исследования.

Глава 6

Отчет — делу венец

Бумага все стерпит...

Любое маркетинговое исследование завершается маркетинговым отчетом. Этот документ содержит результаты исследования, представленные в виде красочно оформленных таблиц, диаграмм и рисунков и, разумеется, содержательного тек-ста. Отчет, подытоживающий результаты маркетингового исследования книги, находится на компакт-диске.

Как упоминалось в конце главы 5, в этой главе будут рассмотрены следую-щие темы:

□ Компоненты и структура типового маркетингового отчета.

□ Ссылки на веб-сайты, на которых предлагаются маркетинговые отчеты.

□ Возможности Excel 2007, применяемые для оформления маркетинговых от-

четов.

□ Маркетинговый отчет, «венчающий» выполняемое в данной книге маркетин-говое исследование.

□ Методы публикации маркетинговых отчетов.


Обычно маркетинговые отчеты подготавливаются

в программе текстового редактора (обычно Word),

в который включаются графические объекты (иллюстрации

и диаграммы, подготовленные в Excel).

А теперь, после определения круга вопросов, освещаемых в этой главе, присту-пим к непосредственному их изложению. Сначала будет описана структура марке-

Структура типового маркетингового отчета 175

тингового отчета, затем я приведу ссылки на веб-сайты, где можно ознакомиться с реальными маркетинговыми отчетами. После этого будут рассмотрены «оформи-тельские» возможности Excel (диаграммы, таблицы и рисунки SmartArt). Затем будет сформирован маркетинговый отчет, завершающий маркетинговое исследова-ние книги, после чего будут рассмотрены методы публикации отчетов, предлагае-мые Excel 2007 и Word 2007 (преобразование рабочей книги или документа Word в PDF-документ, а также упоминание вкратце презентаций PowerPoint).

Структура типового маркетингового отчета

Типовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:

1. Вводный раздел:

■ Заглавная страница. ■ Сведения об исполнителях отчета. ■ Пояснительная записка. ■ Оглавление. ■ Перечень иллюстраций. ■ Аннотация.

2. Основной раздел:

■ Вводная часть. ■ Цели маркетингового исследования. ■ Применяемые методы. ■ Результаты, полученные в процессе исследования. ■ Область применимости результатов.

3. Заключительный раздел:

■ Приложения.

■ Заметки.

А теперь остановимся подробнее на описании компонентов отчета.


Великое множество примеров отчетов можно найти в Интернете. Достаточно лишь в строке поиска указать фразу «маркетинговый отчет», как на экране отобразится перечень ссылок, количество которых может приближаться к полумиллиону (www.google.com).

http://www.google.com/

176 Глава 6. Отчет — делу венец

Вводный раздел

Этот раздел является «лицом» маркетингового отчета и включает составные части, указанные в приведенном выше перечне. Ниже описана структура этих составных частей.

Заглавная страница

Заглавная страница является «визитной карточкой» отчета и включает сле-дующую информацию:

□ название отчета;

□ сведения о заказчиках и исполнителях;

□ дата составления отчета.

В процессе составления названия отчета руководствуйтесь правилом «крат-кость — сестра таланта». Если название отчета занимает больше 3 строк, оно нечитабельно. Для оформления названия отчета можно обратиться к возможно-стям таких специализированных графических программ, как CorelDRAW! или Photoshop, создать готовый шаблон для названия, а затем уже просто подстав-лять в шаблон готовые названия.

Под названием отчета помещаются информация о заказчике отчета, а также сведения относительно исполнителей отчета.

Если маркетинговый отчет готовится не частным лицом, а специалистами из компании, вдобавок к названию компании можно использовать ее логотип.

Сведения об исполнителях отчета

В этом разделе маркетингового отчета обычно указывается название орга-низации, перечисляются структурные подразделения, входящие в состав этой организации, а также фамилии непосредственных исполнителей отчета. Не аа-будьте указать контактные данные исполнителей отчета, которые требуются для организации обратной связи с ними.

Пояснительная записка

Этот раздел отчета невелик по размеру и обычно включает несколько при-ложений, которые в сжатом стиле объясняют назначение отчета. По сути, пояс-нительная записка представляет собой некий «рекламный слоган», призванный заинтересовать и привлечь внимание заказчика сего документа. В этом разделе отчета можно также вкратце описать результаты, полученные в процессе выпол-нения маркетингового исследования, и, естественно, рассказать о «громадных перспективах», которые открываются перед заказчиками аналогичных отчетов в дальнейшем.



В этом разделе находится содержание отчета, в котором перечислены все разделы, а также приведена нумерация. В принципе, оглавление имеет класси-ческий вид и может быть сгенерировано в автоматическом режиме. Для этого используется возможность Word 2007 под названием Оглавление (эта возмож-ность имеется и в предыдущих версиях Word, но поскольку мы работаем с Excel 2007, будет логично воспользоваться Word 2007). Для ее применения выполните следующие действия:

1. Откройте Word 2007 и введите текст, для которого создается оглавление (можно также открыть готовый файл документа).

2. Перейдите на вкладку ленты Ссылки, затем выберите группу команд Оглав-ление.

3. Щелкните на кнопке Оглавление, затем в отобразившейся на экране панели (рис. 6.1) выберите заранее подготовленный шаблон оглавления.

Рис. 6.1. Выберите готовый макет оглавления либо создайте свой собственный макет

4. Если требуемый шаблон оглавления отсутствует, тогда в этой же панели следует щелкнуть на кнопке Оглавление, затем в появившемся на экране


диалоговом окне Оглавление (рис. 6.2) настроить параметры оглавления маркетингового отчета.

Рис. 6.2. В этом окне настраиваются параметры создаваемого оглавления

5. После щелчка на кнопке Параметры в окне Оглавление на экране появляется диалоговое окно Параметры оглавления (рис. 6.3), в котором выбираются стили, используемые для формирования оглавления.

Рис. 6.3. Выберите стили, применяемые для создания заголовков различных уровней


6. После щелчка на кнопке ОК появится оглавление, оформленное в соответ-ствии с требованиями для оглавления маркетингового отчета (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Примерно так выглядит оглавление отчета


Обратите внимание, что изложенный выше метод «сборки»

оглавления может применяться в том случае, когда написаны

все остальные разделы отчета. Поэтому оглавление

рекомендуется создавать в последнюю очередь.

Перечень иллюстраций

Очень многие отчеты включают иллюстрации, повышающие степень нагляд-ности излагаемого материала. Под иллюстрациями в данном случае подразуме-ваются любые графические объекты, вставляющиеся в маркетинговый отчет, который обычно создается в виде документа Word. В качестве этих объектов могут использоваться созданные в Adobe Photoshop и CorelDRAW! рисунки, диаграммы и таблицы Excel и т. д.


Процесс создания перечня иллюстраций можно автоматизировать (подобно тому, как автоматизируется сборка оглавления отчета). Для автоматической сборки перечня иллюстраций выполните следующие действия:

1. И снова откройте Word 2007. В окне этого редактора откройте заранее под-готовленный документ, для которого нужно создать список иллюстраций (в данном случае рассматривается произвольный документ, но в дальней-шем аналогичным образом будет создан перечень иллюстраций для отчета по результатам маркетингового исследования этой книги).

2. Перейдите на вкладку ленты Ссылки и выберите группу команд Названия.

3. Щелкните на кнопке Список иллюстраций, затем задайте параметры списка иллюстраций, после чего щелкните на кнопке ОК. После этого на экране появится список иллюстраций, относящихся к отчету.

Аннотация

Аннотация представляет собой концентрированное выражение всего отче-та, подобно автореферату, который содержит краткое описание материала, рассмотренного в диссертации. Аннотация должна быть краткой и емкой од-новременно. Поскольку многие вряд ли будут полностью читать текст отчета, ограничившись исключительно аннотацией, этот раздел документа должен содержать максимум полезной информации.

Основной раздел

В этом разделе документа излагаются результаты проведенного маркетин-гового исследования. При этом автор отчета не ограничен жесткими рамками (как во вводной части), поэтому изложение материала может и должно быть подробным и проиллюстрированным с помощью диаграмм, рисунков и таблиц.

Вводная часть

Как и следует из названия этой части отчета, ее назначение — вводить читателя «в курс дела». А именно эта часть отчета обычно включает формули-рование задач и целей исследования, а также описание применяемых методов. После прочтения этого раздела у заказчика отчета должно сложиться четкое представление о том, с чем он столкнется в дальнейшем.

Цели маркетингового исследования

Как и следует из названия этого раздела, здесь перечислены цели, дости-жение которых планируется в процессе осуществления исследования. Как вы

Примеры готовых маркетинговых отчетов 181

помните, эти цели были сформулированы на одном из первых этапов марке-тингового исследования, поэтому вам будет достаточно поднять старые записи и перенести их в отчет.

Применяемые методы

В этом разделе перечислены методы, применяемые в процессе осуществ-ления маркетингового исследования, а именно: указывается тип проводимого исследования (поисковое исследование, наблюдение, опрос и т. д.), описаны способы сбора и последующего анализа данных.

Результаты, полученные в процессе исследования

Этот раздел является наиболее важным, поскольку здесь приведены ре-зультаты усилий, затраченных во время выполнения маркетингового иссле-дования. Именно в этом разделе наблюдается наибольшая «концентрация» таблиц, диаграмм и рисунков, используемых для иллюстрирования получен-ных результатов.

Область применимости результатов

В этом разделе отчета содержатся рекомендации, касающиеся применимо-сти его результатов. В принципе, этот раздел отчета необязателен, и в случае его отсутствия подразумевается, что полученные в процессе маркетингового исследования результаты применяются исключительно для решения задач и достижения целей, сформулированных для рассматриваемого маркетингового исследования.

Заключительный раздел

В этом разделе находятся приложения и заметки, дополняющие основной раздел отчета. Как правило, приложения включают рисунки, таблицы, диа-граммы, технические спецификации и т. д., которые являются вспомогатель-ными по отношению к основному разделу отчета.

Примеры готовых маркетинговых отчетов

Прежде чем переходить к рассмотрению «оформительских» возможностей Excel 2007, неплохо было бы ознакомиться с образцами типовых маркетинго-вых отчетов, которые можно найти в Интернете.


Одно из крупнейших хранилищ маркетинговых отчетов находится на веб-сай-те по адресу http://marketing.rbc.ru. Посетители этого сайта могут не только заказать понравившийся им маркетинговый отчет, но и загрузить бесплатно готовые об-разцы, а затем воспользоваться ими в качестве «руководства к действию».

Еще один полезный ресурс, на котором можно приобрести маркетинговый отчет по заданной теме, находится по адресу http://research.subscribe.ru.

Заказать маркетинговый отчет либо просмотреть готовые образцы отчетов можно также на веб-сайтах компаний, предоставляющих услуги по проведению маркетинговых исследований. Здесь вы не найдете соответствующих URL-ссы-лок, дабы автора книги не обвинили в пиаре вышеозначенных компаний. При желании соответствующие ссылки легко находятся с помощью любой поисковой системы (той же Google).

«Оформительские» возможности Excel 2007

Ранее я уже упоминал о том, что для создания отчетов обычно используется текстовый редактор Word 2007. В принципе, без «посредничества» Excel 2007 в этом деле можно было бы и обойтись, если бы не одно «но». Многие виды иллюстраций, украшающих отчет, создаются с помощью Excel. И в первую очередь, сказанное относится к диаграммам и таблицам, а также к рисункам Smart Art («умная» графика).

Диаграммы

С помощью диаграмм можно проиллюстрировать зависимости между пе-ременными, продемонстрировать эволюцию процесса во времени и просто облегчить жизнь заказчику отчета, которому приходится анализировать сот-ни, а то и тысячи различных показателей. Для создания диаграммы в Excel достаточно определить исходный диапазон ячеек, а затем выбрать вкладку Вставка с последующим переходом в группу команд Диаграммы, где и выбира-ется требуемая диаграмма. В Excel 2007 можно выбрать одну из следующих диаграмм:

□ Гистограммы. В этой категории доступны следующие диаграммы:

■ Гистограмма. Применяется для выполнения сравнения значений, отно-сящихся к различным категориям, путем отображения прямоугольников разной высоты.

■ Объемная гистограмма. В этой гистограмме вместо прямоугольников используются объемные «бруски».

■ Цилиндрическая гистограмма. В этой диаграмме вместо прямоугольни-ков применяются «цилиндры».

http://marketing.rbc.ru/

http://research.subscribe.ru/

«Оформительские» возможности Excel 2007 183

■ Коническая гистограмма. В данной диаграмме вместо прямоугольников используются «конусы».

■ Пирамидальная гистограмма. В этой диаграмме вместо прямоугольни-ков применяются «пирамидки».

□ График. Как вы помните, именно этот тип диаграммы часто применялся в главе 5. Здесь можно выбрать один из следующих видов графиков:

График. Этот тип диаграммы используется в том случае, когда требуется проиллюстрировать развитие процесса с течением времени (при наличии большого количества точек данных на оси X).

Объемный график. Аналогичен графику, но в этом случае в график добавляется «объемность», то есть третья координата.

□ Круговая. В этой категории находятся две основные разновидности круговых диаграмм, применяемые для иллюстрации вклада частей в целое.

Круговая диаграмма (обычная круговая диаграмма, разрезанная круговая диаграмма, вторичная круговая диаграмма и вторичная гистограмма).

Круговая объемная диаграмма (объемная круговая диаграмма, разре-занная объемная круговая диаграмма).

□ Линейчатая. Диаграммы, находящиеся в этой категории, напоминают «пере- вернутые на бок» гистограммы. Здесь находятся следующие разновидности линейчатых диаграмм:

■ Линейчатая диаграмма. ■ Объемная линейчатая диаграмма. ■ Цилиндрическая диаграмма. Коническая диаграмма. Пирамидальная диаграмма.

□ С областями. Диаграммы этого типа применяются для отображения измене- ния значений с течением времени или для отображения значений, отсортиро- ванных по категориям. Здесь можно найти следующие типы диаграмм:

Диаграмма с областями.

Объемная диаграмма с областями.

□ Точечная. Диаграммы из этой категории применяются для сравнения пар зна- чений. Удобны для иллюстрирования результатов корреляционного анализа, а также для графического отображения таблиц сопряженности признаков. В этой категории находятся следующие типы диаграмм:

■ Точечная диаграмма с маркерами. Эта диаграмма применяется в том случае, когда отображаемые величины являются независимыми либо их невозможно расположить на оси X.

■ Точечная диаграмма с гладкими кривыми и маркерами. Эта диаграмма используется в том случае, если точки данных расположены на оси X, а их количество невелико, ну а данные являют собой непрерывные или, как их еще называют, гладкие функции.


■ Точечная диаграмма с гладкими кривыми. Эта диаграмма аналогична предыдущей, за исключением того, что применяется в том случае, когда количество точек данных на оси X велико (несколько десятков и боль-ше), а сами данные представляют собой непрерывные функции.

■ Точечная диаграмма с прямыми отрезками и маркерами. Этот тип диаграммы применяется в том случае, когда сами данные представ-ляют собой дискретные значения, а количество точек данных, отло-женных на оси X, невелико.

■ Точечная диаграмма с прямыми отрезками. Этот подтип точечной диа-граммы применяется в тех же случаях, что и предыдущий подтип. От-личие — отсутствие маркеров, обозначающих точки данных.


Обратите внимание на тот факт, что гистограммы,

линейчатые диаграммы, графики и диаграммы с областями

представляют собой группу из трех диаграмм: обычных

диаграмм, диаграмм с накоплением и нормированных

диаграмм с накоплением. Диаграммы с накоплением

позволяют отобразить вклад каждого элемента группы, а

нормированные диаграммы с накоплением предназначены

для отображения процентного вклада каждого элемента

группы.

□ Другие диаграммы. В эту категорию входят диаграммы, которые не попали в остальные категории. Обратите внимание, что таких диаграмм довольно много и все они перечислены в следующем списке:

■ Биржевая диаграмма. Этот тип диаграмм применяется в целях отобра-жения котировок акций на бирже и выступает в четырех ипостасях (четыре различных вида биржевых диаграмм).

■ Поверхность. Существует четыре вида диаграмм-поверхностей (поверх-ность, проволочная поверхность, контурная диаграмма, проволочная контурная диаграмма). Названия этих диаграмм говорят сами за себя, поэтому дополнительных объяснений не требуется.

■ Кольцевая диаграмма. Эта разновидность диаграмм, фактически, со-держит два вида диаграмм — кольцевую диаграмму и разрезанную кольцевую диаграмму.

■ Пузырьковая диаграмма. Эта диаграмма напоминает точечную диаграм-му, но в отличие от последней строится на основе трех наборов значе-ний. Всего существует две разновидности подобных диаграмм (пузырь-ковая и объемная пузырьковая диаграмма).


■ Лепестковая диаграмма. Эта диаграмма напоминает экзотический цве-ток (собственно говоря, именно поэтому она так и называется) и форми-руется путем «рисования» значений относительно начала координат.

Теперь, когда вы уже ознакомлены с типами диаграмм, имеющимися в Excel, рассмотрим, каким образом эти диаграммы создаются. Обратимся к одному из примеров главы 5 и построим две диаграммы, которые чаще всего встречаются в маркетинговых отчетах (гистограмма и круговая диаграмма), и заодно иссле-дуем все свойства этих диаграмм.

В качестве исходных данных, применяемых для построения диаграммы, вос-пользуемся таблицей частот, приведенной в главе 5 (см. табл. 5.5). Эта таблица также показана на рис. 6.5.

Рис. 6.5. Исходные данные для диаграмм

Сначала создадим гистограмму. Для этого выполните следующие действия:

1. Выделите диапазон ячеек, на основе которого будет создана диаграмма, А2:А11.

2. Перейдите на вкладку ленты Вставка, затем выберите группу команд Диа-граммы.

3. Щелкните на кнопке Гистограмма, затем в разделе Объемная гистограмма щелкните на первой кнопке (Объемная диаграмма с группировкой).

4. После этого на экране появится гистограмма (рис. 6.6), которую в дальнейшем нужно будет усовершенствовать.


Рис. 6.6. Эта гистограмма была создана в автоматическом режиме

Теперь внимательнее посмотрим на гистограмму, изображенную на рис. 6.6. Даже на первый взгляд заметны некоторые недостатки:

□ отсутствует название диаграммы;

□ следует изменить подпись в области легенды гистограммы (вместо «Ряд1» указать что-то более вразумительное, например «значение частоты»);

□ желательно добавить подписи к вертикальной и горизонтальной осям и (воз-можно) изменить макет самой диаграммы.

Приступим к выполнению намеченного плана. А именно начнем с одно-временного добавления названия диаграммы, а также подписей вертикальной и горизонтальной осей. Для этого выполните такие действия:

1. В группе контекстных вкладок Работа с диаграммами выберите контекстную вкладку Конструктор.

2. На вкладке Конструктор выберите группу команд Макеты диаграмм, затем щелкните на кнопке Экспресс-макет.

3. В отобразившейся на экране панели (рис. 6.7) щелкните на кнопке Макет 9, введите заголовок диаграммы, названия вертикальной и горизонтальной осей, а затем посмотрите, как изменилась ваша диаграмма (рис. 6.8).


Рис. 6.8. Наша гистограмма «обзавелась» названием рисунка


Осталось изменить название ряда. Для этого выполните следующие действия:

1. Выберите контекстную вкладку Конструктор, перейдите в группу команд Данные, затем щелкните на кнопке Выбрать данные.

2. На экране появится диалоговое окно Выбор источника данных (рис. 6.9).

3. Перейдите в область панели Элементы легенды (ряды), затем щелкните на кнопке Изменить, после чего в диалоговом окне Изменение ряда (рис. 6.10) в поле Имя ряда введите новое название ряда.

4. После двойного щелчка на кнопке ОК (в окнах Изменение ряда и Выбор источ-ника данных) «модернизация» диаграммы будет завершена (рис. 6.11).


Часто возникает необходимость в размещении диаграммы на отдельном ли-сте. Необходимые для этого действия ранее уже описывались, но не мешает упомянуть о них еще раз:

1. Перейдите на контекстную вкладку Конструктор, находящуюся в группе кон-текстных вкладок Работа с диаграммами.

2. Выберите группу команд Расположение, затем щелкните на кнопке Переместить диаграмму.

3. В открывшемся на экране диалоговом окне Перемещение диаграммы (рис. 6.12) выберите переключатель На отдельном листе, затем щелкните на кнопке ОК.

4. Наша гистограмма переместится на отдельный лист (рис. 6.13).



Для добавления подписей возле верхних частей столбцов

диаграммы выберите контекстную вкладку Макет, затем

перейдите в группу команд Подписи и щелкните на кнопке

Подписи данных. Откроется список, в котором нужно

выбрать пункт Показать.

ВНИМАНИЕ

Если подписи осей и легенды диаграммы окажутся

слишком мелкими и вследствие этого трудночитаемыми,

не беда, это можно легко исправить. Просто щелкните в

области любой подписи правой кнопкой мыши, затем в

контекстном меню выберите пункт Шрифт. В

появившемся на экране диалоговом окне Шрифт (рис.

6.14) выберите новый размер шрифта.

Рис. 6.14. В этом окне можно выбрать новый размер шрифта

Теперь оставим на время нашу гистограмму и попробуем нарисовать круго-вую диаграмму. Для этого выполните следующие действия:

1. Снова выделите таблицу частот (диапазон ячеек А2:А11).


2. Перейдите на вкладку ленты Вставка, затем в группе Диаграммы щелкните на кнопке Круговая.

3. В открывшейся на экране панели выбора типа диаграммы щелкните на кнопке Объемная разрезанная круговая, находящейся в разделе Объемная круговая (рис. 6.15).

Рис. 6.15. На этой панели выбирается диаграмма,

вставляемая на рабочий лист

4. На экране появится круговая диаграмма. Для ее перемещения на отдельный лист выполните указанные выше действия.

5. Выберите подходящий макет круговой диаграммы (в группе команд Макеты диаграмм вкладки ленты Конструктор).

6. Введите название диаграммы и обратите внимание на результат, показанный на рис. 6.16.

Теперь, после того как было рассмотрено создание распространенных диаграмм, используемых в маркетинговых отчетах, рассмотрим, каким образом их можно включать в отчеты.

Для включения диаграммы в маркетинговый отчет, созданный с помощью Word, выполните следующие действия:

1. Скопируйте диаграмму, выделив ее и нажав клавиши Ctrl+C.

2. Перейдите в окно документа Word, затем вставьте диаграмму, нажав клавиши Ctrl+V. Результат показан на рис. 6.17.




В принципе, диаграммы можно включать в отчет непосредственно в Word, не обращаясь к услугам Excel. Поступайте так, как вам будет удобнее в той или иной ситуации.

Существуют и другие способы переноса объектов Excel в документы Word, но мы не будем подробно останавливаться на них здесь в силу ограниченного объема книги, а перейдем к следующему разделу и рассмотрим работу с рисун-ками SmartArt.

«Умные» рисунки

В этом разделе будет рассмотрено еще одно «оформительское» средство, существенно облегчающее жизнь составителей маркетинговых отчетов, — ри-сунки SmartArt (так называемые «умные» рисунки). Эта возможность до-ступна как в Microsoft Word 2007, так и в Microsoft Excel 2007. Поскольку в книге идет речь о Microsoft Excel 2007, рассмотрим работу с рисунками SmartArt в Excel.

Рисунки SmartArt позволяют легко и быстро смоделировать блок-схему лю-бой сложности. Их «разумность» проявляется в том, что ранее созданный рису-нок SmartArt способен быстро трансформироваться, принимая нужную форму.

Для вставки рисунка SmartArt в рабочую книгу выполните следующие дей-ствия:

1. Перейдите на вкладку ленты Вставка, затем выберите группу команд Ил-люстрации.

2. Щелкните на кнопке SmartArt, после чего на экране появится диалоговое окно Выбор рисунка SmartArt (рис. 6.18), в котором выбирается нужный ри-сунок SmartArt. Остановимся подробнее на описании рисунков SmartArt, доступных для выбора.

■ Список. Рисунки SmartArt из этой категории применяются для отобра-жения непоследовательных или сгруппированных списков. Как прави-ло, рисунки SmartArt из этой категории являются наиболее универсаль-ными и чаще всего применяются на практике.

■ Процесс. Эта категория содержит рисунки SmartArt, которые применя-ются для описания последовательности шагов выполняемой задачи.

■ Цикл. Эта категория включает рисунки SmartArt, которые иллюстриру-ют замкнутые циклические процессы.

194

Глава 6. Отчет — делу венец

Рис. 6.18. Здесь можно выбрать нужный вам тип рисунка SmartArt

■ Иерархия. Рисунки SmartArt, относящиеся к этой категории, предназна-чены для создания иерархических схем, иллюстрирующих отношения «начальник-подчиненный».

■ Связь. Рисунки SmartArt, имеющие отношение к данной категории, ил-люстрируют связи между понятиями.

■ Матрица. Эта разновидность рисунков SmartArt предназначена для иллюстрирования отношений между компонентами и единым целым (причем компоненты «нарисованы» в виде квадрантов, напоминаю-щих матрицу).

■ Пирамида. Рисунки SmartArt из этой категории иллюстрируют отно-шение подчиненности либо пропорциональности (помните «пирамиду власти»?).

3. В качестве примера выбирается категория Процесс, в которой, в свою очередь, выбирается рисунок под названием «непрерывный блочный про-цесс».

4. Щелкните на кнопке ОК, после чего выбранный вами рисунок SmartArt появится на экране (рис 6.19).

Итак, «заготовка» для рисунка SmartArt создана, теперь осталось наполнить ее полезным содержимым. Для ввода текстового содержимого можно использо-вать находящуюся слева панель ввода текста. После завершения ввода текста щелкните на крестике, находящемся в верхней правой части панели ввода тек-ста, для ее закрытия.


Готовый рисунок SmartArt можно изменить, для чего воспользуйтесь двумя контекстными вкладками, находящимися в группе контекстных вкладок Рабо-та с рисунками SmartArt. Эти вкладки называются Конструктор и Формат. Более «радикальные» изменения можно реализовать с помощью вкладки Конструктор, а вкладка Формат позволяет добавлять «завершающие штрихи».

Рис. 6.19. «Заготовка» для рисунка SmartArt


Созданный в Excel рисунок SmartArt можно вставить

в документ Word путем его копирования в буфер обмена

и последующей вставки. Этот процесс аналогичен тем

действиям, которые выполнялись в целях «переброски»

диаграммы Excel в документ Word.

Так, например, если воспользоваться возможностями группы команд Сти-ли SmartArt, находящейся на вкладке Конструктор, рисунок SmartArt преоб-


разится совершенно невероятным образом. Результат вы можете видеть на рис. 6.20.

Рис. 6.20. Так выглядит преобразованный рисунок SmartArt

Создаем маркетинговый отчет

В этом разделе будет рассмотрено создание маркетингового отчета в соот-ветствии с ранее рассмотренным планом. Маркетинговый отчет находится на компакт-диске книги, сейчас же я приведу некоторые пояснения.

Заглавная страница

Маркетинговый отчет называется следующим образом: Маркетинговое иссле-дование «Перспективы продаж книги "Самоучитель по Excel 2007"». Заказчик. Иван Иванов. Исполнитель. Иван Иванов.

Создаем маркетинговый

отчет 197


Как вы заметили, заказчик и исполнитель — одно и то же

лицо, поскольку вы, как писатель, самостоятельно исследуете

перспективы продаж собственноручно написанной книги.

Сведения об исполнителях отчета

Иван Иванов — начинающий писатель, владеющий базовыми навыками мар кетинговых исследований. Сертификатом, дающим право на проведение марке тинговых исследований, не владеет.

Пояснительная записка

Если вы будете придерживаться рекомендаций, изложенных в этом отчете, успех вашей книге гарантирован. Установите рекомендуемую цену и выберите оптимальный тираж — и книга «уйдет с колес».


Оглавление включает названия разделов и соответствующие номера страниц маркетингового отчета.

Перечень иллюстраций

В этом разделе маркетингового отчета приводится перечень иллюстраций, включенных в отчет.

Аннотация

В процессе этого маркетингового исследования выполнено исследование рынка книг по Excel 2007, определены средние цены и доля таких книг среди общего числа компьютерных книг. Также в процессе исследования были определены оптимальные цены и размер тиража, при выборе которых


обеспечивается достижение как оптимальной, так и нулевой прибыли. Также в процессе исследования было выяснено отношение читателей к потребитель-ским свойствам книги.

Цели маркетингового исследования

В процессе маркетингового исследования планируется получить следую-щую информацию:

□ Выяснить отношение читателей к основным элементам оформления книги.

□ Определить средние цены и долю на рынке книг по Excel 2007.

□ Вычислить оптимальную розничную цену и тираж книги, обусловливающие получение определенной доли прибыли.

Применяемые методы

В процессе осуществления маркетингового исследования используются сле-дующие методики:

□ Функции из надстроек Excel 2007 Analysis ToolPak и Solver.

□ Методы поискового и итогового исследований, выполняемых в Интернете.

□ Метод опроса.

Результаты

В процессе выполнения маркетингового исследования были получены сле-дующие сведения:

□ Результаты опроса читателей книги «Самоучитель по Excel 2007», направ-ленного на выяснение отношения читателей, оформлены в виде таблицы и диаграммы.

□ Определена доля книг по Excel 2007 среди компьютерных книг.

□ Определены цены «Самоучителя по Excel 2007».

□ Определен тираж «Самоучителя по Excel 2007».

Область применимости результатов

Результаты исследования носят обобщенный характер и могут применяться для оценки рыночных перспектив практически любых книг.

Публикация маркетинговых отчетов

199

Приложения

В этом разделе находятся таблицы, рисунки и диаграммы, иллюстрирующие полученные в процессе маркетингового исследования результаты.

Публикация маркетинговых отчетов

Как уже ранее неоднократно отмечалось, большинство маркетинговых отче-тов создается в Word, а распространяется в формате PDF. Это связано с тем, что формат PDF — это стандарт наших дней, используемый для публикации документов.

Для создания маркетингового отчета в формате PDF сначала требуется ус-тановить программный пакет Adobe Acrobat Professional (желательно версии 6.0 и более поздней). После установки этого пакета (в состав которого входит модуль Adobe Distiller) в списке принтеров появится принтер под названием Adobe PDF.

Для преобразования документа из формата Word в формат PDF выполните

следующие действия: 1. Загрузите в окно Word документ, который нужно будет

преобразовать в

формат PDF.

Рис. 6.21. Выберите «виртуальный» принтер под названием Adobe PDF


Публикация маркетинговых отчетов 201

2. Откройте окно печати документов. Для этого нажмите клавиши <Ctrl+P> (быстрый метод) либо выберите команды Кнопка Office ► Печать ► Печать.

3. На экране появится диалоговое окно Печать. В поле имя выберите принтер Adobe PDF (рис. 6.21), затем можете сразу же щелкнуть на кнопке ОК для запуска процесса преобразования в документ PDF. Если же щелкнуть на кнопке Свойства, на экране появится диалоговое окно Свойства: Adobe PDF-документ (рис. 6.22). Без особой необходимости не следует изменять значения параметров в этом диалоговом окне.

4. После выбора «виртуального» принтера под названием Adobe PDF и щелчка на кнопке ОК откроется диалоговое окно Save PDF File As (Сохранение PDF-файла) (рис. 6.23). Укажите название PDF-документа, затем щелкните на кнопке Сохранить. По прошествии некоторого времени маркетинговый отчет будет преобразован в формат PDF и сохранен под выбранным вами именем в выбранной папке.

Создание презентации PowerPoint

Один из распространенных способов публикации маркетингового отчета — это в создание презентации PowerPoint. Для этого обратитесь к возможностям про-граммы Microsoft PowerPoint 2007, рабочее окно которой показано на рис. 6.24.

Рис. 6.24. С помощью этой программы создаются презентации


В этой книге вы не найдете изложения возможностей PowerPoint 2007, поскольку для этого потребовалась бы еще одна большая глава. Желающим ознакомиться подробнее с этой замечательной программой могу порекомен-довать обратиться к дополнительным книгам по PowerPoint 2007, перечень которых приведен в конце книги.

Выводы

На этом завершается маркетинговое исследование, посвященное изучению рыночных перспектив самоучителя по Excel 2007. Это исследование носит учеб-ный характер, и его результаты неприменимы в коммерческих целях. Автор книги на примере этого исследования продемонстрировал приемы и методы, применяемые в реальном коммерческом маркетинговом исследовании. Читатели этой книги могут рассмотреть другой пример (например, продвижение новой модели автомобиля) и в рамках этого маркетингового исследования применить все то, что было описано в предыдущих главах книги.

В следующей главе находится полезный справочник по статистическим функ-циям Excel 2007, чаще всего применяемым в процессе выполнения маркетин-говых исследований.

7

Глава

Справочник по статистическим функциям Excel 2007

В настоящей главе вашему вниманию будет представлен краткий справочник по статистическим функциям Excel 2007 и надстройки Analysis ToolPak, а также даны краткие указания относительно применения этих функций в процессе анализа маркетинговых данных. Этот справочник ни в коей мере не заменяет справку Excel 2007, а лишь дополняет ее. Поэтому пользуйтесь этой главой и стандартной справкой в случае необходимости в подсказке по применению той или иной функции.

С помощью статистических функций Excel можно определить ряд стати-стических характеристик выборки данных, на основе которых выполняются маркетинговые исследования.


Для получения доступа к статистическим функциям

Excel 2007 перейдите на вкладку Формулы, выберите

вкладку Библиотека функций, затем щелкните на кнопке

Другие функции.

Чаще всего в этих случаях применяются следующие статистические функ-ции:

□ ВЕРОЯТНОСТЬ. Эта функция вычисляет вероятность того, что значения, выделенные в выборке, «попадают» в заданные пределы.

□ ДИСП. Определение дисперсии по выборке. При выборе этой функции учи-тываются только числовые значения, логические и текстовые величины иг-норируются.

204 Глава 7. Справочник по статистическим функциям Excel 2007

□ ДИСПА. Эта функция применяется для выполнения тех же задач, что и пре-

дыдущая функция. В отличие от указанной выше функции, ДИСПА позволяет

вычислять дисперсию выборки, содержащей, наравне с числовыми, логические и

текстовые значения.

□ ДИСПР. Эта функция позволяет вычислять дисперсию по генеральной сово-

купности. При этом логические и текстовые значения не учитываются.

□ ДИСПРА. Назначение этой функции аналогично назначению предыдущей

функции, за исключением того, что эта функция учитывает логические и тек-

стовые значения, входящие в состав генеральной совокупности.

□ ДОВЕРИТ. Эта функция позволяет вычислить значение доверительного интервала

для среднего значения в генеральной совокупности.

□ КВАДРОТКЛ. Вычисление суммы квадратов отклонений точек данных от

среднего значения, вычисленного для выборки.

□ КВАРТИЛЬ . Вычисление квартиля для множества данных. В качестве этого

множества может выступать как выборка, так и генеральная совокупность.

□ КОВАР. Назначение этой функции — вычисление ковариации (среднее значение

попарных произведений отклонений).

□ КОРРЕЛ. Эта функция позволяет определить значение коэффициента корреляции

(«степень связи») для двух множеств данных. И опять же, в качестве этих

множеств могут выступать как выборки, так и генеральные совокупности.

□ ЛГРФПРИБЛ. С помощью этой функции можно определить параметры экс-

поненциального приближения. Применяется в процессе регрессионного анализа.

□ ЛИНЕЙН. Эта функция используется в регрессионном анализе для вычисления

параметров линейного приближения, которое строится на основании метода

наименьших квадратов.

□ МАКС. Одна из чаще всего используемых функций, которая применяется для

вычисления максимального значения среди списка аргументов. При этом

логические и текстовые значения игнорируются.

□ МАКСА. Данная функция применяется в тех же целях, что и предыдущая

функция, но при этом учитываются логические и текстовые значения.

□ МЕДИАНА. Эта функция применяется для вычисления медианы (середины)

числового множества. Если во множестве содержится нечетное количество чисел,

в качестве медианы берется среднее число. Если же множество включает четное

количество величин, в качестве медианы берется среднее значение двух чисел,

находящихся в середине этого множества.

□ МИН. Одна из чаще всего используемых функций, которая применяется для

вычисления минимального значения среди списка аргументов. При этом ло-

гические и текстовые значения игнорируются.

Справочник по статистическим функциям Excel 2007 205

□ МИНА. Данная функция применяется в тех же целях, что и предыдущая функция, но при этом учитываются логические и текстовые значения.

□ МОДА. Эта функция применяется для вычисления моды (наиболее часто встречающегося значения) для множества, в качестве которого может вы-ступать как выборка, так и генеральная совокупность.

□ НАИБОЛЬШИЙ. Данная функция используется для вычисления п-го макси-мального значения во множестве. ;

□ НАИМЕНЬШИЙ. Данная функция используется для вычисления п-го мини-мального значения во множестве.

□ НАКЛОН. Эта функция применяется для вычисления степени наклона линии линейной регрессии. Применяется при выполнении регрессионного анализа.

□ НОРМАЛИЗАЦИЯ. Данная функция используется для вычисления нормализо-ванного значения для распределения, для которого заданы среднее значение и стандартное отклонение.

□ ОТРЕЗОК. Назначение этой функции — определение параметров отрезка, который отсекается на оси Y с помощью линии, образованной линейной регрессией.

□ РАНГ. Определение ранга числа, находящегося во множестве чисел.

□ РОСТ. Вычисление прогнозируемого экспоненциального роста на основании имеющихся данных.

□ СКОС. Подсчет асимметрии распределения относительно среднего значения.

□ СРЗНАЧ. Вычисление среднего значения среди списка аргументов.

□ СРЗНАЧА. Эта функция также вычисляет среднее значение, дополнительно к предыдущей функции может оперировать с логическими значениями (зна-чение «истина» кодируется 1, а «ложь» — 0).

□ СРЗНАЧЕСЛИ. Эта функция вычисляет среднее значение для ячеек в случае выполнения определенного условия.

□ СРОТКЛ. Данная функция применяется для вычисления среднего значения абсолютных значений отклонений точек данных от среднего значения для выборки.

□ СТАНДОТКЛОН. Данная функция позволяет вычислять стандартное откло-нение для значений выборки. Учтите, что логические и текстовые значения в этом случае не учитываются.

□ СТАНДОТКЛОНА. Эта функция обеспечивает вычисление стандартного откло-нения для значений выборки с учетом логических (кодируются значениями 1 и 0 для значений «истина» и «ложь» соответственно) и текстовых значений.

□ СТАНДОТКЛОНП. Данная функция позволяет вычислять стандартное откло-нение для значений генеральной совокупности. Учтите, что логические и тек-стовые значения в этом случае не учитываются.


□ СТАНДОТКЛОНПА. Эта функция обеспечивает вычисление стандартного от-клонения для значений генеральной совокупности с учетом логических (ко-дируются значениями 1 и 0 для значений «истина» и «ложь» соответственно) и текстовых значений.

□ СЧЕТ. Назначение этой функции — подсчет количества ячеек, в которых находятся числовые значения.

□ СЧЁТЕСЛИ. Эта функция применяется для подсчета количества ячеек, в ко-торых находятся числовые значения. При этом должны выполняться опре-деленные условия.

□ СЧИТАТЬПУСТОТЫ. Как следует из названия этой функции, ее назначе-ние — подсчет количества ячеек, в которых не содержатся какие-либо значения.

□ ТЕНДЕНЦИЯ. Эта функция обеспечивает вычисление значений в соответст-вии с линейной аппроксимацией. При этом используется метод наименьших квадратов.

□ УРЕЗСРЕДНЕЕ. Назначение данной функции — вычисление среднего значе-ния для внутренней части множества данных, получаемой путем «отбрасы-вания» наибольших и наименьших данных.

□ ЧАСТОТА. Вычисление распределения значений по интервалам.

□ ЭКСПРАСП. Эта функция позволяет определить экспоненциальное распре-деление.

□ ЭКСЦЕСС. С помощью этой функции вычисляется эксцесс для множества данных.

Как видите, количество статистических функций, предлагаемых Excel, доста-точно велико и позволяет удовлетворить запросы даже самых требовательных пользователей. Несмотря на это, можно воспользоваться дополнительными ста-тистическими функциями, предлагаемыми надстройкой Analysis ToolPak. «Функ-циональные» возможности этой надстройки будут рассмотрены немного позже, а пока что остановимся на специфическом классе функций, предназначенных для создания формул массива.

Формулы массива

Формулы массива характеризуются тем, что вместо одного числового зна-чения возвращается целый массив значений. Для ввода подобных функций в рабочий лист применяется особая техника. А именно выделяются ячейки, которые будут служить «вместилищем» для данных, вычисляемых в процессе применения функции. Затем вводится формула, после чего нажимается клави-ша F2, а затем нажимаются клавиши Ctrl+Shift+Enter. В результате только что

Формулы массива 207

введенная формула заключается в фигурные скобки, которые свидетельствуют о том,

что была введена формула массива.

В целях иллюстрации этого утверждения сейчас будет введена формула массива

на основе функции ЧАСТОТА, которая будет подсчитывать количество значений из

массива данных, попадающих в заранее заданный массив интервалов.

Итак, предположим, что требуется подсчитать количество значений из массива

данных (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10), попадающих в массив интервалов (1, 5, 10, 15). Для

этого выполните следующие действия:

1. Откройте окно программы Excel и введите массив данных (ячейки А4:А13),

массив интервалов (ячейки В4:В7), а также определите диапазон ячеек, в которых

будут находиться значения, вычисленные с помощью функции ЧАСТОТА

(ячейки С4:С8). Помните о том, что массив результатов этой функции содержит

на одну ячейку больше, чем массив интервалов.

2. Перейдите на вкладку ленты Формулы, затем в группе команд Библиотека

функций щелкните на кнопке Другие функции.

3. В открывшемся списке выберите подменю Статистические, затем в появившемся

списке статистических функций выберите функцию ЧАСТОТА.

4. На экране появится диалоговое окно Аргументы функции (рис. 7.1), в котором

нужно выбрать значения для аргументов Массив_данных и Массив_ин-тервалов.

В качестве значений этих аргументов выбираются указанные выше массивы

(А4:А13и В4:В7 соответственно).

Рис. 7.1. Указание значений аргументов функции ЧАСТОТА

5. После щелчка на кнопке ОК в выбранном массиве результатов отобразится

единственное значение 1, которое явно отличается от требуемого результата.

Причина этой проблемы в том, что у нас определяется формула массива, поэтому

и вводить ее нужно соответствующим образом. А именно нажмите клавишу F2, а

затем нажмите клавиши Ctrl+Shift+Enter. В этом случае будет получен результат,

показанный на рис. 7.2.


Рис. 7.2. Результат применения функции ЧАСТОТА

Как видите, в строке формул функция заключена в фигурные скобки, а ре-зультат ее применения вполне предсказуем. А именно количество числовых величин из диапазона (1:10), которые меньше или равны 1, равно 1. Количество чисел из диапазона от 1 до 10, которые попадают в интервал от 2 до 5 включи-тельно, равно 4. Количество чисел из диапазона от 1 до 10, которые находятся в интервале от 6 до 10 включительно, равно 5. Количество чисел из диапазона от 1 до 10, которые попадают в интервал от 11 до 15 и больше 15, равно 0.

Теперь после изучения основ работы с формулами массивов осталось рас-смотреть возможности надстройки Analysis ToolPak, о которых не упоминалось ранее.

Надстройка Analysis ToolPak

Возможности этой надстройки уже рассматривались ранее (см. главу 5). Теперь осталось рассмотреть функции, до которых у нас «не дошли руки».

Для получения доступа к этой надстройке перейдите на вкладку Данные, за-тем щелкните на кнопке Data Analysis (Анализ данных). После этого на экране

Надстройка Analysis ToolPak 209

появится окно этой надстройки, в котором можно выбрать одну из 19 представленных

функций (рис. 7.3).

Рис. 7.З. Выберите нужную статистическую функцию

Некоторые из этих функций рассматривались и применялись ранее (см главу 5),

другие являются достаточно «экзотичными» и довольно редко применяются для

выполнения статистического анализа. Ниже перечислены функции, доступ к которым

можно получить с помощью надстройки Analysis ToolPak:

□ Anova: Single Factor (Однофакторный дисперсионный анализ).

□ Anova: Two Factor With Replication (Двухфакторный дисперсионный анализ с

повторениями).

□ Anova: Two Factor Without Replication (Двухфакторный дисперсионный анализ без

повторений).

□ Correlation (Корреляция).

□ Covariance (Ковариация).

□ Descriptive Statistics (Описательная статистика). Эта возможность подробно

рассматривалась в главе 5.

□ Exponential Smoothing (Экспоненциальное сглаживание).

□ F-Test Two Sample for Variances (Двухвыборочкый F-тест для дисперсий).

□ Fourier Analysis (Анализ Фурье).

□ Histogram (Гистограмма). Эта возможность подробно рассматривалась в главе 5.

□ Moving Average (Скользящее среднее).

□ Random Number Generation (Генерирование случайных чисел). Эта возможность

подробнее будет рассмотрена далее.

□ Rank and Percentile (Ранг и перцентиль).

□ Regression (Регрессия). Эта возможность вкратце рассматривалась в главе 5.

□ Sampling (Выборка). Эта возможность подробно рассматривалась в главе 5.


□ t-Test: Paired Two Sample for Means (Парный двухвыборочный t-тест для сред-них).

□ t-Test: Two-Sample Assuming Equal Variances (Двухвыборочный t-тест с одина-ковыми дисперсиями).

□ t-Test: Two-Sample Assuming Unequal Variances (Двухвыборочный t-тест с различ-ными дисперсиями).

□ z-Test: Two Sample for Means (Двухвыборочный z-текст для средних).

В следующем разделе будет подробнее рассмотрена одна из возможностей надстройки Analysis ToolPak, которая широко используется в статистическом ана-лизе, — Random Number Generation.

Генерирование случайных чисел

На использовании случайных чисел в значительной степени основана вся теория вероятностей и статистика, поэтому возможность Random Number Generation будет рассмотрена более подробно.


Обратите внимание на то, что набор параметров,

отображаемых в диалоговом окне Random Number

Generation, зависит от выбранного вами распределения

случайных чисел. Это распределение выбирается в поле

Distribution (Распределение). На рис. 7.4 показан набор

параметров, отображаемый в случае выбора

дискретного распределения (Discrete) — по умолчанию.

Для получения доступа к средству генерирования случайных чисел в диа-логовом окне Data Analysis (Анализ данных) выберите параметр Random Number Generation (Генерирование случайных чисел), затем щелкните на кнопке ОК. После этого появится диалоговое окно Random Number Generation (Генерирова-ние случайных чисел). Рассмотрим параметры этого окна:

□ Number of Variables (Число переменных). В этом поле определяется коли-чество генерируемых наборов случайных чисел (или выборок, как их еще называют). Введем в это поле значение 1.

□ Number of Random Numbers (Число случайных чисел). В этом поле указы-вается количество случайных чисел в каждом наборе. Введем в это поле значение 10.


□ Distribution (Распределение). В этом поле со списком выбирается тип распре-деления. В рассматриваемом случае оставим значение, выбранное по умол-чанию, — Discrete (Дискретное).

Рис. 7.4. Параметры, указанные в этом диалоговом окне, определяют дискретное распределение случайных чисел

□ Value and Probability Input Range (Входной интервал значений и вероятно-стей). В этом поле указываются диапазоны ячеек, содержащие случайные величины (ячейки АЗ:А12) и соответствующие им вероятности (ячейки ВЗ:В12). Обратите внимание, что сумма вероятностей не превышает 1, по-этому в примере предусмотрено служебное поле, в котором суммируются значения вероятностей (ячейка В13, где вычисляется сумма по диапазону ячеек ВЗ:В12).

□ Random Seed (Случайное рассеивание). При выборе дискретного распреде-ления ввод значений в это поле невозможен.

□ Output Range (Выходной интервал). При выборе этого переключателя ука-зывается диапазон адресов ячеек, в которых будут находиться элементы дискретного распределения.

□ New Worksheet Ply (Новый рабочий лист). Этот переключатель определяет размещение сгенерированного распределения на новом листе.

□ New Workbook (Новая рабочая книга). При установке этого переключателя распределение создается в новой рабочей книге.

После определения всех параметров щелкните на кнопке ОК, после чего будет сгенерировано дискретное распределение с учетом значений этих пара-метров (рис. 7.5).


А теперь рассмотрим параметры окна Random Number Generation, с помощью которых

генерируется еще один тип распределения, часто используемый при


выполнении статистического анализа, — нормальное распределение (рис. 7.6). Это распределение, фактически, имело место в форме ответов на вопросы ан-кеты (см. табл. 5.2).

□ Number of Variables (Число переменных). В этом поле определяется коли чество генерируемых наборов случайных чисел (или выборок, как их еще называют). Введем в это поле значение 1.

□ Number of Random Numbers (Число случайных чисел). В этом поле указы вается количество случайных чисел в каждом наборе. Введем в это поле значение 10.

□ Distribution (Распределение). В этом поле со списком выбирается тип распре-деления. В рассматриваемом случае оставим значение, выбранное по умол-чанию, — Discrete (Дискретное).

□ Mean (Среднее). В этом поле определяется среднее значение будущего на-бора случайных чисел. По умолчанию в этом поле определяется значение 0, в рассматриваемом примере вводится значение 5.

□ Standard Deviation (Стандартное отклонение). В этом поле определяется зна-чение среднеквадратического отклонения. По умолчанию задается значе-ние 1, заменим его на 2.

Рис. 7.7. Нормальное распределение


□ Random Seed (Случайное рассеивание). Начальное значение, которое ис-

пользуется алгоритмом генерирования случайных чисел. В рассматриваемом

примере это поле можно оставить пустым.

□ Output Range (Выходной интервал). При выборе этого переключателя указывается

диапазон адресов ячеек, в которых будут находиться элементы дискретного

распределения.

□ New Worksheet Ply (Новый рабочий лист). Этот переключатель определяет

размещение сгенерированного распределения на новом листе.

□ New Workbook (Новая рабочая книга). При установке этого переключателя

распределение создается в новой рабочей книге.

После настройки всех параметров нормального распределения щелкните на

кнопке ОК, после чего будет сгенерировано нормальное распределение с заданными

ранее параметрами (рис. 7.7). Если требуется получить целочисленное нормальное

распределение, воспользуйтесь функцией ЦЕЛОЕ, которая округляет дробное

значение до наименьшего целого значения.

На этом я завершаю рассмотрение возможности Random Number Generation.

Помимо перечисленных выше, эта функция позволяет генерировать еще 5 рас-

пределений случайных величин, с которыми вам предстоит ознакомиться само-

стоятельно.

Если в процессе выполнения самостоятельного маркетингового исследования у вас

возникнут вопросы по поводу толкования того или иного термина, обратитесь к

краткому словарю терминов.

Краткий словарь терминов

SWOT-анализ. Название этого метода происходит от слов «Strengths» (Сильные стороны), «Weaknesses» (Слабые стороны), «Opportunities» (Воз-можности) и «Threats» (Угрозы). Этот анализ может выполняться как для отдельных компаний, так и для рынка в целом.

Анализ кластерный. В процессе выполнения этого вида анализа определя-ется группа однородных потребителей (между которыми имеются минимальные отличия).

Анализ конкурентов. Как следует из названия этого аналитического метода, его назначение заключается в том, чтобы составить перечень компаний, зани-мающих ту же рыночную нишу, что и ваша компания, а также определить их сильные и слабые стороны.

Анализ ситуационный. Иногда этот вид анализа выделяют в качестве от-дельного этапа маркетингового исследования. В процессе его осуществления определяются особенности организации производственной деятельности в вашей компании, а также оцениваются перспективы компании на ближайшее и более отдаленное будущее.

Анализ экспертный индивидуальный. Как следует из названия этого тер-мина, этот вид анализа выполняется одним экспертом, который полагается ис-ключительно на собственный опыт и профессиональные знания.

Анкета. Бланк (бумажный или электронный), содержащий ряд специальным образом разработанных вопросов, ответы на которые позволят исследователю выяснить отношение респондентов к той или иной теме. Как правило, анкеты применяются в целях накопления первичных данных.

Аудитория целевая. Этот термин обозначает субъектов маркетингового ис-следования. При выделении целевой аудитории используются такие демогра-фические и социальные критерии, как возраст, пол, образование, социальное положение, доход и т. д.

Вторичные данные. Этот термин обозначает информацию, которая ранее уже кем-то собрана. На основе этих данных обычно выполняется качественное иссле-дование, хотя могут быть реализованы элементы количественного исследования.

Выборка. Доля группы респондентов, которая отбирается таким образом, чтобы адекватно представлять группу в целом. Выборка характеризуется свой-ством репрезентативности — чем больше степень репрезентативности выборки, тем лучше она представляет всю группу.

216 Краткий словарь терминов

Глубинное интервью. Метод маркетингового исследования, применяющийся для накопления первичных данных. В процессе этого опроса интервьюер задает респонденту несколько вопросов общего плана, получив ответы на которые можно будет определить стереотипы его поведения, а также получить представ-ление относительно его отношения к той или иной проблеме. Ответы на вопросы в процессе проведения этого интервью даются в развернутой форме.

Кабинетное исследование. В процессе выполнения этого вида исследования производится накопление и обработка вторичных данных, которые получены из открытых источников. Эта информация применяется в основном в процессе выполнения качественных исследований.

Качественное исследование. В процессе этого исследования производится оценка качественных характеристик, характеризующих, например, отношение респондентов к тому или иному бренду. В процессе такого исследования обыч-но применяются глубинные интервью, экспертные опросы и другие подобные методы.

Количественное исследование. В процессе выполнения этого маркетингово-го исследования получаются количественные оценки, характеризующие, напри-мер, отношение респондентов к тому или иному товару. При этом используются крупные выборки, характеризующиеся большой степенью репрезентативности.

Мета-анализ. В процессе выполнения этого вида анализа используется ста-тистический метод объединения данных, полученных в результате выполнения различных исследований.

Первичное исследование. В процессе выполнения этого исследования про-изводится накопление новых данных, на основе которых принимаются марке-тинговые решения.

Респондент. Лицо, участвующее в опросе, производимом в процессе социо-логического или маркетингового исследования.

Саджинг. Формирование метода продаж, в процессе которого выполняется маркетинговое исследование силами продавцов. При этом ставится цель изу-чения мотивации покупателя, а также получения информации о процессе при-нятия решения о покупке. Эти сведения применяются для увеличения объема продаж в дальнейшем.

Сегментирование. В процессе выполнения сегментирования определяются присущие покупателям характеристики, оказывающие влияние на их мотива-цию (демографические, психологические и поведенческие факторы).

Фокус-группа. Один из методов опроса, проводимого в неструктурирован-ной группе респондентов, насчитывающих 6-15 человек.

Содержимое компакт-диска

На компакт-диске находятся примеры, рассмотренные в главах книги, а также некоторые дополнительные материалы. Ниже перечислены файлы, находящиеся в папках на компакт-диске.

Глава 1

□ Документ Кодекс.doc. Международный кодекс маркетинговых

исследований.

Глава 2

□ Рабочая книга Мой первый макрос.xlsm. Эта рабочая книга содержит пример

макроса, выполняющего подсчет средних значений в диапазоне. Инструкции по

запуску этого макроса на выполнение находятся в главе 2.

□ Надстройка Надстройка - Мой первый макрос.xlam. Эта надстройка создана на основе книги Мой первый макрос.xlsm.

□ Рабочая книга Опрос пользователей Excel 2007.xlsx. Эта книга демонстрирует проверку данных при заполнении анкет.

□ Рабочая книга Опрос пользователей Excel 2007 - результаты.xlsx. Рабочая книга предназначена для демонстрации заполненной анкеты в форме электронной таблицы Excel.

□ Рабочая книга Повторяющиеся строки.xlsx. Эта книга демонстрирует одну из разновидностей ошибок, допускаемых при вводе данных в таблицы Excel, дублирование строк.

□ Рабочая книга Повторяющиеся строки - результат .xlsx. Эта рабочая книга

демонстрирует удаление продублированных строк с помощью Excel. □ Рабочая книга Пример выполнения анализа что-если.xlsx. С помощью этой книги

демонстрируется использование таблицы подстановок с одной переменной.

218 Содержимое компакт-диска

□ Рабочая книга Пример выполнения анализа что-если - часть 2.xlsx. Эта книга

демонстрирует работу с таблицей подстановок с двумя переменными.

□ Рабочая книга Распределение данных по столбцам, xlsx. В этой книге содержатся

исходные данные, которые затем будут распределены по столбцам.

□ Рабочая книга Распределение данных по столбцам - результат, xlsx. Результат

распределения данных по столбцам.

□ Рабочая книга Результат подбора параметра.xlsx. На примере этой рабочей книги

иллюстрируется работа метода подбора параметра в Excel.

Глава 4

□ Рабочая книга Опрос читателей книги по Excel 2007 - электронная анкета, xlsx.

Одна из разновидностей электронной анкеты на основе таблицы Excel 2007.

□ Рабочая книга Опрос читателей книги по Excel 2007 - пользовательская форма,

xlsm. Демонстрация формы ввода данных для таблицы Excel.

□ Рабочая книга Результат выполнения веб-запроса.xlsx. Результат выполнения веб-

запроса.

□ Рабочая книга Результат импорта данных из текстового файла, xlsx. Эта рабочая

книга представляет собой результат импорта данных из текстового файла в

таблицу Excel.

□ Рабочая книга Результаты опроса читателей книги.xlsx. Эта книга включает

усредненные результаты опроса читателей книги «Самоучитель по Excel 2007» (в

виде таблицы и графика).

□ Файл Список российских издательств.htm. В этом файле находятся вторичные

данные для маркетингового исследования книги - список российских издательств.

Надстройку, включающую усовершенствованную форму

ввода данных, можно загрузить с веб-сайта http://j-waik.com/

ss/dataform/. Эта надстройка отсутствует на компакт-диске

из соображений соблюдения норм авторского права.

http://j-waik.com/

http://j-waik.com/

Содержимое компакт-диска 219

Глава 5

□ Рабочая книга Вариационный ряд. xlsx. В этой книге приводится пример вариационного ряда, построенного на основе первичных данных.

□ Рабочая книга Генеральная совокупность и выборки.xlsx. В этой книге содержатся примеры генеральной совокупности и сформированных на ее основе выборок.

□ Рабочая книга Генеральная совокупность и выборки_вычисление коэффициентов корреляции, xlsx. В этой книге помещены примеры вы-числения коэффициентов корреляции и корреляционной матрицы.

□ Рабочая книга Кодированная_анкета. xlsx. В этой книге находятся зако-дированные ответы на вопросы электронной анкеты, файл которой находится в папке главы 4.

□ Рабочая книга Кодированная_анкета_выборка_описательная статистика, xlsx. В этой книге находятся закодированные ответы на вопросы электронной анкеты, файл которой находится в папке главы 4, выборка по ответам, а также описательная статистика по выборке.

□ Рабочая книга Работа с надстройкой Solver.xlsx. В этой книге находятся результаты применения надстройки Solver (Поиск решения) - оптимальный тираж и цена книги с учетом получения требуемой прибыли.

□ Рабочая книга Таблица сопряженности.xlsx. В этой книге находится пример таблицы сопряженности признаков, а также построенный на ее ос-нове график.

□ Рабочая книга Таблица частот.xlsx. Рабочая книга включает таблицу частот, а также построенный на ее основе график.

Глава 6

□ Рабочие книги SmartArt.xlsx и SmartArtl.xlsx включают примерыри-сунков SmartArt.

□ Рабочая книга Гистограмма_круговая_диаграмма.х1sх включает таблицу частот, а также построенные на ее основе гистограмму и круговую диаграмму.

□ Документ Диаграмма Excel.docx включает пример гистограммы, импор-тированной из Excel 2007.

□ Документ Пример оглавления.docx. В этом документе содержится пример документа Word 2007, а также собранное на его основе оглавление.

220 Содержимое компакт-диска

□ Документ Маркетинговый отчет.docx. Этот документ представляет собой маркетинговый отчет по результатам проводимого в книге маркетингового исследования.

□ Документ Маркетинговый отчет.pdf. Маркетинговый отчет в формате PDF.

Глава 7

□ Рабочая книга Генерирование случайных чисел.xlsx. Демонстрация функций надстройки Analysis ToolPak (Пакет анализа), применяемых для ге-нерирования случайных чисел.

□ Рабочая книга Функция частота.xlsx. Демонстрация использования ста-тистической функции ЧАСТОТА().

Дополнительная литература

Итак, последняя страница книги перевернута. Вполне возможно, что вы не смогли найти здесь ответы на все вопросы, да и вряд ли это возможно, посколь-ку объем книги ограничен. В этом случае просто обратитесь к другим книгам, перечень (далеко не полный) которых приводится ниже:

1. Аакер Д. Маркетинговые исследования/Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2004.

2. Васильев A. Microsoft Office 2007. Новые возможности. — СПб.: Питер, 2008.

3. Вашкевич Э. Видеосамоучитель. PowerPoint 2007. Эффективные презентации на компьютере. — СПб.: Питер, 2007.

4. Гинзбург А. Прикладной экономический анализ. —

СПб.: Питер, 2004.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. —М.: Прогресс, 1990.

6. Черчилль Г. Маркетинговые исследования/Г. Черчилль, Т. Браун. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2007.

Александр Петрович Сергеев

Маркетинговые исследования с помощью Excel 2007 (+CD)

Заведующий редакцией

Руководитель проекта

Ведущий редактор

Художественный редактор

Корректоры Верстка

А. Сандрыкин А. Юрченко

О. Некруткина Л. Адуевская

Н. Филатова, В. Листова А. Ганчурин

Подписано в печать 25.07.08. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 18,06. Тираж 3000. Заказ 10554. ООО «Питер Пресс», 198206, Санкт-Петербург, Петергофское шоссе, д. 73, лит. А29.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3005 — литература учебная. Отпечатано по технологии CtP в ОАО «Печатный двор» им. А. М. Горького.

197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., д. 15.