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艾瑞咨询集团 北京•上海•广州•深圳•东京•硅谷 Internet Research, Insight Research
海外社交游戏厂商案例研究报告 -Zynga
International Social Game Devoloper Case Study Report :Zynga
2011年
2
研究背景
• 社交游戏是在SNS平台上通过趣味性游戏增强人与人之间互动交流的游戏。有别于传统的网 络游戏，基于SNS的社交游戏简单、易于操作，具有实时性。社交游戏的用户数量快速增长， 成为游戏发展行业的热点。
• Zynga是一家社交游戏开发商，于2007年6月成立，同年秋季即开始盈利。Zynga在发展过程中， 不断扩张团队，经历13次收购后，员工数量达1300余人，开发54款游戏，目前其开发游戏月度 活跃用户数量已经达到2.67亿；经过五轮融资，融资金额达到3.6亿美元。Facebook平台前六 位游戏均为Zynga产品，Zynga已成为社交游戏开发商之首。
• 为了帮助国内从业企业和专业人士全面深入了解社交游戏领先企业Zynga运营特点，艾瑞咨询 基于对社交游戏企业的长期监测和研究积累，结合大量业界专家的深入访谈与桌面研究，撰写 《海外社交游戏企业案例研究报告-Zynga案例研究报告》。
3
研究方法
报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等研究方法，并结合了艾瑞自有的数据监测系统。
通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。
桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。 艾瑞获得一些公开信息的渠道：
政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、季报 行业资深专家公开发表的观点
根据iResearch艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统
iUserTracker分析。
4
定义概念
定义 概念描述
社交网络服务（Social Networking Service ） 帮助用户构建和发展人际关系和人际网络的互联网服务应用
社交游戏 运行在社交网络中，通过趣味性游戏方式可增强人与人之间社交互动的网络游戏
网络游戏 依托于互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。广义的网络游戏包含社交游戏
5
Zynga关键数据
2009年3月Zynga成为Facebook上第一个月度覆盖人数突破4000万的游戏提供商
成立四年，共拥有54款游戏
自2008年6月开始，共收购13家公司
目前Facebook平台前6位社交游戏均为Zynga产品
经过五轮融资，融资金额达到3.6亿美元
2011年3月，Zynga月度覆盖人数达到2.67亿，为游戏供应商之首
4000
54
13
6
3.6
2.67
6
关键发现
超越：网络社交游戏在质疑声中逐渐发展壮大，月度用户人数超越2亿，成为游戏领域发展热点。
关键战略：Zynga快速高质量复制和开发游戏的产品战略、基于巨额广告投入和庞大用户之间
交叉推广的营销策略是其成功的关键因素；为进一步扩大市场规模，降低对单一平台和单一市场的依赖 度，Zynga登陆多平台，并发展无线和海外市场。
商业模式：Zynga营收约90%来自虚拟商品交易，预付费和线下运营体系是虚拟商品交易模式的
关键；为降低财务风险，Zynga开拓新的营收渠道，积极探索广告服务这一盈利模式。
挑战：尽管Zynga处于快速发展期，但仍然面临着较大的市场威胁。平台不稳定性和众多开发者的
进入都对Zynga未来发展造成影响。
7
Contents
1. Zynga企业介绍
2. Zynga企业战略
3. Zynga商业模式
4. Zynga案例启示
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Zynga简介
Zynga 是社交游戏公司，于2007年6月成立。 Zynga开发的游戏主要是网页游戏，发布于Facebook以及MySpace一类的社交网站。 公司总部在美国旧金山。 由马克‧平卡斯、麦可‧勒克斯顿、艾瑞克‧席尔迈尔、贾斯汀‧ 沃尔德伦、安德鲁‧楚莱德 以及史提夫‧舍特勒尔创立。
Connecting the world through games
简介
管理层
发展历程
融资
收购
产品
平台
典型案例
9
Zynga管理层主要管理人员
CEO&CFO，Zynga创始人。 在成立Zynga之前还开过三家公司，分别是tribe.net，support.com和freeloader
CTO，在Zynga之前曾担任support.comCTO11年和Hewlett Packard工程顾问2年
CPO,曾在EA担任总部人力资源总监5年，在微软负责高级技术招聘经理和技术支持经理7年
CFO,曾于2001年即担任Allen&Company常务董事，负责资本募集和投资等工作
Mike Murphy
前Facebook广告销售主管，负责Zynga广告战略方面的事务。目前仍为Facebook担任广告咨询
简介
管理层
发展历程
融资
收购
产品
平台
典型案例
Dave Wehner
Mark Pincus
Cadir Lee
Colleen McCreary
10
Zynga成长档案
2007年6月平科斯创建Zynga
2007年 2008年 2009年 2010年
2007年9月在Facebook发布第一款游戏texas hold’s poker
2008年3月Zynga在poker发起虚拟商品交易
2008年6月maFia wars在Facebook上线
2009年3月Zynga成为Facebook上第一个月度覆盖人数突破4000万的游戏提供商
2009年6月Farmville上线，8月其日覆盖人数达到1000万
2010年2月，Zynga第一个跨国办公室在印度创建
2011年3月Zynga推出Zcoins虚拟货币
简介
管理层
发展历程
融资
收购
产品
平台
典型案例
11
Zynga融资情况
投资者名称 简介
Digital Sky Technologies 国际投资公司，投资案例包括Facebook, Zynga, Groupon等
Kleiner perkins CauField & Beyers 大型风险投资公司，投资案例包括AmaZon.com, Electronic Arts, AOL, Google等
Andreessen HorowitZ 风险投资公司，投资案例包括Zynga,Foursquare,Twitter,Facebook等
Avalon Ventures 风险投资基金，投资案例包括Athena Neurosciences,等
Foundry Group 风险投资公司，投资案例包括AdMeld，Lijit，Zynga等
Institutional Venture partners 美国私募基金投资公司，主要投资案例包括ArcSight，ComScore ，Zynga等.
The Pilot Group 投资公司，主要领域包括媒体、知名消费品等
Tiger Global Management 私募基金投资公司，主要业务区域包括美国、中国、印度等
Union Square Ventures 风险投资公司，投资案例包括Twitter, Zynga, Foursquare, Meetup.com, Zemanta, FeedBurner等
soFtBank 风险投资公司，投资案例包括Associated Content, Sermo等
Reid HoFFman LinkedIn创始人和常务董事长
Peter Thiel Clarium Capital 董事长和总裁
简介
管理层
发展历程
融资
收购
产品
平台
典型案例
12
Zynga收购情况
2010年8月收购波士顿社交游戏公司Conduit labs
2010年8月 收购日本社交游戏领先开发者Uhoh
2010年6月收购美国社会挑战游戏公司Challenge games
2010年5月收购中国社交游戏公司Xpd media
2010年2月 收购美国社交游戏开发者Serious business
2009年8月收购美国社交网络My mini liFe
2008年6年 收购美国大型虚拟社交网络游戏Yoville
2011年3月收购游戏开发商Floodgate
2011年1月收购纽约独立游戏开发商Area/Code
2011年1月收购美国社交网络浏览器开发公司Flock
2010年12月收购美国手机游戏开发商NEWTOY
2010年10月收购美国游戏开发商BonFire Studios
2010年9月收购德国游戏引擎开发商Dextrose AG
简介
管理层
发展历程
融资
收购
产品
平台
典型案例
13
Zynga产品服务
Virtual world games虚拟世界(9种)
Puzzle games解谜游戏（2种） Card games棋牌游戏（3种）
Role-playing games角色扮演（5种） 简介
管理层
发展历程
融资
收购
产品
平台
典型案例
找出隐藏的词语或补充完整词语，简单有趣的练习与挑战，一类益智游戏
德州扑克、二十一点，传统的休闲娱乐方式之一，与亲朋随时分享日常游戏
吸血鬼、海盗、特种部队，完美的剧情与画面，体验非同寻常的惊险刺激
小镇风光、异国仙境、热门餐厅，模拟现实熟悉的生活与交流，得来别样的轻松闲适
注：产品分类以ww.zynga.com/games/上分类为准，Card games里的Street Racing已下线不计入此次分类。
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Zynga产品主要平台分布
虚拟世界游戏9款
角色扮演游戏5款
棋牌游戏3款
谜题游戏2款
Myspace
虚拟世界游戏1款
角色扮演游戏5款
棋牌游戏1款
Mobile
iPhone包括游戏
10款
iPad包括游戏3款
Android包括游戏
3款
Mobile web包括
游戏1款
Yahoo！
虚拟世界游戏1款
角色扮演游戏5款
棋牌游戏1款
简介
管理层
发展历程
融资
收购
产品
平台
典型案例
15
Zynga典型游戏和案例
•CityVille 是Zynga于2010年 12月2日在Facebook上推出 的游戏 •CityVille是Zynga首次用五 种语言在全球推出的社交游 戏，游戏语言包括英语、德 语、法语、西班牙语和意大 利语 •CityVille在上线的24小时里， 用户总数已超过29万人，在 上线的8天时间中，CityVille 的用户数量达到600万人 •据AppData统计数据， CityVille推出仅22天时间， 该款游戏的活跃用户数量已 达到6170万，超过了 FarmVille，后者活跃用户数 量为5600万
简介
管理层
发展历程
融资
收购
产品
平台
典型游戏
2011年3月facebook平台应用MAU(月度覆盖人数)排行榜
Source：AppDate，2011.4.1
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2011年Zynga创收将达10亿美元
据SocialTimes估算，Zynga有望在2011年创收10亿美元，而其他三大竞争对手的营收数据明显逊色
许多。由上述估算方法可以得知典型游戏的营收数据如下：
Source：SocialTimes，2011.2.17
简介
管理层
发展历程
融资
收购
产品
平台
典型游戏
17
Contents
1. Zynga企业介绍
2. Zynga企业战略
3. Zynga商业模式
4. Zynga案例启示
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美国社交游戏行业发展历程
2007年
2008年
2009年
•10月PlayFish创立
•6月 Zynga创立
•Playdom创立
•Crowdstar创立
• 12月Digital Chocolate进入
•11月EA收购PlayFish
•10月Popcap进入
• 7月Disney收购Playdom
2010年 • 8月Google收购
Social deck
2011年
• 3月西门子推出社交游戏
行业历程
市场格局
竞争格局
战略
产品战略
营销战略
扩张战略
19
美国社交游戏目前市场格局
公司 MAU Zynga的月平均用户数量达到2.67亿，成为用户量最大的游戏运营公司。 用户数量是第二名Badoo的4倍，是传统大型游戏公司EA的7倍。
新兴社交游戏开发商代表
老牌游戏运营商代表
社交游戏开发平台代表
大型公司开发社交游戏代表
Source：AppDate，2011.3.31
2011年3月facebook平台应用开发商MAU排行榜
行业历程
市场格局
竞争格局
战略
产品战略
营销战略
扩张战略
20
美国社交游戏潜在市场竞争格局
社交网络平台商 Facebook
Badoo ……
新兴社交游戏厂商 Zynga Crowdstar ……
小型社交游戏联盟 AppliFier
海外社交游戏厂商 博雅互动
热酷 sega ……
传统游戏运营商 EA Digital Chocolate ……
大型公司 Google 微软 西门子 ……
美国社交 游戏市场
行业历程
市场格局
竞争格局
战略
产品战略
营销战略
扩张战略
21
Zynga 营销战略
产品战略
扩张战略
Zynga关键战略
• 注重产品快速开发：
• 网罗开发团队
• 创建精密游戏档案
• 建立庞大和高服务质量的产品群
• 多渠道营销推广战略：
• 在平台上投入大量广告费用
• 利用庞大用户基础交叉推广
• 参与慈善捐款提升品牌影响力
• 实行多平台多市场战略：
• 积极开拓平台
• 进军手机游戏行业
• 在海外市场强力扩张
行业历程
市场格局
竞争格局
战略
产品战略
营销战略
扩张战略
22
Zynga产品战略（1）
MOB WARS 2008年9月 快速复制成功游戏
是Zynga成功的一大原因。Zynga的热门游戏中很多都与其他公司推出的游戏具有较高的相似性 Zynga在市场中选择热门游戏，在较短时间内进行复制，并进行庞大的市场宣传，使新游戏用户数量大幅增长
MAFIA WARS 2008年11月
Farmville 2009年6月
FISHVILLE 2009年11月
CaFe World 2009年9月
PETVILLE 2009年12月
MOB WARS 2008年9月
Farm Town 2009年4月
FISH WORLD 2009年10月
RESTAURANT CITY 2009年4月
PET SOCIETY 2009年4月
行业历程
市场格局
竞争格局
战略
产品战略
营销战略
扩张战略
原有热门游戏 Zynga复制游戏
23
Zynga产品战略（2）
总有一款你会喜欢！
积极融资
员工增长 收购公司 Zynga的成长伴随着对
游戏开发者的不断整合
，成立至今共13次收购
行为，不断扩张开发团
队
Zynga全球员工的规模达1500人，主要是游戏开发人员，并且还在不断增加
Zynga已进行4轮融资，融资金额达3.6亿美元，2011年2月再次成功融资5亿美元。
自2007年6月创立， Zynga共有54款游戏，平均每月不止一款游戏上线
游戏市场用户数量有限，密集的游戏分布意味着Zynga的成功率较其他公司更有优势
行业历程
市场格局
竞争格局
战略
产品战略
营销战略
扩张战略
Zynga
24
Zynga营销战略（1）——广告营销
推广区
Zynga是Facebook最大的广告主之一
每年在Facebook上投入的广告费用高达数千万美元，占其营收10%~20%
强大的广告攻势是Zynga能快速推动旗下游戏的手段
行业历程
市场格局
竞争格局
战略
产品战略
营销战略
扩张战略
通过在Facebook上投放大量广告，快速推出Zynga旗下游戏产品
25
Zynga营销战略（2）——用户交叉推广
2010年初，Facebook开始对应用推广渠道做出更改，公告通知等病毒性传播受到限制。 Zynga拥有庞大的用户基础，通过自身产品间的交叉推广和巨额广告投入，并未受到太大影响。 从2010年1月到2011年1月，PlayFish和CrowdStar的月活跃用户数量均现下降，Zynga则增加26%。
用户可以邀请自己的好友参加社交游戏，通过各款游戏产品用户之间进行的交互推广，推广效果非常明显。
行业历程
市场格局
竞争格局
战略
产品战略
营销战略
扩张战略
通过用户间的交叉推广增加了大量活跃用户，推广效果非常明显
26
Zynga营销战略（3）—— Zynga慈善
通过慈善活动提高用户活跃度，获得影响力
Zynga将用户购买限定道具的部分或 者全部销售额进行捐赠 2011年3月，Zynga加入了日本地震海 啸募款行列，通过虚拟物品募捐，筹 集款项36小时已经超过100万美元
2009年10月Zynga.org成立 Zynga.org是Zynga希望通过社交产品来 改变世界的平台，自成立以来，Zynga玩 家通过这个平台实现数百万公益募捐。 玩家通过在Zynga社交游戏中购买虚拟商 品使受地震、饥饿、卫生威胁的人受益。
行业历程
市场格局
竞争格局
战略
产品战略
营销战略
扩张战略
27
Zynga扩张战略
从facebook平台到Myspace、Yahoo、MSN等多个应用平台
从桌面市场向无线市场挺进
建立印度、中国工作室，收购德国，日本游戏公司， 由美国市场开始向亚太地区和欧洲市场扩张
…
行业历程
市场格局
竞争格局
战略
产品战略
营销战略
扩张战略
28
Contents
1. Zynga企业介绍
2. Zynga企业战略
3. Zynga商业模式
4. Zynga案例启示
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Zynga商业模式
Zynga用户付费的游戏交易额的30%将归Facebook所有
Zynga 3%至5%的 用户付费购买虚拟商品
广告主在Zynga平台投放广告，强化品牌形象
2
1 商业模式
虚拟商品
付费体系
广告服务
Zynga发展广告业务，尝试多渠道盈利
Zynga虚拟商品交易带来营收占九成
Facebook参与虚拟商品交易分成
30
Zynga虚拟商品交易
在不同的节日，Zynga还会提供配合节日主题的道具和游戏内容，为游戏增添节日氛围。 在万圣节， FarmVille就发布了85款可用虚拟货币或游戏币购买的万圣节道具，并制作了“建造鬼屋”和“不给糖就捣乱”游戏。
用户通过在游戏中购买虚拟道具能降低游戏难度，加快进度，更快提高级别。 在Frontierville游戏中，用户可以购买种子、动物、房子等，快速开发农场，共同开发城镇，获得更多积分，进入更高游戏级别。
商业模式
虚拟商品
付费体系
广告服务
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Zynga虚拟商品付费——预付费卡
Zynga是唯一一家 推出预付费性质游 戏卡的游戏运营公 司，游戏卡包括电 子卡和实物卡。 电子卡可以与 Paypal合作通过电 子邮件获取，而实 物卡则可在多个国 家的合作商店中购 买。 游戏卡可以在 Zynga开发的所有 游戏中使用，面值 包括10/15/25/50美 元不等，并只能一 次性充值到一个游 戏中。
商业模式
虚拟商品
付费体系
广告服务
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Zynga虚拟商品付费——线下运营
Zynga在美国、英国、墨西哥、新西兰、加拿大、澳大利亚均有零售连锁店合作运营Zynga游戏 卡，利用其与用户生活相关性宣传Zynga品牌和产品 与线下运营商结合，扩展线下模式，对巩固Zynga市场地位具有很大的影响
加拿大
英国
美国
澳大利亚
新西兰
墨西哥
商业模式
虚拟商品
付费体系
广告服务
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Zynga虚拟商品付费——Facebook信用币
2010年9月，Facebook正式推出信用币，Zynga游戏用户在Facebook平台上可以使用信用币购买部分游戏虚拟商品或者服务。
2011年3月，Zynga推出新虚拟货币Zcoins,玩家可以通过Facebook平台上十款Zynga游戏获得虚拟货币并购买虚拟商品。
商业模式
虚拟商品
付费体系
广告服务
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Zynga广告服务（1）
在游戏界面中对广告主品牌图形进行展示 对游戏用户强化品牌形象，达到推广目的
Zynga虚拟交易营收占其总营收的比例高达90%，营收渠道的单一性使其面临较大的财务风险 Zynga有意发展多渠道盈利模式，将广告业务纳入商业体系，逐渐减小对虚拟商品交易的过度依赖
Zynga发展广告业务，尝试多渠道盈利 商业模式
虚拟商品
付费体系
广告服务
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Zynga广告服务（2）
SocialVibe鼓励Zynga游戏玩家点击一些广告，以此赢取游戏资金。
由广告供应商SocialVibe网站连接广告主与广告平台。
广告主借此在游戏界面中植入品牌广告。社交游戏的用户人数基础使广告主获得较高的曝光率。
在活动一天内，Bing的fans增长了360%，新增425000粉丝 70%的粉丝在关注bing后会访问bing 这部分粉丝会使用bing的几率是普通粉丝的2.2倍
广告主
广告方式
活动效果
商业模式
虚拟商品
付费体系
广告服务
36
Contents
1. Zynga企业介绍
2. Zynga企业战略
3. Zynga商业模式
4. Zynga案例启示
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启示1—社交游戏商与社交网站的竞合博弈
stage2
互助发展
禁止“通知”
推出信用币
Facebook是Zynga最大平台 Zynga游戏为Facebook带来新的用户
2010年5月Facebook禁止社交游戏继续利用“通知”功能进行推广
2010年9月Facebook正式推出Facebook信用币 2011年7月1日起，Facebook信用币将成为其平台 上的唯一货币，而交易额的30%的将归Facebook所有
针对Facebook的举措,Zynga尝试自建平台， 并推出其他推广和营收渠道
stage1
stage3
stage4
Zynga自建平台
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启示2—社交游戏行业发展潜力巨大
•社交游戏行业发展潜力巨大 •Zynga设法拓展海外市场，已经在中国收购了一个开发团队，而国内游戏公司也不断进军海外市场。不论国内国外，社交游戏市场都还有很大的发展空间。 •国内社交游戏行业在现有用户基数较大的开心网、人人网、新浪微博、腾讯微博等平台上发展起来的可能性非常大。 •目前国内社交游戏行业发展仍在起步阶段，蓄势待发。
Zynga案例对中国社交游戏公司的启示
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启示3—“快速复制”模式需要认真借鉴
•Zynga的“快速复制”模式需要认真借鉴 •“快速复制”是Zynga崛起的关键策略。Zynga通过不断融资拓展、开发团队建设，才有能力在行业中做到产品的“快速复制”，使公司不断发展壮大。 •Zynga在游戏研发中强调快速复制，但其有着严格的操作方法，Zynga能够对用户进行深入的数据挖掘预测与分析，按照用户最认可的方式进行优化和修改，因此受到大量新老用户的欢迎。
Zynga案例对中国社交游戏公司的启示
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