Фирсова Елена "Кластеризация и прогнозирование контекстной рекламы"

Кластеризация в прогнозировании контекстной рекламы

Опыт Origami

Фирсова Елена2015

Интерфейс рекламных кампаний

Быстрый просмотр параметров эффективности

Кластеризация в прогнозировании

Прогнозирование

• использование в оптимизации ставок

• проблемы прогнозирования

Кластеризация

• ограничения на применение метода

• виды кластеров

• параметры кластеризации

• примеры кластеров

• применение кластеризации при проработке рекламных кампаний



Этапы оптимизации ставок

Сбор статисти

киПрогноз Расчет

ставки

Можно ли обойтись без прогнозирования?



Проблемы прогнозирования

Необходимо принимать решения в условиях недостаточной информации

Идеальная ситуация

• рекламные кампании не корректируются

• доступна статистика за длительный период

• статистики достаточно для принятия решения

Реальная ситуация

• непрерывно вносятся изменения в кампании

• накопленная статистика теряет актуальность

• Проблема «длинного хвоста»



Кластеризация

Движение от общего к частному

1. Разделение запросов на группы

2. Использование статистики группы для принятия решения по каждой ключевой фразе



Ограничения в применении

Что прогнозируем

• CTR

• Конверсию

• Средний чек

Где применять

• Автоматизированные системы управления ставками

• Ручное управление ставками



Параметры кластеризации

Не иерархические

• По наличию продающих добавок

• по количеству слов – 1 слово, 2, 3, 4 и более

• по типу соответствия – В кавычках и без

• По количеству минус-слов

• По странице приземления– Товары, категории

• По частотности

• Кластеризация на основе близости выдачи поисковых систем

• И мн.др.

Иерархические

• По категории– Детские товары -> Транспорт ->

Коляски -> …

• По региону показа – Россия -> Центр -> Москва

• Кластеризация по нескольким параметрам– Двухсловные запросы с продающими

добавками

Кластеризация по наличию продающих добавок

Продающие добавки

Количество

конверсий

Конверсия,%

купить 40 532 3,80%

продажа 11 562 5,95%

доставка 3 054 7,48%

Кластеризация по количеству слов в запросе

Количество слов


конверсий


1 5 072 2,46%

2 31 176 2,79%

3 43 128 3,39%

4 43 692 3,79%

Кластеризация по количеству минус-слов в запросе

Количествоминус-слов


конверсий


0 109 304 3,01%

1-2 42 683 3,48%

3-4 22 762 3,94%

5 и более 119 150 4,27%



Применение

Кластеры с самыми хорошими показателями

• высокие ставки

• добавление новых ключевых слов

Кластеры с самыми низкими показателями

• низкие ставки

• чистка семантики


Быстрый просмотр параметров

Выводы

Кластеризация применима:

• для эффективного управления ставками

• для оптимизации рекламных кампаний

• при работе с длинным хвостом

• в условиях небольшого объема статистики

• при наличии большого количества изменений в кампаниях

• при работе с сезонными тематиками

С уважением

Фирсова ЕленаДиректор по продукту Origamiмоб.: +7(903)[email protected]

Marketing

Фирсова Елена "Кластеризация и прогнозирование контекстной рекламы"