— Как работа? — Приходится воспринимать так много информации. Мой мозг взорвется, если я еще хоть что-нибудь услышу

— Панда — это не медведь, а разновидность гигантского енота

Новые требования к мультиканальному

взаимодействию со зрителямиАндре й Сикорский

!!

fb: andrew.sikorskiy tw: @atermath

Новые требования

1. Целостность и единообразие

2. Самодостаточность и связанность

3. Контекстность

4. Интерактивность (со-участие)

5. Полезность

ТрансмедиаКаждая история в канале своя, но вместе они

формируют целостную картину

Movie

Game

Book

MovieBook

Game

http

://w

ww.

tsto

ryte

ller.c

om/tr

ansm

edia

-sto

ryte

lling

ОмниканальностьOmnichannel — тренд в customer experience

(особенно в eCommerce)

Jung

le M

inds

• 90% данных в мире создано за последние 2 года

• 12 часов информации/день (для активных потребителей)

Исследование

Goo

gle от

201

3 г

Исследование

Goo

gle от

201

3 г

Исследование

Goo

gle от

201

3 г

Исследование

Goo

gle от

201

3 г

Исследование

Goo

gle от

201

3 г

Смена парадигм взаимодействияМногонаправленная коммуникация, дефицит внимания и клиповость,

полезность, удержание внимания (якори), многоканальность

Картинка

из кеша

Goo

gle

Новые требования

1. Целостность и единообразие

2. Самодостаточность и связанность

3. Контекстность

4. Интерактивность (со-участие)

5. Полезность

1. Целостность и единообразиеДать человеку «якори» (визуальные и смысловые), и

помочь построить ментальную модель истории.

Картинка

из кеша

Goo

gle

2. Самодостаточность и связанностьВ каждом канале информация достаточная для потребителя; связь между каналами — дополнительная ценность. Сообщения в каналах не дублируются!

Составная

картина

"Орхидея

- Прекрасны

е бабочки крылья"

3. КонтекстностьВ подходящее время, в нужном канале привычным способом. Сообщения и истории варьируются для сегментов.

Картинка

из кеша

Goo

gle

4. Audience ⇝ Actors Интерактивность и многонаправленная коммуникация: от пассивности к активному участию. Явное вовлечение (краудсорсинг), пассивное вовлечение (обсуждение, шэринг и проч.). Помогать планировать коммуникацию (реализация социальных потребностей)

5. ПолезностьПри контакте с историей человек извлекает пользу (времяпрепровождение, повод поговорить, развитие и проч.). Польза должна быть очевидна и легко оцениваема.

Подходы к проектированию

Инструментарий1. Сегментация

2. Empathy Map

3. Customer Journey

4. Customer/User Experience Strategy

1. Стандарты форматов и коммуникаций

2. План публикаций

3. План взаимодействий

5. Сбор и анализ обратной связи

СегментацияНе (столько) соцдем, но поведенческие переменные

(ценности, цели и проч.)

Empathy mapбыстро понять, что в голове у людей цели, ожидания, контексты и проч.

Customer JourneyВ каких точках с какой коммуникацией и в каких

каналах человек будет взаимодействовать с историей

Customer/User experience strategyКакой контент, в каком канале, когда и зачем

Рассмотрим на примере

«Вдохновляем побеждать»Проект РИА Новости

по освещению Олимпиады в Сочи

Алгоритм1. Определяем целевые группы

2. Формулируем их потребности

3. Определяем (движение C-B)

4. Что (какую ценность транслируем)

5. Как (стиль, подходы, модальности)

6. Каким образом (каналы)

7. Формулируем план

8. Готовим контент с свойствами из п.3

9. Распространяем по выбранным каналам

10.Отслеживаем обратную связь (п.1)

Цикл

упр

авле

ния Де

минга

ЦельРапространение духа Олимпиады

Сегментация

• Ненавистники ☺

• Активные зрители

• Спортивные фанаты

• Наблюдатели (амбивалентные)

Ценности/эмоции• Ценности

• Гордость

• Радость

• Объединение

• Антиценности

• Злорадство

• Отрицание

Пример карты: НенавистникиОбщая эмоция: негатив

– Негатив и «обман»!– Недоверие!– Агрессия

– «Распил»!– Плохая подготовка (дороги, инфраструктура_

– «обмусоливание»!– каналы: соц. сети, сайты!– прогулки в парках, проезд на общественном транспорте

– эффект присутствия!– собтвенная значимость!– повод для поговорить

– социальная беспомощность

– «Олимпиада нужна только президенту»!

– «Опять облажаемся»

Ненавистники: подходы к работе

• Внутренний контур

• Негатив и «обман»

• Недоверие

• Агрессия

• Ценности

• Объединение

• Информирование

• Присутствие («контроль»)

• Каналы

• Сайты

• Соцсети

• Офлайн

• Модальности

• Визуальная (интерактивная и статика)

• Текст (оперативный поток)

• Эффект присутствия

Customer/user journey/strategyСтратегия, медиаплан и четкое планирование

Сквозная коммуникация«Вдохновляем побеждать»: паттерны, слоганы, подложки и проч.

Единовременная смена визуальных коммуникаций на период олимпиады

Интернет-проекты: по сегментам и по потребностям

> 10 млн читателей 6 языков 9 проектов

Инфографика

Интерактивная и статическая инфографика Справочная и оперативная информация

Мобильные приложения для фанатов

«Зимние Игры 2014»: оперативная информация и статистика Расписания всех соревнований

«Второй экран» с Первым каналом для зрителей и тех, кто пропускает прямые эфиры

Дополнительная информация во время трансляций Возможность задать вопрос

Приложение «Медиацентр Сочи»

Справочная информация События Медиацентра Сочи

Страницы и проекты в социальных сетях (нацеленные по сегментам)

> 6 млн подписчиков 8 языков 4 проекта

Фото в социальных сетях

РИА Фото в Twitter Обратный отсчет с Instagram

Медийный охват проектов РИА Новости по освещению Сочи 2014

> 1 000 СМИ > 10 млн онлайн > 75 млн на улицах России > 6 млн в социальных сетях > 1 млн посетителей на выставках

Дополнительные форматы и инструменты

• Прямые трансляции наиболее важных этапов эстафеты

• сайты, Youtube

• Текстовые и видеоинтервью

• Спортсмены, знаковые фигуры

• 126 справок

• города, области и спецучастки Эстафеты

• исторические факты

• Блог корреспондента «Р-Спорт» Анатолия Самохвалова

• 123 дня вместе с Олимпийским огнем

• Детальные медиапланы для отдельных участков

• подробно расписывается все активности, время выхода материалов

Новые требования

1. Целостность и единообразие

2. Самодостаточность и связанность

3. Контекстность

4. Интерактивность (со-участие)

5. Полезность

Спасибо за внимание!Вопросы?

!fb: andrew.sikorskiy

tw: @atermath