[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên

Chào mừng cô và các bạn !

NHÓM 3LHP: 1610SMGM0111

Giảng viên:

TIỂU LUẬN“Chiến lược cạnh tranh của công ty Trung

Nguyên”

Danh mụcI.Tổng quan về doanh nghiệp1,Tầm nhìn sứ mạng 2,Ngành nghề kinh doanh 3,giá trị cốt lõi4.Lịch sử hình thành và phát triển.II.Môi trường bên trong của DN - Sản phẩm chủ yếu - Thị trường- Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp.

III.Đánh giá cướng độ cạnh tranh 1.Lợi thế cạnh tranh2.Đối thủ cạnh tranh IV .Thực thi chiến lược khác biệt hóa1.Mục tiêu chiến lược2.Các chính sách :-.Chính sách marketing- Chính sách nhân sự - Chính sách tài chính- Chính sách R&D

MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP

1. Năng lực cốt lõi

Có khả năng huy động vốn cao

1.1 Năng lực tài chính

Là một công ty lớn ở Việt Nam có vốn đầutư hơn 2200 tỷ đồng


Lãnh đạo là người luôn có tư duy đổi mới, tiên phong cho những chiến lược kinh doanh đầu tiên

ở Việt Nam

1.2 Nguồn nhân sự Đội ngũ quản lí trẻ, được đào tạo bài bản, cùngcác chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc ởnước ngoài.


• Hệ thống nhà máy chế biến với công nghệ hiện đại, tạo điều kiện cho việc làm ra các sản phẩm mới

1.3 Nguồn năng lực vật chất

1, Năng lực cốt lõi

• Là tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ thân thiện với môi trường

• Hệ thống nhà máy đạt chuẩn HACCP

1.4 Công nghệ


• Hiểu năng lực lõi và tập trung khai thác năng lực lõi

• Đưa sản phẩm vào thị trường theo một cách khác biệt so với sản phẩm cùng loại

• Nghiên cứu, am hiểu đối tượng tiêu dùng

1.5 Bí quyết


• Hàng loạt các giải thưởng: giải thưởng thương hiệu quốc gia; giải vàng chất lượng quốc gia 2011; chứng nhận FSSC 22000;...

• Tham gia các hoạt động cộng đồng

• Các con số:13,265,826,449 ly cà phê được tiêu thụ năm 2013; 60 quốc gia nhập khẩu; 89% lựa chọnG7; 11 triệu/ 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sảnphẩm Trung Nguyên

1.6 Danh tiếng

2. Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp

• Nội địa: Trung Nguyên có mặt tại tất cả các siêu thị bán lẻ, điểm bán lẻ trên khắp 63 tỉnh thành của cả nướcQuốc tế: Xuất khẩu đi hơn 60 quốc gia trên thế giới:

Anh, Mĩ, Nhật, Pháp, Nga

2.1 Hoạt động cơ bản Hậu cần đầu vào:• Chọn hạt cà phê từ 5 vùng nguyên liệu ngon nhất Vận hành:• Hệ thống 4 nhà máy sản xuất cà phê lớn với tổngcông suất 120.00 tấn mỗi năm. Dây truyền thiết bị,công nghệ được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA Hậu cần đầu ra:


• Phong cách phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp tạo sự thỏai mái cho khách hàng.

2.1 Hoạt động cơ bản Marketing và bán hàng :• Chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rấthiệu quả ngay từ đầu đem lại những thành công vượt trội. • Kết quả: đáp ứng nhu cầu, tạo được số lượng kháchhàng trung thành • Mạng lưới gần 80 quán cà phê nhượng quyền trên cảnước. Dich vụ sau bán:


=> Đảm bảo mức giá vận chuyển, thua mua thấp nhất có thể.

2.2 Hoạt động bổ trợ Quản trị thu mua:Lợi thế:• Có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủcủa cây cà phê là Buôn Ma Thuật • Xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấpnguyên liệu


2.2 Hoạt động bổ trợ Quản trị nguồn nhân lực: • Đội ngũ quản lý: được đào tạo bài bản, các chuyên giatư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoànnước ngoài. • Đội ngũ nhân viên: được tạo điều kiện làm việc tốt nhấtđể phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Camkết – Trách nhiệm – Danh dự”.

2, Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp

• 2,2Hoạt động bổ trợ• Cở sở hạ tầng và công nghệ : Cơ sở hạ tầng vững chắc, đủ điều kiện để thực

hiện, quản lí các hoạt động cơ bản với hiệu quả tốt nhất

Có 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công nghệ tiên tiến nhất

Điểm mạnh

• Là doanh nghiệp quy mô lớn

• Quản lý được nguồn nguyên liệu đảm bảo nênchất lượng sản phẩm cao, hương cà phê đậm chất,vượt tiêu chuẩn khắt khe của FDA, được ngườidùng tin tưởng

Điểm mạnh

Sở hữu công thức và phương pháp chế biến riêng=> tạo ra sự khác biệt về hương vị

Hệ thống nhà máy lớn, dây chuyền thiết bị hiện đại=> đảm bảo công suất ổn định, chất lượng sảnphẩm đầu ra cao, lợi thế cho việc cạnh tranh Hệ thống phân phối rộng khắp=> đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng VNvà các quốc gia trên TG

Điểm yếu Còn thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực cafétake-away so với các đối thủ khác như Highlandscoffee, Starbucks… Sự khác biệt của các sản phẩm với nhau khôngrõ rệt => người dùng phổ thông khó phân biệt và lựa chọn. Đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt:chất lượng café và cung cách phục vụ tại các quánTrung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian có sự chênhlệch lớn.

LỢI THẾ CẠNH TRANH

Thực trạng ngành cà phê trong những năm gần đây

Thuận lợi:• Nhập khẩu: kim ngạch nhập khẩu cà phê xanh (7

tháng đầu vụ 2013-2014) chiếm 1/3 tổng kim ngạch nhập khẩu vụ trước

• Giá xuất khẩu: Giá XK TB & Robusta (7 tháng đầu vụ 2013/14) là 1.796 USD/tấn (giá FOB Hồ Chí Minh), giảm 8% so với cùng kỳ vụ trước .

• Giá cà phê trong nước: 7 tháng đầu vụ 2013/14, giá Robusta TB là 35.957 VNĐ/kg (1,71 USD) và tại Lâm Đồng là 39.545 VNĐ/kg (1,88 USD).

Thực trạng ngành cà phê trong những năm gần đây

Khó khăn:• Diện tích cà phê đang trở nên già cỗi Phần lớn diện tích cà phê trồng không đúng

quy cách Chăm sóc không đúng kỹ thuật Nguồn cây giống không đảm bảo Việc sản xuất cà phê còn mang tính tự phát,

nhỏ lẻ

Mức độ cạnh tranh trong ngành Động thái của thị trường cà phê và cơ hội phân

tán:• Hiện tại, thị trường cà phê của Việt Nam chưa

phân hóa rõ ràng:Cà phê đại trà: Trung Nguyên ở Việt Nam hay cà phê Taster’s choice của Nestlé tại MỹCà phê đặc biệt: HighLand ở Việt Nam hay Starbucks ở Mỹ• Trong tương lai với sự tham gia của nhiều

thương hiệu cà phê đặc biệt, thị trường sẽ phân chia lại và định hình rõ ràng hơn.

Mức độ cạnh tranh trong ngành

Cạnh tranh trên thị trường:

• Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu.

• Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần thơ), tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê rang xay tương ứng 91%, 73%.

Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn Sự trung thành của khách hàng đối với các

thương hiệu cà phê nổi tiếng Các doanh nghiệp cà phê lớn luôn tạo ra

dấu ấn khác biệt cho doanh nghiệp Rào cản ra nhập ngành cà phê Việt Nam hiện nay tương đối lớn

Rào cản gia nhập

Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên

Là một doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê,thương hiệu lâu năm, được khách hàng đặc biệt ưa chuộng.

Nắm chủ yếu thị trường cà phê rang say ở Việt Nam

Rào cản ra nhập lớn nên các doanh nghiệp nhỏ mới ra nhập rất khó cạnh tranh được với Trung Nguyên.

Ngành cà phê hiện nay vẫn là 1 ngành hấp dẫn, lượng tiêu thụ cà phê trong nước tương đối cao

Trung Nguyên đang có vị thế khá cao trong ngành cà phê Việt Nam

Đối thủ cạnh tranh 1. Đối thủ cạnh tranh trong ngànha. Nescafe của Nestle Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế

giới Là một trong những thương hiệu có thị phần

cao tại Việt Nam.Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan

với công suất 1000 tấn/năm

Đối thủ cạnh tranh

b. Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:1. Đối thủ cạnh tranh trong ngành

Hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm => doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan

* Cạnh tranh giữa Trung Nguyên - Nescafe - Vinacafe

Đối thủ cạnh tranh c. Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:Có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đô la Mỹ, diện tích 60,000m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 1,500 tấn/năm, Nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006.

Đối thủ cạnh tranh d. Maccoffee của Food Empire Holadings

Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng

2. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:Đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA…..Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó.=> rào cản nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao.

Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế:

Một số loại sản phẩm Café lon :Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt

Nam phân phối, có mặt trên thị trường từ năm 2008.

Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào ngày 15/11/2009.

Cafe lon hòa tan của Nestle.

a) Café lon hòa tan:

Sản phẩm thay thếb) Cafe rang xay

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café Moment của Vinamilk…

1.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợpa. Chính sách R & D Mục tiêu “tạo dựng một sản phẩm chất lượng

cao, thu hút và tạo sự thoải mái trong tiêu dùng của khách hàng.”

Slogan “khơi nguồn sáng tạo”

Sản phẩm

Cao cấp

Phổ thôn

g

Trung cấp

1.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợpa. Chính sách R & D

• EASEL• Cafe chồn là đặc sản quý

hiếm, đắt giá nhất thế giới.

• CLASSIC BLEND• Có hương thơm lâu,

quyến rũ


1.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợpa. Chính sách R & D• Sản phẩm trung cấp

PASSIONA

• Chế biến từ hạt cà phê Excelsa, Arabica

• Thích hợp cho những người mới cà phê

Cà phê sáng tạo

• Sáng tạo 1• Sáng tạo 2• Sáng tạo 3• Sáng tạo 4• Sáng tạo 5

GOURMET BLENT

• Loại tinh tế cho người sành cà phê

• Hương thơm lôi cuốn, vị đậm đà...

1.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợpa. Chính sách R & D• Sản phẩm phổ thông Nâu – Sức sống (Loại 1) I – Khát vọng (Loại 2) S – Chinh phục (Loại 3) được chế biến từ những hạt cà phê Arabica,

Robusta, Catimor, Excelsa ngon nhất theo bí quyết riêng độc đáo

Thích hợp cho những người có “gu” cà phê đậm


Sản phẩm phổ thông

Cà phê hòa tan G7 3 in 1: hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, cà phê hòa tan số 1 – thứ thiệt từ Buôn Ma Thuật Thuật

G7 Cappuccino• Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và

Mocha

Sản phẩm G7 gu mạnh X2• tiết kiệm thời gian và chi phí • gấp đôi về số lượng, chất lượng

1.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợpb. Chính sách nhân sự

Các chế độ đãi ngộ thống nhất như:Nhà trẻ miễn phí cho cán bộ công nhân trong

công tyBảo hiểm mức caoĐào tạo nâng cao miễn phí (Ngoại ngữ, nghiệp

vụ...)

Những Công ty chính trong hệ thống Trung Nguyên:

1.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợpc. Chính sách tài chính-kế toán

Cơ cấu tài chính (năm 2009):

1.6. Chiến lược xúc tiến hỗn hợpa. Chính sách tài chính-kế toán

Ngày 14/12/2009, Công ty Cà Phê Trung Nguyên mua lại cổ phần từ các thành viên còn lại để chiếm 85% cổ phần ở mỗi công ty. Công ty CP Cà Phê Trung Nguyên và Công ty CP Cà Phê Hòa Tan Trung Nguyên chính thức trở thành công ty con của Công ty Cổ Phần Trung Nguyên.

Công ty Cổ phần Trung Nguyên

Đặng Lê Nguyên Vũ

Lê Hoàng Diệp Thảo

Đặng Mơ

Công ty CP Cà phê Trung Nguyên

Đặng Vũ Nhật Quang

85%

10%5%


Công ty CP Trung Nguyên

Đặng Lê Nguyên Vũ

Lê Hoàng Diệp Thảo


85%

10%5%


Công ty CP Trung NguyênĐặng Lê Nguyên VũLê Hoàng Diệp Thảo

Doanh thu và Lợi nhuận sau thuế:


Chi tiêu Năm 2008 Năm 2009

Tổng doanh thu 1.230.412,379 1.817.567,940

Lợi nhuận sau

thuế

(2,331,302) 1.941,582

Nội dung Năm 2008 Năm 2009

1/ Công ty CP Cà phê Trung Nguyên: Sản xuất sản phẩm rang

xay

Doanh thu 870.301 triệu đồng 1.099.418 triệu đồng

LNST 29.379 triệu đồng 120.389 triệu đồng

2/ Công ty CP Cà phê hòa tan Trung Nguyên: Sản xuất sản

phẩm hòa tan

Doanh thu 389.834 triệu đồng 527.199 triệu đồng

LNST 55.314 triệu đồng 97.334 triệu đồng

Đvt: 1.000 đồng Trong đó:

Kết quả kinh doanh - Tổng doanh thu và doanh thu thuần, lợi nhuận gộp từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ qua các năm tăng trưởng đều và ổn định.- Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2008 lỗ và giảm mạnh so với 2007, do năm 2008 là năm ảnh hưởng nặng nề của suy thoái kinh tế


Education

[QTCL]-Chiến Lược Cạnh Tranh Của Công Ty Trung Nguyên