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CursoGestão dos

Canais de DistribuiçãoProf. MSc. Adeildo Caboclo, MBA.

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Apresentação

Unidade I

Conceito e Importância

dos Canais de Distribuição

Nesta unidade conheceremos o que é um canal de

distribuição, a importância da distribuição por meio de

intermediários, o porquê do uso de intermediários, o

crescimento da importância da gestão de canais, a

definição dos participantes do canal e a importância de uma

estrutura para análise de canal.

Conceito e Importância

dos Canais de Distribuição

1. O que é um canal de distribuição;

2. Distribuição por meio de intermediários;

3. Por que usar intermediários;

4. O crescimento da importância da gestão

dos canais;

5. Os participantes do canal de marketing;

6. A importância de uma estrutura para

análise de canal.

O que é um Canal

de Distribuição?

A opinião de Coughlan et al. (2002, p. 20) é que um

canal de marketing “representa um conjunto de

organizações interdependentes envolvidas no

processo de disponibilizar um produto ou serviço

para uso ou consumo”.

Distribuição por

Meio de Intermediários

Desde a Grécia antiga, as pessoas

perguntam-se porque é tão frequente haver

intermediários entre os produtos e os

usuários finais dos produtos.

Existem dois conceitos básicos que podem

ser usados para decidir o uso ou não de

intermediários. Esses conceitos são:

A especialização e a divisão do

trabalho;

Eficiência contatual.

Especialização e

Divisão do Trabalho

A primeira exposição clara do princípio da especialização e

da divisão do trabalho (Adam Smith – A riqueza das Nações

– 1776).

Deixam de ser desempenhadas todas as operações

individualmente.

Trabalhador desempenha somente uma operação.

Relevância nos resultados das operações.

Eficiência Contatual

Eficiência contatual é o nível de esforço entre vendedores

e compradores para atingir um objetivo de distribuição.

Uso de intermediário aumenta o nível de eficiência

contatual.

Eficiência Contatual

Figura 1 – Custos de Contato para Alcançar o Mercado com e sem

Intermediários.

Por que usar

Intermediários? Segundo Kotler, significa transferir algum controle sobre

como e para quem os produtos são vendidos (1998, p.

466).

As vantagens de obter intermediários são:

Produtores necessitam de recursos financeiros para a venda

direta no mercado;

Em alguns casos, venda direta, simplesmente não seria

viável;

Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem

obter um retorno maior, investindo mais em seu negócio

principal.

O Crescimento da Importância

da Gestão dos Canais

Desatenção relativa à distribuição de canais;

Produto, Preço e Promoção;

Essa desatenção vem mudando.

Segundo Rosenbloom, pelo menos cinco tendências podem ser

creditadas (2002, p. 23):

Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva;

Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas,

nos canais de marketing;

A necessidade de reduzir custos de distribuição;

Revalorização do crescimento;

Crescente papel da tecnologia.

Dificuldades em Conquistar

uma Vantagem

Competitiva Sustentável

Estratégia de produto é mais viável que estratégia de preço;

Estratégia de promoção também é uma estratégia precária;

Rápida transferência de tecnologias entre as empresas trás vantagens.

4.º P (ponto de distribuição) é o que oferece maior potencial. Há três

razões para este fato:

É de longo prazo;

Geralmente exige uma estrutura;

É baseada em pessoas e relacionamentos.

Poder Crescente dos

DistribuidoresMudança na força de influência dos produtos de bens

para distribuidores;

Poderosos varejistas respondem por grande parcela de

venda.

Figura 2 – Concentração do Varejo Mundial – Participação de 5% das Maiores Redes

Necessidade de Reduzir

Custos de Distribuição

Figura 3 – Custos de Distribuição Comparados a outros Custos da Empresa.

Revalorização do

CrescimentoNos anos 1990, conceitos de reestruturação nas

empresas predominam;

No século XXI surge um novo mandamento, o

crescimento da receita de vendas;

Só há possibilidade de crescimento conquistando o

market share da concorrência.

Crescente Papel

da TecnologiaA internet pode chegar a prover canais e marketing

altamente eficientes;

Produtos de bens e serviços estão conectados com

centenas de milhões de clientes.

Os Participantes

do Canal de Marketing

Segundo Gouhlan et al. (2002, p. 26), os principais membros

de um canal de distribuição são fabricantes, intermediários

(atacadistas, varejistas e especialistas) e usuários finais (clientes

de empresas ou mesmo consumidores individuais).

FABRICANTE INTERMEDIÁRIO

USUÁRIOS FINAIS

Fabricantes

Ao dizer fabricantes, a referência é ao produtor, que dá

origem ao produto ou serviço que está sendo

comercializado.

Intermediários

Atacadistas:

Comerciantes ou distribuidores;

Representantes;

Agentes ou corretores dos fabricantes.

O termo intermediário refere-se a qualquer membro de canal que

não seja fabricante ou usuário final (consumidor final ou comprador

empresarial). Há diferenças entre tipos de intermediários: atacadistas,

varejistas e especializados (COUGHLAN et al., 2002).

Usuários Finais

Ainda segundo Coughlan et al. (2002), é importante classificar os

consumidores como membro do canal de marketing porque eles

podem desempenhar e, frequentemente, desempenham fluxos de

canal de marketing, porque eles podem desempenhar e

frequentemente desempenham fluxos de canal, assim como fazem

outros membros do canal.

A Importância de uma

Estrutura para Análise de Canal

Para guiar os gestores na tomada de decisão é necessário

uma estrutura abrangente de análise.

Conclusão

Usando os intermediários, a empresa volta seus

gastos principais e sua atenção a assuntos que

podem proporcionar ainda mais seu crescimento.

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