Изменение модели

покупательского поведения

потребителей FMCG-товаров

и маркетинговые

инструменты сетей

Снижение объемов платежеспособного спроса (реальной

емкости) практически на всех сегментах рынка В2С.

Изменение модели покупательского поведения россиян.

Изменение эффективности привычных

инструментов маркетинга.

Изменение сегментационной карты рынка:

• миграция потребителей из сегмента в сегмент

(эффект «этажерки»).

• изменение структуры платежеспособного спроса.

ВЛИЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРИЗИСА НА МАРКЕТИНГ

Следствие 1

Следствие 4

Следствие 2

Следствие 3

ВЛИЯНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КРИЗИСА НА МАРКЕТИНГ

• Модель поведения российского потребителя начала 2015

начинает походить на модель 2009 г.

• Уже заметны изменения поведения потребителей среднего класса

• Существенных изменений в спросе на товары класса Luxury не

предвидится, тогда как Premium товары могут сильно «просесть»

из-за переориентации покупателей на более дешевые аналоги

• Больше всего пострадает ценовой эшелон «Средний+» –

«Subpremium» (в среднем, падение оборота составит 20%)

• Прогнозируется существенный прирост объема потребителей в

дискаунтерах (+15% трафика к лету 2015 г.)

• Переход потребителей на плановый режим покупок, которые

станут менее склонны делать спонтанные покупки

• Лояльность к брендам и магазинам будет иметь гораздо меньшее

значение для потребителей

РЕАКЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА КРИЗИС: ПЕРВЫЕ ВЫВОДЫ

ЭВОЛЮЦИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В

УСЛОВИЯХ КРИЗИСАЭТАП 1 ЭТАП 2 ЭТАП 3

Потребители меняют

места приобретения

товаров (уходят туда,

где привычные

товары/марки стоят

дешевле) – 2-3 мес.

Потребители более активно

начинают приобретать

товары под PL сетей

Эмоциональный голод

компенсируется кино,

Интернетом, компьютерными

играми

Эффективны прямые

дисконтные программы

(красный ценник), «товар дня»,

«паровозы» (убыточный лидер)

Потребитель не меняет

привычек в отношении

качества, марок,

ценовых

характеристик товара,

но покупает реже и в

меньших объемах -

еще 2-3 мес.

Потребители более активно

начинают приобретать

товары под PL сетей,

активно пробуют новые

недорогие марки

Эффективны программы

стимулирования:

мультипокупки, banding,

промонаборы, экономичные

упаковки

Потребитель меняет

привычки в отношении

качественно-ценовых

предпочтений, набора

приобретаемых

продуктов и брендов

(уходит «вниз»)

Продукты PL составляют

значительную часть (более

40% корзины)

Обязательна оптимизация

ассортимента, поиск новых

поставщиков недорогих марок,

поиск региональных

поставщиков

Фокусировка маркетинга на

СТРАТЕГИЧЕСКИХ

ПРОГРАММАХ ЛОЯЛЬНОСТИ

ЭВОЛЮЦИЯ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В КРИЗИС

Потребители мигрируют по «принципу этажерки», то есть, спускаются на

ступеньку ниже по лестнице магазинных форматов

Чем более дорогим является формат, тем больше он потеряет в трафике (кроме сегмента Luxury)

Характеристики посетителей дорогих магазинов таргетируются(фокусируются), в демократичных - «размываются»

1. Миграция покупателей из «дорогих форматов» розничной

торговли в более демократичные

Потребители уйдут в магазины:

С оптимальным ассортиментом и низкими ценами

С широким предложением продукции PL

С широким предложением товаров в экономичных упаковках

С развитыми программами стимулирования и лояльности

С лучшей транспортной доступностью

С большой и удобной парковкой

С лучшим сервисом

С более приятной атмосферой

2. Миграция посетителей из менее качественных, с концептуальной

точки зрения, магазинов в более качественные

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ: ГРЯДЕТ МАССОВАЯ МИГРАЦИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ИЗМЕНЕНИЯ В ПОКУПКАХ ТОВАРОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА ЗА

ДЕКАБРЬ 2014

Источник: ADV Brand Heat Index, Dec 2014

Использование различными типами потребителей тактик экономии средств

Поведение Тактика затрат«Счётчики

денег» - 45%

«Крайне

бережливые» - 32%

«Спокойные

оппортунисты» - 23%

Остаются дома в

кризисных

ситуациях

Готовят дома Очень высокий

уровень

Очень высокий уровень Низкий уровень

Ограниченность рациона Средний уровень Средний уровень Низкий уровень

Предпочитают развлечения

дома

Высокий уровень Средний уровень Низкий уровень

Считают каждую

копейку

Планирование покупок с

целью экономии

Высокий уровень Высокий уровень Низкий уровень

Придерживаются списка

покупок

Средний уровень Средний уровень Низкий уровень

Поиск выгодных

покупок

Переход на товары по

скидке

Очень высокий

уровень

Высокий уровень Средний уровень

Запасаться товарами во

время акций

Средний уровень Очень высокий уровень Средний уровень

Чтение рекламы Очень высокий

уровень

Очень высокий уровень Средний уровень

Закупка в нескольких

местах в поиске лучших

предложений

Средний уровень Средний уровень Низкий уровень

Закупка товаров в больших

количествах

Средний уровень Высокий уровень Низкий уровень

Переход на более

дешевые аналоги

Покупка более дешёвых

брендов

Очень высокий

уровень

Высокий уровень Средний уровень

Переход на PL (собственные

торговые марки сетей)

Очень высокий

уровень

Высокий уровень Низкий уровень

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА БУДУТ РАБОТАТЬ В КРИЗИС,

А КАКИЕ – НЕТ?

1. Классические средства ATL (реклама в СМИ, наружная реклама) существенно и быстро

снижают свою эффективность. Особенно быстро снижает свою эффективность ежедневная и

еженедельная пресса. Например, аудитория КП и АиФ с апреля 2014 г. сократилась на 30-40%. Ожидается,

что до конца 2015 года прекратят свое существование до 15% печатных СМИ. Их совокупная аудитория

сократится по сравнению с 2014 годом вдвое. Относительную эффективность сохраняют только

средства наружной рекламы и радио FM-диапазона.

2. На общем фоне сохраняют свою эффективность мероприятия BTL (особенно -

consumer promotion)

3. Существенно повышаются требования к креативной составляющей рекламы. В

ситуации дефицита рекламного бюджета и острой конкуренции рекламное сообщение должно

производить на потребителя неизгладимое впечатление даже при единичных контактах с целевым

потребителем

4. Дисконтные акции и короткие трейд-маркетинговые программы (1-2 недели) становятся

более экономически эффективными, чем накопительные бонусные программы,

особенно «вечные». Снижение эффективности акций со сложной и длительной

механикой, например он-пак акций.

5. Особую значимость приобретают программы клиентской лояльности и инструменты

personal marketing. Например, персональная скидка в 30% в день рождения (плюс-минус один день) в

сетевом магазине одежды с позиционированием «средний+» дает конверсию в примерно 10-15%, то есть,

примерно такое количество потребителей совершают в эти дни покупки в магазине.

6. «Маркетинг переживаний» становится менее эффективным, чем «маркетинг

преимуществ», то есть, эмоциональная реклама становится менее эффективной, чем реклама,

содержащая конкретное коммерческое предложение, например, самой низкой цены

7. Для локальных и региональных сетей актуальным становится альтернативный

(партизанский) маркетинг: маркетинг слухов, флаинг, вирусная «продажа» друзей и пр.

8. На фоне моноканальных кампаний продвижения повысят эффективность те из них, что

имеют качественную креативную платформу.

9. Достаточно эффективными будут кросс-маркетинговые стимулирующие кампании,

объединяющие усилия нескольких торговых сетей или сети и предприятий другого типа

(аквапарк, салоны красоты, сети медицинских учреждений и пр.).

Данный вид маркетинговых коммуникаций с большой выгодой для себя использует сеть

ювелирных салонов Sunlight. Как правило, механика акции заключается в следующем:

партнерская сеть или иное предприятие вместе с покупкой на определенную сумму (чаще всего

превышающую средний чек) вручает купон на получение подарка сети Sunlight (обычно,

серебряный браслет, шарм на браслет, подвеска), действующее в течение определенного

периода времени. При вручении подарка потребителю предлагается оформить карту

постоянного покупателя, на которую сразу же зачисляется 1000 бонусных баллов.

В настоящее время сеть Sunlight сотрудничает подобным образом с десятками

супермаркетов, банков, сетями аптек, АЗС, платежными терминалами, Интернет-

магазинами, периодическими печатными изданиями и пр.

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ РОЗНИЧНОГО МАРКЕТИНГА БУДУТ

РАБОТАТЬ В КРИЗИС, А КАКИЕ – НЕТ?

ПРИМЕРЫ ТЕКУЩИХ КРОСС-СТИМУЛИРУЮЩИХ АКЦИЙ СЕТИ

ЮВЕЛИРНЫХ МАГАЗИНОВ Sunlight

ПРИМЕР УСЛОВИЙ КРОСС-СТИМУЛИРУЮЩЕЙ АКЦИИ СЕТИ

ЮВЕЛИРНЫХ МАГАЗИНОВ Sunlight И СЕТИ Almi

• Расширение линейки товаров эконом-класса, в том числе, за счет продукции

региональных и локальных производителей. Совместное развитие со

стратегическими партнерами-производителями демократичного

ассортимента

• Эксплуатация идеи «продовольственного патриотизма»

• Сбалансированный ассортимент, соответсвующий требованиям

потребителей на данный момент. Постоянный мониторинг динамики

предпочтений покупателей и тендеций на рынке

• Расширение ассортимента товаров в экономичной упаковке

• Активные дисконтные предложения на товары не первой необходимости и

классов «сабпремиум» и «премиум», в том числе с помощью механик

мультипокупки (например, две упаковки по цене одной или дешевле на 30%

и более стандартной цены), banding (примотка) и пр.

• Развитие товарной линейки PL (собственных торговых марок), в том числе,

в ценовом эшелоне «средний +»

• Использование техники splash –продаж («счастливые» часы и дни, на

которые распространяется дисконт)

• Использование дисконтных техник «товар дня» и «товар недели»

• Использование событийных дисконтных акций с участием нескольких

марок

ФОКУСИРОВКИ МАРКЕТИНГА РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ В 2015 г.

Источник: Nielsen Global Private Label Report, Nov 2014

ДОЛЯ ПРОДУКЦИИ PL В ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ

У рынка PL в

России есть

огромный

потенциал развития

ПРИМЕР: АКЦИЯ «ПРАЗДНИЧНЫЕ БУДНИ» В СЕТИ «МАГНИТ»

ПРИМЕР: АКЦИЯ «ТОВАР НЕДЕЛИ» В СЕТИ «МАГНИТ»

ПРИМЕР: АКЦИЯ «ПРАЗДНИК В КАЖДЫЙ ДОМ» В СЕТИ «МАГНИТ»

1. Проведение маркетинговых исследований

2. Оказание консалтинговых услуг в области маркетинга

3. Разработка бизнес-планов

4. Планирование и реализация рекламных кампаний

5. Проведение тренингов и семинаров

6. Разработка фирменного стиля

7. Проведение социологических исследований

8. Услуги переводчика

9. Подбор персонала

Базовые услуги Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет»

Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет» работает на рынке с 1998 г.

Мы располагаем высоким уровнем профессионально-управленческого потенциала,

аналитическими ресурсами, в совершенстве владеем современными

методиками исследований и анализа.

О качестве работы свидетельствуют отзывы наших Клиентов:

Полученная

информация

позволила увидеть

более целостную

картину московского

рынка спецодежды,

а также дала базу

для разработки

шагов по

улучшению работы

нашей компании»…

Проекты подтвердили

высокий уровень

профессионализма

сотрудников агентства,

использование ими

разнообразных

инструментов

маркетинговых

исследований, глубину

знаний об источниках

информации и

возможностях их

применения…

Полученная в

результате работы

информация дала

нам более полную и

четкую картину рынка

газовых плит в

России, где мы

планируем

продвигать свой

проект…

Хочется отметить

положительный

эмоциональный настрой

менеджеров Агентства в

ходе совместной работы,

который

обеспечил

взаимопонимание на

всех этапах и

соответственно хороший

результат…

На протяжении последних лет Агентство «Маркет» входит в число ведущих консалтинговых

компаний России по рейтингам журнала «Эксперт», ИД «Коммерсантъ» и информационно-

рейтингового агентства «Юниправэкс»

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Мы проводим исследования на рынках товаров и услуг как потребительского (B2C), так и

производственного назначения (B2B).

Типовые задачи наших исследований:

1. Анализ тенденций развития и определение емкости рынка

2. Анализ товарной и фирменной структуры рынка, анализ конкуренции

3. Анализ внешнеторговых операций

4. Исследование покупателей и анализ покупательского поведения

5. Сегментация рынка и сегментный анализ

6. Определение эластичности спроса и оптимальной цены на продукцию

7. Анализ сбытовой структуры рынка и разработка рекомендаций по выбору

оптимальной структуры каналов распределения и товародвижения

8. Анализ внешней и внутренней среды маркетинга предприятия, оценка его

конкурентоспособности

ГЕОГРАФИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Обширная собственная

интервьюерская сеть и

партнерские связи с

исследовательскими

организациями во многих

регионах России позволяют

нам на высоком

качественном уровне

проводить исследования

любого уровня сложности на

всей территории Российской

Федерации.

ЦЕНТРАЛЬНЫЙ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОКРУГ

Белгородская обл.

Брянская обл.

Владимирская обл.

Воронежская обл.

Ивановская обл.

Калужская обл.

Костромская обл.

Курская обл.

Липецкая обл.

Москва

Московская обл.

Орловская обл.

Рязанская обл.

Смоленская обл.

Тамбовская обл.

Тверская обл.

Тульская обл.

Ярославская обл.

ЮЖНЫЙ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОКРУГ

Респ. Адыгея

Респ. Калмыкия

Краснодарский край

Астраханская обл.

Волгоградская обл.

Ростовская обл.

ПРИВОЛЖСКИЙ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОКРУГ

Респ. Башкортостан

Респ. Марий Эл

Респ. Мордовия

Респ. Татарстан

Удмуртская Респ.

Чувашская Респ.

Кировская обл.

Нижегородская обл.

Оренбургская обл.

Пензенская обл.

Ульяновская обл.

Самарская обл.

Саратовская обл.

Пермский край

СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОКРУГ

Респ. Карелия

Респ. Коми

Архангельская обл.

Вологодская обл.

Калининградская обл.

Санкт-Петербург

Ленинградская обл.

Мурманская обл.

Новгородская обл.

Псковская обл.

Ненецкий АО

КРЫМСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ

ОКРУГ

СИБИРСКИЙ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОКРУГ

Республика Алтай

Республика Бурятия

Республика Тыва

Республика Хакасия

Алтайский край

Забайкальский край

Красноярский край

Иркутская обл.

Кемеровская обл.

Новосибирская обл.

Омская обл.

Томская обл.

ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОКРУГ

Респ. Саха (Якутия)

Камчатский край

Приморский край

Хабаровский край

Амурская обл.

Магаданская обл.

Сахалинская обл.

Еврейская авт. обл.

Чукотский АО

УРАЛЬСКИЙ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОКРУГ

Курганская обл.

Свердловская обл.

Тюменская обл.

Челябинская обл.

Ханты-Мансийский АО – Югра

Ямало-Ненецкий АО

СЕВЕРО-КАВКАЗКИЙ

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ОКРУГ

Респ. Дагестан

Респ. Ингушетия

Кабардино-Балканская Респ.

Карачаево-Черкесская Респ.

Респ. Северная Осетия – Алания

Чеченская Респ.

Ставропольский край

НАШИ КЛИЕНТЫ

Контактная информация:

Агентство рыночных исследований и

консалтинга «Маркет»

140408, Московская область, г. Коломна,

ул. Сапожковых, д.15

www.market-agency.ru

e-mail: market@market-agency.ru

Тел.: (495) 506-41-25; 506-41-72

Тел./факс: (496) 613-15-22; 613-44-31; 615-50-09

ICQ: 246-152-576Skype: agency_market