Embed Size (px)
Citation preview
Анализ конкурентов в электронном маркетинге
Ты кто такой? • совладелец и генеральный директор маркетинговой
группы “Комплето” • представитель Нидерландского Института Маркетинга в
России • куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии
Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес • преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» • опыт в электронном маркетинге с 1999 года • опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-
маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером • более 350 маркетинговых проектов в Интернете
Повышаем прибыль, с помощью построения Системы Электронного Маркетинга (СЭМ) для B2B компаний и на сложных рынках
www.completo.ru
ё
www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по программам Нидерландского Института Маркетинга: • директор по маркетингу (NIMA B) • маркетолог-практик (NIMA A)
Место конкурентного анализа в СЭМ
Шаг 1. Выбор конкурентов для анализа
• Прямые конкуренты
• Косвенные конкуренты
• Заграничные компании
• В зависимости от этапа развития
Выбор конкурентов для анализа
На этапе разработки стратегии электронного маркетинга
обычно хватает глубокого анализа 2-3 конкурентов и иногда
анализа 1-2 иностранных компаний.
Выбор конкурентов для анализа
Фишка.
Еженедельный анализ
Шаг 2. Общий маркетинговый анализ
Анализ позиционирования
Исследуем слоганы компании, заголовки на сайте и описание продуктов компании, примеры работ, описание процесса производства продукта и т.д., а также изучаем общую информацию о компании - год создания, история, учредители, миссия и ценности.
Продуктовая линейка. Анализируем, какие продукты (товары и услуги) предлагают рынку.
Надо разобраться, какие уникальные характеристики компания присваивает своему продукту (УТП).
Цены. Фиксируем цены конкурентов.
Клиентский портфель. Основываясь на реализованных кейсах, отзывах, логотипах на сайте, определяем, с кем сотрудничали наши конкуренты
География. Изучаем, на какую территорию распространяется сфера их влияния.
Целевая аудитория. На основе изученных на сайте данных, формируем гипотезы о сегментах целевой аудитории, на которую направлен маркетинг компании-конкурента.
Проверки контрагента. В Интернете существую разные сервисы, которые позволяют проверить различные финансовые и прочие отчетности по контрагентам. Их можно использовать и для изучения конкурентов. Существуют сервисы, подобные https://focus.kontur.ru/ которые позволяют это сделать быстро и недорого.
Что еще?
• Скорость реакции на обращение в компанию – как быстро берут телефон, отвечают на заявку с сайта, на заказ обратного звонка, отправленный e-mail.
• Соответствуют ли указанные условия на сайте реальным – есть ли товар в наличии, какова стоимость, соответствуют ли действительности заявляемые во время рекламной кампании акции и скидки.
• Манера общения менеджеров – вежливы ли, пытаются решить проблему клиента или продать что угодно любой ценой, соблюдают ли данные обещания и т.д.
• Соблюдение графика работы – позвонить за 5 минут до начала и конца рабочего дня.
• Изучение коммерческих материалов - презентаций, коммерческих предложений, прайс-листов, буклетов и т.д.
Анализ сервиса - тайный покупатель
Как изменялся сайт – http://archive.org/index.php
Как следить за изменениями?
http://www.changedetect.com/
Фишка
Шаг 3. Анализ инструментов коммуникации с
аудиторией
Similarweb.com
Similarweb.com
RDS-bar для Firefox
Поисковый маркетинг
Анализ ccылочного бюджета и запросов, которые продвигаются программой Yazzle
Поисковый маркетинг
Анализ сниппетов
Поисковый маркетинг
advse.ru (при наличии полного ядра – key collector для Я-Д) – 20р.
Инструменты продвижения – контекстная реклама
Чтобы узнать примерный бюджет, вводим запросы в https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=ForecastByWords
Инструменты продвижения – контекстная реклама
Тексты объявлений
Инструменты продвижения – контекстная реклама
spywords.ru – 2-5 т.р.
Инструменты продвижения – контекстная реклама + seo
1. Отследить алгоритм прихода писем (регистрация, заказ и т.д.)
2. Что используется для рассылки
3. Мониторить рассылки на предмет контента и предложений
E-mail маркетинг
Исследуем:
1. тематику блога,
2. качество и количество контента,
3. периодичность выхода материалов,
4. авторскую группу блога,
5. сколько просмотров у публикаций,
6. какая посещаемость,
7. распространяемость контента.
Блог конкурентов
Анализируем наполнение групп в социальных сетях: • периодичность выхода постов, • тип и качество контента, • количество и качество целевой аудитории, • динамику роста в группах конкурентов. Для того, чтобы следить за ростом групп конкурентов в ФБ, необходимо добавить их в список “Интересующие страницы” во вкладке “Статистика”. Изучаем вовлеченность аудитории - количество лайков и комментариев, исследуем виральность контента - количество репостов. В социальной сети Вконтакте можно выгружать целевую аудиторию конкурентов и давать рекламу по ним. Для глубокой сегментации и аналитики рекомендую использовать сервис Церебро - мощнейший инструмент для маркетологов. Анализируем Фейсбук, Линкедин и не забываем про Youtube и Slideshare. В последнее время они стали мощными инструментами при продвижении B2B-компаний в Интернете. Там изучаем количество видео, презентаций, подписчиков и просмотренных материалов.
SMM
Профессиональные системы мониторинга
SMM
Для того, чтобы «накопать» информацию о конкурентах, необходимо искать: •Название компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами) •Адрес сайта •Контакты компании – телефоны, e-mail •Имена сотрудников компании
Где? •Поисковые системы •Сайты с обзорами и отзывами •Блоги и комментарии •Социальные сети •Вакансии и отзывы о работодателях •Статьи и новости на тематических порталах •Видео- и фотосервисы
Что искать и где искать?
http://news.yandex.ru
https://news.google.com/
Поиск упоминаний в новостях
orabote.net market.yandex.ru
gsmstar.ru
в ПС «компания отзывы»
Отзывы о компании
• Состоит ли компания в стратегическом партнерстве с другими организациями
• Входит ли компания в холдинг, и какие ресурсы может использовать для продвижения
• Состоит ли компания в отраслевых ассоциациях
• Принимает ли компания участие в отраслевых рейтингах
• Есть ли у компании другие проекты, которые могут приводить клиентов в этот бизнес
Что еще?
Шаг 4. Анализ сайта
Необходимо проанализировать сайт с точки зрения юзабилити. • Удобно ли продумана система навигации: логика, расположение,
выделение активных элементов. • Качественная верстка контента. • Понятно ли при заходе на сайт, чем занимается компания и её
позиционирование. • Адаптируется ли сайт под мобильные устройства или есть
отдельная мобильная версия сайта. Механизмы вовлечения и типы контента на сайте: •
текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости); • графический контент (фото, инструкции, инфографика, white-paper,
презентации); • видеоконтент (обзоры, обучающие видео, презентации); • интерактивные элементы (личный кабинет, калькуляторы, каталог
продукции и т.д.).
Анализ сайта конкурента
Как захватывают лиды? • Телефон • Форма заказа • Форма обратной связи • Заказ обратного звонка • Страница “Контакты” • Онлайн-консультант • Колбекхантер или аналогичные сервисы
Сайт с точки зрения дизайна: • Дизайн уникальный и современный? • На всех ли страницах сайта используется единый стиль оформления контента? • Вызывает ли доверие среди целевой аудитории? Доверительные элементы – фотографии сотрудников, дипломы, рекомендательные письма, отзывы клиентов и т.д. Возможность рекомендовать – интеграция с социальными сетями, рекомендация по почте и т.д. Интеграция с внешними сервисами. Всё, что «выбивается» из общего тренда.
Анализ сайта конкурента
Шаг 5. Аналитика
С помощью расширения для браузера RDS-bar можно узнать, какие в принципе системы веб-аналитики установлены, и другие данные по сайту.
Чтобы узнать некоторые источники перехода на сайт конкурентов, можно использовать сервис http://www.similarweb.com/
Этот сервис предоставляет и другие полезные данные, такие как прогноз посещаемости, время нахождения на сайте и другие. Понятно, что это всего лишь прогнозы и, по нашей практике, обычно они не имели ничего общего с реальностью.
Сервис http://www.alexa.com/ предоставляет другие цифры по анализируемым проектам. Но в рейтинге Алексы можно искать сайты с открытой статистикой, рядом с исследуемым конкурентом, и строить гипотезы о схожем трафике. Увы, это сродни гаданию, но лучше так, чем ничего.
Так же в программном коде сайта можно обнаружить скрипт для колл-трекинга - телефонного мониторинга интернет-маркетинга.
Аналитика
Можно узнать посещаемость сайта, на котором установлен счетчик liveinternet.ru, даже если на счетчике не отображаются цифры или счётчик спрятан в коде сайта. Например, на сайте компании Металлсервис www.mc.ru счетчик Лайвинтернета не отображается.
Но достаточно ввести в браузере данную строку http://counter.yadro.ru/hit?t27.1;uhttp://mc.ru/, и мы получим информацию по посещению в таком виде:
Аналитика
Шаг 6. Подведение итогов
На этом этапе мы сводим воедино всю собранную информацию и получаем картину стратегии интернет-маркетинга конкурентов. По результатам анализа определяем, какие цели они преследуют в Интернете, как строят коммуникацию со своими клиентами, на какой продукт делают упор и т.д. Здесь же подводим итог и выявляем, какого из типов конкурентной борьбы выбрали наши конкуренты. Мы обычно используем модель Майкла Портера - профессора кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы, признанного специалист в области изучения экономической конкуренции, а также конкуренции на международных рынках и между странами и регионами. Модель Портера гласит, что есть 3 типа конкуренции: • Стратегия дифференциации - создание уникального продукта в отрасли. • Стратегия лидерства в издержках - достижение компанией максимально
низкого уровня затрат и создание самой выгодной цены для клиента. • Стратегия фокусирования - выбор узкой ниши и работа только в ней.
Подведение итогов
На этом этапе мы должны определить сильные и слабые стороны конкурентов с точки зрения электронного маркетинга. Далее решаем, кого из конкурентов мы можем атаковать, кого избегать, а с кем, наоборот, можем объединиться, чтобы вместе формировать рынок и повышать спрос на свой продукт. Теперь выносим в отдельный список работы, которые стоит провести в рамках своего проекта. В будущем мы должны проанализировать реакцию конкурентов на наши маркетинговые активности и сегментировать их по типу поведения. Неторопливый конкурент - компании, которые вообще игнорируют действия коллег или же ответная реакция не поступает длительное время. Причины - недостаточность ресурсов для ответной реакции, уверенность в лояльности своих клиентов или банальное незнание ситуации на рынке. Разборчивый конкурент - компании с выборочной реакцией. Они уделяют внимание только отдельным аспектам маркетинговых активностей конкурентов. Агрессивный конкурент - компании, обладающие всеми ресурсами для постоянного мониторинга рынка и быстро реагирующие на любые действия со стороны конкурентов. Непредсказуемый конкурент - эти компании не придерживаются ни одной из вышеперечисленных моделей. Реакцию предсказать тяжело.
Подведение итогов
После этого шага мы должны составить отдельный документ по конкуренту, где подведены итоги конкурентного анализа, выписаны инсайты, составлен список возможных работ в рамках маркетинга и простроена дифференциация между вашей компанией и конкурентом.
В дальнейшем этот документ должен пополняться данными, которые вы будете получать впоследствии. В идеале, в одной папке должен быть итоговый файл со сравнением всех конкурентов и отдельные папки по каждому из коллег, в которой уже хранится итоговый файл, коммерческие материалы, записи разговоров тайного покупателя и т.д. Своеобразное досье.
Подведение итогов
Один раз сделал и забыл?
НЕТ!
Анализ конкурентов 1 раз?
Спасибо за внимание!
[email protected] – пишите www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить @GavrikovAndrey - фолловьте www.completo.tv - смотрите видео www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации
