"Провинциальный" маркетинг на 3 ярда: особенности, кейсы, разбор полетов

особенности, кейсы, разбор полетов

«сельский» маркетинг

Павел Дружининдиректор по маркетингу

на 3 ярда

ECOMMERCEWEEKEND 2016

ПАРА СЛОВ О КОМПАНИИ

2013 – операции в 19 регионах, покрытие 1/3 страны

2014 – Top-15 самых эффективных онлайн магазинов (по версии Forbes Russia)

2006 – старт в Екатеринбурге, не московская компания

2016 – слияние с компанией «Техносила»

2016 – 37 позиция в рейтинге ТОП-100 интернет- магазинов России-2016


based on true storyи, в основном, на фотографиях Прокудина-Горского — первого

российского фотографа, который «в цвете» запечатлел провинциальную Россию в начале прошлого века. А мы ее

познаем до сих пор.

ПОЧЕМУ ГОРОДА 100К-ОСОБЕННОСТИ РЫНКА

Товары

для

кухни

Встройка

Товары

для

дома

Компью

теры

Авто

, мото

Телефоны

Климат

Сантехника

Инструменты

Детские товары

Мебель

Мебель

IKEA

Сад

, дача,

огород

Спорттовары

Фототовары

Отделочны

е товары

Пермь (население 1М) Нижняя Тура (100К-)

равнозначный объем продаж

СТРУКТУРА ПРОДАЖ В ПЕРМИ И НИЖНЕЙ ТУРЕ (МЛН.РУБ., ИЮЛЬ 2016)Интернет-магазины – один из

немногих способов получить доступ к широкому ассортименту товаров в городах с населением 100К-. Объем продаж по целому ряду категорий там сопоставим или превышает миллионники

2. Уровень конкуренции чрезвычайно низкий

1. Несмотря на более низкий платежеспособный спрос, уровень потребности в широком ассортименте в городах 100к- высок


ПОЧЕМУ ГОРОДА 100К-

EBITDA НА ЗАКАЗ (РУБ., ИЮНЬ 2016)

В среднем экономика бизнес-юнитов компании в городах с населением 100К- в 4-7 раза лучше, чем в миллионниках


ОСОБЕННОСТИ РЫНКА

Пермь (1М) Нижняя Тура (100К-)

в 4,4 раза выше

52 % 48 %

бесплатные платные

ПЕРМЬ

CPO в 100К ниже

16 %

84 %

НИЖНЯЯТУРА


ДОЛИ БЕСПЛАТНЫХ/ПЛАТНЫХ ЗАКАЗОВ В ПЕРМИ И НИЖНЕЙ ТУРЕ (%, ИЮНЬ 2016)


прибыль выше в 100К-

24 %

76 %Города миллионникиГорода с населением 100К-

ВЫРУЧКА

35 %

65 %

ВАЛОВАЯПРИБЫЛЬ

В городах 100К- компания получает валовой прибыли больше за счет низкой конкурентной среды. Однако выручку генерируют города миллионники за счет более высокого потребления.



Мимикрируем


ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

2. Как следствие – низкий охват digital-инструментов

1. Жители небольших городов пользуются интернетом недостаточно активно, нет локальных трафикогенераторов

3. Как следствие – ограниченное количество доступных поводов для контакта

4. Как следствие – необходимо самим научиться генерировать трафик (онлайн и оффлайн), встраиваться в локальные поводы для контакта:праздники, городские события, отключения водоснабжения, газификации и т.д.








9

календарь локальных событий








10

сообщения городских служб


КЕЙСЫ

Для геопринадлежности и доверия к бренду, необходимо говорить устами человека, который живет в этом городе.

Он знает потребности и вопросы жителей. Косвенно является архитектором посадочной страницы. Рекомендует как изменить порядок подачи информации, учитывая свою специфику и специфику города.

velo.e96.ru vodonagrevateli.e96.ru


ECOMMERCEWEEKEND 2016 12

майская велопрогулка-2016Ежегодный массовый заезд велосипедистов, большая часть города знает про это событиеРезультаты1. Попали топ-3 по SEO во всех регионах. В Екб - на первое место2. Сдвинули начало локального сезона продаж – на 1 месяца раньше3. Общая выручка ВКонтакте на неделе наиболее активного продвижения лендинга выросла на 70% по сравнению с предыдущей неделей и средними недельными показателями в 2016 году.


4. х5 раз пользователей добавилось в группу ВК, чем обычно

КЕЙСЫ


опрессовки

Результаты1. Продлили пиковый сезон продаж водонагревателей с 2-х до 4-х месяцев2. + 92% недельных продаж в момент запуска кампании

3. Локальный траст к бренду вырос на 20%

МимикрируемВодонагреватели – ТОП-2 товаров в мае-июне. Кампания стартовала в условно-бесплатных каналах 30 июня (email, соцсети и была поддержана ретаргетингом)

КЕЙСЫ


back to school

РезультатыПродажи парт и письменных столов +170% в августе относительно аналогичного периода прошлого года

Это первый контентный проект-статья, попытка поймать баланс между коммерцией и такой важной темой как здоровье ребенка

МимикрируемНовые категории - парты и письменные столы, кресла, школьные рюкзаки и настольные лампы (некоторые категории работают меньше года и требуют дополнительного промо)

КЕЙСЫ

Прелесть нативной рекламы - возможность переноса в офлайновые носители. Это существенно повысит конверсию с каналов, которые классически имеют недостаточную гибкость:

1. Флаеры в почтовые ящики 2. Распространение брендированной газеты 3. ТВ 4. Радио 5. СМС-рассылка по базам операторов 6. Участие в локальных праздниках (день города) 7. Участие на выставках 8. Партнерство с продуктовыми сетями

Но они же являются основными в городах-франшизах

- рост доли интернет-продаж федеральных игроков по итогам 2014 года, что в 2 раза превышает темпы роста «чистых» интернет-игроков. Это в большей степени отражается в секторах электроники, телеком и it.


O2O В Городах 100К-


Павел Дружининдиректор по маркетингу Е96.RU

[email protected]://www.slideshare.net/Lepinskikh

SCA

N M

E

спасибо за внимание

Marketing

"Провинциальный" маркетинг на 3 ярда: особенности, кейсы, разбор полетов