Алексей Довжиков - "Портфель или не портфель? Вот в чем вопрос"

Алексей ДовжиковeLama.ru

тел: +7 (812) 449-89-07+7 (499) 270-27-90

e-mail: [email protected]

Портфель или не портфель? Вот в чем вопрос

Подходы к управлению ставками

• Выжимаем минимальную стоимость из нужной позиции

Автоматическое управление ставками

3

Оптимизация бюджета на 10 – 60 %

Настройка «шага»

«Расписание» ставок

+ учет SEO

4

позиции в SERP

Корректировка


• Выжимаем минимальную стоимость из нужной позиции• Работаем по линейным

правилам

Пример правила управления ставками• Если больше 300 переходов, то

Если ROI > KPI • выводим и автоматически удерживаем на

3 строчке Если ROI < KPI • Понижаем ставку до входа в гарантию и

отправляем объявление на проверку

• …• Десятки правил от Показов, CTR, CPO и

других показателей 6


• Выжимаем минимальную стоимость из нужной позиции• Работаем по линейным

правилам• Портфельное управление

Задача• Максимум продаж при CPO = $20

Фраза Позиция CPO Кол-во заказов

Шины R16 Спец. $20 15

Гарант. $10 10

Шины nokian

Спец. $25 20


Решение по правилам

• 25 заказов не ДОРОЖЕ $20Фраза Позиция CPO Кол-во

заказов



Шины nokian

Спец. $25 20


Решение по оптимизации портфеля• 30 заказов В СРЕДНЕМ ПО $20

($10*10+$25*20)/30 = $20Фраза Позиция CPO Кол-во

заказов



Шины nokian

Спец. $25 20


А был ли мальчик?• ЗадачаМаксимум продаж при CPO = $20

• Почему СPO = $20 ?Дороже не выгодно

• Предположим, прибыль с заказа $23CPO = $20 чтобы зарабатывать $3

Решение по оптимизации портфеля


Доходc заказа

Доход Итого

Шины R16

Спец. $20 15 $3 $45

Гарант. $10 10 $13 $130

Шины nokian

Спец. $25 20 -$2 -$40

Гарант. $20 10 $3 $30

• $90 в случае с предыдущим портфелем





Шины R16

Спец. $20 15 $3 $45

Гарант. $10 10 $13 $130

Шины nokian

Спец. $25 20 -$2 -$40

Гарант. $20 10 $3 $30

• $160 Оптимум





Шины R16

Спец. $20 15 $3 $45

Гарант. $10 10 $13 $130

Шины nokian

Спец. $25 20 -$2 -$40

Гарант. $20 10 $3 $30

Правильная постановка задачи

• Максимум продаж при CPO = 20

• Максимум продаж при доходе с продажи в $ХХ(Либо максимум продаж при бюджете)

Портфель или не портфель

16

Но если очень хочется• В таком ВЫРОЖДЕНОМ понимании портфельной

теории

• Задача сводится к линейному программированию и может быть решена/автоматизирована студентом 3 курса Политеха

• Некоторыми системами и платформами подается наружу как КРУТАЯ АВТОМАТИЗАЦИЯ ПОРТФЕЛЯ

Где подвох?

Схема работы

Анализ и прогнозирование

• Прогнозируем CTR, CPC, Клики, СPO, ROI доход и т.д. для каждой фразы

Управление ставками

• Формируем портфель

• Выполняем правила

Данных нет :(• Большая часть запросов будет

иметь статистику, недостаточную для определения Расходов и CPOМало данныхДанные растянуты во времени

Что делать• Кластеризовать и

прогнозировать• А это значит, что для большей

части запросов мы имеем не точные показатели, а данные с определенной достоверностью

22

Настоящий портфель

24 августа 1927• Совершил прорыв

в построении эффективного портфеля

• Ввел понятие Efficient frontier

ГАРРИ МАКС МАРК ВИЦО́�

Разница подхода• Позволяет учитывать

Риски Достоверность Дисперсию Среднеквадратичное отклонение

• И формировать портфель с максимальной доходностью в заданных рисках

Efficient frontier

• Решается методом множителей Лагранжа

• Максимум прибыли с погрешностью 80%

Постановка задачи


Доход с заказа

Погрешность

Шины R16

Спец. $20 15 100 10%

Гарант. $10 10 100 50%

Шины nokian

Спец. $25 20 200 30%

Гарант. $20 10 200 80%

• Максимум прибыли с погрешностью 80%

Решение задачи


Доход с заказа

Затраты

Шины R16

Спец. $20 15 100 10%

Гарант. $10 10 100 50%

Шины nokian

Спец. $25 20 200 30%

Гарант. $20 10 200 80%

28

Соль• Основная проблема - это прогноз

данных, а не расчет ставок• В такой ситуации любой подход - это

ЭВРИСТИЧЕСКИЙ АЛГОРИТМ, т.е. дает лучший результат в большинстве случаев, но не всегда

• Все текущие системы автоматизации по портфелю - это BlackBox

Соль• Похоже ???

что с портфелями никто по-настоящему не работает, а текущая реализация оптимизации портфеля в контексте - это ПРОМО, вполне заменяемое набором линейных правил/алгоритмов, в СЛУЧАЕ наличия хорошо предсказанных данных

Всемолодцы

Как должно быть

Анализ

•Раз в сутки•Кластериузем•Прогнозируем CTR, CPC, Клики, СPO, ROI доход и т.д. для каждой фразы

Рассчитываем оптимальный портфель

•Раз в сутки или по требованию

•Бюджет и максимальная ставка на каждую фразу с учетом, позиции, времени суток и других параметров

По правилам следим за исполнением бюджета портфеля

•Раз в час•Проверяем исполнимость портфеля и корректируем параметры биддера или инициируем перерасчет портфеля в случае невыполнимости

Меняем ставки

• раз в 10 минут• меняем ставки с учетом заданной стратегии по минимально доступным значениям

АКЦИИ И БОНУСЫ

Предмет 1• Отметка 1• Отметка 2

Бесплатное создание рекламной кампании

• При пополнении от 10 000 руб.

34http://eLama.ru/webinar/

Marketing

Алексей Довжиков - "Портфель или не портфель? Вот в чем вопрос"