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Antonio Curado ZafraJuan Rafael Marín CarmonaJuan Antonio Palacios AguileraJuan Jesús Reyes Pérez
5º -A-
ENTREGABLE 3
INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACTUAL
- Nº de competidores y equilibrio entre ellos
El mercado de energías está formado por un número pequeño de empresas, por lo que nos encontramos ante una industria concentrada. Debido a este motivo, la intensidad de la competencia se reduce.
- Ritmo de crecimiento de la industria
La industria de energías renovables trabaja en la primera etapa del ciclo de vida de una industria, etapa de desarrollo. Esto se debe a la continua evolución de la tecnología, el aumento en el precio de combustibles fósiles y conciencia social sobre el medio ambiente. Iberdrola apuesta fuerte en este ámbito combinándolo con la producción de energía tradicional.
Análisis referido a las Consumidoras de Ultimo Recurso
- Barreras de movilidad
Iberdrola no tiene problemas de movilidad entre negocios al tratarse de una empresa que posee grandes recursos económicos.
La industria en la que se mueve Iberdrola tiene grandes barreras de salida, debido a diferentes factores: cuenta con activos muy especializados que tienen poco valor de liquidación, necesidad de mantenerse en el mayor numero de negocios en lo que se encuentra la empresa líder del sector (Endesa), factores psicológicos como lealtad a los empleados o clientes, restricciones gubernamentales como la presión política para seguir en el sector, etc.
De los costes totales de Iberdrola, el mayor porcentaje se concentra en los costes fijos un 70% aprox. del total.
- Barreras de salida
- Estructura de costes de la empresa
INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACTUAL
El producto final es igual para todas las empresas lo que cambia es la forma de distribución y de producción. Iberdrola combina la producción y distribución de energías tanto renovables como no renovables. Además ofrece la contratación de productos diferente, como la luz y el gas, para hacer más atractivas las facturas de los clientes mediante descuentos. (Véase anexo 4)
-Diferenciación de productos(Referido a distribución y producción)
En esta industria es muy alto, ya que cada empresa tiene sus redes de distribución. Iberdrola posee redes propias de distribución, como gasística o eléctrica, en diferentes zonas geográficas.
Iberdrola ha aumentado su producción de energía en los últimos años para cubrir su capacidad disponible y hacer más rentable las plantas producción, lo que hace más intensiva la competencia.
-Capacidad productiva instalada(Referido a producción)
-Coste de cambio(Referido a distribución)
INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACTUAL
COMPETIDORES POTENCIALES
Barreras de entrada relativas:
-Alta tecnificación, Inversión en I+D.
-Elevada inversión económica y tecnológica.
-Propiedad de activos estratégicos, concentrada en los operadores vinculados.
- Elevada probabilidad de existencia de costes hundidos significativos, debido a los costes de instalación y diversificación del parque de generación, el largo período de maduración de las inversiones.
-Baja rentabilidad del sector.
-Alta inversión económica.
-La integración vertical que puede dar lugar a subsidios cruzados y a información privilegiada.
-Limitaciones legales, para realizar ciertas actividades a la hora de constituir por ejemplo un parque eólico o de placas solares.
-Fidelización o captura del cliente mediante estrategias de marketing y publicidad.
-Campañas de publicidad masivas, becas energía y medio ambiente.
-Ofertas especiales que realiza Iberdrola para mantener a sus clientes satisfechos y atraer a nuevos clientes con el fin de mantener y aumentar su cuota de mercado. en el caso de Iberdrola dispone de distintas tarifas de oferta de energía eléctrica. Contrata luz y gas Iberdrola y ahorras un 30% fijo del gas y 10% de la luz.
- Ventajas en canales de distribución, posee sus propios canales para distribuir la energía eléctrica y el gas natural con una gran calidad en el servicio, debido a las grandes inversiones acometidas para la mejora continua.
-Capacidad de producción excedente para atender a posibles necesidades futuras.
- Distribuidora de último recurso, Esto da Iberdrola el poder llegar al consumidor final y no quedarse en simple distribuidora de la energía. Por ello sigue manteniendo sus clientes incluyéndolos en una filial creada para este fin. (véase anexo 1)
Reacción de los competidores establecidos:
COMPETIDORES POTENCIALES
Este análisis se refiere a las Consumidoras de Ultimo Recurso
Productos sustitutivosEl producto final de la industria energética es el mismo
para todas las empresas. Donde podemos encontrar diferencias que se reflejen en el producto final es en la forma de producción de la energía.
La energía producida por Iberdrola es tanto no renovable como renovable:
Energías no renovables:
COMPETIDORES POTENCIALES
- Nuclear, mediante el calor producido en la fisión nuclear para calentar agua hasta convertirla en vapor a alta temperatura y presión. El vapor, llega hasta una gran turbina que hace girar. La turbina está conectada a un generador que convertirá el movimiento circular en energía eléctrica.
- Ciclos combinados, basada en dos máquinas térmicas, con dos ciclos térmicos diferentes: turbina de gas y turbina de vapor. El calor no utilizado por uno de los ciclos (la turbina de gas) se emplea como fuente de calor del otro (el ciclo agua-vapor que alimenta la turbina de vapor).
- Térmica, se debe al movimiento de las partículas que constituyen la materia. Un cuerpo a baja temperatura tendrá menos energía térmica que otro que esté a mayor temperatura.
- Cogeneración, son sistemas de producción conjunta de electricidad (o energía mecánica) y de energía térmica útil (calor) partiendo de un único combustible.
- Fuel-oíl y gas, mediante la combustión.
(referido a la producción)
Energías renovables:
- Energía Hidráulica: Se utiliza principalmente para producir energía eléctrica. La energía potencial del agua en su nivel mas alto se va perdiendo a medida que el nivel de agua disminuye esta gana energía cinética, que llega a una turbina de rotación que acciona un generador y produce energía.
- Energía eólica: Esta energía se consigue obtener mediante unos aerogeneradores. La energía del viento se utiliza para hacer girar una turbina que moverá un generador para producir la electricidad. Para que esto ocurra la velocidad del viento tiene que ser entre 5 y 25m/s.
- Energía fotovoltaica: La energía solar fotovoltaica se basa en la captación de energía solar y su transformación en energía eléctrica por medio de módulos fotovoltaicos.
- Energía termo solar: La electricidad se genera gracias al movimiento de un generador, que convierte energía mecánica en electricidad, esto se logra haciendo girar rápidamente un electroimán dentro de una bobina. Mientras mayor sea el electroimán y la bobina mayor será la electricidad generada.
Hay otras formas de producir energía que no utiliza Iberdrola como: Biomasa, biogás, biocarburantes, Residuos Sólidos Urbanos y geotérmica.
Las plantas nucleares son antieconómicas, porque existe poca probabilidad que sea la alternativa más económica, según los costos actuales y proyectados.
El principal competidor directo (Endesa) produce energía mediante la biomasa, el biogás y el tratamiento de residuos, lo que es un sustitutivo a nuestra producción.
COMPETIDORES POTENCIALES
El coste de instalación de una central hidroeléctrica puede llegar a ser el triple que una central térmica, pero los costes unitarios de producción de energía se incrementan en esta última de forma considerable.
Iberdrola tiene producción de energía de las diferentes formas que hemos mencionado, con el objetivo final de reducir su coste de producción de energía haciendo así más competitivo su producto final frente a otro tipo de producciones de la competencia. (Véase anexo 2)
Una planta eólica, estimada en función de su coste inicial y su vida útil, es de 1.200€ por KW, por el contrario una planta termo solar son las q8ue tienen un coste unitario más bajo.
COMPETIDORES POTENCIALES
PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES Y LOS CLIENTES
Los proveedores
- Proveedores que nos proporcionan la infraestructura y tecnología necesaria para que la empresa pueda realizar su actividad.
- Proveedores que nos suministran las materias primas necesarias para producir las energías no renovables.
Tienen un bajo poder de negociación debido a diversos factores como pueden ser:
-Gran volumen de compras que realiza Iberdrola, lo que le da poder frente a sus proveedores. (véase anexo 3)
- Dificultad para que los proveedores puedan integrarse hacia delante.
Los clientes
Sobre los clientes decir que según el tipo de cliente al que nos refiramos existe mayor o menor poder de negociación. Por ejemplo:
- El producto energético que ofrecen las compañías es homogéneo. Esto da a pensar que el cliente tiene gran poder de negociación. Pero esto no es así, debido a que las empresas de suministración de energía son reducidas a un número determinado por el gobierno (CUR) dependiendo la zona geográfica, el cliente tiene mayor o menor poder debido al número de empresas que trabajen en esa zona. Las instituciones y empresas tienen algo más de poder de negociación que los hogares ya que consumen una gran cantidad de energía, pero no es muy relevante.- Es un producto de primera necesidad para el cliente, por lo
que tiene poco poder de negociación.
PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES Y LOS CLIENTES
COMERCIALIZADORA DE ULTIMO RECURSO Y LIBRE MERCADO
A partir del 1 de julio de 2009 entro en vigor un nuevo sistema de tarifas eléctricas en el que coexistirán, por un lado, el mercado libre, y por otro lado, una tarifa fijada por el Gobierno: la Tarifa de Último Recurso (TUR).
La TUR es el precio regulado por el Gobierno para el suministro obligatorio a los clientes que no quieren o no pueden buscar otras ofertas en el mercado. Se configura como una tarifa refugio y está reservada para los consumidores que tienen una potencia contratada inferior a 10 KW, segmento en el que se encuentran prácticamente todos los consumidores domésticos.
- Comercializadora de ultimo recurso
Para ser comercializadora de ultimo recurso el gobierno ha considerado aquellos comercializadores con medios suficientes para poder asumir el riesgo de una actividad libre a quienes se impone una obligación adicional, el suministro a consumidores en baja tensión a un precio máximo y mínimo y llevar a cabo la actividad con separación de cuentas, diferenciada de la actividad de suministro libre.
- Requisitos para ser CUR.
La puesta en marcha del nuevo sistema implica que todos los consumidores deberán comprar la electricidad a través de una empresa comercializadora. Para facilitar la transición al nuevo modelo, el Gobierno ha designado a cinco empresas, denominadas comercializadoras de último recurso, que obligatoriamente deberán acoger a los clientes con derecho a la TUR que ahora reciben su suministro a través de empresas distribuidoras sin necesidad de que los consumidores hagan gestión alguna.
Es decir, desde el 1 de julio los consumidores cuentan con más opciones a la hora de elegir su compañía eléctrica y pueden cambiar de suministradora cuando lo deseen, pero no será necesario hacer gestiones para recibir electricidad en sus hogares con normalidad.
Desde el 1 de enero de 2003, todos los consumidores pueden adquirir la energía para su suministro en el mercado libre. Para la adquisición de la energía en el mercado existen varias posibilidades:
- Libre mercado
Como Consumidores Directos en Mercado, acudiendo directamente al mercado de producción. Si el consumidor desea comprar en el mercado de producción mediante cualquiera de las formas de contratación existentes (mercado diario, contrato bilateral físico) deberá previamente inscribirse en el Registro Administrativo de Distribuidores, Comercializadores y Consumidores Directos en Mercado como consumidor directo en mercado. El acceso a las redes en estos casos se contrata directamente con la empresa distribuidora.
Ir a través de una empresa comercializadora. Los consumidores deben abonar los peajes de acceso a las redes a las que se conectan y adquirir su energía en el mercado libre. En este caso, tanto la contratación del acceso como del suministro se realizaría a través de la comercializadora con la que el consumidor haya suscrito el correspondiente contrato.
IDENTIFICACION DE GRUPOS ESTRATEGICOS
COMPETITIVIDAD DE LAS C.U.R.
CO
BE
RT
UR
A G
EO
GR
AF
ICA
(Nº
pro
vin
cias
)
PRODUCTOS OFERTADOS +
+
--
ee
HCHC
ENEN
GNGN
IB
EMPRESANº PROVINCIAS EN
LAS QUE DISTRIBUYEPRODUCTOSOFERTADOS
IBERDROLA 283 (luz, gas y
luz+gas)
ENDESA 213 (Luz, gas y
luz+gas)
E.ON 62 (luz y luz+gas)
GAS NATURAL FENOSA
33 2 (luz y gas)
HIDROCANTÁBRICA 133 (luz, gas y
luz+gas)
Fuente: Elaboración propia
MAPA DE COBERTURALEYENDA
LOGO EMPRESAEndesa
Iberdrola
Gas Natural Fenosa
E.on
Hidrocantábrico
EMPRESA INGRESOS(en millones de €)
TIPO DE ENERGIA
IBERDROLA (IB) 17.943 RENOVABLES Y NO RENOVABLES
ENDESA (EN) 17.929 RENOVABLES Y NO RENOVABLES
GAS NATURAL FENOSA (GN) 6.085 NO RENOVABLES
HIDROELECTRICA CANTABRICA (HE) 2.188 RENOVABLES
HIDROELECTRICA CANARIA (HC) 1.369 RENOVABLES
PRODUCCION ENERGIA
RE
NO
VA
BL
E
NO RENOVABLE +
+
--
HEHE
HCHC
GNGN
ENEN IB
IDENTIFICACION DE GRUPOS ESTRATEGICOS
ANEXO 1:Distribuidoras de último recurso
Las energías renovables han reducido sus costes hasta un 50% en cinco años
Las energías renovables tratan de reducir sus costes al máximo para ser competitivas. En cinco años, la tecnología fotovoltaica ha reducido sus costes de materias primas un 50%. Sus primas acumuladas se han duplicado desde 2005, aunque el último año han bajado casi un 40%. Los precios se mantienen más estables para la eólica, aunque sus máquinas producen más.
Noemi Navas – Madrid – 03/05/2010
ANEXO 2: COSTE DE ENERGÍAS RENOVABLES
ANEXO 3: Proveedores
ANEXO 4: Diferenciación de productos.
AENOR CERTIFICA LA CALIDAD DE LA ACTIVIDAD DE LA COMERCIALIZADORA DE ÚLTIMO RECURSO DE IBERDROLA
Se trata de la primera compañía eléctrica española en conseguir este reconocimientoEste certificado ratifica el buen hacer de la Empresa en el mercado español, donde cuenta con más de 11 millones de clientes y es líder en el mercado liberalizado de electricidad, con más de 2 millones de contratos
Se trata de un nuevo hito en la estrategia comercial de IBERDROLA, enfocada hacia la mejora continua de sus relaciones con el cliente de cara a satisfacer todas sus necesidades IBERDROLA ha recibido hoy el certificado para todos los procesos operativos de la actividad que desarrolla su comercializadora de último recurso, IBERDROLA Comercialización de Último Recurso S.A.U, tras superar con éxito la auditoría llevada a cabo por AENOR en base a la Norma ISO 9001.
Este reconocimiento ratifica el buen hacer de la Empresa en el mercado español, donde cuenta con más de 11 millones de clientes, es líder en el mercado liberalizado de electricidad, donde ha superado los 2 millones de contratos y, además, posee más de medio millón de usuarios de gas.
AENOR ha destacado la fiabilidad y la eficiencia de los procesos de la comercializadora de último recurso de IBERDROLA, que permiten a la Compañía garantizar competitividad en el mercado energético español.
Las tareas de IBERDROLA Comercialización de Último Recurso S.A.U certificadas han sido: el conocimiento de clientes, la gestión del mercado y de los canales de venta, el procedimiento de la medida y la elaboración de las facturas, la administración de contratos y la atención al cliente.
