Часть 2. креатив в рекламном процессе

Введение в рекламный копирайтинг: нужно ли быть гением, чтобы писать вкусно?

Обо мне

Марьинский Данил Руководитель креативного отдела Агентства с 2012 года. Более 200 проектов в портфолио.

Работаю с брендами: • Сбербанк; • Балтика; • Mapei; • Coca-Cola; • 3M; • Газпромнефть; • Danone; • ВТБ.

Чтобы стать успешным копирайтером, нужно любить писать и иметь талантливое воображение.

Дж. Валладарес, копирайтер, креатор, автор книг

Даже самый обычный человек преуспеть в рекламном копирайтинге.

Копирайтинг (как и креатив) — это технология, инструмент, который при должном старании можно освоить без проблем.

Вид текста Основная задача

Журналистика Интересно и оперативно рассказать о важном для аудитории СМИ событии.

PR-текст Доказать, что некий объект имеет значение для целевой группы общественности.

Рекламный текст Убедить, что некий объект – именно то, что конкретному читателю нужно купить.

Две основные цели рекламного текста

Продуктовая Имиджевая

Нужно продать продукт Нужно создать образ

Для этого нужно показать, как реальные преимущества товара решают проблемы конкретного потребителя.

Для этого нужно показать стиль, набор ощущений, без которых жизнь конкретного потребителя будет неполной.

Выбор цели определяет выбор инструментов

Малые тексты

Большие тексты

• Речи для презентаций. • Тексты для полиграфии. • Сценарии выступлений. • Тексты рекламных фильмов. • Рекламные статьи, заметки.

• Имя бренда. • Слоган, лозунг, дескриптор. • Сценарий ролика. • Текст для сувенира. • Текст для наружной рекламы.

Но копирайтинг создает не только слова

Элементы рекламного текста

• Креативная идея. • Ключевой образ. • Стиль и тональность. • Аргументация. • Контактная информация.

Памятка кулинару

Эффективный рекламный текст:

1. Короткий и понятный.

2. Использует реальные аргументы.

3. Говорит на том же языке, что и получатель.

4. Вызывает правильные эмоции.

С кем говорим?

Рабочие Менеджмент Соискатели

Партнеры/инвесторы СМИ Власть

Процесс разработки рекламного текста

1. Анализируем продукт и контекст (аудиторию, рынок, конкурентов).

2. Придумываем идею и ключевой образ для рекламы.

3. Подбираем аргументы.

4. Прорабатываем 3-5 вариантов воплощения идеи в тексте.

5. Редактируем текст и проверяем его качество.

6. Запускаем!

Разработаем слоган

Слоган – один из самых сложных и дорогих видов рекламного текста.

Основные сложности:

• Мало слов – каждое на счету.

• Трудно оценить успешность.

• Нет пространства для маневра.

• Не хватает чувства стиля.

Объект: цех Железный Озон 32

Каким может быть слоган?

Первым делом — исследуем продукт

В ходе анализа необходимо ответить на вопросы:

1. Зачем нужен наш продукт/компания, какую проблему решает?

2. Почему и как его создали?

3. Какие основные характеристики можно считать преимуществами?

4. Для кого этот продукт?

5. На каком рынке мы собираемся заявить о себе? Какие его законы?

6. Есть ли конкуренты и если да, то что они делают прямо сейчас?

Принципы белой металлургии

• культура высокотехнологичного производства — комфортные условия труда, внедрение принципов постоянных улучшений, экологичность производства;

• чистота позволяет работать в спецодежде белого цвета — во многих высокотехнологичных отраслях используется спецодежда белого цвета;

• особый образ жизни "белых металлургов" — сотрудники цеха "Высота 239" не курят, активно занимаются спортом;

• большая часть сотрудников с высшим образованием — компания ЧТПЗ взаимодействует с ведущими вузами области и страны;

• стажировки на лучших металлургических производствах мира — часть "белых металлургов" прошла стажировку на заводах Германии, США, Китая;

• мотивация труда — заработная плата выше средней по отрасли, широкие социальные льготы и гарантии, программа добровольного медицинского страхования;

• отличные возможности для карьеры инженера — талантливой, целеустремленной молодежи созданы все условия для карьерного и профессионального роста.

Придумываем идею

Никто толком не знает, откуда и как именно образуются идеи в наших головах.

Но ученые продолжают искать механизмы креативности.

Г. Уоллес (вслед за А. Пуанкаре) предложил такую схему творчества:

• Осмысление проблемы.

• Инкубационный период.

• Внезапное озарение.

• Сознательная работа, оформление идеи.

Придумываем идею

Решить проблему неуправляемости креативного процесса можно с помощью технологий креативного мышления.

Мозговой штурм

Правила мозгового штурма:

1. Строгое разделение на 2 этапа – генерации и критики.

2. Все идеи высказываются, но не обсуждаются.

3. На мозговом штурме все равны, нет начальников.

4. Все идеи записывает отдельный человек – секретарь.

5. Не больше 7 человек на одном мозговом штурме.

6. Максимальная длительность – 45 минут.

Метод цветных шляп

Усложненная версия мозгового штурма:

Разделение идет не на 2 этапа, а на 6 (по числу шляп).

1. Белая шляпа – сводим воедино информацию (факты, цифры).

2. Красная шляпа – высказываем эмоции (страхи, опасения, догадки, надежды, печали).

3. Желтая шляпа – мыслим позитивно о преимуществах и выгодах объекта.

4. Черная шляпа – злостно критикуем, анализируем.

5. Зеленая шляпа – придумываем нереальные альтернативы.

6. Синяя шляпа – управляем бизнес-процессом, ставим цели, определяем методы их достижения.

Метод ментальных карт (цепи ассоциаций)

Применение:

1. Определить все характеристики объекта.

2. Создать между ними ассоциативные связи.

3. Изучить второй ряд ассоциаций.

4. Расширять карту до полного насыщения.

Теория решения изобретательских задач

Принципы ТРИЗ:

• Превратить ситуацию ступора в ситуацию поиска проблемы и её решения.

• Не решать задачу, а создавать условия, при которых она не возникает.

• Главный вопрос не «Что?», а «Как?».

• Что порождает проблему, то и должно ее устранять.

• Формулировать задачу необходимо в месте ее первопричины.

• Текст идеально составленной задачи несет в себе ответ.

Метод разрыва шаблона

Применение метода:

• Представить наиболее типичное и нормальное решение проблемы, самые первые ассоциации, самые очевидные и шаблонные образы и слова.

• Представить нечто частично или полностью противоположное созданному выше шаблону.

• Описать противоположность шаблона коротко и ясно.

А нужна ли идея?

Томас Эдисон считается одним из величайших изобретателей 20 века. Его компания разработала более 1000 патентов (в том числе знаменитую лампочку, ставшую символом идеи).

Считается, что сам Эдисон не придумал ничего нового, он только усовершенствовал чужие разработки.

Альтернатива креативу – стратегия

За годы существования рекламного копирайтинга появились правила и успешные ходы, которым можно и нужно следовать при разработке рекламного текста.

Рациональные и эмоциональные стратегии

Стратегии строятся на тех или иных методах аргументации, т.е. убеждения потребителя в том, что именно этот продукт именно ему жизненно необходим.

Стратегии рациональной аргументации

1. Родовая стратегия: наш продукт (как и любой в этой категории) удовлетворяет ваши потребности.

Стратегия работает, если: 1. Мы предлагаем новый товар, которого еще не было. 2. Спрос на нашем рынке больше предложения. 3. У нас нет конкурентов.

Наши кондиционеры подарят вам прохладу летом!


2. Стратегия преимущества: наш продукт решает вашу проблему, причем делает это лучше всех.

Стратегия работает, если: 1. Рынок новый, конкуренты не слишком активны. 2. Мы лидеры или (что важнее) мы агрессивно догоняем лидера. 3. Наш товар больше ничем, кроме рекламы, не отличается.

Наш порошок отстирает самые трудные пятна!


3. Стратегия УТП: у нас есть одно, но зато уникальное преимущество.

Стратегия работает, если: 1. Есть действительно что-то уникальное и новое. 2. Если УТП нет, мы его успешно выдумаем (например, говорим о

том, что все делают, но никто не рекламирует).

У нас этого кетчупа 57 видов!


4. Стратегия позиционирования: мы – лучшие, но в чем-то одном.

Можно строить позиционирование на: 1. Цене, способах продажи (попробуйте найти в интернете цену ниже). 2. Функциональных особенностях товара (щетка не только чистит, но и

массирует). 3. Свойствах потребителя и его отношению (нас выбирают врачи).

Только у нас есть подушка безопасности для пешехода

Стратегии эмоциональной аргументации

1. Стратегия объединения имиджа: нас выбирают лучшие.

Стратегия работает, если: 1. Торговая марка предназначена для людей с определенным

стилем жизни. 2. Мы хотим, чтобы нашу марку воспринимали определенным

образом.

Джеймс Бонд носит часы Omega


2. Стратегия эмоционального резонанса: вы не просто покупаете товар, но и делаете еще что-то полезное.

Стратегия работает, если: 1. Мы хотим ассоциировать наш товар с определенными

ценностями (успешность, благотворительность, экология). 2. Мы хотим застолбить за собой определенный элемент

жизни людей (Клинское за общение «без понтов»).

Каждый лишний рубль идет голодающим детям


3. Стратегия аффекта: мы не продаем вам продукт, мы дарим вам настроение.

Стратегия работает, если: 1. Мы хотим, чтобы нас не только покупали, но и любили. 2. Нам важно не продавать, а поддерживать лояльность. 3. Мы хотим вызвать участие, вызвать обратную связь.

Без кока-колы не бывает Нового Года

Выбираем аргументы

В чистом виде все вышеперечисленные стратегии имеют свои недостатки, важно понять – как комбинировать лучшее.

Лучше всегда составить 3-5 вариантов с разными аргументами.

Критерии оценки рекламного текста

• Новизна

• Оригинальность

• Адекватность задаче

• Перспективы

• Масштабируемость

• Гибкость

• Логичность

• Применимость

• Привлекательность

• Ясность

• Грамотность

Несколько советов от копирайтеров

• Чтобы хорошо писать, нужно много читать.

• Всегда лучше записывать все идеи, которые возникают.

• Нужно ценить критику. Она – лишний повод проверить текст.

• Три варианта всегда лучше чем два.

• Нужно давать тексту отлежаться.

• Не стоит гнаться за оригинальностью, емкостью и простотой.

• Хорошо бы давать тексты на редактуру опытным коллегам.

• Никогда не надо брать текст, в котором не уверен на 100%.

• Зачастую автор – сам себе худший враг.

Главное – работать

«Великие идеи пишутся длинными карандашами».

Легенда рекламы Лео Бернетт.

Education

Часть 2. креатив в рекламном процессе